Post on 11-Jan-2023
Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności
Typologia lojalnych klientów w literaturze
Lojalność klientów wobec firmy intryguje zarówno teoretyków jak i praktyków
zarządzania. Zjawisko to jest rozumiane przede wszystkim jako powtórne zakupy, lecz wielu
badaczy uwypukla także głębsze znaczenie lojalności analizując nastawienia wewnętrzne lub
uczucia klientów. Lojalność klientów charakteryzuje się zróżnicowanym poziomem
natężenia. W literaturze przedmiotu autorzy podejmują próby wyróżniania typów lojalnych
klientów ze względu na różny poziom i charakter lojalności. W koncepcji drabiny lojalności
A. Paynea1, klienci znajdują się na różnych szczeblach lojalności, począwszy od najniższego
do najwyższego: reflektant, nabywca, klient, stronnik, rzecznik, partner. A.S. Dick i K. Basu2
w typologii lojalności ze względu na częstotliwość i wielkość zakupu oraz stosunek klienta do
firmy wyróżnili: prawdziwą lojalność, ukrytą lojalność, fałszywą lojalność oraz brak
lojalności. Z kolei T.O. Jones i W.E. Sasser3 ze względu na stopień satysfakcji i poziom
lojalności wyróżnili: lojalistów, niezadowolonych, interesownych oraz zakładników.
Wykorzystując typologię tych autorów C.F. Curasi i K.N. Kennedy4 wzięły pod uwagę
dodatkowo dostępność oferty dla klienta i zidentyfikowały pięć typów: więźniowie, kupieni
lojaliści, oderwani lojaliści, zadowoleni klienci, apostołowie.
Opracowane typologie lojalnych klientów nie zostały poprzedzone pogłębioną analizą
przyczyn zachowań lojalnościowych oraz charakteru więzi klient-firma. W rozpoznawaniu i
wzmacnianiu poziomu natężenia lojalności klientów istotnym czynnikiem jest rozumienie
procesów wewnętrznych, które uruchamiają konkretne postawy i zachowania lojalnościowe.
Autorzy niniejszego artykułu wyróżnili cztery grupy motywów skłaniających klientów do
utrzymywania relacji z firmą, tabela 1. Motywy lojalności klientów oraz ich natężenie są
zmienne w czasie, a konkretny układ motywów ukazuje niepowtarzalny charakter lojalności
każdego klienta w danym czasie.
1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship marketing, Butterworth Heinemann 1994; za J. Otto,
Marketing relacj. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2001. 2 A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward and Integrated Cenceptual Framework, Journal of the
Academy of Marketing Science, 1994, Spring; za P. Huddleston, J. Whipple, A. VanAuken, Food store loyalty:
Application of consumer loyalty framework, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,
2004, Vol. 12. 3 T.O. Jones, W.E. Sasser, Why Satusfied Customer Defect, Harvard Business Review, 1995,
November/December; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa,
8/2003. 4 C.F. Curasi, K.N. Kennedy, From Prisoner to Apostol: A Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in
Service Business, Journal od Service Marketing, 2002, No. 4; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy,
Marketing i Rynek, 8/2003.
Tabela 1 Motywy skłaniające klientów do utrzymywania relacji z firmą
Grupa motywów
lojalności
Motywy lojalności
A. Motywy lojalności w
relacji klienta z firmą
1. Poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy
2. Poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy
3. Utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi przez
dostawcę
4. Poczucie klienta, że jest ważny dla firmy
5. Nadzieja klienta na przyszłość relacji z firmą
6. Poczucie swobody wyboru
7. Poczucie posłuszeństwa dla osób z autorytetem
B. Społeczne motywy
lojalności
1. Chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi
2. Chęć wyróżnienia się od innych ludzi
3. Chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań
C. Motywy lojalności
związane z oceną korzy-
ści ekonomicznych
1. Pragnienie najkorzystniejszego zakupu cenowego
2. Pragnienie korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie
D. Motywy lojalności
wywołane przymusem
zewnętrznym
1. Poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi
2. Chęć zaznania wygody
3. Poczucie niemożliwości zmiany dostawcy ze względu na
wysokie bariery wyjścia
4. Poczucie przymusu wywołane wymaganiami prawnymi Źródło: Opracowanie własne na podstawie W. Urban, D. Siemieniako, Motywy lojalności klientów, Marketing i
Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.
