2.1 Penelitian Sebelumnya - Mercu Buana University II.pdf · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian...

8

http://digilib.mercubuana.ac.id/

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)

Penelitian sebelumnya ini menjadi salah satu acuan penulis dalam

melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan

dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian terdahulu terdapat

beberapa perbedaan yang digunakan sebagai referensi dalam memperkaya bahan

kajian pada penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa

beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.

Pertama penelitian yang dilakukan oleh Serly Wijaya dan Gunawan Asi

Chandra melakukan riset dengan judul penelitian Analisa Segmentasi, Penentuan

Target dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak dan Grill di Surabaya. Riset yang

dikerjakan Wijaya pada tahun 2006 ini bertujuan untuk mengetahui segmentasi,

penentuan target dan posisi pasar pada restoran steak dan grill Surabaya. Hasil

penelitian menjelaskan bahwa konsumen restoran steak dan grill di Surabaya dapat

dibagi menjadi lima segmen, dimana setiap segmen mempunyai karakteristik yang

berbeda-beda. Hasil penelitian juga mengungkap bahwa anggota tiap segmen

adalah menyebar, dimana tidak ada satu pun restoran yang hanya dikunjungi oleh

satu segmen. Setiap segmen sebenarnya mempunyai perbedaan profil dan perilaku

sehingga berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada salah satu restoran.

Penelitian yang dilakukan Serly Wijaya dan Gunawan Asi Chandra

dilakukan pada industri yang berbeda. Serly Wijaya dan Gunawan Asi Chandra


9

meneliti industri kuliner sedangkan penelitian yang dilakukan penulis dilakukan

pada industri jasa pendidikan dan pelatihan.

Kedua adalah Penelitian yang dilakukan oleh Dadang Munandar dengan

mengambil judul Analisa Penentuan Segmen, Target dan Posisi Pasar Home Care

Di Rumah Sakit Al-Islam Bandung. Penelitian ini menggunakan segmentasi faktor

demografi, geografis, dan psikomotorik pada pelanggan dan potensi pasar RSAI

HC. Segmentasi tersebut Hasil ditentukan sebagai penentuan target pasar data, dan

ada penentuan posisi pasar. Desain penelitian ini bersifat kualitatif yang didukung

secara kuantitatif. Analitis deskriptif menggunakan data primer pada 100 calon

responden pasar dan juga wawancara dengan sumber rumah sakit dan pasien. Hal

ini juga diselesaikan secara sekunder data yang berasal dari RSAI, RSAI HC,

Dinkes Kota Bandung, BPPS Kota Bandung, dan institusi relatif lainnya.

Segmentasi yang disampaikan utamanya oleh pelanggan RSAI HC yang berada

lebih dari 60 tahun; pria; ibu rumah tangga; lebih dari 1-2,5 juta rupiah pendapatan;

Muslim; berasal dari Kecamatan Margacinta; menempati ruang VIP; memiliki

persepsi yang baik terhadap layanan HC dan juga ramah, sopan dan kompeten

perawat; mendapatkan informasi yang jelas dan layanan HC yang bermanfaat;

membayar HC biaya sendiri; memilih layanan HC; penghematan waktu dan biaya;

tidak menjadi sulit untuk pergi ke rumah sakit; menginginkan pelayanan yang baik

dan mencapai biaya. Segmentasi pasar potensial lebih dari 60 tahun; wanita; tinggi

tingkat pendidikan sekolah; ibu rumah tangga; pendapatan lebih dari 1-2,5 juta

rupiah; Muslim; berasal dari Kecamatan Margacinta; menempati ruang kelas dua;

datang sendiri; membayar oleh mereka; kebutuhan akan HC; setuju dengan HC


10

keuntungan; memilih HC dan menginginkan pelayanan HC yang baik. Segmentasi

menghasilkan pasien yang berusia lebih dari 60 tahun; kedatangan dari tingkat

menengah ke atas; memiliki penyakit degeneratif; Muslim; datang dari Bandung

Timur, dan ingin perawatan yang baik. Pola target pasar yang ditentukan melalui

CDMG dengan divisi pemasaran adalah Selective Specialization Pattern.

Positioning yang didapatkan dari rumash sakit HC ini adalah "Rumah Sakit dengan

Layanan Perawatan yang Islami ".

Referensi Penelitian yang ketiga adalah penelitian yang dilakukan oleh

Sandy Wulan Karamoy yang menggunakan metode pendekatan kuanti dengan judul

Segmenting, Targeting Dan Positioning Pengaruh Keputusan Konsumen

Menggunakan Produk KPR BNI. Penelitian ini lebih menekankan langkah-langkah

dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai di mana

konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang

dilakukan suatu perusahaan yang dibandingkan dengan pesaingnya.

