Post on 01-Apr-2019
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
254
MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI
TANDA VERBAL IKLAN BIR ASAHI SUPER DRY
Ayu Puspita Nagari
Program Studi Studi Kejepangan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Airlangga
Jl. Dharmawangsa Dalam Selatan Surabaya 60286
Email: ayunagari@gmail.com
Abstrak
Iklan televisi dapat dibilang lebih unggul dari iklan-iklan jenis lain karena mampu menyampaikan
pesan verbal dan nonverbal sekaligus ketika ditayangkan. Meski biaya yang harus dikeluarkan tidak sedikit untuk merealisasikannya, Asahi menggunakan cara ini untuk mempromosikan produk
unggulannya, bir Asahi Super Dry. Untuk mengkaji makna di balik tanda verbal pada iklan bir
Asahi Super Dry, teori semiotika milik Roland Barthes digunakan dalam penelitian ini. Teori ini
digunakan untuk menganalisis makna secara dua tahap. Analisis tataran pertama untuk mencari
makna denotasi, dan analisis tataran kedua untuk mencari makna konotasi. Metode yang
digunakan ialah metode penelitian deskriptif kualitatif. Pada tahap pertama diidentifikasi tanda
verbal yang muncul pada iklan, lalu dianalisis makna denotasi yang muncul dari tanda-tanda
tersebut. Selanjutnya melalui makna denotasi, makna konotasinya diidentifikasi. Melalui analisis
semiotika pada iklan bir Asahi Super Dry, dapat disimpulkan bahwa iklan ini mendeskripsikan
keunggulan-keunggulan produk sebagai bukti dari kualitas tinggi yang dimiliki produk. Selain itu,
terdapat pengulangan informasi dalam penyampaian narasi dan dialog yang dimaksud untuk menciptakan kesadaran akan produk pada pemirsanya.
Kata kunci: denotasi, iklan bir, konotasi, tanda verbal
Abstract
Television advertising is arguably superior to other types of ads because of its capability to
delivering verbal and nonverbal messages at once when it is aired. Although the production cost is
not cheap, Asahi uses this way to promote its number one product, Asahi Super Dry beer. To
analyze the meaning behind the verbal signs on Asahi Super Dry beer ad, Roland Barthes's
semiotics theory was used in this study. This theory focuses on analyzing meaning in two stages. First level analysis is applied to find the meaning of denotation, and second level analysis is
applied to find connotation meaning. The method used in this research is descriptive qualitative
research method. First, the author identified the verbal signs that appear on the ad, then analyzed
the denotation meanings that arise from the signs. Furthermore, according to the meaning of
denotation, the meanings of its connotation were identified. Through semiotics analysis on Asahi
Super Dry beer ad, it can be concluded that this ad describe the advantages of the product as
evidence of the high quality that the product has. In addition, there is repetition of information in
the delivery of narrative and dialogues in order to create awareness of the product to its audience.
Keywords : ads, beer, denotation, connotation
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
255
1. Pendahuluan
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem
ekonomi dan sosial masyarakat modern (Morissan 2010, 1). Bagi produsen, iklan
memegang peranan penting untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.
Di Jepang, televisi merupakan media yang mendominasi dalam industri
periklanan (Prieler dan Kohlbacher 2016, 24). Jenis-jenis iklan yang diiklankan
secara garis besar sama dengan iklan-iklan yang beredar di Indonesia. Namun
salah satu jenis iklan di Jepang yang tidak dapat kita temukan di Indonesia adalah
iklan bir.
Dalam menjalankan fungsinya sebagai alat untuk promosi, iklan
menggunakan sistem tanda untuk mengirim pesan yang ingin disampaikan oleh
pengiklan atau produsen secara implisit. Untuk mengkaji pesan implisit yang
dibawa oleh tanda tersebut dapat digunakan teori semiotik. Menurut Barthes,
semiotik dapat meneliti teks di mana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah
sistem (Sobur 2012, 123). Roland Barthes lebih berkonsentrasi menaruh pokok
perhatiannya kepada gagasan tentang tataran pertandaan dua tahap atau two order
of significations. Dijelaskan oleh Fiske (dalam Sobur 2012, 128), tatanan
pertandaan (first order) pertama oleh Barthes disebut dengan denotasi, yaitu
makna yang paling nyata dari tanda. Tatanan pertandaan kedua (second order)
disebut dengan konotasi. Konotasi tersebut diartikan sebagai makna yang muncul
ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penerima pesan atau pembaca
dan juga nilai-nilai dari kebudayaannya.
