10

BAB II

TINJAUAN TEORI

2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam

pelaksanannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar

perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran

diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam

mempertahankan kelangsungan hidup.

Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya

“Manajemen Pemasaran” (2009:5) adalah sebagai berikut :

“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan serta bebas mempertukarkan produk dan

jasa yang bernilai dengan orang lain”.

Sedangkan menurut American Marketing Assosiationn (AMA) yang

dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran”

(2009:5):

“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

mrnciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan untuk menggelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.

11

Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

dan memberikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan dan menggelola

hubungan baik dengan pelanggan.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi

ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang

cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya

kita memandang manajemen pemasaran (marketing manejemen sebagai seni dan

ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikannilai

pelanggan yang unggul.

Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah :

“Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,

mempertahankan,serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menghantarkan dan mengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

Manjemen Pemasaran menurut Alma (2013:130) :

“Manajemen Pemasaran adalah proses untuk peningkatkan efisiensi dan

efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh

perusahaaan”.

Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah suatu ilmu memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk

12

meninggkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan

oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggam di

pasaran sasaran tersebut.

2.2 Pengertian Relationship Marketing

Istilah “relationship marketing” muncul pertama kali dalam literature

pemasaran jasa melalui sebuah makalah pada tahun 1983 oleh Leonard L. Berry

(Berry,1995). Seperti dituturkan kembali dalam Berry (1995), Berry

mendefinisikan relationship marketing sebagai “menarik, memelihara--dalam

organisasi multi-jasa--memperkuat hubungan dengan pelanggan”. Ia menekankan

bahwa penarikan pelanggan baru seyogyanya dipandang hanya sebagai langkah

antara dalam proses pemasaran. Memperkuat hubungan, mengubah pelanggan

yang kurang peduli menjadi pelanggan loyal, dan melayani pelanggan sebagai

klien seharusnya dipertimbangkan pula sebagai pemasaran.

Relationship Marketing Menurut Keegan & Duncan Relationship

marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the

company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction (Keegan,

Motiarty, & Duncan, 1995). yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship

marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan

pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.

Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani

dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi

suatu badan usaha.

13

Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the

process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden

relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki

arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan

mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang

saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan

hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.

Faktor kunci keberhasilan untuk bertahan di pasar yang matang

bergantung pada mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para

pemangku kepentingan, hubungan pemasaran (relationship marketing) mengacu

pada semua kegiatan pemasaran yang diarahkan menuju pembentukan,

mengembangkan, dan mempertahankan hubungan yang sukses (Mishra dan Liy,

2008).

Menurut Zinkhan, George M. (2002) dalam Journal of Market.

relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pendekatan untuk membentuk,

memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan

pemegang kepentingan lainnya. Tujuan utama dari pemasaran adalah

mengembangkan hubungan dengan semua orang atau organisasi yang secara

langsung atau tidak mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.

Relationship marketing memiliki tujuan membangun hubungan jangka panjang

yang memuaskan untuk mempertahankan bisnisnya. Relationship marketing

membangun hubungan ekonomi, teknis, dan sosial yang kuat di antara setiap

pihak.

14

Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik apabila

pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan barang/jasa mempunyai persyaratan

sebagai berikut (Chan, 2003) :

a. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai profil berbeda

antara satu dengan yang lainnya.

b. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi value

(nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya,

perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang

menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang

diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan

harga murah.

c. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan

dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran

perusahaan.

Tiga jalan bagaimana relationship marketing bisa berkembang menurut

Ford et al (2003) yaitu:

a. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara

sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut

merupakan komunikasi dua arah.

b. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda

membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan

yang alami.

15

c. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah

menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan

tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang

menguntungkan.

