MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI TANDA VERBAL IKLAN...

JAPANOLOGY, VOL. 6, NO. 2, MARET – AGUSTUS 2018 : 254 - 268

254

MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI

TANDA VERBAL IKLAN BIR ASAHI SUPER DRY

Ayu Puspita Nagari

Program Studi Studi Kejepangan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Airlangga

Jl. Dharmawangsa Dalam Selatan Surabaya 60286

Email: [email protected]

Abstrak

Iklan televisi dapat dibilang lebih unggul dari iklan-iklan jenis lain karena mampu menyampaikan

pesan verbal dan nonverbal sekaligus ketika ditayangkan. Meski biaya yang harus dikeluarkan tidak sedikit untuk merealisasikannya, Asahi menggunakan cara ini untuk mempromosikan produk

unggulannya, bir Asahi Super Dry. Untuk mengkaji makna di balik tanda verbal pada iklan bir

Asahi Super Dry, teori semiotika milik Roland Barthes digunakan dalam penelitian ini. Teori ini

digunakan untuk menganalisis makna secara dua tahap. Analisis tataran pertama untuk mencari

makna denotasi, dan analisis tataran kedua untuk mencari makna konotasi. Metode yang

digunakan ialah metode penelitian deskriptif kualitatif. Pada tahap pertama diidentifikasi tanda

verbal yang muncul pada iklan, lalu dianalisis makna denotasi yang muncul dari tanda-tanda

tersebut. Selanjutnya melalui makna denotasi, makna konotasinya diidentifikasi. Melalui analisis

semiotika pada iklan bir Asahi Super Dry, dapat disimpulkan bahwa iklan ini mendeskripsikan

keunggulan-keunggulan produk sebagai bukti dari kualitas tinggi yang dimiliki produk. Selain itu,

terdapat pengulangan informasi dalam penyampaian narasi dan dialog yang dimaksud untuk menciptakan kesadaran akan produk pada pemirsanya.

Kata kunci: denotasi, iklan bir, konotasi, tanda verbal

Abstract

Television advertising is arguably superior to other types of ads because of its capability to

delivering verbal and nonverbal messages at once when it is aired. Although the production cost is

not cheap, Asahi uses this way to promote its number one product, Asahi Super Dry beer. To

analyze the meaning behind the verbal signs on Asahi Super Dry beer ad, Roland Barthes's

semiotics theory was used in this study. This theory focuses on analyzing meaning in two stages. First level analysis is applied to find the meaning of denotation, and second level analysis is

applied to find connotation meaning. The method used in this research is descriptive qualitative

research method. First, the author identified the verbal signs that appear on the ad, then analyzed

the denotation meanings that arise from the signs. Furthermore, according to the meaning of

denotation, the meanings of its connotation were identified. Through semiotics analysis on Asahi

Super Dry beer ad, it can be concluded that this ad describe the advantages of the product as

evidence of the high quality that the product has. In addition, there is repetition of information in

the delivery of narrative and dialogues in order to create awareness of the product to its audience.

Keywords : ads, beer, denotation, connotation


255

1. Pendahuluan

Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem

ekonomi dan sosial masyarakat modern (Morissan 2010, 1). Bagi produsen, iklan

memegang peranan penting untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen.

Di Jepang, televisi merupakan media yang mendominasi dalam industri

periklanan (Prieler dan Kohlbacher 2016, 24). Jenis-jenis iklan yang diiklankan

secara garis besar sama dengan iklan-iklan yang beredar di Indonesia. Namun

salah satu jenis iklan di Jepang yang tidak dapat kita temukan di Indonesia adalah

iklan bir.

