12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan

suatu produk. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat dengan produk atau suatu nilai yang akan

ditawarkan pada konsumennya sesuai dengan segmen dan target yang ditujunya.

Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk mempromosikan,

menciptakan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit

bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan

akan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:407) adalah sebagai

berikut : “Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan

distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan

tujuan organisasi.”

Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchory Achmad

(2010:2), adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu sistem total dan

kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.”

Dari dua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

bukan hanya meliputi kegiatan penjualan saja tetapi mencakup juga kegiatan-

13

kegiatan yang berkaitan dengan usaha produsen memuaskan keinginan konsumen

dalam proses pertukaran sehingga produsen akan mendapakan laba.

2.2 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yaitu marketing mix atau

yang sering disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran mempunyai

peranan yang cukup penting dalam pemasaran karena dengan bauran pemasaran

perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan menghasilkan laba dengan cara

memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri

dari semua variabel yang dapa dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan

pelanggan yang merupakan sasaran pasarnya.

Menurut Alma (2009:205),”Marketing mix merupakan strategi

mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal

sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.”

Sedangkan menurut Kotler (2009:119) bauran pemasaran adalah sebagai

berikut : “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dalam mencapai tujuan pemasaran

yang efektif, baik dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen.

14

Jadi, keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan

dalam mengkombinasikan semua variabel dari marketing mix.

Menurut Kotler dan dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:10)

bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, dan

Promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas

adalah :

1. Product

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen.

2. Price

Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk

memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk

atau jasa.

Harga yang ditawarkan kepda konsumen harus sesuai dengan pandangan

konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut.

Harga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga

mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing

dengan perusahaan lainnya.

3. Place

Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen

sasaran.

15

4. Promotion

Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar

sasaran.

2.3 Merek (Brand)

Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang

penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena dengan pemberian

merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut.

Dengan pemberian merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk

membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena

jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan

menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain

itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar

yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk, pada

posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran

distribusi, dan promosi.

2.3.1 Pengertian Merek

Merek merupakan salah satu unsur penting yang dapat membantu proses

pemasaran di suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih

16

jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian merek menurut

beberapa ahli sebagai berikut :

Menurut Kotler (2010:258), definisi merek adalah “Merek adalah suatu

nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau

sekelompok penjual untuk mendiferensiasikan barang atau jasa dari pesaing.”

Sedangkan menurut Alma (2007:147), “Merek adalah suatu tanda atau simbol

yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-

kata, gambar, atau kombinasi keduanya.”

Dari kedua definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pemberian

suatu merek terhadap produk atau jasa dimaksudkan untuk membedakan antara

produk satu dengan produk yang lainnya yang dikeluarkan oleh pesaing dan juga

untuk memberikan kemudahan pada konsumen dalam mengidentifikasi produk

yang diinginkannya.

Menurut Kotler (2005:82) tingkatan merek dibagi menjadi enam, yaitu :

1) Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu untuk dikelola dan

diciptakn agar pelanggan dapat mngetahui dengan pasti atribut-atribut apa

saja yang terkandung dalam suatu merek.

2) Manfaat

Merek memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli

atribut tetapi juga membeli manfaat.

17

3) Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkelas, sehingga dapat mencerminkan pengguna dari merek tersebut.

4) Budaya

Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.

5) Kepribadian

Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya.

6) Pemakaian

Merek menunjukan jenis pemakai merek tersebut, itulah sebabnya para

pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk

penggunaan mereknya.

Dengan enam tingkatan merek tersebut, pemasar harus menentukan pada

tingkat mana akan meletakan identitas merek. Kesalahan yang sering dilakukan

oleh pemasar adalah dengan hanya mempromosikan merek saja. Hal ini akan

mengakibatkan :

1) Pembeli tidak tertarik pada atribut merek tetapi lebih tertarik dengan

manfaat dari merek tersebut.

2) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.

3) Atribut yang sekarang, mungkin nanti akan kurang bernilai.