Berdasarkan hasil penelitian dapat di ketahui bahwa kemudahan dalam

memperoleh informasi KPR BNI Griya, akurasi Informasi mengenai produk KPR

sehingga membantu responden dalam membuat keputusan kredit. Pengaruh Strategi

Targeting terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian menunjukan

bahwa strategi targeting berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli

produk KPR BNI Griya, hal ini sesuai dengan pendapat Kotler, (2008) targeting

atau penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing

segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.

Perusahaan menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat


11

menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.

Menurut Kasali (2001: 371), targeting atau menetapkan target pasar adalah

persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Hasil penelitian

Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian menunjukan bahwa

strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk

KPR BNI Griya, hal ini sesuai dengan pendapat Kasali, 2001: 295). Positioning

merupakan penetapan posisi tindakan tawaran dan citra perusahaan menepati posisi

yang khas dalam benak pelanggan (Kotler, 2008) Berdasarkan penelitian dapat

diketahui bahwa positioning produk KPR BNI Griya adalah menonjolkan manfaat

produk sebagai positioningnya. BNI selama ini memposisikan produk KPR BNI

Griya sebagai produk yang memiliki kualitas kredit yang baik dengan persyaratan

kredit dan penalty yang tidak memberatkan konsumen. Selain itu Bank Mandiri

juga memiliki karyawan yang memiliki pengetahuan kredit yang bisa memberikan

pelayanan dan penjelasan yang maksimal kepada para debitur.

Penelitian yang dilakukan Sandy Wulan Karamoy lebih menggunakan

pendekatan penelitian kuantitatif sedangkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti

menggunakan pendekatan kualitatif.

Penelitian yang keempat adalah berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh

Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara (2013) dengan mengambil judul

Marketing Strategy Of Narapati Indah Syariah Hotel Bandung. Alat analisis data

yang digunakan adalah dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dan juga

dengan menggunakan analisis marketing mix 4p (Product, process, physical

evidence and promotion), STP (Segmenting, targeting, positioning), dan 5C


12

(Company, customer, climate (PESTEL), collaborator, and competitor). Hasil dari

Penelitian ini adalah bahwa dibutuhkan differensiasi yang tepat melalui penentuan

STP untuk membantu strategi pemasaran dalam hotel dengan konsep syariah dan

menjunjung moralitas yang tinggi.

Penelitian yang dilakukan Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara

tahun 2013 dilakukan dengan membahas semua aspek komunikasi pemasaran

sedangkan penelitian yang dilakukan peneliti lebih terfokus kepada Analisa STP.

Penelitian yang kelima adalah menggunakan hasil penelitian yang

dilakukan oleh Elondri dan Roza Gustika dengan mengambil judul Analisa

Segmentasi, Targeting Dan Positioning Dalam Meningkatkan Penjualan Bibit

Jagung Merk Pioneer (Studi Kasus Melalui Ud. Sarana Tani). Tujuan penelitian ini

adalah melihat bagaimanan penjualan bibit jagung merek Pioneer dilakukan dengan

Analisa Segmentasi, Targeting dan Positioning. Jenis penelitian ini adalah

kualitatif, dimana mpengambilan sampel berdasarkan data primer dan sekunder

yang diolah dengan matriks daya Tarik industry (MDTI) dan indeks sikap

konsumen. Data yang diperoleh diolah untuk mengetaui segmentasi, kemudian

dipilih target dan dilakukan positioning. Dalam penelitian ini diketahui bahwa dari

sekian banyak segementasi, segmentasi yand dipakai hanya berdasarkan topografi

dataran suatu daerah, kemudian ditentukan target yaitu segmen dataran redah dan

dataran sedang, kemudian positioning yang paling tinggi terdapat pada P23. Dari

hasil penelitian ini disimpulkan bahwa Analisa segmentasi, targeting dan

positioning dapat dijadikan dasar untuk pembuatan strategi bagi perusahaan untuk

mengisi aspek pasar secara maksimal. Dimana selama ini Usaha Dagang (UD)


13

Sarana tani melakukan penjulan biasa dengan promosi yang tidak menekankan

berdasarkan segmentasi, targeting, dan positioning.

No Nama Peneliti

Judul/Tahun dimuat Tujuan Metode Hasil Penelitian

1 Serly Wijaya dan Gunawan Asi Chandra

Analisa segmentasi, penentuan Target dan posisi pada Restoran Steak dan Grill di Surabaya (Jurnal Manajemen Perhotelan Vol.1 No. 2, September 2006: 76-85)

Untuk mengetahui segmentasi, penentuan target dan posisi pasar pada restoran steak dan grill Surabaya

Kuantitatif Mengungkap bahwa anggota tiap segmen adalah menyebar, dimana tidak ada satu pun restoran yang hanya dikunjungi oleh satu segmen. Setiap segmen

sebenarnya mempunyai perbedaan profil dan perilaku sehingga berpengaruh terhadap pilihan konsumen

pada salah satu restoran.

