campanha publicitária para o cliente xuá xuá calçados infantis

XADREZ PROPAGANDA

CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA

O CLIENTE XUÁ XUÁ CALÇADOS INFANTIS

Centro Universitário Toledo

Araçatuba-SP

2016

Fernando Rosendo Peres Júnior

Luiz Henrique Salzedas Pereira

Renato Dutra Pícolo Filho

CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA

O CLIENTE XUÁ XUÁ CALÇADOS INFANTIS – BIRIGUI/SP

Projeto Experimental apresentado como requisito

parcial para obtenção do título de bacharel em

Comunicação Social com habilitação em Publicidade e

Propaganda do Centro Universitário Toledo, sob a

orientação dos Professores: Mestre Melissa Carolina de

Moura, Mestrando Fábio de Souza Ramos, Mestre

Mauricio de Oliveira Quirino da Silva e Professora

especialista Joice Moretto.

Centro Universitário Toledo

Araçatuba-SP

2016

Banca Examinadora

_________________________________

Ms. Melissa Carolina de Moura

Orientadora

_________________________________

Esp. Fábio de Souza Ramos

Orientador

_________________________________

Esp. Joicelaine Moretto

Orientadora

Araçatuba, 28 de Novembro de 2016.

Dedicamos esse trabalho à Deus, familiares e demais amigos e professores, que estiveram

presente em todo momento de nossa vivência acadêmica.

Sou grato a Deus pela vida e a oportunidade de uma realização pessoal que Ele me

concede, tenho 21 anos e nesse pouco tempo pude ver diversas vezes suas mãos me ajudando

nos momentos mais difícieis. A Ele a Glória para sempre!

Agradeço imensamente a minha esposa Bia, que tem sido extraordinariamente meu

porto seguro nesse tempo de estudos, sempre pude contar com a compreensão e apoio

incondicional do meu amor, obrigado por tudo! Nesse tempo descobrimos que estamos à

espera de um filho, o que me assegura e comprova de que realmente fiz a melhor escolha para

um homem, ter ao seu lado uma super mulher! Que venha o Bernardo!

Meus sinceros agradecimentos a minha família e demais apoiadores que sempre

estiveram ao meu lado e apoiaram meus estudos e confiaram em mim para aplicá-los no

trabalho cotidiano, meus pais e minha irmã concerteza tem participação nessa jornada.

Aos diversos professores que por esse tempo nos ensinaram, meu respeito e admiração

pelo preparo e capacidade em nos convercer de que vale a pena se dedicar pela profissão

escolhida. À coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda e o Centro Universitário

Toledo por meio da Professora Melissa onde sempre esteve à disposição a nos entregar mais

do que um curso, mais sim experiências de vida que valem mais do que um diploma. Todos

alunos e especialmente aos meus companheiros de Xadrez, Luiz Henrique Salzedas e Renato

Pícolo, grandes guerreiros na árdua batalha do TCC, com certeza o mercado de trabalho

ganhará dois excelente profissionais que farão a diferença para o bem! Obrigado parceiros por

partilharem essa fase comigo!

Fernando Rosendo Peres Júnior

Foram quatro anos de muitas alegrias, aprendizagem, risadas e sorrisos. Durante esses

quatro anos cursando essa faculdade fiz muitos amigos que levarei para o resto da minha vida,

sendo eles meus companheiros integrantes da agência a qual faço parte, Fernando Rosendo

Peres Júnior, um irmão que sempre pude contar. Renato Dutra Pícolo Filho, outro irmão que

levarei comigo, um cara que não aguenta mais ouvir minha voz de cobranças ao longo do

desenvolvimento deste projeto, brincadeiras a parte, sei que posso contar sempre com você,

além de já conhecê-lo de anos atrás, antes mesmo da faculdade.

Sem dúvidas a faculdade nos proporciona diversas experiências, sendo elas boas e em

alguns momentos um pouco ruins. Sempre tive amor pela área que envolve este curso, poder

se tornar um profissional da área de comunicação será uma grande realização. Jamais posso

me esquecer de todos os outros amigos e amigas que vivenciaram esses quatro anos de grande

alegria.

Agradecer a toda minha família que durante o desenvolvimento deste projeto sempre

me tranquilizaram e me acalmaram diante deste ano cheio de noites mal dormidas e

preocupações. Dedico um abraço fraternal a todos os mestres e professores que

compartilharam ao longo desses quatro anos todos os seus conhecimentos com muita

paciência e educação.

Luiz Henrique Salzedas Pereira

Agradeço aos meus pais por me apoiarem mesmo escolhendo Publicidade e

Propaganda, à minha Tia Fátima, pessoa fundamental na minha formação. Aos meus parceiros

de grupo pela paciência e determinação, ao Cuca, pelo Brasileirão deste ano e, também, à

mim mesmo...por que não?

Renato Dutra Pícolo Filho

“Que os nossos passos sejam precisos como uma bela partida de Xadrez”.

Fabiano Machado

RESUMO

Este projeto experimental tem como objetivo elaborar uma campanha publicitária completa

para um cliente real. O cliente prospectado para este projeto é a empresa Xuá Xuá Calçados

Infantis, localizada no interior de São Paulo, na cidade de Birigui. O objetivo deste artigo é

solucionar todos os problemas analisados através de procedimentos técnicos, como pesquisas

aplicadas, levantamento de campo entre outras táticas fundamentais para o auxílio no

desenvolvimento do projeto, além de trabalhar estrategicamente para alcançar todos os

objetivos almejados pelo cliente como, o aumento de participação de mercado e a elevação de

seu Share of Mind. Para a fundamentação de todo o planejamento envolvido neste projeto

foram utilizadas referências bibliográficas com renomados autores da área de Marketing e

Propaganda.

Palavras-chaves: Xuá Xuá; Calçados Infantis; Campanha Publicitária; Ovelhinha.

ABSTRACT

This experimental project aims to elaborate a complete advertising campaign for a real client.

The client prospected for this project is the company Xuá Xuá Calçados Infantis, located in

the interior of São Paulo, in the city of Birigui. The objective of this article is to solve all the

problems analyzed through technical procedures, such as applied research, field survey among

other fundamental tactics to aid in the development of the project, besides working

strategically to achieve all the objectives sought by the client as the increase Of market share

and the increase of its Share of Mind. For the foundation of all the planning involved in this

project were used bibliographical references with renowned authors of the area of Marketing

and Propaganda.

Key-words: Xuá Xuá; Children Footwear; Advertising campaign; Little Sheep.

Lista de Ilustração

Ilustração 01 - Logotipo da Agência.........................................................................................27

Ilustração 02 – Tipologia utilizada no logotipo Xadrez aplicada.............................................29

Ilustração 03 - Papel de Carta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica......................................31

Ilustração 04 - Papel de Carta da Xadrez Propaganda aplicado................................................32

Ilustração 05 - Frente da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica.........33

Ilustração 06 - Frente da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado...................34

Ilustração 07 - Verso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda - Arte Gráfica...........35

Ilustração 08 - Verso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado....................35

Ilustração 09 - Bolso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda: Arte Gráfica............36

Ilustração 10 - Bolso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado....................36

Ilustração 11 - Frente Envelope da Xadrez Propaganda: Etiqueta remetente - Arte Gráfica...38

Ilustração 12 - Frente Envelope da Xadrez Propaganda aplicado.............................................38

Ilustração 13 - Verso Envelope da Xadrez Propaganda: Etiqueta destinatário - Arte Gráfica 39

Ilustração 14 - Verso Envelope da Xadrez Propaganda aplicado.............................................39

Ilustração 15 - Frente Cartão de Visita da Xadrez Propaganda Integrantes - Arte Gráfica......41

Ilustração 16 - Frente Cartão de Visita da Xadrez Propaganda aplicado..................................41

Ilustração 17 - Verso Cartão de Visita da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica.........................42

Ilustração 18 - Verso Cartão de Visita da Xadrez Propaganda aplicado..................................43

Ilustração 19 - Frente Camiseta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica...................................44

Ilustração 20 - Frente Camiseta da Xadrez Propaganda aplicado.............................................45

Ilustração 21 - Verso Camiseta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica....................................46

Ilustração 22 - Verso Camiseta da Xadrez Propaganda aplicado.............................................47

Ilustração 23 - Logotipo da Empresa........................................................................................51

Lista de Mapas

Mapa 01 – Localização da Cidade de Birigui/SP.....................................................................49

Mapa 02 - Localização da Empresa no Município de Birigui/SP.............................................49

Mapa 03 - Localização da Empresa nos Arredores de seu Endereço.......................................50

Lista de Arte

Arte 01 - Descrição dos Produtos da Linha 0 ao 4....................................................................53

Arte 02 - Descrição dos Produtos da Linha 15 ao 20................................................................54

Arte 03 - Descrição dos Produtos da Linha 19 ao 25................................................................55

Arte 04 - Descrição dos Produtos da Linha de Acessórios.......................................................56

Arte 05 - Descrição dos Produtos da Linha Kit Meu Primeiro Xuá Xuá..................................57

Arte 06 - Descrição dos Preços dos Produtos das Linhas Xuá Xuá..........................................65

Arte 07 - Mapa dos Estados Atendidos Atualmente pela Xuá Xuá..........................................67

Lista de Fotografia

Fotografia 01 - Fachada da Empresa.........................................................................................58

Fotografia 02 - Setor de Produção............................................................................................58



Fotografia 05 - Setor de Armazenagem....................................................................................60

Fotografia 06 - Setor de Expedição...........................................................................................60

Fotografia 07 - Sala de Recepção.............................................................................................61

Fotografia 08 - Cozinha da Empresa.........................................................................................61

Fotografia 09 - Banheiros Funcionários....................................................................................62

Fotografia 10 - Banheiros Funcionários....................................................................................62

Fotografia 11 - Vista superior do interior da empresa..............................................................63

Fotografia 12 - Máquina 200-ISA SAZI.................................................................................109

Lista de Tabelas

Tabela 01 - Quadro de funcionários da empresa Xuá Xuá.......................................................64

Tabela 02 - Questionário Consumidores Finais........................................................................78

Tabela 03 - Questionário Consumidores Finais (continuação).................................................79

Tabela 04 - Questionário Lojistas.............................................................................................80

Tabela 05 - Grau de satisfação dos produtos Xuá Xuá.............................................................90

Tabela 06 – Produção de Calçados Infantis no Brasil............................................................100

Tabela 07 - Dados Demográficos Biriguienses com informações do Setor Calçadista..........111

Tabela 08 - Comparativo Setor Calçadista Biriguiense nos anos de 2014 e 2015..................113

Tabela 09 - Cronograma da Campanha...................................................................................127

Tabela 10 - Roteiro Animação (Peça 1)..................................................................................131

Tabela 11 - Roteiro do Filme (Peça 16)..................................................................................178

Tabela 12 – Mapa de Mídia Mês de Janeiro...........................................................................210

Tabela 13 - Mapa de Mídia Mês de Fevereiro........................................................................211

Tabela 14 - CPM Revista Lançamentos..................................................................................212

Tabela 15 - CPM Carteira de Vacinação................................................................................212

Tabela 16 - GRP “Boas Vindas, nasce um pai”......................................................................213

Tabela 17 - Mapa de Investimento.........................................................................................214

Tabela 18 - Flow Chart...........................................................................................................215

Lista de Gráficos

Gráfico 01 – Sexo dos Entrevistados........................................................................................85

Gráfico 02 - Estado Civil dos Entrevistados.............................................................................85

Gráfico 03 - Grau de Escolaridade dos Entrevistados............................................................86

Gráfico 04 - Renda Mensal Familiar dos Entrevistados.........................................................86

Gráfico 05 - Faixa Etária dos Entrevistados...........................................................................86

Gráfico 06 - Quantidade de filhos por Entrevistado...............................................................87

Gráfico 07 - Possuem filhos de 0 a 3 anos..............................................................................87

Gráfico 08 - Região do Brasil onde residem...........................................................................87

Gráfico 09 - Frequência com que compram Calçado Infantil para o filho (a).........................88

Gráfico 10 - Quantidade de Calçado Infantil que costumam adquirir em uma única compra

por filho (a)...............................................................................................................................88

Gráfico 11 - Locais onde mais costumam comprar Calçados Infantis...................................88

Gráfico 12 - Marcas de Calçados Infantis que compram ou compraram com mais frequência

..................................................................................................................................................89

Gráfico 13 - Principal motivo que levam os entrevistados a comprar Calçados Infantis.........89

Gráfico 14 - Valor aproximado que costumam pagar por um par de Calçado Infantil............90

Gráfico 15 - Conhecimento sobre a marca Xuá Xuá Calçados Infantis..................................90

Gráfico 16 - Meio de Comunicação em que estão mais expostos............................................91

Gráfico 17 - Frequência em que assistem à Televisão..............................................................91

Gráfico 18 - Preferência de programação na Televisão............................................................91

Gráfico 19 - Revista destinada ao universo materno que costumam ler...................................92

Gráfico 20 - Frequência de acesso à Internet............................................................................92

Gráfico 21 - Conteúdo mais acessado na Internet.....................................................................93

Gráfico 22 - Redes Sociais frequentemente mais acessadas.....................................................93

Gráfico 23 - População Brasileira...........................................................................................101

Gráfico 24 - Taxa Bruta de Natalidade por mil habitantes – Brasil........................................102

Lista de Peças

PEÇA 01 – Roteiro Animação................................................................................................131

PEÇA 02 - Arte Gráfica Anúncio em Revista Xuá Xuá.........................................................133

PEÇA 02 - Versão Aplicada do Anúncio em Revista Xuá Xuá.............................................134

PEÇA 03 - Parte 1 - Arte Gráfica Expositor de Calçados Xuá Xuá.......................................135

PEÇA 03 - Parte 2 - Prateleira do Expositor de Calçados......................................................136

PEÇA 03 - Parte 3 - Versão Aplicada da Prateleira do Expositor de Calçados......................136

PEÇA 03 - Parte 4 - Versão Aplicada do Expositor de Calçados Completo..........................137

PEÇA 04 - Parte 1 - Display “take one” sem Folder Arte Gráfica.........................................138

PEÇA 04 - Parte 2 – Versão Aplicada do Display “take one” com Folder............................139

PEÇA 04 - Parte 3 - Folder Régua do Crescimento...............................................................140

PEÇA 04 - Parte 3 – Frente do Folder Régua do Crescimento Apresentado Aberto.............141

PEÇA 04 - Parte 4 - Verso do Folder Régua do Crescimento Apresentado Aberto...............142

PEÇA 04 - Parte 5 - Versão Aplicada da Frente do Folder Régua do Crescimento Aberto...142

PEÇA 04 - Parte 6 - Versão Aplicada do Verso do Folder Régua do Crescimento Aberto...143

PEÇA 04 - Parte 7 - Versão Aplicada da Frente do Folder Régua do Crescimento Dobrado144

PEÇA 04 - Parte 8 - Versão Aplicada do Verso do Folder Régua do Crescimento Dobrado144

PEÇA 05 - Parte 1 - Arte Gráfica do Cubo para Exposição dos Calçados Lado 1................145

PEÇA 05 – Parte 2 – Arte Gráfica do Cubo para Exposição dos Calçados Lado 2...............146

PEÇA 5 – Parte 3 – Versão Aplicada do Cubo para Exposição dos Calçados.......................146

PEÇA 6 – Parte 1 – Arte Gráfica da Frente do Móbile de Teto.............................................147

PEÇA 6 – Parte 2 – Arte Gráfica do Verso do Móbile de Teto..............................................148

PEÇA 6 – Parte 3 - Versão Aplicada da Frente do Móbile de Teto.......................................148

PEÇA 6 – Parte 4 - Versão Aplicada do Verso do Móbile de Teto........................................149

PEÇA 07 – Arte Gráfica da Faixa de Gôndola.......................................................................150

PEÇA 07 – Versão Aplicada da Faixa de Gôndola................................................................150

PEÇA 08 – Arte Gráfica da Amarelinha Xuá Xuá.................................................................152

PEÇA 08 – Versão Aplicada da Amarelinha Xuá Xuá...........................................................153

PEÇA 09 – Parte 1 – Arte Gráfica da Frente e Verso da Carteira de Vacinação Menino......155

PEÇA 09 – Parte 1 – Versão Aplicada da Frente da Carteira de Vacinação Menino.............155

PEÇA 09 – Parte 1 – Versão Aplicada do Verso da Carteira de Vacinação Menino............156

PEÇA 09 – Parte 2 – Arte Gráfica Frente e Verso da Carteira de Vacinação Menina...........156

PEÇA 09 – Parte 2 – Versão Aplicada da Frente da Carteira de Vacinação Menina............157

PEÇA 09 – Parte 2 – Versão Aplicada do Verso da Carteira de Vacinação Menina.............157

PEÇA 09 – Parte 3 – Arte Gráfica da Parte Interna da Carteira de Vacinação......................158

PEÇA 09 – Parte 3 – Versão Aplicada da Parte Interna da Carteira de Vacinação................158

PEÇA 10 – Arte Gráfica do Card Facebook 1 da Carteira de Vacinação Xuá Xuá................160

PEÇA 10 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 da Carteira de Vacinação Xuá Xuá.........161

PEÇA 11 – Arte Gráfica do Card Facebook 2 da Carteira de Vacinação Xuá Xuá...............162






PEÇA 14 – Arte Gráfica da Frente da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá Aberta 170

PEÇA 14 – Arte Gráfica do Interior da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá Aberta 171

PEÇA 14 – Versão Aplicada da Frente da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá

(Aberta)...................................................................................................................................172

PEÇA 14 – Versão Aplicada do Interior da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá.......173

PEÇA 15 – Parte 1 – Arte Gráfica do E-mail Marketing das Férias nas Nuvens Xuá Xuá...174

PEÇA 15 – Parte 1 – Versão Aplicada do E-mail Marketing das Férias nas Nuvens Xuá Xuá

.................................................................................................................................................175

PEÇA 15 – Parte 2 – Arte Gráfica da Premiação por E-mail das Férias nas Nuvens Xuá

Xuá..........................................................................................................................................176

PEÇA 15 – Parte 2 – Versão Aplicada da Premiação por E-mail das Férias nas Nuvens Xuá

Xuá..........................................................................................................................................177

PEÇA 16 – Roteiro do Filme Jeitinho de Mãe........................................................................178

PEÇA 17 – Arte Gráfica da Frente do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá.......................180

PEÇA 17 – Arte Gráfica do Verso do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá........................181

PEÇA 17 – Versão Aplicada da Frente do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá.................181

PEÇA 17 – Versão Aplicada do Verso do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá.................182

PEÇA 18 – Arte Gráfica do Card Facebook 1 da Minha Naninha Xuá Xuá..........................183

PEÇA 18 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 da Minha Naninha Xuá Xuá...................184

PEÇA 19 – Arte Gráfica do Card Facebook 2 da Minha Naninha Xuá Xuá..........................185

PEÇA 19 – Versão Aplicada do Anúncio Facebook 2 da Minha Naninha Xuá Xuá.............186

PEÇA 20 – Arte Gráfica do Cartaz Natal Social Xuá Xuá.....................................................189

PEÇA 20 – Versão Aplicada do Cartaz Natal Social Xuá Xuá..............................................190

PEÇA 21 – Arte Gráfica da Frente da Caixa Natal Social Xuá Xuá......................................191

PEÇA 22 – Arte Gráfica dos Lados da Caixa Natal Social Xuá Xuá.....................................192

PEÇA 21 – Versão Aplicada da Frente da Caixa Natal Social Xuá Xuá................................192

PEÇA 22 – Arte Gráfica do Anúncio Facebook 1 do Natal Social Xuá Xuá.........................193

PEÇA 22 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 do Natal Social Xuá Xuá........................194

PEÇA 23 – Arte Gráfica do Anúncio Facebook 2 do Natal Social Xuá Xuá.........................195

PEÇA 23 – Versão Aplicada do Card Facebook 2 do Natal Social Xuá Xuá........................196

SUMÁRIO

Introdução.................................................................................................................................24

I – Xadrez Propaganda...........................................................................................................26

1.1 Apresentação da agência....................................................................................................26

1.2 Nome da agência.................................................................................................................26

1.2.1 Justificativa do nome.......................................................................................................26

1.3 Logotipo da agência............................................................................................................27

1.3.1 Cor....................................................................................................................................28

1.3.2 Tipologia..........................................................................................................................28

1.3.3 Design..............................................................................................................................29

1.4 Identidade visual.................................................................................................................30

1.4.1 Papel de Carta..................................................................................................................30

1.4.2 Pasta de Apresentação......................................................................................................32

1.4.3 Envelope...........................................................................................................................37

1.4.4 Cartão de Visita...............................................................................................................40

1.4.5 Camiseta...........................................................................................................................43

1.5 Missão.................................................................................................................................47

II – Briefing..............................................................................................................................48

2.1 Conceito..............................................................................................................................48

2.2 Ficha cadastral.....................................................................................................................48

2.2.1 Localização......................................................................................................................49

2.3 Histórico da empresa...........................................................................................................50

2.3.1 Logotipo da empresa........................................................................................................51

2.3.2 Segmento/categoria..........................................................................................................51

2.4 Produto ou Serviço Oferecido.............................................................................................52

2.4.1 Descrição do Produto ou Serviço.....................................................................................52

2.5 Infra Estrutura da Empresa.................................................................................................57

2.5.1 Problemas na Estrutura....................................................................................................63

2.6 Recursos Humanos..............................................................................................................63

2.7 Preço....................................................................................................................................64

2.8 Distribuição.........................................................................................................................66

2.8.1 Avaliação sobre o sistema de distribuição.......................................................................66

2.8.2 Restrições para distribuição.............................................................................................66

2.9 Cobertura.............................................................................................................................66

2.10 Target................................................................................................................................68

2.10.1 Classificação Socioeconômica.......................................................................................68

2.10.2 Perfil psicográfico..........................................................................................................68

2.10.3 Decisão e local de compra.............................................................................................68

2.11 Concorrência.....................................................................................................................69

2.11.1 Concorrentes diretos......................................................................................................69

2.11.2 Concorrentes indiretos...................................................................................................69

2.12 Verba Total de Comunicação............................................................................................70

2.12.1 Verba de Veiculação......................................................................................................70

2.12.2 Verba de Produção.........................................................................................................70

2.13 Histórico da Comunicação – Promoções Realizadas........................................................70

2.14 Objetivos de Marketing..................... ...............................................................................71

2.15 Objetivos de Comunicação...............................................................................................71

2.15.1 Conteúdo Básico de Comunicação................................................................................71

2.15.2 Conteúdo Básico de Comunicação que as peças deverão transmitir.............................71

2.15.3 Pontos positivos a serem destacados..............................................................................72

2.15.4 Pontos negativos a serem evitados.................................................................................72

2.16 Razões de Compra do Produto..........................................................................................72

2.16.1 Razões Emocionais........................................................................................................72

2.16.2 Razões Racionais...........................................................................................................73

2.16.3 Razões emocionais e racionais.......................................................................................73

2.16.4 Por que o consumidor compra?......................................................................................73

2.16.5 Benefícios que o consumidor espera do produto...........................................................73

III – Plano de Pesquisa...........................................................................................................74

3.1 Delimitação do problema....................................................................................................74

3.2 Tipo de pesquisa..................................................................................................................74

3.3 Objetivos............................................................................................................................75

3.4 Amostragem........................................................................................................................76

3.5 Questionário........................................................................................................................77

3.6 Resultados da Pesquisa.......................................................................................................81

3.6.1 Resultados descritos dissertativamente............................................................................81

3.6.1.1 Perfil Demográfico........................................................................................................81

3.6.1.2 Hábitos de Consumo.....................................................................................................82

3.6.1.3 Conhecimento sobre a marca........................................................................................83

3.6.1.4 Hábitos de Mídia...........................................................................................................83

3.6.1.5 Pesquisa Destinada aos Lojistas....................................................................................84

3.6.2 Resultados em Gráficos e Tabelas...................................................................................85

3.7 Considerações Finais sobre a Pesquisa...............................................................................94

IV – Planejamento...................................................................................................................95

4.1 Análise Situacional.............................................................................................................95

4.1.1 Análise Macroambiente...................................................................................................96

4.1.1.1 Econômico....................................................................................................................96

4.1.1.2 Demográfico................................................................................................................101

4.1.1.3 Político Legal..............................................................................................................103

4.1.1.4 Sociocultural..............................................................................................................105

4.1.1.5 Tecnológico.................................................................................................................107

4.1.1.6 Análise Climática........................................................................................................110

4.1.2 Análise Microambiente..................................................................................................110

4.1.3 Análise do consumidor...................................................................................................112

4.1.4 Análise do mercado........................................................................................................113

4.1.5 Análise da concorrência.................................................................................................114

4.1.6 Análise Swot e Problematização....................................................................................115

4.1.6.1 Potencialidades............................................................................................................115

4.1.6.2 Fragilidades.................................................................................................................115

4.1.6.3 Ameaças......................................................................................................................116

4.1.6.4 Oportunidades.............................................................................................................116

4.1.6.5 Problematização..........................................................................................................117

4.2 Ciclo de Vida do Produto ou Serviço................................................................................117

4.3 Objetivos de Marketing.....................................................................................................118

4.3.1 Estratégias de Marketing................................................................................................118

4.4 Objetivos de Comunicação...............................................................................................119

4.4.1 Estratégias de Comunicação..........................................................................................120

4.4.2 Conteúdo Básico de Comunicação................................................................................120

4.5 Budget (investimento/verba) ............................................................................................120

4.6 Tipo de Campanha............................................................................................................121

4.6.1 Objetivos de Campanha.................................................................................................121

4.6.2 Estratégias de Campanha...............................................................................................121

4.6.3 Tema da Campanha........................................................................................................122

4.6.4 Período da Campanha....................................................................................................122

4.6.5 Ações..............................................................................................................................122

4.6.5.1 Detalhamento das ações..............................................................................................122

4.6.6 Cronograma da Campanha.............................................................................................127

V – Criação............................................................................................................................128

5.1 Introdução.........................................................................................................................128

5.2 Objetivo.............................................................................................................................128

5.3 Tema..................................................................................................................................128

5.3.1 Raciocínio Criativo........................................................................................................129

5.3.2 Slogan.............................................................................................................................130

5.4 Detalhamento das Ações e Peças Desenvolvidas.............................................................130

5.4.1 Ação 1 – “Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá”.....................................................130

5.4.2 Ação 2 – “Nós somos a Xuá Xuá”................................................................................131

5.4.2 Ação 3 – “Calçando Xuá Xuá e Brincando com a Ovelhinha”....................................151

5.4.2 Ação 4 – “Uma Dose de Proteção Xuá Xuá”................................................................154

5.4.2 Ação 5 – “Férias nas Nuvens”......................................................................................168

5.4.2 Ação 6 – “Jeitinho de Mãe”..........................................................................................178

5.4.2 Ação 7 – “Minha Naninha Xuá Xuá”...........................................................................179

5.4.2 Ação 8 – “Natal Social Xuá Xuá”.................................................................................187

VI – MÍDIA............................................................................................................................197

6.1 Objetivos de Mídia............................................................................................................197

6.2 Serviços Oferecidos pela Campanha.................................................................................197

6.3 Públicos Alvos da Campanha...........................................................................................197

6.4 Período da Campanha.......................................................................................................198

6.5 Abrangência da Campanha...............................................................................................198

6.6 Sazonalidade do serviço da Campanha.............................................................................198

6.7 Verba para a Campanha....................................................................................................199

6.8 Mídias Indicada na Pesquisa.............................................................................................199

6.9 Mídias Tecnicamente Viáveis...........................................................................................199

6.10 Mídias a serem Utilizadas na Campanha........................................................................199

6.11 Justificativas das Mídias a serem Utilizadas...................................................................200

6.12 Justificativas das Mídias Tecnicamente Viáveis, mas que não serão Utilizadas na

Campanha................................................................................................................................203

6.13 Mídia Social....................................................................................................................203

6.14 Merchandising.................................................................................................................204

6.15 Estratégias de Mídia........................................................................................................205

6.16 Táticas de Mídia..............................................................................................................206

6.17 Mapas de Mídia...............................................................................................................209

6.17.1 Mês...............................................................................................................................209

6.17.1 Mês Janeiro..................................................................................................................210

6.17.1 Mês Fevereiro..............................................................................................................211

6.18 Custo Benefício: CPM e GRP.........................................................................................212

6.18.1 CPM – Custo Por Mil...................................................................................................212

6.18.2 GRP – Pontos Brutos de Audiência.............................................................................213

6.19 Mídias e Investimentos por Fase de Campanha..............................................................213

6.20 Resumo de mídia (Flow Chart) ......................................................................................215

CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................216

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................217

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS......................................................................................219

ANEXOS................................................................................................................................222

ANEXO A – CARTA DE AUTORIZAÇÃO....................................................................223

ANEXO B – ARTIGO HISTÓRICO E PROJEÇÃO.......................................................224

ANEXO C – ORÇAMENTOS.............................................................................................225

24

INTRODUÇÃO

Este projeto experimental desenvolvido pela Agência Xadrez Propaganda composta

pelos integrantes Luiz Henrique Salzedas, Fernando Rosendo Peres Júnior e Renato Dutra

Pícolo Filho, com o propósito de apresentar uma campanha publicitária para o cliente Xuá

Xuá Calçados Infantis, localizada no interior do estado de São Paulo, mais precisamente na

cidade de Birigui. Neste projeto experimental a agência Xadrez Propaganda desenvolveu o

todo seu trabalho de forma estratégica, a fim de solucionar as deficiências e alcançar as

ambições da empresa Xuá Xuá Calçados Infantis. O projeto é dividido em seis capítulos,

primeiramente apresentando a agência, sendo elencadas informações concernentes aos dados

da agência Xadrez Propaganda, bem como sua identidade visual, composta através do

logotipo, e papelaria sendo papel de carta, pasta de apresentação, envelope, camiseta e cartão

de visita.

O Briefing, segundo capítulo deste projeto, reflete informações do cliente prospectado,

contendo dados de grande importância que auxiliaram no desenvolvimento desta campanha

publicitária. São elencadas informações cadastrais da empresa, número de funcionários,

segmento de mercado, produtos oferecidos, preços das mercadorias, localização da empresa,

histórico da empresa, infraestrutura, histórico de comunicação, entre outros além dos

objetivos traçados pela mesma. Após a coleta e análise das informações obtidas no Brifing,

tem-se o terceiro capítulo referindo-se à Pesquisa. Nela foram adquiridas informações cruciais

para o planejamento da campanha, através da aplicação de questionários com intuíto de

coletar dados dos potencias clientes, bem como dos lojistas que trabalham com a empresa. De

acordo com as informações obtidas, são apresentados através da representação de gráficos os

resultados concernentes a esse contexto.

O Planejamento por meio de suas análises demonstra todos os esforços realizados pela

Xadrez Propaganda no desenvolvimento desta campanha a fim de alcançar todos os objetivos

propostos neste trabalho de conclusão de curso. O capítulo apresenta em suma, informações

mercadológicas do setor calçadista e o desenvolvimento de ações estrategicamente pensadas

pela agência Xadrez Propaganda. Através das ideias estabelecidas no planejamento, inicia-se

o quinto capítulo, a Criação. Tem-se neste momento a confecção das artes gráficas e materiais

promocionais que concretizam a campanha publicitária, de acordo com o raciocínio criativo

adotado nas peças juntamente com a justificativa das cores e elementos gráficos utilizados.

25

O último capítulo, Mídia, detém os investimentos e esforços financeiros da campanha,

na melhor escolha dos meios e veículos de comunicação para a divulgação de todo o trabalho

realizado estrategicamente pela Xadrez Propaganda a fim de obter êxito e atingir o público

alvo do cliente prospectado.

26

I – XADREZ PROPAGANDA

1.1 Apresentação da Agência

A Xadrez Propaganda teve seu início no 7° semestre, último ano, de graduação da

turma de 2016 do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Toledo

Araçatuba / SP. Formada pelos alunos Fernando Rosendo Peres Júnior, responsável por

atendimento e pesquisa, Luiz Henrique Salzedas Pereira exercendo as funções de

planejamento e mídia, e por fim, Renato Dutra Pícolo Filho, que atua como diretor de arte e

redator. Buscando trabalhar e desenvolver suas atividades acadêmicas estrategicamente, como

numa partida de xadrez, nomeou-se a agência de “Xadrez Propaganda”. Tendo em vista que

os três membros da mesma residem em Birigui / SP, reforçando a união dos integrantes.

1.2 Nome da Agência

“Xadrez Propaganda”.

1.2.1 Justificativa do Nome

Um dos fundamentos desta agência ser chamada de "Xadrez" é por conta da

flexibilidade e nas múltiplas maneiras de resolver problemas. Jogos desse tipo são definidos

por Lara (2011, p.27) como “jogos estratégicos”, que, possibilitam ao aluno “[...] criar

hipóteses e desenvolver um pensamento sistêmico, podendo pensar múltiplas alternativas para

resolver um determinado problema”.

Entre os jogadores e pseudoescritores1 desta modalidade, há um consenso de que o

xadrez por si só, não pode ser considerado apenas um jogo, ou seja, ao mesmo tempo, ele é

representado nas artes como sendo habilidade, imaginação criativa e a beleza das peças e do

tabuleiro.

1 O termo Pseudo-escritores é utilizado para denominar as pessoas que escrevem sobre o xadrez e não têm

titulação ou outro tipo de certificação que legitime o conhecimento e as informações transmitidas nestes

documentos, acessados por esta agência, para embasar o termo neste capítulo. Mas devido à importância dos

dados, acredita-se que mesmo assim, devem ser citados neste Trabalho de Conclusão de Curso.

27

De acordo com Yasser Ceirawan e Jeremy Silman (2006, p.14): “No xadrez, a

verdadeira habilidade surge quando se é capaz de determinar quais vantagens são mais

eficazes, quais aspectos positivos podem ser transformados em triunfo”. Com base nesta

definição acredita-se que assim como o xadrez valoriza as percepções estratégicas, a Xadrez

Propaganda traz esse conceito ao perfil de posicionamento. Analisando o mercado e aplicando

o raciocínio lógico junto às estratégias de comunicação, espera-se solucionar e realizar de

maneira eficaz as necessidades e desejos dos clientes prospectados.

1.3 Logotipo da Agência

De acordo com Newton Cesar (2009, p.113) define-se logotipo como:

Logomarca ou logotipo, tanto faz, são a identidade da empresa. É o que assina, o

que representa a qualidade e a competência da empresa. Quando uma empresa presta

um serviço, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre de

seu nome.

Com base nisso, o logo da agência expõe sua caracterização de forma elegante e

sofisticada, trazendo consigo uma representação gráfica de uma coroa sobre a letra “r”

fazendo referência à peça “rainha” do jogo de xadrez, que se encontra a seguir.

Ilustração 1 - Logotipo da Agência

28

1.3.1 Cor

Segundo Farina (2006, p.13) a utilização da cor se caracteriza sendo: “O impacto que a

cor já traz implícita em si, de eficácia indiscutível, pode, entretanto, ser analisado

arbitrariamente pela sensação estética. Ela está intimamente ligado ao uso que se fará do

elemento cor.”

A cor preta usada no logotipo da agência remete, segundo Farina (2006, p. 98) as

seguintes características, “[...] nobreza, seriedade e elegância.” A cor preta utilizada busca

similaridade com as cores do tabuleiro de xadrez, sendo formado, em 32 quadrados, definidos

como “casas” pretas e 32 casas brancas.

A cor branca destacada no tabuleiro de xadrez e também utilizada como cor secundária

de nosso logotipo, remete segundo Farina, (2006, p. 97): “[...] ordem, paz, dignidade,

harmonia, estabilidade, otimismo”.

1.3.2 Tipologia

As fontes usadas no logotipo da agência Xadrez Propaganda são Nouvelle Vague e

Naste Light. A primeira possui variação no tamanho do traçado para trazer uma familiaridade

de escritas antigas, e por essa associação, tem uma denotação de responsabilidade. Os tipos de

escrita antigos são conhecidos especialmente por terem traços das letras de escrivães públicos,

escritores judeus e todos que usavam a pena como instrumento de trabalho. Pois os tipos têm

uma pequena variação entre traços grossos e finos que são característicos da escrita com pena.

Com relação a esse tipo utilizado pela agência, Newton Cesar (2006, p. 151) “[...]

exatamente porque possuem traços grossos e finos, os tipos tornam-se elegantes, clássicos,

eternos".

29

Ilustração 2 – Tipologia utilizada no logotipo Xadrez aplicada

1.3.3 Design

Raquel Rebouças (2103, p. 06) define o design como:

O design é utilizado para informar, identificar, sinalizar, estimular, persuadir,

conscientizar. Os meios para esses objetivos são variados e torna-se cada vez mais

difícil de limitá-los diante da infinidade de substratos de atuação, os quais tem se

tornado cada vez mais complexos e interdisciplinares.

Baseado por essa afirmação, no logotipo da Xadrez Propaganda foi utilizado o design

na fonte tipográfica a partir de traços serifados, com objetivo de transmitir características

elegantes e sofisticadas. A coroa sobre a letra “r” tem sua função em remeter à peça do xadrez

“rainha”, que por sua vez é a peça com maior poder e habilidade. De acordo com a Apostila

de Xadrez para iniciantes, desenvolvido pela Vianet Telecomunicações2, a peça rainha tem as

seguintes funções: “[...] peça mais poderosa e versátil do tabuleiro”.

2 Projeto realizado no ano de 2009 pela Vianet Telecomunicações para a ONG “O SACI”, Organização Social de

Apoio à Cultura de Itapeva/SP.

Disponível em: < http://www.vianet.com.br/images/stories/download/apostila%20de%20xadrez.pdf>. Acesso

em: 15 de mar. 2016.

30

1.4 Identidade Visual

A identidade visual é caracterizada por alguns aspectos, que segundo Newton Cesar

(2009, p. 118): “[...] tem que ser coerente, traduzir a empresa e refletir a personalidade do que

ela é”.

De acordo com essa afirmação, agência buscou transmitir sua personalidade na

identidade visual. A agência Xadrez Propaganda apresenta sua identidade visual em papel de

carta, pasta de apresentação, envelope, cartão de visita e camiseta. Os mesmos serão

apresentados a seguir com suas respectivas informações.

1.4.1 Papel de Carta

De acordo com site da Indústria Gráfica Scudreria3 o papel timbrado ou papel de carta

tem as seguintes características:

O papel timbrado é um impresso com grande importância. Ele deve ser exclusivo e

ter estampado o estilo que a empresa representa. É uma peça gráfica muito relevante

para a comunicação e é necessário para identificar, qualificar e promover empresas,

associações ou profissionais liberais. Usar papel timbrado com seu logotipo ou com

o nome de sua empresa passa uma imagem de profissionalismo importante e mais

credibilidade.

Com base nisso, o papel de carta da Xadrez Propaganda preza por refletir a identidade

organizacional da mesma, expondo seu profissionalismo e credibilidade. Para Newton Cesar

(2009, p. 123): “[...] é preciso encontrar uma linguagem visual que não interfira nem roube a

importância do logotipo, mas que, ao mesmo tempo, complete, seja bonita, atrativa e

pertinente”.

De acordo com Robin Willians (2009, p. 93), a qualidade e o conteúdo do papel de

carta tem sua importância dentro da papelaria da empresa: “[...] desde a qualidade do papel

escolhido até o planejamento visual, cor, fontes e envelope, a mensagem implícita deve

inspirar confiança no negócio”.

A agência prezou pela linguagem visual coerente ao seu logotipo, respeitando seu

design, cor e tipologia. O logotipo da agência é centralizado na parte superior e as demais

3 Disponível em: < http://www.scuderia.com.br/site/2011/06/papeis-timbrados-papel-carta/ >. Acesso em: 16 de

mar. 2016.

31

informações alinhadas ao centro, na parte inferior. O canto inferior direito se destaca pela

representação gráfica da peça referente à rainha do xadrez.

Especificações Técnicas:

Papel: Sulfite A4.

Tamanho: 21 x 29,7cm.

Cor: 4x0.

Gramatura: 90 g/m²

Ilustração 3 – Papel de Carta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica

32

Ilustração 4 – Papel de Carta da Xadrez Propaganda aplicado

1.4.2 Pasta de Apresentação

De acordo com site Printi4, define-se a funcionalidade da pasta de apresentação como:

As pastas padronizadas são um grande diferencial para qualquer empresa. Usadas

para acompanhar documentos, normalmente também padronizados, faz-se

necessário seu uso de forma estratégica por parte da empresa. Em uma reunião de

negócios, por exemplo, é mais que recomendado que se forneçam pastas

customizadas com a identidade visual da empresa para as pessoas presentes. Além

de demonstrar preocupação com procedimentos mínimos do ambiente coorporativo,

isso fortalece a imagem de sua empresa sem ser necessário muito investimento.

Com base nessa definição, a pasta de apresentação da Xadrez Propaganda tem suas

características similares às demais peças de apresentação da agência, respeitando a linha

criativa adotada. O canto inferior direito se destaca pela representação gráfica da peça

referente à rainha do xadrez, com acabamento em verniz localizado.

4 Disponível em: < http://www.printi.com.br/blog/importancia-da-papelaria-corporativa-para-os-vendedores >.

Acesso em: 16 mar. 2016.

33


Papel: Couchê

Tamanho: 21 x 29,7cm.

Cor: 1x0

Gramatura: 300 g/m²

Acabamento: Dobra, bolsa interna e acabamento em verniz localizado na cor preta no

logo da agência e na representação gráfica da peça rainha.

Ilustração 5 – Frente da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda – Arte

Gráfica

34

Ilustração 6 – Frente da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado

35

Ilustração 7 – Verso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda: Arte

Gráfica

Ilustração 8 – Verso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado

36

Ilustração 9 – Bolso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda: Arte

Gráfica

Ilustração 10 – Bolso da Pasta de Apresentação da Xadrez Propaganda aplicado

37

1.4.3 Envelope

Conforme apresentado por Newton Cesar (2009, p. 125) o envelope é parte importante

do material de apresentação de uma empresa: “[...] pense na individualidade que cada

empresa merece. De outro modo, ela será mais uma”.

Segundo o site Print5 em sua página de papelaria corporativa, comenta-se sobre o uso

do envelope: “[...] a utilização de envelopes que dialogam com a identidade visual de uma

empresa é extremamente bem vista pelo marcado”. Entendendo esse comentário, o envelope

da agência Xadrez Propaganda traz em seu canto inferior direito as informações da agência, e

em seu verso, no canto inferior direito, as informações do destinatário do envelope.


Papel: Sulfite

Tamanho: 26 x 36 cm.

Cor: 4x0.

Gramatura: 90 g/m²

Acabamento: Etiqueta na cor branca destacando as informações de remetente em sua

frente, e no verso, o destinatário.

5 Disponível em: < http://www.printi.com.br/blog/importancia-da-papelaria-corporativa-para-os-vendedores >.

Acesso em: 16 mar. 2016.

38

Ilustração 11 – Frente Envelope da Xadrez Propaganda: Etiqueta remetente -

Arte Gráfica

Ilustração 12 – Frente Envelope da Xadrez Propaganda aplicado

39

Ilustração 13 - Verso Envelope da Xadrez Propaganda: Etiqueta destinatário -

Arte Gráfica

Ilustração 14 - Verso Envelope da Xadrez Propaganda aplicado

40

1.4.4 Cartão de Visita

De acordo com Newton Cesar (2009, p. 123), apresenta características sobre o cartão

de visita, conforme a seguir:

[...] você precisa entender o logotipo e a empresa para qual esta criando. Com isso,

será possível encontrar um ícone, uma imagem, um grafismo que seja, para fazer

parte das peças e funcionar como um elemento de unidade. [...] tanto o cartão quanto

o papel-carta e o envelope precisam ter o mesmo apelo visual. [...] No caso dos

cartões de visita, o nome não precisa estar no meio. É um padrão, pessoas estão

acostumadas a ver dessa maneira, mas pode ser diferente.

Baseando-se através dessa definição, nos cartões de visita da Xadrez Propaganda será

utilizado o logo da agência na frente dos cartões, centralizado e na cor preta. Enquanto no

verso, encontram-se as demais informações da agência fazendo referencia a atividade

desenvolvida por cada membro também na cor preta, e como apresentado por Newton Cesar,

abordando uma mesma unidade nas peças, bem como o uso da representação gráfica da pela

de Xadrez rainha.


Papel: Couchê

Tamanho: 9,0 x 5,0 cm.

Cor: 4x4.

Gramatura: 300 g/m²

Acabamento: Verniz localizado na cor preta nas informações destacadas e no logo da

agência.

41

Ilustração 15 – Frente Cartão de Visita da Xadrez Propaganda Integrantes - Arte

Gráfica

Ilustração 16 – Frente Cartão de Visita da Xadrez Propaganda aplicado

42

Ilustração 17 – Verso Cartão de Visita da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica

43

Ilustração 18 – Verso Cartão de Visita da Xadrez Propaganda aplicado

1.4.5 Camiseta

De acordo com o dicionário Houaiss (2009), a palavra camiseta significa: “[...] vest.

camisa curta, sem fralda, gola ou abertura frontal, com ou sem mangas curtas, ger. feita de

tecido de malha".

Aplicado no sentido mercadológico e profissional, de acordo com o site Novo

Negócio: “[...] As camisetas promocionais se caracterizam por não divulgar apenas a marca

da empresa em si, mas também por evidenciar uma ação promocional ou determinado

evento”. A camiseta da Xadrez Propaganda tem sua logo centralizada na parte frontal superior

na cor branca contrastando com a camiseta preta. Nas costas da camiseta, apenas a

representação gráfica da peça referente à rainha do xadrez.

44


Material: Tecido 100% algodão

Tamanho: G, G e GG.

Cor: 4x0.

Acabamento: Silk localizado na cor branca na logo da agência, e nas costas da

camiseta, na representação gráfica da peça rainha.

Ilustração 19 – Frente Camiseta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica

45

Ilustração 20 – Frente Camiseta da Xadrez Propaganda aplicado

46

Ilustração 21 – Verso Camiseta da Xadrez Propaganda – Arte Gráfica

47

Ilustração 22 – Verso Camiseta da Xadrez Propaganda aplicado

1.5 Missão

A agência Xadrez Propaganda tem como missão, realizar as necessidades e os desejos

de seu cliente prospectado, com estratégia e percepção criativa. Utilizar do conhecimento

adquirido para desenvolver suas atividades de forma racional e eficaz.

48

II – BRIEFING

2.1 Conceito

O conceito de Briefing é exposto por alguns profissionais de forma semelhante. Para

Sant‘Anna (2009), “[...] o briefing é um conjunto de dados ou informações que a empresa

cliente fornece para a agência de publicidade e propaganda para serem utilizadas na

construção inicial do planejamento de campanha.” Nas palavras deste autor, o briefing é uma

fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do

consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. Sampaio (2003, p. 284) também discorre

sobre a definição de briefing:

[...] significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do

anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais profissionais

envolvidos no processo. É baseado nele e completado com informações de pesquisas

que se esboça o planejamento publicitário.

2.2 Ficha Cadastral

Nome da empresa: Xuá Xuá

Razão Social: Xuá Xuá Produtos Infantis LTDA-EPP

Endereço da web: www.xuaxua.com.br

Contato: José Renato Garcia Diniz Guirado

Cargo: Proprietário

Telefones: (18) 3642-0747 / 3641-2176 / 4104-0221

E-mail: [email protected]

Endereço: Avenida Santos Dumont, 1859, Novo Parque São Vicente, Birigui / SP.

CEP: 16.078-035

CNPJ: 12.385.402/0001-30

Ins. Est.: 214.113.338.112

49

2.2.1 Localização

A sede da empresa reside na cidade de Birigui / SP, localizada na Avenida Santos

Dumont, 1859, Novo Parque São Vicente, CEP: 16.078-035. O local é utilizado para a

produção dos produtos, armazenagem, expedição e parte administrativa. Situada em local de

fácil acesso da cidade, perto das principais rodovias da cidade e região.

Mapa 01 – Localização da Cidade de Birigui / SP

Mapa 02 – Localização da Empresa no Município de Birigui / SP

50

Mapa 03 – Localização da Empresa nos Arredores de seu Endereço.

2.3 Histórico da Empresa

Fundada na cidade de Birigui, em primeiro de Julho de 2013, a Xuá Xuá nasceu do

sonho de uma família, para oferecer ao consumidor um produto diferente, com muita

originalidade e conforto. A palavra “Xuá” tem como significado um acontecimento

maravilhoso, extraordinário, assim como a geração de uma nova vida e o nascimento de um

bebê. Inspirado nesse momento célebre, a Xuá Xuá desenvolve seus produtos a partir de

calçados e acessórios infantis.

Valores da empresa: realização, comprometimento e transparência são os valores que

juntos do trabalho duro os deixa aptos para evoluir os produtos e cada vez conquistar mais a

preferência dos clientes compartilhando junto o sucesso.

51

2.3.1 Logotipo da Empresa

O logotipo da empresa consta a seguir:

Ilustração 23 – Logotipo da Empresa

2.3.2 Segmento / Categoria

A empresa atua no segmento de Calçados Infantis e acessórios destinados ao público

de zero a três anos. A Indústria Calçadista tem destaque na região de Birigui/SP, onde a

empresa está localizada, sendo a cidade reconhecida nacionalmente como “A capital do

Calçado Infantil”. De acordo com a Apostila elaborada pelo Sebrae (2010, p. 6), sobre a

fabricação de calçados, entende-se que esse segmento tem as seguintes características:

A Indústria de Calçados tem como principal característica a montagem de calçados

ou de conjuntos de acessórios deste vestuário. A Indústria de Calçados pode

compreender a fabricação de calçados de couro, de tênis de qualquer material, de

calçados de plástico, de calçados de outros materiais, bem como produtos correlatos.

52

2.4 Produto ou Serviço Oferecido

A Xuá Xuá Calçados Infantis comercializa calçados infantis e acessórios para a faixa

etária de zero a três anos, desde os primeiros dias de vida das crianças a empresa se preocupa

em estar presente com sua qualidade disponibilizada aos pais, trazendo produtos 100%

dedicados ao conforto ao conforto das crianças.

Para proporcionar segurança aos primeiros passinhos, oferece um solado

emborrachado bipartido, que auxilia como antiderrapante, além de ser flexível para que os

pezinhos das crianças possam se mexer de forma adequada e saudável.

Os produtos são divididos em três linhas de calçados: masculinos e femininos, com

numerações diferentes em cada, sendo os números de zero ao quatro, 15 ao 20 e 19 ao 25 e

uma linha de acessórios com faixas, bicos de pato6 e tiaras.

2.4.1 Descrição do Produto ou Serviço

A descrição dos produtos de forma ilustrativa será apresentada em artes desenvolvidas

pela agência Xadrez, para ilustrar melhor os itens fabricados pela Xuá Xuá. Vale dizer que o

material que compõe o calçado é em sua maioria: sintético, poliuretano, napa e TR7.

De acordo com a Arte 1, os calçados apresentados dentro da linha zero ao quatro são

sandálias femininas e masculinas, sapatilha feminina e tênis femininos e masculinos.

Destinado aos primeiros meses de vida dos bebês, conforme apresentado pelo cliente,

proporcionam a proteção e conforto para essa fase da vida.

6 O termo bico de pato é entendido como (jargão), significando uma presilha para cabelos com adereços.

7 Segundo o site Minas Couro, o TR é uma borracha termoplástica desenvolvida a partir dos compostos estireno

e butano, e tem sido um dos materiais mais utilizados na confecção de solados para calçados. Disponível em: <

http://www.minascouros.com.br/128489-novidade-solado-tr >. Acesso em: 06 de abr. 2016.

53

Arte 1 – Descrição dos Produtos da Linha 0 ao 4

Conforme apresentado a seguir, na Arte 2, os calçados que fazem parte da linha 15 ao

20 são sandálias femininas e masculinas, sapatilha feminina e tênis femininos e masculinos e

a bota feminina.

54


Conforme ilustrado a seguir, a Arte 3 demonstra os calçados que fazem parte da linha

19 ao 25 que são sandálias femininas e masculinas, sapatilha feminina e tênis femininos e

masculinos e a bota feminina.

55


De acordo com a Arte 4, os acessórios que fazem parte desta linha são tiaras, faixas e

bico de pato.

56

Arte 4 – Descrição dos Produtos da Linha de Acessórios

Conforme apresentado a seguir, na Arte 5, o kit “Meu primeiro Xuá Xuá foi

desenvolvido para presentear os pais para celebrações de nascimento, por exemplo, batizados

e apresentações das crianças.

57

Arte 5 – Descrição dos Produtos da Linha Kit Meu Primeiro Xuá Xuá

2.5 Infraestrutura da Empresa

De acordo com o cliente, a área construída tem 450 m² sendo dividida por setores:

administrativo, produção e recepção. As divisórias que separam os ambientes são de material

PVC: escritórios, refeitório, recepção, sala de reunião, produção; apenas os banheiros

possuem paredes de alvenaria.

As fotografias a seguir ilustram a infraestrutura da empresa. Conforme apresentado na

Fotografia 01 tem-se a fachada da empresa Xuá Xuá. A área total da instalação conta com 450

m², onde são desenvolvidas as atividades da empresa.

58

Fotografia 01 – Fachada da Empresa

De acordo com a Fotografia 02 apresenta-se o setor de produção, retratando os

ambientes onde são confeccionados os produtos Xuá Xuá. A área de armazenamento de

materiais também é visualizada, como visto ao fundo da imagem a seguir.

Fotografia 02 – Setor de Produção

59

Conforme a Fotografia 03, apresenta-se o setor de produção, especificamente onde são

realizadas as atividades de corte dos materiais, através da máquina “balancim”.


Na Fotografia 04, se retrata o ambiente onde são confeccionados os produtos,

constando a mesa onde é realizado as atividades de almoxarifado. Ao fundo da imagem, se

encontram as salas dos setores administrativos.


60

De acordo com a Fotografia 05, consta o setor de armazenagem de materiais, divididos

com prateleiras, e ao fundo da imagem, encontra-se o banheiro destinado aos funcionários da

produção.

Fotografia 05 – Setor de Armazenagem

A Fotografia 06 retrata o setor de expedição, onde são realizadas as armazenagem dos

produtos nas embalagens da empresa.

Fotografia 06 – Setor de Expedição

61

De acordo com a Fotografia 07, consta a sala de recepção destinada para atendimento

ao público em geral, por exemplo, representantes comerciais, entregadores, etc.

Fotografia 07 – Sala de Recepção

Na Fotografia 08 é retratada a cozinha da empresa, destinada a todos os funcionários.

Fotografia 08 – Cozinha da Empresa

62

Conforme apresentante da Fotografia 09, destaca-se um dos banheiros destinados aos

funcionários da empresa.

Fotografia 09 – Banheiros Funcionários

Conforme apresentado na Fotografia 10 destaca-se os outros dois banheiros destinados

aos funcionários da empresa.

Fotografia 10 – Banheiros Funcionários

63

A seguir, se encontra Fotografia 11 constando a vista superior de grande parte do

ambiente onde são confeccionados os produtos Xuá Xuá e as salas administrativas.

Fotografia 11 – Vista superior do interior da empresa

2.5.1 Problemas na Estrutura

Conforme apresentado pelo cliente, a infraestrutura atende as necessidades da

empresa, sendo que as instalações estão sob cuidados de uma assessoria a fim de otimizar os

espaços e comportar maior fluxo de produção futuro.

2.6 Recursos Humanos

De acordo com o cliente, a Xuá Xuá conta com um total de 14 colaboradores diretos,

sendo distribuídos nas seguintes funções, conforme a tabela a seguir:

64

Tabela 01 – Quadro de funcionários da empresa Xuá Xuá

Setores Número de Funcionários

Administrativo 02

Vendas 01

Desenvolvimento de Produtos 02

PCP - Planejamento e Controle da Produção 02

Produção 07

Total 14

2.7 Preço

De acordo com Julio César Tavares Moreira (2010, p. 11), “[...] para muitos clientes,

os produtos ou os serviços são selecionados apenas pela variável preço, que é decisório no

processo de compra. Entretanto, entre os produtos de mesmo preço, será selecionado aquele

que apresentar melhor qualidade”.

Conforme apresentado pelo cliente, os produtos da Xuá Xuá Calçados Infantis se

dividem em linhas de calçados através das numerações e os demais acessórios. Tendo como

base de preço a média dos valores comercializados para os lojistas, não sendo o preço

praticado para os clientes finais. A descrição dos preços dos produtos de forma ilustrativa será

apresentada em arte desenvolvida pela agência Xadrez. Vale ressaltar que os números

indicados na Arte a seguir são do mês referência em abril de 2016.

65

Arte 6 – Descrição dos Preços dos Produtos das Linhas Xuá Xuá

66

2.8 Distribuição

Conforme apresentado por Julio César Tavares Moreira (2010, p. 232) as estratégias

de distribuição podem ser definidas da seguinte forma:

[...] a distribuição ainda pode ser direta e indireta. A distribuição direta ocorre

quando os produtos ou serviços são vendidos para o consumidor sem a participação

de intermediários. Na distribuição indireta, a venda ocorre por meio de terceiros, os

intermediários.

O canal de distribuição adotado pela empresa é a venda do produto através de

representantes comerciais aos lojistas, que por sua vez, comercializam os produtos da Xuá

Xuá aos consumidores finais. Um de seus clientes, a loja online Bebe Store atua na internet

comercializando produtos em todo território nacional.

2.8.1 Avaliação sobre o Sistema de Distribuição

Conforme apresentado pelo cliente, avaliando sua distribuição nacional encontra-se

em um padrão satisfatório, mediante aos canais praticados pela Xuá Xuá sendo eles lojas

físicas e e-commerces. Segundo Julio César Tavares Moreira (2010, p. 232):

Para a empresa, o melhor é, sempre que possível, utilizar as duas estratégias para

aproveitar os pontos fortes de cada uma e não fica dependente de nenhuma. Por

exemplo, empresas que vendem pela internet como por meio de lojas reais têm

vantagem sobre as outras, pois, além de aproveitar o fervilhante mercado virtual,

com uma estrutura já desenvolvida, ainda conta com a existência e a garantia de uma

loja real.

2.8.2 Restrições para Distribuição

De acordo com o cliente, atualmente os canais de distribuição não encontram nenhum

tipo de empecilhos ou restrições que afetem a comercialização de seus produtos.

2.9 Cobertura

Veronezzi (2002, p. 66) discorre sobre cobertura como: “[...] o conjunto ou quantidade

de pessoas atingidas por uma mensagem”. Com base nisso, a Xuá Xuá Calçados Infantis

comercializam seus calçados e acessórios em grande parte do território nacional, atendendo

67

atualmente os seguintes estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio

de Janeiro, Espirito Santo, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso, Bahia, Pernambuco, Ceará.

Também já comercializou seus produtos para os estados de Roraima, Piauí e Pará. A seguir a

arte desenvolvida pela agência Xadrez, para ilustrar a cobertura que a empresa detém.

Arte 07 – Mapa dos Estados Atendidos Atualmente pela Xuá Xuá

68

2.10 Target

Segundo ainda este autor (2002, p. 196), compreende-se o conceito de target como:

“[...] público-alvo. Alvo remete a ideia de rumo, direcionamento, ponto, convergência, foco,

centro. E, nessa linha, significa segmento bem especifico de público [...]”.

Conforme apresentado pelo cliente, a empresa comercializa os produtos para lojistas

que revendem para o consumidor final. Ao observar esta informação, a agência Xadrez sentiu

a necessidade de compreender melhor quem é público atendido pela Xua Xua utilizando da

ferramenta disponível pelo Facebook, conforme consta no tópico a seguir.

2.10.1 Classificação Socioeconômica

De acordo com o cliente, a classificação socioeconômica dos consumidores finais dos

calçados e acessórios Xuá Xuá compreende as classes B e C. Do total de público, 94% é do

sexo feminino; 58% com idade entre 18 e 24 anos, 24% com idade entre 25 e 34 anos e o

restante outra faixa etária. Os dados citados foram obtidos pelo cliente através da ferramenta

de dados do Facebook8 da empresa Xuá Xuá repassados à agência Xadrez.

2.10.2 Perfil Psicográfico

Tendo como base os dados apresentados anteriormente, se destacam no perfil

psicográfico, geralmente, pais de “primeira viagem” que consomem os produtos para seus

filhos e também os familiares, como por exemplo: tias, avós, madrinhas e amigos em geral.

De modo que os produtos atraem a atenção feminina expondo o carinho e preocupação

materna.

2.10.3 Decisão e Local de Compra

Sendo o público em sua maioria mulheres, a Xuá Xuá oferece seus produtos através de

lojas físicas e e-commerce. As lojas físicas, assim como o comércio em geral, recebe um

grande fluxo de pessoas, sendo um incentivador na aquisição do produto através do contato

com o produto. No caso do e-commerce, a empresa visa gerar a facilidade e comodidade de

8 Dados acessados em 11 de Março de 2016.

69

buscar um produto sem sair de casa, atraindo pessoas que muitas vezes não dispõe de tempo

para ir às lojas físicas.

2.11 Concorrência

Segundo Kotler (2006, p. 340), entende-se o conceito de concorrência como, “[...]

concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. [...] uma

empresa pode definir o perfil de sua concorrência de forma direta e indireta”.

Conforme apresentado, a empresa entende que sua concorrência divide-se em direta e

indireta, conforme apresentados nos tópicos a seguir.

2.11.1 Concorrentes Diretos

Conforme indicado pelo cliente, seus principais concorrentes diretos são as seguintes

empresas: Pimpolho Produtos Infantis, localizada na cidade de Vilha Velha no Espirito Santo,

sendo esta, uma das principais concorrentes da Xuá Xuá, pois além de atender a mesma linha

de produtos de zero a três anos, é uma das pioneiras em produção de calçados infantis no país,

atua no mercado desde 1962.

Baby i, com sede na cidade de Franca, interior de São Paulo, atuante no ramo

calçadista desde 2006 também é responsável por esta disputa de mercado.

2.11.2 Concorrentes Indiretos

Como concorrentes indiretos apresentados pelo cliente, ou seja, que disputam o

mesmo mercado, mas com segmentações diferentes, fazem parte as empresas: Klin, Kidy,

Pampili, Kea, Aleka e Tip Toey Joey.

Suas diferenças principais para com a Xuá Xuá se devem pelos materiais, em alguns

casos como o couro, e principalmente pelo preço praticado por essas empresas, sendo

divergente com o preço adotado pela Xuá Xuá. A linha de numeração produzida por essas

empresas atendem outras faixas etárias, além do infantil também o público juvenil entre

outras faixas.

70

2.12 Verba Total de Comunicação

Conforme apresentado por Roberto Corrêa (2008, p. 177), entende-se a importância da

verba para comunicação:

[...] a quantificação do orçamento publicitário é sempre um ponto importante que

deve ser compartilhado entre o anunciante e sua agência logo no início dos

trabalhos, visto que uma campanha tem de estar dentro da realidade financeira da

empresa.

De acordo com o cliente, será disponibilizada a verba para comunicação do valor de

R$ 250.000,00 (Duzentos e Cinquenta Mil Reais).

2.12.1 Verba de Veiculação

De acordo com o cliente será utilizada 70% da verba alocada para a veiculação da

comunicação realizada.

2.12.2 Verba de Produção

Segundo Roberto Corrêa (2008, p. 184), “[...] verba de produção pode ser subdividida

em duas partes: uma destinada à produção dos materiais que são enviados aos veículos de

comunicação, e a outra para impressão dos materiais”.

Conforme apresentado pelo cliente será utilizada 30% da verba disponível para a

produção da comunicação realizada.

2.13 Histórico da Comunicação – Promoções Realizadas

De acordo com o cliente, a Xuá Xuá tem seu histórico de comunicação baseado em

seu próprio site, página do Facebook, catálogos com lançamentos de coleções e comunicação

no ponto de venda.

As promoções realizadas pela empresa foram através da ferramenta de Endomarketing,

onde a empresa oferecia a seus clientes através dos representantes um desconto de 5% na

aquisição de produtos de uma nova coleção para entrega imediata, uma vez que é costumeira

71

no mercado calçadista a prática de adquirir uma nova coleção e recebe-la na entrada da

próxima estação do ano.

2.14 Objetivos de Marketing

De acordo com Roberto Corrêa (2008, p.101), os objetivos de marketing referem-se:

[...] que esses objetivos estão mais relacionados ao preço, à distribuição, ao

lançamento ou sustentação de um produto ou serviço no mercado, bem como às

vendas, níveis de participação de mercado, conquista de novas regiões geográficas e

outros mais diretamente ligados as ações de marketing.

Conforme apresentado pelo cliente tem como objetivo aumentar o faturamento em

20% em seu atual volume de vendas.

2.15 Objetivos de Comunicação

Os objetivos de comunicação segundo Públio (2008, p. 153), “[...] nada mais é do que

resolver o problema da comunicação do cliente”.

Segundo o cliente, seu principal objetivo é elevar sua lembrança de mercado,

conhecido como “Share of Mind”. Uma vez que a empresa tem apenas três anos de atuação no

mercado calçadista.

2.15.1 Conteúdo Básico da Comunicação

Conforme apresentando pelo cliente, o conteúdo básico de comunicação deve

transmitir o logotipo da empresa, crianças de zero a três anos, calçados infantis Xuá Xuá e

acessórios Xuá Xuá.

2.15.2 Conteúdo Básico de Comunicação que as Peças deverão Transmitir

Segundo o cliente, as peças deverão transmitir para a geração que utiliza os produtos

Xuá Xuá, uma responsabilidade socioambiental, sendo destacado o sentimento de proteção

72

para como o meio ambiente. As peças também deverão transmitir a figura da criança de forma

alegre e esperançosa.

2.15.3 Pontos Positivos a serem Destacados

Conforme destacado pelo cliente, os pontos positivos da empresa são, sobretudo, a

qualidade inserida nos produtos, tendo em vista que seus usuários estão no inicio da vida e a

empresa se propõe a ser sua parceira os auxiliando nos primeiros passos desta caminhada.

2.15.4 Pontos Negativos a serem Evitados

Segundo o cliente, um aspecto negativo que empresa busca evitar em suas

comunicações é a empatia para com os pais e demais consumidores, sendo que a empresa

entende que a criança deve ser destacada de forma alegre e valorizada dentro da sociedade.

Outro ponto a ser evitado comentado pelo cliente se dirige ao uso das coleções, pois as

mesmas são efêmeras, com duração de apenas alguns meses, sendo possível apenas trabalhar

com curto prazo, não sendo rentável a comunicação das mesmas em maiores proporções.

2.16 Razões da Compra dos Produtos

As razões da compra dos produtos Xuá Xuá de destacam pelos aspectos emocionais,

que são apresentados a seguir como razões emocionais e razões racionais.

2.16.1 Razões Emocionais

Segundo o cliente, as principais funções emocionais dos produtos Xuá Xuá tratam da

relação entre pais e filhos, logo, define-se que o sentimento materno é um potencial aliado

para a compra dos produtos para as crianças. Sobretudo pelo sentimento de conceder aos

filhos algo que os pais não tiveram na mesma idade, sendo um sentimento reflexivo entre pais

e filhos. Considera-se também como fator importante nesse processo, a beleza dos calçados e

acessórios, que por sua vez, inspiram desejos nos adultos a fim de presentearem as crianças.

73

2.16.2 Razões Racionais

Conforme apresentado pelo cliente, a racionalidade aplicada à compra dos produtos

Xuá Xuá se desenvolve pela proteção que os calçados e seus materiais trazem a criança, sendo

que os produtos são desenvolvidos para uma faixa etária de 0 a 3 anos, uma idade onde se

deve proteger o pé da criança. O preço também se destaca como uma razão racional uma vez

que ele determina em alguns casos o produto a ser adquirido.

2.16.3 Razões Emocionais e Racionais

Determina-se a relação entre as razões emocionais e racionais dos produtos Xuá Xuá

no sentimento materno de cuidado e proteção para com a criança, aplicado a qualidade, preço

e função de proteção que o calçado exerce. Através desses aspectos, constitui-se segundo o

cliente uma relação positiva entre expectativa e entrega de resultado para com os produtos da

empresa.

2.16.4 Porque o Consumidor Compra?

Segundo o cliente, a compra do produto se desenvolve de forma psicológica, sendo

que o desejo do consumidor em adquirir um produto Xuá Xuá pelas suas características seja

algo a ser realizado, uma vez que o sentimento despertado pela beleza dos produtos expõe

uma necessidade de realização, por exemplo, aplicada aos filhos ou netos.

2.16.5 Benefícios que o Consumidor espera do Produto

De acordo com o cliente, o consumidor espera nos calçados e acessórios Xuá Xuá,

aspectos positivos para que sua compra seja satisfatória, dentre eles, destacam-se: a qualidade

dos produtos, conforto que traz para a criança, a proteção que ele exerce no pé de cada

pequeno, também o design, como forma de a criança estar usando um calçado ou acessório

atual e belo, satisfazendo as necessidades do consumidor.

74

III – PLANO DE PESQUISA

3.1 Delimitação do Problema

Conforme exposto por Aaker (2004, p. 42), a pesquisa integra a organização a seu

ambiente de mercado. Ela envolve a especificação, coleta, análise e interpretação de

informações para auxiliar a administração no entendimento de determinado de mercado.

Ainda segundo o autor Malhotra (2005, p.36) define que problema de pesquisa “deve

permitir que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para endereçar o

problema de decisão gerencial e direcionar o pesquisador no procedimento com o projeto.”

Sendo assim a delimitação do problema de pesquisa definido para a Xuá Xuá Calçados

Infantis, abrange-se em problema de comunicação e problema de pesquisa, sendo, o problema

de comunicação entendido como a lembrança da marca, pelo pouco tempo de existência e por

falta de comunicação, o consumidor em geral não consegue reconhecer um produto Xuá Xuá

e se remeter a empresa através dele.

O problema de pesquisa desenvolvido se dá por entender o comportamento do

consumidor de calçados infantis, traçar seu perfil demográfico, seus hábitos de mídia

elencando quais os meios de comunicação mais apropriados para a veiculação da campanha,

bem como os fatores decisivos que o consumidor leva tem na decisão de compra, além de

hábitos de consumo e frequência de compra.

3.2 Tipo de Pesquisa

A agência Xadrez Propaganda adotou o tipo de pesquisa descritiva, para as pesquisas

aplicas aos consumidores finais, potenciais clientes da Xuá Xuá. A pesquisa descritiva

segundo Mattar (2008, p.13) é entendida como “aquela que é caracterizada por possuir

objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para solução

de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação”.

Ainda conforme apresentado por Malhotra (2005, p.57):

A Pesquisa Descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal

objetivo e descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado. A

maior parte da pesquisa de mercado comercial é descritiva em sua natureza. A

75

pesquisa Descritiva é especialmente útil quando perguntas de pesquisa são relativas

de um fenômeno de mercado, como a frequência de compra, a identificação de

relacionamentos ou a elaboração de previsões.

Sendo assim a utilização do método de pesquisa descritiva foi baseada em lavamento

de campo com questionário fechado, aplicado a mães com filhos de zero a três anos, tendo

como princípio a obtenção de maior confiabilidade a fim de atender os problemas de pesquisa

citados no tópico anterior. Buscando descrever as características de grupos como perfil dos

consumidores através de sexo, faixa etária, nível educacional, preferências e localização.

Objetivando conhecer a avaliação dos lojistas frente aos produtos Xuá Xuá, em todo o

seu processo de comercialização, o método utilizado para os lojistas foi à pesquisa qualitativa

baseada em entrevista de profundidade. Segundo Mattar (2008, p.74),

“[...] o método entrevista é caracterizado pela existência de uma pessoa

(entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado

(entrevistado). A entrevista pode ser realizada pessoalmente ou por telefone,

individualmente ou em grupos”.

Baseado na citação do autor, nestas entrevistas em profundidade é realizado o

agendamento do entrevistado e a sua aplicação é individual, neste caso, por telefone e

aplicada com questionário aberto.

3.3 Objetivos

Conforme apresentado por Aaker (2004, p. 42), “O objetivo da pesquisa é uma

declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais informações são necessárias.

Esse objetivo de ser elaborado de tal forma que a obtenção das informações assegure a

satisfação do propósito da pesquisa”.

Tendo como base a afirmação acima, a agência Xadrez Propaganda definiu os

objetivos de pesquisa, conforme a seguir.

- Mensurar o nível de lembrança e reconhecimento de marca (Share Of Mind).

- Identificar o perfil demográfico dos potenciais clientes da Xuá Xuá.

- Identificar os hábitos de mídias dos entrevistados.

- Analisar o hábito de compra de calçados infantis por mães com filho de 0 a 3 anos.

- Identificar o principal motivo de compra dos calçados infantis, segundo a opinião dos

entrevistados;

76

- Mensurar o grau de satisfação dos clientes que já adquiram um produto Xuá Xuá.

- Identificar a existência de problemas relacionados à comercialização dos produtos

Xuá Xuá, segundo a opinião dos lojistas.

- Analisar a opinião dos lojistas referente a uma possível melhoria nas vendas dos

produtos Xuá Xuá.

3.4 Amostragem

Mattar (2008, p.127) define o conceito de amostragem:

Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. A ideia básica da

utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é que a coleta

de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise podem

proporcionar relevantes informações sobre toda a população. A amostragem está

intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva por

levantamentos.

Com base no autor a amostragem realizada pela agência Xadrez Propaganda, é

direcionada para mães com filhos de zero a três anos que consumem calçados infantis,

localizadas em todo o território brasileiro, com maior direcionamento para a região Sudeste. A

amostragem adotada é não probabilística por julgamento do pesquisador.

3.4.1 Amostragem Não-probabilística

Segundo Mattar (2008, p.131) entende-se amostragem não probabilista como:

[...] aquela em que há seleção dos elementos da população par compor a amostra

depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no

campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da

população venha a fazer parte da amostra. As amostragens não probabilísticas geram

amostras probabilísticas.

De acordo ainda com o autor (2008, p. 132, 133) defende-se o uso da amostragem não

probabilística:

[...] diz respeito ao tempo e aos recursos financeiros, materiais e humanos

necessários para a realização de uma pesquisa com amostragem probabilística. Pode

ser que esses recursos sejam de tal monta e não disponíveis que ao pesquisador

possa restar apenas duas opções: ou fazer a pesquisa com os recursos disponíveis,

conformando-se com uma amostra não probabilística, ou simplesmente não fazê-la.

77

Com base no exposto pelo autor, o universo de pesquisa utilizado foi de 221 pessoas

entrevistadas entre mães e pais no período de abril a maio de 2016, em todo território nacional

através da plataforma online e nas cidades de Birigui e Araçatuba, aplicadas pessoalmente.

3.5 Questionário

O questionário aplicado aos consumidores finais, ou seja, aos potenciais clientes foi

desenvolvido pelo método descritivo através de questões abertas e fechadas compostas por

cinco ou mais alternativas, obtendo em sua totalidade a quantidade de 27 questões dispostas a

traçar os objetivos mencionados neste capítulo, sendo o perfil demográfico, os hábitos de

mídia e os hábitos de consumo desses potenciais clientes. Foram utilizadas escolas nominais e

notas intervalares.

No questionário dos consumidores finais, ficam dispostas as perguntas de forma

sequencial, sendo a partir da questão um a questão de número nove a classificação do perfil

demográfico, as questões 10 a 16, são para informações relacionadas ao comportamento de

compra dos consumidores. As questões 17 e 18 são destinadas para obtenção dos dados sobre

o conhecimento da marca Xuá Xuá Calçados Infantis, juntamente com o grau de satisfação

dos consumidores para com a marca. As questões de número 19 a 27 são sobre os hábitos de

mídia do publico entrevistado, sendo questionamentos sobre a qual meio estão mais expostos,

qual a preferencia de conteúdo, além de perguntas relacionadas a redes sociais.

Com relação ao questionário aplicado aos lojistas, foram elaboradas seis questões, na

forma de pesquisa qualitativa baseada em entrevista de profundidade. As questões de um a

seis tem função de avaliar os produtos da Xuá Xuá na visão dos lojistas, uma vez que esses

tem papel fundamental na comercialização dos produtos da empresa.

A seguir o questionário destinado aos consumidores finais e aos lojistas.

78

Tabela 02 – Questionário Consumidores Finais

79

Tabela 03 – Questionário Consumidores Finais (continuação)

80

Tabela 04 - Questionário Lojistas

81

3.6 Resultados da Pesquisa

De acordo com as informações descritas neste capítulo, foram aplicados os

questionários para consumidores finais, obtendo um total de 221 respostas dadas pelos

consumidores finais. Dentre estas respostas 94 foram respondidas pelo questionário online e o

restante, 127, respondidas através de levantamento em campo.

A pesquisa destinada aos lojistas obteve 10 respostas, sendo respondidas através de

consultas telefônicas por meio de entrevista por profundidade.

3.6.1 Resultados Descritos Dissertativamente

A seguir os resultados descritos de forma dissertativa caracterizando as questões

relacionadas ao perfil demográfico, hábitos de consumo, conhecimento sobre a marca e por

fim as questões sobre os hábitos de mídia do público entrevistado. Os resultados da pesquisa

direcionada aos lojistas também é exposta de forma dissertativa, conforme apresentado no

tópico 3.6.1.5.

3.6.1.1 Perfil Demográfico

De acordo com o público entrevistado de consumidores finais, os resultados serão

apresentados a partir do perfil demográfico, sendo, composto por pessoas do sexo masculino

em 13% e do sexo feminino com 87%. Dentre eles, o estado civil se divide em 78% para

casados, 16% solteiro, 4% separados e os demais resultados sendo amasiado, união estável e

viúvo correspondendo a 2%.

Referente ao grau de escolaridade se caracteriza em 45% por ensino médio e ensino

superior, 8% pós-graduação e ensino fundamental com 2%. Por se tratar de uma questão

aberta, as profissões serão apresentadas através dos resultados com maior relevância, sendo

27 Donas de Casa, 14 Vendedoras, 13 Professoras, 10 Empresarias, 09 Assistentes

Administrativos, 07 Advogadas, 05 Auxiliares de Produção, 05 Contadoras, 05 Funcionários

Públicos e as outras profissões se dividem em diversas outras classes apontando um total de

131.

A faixa etária se divide em 21% até 25 anos, 51% de 26 a 35 anos, 27% de 36 a 45

anos e 1% de 46 a 55 anos. Com relação ao número de filhos dos consumidores finais, 67% se

caracterizam por ter um filho, 27% tem dois filhos, 5% três filhos e 1% com quatro filhos ou

82

mais. Na questão referente se os consumidores possuem filhos de zero a três anos, 78%

possuem filhos com essa idade e os outros 22% não possuem filhos nesta idade.

Referente a renda mensal familiar dos entrevistados, 4% tem renda até R$ 895,00,

12% de R$ 896,00 a R$ 1.277,00, 14% com renda de R$ 1.278,00 a R$ 1.865,00, 31%

correspondentes a R$ 1.866,00 a R$ 3.118,00, 25% de R$ 3.119,00 a R$ 6.006,00. Com 10%

se encontram a renda de R$ 6.007,00 a R$ 11.037,00 e os 4% restantes são com renda acima

de R$ 11.038,00.

A questão referente à região do país onde o público consumidor reside correspondem a

2% na região Norte, 3% na região Nordeste, 7% na região Sul, 85% na região Sudeste e por

último, 3% na região Centro-Oeste.

3.6.1.2 Hábitos de Consumo

Conforme a pesquisa aplicada, os hábitos de consumo se destacam a seguir. Referente

à numeração de calçado infantil que o filho utiliza atualmente, foi aplicado em questão aberta,

sendo filtradas as numerações com maiores respostas pelos entrevistados. O público destacou

as numerações: 14 com 11 respostas, a numeração 15 com 09 respostas, a numeração 16 com

12 respostas, a numeração 18 com 09 respostas, a numeração 19 com 12 respostas, a

numeração 20 com 13 respostas, a numeração 22 com 21 respostas, a numeração 23 com 11

respostas, a numeração 24 com 17 respostas, a numeração 25 com 09 respostas, a numeração

26 com 16 respostas, a numeração 27 com 10 respostas, a numeração 28 com 17 respostas, e a

numeração 30 com 13 respostas. As demais numerações contabilizam 41 respostas entre as

numerações de 13 a 32.

A questão que aponta a frequência com que o consumidor compra calçado infantil

para seu filho tem, 3% a cada 15 dias, 22% a cada 30 dias, 45% de 01 a 03 meses, 23% de 03

a 06 meses, 6% de 06 a 09 meses, e 1% de 09 a 12 meses. Com relação a quantidade de

calçados infantis que os consumidores costumam comprar em uma única compra por filho,

são 34% um par, 56% dois pares, 8% três pares e 2% quatro pares. O local onde o consumidor

mais costumar adquirir calçados infantis são, 83% em lojas físicas, 13% em lojas físicas em

shoppings, e 4% em lojas virtuais. Perguntados em questão aberta sobre a alguma marca de

calçado infantil que compraram ou ainda compram para seus filhos, os entrevistados

responderam a marca Hobby com 05 respostas, à marca Nike com 06 respostas, Pé com pé

83

com 13 respostas, a marca Kidy 27, a marca Pampili 29 e a marca Klin, com 74. Sendo essas

marcas citadas com maiores respostas pelos entrevistados.

Com referencia aos motivos de comprar um calçado infantil, os pais assinalaram as

repostas a seguir. Com 2% o preço, 55% a necessidade, com 18% a qualidade, 1% marca, 2%

condições de pagamento, com 2% design, 19% conforto, e 1% por ocasião especial.

Questionados sobre o valor aproximado que costumam pagar por um par de calçado infantil,

10% pagam de R$ 1,00 a R$ 40,00, 29% pagam de R$ 40,00 a R$ 60,00, outros 39% pagam

cerca de R$ 70,00 a R$ 90,00. Outros 15% entrevistados pagam R$ 100,00 a R$ 120,00, 4%

pagam de R$ 130,00 a R$ 150,00, 2% pagam de R$ 190,00 a R$ 210,00 e os outros 1%

pagam de R$ 220,00 a R$ 240,00 por um par de calçado infantil.

3.6.1.3 Conhecimento Sobre a Marca

Com base no questionário respondido pelos consumidores finais, 7% dos entrevistados

conhecem a marca de calçados infantis Xuá Xuá, outros 93% desconhecem a existência da

marca no mercado. Com relação ao grau de satisfação dos consumidores que já adquiriram

calçados Xuá Xuá, 11 entrevistados preencheram as perguntas concernentes a esse tema,

obedecendo a uma escala de 01 a 05, conforme apresentado a seguir sendo calculadas suas

médias:

- Preço: 3,73

- Qualidade: 3,82

- Conforto: 3,73

- Design: 4,19

- Variedade: 3,82.

3.6.1.4 Hábitos de Mídia

A pesquisa aplicada junto aos consumidores finais traz o meio de comunicação que os

entrevistados mais utilizam ou estão mais expostos, sendo 82% Internet e 18% Televisão. A

frequência que os entrevistados assistem à televisão são 16% de 1 a 2 dias por semana, 16% 3

a 4 dias por semana, 6% 5 a 6 dias por semana, já outros 61% assistem a televisão todos os

dias da semana, 1% dos entrevistados não assistem a televisão. A preferencia de programação

dos entrevistados é de 8% para programas culinários, 5% para programas culturais, 57% para

84

programas de entretenimento, 5% para programas educativos, 6% programas esportivos, 18%

para programas informativos e 1% dos entrevistados não assistem a televisão.

Em relação à frequência com que os entrevistados ouvem rádio, 18% ouvem de 1 a 2

dia por semana, 10% de 2 a 4 dias, 6% de 4 a 6 dias, 16% ouvem rádio todos os dias da

semana e os outros 50% não ouvem rádio. Dos entrevistados que costumam ler jornais,

destacam-se os seguintes veículos, 9% O Estado de São Paulo, 18% Folha de São Paulo, 5%

O Globo, 2% Zero Hora, Folha da Região 13% e os outros 53% dos entrevistados não leem

jornais. Das revistas destinadas ao universo materno, com a possibilidade de assinalar mais de

uma alternativa, 34 entrevistados leem a revista Crescer, 40 a revista Pais & Filhos, 15 a

revista Mamãe Bebê, 01 entrevistado a revista Materlife, e 141 participantes assinalaram a

opção que não leem nenhuma das revistas.

A frequência com que os consumidores finais acessam a internet é de 96% para

diariamente, 2% para semanalmente, 1% raramente e 1% não acessa a internet. Com relação

ao conteúdo que eles acessam com maior frequência na internet, 67% acessam as Redes

Sociais, 14% acessam E-mails, 15% acessam Portal de Notícia e/ou Entretenimento, 3%

acessam o Youtube, e 1% não tem acesso à internet. As redes sociais frequentemente mais

acessadas pelos entrevistados são o Facebook com 204 respostas, Instagram com 59 respostas,

Snapchat com 13 respostas, Twitter com 20 respostas, Pinterest com 04 respostas, WhatsApp

com 05 respostas e que não tem acesso a nenhuma Rede Social, 10 respostas. Ressaltando que

esta questão foi determinada a ser assinalada, se necessário, com mais de uma alternativa.

3.6.1.5 Pesquisa Destinada aos Lojistas

A pesquisa destinada aos lojistas realizada em profundidade destacou o papel da

empresa Xuá Xuá no cenário mercadológico. Em relação à qualidade do produto os lojistas

apontaram como “boa ou ótima”. O atendimento prestado pela Xuá Xuá aos lojistas foi

avaliado como ótimo, sendo um dos principais motivos de uma relação positiva entre as

empresas.

Referente aos prazos de entrega a opinião em sua maioria se caracterizou como “boa”,

sendo ressalvado quando ocorrem atrasos nas entregas por conta de transportadoras. Um dos

grandes desafios da Xuá Xuá é trabalhar o ponto de venda junto aos lojistas, uma vez que a

empresa atualmente não dispõe desse recurso junto aos clientes, logo foi avaliada com ruim

referente a seu material promocional perante todos os dez lojistas entrevistados.

85

Em relação aos preços dos produtos Xuá Xuá, os lojistas apontaram como “bom” o

preço praticado pela empresa, sendo enaltecido o modelo de negociação adotado, como por

exemplo, os descontos concedidos em coleções futuras. Questionados sobre como

promoveriam melhor as vendas dos produtos Xuá Xuá em suas lojas, os lojistas, destacaram a

ação promocional no PDV, uma vez que as concorrentes da empresa dispõem deste material,

deixando os produtos Xuá Xuá com desvantagem frente a outras marcas comercializadas

dentro das lojas.

3.6.2 Resultados em Gráficos e Tabelas

O perfil demográfico dos consumidores finais é retratado pelos gráficos a seguir.

Gráfico 01 – Sexo dos Entrevistados

Gráfico 02 – Estado Civil dos Entrevistados

87%

13%

Feminino

Masculino

78%

4%

16%

2% Casado(a).

Separado(a)/desquitado(a)/divorciado(a).

Solteiro(a).

Outros

86

Gráfico 03 – Grau de Escolaridade dos Entrevistados

Gráfico 04 – Renda Mensal Familiar dos Entrevistados

Gráfico 05 – Faixa Etária dos Entrevistados

2%

45%

45%

8% Ensino fundamental

Ensino médio

Ensino superior

Pós-graduação

4%

14%

31%

25%

10%

12%

4%

Até R$ 895,00

De R$ 1.278,00 a R$ 1.865,00

De R$ 1.866 a R$ 3.118,00

De R$ 3.119,00 a R$ 6.006,00

De R$ 6.007,00 a R$ 11.037,00

De R$ 896,00 a R$ 1.277,00

acima de R$ 11.038,00

21%

51%

27%

1%

até 25 anos

de 26 a 35 anos

de 36 a 45 anos

de 46 a 55 anos

87

Gráfico 06 – Quantidade de filhos por Entrevistado

Gráfico 07 – Possuem filhos de 0 a 3 anos

Gráfico 08 – Região do Brasil onde residem

Os hábitos de compra dos consumidores finais são retratados pelos gráficos a seguir.

67%

27%

5%

1%

Um

Dois

Três

Quatro oumais

22%

78%

Não possuo filhosnessa idade

Sim

85%

7%

3% 3% 2%

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

Nordeste

Norte

88

Gráfico 09 – Frequência com que compram Calçado Infantil para o filho (a)

Gráfico 10 – Quantidade de Calçado Infantil que costumam adquirir em uma única

compra por filho (a)

Gráfico 11 – Locais onde mais costumam comprar Calçados Infantis

3%

22%

45%

23%

6%

1%

a cada 15 dias

a cada 30 dias

de 1 a 3 meses

de 3 a 6 meses

de 6 a 9 meses

de 9 a 12 meses

34%

56%

8%

2%

1 par

2 pares

3 pares

4 pares

83%

13%

4%

Lojas Físicas

Lojas Físicas emShopping

Lojas Virtuais

89

Gráfico 12 – Marcas de Calçados Infantis que compram ou compraram com mais

frequência (principais marcas citadas)

Gráfico 13 – Principal motivo que levam os entrevistados a comprar Calçados

Infantis

8%

16%

18% 45%

6%

3%

4% Pé com pé

Kidy

Pampili

Klin

Toke

Hobby

Nike

2%

19%

2%

1%

55%

1%

2%

18%

Condições de pagamento

Conforto

Design

Marca

Necessidade

Ocasião Especial

Preço

Qualidade

90

Gráfico 14 – Valor aproximado que costumam pagar por um par de Calçado Infantil

Gráfico 15 – Conhecimento sobre a marca Xuá Xuá Calçados Infantis

Tabela 5 – Grau de satisfação dos produtos Xuá Xuá. Escala utilizada de 01 a 05.

Critérios Avaliados Média

Preço 3,73

Qualidade 3,82

Conforto 3,73

Design 4,19

Variedade 3,82

Os hábitos de mídia dos consumidores finais são retratados pelos gráficos a seguir.

10%

29%

39%

15%

4% 2% 1%

de 1,00 a 40,00

de 40,00 a 60,00

de 70,00 a 90,00

de 100,00 a 120,00

de 130,00 a 150,00

de 160,00 a 180,00

de 190,00 a 210,00

93%

7%

Não

Sim

91

Gráfico 16 – Meio de Comunicação em que estão mais expostos

Gráfico 17 – Frequência em que assistem à Televisão

Gráfico 18 – Preferência de programação na Televisão

82%

18%

Internet

Televisão

16%

16%

6%

1%

61%

1 a 2 dias por semana



Não assisto à Televisão

Todos os dias da semana

18%

6%

57%

5%

5% 8%

1% Programas Informativos

Programas Esportivos

Programas deEntretenimentoProgramas Educativos

Programas Culturais

Programas Culinários

Não assisto à Televisão

92

Gráfico 19 – Revista destinada ao universo materno que costumam ler

Gráfico 20 – Frequência de acesso à Internet

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

Crescer MamãeBebê

Pais & Filhos Materlife Nenhumadas

alternativas

REVISTAS

Série1

34

15

96%

1% 1%

2%

Diariamente

Não tenho acessoa Internet

Raramente

Semanalmente

40

01

141

93

Gráfico 21 – Conteúdo mais acessado na Internet

Gráfico 22 – Redes Sociais frequentemente mais acessadas

14%

15%

67%

3% 1% E-mail

Portal de Notícia e/ouEntretenimento

Redes Sociais

Youtube

Não tenho acesso aInternet

94

3.7 Considerações Finais Sobre a Pesquisa

A agência Xadrez Propaganda traçou seus objetivos, conforme apresentado neste

capitulo, objetivando solucionar os problemas citados nestas pesquisas. Diante da observação

realizada, concluímos que o público alvo da Xuá Xuá são mães e pais com idade entre 25 a 45

anos, que tenham geralmente de um a quatro filhos.

Em relação ao conhecimento da marca Xuá Xuá, a grande maioria do público

entrevistado não conhece a marca, logo, é necessária uma estratégia de comunicação voltada

ao “Share of Mind”, como campanhas institucionais e promocionais, além de trabalhar a

comunicação nos pontos de venda.

As mídias mais apontadas mostram que a internet é um grande meio de comunicação

para atingir esse público, visto que a maioria dos entrevistados está presente neste meio de

comunicação diariamente. Também a televisão corresponde a uma parte significativa do

público exposto a este meio de comunicação, diferente do rádio e também do jornal. As

revistas voltadas ao universo materno apresentaram uma pequena participação dos

entrevistados mediante as outras mídias.

Diante dessas observações a agência Xadrez Propaganda indica estas informações ao

planejamento a fim de desenvolver uma estratégia em que objetive atingir o target traçado por

esse capítulo, bem como os hábitos de compra e de mídia apresentados.

95

IV – PLANEJAMENTO

4.1 Análise Situacional

Segundo Paiva (2009, p.71) “Na análise situacional devem ser considerados aspectos

relacionados ao ambiente, mercado, demanda e dos concorrentes, além da análise crítica dos

problemas e oportunidades que o produto possui no mercado”.

Conforme exposto pelo autor, a análise situacional desenvolvida pela agência Xadrez

Propaganda para a Xuá Xuá Calçados Infantis, objetiva apresentar a situação do mercado no

qual a empresa participa, bem como os fatores externos que interferem em suas vendas e

produção, também em relação ao consumidor, além da atividade dos concorrentes e definição

das fragilidades e potencialidades da marca.

O cliente deste projeto, a Xuá Xuá Calçados Infantis, é uma empresa que

confeccionam calçados e acessórios infantis comercializados em grande parte do território

nacional. A empresa a principio familiar foi fundada no mês de Julho do ano de 2013 na

cidade de Birigui/SP, e atualmente, com 03 anos de atividade, hoje ela atende cerca de 1.000

lojistas a cada nova coleção de calçados produzidos pela marca. Sua linha de produtos se

destina a crianças de 0 a 3 anos de idade com calçados de apesar de pouco avaliado nas

pesquisas realizadas pela agência Xadrez Propaganda, apresentaram médias favoráveis

mediante a qualidade, design, conforto, preço e variedade.

Devido a essa pouca avaliação do produto pelos consumidores, identificou-se a falta

de lembrança de marca na mente dos consumidores, sendo este um dos fatores que prejudicam

a marca. Apesar de comercializar em grande parte do território nacional a empresa tem

dificuldade em relação a sua comunicação, como apontada na pesquisa realizada em

profundidade com os lojistas, uma vez que os mesmos avaliam que a falta de materiais

promocionais no ponto de venda não contribuem com o potencial dos produtos.

Os consumidores dos produtos Xuá Xuá em sua maioria se caracterizam como mães

conforma apresentado na pesquisa com o público consumidor final, e buscam adquirir

calçados pela necessidade, conforto e qualidade, com frequência de compra de 02 pares por

aquisição de calçado gastando em média de R$ 70,00 a R$ 90,00 por par sendo que em sua

maioria compram calçados infantis em lojas físicas.

A seguir, apresentam-se as análises de macro ambiente situando o mercado calçadista

em modo geral e infantil, nos âmbitos econômico, demográfico, politico-legal, climático,

96

sócio cultural e tecnológico, bem como a analise do micro ambiente da empresa, diante de seu

mercado local.

4.1.1 Análise Macroambiente

De acordo com Kotler (2006, p. 76), a análise macroambiente oferece a empresa novas

oportunidades a ameaças. “Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve

monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a

politico-legal e a sociocultural”. Conforme exposto pelo autor, os profissionais de

comunicação devem estar atentos em relação a essas forças e suas interações, pois podem

levar a novas oportunidades e ameaças.

4.1.1.1 Econômico

Conforme apresentado por Kotler (2006, p. 84), o ambiente econômico é definido

como “[...] para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O

poder de compra em uma economia depende de renda, preços, poupança e da disponibilidade

de crédito [...]”.

Com base nessa informação, analisando o cenário econômico do setor calçadista

brasileiro, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados),

destaca conforme veiculado no site Valor Econômico9 o setor de calçados encerrou o ano de

2015 com queda de 4,2% no volume de calçados exportados, em comparação a 2014,

totalizando 124 milhões de pares que saíram do país. As vendas externas somaram um total de

US$ 960,4 milhões com queda de 10% em relação ao ano anterior. As importações também

apontaram queda em 2015, por conta do câmbio, o Brasil importou 33,26 milhões de pares

neste período.

Em 2015, o estado do Rio Grande do Sul foi o líder nas exportações brasileiras, com o

embarque de 20,47 milhões de pares e receita de US$ 370 milhões. O segundo estado

exportador foi o Ceará, com 50,66 milhões de pares e receita de US$ 263 milhões. As

exportações de São Paulo somaram 10 milhões de pares, com volume financeiro de US$

122,6 milhões.

9 Disponível em: < http://www.valor.com.br/empresas/4386118/exportacao-de-calcados-cai-42-em-volume-e-10-

em-receita-em-2015 >. Acesso em: 05 mai. 2016.

97

Conforme exposto por Heitor Klein, presidente-executivo da Abicalçados, em matéria

publicada no Informativo da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados datado de maio

de 201610

, ele discorre sobre a crise politica e econômica em que o país atravessa, conforme a

seguir.

[...] O ambiente econômico, historicamente contaminado pela política nacional, não

é dos melhores. A confiança do empresariado, em consonância com a do

consumidor, cai a níveis históricos. Somente nos primeiros dois meses de 2016,

assistimos ao varejo de calçados cair 12%. Já as exportações, apesar do dólar em

patamares mais favoráveis, caíram outros 6%. Existe, mais do que uma recessão

econômica, uma depressão generalizada dos agentes econômicos e nem poderia ser

diferente. Mas qual a cura? A cura é trabalho, é administrar o remédio construído

nos tempos de bonança. Nesse quadro, pensamos que não é a hora de baixar a

guarda, pelo contrário. Essa crise não é a primeira e não será a última pela qual o

setor calçadista passará [...].

Dentre a produção de calçados em todo o país, destacam-se alguns polos calçadistas

relevantes a serem analisados. Segundo o site Brasil Econômico11

, os mais notáveis polos

calçadistas brasileiros são o de Novo Hamburgo localizado no Rio Grande do Sul, o polo de

Franca no interior do Estado de São Paulo e o terceiro é o polo calçadista Cearense, situado

em algumas cidades deste estado. Com base nessa informação, a seguir apresenta-se o

Infográfico 1, contendo as exportações referentes ao primeiro trimestre de 2016 destes três

principais polos calçadistas brasileiros.

10

Informativo da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - Maio 2016 | Nº 297 | ANO XXVI..

Disponível em: < http://www.abicalcados.com.br/midia/informativo/arquivos/14624508231976.pdf >. Acesso

em: 05 mai. 2016. 11

Disponível em < http://brasileconomico.ig.com.br/brasil/economia/2015-03-31/polo-calcadista-do-ceara-

desacelera-e-demite-cerca-de-mil-pessoas.html >. Acesso em: 12 mai. 2016.

98

Infográfico 1 – Exportações dos principais Polos Calçadistas brasileiros no

período de Janeiro a Março de 2016

Fonte: Informativo da Associação Brasileira das Indústrias De Calçados - Maio 2016 |

Nº 297 | Ano XXVI

Com relação às importações brasileiras, no mesmo período de 2016, sofreu com a

valorização do dólar que teve forte impactado nas importações de calçados. No trimestre,

entraram no Brasil 8,17 milhões de pares por US$ 101 milhões, quedas de 27,6% em volume

e 35,5% em valores na relação com igual período de 2015, conforme apresentado a seguir

pelo Infográfico 2.

99

Infográfico 2 – Importações de calçados no período de Janeiro a Março de 2016

Fonte: Informativo da Associação Brasileira das Indústrias De Calçados - Maio 2016 |

Nº 297 | Ano XXVI

Relacionado ao cenário econômico dos calçados infantis no Brasil, não foram

apresentados dados atuais nesta análise de mercado devido a não disponibilidade dos índices,

tendo em vista que os números apresentados dos calçados brasileiros nesta mesma análise

correspondem aos anos de 2015 e 2016. De acordo com esses anos, não foram publicados

números ou análises que representem e fundamente a porcentagem da produção de calçado

infantil no país, logo, a agência Xadrez Propaganda não informou essas informações.

Entretanto, conforme dados fornecidos pela inteligência de mercado da Abicalçados

até o ano de 2014, na tabela a seguir nota-se que do ano de 2007 a 2014 ocorreram oscilações

na produção de calçados infantis e na participação dos mesmos na produção nacional.

Efetivamente nos anos de 2013 e 2014 a produção cresceu pouco com porcentagem de 20,40

para 21,00 em relação à participação de calçados infantis na produção nacional.

Com relação à produção de calçados infantis nesse período em milhares de pares, de

183.520 pares em 2014 foi para 184.130. De acordo com esses índices é notável a estagnação

100

do setor que neste período em análise cresceu pouco mediante aos outros anos anteriores

mencionados na tabela a seguir, onde ocorreram maiores volumes de produção.

Tabela 6 – Produção de Calçados Infantis no Brasil

Conforme Anexo B, caracteriza-se o consumo de calçados infantis em milhões de

dólares no varejo de alguns países selecionados pela Inteligência de Mercado da Abicalçados

utilizando dados brutos do Euromonitor. Destacam-se os números dos anos de 2010 a 2015 e

também as estimativas baseada nos consumos dos anos anteriores projetando o consumo de

calçados infantis do ano de 2016 até o ano de 2020. Vale ressaltar os dados referentes à taxa

média anuais de crescimento dos anos de 2010 a 2015 salientando-se a Itália com taxa

recessiva de 7,31% no consumo de calçados infantis, em contrapartida, o México no período

citado obteve um crescimento de 5,63%.

De acordo com o Anexo B, constante no final desse capitulo, com relação à taxa

média anual de crescimento projetada para os anos de 2016 a 2020 baseando pelo consumo

dos anos anteriores, a Rússia destaca-se com 14,54% de um potencial crescimento em relação

a seu consumo de calçados infantis. O Reino Unido destaca-se com estimativa de 2,25% de

crescimento, sendo a menor projeção frente aos países indicados.

Se tratando da representatividade dos calçados infantis no mercado de calçados de país

em 2016, nota-se que a França tem cerca de 19,95% de seu consumo de calçados nos calçados

infantis, já o Canadá tem apenas 6,49% de consumo de calçados infantis mediante a seu

mercado de consumo de calçados em geral.

Com relação ao preço médio do consumo de calçados infantis em 2016 medidos em

dólar por cada par adquirido, a Itália se destaca como o país onde o valor de calçado infantil

tem um preço médio de US$ 40,57 por par. A Polônia tem um preço médio de compra de

calçado infantil referente a US$ 18,07, o que evidencia uma diferenciação nos preços de

101

calçados infantis consumidos em outros países. Esses índices evidenciam que alguns países

aumentarão seu consumo de acordo com a projeção realizada, enquanto outros irão diminuir

sua taxa de consumo.

4.1.1.2 Demográfico

De acordo com IBGE12

(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas), os aspectos

demográficos brasileiros de população e taxa bruta de natalidade, constam nos gráficos a

seguir:

Gráfico 23 – População Brasileira

Fonte: IBGE, Censos Demográficos de 1980, 1991, 2000 e 2010, e Contagem da População

1996.

Conforme os dados apresentados no Gráfico 23, observa-se que a população brasileira

destaca-se com um constante crescimento desde os anos de 1980 até o ano de 2010. Com base

nessas informações entende-se que com o aumento da população os mercados crescem na

mesma proporção. Relativo ao mercado calçadista infantil, com o aumento da população, a

12

Disponível em: < http://brasilemsintese.ibge.gov.br/populacao/populacao-total-1980-2010.html>. Acesso em:

07 abr. 2016.

102

procura por calçados para as crianças tende a aumentar, de acordo com a taxa de natalidade

brasileira, mostrada a seguir.

Gráfico 24 – Taxa Bruta de Natalidade por mil habitantes – Brasil

Fonte: IBGE, Censos Demográficos de 1980, 1991, 2000 e 2010, e Contagem da População

1996.

Conforme exposto no Gráfico 24, ocorreu uma diminuição na taxa de natalidade

brasileira, uma vez que as famílias não estão crescendo como antes. Observa-se que o número

de filho numa família diminui, proporcionando em alguns casos, um maior investimento neste

único filho.

Segunda as informações apresentadas no Gráfico 24, se a taxa continuar neste mesmo

perfil, nos próximos anos o mercado infantil poderá sofrer instabilidades, afetando sua parcela

na economia brasileira.

103

4.1.1.3 Político Legal

Como exposto por Kotler (2006, p. 91), o ambiente politico legal é entendido como:

“Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que

influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Ás vezes, essas leis criam novas

oportunidades de negócios”.

No setor calçadista, em alguns lugares são concedidos incentivos fiscais com objetivo

de estimular a produção e o comércio de calçados nessas regiões, sobretudo, desenvolvendo a

região com geração de empregos e fixação de empresas terceirizadas e prestadoras de

serviços. Exemplificando, tem-se no nordeste, de acordo com a SUDENE13

(Superintendência

do Desenvolvimento do Nordeste) o seguinte incentivo:

Tendo como origem a Constituição Federal de 1988 (art. 159, inciso I, alínea “c”) e

regulamentado pela Lei nº 7.827, de 27 de setembro de 1989, o Fundo visa

contribuir para o desenvolvimento econômico e social do Nordeste através de

instituição financeira federal de caráter regional, mediante a execução de programas

de financiamento aos setores produtivos e em consonância com os respectivos

planos regionais de desenvolvimento. [...] orientam-se pela natureza da linha de

crédito, da localização, do porte e dos programas de financiamentos estabelecidos

pelo banco administrador.

Conforme apresentado, esse incentivo visa conceder linhas de créditos aos

empresários, facilitando o investimento inicial ou mesmo em períodos financeiros difíceis

para as empresas.

De acordo com o portal da Secretaria da Fazenda do Estado do Rio Grande do Sul14

, a

Secretaria da Fazenda avalia uma nova política de incentivos ao setor calçadista. Conforme a

seguir, nota-se a preocupação e o cuidado para com as empresas do setor.

A necessidade de definir uma nova política de incentivos fiscais para as indústrias

calçadistas do RS até o final de maio foi tema de encontro do secretário da Fazenda,

Giovani Feltes, com as principais entidades do setor. Além de ressaltar a

importância da redução de tributos como fator de competitividade à cadeia coureiro-

calçadista, as lideranças empresariais observaram que o incentivo, através do crédito

presumido do ICMS, tem evitado que mais fábricas passem a atuar em outros

estados. O secretário disse que o governo está reavaliando o volume de

desonerações tributárias e que adotará um critério uniforme para os mais diferentes

segmentos da economia. O presidente executivo da Abicalçados, Heitor Klein,

alertou para o quanto o setor vem perdendo terreno no contexto econômico do RS na

última década. Em termos de participação de empregos da indústria, o segmento

teve queda de 25% para 10%. Por esta razão, a Abicalçados aproveitou a audiência

13

Disponível em: < http://www.sudene.gov.br/incentivos-fiscais-e-fundos/fundo-constitucional-de-

financiamento-do-nordeste-fne >. Acesso em: 02 abr. 2016. 14

Disponível em < http://www.rs.gov.br/conteudo/215401/secretaria-da-fazenda-avalia-politica-de-incentivos-

ao-setor-calcadista--- >. Acesso em: 02 abr. 2016.

104

para sugerir um programa de apoio à instalação de novas empresas nas cidades do

Interior, em especial nas regiões de menor desenvolvimento econômico.

Conforme apresentado, entende-se que a participação do governo como auxiliador

nesse processo de incentivador fiscal esta sendo determinando para algumas regiões

continuarem a ter suas indústrias calçadistas em pleno funcionamento. As regiões com menor

desenvolvimento econômico são as mais prejudicadas com as dificuldades, pois em sua

maioria a população local é empregada nas indústrias, o que além de ser ruim para o setor,

prejudica drasticamente a economia local.

Ainda em relação ao estado do Rio Grande do Sul, conforme noticiado no Diário

Gaúcho15

ocorreu-se a prorrogação do incentivo fiscal para fábricas de calçados. Refere-se ao

crédito fiscal presumido de ICMS para saídas interestaduais de calçados ou de artefatos de

couro, em 8,5% sobre o valor do imposto devido. Segundo o site “[...] o incentivo terminaria

em primeiro de junho. Será prorrogado para 31 de maio de 2017. [...] estimulado pelo patamar

alto do dólar – que já se reflete nas exportações de calçados”.

Com relação ao estado de São Paulo, onde a empresa Xuá Xuá está situada, de acordo

com Sinbi16

(Sindicato das Indústrias do Calçado e Vestuário de Birigui), tem-se como

exemplo o incentivo fiscal da redução do ICMS (Imposto sobre Operações relativas à

Circulação de Mercadorias) no varejo paulista de calçados (se tratando do comercio de

calçados dentro do próprio estado de São Paulo), que de 12% caiu para 7%. Também a

reativação da linha de crédito FAT Giro Setorial do BNDES; e solicitações referentes ao

Cartão BNDES, como redução de 3% para 1,5% das taxas cobradas pelas administradoras do

cartão dos fornecedores de insumos; extensão do cartão ao comércio varejista para aquisição

de calçados da indústria nacional.

Em relação à lei anti-dumping, mais precisamente em relação a importação dos

calçados chineses, considera-se que há prática de dumping quando uma empresa exporta um

produto a preço inferior ao preço normal de mercado. O direito antidumping tem como

objetivo evitar que as produtoras nacionais sejam prejudicadas por importações realizadas a

preços de dumping, prática considerada desleal nos termos de comércio em acordos

internacionais.

15

Disponível em: < http://wp.clicrbs.com.br/acertodecontas/2016/05/23/decreto-vai-prorrogar-incentivo-fiscal-

para-fabricas-de-calcados/?topo=52%2C1%2C1%2C%2C171%2Ce186 >. Acesso em: 26 mai. 2016. 16

Disponível em: < http://sindicato.org.br/sinbi >. Acesso em: 20 mar. 2016.

105

Conforme publicado no Informativo da Associação Brasileira das Indústrias de

Calçados17

com data de março de 2016, a Abicalçados comemora a extensão do direito

antidumping contra o calçado chinês.

A partir do mês três, a sobretaxa aplicada ao produto importado da China será de

US$ 10,22 por par, valor que era de US$ 13,85 no decreto original de 2010. A

medida tem validade de cinco anos, portanto até março de 2021. Embora o valor da

sobretaxa tenha diminuído, a decisão é encarada com alívio pelo setor calçadista

nacional.

Atualmente a China produz mais de 11,3 bilhões de pares de calçados por ano,

exportando mais de 8 bilhões deles. A participação chinesa nas exportações mundiais de

calçados chega a mais de 70%. Logo, tem-se com essa renovação do anti-dumping uma

expectativa positiva dos calçadista sobre a concorrência dos chineses, não prejudicando tanto

o mercado brasileiro.

4.1.1.4 Sociocultural

De acordo com Kotler (2006, p. 86), o ambiente sociocultural pode ser analisado

como:

[...] as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado para

determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças,

valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências.

De acordo com Natalie Andrade (2012, p. 30), entende-se o calçado atualmente como

“[...] o objeto calçado não é apenas restrito à sua função e utilização, mas também se relaciona

com a satisfação, valores, realizações de desejos e experiências”.

Baseado nessa informação promover um desejo e uma experiência em relação aos

calçados tem se tornado uma realidade no mercado calçadista, sobretudo, infantil. O que leva

aos clientes mais do que apenas um item comum para os pés, mas sim, um objeto onde se tem

agregado um valor de moda e status.

O calçado infantil não só protege os pés das crianças, mas, ele desde cedo já aponta

uma preocupação com a moda e o embelezamento infantil. Cada vez mais os calçados infantis

17

INFORMATIVO DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DE CALÇADOS - MARÇO 2016 |

Nº 295 | ANO XXVI.

Disponível em: < http://www.abicalcados.com.br/midia/informativo/arquivos/14580645812364.pdf >. Acesso

em: 21 mai. 2016.

106

tem se aproximado dos designes adultos, recriando muitas vezes, a imagens dos pais nas

crianças.

Conforme noticia veiculada pelo portal de notícias G118

, famílias de classe média

gastam cerca de cinco mil reais no primeiro ano de vida do bebê. Os gastos dos pais com os

filhos no primeiro ano de vida são os que mais movimentam o mercado infantil. Muitos

produtos são destinados a esse momento desde enxovais e móveis para bebês além de

confecção de lembrancinhas para maternidade.

De acordo com a matéria, a empresária Cristiane Saggal trabalha no mercado infantil

há mais de 20 anos, proprietária de uma loja no bairro da Penha, na Zona Leste de São Paulo.

Segundo a informação, Cristiane relata: “[...] ‘A visão que nós temos é que a mãe possa entrar

e em um único lugar possa comprar tudo’ [...]”. Muitos pais procuram comprar os produtos

antes mesmo do nascimento do bebê, ainda na gestação, ou seja, a preocupação e sentimento

materno e paterno são “aflorados” com a vinda de um filho. Essas sensações são benéficas

para o setor calçadista infantil, sobre tudo, pela linha de target adotada pela Xuá Xuá, crianças

com idade de zero a três anos.

Um estudo realizado pelo SEBRAE Paraná19

, traça características sobre os

consumidores de acordo com a faixa etária, ajudando a compreender o comportamento de

consumo e os fatores de influência na decisão de compra:

[...] entre 1 a 4 anos, os pais são as pessoas com maior poder de persuasão e/ou são

as que decidem as compras. Para pais, os atributos importantes são: qualidade,

preço, modelo, cores, estilo e facilidade de manutenção.

O estudo afirma ainda, que “[...] quando se refere aos atributos do produto, conquistar

a concordância simultânea de pais e crianças faz a maior diferença no resultado das vendas”.

Conforme as informações apresentadas, o desejo de compra dos pais brasileiros vem a cada

dia alcançado uma maior participação no comportamento familiar. Sendo que o sentimento

materno e paterno potencializa o fator psicológico em satisfazer essa latente necessidade pelos

produtos infantis. Uma das características abordadas nessas situações se deve pela vontade de

proporcionar à criança aquilo que muitas vezes os pais não tiveram nesta mesma idade, sendo

um processo de personificação da mãe e do pai, retratado na criança.

18

Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2013/04/produtos-para-bebes-movimentam-o-

mercado-infantil.html >. Acesso em: 20 mar. 2016. 19

Disponível em: < http://www.sebraemercados.com.br/desafios-do-varejo-de-calcados-infantis/ >. Acesso em:

04 abr. 2016.

107

Ainda com relação aos hábitos de compra, não só os pais se destacam neste processo,

mas também os avós são considerados potenciais compradores de artigos infantis. Segundo a

matéria “o poder de compras das avós” exposto no site GW Consultoria20

, entende-se que os

avós tem o cuidado e a generosidade que lhe são uma da suas características mais marcantes

dessa relação entre avós com os netos, na opinião da psicóloga clínica Patrícia Spindler. A

matéria expõe ainda o consumo dos avós relacionados aos produtos infantis, conforme a

seguir.

Via de regra, a alta motivação de consumo da avó leva a uma compra por impulso.

As avós são totalmente movidas pela emoção, assim como acontece no processo das

compradoras mamães. Especialmente quando se trata das crianças menores. A

diferença é que na medida em que os filhos vão crescendo, as mamães vão se

tornando mais racionais nas compras, enquanto as avós, continuam ‘bobas’,

apaixonadas e comprando de tudo para os seus preciosos netinhos. Assim, a

recomendação para o varejo deve ser a mesma: criar e manter um ambiente voltado

para as emoções maternais e o universo das crianças. Isso vale para o visual da loja,

a exposição dos produtos, e o atendimento pessoal das vendedoras.”

De acordo com essa exposição apresentada, entende-se que os pais vão adquirindo ao

passar do tempo racionalidade nas compras de produtos infantis, e os avós por sua vez, tem

comportamento de compra por impulso. Devido a essa condição psicológica, os avós tornam-

se também potenciais clientes dos produtos Xuá Xuá, visto que a alta motivação de compra

desse público relaciona-se ao design e aparência do produto.

4.1.1.5 Tecnológico

Conforme apresentado por Kotler (2006, p. 90), as novas tendências tecnológicas são

fundamentais para a continuidade da empresa em seu mercado, o autor explica:

Em vez de migrar para as novas tecnologias, muitas empresas antigas lutaram contra

elas ou as desprezaram e seus negócios minguaram. Entretanto, está na essência do

capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a distribuição criativa da tecnologia

como preço do progresso.

De acordo com o site História de Tudo21

, os sapatos manufaturados começaram a

aparecer durante o século XVIII, no início da Revolução Industrial; logo no final desta época

já havia fábricas de calçados por todos os cantos da Europa. Com o surgimento da máquina de

20

Disponível em: < http://gwconsultoria.blogspot.com.br/2010/11/o-poder-de-compras-das-avos.html >. Acesso

em: 22 mai. 2016. 21

Disponível em: < http://www.historiadetudo.com/sapato >. Acesso em: 02 abr. 2016.

108

costura, realidade que reduziu significativamente os custos de produção, os calçados se

tornaram bastante acessíveis. Finalmente no século XX, com a troca do couro pela borracha e

pelos materiais sintéticos, o sapato começou a ganhar a forma e aparência que conhecemos

hoje em dia.

Com a evolução tecnológica aplicada ao desenvolvimento de máquinas para a

produção de calçados infantis, tem-se hoje, uma produção com volumes maiores e design

inovadores. Segundo matéria publicada no site da Associação Brasileira de Empresas de

Componentes para Couro, Calçados e Artefatos (Assintecal)22

, para competir com o mercado

asiático as empresas estão inovando no processo de fabricação dos calçados nacionais:

A concorrência chinesa ampliou a competição no mercado calçadista nacional e

internacional, necessitando de um novo conjunto de ações a serem tomadas frente a

esse concorrente. Como alternativa para superar a condição competitiva, os

pequenos negócios procuram novas tecnologias, baseadas na ampliação das linhas

de produção. O objetivo é desenvolver produtos de alto valor agregado e que possam

concorrer diretamente com os “Made in China”. Frente a essa necessidade de

inclusão de mais tecnologia nos processos produtivos dos calçados, duas novas

tecnologias recentemente lançadas estão alimentando a esperança de muitos

empresários em competir com igualdade com os diversos mercados internacionais

de calçados, principalmente o asiático.

Conforme ainda a Associação, no artigo publicado sobre “Indústrias calçadistas

buscam inovações tecnológicas para enfrentar desafios do futuro”, é destacado no setor as

projeções de ações e encontros a fim de viabilizar novos estudos e formas de produção:

Entre as ações já levantadas no projeto para o setor calçadista, destacam-se desafios

de inovação, a criação de fóruns com entidades relacionadas, a criação de um centro

de pesquisa com possibilidade de prototipagem rápida, pré incubadora, entre outros.

Além disso, ações já existentes, como a plataforma de co-criação Moda Co e o

evento chamado de Maratona MUDE devem passar a incluir o olhar da tecnologia e

da inovação na sua concepção.

De acordo com as informações descritas, com relevância no cenário nacional, o

IBTeC23

(Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos), mantém

permanentemente convênios de cooperação tecnológica e científica com universidades

brasileiras e também do exterior, o que possibilita o alinhamento das suas pesquisas com as

mais importantes demandas do mercado em nível global, tornando-se um centro de referência

no desenvolvimento e implantação de soluções de tecnologia e inovação. O instituto firma

22

Disponível em: < http://www.assintecal.org.br/noticia/novas-tecnologias-para-o-setor-calcadista >. Acesso em:

05 abr. 2016. 23

Disponível em < http://www.ibtec.org.br/ >. Acesso em: 05 abr. 2016.

109

parcerias com as indústrias calçadistas brasileiras a fim de aprimorar a qualidade da

fabricação dos calçados.

No ano de 2016, a Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro,

Calçados e Artefatos (Assintecal)24

noticia que a ISA Tecnologia e o Grupo Sazi apresentarão

um equipamento para montagem de calçados que reduz em até o custo do processo de

produção, conforme a foto a seguir.

Fotografia 12 – Máquina 200-ISA SAZI.

De acordo com a notícia, a máquina “[...] 200-ISA SAZI é um sistema que pode ser

utilizado para a montagem dos mais diferentes calçados, de sapatilhas, scarpins, tênis, sapatos

infantis, botas, sapatos de segurança, até peep toes”. O site afirma ainda sobre essa nova

máquina como.

A tecnologia 200-ISA SAZI quebra paradigmas, e reinventa este método, unindo

técnicas próprias de modelagem e costura a um equipamento capaz de exercer a

tração do cordão, promovendo qualidade e rapidez ao processo de montagem dos

calçados. O resultado é a montagem integral do cabedal em um único movimento,

24

Disponível em: < http://www.assintecal.org.br/noticia/isa-tecnologia-e-grupo-sazi-apresentam-na-fimec-

equipamento-para-montagem-de-calcados-que-reduz-em-ate-20-o-custo-do-processo-de-producao-1 >. Acesso

em: 21 mai. 2016.

110

reduzindo drasticamente o tempo de trabalho em cada pé de sapato, o que também

produz reflexos sobre a composição de custos.

Conforme apresentando no site, com a utilização desta máquina, contribui com a

redução significativa dos custos, que poder chegar a 20% do valor total na produção do

calçado, além do conforto que o equipamento traz ao operador, e sua qualidade proporcionada

na montagem do produto se destaca como as principais vantagens proporcionadas pelo 200-

ISA SAZI.

4.1.1.6 Análise Climática

Conforme o portal Brasil Escola25

, o Brasil detém 93% de seu território localizado no

Hemisfério Sul, o restante 7% encontra-se no Hemisfério Norte, isso significa que o território

está na zona intertropical do planeta, com exceção da região Sul. Em virtude da imensidão do

território brasileiro, são identificados diversos tipos de climas, sendo os principais: equatorial,

tropical, tropical de altitude, tropical úmido, semiárido e subtropical.

Observa-se que o Brasil tem uma diversidade climática por ser um país tropical,

possibilitando a empresa Xuá Xuá adequar suas coleções de calçados de acordo com as

estações do ano. Na região noroeste paulista, especificamente em Birigui/SP, o clima é

tropical com inverno seco, e temperaturas elevadas em maior parte do ano.

Referindo-se a crianças de zero a três anos, os diversos climas brasileiros, contribuem

de forma positiva para as coleções atenderem não somente as necessidades psicológicas, mas

também as necessidades de proteção e conforto para as crianças.

4.1.2 Análise Microambiente

Segundo Rebouças (2011, p. 81):

A análise de microambiente tem por finalidade colocar em evidência as deficiências

e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos

da empresa devem ser determinados, principalmente, diante da atual posição de seus

produtos ou serviços versus segmentos de mercados. Essa análise deve considerar

como perspectiva para comparação, as outras empresas do setor de atuação. Esse

procedimento consolida a abordagem estratégica e relativa da análise, ou seja, a

comparação é entre a nossa empresa - controlável - e nossos concorrentes, que são

externos e não controláveis.

25

Disponível em: < http://brasilescola.uol.com.br/brasil/clima-brasileiro.htm >. Acesso em: 07 abri. 2016.

111

Conforme exposto pelo autor, a empresa Xuá Xuá Calçados Infantis está situada em

Birigui, no estado de São Paulo, fundada neste município em 2013. Em geral, as empresas de

calçados de Birigui/SP produziram no ano de 2015, cerca de 58.880 milhões de pares. Do

total da produção, 3,1% foi exportada e foram gerados 16.273 empregos diretos. A

participação da produção de calçados infantis de Birigui frente ao cenário nacional representa

52%. Estes números são referentes à pesquisa de desenvolvimento do polo realizada pelo

sindicato do município junto às indústrias da cidade. O Sinbi26

(Sindicato das Indústrias do

Calçado e Vestuário de Birigui) atua como agente de desenvolvimento para o setor calçadista

de Birigui, por intermédio de projetos e ações bem estruturadas, o sindicato contribui com o

crescimento e profissionalização das empresas associadas e da consolidação de Birigui como

a Capital Brasileira do Calçado Infantil.

A tabela a seguir expõe os dados da população biriguiense, onde o município esta

localizado.

Tabela 7 – Dados Demográficos Biriguiense com informações do setor calçadista

Números

População de Birigui: 108.722 habitantes (Último Censo: 2010)

Número de empresas: 350 (aproximadamente)

Empregos gerados em 2015: 16.273

Pares de calçados produzidos em 2015: 58.880 milhões

Produção exportada em 2015: 3,1%

O polo representa 52% da produção nacional de calçado infantil.

Conforme apresentado na tabela anterior, o polo calçadista de Birigui/SP possui alguns

aspectos positivos com o setor calçadista, sendo reconhecida nacionalmente com a “Capital

do Calçado Infantil”, responsável por 52% da produção nacional. Destaca-se o número

aproximado de 350 empresas inerentes ao setor calçadista, sendo uma forte geradora de

empregos na cidade e na região.

A Xuá Xuá comercializa calçados e acessórios em grande parte do território nacional,

sendo seus produtos divididos em linhas de calçados como masculinos e femininos, com

numerações diferentes em cada linha, sendo os números de zero ao quatro, 15 ao 20 e 19 ao

25 e uma linha de acessórios com faixas, bicos de pato e tiaras, além de Kits comercializados

onde são oferecidos os acessórios junto aos calçados.

26

Disponível em: < http://sindicato.org.br/sinbi >. Acesso em: 20 mar. 2016.

112

Os calçados e acessórios Xuá Xuá têm como principais materiais em sua composição,

o sintético, poliuretano, napa e TR. Portanto, a empresa não utiliza em sua matéria prima para

os calçados o material couro, o que gera uma diferenciação em relação a outras marcas que

tem esse material como matéria prima.

Com inicio em 2013, a empresa ingressou no mercado num momento de instabilidade

econômica e politica, no entanto, vem obtendo estabilidade neste período. A empresa não

dispõe de uma loja física da fábrica, como outras empresas oferecem na mesma localidade.

Apesar da pouca idade no mercado, a Xuá Xuá comercia seus calçados e acessórios em

grande parte do país, atendendo atualmente os seguintes estados: Rio Grande do Sul, Santa

Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Espirito Santo, Minas Gerais, Goiás, Mato

Grosso, Bahia, Pernambuco, Ceará. Também já comercializou seus produtos para os estados

de Roraima, Piauí e Pará.

4.1.3 Análise do Consumidor

Com base na pesquisa realizada pela Xadrez Propaganda através dos consumidores

finais, o público em questão define-se em sua maioria como mulheres na condição de mães e

em sua grande parte casadas. Tendo idade entre 26 a 35 anos correspondendo à maioria dos

entrevistados. A quantidade de filhos por entrevistado se sobressai como tendo um filho,

obtendo renda mensal familiar de R$ 1.866,00 a R$ 3.118,00.

Com relação ao hábito de consumo, os consumidores costumam comprar cerca de 2

pares de calçado infantil numa única compra, em lojas físicas. Os consumidores pagam por

um par de calçado infantil aproximadamente cerca de R$ 70,00 a R$ 90,00. Dos motivos para

se comprar calçados infantis, as maiorias optam por comprar o calçado pela necessidade, e em

seguida pelo conforto e também pela qualidade.

Referente aos hábitos de mídia dos consumidores, grande parte dos entrevistados não

ouvem rádio e também não costumam ler jornais. Relacionado à revista do universo materno

que mais leem, em sua maioria os consumidores indicaram que não leem nenhuma das

revistas perguntadas, sendo que alguns indicaram leem as revistas Pais & Filhos, Crescer e

por último, a revista Mamãe Bebê.

Grande parte dos consumidores entrevistados respondeu que assistem à televisão todos

os dias da semana, e a preferência de programação deste público está em programas de

113

entretenimento. Os mesmos acessam a internet diariamente, sendo usuários de redes sociais e

dentro das redes sociais, o público acessa a rede social Facebook com maior frequência.

4.1.4 Análise do Mercado

Conforme exposto nos tópicos anteriores, a Xuá Xuá Calçados Infantis está localizada

em Birigui/SP, conhecida como a “Capital Nacional do Calçado Infantil”. No entanto o estado

mercadológico do polo calçadista biriguiense sofreu com algumas baixas nos anos de 2014 e

2015, conforme tabela a seguir.

Tabela 8 – Comparativo Setor Calçadista Biriguiense nos anos de 2014 e 2015

Atividade 2014 2015

Produção de pares por dia 240.501 214.383

Total de produção de pares

por ano 58.201.000 51.880.000

Exportação 2,9% 3,1%

Empregos 19.490 16.273

Conforme apresentado na Tabela 8, identifica-se a queda relativa ao ano de 2014 para

2015, se acentuando nas diversas atividades citadas como a produção de pares por dia, a

produção de pares por ano, as exportações e também a quantidade de emprego gerada.

Com relação aos empregos, de acordo com o portal de notícias G127

em noticia

veiculada em 16/08/2015, no período de uma ano da data da notícia 2.135 funcionários

perderam seus empregos com carteira assinada, além das demissões não contabilizadas de

pessoas com menos de um ano de contrato. Com base na afirmação de Milene Rodrigues,

presidente do Sindicato dos Sapateiros de Birigui, os principais motivos dessas baixas são em

sua maioria:

[...] Identificamos dois fatores para essa crise, a questão dos calçados importados,

com concorrência desleal, e falta de incentivo de política econômica para melhora a

indústria. [...] A cidade conhecida como capital do calçado infantil continua com

350 fábricas em funcionamento, mas a maioria diminuiu o quadro de funcionários.

27

Disponível em: < http://g1.globo.com/sao-paulo/sao-jose-do-rio-preto-aracatuba/noticia/2015/08/no-periodo-

de-um-ano-dez-fabricas-de-calcados-fecharam-em-birigui.html >. Acesso em: 18 mai. 2016.

114

Uma delas teve uma redução de pedidos de 200 mil pares de calçados por mês para

160 mil e foi obrigada a cortar 20% dos empregados.

Conforme exposto, a instável situação do mercado de calçados infantil afeta as

empresas de forma significativa, porém a Xuá Xuá vem obtendo resultado satisfatório,

aumentando sua carteira de cliente em grande parte do país, mediante resultados dos últimos

anos, a partir de 2013, data de sua fundação. Conforme apresentado na pesquisa realizada

junto aos lojistas, o preço e as condições de compra dos calçados da marca obtiveram

indicadores positivos, embora o período atravessado seja de dificuldade financeira.

4.1.5 Análise da Concorrência

Segundo Corrêa (2008, p. 131), entende-se a análise de concorrência como:

A atuação de um produto no mercado é idêntica à de uma competição. Muitos a

consideram uma verdadeira guerra de mercados, em que cada marca busca a

liderança ou uma melhor posição. Nessa movimentação toda, há ataques e defesas,

sempre objetivando levar alguma vantagem. Se essa é a situação, precisa-se

conhecer a concorrência antes de tudo, porque a sobrevivência da empresa, seu

produto ou serviço, dependerá também do que ela fizer.

De acordo com exposto pelo autor, a concorrência apresentada pelo cliente frente aos

produtos Xuá Xuá, se dirige a empresas que foram indicadas também na pesquisa realizada

junto aos consumidores finais, sendo apresentadas a seguir pela sua ordem de indicação na

pesquisa: Klin, Pampili, Kidy, Pé com Pé, Toke Calçados, Hobby, Nike entre outras.

Considerando ainda a seguir, as empresas destacadas pelo cliente no Briefing

apontadas como concorrentes diretos: Pimpolho Produtos Infantis de Vilha Velha no Espirito

Santo, e a empresa Baby i, com sede na cidade de Franca, interior de São Paulo, atuante no

ramo calçadista desde 2006. Vale ressaltar que as empresas citadas na pesquisa se distinguem

de algumas características da empresa Xuá Xuá, sendo, por exemplo, materiais utilizados em

seus calçados, linhas mais abrangentes de numerações de calçado, além de muitas indicações

partirem do grau de conhecimento de marca, sendo empresas com comunicação

mercadológica consolidadas.

115

4.1.6 Análise Swot e Problematização

A análise Swot de acordo com Púbio (2008, p. 112), “estuda a competitividade de uma

organização segundo quatro variáveis que dão origem ao seu nome. [...] Através desta

metodologia é possível fazer-se a análise da situação atual da empresa e suas

potencialidades”.

4.1.6.1 Potencialidades

A Xuá Xuá por ser uma empresa nova, fundada na cidade de Birigui, em primeiro de

Julho de 2013, atualmente está inserida no mercado das vendas de calçado infantil em grande

parte do território nacional, como nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná,

São Paulo, Rio de Janeiro, Espirito Santo, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso, Bahia,

Pernambuco e Ceará.

Em relação aos produtos o grau de satisfação dos entrevistados na qualidade de

consumidores finais, apresentam médias satisfatórias em relação ao preço, design, conforto,

qualidade e variedades dos produtos através dos dados coletados na pesquisa realizada pela

Xadrez Propaganda.

4.1.6.2 Fragilidades

Conforme dados traçados pela pesquisa aplicada pela Xadrez Propaganda a marca Xuá

Xuá Calçados Infantis, não obteve reconhecimento significativo frente aos entrevistados,

como aponta o baixíssimo grau de conhecimento da marca pelas pessoas entrevistadas.

O principal motivo que aponta para o baixo conhecimento das pessoas em relação à

marca é o reflexo da quase inexistente comunicação praticada pela empresa. Os lojistas

também indicam essa fragilidade, neste caso, no material promocional para ponto de venda

fornecido pela empresa. Comparado às outras marcas comercializadas, a Xuá Xuá obtém uma

desvantagem na comunicação no PDV, com isso, a empresa não obtém o destaque necessário

nos ambientes de venda, como aponta os dados fornecidos pela pesquisa em profundidade

aplicada pela Xadrez Propaganda com os lojistas.

116

4.1.6.3 Ameaças

As ameaças que podem atingir a Xuá Xuá são varias, uma delas, a crise econômica

que afeta o país no momento, gerando uma grande instabilidade politica e econômica

nacional.

As empresas atuantes no mercado de calçados infantis também se tornam uma grande

ameaça para a Xuá Xuá, sendo seus concorrentes. As marcas já consolidadas no mercado

nacional e local, onde a Xuá Xuá está situada, também se caracterizam como ameaça para a

empresa. Por exemplo, as empresas Klin, Kidy, Pampili, Pé com Pé, Toke Calçados entre

outras, tem essa característica, como apresentado nas pesquisas realizadas pela Xadrez

Propaganda com os consumidores finais.

Com relação aos incentivos fiscais, caracterizam-se também como uma ameaça, pois

auxiliam as empresas com benefícios a fim de estimular a produção calçadista nessas regiões.

Destaca-se neste quesito, o estado do Rio Grande do Sul, apresentando benefícios favoráveis à

produção de calçado, com prorrogação para 31 de maio de 2017 de crédito fiscal presumido

de ICMS para saídas interestaduais de calçados ou de artefatos de couro, em 8,5% sobre o

valor do imposto devido.

A taxa de natalidade também se torna uma grande ameaça para a empresa, já que a

mesma trabalha com produtos infantis. Como apresentado no Gráfico 29 do ambiente

demográfico, a taxa de natalidade do ano 2000 a 2015 apresenta uma queda anual no Brasil.

Visto que a quantidade de filhos apontada na pesquisa aplicada pela Xadrez Propaganda aos

consumidores finais, apresenta em sua grande maioria a quantidade de um filho por

entrevistado, representando 67%. Se esse resultado vier a se manter, em sua tendência atual,

poderá ocorrer uma limitação de vendas para a empresa Xuá Xuá, uma vez que a taxa de

natalidade vem diminuindo anualmente.

4.1.6.4 Oportunidades

A agência Xadrez Propaganda entende como oportunidade para a empresa Xuá Xuá

Calçados Infantis a utilização de datas comemorativas a partir do calendário promocional, se

caracteriza também como uma oportunidade para o desenvolvimento de ações promocionais

junto aos consumidores finais dos produtos da empresa. Outra oportunidade identificada se dá

pela possibilidade da empresa trabalhar com linhas mais abrangentes de numeração de

117

calçado, tendo em vista que algumas das outras empresas do ramo atendem o mercado com

maiores opções de numeração de calçado.

A comunicação institucional e promocional se aplica a uma forte oportunidade de

mercado a ser trabalhada pela empresa, uma vez que conforme apresentado na pesquisa

realizada pela agência Xadrez Propaganda, indica um grande desconhecimento da marca

pelos consumidores. Ainda segundo a pesquisa, os lojistas abordaram a necessidade de

material promocional direcionado ao ponto de venda dos produtos Xuá Xuá, logo, torna-se

uma oportunidade a ser desenvolvida pela empresa.

4.1.6.5 Problematização

Segundo Corrêa (2008, p. 100), os problemas identificados se tornam informações

importantes para o desenvolvimento de estratégias.

Uma vez que já sabemos os pontos fortes e fracos, é possível identificar quais os que

constituem problemas a serem solucionados ou revelam oportunidades para serem

aproveitadas. [...] dará o diagnóstico da situação, a partir do qual será possível traçar

os objetivos e escolher a estratégia mais adequada.

Baseado nessa afirmação e conforme pesquisa realizada pela agência Xadrez

Propaganda os resultados referentes ao grau de conhecimento der marca da empresa, junto aos

consumidores finais teve como indicador uma baixa porcentagem de conhecimento sobre a

mesa.

Devido esse resultado, o principal problema enfrentado pelo cliente se caracteriza

como “Share of Mind”, sendo o espaço que uma determinada marca ocupa na mente do

consumidor. Sobretudo, a marca deve se posicionar frente aos consumidores como uma

referencia em calçados e acessórios infantis, estando presente na mente do consumidor de

forma que ele busque na Xuá Xuá Calçados Infantis saciar sua necessidade de consumo.

4.2 Ciclo de Vida do Produto ou Serviço

Segundo Kotler (2006, p. 316), entendem-se as aplicações de estratégias de marketing

para o ciclo de vida do produto.

A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez

que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do

118

produto. [...] A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de

sino. Essa curva normalmente é dividida em quatro estágio: introdução, crescimento,

maturidade e declínio.

Os produtos da empresa Xuá Xuá Calçados Infantis encontram-se num estágio

denominado de crescimento, conforme apresentado por Kotler (2006, p. 316), “[...] período de

rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros”. Com base nessa definição, os

produtos da marca detêm atualmente características concernentes a esse ciclo de vida do

produto, pois tem obtido avanços em suas vendas e consequentemente, resultados financeiros

conforme informado pelo cliente.

Apesar de ser uma empresa com pouca idade no mercado, fundada em 2013, a marca

não se caracteriza num estágio de introdução, uma vez que Kotler (2006, p. 316) afirma que

esse estágio corresponde a um “[...] período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o

produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros neste estágio devido às pesadas

despesas com a introdução do produto”. De acordo com o autor e em análise ao momento da

empresa, os produtos da mesma não se caracterizam neste estágio de introdução, concernente

a seu ciclo de vida de produto.

4.3 Objetivos de Marketing

De acordo com Corrêa (2008, p. 101), os objetivos de marketing “[...] estão mais

relacionados ao preço, à distribuição, ao lançamento ou sustentação de um produto ou serviço

no mercado, bem como às vendas, níveis de participação de mercado [...]”.

Conforme exposto no Briefing pelo cliente, o objetivo de marketing define-se em

aumentar o faturamento em 20% no período de 12 meses de campanha, frente a seu atual

volume de vendas. Tendo em vista o crescimento que a marca tem obtido nos últimos anos, a

agência Xadrez Propaganda atribui esse objetivo de marketing ao seu plano de estratégias a

serem alcançadas com a realização do desenvolvimento da campanha publicitária ao cliente

Xuá Xuá Calçados Infantis.

4.3.1 Estratégias de Marketing

Segundo Kotler (2206, p. 41), entende-se a estratégia de marketing:

[...] estabelece os mercados-alvos e a proposta de valor que será oferecida, com base

em uma análise das melhores oportunidades de mercado. [...] especifica as táticas de

119

marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização,

determinação do preço, canais de vendas e serviços.

Tendo base nessa afirmação e junto às necessidades do cliente, a agência Xadrez

Propaganda entende que as estratégias de marketing a serem utilizadas para a empresa Xuá

Xuá Calçados Infantis, desenvolvem-se em ações mercadológicas como, por exemplo, a

utilização de datas específicas dentro do calendário promocional para estimular o consumo,

neste caso será realizada uma campanha promocional no período natalino oferecendo

descontos na compra do segundo par de calçado Xuá Xuá, na condição da doação de um par

usado em bom estado a ser doado em prol à caridade.

Para se atingir o aumento no faturamento, será realizado também um trabalho junto

aos representantes. A estratégia será uma ação de incentivo onde o representante que mais

vender os produtos Xuá Xuá num determinado período irá se beneficiar com uma viagem com

acompanhante oferecida pela empresa. Objetivando assim, alcançar os objetivos de marketing

expostos neste trabalho.

4.4 Objetivos de Comunicação

De acordo com Corrêa (2008, p. 103), “O objetivo de comunicação é uma resposta ao

problema de comunicação. [...] Trata-se da solução de um problema de imagem que, por estar

muito bem definido, facilita o desenvolvimento de um trabalho criativo”.

Conforme exposto pelo autor, o problema da falta de comunicação da empresa

expressa uma necessidade em trabalhar e desenvolver soluções que atendam a esse requisito.

Logo, define-se o objetivo de comunicação em elevar o “Share Of Mind” da marca na mente

dos consumidores de calçados e acessórios infantis.

Segundo Corrêa (2008, p. 68 e 69) o objetivo de elevar o “Share Of Mind” tem como

característica, “[...] ao difundir o nome da marca, a propaganda consegue associá-la a uma

série de atributos que lhe agregam valor e vem a construir sua imagem na mente do público”.

O autor evidencia que a propaganda em função do conhecimento da marca traz

consigo valores da empresa e auxilia na construção da imagem da mesma para o seu público

consumidor.

120

4.4.1 Estratégias de Comunicação

Segundo o autor Corrêa (2008, p.81), as estratégias de comunicação visam “dar a

melhor contribuição para atingir os objetivos traçados e utilizá-las no momento certo, com a

intensidade e abrangência devida, por um período de tempo”.

Conforme exposto pelo autor, com intuito de alcançar o objetivo de comunicação

destacado neste capítulo, a agência Xadrez Propaganda busca trabalhar o merchandising no

ponto de venda através da criação de materiais destinados ao mesmo.

Promover dentro do ponto de venda ações comunicacionais que atinjam diretamente

os consumidores potenciais de calçados e acessórios, apresentando a Xuá Xuá no momento de

compra. Através da rede social adotar um relacionamento com os clientes, promovendo a

interação entre marca e o consumidor, como por exemplo, a produção de vídeo institucional e

como reforço das ações promocionais inseridas na página do Facebook da empresa,

desenvolvendo e aperfeiçoando as estratégias de comunicação.

4.4.2 Conteúdo Básico de Comunicação

De acordo com as informações do cliente citadas no briefing e dos indicadores das

pesquisas realizadas com os consumidores finais e lojistas, identifica-se que a lembrança de

marca da Xuá Xuá é o fator principal no desenvolvimento da campanha.

Segundo o cliente e conforme análise da agência Xadrez Propaganda o conteúdo

básico da comunicação deverá transmitir para os consumidores que utilizam os produtos Xuá

Xuá, questões afetivas através de valores sentimentais pelas ações realizadas, bem como o

conforto e a qualidade do produto, além de uma responsabilidade socioambiental sendo

destacado o sentimento de proteção para como o meio ambiente para essa geração que utiliza

os produtos Xuá Xuá.

4.5 Budget (Investimento/Verba)

Segundo Públio (2008, p. 208) caracteriza-se investimento ou verba como:

O montante que o anunciante pretende investir é geralmente chamado de verba do

anunciante ou budget e deve ser passado à agência antes do inicio do projeto [...]

Este montante ajuda a dimensionar a intenção do anunciante. [...] A verba é

121

calculada geralmente sobre uma porcentagem do volume de vendas, levando-se em

consideração o exercício passado e com base em uma previsão futura de vendas.

De acordo com o cliente, o valor a ser utilizado para esta campanha é de R$

250.000,00 (Duzentos e Cinquenta Mil Reais) no período de 12 meses.

4.6 Tipo de Campanha

O tipo de campanha a ser utilizado para o cliente Xuá Xuá será a campanha Guarda-

Chuva, segundo Lupetti, (2002, p. 75) “Guarda-chuva ou linha de produtos, reúne

características da campanha institucional e de propaganda, pois evidencia características

associadas à marca e apresenta estas associadas à linha de produtos.”.

Conforme citado, esse tipo de campanha contribuirá com o desenvolvimento de ações

institucionais e promocionais buscando alcançar os objetivos traçados.

4.6.1 Objetivos de Campanha

Conforme o tipo de campanha adotado, o objetivo de campanha é identificado como o

aumento do “Share Of Mind” da marca, na mente dos consumidores de calçados e acessórios

infantis. Evidenciando o conforto e a qualidade que a empresa oferece em seus calçados, além

dos sentimentos, como, o carinho, o cuidado e a proteção que a empresa preza em oferecer ao

público.

4.6.2 Estratégias de Campanha

A estratégia adotada com o desenvolvimento da campanha para o cliente Xuá Xuá

Calçados Infantis é o conhecimento e identificação do público consumidor com a marca, uma

vez que a mesma sofre com o desconhecimento pelo público. Através de ações no ponto de

venda busca-se aumentar o contato do público com os produtos da marca, aumentando a

relação entre a Xuá Xuá e os consumidores. Além do contato no ponto de venda, as ações

desenvolvidas junto às redes sociais caracterizam-se em aproximar o público alvo da empresa

junto aos conteúdos desenvolvidos na internet. Buscando através do apelo emocional impactar

o público consumidor fazendo-os conhecer a empresa e principalmente a qualidade e o

conforto de seus produtos, adquirindo os mesmos.

122

Para atingir os objetivos de campanha, a estratégia a ser utilizada é a produção de

animação e filme publicitário mostrando os valores mencionados da empresa, em uma

linguagem emocional.

4.6.3 Tema da Campanha

A agência Xadrez Propaganda definiu como tema da campanha o título “Uma história,

a cada passo”. O tema apresenta a relação entre o calçado Xuá Xuá e os momentos da vida da

criança, fortalecendo a ideia de que a marca está presente no cotidiano da criança auxiliando-a

em vivenciar seus momentos de aprendizado.

4.6.4 Período da Campanha

De acordo com o autor, a agência Xadrez Propaganda definiu que a duração da

campanha será de 12 meses. Com início previsto de 01/01/2017 e termino em 31/12/2017.

4.6.5 Ações

A seguir, as ações desenvolvidas pela agência Xadrez Propaganda.

4.6.5.1 Detalhamento das Ações

Ação 1: “Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá”.

Objetivo: De caráter institucional a ação 1, visa apresentar a marca ao mercado,

mostrando os valores socioambinetais da Xuá Xuá.

Mecânica: Produção de filme publicitário em forma de animação com caráter

institucional, mostrando ao público a marca Xuá Xuá. Divulgar as características da empresa

através do filme utilizando uma linguagem fácil e atrativa ao público, tendo os valores

socioambientais da marca em destaque junto aos produtos da empresa.

Justificativa: Mostrar a empresa ao público, evidenciando alguns sentimentos, sendo,

o carinho, o cuidado e a atenção para com o futuro das crianças preservando o meio ambiente.

Buscando com a animação elevar o conhecimento do público sobre a marca, buscando tornar-

se mais lembrada na mente dos consumidores.

123

Público-alvo: Mães, pais, avós, tios, padrinhos, entre outros que compram calçados

infantis.

Meios: Televisão e Internet (Redes Sociais).

Materiais: Recursos audiovisuais.

Período: 01/01/2017 a 29/02/2017 Anúncios em TV, 01/01/2017 a 31/12/2017

Impulsionamento no Facebook da marca.

Ação 2: “Nós somos a Xuá Xuá”.

Objetivo: De caráter institucional e promocional, a ação 2 pretende avisar aos lojistas

sobre a campanha da Xuá Xuá Calçados Infantis e destacar a marca dentro do ambiente de

venda – PDV, atraindo, informando e fortalecendo a imagem da mesma junto ao público

consumidor.

Mecânica: Anúncio em Revista segmentada a fim de alcançar os lojistas sobre a

campanha realizada pela Xuá Xuá no ano de 2017.

Confecção de Materiais de PDV, divididos em 03 Kits, sendo o primeiro denominado

Kit Premium, destinado a lojistas como perfil de formadores de opinião (exemplo: lojas em

shoppings, capitais, ou que sirvam de modelo dentro do mercado calçadista). No Kit Premium

tem-se um expositor personalizado para acomodação e apresentação dos produtos, utilizando-

se da figura da ovelha, fazendo associação ao símbolo que compõe o logo da marca. Esse

expositor contará com display acoplado que servirá como um take one com folder, este, após

aberto torna-se uma régua, para os pais e consumidores o fixarem em um local adequado para

medirem a altura do filho. O folder também contará com informações sobre a empresa Xuá

Xuá ao público. Esse Kit também inclui todos os outros materiais citados nos Kits a seguir.

O segundo, denominado Kit Nobre, será destinado aos lojistas com maiores fluxos de

vendas, contará com o Folder Régua, e os demais materiais de Ponto de Venda sendo Cubo

para exposição dos calçados, Móbile de Teto para decoração e divulgação da marca dentro da

loja e Testeira para a identificação dos produtos Xuá Xuá nos expositores de calçados da loja.

O Kit Básico tem-se sua distribuição para o perfil de clientes varejistas e de grande

circulação de público interna na loja. Contará com material promocional de Ponto de Venda,

sendo Cubo, Móbile e Testeira.

Justificativa: Tem-se caráter institucional e promocional, pois visa reforçar a imagem

da empresa num ambiente onde a concorrência é praticada, buscando convencer e informar o

124

consumidor sobre os produtos Xuá Xuá, além do Trademarketing que visa anunciar aos

lojistas a campanha da empresa.

Público-alvo: Lojistas e consumidores de calçados infantis que estiverem no ponto de

venda.

Meios: Revistas e Lojas Físicas (Ponto de Venda).

Materiais: Anúncio em Revista sendo 1/3 de página , Expositor personalizado

medindo 1,80 x 1,20 metros Sua armação será de MDF com adesivo, e acabamento em

Acrílico. Take one com folder-régua medindo 80 centímetros. Cubo medindo 12 cm em cada

face, Móbile de Teto com 30 cm de diâmetro e Testeira com medida de 15 x 2 centímetros.

Período: 01/01/2017 a 31/12/2017.

Ação 3: “Calçando Xuá Xuá e Brincando com a Ovelhinha”.

Objetivo: De caráter institucional e promocional, a ação 3 pretende destacar a marca

dentro do ambiente de venda – PDV, através de interação com a criança como forma de

brincadeira atraindo, informando e fortalecendo a imagem da Xuá Xuá junto ao público

consumidor.

Mecânica: Material de PDV na forma de “adesivo de chão” com desenho de

amarelinha dentro da loja.

Justificativa: Através da brincadeira com a amarelinha pretende-se fazer com que a

criança sinta-se à vontade dentro do ambiente de venda, gerando uma interação entre a

atividade da criança com a marca.

Público-alvo: Consumidores de calçados infantis que estiverem no Ponto de Venda.

Meios: Lojas Físicas (Ponto de Venda).

Materiais: Adesivo de chão (Floor Ground Adesivo) medindo 1,50 x 1,00 metros.

Período: 01/03/2017 a 31/05/2017.

Ação 4: “Uma dose de Proteção Xuá Xuá”.

Objetivo: De caráter institucional e promocional, a ação 4 pretende apresentar a marca

para as mães com seus filhos recém nascidos. Havendo interação entre a empresa e a mãe,

fortalecendo a imagem da Xuá Xuá junto ao público consumidor.

Mecânica: Distriuição aos lojistas sendo a promoção válida aos clientes que

comprarem um calçado Xuá Xuá da linha 0 ao 4, escolhendo entre os modelos de carteira de

vacinação masculino e feminino.

125

Justificativa: Apresentar que a marca esta presente com as mães desde o começo da

vida dos filhos e apoia a vacinação infantil para o melhor desenvolvimento da criança.

Público-alvo: Mães com filhos recém nascidos.

Meios: Rede Social, Lojistas.

Materiais: Carteira de Vacinação impressa em Papel Sulfite A4 240 g/m², com vinco

ao meio, 4 x 4 cores.

Período: 01/01/2017 a 31/03/2017.

Ação 5: “Férias nas nuvens”

Objetivo: Como ação de Endomarketing, a ação 5 pretende beneficiar o representante

de vendas da empresa que mais vender os produtos Xuá Xuá no período de comercialização

da coleção primavera verão.

Mecânica: O vendedor que mais apresentar vendas da coleção Primavera-Verão de

2017, ganhará uma viagem com acompanhante para os seguintes destinos: Porto Seguro,

Gramado ou Bonito. Dentro do período citado serão analisados os dados de venda de cada

representante para no final do período de análise, definir quem mais apresentou resultados em

vendas para ser o ganhador da premiação. Os representantes receberão uma mala direta e e-

mail marketing em formato de uma nuvem, contendo as informações sobre esse beneficio e as

condições de participação.

Justificativa: Trabalhar a motivação dos representantes, valorizando e melhorando o

bem estar do colaborador Xuá Xuá.

Público-alvo: Representantes da empresa

Meios: Mala direta (Broadside) e E-mail marketing

Materiais: Mala direta (Broadside) Impressa em Papel Couchê 190 g/m², cores 4x4.

Período: 01/06/2016 a 31/11/16

Ação 6: “Jeitinho de mãe”.

Objetivo: De caráter institucional a ação 6 pretende comunicar o dias das mães

planejado pela marca. Promover a interação entre mãe e filho, fortalecendo a imagem da Xuá

Xuá junto ao público consumidor.

Mecânica: Produção de Filme publicitário para ser divulgado na rede social

promovendo o dia das mães como uma data especial.

126

Justificativa: Com apelo sentimental visa promover a relação entre mães e filhos,

através do perído de gestação, expondo cada característica e expectativa do nascimento da

criança com as emoções da mãe.

Público-alvo: Mães, pais, avós, tios, padrinhos, entre outros.

Meios: Internet (Rede Social).

Materiais: Recursos Audiovisuais.

Período: 23/04/2017 a 14/05/2017.

Ação 7: “Minha Naninha Xuá Xuá”

Objetivo: De caráter promocional, a ação 7 busca aumentar o volume de vendas no

período do dia das crianças.

Mecânica: No mês das crianças, em Outubro de 2017, ao comprar um calçado Xuá

Xuá o consumidor irá ganhar uma “almofadinha/travesseirinho personalizado”, com estampa

da ovelha remetendo ao logo da marca. Os lojistas serão abastecidos com o brinde, e essa

promoção terá validade até durarem os estoquem em cada loja participante. O brinde será

concedido sob a aquisição de um dos calçados determinados pela empresa.

Justificativa: Através da utilização do calendário promocional, especificamente a data

do dia das crianças, a ação promoverá um possível aumento nas vendas, com o beneficio do

consumidor ganhar um brinde. A ação busca utilizar essa data para promover as vendas em

virtude de ser uma data de apelo emocional.

Público-alvo: Consumidores de calçados infantis que estiverem no ponto de venda e

as pessoas que visualizarem os anúncios na rede social.

Meios: Facebook e Ponto de Venda

Materiais: Brinde Almofadinha/travesseirinho personalizado.

Período: 25/09/2017 a 12/10/2017

Ação 8: “Natal Social Xuá Xuá”

Objetivo: De caráter promocional e social, a ação 8 pretende envolver arrecadação de

calçados para doação e aumento nas vendas deste período.

Mecânica: Será oferecido o desconto de 15% na compra do segundo par de calçado da

Xuá Xuá, mediante doação de um par de calçado infantil usado e que esteja em bom estado.

Caso o calçado doado seja da marca Xuá Xuá, o desconto será de 30%. Serão distribuídos nas

lojas cartazes com as informações da promoção e também veiculados nas redes sociais. Será

127

disponibilizada uma caixa personalizada para o acolhimento desses calçados. Após o

recebimento dos calçados cada lojista participante da ação estará realizando a doação desses

calçados a uma instituição de caridade de sua região.

Justificativa: Através da Ação 8 busca-se o aumento nas vendas no período natalino

com base do desconto oferecido através da doação de um calçado infantil usado em bom

estado, sobretudo na doação de um calçado Xuá Xuá o desconto será em dobro visando

beneficiar ainda mais os clientes que já adquiriam um calçado da marca. Trabalhando o

contexto social para a marca Xuá Xuá, uma vez que a empresa se preocupa com a proteção

das crianças, evidenciando o sentimento de que cada criança esteja protegida com algum

calçado.

Público-alvo: Todos os consumidores dos produtos Xuá Xuá e consumidores no

Ponto de Venda.

Meios: Lojistas e Rede Social

Materiais: Cartaz impresso em Couchê 190 g/m², cores 4x0, tamanho A3. Caixa

personalizada em papelão. Tamanho 0,50 x 0,50 metros cada face.

Período: 01/12/2017 a 23/12/2017.

4.6.6 Cronograma da Campanha

De acordo com o planejamento de ações descrito anteriormente, a seguir apresenta-se

o cronograma da campanha.

Tabela 9 – Cronograma da Campanha

128

V – CRIAÇÃO

5.1 Introdução

A etapa de criação é de fundamental importância para a efetivação dos objetivos de

comunicação de uma campanha publicitária. Neste momento, a agência busca aplicar as

ténicas com criatividade e estratégia apoiadas na pesquisa de mercado e no planejamento

desenvolvidos para determinado cliente. Com base nisso, a agência Xadrez Propaganda

considera também o que o autor Flávio Waiteman (2006, p. 19) descreve como papel da

criação: “[...] quem resolve os problemas. A criação é responsável por criar formas diferentes

e sedutoras de resolver problemas.”

Na campanha desenvolvida para o cliente Xuá Xuá Calçados Infantis, a Xadrez

Propaganda considerou as informações coletadas para o Briefing, o diagnóstico resultante da

Pesquisa e os dados analíticos do Planejamento para elaborar a criação das peças.

5.2 Objetivo

Na campanha do tipo “guarda-chuva, elaborada para o cliente Xuá Xuá – Calçados

Infantis, foi definido como principal objetivo de criação desenvolver as peças publicitárias e

promocionais para estimular as vendas e aumentar o share of mind da marca na mente dos

consumidores de calçados infantis.

A agência Xadrez Propaganda criou peças de comunicação em diversos formatos para

difundir institucionalmente a marca e promover sua linha de produtos.

5.3 Tema

O tema da campanha desenvolvida, “Uma história, a cada passo”, busca associar o uso

do calçado Xuá Xuá ao estágio inicial de vida de uma criança, ou seja, pretende-se remeter o

momento da compra do primeiro “sapatinho” durante a gestação do bebê aos primeiros passos

da criança, em que sua história é construída a cada passo da vida da mãe, do pai, enfim, da

família.

129

5.3.1 Raciocínio Criativo

Segundo Stalimir Vieira (2004, p.08) “Não existe fórmula para ser criativo. Em

publicidade ou fora dela. Na verdade, o que deve existir é uma atitude aberta à informação, o

estímulo à sensibilidade, o cultivo da oportunidade de reflexão”. Com base neste autor, a

agência Xadrez Propaganda buscou para o desenvolvimento das peças publicitárias,

referências e informações relacionadas ao segmento de calçado infantil, bem como as

necessidades mercadológicas da empresa-cliente, observou a opinião de pessoas próximas que

são mães, e principalmente, analisou o resultado da pesquisa realizada para conduzir o

raciocínio criativo, que foi pautado em razóes emocionais, uma vez que a marca busca

aproximar-se dos consumidores ao ponto de ser lembrada pelos mesmos.

A agência Xadrez Propaganda optou em utilizar um padrão de cores baseado na marca

da empresa, bem como a figura de uma ovelha, valendo-se do objetivo de um reconhecimento

do animal utilizado pela Xuá Xuá junto aos seus consumidores.

A imagem de mães modernas e protetoras é usada nos filmes para sensibilizar as mães

que fazem parte do público-alvo, humanizando a comunicação.

Como tipologia, em todas as peças da campanha foram utilizadas três fontes:

Multicolore, Enjoy e Open Sans. Multicolore para títulos e textos curtos, a mesma tem

características de ser não serifada e “all caps”, de acordo com Newton Cesar (2011, p.163)

esse tipo de fonte tem as seguintes características, "O desenho do tipo é muito uniforme. A

transição de traços grossos e finos quase não existem. O peso da letra é um só". A fonte

Enjoy, utilizada apenas para o título da peça “Carteira de Vacinação”, com o objetivo dar

destque, por ser uma fonte decorativa, pois segundo Cesar (2011, p.165), "Tipos decorativos

têm a vantagem de causar uma identidade visual ímpar na peça gráfica". E por fim, a Open

Sans, caracteriza-se por ser uma fonte convencional e que possibilita uma leitura agradável,

de acordo com este autor (2011, p.166), "Para textos com corpo menor ou quando era um

texto longo [..] uma tipologia de fácil legibilidade não prejudicará o trabalho e deixará quem

está lendo mais confortável".

130

5.3.2 Slogan

De acordo com Carrascoza (2003, p. 55) um slogan visa: “Explicitar em poucas e

precisas palavras sensações ou conceitos profundos – ou seja, não apenas simplificar a

expressão, mas ir à essência, captando seu vasto universo [...]”.

Partindo desta definição, a agência Xadrez Propaganda criou um slogan para assinar as

peças: “A marca da ovelhinha”. Relacionando a figura da ovelha da Xuá Xuá com os seus

produtos, busca-se reforçar a lembrança da marca usando a ilustração deste animal na maioria

das peças, tornando-o um símbolo para com o público.

5.4 Detalhamento das Ações e Peças Desenvolvidas

A seguir, o detalhamento das ações e suas respectivas peças desenvolvidas pela

agência Xadrez Propaganda.

5.4.1 Ação 1 – “Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá”.

Objetivo: Com caráter institucional esta ação tem o objetivo de apresentar a marca ao público

em potencial, para difundir seus valores ambientais.

Mecânica: Produção de um filme publicitário no formato de animação, direcionado aos pais e

demais consumidores.

Peça 1 – “Filme Animação: Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá”.

Título: “Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá”.

Formato: Filme Animação

Tempo: 30”

Emissora: Globosat – Canal GNT

Sinopse: A animação evidencia a preocupação que a Xuá Xuá tem com a criança que utiliza o

seu produto e a preservação da natureza. O filme apresenta dicas de um mundo melhor para

seu filho, destacando a preocupação e o cuidado com a preservação do meio ambiente.

131

Tabela 10 – Roteiro Animação (Peça 1)

Imagem Áudio

CENA 1: FADE IN VÍDEO SOBE BG

CENA 2: ENTRA LOGOTIPO DA MARCA,

COM CENÁRIO DE POSTES DE LUZES,

ÁRVORES, PÁSSAROS NO CÉU

TRILHA: BG

CENA 3: LETTERING: APRESENTA

CENA 4: LETTERING: DICAS PARA UM

MUNDO MELHOR PARA SEU FILHO

TRILHA: BG

CENA 5: ÁRVORES SENDO CORTADAS POR

UMA SERRA, E A OVELHA (MASCOTE DA

MARCA) REPROVANDO O

DESMATAMENTO

TRILHA: BG

CENA 6: LETTERING: NÃO CORTE

ÁRVORES SEM AUTORIZAÇÃO

TRILHA: BG

CENA 7: LATAS DE LIXO UTILIZADAS, E A

OVELHA APROVANDO A SEPARAÇÃO DO

LIXO RECICLÁVEL DO ORGÂNICO

TRILHA: BG

CENA 8: LETTERING: SEPARE OS LIXOS

RECICLÁVEIS DOS NÃO RECICLÁVEIS

TRILHA: BG

CENA 9: ENTRA ASSINATURA DA

EMPRESA, ENDEREÇO DE REDES SOCIAIS E

SITE, CIDADE DA MARCA

TRILHA: BG

5.4.2 Ação 2 - “Nós somos a Xuá Xuá”

Objetivos: Esta ação é composta por anúncio em revista segmentada, a fim de avisar aos

lojistas da nova campanha da Xuá Xuá Calçados Infantis. E também composta por materiais

para PDV, apresentados logo a seguir, distribuídos em três Kits, sendo um denominado Kit

Premium, outro Kit Nobre e por fim o Kit Básico buscando destacar a marca dentro do Ponto

de Venda.

Mecânica: No Kit Premium tem-se um expositor personalizado para acomodação e

apresentação dos produtos dentro do PDV que será distribuído nas lojas conceito. O expositor

tem prateleiras e um display take one acoplado a ele, com um folder dobrado que traz as

informações sobre a empresa Xuá Xuá direcionada aos pais. Esse folder traz uma régua que

servirá para os pais levarem para casa, a fim de fixarem em um local adequado e medirem a

altura do filho.

132

O Kit Nobre contará também com o folder-régua e os demais materiais de ponto de

venda constantes no Kit Básico, que por sua vez tem-se, um cubo para a exposição dos

calçados, um móbile de teto para decoração e reforço da divulgação da marca dentro do

estabelecimento e uma Testeira de Slade para a identificação dos calçados nos expositores.

Peça 2 – Anúncio Revista


Título: Anúncio Revista

Meio: Revista Lançamentos

Material: Impresso

Tamanho: 1/3 de Página Vertical; 27,5 x 7 centímetros

Cor: 4x0

Antes da apresentação ilustrativa das peças, será justificada a criação de cada uma

delas.

Justificativa: No anúncio da revista, usamos a cor azul predominante na maioria das peças e

o mascote, com grande destaque. Quanto ao texto, o exemplar da Revista a ser veiculado o

anúncio é o mês de Janeiro, portante tem-se nele um convite chamando o revendedor para

fazer parte da história da Xuá Xuá e acompanhar um ano todo de ações, e muita novidade que

o auxiliará nas vendas dos produtos da marca. O título “Faça parte desta História” em

destaque na cor vermelha busca impactar a atenção dos leitores para o conteúdo do anúncio.

133

Peça 2 – Arte Gráfica do Anúncio em Revista Xuá Xuá

134

Peça 2 – Versão Aplicada do Anúncio em Revista Xuá Xuá

Peça 3 – Expositor de Calçados Xuá Xuá


Título: Expositor de Calçados Xuá Xuá

Meio: Material de Ponto de Venda

Material: MDF, Adesivo

Tamanho: 1,80 x 1,20 metros

Cor: 4x0

Justificativa: A figura da ovelha faz a associação ao símbolo que compõe o logo da marca. A

peça expositor tem cores vivas, destacando-se a cor verde. Sobre essa cor, Collaro (2009, p.

27) discorre: "O verde é comumente associado [...] ao bem-estar, à paz, à saúde, à abundância,

à tranquilidade, à segurança. Materialmente o verde nos remete a umidade, frescor, primavera,

águas claras, natureza etc”. Usando o verde, a agência Xadrez Propaganda espera associar a

empresa à responsabilidade socioambiental, e uma instituição que preocupa-se com o meio

ambiente, com certeza é digna da confiança dos pais da criança, das gerações futuras que

utilizarão os calçados produzidos pela Xuá Xuá Calçados Infantis.

135

Peça 3 – Parte 1 – Arte Gráfica Expositor de Calçados Xuá Xuá

136

Peça 3 – Parte 2 - Prateleira do Expositor de Calçados

Peça 3 – Parte 3 - Versão Aplicada da Prateleira do Expositor de Calçados

137

Peça 3 – Parte 4 - Versão Aplicada do Expositor de Calçados Completo

138

Peça 4 – Display “take one” com Folder

Justificativa: No display “take one” foram utilizados tons de azul a fim de adequar

visualmente a peça com o expositor. A peça leva o nome da ação “Nós somos a Xuá Xuá”,

para que os clientes que estarão expostos a ela sejam informados sobre a marca a partir do

folder que poderá ser retirado do display take one. Foi usada a figura da ovelha para associar à

marca Xuá Xuá, que para reforçar, terá seu nome inserido num balão de conversa, muito em

linguagem infantil, em HQ história em quadrinhos. O folder será justificatido antes da

apresentação ilustrativa dele.

Peça 4 – Parte 1 - Display “take one” sem Folder Arte Gráfica

139

Peça 4 – Parte 2 – Versão Aplicada do Display “take one” com Folder

Peça 4 – Parte 3 - Folder Régua do Crescimento


Material: Papel Couchê 120 g/m²

Tamanho: 10x80cm com 4 vincos

Cor: 4x4

Texto: Nossa História. Xuá tem como significado um acontecimento maravilhoso,

extraordinário, assim como a geração de uma nova vida e o nascimento de um bebê. Inspirado

nesse momento célebre, a Xuá Xuá desenvolve os produtos para fazer parte da história de

cada família. Nossos calçados infantis são 100% dedicados ao conforto do seu filho, por isso

a Xuá Xuá empenha-se em busca do desenvolvimento motor e ortopédico dos pezinhos das

crianças. A Xuá Xuá Calçados Infantis possui três linhas de sapatinhos masculinhos e

femininos com as numerações: 0 ao 4, 15 ao 20 e 19 ao 25; e uma linha de acessórios com

140

faixas, bicos de pato e tiarinhas. Conheça mais sobre nossa história e nossos modelos de

calçados infantis acessando nossos canais de comunicação com o consumidor.

Justificativa: O folder foi criado com cores mais sóbrias, como o cinza e o azul menos

saturado, pois segundo Collaro (2009, p. 16): "Adultos tendem a a preferir tons frios, de base

azul". No entanto, na parte de interatividade com a criança (régua do crescimento), as cores

saturadas e de grande contraste voltam ser utilizadas visando despertar a atenção do público

infantil.

Peça 4 – Parte 3 – Frente do Folder Régua do Crescimento Apresentado Aberto

141

Peça 4 – Parte 4 - Verso do Folder Régua do Crescimento Apresentado Aberto

142

Peça 4 – Parte 5 – Versão Aplicada da Frente do Folder Régua do Crescimento

Aberto

143

Peça 4 – Parte 6 – Versão Aplicada do Verso do Folder Régua do Crescimento

Aberto

144

Peça 4 – Parte 7 – Versão Aplicada da Frente do Folder Régua do Crescimento

Dobrado

Peça 4 – Parte 8 – Versão Aplicada do Verso do Folder Régua do Crescimento

Dobrado

145

Peça 5 – Cubo para Exposição dos Calçados

Justificativa: Para a concepção do cubo, foram utilizadas as cores da marca, a ovelha e a

frase relacionando o animal à marca. O cubo tem imagens em seus quatro lados, com exceção

apenas da face superior (onde será exposto o calçado da marca) e a face inferior (que ficará

em contato de alguma superfície, logo, sem possibilidade de leitura).


Título: Cubo PDV Xuá Xuá

Material: Papel couchê 120 g/m²; aplicação verniz UV, com dobras

Tamanho: 12 cm cada face

Cor: 4x0

Peça 5 – Parte 1 – Arte Gráfica do Cubo para Exposição dos Calçados Lado 1

146

Peça 5 – Parte 2 – Arte Gráfica do Cubo para Exposição dos Calçados Lado 2

Peça 5 – Parte 3 – Versão Aplicada do Cubo para Exposição dos Calçados

147

Peça 6 – Móbile de Teto

Justificativa: No móbile foi utilizado o logotipo/logomarca da Xuá Xuá Calçados Infantis

com a finalidade de reforçar a lembrança da marca dentro do estabelecimento ou de sinalizar

que ali tem a comercialização do produto da marca Xuá Xuá. Segundo Cesar (2011, p.75), "O

móbile, mais do que qualquer outra peça, dispensa títulos [...] o grande barato do móbile não

está na mensagem e sim na forma". Por isso, o móbile tem duas faces e, em ambas, foram

utilizadas as cores da marca.


Título: Móbile PDV Xuá Xuá

Material: Papelão 120 g/m²

Tamanho: 30 cm de diâmetro

Cor: 4x1

Peça 6 – Parte 1 – Arte Gráfica da Frente do Móbile de Teto

148

Peça 6 – Parte 2 – Arte Gráfica do Verso do Móbile de Teto

Peça 6 – Parte 3 - Versão Aplicada da Frente do Móbile de Teto

149

Peça 6 – Parte 4 - Versão Aplicada do Verso do Móbile de Teto

Peça 7 – Testeira de Slade / Faixa de Gôndola

Justificativa: De acordo com Cesar (2011, p. 76) Faixa de Gôndola tem como função: "[...]

atrair a atenção do consumidor para o que está exposto [...] caso o consumidor passe os olhos

pelas gôndolas sem dar a devida atenção a um determinado produto [...] a faixa da gôndola

está ali exatamente para tirá-lo do anonimato". Para a criação da faixa de gôndola, além das

cores da marca, utilizamos a frase "A Marca da Ovelhinha” para relacionar a marca Xuá Xuá

à sua ovelhinha, símbolo da marca, presente na maioria das peças.


Material: Papel Couchê 150 g/m²

Tamanho: 15 x 2 centímetros

Cor: 4x0

150

Peça 7 – Arte Gráfica da Faixa de Gôndola

Peça 7 – Versão Aplicada da Faixa de Gôndola

151

5.4.3 Ação 3 – “Calçando Xuá Xuá e Brincando com a Ovelhinha”

Objetivo: A ação “Calçando Xuá Xuá e Brincado com a Ovelhinha” tem caráter institucional

e promocional, proporcionando uma atividade/brincadeira de amarelinha para as crianças

dentro do ponto de venda. Visa promover a identidade da marca e também aumentar o fluxo

de pessoas na loja.

Mecânica: Será colado no ponto de venda, um adesivo de chão (floor ground) no formato de

amarelinha (brincadeira infantil, que segundo os principais sites especializados em pedagogia,

é uma das atividades mais importantes que compõem os planejamentos da fase pré-escolar –

de dois a seis anos de idade, pois desenvolve a consciência corporal, a capacidade de se

equilibrar e saltar em um pé só, além de socializar o grupo).


Formato: Adesivo de chão (Floor Ground Adesivo)

Tamanho: 1,50 x 1,00 metros

Cor: 4x0

Justificativa: Na Amarelinha, usamos predominantemente o azul e o amarelo, como uma cor

é o negativo da outra, deixamos a peça bem contrastada e de fácil leitura. A utilização de

cores vivas para esta peça, considerou-se Collaro (2009, p. 16), que afirma que "[...] crianças

são influenciadas por cores vivas e os contrastes são interessantes nessa fase. O fato de

enxergarem o vermelho primeiro torna as cores com essa base muito entusiasmantes para

crianças - e esse reflexo nos acompanha por toda vida”. O rabisco presente nos números de

nas casas da amarelinha tem a função estética relacionada ao público infantil para que haja

maior interação entre a peça e o público.

152

Peça 8 – Arte Gráfica da Amarelinha Xuá Xuá

153

Peça 8 – Versão Aplicada da Amarelinha Xuá Xuá

154

5.4.4 Ação 4 – “Uma Dose de Proteção Xuá Xuá”

Objetivo: Com caráter institucional e promocional, a ação “Uma dose de proteção Xuá Xuá”

presenteia as mães com uma Carteira de Vacinação, para meninos ou meninas, devidamente

personalizadas. Expressar a preocupação e o cuidado da empresa para com os recém-nascidos.

Busca-se a interação entre a marca e a mãe, para fortalecer a imagem da Xuá Xuá junto ao

público consumidor.

Mecânica: Distribuição das Carteirinhas aos lojistas para que no momento em que os

consumidores aquirirem um calçado da linha 0 ao 4 sejam beneficiados com uma Carteira de

Vacinação personalizada.

Regulamento da Promoção:

Participação: Esta ação é destinada a todas as pessoas que estiverem no Ponto de Venda

dentro do período da promoção e que estiverem dispostos a participar da mesma.

Mecânica da Promoção: Na compra de um modelo seja ele tanto masculino como feminino

da linha de calçados 0 ao 4 da Xuá Xuá o consumidor ganhará um carteira de vacinação

personalizada.

Brinde: O brinde desta promoção é uma Carteira de Vacinação personalizada.

Prazo da Promoção: A promoção terá validade até enquanto durarem os estoques dos

brindes em cada loja participante.

Regra para Benefício: Promoção é válida somente na compra dos modelos determinados

pela empresa.

Este regulamento poderá sofrer alterações sem aviso prévio.

Peça 9 – “Carteira de Vacinação”


Formato: Papel Sulfite 240 g/m²

Tamanho: Papel A4, com vinco ao meio

Cor: 4x4

Justificativa: O logotipo da marca é o elemento principal da arte da peça, que vem

acompanhado das informações como endereço de página no facebook e link para o site. A

155

criação de uma carteira de vacinação personalizada busca fidelizar a relação da marca com o

público, pois é um documento de uso obrigatório para registrar as vacinas aplicadas na

crianças desde o seu nascimento até praticamente a vida adulta.

Peça 9 – Parte 1 – Arte Gráfica da Frente e Verso da Carteira de Vacinação

Menino

Peça 9 – Parte 1 – Versão Aplicada da Frente da Carteira de Vacinação Menino

156

Peça 9 – Parte 1 – Versão Aplicada do Verso da Carteira de Vacinação Menino

Peça 9 – Parte 2 – Arte Gráfica Frente e Verso da Carteira de Vacinação Menina

157

Peça 9 – Parte 2 – Versão Aplicada da Frente da Carteira de Vacinação Menina

Peça 9 – Parte 2 – Versão Aplicada do Verso da Carteira de Vacinação Menina

158

Peça 09 – Parte 3 – Arte Gráfica da Parte Interna da Carteira de Vacinação

Peça 09 – Parte 3 – Versão Aplicada da Parte Interna da Carteira de Vacinação

159

Peça 10 – “Card Facebook”


Título: Card Facebook 1 - Carteira de Vacinação Xuá Xuá

Veículo(s): Rede Social Facebook

Formato: Post/Card

Tamanho: 1200 x 900 px

Cor: RGB

Título: Gotinhas de Prevenção e uma Chuva de Carinho

Texto: A Xuá Xuá presenteia você com uma Carteira de Vacinação. Disponível enquanto

durarem os estoques.

Legenda da Publicação: Está na cara de quem já tem a Carteirinha de Vacinação Xuá Xuá!

E seu filho(a)? Já tem a dele(a)? Disponíveis nas melhores lojas de calçados infantis do

Brasil. Promoção válida na compra de calçados Xuá Xuá da linha 0 ao 4.

Justificativa: Os anúncios no facebook divulgarão a ação e visam viralizar a importância da

vacinação nas crianças e o papel social da marca Xuá Xuá ao preocupar-se com a saúde das

crianças, fortalecendo o vínculo da marca com o público. A imagem do momento de afeto

entre a mãe e filho atrai a atenção junto com o título chamariz, pois apela emocionalmente

para essa necessidade básica do ser humano em ser amado.

160

Peça 10 – Arte Gráfica do Card Facebook 1 da Carteira de Vacinação Xuá Xuá

161

Peça 10 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 da Carteira de Vacinação Xuá

Xuá

162





Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Carteira de Vacinação Xuá Xuá

Texto: Um presente da titia ovelha para a mamãe coruja. Disponível enquanto durarem os

estoques

Legenda da Publicação: Prevenção, carinho e conforto nunca são demais. Que tal ter tudo

isso numa Carteira de Vacinação? Carteiras de Vacinação Xuá Xuá, disponíveis nas melhores

lojas de calçados infantis do Brasil. Promoção válida na compra de calçados Xuá Xuá da linha

0 ao 4.


163


Xuá

164





Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Uma Dose de Proteção

Texto: A Xuá Xuá presenteia você com uma Carteira de Vacinação. Disponível enquanto


Legenda da Publicação: Melhor que uma mãe prevenida, é uma mãe prevenida com uma

dose de carinho! E você? Já tem a sua? Disponíveis nas melhores lojas de calçados infantis do

Brasil. Promoção válida na compra de calçados Xuá Xuá da linha 0 ao 4.


165

Peça 12 – Versão Aplicada do Card Facebook 3 da Carteira de Vacinação

Xuá Xuá

166





Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Carteira de Vacinação Xuá Xuá

Texto: Sinônimo de bebê saudável é mamãe feliz. Disponível enquanto durarem os estoques.

Legenda da Publicação: Carteira de Vacinação com esse caprixo todo, só a Xuá Xuá! E seu

filho(a)? Já tem a dele(a)? Disponíveis nas melhores lojas de calçados infantis do Brasil.

Promoção válida na compra de calçados Xuá Xuá da linha 0 ao 4.


167


Xuá

168

5.4.5 Ação 5 – “Férias nas Nuvens”

Objetivo: A ação “Férias nas Nuvens” pretende beneficiar o representante de vendas da

empresa que obter maior resultado na comercialização dos produtos Xuá Xuá no período de

uma coleção.

Mecânica: A ação de endomarketing será anunciada aos representantes através de Mala direta

e E-mail marketing, e conforme o progresso dos resultados de vendas, os participantes

concorrerão a uma viagem com direito a um acompanhante aos locais definidos. Após o

período determinado, os mesmos enviarão seus resultados de vendas para ser analisado e

difinido o ganhador da promoção.

Rugulamento da Promoção:

Participação: A ação é destinada a todos os representantes que prestam serviços de vendas

para a Xuá Xuá Calçados infantis.

Mecânica da Promoção: Uma viagem com direito de levar um acompanhante para os

destinos selecionados da promoção, são eles: Gramado – Rio Grande do Sul, Porto Seguro –

Bahia e a outra para Bonito – Mato Grosso do Sul, o vencedor desta ação terá a opção de

escolher um destes destinos. A Viagem terá seu ponto de partida em São Paulo, tendo

transporte para o destino com ida e volta e hospedagem de sete dias, com direito ao café da

manha já incluso no pacote de viagem.

Retirada do Prêmio: O representante vencedor da promoção deverá enviar seus documentos

e os do acompanhante através dos correios para empresa Xuá Xuá para dar andamento ao

processo da viagem fornecido pela empresa, tendo um prazo de 02 meses para realizar a

viagem, dentro das datas estabelecidas pela empresa.

Perda do Prêmio: O vencedor desta promoção deverá enviar todos os documentos

solicitados para a empresa Xuá Xuá com um mês antes da data marcada para viagem, caso

esses documentos de dados pessoais como RG, CPF entre outros, do vencedor e do

acompanhante não forem enviados com antecedência perderá o direto do benéfico fornecido

pela promoção.

Desclassificação: O vencedor que não enviar os documentos necessários para viagem e os

documentos de certificados de vendas para comprovar que foi o representante que mais

apresentou resultados, será desclassificado, caso a Xuá Xuá descubra qualquer tipo de fraude

nestes documentos de certificação de vendas o participante também será desclassificado.

169

Divulgação do Ganhador: A divulgação do ganhador de será feita via Internet por E-mail,

além do contato por telefone realizado pela Xuá Xuá Calçados Infantis.

Este regulamento poderá sofrer alterações.

Peça 14 – “Mala Direta Xuá Xuá”


Título: Mala Direta para Representantes Xuá Xuá

Formato: Papel Couchê 190 g/m²

Tamanho: 44x34 cm com vinco ao meio

Cor: 4x4

Justificativa: Nesta ação que será veículada via mala direta e email marketing com o mailing

de colaboradores da Xuá Xuá a cor predonominante de amabas as peças foi um azul saturado.

De acordo com Antonio Celso Collaro (2009, p. 27) "É a cor preferida dos adultos. Apesar de

ser uma cor fria, é dinâmica e nos remete a viagens imaginárias. A cultura influencia muito o

significado da cor: para os brasileiros, estar 'tudo azul' é estar tudo bem.

O Avião em ambas as peças está presente para reforçar a ideia de viagem e simular

como será o transporte o ganhador desta ação. O mesmo está apontado para a direita em

ambas as peças para dar a ideia de que está partindo. Os destindos da viagem está colocado

em forma circular pois é um modo de concentrar a atenção do colaborado ali. Conforme

exposto por Antonio Celso Collaro (2009, p. 28) "As formas circulares e elípticas são mais

eficientes e são mais usadas, por possuírem forte pode de concentração e expansão da cor;

quanto maior a simetria (como no círculo), maior sua eficiência".

170

Peça 14 – Arte Gráfica da Frente da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá

(Aberta)

171

Peça 14 – Arte Gráfica do Interior da Mala Direta para Representantes Xuá Xuá

(Aberta)

172

Peça 14 – Versão Aplicada da Frente da Mala Direta para Representantes Xuá

Xuá (Aberta)

173

Peça 14 – Versão Aplicada do Interior da Mala Direta para Representantes Xuá

Xuá

174

Peça 15 – Parte 1 – Arte Gráfica do E-mail Marketing das Férias nas Nuvens Xuá

Xuá

175

Peça 15 – Parte 1 – Versão Aplicada do E-mail Marketing das Férias nas Nuvens

Xuá Xuá

176

Peça 15 – Parte 2 – Arte Gráfica da Premiação por E-mail das Férias nas Nuvens

Xuá Xuá

177

Peça 15 – Parte 2 – Versão Aplicada da Premiação por E-mail das Férias nas

Nuvens Xuá Xuá

178

5.4.6 Ação 6 – “Jeitinho de Mãe”

Objetivo: A ação “Jeitinho de Mãe”, com caráter institucional, apresenta o sentimento das

mães para com seus filhos, todo o carinho, cuidado e proteção. Baseado na música “09 Meses

– Bárbara Dias”.

Mecânica: Produção de filme publicitário, com apelo sentimental, direcionado aos pais e

demais consumidores. Evidenciar a relação entre mãe e filho, com os cuidados e demais

caracteristicas desse período da vida da mãe.

Peça 16 – Filme Publicitário: “Jeitinho de Mãe”.

Título: “Jeitinho de Mãe Xuá Xuá”.

Formato: Filme/VT

Tempo: 1:30”

Emissoras: Rede Social Facebook

Sinopse: O Filme Publicitário mostra várias cenas de mulheres grávidas, demonstrando um

carinho incondicional durante o período de gestação.

Tabela 11 – Roteiro do Filme Jeitinho de Mãe (Peça 16)

Imagem Áudio

CENA 1: FADE IN, LOGO XUÁ XUÁ

LETTERING: APRESENTA: SOBE ÁUDIO

CENA 2: MULHER ALEGRE BRINCANDO

COM BALÕES EM CIMA DE SUA CAMA

TRILHA: UM MÊS E O TEMPO VOA E EU JÁ

SOU, E VOCÊ NEM DESCOBRIU/

CENA 3: TIME LAPSE DE CIDADE TRILHA: SÃO DOIS E CHEGA PERTO/

CENA 4: ESCRIVANINHA DE TRABALHO

CONTENDO UMA CARTA SOBRE A MESA E

DENTRO DA CARTA UMA FOTO DO EXAME

DE ULTRASSOM

TRILHA: MAIS EU AINDA SOU PEQUENO DE

MAIS, VIU/

CENA 5: MULHER OLHANDO OS DIAS PELO

CELULAR TRILHA: 3 MESES E O TORMENTO/

CENA 6: MULHER PENSANDO TRILHA: ESSE TEU SOFRIMENTO EU

TAMBÉM JÁ POSSO SENTIR/

CENA 7: MULHER GRAVIDA MEDITANDO TRILHA: EU TAMBÉM JÁ POSSO SENTIR,VÊ

SE AQUIETA O CORAÇÃO /

CENA 8: MULHER GRAVIDA CAMINHADO TRILHA: PRA QUANDO EU SAIR DAQUI/

CENA 9: MULHER SEGURANDO CALÇADOS TRILHA: E POR MAIS UNS ANOS VOCÊ VAI

179

INFANTIS FAZER PLANOS PENSANDO SE ELES

SERVEM PRA MIM/

CENA 10: MULHER LEVANTANDO DA

CAMA

TRILHA: E EU VOU TE ACORDAR BEM DE

MADRUGADA, VOCÊ VAI ME AMAR

MESMO ASSIM/

CENA 11: CRIANÇAS PINTANDO A

BARRIGA DA MÃE GRAVIDA

TRILHA: E QUANDO A BARRIGA FOR

CRESCENDO, VOCÊ AINDA VAI SER LINDA

NEM PRECISO TE VER

CENA 12: ULTRASSON MOSTRANDO O

BEBÊ

TRILHA: SECA CHORO E FICA AQUI

COMIGO QUE ATÉ ASSIM TRISTINHO/

CENA 13: MULHER GRAVIDA FAZENDO UM

CORAÇÃO COM AS MÃOS EM FRENTE A

BARRIGA

LETTERING: A VIDA COMEÇA COM O

AMOR DE MÃE

TRILHA: QUE EU AMO VOCÊ/

CENA 14: FADE IN, ASSINATURA XUÁ

XUÁ, ENDEREÇO FACEBOOK E SITE,

CIDADE DA MARCA

DESCE ÁUDIO

5.4.7 Ação 7 – “Minha Naninha Xuá Xuá”

Objetivo: De caráter promocional, a ação 7 busca aumentar o volume de vendas no período

do dia das crianças.

Mecânica: Distribuição dos brindes aos lojistas a fim de presentear os consumidores que

adquirirem um dos dois modelos de calçados Xuá Xuá no período de vendas do dia das

crianças.


Participação: Esta ação é destinada a todas as pessoas que estiverem no Ponto de Venda

dentro do período da promoção e que estiverem dispostos a participar da mesma.

Mecânica da Promoção: No mês das crianças, em Outubro de 2017, na compra de um dos

dois modelos determinados pela Xuá Xuá, o consumidor irá ganhar uma

“almofadinha/travesseirinho personalizado”.

Brinde: O brinde desta promoção é uma “almofadinha/travesseirinho personalizado” de

tecido “Tactel”, com a representação gráfica da ovelha, mascote da empresa.

Prazo da Promoção: Pomoção terá validade até enquanto durarem os estoques dos brindes

em cada loja participante.

Regra para Benefício: Promoção é valida somente na compra dos modelos determinados

pela empresa.

Este regulamento poderá sofrer alterações sem aviso prévio.

180

Peça 17 – “Travesseiro – Minha Naninha Xuá Xuá”

Especifiações Técnicas:

Formato: Travesseiro

Tamanho: 30 x 20 cm

Cor: Pantone

Justificativa: Na estampa, foi usada a ovelha da logo pulando uma cerca, fazendo uma alusão

à uma atividade "pré-sono" chamada de "contar carneirinhos". Nos anúncios da promoção

foram usadas fotos de crianças aparentemente muito confartáveis dormindo. Para os Posts de

Facebook utilizamos as mesmas características do próprio travesserinho, inserindo apenas

crianças dormindo confortavelmente, reforçando o atributo do produto.

Peça 17 – Arte Gráfica da Frente do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá

181

Peça 17 – Arte Gráfica do Verso do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá

Peça 17 – Versão Aplicada da Frente do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá

182

Peça 17 – Versão Aplicada do Verso do Travesseiro Minha Naninha Xuá Xuá

Peça 18 – “Cards Facebook”


Título: Card Facebook 1 - Minha Naninha Xuá Xuá


Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Compre um Calçado Xuá Xuá e Ganhe uma Naninha.

Texto: Protegendo seu Filho da cabeça aos pés. Ganhe uma naninha na compra de um destes

modelos.

Legenda da Publicação: Com Xuá Xuá é pézinho calçado e cabecinha devidamente

descansada. Você encontra Minha Naninha Xuá Xuá nas melhores lojas. Promoção válida

enquanto durarem os estoques.

183

Peça 18 – Arte Gráfica do Card Facebook 1 da Minha Naninha Xuá Xuá

184

Peça 18 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 da Minha Naninha Xuá Xuá

185



Título: Card Facebook 2 - Minha Naninha Xuá Xuá


Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Tão confortável quanto o ventre da mamãe.

Texto: Ganhe uma naninha na compra de um destes modelos

Legenda da Publicação: Sombra, tetê fresco e Minha Naninha é tudo o que seu filho quer!

Você encontra Minha Naninha Xuá Xuá nas melhores lojas. Promoção válida enquanto


Peça 19 – Arte Gráfica do Card Facebook 2 da Minha Naninha Xuá Xuá

186

Peça 19 – Versão Aplicada do Anúncio Facebook 2 da Minha Naninha Xuá Xuá

187

5.4.8 Ação 8 – “Natal Social Xuá Xuá”

Objetivo: De caráter promocional e social, a ação 8 pretende envolver arrecadação de

calçados para doação e aumento nas vendas deste período.

Mecânica: Os lojistas receberão cartazes a serem expostos para os consumidores que

estiverem dentro do ponto de venda se atentarem a promoção, uma vez que ao doarem algum

calçado receberão os descontos determinados pela empresa. Após o recebimentos dos

calçados os lojistas realizarão a doação para instituições de caridade de sua região a serem

definidas pelos mesmos.


Participação: A participação para ação do Natal Social Xuá Xuá, é destinada a todas as

pessoas que estiverem no Ponto de Venda dispostos a participar da promoção.

Mecânica da Promoção: Será oferecido o desconto de 15% na compra do segundo par de

calçado da Xuá Xuá, mediante doação de um par de calçado infantil usado e que esteja em

bom estado de conservação, caso o calçado doado seja da marca Xuá Xuá, o desconto será de

30%.

Desconto: O benefício desta ação é convertido em forma de um desconto para o consumidor

que esteja disposto a participar desta ação. O desconto é valido na compra de um segundo par

de calçados infantis da Xuá Xuá, ou seja, para o consumidor receber o benefício da promoção

ele precisa doar um calçado infantil que esteja em bom estado de conservação e adquirir em

sua compra dois pares de calçados infantis Xuá Xuá o desconto será valido somente na

compra do segundo par.

Prazo da Promoção: 01/12/2017 a 23/12/2017, a promoção é valida até o termino da data

que foi selecionada para esta ação.

188

Peça 20 – “Cartaz Natal Social Xuá Xuá”


Formato: Cartaz; Couchê 190 g/m²

Tamanho: A3

Cor: 4x0

Justificativa: Nas peças desta ação, por se tratar do Natal geralmente as cores mais usadas

em anúncios são: verde, vermelho e dourado. Nós optamos por substituir o azul padrão da

marca pelas cores "quentes" do natal, sendo o amarelo/dourado e o vermelho. De acordo com

Antonio Celso Collaro (2009, p. 27), "O vermelho libera sensações de alegria, força e

vitalidade, é uma cor que se impõe sem discrição [...] O vermelho chamejante é símbolo do

amor". A possibilidade de que haja uma confusão na identidade da marca para com o

consumidor é inexistente pois as peças terão um curto período de veículação. Está presente na

peça uma mão feminina entregando um presente para um bebê, desta forma "encurtamos" a

mecânica da ação e damos mais objetividade ao cartaz, deixando claro que as doações serão

vistas como presentes por quem recebe. Na parte inferior foram utilizados 3 ícones: Do

logotipo da empresa, de um presente e de um neném, mostrando o trajeto da ação, que parte

da Xuá Xuá e chega até a criança.

189

Peça 20 – Arte Gráfica do Cartaz Natal Social Xuá Xuá

190

Peça 20 – Versão Aplicada do Cartaz Natal Social Xuá Xuá

191

Peça 21 – “Caixa Natal Social Xuá Xuá”


Formato: Caixa Papelão

Tamanho: 50 cm cada face

Cor: 4x0

Peça 21 – Arte Gráfica da Frente da Caixa Natal Social Xuá Xuá

192

Peça 21 – Arte Gráfica dos Lados da Caixa Natal Social Xuá Xuá

Peça 21 – Versão Aplicada da Frente da Caixa Natal Social Xuá Xuá

193



Título: Card Facebook 1 - Natal Social Xuá Xuá


Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Natal Social Xuá Xuá

Legenda da Publicação: No Natal Social Xuá Xuá ganha quem ajuda! Doe um calçado e

ganhe 15% de desconto no segundo par. Doe um calçado Xuá Xuá e GANHE 30% DE

DESCONTO no segundo par. Promoção válida até 23/12/2016.

Peça 22 – Arte Gráfica do Anúncio Facebook 1 do Natal Social Xuá Xuá

194

Peça 22 – Versão Aplicada do Card Facebook 1 do Natal Social Xuá Xuá

195



Título: Card Facebook 2 - Natal Social Xuá Xuá


Formato: Post/Card


Cor: RGB

Título: Natal Social Xuá Xuá

Texto: Doe um calçado e ganhe 15% de desconto no segundo par ou... Doe um calçado Xuá

Xuá e ganhe 30% de desconto no segundo par.

Legenda da Publicação: Garanta seu desconto até 23/12! Onde tem Xuá Xuá, tem Natal

Social.

Peça 23 – Arte Gráfica do Anúncio Facebook 2 do Natal Social Xuá Xuá

196

Peça 23 – Versão Aplicada do Anúncio Facebook 2 do Natal Social Xuá Xuá

197

VI – MÍDIA

6.1 Objetivos de Mídia

De acordo com Tamanaha (2006, p. 89) objetivo de mídia entende-se como, “É a parte

mais importante do plano de mídia. Nessa etapa, o profissional formula o pensamento

estratégico, que funcionará como eixo para o desenvolvimento das ações”.

O maior objetivo de Mídia da Xuá Xuá Calçados Infantis é elevar seu Share of mind,

fazendo com que o público tenha uma maior visibilidade da empresa. Como apontaram as

pesquisas desenvolvidas pela Xadrez Propaganda, a empresa apresenta um baixo nível de

reconhecimento do público referente à marca Xuá Xuá, além da pesquisa destinadas aos

lojistas que também mostraram uma grande deficiência em relação à baixa produção de

materiais destinados ao PDV fornecidos pela empresa, tornando ainda mais difícil esses

objetivos que a empresa almeja.

Diante dessas necessidades que a empresa apresenta a Xadrez Propaganda alinhou os

objetivos de mídia junto com pensamento estratégico desenvolvendo suas ações e escolhendo

os melhores meios para atingir os objetivos de mídia e evidenciar a marca frente a seu público

alvo.

6.2 Serviços Oferecidos pela Campanha

Ações Institucionais e Promocionais;

Ação de Trademarketing

Ação de Endomarketing;

6.3 Públicos Alvos da Campanha

Através das pesquisas realizadas pela Xadrez Propaganda, tem-se o resultado que a

maioria dos consumidores de calçados infantis são mães, tendo uma faixa etária entre 26 a 35

anos correspondendo à maioria dos entrevistados. Com relação a renda mensal familiar, o

valor é de R$ 1.866,00 a R$ 3.118,00.

198

Sobre tudo, de acordo com a Xadrez Propaganda considera-se o público alvo como

Pais e Mães que tenham filhos entre 0 a 3 anos de idade, que buscam calçados e acessórios

infantis que apresentem qualidade, conforto e design para seus filhos.

6.4 Período da Campanha

Definiu-se para a realização da campanha “Uma história, a cada passo”, o período total

de 12 meses, com início previsto para 01/01/2017 e término em 31/12/2017.

6.5 Abrangência da Campanha

A Xuá Xuá Calçados Infantis comercializa seus calçados e acessórios em grande parte

do território nacional, atendendo atualmente os seguintes estados: Rio Grande do Sul, Santa

Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Espirito Santo, Minas Gerais, Goiás, Mato

Grosso, Bahia, Pernambuco, Ceará.

Logo, as ações desenvolvidas para o Ponto de Venda serão destinadas de acordo com

o referencial da loja, ou seja, as principais lojas obterão materiais com maior qualidade e as

demais, serão abastecidas com materiais usuais de varejo, sendo também parte importante do

canal de vendas da empresa.

6.6 Sazonalidade do Serviço da Campanha

Segundo Paiva (2009, p.71) considera-se o conceito de sazonalidade como, “épocas ou

períodos do ano onde o produto seja consumido com grande intensidade”.

Definiu-se a sazonalidade do serviço da campanha através de datas comemorativas

como, por exemplo, o dia das crianças e o período natalino. No mês de outubro, dia das

crianças, será desenvolvida a ação promocional “Minha Naninha Xuá Xuá” e no período

natalino, tem-se a ação promocional e social “Natal Social Xuá Xuá”, visando o aumento das

vendas da empresa neste período.

199

6.7 Verba para a Campanha

Será disponibilizada a verba para a campanha no valor de R$ 250.000,00 (Duzentos e

Cinquenta Mil Reais), no período de 12 meses.

6.8 Mídias Indicadas na Pesquisa

Conforme pesquisa aplicada junto aos consumidores finais pela Xadrez Propaganda, o

meio de comunicação que os entrevistados mais utilizam ou estão mais expostos, são Internet

com 82% e 18% Televisão. A frequência com que os entrevistados assistem à televisão é de

16% de 1 a 2 dias por semana, 16% 3 a 4 dias por semana, 6% 5 a 6 dias por semana, já

outros 61% assistem a televisão todos os dias da semana, e 1% dos entrevistados não assistem

a televisão.

A frequência com que os consumidores finais acessam a internet é de 96% como

diariamente. Com relação ao conteúdo que eles acessam com maior frequência na internet,

67% acessam as Redes Sociais, sendo que as mais acessadas pelos entrevistados são o

Facebook com 204 respostas, Instagram com 59 respostas, Twitter com 20 resposta.

Ressaltando que esta questão foi determinada a ser assinalada, se necessário, com mais de

uma alternativa.

6.9 Mídias Tecnicamente Viáveis

De acordo com o resultado da pesquisa e a campanha desenvolvida, a Xadrez

Propaganda elencou como mídia a TV, a Revista e as Redes Sociais como suas mídias

tecnicamente viáveis.

6.10 Mídias a Serem Utilizadas na Campanha

Tem-se as mídias a serem utilizadas pela Xadrez Propaganda, com base nos resultados

adquiridos da pesquisa e planejamento realizado, tais como o Ponto de Venda, a Televisão,

Revista e a Internet, sendo através do E-mail marketing e o Facebook. A utilização das mídias

citadas também se dá pela disponibilidade de verba destinada para a realização da campanha.

200

6.11 Justificativas das Mídias a Serem Utilizadas

A agência Xadrez Propaganda buscou desenvolver ações que auxiliem no aumento da

lembrança de marca da Xuá Xuá bem como um aumento nas vendas, para tal, propomos

sobretudo, difundir a imagem institucional da empresa junto ao público. Essa difusão passa

por diversas ações trabalhadas no ponto de venda, que segundo pesquisa realizada com os

lojistas é o principal ponto a ser melhorado pela marca. Também será desenvolvido conteúdos

das ações para a rede social Facebook, uma vez que a empresa já atua nessa mídia com a

fanpage da Xuá Xuá e busca-se ampliar a utilização dessa ferramenta.

Para a veiculação do Filme Publicitário produzido para ação “Nós somos a Xuá Xuá”,

tem-se a Televisão como uma mídia a ser utilizada, visto que se trata da primeira exposição

em rede nacional da empresa, e por sua vez, busca-se um impacto em seu público alvo, a fim

de tornar conhecida a Xuá Xuá, denominada pelo slogan desenvolvido pela agência Xadrez

Propaganda como a marca da ovelhinha.

Para a ação de Endomarketing, tem-se como mídia utilizada o Email Marketing e a

Mala Direta para a comunicação com os representantes comerciais da empresa, informando-

lhes acerca da promoção destinada aqueles que comercializam os produtos Xuá Xuá aos

lojistas.

De acordo com conteúdo apresentado, tem-se a seguir a mídias a serem utilizadas

para a campanha “Uma história, a cada passo”.

Ponto de Venda: Conforme exposto por Regina Blessa (2007, p. 5), define PDV

como, “É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda

aos consumidores”. A autora ainda afirma que os materiais de Ponto de Venda possuem

caracteristicas importantes na comunicação da marca.

“Todos os tipos de sinalização, displays ou materiais impressos tem como finalidade

informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. [...] Tudo o que não

é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado. [...] O material de ponto-

de-venda é o que dá voz à marca – Ei, Estou aqui!”.

Com base nessas afirmações, a agência Xadrez Propaganda desenvolveu ações com

materiais para o PDV, acreditando que alcançará o público alvo da marca com a exposição

dos produtos e informações institucionais da Xuá Xuá.

201

Ainda sobre assunto, o site Varejista28

trata o PDV como, “[...] O ponto de venda, seja

uma grande loja ou um simples e pequeno quiosque, é o principal ponto de contato da marca

com o consumidor, além de colocar em prática todos os esforços e campanhas de marketing”.

O site afirma ainda que o fato de trabalhar o produto no ponto de venda assume uma grande

importância, sendo o local onde os laços entre marca e público são estreitados, conquistando

novos clientes e fidelizando os já existentes.

Revista Segmentada: Conforme exposto por Paiva (2009, p. 87) entende-se a Revista

segmentada como, “A revista possui grande circulação junto aos compradores/decisores de

compra do mercado varejista, por isso estar presente neste tipo de publicação é fundamental

[...]”. Por essa importância a Xadrez Propaganda, definiu a utilização deste veículo para o

anúncio de Trademarketing.

Internet (Facebook): De acordo com Julio César Tavares Moreira (2010, p. 191), “A

internet tem aberto o conceito de mercado, possibilitando que as empresas vendam para

clientes antes inimagináveis”. O autor ainda expõe que, “[...] ela mudou e vem mudando

drasticamente desde o modo de os profissionais de vendas atuarem até a vida das pessoas e,

portanto, dos clientes.

Baseando-se no artigo publicado pelo site Academia do Marketing29

, entende-se que

as empresas não publicam o que bem entendem, tendo em vista a percepção dos

consumidores, ao adotarem um perfil mais exigente nas redes sociais. “A forma de consumo

está mudando. Para conquistar o público almejado é preciso oferecer conteúdo de extrema

qualidade, informativo, interativo, e não simplesmente bombardeá-lo com propagandas

intrusivas e de serviços e produtos aleatórios”.

O artigo ainda discorre sobre as vantagens na utilização da rede social Facebook, “A

maior vantagem em campanhas nas redes sociais é a segmentação de público. Utilizando o

Facebook Ads, por exemplo (links patrocinados no Facebook), é possível definir um target e

comunicar diretamente com pessoas que gostem de páginas e assuntos relativos aos serviços e

produtos que você pretende divulgar”.

Conforme exposto, justifica-se a utilização desta mídia, sobre tudo, pela possibilidade

de entender o comportamento de sua audiência, ou seja, saber em que horário há mais público

online, filtrar que tipo de interação ele tem com sua página, classificar se os comentários são

28

Disponível em: < http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/658/a-importancia-da-experiencia-do-

consumidor-no-ponto-de-venda >. Acesso em: 10 out. 2016. 29

Disponível em: < http://www.academiadomarketing.com.br/importancia-das-redes-sociais-em-estrategias-de-

marketing-digital/ >. Acesso em: 11 out. 2016.

202

positivos, neutros ou negativos, e geral, buscar entender como é a relação das pessoas com

sua marca.

Televisão: Sobre o meio de comunicação Televisão, o autor Tamanaha (2006, p. 55)

discorre sobre seu impacto ao telespectador e também quanto ao profissional de mídia.

É fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, que, pelas

características culturais e econômicas da população, não tem acesso a outros meios

de comunicação, como a midia impressa, por exemplo. [...] Permite a veiculação do

comercial em mercado nacional, regional e local. [...] Favorece a estratégia de alto e

rápido alcance, em razão das altas audiências verificadas dos programas.

Conforme exposto, entende-se que a Televisão, de acordo com Nakamura (2009, p.

88) também se destaca como, “Meio de maior impacto entre as mídias, seja pela cobertura de

público alvo ou pelo alcance geográfico, e cria status para marcas pouco conhecidas”.

De acordo com o site Portal Brasil30

, do Governo Federal a televisão continua sendo o

meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros. Conforme dados da Pesquisa Brasileira

de Mídia 2015 (PBM 2015), cerca de 95% dos brasileiros assistem TV regularmente e 74% a

veem todos os dias. Sobre tudo, a Pesquisa apontou também a expansão do acesso à TV por

assinatura no Brasil, que já atinge 26% dos lares brasileiros. No entanto, seu acesso ainda é

mais frequente nos grandes centros urbanos e na população com maior poder aquisitivo e

escolaridade.

Em relação a Televisão, tem-se a TV segmentada como a mídia a ser utilizada pela

agência Xadrez Propaganda, conforme Sant’Anna (2009, p. 213) entende-se a TV segmentada

como “[...] Possui quase todas as vantagens da TV aberta, caracterizando-se pela segmentação

do conteúdo editorial [...] Tem um público qualificado com predominância nas classes

economicamente mais elevadas, porém tem-se a se popularizar rapidamente”.

E-mail Marketing: Conforme conceito apresentado pelo Portal Administradores31

,

entende-se o E-mail Marketing, como, “[...] o conjunto de ações estratégicas aplicadas nos

meios digitais (internet e tecnologias móveis), para conquistar e fidelizar clientes, elevando a

participação da empresa no mercado”.

Conforme citado, a ferramenta consiste em planos de ação para divulgar e

comercializar serviços e produtos, melhorando a rede de relacionamentos das empresas,

inclusive com o público interno. Consistindo também no marketing digital, sendo uma

30

Disponível em: < http://www.brasil.gov.br/governo/2014/12/televisao-ainda-e-o-meio-de-comunicacao-

predominante-entre-os-brasileiros >. Acesso em: 11 out. 2016. 31

Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/marketing-digital-conceito-e-

definicao/76673/ >. Acesso em: 11 out 2016.

203

extensão do próprio marketing, tendo sua diferenciação nos canais utilizados, já que este

envolve o uso de todos os dispositivos conectados à internet e suas funcionalidades para

espalhar mensagens.

Mala Direta: Conforme exposto pelo autor Nakamura (2009, p. 148), a mala direta

caracteriza-se em, “[...] ser considerado meio principal na divulgação de serviços ou produtos

de target específicos; [...] utilizado para ativar clientes, seja na divulgação de ofertas ou na

intensificação de relacionamento com o público”. Ainda de acordo com o autor, esse tipo de

comunicação possui diferenciais como a diversidade de formatos, “Diferentes formatos e

possibilidade de usar a criatividade na produção possibilita alto impacto visual”. Conforme a

referencia bibliográfica, a Xadrez Propaganda desenvolveu a ação “Férias nas Nuvens”

utilizando-se dessa mídia para comunicar aos representantes da empresa a promoção

realizada, valendo-se das caracteristicas citadas dessa ferramenta de comunicação.

6.12 Justificativas das Mídias Tecnicamente Viáveis, mas que não serão utilizadas na

Campanha

De acordo com o planejamento desenvolvido pela agência Xadrez Propaganda, as

mídias identificadas como viáveis são a Televisão, a Revista e a Internet, logo, essas mídias

são consideras viáveis e serão utilizadas no decorrer das ações projetadas para o campanha.

Portanto não apresentam-se mídias tecnicamente viáveis e que não serão utilizadas na

campanha.

6.13 Mídia Social

Conforme o Boletim do SEBRAE32

publicado em Janeiro de 2012, as Mídias Sociais

desempenham um processo importante entre empresa e consumidor, “As redes sociais devem

ser pensadas não só como mais um canal de comunicação com o cliente e sim como o melhor

meio para construir relacionamentos”.

Ainda segundo o Boletim, entende-se que as empresas estão cada vez mais priorizando

as redes sociais como o Facebook, entre tantas outras, como uma das melhores fontes para

vender seus produtos e imagem. Também como estratégia de venda, oferecendo conteúdo

32

Disponível em:

http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/E1D275508CED53D78325

79880041E1FA/$File/NT00047332.pdf >. Acesso em: 11 out 2016.

204

exclusivo de promoções e ofertas, engajando os internautas a se fidelizarem as empresas em

suas contas virtuais. Os conteúdos se desenvolvem de forma rápida e dinâmica, como a

velocidade da web.

Com base nisso, a Xadrez Propaganda prezou em divulgar algumas das ações

realizadas através da midia social Facebook, onde a empresa desenvolve um relacionamento

com seus seguidores virtuais através da Fanpage existente da Xuá Xuá Calçados Infantis.

Portanto, mantém-se a utilização dessa mídia, acreditando que seja uma ferramenta de

extrema importância para o envolvimento do público junto à algumas das ações planejadas

para a marca, bem como através dos impulsionamentos atrair e engajar mais potenciais

clientes a conhecer a empresa, visando atingir um dos objetivos traçados pelo cliente em

aumentar o “share of mind” da Xuá Xuá Calçados Infantis.

6.14 Merchandising

Entende-se o conceito de Merchandising, de acordo com Regina Blessa (2007, p. 1),

“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda

que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o

propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

A agência Xadrez Propaganda irá utilizar a produção de materiais para ponto de

venda, principalmente na ação “Nós somos a Xuá Xuá”, que visa aprensentar a marca aos

consumidores dentro do ambiente de compra, afim de “marcar seu território” junto aos

concorrentes e apresentar seus produtos. Tem-se através da produção de expositor, display

‘take one’ com folder, cubo de vitrine, móbile e testeira de gondôla, impactar o público

aumentando a comercialização dos produtos Xuá Xuá, bem como a lembrança de marca.

Em relação aos materiais citados e que ainda serão relacionados neste tópico, a autora

Regina Blessa (2007, p. 98), discorre sobre as vantagens dos materiais de merchandising:

“Os materiais no PDV costumam lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem

publicitária vista por eles antes de entrar na loja. Os materiais de merchandising

geralmente ampliam os efeitos da propaganda feita em outros veículos, porque eles

complementam as mensagens diretamente ao nível da loja, onde as decisões de

compra estão sendo tomadas”.

Com base na argumentação da autora, as ações para o ponto de venda também buscar

reafirmar a comunicação realizada fora dele, seja pelo Facebook, TV ou outros meios. A ação

“Calçando e Brincando”, buscar promover uma interação entre as crianças que estiverem no

205

ambiente de venda com a marca através de um adesivo de chão com formato de uma

amarelinha, celebrando o relacionamento entre a Xuá Xuá e o momento de descontração do

participante.

Ocorrerá também a entrega de um mini travesseiro, denominado de “Minha Naninha

Xuá Xuá” através da compra de um determinado calçado da empresa, sendo o cliente que

adquirir o produto, presenteado com uma naninha para seu pequeno. No período natalino, o

ponto de venda receberá outra ação da empresa, sendo o “Natal Social”, com cartazes e uma

caixa para doação de calçados para crianças carentes da cidade das lojas participante, vale

lembrar que o consumidor que doar um calçado Xuá Xuá, ganhará um desconto de 30% na

compra de um novo produtos da empresa.

6.15 Estratégias de Mídia

De acordo com Tamanaha (2006, p. 92) entende-se as estratégias de mídia como, “[...]

a etapa em que o profissional seleciona o meio ou os meios que serão utilizados para atender

ao objetivo da mídia. Para isso, leva em consideração as características intrínsecas dos meios,

os dados de penetração e perfil”.

Com base nisso, a agência Xadrez Propaganda estabeleceu para a campanha “Uma

história, a cada passo, uma estratégia pautada na cobertura do público e na frequância de

veiculação, acreditando-se através disso, alcançar os objetivos traçados para a empresa. Em

suma, os objetivos traçados a serem alcançados se caracterizam, principalmente, no aumento

da lembrança de marca do público para com a Xuá Xuá, e um aumento de 20% em seu

faturamento. Para tanto, acredita-se que as atividades projetadas a seguir atenderão a essas

necessidades.

Visando o aumento do faturamento, tem-se a estratégia de mídia voltada a ações

promocionais, onde a Xadrez Propaganda optou em trabalhar algumas dessas ações em datas

comemorativas, uma vez que esses determinados períodos sazonais como dias das crianças e

natal são épocas com que apresentam maiores números de venda. Tem-se também a estratégia

difinida através do Mershandising no Ponto de Venda, onde terá grande importância dentro da

comunicação da empresa junto aos clientes, uma vez que a empresa se comunica de forma

ineficaz dentro do ambiente de compra com seu público, aumentando sua comunicação com

seus consumidores tornando a marca mais conhecida na mente do seu público, elevando o

Share of Mind da empresa.

206

Valendo-se da estratégia através do apelo emocional, Monnerat (2003, p. 43)

caracteriza-o como:

A partir do momento em que o consumidor, através do jogo publicitário, deixa de

perceber a comercialização do produto, ou melhor, o jogo de interesses do

anunciante, será capaz de pagar até mesmo um preço elevado em troca dos

benefícios anunciados, e isto porque a venda é uma operação emotiva. Vender e

comprar são operações místicas. O decisivo nas vendas não são os elementos

lógicos, mas antes os emocionais e transitórios (a personalidade).

Entende-se através disso, que o apelo emocional está presente na campanha em

diversas ações, de forma que busquem expor todo sentimento e cuidado que a empresa

disponibiliza, destinadas a seu target. Reinterando ainda, aspetos institucionais e também

promocionais da empresa para o seu público.

6.16 Táticas de Mídia

De acordo com Tamanaha (2006, p. 95), entende-se tática de mídia como, “É a

apresentação detalhada de como a veículação será executada. [...] seleção dos veículos ou de

programas de TV, conforme os dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade

[...]”. Com base no autor, tem-se a seguir o detalhamento das táticas usadas para as ações

desenvolvidas pela agência Xadrez Propaganda.

Tem-se para a ação “Um mundo melhor se faz com Xuá Xuá” a midia escolhida TV e

rede social Facebook através de impulsionamento, sendo a veículação na TV em rede

nacional por meio do canal GNT, mais precisamente, no programa “Boas Vindas, nasce um

pai”. Para a frequencia de veículação na TV será utilizada a baixa frequencia, pois serão

veiculados anúncios semanais no período de dois meses. Tem-se no programa escolhido, uma

programação voltada ao universo materno, através de histórias verídicas e relatos

emocionantes, o Boas Vindas acompanha a chegada do bebê compartilhando sonhos,

desafios, superações e alegrias. A cada episódio são mostradas duas histórias e muitas

emoções, mostrando que com o nascimento de um filho também nasce um pai! Da preparação

ao momento do parto e do pós-parto, o programa traz o depoimento de mães, pais e

familiares, mostrando os caminhos percorridos e as escolhas até o nascimento do bebê.

A ação “Nós somos a Xuá Xuá” comtemplará um anuncio na Revista Lançamentos,

que por sua vez é um importante veículo no mercado calçadista atuante no varejo com

cobertura nacional para assinantes, onde estará sendo comunicado a campanha da Xuá Xuá

207

Calçados Infantis a todos os seus lojistas e demais assinanates da revista, caracterizando-se

em uma ação de Trademarketing voltada a avisar os lojistas sobre a nova campanha realizada.

Conforme o site Marketing de Conteúdo33

, entende-se a o Trademarketing como: “trade

marketing representa uma segmentação da área de marketing e é mais focada no atendimento

das necessidades de vendas dos parceiros da cadeia de distribuição do que dos consumidores

em si”.

Para esta ação também utilizou-se materiais diversos destinados ao Ponto de Venda,

visando atrair os consumidores dentro deste ambiente. Segundo Regina Blessa (2007, p. 9),

valoriza-se a utilização dos materiais de PDV, “Sabe-se que a mídia tradicional induz à

compra, mas a decisão acontece no contato com o produto no PDV. Não podemos esquecer

que a hora da compra pode ser o último e crucial momento para falar com nosso consumidor”.

A ação contará com o Kit Premium, Kit Nobre e Kit Básico sendo, o Kit Premium com

expositor para calçados, display no formato ‘take one’ com folder, que se aplica como régua

para medir o crescimento da criança, e também os materiais presentes nos demais Kits. Em

relação ao Kit Nobre, não fará parte apenas o expositor, uma vez que apenas o Kit Premium

irá te-lo como diferencial, esses dois primeiros Kits serão destinados a lojas consideradas

“conceito”.

No Kit Básico, tem-se os materiais promocionais sendo Cubo para exposição dos

calçados, que segundo artigo publicado na Revista Exame34

, o cubo se caracteriza como

“Uma solução prática e eficiente para compor a decoração de vitrines do ponto de venda”. O

Móbile de Teto utilizado para decoração e divulgação da marca dentro da loja, tem aspectos

como, “Permitem que você inclua peças que sejam penduradas no teto e, assim, atraiam o

olhar do público para a sua marca, bem como as ações dentro do espaço”. Por fim, a Testeira

de Slade/Faixa de Gôndola desenvolvida para a identificação dos calçados Xuá Xuá no

ambiente de venda, conforme exposto pelo site, “Permitem que os seus produtos sejam

destacados a partir da personalização de uma área da gôndola dentro do PDV”.

A ação Calçando Xuá Xuá e Brincando com a Ovelhinha, tem-se destinado ao PDV,

um adesivo de chão com layout de uma amarelinha. Segundo ainda a matéria, acredita-se que

com base nas boas práticas para o merchandising no PDV, fica mais fácil entender a

importância na escolha dos materiais mais adequados para a comunicação visual. “É preciso

33

Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-trade-marketing/>. Acesso em: 12 nov 2016. 34

Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/dino/noticias/merchandising-no-ponto-de-venda-tudo-o-

que-voce-precisa-saber.shtml>. Acesso em 15 out 2016.

208

ser criativo e inovador, neste caso, esses conceitos aplicam-se no adesivo de chão, especifico

para aplicação no piso do PDV”.

Na ação “Uma dose de Proteção Xuá Xuá”, tem-se a Carteira de Vacinação, valendo-

se da mídia social Facebook, como principal fonte de divulgação dessa ação por meio de

impulsionamentos. O site Midia Boom35

, analisa os benefícios desta ferramenta online, “Cada

oportunidade que você tem de distribuir o seu conteúdo e aumentar a sua visibilidade é

valiosa. As redes sociais são valiosas para sua marca, uma vez que a torna mais acessível para

novos clientes, com a consequente fidelização dos clientes já existentes”.

Conforme publicado no site Email Manager36

, entende-se a ferramenta do E-mail

Marketing como “[...] comprometimento e empenho. Engajamento é também sinônimo de

aproximação, fidelização e empatia. E esse elo entre sua empresa e seus clientes deve ser o

pilar central da sua estratégia de vendas, pois carrega um fator essencial para melhorar os

resultados de suas campanhas de e-mail marketing”. Tem-se como tática de mídia para a ação

Férias nas Nuvens, o email marketing referenciado acima, bem como a mala direta impressa,

que segundo Nakamura (2009, p. 149), possui “alta seletividade do público-alvo; menor

dispersão de verba; possibilidade de personalização da mensagem”.

Para a ação “Jeitinho de Mãe”, a agência Xadrez Propaganda optou em divulgar na

rede social Facebook através de impulsionamento, o filme publicitário de caráter institucional

em homagem ao dia das mães, essa ferramenta de relacionamento online possibilita uma

maior ligação entre marca e consumidor, conforme exposto pelo site Marketing com Digital37

,

“As pessoas usam o feed de notícias para encontrar algo legal e ver atualizações de seus

amigos, e não para procurar por produtos. Isso significa que a melhor forma de usar os posts

impulsionados é com a publicação de conteúdos”.

A ação “Minha Naninha Xuá Xuá, prezou pela mídia rede social Facebook com

impulsionamento e a distribuição das mesmas no Ponto de Venda, sendo de caráter

promocional. Utilizando-se da mesma tática de mídia, a ação “Natal Social”, tem-se a rede

social Facebook através de impulsionamento como sua mídia online, conforme exposto pelo

site Midia Boom38

, tem-se as característica dessa ferramenta.

35

Disponível em: < http://midiaboom.com.br/midia-social/redes-sociais-e-seus-maiores-beneficios/>. Acesso

em: 12 out 2016. 36

Disponível em: < https://www.emailmanager.com/br/blog/1/1767/como-promover-o-engajamento-de-seus-

clientes-com-o-email-marketing.html >. Acesso em: 11 out 2016. 37

Disponível em: < http://marketingcomdigital.com.br/5-razoes-para-usar-posts-impulsionados-no-facebook/>.

Acesso em: 15 out 2016. 38

Disponível em: < http://midiaboom.com.br/midia-social/redes-sociais-e-seus-maiores-beneficios/>. Acesso

em: 12 out 2016.

209

A rede social ajuda a criar relacionamentos significativos com os seus clientes.

Permitem a criação de relações com eles antes, durante e depois de adquirirem o

serviço ou produto. Este tipo de diálogo, presente no marketing digital, entre marcas

e clientes, era impossível na publicidade offline.

Ainda sobre a tática de mídia desta ação, tem-se a exposição de cartazes no ponto de

venda das lojas participantes da promoção, caracterizada como mídia externa.

6.17 Mapas de Mídia

Tem-se a seguir a definição dos mapas de mídia desenvolvidos estratégicamente pela

Xadrez Propaganda, apresentando os investimentos realizados no meio de comunicação

Televisão com um período de duração de dois meses.

6.17.1 Mês

A seguir os mapas de mídia, apresentados conforme os investimentos dentre os meses

de Janeiro e Fevereiro.

210

6.17.2 Mês Janeiro

Tabela 12 – Mapa de Mídia Mês de Janeiro

211

6.17.3 Mês Fevereiro

Tabela 13 – Mapa de Mídia Mês de Fevereiro

212

6.18 Custo Benefício: CPM e GRP

De acordo com Tamanaha (2006, p. 32) o termo CPM (custo por mil), é caracterizado

como “O CPM é uma tecinica de rentabilidade utilizada na montagem da programação, e, na

comparação dos resultados de várias publicações ou emissoras, aquele que apresenta menor

valor indica que será o mais rentável e mais eficiente na campanha”.

Segundo o autor Nakamura (2009, p. 41), entende-se o GRP como, “Serve para medir

o esforço da campanha, qual o nível de impacto e é muito utilizado para confrontar diferentes

planejamentos de mídia, oferecendo um parâmetro para comparações entre duas ou mais

campanhas publicitárias”. Tem-se a seguir, os cálculos apresentados de acordo com as mídias

utilizadas para o desenvolvimento da campanha.

6.18.1 CPM – Custo Por Mil

A seguir o cálculo do CPM – Custo por mil de acordo com a Revista Lançamentos.

Tabela 14 – CPM Revista Lançamentos

Veículo Circulação Custo 1/3 página Custo por Mil

Revista Lançamentos 14.000 5.381,25 384,37

Conforme apresentado na Tabela 14, o custo por mil da Revista Lançamentos é de

384,37 logo, justifica-se sua utilização através do custo em alçancar os lojistas por meio desta

mídia, tendo em vista sua segmentação no setor calçadista.

A seguir o cálculo do CPM – Custo por mil da Carteira de Vacinação Xuá Xuá,

desenvolvida para ação “Uma dose de proteção Xuá Xuá”.

Tabela 15 – CPM Carteira de Vacinação

Material Tiragem Custo Custo por Mil

Carteira de Vacinação 5.000 3.150,00 630

213

6.18.2 GRP – Pontos Brutos de Audiência

A seguir o cálculo do GRP de acordo com o programa “Boas Vindas, nasce um pai”,

da emissora GNT.

Tabela 16 – GRP “Boas Vindas, nasce um pai”.

Veículo Audiência N° de Inserções GRP

GNT – Boas Vindas,

nasce um pai. 0,09% 14 1,26

Conforme apresentado pela Tabela 16, tem-se o cálculo do GRP, como forma de

inserção no programa Boas vindas, nasce um pai, da emissora GNT com período de duração

de dois meses, sendo no mês de Janeiro com 09 (nove) inserções, e Fevereiro com 05 (cinco)

inserções, totalizando 14 inserções.

6.19 Mídias e Investimentos por Fase de Campanha

Na tabela a seguir, serão apresentados todos os custos para o desenvolvimento das

ações de mídia que compõem a realização da campanha desenvolvida pela agência Xadrez

Propaganda para o cliente Xuá Xuá Calçados Infantis.

Sugestão de Mídia: Para a ação “Jeitinho de Mãe” desenvolvida para o dia das mães,

tem-se a utilização da música 09 Meses da cantora Bárbara Dias. A agência Xadrez

Propaganda estima que o custo para essa autorização seja no valor de aproximadamente R$

10.000,00 (Dez Mil Reais), sendo esse valor sugerido ao cliente para a determinada ação.

214

Tabela 17 – Mapa de Investimento

215

6.20 Resumo de Mídia (Flow Chart)

A seguir o resumo de mídia de todos os meses de campanha desenvolvida pela agência

Xadrez Propaganda para o cliente Xuá Xuá Calçados Infantis.

Tabela 18 – Flow Chart

216

Considerações Finais

Desenvolver uma campanha publicitária para o cliente Xuá Xuá Calçados Infantis foi

um grande desafio, por vários motivos, como em virtude de lidar com uma empresa que atua

em grande parte do território nacional e que está em fase de pleno crescimento. Entretanto, o

desafio foi aceito de cabeça erguida acreditando que a Xadrez Propaganda teria capacidade de

desenvolver este trabalho com qualidade e eficácia, características presentes na Xuá Xuá.

A agência se motivou e sobretudo adentrou ao sentimento materno, onde prezou

abordar uma linguagem emocional mostrando o carinho e preocupação que a marca tem em

relação aos pequenos, seja no produto ou mesmo na preservação do meio ambiente para essa

criança. Com a elaboração desta campanha a Xadrez Propaganda acredita que os problemas

do cliente sejam solucionados e todos os objetivos almejados pela Xuá Xuá Calçados Infantis

como o aumento de participação de mercado em 20% e o aumento da lembrança da marca

sejam alcançados diante de toda estratégia adotada.

Todo este processo de trabalho de Conclusão de Curso evidencia a nós futuros

publicitários a verdadeira importância do papel do profissional de propaganda no mercado.

Foi um longo ano, muitos esforços, dedicação e principalmente aprendizagens nos

condicionaram a planejar toda uma campanha para um cliente de tal grandeza, que podemos

afirmar: “Foi um acontecimento maravilhoso, algo célebre”. Significados que estão presentes

no nome da empresa fazem de nós, a agência Xadrez Propaganda digna de realizar-se pelo

trabalho desenvolvido.

217

Referências Bibliográficas

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Atlas, 2010.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. – São Paulo: Atlas, 2007.

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5. ed. São Paulo: Futura, 2006.

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CESAR Newton. Direção de Arte em Propaganda. 9. ed. Brasília: Senac, 2009.

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222

ANEXOS

223

ANEXO A – CARTA DE AUTORIZAÇÃO

224

ANEXO B – ARTIGO HISTÓRICO E PROJEÇÃO DE CONSUMO E

RECEITA DE CALÇADOS NO VAREJO

225

ANEXOS C - ORÇAMENTOS

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