01 Abulaswad IMC-libre

of 20

Integrated Marketing Communications (IMC) Strategi Penerapan di

Perusahaan Logistik & Transportasi

Tugas Individu Mata Kuliah Marketing Management

Abul Aswad, S.T

Dosen : Bayu Sutikno, S.E., M.S.M., Ph.D.

UNIVERSITAS GAJAH MADA

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

2014

of 20

Komunikasi Marketing Terpadu Perusahaan Logistik & Transportasi.

Abstrak

Perusahaan logistic & transportasi bertanggung jawab untuk mengangkut barang dari satu titik ke titik lainnya dan dalam prakteknya perusahaan logistic & transpotasi juga kerap melakukan manajemen aliran produk/barang ketika produk/barang tersebut selesai proses fabrikasi sampai ke tangan konsumen,inti dari bisnis logistic & transportasi adalah management of flow.

Karena itu, dalam logistik dikenal berbagai macam kegiatan, mulai procurement logistics, production logistics, distribution logistics, after sales logistics, bahkan disposal logistics

(untuk menangani limbah industri). Melihat luasnya cakupan dan pertumbuhan tuntutan konsumen di abad ke-21 ini, sampai saat ini dapat dipastikan tidak banyak perusahaan

Indonesia yang siap menghadapinya.

Sebaliknya, bagi pemain besar memilih partner logistik yang tepat menjadi penentu keberhasilan usaha. Logistik bukan sekadar memindahkan barang, melainkan melibatkan banyak kegiatan orkestrasi yang menyangkut masalah biaya, teknologi, digital tracking,

keamanan, kebersihan, kesehatan, keamanan bagi lingkungan (green), serta tentu saja asal investasi dan distribusi fisik. Dengan munculnya kantong-kantong ekonomi baru di daerah-

daerah yang infrastrukturnya buruk, jelas dibutuhkan sebuah dukungan logistik yang kuat pengembangan rencana pemasaran yang matang untuk dapat bersaing di pasar dengan

kondisi pasar yang sempurna.

I. Latar Belakang / Pengantar.

IMC merupakan bagian dari komunikasi pemasaran, suatu aspek yang memegang peranan penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Dalam perkembangannya, komunikasi

pemasaran muncul sebagai bentuk komunikasi yang lebih kompleks. Hal tersebut karena komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan dari konsep-konsep komunikasi (Ronald, 2005).

Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan, konteksnya adalah

pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog, sehingga memungkinkan produsen mengetahui keinginan konsumen

of 20

demikian sebaliknya. Karena adanya berbagai keuntungan inilah konsep IMC semakin banyak digunakan (Shimp, 2003).

Berdasarkan konsep IMC tersebut, terdapat beberapa elemen dasar yang digunakan dalam Marketing Communications Mix menurut De Loizer, yang kemudian dirumuskan oleh Belch

(1995) menjadi 6 (enam) kegiatan dasar, yaitu advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotions, publicity/public relations, personal selling.

Masing-masing memainkan perannya dalam upaya komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:9).

Penulisan ini berfokus pada strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh perusahaan PT. Parani Artamandiri sebuah perusahaan logistik & transportasi. Bisnis logistik

& transportasi adalah spesialis perdagangan jasa yang menyediakan berbagai fungsi dan fasilitas untuk transportasi barang. Cakupan bisnis logistik & transportasi sebagai penyedia

jasa transportasi barang dan pihak ketiga (3PL : Third Party Logistic).

Adakalanya persaingan juga menuntut perusahaan melakukan perubahan visi dan misi, pergantian pimpinan atau bahkan melakukan restrukturisasi dalam perusahaan. Seringkali hal ini berujung pada dilakukannya repositioning. Dalam konteks ini, maka fungsi Strategic Marketing Communications menjadi penting untuk dijalankan oleh pihak manajemen dalam rangka mendukung proses repositioning yang dujalankan oleh perusahaan, karena marketing communications merupakan infrastruktur professional. Untuk mengembangkan dan mendistribusikan informasi melalui cara yang dapat dipercaya dan tidak lekang waktu (CCI Study, 2002:24).

Perusahaan perlu membangun kepercayaan dengan secara aktif bekerjasama dengan public, pelanggan dan karyawan dalam pencapaian dibidang social, financial, dan lingkungan. Jika fungsi ini bias dijalankan dengan baik maka proses repositioning akan berjalan seiring dengan goal perusahaan.