2 Dadang Munandar

Analisi Penentuan Segmen, Target dan Posisi Pasar Home care di Rumah Sakit Al Islam Bandung Majalah Ilmiah

Untuk mengetahui Segmentasi yang akan digunakan sebagai penentuan target pasar data, dan ada penentuan posisi pasar

Kualitatif dengan dukungan data kuantitatif

Segmentasi menghasilkan pasien yang berusia lebih dari 60 tahun; kedatangan dari tingkat menengah ke atas; memiliki penyakit degeneratif; Muslim; datang dari Bandung Timur, dan ingin perawatan yang


14

No Nama Peneliti


UNIKOM Vol.6, No. 2 Hal 233-244

baik. Positioning yang didapatkan dari rumash sakit HC ini adalah "Rumah Sakit dengan Layanan Perawatan yang Islami ".

3 Sandy Wulan Karamoy

Segmenting,

Targeting dan Positioning pengaruh Keputusan Konsumen menggunakan Produk KPR BNI (Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 562-571)

untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai di mana konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan yang dibandingkan dengan pesaingnya

Kuantitatif dapat di ketahui bahwa kemudahan dalam memperoleh informasi KPR BNI Griya, akurasi Informasi mengenai produk KPR sehingga membantu responden dalam membuat keputusan kredit. Pengaruh Strategi Targeting terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa strategi targeting berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli produk KPR BNI Griya, hal ini sesuai dengan pendapat Kotler, (2008) targeting atau penetapan target pasar adalah proses


15

No Nama Peneliti


mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki

4 Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara

Marketing

Strategy of

Narapati Indah Syariah Hotel Bandung

The

Indonesian

Journal of

Business

Administration

Vol. 2, No. 3, 2013:293-306

Untuk mengetahui Segmentasi, Targeting dan Positioning yang akan digunakan dalam menyusun Marketing stragegy Narapati Indah Syariah Hotel Bandung

Deskriptif Kualitatif

Differensiasi yang tepat melalui penentuan STP untuk membantu strategi pemasaran dalam hotel dengan konsep syariah dan menjunjung moralitas

5 Elondri dan Roza Gustika

Analisa Segmentasi, Targeting dan Positioning Dalam Meningkatkan Penjualan Bibit Jagung Merk Pioneer (Studi Kasus

melihat bagaimanan penjualan bibit jagung merek pioneer dilakukan dengan Analisa Segmentasi,

Kualitatif Analisa segmentasi, targeting dan positioning dapat dijadikan dasar untuk pembuatan strategi bagi perusahaan untuk mengisi aspek pasar secara maksimal. Dimana selama ini


16

No Nama Peneliti


Melalui UD. Sarana Tani).

Targeting dan Positioning

Usaha Dagang (UD) Sarana tani melakukan penjualan biasa dengan promosi yang tidak menekankan berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning.

Sumber: Hasil kajian penulis, 2017

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu


17

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Pengertian Komukasi Pemasaran

Terence A. Shimp (2003: 4) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah

aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya

pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan

organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan

pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan

semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan

atau kliennya.

Definisi Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan

kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar.

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah

apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran

pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima

jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas,

penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta penjualan

langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi

perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara


18

keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi

pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun

rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran

komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan

sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

Menurut Prisgunanto mengutip dari Harsono Suwardi1 menyatakan bahwa

dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful

jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik

konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau

jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah2.

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan

yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman

disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi

dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti berbincang-

bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan

mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi

komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan

yang ditunjukan bagi konsumen. tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi

komunikasi pemasaran adalah tahapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam

1 Ilham, Prisgunanto. (2006). Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik. Jakarta: Ghalia Indonesia. Hal 7. Ibid. Hal 27


19

perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa

produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian pesan yang

ditunjukan informasi penting dari produk itu. tahapan kedua adalah perubahan sikap

dalam consumer behavior, perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang

disebut oleh Sciffman dan Kanuk (1994:242) sebut sebagai tricomponent attitude

changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga

komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation

(perilaku).

2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi komunikasi pemasaran adalah bentuk perencanaan strategis,

mengikat, dan menyeluruh, yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi

pemasaran, yaitu untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen

baik langsung maupun tidak langsung tentang produk atau merek yang mereka jual.

Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik3 ada

tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmentation, targeting dan positioning.

Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar.

Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan

menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah

melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk

memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan

tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat

3 Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra. Pemasaran Strategik. Edisi Kedua. Yogyakarta: Andi. 2012 hal 150


20

tidak begitu banyak dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting.

Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit.

Segmentasi, targeting, dan positioning merupakan hal yang penting bagi

pemasaran dalam rangka menyediakan kerangka kerja yang lebih luas bagi

keberhasilan strategis dalam pasar. Dalam hal ini proses komunikasi Pemasaran

setidaknya memerlukan tiga langkah utama

1) Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsuman atau persepsi konsumen.

2) Menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target.

3) Mengevaluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai

tujuan.

Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen

dalam pasar tertentu dengan baik setidaknya tidak semua dapat melayani semua

konsumen dengan cara yang sama. Ada terlalu banyak jenis konsumen dengan

terlalu banyak ragam kebutuhan. Dan sebagain besar perusahaan berada dalam

posisi untuk melayani beberapa segmen dengan lebih baik daripa segmen alainnya.

Oleh karena itu masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar,

memilih segmen terbadi dan merancang stratefi untuk melayani segmen terpilih

dengan baik. Proses ini melibakan segmentasi pasar, penetapan target pasar,

differensisi dan positioning pasar.


21

2.2.4 Segmentasi

Perkembangan perusahaan jasa saat ini cukup pesat menyebabkan tingkat

kompetisipun semakin meningkat dan perusahaan harus semakin teliti dalam

memilih pasar sasarannya agar tidak kalah dalam persaingan. Salah satu hal yang

membuat perusahaan berhasil didalam persaingan adalah terletak pada proses

segmentasi yang merupakan dasar proses penentuan target dari jasa yang

ditawarkan. Keberhasilan perusahaan tentu saja sangat bergantung pada konsumen,

mulai dari siapa konsumen dan bagaimana karakterisitik pelanggan yang akan

mempengaruhi proses pembelaian, sampai pada bagian daya beli pelanggan,

semuanya ditentukan oleh proses segmnetasi pasar jasa.4

Adapun pengertian segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi

kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakterisitik atau tingkah

laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda5. Menurut Kasali

segmentasi adalah suatu proses membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokan ke

dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Karena pasar sifatnya heterogen, akan sulit

bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-

segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen

yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan

cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.

Perusahaan tidak dapat melayani seluruth pelanggan di pasar yang sangat

luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda.

4 Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Hal 44. 5 ibid


22

Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan

sangat effektif6.

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal.

Mereka bisa berbeda dalam keinginan, sumbed daya, lokasi, sikap membeli dan

kebiasaan membeli karena- masing-masing memiliki kebutuhan dan karakteristik

yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh

sebab itu, idealnya penjual mendesain program pemasaran tersendiri bagi masing-

masing pembeli. Namun, umumnya perusahaan tidak mampu menawarkankan

segmentasi yang lengkap. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang

lebih besar dengan kebutuhan oleh dan tanggapan pembeli berbeda-beda. Agar

mampu berhasil dalam persaingan perusahaan harus meneliti segmen pasar dengan

mengenal satu lebih bagian pelanggan yang membentuk pasar keseluruhan, dan

memusatkan perhatian pada upaya memenuhi kebutuhan mereka. (Kotler, Boen,

Makenst, 2002 hal 254 – 255).

Langkah-langkah yang diperlukan oleh setiap pemasar ketika akan memulai

suatu usaha dapat ditunjukkan melalui gambar sebagai berikut:

Gambar 2.1 Langkah-langkah yang diperlukan oleh setiap pemasar

6 (Kotler, 2006. P 302).


23

Gambar 2.1 Menunjukkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran.

Langkah pertama adalah mensegmentasi pasar, yang membagi pasar menjadi

kelompok pembeli-pembeli khas yang mungkin membutuhkan produk dan/atau

bauran pesaran tersendiri. Perusaaan mempunyai cara yang berbeda-beda untuk

membuat segmen pasar dan untuk mengembangkan profil segmen pasar yang

dihasilkan. Langkah kedua adalah membidik pasar, mengevaluasi daya Tarik

masing-masing segmen, dan memilih satu atu beberapa segmen pasar. Langkah

ketiga adalah menetapkan posisi pasar, yaitu mengembangkan posisi bersaing bagi

produk dan bauran pemasaran yang tepat (Kotler, Bowen, Makens, 2001, p254)

Dengan demikian segmen pasar diartikan sebagai membagi dasar menjadi

kelompok pembeli yang terbedakan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku

yang berbeda yang mungkin membutukan produk atau baruran terpisah.

2.2.4.1 Peran Penting Segmentasi dalam Bisnis

Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai

kepada konsumen dalam bentuk yang Ia sebut STP (Segmenting, Targeting,

Positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami

struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan

peluang yang muncul dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan

pemasar untuk lebih fokus. Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar

mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi

merupakan basis untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap berikutnya.