Pada artikel ini digunakan tanda verbal dalam iklan bir Asahi Super Dry di
media televisi Jepang sebagai objek penelitian, serta menggunakan teori semiotik
Roland Barthes untuk menganalisisnya. Objek tersebut dipilih karena bir tersebut
merupakan bir terfavorit dengan penjualan nomor 1 di Jepang (jpninfo.com,
japanvisitor.com), dan menggunakan figur aktor dan musisi Fukuyama Masaharu
sebagai talentnya.
Penelitian dengan menggunakan teori semiotik merupakan penelitian yang
cukup sering dilakukan sebelumnya. Gisca Gaprita Sari (2013) mahasiswi
Fakultas Ilmu Budaya Universitas Airlangga, melakukan penelitian di bidang
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
256
linguistik menggunakan teori semiotik pada skripsinya yang berjudul “Analisis
Sistem Tanda pada Iklan Smartphone NTT Docomo di Media Televisi Jepang:
Kajian Semiotik”. Penelitian tersebut meneliti sistem tanda verbal dan nonverbal
menggunakan teori semiotik Peirce. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa dalam iklan NTT Docomo masih menjunjung nilai-nilai kehidupan dan
adat istiadat Jepang, dan ponsel Smartphone NTT Docomo dapat membuat
kehidupan menjadi lebih mudah, bahkan dapat dijangkau oleh masyarakat dari
daerah pedesaan.
2. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam menjawab rumusan masalah adalah metode
penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika milik Roland
Barthes. Pendekatan ini digunakan karena data yang dikaji merupakan data
kualitatif yang berbentuk kata, frasa, dan kalimat, yang kemudian
diinterpretasikan dengan rujukan, acuan dan referensi-referensi ilmiah.
Data berupa tanda verbal yang muncul pada iklan bir Asahi Super Dry ini
kemudian dianalisis secara dua tahap sesuai dengan teori semiotik Roland
Barthes. Pada tahap pertama, tanda verbal diidentifikasi maknanya berdasarkan
makna denotasi. Selanjutnya di tahap kedua, berdasarkan makna denotasi yang
muncul tersebut, tanda diidentifikasi makna konotasinya. Setelah seluruh proses
analisis selesai, ditarik kesimpulan yang meliputi tentang hasil dan pembahasan
yang didapatkan melalui penelitian ini.
3. Hasil dan Pembahasan
Iklan bir Asahi Super Dry ini menggunakan aktor sekaligus musisi Fukuyama
Masaharu sebagai talent untuk mempromosikan produknya. Iklan ini berdurasi 30
detik dan menggunakan padang gurun sebagai latar belakangnya. Dalam iklan ini
narator berperan sebagai pembaca narasi dan Fukuyama Masaharu berperan
sebagai pengisi voice over sekaligus pengisi dialog.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
257
Tabel 1. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 1
Makna Konotasi
Kata “Super Dry” pada bir ini mengacu pada karakter bir. Bir berjenis dry
beer ini pada umumnya memiliki kadar rasa manis yang rendah, sehingga rasa
pahitnya terasa lebih dominan namun tidak mencolok. Pada proses pembuatannya,
bir jenis ini hampir tidak menggunakan gula sebagai bahannya. Rasa manis pada
bir ini didapatkan dari hasil fermentasi zat karbohidrat yang terkandung dalam
malt menjadi alkohol dan karbondioksida, sehingga menghasilkan rasa manis
yang getir. Kadar alkohol pada bir jenis ini juga diatur agar tidak terlalu tinggi
levelnya sehingga menghasilkan rasa yang ringan dan menyegarkan. Dry beer
juga memiliki karakter warna cairan bir yang jauh lebih terang dibandingkan
dengan bir jenis lain. Jadi, maksud dari kata dry atau kering pada bir ini
merepresentasikan karakter bir yang ringan, krispi dan menyegarkan, juga
keseimbangan antara rasa manis dan rasa pahitnya.
Penyebutan “Asahi Super Dry” di awal iklan oleh narator ini dapat diartikan
mengacu pada pengenalan produk yang sedang diiklankan. Narasi tersebut
dibacakan dengan tonasi suara yang berat dan bulat saat diucapkan oleh narator,
dan dapat ditangkap bahwa pengiklan bermaksud menciptakan semacam
kesadaran di dalam benak pemirsa televisi. Sehingga ketika mereka menyaksikan
adegan-adegan setelah pengenalan ini, penonton akan kembali teringat bahwa
iklan ini adalah iklan bir Asahi Super Dry. Tonasi suara yang berat dan bulat
tersebut dapat diasosikan dengan suara MC ketika mereka membuka acara-acara
besar atau ketika akan mempersembahkan suatu penampilan penting. Berarti,
disini pengiklan atau produsen seperti bermaksud untuk mempersembahkan hasil
mahakaryanya kepada pemirsa.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Narator : “Asahi Super Dry.”
Narator menyebutkan nama dan merek minuman yang sedang diiklankan.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
258
Tabel 2. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 2
Makna Konotasi
Kata shinka「進化」dapat didefinisikan berubah menjadi lebih maju atau
berubah menjadi lebih berkembang atau secara singkat dapat diasosiasikan
dengan kata evolusi. Kemudian jika dirupakan dalam bentuk lampau 「進化した」
berarti pada konteks tanda dalam iklan, produknya telah berevolusi. Arti kalimat
“Super Dry telah berevolusi” ialah minuman ini telah berubah menjadi lebih maju
atau menjadi lebih berkembang. Dalam hal ini, berevolusi bisa mengacu pada
rasa, proses pembuatan, kualitas, dan lain-lain.
Bir Asahi Super Dry ini pertama kali dipasarkan ke publik oleh perusahaan
minuman beralkohol raksasa asal Jepang, Asahi, pada tahun 1987. Perusahaan ini
bermaksud untuk membuat bir yang memiliki rasa yang berbeda dari bir pada
umumnya. Mereka berusaha menanamkan cita rasa “crisp”, bisa diartikan kering
atau renyah, pada produk bir nya. Dari tahun ke tahun, rasa tersebut terus mereka
kembangkan. Hasil rekam penjualan yang didapat pun menunjukkan bahwa bir ini
sangat bisa diterima oleh konsumen penikmat bir (asahibeer.com). Jadi, kata
shinka「進化」mengandung pesan bahwa produsen bir Asahi Super Dry telah
mencapai targetnya yaitu membuat bir ini untuk terus berkembang pada aspek
rasanya dan kualitasnya. Melalui pesan tersebut, pengiklan atau produsen juga
ingin konsumennya tetap percaya akan cita rasa yang dimiliki bir ini, dan bagi
pemirsa televisi agar mereka mau mencoba dan membeli produknya.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Voice over Masaharu :
「スーパードライが進化し
た。」
(Sūpādorai ga shinka shita.)
Kata 「スーパードライ」ini mengacu pada nama produk bir
‘Super Dry’.
Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau dari kata 「進
化」yang berarti berkembang dari …. menjadi…., atau
berevolusi (weblio.jp). Kalimat tersebut berarti bahwa “Super Dry telah
berevolusi.”
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
259
Tabel 3. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 3
Makna Konotasi
Kata「辛口」dalam iklan ini berarti rasa kering atau krispi. Dengan kata 「辛口
のうまさ」yang diucapkan oleh narator ini, Asahi bermaksud untuk mendeskripsikan
rasa kelezatan bir yang kering (ringan dan menyegarkan, dan elegan) yang dapat
dirasakan ketika minum bir Asahi Super Dry (asahibeer.co.jp). Melalui deskripsi
rasa yang ditampilkan di dalam iklan, pengiklan bermaksud untuk
membangkitkan rasa penasaran pemirsa terhadap rasa yang ada pada bir ini. Rasa
penasaran tersebut tentu saja akan berpengaruh pada potensi membeli produk ini,
sehingga tujuan utama iklan terealisasi.
Jisedai dorai e「辛口のうまさはそのままに、次世代ドライへ。」atau dalam bahasa
Indonesia, “Kelezatan rasa keringnya dengan sendirinya telah menjadi acuan rasa
kering di generasi selanjutnya,” bisa berarti bahwa rasa lezat yang kering bir
Asahi Super Dry ini menjadi patokan untuk evolusi rasa selanjutnya, atau bisa
juga berarti bahwa rasa bir ini merupakan trendsetter di kalangan bir-bir bermerek
lain.
Tabel 4. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 4
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Narator : 「辛口のうま
さはそのままに、次世代
ドライへ。」
(Karakuchi no umasa wa sonomama ni,
jisedai dorai e.)
Kata「辛口」berarti dry atau kering, mengacu pada rasa yang
didapat ketika minum sake (weblio.jp).
Kata 「うまさ」berasal dari kata sifat 「うまい」yang berarti lezat,
nikmat atau enak. Jadi, kata 「うまさ」mengacu pada kelezatan
rasa bir (weblio.jp).
Kata 「次世代」berarti generasi selanjutnya dari masa ini
(weblio.jp).
Secara keseluruhan kalimat ini berarti: “Kelezatan rasa
keringnya dengan sendirinya menjadi acuan rasa kering di generasi selanjutnya.”
Narator memberi penjelasan mengenai rasa minuman
tersebut.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
260
Makna Konotasi
Kalimat yang diucapkan oleh narator ini berarti bahwa rasa 「味」 kelezatan
yang kering yang dapat dirasakan dari meminum bir ini, didapat dan ditentukan
「決まる」 oleh ragi 「酵母」. Dengan memberi tahu unsur penting yang ada dalam
pembuatan iklan ini, produsen bermaksud menyampaikan bahwa pembuatan bir
ini bukan dengan proses yang biasa saja. Jadi, konsumen tidak perlu ragu
membeli bir ini, karena pemilihan bahan dan proses pembuatannya pun sangat
diperhatikan dengan baik oleh produsen.
Tabel 5. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 5
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Narator : 「ビールの味
は酵母で決まる。」
(Bīru no aji wa kōbo de kimaru.)
Kata Bīru「ビール」berarti bir (weblio.jp)
Kata Aji「味」berarti rasa (weblio.jp).
Kata 「酵母」berarti ragi. Bahan yang digunakan sebagai
bahan pembuat bir, wine, dan lain-lain. Juga digunakan
sebagai bahan pengembang dalam pem-buatan roti (weblio.jp)
Kata 「決まる」merupakan kata kerja yang berarti menentukan,
menghasilkan. “Rasa bir ditentukan oleh ragi.”
Narasi yang dibacakan oleh narator tersebut mengacu pada bahan pembuat bir yang menentukan rasa pada bir, yaitu ragi.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Narator : 「醗酵力に優
れた酵母のみを厳選
し、さらに冴え渡るキ
レ、きめ細かな泡。」
(Hakkō-ryoku ni
sugureta kōbo nomi o
gensen shi, sara ni
saewataru kire, kime komaka na awa.)
Kata 「醗酵力」berasal dari kata 「醗酵」yang merupakan kata
benda yang berarti fermentasi, dan 「力」yang berarti kekuatan
atau kemampuan. Jika digabung menghasilkan arti kekuatan
atau kemampuan untuk memfermentasi, dalam hal ini mengacu pada ragi (weblio.jp).
Kata 「優れた」merupakan bentuk lampau dari kata kerja 「優
れる」yang berarti sangat baik, atau excellent (weblio.jp). Kata
tersebut berdampingan dengan kata 「酵母」, yang kemudian
dapat diinterpretasi sebagai “ragi yang sangat baik”.
Kata「厳選」berasal dari kata sifat 「厳しい」yang berarti ketat
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
261
Makna Konotasi
Kanji 「厳」merupakan kata sifat 「厳しい」yang berarti kaku, tegas atau ketat,
dan kanji 「選」berasal dari kata kerja 「選ぶ」yang berarti menyeleksi atau memilih.
Jadi, kata 「厳選」pada kalimat yang diucapkan oleh narator tersebut berarti
menyeleksi dengan sangat ketat, atau dapat diartikan menyeleksi secara cermat.
Melalui kalimat ini Asahi bermaksud untuk menyampaikan bagaimana proses
yang harus dilalui ketika memproduksi minuman bir Asahi Super Dry. Mereka
harus secara cermat memilih bahan yang terbaik dan paling tepat untuk
mendapatkan bir dengan rasa yang pasti disukai dan dipilih oleh konsumennya.
Pendeskripsian langkah-langkah proses pembuatan bir ini merupakan salah
satu strategi marketing yang digunakan oleh pengiklan untuk membidik pasar
kalangan orang-orang yang berpendidikan. Kalangan pada golongan ini pada
umumnya memiliki cara berpikir yang lebih kritis sehingga rata-rata dari mereka
akan lebih selektif dalam memilih produk yang digunakan atau dikonsumsinya.
Melalui deskripsi oleh narator tersebut, bir Asahi Super Dry digambarkan sebagai
produk yang memiliki kualitas tinggi. Hal tersebut dikarenakan produsen harus
menyeleksi ragi yang ia gunakan untuk memfermentasi bahan-bahan pembuat bir
secara ketat dan cermat sehingga terpilih ragi yang tepat untuk menghasilkan
produk dengan rasa yang lezat dan kualitas terbaik.
Tabel 6. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 6
atau tegas, dan kata kerja 「選ぶ」yang berarti memilih atau
menyeleksi. Kedua kanji tersebut secara berdampingan berarti menyeleksi dengan ketat, menyeleksi secara seksama
atau hati-hati (weblio.jp).
Secara keseluruhan kalimat tersebut bermakna, “Dengan hati-hati hanya menyeleksi ragi yang mempunyai ke-mampuan
fermentasi terbaik, yang selanjutnya dapat men-ciptakan rasa
kering (renyah) yang menyejukkan, dan menghasilkan busa yang lembut.”
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Teks dalam Iklan : 「優良3
18号酵母。」
Kata「優良」berasal dari kata sifat 「優しい」dan 「良い」
yang sama-sama berarti baik atau bagus. Maknanya
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
262
Makna Konotasi
Teks yang tercantum pada iklan ini menerangkan jenis ragi yang digunakan
dalam pembuatan bir Asahi Super Dry. Dalam website Asahi, ragi yang
digunakan dalam pembuatan bir Asahi Super Dry ini merupakan ragi yang
dikembangkan oleh ilmuwan-ilmuwan di balik laboratorium khusus yang dikelola
oleh Asahi (asahibeer.com.au). Ragi keturunan nomor 318 temuan Asahi ini
memiliki kemampuan fermentasi luar biasa, dan mampu memproduksi bir yang
memiliki aroma kompleks. Aroma kompleks tersebut kemudian dapat
menghasilkan cita rasa bir yang elegan dan kering (ringan dan menyegarkan).
Pencantuman teks ini merupakan pelengkap deskripsi narator dan bagian dari
strategi yang telah dijelaskan sebelumnya.
Tabel 7. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 7
Makna Konotasi
(Yūryō 318-gō kōbo) secara berdam-pingan ialah sangat baik, excellent atau
luar biasa. Hal tersebut menerangkan 「318号酵母」
atau ragi bernomor 318, sehingga menghasilkan
makna, “Ragi istimewa atau luar biasa nomor 318”.
Hal tersebut juga mengacu pada jenis ragi yang digunakan pada pembuatan bir Asahi Super Dry.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Teks dalam Iklan : 「さ
らに冴え渡るキレ (約1
割向上)」
(sara ni saewataru
kire (yaku ichi wari kōjō))
Kata 「冴え渡る」memiliki arti ‘sangat jelas’ (weblio.jp).
Sedangkan kata 「 キ レ 」 merupakan kata serapan yang
digunakan untuk mendes-kripsikan rasa kering yang menyegarkan pada bir. Kalimat tersebut dapat diartikan
menjadi “selanjutnya menghasilkan rasa kering menyegarkan
yang semakin jelas”. Kalimat ini memperjelas narasi yang
diucapkan oleh narator. Selanjutnya kalimat 「約1割向上」
menerangkan adanya peningkatan rasa bir yang dinyatakan
oleh kalimat 「さらに冴え渡るキレ」.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
263
Teks yang dicantumkan oleh pengiklan pada video iklannya ini memperjelas
apa yang diucapkan oleh narator. Ragi yang disebutkan benar mampu
menghasilkan rasa kering yang menyegarkan. Kata 「約1割向上」ini menegaskan
peningkatan yang dialami oleh rasa bir. Maksudnya, tingkat rasa nikmat dan lezat
pada bir ini meningkat 10% (rasa kering, renyah, krispi yang menyegarkan) dari
versi bir yang sebelumnya. Teks ini juga mendukung kata 「進化した」yang telah
dijelaskan di tabel 2. Melalui teks ini dapat ditangkap bahwa pengiklan ingin
menyampaikan jika bir Asahi Super Dry ini telah benar-benar berevolusi,
dibuktikan dengan peningkatan 10% pada rasa nikmat dan lezat bir.