Positioning merupakan langkah selanjutnya setelah menetapkan sasaran pasar yang dipilih oleh perusahaan. Langkah inilah yang kemudian nantinya berkembang menjadi repositioning. Tujuan repositioning adalah untuk menanamkan persepsi ke dalam benak konsumen akan posisi sebuah produk. Positioning, menurut Kasali (1998), adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen agar perusahaan/produk/merk/nama memiliki

arti.

of 20

Strategi konsolidasi pengiriman dilakukan dengan mengkonsolidasikan beberapa order pengiriman dari berbagai sumber di suatu Kota ke dalam suatu pengiriman dengan

menggunakan kendaraan yang sama untuk kota tujuan tertentu (Attanasio, et.al, 2007). Konsolidasi pengiriman dilakukan berdasarkan prinsip economic of scale, dimana pengiriman

dalam kuantitas yang lebih besar sekali waktu, akan lebih menghemat karena biaya yang dibebankan per produk akan menjadi lebih murah. Dengan demikian, pengguna jasa, harus mengirimkan produknya sebesar kapasitas truk/armada tersebut sehingga dapat memperoleh keuntungan dari skala ekonomis ini. Dalam konteks efisiensi penggunaan kendaraan/armada

khususnya Long Haul Transportations yang menerapkan jasa Full Truckload (FTL).

Fokus penulisan ini terletak pada strategi Integrated Marketing Communications (IMC) dari perusahaan logistik & transportasi yang mengalami reposisi berupa peralihan jasa yang semula hanya aspek transportasi darat berkembang dengan menyediakan transportasi laut.

Penulisan ini merupakan studi kasus pada PT. Parani Artamandiri.

Dalam membuat paper ini penulis menggunakan metode penulisan kualitatif dengan tipe

deskriptif. Teknik pengumpulan data yang menggunakan wawancara mendalam (depth interview). Wawancara dilakukan dengan tiga narasumber yang memiliki kompetensi dan kapabilitas di perusahaan yaitu, Bapak Arief Rachman Saleh, selaku pemilik perusahaan, Bapak Dharmawandi Sutanto, selaku Direktur Finance, Bapak Atok R Ariyanto selaku

Direktur Operasional dan Ibu Liani Lewu selaku Marketing Dept. Head.

II. Struktur Persaingan dan Industri.

Dalam industri logistik & transportasi nama-nama seperti Pandu Logistic, Puninar, KMDI, Caraka Ekspress, Ritra Logistic, GMT serta para pemain lama yang mengurusi jasa pengiriman mulai surat sampai dengan paket barang yang merupakan satu-satunya perusahaan BUMN yaitu Pos Indonesia. Selain itu, nama-nama perusahaan besar berskala

global (Internasional), seperti DHL Express, UPS, TNT Express International, FedEx dan lain-lain. Banyaknya perusahaan yang bermain di jasa logistik & transportasi menyebabkan persaingan bisnis di pasar jasa kiriman barang dan paket dokumen ini juga ketat. Pelayanan terbaik menjadi kata kunci dalam menarik konsumen yang sebanyak-banyaknya. Layanan tersebut mulai dari penerimaan dan penyortiran barang, layanan pergudangan, penerbangan kargo, sampai barang selamat diterima konsumen.

Selain menjanjikan pelayanan terbaik, mereka juga berupaya menghadirkan berbagai produk inovatif jasa layanan pengiriman barang maupun paket dokumen. Sebagai sebuah

of 20

peluang usaha, jasa pengiriman barang ini prospeknya juga masih sangat menjanjikan. Terlebih dengan adanya trend dikalangan perusahaan-perusahaan besar yang belakangan ini

cenderung menyerahkan (outsourcing) urusan pengiriman barang hingga penanganan gudang kepada perusahaan logistic dalam mata rantai supply chain management (SCM). Untuk segmen SCM ini menuntut bagaimana perusahaan-perusahaan jasa pengiriman barang tersebut bisa memberikan kepercayaan dan awareness dikalangan pengusaha bahwa solusi

SCM lebih efisien dan murah dibanding mengelola barang di gudang sendiri.

Frost & Sullivan memprediksi industri logistik Indonesia tumbuh 14.7 persen menjadi Rp. 1,816 triliun pada tahun 2014, dibandingkan dengan perkiraan Rp. 1,583 triliun setahun yang lalu karena pertumbuhan di sektor jasa dan peningkatan konsumsi pribadi rumah tangga. Gopal R, Vice President Global, Transportation & Logistics Practice, Frost & Sullivan mengatakan bahwa kunci pertumbuhan pada indikator makro ekonomi seperti PDB,

pertumbuhan ekonomi dan paritas daya beli akan mendorong konsumsi pribadi yang meningkatkan volume perdagangan dan nilai, sehingga mampu mendukung distribusi barang.

"Pertumbuhan dalam perdagangan internasional akan mendorong integrasi regional, menghilangkan hambatan perdagangan, ditambah dengan kenaikan tingkat containerization

dan kunci ekspansi pada drivers eksternal dari industri seperti ekonomi, demografi dan konsumer, yang pada gilirannya akan menyebabkan tingginya permintaan untuk transportasi,

"tambahnya. Ia juga mengatakan bahwa dalam kelas menengah, pendapatan akan mendorong permintaan atas barang yang pada gilirannya memicu permintaan transportasi.

Freight movement in Indonesia

"Perkiraan positif pada PDB di Indonesia dan peningkatan neraca perdagangan menjadi kecenderungan ujung tombak dalam bisnis freight forwarder untuk tahun-tahun mendatang," jelas Gopal R, Vice President Global, Transportation & Logistics Practice, Frost & Sullivan. Segmen kelautan Indonesia diperkirakan akan menjadi industri pengangkutan yang paling menguntungkan pada tahun 2014, dengan total volume 1,04 miliar ton, tumbuh 4,3 persen setiap tahunnya. Ia pun menambahkan bahwa Pelabuhan Tanjung Priok Jakarta akan meningkatkan kapasitas tahunan dari lima juta TEU kontainer menjadi 18 juta TEU. Ia mengatakan bahwa volume kargo dengan kereta api diperkirakan akan meningkat 8,5 persen menjadi 25,5 juta ton pada 2014 dibandingkan dengan 23,6 juta ton pada 2013. Ia menambahkan bahwa masuk ke sektor kereta api sulit karena sifat modal dan padat karya

of 20

nya, serta kebutuhan infrastruktur yang luas. Mr. Gopal menargetkan volume pengiriman barang naik 15,3 persen mencapai 1,34 juta ton dari 1,15 juta ton pada 2013. "Soekarno Hatta, sebagai gerbang utama untuk perdagangan internasional, akan memiliki pertumbuhan volume kargo di kisaran antara rata-rata 5% -7, didorong oleh peningkatan konsumsi masyarakat", tambahnya.

Key industry trends

Mr. Gopal mengatakan bahwa transportasi dan industri logistik Indonesia akan terus mencatat nilai pertumbuhan yang kuat seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang

berkelanjutan. Jalur angkutan di Indonesia sebagian besar didominasi oleh truk dengan kapasitas yang hanya dibatasi oleh kemacetan jalan dekat pelabuhan. Pengguna terus mengharapkan biaya rendah dan para pelanggan menjadi lebih menuntut dan kritis, yang dibutuhkan adalah memahami keinginan penggunaan konsumen bisnis serta menambah nilai

layanan dan kemauan untuk berubah menjadi sesuai perspektif pelanggan. Mr. Gopal mengatakan bahwa minyak sawit mentah (CPO) masih menjadi pasar yang menguntungkan untuk pasar logistik di Indonesia karena jumlah yang diinvestasikan hingga 2014 sekitar Rp 2,4 miliar atau naik sekitar 19 persen dari kapasitas nasional. Dia menambahkan bahwa dari sektor pertambangan, batu bara dan minyak mentah kemungkinan akan meningkat pada tahun 2014. Ia juga mengatakan bahwa untuk mengurangi investasi pada infrastruktur serta untuk memfokuskan sumber daya pada R & D dan manufaktur, ada kecenderungan pertumbuhan fungsi perusahaan-perusahaan outsourcing non-inti dalam kegiatan logistik sebagai pihak ketiga.

Industri jasa pengiriman, kargo, ekspedisi, logistik, jasa angkutan barang dan sejenisnya mampu memberikan kontribusi yang tidak sedikit pada pendapatan sebuah perusahaan. Tidak heran industri ini kian menjamur. Perkembangan ekonomi nasional membuka peluang usaha lebih besar bagi bisnis logistik. Pasar dalam negeri kian besar didorong peningkatan daya beli masyarakat dengan pendapatan perkapita US$ 3.000 (tempo, 2011).

Masih menurut Tempo, omzet bisnis tumbuh pesat 12-15% per-tahun, pada kuartal I-2011, omzet mencapai Rp. 350 triliun atau naik 15% dari periode yang sama tahun 2010. Sejalan dengan Tempo, pada tahun 2013, liberalisasi industri logistik mulai diterapkan di kawasan negara-negara anggota Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN). Transportation & Logistic Practice Frost & Sullivan memprediksi omzet industri ini akan

of 20

naik menjadi 1,4 triliun pada tahun ini. Berdasarkan informasi PT Dataindo Inti Swakarsa (perusahaan yang melakukan survei industri dan menerbitkannya dalam bentuk data dan informasi keuangan), penyebaran pasar industri ekspedisi/jasa pengiriman serta usaha titipan berdasarkan wilayah adalah :

Tabel 1. Pasar Industri Logistik & Transportasi dalam Wilayah

No. Wilayah

Pangsa Pasar (%)

1. Jakarta 36,8 2. Jawa Barat 3,4 3. Jawa Timur 23,2 4. Jawa Tengah 6,1 5. Sumatera 13,9 6. Bali 5,2 7. Sulawesi 3,8 8. Lain-lain 7,6

Suber: Majalah Bisis da Maajee Eksekutif

Industri ekspedisi di Indonesia tengah berada dalam fase pertumbuhan. Sebagai sesuatu yang sedang tumbuh, industri ini menunjukkan sejumlah growth indicators sebagai berikut:

Jumlah pelaku bisnis ini meningkat terus dari tahun ke tahun. Jumlah permintaan akan jasanya (demand) juga meningkat pesat. Banyaknya bermunculan pasar-pasar baru (calon pemakai jasa) Banyaknya produk-produk baru yang layak di proses oleh industri ini.

Gambar 1. Segmentasi Produk dan Jasa Industri Ekspedisi

Para pelaku industri forwarding/ekspedisi biasanya terdiri dari kelompok Ekspedisi

Muatan Kapal Laut (EMKL), Ekspedisi Muatan Pesawat Udara (EMPU), dan Ekspedisi Muatan Kereta Api (EMKA), serta perusahaan freight forwarder. Pada 2005 ada 1.701 perusahaan yang bergerak di bisnis ini, atau bertambah 44 perusahaan dibandingkan pada tahun 2004.

of 20

EMKL merupakan jasa ekspedisi yang paling banyak dimanfaatkan berbagai sektor industri di Indonesia. Porsi EMKL sekitar 50% dari total industri forwarding/ekspedisi, disusul EMPU (20%), dan EMKA (20%). Sisanya, 10%, merupakan jasa freight forwarding.

Gambar 2. Segmentasi Produk dan Jasa Industri Ekspedisi

Sumber: wartaekonomi.com

Dalam industri ekspedisi dan pengepakan ini terdapat 3 (tiga) jenis pasar yang saling berbeda, yakni general freight (muatan umum), specialized freight (muatan barang khusus), serta muatan angkutan udara, baik untuk pasar dalam negeri maupun luar negeri.

Berdasarkan segmen pasar, maka pengguna utama jasa industri ekspedisi adalah industri manufaktur, industri grosir dan industri retail (pengecer).

Gambar 3. Segmentasi Pasar Utama Industri Ekspedisi

Sumber: wartaekonomi.com

of 20

Dari Gambar diatas dapat dilihat bahwa industri manufaktur merupakan segmen pasar terbesar bagi industri ekspedisi. Sektor manufaktur sangat bergantung pada ekspedisi, karena

sektor ini mengandalkan pada pengiriman barang dan produk yang tepat waktu dan senantiasa dapat diandalkan (timely and reliable). Entah itu barang mentah, setengah jadi atau yang masih perlu prosesing akhir (finishing). Di luar itu, para produsen memerlukan jasa ekspedisi untuk mengantarkan produknya dari pabrik ke gudang atau ke sentra-sentra distribusi.

Selama ini perangkat aturan yang mengatur tentang usaha ini hanya UU no. 6 Tahun 1964 tentang monopoli pengiriman jasa surat oleh PT. Pos Indonesia yang sudah mulai diutak atik serta Kepmen Perhubungan Tahun 1989 serta sebagian dalam UU No. 21 Tahun 1992 tentang Pelayaran. Dengan sedikitnya perangkat aturan yang mengatur bisnis ini, maka solah-olah Pemerintah masih belum serius menggarap usaha ini padahal usaha ini dapat memberikan

masukan ke negara lebih dari Rp. 200 miliar per tahun.

Perusahaan-perusahaan ekspedisi di Indonesia tergabung dalam sebuah asosiasi yaitu

GAPEKSI (Gabungan Forwarder dan Ekspedisi Indonesia). Salah satu kegiatan GAFEKSI adalah sebagai penyelenggara Pendidikan dan Latihan bagi anggota GAFEKSI di seluruh

Indonesia.

III. Profil Perusahaan.

1. Sejarah Singkat.

PT. Parani Artamandiri merupakan sebuah perusahaan logistik & transportasi yang berdomisili di Jakarta, core bisnis yang di jalani nya adalah pengiriman unit motor, mobil, cargo in-out bound.

Membangun bisnis sejak tahun 1970-an, PT. Parani telah membuktikan eksistensi nya dalam dunia logistic & transportasi. Tergabung dalam Asosiasi Logistik & Transportasi

Nasional dan Gabungan Perusahaan Ekspedisi & Forwarder Indonesia, PT. Parani memiliki komitmen yang kuat dalam berbisnis, dengan visi Menjadi perusahaan logistic & transportasi terbesar di Indonesia yang memberikan layanan solusi Ter-integrasi dan inovatif .

Berjalan dalam koridor eksistensi bisnis dengan misi Berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan kualitas pelayanan terbaik berdasarkan profesionalisme dan hubungan

of 20

yang saling menguntungkan , dan penerapan kebijakan internal dengan berpegang teguh pada nilai-nilai inti perusahan ACTIVE .

2. Armada.

Mengandalkan jumlah armada truck yang mencapai lebih dari 500 armada truck dengan berbagai daya kapasitas angkut muatan.

Gambar 4. Total Armada Darat (Truck)

Gambar 5. Armada Laut Kapal Jenis Roro

of 20

3. Bauran Konsumen. a. Department 2 Wheel Drive.

Gambar 6. Bauran Customer Jenis MOTOR Tahun 2012

Gambar 7. Bauran Customer Jenis MOTOR Tahun 2013

b. Departement 4 Wheel Drive.

Gambar 8. Bauran Customer Jenis MOBIL Tahun 2012

of 20

Gambar 9. Bauran Customer Jenis MOBIL Tahun 2013

c. Department Car Carrier (CC). Gambar 10. Bauran Customer Jenis Car Carrier Tahun 2012

Gambar 11. Bauran Customer Jenis Car Carrier Tahun 2013

of 20

d. Department Self Drive (SD). Gambar 12. Bauran Customer Jenis Self Drive Tahun 2012

Gambar 13. Bauran Customer Jenis Self Drive Tahun 2013

IV. Pembahasan/Opsi Strategi Pemasaran.

Tipe segmentasi dari PT. Parani sebelum dan sesudah reposisi tidak mengalami perubahan, yaitu secara geografis (wilayah). Meskipun tidak terjadi perubahan dalam tipenya, namun segmentasi tersebut mengalami perluasan armada. Sebelum reposisi PT. Parani hanya menangani customer dengan armada darat. Sedangkan setelah reposisi, segmentasi tersebut meluas ke seluruh Indonesia dengan bantuan kapal yang dimiliki. Satu-satunya alasan

dipilihnya tipe segmentasi yang demikian adalah karena Logistik & Transportasi merupakan jenis usaha yang berbasis pada wilayah. Diketahui bahwa sebelum PT. Parani mengalami reposisi, segmentasinya adalah perusahaan dengan jangkauan wilayah darat saja.

of 20

Segmentasi PT. Parani kemudian mengalami perluasan setelah reposisi. Hasil tersebut diperkuat oleh pernyataam Bapak Arief yang menyampaikan tidak terjadi perubahan yang signifikan pada segmentasi PT. Parani. Perubahan hanya terjadi melalui perluasan jangkauan pasarnya saja. Sedangkan untuk tipe dari segmentasi itu sendiri tidak didapati adanya penambahan tipe segmentasi, melainkan tetap menerapkan tipe segmentasi secara geografis. Meskipun yang terdeteksi secara jelas hanya segmentasi dari tipe geografi, namun ternyata setelah dikaji lebih dalam lagi, penulis menemukan bahwa terdapat tipe lainnya, yaitu behavioral. Parani Artamandiri tanpa disadari juga menerapkan tipe segmentasi behavioral, khususnya dalam hal loyalitas pelanggan. Segmentasi yang dulu mereka miliki rupanya adalah klien-klien yang justru tingkat loyalitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan sekarang saat segmennya lebih meluas secara geografis. Meluasnya jangkauan pasar yang dimiliki PT. Parani, maka kompetitor yang dihadapi pun semakin banyak. Dengan demikian strategi agar

posisi barunya lebih unggul dibandingkan para kompetitornya harus dirancang dengan baik.

Setelah segmentasi, tahapan selanjutnya yang dialami oleh perusahaan yang mengalami reposisi adalah perubahan target market. Begitu juga demikian dengan PT. Parani. Sebelum reposisi jenis targetting yang diterapkan adalah single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk satu segmen pasar (Kotler dan Keller, 2008).

PT. Parani pada saat sebelum reposisi menawarkan jasa pengiriman barang untuk konsumen-konsumennya yang terjangkau via darat. Hal tersebut disebabkan karena fungsi awal dari perusahaan memang terbatas pada armada darat saja. Jenis targeting yang diterapkan oleh PT. Parani setelah reposisi adalah market spelization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke satu segmen pasar (Kotler dan Keller, 2008). Semua jenis produk yang dimaksud adalah segala macam bentuk jasa yang ditawarkan oleh umumnya Logistik & Transportasi kepada cakupan wilayah pasar barunya yang kini meluas

ke seluruh Indonesia, tergantung dengan kebutuhan dan permintaan masing-masing konsumen. Hal tersebut disebabkan oleh perluasan segmen yang menyebabkan semakin

beragamnya permintaan pelanggan yang kemudian diikuti dengan kesanggupan PT. Parani dalam menyediakan kebutuhan-kebutuhan yang diminta oleh pelanggan.

Saat ini target PT. Parani tidak hanya pada perusahaan otomotif, tetapi jangkaunya lebih luas dari perusahaan mana saja, PT. Parani juga menangani jasa pengiriman barang-barang berat dan alat-alat berat untuk mining. Ibu Liani juga mengatakan PT. Parani sebagai

of 20

perusahaan forwarder atau perusahaan jasa pengiriman dimana kerjanya adalah untuk membantu dalam pengiriman barang, dokumen dan pengiriman tersebut adanya asuransi.

Setelah menentukan target, positioning merupakan langkah selanjutnya. Langkah inilah yang kemudian nantinya berkembang menjadi repositioning atau menetapkan positioning secara ulang. Tujuan positioning adalah untuk menanamkan persepsi ke dalam benak konsumen mengenai posisi suatu produk. Berdasarkan pengertian yang ditulis oleh Kasali

(1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen, agar suatu perusahaan/produk/merek/nama memiliki arti. Maka, dalam konteks penulisan ini PT. Parani

menanamkan kembali persepsi ke dalam benak konsumen bahwa kini Parani bukan lagi hanya mengirimkan barang via darat namun juga via laut. Berkaitan dengan eksistensi PT. Parani memiliki posisi yang diterapkan sebelum adanya reposisi adalah dengan menerapkan cara positioning menurut pemakai, ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik

untuk sejumlah kelompok pemakai. Sehingga pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas (Kotler, 1997).

Dalam hal ini Parani bertindak sesuai dengan fungsi awal didirikannya, yaitu sebagai penyedia jasa pengiriman via darat bagi mereka yang membutuhkan jasa tersebut. Setelah dilakukannya reposisi, Parani menerapkan penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik (Kotler, 1997). Parani tidak hanya mengirimkan via darat saja melainkan juga merupakan competitor dari forwarder lain karena dapat dan mampu menjangkau, atau mengerjakan semua pekerjaan tersulit sekalipun sampai ke tujuan pelosok di seluruh Indonesia meskipun harganya tidak selalu lebih murah dibandingkan dengan kompetitornya.

Ibu Liani: Ya hanya diperuntukkan bagi yang memerlukan jasa pengiriman darat itu tadi.......Sedangkan kalau yang setelah reposisi itu, kita menjangkau sampai dooring-nya. Itu

yang membuat menjadi lebih profitable. Berdasarkan hasil kutipan wawancara di atas, maka dapat diketahui bahwa posisi Parani

sebelum dilakukannya reposisi hanya diperuntukkan bagi konsumen yang memerlukan jasa via darat saja dan Parani pada saat itu tidak mempunyai target yang tinggi karena Parani pada saat sebelum reposisi Parani hanya sebuah perusahaan Transportasi dan menghadapi

persaingan yang cukup banyak pada bidang yang sama. Pada saat sebelum reposisi Parani hanya melayani pengiriman sampai administrasi bea cukai di pelabuhan saja, hal tersebut menjadi kekurangan Parani sebelumnya, akan tetapi setelah menentukan posisinya yang baru kekurangan tersebut diperbaiki dengan jangkauan sampai door tujuan. Kertajaya, 2004, setiap

of 20

segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika perusahaan tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, maka posisi tersebut belum tentu cocok.

Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning. Selain itu setelah melakukan reposisi Parani mulai bangkit dan menjadi perusahaan yang mampu bersaing dengan kompetitor dari jasa forwarder lainya, sebab Parani pada saat ini jasa pelayanan Parani dapat menjangkau tujuan pengiriman sampai ke pelosok daerah yang sulit terjangkau di Indonesia, hal tersebut menjadi kelebihan bagi Parani sehingga pada saat ini Parani lebih berkembang dari sebelumnya.

Menghadapi hal tersebut Parani harus bisa mengatur strategi agar para kuli jasa angkut barang untuk menurunkan secara manual, hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi Parani dan menjadi keunggulan tersendiri bagi Parani sehingga posisi Parani saat ini cukup kuat dibenak konsumennya.

1. Strategi IMC Yang Diterapkan Sebelum dan Sesudah Reposisi

Strategi IMC yang diterapkan oleh PT. Parani Artamandiri sebelum reposisi hanya terbatas pada perpaduan bentuk promosi berupa direct marketing dan komunikasi pemasaran

tradisional yaitu WOM (word of mouth). Pasar yang monoton menyebabkan perusahaan ini tidak harus melakukan banyak perpaduan bentuk promosi. Seperti halnya yang disampaikan

oleh (Sagala, 2007) bahwa strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi.

Begitu juga halnya dengan PT. Parani Artamandiri yang mengintegrasikan resource dan capabilitasnya yang ada untuk menjalankan kehidupan perusahaannya dengan kondisi perusahaan pada saat itu. Setelah reposisi, strategi IMC yang diterapkan lebih beragam

meliputi perpaduan antara personal selling, sales promotion, dan juga public relations.

Strategi yang digunakan pada saat sebelum reposisi adalah strategi promosi mulut ke mulut atau sering disebut Word Of Mouth (WOM), informan juga mengatakan sebelum masa reposisi dalam mempromosikan jasa Parani sekalipun tidak pernah menggunakan jasa periklanan seperti perusahaan-perusahaan saingan lainya. Hal tersebut menunjukkan bahwa strategi IMC yang digunakan sebelum reposisi pada perusahaan Parani cukup sederhana

of 20

dengan menyebar luaskan dari mulut ke mulut. Peter Olson, 2005 bahwa salah satu alasan penggunaan WOM adalah karena calon konsumen menyadari adanya merek yang

dikomunikasikan.

Menurut Ibu Liani setelah dilakukannya reposisi, strategi IMC yang dilakukan mulai

berkembang menjadi direct marketing melalui website, facebook dan terlebih lagi email. Menurutnya, email berguna untuk melakukan transaksi permintaan dan penawaran.

Perkembangan teknologi informasi saat ini memungkinkan setiap perusahaan dekat dengan konsumen meskipun melalui media elektronik. Pemanfaatan media Internet untuk alat

komunikasi pemasaran jasa Parani mempunyai peranan penting dalam menjalankan perusahaan.

Menurut Pak Arief sebelum dilakukannya reposisi, strategi IMC pada Parani adalah direct marketing melalui telepon dan fax. Selain itu, dalam hal mendapatkan pelanggan baru,

strategi melalui mulut ke mulut lebih berjasa.

Berikut adalah hasil kutipan wawancara dengan Pak Arief mengenai strategi IMC

sebelum reposisi:

.. Jadi strategi untuk pemasaran yang kami pakai paling hanya lewat telepon dan fax saja. Tapi paling seringnya kalaupun dapat klien baru, ya sambung menyambung

dari klien satu ke lainnya Menurut Bapak Arief setelah adanya reposisi, strategi yang diaplikasikan dalam Parani

untuk memasarkan jasanya mulai berkembang, selain direct marketing melalui fax dan telepon yang tetap masih digunakan, dengan kecanggihan, maka Parani melakukan IMC yang salah satunya dengan menggunakan website. Email juga digunakan oleh Parani untuk memasarkan jasanya.

Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Parani setelah reposisi sangat membantu, dimana dalam menerapkan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, pihak

Parani mengikuti perkembangan teknologi seperti menggunakan telepon, email, dll. Pemasaran melalui e-mail (e-mail marketing) merupakan suatu alat yang termasuk pemasaran elektronik (e-marketing). E-mail marketing termasuk dalam kelompok komunikasi pemasaran langsung (direct marketing) juga (Kalyanam dkk, 2002 dalam Ratih 2009). Pemasaran melalui e-mail juga mempengaruhi dalam pemrosesan informasi periklanan oleh konsumen, khususnya para pengguna Internet. Sehingga, pesan dari beberapa bentuk

komunikasi pemasaran yang diterapkan setelah reposisi berguna sebagai pengumuman dan

of 20

pengukuhan Parani kepada para pelanggan dan calon pelanggan barunya bahwa Parani telah melakukan perubahan

Selain hal hal yang telah disebutkan, promosi yang digunakan oleh Parani antara lain dengan pemberikan potongan harga, membangun hubungan baik dengan klien dengan

konseling, menggunakan fax, email, dll. Berikut adalah petikan wawancara dengan ibu Liani mengenai jenis promosi yang berhasil mempersuasi klien Parani:

Yang pendekatan secara personal ya kalau menurut saya. Karena menurut pengalaman kami, orang kalau sudah pendekatan secara personal, sering kali mereka

kemudian tidak lagi mikir masalah harga. Secara tidak langsung, kutipan pernyataan tersebut menyatakan bahwa dengan semakin

berkembangnya Parani pasca reposisi, personall selling juga diterapkan dalam perusahaan ini. Pendekatan secara personal atau berbicara secara face-to-face dengan pelangan menjadi lebih baik, sedangkan dengan media telepon sebagai pendukung keberhasilan perbincangan

kesepakatan dengan para pelanggan. Keterpaduan antara direct marketing dan personal selling terwujud dalam pernyataan tersebut dimana pemasaran langsung terintegrasi dengan bentuk promosi lainnya guna memperoleh pelanggan. Terkait dengan penjualan tatap muka terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang di lakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah, sehingga penjual, atau dalam hal ini penawar jasa dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampai pesan atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada.

Kegiatan penjualan tatap muka ini tidak hanya terjadi di tempat pembeli. Setelah Parani mengalami reposisi, promosi yang paling mempersuasi konsumen adalah direct marketing

karena lebih real time dan intens. Meskipun demikian, penulis juga menemukan bentuk promosi lain yang ternyata diaplikasikan oleh Parani, yaitu sales promotion berupa potongan

harga. Meskipun secara divisi kepegawaian dalam Parani tidak terdapat divisi public relations, namun secara fungsional public relations, khususnya metode konseling tidak luput

diterapkan oleh Parani dalam usahanya memperkenalkan posisi barunya di dalam benak para konsumen maupun calon konsumennya. Walaupun perbedaan konseling dan personal selling

dapat dikatakan tipis. Namun keduanya dapat saling bersinergi terutama kali ini bagi Parani dalam mengkomunikasikan posisi barunya.

of 20

Faktor lain yang dapat membantu dalam menjalankan IMC adalah pelanggan yang merasa puas dengan jasa pelayanan Parani dan juga ketentuan proses pembayaran dari Parani yang tidak menyulitkan klien menjadi faktor pembantu.

Bapak Dharma: Faktor lainnya faktor koneksifitas. Kalau sudah kenal dan paham kinerjanya Parani, baik atau buruk, mulutnya klien pasti ga bisa dan ga mungkin diam saja.

Jadi itu yang bikin kami harus betul betul profesional dalam bekerja. Ya supaya nama Parani ini tetap harum

Faktor yang mendukung komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Parani

adalah konektifitas atau hubungan antara pihak Parani dengan pihak client atau pelanggan, sebab dengan mengetahui dan paham akan kerja Parani dan profesionalisme dalam bekerja sama dengan pihak pelanggan dimana hal tersebut dapat mempertahankan nama Parani di tengah persaingan jasa pengiriman yang semakin ketat. Parani yang mulai dikenal oleh para konsumennya dan dipercaya sebagai jasa pengiriman yang baik karena mengetahui pelayanan yang diberikan kepada para pelanggannya.

V. Kesimpulan.

Strategi Integrated Marketing Communications (IMC) yang diterapkan oleh PT. Parani Artamandiri dalam upaya reposisinya adalah dengan menerapkan beberapa bentuk promosi

namun terintegrasi dengan satu tujuan / goals yang sama, yaitu memperkenalkan dan kemudian mempertegas kepada masyarakat umum/public bahwa perusahaannya telah

menambahkan jasa baru berupa pengiriman via laut. Beberapa bentuk promosi yang diterapkan untuk mewujudkan tujuan tersebut antara lain dengan menggunakan metode word of mounth, direct marketing yang di lakukan oleh department marketing dan operasional, personal selling, sales promotion, dan public relations. Keseluruhan metode tersebut saling

bersinergi dan terkait satu dengan yang lainnya sehingga tujuan perusahaan tercapai.

Untuk mengkomunikasikan dan mengukuhkan posisi barunya di benak konsumen, yaitu

sebagai perusahaan dengan Integrated Solution, perusahaan yang bergerak di bidang jasa pengiriman barang seperti Parani ini menggunakan integrasi dari bentuk bentuk promosi yang secara garis besar berbasis hubungan personal. Hal itu dikarenakan oleh segmen dan target market yang terbatas pada golongan-golongan tertentu (pihak yang membutuhkan jasa pengiriman) sehingga konektifitas antara pihak freight forwarder dan shipper menjadi suatu fokus dari perusahaan.

of 20

VI. Daftar Pustaka.

CCI Study. 2002. Practices & Trends in Corporate communication. December 2002. Fandy, Tjiptono, 1997. Strategi Pemasaran. Edisi 1. Yogyakarta : Penerbit Andi. Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Prisgunanto, I., 2006, Komunikasi Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor. Shimp, Terence A., 2003, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2013. Marketing Management. Edisi 14. Pearson horizon. Majalah Bisnis dan Manajemen. Eksekutif. No.327, November 2006. Laksita Putri Kusumaningayu : 2008, Strategi IMC dalam Reposisi pada CV. Khatulistiwa Int Cargo, http://www.frost.com/prod/servlet/press-release.pag?docid=290094205

01 Abulaswad IMC-libre

Documents

Transcript of 01 Abulaswad IMC-libre