BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pelanggan

2.1.1 Pengertian Pelanggan

Menurut Greenberg (Turban et al,. 2004, p148), pelanggan adalah inti dari

bisnis dan kesuksesan suatu perusahaan bergantung pada mengelola hubungan

dengan pelanggan secara efektif.

Pelanggan adalah aset penting dalam sebuah organisasi, tidak mungkin

sebuah bisnis bisa berhasil tanpa adanya kepuasan pelanggan, tanpa memelihara

loyalitas mereka untuk berbelanja dan tanpa menjalin hubungan baik antara

pelanggan dan organisasi.[http1]

2.1.2 Nilai Pelanggan

Kunci untuk membangun dan mengembangkan hubungan yang lama dengan

pelanggan yaitu dengan menciptakan nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan.

Pelanggan sering dihadapkan pada sejumlah produk dan jasa yang membingungkan

untuk dipilih. Seorang pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan

customer-perceived value atau nilai yang dirasakan pelanggan. Menurut Kotler dan

Armstrong (2010, p37), nilai yang dirasakan pelanggan adalah evaluasi pelanggan

mengenai perbedaan antara seluruh keuntungan yang diperoleh dan biaya yang

dikeluarkan, relatif berdasarkan tawaran-tawaran bersaing.

9

 

2.1.3 Kepuasan Pelanggan

Banyak definisi berkaitan dengan kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

antara lain disebutkan oleh Tjiptono (2005, p127) yang mengutip pendapat Day,

yaitu : kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap

evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma

kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan oleh pemakai.

Pelanggan yang puas akan lebih mungkin untuk menjadi pelanggan yang

loyal dan memberikan perusahaan sesuatu yang lebih besar dari bisnis. Menurut

Kotler dan Armstrong (2010, p37), kepuasan pelanggan adalah dilihat dari sejauh

mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan pembeli sehingga

dapat menimbulkan perasaan senang atau kecewa pada seorang pembeli. Jika kinerja

produk atau jasa kurang memenuhi harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja

produk atau jasa memenuhi harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja produk atau

jasa melebihi harapan, pelanggan menjadi sangat puas atau senang.

2.1.4 Menciptakan Loyalitas Pelanggan

Dengan menciptakan nilai pelanggan, perusahaan dapat menciptakan

pelanggan yang sangat puas sehingga tetap loyal dan kembali membeli lagi.

Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kesenangan pelanggan.

Pada gilirannya, kesenangan pelanggan tetap akan setia dan berbicara baik kepada

yang lainnya tentang perusahaan dan produk atau jasanya.

Menurut Lovelock dan Wirtz(2006, p366), hubungan yang baik dimulai

dengan kesesuaian antara kebutuhan pelanggan dan kemampuan perusahaan. Proses

dimulai dengan mengidentifikasikan dan menargetkan pelanggan yang tepat.

Perusahaan perlu selektif tentang segmen yang ditargetkan jika perusahaan ingin

10

 

untuk membangun hubungan pelanggan yang baik. Dalam sesi ini, ditekankan bahwa

pentingnya memilih untuk melayani beberapa segmen target dipilih dengan cermat

dan berusaha untuk membangun atau memelihara loyalitas pelanggan.

2.2 Marketing / Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah sebatas menjual dan

mengiklankan. Sekarang ini, berdasarkan Kotler dan Armstrong (2010, p29),

pemasaran harus dimengerti tidak hanya membuat suatu penjualan seperti memberi

tahu dan menjual saja, tetapi dalam arah baru seperti memuaskan kebutuhan

pelanggan. Apabila pemasar memahami kebutuhan konsumen, mengembangkan

produk yang menyediakan nilai pelanggan yang unggul, dan harga, mendistribusikan

dan mempromosikannya dengan efektif, produk atau jasa itu dapat terjual dengan

mudah.

Didefinisikan secara luas, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29),

pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individual dan organisasi

mendapatkan apa yang diperlukan dan diinginkan melalui menciptakan dan

menukarkan nilai dengan yang lain. Di dalam sebuah konteks bisnis yang lebih

sempit, pemasaran meliputi membangun suatu keuntungan, nilai tukar sarat

hubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu, Kotler dan Armstrong (2010, p29)

mendefinisikan pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai

untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat agar dapat

menangkap nilai dari pelanggan sebagai pengembaliannya.

11

 

2.2.2 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran

jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan

tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat pelanggan berhadapan

dengan karyawan sehingga pengawasan terhadap kualitasnya dilakukan dengan

segera pada saat itu. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan fisik. Ketiga, interaksi

antara konsumen dan karyawan adalah penting untuk dapat mewujudkan produk

yang dibentuk.

Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas

pelayanan tertentu. Karena berkaitan erat dengan pelanggan, tingkat kualitas ini

dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Manajemen kualtias jasa

pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk manufaktur. Ada beberapa

faktor yang pelu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan (Rangkuti,

2002, p20) :

1. Merumuskan suatu strategi pelayanan

Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang

dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini dapat dilakukan

dengan merumuskan apa bidang usaha dari perusahaan, siapa pelanggan

perusahaan, dan apa yang bernilai bagi pelanggan.

2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan

Strategi yang telah dirumuskan, kemudian dikomunikasikan kepada pelanggan.

Hal ini dapat membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat

kepentingan yang akan didapatkannya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas

mengenai jenis dan tingkat pelayanan yang akan diperolehnya.

3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

12

 

Meskipun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa

pelayanan tidak mudah, tetapi hal ini perlu diusahakan agar setiap orang

mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.

4. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif

Untuk menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap

ramah, tetapi diperlukan lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari

metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.

5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan

Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan

jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus

memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan

secara terus menerus tentang bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan.

6. Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu,

perusahaan pelu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan

dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan. Informasi

tersebut serta jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei

secara periodik dan sistematis. Survei itu juga bisa menunjukkan dalam hal apa

ketidakpuasan terjadi.

2.2.3 Aktivitas Marketing pada CRM

Terdapat 4 aktivitas marketing yang meliputi CRM (Chaffey, 2009, p482)

yaitu sebagai berikut :

1. Customer selection, berarti mendefinisikan tipe pelanggan yang perusahaan akan

pasarkan. Itu berarti mengidentifikasikan kelompok pelanggan yang berbeda

13

 

untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition,

retention, dan extension.

2. Customer acquisition, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dimaksudkan

untuk membentuk hubungan dengan pelanggan baru.

3. Customer retention, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh

suatu organisasi untuk menjaga pelanggan-pelanggan yang ada.

4. Customer extension, mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang

produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.

Gambar 2.1 The Four Classic Marketing Activities of CRM Sumber : Chaffey(2009, p483)

2.2.4 Aplikasi Marketing pada CRM

Sebuah sistem CRM untuk mendukung 4 aktivitas yang terdiri dari aplikasi

marketing yang berbeda (Chaffey, 2009, p483) antara lain :

1. Sales force automation (SFA)

Perwakilan penjualan yang didukung dalam akun manajemen dan penjualan

berbasiskan telepon melalui alat untuk mengatur dan mencatat permintaan dan

14

 

kunjungan pelanggan. Suatu sistem yang secara otomatis menelusuri semua

langkah yang ada di proses penjualan.

2. Customer service management

Perwakilan dalam kontak pusat memberikan respon terhadap permintaan

pelanggan untuk informasi yang diminta dengan menggunakan internet untuk

mengakses database yang berisi informasi mengenai pelanggan, produk, dan

permintaan-permintaan sebelumnya.

3. Managing the sales process

Ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam suatu konteks B2B

dengan mendukung perwakilan penjualan dari pencatatan proses penjualan

(SFA).

4. Campaign management

Mengelola iklan, surat langsung, e-mail, dan lain-lainnya.

2.3 Customer Relationship Management (CRM)

2.3.1 Aspek dari CRM

Secara sederhana, Customer Relationship Management atau CRM merupakan

perpaduan antara 3 aspek yang saling terkait. Dimana masing-masing aspek dapat

diuraikan sebagai berikut [http2]:

1. Customer, dapat diartikan sebagai pengguna layanan barang dan jasa dari suatu

organisasi bisnis yang menghasilkan manfaat bagi perusahaan tersebut.

2. Relationship, suatu hubungan antara customer dengan perusahaan atau

organisasi bisnis yang dapat berupa interaksi maupun komunikasi dan dapat

terjadi dalam jangka pendek, jangka panjang, secara terus menerus, atau hanya

sekali. Pada umumnya customer yang melakukan hubungan secara berulang itu

15

 

telah memiliki rasa kepercayaan atau kepuasan terhadap bentuk pelayanan suatu

perusahaan.