2.2.1 Dimensi Relationship Marketing

Kebanyakan penelitian mengenai relationship marketing selalu

menekankan dimensi Trust dan Commitment, hal ini didukung oleh pernyataan

Palmetier (2009) dalam Journal of Marketing “Most theories of relationship

marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance

outcomes.” Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa syukur) juga ikut

mengambil peran dalam mempengaruhi relationship marketing. “Overall, the

research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in

understanding how relationship marketing investments increase purchase

intentions, sales growth, and share of wallet.”.

Dikutip dari Lingreen (2001) oleh Chattananon dan Trimetsoontorn

(2009), dimensi dari relationship marketing adalah Trust, Commitment, Co-

operation, Communication, Shared Values, Conflict, Power, Non-opportunistic

behavior, Interdependence. Dalam penelitiannya sendiri Chattananon

menggunakan Bonding, Empathy, Reciprocity, dan Trust sebagai dimensi dari

relationship marketing.

Berdasarkan literatur terkait masa lalu (Callaghan et al, 1995; Morgan

dan Hunt, 1994; Wilson, 1995; Yau et al, 2000), berhipotesis bahwa

16

Relationship marketing merupakan multidimensi yang terdiri dari enam

komponen yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, membagi nilai, empati, dan

timbal balik.

Dalam jurnal Ndubisi (2003) ada 4 kunci utama dalam relationship

marketing, yaitu Trust, Equity, Benevolence, Commitment. Sedangkan menurut

Alrubaieen (2008) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing,

diantaranya Trust, Commitment, dan Communication.

Lima Komponen Relationship Marketing Menurut

Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):

a. Core service performance

Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh penjual barang/jasa untuk

memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun

hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu

layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan

yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan,

maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.

b. Recognition

Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan

oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan

kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil

apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya

dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan

sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.

17

c. Enhancement of member interdependence

Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship

marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan

antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga

menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat

menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan

dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi

kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan,

yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha

perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.

d. Dissemination of organizational knowledge

Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan

dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok,

sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan.

Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan

pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau

anggota organisasi.

e. Reliance on external membership requirements

Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini

tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada

anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti

yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para

18

anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati

mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.

2.2.2 Komponen Relationship Marketing

Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan

Arnett dan Badrinarayanan, maka pada penelitian ini dimensi yang akan

digunakan sebagai dimensi dari relationship marketing yaitu Trust, dan

Commitment. Indikator ini penulis jadikan dasar mengingat 2 hal tersebut sangat

penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan perguruan tinggi

swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen.

1) TRUST

Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan

pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar

saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika

perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri.

Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua

elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada

perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi

perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli

pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang

berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra

(1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness,

19

competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah

hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan.

Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu

mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini,

konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan

tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janji-

janji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada

dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan

(Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga

diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran.

Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama

masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di

masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan

didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan

memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika

bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri.

2) COMMITMENT

Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen

bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang

signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003).

Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan

pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang

menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator

20

yang baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994;

Shamdasani dan Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan

relasional (Dwyer et al, 1987).

Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment)

didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan.

Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra

yang berkelanjutan. Ndubisi (2003).

Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari

semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan

hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjual-

pembeli.

Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan

baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang

lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan

membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan. Pelanggan yang

berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan

harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya.

2.3 Perguruan Tinggi

Salah satu indikator kemajuan suatu bangsa adalah banyaknya jumlah

yang dibarengi dengan mutu sumber daya manusia yang berpendidikan, yang

berarti adanya kemampuan suatu bangsa dalam menghasilkan inovasi dan atau

pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, serta penerapannya untuk

21

menyelesaikan berbagai masalah. Salah satu lembaga yang diberi tugas untuk

menghasilkan sumberdaya manusia untuk pengembangan ilmu pengetahuan,

teknologi dan seni adalah perguruan tinggi. Akan tetapi melihat daya tampung dan

jumlah peminat yang tidak seimbang, maka peranan masyarakat menjadi sangat

dibutuhkan, seperti yang tertuang dalam Undang-Undang Republik Indonesia

Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional Pasal 8 yang

berbunyi:

“Masyarakat berhak berperan serta dalam perencanaan, pelaksanaan, pengawasan,

dan evaluasi program pendidikan”. Salah satu bentuk peran serta masyarakat

dalam pelaksanaan pendidikan terlihat dari banyaknya masyarakat yang

mendirikan perguruan tinggi swasta untuk mencetak sumber daya manusia yang

berkualitas.”

Universitas Widyatama menjadi universitas yang mampu menghasilkan

sumber daya manusia yang profesional dibidangnya dan dapat menyesuaikan diri

terhadap perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni dalam lingkungan

global merupakan visi yang diterapkan dalam pelaksanaan kegiatan belajar-

mengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswanya.

Menyelenggarakan program pendidikan yang menunjang pengembangan

dan penerapan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni serta menciptakan

lingkungan yang kondusif bagi pelaksana kegiatan belajar mengajar dan penelitian

yang efektif dan efisien untuk menghasilkan lulusan yang kreatif dan inovatif juga

mengupayakan keterkaitan dan relevansi seluruh kegiatan akademis dan

pembentukan manusia berbudi luhur untuk melakukan kerjasama dan berbagai

pihak, baik di dalam maupun di luar negeri agar proses pembelajaran selalu

mutakhir merupakan misi yang dijunjung tinggi oleh Universitas Widyatama

22

dalam setiap pelaksanaan belajar-mengajar maupun dalam pelayanan terhadap

mahasiswa.

2.3 Kepuasan

2.3.1 Pengertian Kepuasan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil

dari perbandingan antara prestasi produk yang dirasakan dan yang diharapkan.

Menurut Kotler & Amstrong (2001; p298), Kepuasan pelanggan merupakan

pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan

pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak

merasa puas.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010; p37), Kepuasan pelanggan, sejauh

mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan

pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibanding dengan

harapan pembeli.

Kumar et al (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang tinggi

akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas

pelanggan. Siddiqi (2011) dalam jurnalnya menyimpulkan kepuasan pelanggan

adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran. (Oliver 1980;

Surprenant and Churchill, 1982; Spreng et al, 1996; Mick and Fournier, 1999).

Kotler (2010, p37) dan Lovelock (2011, p74) menjelaskan kepuasan

pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai dengan

harapan pembeli. Lebih jauh, jika kinerja produk tidak memenuhi harapan,

23

pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja

melebihi harapan, pelanggan puas atau sangat senang, Kotler (2010) dan Evans

(2005).

Menurut Perreault and McCarthy. (1999; p5) Kepuasan pelanggan adalah

sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.

Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2011; p74), Kepuasan adalah sebagai

penilaian sikap seperti pengalaman konsumsi.

Kepuasan adalah perasaan puas seseorang atau kekecewaan yang

dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan atau hasil dalam

kaitannya dengan harapannya. Pengertian ini menjelaskan bahwa kepuasan adalah

fungsi dari kinerja yang dirasakan dan harapan sesuai. Jika kinerja jauh dari

harapan, pelanggan tidak akan merasa terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan

harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan maka pelanggan akan merasa

sangat puas atau senang.

Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick dalam Managementfile,

kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai suatu proses yang dinamis, dapat

berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan

mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan

pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model

dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu

sendiri.

Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang

diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga

24

memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan demikian, maka penilaian terhadap

suatu bentuk kelebihan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, dapat memberikan

suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu

kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau

melebihi harapan (excellent) pelanggan.

Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membentuk hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan

melakukan pembelian ulang, membicarakan hal yang baik mengenai

perusahaan/produk kepada orang disekitarnya, tidak terlalu memperhatikan

pesaing lain, dan pelanggan yang puas akan membeli varian produk dari

perusahaan. Pelanggan yang tidak puas juga akan memberikan dampak yang

signifikan. Hal buruk dari mulut-ke-mulut akan lebih cepat menyebar

dibandingkan hal yang baik. Hal tersebut akan merusak citra perusahaan dan

produknya, Kotler (2010) dan Lovelock (2011).

Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk

secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang

diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk

langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal

terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah

mengutarakan ketidak-puasannya kepada orang disekitarnya, Boyee (2010). Oleh

karenanya, menurut Kotler (2010, p179) perusahaan perlu mengukur kepuasan

pelanggan secara berkala.

25

2.3.2 Dimensi Kepuasan

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan diperlukan atribut

service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan)

biasanya diukur pada bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya.

Perguruan Tinggi Swasta merupakan salah satu bidang usaha yang bukan hanya

menawarkan ijasah yang dapat diberikan tetapi juga kualitas pelayanan harus baik.

Dikutip dari Siddiqi (2011), Parasuraman mengungkapkan atribut

SERVQUAL diantaranya:

(1) Tangibles;

(2) Reliability;

(3) Responsiveness;

(4) Communication;

(5) Credibility;

(6) Security;

(7) Competence;

(8) Courtesy;

(9) Understanding/knowing customer;

(10) Access.

Kesepuluh dimensi tersebut yang kemudian disempurnakan menjadi lima

dimensi kualitas layanan, yaitu :

(1) Tangibles (Bukti fisik)

Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil

(2) Reability (Keandalan)

26

Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan

akurat

(3) Responsiveness (Respon)

Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat

(4) Assurance (Jaminan)

Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk

menginspirasi kepercayaan dan keyakinan

(5) Empathy (Empati)

Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada

pelanggannya.

Pendapat menurut lovelock (2002), ada 5 dimensi utama SERVQUAL,

yaitu

1. Keandalan, mencerminkan konsistensi dan keandalan dari jasa yang

ditawarkan kepada konsumen.

2. Bukti fisik, merupakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang

ditawarkan kepada konsumen.

3. Daya tanggap, kesiapan dari para petugas yang melayani konsumen, serta

cepat tanggap mereka dalam menyediakan jasa dan menanggapi keluhan

konsumen.

4. Jaminan, hal ini mencerminkan ketrampilan, keramahan, kepercayaan, dan

keamanan dalam memberikan jasa kepada konsumen. Dimensi ini merupakan

penggabungan dari dimensi:

27

a) Kompetensi artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh

karyawan untuk melakukan pelayanan.

b) Kesopanan meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

c) Kredibilitas atau kepercayaan, meliputi hal-hal yang berhubungan

dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan

sebagainya.

d) Keamanan, artinya ada bahaya, resiko, atau keraguan dalam

memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan.

5. Empati, kemudahan dalam berkomunikasi, pengertian, pemahaman, dan

perhatian yang diberikan oleh para penyedia jasa kepada konsumennya. Dimensi

ini merupakan penggabungan dari dimensi:

a) Akses, meliputi kemudahan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

b) Komunikasi artinya kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan

dari pelanggan.

c) Memahami pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui

dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Sedangkan pendapat lain menurut Garvin (1987), SERVQUAL memiliki

delapan dimensi, yaitu:

1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu

dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin

membeli suatu produk.

28

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik

sekunder atau pelengkap yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-

pilihan dan pengembangannya.

3. Kehandalan (reliability) berkaitan dengan kemampuan (probabilitas) suatu

produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu.

4. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian prodk

terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan

pelanggan.

5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk dapat

terus digunakan.

6. Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang

berkaitan dengan perimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan

individual.

7. Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga

berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan

individual.

8. Kualitas yang dirasakan berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam

mengkonsumsi produk itu sendiri.

2.3.3 Komponen Kepuasan

Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan

Parasuraman dan Love Lock, maka pada penelitian ini dimensi yang akan

digunakan sebagai indikator dari kepuasan yaitu Tangibles, Reability,

29

Responsiveness, Assurance, Emphaty. Indikator ini penulis jadikan dasar

mengingat 5 hal tersebut penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa

Perguruan Tinggi Swasta untuk memberikan layanan yang terbaik bagi

mahasiswanya.

2.4 Loyalitas

2.4.1 Pengertian Loyalitas

Perusahaan tidak dapat bertahan jika hanya dengan menarik perhatian

pelanggan baru karena lingkungan sangat cepat berubah. Salah satu cara untuk

terus bertahan dalam persaingan adalah dengan membangun hubungan jangka

panjang dengan stakeholders.

Menurut Alrubaiee (2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar

adalah meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan Siddiqi

(2011) dari Walsh (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga

pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru.

Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali

membeli atau berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terus-

menerus di masa mendatang, dengan demikian menimbulkan pembelian dengan

sama merek atau sama jenis.

Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul

meraih loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh

karena pelanggan yang setia akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi,

dan menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak berpindah.

30

Berdasarkan pendapat Griffiin (2005) yang dikutip oleh Setiawan

(2011;24), Loyalitas pelanggan adalah merupakan ukuran yang lebih dapat

diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan,

dibandingkan dengan kepuasan pelanggan.

Ada beberapa sudut pandang loyalitas pelanggan, yaitu kesetiaan pada

merek, toko, dan perusahaan. Beberapa pelanggan bisa saja setia pada beberapa

merek dari produk tertentu atau setia pada satu merek sementara terkadang

membeli dari merek lain. Ada juga pelanggan yang tidak menunjukan loyalitas

pada merek apapun, mereka membeli ketika produk ada atau mereka membeli

apapun yang dijual tanpa memperhatikan merek.

Salah satu tolak ukur loyalitas pelanggan dicerminkan oleh frekuensi

pembelian ulang. Semakin tinggi frekuensi pembelian ulang seorang pelanggan

menunjukkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan tersebut.

Saat ini, sebagian besar perusahaan terkemuka mengembangkan loyalitas

pelanggan dan program retensi. Selain menawarkan nilai tinggi secara konsisten

dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran khusus untuk

mengembangkan ikatan kuat dengan konsumen.

Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang

kurang puas, cukup puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari

kepuasan yang dapat menciptakan sebuah penurunan besar dalam loyalitas.

31

2.4.2 Dimensi Loyalitas

Dalam menjalankan bisnis, perusahaan besar sekalipun dapat melakukan

kesalahan kecil yang mungkin merupakan tanggung jawab pelanggan. Setiap

masalah serupa yang terjadi akan membangun hubungan dengan pelanggan. Jika

perusahaan dapat menangani masalah dengan tepat maka pelanggan akan lebih

setia karena perusahaan menunjukan keseriusannya dalam hal kepuasan

pelanggan. Dan juga sebaliknya jika perusahaan tidak menangani masalah dengan

tepat, akan menimbulkan akibat yang lebih buruk.

Walsh (2005) dalam kutipan Siddiqi (2011) menyatakan keuntungan dari

loyalitas pelanggan adalah:

1. Biaya pelayanan untuk pelanggan setia lebih sedikit dari pelanggan baru.

2. Pelanggan yang setia akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk

produk yang diinginkannya.

3. Bagi perusahaan, pelanggan yang setia akan menjadi agen mulut-ke-

mulut.

Keuntungan yang diperloleh dari Loyalitas adalah :

1. Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru.

2. Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial.

Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002; p35)

menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari :

1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan.

32

2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau

jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.

3. Disqulified Prospect, adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan

barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk

mengkonsumsi.

4. First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama

kalinya.

5. Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian

suatu produk.

6. Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan

dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur.

7. Advocates, membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai

dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur sebagai

tambahan mereka mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa

tersebut.

2.4.3 Komponen Loyalitas

Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan

menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk

loyalitas yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka

indikator dari loyalitas yang kuat adalah:

1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang

telah diterima.

33

2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima

kepada teman atau orang lain.

2.5 Hubungan Antar Variabel

2.5.1 Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Kepuasan Mahasiswa

(Y1)

Marketing relationship merupakan salah satu yang dapat mempengaruhi

kepuasan karena relationship marketing merupakan pengenalan pada setiap

pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang

dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan

dan perusahaan. (Syafrudin Chan), jadi dapat disimpulkan bahwa Marketing

relationship berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa hal ini dapat dilihat dari

semakin baiknya hubungan yang dijalin maka akan semakin meningkatkan

kepuasan mahasiswa.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fitri Apriliani tentang pengaruh

relationship marketing terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada Bank

Syariah Mandiri KC Bandar jaya, menunjukan bahwa relationship marketing

memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dalam memberikan kepuasan

kepada nasabahnya. Relationship marketing bertujuan untuk membangun

hubungan yang memuaskan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kepuasan

yang tercipta dari berbagai layanan jasa yang disediakan dan kriteria dari penyedia

layanan ini membuat nilai lebih bagi perusahaan.

34

2.5.2 Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Loyalitas Mahasiswa

(Y2)

Pada dasarnya kepuasan pelanggan secara total tidak mungkin tercapai

sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan dan

penyempurnaan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun salah satu

strategi yang dapat digunakan adalah relationship marketing. Kepuasan pelanggan

yang diperoleh daei barang atau jasa dapat menyebabkan pembelian barabg atau

jasa tersebut menjadi lebih sering dan akhirnya terbentuk loyalitas terhadap

barang atau jasa tersebut.

Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek,

atau pemasok, berdasarkan sikap positif dan terlihat dari pembelian yang

berulang-ulang (Sheth & Mital,2005).

Schiffman (2000) menjelaskan bahwa relationship marketing diciptakan

untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan

jasa badan usaha dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan

menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.

Relationship marketing menekankan pada pengembangan peningkatan jangka

panjang dengan pelayanan, yakni dengan cara membuat pelanggan merasa

nyaman terhadap pelayanan yang dierikan melalui interaksi dan koneksi pribadi

terhadap bisnis.

Jadi dapat disimpulkan bahwa relationship marketing dan loyalitas itu

sudah menjadi kesatuan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap objek (ginting,2008).

Moven dan minor dalam mardalis (2005) yang dikutip oleh ginting (2008),

menyatakan loyalitas konsumen sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai

35

sifat positif terhadap suatu perusahaan, mempunyai komitmen pada perusahaan

tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa depan.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Peter Daud Hindarto, tentang

Hubungan Relationship Marketing dengan Loyalitas Pelanggan Ritel menunjukan

bahwa terdapat hubungan yang signifikan dan penting antara Relationship

Marketing dengan penciptaan loyalitas konsumen. Dalam Relationship Marketing

konsumen akan merasa lebih nyamandan merasa mendapat nilai lebih ketika ada

hubungan partnership antara pelanggan dengan pihak perusahaan.

2.5.3 Hubungan Kepuasan (Y1) Dan Loyalitas Mahasiswa (Y2)

Loyalitas konsumen dapat terjadi apabila konsumen telah merasakan

manfaat dari produk atau jasa yang telah digunakannya. Begitu pula bagi

perbankan, dalam menciptakan nasabahnya yang loyal maka perbankan harus

dapat menciptakan kepuasan terlebih dahulu bagi para nasabahnya.

Menurut Oliver dalam Mardalis (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008)

menyatakan bahwa kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam

pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak

serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal.n karena pada hakekatnya manusia

memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru.

Menurut Maulana (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008) bahwa cara

membentuk loyalitas tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk

atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan

pengalaman mengkonsumsinya.

36

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Akhmad Tasyrifan R, tentang

Pengaruh Impementasi Carter terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah

menunjukan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Walaupun

kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualiatas

produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan

loyal dan ternyata maih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Sehingga

dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal

utama dalam pembentukan loyallitas.

2.6 Penelitian Terdahulu

Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan,

diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terdahulu mengenai

Relationship Marketing, kepuasan dan loyalitas mahasiswa. Analisis penelitian

terdahulu dipaparkan dalam table berikut :

37

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Variabel Hasil

1 Fitri

Apriliani,

(2014)

Pengaruh Relationship

Marketing Terhadap

Kepuasan Dan Loyalitas

Nasabah Pada Bank

Syariah Mandiri KC

Bandar Jaya

X= Relationship

Marketing

Y1= Kepuasan

Y2= Loyalitas

Hasil penelitian

membuktikan bahwa variabel

indipenden (Relationship

Marketing) mempunyai

pengaruh positif terhadap

variabel dependen yaitu

kepuasan nasabah Bank

Syariah Mandiri KC Bandar

Jaya. Artinya menurut

konsumen variabel

independen tersebut dianggap

penting. Hal ini disimpulkan

bahwa semakin baik

hunungan maka akan

semakin meningkatkan

kepuasan nasabahnya.

2 Peter Daud

Hindarto,

(2013)

Hubungan Relationship

Marketing dengan

Loyalitas Pelanggan

Ritel

X= Relationship

Marketing

Y= Loyalitas

Hasil penelitian

membuktikan bahwa terdapat

yang signifikan dan penting

antara Relationship

Marketing dengan loyalitas

pelanggan. Dalam

relationship marketing

pelanggan akan merasa lebih

nyaman dan merasa

mendapat nilai lebih.

3 Akhmad

Tasyrifan

Ramadhan,

(2011)

Pengaruh Implementasi

Carter Terhadap

Kepuasan Dan Loyalitas

Nasabah Pada PT Bank

Syariah Mandiri Cabang

Buah Batu Bandung.

X= Implementasi

Carter

Y1= Kepuasan

Nasabah

Y2= Loyalitas

Nasabah

Hasil dari penelitian

membuktikan bahwa

menunjukan bahwa terdapat

hubungan antara kepuasan

dan loyalitas. Walaupun

kepuasan bagi seorang

pelanggan sudah diraih dan

38

sangat puas terhadap

kualiatas produk atau jasa,

tetapi tidak mutlak menjadi

jaminan seorang konsumen

akan loyal dan ternyata maih

banyak juga yang berpindah

ke merek lain. Sehingga

dapat ditarik kesimpulan

bahwa kepuasan terhadap

produk atau jasa adalah

modal utama dalam

pembentukan loyallitas.

2.7 Kerangka Pemikiran

Karena pentingnya konsumen bagi perusahaan maka perusahaaan harus

selalu menjaga agar konsumen jangan berpindah ke tangan pesaing. Memuaskan

konsumen merupakan suatu keharusan yang tidak terbatas, kekuasaan akan

berpindah dari produsen ke konsumen. Mungkin sedikit klise bila mengutip

ungkapan sebagai berikut “konsumen adalah segalanya”, namun apa arti bisnis

tanpa konsumen. Perusahaan tidak cukup hanya mengerti kebutuhan konsumen,

tetapi perlu involve ke dalam lingkaran yang lebih dalam, menciptakan

keterlibatan konsumen lewat hubungan yang santun dan saling menghormati.

Untuk menciptakan hubungan yang erat dengan konsumen, maka

diperlukan strategi Relationship Marketing meliputi hal Menciptakan,

Mempertahankan dan Mendorong hubungan erat dengan konsumen. Semakin

lama pemasaran semakin bergeser dari berfokus pada transaksi individual kearah

berfokus pada menjalin hubungan bernilai tinggi membangun hubungan lebih

39

berorientasi jangka panjang. Sasarannya adalah memberikan nilai jangka panjang

kepada konsumen dan ukuran suksesnya adalah kepuasan konsumen jangka

panjang.

Mengacu pada pernyataan Arnett dan Badrinarayanan terdapat 2 hal yang

mendasar dan sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa

pendidikan perguruan tinggi swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan

dengan konsumen.

1) TRUST

Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan

pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar

saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika

perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri.

Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua

elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada

perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi

perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli

pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang

berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra

(1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness,

competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah

hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan.

Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu

mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini,

40

konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan

tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janji-

janji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada

dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan

(Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga

diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran.

Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama

masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di

masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan

didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan

memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika

bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri.

2) COMMITMENT

Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen

bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang

signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003).

Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan

pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang

menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator yang

baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994; Shamdasani dan

Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan relasional (Dwyer

et al, 1987).

41

Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment)

didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan.

Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra

yang berkelanjutan. Ndubisi (2003).

Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari

semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan

hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjual-

pembeli.

Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan

baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang

lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan

membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan. Pelanggan yang

berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan

harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya.

Dalam buku Kotler (2002:56 Manajemen Pemasaran yang diterjemahkan

oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan menyatakan bahwa

konsumen yang sangat puas dapat memberikan beberapa manfaat sebagai berikut :

“setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan

produk baru dan memperbaharui produk yang sudah ada, membicarakan hal-hal

yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberikan perhatian yang lebih

sedikit pada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap

harga, menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan..”Sudut pandang

konsumen tentang kepuasan, kepuasan adalah tujuan yang ingin dicapai oleh

42

individu dengan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, adapun alasan bahwa

kepuasan konsumen merupakan sesuatu yang justru dikejar oleh individu,

menurut Kotler (2002:42) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang

diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan :

“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu

produk dan harapan-harapannya.”

Menurut Siddiqi (2011), Parasuraman Terdapat sepuluh dimensi dan telah

disempurnakan menjadi lima dimensi yaitu sebagai berikut :

(1) Tangibles (Bukti fisik)

Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil

(2) Reability (Keandalan)

Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan

akurat

(3) Responsiveness (Respon)

Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat

(4) Assurance (Jaminan)

Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk

menginspirasi kepercayaan dan keyakinan

(5) Empathy (Empati)

Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada

pelanggannya.

43

Dalam Konsep loyalitas konsumen lebih menekankan pada perilaku

dibandingkan pada sikap. Kapan konsumen dapat dikatakan loyal, ialah ketika

perilaku pembeliannya tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa

unit keputusan. Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti

dalam mendengarkan apa dan station mana. Transaksi yang dilakukannya bukan

kegiatan yang bersifat acak. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi

yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan transaksi, tidak lebih

dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Menurut Assael yang dikutip oleh

Sutisna (2003:42) dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi

Pemasaran ada 4 hal yang menunjukan kecenderungan konsumen yang loyal

sebagai berikut :

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap

pilihannya

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang

lebih tinggi dalm transaksinya.

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap took.

4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap

merek.

Hill (1996:60), mengemukakan bahwa loyalitas mempunyai hubungan yang

sangat relevan dengan pengukuran tingkat kepuasan yang diperoleh

Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan

menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas

44

yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka indikator

dari loyalitas yang kuat adalah:

1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk

yang telah diterima.

2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima

kepada teman atau orang lain.

Dilihat dari pernyataan diatas Relationship Marketing memang memiliki

pengaruh yang cukup besar, sehingga dapat meningkatkan Kepuasan dan

Loyalitas mahasiswa dan perlu dilakukan terutama bagi Universitas Widyatama

dalam meningkatkan pelayanan jasanya.

Dari definisi diatas dapat ditarik hipotesis bahwa Relationship Marketing

dapat berpengaruh positif terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa di

Universitas Widyatama.

Gambar 2.1

Bagan Kerangka Pemikiran

Relationship Marketing

(x)

Kepuasan (Y1)

Loyalitas (Y2)

45

2.8 Hipotesis

Adapun hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:

1. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan

terhadap kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama.

H1 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama.

2. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama.

H2 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama.

3. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan

terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama.

H3 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama.