BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Pada tahun 2008 di wilayah Jakarta, berdiri sebuah café yang mengusung tema “healthy

food and drink”. Pemilik dari café ini melihat pasar yang menjanjikan dari orang –orang yang

peduli akan makanan dan minuman sehat. Kemudian berdirilah Café Heavenly Blush di

Pondok Indah Mall, Plaza Indonesia, Central Park dan Mall Kelapa Gading dengan menu

utama makanan dan minuman nya berbasis Frozen Yoghurt.

Pada saat itu, kafe Heavenly Blush menghadirkan semua makanan sehat yang berbahan

dasar yogurt untuk mengisi trend hidup sehat yang sedang marak di Jakarta. Namun lambat

laun, trend hidup sehat pun bergeser dengan trend coffee shop. Sehingga Heavenly Blush

memilih untuk menutup seluruh kafenya karena penjualan mereka benar benar turun drastis.

Pada pertengahan tahun 2014, Heavenly Blush mulai bangkit dengan cara berekspansi dari

produk kafe sehat menjadi produk kemasan retail yang dipasarkan di berbagai modern market

di Indonesia dengan berkolaborasi dengan PT. Nutrifood Indonesia. Dengan bergantinya

konsep produk Heavenly Blush, tentu banyak yang harus dibangun dari awal, mulai dari

penentuan segmen pasar, cara masuk pasar, kampanye pengenalan produk, dan lain sebagainya.

Dalam rangka memaksimalkan pemasaran Heavenly Blush, digunakanlah Instagram sebagai

salah satu media pemasarannya. Heavenly Blush mengkampanyekan bahwa produk tersebut

merupakan produk yogurt kemasan yang tidak hanya memiliki berbagai macam pilihan rasa,

namun juga sebagai produk kemasan yang berkelas karena memiliki tampilan cantik dan unik.

Heavenly Blush, masuk dalam 2 kategori kemasan yaitu produk premium dengan kemasan

PET dengan vol 300 ml dan tetra pack dengan volume 200 ml. Produk Premium menawarkan

yogurt dengan berbagai varian rasa yang merupakan kombinasi antara buah buahan dan

sayuran. Ke empat varian itu adalah : peach mango (kombinasi buah peach, mangga, aple,

wortel, brokoli dan honey dew), mix berries (yang merupakan mix buah straberry, raspberry,

blackberry dan blueberry dengan aneka sayuran), straw pome (strawberry, pomegranat,

belimbing, bunga rosela, anggur merah dan wortel).dan guanabana (campuran ekstrak pisang,

buah naga, manggis, bayam dan tomat), Didalamnya terdapat potongan kecil buah buahan.

Semua varian diklaim mengandung prebiotik yang baik buat pencernaan, diperkaya oleh

vitamin dan mineral, Produk premium ini memang sangat kaya gizi dan dipercaya mampu

memberikan manfaat bagi revitaslisasi sel sel tubuh, mencegah berbagai penyakit seperti

kanker, kolesterol dsb. (http://beverages-solutions.com/2013/01/heavenly-blush-luncurkan-

kemasantetra.html ).

Sementara itu produk dalam kemasan tetra yang dinamakan sebagai Yogurt Drink To

Go ini merupakan kombinasi antara susu dan buah strawberry yang rendah lemak dan kalori

yang juga diperkaya dengan kalsium dan prebiotik.Apa yang ditawarkan brand Heavenly Blush

ini nampaknya sedikit lebih advance ketimbang apa yang ditawarkan oleh para

pesaingnya.Maklum kedua produk ini dijual dengan harga yang cukup tinggi. Seperti kita

ketahui bahwa Activia dari Danone, lebih diposisikan sebagai yogurt yang akan membantu

proses pencernaan.

Bagi kelas atas, produk praktis dari Heavenly Blush setidaknya dapat memenuhi kebutuhan

gizi dan kebutuhan untuk menyantap buah dan sayuran dalam cara yang lebih praktis.

Pada praktiknya Heavenly Blush menerapkan konsep pemasaran holistik, yakni dengan

mengintegrasikan empat konsep pemasaran, sebagaimana dalam (Kotler dan Keller 2006)

yaitu: (1) internal marketing, (2) integrated marketing, 4 (3) relationship marketing, dan (4)

societal marketing. Konsep tersebut dibalut dengan komunikasi pemasaran 360 ° yang seluruh

integrasinya mengacu pada beragam aktivitas pemasaran.

Pada awal tahun 2018, Heavenly Blush mengusung campaign #HeavenlyBlushGreekSecret

yang menggunakan pemasaran media sosial Instagram.

