BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran ...

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan

mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari

pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno

sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan

kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan,

mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi

pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan

jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.

Drucker (dalam Kotler dan Armstrong, 2008 : 6) ”tujuan pemasaran adalah

membuat penjualan tidak diperlukan lagi”. Penjualan dan iklan hanyalah bagian

dari bauran pemasaran yang lebih besar seperangkat sarana pemasaran yang

bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan

dengan pelanggan.

Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses

penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian

pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas daripada pengertian tersebut.

Didefenisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana

pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis

Universitas Sumatera Utara

yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran

muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Berikut ini adalah

pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:

Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu

“sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.

Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah “suatu proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai

satu sama lain”.

Pemasaran, menurut Tjiptono (2008 : 5) adalah “fungsi yang memiliki

kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya

memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu,

pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan

organisasi.

Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui

bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling

berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan


mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

2.2 Pergeseran Paradigma Pemasaran

Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan

kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan

perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan

perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang.

Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran

menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan

manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian

dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan

kepada empat aspek tersebut.

Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran

paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau

pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan. Aspek-aspek yang

berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti

kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.

Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui

bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka

panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan

pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang

dirasakan (Tjiptono, 2008 : 24). Kepuasan pelanggan merupakan darah


kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan

beberapa manfaat sebagai berikut:

a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,

b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang,

c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan,

d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan,

e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan,

f. Meningkatkan laba.

2.3 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis

terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang

diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62). Bauran

pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari

suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting

untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.

Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok

variabel yang disebut 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi

(place), dan promosi (promotion).

Berdasarkan defenisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa

bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel

tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-


bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat

dalam Gambar 2.1 berikut:

Produk Harga Ragam Daftar Harga Kualitas Diskon Desain Potongan Harga Fitur PeriodePembayaran Nama Merek Persyaratan Kredit Kemasan Layanan

Promosi Tempat Iklan Saluran Penjualan Pribadi Cakupan Promosi Penjualan Pemilahan Hubungan Masyarakat Lokasi

Persediaan Transportasi Logistik

Sumber: Kotler (2008 : 62) Gambar 2.1

Empat P Bauran Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran

pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk

mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi

konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis p erusahaan untuk

menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.

2.3.1 Produk (Product)

Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang

terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan,

pelayanan, jaminan dan pengembalian atau juga merupakan kebutuhan dan

Pelanggan sasaran

Positioning yang diharapkan


keinginan pembeli. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program

pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.

Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut

tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah “kombinasi

barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. Sedangkan

menurut Tjiptono (2008 : 95) produk ialah “ segala sesuatu yang dapat ditawarkan

produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi

pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.

Produk harus dipandang sebagai pemecah masalah jika mereka dibeli

karena manfaat yang dihasilkannya, bukan karena produk itu semata. Produk

meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk

meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas

sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi

melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk

dapat pula didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh

produsen melalui hasil produksinya.

2.3.1.1 Tingkat Produk

Menurut Tjiptono (2008 : 96), dalam merencanakan penawaran atau

produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (lihat Gambar 2.2),

yaitu:


1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan

dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk

yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan

disepakati untuk dibeli.

4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang

dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat

memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin

dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

LEVEL PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN

Sumber: Tjiptono (2008 : 97) Gambar 2.2

Tingkat Tingkatan (Level) Produk

PRODUK UTAMA Manfaat

PRODUK GENERIK

PRODUK HARAPAN

PRODUK PELENGKAP

PRODUK POTENSIAL

Fungsional

Kelayakan

Kepuasan

Masa Depan


Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat

barang berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian

kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika

mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan

inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian, mereka

harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk

menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.

2.3.1.2 Klasifikasi Produk

Menurut Daryanto (2011 : 50) klasifikasi produk terdiri atas:

1. Produk Konsumen

Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.

Produk ini dibagi lagi ke dalam 4 (empat) kelompok yaitu:

a. Produk Sehari-hari (convenience products)

Produk sehari-hari adalah barang atau jasa yang biasa dibeli pelanggan

dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat dan untuk memperolehnya

tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. Karakteristik dari produk

yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah konsumen dengan

mudah berganti merek karena masyarakat sering memperoleh

informasi baru dari pelbagai media (radio, televisi, koran, dan lain-

lain) dan harganya relatif murah. Produk ini meliputi:

1) Produk Kebutuhan Pokok adalah produk yang dibeli konsumen

secara teratur.


2) Produk Impuls adalah produk yang dibeli dengan sedikit

perencanaan atau usaha untuk mencari.

3) Produk Keadaan Darurat adalah produk yang dibeli ketika

konsumen membutuhkan.

b. Produk Belanjaan (shopping products)

Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah mereka

membandingkan, baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya dari

pedagang lainnya. Karakteristiknya antara lain, adalah pembeli sangat

mempertimbangkan penampilan fisik produk (physical attributes),

pelayanan purna jual (after sales services), harga (price), gaya (style)

dan tempat penjualan. Produk ini meliputi:

1) Produk Homogen adalah produk yang mempunyai mutu sama,

tetapi harganya cukup berbeda.

2) Produk Heterogen adalah produk yang mana konsumen

memandang sifat produk lebih penting daripada harga.

c. Produk Khusus (speciality products)

Adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewa atau

unik sehingga pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi dan

rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya.

d. Produk yang tidak dicari (unsought products)

Kelompok produk adalah produk yang keberadaannya dan juga

kemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen

biasanya tidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya. Oleh


karena itu, tidak banyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok

ini.

3 Produk Industri

Adalah produk yang dibeli oleh individu/organisasi untuk diproses lebih

lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk Industri ini

meliputi:

a. Bahan dan Suku Cadang (material and parts)

Produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat

pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut

dalam proses manufaktur.

b. Barang Modal (capital items)

Produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk

barang yang dibangun dan peralatan tambahan.

c. Perlengkapan dan Jasa (supplies and services)

Produk industri yang sama sekali tidak masuk ke dalam produk akhir.

2.3.2 Harga (Price)

2.3.2.1 Pengertian Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. “Harga merupakan satu-

satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan


promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran” (Tjiptono, 2008 : 151).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) “harga adalah jumlah uang yang harus

dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”.

Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat

fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga bias diungkapkan dengan

berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah,

honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah

satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang

ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan

sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang

dirasakan atas suatu barang atau jasa.

Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat

dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran

nilai kepada pelanggan. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga memiliki

enam tujuan yaitu:

1. Bertahan hidup

2. Maksimalisasi laba jangka pendek

3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek

4. Pertumbuhan penjualan maksimum

5. Menyaring pasar secara maksimum

6. Unggul dalam suatu produk


Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi

penetapan harga. Harga terdiri dari komponen-komponen daftar harga, diskon,

potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.

2.3.2.2 Orientasi Penetapan Harga

Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu:

1. Berorientasi pada laba

a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih

b. Untuk memaksimalkan laba

2. Berorientasi pada penjualan

a. Untuk meningkatkan penjualan

b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan

penjualan

3. Berorientasi pada status quo

a. Untuk menstabilkan laba

b. Untuk menangkal persaingan

2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga

Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:

1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk

mencapai maksimalisasi keuntungan.

2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar).

Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya:

a. Pasar cukup sensitif terhadap harga


b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik

c. Harga turun, pesaing sedikit

3. Market skimming pricing

Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang

tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan

menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan

turun (memerah pasar), syaratnya:

a. Pembeli cukup

b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan

c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing

d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior

4. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal)

Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar

uang kas cepat kembali.

5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran)

Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.

6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi)

Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong

penjualan produk-produk lain. Ada dua macam yaitu:

a. Loss Leader Pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar

mendorong penjualan produk yang lainnya.


b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna

meningkatkan image tentang kualitas.

2.3.2.4 Metode Penetapan Harga

1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata

memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri

dari:

a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang

sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang

diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang

pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur.

b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target

rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang

diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan

dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing) adalah

tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan

beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.

2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan

keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari:

a. Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam pandangan

konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.


b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan

harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.

3. Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi

pada pesaing. Terdiri dari:

a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan

berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.

b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada

tawaran yang diajukan oleh pesaing.

2.3.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:

1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan

terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga

sebuah produk.

2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh

perusahaan.

3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing

4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu

mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat

perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga

yang rendah.

5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu

mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk,

kebijakan promosi, dan saluran distribusi).


6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk

7. Product Line Pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling

berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.

8. Berhubungan dengan permintaan:

a. Cross elasticity positp (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua

macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.

b. Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua

macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan

satu sama lain.

c. Cross elasticity Nol (elastisitas yang nol), yaitu kedua macam produk

tidak saling berhubungan.

9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam

produk mempunyai hubungan dalam biaya.

10. Mengadakan penyesuaian harga:

a. Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan

pangsa pasar, dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih

rendah.

b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus-

terusan di bidang ekonomi, dan permintaan yang berlebihan.

2.3.3 Promosi (Promotion)

Promosi adalah alat bauran pemasaran keempat merupakan komunikasi

yang meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan

dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan salah


satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Kotler dan

Armstrong (2008 : 219) “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.

Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,

dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang

berasal dari informasi yang tepat.

Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan

komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu

memberikan informasi yang benar, dengan demikian maka informasi merupakan

investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.

Berdasarkan uraian tersebut maka promosi memiliki ciri yaitu:

1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk

2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli

3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan

keputusan pembeli.

2.3.3.1 Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (2008 : 221) adalah

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan

promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:


a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,

f. Meluruskan kesan yang keliru,

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,

h. Membangun citra perusahaan

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

a. Membentuk pilihan merek,

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat,

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan,

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan

2.3.3.2 Alat-alat Promosi


Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tuggas-tugas

khususnya. Beberapa tugas khusus itu adalah:

1. Personal selling

2. Mass selling

3. Promosi penjualan

4. Public relation

5. Direct marketing

Masing-masing tugas khusus tersebut dapat diterapkan dengan

memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 2.1.

Tabel 2.1 Alat-alat Promosi

IKLAN PROMOSI PENJUALAN

PUBLIC RELATION

PERSONAL SELLING

DIRECT MARKETING

a. Iklan cetak dan siaran

b. Packaging-outer

c. Packaging-inserts

d. Film e. Brosur dan

buklet f. Poster dan

selebaran g. Direktori h. Cetak

ulang iklan i. Billboard j. Display

signs k. Point-of-

purchase displays

l. Bahan audiovisua

a. Kontes b. Premium

dan hadiah c. Produk

sampel d. Pasar

malam e. Pameran f. Demonstras

i g. Pemberian

kupon h. Potongan

rabat i. Trading

stamps j. Hadiah

bagi langganan

k. Coba gratis l. Jaminan

produk

a. kotak pers b. pidato c. seminar d. laporan

tahunan e. donasi f. sponsor g. publikasi h. hubungan

masyaraka

i. lobbying j. media

identitas k. majalah

perusahaan

l. peringatan peristiwa tertentu

m. berita

a. presentasi penjualan

b. pertemuan penjualan

c. program insentif

d. contoh e. pasar

malam dan pameran dagang

a. katalog b. surat c. telemarketin

g d. electronic

shopping e. kiosk

shopping f. Tv direct

response marketing

g. Radio, magazine, newspaper direct response marketing


l m. Simbol

dan logo

m. Promosi silang

n. diskon

n. aktivitas layanan masyaraka

Sumber: Tjiptono (2008 : 223)

2.4 Strategi Mempertahankan Pelanggan

Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan.

Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang

dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi, strategi dibuat

berdasarkan suatu tujuan. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan

dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi perusahaan dapat

mengembangkan atau mengkombinasikan variabel tersebut ke dalam suatu

rencana strategis yang menyeluruh.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan adalah sebuah perusahaan yang

memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi

pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.

Bukanlah hal yang mudah untuk mempertahankan pelanggan. Ada beberapa hal

yang perlu diperhatikan dalam mempertahankan pelanggan, (Daryanto, 2011 : 11)

yaitu:

1. Biaya kehilangan pelanggan

Empat tahap untuk menganalisis biaya kehilangan pelanggan:

a. Perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya

pelanggan


b. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya

pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bias dikelola dengan

baik

c. Perusahaan harus memperkirakan kehilangan keuntungan dari

pelanaggan yang hilang

d. Perusahaan perlu menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat

kehilangan pelanggan

2. Perlunya mempertahankan pelanggan

a. Karena biaya untuk menarik pelanggan baru sangat mahal

3. Cara mempertahankan pelanggan

a. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok

b. Memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai bauran pemasaran telah lama menjadi perhatian bagi

para peneliti di bidang ilmu pemasaran. Ada beberapa peneliti terdahulu yaitu

peneliti Firmansyah (2004) dengan judul: “Peranan Marketing Mix dalam

Meningkatkan Volume Penjualan pada PT Bostinco Cabang Medan”.

Marketing Mix pada penelitian ini terbukti secara signifikan berpengaruh

positif terhadap volume penjualan. Peranan marketing mix ini menggambarkan

bagaimana peranan dari marketing mix yang berhubungan dalam meningkatkan

volume penjualan. Dengan variabel independen yaitu Produk (X1), Price (X2),

Place (X3), dan Promotion (X4). Dan terdiri dari variabel dependen yaitu volume

penjualan (Y).


Peneliti selanjutnya adalah Sukotjo (2010) dengan judul: “Analisa

Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process dan

Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan

Teta di Surabaya”.

Marketing Mix-7P pada penelitian ini terbukti terdapat pengaruh yang

signifikan secara simultan dan secara parsial terhadap pengambilan keputusan

pembelian produk. Marketing mix-7P ini menggambarkan bagaimana analisa dari

marketing mix-7P yang berhubungan terhadap keputusan pembelian produk.

Dengan variabel independen yaitu marketing mix 7P (X) dan variabel dependen

yaitu keputusan pembelian produk (Y).

2.6 Kerangka Konseptual

Produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 62) ialah “kombinasi

barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. “Harga

merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan

atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat,

dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran” (Tjiptono, 2008 : 151).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 219) “promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang

ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.


Produk yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran diberikan dalam

berbagai kombinasi guna untuk mempertahankan pelanggan, agar pelanggan

merasakan pembaharuan yang terus-menerus sehingga pelanggan tidak merasa

bosan dan pindah ke produk lain. Begitu juga dengan harga, karena memberikan

pemasukan bagi perusahaan, maka perusahaan harus berupaya untuk menawarkan

harga yang tepat bagi pasar sasaran. Promosi juga merupakan suatu strategi untuk

mempertahankan pelanggan karena dapat membujuk/mempengaruhi pasar sasaran

atas produk yang ditawarkannya agar berusaha untuk menerima dan membeli.

Berdasarkan teori pada tinjauan pustaka sebagaimana telah diuraikan,

dapat disusun suatu kerangka konseptual untuk melihat pengaruh bauran

pemasaran sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan.

Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Sumber: Kotler ( 2008) diolah peneliti

Gambar 2.3 Variabel Bauran Pemasaran

2.7 Hipotesis Penelitian

Strategi Mempertahankan Pelanggan (Y)

Promotion (X3)

Price (X2)

Product (X1)


Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan

masalah, yang kebenarannya akan diuji kembali dalam pengujian hipotesis

(Sugiyono, 2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesis

penelitian ini adalah: “Bauran Pemasaran berpengaruh secara positif dan

signifikan sebagai strategi untuk mempertahankan pelanggan pada PT Astra

Internasional Tbk. (Auto 2000) Gatot Subroto Medan”.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran ...

Documents

Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran ...