1

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Meningkatnya pertumbuhan ekonomi di Indonesia beriringan dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat, hal ini yang mendorong munculnya toko atau retailer. Riset AC Nielsen pada tahun 2010 mengindikasikan bahwa Indonesia seperti negara-negara lain di Asia Pasifik memiliki jumlah toko ‘self service’ yang cenderung semakin banyak dan setiap tahunnya jumlah toko tersebut meningkat hingga 15% khususnya toko makanan. Di Indonesia, toko-toko self service seperti hypermarket, supermarket, dan mini market mengalami kenaikan yang tinggi yaitu 31,4% selama 2002-2004 (Mussry et al., 2007). Peningkatan toko retail di Indonesia menyebabkan bermunculannya persaingan dalam usaha bisnis. Sebagai akibat peningkatan gerai atau toko yang ada saat ini, maka semakin meningkat pula persaingan antar pengusaha. Tidak jarang di suatu lokasi yang hanya berbeda jarak ±50m terdapat dua atau tiga toko sejenis. Ketatnya persaingan diantara pengusaha ritel dengan disertai perubahan pada perilaku konsumen perlu dicermati dan dipahami oleh peritel.

Banyaknya toko yang bermunculan di Indonesia menyebabkan konsumen dihadapkan pada pilihan toko yang beragam. Pilihan yang dijatuhkan oleh tiap konsumen seiring dengan terus meningkatnya pendapatan konsumen itu sendiri.Selain itu, masyarakat pada saat ini sudah selektif dalam memilih sesuatu, baik berupa produk maupun jasa. Dalam memilih toko yang akan dikunjungi, konsumen akan memilih toko yang menurut mereka lokasinya mudah dijangkau, kemudahan dalam parkir, kelengkapan barang, harga menarik, tata letak, kebersihan, dan faktor lainnya yang memungkinkan konsumen memilih toko dan mengunjunginya secara rutin. Selain konsumen yang dihadapkan pada pilihan toko yang beragam, sektor ritel sendiri dihadapkan pada tantangan yang cukup berat seperti perubahan perkiraan dan faktor – faktor ekonomi, demografi, dan sosial budaya. Tantangan tersebut

2

secara tidak langsung menuntut perusahaan mengembangkan usahanya. Pengembangan usaha yang dapat dilakukan oleh pengusaha retail, menurut Levy (2012), terdiri dari merchandise, pricing, location, atmosphere, advertising, dan promotion. Pengusaha retail juga harus mempertahankan konsumen dan mengembangkan store image retail tersebut karena store image merupakan kepribadian toko yang menggambarkan apa yang dirasakan dan dilihat oleh konsumen terhadap toko tertentu.

Para pemasar biasanya mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku belanja konsumen sasaran mereka. Untuk itu pemasar melakukan berbagai strategi untuk menarik konsumen dan meningkatkan omset. Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai emosinya. Emosi yang dimiliki konsumen kadang akan menyebabkan konsumen melakukan pembelian tanpa memikirkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan. Hal ini terjadi karena adanya dorongan dari lingkungan sekitar. Menurut Permanto (2007), emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi posititf yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian. Dan menurut Samuel (2005) kondisi lingkungan belanja secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan pembelian dan meningkatkan minat beli konsumen tersebut.

Berdasarkan hal tersebut, strategi yang dapat dilakukan oleh pemasar antara lain adalah mengembangkan store atmosphere dan store image usahanya. Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing yang mampu mempengaruhi proses kepurusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer retali juga terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan pengececer (Levy, 2008). Menurut Kotler (2003) store image adalah sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek yang sangat dikondisikan citra dari objek tersebut. Namun, dua hal tersebut masih sangat jarang dipertimbangkan oleh beberapa pengusaha retail di Indonesia.

3

Malang sebagai kota wisata, memiliki banyak toko oleh-oleh yang menjual produk andalannya masing – masing. Salah satu usaha retail di Malang yang cukup terkenal adalah Pia Mangkok yang sudah berdiri sejak 1959 dan hingga sekarang memiliki 4 gerai di Malang dan Singosari ini mulai memiliki banyak pesaing lainnya yang juga menjual produk yang sama. Untuk dapat bertahan lama, Pia Mangkok harus mempertahankan konsumen lama dan menarik konsumen baru untuk tetap setia dan tidak berpindah ke toko lain yang sejenis. Untuk itu Pia Mangkok sebaiknya memperhatikan minat beli konsumen dan memperhatikan hal apa yang dapat meningkatkan sisi positif emosi konsumen tersebut dengan menjaga kenyamanan dan citra toko. Hal yang harus diperhatikan dalam menarik minat beli konsumen Pia Mangkok adalah pemilik toko harus mampu menjual kesan yang baik serta lokasi yang nyaman sebelum menjual produknya.

Data yang diperoleh dari penelitian di Pia Mangkok Malang akan diolah dengan menggunakan metode Partial Least Square(PLS). PLS merupakan SEM berbasis komponen dengan metode analisis yang tidak didasarkan pada banyak asumsi. Metode analisis PLS yang kuat karena dapat diterapkan pada semua skala data, tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel tidak harus besar. PLS merupakan pendekatan yang tepat untuk tujuan prediksi, terutama dimana indikator bersifat formatif, selain itu PLS juga dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori selain menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten. Program yang digunakan untuk mengolah data adalah SmartPLS.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah yang akan dibahas adalah sebagai berikut :

1. Apakah store atmosphere, store image, dan emosi berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen di Pia Mangkok Malang?

4

2. Variabel manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen di Pia Mangkok Malang?

1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Menentukan pengaruh store atmosphere, store image, dan emosi terhadap minat beli konsumen di Pia Mangkok Malang.

2. Menentukan variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap minat beli konsumen di Pia Mangkok Malang.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil pengamatan dari penelitian ini, diharapkan dapat mengetahui hubungan antara store atmosphere dan store image terhadap emosi konsumen, serta hubungan store atmosphere, store image, dan emosi terhadap minat beli konsumen di Pia Mangkok Malang. Selain itu, pemilik Pia Mangkok juga mendapatkan manfaat dari penelitian ini yaitu berupa hasil penelitian yang menunjukan ada atau tidaknya pengaruh store atmosphere, store imagedan emosi terhadap minat beli konsumen. Diharapkan hasil penelitian ini dapat dipertimbangkan oleh pemilik untuk diterapkan di tokonya atau sebagai perbaikan.

5

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Minat Beli

Minat beli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat beli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Minat beli yang ada dalam diri konsumen merupakan fenomena yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran, minat beli merupakan suatu perilaku konsumen yang melandaskan suatu keputusan pembelian yang hendak dilakukan (Hendra, 2013). Sedangkan menurut Soebagyo (2014), pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. Minat beli menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa minat beli timbul karena adanya ketertarikan konsumen terhadap produk yang diamati dan diiringi dengan kemampuan membeli produk tersebut. Durianto (2003), mengatakan bahwa minat beli timbul karena setiap konsep terhadap suatu objek atau produk, keyakinan konsumen akan suatu produk dimana semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau tempat semakin rendah minat beli konsumen. Selain itu

6

minat beli konsumen dapat terjadi dengan adanya pengaruh dari orang lain yang dipercaya oleh calon konsumen. Minat beli timbul apabila seorang konsumen tertarik terhadap berbagai informasi yang diperoleh memalui iklan, pengalaman orang yang telah menggunakan, dan kebutuhan yang mendesak.

2.1.1 Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli

Menurut Swastha dan Irawan (2005), faktor – faktor yang mempengaruhi minat beli berhubungan dengan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat beli. Kegagalan biasanya menghilangkan minat beli. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen adalah (Putra,2011) : a. Harga

Harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos dan dapat menghasilkan laba. Prinsipnya dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba

b. Kualitas Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, dikonsumsi, dan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek secara fisik, jasa orang, tempat, organisasi, dan ide. Atribut produk meliputi merek, kemasan, garansi, dan layanan pelengkap.

Sedangkan menurut Kotler (2005) faktor yang mempengaruhi minat beli adalah : c. Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Faktor ini nantinya akan mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.

7

2.1.2 Peran Peritel terhadap Minat Beli Konsumen

Durianto (2004) mengatakan bahwa minat beli timbul karena setiap konsep terhadap suatu objek atau produk, keyakinan konsumen akan suatu produk, di mana semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk maka semakin rendah minat beli konsumen. Tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dapat dilihat melalui konsep AIDA yang dikembangkan Kotler (2005), yaitu pada Gambar 2.1

Cognitive State Attention Affective State Interest

Desire Behaviour Action

Gambar 2.1. Model AIDA

1. Attention Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Interest Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.

3. Desire Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul. Dalam

8

tahap ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Action

Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.

2.2 Emosi

Hawkins (2007) mendefinisikan emosi sebagai perasaan kuat dan relatif yang tak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita. Emosi pada umumnya dipicu oleh peristiwa lingkungan. Menurut Solomon (2010) suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Susana hati dapat dipengaruhi oleh desain toko, cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen.

Russell (2004) mengatakan bahwa orang merespon isyarat yang disediakan dalam pengaturan fisik dengan perasaan yang dapat digambarkan dalam tiga dimensi kesenangan (pleasure), gairah (arousal) dan dominasi (dominance). Perasaan ini kemudian mempengaruhi respon perilaku individu dalam lingkungan, mempercepat baik perilaku pendekatan atau penghindaran.

2.2.1 Faktor Emosi

Ketika konsumen melakukan pembelian akan ditemukan banyak faktor emosi. Faktor emosi adalah faktor yang

9

berhubungan dengan gaya hidup seseorang (Irawan, 2008: 38). Menurut Sugiarto (2004), faktor emosi terbagi menjadi 3 dimensi yaitu :

a. Estetika merupakan aspek yang berkaitan dengan bentuk dan warna.

b. Self expressive adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di sekelilingnya.

c. Brand personality berkaitan dengan karakter personal konsumen.

Menurut Fudyartanta (2011) emosi adalah perasaan yang bergejolak, yang seakan-akan menggetarkan dan menggerakkan individu, sehingga hal itu tampak dari luar. Emosi adalah besarnya respon warisan dari arousal/gerak yang dipunyai untuk satu nilai kelangsungan hidupnya didalam evolusi. Penelitian Rinawati (2009) membuktikan hal ini dengan menunjukkan bahwa emotional factor berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan.

2.3 Store Atmosphere

Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer. Store atmosphere mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Levy, 2008). Menurut Utami (2010), store atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.

10

Penggunaan store atmosphere mempunyai sejumlah tujuan, antara lain bahwa penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen, serta bahwa tata letak toko yang efektif tidak hanya menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko antara lain jenis dan kepadatan karyawan, jenis dan kepadatan barang dagangan, jenis dan kepadatan perlengkapan tetap (fixture), bunyi suara, aroma, serta faktor visual (Huda, 2007). Selain meningkatkan minat beli konsumen menurut Ma’aruf (2005), pengaplikasian store atmosphere bertujuan memenuhi syarat fungsional sambil menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi. Tata letak yang efektif juga akan menjamin kenyamanan dan kemudahan serta berpengaruh pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.

2.3.1 Faktor Store Atmosphere

Store atmosphere (suasana toko) memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan dan meningatkan minat beli konsumen. Menurut Berman (2011) store atmosphere memiliki 4 elemen. Elemen - elemen tersebut adalah bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak toko, dan tanda-tanda informasi.