18

2.3.2 Karakteristik Merek

Setiap perusahaan dalam menciptakan suatu merek (Brand) sudah pasti

akan mengutamakan keunggulan produk mereka sendiri dengan tujuan untuk

menonjolkan produk mereka di bandingkan dengan perusahaan-perusahaan

pesaing. Dengan berhasilnya suatu perusahaan memperkenalkan produk, akan

memudahkan bagi para konsumen untuk memilih dan menggunakan produk mana

yang akan di pilih lalu di gunakan.

Dan dengan demikian, Freddy Rangkuty menjelaskan dalam bukunya

“The Power of Brands” beberapa karakteristik merek adalah sebagai berikut:

1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang

singkat sangat mudah membantu.

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.

4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing.

5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum.

Suatu brand atau merek yang baik harus memenuhi kriteria-kriteria diatas

meskipun pada kenyataannya tidak semua merek dapat memenuhi kriteria-kriteria

tersebut. Tetapi perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria

tersebut agar perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek terhadap

produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.

19

2.3.3 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen (Keller dalam Tjiptono,

2007:20). Bagi produsen, merek bermanfaat sebagai berikut :

1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses pelacakan produk bagi

perusahaan, terutama dalam pengorganisasian dan pencatatan akuntansi.

2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4) Makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

5) Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak konsumen.

Sedangkan bagi konsumen, manfaat merek seperti :

1) Identifikasi sumber produk.

2) Penempatan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.

3) Pengurang resiko.

4) Penekan biaya pencarian.

5) Signal kualitas.

6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra.

20

7) Janji atau ikatan khusus dengan produsen.

2.4 Keputusan-keputusan dalam Branding

2.4.1 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)

Pemilihan merek untuk suatu jenis produk perlu diperhitungkan secara

matang, karena pemilihan merek mempunyai pengaruh terhadap penjualan

produk. Nama merek harus dapat mencerminkan dari produk itu sendiri baik dari

kualitas produk, fitur yang ditawarkan dari produk itu sendiri agar konsumen

merasa puas dengan produk tersebut. Menurut Kotler (2010:280-281) ada

beberapa keputusan penerapan merek yaitu :

1) Nama masing-masing

Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tersebut tidak mengkaitkan

reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal dan

tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama, atau citra perusahaan tidak

akan rusak.

2) Nama keluaga selimut

Nama keluarga selimut mempunyai keuntungan biaya pembangunan

karena tidak diperlukan biaya penelitian “nama” atau pengeluaran iklan

besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.

3) Nama keluarga terpisah untuk semua produk

Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda jauh

seperti ini, pemberian satu nama selimut sering kali tidak dilakukan.

21

perusahaan-perusahaan sering menemukan nama keluarga yang berbeda

dalam kelas produk yang sama.

4) Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk

Nama Perusahaan dicantumkan dalam nama produk yang dikeluarkan.

2.4.2 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Desicion)

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek ,yaitu:

1) Perluasan Lini (line Extension)

Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk

tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan

dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya

dengan tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,

ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umunya perkenalan produk

baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila

perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan

ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan

baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan

ingin mengalahkan pesaing.

Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa

Bawang serta kacang Garuda Kulit.

2) Perluasan Merek (brand extension)

Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk

menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu

22

kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah

keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat

dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya

dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan

untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek

dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk

membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. Contoh: Produk

sabun mandi lifeboy, shampoo lifeboy.

3) Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan

berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada

berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk

mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik

lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi

brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang

rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan

merek sampingan (flanker brand. Multi brand dapat juga terjadi akibat

warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi

oleh perusahaan tersebut.

4) Merek Baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu

punmerek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau

apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut.

23

Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek

yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun

demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru

biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih lagi untuk

sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi

5) Merek Bersama (co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-

branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Co-

branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung

dalam satu penawaran. Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang

satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat

para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk

kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat

menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya dengan merek

lain.

Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukan co- branding

dengan Danone. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu

perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat

tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek

tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditengah-tengah

persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan

repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera

24

konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring

dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.

2.5 Citra Merek (Brand Image)

2.5.1 Pengertian Citra Merek

Citra merek atau brand image pada dasarnya hasil pandang atau persepsi

konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan

perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya.Citra merek memperlihatkan

persepsi yang akurat dari suatu merek.

Menurut Kotler (2009:403) brand image adalah Persepsi dan keyakinan

yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang

tertanam dalam ingatan konsumen. sedangkan menurut Shimp dalam Radji

(2009:18) citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika

mengingat sebuah merek tertentu. Dari beberapa definisi tersebut, penulis

menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada dibenak konsumen mengenai

merek berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut.

2.5.2 Manfaat Citra Merek

Sutisna & Prawita (2001) dalam Widianingsih (2009) menjelaskan

bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut:

1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin

untuk melakukan pembelian,

25

(2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra

positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan

(3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika

citra produk yang telah ada positif.

2.5.3 Diferensiasi Brand Image

Citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan lewat segala media komunikasi

yang dimiliki. Dalam buku Kotler (2004;338) media utama untuk

mengomunikasikan citra adalah:

1. Lambang (simbol)

Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat.

Perusahaan dapat memiliki simbol seperti Apple Computer. Merek juga

dapat dibangun sekitar orang-orang terkenal seperti Parfum Paris Hilton

dan perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasian,

misalnya Merah (Timnas Indonesia) atau Hijau (Starbucks Coffee)

2. Media

Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang penyampaian suatu

cerita suasana hati, pertanyaan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang

lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, dan katalog, serta

kartu nama.

26

3. Suasana

Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat

lainnya. Misalnya, hotel-hotel Hyatt Regency mengembangkan suatu citra

tersendiri melalui lobby atriumnya dan harus tampak ramah dalam

memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna, material, dan

perabotan yang tepat.

4. Peristiwa

Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan

yang disponsorinya. Misalnya, merek minuman terkemuka Pocari Sweat

yang tampil menonjol dengan mensponsori acara-acara olahraga

kesehatan.

2.5.4 Komponen Brand Image

Menurut Joseph Plummer dalam Lutiary Eka Ratri (2007:54),

Komponen brand image terdiri atas tiga bagian, yaitu;

a) Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang

berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti simbol, design,

teknologi yang digunakan, nama yang digunakan, dan lain-lain.

b) Consumer benefits (Keuntungan konsumen/manfaat) yang

merupakan kegunaan produk dari merek tersebut. Seperti manfaat

yang diberikan produk dari merek tersebut.

27

c) Brand personality (Kepribadian merek) merupakan kepribadian

bagi para penggunanya. Seperti respon pengguna/konsumen

setelah menggunakan merek tersebut.

2.5.5 Proses Terbentuknya Citra merek

Menurut Rangkuti (2004 : 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda

dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang

kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan

mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun

suatu fondasi merek adalah sebagai berikut:

a) Memiliki positioning yang tepat.

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value

(termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi

nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi

nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu

untuk semuaaspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar

menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi

juga harus menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan,

sehingga mampu memuaskan pelanggan.

b) Memiliki brand value yang tepat

Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat

dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand

value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih

28

cepat berubah dibanding dengan brand positioning, karena brand personality

mencerminkan perubahan selera konsumen.

c) Memiliki konsep yang tepat untuk mengkombinasikan brand value dan

brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep

yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena

berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk

yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat

mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning

yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.

2.6 Perilaku Konsumen

2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen sebagai obyek utama dari promosi penjualan, merupakan satu

hal yang harus mendapat perhatian serius dari seorang pemasar atau perusahaan.

Sebagian keputusan membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta

yang memegang peranan seperti pengambilan prakarsa, orang yang

mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai.

Tugas perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli

lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah

laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi

tingkah laku tersebut. Pemahaman terhadap semua itu memungkinakan

perusahaan untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif.

29

Schiffman & Kanuk (2007 : 6) mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai berikut : “Consumer behaviours designed as the behaviour that

consumers display in searching for purchasing, using evaluating and disponding

of product and service that they expect will satisfy their needs.”