Dalam menjalankan fungsinya sebagai alat untuk promosi, iklan

menggunakan sistem tanda untuk mengirim pesan yang ingin disampaikan oleh

pengiklan atau produsen secara implisit. Untuk mengkaji pesan implisit yang

dibawa oleh tanda tersebut dapat digunakan teori semiotik. Menurut Barthes,

semiotik dapat meneliti teks di mana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah

sistem (Sobur 2012, 123). Roland Barthes lebih berkonsentrasi menaruh pokok

perhatiannya kepada gagasan tentang tataran pertandaan dua tahap atau two order

of significations. Dijelaskan oleh Fiske (dalam Sobur 2012, 128), tatanan

pertandaan (first order) pertama oleh Barthes disebut dengan denotasi, yaitu

makna yang paling nyata dari tanda. Tatanan pertandaan kedua (second order)

disebut dengan konotasi. Konotasi tersebut diartikan sebagai makna yang muncul

ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penerima pesan atau pembaca

dan juga nilai-nilai dari kebudayaannya.

Pada artikel ini digunakan tanda verbal dalam iklan bir Asahi Super Dry di

media televisi Jepang sebagai objek penelitian, serta menggunakan teori semiotik

Roland Barthes untuk menganalisisnya. Objek tersebut dipilih karena bir tersebut

merupakan bir terfavorit dengan penjualan nomor 1 di Jepang (jpninfo.com,

japanvisitor.com), dan menggunakan figur aktor dan musisi Fukuyama Masaharu

sebagai talentnya.

Penelitian dengan menggunakan teori semiotik merupakan penelitian yang

cukup sering dilakukan sebelumnya. Gisca Gaprita Sari (2013) mahasiswi

Fakultas Ilmu Budaya Universitas Airlangga, melakukan penelitian di bidang


256

linguistik menggunakan teori semiotik pada skripsinya yang berjudul “Analisis

Sistem Tanda pada Iklan Smartphone NTT Docomo di Media Televisi Jepang:

Kajian Semiotik”. Penelitian tersebut meneliti sistem tanda verbal dan nonverbal

menggunakan teori semiotik Peirce. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan

bahwa dalam iklan NTT Docomo masih menjunjung nilai-nilai kehidupan dan

adat istiadat Jepang, dan ponsel Smartphone NTT Docomo dapat membuat

kehidupan menjadi lebih mudah, bahkan dapat dijangkau oleh masyarakat dari

daerah pedesaan.

2. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam menjawab rumusan masalah adalah metode

penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisis semiotika milik Roland

Barthes. Pendekatan ini digunakan karena data yang dikaji merupakan data

kualitatif yang berbentuk kata, frasa, dan kalimat, yang kemudian

diinterpretasikan dengan rujukan, acuan dan referensi-referensi ilmiah.

Data berupa tanda verbal yang muncul pada iklan bir Asahi Super Dry ini

kemudian dianalisis secara dua tahap sesuai dengan teori semiotik Roland

Barthes. Pada tahap pertama, tanda verbal diidentifikasi maknanya berdasarkan

makna denotasi. Selanjutnya di tahap kedua, berdasarkan makna denotasi yang

muncul tersebut, tanda diidentifikasi makna konotasinya. Setelah seluruh proses

analisis selesai, ditarik kesimpulan yang meliputi tentang hasil dan pembahasan

yang didapatkan melalui penelitian ini.

3. Hasil dan Pembahasan

Iklan bir Asahi Super Dry ini menggunakan aktor sekaligus musisi Fukuyama

Masaharu sebagai talent untuk mempromosikan produknya. Iklan ini berdurasi 30

detik dan menggunakan padang gurun sebagai latar belakangnya. Dalam iklan ini

narator berperan sebagai pembaca narasi dan Fukuyama Masaharu berperan

sebagai pengisi voice over sekaligus pengisi dialog.


257

Tabel 1. Tanda Verbal dan Makna Denotasi Data 1

Makna Konotasi

Kata “Super Dry” pada bir ini mengacu pada karakter bir. Bir berjenis dry

beer ini pada umumnya memiliki kadar rasa manis yang rendah, sehingga rasa

pahitnya terasa lebih dominan namun tidak mencolok. Pada proses pembuatannya,

bir jenis ini hampir tidak menggunakan gula sebagai bahannya. Rasa manis pada

bir ini didapatkan dari hasil fermentasi zat karbohidrat yang terkandung dalam

malt menjadi alkohol dan karbondioksida, sehingga menghasilkan rasa manis

yang getir. Kadar alkohol pada bir jenis ini juga diatur agar tidak terlalu tinggi

levelnya sehingga menghasilkan rasa yang ringan dan menyegarkan. Dry beer

juga memiliki karakter warna cairan bir yang jauh lebih terang dibandingkan

dengan bir jenis lain. Jadi, maksud dari kata dry atau kering pada bir ini

merepresentasikan karakter bir yang ringan, krispi dan menyegarkan, juga

keseimbangan antara rasa manis dan rasa pahitnya.

Penyebutan “Asahi Super Dry” di awal iklan oleh narator ini dapat diartikan

mengacu pada pengenalan produk yang sedang diiklankan. Narasi tersebut

dibacakan dengan tonasi suara yang berat dan bulat saat diucapkan oleh narator,

dan dapat ditangkap bahwa pengiklan bermaksud menciptakan semacam

kesadaran di dalam benak pemirsa televisi. Sehingga ketika mereka menyaksikan

adegan-adegan setelah pengenalan ini, penonton akan kembali teringat bahwa

iklan ini adalah iklan bir Asahi Super Dry. Tonasi suara yang berat dan bulat

tersebut dapat diasosikan dengan suara MC ketika mereka membuka acara-acara

besar atau ketika akan mempersembahkan suatu penampilan penting. Berarti,

disini pengiklan atau produsen seperti bermaksud untuk mempersembahkan hasil

mahakaryanya kepada pemirsa.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Narator : “Asahi Super Dry.”

Narator menyebutkan nama dan merek minuman yang sedang diiklankan.


258


Makna Konotasi

Kata shinka「進化」dapat didefinisikan berubah menjadi lebih maju atau

berubah menjadi lebih berkembang atau secara singkat dapat diasosiasikan

dengan kata evolusi. Kemudian jika dirupakan dalam bentuk lampau 「進化した」

berarti pada konteks tanda dalam iklan, produknya telah berevolusi. Arti kalimat

“Super Dry telah berevolusi” ialah minuman ini telah berubah menjadi lebih maju

atau menjadi lebih berkembang. Dalam hal ini, berevolusi bisa mengacu pada

rasa, proses pembuatan, kualitas, dan lain-lain.

Bir Asahi Super Dry ini pertama kali dipasarkan ke publik oleh perusahaan

minuman beralkohol raksasa asal Jepang, Asahi, pada tahun 1987. Perusahaan ini

bermaksud untuk membuat bir yang memiliki rasa yang berbeda dari bir pada

umumnya. Mereka berusaha menanamkan cita rasa “crisp”, bisa diartikan kering

atau renyah, pada produk bir nya. Dari tahun ke tahun, rasa tersebut terus mereka

kembangkan. Hasil rekam penjualan yang didapat pun menunjukkan bahwa bir ini

sangat bisa diterima oleh konsumen penikmat bir (asahibeer.com). Jadi, kata

shinka「進化」mengandung pesan bahwa produsen bir Asahi Super Dry telah

mencapai targetnya yaitu membuat bir ini untuk terus berkembang pada aspek

rasanya dan kualitasnya. Melalui pesan tersebut, pengiklan atau produsen juga

ingin konsumennya tetap percaya akan cita rasa yang dimiliki bir ini, dan bagi

pemirsa televisi agar mereka mau mencoba dan membeli produknya.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Voice over Masaharu :

「スーパードライが進化し

た。」

(Sūpādorai ga shinka shita.)

Kata 「スーパードライ」ini mengacu pada nama produk bir

‘Super Dry’.

Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau dari kata 「進

化」yang berarti berkembang dari …. menjadi…., atau

berevolusi (weblio.jp). Kalimat tersebut berarti bahwa “Super Dry telah

berevolusi.”


259


Makna Konotasi

Kata「辛口」dalam iklan ini berarti rasa kering atau krispi. Dengan kata 「辛口

のうまさ」yang diucapkan oleh narator ini, Asahi bermaksud untuk mendeskripsikan

rasa kelezatan bir yang kering (ringan dan menyegarkan, dan elegan) yang dapat

dirasakan ketika minum bir Asahi Super Dry (asahibeer.co.jp). Melalui deskripsi

rasa yang ditampilkan di dalam iklan, pengiklan bermaksud untuk

membangkitkan rasa penasaran pemirsa terhadap rasa yang ada pada bir ini. Rasa

penasaran tersebut tentu saja akan berpengaruh pada potensi membeli produk ini,

sehingga tujuan utama iklan terealisasi.

Jisedai dorai e「辛口のうまさはそのままに、次世代ドライへ。」atau dalam bahasa

Indonesia, “Kelezatan rasa keringnya dengan sendirinya telah menjadi acuan rasa

kering di generasi selanjutnya,” bisa berarti bahwa rasa lezat yang kering bir

Asahi Super Dry ini menjadi patokan untuk evolusi rasa selanjutnya, atau bisa

juga berarti bahwa rasa bir ini merupakan trendsetter di kalangan bir-bir bermerek

lain.


Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Narator : 「辛口のうま

さはそのままに、次世代

ドライへ。」

(Karakuchi no umasa wa sonomama ni,

jisedai dorai e.)

Kata「辛口」berarti dry atau kering, mengacu pada rasa yang

didapat ketika minum sake (weblio.jp).

Kata 「うまさ」berasal dari kata sifat 「うまい」yang berarti lezat,

nikmat atau enak. Jadi, kata 「うまさ」mengacu pada kelezatan

rasa bir (weblio.jp).

Kata 「次世代」berarti generasi selanjutnya dari masa ini

(weblio.jp).

Secara keseluruhan kalimat ini berarti: “Kelezatan rasa

keringnya dengan sendirinya menjadi acuan rasa kering di generasi selanjutnya.”

Narator memberi penjelasan mengenai rasa minuman

tersebut.


260

Makna Konotasi

Kalimat yang diucapkan oleh narator ini berarti bahwa rasa 「味」 kelezatan

yang kering yang dapat dirasakan dari meminum bir ini, didapat dan ditentukan

「決まる」 oleh ragi 「酵母」. Dengan memberi tahu unsur penting yang ada dalam

pembuatan iklan ini, produsen bermaksud menyampaikan bahwa pembuatan bir

ini bukan dengan proses yang biasa saja. Jadi, konsumen tidak perlu ragu

membeli bir ini, karena pemilihan bahan dan proses pembuatannya pun sangat

diperhatikan dengan baik oleh produsen.


Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Narator : 「ビールの味

は酵母で決まる。」

(Bīru no aji wa kōbo de kimaru.)

Kata Bīru「ビール」berarti bir (weblio.jp)

Kata Aji「味」berarti rasa (weblio.jp).

Kata 「酵母」berarti ragi. Bahan yang digunakan sebagai

bahan pembuat bir, wine, dan lain-lain. Juga digunakan

sebagai bahan pengembang dalam pem-buatan roti (weblio.jp)

Kata 「決まる」merupakan kata kerja yang berarti menentukan,

menghasilkan. “Rasa bir ditentukan oleh ragi.”

Narasi yang dibacakan oleh narator tersebut mengacu pada bahan pembuat bir yang menentukan rasa pada bir, yaitu ragi.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Narator : 「醗酵力に優

れた酵母のみを厳選

し、さらに冴え渡るキ

レ、きめ細かな泡。」

(Hakkō-ryoku ni

sugureta kōbo nomi o

gensen shi, sara ni

saewataru kire, kime komaka na awa.)

Kata 「醗酵力」berasal dari kata 「醗酵」yang merupakan kata

benda yang berarti fermentasi, dan 「力」yang berarti kekuatan

atau kemampuan. Jika digabung menghasilkan arti kekuatan

atau kemampuan untuk memfermentasi, dalam hal ini mengacu pada ragi (weblio.jp).

Kata 「優れた」merupakan bentuk lampau dari kata kerja 「優

れる」yang berarti sangat baik, atau excellent (weblio.jp). Kata

tersebut berdampingan dengan kata 「酵母」, yang kemudian

dapat diinterpretasi sebagai “ragi yang sangat baik”.

Kata「厳選」berasal dari kata sifat 「厳しい」yang berarti ketat


261

Makna Konotasi

Kanji 「厳」merupakan kata sifat 「厳しい」yang berarti kaku, tegas atau ketat,

dan kanji 「選」berasal dari kata kerja 「選ぶ」yang berarti menyeleksi atau memilih.

Jadi, kata 「厳選」pada kalimat yang diucapkan oleh narator tersebut berarti

menyeleksi dengan sangat ketat, atau dapat diartikan menyeleksi secara cermat.

Melalui kalimat ini Asahi bermaksud untuk menyampaikan bagaimana proses

yang harus dilalui ketika memproduksi minuman bir Asahi Super Dry. Mereka

harus secara cermat memilih bahan yang terbaik dan paling tepat untuk

mendapatkan bir dengan rasa yang pasti disukai dan dipilih oleh konsumennya.

Pendeskripsian langkah-langkah proses pembuatan bir ini merupakan salah

satu strategi marketing yang digunakan oleh pengiklan untuk membidik pasar

kalangan orang-orang yang berpendidikan. Kalangan pada golongan ini pada

umumnya memiliki cara berpikir yang lebih kritis sehingga rata-rata dari mereka

akan lebih selektif dalam memilih produk yang digunakan atau dikonsumsinya.

Melalui deskripsi oleh narator tersebut, bir Asahi Super Dry digambarkan sebagai

produk yang memiliki kualitas tinggi. Hal tersebut dikarenakan produsen harus

menyeleksi ragi yang ia gunakan untuk memfermentasi bahan-bahan pembuat bir

secara ketat dan cermat sehingga terpilih ragi yang tepat untuk menghasilkan

produk dengan rasa yang lezat dan kualitas terbaik.


atau tegas, dan kata kerja 「選ぶ」yang berarti memilih atau

menyeleksi. Kedua kanji tersebut secara berdampingan berarti menyeleksi dengan ketat, menyeleksi secara seksama

atau hati-hati (weblio.jp).

Secara keseluruhan kalimat tersebut bermakna, “Dengan hati-hati hanya menyeleksi ragi yang mempunyai ke-mampuan

fermentasi terbaik, yang selanjutnya dapat men-ciptakan rasa

kering (renyah) yang menyejukkan, dan menghasilkan busa yang lembut.”

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Teks dalam Iklan : 「優良３

１８号酵母。」

Kata「優良」berasal dari kata sifat 「優しい」dan 「良い」

yang sama-sama berarti baik atau bagus. Maknanya


262

Makna Konotasi

Teks yang tercantum pada iklan ini menerangkan jenis ragi yang digunakan

dalam pembuatan bir Asahi Super Dry. Dalam website Asahi, ragi yang

digunakan dalam pembuatan bir Asahi Super Dry ini merupakan ragi yang

dikembangkan oleh ilmuwan-ilmuwan di balik laboratorium khusus yang dikelola

oleh Asahi (asahibeer.com.au). Ragi keturunan nomor 318 temuan Asahi ini

memiliki kemampuan fermentasi luar biasa, dan mampu memproduksi bir yang

memiliki aroma kompleks. Aroma kompleks tersebut kemudian dapat

menghasilkan cita rasa bir yang elegan dan kering (ringan dan menyegarkan).

Pencantuman teks ini merupakan pelengkap deskripsi narator dan bagian dari

strategi yang telah dijelaskan sebelumnya.


Makna Konotasi

(Yūryō 318-gō kōbo) secara berdam-pingan ialah sangat baik, excellent atau

luar biasa. Hal tersebut menerangkan 「３１８号酵母」

atau ragi bernomor 318, sehingga menghasilkan

makna, “Ragi istimewa atau luar biasa nomor 318”.

Hal tersebut juga mengacu pada jenis ragi yang digunakan pada pembuatan bir Asahi Super Dry.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Teks dalam Iklan : 「さ

らに冴え渡るキレ (約１

割向上)」

(sara ni saewataru

kire (yaku ichi wari kōjō))

Kata 「冴え渡る」memiliki arti ‘sangat jelas’ (weblio.jp).

Sedangkan kata 「キレ」 merupakan kata serapan yang

digunakan untuk mendes-kripsikan rasa kering yang menyegarkan pada bir. Kalimat tersebut dapat diartikan

menjadi “selanjutnya menghasilkan rasa kering menyegarkan

yang semakin jelas”. Kalimat ini memperjelas narasi yang

diucapkan oleh narator. Selanjutnya kalimat 「約１割向上」

menerangkan adanya peningkatan rasa bir yang dinyatakan

oleh kalimat 「さらに冴え渡るキレ」.


263

Teks yang dicantumkan oleh pengiklan pada video iklannya ini memperjelas

apa yang diucapkan oleh narator. Ragi yang disebutkan benar mampu

menghasilkan rasa kering yang menyegarkan. Kata 「約１割向上」ini menegaskan

peningkatan yang dialami oleh rasa bir. Maksudnya, tingkat rasa nikmat dan lezat

pada bir ini meningkat 10% (rasa kering, renyah, krispi yang menyegarkan) dari

versi bir yang sebelumnya. Teks ini juga mendukung kata 「進化した」yang telah

dijelaskan di tabel 2. Melalui teks ini dapat ditangkap bahwa pengiklan ingin

menyampaikan jika bir Asahi Super Dry ini telah benar-benar berevolusi,

dibuktikan dengan peningkatan 10% pada rasa nikmat dan lezat bir.


Makna Konotasi

Teks yang ditampilkan dalam iklan dengan ukuran kecil ini bersifat memberi

tambahan informasi mengenai teks utama pada adegan iklan. Maksudnya, yang

dievaluasi secara sensorik adalah peningkatan 10% pada rasa kering bir Asahi

Super Dry, dan yang bertindak sebagai evaluator adalah panelis khusus yang

memiliki keahlian pada bidang ini. Melalui penjelasan ini, produsen seakan-akan

ingin memberi informasi yang selengkap-lengkapnya agar konsumen semakin

percaya akan kualitas produk ini dan mau membelinya. Dengan adanya tambahan

penjelasan melalui teks ini, deskripsi rasa pada bir menjadi, “Bir ini telah

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Teks dalam Iklan : “当

社専門パネリストによる

官能評価”

( Tōsha senmon

panerisuto ni yoru

kan'nō hyōka)

Kata 「当社」 pada kalimat tersebut berarti perusahaan ini.

Dalam hal ini mengacu pada Asahi.

Kata 「パネリスト」merupakan kata serapan yang berarti panelis.

Jika digabungkan dengan kata sebelumnya menjadi 「当社専

門パネリスト」 , memiliki arti ‘panelis ahli dari perusahaan

kami’.

Kata「官能」berarti sensorik, sedangkan kata 「評価」berarti

pemeriksaan atau evaluasi. Lalu kata 「官能評価」 dapat

diartikan evaluasi sensorik (weblio.jp). Secara keseluruhan kalimat tersebut dapat diartikan sebagai,

“Dievaluasi secara sensorik oleh panelis ahli dari perusahaan

kami”.


264

berevolusi (dalam konteks rasa). Rasa kering ( ringan dan menyegarkan ) yang

nikmat dan lezat pada bir Asahi Super Dry meningkat 10%, dibuktikan dengan

hasil evaluasi sensorik yang dilakukan oleh panelis-panelis ahli.”