24

Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan

memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda. (Kartajaya, 2006)

2.2.4.2 Tujuan Segmentasi Pasar

Menurut Tjiptono (2012), tujuan utama dilakukannya segmentasi pasar,

targeting, dan positioning adalah menempatkan suatu produk atau pun merek

didalam benak konsumen sehingga produk atau merek tersebut memiliki

keistimewaan atau keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sebuah produk

dipilih oleh konsumen karena keunikan ataupun perbedaan produknya. Weinstein

(1994; dikutip dalam Kasali (1998), mengemukakan bahwa segmentasi pasar

mempunyai tujuan utama yang sama, yaitu: melayani konsumen lebih baik dan

memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.

2.4.2.3 Keuntungan Melakukan Segmentasi Pasar

Pengelompokkan konsumen sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, dan

perilaku menghasilkan kelompok yang memiliki persamaan. Hasil pengelompokan

tersebut dijadikan pedoman untuk produsen dalam mengembangkan produk dan

kegiatan pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen yang sudah

dikelaskan. Kegiatan pra produksi seperti kegiatan segmentasi dapat memberikan

beberapa keuntungan. Menurut Kasali7, terdapat setidaknya lima keuntungan yang

dapat diperoleh oleh produsen apabila melakukan segmentasi pasar seperti:

7 Renald Kasali. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cet. V. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. 2007


25

1) Mendesain produk – produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

Produsen dapat mengetahui keinginan – keinginan konsumen dengan

melakukan analisis segmentasi. Kelompok – kelompok yang sudah di

klasterkan dapat menjadi panduan produsen dalam menyesuaikan produknya.

Hal ini bertujuan untuk memuaskan konsumen sehingga konsumen ditempatkan

ditempat utama.

2) Menganalisis pasar. Segmentasi pasar dapat membantu produsen dalam

menganalisis siapa yang akan menjadi pesaing dalam industrinya. Produsen

dapat mengetahui siapa produsen yang dapat menjadi produk alternatif.

3) Menemukan peluang. Kegiatan analisis pasar yang dilakukan bertujuan untuk

mengetahui peluang yang ada di pasar. Peluang yang ada di pasar dijadikan

pacuan produsen untuk dapat memenuhi kebutuhan yang ada di pasar.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. Analisis segmentasi yang

dilakukan dapat melihat pergerakan – pergerakan pasar yang dinamis sesuai

dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Kegiatan ini dapat

menjadikan produsen sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Kegiatan pemasaran

membutuhkan kegiatan pendukung seperti strategi dalam mengkomunikasikan

produknya sehingga dapat dikenal.

2.2.4.3 Pendekatan-pendekatan Segmentasi

Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil

apabila membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih

menjamin keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah


26

satu caranya dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar,

seperti membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada.

Seperti yang dikemukakan oleh Assauri (2012), Ia membagi segmentasi

menjadi empat variabel segmentasi utama bagi konsumen. Variabel segmentasi

yang umum digunakan adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan

perilaku.

1) Segmentasi geografis

Segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar berdasarkan

lokasi yang akan mempengaruhi biaya operasional dan jumlah permintaan

secara berbeda. Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi menjadi unit

geografis, seperti: negara, provinsi, kota atau lingkungan. Segmentasi pasar ini

dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut

skala wilayah atau letak geografis yang dapat dibedakan berdasarkan:

a. Wilayah

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar

nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar

berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.

b. Iklim

Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah

pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai dan dataran rendah.

Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan,

dan preferensinya.


27

c. Kota atau desa

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah perkotaan dan

pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar ini berbeda

potensi serta motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya sehingga

membutuhkan cara penanganan pemasaran berbeda.

2) Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus

kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi

kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar

yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.

Segmentasi ini dilakukan dengan pendekatan variabel demografi

(kependudukan) seperti usia, gender, jumlah anggota dalam rumah tangga,

pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan.

a. Usia: pada umumnya, penduduk dibedakan menurut usia anak – anak,

remaja, dewasa, dan orang tua. Keinginan dan kemampuan konsumen

dalam mengkonsumsi suatu produk selalu berubah sesuai dengan usia.

Sehingga sangat penting untuk mengetahui segmen mana yang akan dituju

sesuai dengan usia konsumen.

b. Gender: perbedaan gender atau jenis kelamin menjadi salah satu variabel

dalam segmentasi demografis. Perbedaan konsumsi antara pria dan wanita

disebabkan perilaku, sikap, perbedaan susunan genetik, dan arena faktor

sosialisasi.


28

c. Jumlah anggota dalam rumah tangga: segmentasi ini dapat dilakukan

dengan membeda – bedakan pasar menurut jumlah atau besarnya anggota

pada satu keluarga.

d. Pekerjaan: konsumen dengan jenis pekerjaan tertentu memiliki kebutuhan

yang berbedasesuai dengan jenis pekerjaannya.

e. Pendidikan: pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen pada

umumnya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang, selain itu

Pendidikan juga menentukan intelektualitas seseorang. Hal ini

mengakibatkan orang dengan pendidikan tinggi lebih peka terhadap

kegunaan, komposisi dan hal yang terkait dengan produk.

f. Pendapatan: produk yang dibeli oleh konsumen tergantung oleh jumlah

pendapatan seseorang. Terdapat beberapa kriteria pendapatan seperti

pendapatan tinggi, menengah atau bawah.

3) Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis, segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan

konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola

atau gaya hidup (life style) dan kepribadian(personality). Sebagai contoh,

segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda

dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat yang

mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.


29

Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada

karakteristik kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian yang memberikan

pengukuran kuantitatif.

a. Kelas sosial

Kelas sosial merupakan kelas – kelas dalam masyarakat yang disadari oleh

suatu individu dalam memposisikan dirinya yang diketahui dan diakui oleh

masyarakat umum. Tingkat kelas sosial yang ada di masyarakat

mengakibatkan suatu individu yang memiliki tingkat sosial lebih tinggi

memiliki kebutuhan yang berbeda dengan individu dengan tingkat sosial

yang lebih rendah. Pengelompokan pada kelas sosial dilakukan dengan

menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, gaya hidup, dan

perilaku yang sama. Karakteristik pada kelas ini mempunyai pengaruh yang

kuat terhadap pemilihan produk. Menurut Gilbert dan Kahl dalam Engel,

Blackwell, dan Miniard terdapat sembilan variabel yang menentukan status

dan kelas sosial yaitu status pekerjaan, pendapatan, harta benda, prestasi

individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas.

Keperluan yang dimiliki oleh setiap kelas berbeda – beda. Hal ini yang

menjadi perhatian dari produsen dalam memenuhi kebutuhan yang

diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen.

b. Gaya hidup

Karakteristik gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan

menggunakan uang dan waktunya sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya

hidup ialah perilaku seseorang dalam menggunakan uang dan


30

memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup sering digambarkan

dengan kegiatan, minat dan opini (AIO) suatu individu terhadap kegiatan

ataupun wacana yang ada. Komponen dalam segmentasi gaya hidup dalam

bentuk AIO terlihat pada’

‘

Gambar 2.3 Komponen dalam Pendekatan Gaya Hidup A.I.O

c. Kepribadian

Kepribadian ialah perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri

manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari

masing-masing individu.

4) Segmentasi perilaku

Dalam segmentai perilaku pasar diklasifikasi dalam kelompok-kelompok yang

dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respon terhadap

suatu produk. Segmentasi perilaku berguna untuk mengelompokkan pembeli

atau konsumen melalui pendekatan berdasarkan pengetahuan sikap, dan

penggunaan atau reaksi terhadap produk yang ada. Pada segmentasi perilaku,

kelompok – kelompok tersebut dapat dibagi menjadi empat bagian yaitu:


31

a. Kesempatan

Pembeli dapat dikelompokkan sesuai dengan kesempatan pembeli dalam

mendapatkan ide untuk membeli produk, melakukan pembelian serta

penggunaan produk yang sudah dibeli.

b. Manfaat yang dicari

Kelompok ini dibagi berdasarkan manfaat yang diinginkan pembeli dalam

mengkonsumsi produk. Pada segmentasi ini, pencarian utama dilakukan

untuk mengetahui keinginan utama konsumen dalam menggunakan produk,

jenis konsumen yang mencari manfaat dalam kelas produk dan merek –

merek yang dapat memenuhi pencarian manfaat yang diharapkan konsumen

c. Tingkat pemakaian

Segmentasi dapat mengelompokkan konsumen dengan pendekatan tingkat

pemakaian produk. Kelompok pengguna dapat dibagi menjadi beberapa

pengguna seperti pengguna ringan, menengah, dan berat.

d. Status loyalitas

Kelompok pembeli dapat dikelompokkan sesuai dengan tingkat loyalitas

terhadap suatu produk. Beberapa kelompok dapat dikelompokkan menjadi

kelompok benar – benar setia yang melakukan pembelian dengan satu merk

sepanjang waktu, konsumen yang terkadang setia terhadap dua atau tiga

merek, dan konsumen dengan tingkat loyalitas paling rendah yaitu membeli

produk dengan merek apapun setiap kali pembelian atau sedang diobral.


32

Segmentasi Geografik

Segmentasi Demografik

Segmentasi Psikografik

Segmentasi Perilaku

Wilayah Kota atau ukuran kota

Denstity

(urban/rural)

Climate

(Northern/shorthern)

Usia

Ukuran keluarga Family Life

Cycle Jenis kelamin Penghasilan Pendidikan Agama Suku Generasi Kebangsaan

Kelas sosial Gaya hidup

Kepribadian

Manfaat Status

Penggunaan

Tingkat

Penggunaan

Status keloyalan

Sikap terhadap produk

Sumber : Kotler (2012)

Tabel 2.6 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen

2.4.4.4 Pola Segmentasi

Menurut Tjiptono (2002), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola

yang berbeda, yaitu: preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi

perkelompok.

1) Preferensi Homogen

Pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relative sama.

2) Preferensi Tersebar

Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbeda- beda.

Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam, yang

disesuaikan dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.


33

3) Preferensi Terkelompok

Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwakonsumen

memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada

dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya

konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera

yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali

beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini,

antara lain :

a. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat

menarik semua kelompok yang ada.

b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar

dan dinamakan pemasaran terpusat.

c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masing-masing

diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.

2.4.4.5 Penentuan Segmentasi

Penentuan segmentasi yang tepat bagi produk yang akan diperjualbelikan di

pasar, pemilihan segmentasi juga harus efektif sehingga dapat berguna bagi

produsen, menurut Kotler 8 Syarat – syarat segmentasi yang efektif ialah:

8 Setiadi, Nugroho J. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana. 2003


34

1) Dapat diukur. Daya beli konsumen, ukuran pasar serta profil dari segmen yang

dihasilkan harus dapat diukur. Hal ini bersifat realistis dan dapat diukur dengan

kemampuan yang tersedia, sehingga produsen dapat memperikirakan sumber

daya yang harus dialokasikan.

2) Dapat dijangkau. Segmen yang sudah ditetapkan dapat dijangkau dan dilayani

secara efektif oleh pihak produsen. Sehingga produsen dapat menjangkau

pasar yang sudah di tetapkan.

3) Cukup besar. Segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan apabila

digarap. Segmen yang dituju harus merupakan kelompok dengan kriteria

terbesar yang paling mungkin, dan berprospek baik untuk diraih dengan

program pemasaran yang dirancang.

4) Berbeda. Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang

berbeda dari segmen – segmen lain, sehingga dalam pemasarannya, produsen

dapat membedakan startegi yang dijalankan.

5) Dapat digarap. Program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan

melayani segmen pasar oleh produsen. Kesanggupan produsen juga

mempengaruhi keberhasilan pemasaran yang dijalankan sehingga bersifat

realistis.

2.2.5 Target (Targeting)

2.2.5.1 Pengertian Target

Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk

dimasuki atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan

target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan

fleksibilitas.


35

2.2.5.2 Konsep Targeting

Konsep targeting terbagi menjadi 3 yaitu:

1) Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang

dalam satu pasar.

2) Konsep variabilitas digunakan untuk menghadapi situasi persaingan yang sudah

semakin meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang

sama kepada semua orang yang usah diprioritaskan. Semakin sama akan

semakin tidak optimal, dan perusahaan dapat optimal dalam melayani orang jika

bisa memberikan lebih banyak variasi.

3) Konsep feksibilitas ada hubungannya dengan variasi tadi karena semakin

fleksibel, suatu perusahaan bisa memberikan variasi tanpa banyak keluar

ongkos tambah.

2.2.5.2 Kriteria Targeting

Targeting merupakan tahap selanjutnya yang dilakukan setelah analisis

segmentasi. Hasil produk dari targeting merupakan target pasar atau pasar sasaran

yang ingin difokuskan oleh produsen dalam memasarkan produknya. Tanpa pasar

sasaran yang belum jelas, produsen memiliki resiko yang terlalu besar. Pemasar

belum mengetahui keadaan pasar yang akan dituju sehingga kegiatan pemasaran

tidak dapat berjalan sesuai target yang diharapkan. Menurut Clancy and Schulma

dalam Kasali9, beberapa kriteria yang harus dipenuhi dalam pemilihan pasar sasaran

ialah:

9 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Cet. V. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 2007


36

1) Responsif. Pasar sasaran memiliki respon yang positif terhadap program

program pemasaran yang dijalankan.

2) Potensi penjualan. Potensi penjualan produk seperti jumlah populasi, daya beli

masyarakat dan keinginan masyarakat memiliki produk tersebut.

3) Pertumbuhan yang memadai. Pertumbuhan pasar terhadap produk diharapkan

memiliki peningkatan yang baik, tidak stagnan di satu titik sehingga produk

dapat mencapai titik kedewasaannya.

4) Terdapat jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal apabila

produsen dapat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan

produknya.

2.2.6 Posisi (Positioning)

2.2.6.1 Pengertian Positioning

Menurut Don E. Schwitz Positioning adalah bagaimana untuk

meningkatkan sekaligus menempatkan produk yang kita buat terhadap pesaing kita

dalam pikiran konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan

memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu. Sedangkan menurut

Kotler adalah sebuah tindakan dalam mendesain penawaran perusahaan dan image

sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri dalam pikiran konsumen.

Dari beberapa pendapat ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa positioning

merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendesain produk-

produk mereka sehingga dapat menciptakan kesan dan image tersendiri dalam

pikiran konsumennya sesuai dengan yang diharapkan.

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer

untuk membangun citra atau identitas di benak untuk produk, merk atau tertentu.

Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain.

Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi


37

pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen

melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam

mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat

mempengaruhi citra produk.

2.2.6.2 Strategi Positioning

Beberapa strategi penentuan posisi (positioning) untuk menghadapi dunia

persaingan adalah sebagai berikut:

1) Penentuan posisi menurut atribut: Perusahaan memposisikan diri menurut

atribut seperti ukuran, lama keberadaannya dan seterusnya

2) Penentuan posisi menurut manfaat: Produk diposisikan sebagai pemimpin

dalam suatu manfaat tertentu.

3) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan: Memposisikan produk

sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan

4) Penentuan posisi menurut pemakai: Memposisikan produk sebagai yang terbaik

untuk sejumlah kelompok pemakai.

5) Penentuan posisi menurut pesaing: Produk memposisikan diri lebih baik

daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat

6) Penentuan posisi menurut kategori produk: Produk diposisikan sebagai

pemimpin dalam suatu kategori produk.

7) Penentuan posisi kualitas atau harga: Produk diposisikan menawarkan nilai

terbaik.

Sedangkan menurut Kasali (2007, p538 — 542) berpendapat bahwa ada

beberapa strategi positioning yang dapat diimplementasikan antara lain:


38

1) Positioning berdasarkan perbedaan produk,

perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing (unique product features),

2) Positioning berdasarkan manfaat produk,

Manfaat produk dapat pula ditonjokan sebagai positioning sepenjang dianggap

oleh konsumen

3) Positioning berdasarkan pemakaian,

Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk,

4) Positioning berdasarkan kategori produk,

positioning ini biasanya dilakukan Oleh produk-produk yang baru muncul

dalam suatu kategori produk

5) Positioning berdasarkan pesaing

Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari

pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.

6) Positioning melalui Imajinasi,

Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti

tempat, orang, benda — benda, dan lain sebagainya.

Dari keenam strategi penentuan posisi, pada intinya mengedepankan kepada

diferensiasi dan juga keunikan yang membuat konsumen harus membeli produk

yang unik tersebut. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p272) Para pemasar

dapat menggunakan sejumlah strategi penetapan promosi. Mereka dapat

memposisikan produk mereka berdasarkan sejumlah atribut produk tertentu. Suatu


39

produk juga dapat diposisikan berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi atau

manfaat yang ditawarkan.

2.2.6.3 Langkah — Langkah Positioning

Penentuan posisi perusahaan di benak konsumen diperlukan tahapan-

tahapan yang harus dilakukan sebelumnya. Pada umumnya, proses positioning

produk melibatkan:

1) Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan,

2) Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa

besar pasar,

3) Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap

produk dan produk pesaing,

4) Mengukur seberapa jauh persepsi kcnsumen terhadap produk,

5) Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing,

6) Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam

melakukan marketing mix,

7) Menguji ketepatan antara

a. Daya saing produk kita dengan produk pesaing,

b. Posisi produk kita dalam persaingan,

c. Posisi vektor deal dalam marketing mix.

Positioning produk

Sedangkan menurut Payne (2000, p134) positioning produk melibatkan sejumlah

langkah-langkah berikut :


40

a. Menentukan level-level positioning,

b. Identifikasi atribut-atribut kunci yang penting bagi segmen-segmen

terpilih,

c. Lokasi atribut-atribut pada peta positioning,

d. Mengevaluasi pilihan-pilihan positioning,

e. Melaksanakan positioning.

Menurut Kotler10 terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut

peranannya dalam pasar sasaran, yaitu:

1) Pemimpin pasar

Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam

perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas

promosi

2) Penantang pasar

Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi

kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si

pemimpin pasar secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang

pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut

pasar)

3) Pengikut pasar

10 Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2008 hal 247


41

Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin

pasar. Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si

pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar

biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar seperti harga,

kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.

4) Penceruk Pasar

Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil

atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan

melawan perusahaan besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik

perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi.

2.2.7 Lembaga Kursus

Lembaga Kursus dan Pelatihan adalah salah satu bentuk satuan Pendidikan

Nonformal yang diselenggarakan bagi masyarakat yang memerlukan bekal

pengetahuan, keterampilan, kecakapan hidup, dan sikap untuk mengembangkan

diri, mengembangkan profesi, bekerja, usaha mandiri, dan/atau melanjutkan

pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi.


42


2.1 Penelitian Sebelumnya - Mercu Buana University II.pdf · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian...

Documents

Transcript of 2.1 Penelitian Sebelumnya - Mercu Buana University II.pdf · BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian...