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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Fortaleza - CE – 29/06 a 01/07/2017
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HEINEKEN: Análise da campanha publicitária Modarate
Drinkers Wanted, voltada para a conscientização no consumo de
bebidas alcoólicas1
Christiane Sarah Rodrigues da Silva2
Centro Universitário do Vale do Ipojuca – Unifavip Devry, Caruaru, PE
Resumo
Este estudo teve como objetivo, analisar a campanha da marca Heineken, voltada para o
tema sobre conscientização do uso moderado de bebidas alcoólicas, que a marca vem
implementando dentro do seu enredo. Através de pesquisa bibliográfica, pôde-se analisar
os novos consumidores e quais foram as estratégias utilizadas, para melhor alcançá-los e
obter os resultados esperados com os métodos de investimentos realizados, e a partir da
pesquisa exploratória, foi realizada a análise da campanha Modarate Drinkers Wanted da
marca, que utiliza o tema abordado neste trabalho, que poderá se tornar base de estudo,
para o desenvolvimento estratégico do tema, ainda pouco explorado. Esta mudança na
comunicação deste segmento, poderá beneficiar a marca, agregando valor à ela, quanto à
importância dada ao seus consumidores, mantendo efetivamente, seu posicionamento de
segunda maior marca no mercado de cerveja do mundo.
Palavras-Chave: Cerveja. Campanha. Publicidade. Conscientização. Consumo.
1. Introdução
Fazer uma campanha publicitária atualmente, exige muito mais do que simplesmente
apresentar um produto, é preciso convencer o consumidor, que aquilo realmente é
necessário ou fará diferença para ele. Por isso, as campanhas estão se inovando com
enredos inspirados, fazendo com que a marca se encaixe na vida “real” do consumidor.
As marcas não são mais as protagonistas de uma campanha, elas estão sendo enquadradas
dentro de uma história, inserida em um anúncio como coadjuvante, colocando o
consumidor como principal na campanha e o produto como parte dele.
A marca deve saber seu objetivo e a partir disto, desenvolver estratégias de marketing,
com base em informações sobre o mercado, seus concorrentes e seu consumidor, que hoje
vai além da distinção de gênero, idade, raça, situação econômica, mas conhecê-lo pelos
seus hábitos, interesses e motivações, elementos imprescindíveis para construção de uma
1 Artigo apresentado na Unifavip DeVry Caruaru – Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda,
no dia 06 de dezembro de 2016. 2 Graduada do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Unifavip DeVry Caruaru,
email: chrissarahh@gmail.com
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campanha de sucesso. A partir disto, será possível desenvolver uma campanha
publicitária bem-sucedida, tendo a marca fixada na memória do consumidor. Esta
estratégia é o meio pelo qual se torna possível persuadir o consumir.
O Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial de produção de cerveja
(ANUÁRIOCERVBRASIL, 2015), uma indústria que contribui fortemente com a
economia do país, uma constante cadeia de criação de emprego e renda ligados ao setor.
Dentre todas as marcas consumidas no Brasil, podemos destacar a Heineken, cerveja líder
na categoria Premium, conhecida em mais de 198 países, que busca manter em suas
campanhas, uma mesma comunicação global.
Os modos como as campanhas publicitárias de cerveja são produzidos no Brasil vêm
mudando o seu método de fazer publicidade, porém, apesar desse pequeno avanço com
algumas marcas, grande parte desse mercado, continua produzindo o mesmo modelo
clichê, repassando para o público-alvo a ideia de que, quem consome determinada cerveja
estará “rodeado” de mulheres, festas, e demais atributos apelativos. Destacando- se no
meio deste turbilhão de estratégias de marketing, nesta categoria, a marca Heineken
mantém sua originalidade de maneira a impactar e conquistar seu consumidor, por
desenvolver propagandas que fogem ao padrão comum apresentado pelas suas
concorrentes. Trazendo consigo sempre uma mensagem ou reflexão junto ao seu produto,
e não somente a ideia de venda pura e simples.
A influência ao consumo de bebidas alcoólicas ligada às campanhas publicitárias, ainda
é um assunto polêmico, onde a maior parte das marcas de cervejas no Brasil, seguem as
normas do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR, quanto
ao conteúdo à ser exibido para determinado produto. De forma simplificada, o CONAR
é a instituição que fiscaliza e regulamenta, através da ética e regras estabelecidas, para a
veiculação da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições
contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Segundo Santos
(2008):
O funcionamento para fiscalização de campanhas veiculadas ocorrem a partir do anúncio veiculado, onde qualquer pessoa que se sinta prejudicado ou
ofendido pela publicidade anunciada, poderá prestar queixar ao CONAR,
dando início ao processo de análise do conteúdo denunciado, pelo Conselho de
Ética, composto por representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores. A partir do momento da
denúncia, o CONAR informa o prazo formal ao anunciante e a agência, para
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apresentarem sua defesa ou esclarecimentos. Essa defesa é anexada ao processo, onde será estudado o caso por um membro do Conselho de Ética,
conforme opinião exposta, julgamento pela Câmara, e assim, o assunto será
debatido e levado à votação. Dessa decisão, sempre cabe recurso. O resultado
final, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedi-lo de ser veiculado
novamente, podendo causar advertência ao anunciante e ou sua Agência e,
excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR. Porém,
se for analisado que o anúncio não fere qualquer norma dentro dos códigos regidos pelo órgão, a denúncia será arquivada. (SANTOS, 2008, p. 53)
Desta forma, teve como objetivo o presente artigo, analisar como a campanha lançada
pela Heineken no ano de 2014, que impacta seus consumidores, fazendo de sua
propaganda, através do uso da ferramenta storytelling, um meio de conscientização de
consumo alcoólico moderado e responsável.
2. Comportamento do consumidor contemporâneo
De acordo com Samara e Morsh (2005) existem duas formas básicas de abordagem para
atrair o consumidor, a abordagem racional, cujo comportamento é movido pela razão, e a
abordagem emocional, onde o indivíduo é motivado pelas emoções conscientes e
inconscientes. É a partir de estímulos criados por meio da publicidade, irão impulsionar
essas emoções de tal forma, que a partir da identificação com a mensagem, o consumidor
sentirá a necessidade de obter o que está sendo direcionado a ele.
Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e
na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer
as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim,
efetivamente para o sucesso do negócio. (SAMARA, MORSH, 2005, p. 2)
Entender o que leva o consumidor à escolher o seu produto, é primordial. Pois a satisfação
do consumidor se tornará a “receita secreta” para o sucesso de um produto, através das
informações sobre ele captada e inserida no plano de marketing, pois “os dados sobre os
consumidores ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e
oportunidades para uma marca” (SOLOMON, 2011, p. 35), refletindo em ações de
marketing bem-sucedidas.
Devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender apenas os clientes. As empresas precisam prestar mais atenção nos seus concorrentes.
Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações
contínuas sobre os seus concorrentes. (KOTLER, 2000 apud LEIRIA, 2011,
p.40)
Os consumidores estão expostos à diversas marcas, e no caso das cervejas, expostos à
variados sabores, precisam buscar o diferencial, estudando os seus concorrentes, de forma
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que posicione a marca à frente das demais. A partir deste conhecimento, se faz possível
aplicar estratégias diferenciada dos concorrentes, e implantar uma comunicação
inovadora, ocupando um lugar na mente do consumidor, refletindo na sua liderança dentro
do seu segmento.
Grande parte das empresas, já notam essa necessidade em praticar a diferenciação em
suas campanhas, e segundo Leiria (2011), elas “[...] buscam trabalhar com formas
inovadoras em atividades, embalagens e comunicação para garantir o share of mind3 e
share of heart4 e com isso gerar uma identidade e lembrança da marca [...]”, gerando
experiências e agregando valores emocionais dentro das campanhas e em ações
promocionais.
Os profissionais de marketing, mais do que nunca, empenham-se em definir
segmentos de clientes e em ouvir pessoas em seus mercados. [...] perceberam
que uma chave para o sucesso é a construção de laços, entre marcas e clientes,
que possam durar a vida toda. (SOLOM, 2011, p.40)
Dessa forma, aumentam a visibilidade e interação com a marca, propiciando proximidade
entre cliente e marca, antes impossível, já que as empresas investiam em campanhas
apenas para conquistar consumidores que refletia em vendas, ao invés de desenvolver
afinidade da marca junto ao seu consumidor, aumentando a chance de fidelidade,
lucratividade e tempo de vida da empresa no mercado.
3. Campanhas Publicitárias
Uma campanha publicitária consiste em um conjunto de peças que possuem uma mesma
comunicação, mas distribuídas em diferentes plataformas, onde as mensagens das peças
em conjunto, criam na mente do consumidor o que chamamos de “memorização da
marca”, pois vendo a marca em diversos meios com a mesma ideia em todas as peças
envolvidas na campanha, fortalece a marca na mente no consumidor, como consequência,
o motivando ao consumo.
Segundo Sant’Anna (2002, p.153-154), “o anúncio para ser eficiente precisa preencher
os seguintes requisitos: ser original, ser oportuno, ser persuasivo, ser persistente e ter
motivação”, pois o consumidor hoje, está exposto à diversas marcas de um mesmo
3 Share of mind consiste no percentual de clientes que identificam uma marca ou um produto em específico, como o mais
lembrado dentre um grupo de concorrentes. 4 Share of hearté o percentual de clientes que identifica uma marca ou uma empresa em si, como sendo o seu
preferido na hora de realizar uma compra.
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produto ou serviço, e por isso, precisa ser convencido à acreditar que obter aquilo, seja
algo imprescindível. Cabendo ao profissional de publicidade, estruturar uma campanha
que convença seu público, persistindo na mensagem através de várias plataformas com
uma mesma comunicação, e assim, se destacar diante dos concorrentes e o motive à
consumir.
A campanha publicitária tem como objetivo atingir um determinado público. Sant’anna
(2002, p.100) destaca que “é indispensável o estudo das motivações antes de se decidir
agir”, onde, por meio de uma mensagem criativa em que será exposto, enfatiza o
diferencial da marca, despertando a atenção e o interesse do consumidor.
[...] realizamos uma análise para saber como os consumidores utilizam as
informações da propaganda para avaliar as marcas e tomar a decisão de
compra. Com base nessa análise, identificamos e analisamos fatores que intensificam o impacto da propaganda. Normalmente, para que a propaganda
tenha um impacto nas reações dos consumidores, ela deve envolvê-los. Isso
requer que as pessoas prestem atenção à mensagem, aloquem os recursos
cognitivos necessários para processar e elaborar seu conteúdo e vincule a
marca a seus benefícios. [...]. (TYBOUT E CALDER, 2013, p. 224)
Para que uma campanha chegue ao receptor e tenha impacto, é fundamental conhecer seu
público, o mercado, seus concorrentes e principalmente entender o objetivo da empresa
ou marca, para que a mensagem faça sentido e motive o consumidor a desejar o que está
sendo anunciado.
Porém, Santos (2005, p.19) destaca que “uma das grandes dificuldades das organizações
que operam o nível global é desenvolver campanhas publicitárias que possam ser
veiculadas em vários países “, pois em cada país existe uma cultura e costumes, que
devem ser respeitados e também analisados. E para desenvolver uma campanha
publicitária eficaz, de forma que o objetivo do anúncio seja alcançado na praça onde será
veiculada, é preciso obter todas as informações necessárias dentro dessa sua construção
da mensagem, dessa forma, atingindo resultados positivos.
A publicidade tem o poder de influenciar o consumidor, seja à compra ou implementar
uma ideia existente, de um reflexo cultural ou mudanças no comportamento da sociedade.
Para Santos (2005, p. 17), a publicidade:
É todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas
ou de terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a finalidade de
predispor o receptor a praticar uma ação específica [...]
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Através da publicidade, uma marca consegue construir valores, de forma que o
consumidor se identifique e se torne fiel a ela e aos seus ideais. Mas para que isso
aconteça, a mensagem precisa ser clara, onde “[...] o processo de comunicação consiste
em um transmissor, uma mensagem e um receptor. [...] os sinais emitidos só têm
significado se o receptor souber interpretá-los” (SANT’ANNA, 2002, p.01), visto que, se
o receptor não a compreender, todo o esforço feito para a realização da campanha terá
sido perdido.
Hoje em dia, a publicidade vem se utilizando de ferramentas para poder criar uma relação
de proximidade com seus consumidores e também funcionários, e para isso, se utiliza da
ferramenta que tem estado presente na maior parte das campanhas publicitárias, o
storytelling. O storytelling envolve a marca através de uma narrativa emocionante
causando admiração e autenticidade. Onde de acordo com Almeida, Souza e Macedo
(2016):
O storytelling vem da expressão "tell a story" que traduzido para o português
significa contar histórias: assim, o storytelling é uma narrativa que busca,
sobretudo, contar histórias relevantes. A arte de contar “boas histórias” [...]. O
storytelling requer algumas análises prévias como: Que história contar? Como
atrair a atenção das pessoas? Uma história real ou ficção? (ALMEIDA,
SOUZA, & MACEDO, 2016, p. 01)
De modo que, ele tem como principal objetivo emocionar as pessoas, contando uma
história que consiga envolvê-las, gerando sentimentos, confiança e inspiração, e para se
tornar significativa, a narrativa contada na propaganda precisa evoluir em estratégias para
estar cada vez mais presente na memória do consumidor. De acordo com Tybout e Calder
(2006, p. 135), “[...] sobre a propaganda influenciar as decisões de escolha de uma marca,
é útil distinguir entre situações de escolha baseadas na memória e situações de escolha
baseada no estímulo”.
O storytelling é uma ferramenta muito importante nas campanhas publicitárias, pois no
momento, vivemos uma era que a comunicação está cada vez mais acelerada, e as pessoas
estão cada vez mais dispersas para as propagandas, além de terem o domínio de mudarem
de canal, pularem uma apresentação de vídeo em sites como por exemplo youtube, ou
simplesmente, acessarem um aparelho que permite assistir seu programa sem mesmo ter
inserção de propagandas. Diante desta atual situação, aplicando a estratégia de
storytelling na campanha, é possível chamar a atenção e ter um maior impacto junto ao
consumidor.
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Além de boas histórias, as marcas precisam buscar nas suas raízes, histórias que gerem
valor à empresa e atraia a fidelidade dos seus consumidores, buscando trazer histórias
reais ou causas reais compartilhadas com pessoas reais.
O anúncio publicitário, principalmente o video tape, não mais concentra o
papel da publicidade em um meio de demonstração da utilidade de produtos e serviços, mas sim atribui a eles a possibilidade de mudar para melhor algum
hábito ou a história do consumidor. (CARIM; ALVES, 2016, p. 7)
Onde contar histórias convincentes para gerar conteúdo e interesse do consumidor é algo
que vai além da técnica, precisa ser construída através de informações que tenham
influência sobre seu determinado público, para assim, produzir uma mensagem que cative
e impacte o seu consumidor. Pois o público precisa fazer parte de um ideal, e sentir que
pertence ao propósito imposto pela marca.
Tendo o storytelling como ferramenta de marketing, é fácil analisar que as campanhas
publicitárias poderão continuar tendo espaço na mídia sem perder o interesse do seu
público, com maneiras e métodos que possam aproximá-los à marca, tornando-as
humanitárias e transparecendo a preocupação da empresa com as pessoas, como afirmam
Carim e Alves (2016, p.7)
Os anunciantes, atualmente, optam por gerar um significado ao consumo da marca - que leve os consumidores a escolherem esse produto pelo sentido de
cooperação, solidariedade, sustentabilidade ou seja qual for o propósito
escolhido - do que apenas o simples oferecimento de venda.
Dessa forma, os anúncios publicitários mudam a visão da empresa com propagandas
superficiais e passam a ser uma empresa que se importa com o seu público, incluindo-os
espontaneamente à marca, passando a ser parte da empresa e não apenas um consumidor
que gere vendas ao anunciante. Onde o espectador vive exposto à diversas informações
diariamente, e é preciso ter uma mensagem atrativa para que ele preste atenção e consuma
o conteúdo de forma que desperte seu interesse, abordando um tema em que se integre a
ele.
4. Consumo consciente da Heineken
Este trabalho foi realizado com o objetivo de explanar a campanha Modarate Drinkers
Wanted, da marca Heineken, onde ela insere uma narrativa construtiva e reflexiva,
abrangendo um tema no entanto polêmico, e até hoje não explorado, o consumo
responsável de bebida alcoólica. Onde as demais produções do segmento de cerveja
utilizam apenas as cláusulas impostas pelo CONAR, pois caso contrário, não haveria nem
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mesmo inserção de advertência exigida nos anúncios.
Devido às mudanças que vem tendo na construção das campanhas publicitárias voltadas
para o segmento de cerveja no Brasil, no qual, algumas marcas nacionais têm tirado o foco
da sexualidade exposta em seus anúncios, e tomando outro direcionamento, menos ofensivo
e vulgar. Se fez necessário estudar a campanha desenvolvida pela Heineken, uma vez que
nenhuma outra marca seguiu a temática da moderação como atitude positiva. Assim,
considerando a marca Heineken como pioneira e até o momento, única com este tipo de
conteúdo. A campanha aqui estudada foi a Moderate Drinkers Wanted – The Hero, lançada
em 14 de Janeiro do ano de 2016. O vídeo é de aproximadamente 1 minuto, produzido pela
Agência Publics Brasil e divulgado na conta do Youtube da Heineken.
O estudo mostrou as mudanças do consumidor, sendo necessário cada dia mais, construir
campanhas com estratégias diferenciadas, com mensagens que envolvam, emocionem e
interaja com o público junto a empresa, gerando afinidade, fidelidade e implantando a
marca na memória do consumidor.
Percebeu-se também, de acordo com o que foi mostrado, que para essa memorização
acontecer, é necessário unir ferramentas de marketing eficaz, construindo uma campanha
publicitária e distribuindo estrategicamente onde estará o público da marca. Segundo
Barreto, “só o espectador que presta atenção na história é capaz de se emocionar”
(BARRETO, 2004 apud CARIM; ALVES, p. 7) e para causar esta atenção, os profissionais
de marketing podem construir uma boa história com o uso do storytelling, para impactar e
sensibilizar o consumidor, obtendo o retorno esperado.
Observando a pesquisa relacionada ao consumo de álcool, realizada pela marca, é possível
ver que os jovens estão mais conscientes com o uso excessivo da bebida. Porém, ainda não
é um resultado suficiente, pois a Heineken pensa além da imagem do seu consumidor, a
marca quer trabalhar essa conscientização também para diminuir o número de acidentes
causados pelo uso da bebida em excesso e extinguir o consumo de álcool entre menores de
idade.
Com esse objetivo, segundo site oficial5 da Heineken se posiciona como responsável, onde,
a cervejaria fez parcerias com outras 33 grandes marcas do mercado e com governos, para
que haja mudanças no cenário do marketing e mais informações, de maneira à influenciar
5 Sobre o consumo responsável, pela Heineken: Disponível em: < http://www.heinekenbrasil.com.br/consumo-
responsavel >. Acessado em novembro 2016.
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os consumidores à mudarem seu hábito, tornando-se bebedores responsáveis. Tal
posicionamento tem sido um diferencial diante de tantas marcas de cerveja no Brasil e no
mundo.
Figura 1 – Storytelling da campanha Moderate Drinkers Wanted – The Hero
VÍDEO ANÁLISE
O vídeo inicia com um homem
dormindo em um sofá, ao lado de
um drink.
Na segunda cena, aparece sua
acompanhante chateada pela
situação, observando-o.
Ela se levanta para ir embora e o
deixa sozinho.
Nesta cena ela começa a cantar a
música I Need a Hero, que será
cantada por várias mulheres em
todo comercial.
Pula para outra cena, em que uma
outra mulher continua cantando a
música, esnobando um homem
com um copo de bebida na mão.
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Nesta cena, uma mulher está
pegando suas coisas na recepção
do estabelecimento, enquanto seu
acompanhante a observa de longe.
Aqui, ela joga o casaco em cima
dele, que está aparentemente
embriagado, e vai embora.
Surge outra mulher cantando a
música tema da campanha.
Nesta cena, uma mulher sai de um
local, deixando seu acompanhante
que só percebe que ela se foi,
depois de alguns instantes.
Três mulheres saem de um portão
cantando a música com grande
fervor.
Nesta cena, mostra uma jovem e
várias mulheres por perto,
sozinhas, chamando um táxi
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No metrô, aparecem várias
mulheres cantando euforicamente
a música, clamando por seus
heróis na noite.
Nesta cena, um homem está
dormindo, e desperta percebendo
que o metrô está repleto de
mulheres.
Novamente, surgem cantando a
música clamando por um herói.
Em outra cena, duas mulheres se
encontram e caminham sozinhas
em um fim de festa.
Nesta cena, uma mulher se
levanta do balcão de um bar e sai
revoltada.
A garçonete do bar, oferece a
troca da cerveja à um homem que
está sentado ao balcão.
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Ele nega a bebida.
Ele se levanta.
A garçonete o olha admirada pela
atitude.
Ele a olha e vai embora,
aparentando estar satisfeito com a
cerveja naquela noite.
Surge a assinatura da campanha:
Moderate Drinkers Wanted
(Procura-se bebedores moderados
– tradução nossa).
Assinatura da marca.
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A campanha traz mulheres frustradas como protagonistas, cantando a música “I Need a
Heroe” de Bonnie Tyler, que se deparam com homens bêbados e caídos de sono em
baladas. A música enfatiza mulheres que procuram por heróis, para estarem ao seu lado em
todos os momentos, para salvá-las de tudo e todos.
Segundo site oficial da Heineken6 , essa última campanha, foi lançada após uma pesquisa
com 5 mil jovens de 21 à 35 anos de cinco países: Brasil, Estados Unidos, Holanda,
Inglaterra e México. Onde 59% desses jovens dizem que manter o controle sobre atos é a
principal motivação para limitar o consumo de álcool e que a exposição nas redes sociais
mostra a importância de cuidar da sua própria imagem.
Este filme, começa destacando um homem dormindo no sofá e em seguida uma mulher,
que se levanta frustrada pela situação e inicia cantando a música tema do vídeo “I Need a
Hero”. Posteriormente, aparece uma sequência de situações que as mulheres passam
quando saem com um homem para curtirem a noite e após algumas horas na balada,
excedem na bebida, ficam dispersos, e as deixam saírem da boate. As cenas montam um
coral de mulheres que clamam por homens que possam levá-las para casa com segurança,
que possam ser uma companhia agradável e que querem terminar a noite bem, sem terem
que pegar um táxi sozinha, porque seu parceiro exageraram na bebida. Seguindo o roteiro,
as mulheres estão unidas no metrô cantando fervorosamente que querem um herói para a
noite, aparece um homem dormindo no metrô e acorda sem entender o que está havendo.
Depois mostra a cena dentro de um bar, onde uma mulher sentada ao balcão, se levanta
revoltada e a garçonete do bar ao tomar a iniciativa de trocar a cerveja de outro homem
sentado no bar, se surpreende com a atitude dele em negar a próxima bebida. Ele nega e se
levanta para ir embora, ela fica pensativa e sorri mostrando que ainda existem homens que
sabem se controlar e saber o limite do uso do álcool.
Esse filme, foi desenvolvido utilizando-se da ferramenta storytelling, de modo à aproximar
a campanha da realidade de homens e mulheres nas noitadas.
5. Conclusão
Ao finalizar o estudo, podemos dizer que é possível implantar o conceito do consumo
responsável de bebidas alcoólicas, dentro de campanhas de cerveja, fato este que pode até
parecer contraditório, que beber moderadamente e com responsabilidade pode se tornar um
hábito saudável, podendo-se curtir uma festa sem causar problemas à si, nem às pessoas ao
seu redor, fazendo com que as noites com amigos e acompanhantes seja algo agradável.
6 Heineken sobre a campanha Moderate Drinkers Wanted: < http://www.heinekenbrasil.com.br//imprensa/press-
release/moderate-drinkers-wanted-heineken-lanca-campanha-de-consumo-responsavel >. Acessado em novembro 2016.
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Por outro lado, foi possível mostrar que as empresas de cerveja podem inserir e aprimorar
esta ideia em suas campanhas, pois consumidores responsáveis darão melhor retorno para
elas, tanto em valor para a empresa, quanto em rentabilidade.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Mikahely dos Santos; SOUZA, Maiza Duarte; MACEDO, Moacir.
Storytelling: Movimento. Universidade Católica de Brasília: Brasília, 2016.
CARIM, Maria Fernanda Lauret Mendes; ALVES, Gabriela Santos. Storytelling e o
Histórico do Filme Publicitário: Uma Análise do Comercial “Família Moderna”.
Universidade Federal do Espírito Santo: Vitória, 2014.
LEIRIA, Vinícius. Heineken: Análise do posicionamento da marca na área de atuação
na Vonpar Refrescos S.A. Trabalho acadêmico: Porto Alegre, 2011.
PISTORI, Maria Helena Cruz. Dialogia na persuasão “publicitária” / Dialogism in
Advertising Persuasion. Artigo científico: São Paulo, 2014.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos.Pearson Prentice Hall: São Paulo, 2005.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Livraria Pioneira: São
Paulo, 2002.
SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. UFMG: Belo Horizonte, 2005.
SANTOS, Rafael Felipe. A eficiência do Conar na Regulamentação da Publicidade de
Bebidas Alcoólicas no Brasil. Trabalho monográfico: Curitiba, 2008.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 9 ed. Bookman: Porto Alegre, 2011.
TYBOUT, Alice M.; CALDER, Bobby J. Marketing. 1 ed. Tradução Cristina Yamagami
Saraiva: São Paulo, 2013.
Campanha Moderate Drinkers Wanted. Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=5A4v3vyHWOU&oref=https%3A%2F%2Fwww.y
outube.com%2Fwatch%3Fv%3D5A4v3vyHWOU&has_verified=1 > Acessado
novembro 2016.
Sobre a campanha Moderate Drinkers Wanted. Disponível em: <
http://www.heinekenbrasil.com.br//imprensa/press-release/moderate-drinkers-wanted-
heineken-lanca-campanha-de-consumo-responsavel >. Acessado em novembro 2016.
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Sobre a cervejaria Heineken. Disponível em: <
http://www.heinekenbrasil.com.br/cervejaria-heineken >. Acessado em novembro 2016.
Sobre o consumo responsável, pela Heineken: Disponível em: < http://www.heinekenbrasil.com.br/consumo-responsavel >. Acessado em novembro 2016.