3. Management, suatu organisasi bisnis dapat memetakan bagaimana perilaku dan

kebiasaan dari customer dengan menggunakan semua jenis data atau informasi

yang diperoleh dari customer. Data dan informasi tersebut dapat digunakan

sebagai nilai tambah bagi perusahaan untuk meningkatkan pelayanan serta dapat

bersaing dengan kompetitor perusahaan.

2.3.2 Pengertian CRM

Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p37), Customer Relationship

Management adalah keseluruhan proses dari membangun dan mempertahankan

hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan

pelanggan yang unggul.

Menurut Chaffey (2009, p482), Customer Relationship Management adalah

suatu pendekatan untuk membangun dan mempertahankan bisnis jangka panjang

dengan pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2006, p144), Customer Relationship

Management memungkinkan perusahaan untuk menyediakan pelayanan pelanggan

yang sangat baik secara real-time melalui penggunaan informasi individual yang

efektif. CRM ini merupakan proses mengelola informasi yang rinci tentang

pelanggan individual dan mengelola seluruh customer touch point untuk

memaksimalkan loyalitas pelanggan. Customer touch point adalah setiap kesempatan

dimana seorang pelanggan menghadapi produk, baik dari pengalaman sebenarnya

hingga komunikasi personal atau masal tentang produk tersebut.

16

 

Menurut Turban et al(2004, p148), Customer Relationship Management

adalah pendekatan pelayanan pelanggan yang berfokus pada membangun hubungan

pelanggan untuk jangka panjang dan berkelanjutan yang menambah nilai baik bagi

pelanggan dan perusahaan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management

adalah suatu cara pendekatan pelayanan pelanggan untuk menciptakan dan

mempertahankan hubungan baik antara pelanggan dan perusahaan secara

berkelanjutan.

2.3.3 Tujuan CRM

Bagi perusahaan yang lebih selektif dalam memilih pelanggan, perusahaan

akan memilih untuk melayani pelanggan tertentu dengan cara yang lebih mendalam

dan untuk jangka panjang. Tujuan CRM menurut Kotler dan Armstrong (2008, p17)

adalah untuk menarik, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangun

hubungan yang menguntungkan dan dalam jangka waktu yang lama dengan

pelanggan tersebut. Dengan menggunakan CRM maka suatu perusahaan dapat

meningkatkan hubungan sebelum terjadi pembelian dan setelah terjadi pembelian

(before sales dan after sales) sehingga perusahaan dapat makin mempererat

hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.

2.3.4 Cakupan CRM

Untuk transaksi online, CRM sering menyediakan fitur bantuan. Jika sebuah

produk dibeli secara offline, maka pelayanan pelangan bisa ditawarkan secara online.

Menurut Voss (Turban et al., 2004, p149), ada 3 tingkat dari CRM yaitu :

1. Foundation of service

17

 

Pelayanan ini meliputi pelayanan minimum yang diperlukan, seperti seberapa

responsif suatu situs, seberapa cepat dan akurat pelayanan disediakan,

keefektifan situs, dan pemenuhan pemesanan.

2. Customer-centered service

Pelayanan ini meliputi pengusutan pesanan, konfigurasi, kustomisasi, dan

keamanan atau kepercayaan. Pelayanan ini merupakan hal yang paling

mendekati pelanggan.

3. Value-added service

Pelayanan ini adalah pelayanan ekstra atau tambahan pelayanan dari perusahaan

untuk pelanggannya, misalnya seperti dynamic brokering, pelelangan online,

serta pelatihan dan pendidikan online.

2.3.5 Aplikasi CRM

Aplikasi CRM merupakan kegiatan atau aktivitas pelayanan pelanggan yang

dirancang untuk dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Patricia Seybold Group

(2002) membedakan cara pelanggan berinteraksi dengan aplikasi CRM yang disadur

dan ditambahkan dari Turban et al. (2004, pp152-160), yaitu:

1. Customer-Facing Application

Aplikasi CRM ini secara dasar mendukung karyawan pada area dimana

pelanggan berinteraksi dengan perusahaan seperti adanya aliran informasi.

Aplikasi ini meliputi:

a. Customer Interaction Centers (CIC)

Dengan CIC memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi dan

berinteraksi dengan perusahaan melalui banyak jalur koneksi. Menyediakan

perwakilan customer service yang memiliki akses pada data seperti histori

18

 

pelanggan, pembelian, dan kontak-kontak sebelumnya adalah salah satu cara

untuk mengembangkan pelayanan pelanggan (Adria dan Chaudhury ,2002).

Perwakilan customer service akan memberikan solusi kepada pelanggan

melalui jalur tersebut. Salah satu contoh aplikasi ini adalah aplikasi contact

center.

b. Automated Response to E-Mail (Autoresponder)

Alat yang paling popular untuk pelayanan pelanggan secara online adalah e-

mail karena tidak mahal dan cepat. Pada umumnya sistem peresponan e-

mail secara otomatis ini digunakan untuk menyediakan jawaban atas

pertanyaan yang umum ditanyakan berupa text files.

c. Sales Force Automation

Merupakan software yang mengotomatisasikan pekerjaan yang dilakukan

oleh sales people saat di lapangan, seperti pengumpulan dan transmisi

pengiriman data.

d. Field Service Automation

Merupakan aplikasi yang mendukung usaha pelayanan pelanggan serta

dapat mengelola permintaan pelayanan pelanggan, pemesanan pelayanan,

perjanjian pelayanan, jadwal pelayanan, dan panggilan layanan.

2. Customer-Touching Application

Customer-touching applications merupakan suatu sarana dimana pelanggan

berinteraksi dengan aplikasi secara langsung. Pada aplikasi ini lebih ditekankan

pada mendorong pelanggan untuk dapat melayani diri mereka sendiri dengan

bergabung dalam suatu aplikasi.

a. Personalized Web Pages

19

 

Perusahaan dapat memberikan informasi seperti informasi produk dan

jaminan informasi secara efisien ketika pelanggan masuk dalam halaman

personalisasi. Tidak hanya pelanggan yang menarik informasi dari situs

tersebut, perusahaan juga dapat memberikan informasi kepada pelanggan.

Perusahaan dapat menggunakan informasi yang dikumpulkan dari halaman

situs kustomisasi untuk memfasilitasi pelayanan pelanggan. Informasi yang

telah berlalu dapat disediakan kepada pelanggan ketika transaksi selesai

sehingga dapat ditelusuri dan dianalisa untuk tanggapan atau tindakan yang

cepat. Perusahaan menggunakan personalized web pages juga untuk

manfaat lainnya, seperti dengan melacak status pemesanan, pelanggan tidak

perlu untuk menelepon perusahaan untuk hal itu sehingga dapat menghemat

waktu pelanggan.

b. e-Commerce Application

Aplikasi e-Commerce mengimplementasikan fungsi pemasaran, penjualan,

dan pelayanan melalui online touch point, yang secara tipikal yaitu berupa

web.

c. Campaign Managementtu

Aplikasi ini menawarkan aktivitas seperti iklan perancanaan dan analisis

online bisnis kepada prospek, pelanggan melalui surat secara langsung, e-

mail, contact center, sales, dan situs.

d. Web Self-Service

Aplikasi dukungan pelanggan self-service menyediakan media yang

memungkinkan pelanggan untuk menjalankan sendiri aktivitasnya dimana

aplikasi self-service dapat digunakan dengan pelanggan dan karyawan untuk

mendukung CRM. Aktivitas ini dijalankan oleh user/pengguna pada web

20

 

untuk menyediakan jawaban atas pertanyaan contohnya tracking atau untuk

konfigurasi produk. Dari variasi aplikasi self-service yang tersedia, terdapat

dua manfaat khusus, yaitu:

1) Self-Tracking

Aplikasi ini memudahkan pelanggan dalam menemukan status order atau

pelayanan dalam waktu yang real time atau mendekati real time.

Beberapa diantaranya menyediakan pelanggan untuk menelusuri status

produksi, status pesanan, atau bagi pelamar kerja untuk menelusuri status

lamaran kerja di perusahaan.

2) Self-Configuration dan Customization

Salah satu cara yang baik untuk memuaskan pelanggan adalah dengan

menyediakan kemampuan untuk melakukan kustomisasi produk dan jasa.

Namun untuk memiliki sistem build-to-order yang efektif, perusahaan

dan supplier harus memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan.

3. Customer-Centric Application

Merupakan aplikasi yang menganalisis hasil dari pemrosesan operasional dan

hasil dari analisis tersebutdapat digunakan untuk mengembangkan aplikasi CRM

operasional. Customer-centric appkication mendukung pengumpulan data

pelanggan, pemrosesan dan analisis.

a. Data Reporting and Warehousing

Data warehouse dapat menjadi tool CRM yang efektif jika dapat

menyediakan informasi mengenai pelanggan, produk, inisiatif fungsi

pemasaran, penjualan, dan pelayanan, serta respon pelanggan terhadap

informasi tersebut, informasi mengenai permintaan pelanggan, hingga

informasi tentang transaksi pelanggan.

21

 

Data reporting mempresentasikan informasi dari data warehouse bagi

manajer dan analis untuk melihat dan menganalisisnya. Analis dapat

berinteraksi dengan presentasi laporan, mengubah format visual, membuat

summary, atau detil tambahan.

b. Data Analysis and Mining

Aplikasi ini berfungsi untuk menganalisis kinerja, efisiensi, efektifitas dari

aplikasi CRM operasional. Aplikasi analitikal ini memproses suatu data

warehouse, begitu juga laporan-laporan untuk menghadirkan informasi

tersebut. Aplikasi ini membuat model statistik bagi perilaku pelanggan, nilai

dari hubungan pelanggan, peramalan akuisisi pelanggan, retensi, dan

pelanggan yang hilang, dengan mengotomatisasi pemrosesan dan analisis

data CRM.

4. Online Networking and Other Applications

Aplikasi CRM ini mendukung komunikasi dan kolaborasi di antara pelanggan,

mitra bisnis, dan karyawan perusahaan.

a. Forum

Forum menawarkan kesempatan untuk berpartisipasi dalam suatu diskusi

dengan topik tertentu.

b. Chat room

Aplikasi ini menawarkan komunikasi secara real-time antara dua orang atau

banyak orang.

22

 

c. Usenet group

Merupakan sekumpulan diskusi online yang dikelompokkan dalam

komunitas.

d. E-mail newsletter

Aplikasi ini menawarkan kepada pembaca artikel akan topik tertentu yang

dikirimkan melalui e-mail.

e. Discussion list

Aplikasi ini meneruskan e-mail ke semua orang yang berlangganan list

tersebut. Aplikasi ini digunakan oleh perusahaan untuk mempelajari

pelanggan suatu industri tertentu, memasarkan produk, mengumpulkan

informasi dalam suatu komunitas.

2.3.6 Fase CRM

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p174), terdapat 3 fase dalam CRM,

yaitu:

1. Acquire (mendapatkan)

Perusahaan perlu melakukan usaha promosi mengenai produk atau jasa yang

dihasilkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru.

2. Enhance (meningkatkan)

Peningkatan hubungan dari pelanggan yang telah didapatkan perlu dilakukan

oleh perusahaan dengan memperdalam dan memperluas hubungan dengan

pelanggan. Seperti halnya dengan mencari tahu atau mendengarkan masalah

hubungan pelanggan dan perusahaan untuk diberikan solusi terhadap masalah

tersebut.

3. Retain (mempertahankan)

23

 

Perusahaan dapat lebih berfokus untuk mempertahankan pelanggan daripada

berusaha untuk mendapatkan pelanggan baru, yang dimana dapat dilakukan

dengan cara menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan yang

memberikan keuntungan bagi pelanggan.

Gambar 2.2 Fase CRM Sumber : Kalakota dan Robinson (2001, p175)

2.3.7 Tipe-tipe CRM

Berdasarkan Turban et al (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktivitas,

yaitu sebagai berikut:

1. Operational CRM

Operational CRM berkaitan dengan fungsi bisnis suatu perusahaan yang

meliputi layanan pelanggan, manajemen pesanan, invoice/ billing, manajemen

dan otomatisasi penjualan.

2. Analytical CRM

24

 

Analytical CRM adalah suatu aktivitas yang meliputi menyimpan,

memindahkan, memproses, mengartikan dan melaporkan data pelanggan atau

pengguna, yang kemudian menganalisa apa yang diperlukan.

3. Collaborative CRM

Collaborative CRM adalah aktifitas untuk menggabungkan semua komunikasi

yang diperlukan, koordinasi dan kolaborasi antara vendor dan pelanggan.

Gambar 2.3 Tipe-Tipe Aktivitas CRM Sumber : Turban et al (2004, p148)

2.3.8 Klasifikasi dari Aplikasi CRM

Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang

dikutip dari Turban et al (2004, p153) :

1. Customer Facing Application

Aplikasi ini merupakan aplikasi yang berhubungan langsung dengan pelanggan :

call center, termasuk help desk, sales force automation, field service. Aplikasi

CRM ini mengotomatisasi aliran informasi atau mendukung karyawan pada area

tersebut. Contohnya automated response to e-mail (autoresponder) dimana

berupa membalas sejumlah e-mail yang masuk secara otomatis dengan

menyediakan jawaban terhadap pertanyaan yang umum ditanyakan atau sebagai

balasan konfirmasi atas e-mail yang telah diterima.

25

 

2. Customer Touching Application

Aplikasi ini berupa aplikasi e-commerce, campaign management, self service

customer support, dan konsumen lebih berinteraksi langsung pada aplikasi

elektronik. Contohnya penyediaan web self-service dimana strategi ini

menyediakan kesempatan bagi pelanggan untuk melayani diri mereka sendiri.

Aplikasi self-service ini dapat digunakan dengan perusahaan dan dengan

karyawan, supplier, dan berbagai mitra bisnis.

3. Customer Centric Intelligence Application

Aplikasi ini adalah untuk menganalisa hasil proses operasional dan

menggunakan hasilnya sebagai hasil analisa untuk mengembangkan aplikasi

CRM.

4. Online networking and other applications

Online networking mengacu pada metode yang menyediakan peluang untuk

membangun hubungan personal dengan orang-orang dalam bisnis jangkauan

luas. Alat dan metode yang meliputi online networking contohnya yaitu forum,

chat room, usenet groups, e-mail newsletter, discussion list.

2.3.9 Solusi Teknologi untuk CRM

Solusi teknologi utama yang ditawarkan oleh Chaffey (2007, p443) adalah

teknologi database yang merupakan inti dari aplikasi CRM. E-mail yang digunakan

untuk mengatur komunikasi yang dijalankan oleh sistem e-CRM, baik komunikasi

yang masuk, keluar, atau yang bersifat internal; serta sistem aliran kerja untuk

mengotomatisasi proses CRM, misalnya sebagai sistem yang mengingatkan

perwakilan sales mengenai koneksi dengan pelanggan.

26

 

Adapun data pelanggan yang umumnya terdapat dalam database pelanggan

untuk CRM terdiri dari:

a. Data personal dan profil, termasuk karakteristik pelanggan, detil kontak, peran

individu, dan lain sebagainya.

b. Data transaksi, yaitu histori transaksi pembelian produk tertentu, baik data

jumlah, lokasi, tanggal, waktu, ataupun data kategori transaksi.

c. Data komunikasi seperti laporan mengenai hasil komunikasi antara perwakilan

sales dengan pelanggan atau calon pelanggan, misalnya histori calon pelanggan

dan respon yang diberikan.

2.3.10 e-CRM

CRM muncul sebagai sarana ideal untuk mengimplementasikan hubungan

pemasaran dalam perusahaan. Untuk beberapa organisasi, cara yang paling jelas

untuk mengimplementasikan CRM adalah melalui aplikasi software dalam bentuk

teknologi electronic customer relationship management. Internet (Lovelock dan

Wright, 2002) memungkinkan perusahaan menerapkan CRM untuk berfokus pada

manajemen hubungan pelanggan beserta pemanfaatan teknologi online untuk

memfasilitasi hubungan pelanggan.

Menurut Turban et al (2004, p149), e-CRM adalah manajemen hubungan

pelanggan yang diadakan secara elektronik. Sejak pertengahan tahun 1990an, CRM

telah ditambah dengan berbagai tipe teknologi informasi. Bentuk e-CRM diciptakan

ketika pelanggan mulai menggunakan browser web, internet dan poin sentuhan

elektronik lainnya seperti e-mail, call center, POS terminal, dan direct sales.

Chaffey dan Smith (2008) mengatakan bahwa e-CRM tidak dapat dipisahkan

dari CRM, itu perlu diintegrasikan. Menurut Chaffey (2009, p486), e-CRM adalah

27

 

menggunakan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada

pelanggan saat ini dan terus mendorong penggunaan pelayanan online. Dasar

interaktif dari web yang dikombinasikan dengan komunikasi e-mail menyediakan

sebuah lingkungan ideal dimana untuk mengembangkan hubungan pelanggan,

database menyediakan fondasi untuk menyimpan informasi tentang hubungan

tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat hubungan serta dengan jasa

yang ditingkatkan secara personal. Pendekatan online pada CRM tersebut sering

dikenal sebagai e-CRM.

2.3.11 Peluang, dan Aktivitas e-CRM

Mengutip dari Kennedy (2006), e-CRM bukan untuk mengubah pemasaran

melainkan untuk meningkatkannya dengan menghadirkan peluang bagi perusahaan

untuk meningkatkan keefektifan dan untuk memberikan nilai pelanggan (Scullin et

al., 2004). E-CRM dapat mengurangi yang termasuk dalam biaya komunikasi kepada

pelanggan, mengoptimalisasikan aliran kerja sebagai hasil integrasi dengan sistem

perusahaan, memfasilitasi segmentasi pasar yang lebih baik, dan memungkinkan

peluang-peluang untuk meningkatkan interaksi pelanggan, hubungan pelanggan, dan

personalisasi (Adebanjo, 2003).

1. Meningkatkan interaksi pelanggan

Kalakota dan Robinson (2001) menganjurkan bahwa ketiga fase yang dirancang

untuk mengelola siklus hidup pelanggan dan memaksimalkan nilai pelanggan

(acquiring, enhanced, retaining). Semua fase ini bergantung pada kualitas

informasi pelanggan dan manfaat yang tersedia di organisasi.

2. Mengelola customer touch points

28

 

E-CRM dapat digunakan untuk menghubungkan setiap operasi dalam sebuah

bisnis yang mempengaruhi pengalaman pelanggan. Teknologi memungkinkan

perusahaan untuk menangkap feedback customer pada “touch point” antara

sebuah perusahaan dan pelanggannya melalui channel dan fungsi yang tersedia,

misalnya pertemuan dengan orang-orang penjualan, survei pelanggan, kebutuhan

customer service, untuk meningkatkan hubungan dan nilai bagi pelanggan

individual.

3. Personalisasi

Berdasarkan data pelanggan, konten informasi yang tersedia dapat secara

langsung dihadirkan berupa produk atau jasa yang ditawarkan, kebutuhan

permintaan tertentu, meningkatkan keberadaan channel langsung ke pelanggan

untuk dapat mengirimkan informasi yang relevan kepada sejumlah pelanggan

yang ada.

Untuk lebih spesifik, dapat dikatakan bahwa tantangan dan aktivitas e-CRM

yang memerlukan manajemen berdasarkan Chaffey(2009, p486) adalah:

1. Menggunakan situs web untuk pengembangan pelanggan dimulai dari

memberikan petunjuk hingga pengubahan penjualan online atau offline dengan

menggunakan e-mail dan informasi berbasis web untuk mendorong pembelian

2. Mengelola kualitas daftar e-mail (mencakup alamat e-mail dan integrasi

informasi profil pelanggan dari database lain untuk memungkinkan targeting)

3. Situs web dengan fasilitas personalization atau mass customization untuk secara

otomatis merekomendasikan produk terbaik berikutnya.

4. Menyediakan fasilitas pelayanan pelanggan online ( seperti frequently asked

question atau FAQ, telepon dan dukungan chat) yang dapat membantu

pelanggan. Ini dapat dipicu secara otomatis sehingga pengunjung ke situs yang

29

 

menunjukkan niat tinggi atau kesulitan melalui kunjungan beberapa halaman

dapat diminta untuk dimasukkan ke sesi chat atau callback.

5. Mengelola kualitas jasa online untuk meyakinkan pembeli yang baru pertama

kali agar mendapatkan pengalaman yang baik sehingga mendorong mereka

untuk membeli lagi.

6. Mengelola beberapa jalur pengalaman pelanggan sebagai pelanggan yang

menggunakan media berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus

pelanggan.

2.3.12 Metrik Standar e-CRM

Untuk menentukan tingkat yang tepat terhadap dukungan pelanggan,

perusahaan dapat menggunakan metrik yang berkaitan dengan web sebagai standar

pengukuran webnya (Turban et al, 2004, p152), antara lain :

1. Response time, waktu respon yang biasanya ditargetkan oleh perusahaan dari 24

hingga 48 jam. Apabila sebuah perusahaan menggunakan intelligent agents,

respon dapat dibuat real time atau sistem akan memberi balasan bahwa pesan

dari pelanggan telah diterima dan akan segera merespon pesan tersebut.

2. Site availability, ketersediaan situs, berarti pelanggan seharusnya dapat

mengakses situs perusahaan kapan saja, 24 jam per hari.

3. Download time, pada umumnya, pengguna tidak akan mentoleransi waktu

download yang lebih dari 10 sampai 20 detik.

4. Timeliness, informasi yang ada di situs suatu perusahaan harus yang terbaru (up-

to-date). Perusahaan harus mengatur interval terhadap informasi yang mana

yang harus direvisi.

30

 

5. Security and privacy, situs web harus menyediakan pernyataan privasi dan

penjelasan tentang ukuran keamanan yang cukup.

6. On-time order fulfillment, pemenuhan pemesanan harus cepat dan sesuai dengan

janji kepada pelanggan.

7. Return policy, kebijakan pengembalian untuk meningkatkan kepercayan dan

loyalitas pelanggan.

8. Navigability, sebuah situs web harus mudah untuk dinavigasikan.

2.3.13 Manfaat e-CRM

Berdasarkan Chandra S. dan Strickland (2004) menyebutkan bahwa aplikasi

e-CRM dirancang untuk interaksi dan pengalaman yang optimal dari suatu web.

Client tidak perlu untuk melakukan download suatu applet tertentu untuk mengakses

aplikasi tersebut. Browser yang medium dan memungkinkan untuk mengakses

informasi tanpa memperhatikan platform dari client. Dari perspektif pelanggan, itu

hanya seperti mengakses halaman web yang berbeda. Dalam e-CRM, aplikasi

dirancang berdasarkan pelanggan dalam pikiran dan memberikan “pengalaman” pada

web tersebut. Setiap pengguna yang berbeda memiliki pandangan yang berbeda atas

informasi dan pelayanan yang tersedia.

Menurut Turban et al (2004, p149), bahwa manfaat utama dari CRM adalah

penyediaan layanan pelanggan yang unggul melalui penggunaan internet dan

teknologi IT. Dengan kata lain, CRM memberikan keuntungan atau manfaat seperti

antara lain :

1. Membuat pelanggan senang dengan menyediakan pilihan produk dan jasa

2. Putusan dan respon terhadap masalah dengan cepat

3. Akses ke informasi yang mudah dan cepat, dan lainnya.

31

 

2.4 Segmenting, Targeting, Positoning

Menurut Kotler (2009, p173), perusahaan saat menyadari bahwa mereka tidak

dapat menarik semua pembeli di pasaran, atau tidak semua pembeli dalam cara yang

sama karena adanya pembeli-pembeli yang banyak, tersebar luas, dan kebutuhan

yang bervariasi.

Kebanyakan perusahaan telah beralih dari pemasaran masal menjadi ke arah

pemasaran target, yaitu dengan mengidentifikasikan segmen-segmen pasar, memilih

salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut, dan mengembangkan produk dan

program pemasaran yang disesuaikan. Sehingga perusahaan harus merancang strategi

pemasaran yang berorientasi pelanggan (customer-driven marketing) untuk

membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan yang tepat.

Dampak dari mengetahui adanya STP di dalam suatu perusahaan atau unit

bisnis yaitu perusahaan dan pihak-pihak yang berkaitan dengan perusahaan

(stakeholders) dapat mengetahui identitas dari perusahaan tersebut dan memberikan

posisi perusahaan di segmen pasar tertentu dan di mata pelanggan. Gambar 2.4

menunjukkan langkah-langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang

berorientasi pelanggan. Pada 2 langkah awal, perusahaan memilih pelanggan yang

akan dilayani. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam analisis STP, yaitu :

1. Segmentation, membagi sebuah pasar dalam kelompok kecil pembeli sesuai

dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda. Perusahaan

mengidentifikasi cara yang berbeda untuk mensegmentasikan pasar dan

mengembangkan profil dari segmen pasar yang dihasilkan.

32

 

2. Targeting, terdiri dari pengevaluasian masing-masing daya tarik segmen pasar

untuk menentukan siapa yang menjadi target atas barang atau jasa suatu

perusahaan.

3. Positioning, terdiri dari mengatur dalam penawaran pasar untuk menempati

tempat yang relatif jelas, khas dan diinginkan untuk produk bersaing dalam

benak target konsumen. Differentiation, meliputi membedakan menawarkan

pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.

Gambar 2.4 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning. Sumber : Kotler(2009, p174)

2.4.1 Segmentation

Menurut Mohammed et al (2004, pp99-102), segmentasi adalah langkah

pertama yang memungkinkan perusahaan untuk membuat atau memasarkan produk

atau jasa kepada suatu kelompok pelanggan. Idealnya, strategi ini juga melayani

kebutuhan pelanggan secara lebih tepat. Sebaliknya, perusahaan dapat menerima

penjualan yang lebih tinggi atau harga yang lebih tinggi untuk lebih efektif

memenuhi kebutuhan kelompok konsumen.

Dasar untuk melakukan pendekatan segmentasi dapat dilakukan menurut

pendekatan berikut yaitu :

33

 

1. Demographic : menentukan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, status

keluarga atau tahap kehidupan.

2. Geographic : menentukan regional, daerah atau area yang akan dituju apakah

perkotaan, pedesaan atau wilayah pinggiran.

3. Psychographic : dilihat dari bagaimana sisi lifestyle, kelas sosial dan

personalitas dari pelanggan.

4. Cognitive and behavioral : melihat dari segi benefit/keuntungan mengenai

ekonomi, kualitas, kecepatan akan informasi, juga menentukan bagaimana

tingkat penggunaan oleh pelanggan terhadap perusahaan, status loyalitas dan

perilaku terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Segmentasi yang efektif perlu mengikuti tiga aturan berikut yaitu :

1. Meaningful, yaitu harus membantu dalam menggambarkan dan menjelaskan

mengapa pelanggan saat ini berperilaku dengan suatu cara tertentu.

2. Actionable, yaitu harus memungkinkan pelaksanaan yang layak, dalam hal

targeting dan positioning pada segmen tersebut.

3. Financially attractive, yaitu segmen target harus cukup baik dari segi ekonomi.

Tabel 2.1 Variabel Segmentasi untuk Pasar B2B Demographic 1. Industry: Which industry should we serve? 2. Company size: What size of companies should we serve? 3. Location: What geographical areas should we serve? Operating Variables 1. Technology: what customer technology should we focus on? 2. User or Nonuser status: Should we serve heavy users, medium users, light users, or nonusers? 3. Customer Capabilities: Should we serve customers needing many or few services?

34

 

Purchasing Approaches 1. Purchasing organization:Should we serve companies with highly centralized or decentralized purchasing organisations? 2. Power structure: Should we serve companies that are engineering dominatied, financially dominated or so on? 3. Nature of existing relationships: Should we serve companies with which we have strong relationships or simply go after the most desirable companies? 4. General purchase policies: Should we serve companies that prefer leasing? Service contracts? System purchases? Sealed bidding? 5. Purchasing criteria: Should we serve companies that are seeking quality? Service? Price? Situational Factors 1. Urgency: Should we serve companies that need quick and sudden delivery or service? 2. Specific application: Should we focus on certain applications of our product? 3. Size of orders: Should we focus on large or small orders?

Personal Characteristics 1. Buyer-seller similarity: Should we serve companies whose people and values are similar to ours? 2. Attitudes towards risk: Should we serve risk-taking or risk-avoiding customers? 3. Loyalty: Should we serve companies that show high loyalty to their suppliers?

Sumber: Kotler, Philip (2009, p272)

Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan beberapa variable untuk

mensegmentasikan pasarnya. Pembeli bisnis dapat disegmentasikan secara geografis,

demografis (industri, ukuran perusahaan), atau dengan manfaat yang dicari, status

pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Mengutip dari Kotler(2009,

p180), bahwa hampir setiap perusahan melayani pemasar bisnis. Contohnya,

American Express dapat menawarkan kartu kredit ke konsumen akhir, tetapi juga

dapat menargetkan bisnis dalam 3 segmen - merchant, corporation, dan bisnis kecil.

Dalam segmen merchant, American Express berfokus pada meyakinkan merchant

baru untuk menerima kartu dan mengelola hubungan dengan merchant yang sudah

melakukannya. Untuk pelanggan korporasi yang lebih besar, perusahaan

menawarkan program kartu korporasi, termasuk biaya karyawan yang ekstensif dan

layanan manajemen perjalanan. Sedangkan untuk pelanggan bisnis kecil, American

35

 

Express menciptakan jaringan yang dinamakan OPEN dimana pemegang kartu bisnis

kecil tersebut dapat mengakses jaringan untuk setiap hal dari manajemen akun dan

biaya.

2.4.2 Targeting

Setelah melakukan segmenting, strategi mulai kearah targeting dimana

merupakan proses mengevaluasi segmen pasar untuk keseluruhan daya tarik, dan

memilih segmen yang konsisten dengan strategi dan kapasitas perusahaan. Dalam

menentukan proses targeting juga dibutuhkan pendekatan dalam mengetahui faktor-

faktor yang dapat dilihat oleh perusahaan untuk menentukan targeting. Ada 3 faktor

pendekatan dalam targeting, yaitu :

1. Segment size and growth, yaitu menentukan segmen yang paling berharga atau

menguntungkan secara keuangannya.

2. Segment structural attractiveness, yaitu menentukan daya tarik segmen yang

menyediakan keuntungan kepada pelanggan terhadap pengambilan barang atau

penggunaan jasa dari perusahaan tersebut.

3. Company objectives and resource, yaitu menentukan penggunaan kapasitas atau

infrastruktur bisnis perusahaan yang ada dengan tetap konsisten pada tujuan dan

sumber daya perusahaan.

2.4.3 Positioning

Positioning memungkinkan perusahaan untuk menegaskan tentang produk

atau jasa perusahaan di benak target segmen perusahaan, membiarkan perusahaan

mengkomunikasikan pembedaan keuntungan terhadap persaingan. Terdapat beberapa

pendekatan strategi dalam menentukan strategi positioning, yaitu :

36

 

1. Positioning untuk fitur/layanan, yaitu memposisikan pada fitur / layanan untuk

dianggap sebagai yang terbaik dalam produk atau atribut layanan tertentu,

seperti cara atau kecepatan dalam pengiriman.

2. Positioning pada keuntungan, yaitu memposisikan pada keuntungan yang

dianggap menyediakan keuntungan bagi pelanggan dalam menggunakan produk

atau jasa dari perusahaan.

3. Positioning pada penggunaan di situasi tertentu, yaitu memposisikan kesempatan

pengguna tertentu yang dianggap praktis dan berfungsional untuk tujuan tertentu

dimana perusahaan menempatkan pelanggan untuk masa-masa tertentu.

4. Positioning pada kategori user, yaitu memposisikan kategori user yang dianggap

merupakan penawaran yang tepat untuk tipe user yang khusus.

5. Positioning pada produk lain, yaitu memposisikan produk atau jasa yang

dianggap lebih baik daripada produk-produk tertentu dari luar atau pesaing.

6. Positioning pada produk, yaitu memposisikan kelas produk yang dianggap dapat

menawarkan tipe produk yang berbeda dari yang pelanggan harapkan.

7. Hybrid positioning, yaitu menggunakan cara positioning dengan suatu

kombinasi dari dua atau lebih kategori positioning yang telah disebutkan diatas.

2.5 Analisis Gap

Untuk memberikan kualitas layanan dalam e-commerce dapat diketahui

dengan melihat kerangka kerja yang ada untuk menentukan tingkat kualitas layanan.

Cara yang paling sering digunakan (Chaffey, 2009, p536) yaitu berdasarkan pada

konsep ‘gap kualitas pelayanan’ yang terjadi antara tingkat layanan yang diharapkan

pelanggan baik dari pengalaman sebelumnya maupun komunikasi dari mulut ke

37

 

mulut dan persepsi pelanggan mengenai tingkat pemberian layanan yang

“sebenarnya”.

Menurut Hoffman dan Bateson (2006, p334), tujuan dari perusahaan jasa

adalah untuk menutup adanya kesenjangan pelayanan atau paling tidak dengan

mempersempitnya sedapat mungkin. Dalam jasa, pelanggan dapat mengevaluasi

proses layanan beserta hasil yang diperolehnya. Gap analysis ini dapat digunakan

untuk mengetahui kondisi sebenarnya yang berjalan di perusahaan tersebut yang

kemudian dibandingkan dengan sumber daya yang ada di perusahaan tersebut.

Secara konseptual, proses kualitas pelayanan dapat diperiksa dalam gap antara

harapan dan kinerja yang ada pada manajemen, karyawan, dan pelanggan.

Untuk masalah kualitas jasa, menurut Hoffman dan Bateson (2006, p335),

gap analysis dapat diukur dari suatu perspektif kualitas jasa, yaitu :

1. Service gap, yaitu menyatakan bahwa terdapat selisih antara harapan pelanggan

terhadap suatu layanan atau jasa dan kinerja layanan perusahaan yang diperoleh

pelanggan.

2. Knowledge gap, yaitu perbedaan antara layanan apa yang diharapkan oleh

pelanggan dan persepsi layanan yang dirasakan oleh manajemen dari ekspektasi

pelanggan.

3. Standards gap, yaitu kesenjangan antara apa yang manajemen rasakan dari

harapan pelanggan dan pengaturan spesifikasi kualitas untuk penyampaian

layanan tersebut.

4. Delivery gap, yaitu kesenjangan yang terjadi antara pengaturan spesifikasi

kualitas untuk penyampaian layanan dan kualitas penyampaian sebenarnya yang

diterima oleh pelanggan.

38

 

5. Communication gap, yaitu kesenjangan antara kualitas jasa yang disampaikan

sebenarnya dan kualitas jasa yang dikomunikasikan sebelumnya melalui

eksternal perusahaan, misal iklan atau brosur.

Pada umumnya gap analysis mengacu pada aktivitas menganalisis perbedaan

antara standar-standar yang ada dan penyampaian standard-standar tersebut [http 3].

Untuk menganalisis kesenjangan dari perspektif kualitas jasa dilakukan implementasi

berdasarkan identifikasi pengharapan pelanggan, identifikasi pengalaman pelanggan

dan identifikasi persepsi manajemen.

Ukuran kepuasan pelanggan dan kualitas jasa didapatkan dari

membandingkan antara persepsi dan harapan pelanggan terhadap kualitas jasa yang

disampaikan oleh perusahaan. Pertama-tama dengan melakukan identifikasi harapan

pelanggan yang dapat dimulai dari membentuk suatu focus group yang terdiri dari

beberapa pelanggan dan mencatat keinginan dan kebutuhan mereka terhadap

pelayanan atau dari segi peningkatan produk atau jasa hingga akhirnya sampai

kepada kepuasan pelanggan. Hasil dari dua bagian tersebut, kemudian dibandingkan

untuk mencapai “gap score” dari masing-masing dimensi. Semakin besar gap yang

ada, berarti semakin jauh persepsi pelanggan dari harapan pelanggan sendiri, dan

semakin rendah evaluasi kualitas jasanya. Namun sebaliknya, semakin kecil gap

yang ada, berarti semakin tinggi evaluasi kualitas jasanya, serta persepsi pelanggan

dapat melebihi harapan pelanggan.

2.6 Populasi dan Sample

2.6.1 Definisi

Populasi (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p38) merupakan objek atau subjek

yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu dimana

39

 

berkaitan dengan masalah penelitian. Sampel (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p49)

adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri-ciri atau keadaan tertentu yang

akan diteliti. Dengan kata lain, sampel merupakan sebagian atau perwakilan dari

populasi sehingga hasil penelitian yang berhasil diperoleh dari sampel dapat

digeneralisasikan pada populasi.

2.6.2 Teknik Sampling

Teknik penarikan sampel (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p40) adalah cara

mengambil sampel yang representatif dari populasi. Pada umumnya, teknik sampling

dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

1. Probability Sampling

Adalah teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap

anggota populasi yang menjadi sampel.

2. Nonprobability Sampling

Adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang yang sama

sebagai sampel.

2.6.3 Jumlah sampel

Adapun rumus untuk menentukan jumlah sampel dari populasi dengan rumus

Slovin (Riduwan, 2006, p65).

1. 2 +=

dNNn

Keterangan : n = sampel

N = populasi

d = nilai presisi atau tingkat kesalahan (0,05)

40

 

2.6.4 Teknik Pengukuran Sampel

Berdasarkan Riduwan dan Kuncoro (2007, p19), berikut merupakan dua skala

sikap yang dapat diukur seperti :

1. Skala Likert. Skala Likert biasanya digunakan untuk mengukur sikap, persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial, contohnya mengukur

tingkat kepuasan.

2. Skala Guttman. Skala ini digunakan untuk mendapatkan jawaban yang bersifat

jelas (tegas) dan konsisten terhadap suatu permasalahan, karena hanya terdiri

dari dua jawaban (contohnya ya dan tidak).

2.6.5 Uji Validitas dan Reliabilitas

Riduwan dan Kuncoro (2007, p216) menjelaskan bahwa validitas adalah

suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahan pada suatu alat ukur

misalnya kuesioner. Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan

alat pengumpul data (instrumen) yang digunakan (Riduwan dan Kuncoro, 2007,

pp220-221).

2.7 Jasa (Service)

2.7.1 Pengertian Jasa

Berikut ada dua pendekatan yang menangkap esensi kata itu menurut

Lovelock dan Wright (2002, p6) :

Pertama, jasa adalah suatu tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak

kepada pihak lain. Walaupun proses tersebut dapat dikaitkan dengan suatu produk

fisik, kinerja pada dasarnya tidak berwujud. Kedua, jasa adalah kegiatan ekonomi

41

 

yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan

tempat tertentu sebagai objek penerima layanan.

Menurut Tjiptono (2005, p23), jasa merupakan aktivitas, manfaat atau

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya antara lain : bengkel reparasi,

kursus, lembaga pendidikan, jasa telekomunikasi, transportasi, dan lain-lain.

2.7.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang,

yaitu:

1. Intangibility, jasa bersifat tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau

diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa berarti

sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa; sesuatu yang tidak

dapat dengan mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara

rohaniah. Pelanggan yang bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang

dibelinya. Oleh karena itu, para pelanggan dapat memperhatikan tanda-tanda

atau bukti kualitas jasa tersebut dengan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat

(place), orang (people), peralatan ( equipment), bahan-bahan komunikasi

(communication materials), simbol, dan harga.

2. Inseparability, jasa bersifat tidak dapat dipisahkan, pada umumnya dijual

terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Variability, jasa bersifat sangat variabel, banyak variasi bentuk, kualitas dan

jenis, tegantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

4. Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat

disimpan.

42

 

2.7.3 SERVQUAL

Terdapat dua variabel yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang

dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Jika jasa

yang dirasakan lebih sedikit daripada yang diharapkan, maka para pelanggan akan

tidak tertarik pada penyedia jasa yang bersangkutan. Namun jika yang terjadi adalah

sebaliknya, jasa yang dirasakan melebihi yang diharapkan, maka akan ada

kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa tersebut lagi.

Menurut Rangkuti (2002, p28), kualitas jasa didefinisikan sebagai

penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas

yang digunakan untuk menilai kualitas jasa yaitu :

1. Kualitas teknik (outcome), adalah kualitas hasil kerja penyamapaian jasa itu

sendiri.

2. Kualitas pelayanan (proses), adalah kualitas cara penyampaian jasa tersebut.

Pengukuran kualitas jasa yang umumnya digunakan adalah dengan skala

SERVQUAL. Menurut Hoffman dan Bateson (2006, p341), SERVQUAL adalah

suatu alat diagnosa yang mengukur harapan dan persepsi pelanggan untuk dapat

mengungkapkan kelemahan dan kekuatan perusahaan dalam area kualitas jasa.

Instrumen SERVQUAL terdiri dari dua bagian, yaitu pertama, bagian yang mencatat

harapan pelanggan terhadap keunggulan perusahaan dalam industri jasa, yang kedua,

bagian yang mengukur persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut.

Harapan pelanggan diukur dengan penggunaan skala prioritas dimana

labelnya adalah tidak penting sama sekali hingga penting sekali. Demikian pula,

persepsi pelanggan diukur dengan skala prioritas dengan labelnya yaitu sangat setuju

hingga sangat tidak setuju.

43

 

2.7.4 Dimensi SERVQUAL pada Pelanggan

Parasuraman et al (Chaffey, 2009, p536) mengusulkan bahwa dimensi-

dimensi kualitas layanan ini merupakan pertimbangan pelanggan terhadap tingkat

kualitas layanan yang diharapkan dan diberikan oleh penyedia jasa, antara lain :

1. Tangible (kasat mata) – untuk mengukur penampilan fisik, visual yang menarik

dari fasilitas.

2. Reliability ( keandalan) – kemampuan untuk melakukan layanan/jasa dengan

konsisten dan akurat.

3. Responsiveness (daya tanggap) – kesudian untuk membantu pelanggan dan

menyediakan layanan dengan segera.

4. Assurance (jaminan) – pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan

karyawan yang dapat menyampaikan kepercayaan dan percaya diri.

5. Empathy (empati) – kemampuan menyediakan kepedulian, perhatian individual

terhadap kebutuhan pelanggan.

SERVQUAL dari Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leonard L.

Nerry adalah teknik yang digunakan untuk melakukan analisis kesenjangan dari

kualitas kinerja pelayanan suatu organisasi dengan harapan kualitas pelayanan yang

dibutuhkan. Hasil analisis kesenjangan digunakan untuk memprioritaskan atribut

yang relatif penting dari persepsi pelanggan.

2.7.5 Indikator Pernyataan SERVQUAL

Berdasarkan Hoffman dan Bateson (2006, pp342-346), berikut merupakan

pernyataan yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa pelayanan pada suatu

perusahaan melalui pendekatan oleh pelanggan yang menggunakan jasa perusahaan

44

 

tersebut. Indikator-indikator yang ada disesuaikan berdasarkan sub variabel atau

dimensi dari variabel service quality.

Tabel 2.2 Indikator Pernyataan SERVQUAL

Variabel Sub Variabel / Dimensi Indikator

Service quality

Tangible XYZ company has modern-looking equipment. XYZ company’s physical are visually appealing. XYZ company’s employees appear neat Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) are visually appealing at XYZ company

Reliability When XYZ company promises to do something by a certain time, it does so When you have a problem, XYZ company shows a sincere interest in solving it XYZ company performs the service right the first time XYZ company provides its services at the time it promises to do so. XYZ company insists on error-free records

Responsiveness XYZ company keeps customers informed about when services will be performed Employees in XYZ company provide you prompt service Employees in XYZ company are always willing to help you Employees in XYZ company are never too busy to respond to your request

Assurance The behavior of employees in XYZ company instills confidence in you You feel safe in doing transactions with in XYZ company Employees in XYZ company are always courteous to you Employees in XYZ company have the knowledge to answer your questions

Empathy XYZ company gives you individual attention Employees in XYZ company give you personal attention XYZ company has your best interests at heart Employees in XYZ company understand your specific needs XYZ company has operating hours that are convenient to all its customers

Sumber : Hoffman dan Bateson(2006, pp342-346)

45

 

2.7.6 Matriks Importance and Performance

Matriks ini menggambarkan tingkat kepentingan bagi pelanggan, yang

dikaitkan dengan pentingnya variable dengan kenyataan yang dirasakan. Dari

berbagai tingkat persepsi kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat

kepentingan yang paling dominan, yang bertujuan untuk menangkap persepsi yang

lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut pada pelanggan (Rangkuti, 2002,

pp109).

Menurut Rangkuti (2002, pp112-113) , matriks ini terdiari dari empat kuadran, yaitu

:

a. Kuadran I, terletak di sebelah kiri atas (attributes to improve)

Faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya

factor-faktor ini belum sesuai dengan yang diharapkan, karena tingkat kepuasan

yang diperoleh sangat rendah. Perusahaan harus melakukan perbaikan terus

menerus sehingga kinerja (performance) faktor tersebut meningkat.

b. Kuadran II, terletak di sebelah kanan atas (maintain performance)

Faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan sudah sesuai dengan yang

dirasakan oleh pelanggan sehingga tingkat kepuasan relative tinggi. Faktor

tersebut harus dipertahankan karena merupakan keunggulan di mata pelanggan.

c. Kuadran III, terletak di sebelah kiri bawah (attributes to maintain)

Faktor yang dianggap kurang penting bagi pelanggan, dan kinerjanya juga tidak

terlalu istimewa. Peningkatan pada variabel ini perlu dipertimbangkan kembali

karena pengaruhnya sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh

pelanggan.

46

 

d. Kuadran IV, terletak di sebelah kanan bawah (main priority)

Faktor yang kurang penting bagi pelanggan, namun tingkat kinerjanya tinggi

atau bahkan berlebihan. Faktor tersebut dapat dikurangi agar perusahaan dapat

menghemat biaya.

Gambar 2.5 Matriks Importance & Performance Sumber : Rangkuti (2002, p111)

2.8 Analisis dan Perancangan Sistem

2.8.1 Pengertian Analisis Sistem

Mengutip dari Bennett et al. (2006, p372), aktivitas analisis dikarakteristikan

sebagai menanyakan apa yang terjadi pada sistem saat ini dan apa yang dibutuhkan

di sistem baru. Analisis sistem adalah proses pencarian untuk memahami organisasi,

menginvestigasi kebutuhannya dan kemudian membuat modelnya. Hasil dari

aktivitas analisis sistem adalah sebuah spesifikasi tentang sistem yang diusulkan

tersebut akan melakukan apa berdasarkan kebutuhan-kebutuhan.

47

 

2.8.2 Pengertian Perancangan Sistem

Bennett et al. (2006, p372) menyatakan bahwa perancangan adalah

menghasilkan suatu solusi disesuaikan dengan kebutuhan yang telah dianalisis.

Aktivitas perancangan bersangkutan dengan menspesifikasikan bagaimana sistem

baru akan memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.

2.9 Object Oriented

2.9.1 Pengertian Object

Selama analisis, objek akan digunakan untuk mengorganisasikan pemahaman

mengenai konteks sistem, dan selama perancangan. Objek akan digunakan untuk

mengerti dan menggambarkan sistem itu sendiri. Menurut Mathiassen et al. (2000,

p4), objek adalah suatu entitas dengan identitas, state, dan behavior. Tujuan objek

(Bennett et al., 2006, p70) adalah mengenalkan pengertian terhadap dunia nyata dan

menyediakan dasar praktek bagi implementasi komputer.

Berikut merupakan kekuatan utama dari analisis dan perancangan

berorientasi pada objek (Mathiassen et al.,2000, p5), yaitu :

1. Menyediakan informasi yang jelas mengenai konteks sistem. Dalam analisis,

suatu objek adalah abstraksi dari fenomenda di dalam konteks sistem, misalnya

seorang pelanggan. Dalam perancangan, suatu objek adalah bagian dari sistem,

misalnya sistem dapat mengelola dan menyimpan data pelanggan yang spesifik.

2. Menghasilkan hubungan yang dekat antara analisis, perancangan dan antarmuka

berorientasi objek. Dalam analisis, pengembang menggunakan objek untuk

menentukan kebutuhan sistem. Dalam perancangan, pengembang menggunakan

objek untuk menggambarkan sistem itu sendiri.

48

 

2.9.2 Unified Modeling Language (UML)

Notasi terstandarisasi yang akan digunakan dalam proses pengembangan

berbasis objek adalah UML. Menurut Bennett et al. (2006, p110), diagram

merupakan representasi grafikal dari sekumpulan elemen dalam model suatu sistem.

Diagram dapat mengilustrasikan atau mendokumentasikan beberapa aspek dari

sistem.

Menurut Bennett et al. (2006, p108), UML terdiri dari bahasa grafikal untuk

mewakili konsep yang dibutuhkan dalam pengembangan suatu sistem informasi

berorientasi pada objek. UML menyediakan kebutuhan notasi dari proses

pengembangan berorientasi pada objek, dari analisis ke deskripsi perancangan yang

detil.

2.9.2.1 Rich Picture

Rich picture digunakan selama pemilihan sistem untuk mengekspresikan

persepi secara keseluruhan dari tugas yang dihadapi projek pengembangan sistem.

Berdasarkan Mathiassen et al. (2000, pp26-28), rich picture adalah gambaran

informal yang mewakili pemahaman illustrator mengenai suatu situasi. Untuk

menggambar rich picture, diperlukan entitas-entitas penting seperti orang, objek

fisik, tempat, organisasi, peran, dan tugas. Gambar tersebut dapat dijadikan sebagai

alat untuk membantu pengembang sistem secara jelas dalam mengorganisasikan

pemahaman pengembang.

2.9.2.2 Class Diagram

Dalam UML, model analisis fundamental adalah use case dan class diagram,

dan kemudian menjadi suatu tulang punggung dari perancangan dimana model

49

 

perancangan lain diturunkan dari kedua diagram, baik secara langsung maupun tidak

langsung (Bennett et al., 2006, p86).

Class (Bennett et al., 2006, p71) adalah suatu konsep yang menggambarkan

sekumpulan objek yang dispesifikasikan dalam cara yang sama. Menurut Mathiassen

et al. (2000, p51-53), objek merupakan suatu entitas dengan identitas, keadaan, dan

perilaku, dimana event merupakan suatu kejadian yang langsung dan melibatkan satu

atau lebih objek, sedangkan class merupakan deskripsi dari kumpulan objek yang

memiliki kesamaan dalam struktur, pola tingkah laku, dan atribut.

Dalam aktivitas struktur, menurut Mathiassen et al. (2000, p69) harus

berfokus pada hubungan class dan objek. Hasil dari aktivitas struktur ini adalah class

diagram yang menyediakan pandangan problem-domain dengan menggambarkan

semua hubungan struktural antara class dan objek di dalam model yang ada.

Konsep yang terdapat pada aktivitas struktur antara lain :

1. Class structure,

a. Generalization, yaitu class umum (super class) yang menggambarkan

properties berdasarkan pada kumpulan class khusus (sub class).

b. Cluster, yaitu kumpulan class yang saling terkait.

2. Object structure,

a. Aggregation, yaitu objek superior (keseluruhan) yang terdiri dari sejumlah

objek (sebagian).

b. Association, yaitu hubungan yang memiliki arti antara sejumlah objek.

50

 

Gambar 2.6 Notasi Class Diagram Sumber : Mathiassen et al(2000, p337)

2.9.2.3 Use Case Diagram

Menurut Mathiassen et al. (2000, p119), use case bertujuan untuk

menentukan bagaimana aktor berinteraksi dengan sebuah sistem, dimana aktor

adalah abstraksi dari pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan sistem

target, dan use case adalah suatu pola untuk interaksi antara sistem dan aktor dalam

application domain.

Bennett et al. (2006, p145) menyatakan bahwa use case adalah deskripsi atas

fungsionalitas sistem dari perspektif pengguna. Diagram use case digunakan untuk

menunjukkan fungsionalitas bahwa sistem akan menyediakan dan menunjukkan

pengguna yang mana yang akan berkomunikasi dengan sistem tersebut dalam

beberapa cara untuk menggunakan fungsionalitas sistem. Schneider dan Winters

(2001, pp27-29) menyatakan setiap use case memiliki detil tentang apa yang

dilakukan untuk mencapai fungsionalitasnya, antara lain:

1. Precondition, yaitu kondisi sistem yang seperti apa sebelum use case dimulai.

2. Postcondition, yaitu bagaimana kondisi sistem tersebut setelah use case terjadi.

51

 

3. Flow of events, yaitu serangkaian pernyataan deklaratif tahap kegiatan dalam use

case. Dalam flow of events terdapat basic path (ketika semua berjalan baik), dan

alternative path (menunjukkan adanya pilihan di luar basic path).

Adapun dua jenis hubungan yang dapat ditunjukkan pada use case dalam use

case diagram, yaitu extend dan include. Extend digunakan ketika ingin menunjukkan

apabila suatu use case menyediakan fungsionalitas tambahan yang diperlukan oleh

use case lain (Bennett et al., 2006, p148). Include digunakan ketika terdapat urutan

perilaku yang sering digunakan pada sejumlah use case, dimana satu use case

meliputi aksi yang dijelaskan di use case lain (Bennett et al., 2006, p149).

Gambar 2.7 : Notasi Use Case Diagram Sumber : Bennett et al. (2006, p150)

2.9.2.4 Sequence Diagram

Bennett et al (2006, p145) menyebutkan sequence diagram adalah ekuivalen

secara semantik kepada diagram komunikasi untuk interaksi yang sederhana. Suatu

interaksi menspesifikasikan pola komunikasi antara kumpulan objek atau sistem

52

 

yang berpartisipasi dalam suatu kolaborasi. Sequence diagram menunjukan interaksi

antara objek yang tersusun dalam waktu yang berurutan.

Berdasarkan Mathiassen et al (2000, p341), interaksi dapat digambarkan

dengan pesan (message) yang dikirim di antara objek. Beberapa interaksi spesifik

(interaction operator) menurut Bennett et al (2006, pp263-270) yang dapat

digunakan adalah:

1. Alt (Alternatives): bertindak sebagai mewakili alternatif behaviour yang ada,

dimana setiap behaviour ditampilkan dalam operasi yang terpisah.

2. Opt (Option): menjelaskan pilihan tunggal atas operasi yang hanya akan

dilakukan apabila batasan interaksi bernilai true.

3. Loop: digunakan untuk mengindikasikan suatu operasi yang dilakukan berulang

secara berkali-kali sampai batasan interaksi untuk perulangan berakhir.

4. Ref (Reference): digunakan untuk melakukan pemodelan interaksi yang

menggunakan lebih dari satu sequence diagram.

53

 

Gambar 2.8 : Contoh Sequence Diagram Sumber : Mathiassen et al. (2000, p340)

2.9.2.5 Navigation Diagram

Menurut Mathiassen et al. (2000, p344), navigation diagram adalah jenis

khusus dari statechart diagram yang berfokus pada keseluruhan dinamika dari user

interface. Navigation diagram menunjukkan participating windows dan transisi antar

windows. Navigation diagram (Mathiassen et al., 2000, p159) terdiri dari gambar

dari setiap window, dan terdapat panah yang menunjukkan bagaimana menggunakan

tombol dan pemilihan-pemilihan lainnya akan mengaktivasikan fungsi atau

membuka window lain.

54

 

Gambar 2.9 Notasi Navigation Diagram Sumber : Mathiassen et al. (2000, p344)

2.9.3 Interface

Mathiassen et al. (2000, p151) menyebutkan bahwa interface digunakan oleh

aktor untuk berinteraksi dengan suatu sistem. Interface menghubungkan sistem

kepada semua aktor yang relevan dalam konteks tersebut. Interface didefinisikan

sebagai fasilitas yang membuat model dan fungsi sistem yang tersedia untuk aktor.

Terdapat dua tipe interface, yaitu :

1. User interface, merupakan gaya dialog dan bentuk presentasi, daftar lengkap dari

elemen-elemen antarmuka pengguna, diagram-diagram window yang dipilih,

dan diagram navigasi.

2. System interface, merupakan class diagram untuk pihak eksternal dan protocol

untuk interaksi dengan sistem-sistem lain.

55

 

Elemen user-interface harus menghadirkan model dan fungsi kepada user

dengan cara dan jalan yang dapat dimengerti, sehingga dapat diadaptasikan dengan

pekerjaan user.

2.10 Kerangka Berpikir

Kerangka pikir dalam penulisan skripsi dilakukan dengan memberikan

gambaran umum perusahaan, kemudian dilanjutkan dengan melakukan analisis

kondisi bisnis yang berjalan baik secara proses bisnis keseluruhan juga analisis

seperti mengenai pelayanan informasi kualitas pelayanan pelanggan. Seiring berjalan

analisis proses bisnis berjalan tersebut juga terdapat penentuan segmentasi, targeting,

positioning mengenai pelanggan perusahaan yang bersumber dari perusahaan dan

analisis yang dilakukan, serta menerapkan analisis gap yang dilakukan dengan

pendekatan SERVQUAL pada pelanggan yaitu menganalisis importance dan

performance berdasarkan lima dimensi SERVQUAL yang diturunkan ke dalam

beberapa indikator pernyataan yang telah diuji dalam bentuk kuesioner. Kemudian

hasil analisis tersebut dituangkan ke dalam kondisi permasalahan yang dihadapi oleh

perusahaan yang berkaitan dengan pelanggan sehingga penentuan usulan sistem yang

diberikan terhadap pemecahan masalah yaitu berupa pengembangan e-CRM pada

PT. TA yang dapat dirancang dengan penggambaran beberapa UML diagram yang

mendukung terhadap hasil rancangan tersebut.

56

 

Gambaran umum perusahaan

Proses Bisnis Berjalan

Analisis Gap pada SERVQUAL

Analisis STP

Masalah yang dihadapi

Fitur/Solusi e-CRM

Acquire Enhance Retain

Perancangan sistem e-CRM yang diusulkan

Class Diagram

Use Case Diagram

Sequence Diagram

User Interface

Navigation Diagram

Gambar 2.10 Kerangka Berpikir