Tabel 8. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 8
Makna Konotasi
Teks yang ditampilkan dalam iklan dengan ukuran kecil ini bersifat memberi
tambahan informasi mengenai teks utama pada adegan iklan. Maksudnya, yang
dievaluasi secara sensorik adalah peningkatan 10% pada rasa kering bir Asahi
Super Dry, dan yang bertindak sebagai evaluator adalah panelis khusus yang
memiliki keahlian pada bidang ini. Melalui penjelasan ini, produsen seakan-akan
ingin memberi informasi yang selengkap-lengkapnya agar konsumen semakin
percaya akan kualitas produk ini dan mau membelinya. Dengan adanya tambahan
penjelasan melalui teks ini, deskripsi rasa pada bir menjadi, “Bir ini telah
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Teks dalam Iklan : “当
社専門パネリストによる
官能評価”
( Tōsha senmon
panerisuto ni yoru
kan'nō hyōka)
Kata 「当社」 pada kalimat tersebut berarti perusahaan ini.
Dalam hal ini mengacu pada Asahi.
Kata 「パネリスト」merupakan kata serapan yang berarti panelis.
Jika digabungkan dengan kata sebelumnya menjadi 「当社専
門パネリスト」 , memiliki arti ‘panelis ahli dari perusahaan
kami’.
Kata「官能」berarti sensorik, sedangkan kata 「評価」berarti
pemeriksaan atau evaluasi. Lalu kata 「官能評価」 dapat
diartikan evaluasi sensorik (weblio.jp). Secara keseluruhan kalimat tersebut dapat diartikan sebagai,
“Dievaluasi secara sensorik oleh panelis ahli dari perusahaan
kami”.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
264
berevolusi (dalam konteks rasa). Rasa kering ( ringan dan menyegarkan ) yang
nikmat dan lezat pada bir Asahi Super Dry meningkat 10%, dibuktikan dengan
hasil evaluasi sensorik yang dilakukan oleh panelis-panelis ahli.”
Tabel 9. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 9
Makna Konotasi
Teks yang dicantumkan oleh pengiklan pada video iklannya ini memperjelas
apa yang diucapkan oleh narator. Ragi yang disebutkan benar mampu
menghasilkan rasa kering yang menyegarkan, dan juga busa yang lembut.
Dalam kasus bir, peran busa atau buih merupakan salah satu peran penting
dalam menentukan kualitas bir. Umumnya di seluruh dunia, perspektif umum
yang berlaku ketika orang memilih bir yang akan diminum adalah dengan melihat
busa yang dihasilkan oleh bir terlebih dahulu (hopsteiner.com). Buih yang tingkat
kepadatannya lebih tinggi dengan tingkat evaporasi yang lebih rendah merupakan
ciri-ciri bir yang memiliki kualitas yang baik. Teks tersebut memberikan bukti
bahwa ragi hasil temuan tim ilmuwan Asahi tidak hanya berhasil menghasilkan
rasa lezat dan kering yang menyegarkan pada bir, namun juga mampu
menghasilkan buih yang memenuhi kriteria bir berkualitas. Kemudian kata-kata
「約1割向上」ini bermaksud menginformasikan peningkatan kualitas buih pada bir
Asahi Super Dry dari versi sebelumnya. Sekali lagi, dalam iklan ini pengiklan
ingin menampilkan dan membuktikan bahwa bir Asahi Super Dry adalah bir
dengan kualitas yang tinggi kepada pemirsa. Adegan visual buih yang meluap
memperkuat maksud penyampaian pesan oleh pengiklan.
Tanda Verbal (Penanda)
Makna Denotasi (Petanda)
Teks dalam Iklan : 「きめ
細かな泡 (約1割向
上)」
(Kimekomaka na awa
(yaku ichi wari kōjō))
Kata Kime「きめ」 dalam kalimat tersebut berarti tekstur,
sedangkan kata 「細か」berarti sangat kecil, atau detil. Kedua
kata tersebut merupakan kata sifat yang menjelaskan kata
「泡」yang berarti busa (weblio.jp), sehingga menghasilkan
arti “busa yang lembut”. Kalimat ini memper-jelas narasi
yang diucapkan oleh narator. Selanjutnya kalimat 「約1割
向 上 」 menerangkan adanya pening-katan kualitas
(kelembutan) busa pada bir sebanyak 10%.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
265
Teks 「約1割向上」dalam iklan ini juga berperan mendukung deskripsi
narator yang menyebutkan bahwa bir ini telah berevolusi, pada konteks ini
berkembang pada aspek buihnya. Bir Asahi Super Dry kini memiliki buih yang
meningkat 10% kualitasnya. Dapat dipahami bahwa pengiklan juga berusaha
menyampaikan peningkatan kualitas pada bir Asahi Super Dry melalui teks ini.
Tabel 10. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 10
Makna Konotasi
Teks dengan ukuran kecil ini bersifat memberi tambahan informasi mengenai
teks utama pada adegan iklan. NIBEM merupakan standar internasional yang
digunakan untuk mengukur stabilitas buih pada bir. Sebagian besar kebudayaan di
dunia menganggap bahwa buih pada bir merupakan patokan untuk menilai
kualitas suatu bir. Semakin tinggi tingkat kepadatan buih, semakin renda tingkat
evaporasi buih, semakin banyak buih tersebut dan semakin jernih warna buih,
maka semakin tinggi pula kualitas suatu bir. Dalam hal ini, Asahi menggunakan
metode dengan standar NIBEM untuk mengukur stabilitas, kuantitas, dan
kepadatan buih yang dihasilkan oleh ragi setelah bahan-bahan dasar terfermentasi
menjadi bir.
Pesan yang bisa ditangkap adalah, pengiklan menggunakan cara yang ilmiah
untuk mengangkat nama produk bir Asahi Super Dry, dan hal tersebut diharapkan
dapat berpengaruh pada tingkat prestis produk ini. Hal ini juga semakin
menyiratkan bahwa Asahi menggunakan strategi ini untuk membidik pasar dari
kalangan masyarakat dengan pendidikan menengah ke atas, karena informasi yang
diberikan mengenai produknya sangat mendetil.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Teks dalam Iklan :
「NIBEM値による測定」
(NIBEM-chi ni yoru sokutei)
Kata 「 値 」 dari 「 NIBEM 値 」 ini menyatakan nilai.
Maksudnya adalah ‘nilai NIBEM’ atau ‘standar NIBEM’.
Kata「測定」berarti mengukur atau menghitung. Selanjutnya
secara kese-luruhan kalimat ini berarti “Diukur berdasarkan
nilai atau standar NIBEM”. Dalam hal ini yang diukur adalah kualitas busa. Teks ini memperjelas narasi yang
dibacakan oleh narator.
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
266
Tabel 11. Tanda Verbal dan Makna Denotasi 11
Makna Konotasi
Bir Asahi Super Dry ini pertama kali diluncurkan oleh Asahi pada tahun
1987. Dari teks tersebut, kata 「進化した」mengacu pada perkembangan yang telah
dicapai oleh bir ini. Dari kata tersebut dapat diartikan bahwa rasa bir Asahi Super
Dry kini telah menjadi lebih baik dari bir versi lebih awal (dalam konteks ini
kembali pada rasa kering yang ringan dan menyegarkan yang didefinisikan oleh
Asahi). Hal tersebut juga didukung dengan penjelasan oleh teks pada iklan
mengenai peningkatan 10% pada rasa bir. Selain itu juga dibuktikan dengan
pengujian pada buih yang mengalami peningkatan 10% pada kualitasnya.
Kata tersebut juga membawa pesan bahwa Asahi setelah meluncurkan produk
ini di tahun 1987, tidak hanya melakukan penjualan produk saja, tetapi ia juga
berkomitmen kepada konsumennya untuk memperbaiki produknya sehingga bir
Asahi Super Dry kini telah berevolusi. Hal tersebut juga menyiratkan bahwa
Asahi juga terus berkembang menuju kemajuan.
Tabel 12. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 12
Tanda Verbal (Penanda)
Makna Denotasi (Petanda)
Teks dalam Iklan : 「これが、進化し
たスーパードライ。」
(Kore ga, shinka shita sūpādorai.)
Kata 「これが」pada kalimat tersebut mengacu
pada bir Asahi Super Dry.
Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau kata
「 進 化 す る 」 yang berarti berkembang atau
berevolusi (weblio.jp). Kata tersebut berada di
depan kata 「スーパードライ」atau nama produk ini,
dan dapat diidentifikasi berperan sebagai kata sifat yang mene-rangkannya sehingga makna-
nya menjadi “Bir Asahi Super Dry yang telah
berevolusi”.
Tanda Verbal (Penanda)
Makna Denotasi (Petanda)
Voice over Masaharu : 「進
化した。」
(Shinkashita.)
Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau dari kata 「進
化 す る 」 yang berarti berkembang atau berevolusi
(weblio.jp). Masaharu bermaksud menyatakan bahwa bir Asahi
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
267
Makna Konotasi
Seraya mengucapkan satu kata kerja tersebut, Fukuyama Masaharu seakan
setuju dengan apa yang disampaikan oleh Asahi yang menyatakan bahwa
produknya telah berevolusi. Fukuyama Masaharu, seorang aktor dan musisi
dengan popularitas tinggi di Jepang, dengan mengucapkan sepatah kata tersebut,
dapat ditangkap bahwa pengiklan berharap Masaharu mampu meyakinkan
pemirsa untuk memercayai produk yang diiklankan ini. Peran idol di Jepang pada
umumnya sangat mempengaruhi perilaku para penggemar atau mereka yang
menghormati seorang idola. Dengan menggiring perasaan pemirsa untuk percaya,
keadaan ini oleh produsen diharapkan mampu meningkatkan penjualan terhadap
produk yang diiklankan.
Tabel 13. Tanda Verbal dan Makna Denotasi 13
Makna Konotasi
Setelah mendeskripsikan bir ini dengan kata “telah berevolusi”, Masaharu
kembali mendeskripsikan bir ini dengan kata “dry”. Kata ini mendeskripsikan
kembali keistimewaan rasa pada bir Asahi Super Dry, yaitu kelezatan rasa kering
yang mengacu pada karakter bir yang ringan dan menyegarkan. Rasa ‘kering’ ini
merupakan deskripsi dari sensasi yang dapat dirasakan ketika bir menyentuh
lidah. Letupan-letupan bir ketika menyentuh lidah ini diumpamakan dengan kata
“dry” oleh Asahi.
4. Simpulan
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, dapat ditarik kesimpulan pada
tanda verbal dalam iklan bir Asahi Super Dry berjudul “Shinka”, pengiklan
berusaha untuk memersuasi pemirsa televisi untuk membeli produknya dengan
cara memberikan penjelasan-penjelasan mengenai keunggulan produknya, baik
bahan yang digunakan, rasa, hingga proses pembuatannya. Iklan ini juga
Super Dry telah berevolusi.
Tanda Verbal
(Penanda)
Makna Denotasi
(Petanda)
Masaharu : 「ドラ
イ。」(dorai.)
Kata「ドライ」tersebut memiliki makna yang menerangkan karakter
‘kering’ pada minuman beralkohol atau sake (weblio.jp).
JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268
268
menggunakan unsur ilmiah dalam iklan sehingga menyiratkan bahwa pengiklan
ingin menyatakan bahwa produk yang diiklankan merupakan produk berkualitas
tinggi. lalu, melalui tanda verbal “shinkashita” 「進化した」produsen bir ini, Asahi,
digambarkan sebagai perusahaan yang berkomitmen untuk membuat produknya
berevolusi atau berkembang menjadi lebih baik dari versi sebelumnya, dan bentuk
lampau dari kata tersebut menyatakan bahwa niat tersebut telah berhasil
direalisasi.
Daftar Pustaka
Asahi Beer. Product Profile. http://www.asahibeer.com/product/ diakses 15 Juni
2018.
Hopsteiner. 5 Mei 2017. How Important is it for Your Beer to Have Good Foam?
https://www.hopsteiner.com/blog/important-beer-good-foam/, diakses 18
Juni 2018.
Japan Visitor. Japanese Beer – A History: From Japan’s First Beer to Micro-
breweries anda Craft Beer. https://www.japanvisitor.com/japanese-
culture/food/japanese-beers, diakses 26 Juni 2018.
Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit
Kencana Prenada Media.
Prieler, Michael dan Florian Kohlbacher. 2016. Advertising in The Aging Society.
England: Palgrave Macmillan. (E-book) Diunduh 23 Januari 2017.
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Sari, Gisca Gaprita. 2013. Analisis Sistem Tanda pada Iklan Smartphone NTT
Docomo di Media Televisi Jepang: Kajian Semiotik. Skripsi pada
Program Studi Sastra Jepang Fakultas Ilmu Budaya Universitas
Airlangga, Surabaya.