W stosunkach międzyludzkich, w budowaniu wzajemnych więzi, kluczową rolę odgrywają
dwa elementy: zaangażowanie emocjonalne podmiotów oraz zaufanie pomiędzy nimi.
Elementy owe występują w podstawowych teoriach psychologicznych dotyczących
uwarunkowań powstawania więzi międzyludzkich (takich jak teoria J. Bowlby’ego, teoria K.
Bartholomew i L.M. Horwitz’a, czy też badania M. Ainsworth)5. Dorobek literatury
marketingowej nakazuje, aby w analizie, tej specyficznej więzi, jaką jest lojalność klienta,
oprócz zaufania i zaangażowania, wziąć także pod uwagę element przyzwyczajenia.
Towarzyszy on często wielu decyzjom zakupowym. Występowanie zaufania, zaangażowania
i przyzwyczajenia ujawnia jakościowo różne więzi lojalności. Cechy te nie tylko towarzyszą
powtarzalnym zakupom, ale ich występowanie często umożliwia powstanie więzi lojalności, a
także są często warunkiem jej trwania.
Zaufanie, zaangażowanie i przyzwyczajenie
W literaturze przedmiotu na ogół panuje zgoda odnośnie wzajemnej zależności pomiędzy
zaufaniem a lojalnością. Tezę tę formułują między innymi F.F. Reichheld i P. Schefter6,
5 M. Kpout, A. Koba, Przywiązanie – korzenie życia społecznego, www.psychologia.edu.pl z dnia 19 lipca 2005.
6 F.F. Reichheld, P. Schefter, E-Loyalty, Harvard Business Review, Jul/Aug 2000, Vol. 78, Issue 4.
twierdząc, że, aby zdobyć lojalność klientów najpierw trzeba pozyskać ich zaufanie. Według
B. Wojciszke zaufanie jest uogólnionym oczekiwaniem, że firma będzie starała się troszczyć
o dobro klienta i będzie zaspokajać jego potrzeby zarówno teraz jak i w przyszłości7.
Zaangażowanie klienta stanowi istotny czynnik wzmacniania lojalności. B. Wojciszke
opisuje siłę mechanizmu zaangażowania w następujący sposób: „podjęcie jakiegoś działania,
a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg procesów sprawiających, że
działanie wykonujemy, czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to
naraża. Przede wszystkim zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego
skutki w sposób sprzyjający kontynuacji działania”8. Autor ten wyróżnia pięć procesów
leżących u podstaw zaangażowania:
- podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania, nasila szansę jego
wykonania,
- uzasadnienie własnego wysiłku – uzyskanie konkretnych efektów z dużym wysiłkiem, w
ramach relacji z firmą, jest bardziej cenne dla klienta, niż gdyby te efekty przyszły bez
wysiłku,
- utopione koszty – motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe
działania,
- zmiana spostrzegania samego siebie – jeżeli klient podjął już konkretne działanie w
ramach relacji z firmą, to zaczyna spostrzegać siebie w sposób sprzyjający kontynuacji
tego działania; zjawisko to przewiduje teoria dysonansu poznawczego i autopercepcji,
- wzbudzenie pragnienia lojalnego klienta, aby zaprezentować się innym jako osoba
konsekwentna i wewnętrznie zgodna.
Procesy nasilające mechanizm zaangażowania w przeważającej mierze zachodzą w
przypadku poczucia klienta, że jest sprawcą podjętego działania, co może mieć miejsce pod
warunkiem swobody wyboru w trakcie decyzji o podejmowaniu danego działania.