Menurut Kotler & Keller (2009 : 190), pengertian perilaku konsumen

yaitu : “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok

dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide

atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.”

Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen

merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka

harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

2.7 Keputusan Pembelian

2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan bukan

hanya proses pembeliannya saja. Oleh karena itu kita perlu mengetahui definsi

keputusan pembelian menurut para ahli yaitu :

Kotler & Keller (2007 :240) menyatakan bahwa keputusan pembelian

yaitu : “Suatu tahap dimana para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen dapat membentuk niat

membeli merek yang paling disukai.”

30

Menurut Schiffman & Kanuk yang dikutip oleh Sumarwan (2003 : 289),

keputusan pembelian adalah : “Pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih

pilihan alternatif.”

Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan

suatu merek diantara dua atau lebih alternative.

2.8 Perilaku Pembelian

2.8.1 Tipe Perilaku Pembelian

Menurut Kotler (2002 : 202) ada empat tipe perilaku konsumen dalam

membeli sebuah produk, yaitu :

1. Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen menempuh perilaku membeli yang kompleks bila mereka

semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan

penting diantara beberapa merek produk yang ada. Para pemasar

produk mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam, yaitu harus

memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari para

konsumen yang melakukan pertimbangan mendalam. Pemasar perlu

mengembangkan strategi untuk membantu pembeli dalam mempelajari

ciri-ciri dari golongan produk dan tingkat kelapangan secara efektif.

2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan

Pembeli akan memilih pemilih produk yang tersedia, akan tetapi dia

akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah

membeli, konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berusaha

31

untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokkan.

Implikasi situasi tersebut bagi pemasar bahwa penentuan harga, lokasi

yang baik dan tenaga jual yang efektif adalah penting untuk

mempengaruhi pilihan merek.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Terbukti bahwa konsumen yang tidak terlibat dalam keputusan yang

mendalam (low invovement) bila membeli sesuatu yang harganya

relatif murah atau produk yang sudah sering dibeli, misalnya sabun

mandi, dalam hal ini pemasar memerlukan keterlibatan rendah dengan

sedikit perbedaan merek, akan menjumpai keefektifan dalam

memanfaatkan promosi.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Dalam beberapa situasi pembelian, keterlibatan konsumen yang rndah,

tetapi ditandai dengan perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi ini

konsumen sering melakukan penggantian merek, yang terjadi adalah

memperoleh keragaman, bukan karena tidak puas.

2.8.2 Model Perilaku Pembeli

Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau

faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen.

Oleh sebab itu pperusahaan pun harus dapat mengetahui perilaku konsumen

tersebut, terutama mengenai informasi, mengenai siapa yang membuat keputusan

32

pembelian, tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses

keputusan pembelian.

Perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seorang dalam

rangka beraksi terhadap rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan

tersebut biasa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Untuk itu

perusahaan perlu memahami model perilaku pembelian. Menurut Kotler &

Kelller (2007 : 226) model perilaku pembelian sebagai berikut :

Gambar 2.1

Model Perilaku Pembeli

Sumber : Kotler & Kelller (2007 : 226)

MARKETING

STIMULI

*Product &

Service

*Price

*Distribution

*Communicat

ions

OTHER

STIMULI

*Economic

*Technological

*Political

*Cultural

CONSUMER

PSYCHOLOGY

*MOTIVATION

*PERCEPTION

*LEARNING

*MEMORY

CONSUMER

CHARACTERISTIC

S

*Cultural

*Social

*Personal

*Product Choice

*Brand Choice

*Dealer Choice

*Purchase

Amount

*Purchase

Timing

*Purchase

Methode

*Problem

Recognition

*Information

Search

*Evaluation of

Alternatives

*Purchase

Decision

*Post Purchase

Behaviour

PURCHASE

DECISION

BUYING DECISION

PROCESS

33

2.8.3 Proses Keputusan Pembelian

Kotler & Keller (2007 : 235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap

yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu

seperti terilhat pada gambar 2.2 berikut ini :

Gambar 2.2

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2007:235)

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Rangsangan internal seperti lapar, haus, mencapau titik

tertentu dan menjadi dorongan. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh

rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat

roti yang segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu

mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dapat mengidentifikasi

rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori

produk, pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran

yang dapat menumbuhkan minat konsumen.

Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian

Informasi

Pengevaluasian

Alternative

Keputusan

Pembelian

Perilaku Setelah

Pembelian

34

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhan akan terdorong untuk mencari

informasi lebih banyak. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung

pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimilikinya,

kemudahan mendapatkan dan nilai yang dibelrikan pada informasi

tambahan, dan kepuasan dalam pencarian informasi tersebut.

3. Evaluasi Alternatif

Model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses

yang berorientasi kognitif yaitu mereka menganggap konsumen

membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan

rasio. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen.

Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Menurut Sciffman & Kanuk (2007 : 558), bahwa tindakan pemilihan

terdiri dari 2 atau lebih alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian

adalah untuk memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan

yang ada.

35

5. Perilaku Setelah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan

mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen

tersebut juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah pembelian

dan penggunaan produkyang akan menarik minat pasar.

Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat

untuk membeli suatau produk yang paling disukai. Menurut Philip Kotler

(2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan

kepuutusan pembelian, seperti gambar dibawah ini :

Gambar 2.3

Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber : Philip Kotler (2009 : 187)

Dari gambar 2.3 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada

dua faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap

orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seorang akan bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain

Sikap Orang

Lain

Evaluasi

Alternatif

Niat

Pembelian

Faktor situasi

yang tidak

terantisipasi

Keputusan

Pembelian

36

terhadap alternatif yang disukai konsumen. (2) Motivasi konsumen untuk

menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat

akhirnya konsumen membatalkan keputusan pembeliannya terhadap suatu produk.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari

suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.

Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,

ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Konsumen

mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran

keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan pengumpulan preferensi.

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen cepat membuat sub-keputusan

pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang disukai), keputusan kuantitas

(jumlah pembelian produk dalam unitnya), keputusan waktu dan keputusan

metode pembayaran.

Kotler & Keller (2007 : 262) membedakan lima peran yang dimainkan

orang dalam keputusan pembelian :

1. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau jasa yang bersangkutan.

3. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan.

37

4. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap

komponen pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana

membeli dan dimana akan membeli.

5. Approver : Orang yang mempunyai hak dalam pengambilan keputusan

pembelian.

2.9 Penelitian Terdahulu

Penelitian ini juga pernah di angkat sebagai topik penelitian oleh beberapa

peneliti sebelumnya. Maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari penelitian-

penelitian terdahulu atau sebelumnya yang dapat dijadikan sebagai acuan bagi

peneliti dalam melakukan penelitian ini.

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

Nama Judul Penelitian Variabel yang

digunakan

Keterangan

Rizki Nurafdal

Mustikarillah (2011)

Pengaruh Brand

Image Terhadap

Pengambilan

Keputusan Pembelian

Mobil Toyota Rush

Pada PT. Hadji Kalla

di Makassar

Brand Image (X),

Keputusan Pembelian

(Y)

Metode yang digunakan

pada penelitian ini

adalah metode regresi

sederhanauntuk melihat

pengaruh dari Brand

Image terhadap

pengambilan keputusan

pembelian mobil

Toyota Rush dan

menggunakan koefisien

korelasi untuk melihat

seberapa besar

pengaruh Brand Image

terhadap pengambilan

keputusan pembelian

38

mobil Toyota Rush

pada PT. Hadji Kalla di

Makassar.

Berdasarkan hasil

analisis diketahui

bahwa pengaruh dari

Brand Image terhadap

pengambilan keputusan

pembelian mobil

Toyota Rush tergolong

kuat dilihat dari nilai r

= 0,780.

Hasil perhitungan

koefisien korelasi

menunjukkan nilai

rsquare = 0,608 berarti

menunjukkan bahwa

sebesar 60,8%

pengambilan keputusan

pembelian mobil

Toyota Rush

dipengaruhi oleh

Brand Image,

sedangkan sisanya

39,2% dipengaruhi oleh

faktor lain yang tidak

diketahui.