1. Bagian Luar Toko Bagian luar toko merupakan keseluruhan fisik bagian luar dari sebuah toko yang memberikan kesan menarik. Termasuk di dalamnya adalah pintu masuk, tempat parkir dan lingkungan sekitar. Menurut Alma (2008) desain bagian luar toko ditujukan untuk :

a. Memperkenalkan produk secara cepat dan ekonomis.

11

b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis.

c. Membantu mengkoordinasikn advertising dan merchandising.

d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari raya, ulang tahun, dan sebagainya

2. Bagian Dalam Toko Bagian dalam toko yang memberikan kesan yang nyaman dan menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan dengan warna dinding dan lantai toko yang menarik, suhu udara di dalam toko, wiraniaga, dan kebersihan di dalam toko. Menurut Regina (2008) tujuan dari pengaturan bagian dalam toko adalah :

a. Mempromosikan berbagai merchandise yang dapat dipertimbangkan mengenai warna, harga, tren, dan sebagainya.

b. Mengenalkan atau mempertunjukkan ide sebagai informasi barang baru ataupun produk baru atau mengenalkan barang yang akan datang.

c. Sebagai ajang promosi mendapatkan barang yang terbaru dan dapat dipesan sebelumnya.

3. Tata Letak Toko Rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko, serta fasilitas toko antara pengelompokan barang, pengaturan lalu – lintas toko, pengaturan gang dan alokasi ruang.

4. Tanda – Tanda Informasi Informasi yang ditujukan kepada konsumen yang berbelanja. Termasuk penataan rak, tanda spesial promo, poster, label harga, dan tampilan produk. Menurut Alma (2008) tujuan pemasangan tanda informasi untuk:

a. Menarik perhatian konsumen yang lewat.

12

b. Menyataan kualitas yang baik atau harga yang murah sebagai ciri khas toko tersebut.

c. Memancing perhatian terhadap barang – barang istimewa yang dijual di toko

d. Untuk menimbulkan impulse buying.

2.4 Store Image

Menurut Gunawan (2010), citra toko (store image) diartikan sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui pengalaman toko tersebut. Sedangkan menurut Sopiah (2008), store image merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan pada pelanggan. Sememntara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Konsumen cenderung berbelanja di toko – toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra toko nya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya.

2.4.1 FaktorStore Image

Citra toko (store image) dapat diukur dengan melihat atribut yang ada. Atribut – atribut tersebut mempengaruhi terciptanya citra toko dimata konsumen apabila seluruh elemen tersebut dapat terpenuhi oleh pemilik toko. Elemen – elemen toko dari store image menurut Hsu (2009) yaitu :

1. Lokasi Toko (store location) Suatu retailer memiliki beberapa keputusan lokasi yang harus diambil. Keputusan pertama melibatkan apaah akan memanfaatkan suatu format toko atau non toko. Selanjutnya untuk para retailer yang berbasis toko, maka harus diputuskan lokasi umum atau spesifik, para

13

kompetitor, akses transportasi, kepadatan penduduk, tipe daerah pemukiman, kedekatan dengan para pemasok, lalu lintas pejalan kaki, dan komposisi toko adalah hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan suatu lokasi. Konsumen akan menyukai lokasi toko yang strategis, misalnya mudah dijangkau, banyak dilalui angkutan. Menurut Hamdani (2009), indikator lokasi toko yang baik adalah strategis, akses transportasi mudah, dan tempat parkir memadai.

2. Merchandise Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah mesin sukses bagi pemilik toko. Merchandising adalah perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan peritel. Merchandise adalah grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada konsumen. Indikator produk menurut Hamdani (2009) adalah kualitas, ketersediaan, dan keberagaman.

3. Fasilitas Pelayanan konsumen adalah variabel yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di sebuah toko. Produk yang dihasilkan perusahaan dapat berupa barang dan jasa. Barang bersifat fisik atau berwujud dan dapat dipegang, sedangkan jasa tidak berwujud. Layanan yang disajikan kepada konsumen harus berkualitas. Kualitas layanan berkaitan dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebih harapan konsumen. Indikator pelayanan konsumen yang digunakan menurut Hamdani (2009) adalah jam buka toko yang strategis, layanan delivery, menerima pembayaran melalui kredit dan debit, penyediaan kamar kecil yang bersih.

4. Promosi (promotion)

14

Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk meyakinkan calon pelanggan tentang barang dan jasa. Promosi dapat gabungan dari media promosi yang terdiri dari periklanan dan promosi penjualan yang ditetapkan toko. Menurut Hamdani (2009) indikator promosi adalah periklanan di media cetak, periklanan di media elektronik, dan promosi penjualan berupa diskon.

2.5 Hubungan Store Atmosphere, Store Image dan Emosi

Perusahaan yang bergerak di makanan dikenal sebagai industri yang dinamis sehingga diperlukan strategi agar dapat bertahan di dalam persaingan industri yang ketat ini. Hal ini dapat diatasi dengan menciptakan diferensiasi, salah satunya melalui Store Atmosphere yang berbeda dengan toko pesaing. Penciptaan diferensiasi melalui Suasana Toko diharapkan dapat meninggkatkan minat beli pengunjung dengan penciptaan suasana hati yang menyenangkan bagi pengunjungnya. Menurut Levy (2009) suasana hati (emosi) konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko. Dari pernyataan itu dapat diketahui bahwa Suasana Toko bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung. Membantu memudahkan para konsumen yang datang untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama di dalam ruangan, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, dan memberikan pelayanan yang memuaskan sehingga mengakibatkan timbulnya kepuasan dalam berbelanja. Sedangkan store image merupakan salah satu alat yang penting bagi retailer untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka dan pendapat orang yang dikenal atas toko tersebut. Citra tersebut muncul karena emosi dan reaksi yang timbul dari lingkungan sekitarnya (Simamora, 2005). Oleh karena itu, dengan adanya citra yang baik dari sebuah toko, dapat menimbulkan perasaan atau emosi yang baik pula dari calon konsumen untuk memilih toko tersebut sebagai tujuan.

15

2.6 Hubungan Emosi dengan Minat Beli Konsumen

Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005), emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Sedangkan minat beli adalah persaan untuk membeli yang tercipta atas dorongan lingkungan disekitar konsumen. Berdasarkan penelitian Rahma (2010), hipotesis yang didapatkan adalah semakin tinggi tingkat emosi postif maka akan semakin tinggi pula konsumen tersebut memiliki impulse buying.

2.7 Hubungan Store Atmosphere dengan Minat Beli Konsumen

Dengan adanyastore atmosphere yang nyaman, akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian di toko tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Putra (2011), yang mengatakan bahwa pada dasarnya minat merupakan bentuk penerimaan akan suatu hubungan antara diri seseorang dengan sesuatu di luar dirinya, semakin kuat atau dekat hubungan tersebut maka semakin besar minat. Minat tidak dibawa dari lahir, melainkan diperoleh kemudian sebagai akibat rangsangan adanya suatu hal yang menarik. Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosional positif calon pembeli dan keadaan tersebut yang dapat menyebabkan proses transaksi pembelian terjadi, perasaan senang konsumen menmbangkitkan keinginan untuk membeli. Menurut Kotler (2005), apabila sebuah toko memiliki ‘kepribadian’ yang baik (atmosfer yang baik) akan memiliki tingkat kemungkinan dipilih oleh konsumen lebih tinggi dibandingkan dengan yang tidak

16

baik. Perilaku muncul akibat dari perasaan yang dimiliki konsumen.

Dari beberapa penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa setiap variabel pada store atmosphere mempengaruhi minat beli konsumen sehingga menghasilkan proses transaksi di toko tersebut. Suasana toko yang menyennangkan, menarik, nyaman, dan mampu menciptakan suatu atmosphere secara positif dapat mempengaruhi perilaku konsumen hingga menimbulkan minat mereka untuk mula – mula masuk toko dan kemudian melihat-lihat ke dalam serta melakukan transaksi pembelian. Suasana toko yang menyenangkan dapat diwakili melalui sentuhan astmosphere yang menarik dengan variabel – variabel dari store atmosphere yang dapat menarik perasaan konsumen melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, rasa yang diwakili melalui warna, suara, musik, bau, pencahayaan, penempatan produk, kebersihan.

2.8 Hubungan Store Image dengan Minat Beli Konsumen

Store image merupakan salah satu alat yang terpenting bagi peritel untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Sebagai hasilnya beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko yang lain ia tidak akan pernah dipertimbangkan sama sekali (Yudatama, 2012). Apabila sebuah toko memiliki citra yang baik dimata konsumen, maka konsumen percaya untuk membeli produk di toko tersebut dan akan kembali membeli di toko tersebut.Sesuai dengan teori dari Putra(2011) yang mengatakan bahwa minat beli (niat beli) terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan terhadap produk yang diiringi dengan kemampuan untuk membeli produk. Menurut Wu (2010), ketika konsumen tidak mengenal sebuah brand produk, store image merupakan pemicu terbesar untuk menilai produk di dalam toko tersebut. Store image telah mengarahkan dan memberikan efek positif

17

selain terhadap toko namun terhadap produk utama dalam toko tersebut.

2.9 Partial Least Square (PLS)

Menurut Ghozali (2006), tujuan PLS adalah membantu peneliti untuk tujuan prediksi. Model formulanya mendefinisikan variabel laten adalah linear agregat dari indikator-indikatornya. Weight estimate untuk menciptakan komponen skor variabel laten didapat berdasarkan bagaimana inner model (model struktural yang menhubungkan antar variabel laten) dan outer model (model pengukuran yaitu hubungan antara indikator dengan konstruknya) dispesifikasi. Hasilnya adalah residual variance dari variabel dependen. Asumsi pada PLS hanya terkait dengan permodelan persamaan struktural, dan tidak terikat dengan pengujian hipotesis yaitu hubungan antara variabel laten dalam inner model adalah linier dan aditif dan model struktural bersifat rekursif. Untuk sampel, PLS dapat menangani kasus dengan jumlah sampel kurang dari 100 bahkan berdasarkan penelitian , PLS dapat menangani kasus dengan jumlah kurang dari 30 pengamat. Hal ini karena algoritma PLS bekerja dengan metode ordinary least square (OLS) (Hair, 2005). Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya (loading). Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi 3 tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimasi untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (Ghozali, 2006).

2.10 Penelitian Terdahulu

18

Penelitian mengenai minat beli yang dilakukan Tommy Soebagyo dan Dr. Hartono Subagio yaitu Analisa Pengaruh Store Image terhadap Minat Beli di Toserba ‘Ramai’ Ngawi. Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel non probability sampling dan analisis regresi linier berganda dengan variabel penelitian store image dan minat beli. Hasil dari penelitian ini adalah faktor store image memiliki pengaruh langsung terhadap minat beli dan indikator yang paling mendominasi adalah indikator price. Penelitan mengenai emosi dan minat beli yang dilakukan Kacen dan Lee berjudul Pengaruh Emosi Psikologis terhadap Keputusan Pembelian Impuslif. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel menggunakan kuesioner dan metode Partial Least Square dengan variabel penelitian yang digunakan yaitu emosi konsumen dan impulse buying. Hasil dari penelitian ini adalah emosi positif memiliki pengauh positif signifikan terhadap pembelian impulsif. Penelitian mengenai store atmosphere dan store image dilakukan oleh Jugmi Oh, Susan S Fioto, dan Hira Cho berjudul Effect of Design Factors on Store Image and Expectation of Merchandise Quality. Penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling dan metode analisa faktor dengan variabel penelitian store atmosphere dan store image. Hasil dari penelitian ini adalah store atmosphere mempengaruhi store image dan ekspektasi konsumen untuk kualitas produk toko. Penelitian mengenai emosi konsumen yang dilakukan Johan Dondokambey yaitu berjudul Pengaruh Store Atmosphere terhadap Perasaan Positif Hasil Perilaku Mencoba Produk di Tempat. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel non probability sampling dan metode uji regresi linear berganda. Hasil dari penelitian ini adalah dari enam indikator store atmosphere yang diuji, keseluruhan indikator memiliki pengaruh signifikan terhadap perasaan postif, selain pengaruh signifikan store atmosphere juga memiliki pengaruh yang positif. Penelitian mengenai perilaku konsumen yang dilakukan oleh Riza Noerinda Lubis dan Dr Bambang Widjanarko Otok berjudul Pengaruh Kepribadian terhadap Perilaku

19

Kewirausahaan Menggunakan Metode Partial Least Square. Penelitian ini menggunakan teknik stratified random sampling dan analisis Partial Least Square dengan variabel pnelitian kepribadian dan perilaku konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah kepribadian memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku wirausahawan. Penelitian selanjutnya yang dilakukan Christian Hadi Wijaya berjudul Pengaruh Store Image, Store Atmosphere dan Store Theatrics terhadap Purchase Intention pada The Body Shop Galaxy Mall Surabaya. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dan metode regresi liniear berganda dengan variabel penelitian yang digunakan store atmosphere, store image dan store theatrics. Hasil dari penelitian ini adalah ketiga variabel penelitian memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.

20

III METODE PENELITIAN

3.1 Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian akan dilaksanakan di Pia Mangkok Malang yang berlokasi di Jalan Soekano Hatta, ruko Grand Soekarno Hatta kavling 16-17 Malang. Penelitian akan dilaksanakan pada bulan April hingga Juli 2015. Pengolahan data akan dilaksanakan di Laboratorium Manajemen Agroindustri, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya.

3.2 Batasan Masalah

Ruang lingkup penelitian dibatasi pada beberapa hal agar penelitian yang dilakukan fokus pada tujuan. Ada beberapa batasan masalah yang digunakan dalam penelitian yang dilakukan, yaitu:

1. Responden yang akan berpartisipasi dalam pengisian kuisioner adalah pelanggan Pia Mangkok yang berusia antara 20-55 tahun, berjenis kelamin pria atau wanita.

2. Responden merupakan seseorang yang paling tidak minimal sudah pernah datang dan membeli produk dua (2) kali di Pia Mangkok Malang yang berlokasi di JL. Soekarno Hatta kavling 16-17 Malang

3. Variabel bebas yang digunakan, yaitu store atmosphere, store image, dan emosi.

4. Penelitian di Pia Mangkok Malang di Jalan Soekarno Hatta dilakukan maksimum selama 30 hari (1 bulan).

3.3 Prosedur Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui adanya hubungan store atmosphere dan store image terhadap emosi konsumen, seta hubungan store atmosphere, store image, dan

21

emosi tehadap minat beli konsumen. Penelitian yang dilakukan meliputi beberapa tahapan, dimulai dari survei pendahuluan dan studi literatur, identifikasi masalah, identifikasi variabel dan indikator, penentuan metode pengumpulan data, penyusunan kuesioner, pengujian instrumen penelitian, analisis data, hasil dan pembahasan, dan diakhiri dengan kesimpulan dan saran. Diagram alir prosedur penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1.

Gambar 3.1 Diagram Alir Penelitian

3.3.1 Survei Pendahuluan dan Studi Literatur

Penelitian diawali dengan melakukan survei pendahuluan di toko Pia Mangkok Malang yang berlokasi di JL. Soekarno Hatta, Malang. Survei pendahuluan dilakukan untuk mengetahui dan mempelajari keadaan di toko secara langsung sehingga dapat ditentukan permasalahan yang terjadi di Pia Mangkok. Permasalahan yang terjadi dapat diketahui melalui wawancara dengan pemilik Pia Mangkok, selain untuk menentukan permasalahan yang ada wawancara dilakukan

22

untuk mencari informasi yang dibutuhkan untuk penelitian pendahuluan.

Selain survei pendahuluan, studi literatur juga dilakukan untuk menambah informasi dan menentukan landasan teori sebagai pengidentifikasian masalah dalam penelitian. Studi literatur ini bersumber dari buku, artikel, jurnal, majalah ilmiah, koran, dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan store atmosphere, store image, dan emosi, minat beli konsumen, serta Partial Least Square (PLS).

3.3.2 Identifikasi Masalah

Tahap ini bertujuan untuk mengidentifikasi permasalahan yang berkaitan dengan store atmosphere, store image, emosi, dan minat beli di toko Pia Mangkok Malang, karena berdasarkan penelitian pendahuluan yang dilakukan bersama pemilik Pia Mangkok, dapat diketahui permasalahan tersebut belum pernah ditelit. Diantaranya adalah bagaimana store atmosphere dan store image mempengaruhi emosi konsumen serta bagaimana pengaruh store atmosphere, store image, dan emosi konsumen mempengaruhi minat beli konsumen. Oleh karena itu, identifikasi masalah yang akan diselesaikan melalui penelitian ini adalah pengaruh store atmosphere dan store image terhadap minat beli konsumen.

3.3.3 Identifikasi Variabel

Variabel penelitian adalah sesuatu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi mengenai hal tersebut dan dapat digunakan untuk menarik kesimpulan (Sugiyono, 2013). Variabel indikator disebut juga observed variable, measured variable, dan manivest variable. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Store atmosphere adalah pengembangan karakter fisik dari sebuah toko yang digunakan untuk menarik konsumen (Beman, 2004).

23

2. Store Image adalah kepribadian sebuh toko yang melekat di benak konsumen terhadap sebuah ritel (Soebagyo, 2014).

3. Emosi adalah perasaan nyaman konsumen untuk berada di sebuah toko dan memiliki dorongan untuk membeli suatu produk di toko tersebut (Pragita, 2013).

4. Minat beli adalah aspek penting dalam perilaku konsumen dan konsep yang vital bagi peritel (Bayley, 2007).

Tiap variabel tersebut memiliki beberapa indikator yang membentuk tiap variabel. Indikator variabel diperoleh melalui studi literatur dari tiap-tiap variabel yang mempengaruhi minat beli. Indikator tiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.3.4 Penentuan Metode Pengumpulan Data

3.3.4.1 Jenis dan Sumber Data

Untuk mendukung penelitian yang dilakukan, penulis mengumpulkan dua jenis data, yaitu:

1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dan realita

apa yang terjadi di lapangan secara objektif melalui wawancara, observasi, dan penyebaran kuisioner. Metode penelitian survei adalah riset yang dilakukan untuk memperoleh fakta atau gejala atas suatu hal dan merupakan metode pengumpulan data melalui kuesioner yang diberikan dan diisi oleh responden (Umar, 2002).

2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang sudah jadi atau

data yang sudah ada sebagai hasil penelitian orang lain, namun perlu dianalisa kembali sebagai pelengkap terhadap data primer atau objek yang diteliti. Data bisa diperoleh melalui dokumen, buku, laporan, atau tulisan ilmiah lainnya. Data internal diperoleh dari dalam perusahaan dimana riset dilakukan, sedangkan data

24

eksternal berasal dari luar perusahaan, seperti materi yang dipublikasi, online database, atau informasi yang disediakan oleh jasa indikasi (Malhotra, 2007).

3.3.4.2 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Kuesioner Salah satu instrumen yang digunakan dalam

penelitian ini adalah kuesioner. Kuisioner adalah bentuk komunikasi secara lisan baik langsung maupun tidak langsung untuk memperoleh data primer melalui pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dari pewawancara kepada responden. Kuisioner yang akan digunakan nantinya adalah kuisioner tertutup karena alternative jawaban sudah tersedia. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 2.

2. Wawancara Wawancara dalam penelitian ini hanya sebagai

metode pendukung pengambilan data. Wawancara adalah teknik pengumpulan data secara langsung dari sumbernya mengenai informasi dan sebagainya. Wawancara akan dilakukan kepada beberapa pengunjung Pia Mangkok yang tidak sempat melakukan pengisian kuesioner, selain itu informasi dari pegawai Pia Mangkok untuk mendukung data yang diperoleh.

3. Dokumentasi Dokumentasi berupa paparan yang dapat

mendukung penelitian. Metode ini dilakukan dengan cara mencari, mengumpulkan, membaca dan menyalin dokumen yang berhubungan dengan penelitian.

4. Studi Literatur Studi literatur berasal dari buku, artikel, jurnal,

majalah ilmiah, koran, ataupun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian untuk mendukung penelitian yang dilakukan.

3.3.4.3 Penetuan Populasi dan Sampel

25

Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang terbentuk peristiwa. Hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah konsumen dari Pia Mangkok malang atau masyarakat yang pernah mengunjungi Pia Mangkok Malang yang berlokasi di JL. Soekarno Hatta.

Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan yang disebut sampel (Ferdinand, 2006). Teknik pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Menurut Sugiyono (2004), purposive sampling adalah peneliti menggunakan pertimbangan sendiri degnan cara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dapat memberikan informasi yang diperlukan penulis. Sampel yang dipilih untuk penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah datang minimal dua kali dan membeli produk di Pia Mangkok Malang.

Menurut Djuitaningsih (2012), PLS dapat melakukan analisis dengan jumlah sampel antara 30 sampai dengan 100. Dalam penelitian ini, kuesioner akan disebarkan kepada 30 – 90 responden dalam waktu 1 (satu) bulan. Rencana penyebaran kuesioner akan dilakukan selama satu bulan. Kuesioner akan diberikan kepada responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Berdasarkan penelitian pendahuluan yang dilakukan bersama pemilik Pia Mangkok Malang dapat diketahui terdapat 30 orang pengunjung dalam satu hari.

3.3.5 Penyusunan Kuesioner

26

Kuesioner merupakan salah satu instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dari responden yang merupakan pengunjung Pia Mangkok Malang. Pada penelitian ini, pertanyaan – pertanyaan pdalam kuesioner tertutup dibuat dengan skala Likert. Menurut Sugiyono (2008), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang suatu fenomena. Fenomena dalam penelitian ini telah ditetapkan oleh peneliti, yang merupakan variabel penelitian. Menurut Kothari (2009) dalam Swarjana (2012), skala Likert memiliki beberapa kelebihan, seperti mudah dibuat, lebih reliabel, dan tidak membutuhkan waktu terlalu lama untuk membuat skala pengukuran penelitan. Pertanyaan disusun dengan skala Likert dengan lima jawaban responden terhadap minat beli di toko Pia Mangkok Malang. Jawaban tersbut ditunjukan pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1 Skala Likert pada Pertanyaan Tertutup

Pernyataan Skor

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Netral (N)/Biasa 3 Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

3.3.6 Pengujian Instrumen Penelitian

Uji instrumen yang dilakukan pada penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas untuk mengetahui apakah suatu data yang dikumpulkan dapat menghasilkan data yang benar untuk penelitian ini.

1. Uji Validitas

Validitas adalah kriteria utama keilmiahan suatu penelitian. Uji validitas harus dilakukan untuk menjamin bahwa instrumen yang digunakan benar – benar telah mengukur apa yang hendak diukur (Muhammad, 2008). Pada dasarnya kata ‘valid’ mengandung makna yang

27

sinonim dengan ‘good’, validity dimaksudkan sebagai ‘to measure what should be measured’ . Misalnya bila ingin mengukur ‘minat beli’ maka validitas yang berhubungan dengan mengukur alat yang digunakan yaitu apakah alat yang digunakan dapat mengukur minat beli/ bila sesuai maka instrumen tersebut disebut sebagai instrumen yang valid (Ferdinand, 2006). Untuk mengukur validitas suatu konsep dapat menghitung koefisien korelasi dengan rumus berikut (Djali, 2004).

r =

.....................................................(2)

Keterangan: r = koefisien korelasi ΣX = jumlah skor item ΣY = jumlah skor total item n = jumlah responden

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukan tingkat konsistensi dan stabilitas alat ukur instrumen penelitian dalam mengukur suatu konsep atau konstruk (Hartono, 2011). Hasil pengukuran dapat dipercaya atau reliable hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama, selama aspek yang diukur dalam subyek yang belum berubah. Pengujian reliabilitas yang digunakan pada kuesioner dengan jawaban dua buah atau lebih pilihan adalah dengan menggunakan rumus Cronbach alpha. Pengukuran reliabilitas dapat dirumuskan sebagai berikut (Ferdinand, 2006):

r ........................................................(3)

28

Keterangan: r = reliabilitas instrumen

Σ = jumlah varians butir k = banyaknya butir pertanyaan σ1

2 = varians total Suatu instrumen dikatakan reliable bila memiliki

koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Ghazali, 2006). Pengujian reliabi litas pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS for Windows versi 17.

3.3.7 Analisis Data dengan Pendekatan Partial Least Square (PLS)

Partial Least Square (PLS) diunakan untuk menguji model – model dan hubungan – hubungan yang dikembangkan. PLS dapat digunakan pada setiap jenis skala data (nominal, ordinal, interval, ratio) serta syarat asumsi yang lebih fleksibel. PLS juga digunakan untuk mengukur hubungan setiap indikator dengan konstruknya. Tujuan utama PLS adalah untuk menjelaskan hubungan antar konstrak dan menekankan pengertian tentang nilai hunungan tersebut (Guston, 2011). Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan store atmosphere, store image, emosi, dan minat beli konsumen, serta untuk memahami pengertian ketiga variabel tersebut. Menurut Amalia (2012), dalam menggunakan metode PLS, ada beberapa langkah – langkah yang harus dilaksanakan Gambar 3.2.

29

Merancang Model Struktural (inner model )

Merancan Model Pengukuran (outter model)

Mengonstruksi Diagram Jalur

Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan

Estimasi

Evaluasi Goodness of Fit

Pengujian Hipotesis (Resampling Bootstraping )

Gambar 3.2 Langkah-Langkah Analisis Metode PLS 1. Merancangan Model Struktural (Inner Model) Inner model (inner relation, structural model, dan substantive theory) menggambarkan hubungan antara variabel laten berdasarkan pada teori substantif. Inner model juga menpesifikasi hubungan antara varabel laten. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square variabel laten dependen, Q-square predictive relevance, dan uji t serta signifikansi dari koefisien jalur struktural. Inner model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.3.

30

Minat Beli Konsumen

(Y2)

Emosi Konsumen

(Y1)

Store Image

(X2)

Store Atmosphere

(X1)

Gambar 3.3 Model Struktural (Inner Model)

2. Merancangan Model Pengukuran (Outer Model) Outer model atau model refleksif adalah model yang variabel yang indikatornya dipengaruhi oleh variabel laten. Hal ini mengakibatkan apabila terjadi perubahan pada satu indikator maka akan berakibat pada indikator lainnya dengan arah yang sama. Pada penelitian ini, seluruh variabel merupakan variabel reflektif dimana indikator dilihat sebagai efek dari konstrak yang diamati . Model pengukuran dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.4, 3.5, 3.6, dan 3.7. 1. Store Atmosphere Menurut Ma’aruf (2005) suasana toko mencakup pintu masuk, tempat parkir, lingkungan sekitar, warna dinding, lantai toko, suhu udara, karyawan toko, kebersihan, tata letak, dan tanda – tanda informasi. Elemen – elemen tersebut mendukung terbentuknya suasana di sebuah toko.

31

Store Atmosphere

(X1)

Pintu Masuk(X1.1)

TandaTata Letak

(X1.9)Kebersihan

(X1.8)

Wiraniaga/Karyawan

(X1.7)

Suhu Udara(X1.6)

Lantai Toko (X1.5)

Warna Dinding dan

Pencahayaan(X1.4)

Lingkungan Sekitar(X1.3)

Tempat Parkir(X.1.2)

Gambar 3.4 Model Reflektif (Outer Model) Variabel X1 dan Indikatornya

2. Store Image Citra adalah bayangan atau gambaran yang ada dalam benak seseorang karena reaksi terhadap lingkungan disekitarnya. Adapun citra sebuah toko terdiri dari kesan konsumen terhadap faktor – faktor yang mempengaruhinya (Simamora, 2003).

Lokasi Toko(X2.1)

Merchandise(X2.2)

Pelayanan Konsumen (X2.3)

Promosi(X2.4)

Store Image(X2)

Gambar 3.5 Model Reflektif (Outer Model) Variabel X2

dan Indikatornya

3. Emosi Menurut Irawan (2002) faktor emosi pelanggan terdiri dari estetika, self expressive value, dan brand personality.

Emosi(Y1)

Estetika (Y1.1)

Self Expressive(Y1.2)

Brand Personality(Y1.3)

32

Gambar 3.6 Model Reflektif (Outer Model) Variabel Y1 dan Indikatornya

4. Minat Beli

Menurut Kotler (2005), faktor – faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen antara lain harga, kualitas produk, sikap orang lain, dan factor situasi yang tidak dapat terantisipasi

Gambar 3.7 Model Reflektif (Outer Model) Variabel Y2dan

Indikatornya

Dalam outer model diatas hanya terdapat model reflektif. Dalam model reflektif, variabel – variabel teramati sebagai indikator yang dipengaruhi oleh konsep yang sama dan yang mendasarinya. Apabila salah satu indikatornya dihilangkan, variabel tersebut masih dapat terbentuk.

3. Mengonstruksian Diagram Jalur (Path Diagram)

Ada dua hal yang perlu dilakukan antara lain menyusun model struktural yaitu menghubungkan antar variabel laten baik endogen maupun eksogen dan menyusun model pengukuran yaitu menghubungkan variabel laten endogen dan variabel eksogen dengan indikator. Diagram jalur ditampilkan pada Gambar 3.8.

4. Mengonversikan Diagram Jalur ke Sistem Persamaan Setelah model teoritis dikembangkan dalam diagram jalur, selanjutnya diagram jalu dikonversikan dalam model persamaan yang spesifik sehingga dapat diketahui berapa nilai pengaruh variabel laten dan indikatornya. Konversi diagram jalur dan

Minat Beli(Y2)

Harga(Y2.1)

Faktor Situasi yang Tidak

Terantisipasi(Y2.3)

Kualitas Produk(Y2.2)

33

evaluasi PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model. a. Outer model Merupakan spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikatornya (outer relation atau measurement model) (Purwohandoko, 2009). Persamaan model pengukuran dirumuskan untuk menyatakan hubungan variabel indikator dengan variabel laten. 1. Variabel Laten Eksogen

a. Store Atmosphere (X1)

X1.1 = λ1.1ξ1.1 + δ1.1 .....................................................................(4)

X1.2 = λ1.2ξ1.2 + δ1.2 .....................................................................(5)

X1.3 = λ1.3ξ1.3 + δ1.3 .....................................................................(6)

X1.4 = λ1.4ξ1.4 + δ1.4 .....................................................................(7)

X1.5 = λ1.5ξ1.5 + δ1.5.....................................................................(8)

X1.6 = λ1.6ξ1.6 + δ1.6 .....................................................................(9)

X1.7 = λ1.7ξ1.7 + δ17.....................................................................(10)

X1.8 = λ1.8ξ1.8 + δ1.8 ...................................................................(11)

X1.9 = λ1.9ξ1.9 + δ1.9...................................................................(12)

X1.10 = λ1.10ξ1.10 + δ1.10..............................................................(13) b. Store Image (X2) X2.1 = λ2.1ξ2.1 + δ2.1 ...................................................................(14)

X2.2 = λ2.2ξ2.2 + δ2.2 ...................................................................(15)

X2.3 = λ2.3ξ2.3 + δ2.3 ...................................................................(16)

X2.4 = λ2.4ξ2.4 + δ2.4 ...................................................................(17)

34

2. Variabel Laten Endogen a. Emosi (Y1)

Y1.1 = λY1.1η1 + ε1 .....................................................................(18)

Y1.2 = λY1.2η2 + ε2 .....................................................................(19)

Y1.3 = λY1.3η3 + ε3 .....................................................................(20)

b. Minat Beli (Y2)

Y2.1 = λY2.1η1 + ε1 .....................................................................(21)

Y2.2 = λY2.2η2 + ε2 .....................................................................(22)

Y2.3 = λY2.3η3 + ε3 .....................................................................(23)

35

Store Image(X2)

Emosi(Y1)

Minat Beli(Y2)

Lokasi Toko (X2.1)

Merchandise (X2.2)

Fasilitas (X2.3)

Promosi (X2.4)

Estetika (Y1.1)

Self Expression (Y1.2)

Brand Personality (Y1.3)

36

33

Keterangan: η = variabel laten endogen ξ = variabel laten eksogen X = indikator atau manifest variabel untuk variabel laten eksogen (X) Y = indikator atau manifest variabel untuk variabel laten endogen (Y) λx = loading factor variabel laten eksogen λy = loading factor variabel laten endogen δ = galat pengukuran pada variabel laten eksogen ε = galat pengukuran pada variabel laten

b. Inner model Evaluasi pada model ini tujuannya untuk mengetahui kekuatan pengaruh variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen dalam model. Inner model atau model struktural menggambarkan hubungan – hubungan pengaruh antara variabel laten yang diteliti. Menurut Jaya (2008) model persamaan inner model disusun sebagai berikut

η1= γ1ξ1+ γ2ξ2+ γ3ξ3+ γ4ξ4+ γ5ξ5 ...................................(24)

Keterangan: η = variabel laten endogen γ = koefisien pengaruh variabel eksogen terhadap endogen ξ = variabel laten eksogen ζ = galat model (error)

5. Estimasi

Setelah model dispesifikasikan secara lengkap, selanjutnya adalah melakukan pendugaan parameterdari variabel endogen (Y) dan variabel eksogen (X) karena penelitian ini menguji hubungan antat variabel laten dengan metode PLS. Metode pendugaan parameter (Estimasi) adalah metode kuadrat terkecil (least square) (Ghazali, 2006). Pendugaan

34

parameter akan menghasilkan nilai outer loading yang menunjukkan keterkaitan antara variabel laten dengan indikator yang memiliki korelasi yang paling tinggi berdasarkan nilai indikator dari masing-masing variabel. Jika nilai outer loading kurang dari 0,5 maka maka indikator yang digunakan tidak signifikan, kemudian perlu dilakukan uji signifikansi ulang atau menghapus indikator tersebut. Jika nilai outer loading lebih dari sama dengan 0,5 maka indikator tersebut dipertahankan (Hair et al., 2014).

6. Evaluasi Goodness of Fit

a. Outer Model Bilamana indikator refleksif, maka diperlukan evaluasi

berupa kalibrasi instrumen, yaitu dengan pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen. Oleh karena itu, penerapan partial least square pada data indeks kepuasan pelanggan pada prinsipnya adalah suatukegiatan yaitu pelaksanaan uji validitas dan reliabilitas. Dengan katalain, partial least square dapat digunakan untuk uji validitas danreliabilitas instrumen penelitian. Menurut Rozandy et al., (2013), Evaluasi goodness of fit pada outer model dengan indikator reflektif dievaluasi dengan convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability dengan hasil sebagai berikut:

1. Convergent validity Convergent validity di dalam PLS dengan indikator

reflektif dilihat berdasarkan nilai loading factor (korelasi antara skor item/skor komponen dengan skor konstruk) (Jogiyanto, 2009). Nilai Convergent validity dianggap cukup apabila hasilnya 0,5 sampai 0,6 untuk jumlah indikator dari tiap variabel laten berkisar antara 3 sampai 7 indikator. 2. Discriminant validity

Pengukuan indikator refleksif berdasarkan cross loading dengan variabel latennya. Bilamana nilai cross loading setiap indikator pada variabel bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel

35

laten lainnya maka dikatakan valid. Metode lain dengan membandingkan nilai square root of average variance extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antar konstruk lainnya dalam model. Jika AVE konstruk lebih besar dari korelasi dengan seluruh konstruk lainnya maka dikatakan memiliki discriminant validity yang baik. 3. Composite reliability

Adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya untuk diandalkan. Bila suatu alat dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten maka alat tersebut reliabel.Composite reliability yang baik apabila memiliki nilai lebih dari 0,7.

b. Inner Model

Model struktural (Inner model) dievaluasi dengan melihat persentase varians yang dijelaskan yaitu dengan melihat R2 untuk konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q Square test dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Goodness of fit model diukur menggunakan Rsquare variabel laten dependen dengan interpretasi yang sama dengan regresi; Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance; sebaliknya jika nilai Q-square ≤ 0 menunjukkan model kurang memiliki predictiverelevance.

7. Pengujian Hipotesis

Menurut Koenjaningrat (2003), hipotesis merupakan dugaan sementara atau jawaban sementara atas permasalahan penelitian yang memerlukan data untuk menguji kebenaran dugaan tersebut. Suatau hipotesis merupakan pernyataan tentang adanya suatu hubungan tertentu antara variabel –

36

variabel yang digunakan. Hipotesis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini antara lain : a. Pengaruh variabel store atmosphere terhadap emosi

H0 : γi = 0 H1 : γi ≠ 0

b. Pengaruh variabel store image terhadap emosi H0 : γi = 0 H1 : γi ≠ 0

c. Pengaruh variabel store atmospbere terhadap minat beli H0 : γi = 0 H1 : γi ≠ 0

d. Pengaruh variabel store image terhadap minat beli konsumen H0 : γi = 0 H1 : γi ≠ 0

e. Pengaruh variabel emosi terhadap minat beli konsumen

3.3.8 Hasil dan Pembahasan

Setelah dilakukan analisis data, data yang telah dianalisis dengan PLS diintepretasikan dalam pembahasan. Isi dalam pembahasan berupa data yang telah diolah dan dianalisis sehingga diperoleh hasil tentang pengaruh store atmosphere, store image, dan emosi terhadap minat beli konsumen.

3.3.9 Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan dan saran merupakan tahap terakhir dalam penelitan. Kesimpulan berisi mengei hasil penelitian dan disesuaikan dengan tujuan penelitian agar dapat menjadi informasi. Saran yang diberikan kepada perusahaan diperoleh dari hasil penelitian yang didapat.

37

IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Perusahaan

Perusahaan Cap Mangkok yang akhirnya banyak dikenal dengan sebutan Pia Mangkok didirikan oleh Zabur Utomo pada tahun 1959 di Jalan Bareng Taman Bunga no 5 Malang, Jawa Timur. Pada saat itu, proses produksi pia (produk utama) masih dikerjakan beberapa pegawai atau karyawan dan hanya menjual produk pia nya saja, gambar produk pia mangkok dapat dilihat pada Gambar 4.1. Pada tahun 1993, perusahaan dipegang oleh Bapak Perianto Christian dan pindah ke Jalang Kalingkang no 18, namun pada tahun 2001 dipindahkan ke Jalan Villa Tidar 5 sekaligus dibuka di Jalan Semeru no 5 yang juga menjadi toko pertama Pia Mangkok, selain menjual pia mangkok, Pia Mangkok Malang mulai menjual produk oleh-oleh khas Malang seperti keripik tempe, keripik sayur, dll.

Setelah dianggap penjualan Pia Mangkok meningkat, dibukalah toko Pia Mangkok di Jalan Soekarno Hatta. Semakin meningkatnya permintaan konsumen, Pia Mangkok memutuskan untuk menjadikan toko Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta sekaligus tempat produksi. Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta , sebelumnya berlokasi di JL. Soekarno Hatta 16-17 Malang, kemudian pindah ke Ruko Grand Soekarno Hatta karena dirasa membutuhkan ruangan yang lebih besar untuk display produk, sekaligus tempat produksi. Hingga saat

38

ini, Pia Mangkok Malang memiliki 4 gerai yaitu di JL Villa Tidar Indah, JL Semeru, Ruko Grand Soekarno Hatta dan Gerai Sensa Singosari.

Gambar 4.1 Pia Mangkok (Produk Utama Pia Mangkok

Malang)

4.1.2 Struktur Organisasi

Adapun struktur organisasi di Pia Mangkok dapat dilihat pada Gambar 4.1

PEMILIK

SUPERVISOR

Bagian Produksi :- Pemasakan- Pemotongan- Pencetakan- Pengovenan- Pembungkusan

Bagian Pengiriman Bagian Toko :- Kasir- Pramuniaga

39

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Pia Cap Mangkok

Tugas dan tanggung jawab masing-masing antara lain adalah sebagai berikut: 1. Pemilik (1 orang)

a) Merumuskan kebijakan internal dan eksternal perusahaan. b) Melakukan replacement (penggantian) karyawan jika

diperlukan untuk menjaga kelancaran operasional. c) Mengatur seluruh arus keuangan perusahaan.

2. Supervisor (1 orang)

a) Menjaga, mengawasi dan mengevaluasi operasional perusahaan secara keseluruhan.

b) Menggantikan tugas-tugas pemilik jika pemilik berhalangan.

c) Membantu tugas-tugas pemilik perusahaan. 3. Karyawan produksi bagian pemasakan (6 orang)

a) Membuat adonan kue pia dari tepung. b) Memasak isi kue pia yang terdiri dari berbagai rasa.

4. Karyawan produksi bagian pemotongan (5 orang) a) Membuat gumpalan-gumpalan adonan sebesar 1 kg. b) Melakukan pemotongan adonan dengan mesin press

menjadi adonan berbentuk bulat. 5. Karyawan produksi bagian pencetakan (43 orang)

a) Memberi minyak pada adonan bulat. b) Memipihkan adonan. c) Memberi isi kedalam adonan. d) Mencetak adonan yang telah diberi isi agar siap di oven.

6. Karyawan produksi bagian pengovenan (3 orang) a) Mengoleskan kocokan telur pada adonan kue. b) Memasukan kue pia ke dalam oven. c) Mengeluarkan pia yang telah di oven.

7. Karyawan produksi bagian pembungkusan (4 orang) a) Membungkus kue pia yang telah jadi sesuai rasa yang

tertera di kemasan. 8. Karyawan pengiriman (2 orang)

a) Mengantar pesanan ke pembeli. b) Mengantar pesanan ke distributor.

40

9. Karyawan toko bagian kasir (1 orang) a) Melayani transaksi jual beli. b) Mencatat barang-barang yang sudah dijual.

10. Karyawan toko bagian pramuniaga (2 orang) a) Melayani pembeli secara retail. b) Menjalani kegiatan penjualan di toko.

4.2 Profil Responden

Dari data yang telah dikumpulkan, diperoleh hasil berupa karakteristik responden. Karakteristik responden berguna untuk mendeskripsikan identitas responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Hasil karakteristik responden disajikan dalam Tabel 4.1.

Berdasarkan kuesioner yang disebar kepada 90 responden yang merupakan konsumen Pia Mangkok yang minimal berbelanja dan mengunjungi toko Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta, diketahui 54.4% responden adalah perempuan dan 45.6% responden laki-laki. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kacen dan Lee (2002) yang menyatakan bahwa wanita lebih terpengaruh untuk berebelanja di toko oleh – oleh karena alasan emosionalnya, sedangkan pria lebih dipengaruhi oleh alasan fungsi dan instrumen. Sebagian besar responden, yaitu 56.7% berusia 20-25 tahun dan hanya 1.1% berusia 51-55 tahun. Sesuai penelitian yang dilakukan Kacen dan Lee (2002), yang memperlihatkan fakta bahwa semakin tua usia seseorang ( batasnya adalah usia 35 tahun) maka semakin kurang impluse pembeliannya. Sedangkan berdasarkan asal responden, sebanyak konsumen 63.3% berasal dari Kota Malang. Banyaknya responden yang berasal dari Kota Malang karena popularitas Pia Mangkok yang berada di Kota Malang sendiri cukup baik, didukung dengan lokasi Pia Mangkok yang berada di pusat kota. Sedangkan persentase terbanyak kedua sebesar 31.1% adalah dari kota lainnya seperti Mojokerto, Bandung, Jakarta, Sidoarjo, Bekasi, dan Surabaya. Hal ini

41

dikarenakan peneliti melakukan pengambilan sampel saat banyak terdapat hari libur nasional. Kebanyakan responden memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebanyak 48.9% dan pendapatan sebagian besar responden yaitu 34.4% sebesar Rp 1.850.000 – Rp 3.699.000. Hal ini dikarenakan perbedaan jumlah pendapatan mahasiswa, menurut Ferdinand (2006) tingkat ekonomi seseorang dapat diukur dari dimana orang tersebut membelanjakan uangnya.

Tabel 4.1 Karakterisktik Responden

Keterangan Total Persentase

Jumlah Sampel 90 100

Kunjungan Ke - 2 3 4 >4

29 18 7 36

32.2 20 7.8 40

Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan

41 49

45.6 54.4

Usia 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 45-50 51-55

51 15 12 5 2 4 1

56.7 16.7 13.3 5.6 2.2 4.4 1.1

Kota Asal Kota Malang Kabupaten Malang Kota Batu Kota/Kabupaten Lainnya

57 2 3 28

63.3 2.2 3.3 31.1

Pekerjaan Mahasiswa/Pelajar Pegawai Negeri/Swasta

44 30 13

48.9 33.3 14.4

42

Wiraswasta Lainnya

3 3.3

Pendapatan <Rp1850000 Rp1850000-Rp 3699000 Rp3700000-Rp7399000 >Rp 7400000

28 31 21 10

31.1 34.4 23.3 11.1

Sumber : Data yang Diolah, 2015

Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen Pia Mangkok sudah pernah berbelanja di Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta dan melakukan pembelian ulang. Sebagian besar konsumen adalah wanita dan berumur 20-25 tahun. Lebih dari setengah konsumen Pia Mangkok berasal dari Kota Malang karena letak Pia Mangkok yang berada di pusat kota dan mudah dijangkau. Konsumen sebagian besar adalah mahasiswa dan memiliki penghasilan cukup besar, karena segmentasi pasar dari Pia Mangkok adalah konsumen dengan pendapatan menengah keatas.

4.3 Pengujian Instrumen Penelitian

Pengujian instrumen penelitian meliputi uji validitas dan reliabilitas terhadap hasil kuesioner dengan menggunakan SPSS 17. Uji validitas bertujuan untuk mengetahui apakah alat ukur tersebut tepat untuk digunakan, sedangkan uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat digunakan lebih dari satu kali.

4.3.1 Uji Validitas

Berdasarkan hasil pengujian validitas dengan tingkat kepercayaan 0.05 dan rtabel sebesar 0.205, maka diketahui bahwa seluruh variabel dikatakan valid. Variabel dikatakan valid apabila nilai rhitung lebih besar dari rtabel. Output hasil uji validitas variabel store atmosphere, store image, emosi dan minat beli dapat dilihat di Lampiran 3.

43

4.3.2 Uji Reliabilitas

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dengan tingkat kepercayaan 0.05, diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel store atmosphere, store image, emosi dan minat beli melebihi 0.6. Hal ini menunjukan bahwa seluruh indikator dinyatakan reliabel karena telah memenuhi syarat. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 4.

4.4 Analisis Partial Least Square (PLS)

4.4.1 Konstruksi Diagram Jalur

Pemodelan PLS menunjukan bahwa terdapat pengaruh langsung dan tak langsung antara variabel store atmosphere, store image, emosi dan minat beli konsumen. Pengaruh langsung dapat dilihat melalui hubungan antara store atmosphere terhadap emosi, store image terhadap emosi, dan emosi terhadap minat beli. Pengaruh tidak langsung dapat dilihat melalui hubungan antara store atmosphere terhadap minat beli dan store image terhadap minat beli. Variabel pengujian model struktural dilakukan untuk melihat hubungan antara konstruk dan nilai signifikansi. Menurut Ghozali (2011), suatu indikator dikatakanreliabel yang baik jika nilainya lebih besar dari 0.70 sedangkan loading factor 0.50 sampai 0.60 dianggap cukup. Dalam penelitian ini, model struktural dievaluasi dengan nilai standart yaitu 0.5 dan ditunjukan pada Gambar 4.3.

Dari gambar diagram jalur, diketahui pada pengujian pertama diperoleh beberapa indikator yang tidak mempengaruhi variabel, yaitu pintu masuk (X11), tempat parkir (X12), lingkungan sekitar (X13), dan wiraniaga (X17) karena memiliki nilai loading factor kurang dari 0.5. Menurut Ghozali (2011), apabila indikator memiliki nilai loading factor kurang dari 0.5 maka harus dilakukan modifikasi. Untuk itu, indikator yang kurang dari 0.5 dihapus/dihilangkan untuk memperoleh diagram jalur yang

44

seluruh indikator saling mempengaruhi. Gambar diagram jalur yang sudah dimodifikasi dapat dilihat pada Gambar 4.4.

Gambar 4.3. Diagram Jalur 1 (Sebelum Modifikasi)

45

Gambar 4.4. Diagram Jalur 2 (Setelah Modifikasi)

4.4.2 Hasil Model Struktural (Inner Model)

Model struktural menggambarkan hubungan antar variabel laten yang dibangun berdasarkan pada teori (Fitriani et al., 2013). Merancang model struktural pada penelitian ini adalah menghubungkan variabel X (eksogen) dengan variabel Y (endogen). Persamaan model struktural tersebut adalah :

Y2 = 0.001 X1 + 0.290 X2 + 0.101 Y1 + Ɛ Y1 = 0.424 X1 + 0.192 X2 + Ɛ Keterangan: Y2 : Minat Beli Konsumen Y1 : Emosi X1 : Store Atmosphere X2 : Store Image Ɛ : Galat pengukuran Dari persamaan tersebut dapat diketahui variabel yang

paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y1) secara berurtan adalah emosi, store image, dan store atmosphere. Hal ini sesuai dengan pendapat Mowen (2002) yang menyatakan bahwa emosional konsumen yang akan mendorong untuk meningkatkan atau mengurangi minat beli.

4.4.3 Hasil Model Pengukuran (Outer Model)

46

Model pengukuran menggunakan hubungan antar blok indikator dengan variabel latennya (Fitriani et al., 2013). Persamaan model pengukuran merupakan persamaan yang menjelaskan hubungan antara variabel laten dengan indikatornya. Outer model pada penelitian ini berdasarkan Gambar 4.3 adalah sebagai berikut:

4.4.3.1. Store Atmosphere (X1)

Variabel store atmosphere (X1) memiliki 10 indikator, namun setelah dilakukan uji nilai loading indikator diketahui indikator pintu masuk (X11), tempat parkir (X12), lingkungan sekitar (X13) , dan wiraniagia (X17) tidak memenuhi syarat. Berdasarkan hasil pengolahan data berikut persamaan indikator dari model pengukuran diagram jalur tanpa indikator X11, X12, X13, dan X17 yang memiliki nilai berurutan 0.437, 0.407, 0.498, dan 0.228 yaitu:

X1.4 = 0.618 X1 + δ1.4 ................................................................(7)

X1.5 = 0.567 X1 + δ1.5.................................................................(8) X1.6 = 0.683 X1 + δ1.6 .................................................................(9) X1.8 = 0.790 X1 + δ1.8 ...............................................................(10) X1.9 = 0.751 X1 + δ1.9...............................................................(11) X1.10 = 0.566 X1 + δ1.10.............................................................(12)

Nilai loading factor yang tidak memenuhi syarat pada indikator pintu masuk, tempat parkir, lingkungan sekitar, dan wiraniaga ini sesuai pernyataan McGoldrick (2002) yang menyatakan bahwa konsumen, saat mengisi survey mempertimbangkan lingkungan dan suasana di dalam toko saat mereka berbelanja. Dan dalam penelitian ini pintu masuk (X11), tempat parkir (X12), dan lingkungan sekitar (X13) adalah elemen – elemen yang terdapat diluar toko, sehingga konsumen kurang mempertimbangkannya. Menurut Bitner, et al., (1992) dalam Xu (2004), yang menyatakan bahwa wiraniaga memiliki sifat yang berbeda-beda. Berdasarkan pendapat Xu, karyawan/pramuniaga di Pia Mangkok Malang berjumlah 4-5 orang dan melayani konsumen yang berbeda sehingga

47

konsumen mendapatkan pengalaman pelayanan dari karyawan yang berbeda pula.

4.4.3.2. Store Image (X2)

Variabel store image memiliki indikator yaitu lokasi toko (X21), merchandise (X22), fasilitas (X23), dan promosi (X24). Berdasarkan hasil uji pengolahan data, berikut data diagram jalur :

X2.1 = 0.564 X2 + δ2.1...............................................................(13) X2.2 = 0.809 X2 + δ2.2...............................................................(14) X2.3 = 0.745 X2 + δ2.3...............................................................(15) X2.4 = 0.664 X2 + δ2.4 ...............................................................(16)

Dari persamaan tersebut diketahui bahwa indikator yang paling dominan membentuk variabel store image adalah merchandise (X22) atau kelengkapan produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan Huda dan Martaleni (2007), kelengkapan produk menjadi elemen penting apakah toko tersebut mampu menyediakan produk yang dibutuhkan konsumen sehingga memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk menentukan pilihan produk yang akan dibeli sebagai upaya pemenuhan kebutuhan. Untuk itu konsumen lebih memilih mengunjungi toko yang menjual produk beragam dan lengkap. Sedangkan promosi (X24) memiliki pengaruh paling kecil, menurut Seth (2005) dalam Nurmiyati (2009), sebuah toko sudah tidak terlalu mementingkan promosi ketika toko tersebut berdiri sejak lama dan dianggap memiliki penjualan yang stabil dan meningkat menurut pemilik.

4.4.3.3. Emosi (Y1)

Indikator dari emosi antara lain estetika (Y11), self expressive (Y12), dan brand personality ( Y13). Berdasarkan pengolahan data pada diagram jalur diketahui seluruh indikator yang memiliki nilai loading factor di atas 0.5. Berikut adalah persamaan dari indikator variabel emosi tanpa indikator Y12 :

48

Y1.1 = 0.754 Y1 + δ1.1...............................................................(17) Y1.2 = 0.819 Y1 + δ1.1...............................................................(18)

Y1.3 = 0.791 Y1 + δ1.3...............................................................(29)

Dari kedua indikator tersebut dapat diketahui bahwa brand personality lebih dominan merefleksikan variabel emosi. Y12 dianggap tidak memenuhi nilai loading factor karena menurut Harwanto (2012), self expressive muncul karena lingkungan di sekitarnya, biasanya konsumen membeli produk bermerek agar memiliki nilai lebih di lingkungannya. Saat pengambilan data dilapangan, hampir seluruh konsumen menyatakan bahwa lebih mementingkan kualitas dibandingkan nilai lebih di lingkungan karena membeli produk yang bermerek.

4.4.3.4 Minat Beli (Y2)

Minat beli terdiri dari 3 indikator yaitu harga (Y21), kualitas produk (Y22), dan faktor situasi yang tidak terantisipasi (Y23). Setelah dilakukan uji diagram alir, diketahui seluruh indikator memenuhi syarat nilai loading factor (0.5). Berikut persamaan indikator variabel minat beli tanpa indikator Y23 :

Y2.1 = 0.874 Y2 + δ2.1...............................................................(20) Y2.2 = 0.728 Y2 + δ2.1...............................................................(21) Y2.3 = 0.684 Y2 + δ1.................................................................(22)

Indikator yang paling berpengaruh pada variabel minat beli adalah Y2.1 atau harga. Menurut konsumen, Pia Mangkok Malang telah memberikan harga terbaik untuk semua produk yang dijual, karena konsumen yakin dan percaya dengan kualitas yang diberikan oleh Pia Mangkok Malang sesuai dengan harga yang diberikan. Menurut Suteja (2008), harga yang terlalu tinggi, lebih tinggi dari persepsi pelanggan terhadap produk yang ditawarkan akan menyebabkan permintaan rendah. Sementara itu, harga yang terlalu rendah, lebih rendah dari persepsi pelanggan akan menyebabkan perusahaan tidak

49

memperoleh revenue. Penentuan harga yang tepat, sesuai dengan persepsi pelanggan menjadi hal yang sangat penting.

4.4.4 Pendugaan Parameter

Tujuan dari tahap pendugaan parameter adalah melihat hubungan antar variabel laten dengan indikatornya. Menurut Fitriani et al., (2013), semakin tinggi nilai outer loading suatu indikator, maka semakin kuat pengaruh indikator tersebut. Pada penelitian ini, seluruh indikator diketahui signifikan dan diketahui pada variabel store atmosphere indikator terbesar adalah kebersihan (X18) yang memiliki nilai outer loading 0.790, pada variabel store image indikator terbesar adalah merchandise (X22) dengan nilai outer loading 0.809, pada variabel emosi indikator terbesar adalah self expressive (Y12) dengan nilai outer loading 0.819, dan variabel minat beli indikator terbesar adalah harga (Y21) dengan nilai outer loading sebesar 0.865. Hasil uji dapat dilihat pada Lampiran 5.

4.4.5 Hasil Evaluasi Goodness of Fit 4.4.5.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) 1. Uji Validitas Konvergen

Convergent validity merupakan keandalan yang mempersoalkan kemampuan instrumen mengukur indikator - indikator yang berkolerasi kuat dengan variabel yang seharusnya diukur. Seluruh indikator dari tiap variabel merupakan indikator reflektif, menurut Jogiyanto (2009), Convergent validity di dalam Partial Least Square (PLS) untuk indikator reflektif dapat dilihat berdasarkan nilai factor loading (korelasi antara skor item atau skor komponen dengan skor konstruk). Uji convergent validity dilakukan untuk mengetahui validitas setiap indikator yang digunakan dalam penelitian. Dari hasil pengujian, diketahui semua indikator dari Gambar 4.3 dinyatakan valid. Loading factor untuk seluruh indikator yang mewakili konstruknya bernilai lebih dari 0,5. Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini valid. Hasil dan output uji

50

validitas konvergen berdasarkan nilai loading factor dapat dilihat pada Lampiran 6.

2. Uji Validitas Diskriminan

Untuk mengetahui hasil uji validitas diskriminan dapat diketahui melalui tabel cross loading. Nilai loading dapat didukung melalui nilai muatan variabel yang lebih tinggi dibanding dengan muatan silangnya. Hasil analisis menunjukan nilai indikator dari tiap variabel dibandingkan dengan indikator variabel yang tidak diukur. Menurut Bahri (2015), model mempunyai validitas diskriminan yang cukup jika setiap konstruk lebih besar dari korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Berdasarkan tabel uji validitas diskriminan, dapat diketahui bahwa seluruh indikator memiliki nilai lebih besar dibandingkan indikator dari variabel yang tidak diukur. Hasil dari uji validitas diskriminan dapat dilihat pada Lampiran 7.

3. Uji Reliabilitas

Hasil uji reliabilitas diketahui melalui tabel uji Cronbach’s alpha, composite reliability dan AVE. Dari tabel Cronbach’s alpha diperoleh nilai alpha dari X1, X2, Y1 dan Y2 secara berturut-turut 0.736, 0.646, 0.698, dan 0.687 sehingga dinyatakan reliabel karena semua nilai alpha lebih dari 0.6. Menurut Werts et al., (1974) dalam Salisbury et al., (2012), Cronbach’s alpha mengukur batas bawah nilai reliabillitas suatu konstruk sedangkan composite reliability mengukur nilai reliabilitas sesungguhnya dari suatu konstruk, dimana composite reliability dinilai lebih baik dalam mengestimasi konsistensi internal suatu konstruk. Uji reliabilitas selanjutnya dapat dilihat melalui composite reliability. Pada tabel composite reliability diketahui nilai X1, X2, Y1 dan Y2 berturut – turut adalah 0.811, 0.792, 0.832 dan 0.811. Seluruh variabel diketahui memiliki nilai diatas nilai syarat yaitu 0.7 sehingga seluruhnya dinyatakan reliabel. Menurut Nunnaly (2003) apabila seluruh variabel pada composite reliability memiliki nilai diatas 0.7 dapat dikatakan

51

variabel memiliki reliabilitas yang baik. Sedangkan hasil uji AVE berturut-turut adalah 0.632, 0.647, 0.712, dan 0.602. Seluruh hasil uji AVE dinyatakan reliabel karena seluruh nilai AVE lebih dari 0.5. Hasil uji reliabilitas Cronbach’s alpha dan composite reliability dan AVE dapat dilihat melalui Lampiran 8.

4.4.5.2 Evaluasi Inner Model

Pengujian inner model atau model struktural dilakukan untuk melihat hubungan antar variabel, nilai dari inner model dapat dilihat berdasarkan nilai pada tabel R Square. Nilai R square untuk variabel emosi adalah 0,263 dan nilai R square untuk variabel minat beli adalah 0.346. Berdasarkan kedua nilai R-square tersebut dapat ditentukan nilai Q2 predictive relevance sebagai berikut:

Q2 = 1 – (1 – (R12) (1 – (R2

2) = 1 – (1 – (0.263) (1 – (0.346) = 0.518

Dari hasil perhitungan Q-Square didapatkan nilai sebesar 0.518. Hal ini menunjukan bahwa 51.8% keragaman variabel endogen dapat dijelaskan oleh model yang terbentuk, sedangkan 48.2% sisanya dijelaskan variabel lain diluar model dan error. Menurut Solimun (2010), nilai Q-Square predictive relevance digunakan untuk mengukur seberapa baik model struktural yang dihasilkan dengan PLS, nilai lebih dari 0 dianggap memiliki nilai prediksi yang baik.

Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen misalnya seperti sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku. Menurut Laohapensang (2009), minat beli dipengaruhi oleh sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku. Sikap yang merupakan ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu tempat, merk, produk (Schifman, 2008). Norma subyektif menurut Loudon, et al., (2000) merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat

52

tersebut. Dan kontrol perilaku adalah kebiasaan seseorang melakukan pembelian.

4.4.6 Hasil Pengujian Hipotesis

Signifikansi parameter yang diestimasi memberikan informasi yang sangat berguna mengenai hubungan antara variabel – variabel penelitian. Untuk melakukan uji hipotesis, dilakukan pengamatan pada tabel path coefficients dengan melihat masing – masing nilai T-statistik yang diperoleh dari hasil bootstraping, nilai pada T-statistik kemudian dibandingkan dengan nilai T-tabel dimana nilat T-statistik > T-tabel. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh variabel endogen terhadap eksogen dapat dilihat dari original sample (Ghozali, 2011). Diketahui nilai T-tabel dengan tingkat kepercayaan 0.5 yaitu 0.677, diperoleh hasil hipotesis dari pengaruh store atmosphere (X1), store image (X2) dan emosi (Y1) terhadap minat beli (Y2) konsumen dengan melihat hasil output pada Tabel 4.2.

Tabel 4.2. Hasil Uji Hipotesis T-

Statistik T-Tabel

Keterangan

X1 � Y1 4.920 0.677 Signifikan X2 � Y1 1.598 0.677 Signifikan

X1 � Y2 0.018 0.677 Tidak Signifikan

X2 � Y2 0.585 0.677 Tidak Signifikan

Y1 � Y2 0.701 0.677 Signifikan

Sumber : Data yang Diolah, 2015

4.5.6.1 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Emosi Konsumen

Berdasarkan hasil uji hipotesis yang menunjukan nilai T-statistik (4.920) yang lebih besar dari nilai T-tabel, menunjukan bahwa store atmosphere memiliki pengahuh signifikan dan positif terhadap emosi konsumen atau H1 diterima dan H0 ditolak. Selain berpengaruh signifikan, store atmosphere juga berpengaruh positif terhadap emosi konsumen. Oleh

53

karena, itu adanya peningkatan atau penurunan akan berpengaruh terhadap emosi konsumen. Adanya pengaruh store atmosphere terhadap emosi konsumen di Pia Mangkok Malang disebabkan karena desain ruangan toko dan tata letak produk yang mendukung emosi konsumen untuk berbelanja. Walaupun produk yang diinginkan konsumen tidak ada, namun sebagian besar konsumen akan membeli produk lainnya yang sudah dipajang di rak display. Serta, pengaturan suhu udara dan adanya musik di dalam toko membuat sebagian besar pengunjung betah berlama-lama untuk berkeliling didalam toko untuk melihat-lihat produk yang dijual. Desain dalam toko Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta dapat dilihat pada Gambar 4.4. Gambar 4.4 Desain dalam toko Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta

Hal ini sesuai dengan penelitian Chen (2009) yang menghasilkan pernyataan bahwa store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi seorang konsumen yang akan menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan, yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul dari psychological set maupun keinginan yang bersifat mendadak.

54

4.5.6.2 Pengaruh Store Image terhadap Emosi Konsumen

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pengaruh store image terhadap emosi konsumen menunjukan bahwa T-statistik (1.598) lebih dari nilai T-tabel (0.677) sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya store image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap emosi konsumen. Hal ini berarti bahwa variabel store image mempengaruhi emosi konsumen secara signifikan, selain berpengaruh secara signifikan store image juga berpengaruh positif terhadap emosi konsumen. Jadi, adanya peningkatan maupun penurunan pada store image akan mempengaruhi emosi konsumen.

Pia Mangkok Malang memiliki citra yang baik di kalangan konsumen baik di dalam maupun luar Kota Malang. Hal ini ditunjukan dengan eksistensi Pia Mangkok Malang selama 50 tahun. Kunci keberhasilan Pia Mangkok Malang mempertahankan eksistensinya adalah dengan tetap menjaga kualitas produk-produk yang dijual dan menjaga orisinalitas dari pia mangkok sendiri yang merupakan produk unggulan dari Pia Mangkok Malang. Kualitas dan orisinalitas ini merupakan salah satu bentuk pelayanan manajemen Pia Mangkok Malang untuk konsumennya. Seiring berjalannya waktu Pia Mangkok Malang mengembangkan berbagai pelayanan konsumennya seperti kemudahan pembayaran dan jasa pengemasan. Kelengkapan produk yang ada di rak display akan selalu menjadi perhatian konsumen karena rak display yang penuh atau lengkap akan mendorong konsumen untuk mengambil/memilih produk tersebut. Selain itu, lokasi dinilai konsumen sangat mempengaruhi citra toko karena konsumen lebih memilih toko dengan lokasi yang mudah dijangkau dan berada di pusat kota. Namun, belum adanya promosi dari Pia Mangkok sangat disayangkan karena konsumen sangat mengharapkan adanya promosi.

Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Yoo et al., (2000) yang menyatakan bahwa emosi positif dalam toko akan timbul, ketika ritel moderen biasanya menjual produk mulai dari kualitas rata – rata hingga kualitas yang baik. Kualitas

55

yang rendah tidak akan dijual oleh peritel, karena akan menciptakan store image yang jelek dibenak konsumen. Karena itu Pia Mangkok hanya menjual produk – produk berkualitas sehingga konsumen tetap setia memilih Pia Mangkok sebagai tempat membeli oleh-oleh ketika berada di Kota Malang. Citra Pia Mangkok Malang sudah diketahui konsumen di dalam dan di luar Kota Malang. Store image memiliki sebuah hubungan yang langsung dan positif dengan emosi konsumen. Semakin positif sebuah citra toko, semakin tinggi emosi positif yang akan dimiliki oleh konsumen (Dodds, 2000).

4.5.6.3 Pengaruh Store Atmosphere terhadap Minat Beli Konsumen

Berdasarkan hasil uji hipotesis diketahui T-statistik store atmosphere (0.018) lebih kecil dibandingkan T-tabel. Hal ini menunjukan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen atau H0

diterima dan H1 ditolak. Dengan kata lain, adanya peningkatan maupun penurunan store atmosphere tetap mempengaruhi minat beli konsumen, namun data yang dikumpulkan tidak berhasil membuktikan keterkaitan indikator dengan variabel yang akan dijelaskan.

Pada penelitian di Pia Mangkok Malang, store atmosphere tidak mempengaruhi minat beli konsumen secara langsung dikarenakan konsumen lebih tertarik kepada kualitas pia yang merupakan produk utama Pia Mangkok Malang. Hal ini diketahui setelah peneliti melakukan wawancara dengan responden. Kualitas dan ketersediaan produk yang mempengaruhi banyaknya konsumen yang datang dan berbelanja di Pia Mangkok Malang. Pia Mangkok Malang menjual berbagai macam produk oleh-oleh khas Malang, namun produk utama yang sudah sangat dikenal konsumennya adalah pia mangkok. Berdasarkan penelitian lapang, kebanyakan konsumen datang ke Pia Mangkok Malang untuk membeli pia mangkok, pengunjung akan langsung keluar toko apabila tidak mendapatkan apa yang mereka inginkan.

56

Banyaknya responden penelitian di Pia Mangkok Malang yang berprofesi sebagai mahasiswa dan sebagian besar adalah perempuan. Sesuai penelitian Kusumawidagdo (2010) yang menyatakan bahwa mahasiswi lebih tertarik pada faktor penampilan produk dan mudah terbujuk rayuan iklan yang dapat disebut sebagai store attitude. Penelitian yang dilakukan Yoo et al., (1998) juga membuktikan bahwa store atmosphere tidak berpengaruh secara langsung terhadap store attitude namun melalui variabel emotions yang merupakan suasana hati seseorang atau kondisi psikologi pada saat pembelian yang memiliki dampak pada produk yang dibeli atau perilaku pembelian yang dilakukan.

4.5.6.4 Pengaruh Store Image terhadap Minat Beli Konsumen

Berdasarkan hasil uji hipotesis pengaruh store image terhadap minat beli konsumen, diketahui T-statistik store image (0.585) lebih kecil dibandingkan T-tabel. Hal ini menunjukan bahwa store image memiliki pengaruh positif namum tidak signifikan terhadap minat beli konsumen atau H0 diterima dan H1

ditolak. Berarti, adanya peningkatan ataupun penurunan citra toko mempengaruhi minat beli konsumen, namun data yang dikumpulkan tidak berhasil membuktikan keterkaitan indikator dengan variabel yang akan dijelaskan. Tidak adanya pengaruh store image terhadap minat beli konsumen, dikarenakan konsumen lebih tertarik terhadap kualitas produk yang diberikan Pia Mangkok Malang kepada konsumen. Berdasarkan hasil kuesioner yang menunjukan sebagian besar responden berasal dari Kota Malang dan sudah berbelanja di Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta lebih dari 4 kali, yang berarti bahwa konsumen tetap setia berbelanja di Pia Mangkok Malang karena keberhasilan Pia Mangkok menjaga kualitas produknya. Hal ini diperkuat dengan interview

57

langsung peneliti dengan responden yang tidak mempertimbangkan citra toko Pia Mangkok, namun mementingkan kualitas dan orisinalitas produknya. Hal ini sesuai pendapat Semuel (2005) yang menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kunci utama sebuah toko atau restaurant untuk membangun bisnisnya lebih besar dan mendapatkan loyalitas dari konsumen.

Tidak adanya pengaruh store image terhadap minat beli konsumen juga disebabkan ketidak merataan informasi harga, ketersediaan pia di Pia Mangkok Malang, dan pelayanan dari karyawan. Adanya kenaikan harga pada beberapa produk utama (pia mangkok) dan produk lainnya tidak diketahui oleh sebagian besar konsumen karena kurangnya promosi yang dilakukan pihak Pia Mangkok Malang. Ketersediaan pia, yang merupakan produk utama yang dicari konsumen juga dapat dikatakan kurang karena pada hari – hari tertentu, konsumen harus menunggu untuk mendapatkan pia yang mereka inginkan. Selain itu, pelayanan yang dirasakan oleh setiap konsumen yang berbeda-beda karena diketahui Pia Mangkok Malang memiliki pramuniaga sebanyak 4-5 orang dan konsumen yang datang lebih dari 5 orang, hal ini yang menyebabkan perbedaan pengalaman pelayanan yang dirasakan oleh konsumen. karena setiap pramuniaga memiliki cara pelayanan yang berbeda – beda.

4.5.6.5 Pengaruh Emosi terhadap Minat Beli Konsumen

Hasil pengujian hipotesis pengaruh emosi terhadap minat beli konsumen menunjukkan bahwa T-statistk (0.701) lebih besar daripada T-tabel sehingga H0 ditolak dan H1

diterima. Atau dengan kata lain, emosi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen, selain itu emosi juga berpengaruh positif. Apabila terjadi peningkatan atau penurunan pada emosi konsumen maka, minat beli konsumen ikut naik atau turun.

Penelitian ini sesuai dengan pendapat Hawkins dan Mothersbaugh (2013) yang menyatakan bahwa emosi sangat terkait dengan kebutuhan, kebutuhan yang tidak terpenuhi akan

58

menciptakan motivasi yang berkaitan dengan gairah emosi. Kebutuhan yang tidak terpenuhi umumnya menghasilkan emosi negatif. Untuk itu, peritel berlomba-lomba menciptakan emosi yang positif untuk konsumennya, agar terbentuk dengan motivasi berbelanja yang baik. Begitupula di gerai Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta yang berhasil menciptakan emosi positif kepada konsumennya sehingga minat beli konsumen tercipta. Hal ini menunjukan bahwa variabel store atmosphere mempengaruhi variabel emosi secara langsung serta store atmosphere mempengaruhi minat beli secara tidak langsung.

Walaupun store atmosphere tidak mempengaruhi minat beli secara langsung, namun store atmosphere mempengaruhi emosi dan berdasarkan uji hipotesis yang sudah dilakukan, emosi mempengaruhi minat beli konsumen. Hal ini sesuai dengan pendapat Valetta (2009) yang menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat emosi positif yang dihasilkan makan konsumen akan memiliki minat beli yang tinggi pula. Terbentuknya emosi positif ini dapat dibentuk dengan memperbaiki atmosfir toko (Levy, 2009). Untuk meningkatkan penjualannya, manajemen Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta sebaiknya mulai memperhatikan detil atmosfir toko untuk merangsang terbentuknya emosi positif konsumen. Menurut Gilbert (2003), keadaan emosional pembelanja akan menyebabkan peningkatan tingkat pembelian yang direncanakan. Perbaikan atmosfir toko dapat merangsang dan menyenangkan bagi konsumen merasa senang, puas, nyaman, bersemangat, tertarik, bebas saat memilih produk dan bebas saat membeli produk sehingga mereka berniat untuk tinggal lebih lama dalam toko serta membeli barang yang tidak direncanakan dan barang yang tidak terpikirka/tidak terencana sebelumnya.

Secara tidak langsung store image juga mempengaruhi minat beli secara tidak langsung. Store image mempengaruhi emosi, dan emosi mempengaruhi minat beli konsumen. Peningkatan citra toko dapat mempengaruhi emosi positif konsumen, di mana emosi konsumen memiliki hubungan yang langsung dan positif dengan minat pembelian. Menurut Kamins dan Marks (2000), konsumen memiliki sikap yang lebih positif

59

terhadap citra toko yang baik. Sebuah peningkatan pada citra toko dapat mendorong konsumen untuk berbelanja di toko tersebut, atau setidaknya masuk kedalam toko tersebut (Romaniuk, 2003).

Dengan kata lain, variabel emosi merupakan variabel intervening. Menurut Sugiyono (2011), variabel intervening adalah variabel penyela yang terletak diantara variabel bebas dan variabel terikat, sehingga variabel bebas tidak secara langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel terikat. Pada penelitian ini, variabel emosi yang merupakan variabel intervening berada diantara variabel store atmosphere dan minat beli konsumen serta diantara variabel store image dan minat beli konsumen.

4.5.7 Pengaruh Dominan

Untuk melihat variabel mana yang paling berpengaruh dapat dilihat melalui tabel Path Coefficients dengan melihat nilai Original Sample. Berdasarkan tabel Path Coefficients diketahui bahwa pengaruh dominan terhadap emosi (Y1) adalah store atmosphere (X1), sedangkan pengaruh dominan terhadap minat beli (Y2) adalah emosi (Y1). Output Path Coefficients dapat dilihat pada Lampiran 9. Pengaruh paling besar/dominan terdapat pada pengaruh store atmosphere (X1) terhadap emosi (Y1) dengan nilai Original Sample sebesar 0.460.

Besarnya pengaruh store atmosphere terhadap emosi konsumen dimanfaatkan dengan baik oleh manajemen Pia Mangkok Malang. Berdasarkan hasil uji hipotesis sebelumnya store atmosphere merupakan variabel yang mempengaruhi emosi yang dimana variabel emosi mempengaruhi minat beli konsumen. Sesuai pendapat Kotler (2005), store atmosphere mempengaruhi keadaan emosional konsumen yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian karena keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Sehingga,

60

store atmosphere dianggap merupakan faktor yang paling penting pada toko Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta Malang. Penciptaan suasana (atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian dapat merancang respon emosional, persepsi pelanggan dan mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.

Pentingnya variabel store atmosphere terhadap minat beli sudah disadari manajemen Pia Mangkok dengan mulai mendesain detail toko dan melengkapi tanda-tanda informasi dalam toko. Manajemen Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta melibatkan interior desain untuk mulai memperbaiki desain di dalam toko, melakukan pembinaan terhadap wiraniaga atau karyawan, serta melengkapi informasi harga. Lokasi Pia Mangkok cabang Soekarno Hatta dianggap strategis, mudah dijangkau kendaraan pribadi, dan dilalui banyak kendaraan umum. Namun, manajemen Pia Mangkok masih kurang memperhatikan lingkungan di luar toko seperti tempat parkir yang seharusnya lebih ditata.

61

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan penelitian dan hasil olah data dapat disimpulkan bahwa :

1. Store atmosphere (X1) dan store image (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel emosi (Y1), namun kedua variabel tersebut tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel minat beli (Y2). Variabel emosi (Y1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen (Y2) di toko Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta.

2. Variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap minat beli konsumen (Y2) secara langsung adalah variabel emosi (Y1) dan store atmosphere (X1) merupakan variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap emosi (Y1) secara langsung. Dapat dikatakan bahwa variabel store atmosphere (X1) memiliki

62

pengaruh dominan terhadap minat beli konsumen (Y2) secara tidak langsung.

5.2 Saran

Saran yang dapat diberikan kepada peneliti selanjutnya adalah melakukan penelitian di Pia Mangkok Malang cabang SoekarnoHatta dengan lebih teliti dan melakukan pre-test. Pre-test kuesioner bertujuan untuk mengetahui apakah petunjuk pengisian, susunan pertanyaan, dan bagian-bagian kuesioner dapat dipahami dan mewakili variabel ataupun indikator yang diuji.

Sedangkan saran yang dapat diberikan kepada pihak manajemen Pia Mangkok Malang cabang Soekarno Hatta adalah :

1. Konsumen berharap Pia Mangkok dapat menambah jumlah produk pia.

2. Mengadakan promosi dan meningkatkan publikasi.

3. Meningkatkan pelayanan karyawan.

4. Tetap menjaga citra toko dari Pia Mangkok yang sudah dikenal baik oleh sebagian besar konsumen.

63