W literaturze marketingowej zaangażowanie jest przedstawiane jako intencja stron do
działania i gotowość do wchodzenia w interakcje z innymi9. Lojalność może wyrażać się w
trzech różnych rodzajach zaangażowania, takich jak:
7
B Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa
2002. 8 B.Wojciszke, op cit.
9 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami – Customer Relationship
Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2001.
- pozytywne zaangażowanie – klient zazwyczaj wysoce usatysfakcjonowany, chętnie
podejmuje propozycje firmy, chętnie wnosi swój wkład we współprojektowanie i
współwytwarzanie oferty firmy, przekazuje pozytywne opinie znajomym o firmie;
- negatywne zaangażowanie – klient chciałby przerwać związek ale z różnych przyczyn nie
może tego uczynić, klient przekazuje znajomym negatywne opinie o firmie;
- brak zaangażowania, obojętność.
Postawę klienta można opisać pomiędzy dwoma biegunami: od głębokiego pozytywnego
zaangażowania po zaangażowanie skrajnie negatywne. Oferta firmy wymagająca większej
liczby kontaktów z klientem powoduje, że znaczenie mechanizmu zaangażowania w budowie
lojalności klienta rośnie na znaczeniu.
Przyzwyczajenie jest kolejnym istotnym mechanizmem wewnętrznym lojalności klientów,
związanym z teorią uczenia się. Perspektywa teorii uczenia się zakłada, że ludzkie
zachowanie jest wyznaczane przeszłymi doświadczeniami – stanowi rezultat uczenia się na
podstawie doświadczeń własnych albo cudzych. Każda nagradzana reakcja przekształca się w
miarę powtarzania w automatycznie wykonywany nawyk10
. Powtarzane zachowanie
lojalnościowe klienta wobec marki, kategorii produktu, osoby sprzedawcy lub organizacji,
staje się nawykiem.
Znaczenie przyzwyczajenia w powtarzaniu zakupów podkreśla R. Shaw11
twierdząc, że
siła przyzwyczajenia jest motywowana przede wszystkim przez czynniki negatywne, takie jak
zużycie, zniszczenie lub odczuwanie wysokiego poziomu niezadowolenia odnośnie
użytkowanych produktów. Czynniki pozytywne, takie jak odczuwanie przyjemności
sensorycznej, stymulacja intelektualna, czy aprobata społeczna są mniej powszechne. Według
tego autora konsumenci kierują się nawykami nie tylko ze względu na posiadanie takiego
instynktu, ale także dlatego, że jest to wygodne. W zachowaniach lojalnościowych klienci
często nie chcą angażować czasu w analizowanie motywów, które skłaniają ich do podjęcia
decyzji lojalności, powtarzają zakupy na zasadzie przyzwyczajenia, unikając tym samym
ewentualnych rozczarowań związanych z produktami innych dostawców.
Typy lojalnych klientów
Przedstawione powyżej cechy lojalności klientów mogą występować jednocześnie w
różnych kombinacjach i z różnym nasileniem. W tabeli 2 przeanalizowano wszystkie możliwe
kombinacje występowania tych cech.
10
B. Wojciszke, op cit. 11
R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio Emka, Warszawa, 2001.
Tabela 2. Kombinacje cech lojalności klientów
Kombinacje
1 2 3 4 5 6 7 8
Zaufanie + – – – + – – +
Zaangażowanie pozytywne – + – – + + – –
Zaangażowanie negatywne – – + – – + + +
Przyzwyczajenie – – – + – – + –
Kombinacje – c.d.
9 10 11 12 13 14 15 16
Zaufanie + – + – + + + –
Zaangażowanie pozytywne – + + + – + + –
Zaangażowanie negatywne – – + + + – + –
Przyzwyczajenie + + – + + + + –
Oznaczenia:
+ występuje - kombinacja mało prawdopodobna
– niewystępuje - kombinacja niewystępująca
Źródło: opracowanie własne
Analiza wszystkich kombinacji w połączeniu z analizą motywów lojalności umożliwia
wyczerpujące badanie różnych typów więzi lojalności. Pozwala też na wyeliminowanie części
kombinacji jako niemożliwych albo mało prawdopodobnych, co zostało zaznaczone w tabeli.
Poniżej zaprezentowano analizę typów lojalności oraz zalecenia adekwatnych działań
marketingowych. Wyodrębnione typy lojalności podzielono na dwie grupy, pierwsza w której
w więzi lojalności przebijają elementy pozytywne, i druga o zabarwieniu obojętnym i
negatywnym. Do pierwszej grupy zakwalifikowano typy lojalności w przypadku, których
podstawowym celem działań marketingowych jest utrzymywanie lub wzmacnianie obecnej
tendencji zachodzącej w relacji klient – firma. W przypadku grupy drugiej celem działań
marketingowych jest zazwyczaj przekształcanie aktualnej tendencji występującej w więzi
lojalności w kierunku pozytywnej.
Typy lojalności o zabarwieniu pozytywnym
Lojalność świadoma (kombinacja 1)
Występuje wówczas, gdy lojalność opiera się wyłącznie na zaufaniu, nie występuje w tej
relacji ani zaangażowanie, ani też przyzwyczajenie klienta. Klient dokonuje wyboru z
należytą uwagą i decyduje się na dostawcę, wobec którego ma zaufanie. Świadoma lojalność
wiąże się z satysfakcją z dotychczasowych zakupów dokonanych przez klienta i ma miejsce
najczęściej na początku związku klienta z firmą, kiedy to po pierwszych pozytywnych
doświadczeniach, w kliencie rodzi się zaufanie. Zachowania lojalnościowe tego typu powstają
przede wszystkim pod wpływem motywów lojalności wynikających z relacji klienta z firmą
oraz pod wpływem niektórych motywów społecznych. Szczególne znaczenie ma motyw
poczucia osobistej więzi klienta z personelem dostawcy, albowiem komunikacja bezpośrednia
jest najbardziej skutecznym narzędziem budowy zaufania (tabela 3).
Spośród szeregu możliwych zachowań lojalnościowych, tj.: (i) powtórny zakup tego
samego produktu, (ii) zakupy komplementarnych produktów w stosunku do produktu
nabytego wcześniej, (iii) zakupy innych produktów konkretnej firmy, (iv) przekazywanie
pozytywnej opinii o firmie, (v) niska podatność na działania konkurencji, (vi) akceptacja
pojawiających się drobnych problemów ze strony firmy, w przypadku lojalności świadomej
typowe są tylko pierwsze trzy rodzaje.
Ważną praktyką marketingową wobec klientów o typie lojalności świadomej jest sprzedaż
osobista zorientowana na potrzeby klienta oraz utrzymanie lub podniesienie poziomu jakości
oferty otrzymanej przez klienta. Działania powinny iść w kierunku wzbudzenia w kliencie
pozytywnego zaangażowania w relację z firmą.
Lojalność z rozsądku (kombinacja 9)
Relacja firmy z klientem trwa już od dłuższego czasu. Oczekiwania klienta firma realizuje
na akceptowalnym poziomie. W lojalności z rozsądku dzięki występującemu zaufaniu, klient
może z dużym poziomem bezpieczeństwa oddawać się działaniom nawykowym w relacji z
firmą. Nie jest jednak zaangażowany, stąd jego postawa wobec firmy może charakteryzować
się biernością i obojętnością. Klient taki rzadko przekazuje opinie na temat firmy. Lojalność
tego typu może przypominać w pewnym sensie „wypaloną” miłość, gdzie między
kochankami nie ma już zauroczenia i gorączki uczuć, jest natomiast zaufanie do siebie oraz
przyzwyczajenie.
W lojalności z rozsądku u klienta mogą występować w zasadzie wszystkie motywy
lojalności polegające na relacji firma-klient oraz społeczne; poza tymi, w których pojawia się
zaangażowanie w relację z firmą. Jednym z najbardziej istotnych motywów jest podobnie jak
w przypadku lojalności świadomej poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy,
dzięki której podtrzymywane jest zaufanie i przyzwyczajenie klienta. Mogą występować
również motywy lojalności związane z korzyściami ekonomicznymi, jak też motywy
lojalności wywołane przymusem zewnętrznym, pod warunkiem uzyskiwania przez klienta
satysfakcji z otrzymywanego produktu. Ta ostatnia grupa motywów lojalności w przypadku
lojalności z rozsądku nie jest decydująca (tabela 3).
Podobnie jak w przypadku lojalności świadomej celem działań marketingowych jest obok
podtrzymania zaufania, wzbudzenie w kliencie zaangażowania. Firma może na przykład
przeformułować proces realizacji zamówienia w sposób wymagający zaangażowania klienta
zarówno na etapie projektowania, jak również na etapie realizacji oraz oceny uzyskanych
efektów. Utrzymywanie się przez dłuższy czas analizowanego stanu lojalności będzie
powodować rosnące prawdopodobieństwo przejścia klienta na ofertę konkurencyjną, która
może wzbudzić w nim reakcje afektywne. W tego typu lojalności, klient może oczekiwać od
firmy pozytywnego zaskoczenia, wykonania czegoś ponad standard, wyrwania go z „letargu”
i „znudzenia”. Firma może realizować szereg programów lojalnościowych, które ten cel będą
realizować, należy jednak dostosować rodzaj, zakres oraz koszty działań pozytywnie
zaskakujących klienta do szacunków rentowności relacji z klientem.
Lojalność zaangażowana (kombinacja 5)
Występuje tu bliska i pozytywna relacja pomiędzy klientem a obiektami lojalności, tj.:
marką, osobą sprzedawcy lub całą organizacją. Warunkiem zaangażowania pozytywnego jest
występujące wcześniej zaufanie. W lojalności zaangażowanej relacja klienta z firmą może
trwać od niedawna, kiedy to entuzjazm klienta wzbudził w nim chęć do zaangażowania; ale
różne dobrze może trwać od dłuższego czasu. W tym drugim przypadku zaangażowanie
mogło wystąpić również z pobudek emocjonalnych, ale także jako zaangażowanie głębokie
na przykład pod wpływem motywu utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi
przez dostawcę. Zaangażowanie pozytywne wraz z zaufaniem prowadzi nie tylko do
powtórnych zakupów, ale także do dzielenia się klienta ze swymi znajomymi pozytywnymi
opiniami o dostawcy lub jego ofercie.
W lojalności zaangażowanej mogą występować wszystkie motywy społeczne oraz relacji
klienta z firmą jednak będą dominować te, które wiążą się z satysfakcją związaną z
zaangażowaniem, tj.: poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy, poczucie
klienta, że jest ważny dla firmy oraz chęć dzielenia własnych zainteresowań z grupą klientów.
Istotny jest także motyw związany z korzyściami ekonomicznymi – pragnienia korzyści
dodatkowych przy kolejnym zakupie (tabela 3).
Klient zaangażowany pozytywnie, ufający firmie jest bardzo wartościowym zasobem.
Działania marketingowe firmy powinny wzmacniać tę postawę klienta poprzez dążenie do
przekształcania zaangażowania emocjonalnego w zaangażowanie oparte na głębokim
przekonaniu, jak również przekształcać postawę pozytywnych intencji klienta w lojalność
czynu wyrażającą się wzrostem koncentracji poparcia dla obiektu lojalności, co oznacza
wzrost wartości zakupów lub wzrost liczby wyrażonych pozytywnych opinii względem
obiektu lojalności, kosztem zmniejszenia tych wskaźników w stosunku do oferty
konkurencyjnej. Firma powinna realizować działania marketingowe, dzięki którym przekona
klienta, że jest dla niej ważny. Przykładem może być progresywne nagradzanie lojalności.
Lojalność partnerska (kombinacja 14)
W przypadku lojalności partnerskiej występują podobne zależności jak w przypadku
lojalności zaangażowanej. Jednak dodatkowy mechanizm przyzwyczajenia, powoduje, że
klient utrwalił już swoje zaufanie i zaangażowanie wobec obiektu lojalności. Można
stwierdzić, że lojalność partnerska jest najgłębszą formą lojalności. Występują tutaj bardzo
bliskie relacje klienta z obiektami lojalności, silna identyfikacja systemu wartości klienta z
kulturą organizacyjną firmy, szerzenie pozytywnych opinii o firmie, bardzo wysoka
koncentracja poparcia zakupów asortymentu firmy, niska podatność na działania konkurencji
oraz akceptacja możliwych błędów i nieporozumień z firmą. Lojalność partnerską można
porównać do relacji, jaką obdarza się członka rodziny. W tego typu lojalności działają te same
motywy, jak w przypadku lojalności zaangażowanej, z tym, że klient w mniejszym stopniu
uświadamia je sobie (tabela 3).
Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w kierunku odpowiedzi na
zapotrzebowanie bliskości lub integracji z firmą występujące u klienta. Klient może zostać
zaproszony do kształtowania oferty firmy, na przykład jako ekspert zewnętrzny lub w ramach
tzw. okrągłych stołów. Firma może również oferować atrakcyjne programy w ramach klubu
stałego klienta. Można również oferować klientom specjalną limitowaną ofertę, wyłącznie dla
ekskluzywnego grona klientów. Oczywista jest potrzeba wyjątkowej obsługi dla tej grupy
klientów. Firma powinna również monitorować natężenie motywów lojalności, aby w porę
zapobiegać ewentualnemu odejściu takich klientów. Kalkulacja rentowności relacji umożliwi
prowadzenie efektywnego zarządzania relacjami z tą grupą klientów.
Typy lojalności o zabarwieniu obojętnym i negatywnym
Lojalność z rutyny (kombinacja 4)
Lojalność z rutyny charakteryzuje się wyłącznie przyzwyczajeniem, klient powtarza
zakupy mimo braku zaufania wobec dostawcy. Pomimo braków w satysfakcji klienta
wynikających z niskiego poziomu zaufania w lojalności z rutyny nie występuje negatywne
zaangażowanie. Klient wydaje się być „pogodzony” z koniecznością korzystania z oferty
konkretnego dostawcy, może też występować pewien poziom zadowolenia. Jednakże postawa
klienta wobec firmy charakteryzuje się inercją. Klient wydaje się nie zauważać firmy i raczej
nie przekazuje żadnych opinii na jej temat.
W lojalności z rutyny poziom natężenia motywów lojalności wynikających z relacji klienta
z firmą jest niski. Mogą występować ze znacznym poziomem natężenia dwa motywy
społeczne, tj.: chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi oraz chęć
wyróżnienia się od innych ludzi, jak również motywy związane z oceną korzyści
ekonomicznych. Pewną rolę mogą również odgrywać motywy wywołane przymusem
zewnętrznym, jednak klient ze spokojem toleruje ten przymus (tabela 3).
Firma powinna oszacować opłacalność przekształcenia obojętnej lojalności klienta w
pozytywną. Kalkulacja rentowności pokaże, jakie środki firma powinna wyłożyć, celem
pozyskania zaufania klienta o typie lojalności z rutyny. Dalsze działania wobec tej grupy
klientów będą podobne jak w przypadku typu lojalności z rozsądku.
Nieakceptowana lojalność z przymusu (kombinacja 3)
Tego typu lojalność charakteryzuje się zaangażowaniem negatywnym klienta oraz brakiem
zaufania wobec dostawcy. Klient jest niezadowolony z oferty firmy, a mimo to nadal
dokonuje zakupów. Najczęściej, gdyby miał możliwość, chętnie zrezygnowałby z tej relacji.
Jednak ograniczania zewnętrzne zmuszają go do powtarzania zakupów. Można powiedzieć,
że klient „nie chce, ale musi” utrzymywać tę relację. Klient nieakceptuje własnych zachowań
lojalnościowych, czując się do nich przymuszony. Można powiedzieć, że nie pogodził się
jeszcze z taką sytuacją. Typowe zachowania lojalnościowe to: zakup koniecznego minimum
oferty firmy oraz przekazywanie negatywnych opinii.
W przypadku nieakceptowanej lojalności z przymusu, najważniejszą grupą motywów są
motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym (tabela 3). Szczególną rolę odgrywa
tutaj motyw poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi, gdzie klient nie ma
możliwości wyboru alternatywnego produktu. W niektórych przypadkach pojawiają się
możliwości zmiany dostawcy, jednak wielkość barier, które trzeba pokonać, aby zmienić
dostawcę jest zbyt duża. W pewnym stopniu przymusowi zewnętrznemu mogą towarzyszyć
motywy lojalności związane z oceną korzyści ekonomicznych. Klient może być zadowolony
z niskich cen, natomiast z pozostałych elementów oferty niezadowolony. W tym typie
lojalności bardzo prawdopodobna jest rezygnacja ze współpracy w przypadku osłabnięcia lub
zaniku sytuacji przymusu zewnętrznego. Na przykład, kiedy skończy się umowa na czas
określony, wymagająca od klienta dotrzymania zobowiązań pod presją kary.
Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w pierwszej kolejności do zniwelowania
efektu zaangażowania negatywnego klienta, m.in. poprzez rzetelne rozwiązanie kluczowych
problemów rzutujących na postawę klienta. W niektórych przypadkach należy rozważyć
zachęcenie klienta do zaangażowania pozytywnego.
Bezradna lojalność z przymusu( kombinacja 7)
Lojalność charakteryzująca się zaangażowaniem negatywnym oraz przyzwyczajeniem jest
najbardziej kłopotliwym typem więzi klienta z firmą. Oznacza doświadczanie przez klienta od
dłuższego czasu braku satysfakcji, a nawet ofensywnych działań negatywnych, wyrażających
się m.in. w sporach z firmą, czy też w wyrażaniu krytycznych opinii na jej temat, lub
aktywnym przeciwdziałaniu wobec stosowanych w firmie działań, do których to doświadczeń
klient w jakimś stopniu przyzwyczaił się. W kliencie może, więc występować poczucie
bezradności i apatia. Klient taki najczęściej przekazuje opinie o poczuciu krzywdy
doświadczanej ze strony firmy.
W bezradnej lojalności z przymusu klient utrzymuje relację z firmą pod wpływem
motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, na przykład w sytuacji monopoli
lokalnych. Rozważając zagadnienie podniesienia jakości oferty, firma powinna wyważyć
poziom, do którego należy podnieść jakość produktu. Nieznaczna zmiana może być
niezauważona przez „zagniewanych” klientów. Natomiast znaczne podniesienie jakości jest
uwarunkowane wieloma czynnikami – głownie możliwościami organizacyjnymi oraz
wielkością nakładów finansowych. Firma powinna dokładnie ocenić jak długo utrzyma się
dotychczasowa sytuacja wymuszająca powtarzalne zakupy na klientach.
Lojalność wyrozumiała (kombinacja 13)
Ten typ lojalności cechuje mimo zaangażowania negatywnego klienta, także zaufanie i
przyzwyczajenie. Lojalność wyrozumiała może powstawać w różny sposób. Jedną z
możliwości jest przekształcenie bezradnej lojalności z przymusu, kiedy klient redukując
dysonans poznawczy12
zaczyna modyfikować własne przekonania, co do poziomu jakości
wybranych atrybutów oferty, a poprzez to budować zaufanie. W kliencie pojawia się poczucie
przewidywalności wobec oferty dostawcy. Klient może kontynuować relację dzięki sile
przyzwyczajenia, nawet w przypadku możliwości skorzystania z oferty konkurencyjnej.
Pomimo oddziaływania motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, klient
wyraża znacznie mniej krytyczne opinie na temat firmy niż w poprzednich dwóch typach
(tabela 3).
Lojalność zaangażowana lub partnerska może zamienić się w lojalność wyrozumiałą. W
sytuacji, kiedy występuje kryzys w relacji pomiędzy firmą a klientem, istniejące wcześniej
zaangażowanie pozytywne może zamienić się w zaangażowanie negatywne, przy
utrzymującym się zaufaniu. Jeżeli firma nie usuwa występującego problemu, klient może
12
Mechanizm redukcji dysonansu poznawczego w kontekście motywów lojalności został opisany przez autorów
niniejszego artykułu w „Motywy lojalności klientów”, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.
trwać w zaangażowaniu negatywnym, co jest wywołane przyzwyczajeniem. Firma powinna
skalkulować możliwości usunięcia problemu powodującego zaangażowanie negatywne,
ukazując w ten sposób klientowi troskę, co stanowi szansę do zmiany więzi na pozytywną
oraz jej pogłębienia.
Lojalność warunkowa (kombinacja 8)
Występują tu podobne zależności jak w przypadku lojalności wyrozumiałej, z tym, że w
lojalności warunkowej, klient oczekuje, że firma usunie problem wywołujący zaangażowanie
negatywne, w przeciwnym razie nastąpi odejście klienta. Po zidentyfikowaniu tego typu
lojalności firma powinna podjąć decyzję o usunięciu problemu na podstawie analizy kosztów
usunięcia w porównaniu do kosztów utraty klienta.
Tabela 3. Motywy lojalności występujące w różnych typach lojalności
Typy lojalności Grupa motywów lojalności Dominujące
motywy
lojalności13
Typy lojalności o charakterze pozytywnym
Lojalność świadoma A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 5, 6, 7
B. Społeczne motywy lojalności 1, 2
Lojalność z rozsądku
A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 4, 5, 6, 7
B. Społeczne motywy lojalności 1, 2
C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści
ekonomicznych
wszystkie
Lojalność zaangażowana
A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 2, 3, 4
B. Społeczne motywy lojalności 3
C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści
ekonomicznych
2
Lojalność partnerska j.w. j.w.
Typy lojalności o charakterze negatywnym
Lojalność z rutyny
B. Społeczne motywy lojalności 1, 2
C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści
ekonomicznych
wszystkie
D. Motywy lojalności wywołane przymusem
zewnętrznym
wszystkie
Nieakceptowana
lojalność z przymusu
D. Motywy lojalności wywołane przymusem
zewnętrznym
wszystkie
Bezradna lojalność z
przymusu
D. Motywy lojalności wywołane przymusem
zewnętrznym
wszystkie
Lojalność wyrozumiała
A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą wszystkie
B. Społeczne motywy lojalności wszystkie
C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści
ekonomicznych
wszystkie
D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie
13
Głębsza analiza motywów lojalności została zaprezentowana przez autorów niniejszego artykułu w artykule
„Motywy lojalności klientów”, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.
zewnętrznym
Lojalność warunkowa j. w. j. w. Źródło: opracowanie własne
Zakończenie
Rozpoznanie typu lojalności oraz motywów ją wywołujących stanowią niezbędny warunek
skutecznego zarządzania relacjami z klientami. Dopiero dysponując taką wiedzą możliwe jest
dobranie odpowiednich instrumentów oddziaływania na klientów, stosownie do
występującego albo oczekiwanego przez firmę typu lojalności. Wskazane wyżej typy
lojalności stanowią doskonałe kryterium do segmentacji klientów, w sytuacjach gdzie nie jest
możliwe oddziaływanie całkowicie zindywidualizowane.
Ze względu na złożoną naturę wewnętrznej motywacji człowieka oraz więzi ludzkich,
jednoznacznie zaklasyfikowanie relacji lojalnościowych do poszczególnych typów może
nastręczać trudności. Więź lojalności klient–firma może przechodzić z jednego typu do
drugiego, nawet w dość krótkim okresie czasu. Z punktu widzenia zarządzania relacjami z
klientami ważna jest umiejętność rozpoznawania tych typów. Wobec dynamicznego
charakteru lojalności należy zadbać o dość częstą aktualizację oceny występujących typów
lojalności poszczególnych klientów, czy grup klientów.