Menurut Adi Prabowo, Heavenly Blush telah menduduki posisi nomor dua teratas sebagai

produk FMCG2 tertenar mengalahkan Aqua yang berada di peringkat nomor tiga (sumber :

wawancara dengan Adi Prabowo: Brand Manager Heavenly Blush, 13/08/ 2018).

1.2 Latar Belakang

Pola hidup sehat pada saat ini menjadi tren di kalangan masyarakat Indonesia, gaya

hidup yang memperhatikan segala aspek kondisi kesehatan, mulai dari makanan, minuman,

nutrisi yang dikonsumsi dan perilaku kita sehari-hari. Baik itu dalam sebuah rutinitas olahraga

yang tentu akan menjaga kondisi kesehatan dan juga akan menghindarkan dari segala hal yang

dapat menjadi penyebab penyakit bagi tubuh kita. Kesehatan adalah dambaan kita semua.

Untuk hidup sehat tentunya masyarakat diharuskan memperhatikan gaya hidup

sehat.(https://www.awalilmu.com/2014/12/cara-menjalani-pola-hidup-sehat.html).

Mengikuti perkembangan jaman dan kesadaran masyarakat terhadap pola hidup

sehat, Heavenly Blush hadir sebagai solusi untuk memulai hidup sehat. Di berbagai pusat

kebugaran di Indonesia Heavenly Blush merupakan salah satu produk yang digemari

masyarakat untuk menjadi langkah awal memulai hidup sehat ( Penulis melakukan

wawancara dengan konsumen Heavenly Blush di pusat kebugaran HawaGym

Bandung,20/08/2018 ).

Heavenly Blush tidak begitu saja mejadi produk retail yang bisa kita konsumsi pada

saat ini, namun pada tahun 2008 Heavenly Blush berdiri sebagai café Kedai sehat bertemakan

healty food and drink di daerah Jakarta, tetapi pada tahun 2014 Heavenly Blush mengalami

penurunan omset dikarenakan pada saat itu Coffe Shop sedang di gemari, dan Heavenly

Blush memutuskan untuk menutup semua kedai di derah Jakarta dan pada pertengahan 2014

Heavenly Blush bangkit dengan merubah kedai sehat menjadi produk retail yang di

dipasarkan di berbagai modern market di Indonesia dengan berkolaborasi dengan PT.

Nutrifood Indonesia. (sumber wawancara dengan Adi Prabowo: Brand Manager Heavenly

Blush, 13/08/2018).

Keunggulan dari Heavenly Blush ialah Tanpa Pengawet, Tanpa Pewarnaan Buatan,

Tanpa Bumbu Buatan Jika Anda menginginkan gaya hidup yang lebih sehat. Menyediakan

yogurt bergizi seimbang untuk membantu orang mempertahankan gaya hidup sehat.Yoghurt

lezat dibuat dengan memilih budaya yang tepat dan ini adalah rahasia dari semua produk

Heavenly Blush. Tepat dalam memilih bahan, terinspirasi oleh resep warisan dan

dikombinasikan dengan generasi kultur terbaru menjadikan Heavenly Blush yoghurt

berkualitas tinggi dengan tingkat rasa asam yang pas (https://www.heavenlyblush.com/ ).

Seiring dengan berjalan nya waktu penggunaan media sosial marak di gunakan

Heavenly Blush Melalui media sosial instagram menjadi alat untuk menyampaikan pesan.

Indonesia merupakan salah satu negara pengguna Internet terbesar di dunia, dari 265,4 Juta

penduduk Indonesia, sebanyak 132,7 Penduduknya merupakan pengguna internet aktif.

Kemudian dari 132,7 Juta pengguna aktif internet, sebanyak 130 Juta pengguna nya memiliki

akun media sosial. Instagram adalah salah satu media sosial yang paling aktif digunakan oleh

para pengguna internet aktif di Indonesia, dengan jumlah pengguna nya sebanyak 53 juta

orang dan memiliki penetrasi pengguna aktif sebesar 20% (https://inet.detik.com/cyberlife/d-

3912429/130-juta-orang-indonesia-tercatat-aktif-di-medsos).

Para pelaku industri aware terhadap betapa penting nya penggunaan marketing media

sosial terutama Instagram dalam menjalankan bisnis nya, baik untuk sekedar menyampaikan

informasi mengenai produk, promo maupun menjadi sebuah digital asset yang berfungsi

untuk CRM kepada konsumen nya, Demikian pula Heavenly Blush yang menggunakan

Instagram sebagai salah satu alat untuk memasarkan produk nya kepada para pelanggan nya.

Pada tahun 2018, Heavenly Blush menjalankan sebuah campaign melalui media

sosial Instagram yang mengusung tema #HeavenlyBlushGeekSecret, campaign ini bertujuan

untuk memperkenalkan produk mereka dengan cara mengajak para pengikut nya untuk

berpartisipasi dengan campaign yang mereka lakukan dengan iming- iming hadiah. Adapun

hadiah yang ditawakan oleh pihak heavenly blush adalah trip ke Yunani dan Hadiah

Mingguan. Dalam menjalankan campaign #HeavenlyBlushGeekSecret. Heavenly Blush

menjalankan metode Marketing media sosial yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan

dari produk/brand Heavenly Blush ini.

Landasan dari Heavenly Blush melaksanakan Marketing media sosial ini adalah,

karena dari awal Produk Heavenly Blush berubah konsep dari Café ke produk retail, Produk

Heavenly Blush belum pernah melakukan Campaign secara massive untuk menarik para

calon pelanggan nya. (sumber wawancara dnegan Ricky Aditya – Marketing Research

Heavenly Blush 13 Agustus,2018).

Heavenly Blush mengkombinasikan campaign Konvensional dan Digital untuk

meningkatkan brand awareness dari Heavenly Blush ini dan juga bertujuan untuk

pengembangan merek. Selain concern terhadap merek dari Heavenly Blush, penggunaan

marketing media sosial ini juga bertujuan untuk meningkatkan awareness dari varian produk

lain yang dimiliki oleh Heavenly Blush.

Pemasaran media sosial sendiri adalah sebuah metode baru yang memanfaatkan

media sosial yang bertujuan untuk meningkatkan awareness dan respon khalayak terhadap

produk kepada konsumen. Setelah diketahui penggunaan instagram banyak di gunakan oleh

khalayak maka heavenly blush menggunakan instagram untuk membangun awareness dan

agar mendapat respon atau tanggapan dari khalayak berupaya untuk meningkatkan minat beli

dan penjualan.

Adapun Marketing media sosial yang dilakukan oleh Heavenly Blush dengan tema

campaign #HeavenlyBlushGreekSecret adalah sebagai berikut :

a. Official Site

Gambar 1.1 #HeavenlyBlushGreekSecret Official Site

( Sumber : https://www.heavenlyblush.com/ )

b. Akun Instagram (1)

Gambar 1.2 #HeavenlyBlushGreekSecret Instagram Feed

( Sumber : https://www.instagram.com/heavenlyblushyogurt/?hl=id )

c. Akun Instagram (2)

Gambar 1.3 #HeavenlyBlushGreekSecret Instagram Ads

( Sumber : https://www.instagram.com/heavenlyblushyogurt/?hl=id)

d. Akun Facebook (1)

Gambar 1.4 #HeavenlyBlushGreekSecret Facebook Feeds

( Sumber : https://id-id.facebook.com/HeavenlyBlushYogurt/ )

e. Akun Facebook (2)

Gambar 1.5 #HeavenlyBlushGreekSecret Facebook Ads

( Sumber : https://id-id.facebook.com/HeavenlyBlushYogurt/)

Setelah melaksanakan sosial media marketing ini, pihak internal dari Heavenly Blush

melakukan penelitian internal, yang berjudul pengaruh media sosial instagram campaign

terhadap keputusan pembelian Yoghurt merk Heavenly Blush. Dengan mengambil responden

sebanyak 100 orang dari para pengikut Instagram Heavenly Blush. Adapun hasil nya adalah

61,4% berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Selain melakukan riset diatas, pihak internal dari Heavenly Blush juga melakukan riset

internal yang bertujuan sejauh mana brand heavenly blush ada di benak masyarakat, hasil nya

adalah Heavenly Blush masuk dalam kategori Top Three untuk kategori produk RTD Yoghurt.

(sumber wawancara dengan Adi Prabowo: Brand Manager Heavenly Blush, 13 Agustus 2018).

Dengan campaign dan upaya pemasaran Heavenly Blush di harapkan memiliki respon

terhadap konsumen yang akan membeli product heavenly blush. Berdasarkan fenomena dan

masalah diatas lah, maka dengan ini penulis mengajukan judul:

Pengaruh Instagram Heavenly Blush sebagai Media Pemasaran terhadap Respon Khalayak (

Followers ).

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka penulis dapat menyusun perumusan

masalah yaitu diperlukan pencarian lebih luas untuk melihat bagaimana pengaruh Pemasaran

Media Sosial terhadap Respon Khalayak. Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka

pernyataan dalam penelitian ini adalah :

Kemudian berdasarkan latar belakang penelitian dan fokus penelitian, maka dapat

dibentuk beberapa rumusan masalah yaitu:

a. Bagaimana Pemasaran Media Sosial terhadap Heavenly blush ?

b. Bagaimana Respon Khalayak marketing terhadap Heavenly blush ?

c. Adakah Pengaruh Sosial Media Marketing (Instagram) terhadap Respon Khalayak

pada Produk Heavenly Blush?

d. Seberapa besar pengaruh Sosial Media Marketing (Instagram) terhadap Respon

Khalayak pada Produk Heavenly Blush?

1.3 Tujuan Penelitian

Dari identifikasi masalah yang disampaikan sebelumnya, dapat diketahui bahwa bagaimana

pengaruh Pemasaran Media Sosial terhadap Respon Khalayak Berdasarkan identifikasi

masalah yang telah dilakukan maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Untuk mengetahui pengaruh Pemasaran Media Sosial terhadap Heavenly Blush.

b. Untuk mengetahui pengaruh Respon Khalayak terhadap Heavenly Blush.

c. Untuk mengetahui bagaimana hubungan Pemasaran Media Sosial terhadap Respon

Khalayak.

d. Untuk mengukur tingkat pengaruh marketing media sosial (Instagram) terhadap

Respon Khalayak pada Produk Heavenly Blush.

1.5 Manfaat Penelitian

1.5.1 Aspek Teoritis

Penelitian ini menjelaskan secara kuantitatif Menggunakan teori Hierarchy of

Effects Models effect model dikarenakan merupakan salah satu model perilaku

konsumen yang menyediakan sudut pandang umum untuk menganalisa dampak

komunikasi termasuk didalamnya respon maupun sikap terhadap pesan dan dapat

menjadi bahan acuan bagi studi ilmiah mengenai pengaruh Pemasaran Media Sosial

terhadap Respon Khalayak.

1.5.2 Aspek Praktis

-Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan mengenai Pemasaran Media

Sosial terhadap Respon khalayak ( Followers) untuk meningkatkan keputusan

pembelian dan bisa diimplementasikan dalam kegiatan pemasaran bisnis tersebut.

-Bagi Peneliti

Penelitian ini memberi manfaat dalam proses pembelajaran untuk

memahami prosedur penelitian karya ilmiah, mengaplikasikan teori-

teori, menganalisis realita, merelevansikan antara teori yang

disampaikan saat perkuliahan dengan implementasinya dilapangan.

-Bagi Akademisi

Penelitian diharapkan mampu menjadi rujukan informasi untuk

melakukan penelitian selanjutnya yang serupa.

1.6 Tahapan Pelaksanaan Penelitian

Tahapan penelitian merupakan langkah-langkah yang dilakukan penulis

dalam melakukan penelitian. Berikut ini adalah tahapan penelitian yang akan

dilakukan:

Gambar 1.6 Tahapan Penelitian

Sumber: Data Olahan Penulis, 2019

1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan di Universitas Telkom Bandung. Penelitian ini akan

dimulai pada Agustus 2018 hingga selesai.

1.8 Tahapan dan Waktu penelitian

Tabel 1.1 Tahapan Penelitian

1.9 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan laporan ini ditujukan untuk memberikan gambaran secara garis

besar mengenai susunan laporan penelitian yang dibuat, yang terdiri dari lima bab, sebagai

berikut :

Bab 1 Pendahuluan

Bab ini berisikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian,

tujuan penelitian, manfaat penelitian, tempat penelitian, dan sistematika penulisan.

No Tahapan

Penelitian

Agustus September Oktober November Desember

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Mencari Tema

dan Objek

Penelitian

2 Menentukan

topik dan objek

yang akan

diteliti serta

mencari

informasi awal

tentang

penelitian

3 Mencari

referensi

kepustakaan

dan

mengumpulkan

fakta – fakta /

informasi

tentang

penelitian dan

menentukan

referensi

kepustakaan

yang relevan

dengan

penelitian

4 Penyusunan

proposal

Bab 2 Tinjauan Pustaka

Bab ini berisikan berbagai teori maupun pendapat para ahli yang bersumber dari buku-

buku ilmiah, maupun jurnal penelitian yang terakreditasi. Selain itu bab ini juga berisikan

mengenai penelitian-penelitian sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya.

Bab 3 Metode Penelitian

Bab ini menjelaskan mengenai paradigma, metode, dan instrumen yang dipergunakan

serta pendekatan-pendekatan yang digunakan penulis untuk menganalisis dan membahas

permasalahan.

Bab 4 Hasil dan Pembahasan

Bab ini berisikan seluruh data yang diperoleh pada saat melaksanakan penelitian.

Selanjutnya data tersebut diolah melalui tes cakupan data, uji validitas dan kemudian dibahas

secara deskriptif.

Bab 5 Penutup

Bab ini berisikan kesimpulan atau jawaban akhir dari masalah yang telah

dirumuskan. Selain itu bab ini juga memuat beberapa saran yang berasal dari pemikiran

penulis.