Makna Konotasi

Teks yang dicantumkan oleh pengiklan pada video iklannya ini memperjelas

apa yang diucapkan oleh narator. Ragi yang disebutkan benar mampu

menghasilkan rasa kering yang menyegarkan, dan juga busa yang lembut.

Dalam kasus bir, peran busa atau buih merupakan salah satu peran penting

dalam menentukan kualitas bir. Umumnya di seluruh dunia, perspektif umum

yang berlaku ketika orang memilih bir yang akan diminum adalah dengan melihat

busa yang dihasilkan oleh bir terlebih dahulu (hopsteiner.com). Buih yang tingkat

kepadatannya lebih tinggi dengan tingkat evaporasi yang lebih rendah merupakan

ciri-ciri bir yang memiliki kualitas yang baik. Teks tersebut memberikan bukti

bahwa ragi hasil temuan tim ilmuwan Asahi tidak hanya berhasil menghasilkan

rasa lezat dan kering yang menyegarkan pada bir, namun juga mampu

menghasilkan buih yang memenuhi kriteria bir berkualitas. Kemudian kata-kata

「約１割向上」ini bermaksud menginformasikan peningkatan kualitas buih pada bir

Asahi Super Dry dari versi sebelumnya. Sekali lagi, dalam iklan ini pengiklan

ingin menampilkan dan membuktikan bahwa bir Asahi Super Dry adalah bir

dengan kualitas yang tinggi kepada pemirsa. Adegan visual buih yang meluap

memperkuat maksud penyampaian pesan oleh pengiklan.

Tanda Verbal (Penanda)

Makna Denotasi (Petanda)

Teks dalam Iklan : 「きめ

細かな泡 (約１割向

上)」

(Kimekomaka na awa

(yaku ichi wari kōjō))

Kata Kime「きめ」 dalam kalimat tersebut berarti tekstur,

sedangkan kata 「細か」berarti sangat kecil, atau detil. Kedua

kata tersebut merupakan kata sifat yang menjelaskan kata

「泡」yang berarti busa (weblio.jp), sehingga menghasilkan

arti “busa yang lembut”. Kalimat ini memper-jelas narasi

yang diucapkan oleh narator. Selanjutnya kalimat 「約１割

向上」 menerangkan adanya pening-katan kualitas

(kelembutan) busa pada bir sebanyak 10%.


265

Teks 「約１割向上」dalam iklan ini juga berperan mendukung deskripsi

narator yang menyebutkan bahwa bir ini telah berevolusi, pada konteks ini

berkembang pada aspek buihnya. Bir Asahi Super Dry kini memiliki buih yang

meningkat 10% kualitasnya. Dapat dipahami bahwa pengiklan juga berusaha

menyampaikan peningkatan kualitas pada bir Asahi Super Dry melalui teks ini.


Makna Konotasi

Teks dengan ukuran kecil ini bersifat memberi tambahan informasi mengenai

teks utama pada adegan iklan. NIBEM merupakan standar internasional yang

digunakan untuk mengukur stabilitas buih pada bir. Sebagian besar kebudayaan di

dunia menganggap bahwa buih pada bir merupakan patokan untuk menilai

kualitas suatu bir. Semakin tinggi tingkat kepadatan buih, semakin renda tingkat

evaporasi buih, semakin banyak buih tersebut dan semakin jernih warna buih,

maka semakin tinggi pula kualitas suatu bir. Dalam hal ini, Asahi menggunakan

metode dengan standar NIBEM untuk mengukur stabilitas, kuantitas, dan

kepadatan buih yang dihasilkan oleh ragi setelah bahan-bahan dasar terfermentasi

menjadi bir.

Pesan yang bisa ditangkap adalah, pengiklan menggunakan cara yang ilmiah

untuk mengangkat nama produk bir Asahi Super Dry, dan hal tersebut diharapkan

dapat berpengaruh pada tingkat prestis produk ini. Hal ini juga semakin

menyiratkan bahwa Asahi menggunakan strategi ini untuk membidik pasar dari

kalangan masyarakat dengan pendidikan menengah ke atas, karena informasi yang

diberikan mengenai produknya sangat mendetil.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Teks dalam Iklan :

「NIBEM値による測定」

(NIBEM-chi ni yoru sokutei)

Kata 「値」 dari 「 NIBEM 値」 ini menyatakan nilai.

Maksudnya adalah ‘nilai NIBEM’ atau ‘standar NIBEM’.

Kata「測定」berarti mengukur atau menghitung. Selanjutnya

secara kese-luruhan kalimat ini berarti “Diukur berdasarkan

nilai atau standar NIBEM”. Dalam hal ini yang diukur adalah kualitas busa. Teks ini memperjelas narasi yang

dibacakan oleh narator.


266

Tabel 11. Tanda Verbal dan Makna Denotasi 11

Makna Konotasi

Bir Asahi Super Dry ini pertama kali diluncurkan oleh Asahi pada tahun

1987. Dari teks tersebut, kata 「進化した」mengacu pada perkembangan yang telah

dicapai oleh bir ini. Dari kata tersebut dapat diartikan bahwa rasa bir Asahi Super

Dry kini telah menjadi lebih baik dari bir versi lebih awal (dalam konteks ini

kembali pada rasa kering yang ringan dan menyegarkan yang didefinisikan oleh

Asahi). Hal tersebut juga didukung dengan penjelasan oleh teks pada iklan

mengenai peningkatan 10% pada rasa bir. Selain itu juga dibuktikan dengan

pengujian pada buih yang mengalami peningkatan 10% pada kualitasnya.

Kata tersebut juga membawa pesan bahwa Asahi setelah meluncurkan produk

ini di tahun 1987, tidak hanya melakukan penjualan produk saja, tetapi ia juga

berkomitmen kepada konsumennya untuk memperbaiki produknya sehingga bir

Asahi Super Dry kini telah berevolusi. Hal tersebut juga menyiratkan bahwa

Asahi juga terus berkembang menuju kemajuan.




Teks dalam Iklan : 「これが、進化し

たスーパードライ。」

(Kore ga, shinka shita sūpādorai.)

Kata 「これが」pada kalimat tersebut mengacu

pada bir Asahi Super Dry.

Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau kata

「進化する」 yang berarti berkembang atau

berevolusi (weblio.jp). Kata tersebut berada di

depan kata 「スーパードライ」atau nama produk ini,

dan dapat diidentifikasi berperan sebagai kata sifat yang mene-rangkannya sehingga makna-

nya menjadi “Bir Asahi Super Dry yang telah

berevolusi”.



Voice over Masaharu : 「進

化した。」

(Shinkashita.)

Kata 「進化した」merupakan bentuk lampau dari kata 「進

化する」 yang berarti berkembang atau berevolusi

(weblio.jp). Masaharu bermaksud menyatakan bahwa bir Asahi


267

Makna Konotasi

Seraya mengucapkan satu kata kerja tersebut, Fukuyama Masaharu seakan

setuju dengan apa yang disampaikan oleh Asahi yang menyatakan bahwa

produknya telah berevolusi. Fukuyama Masaharu, seorang aktor dan musisi

dengan popularitas tinggi di Jepang, dengan mengucapkan sepatah kata tersebut,

dapat ditangkap bahwa pengiklan berharap Masaharu mampu meyakinkan

pemirsa untuk memercayai produk yang diiklankan ini. Peran idol di Jepang pada

umumnya sangat mempengaruhi perilaku para penggemar atau mereka yang

menghormati seorang idola. Dengan menggiring perasaan pemirsa untuk percaya,

keadaan ini oleh produsen diharapkan mampu meningkatkan penjualan terhadap

produk yang diiklankan.

Tabel 13. Tanda Verbal dan Makna Denotasi 13

Makna Konotasi

Setelah mendeskripsikan bir ini dengan kata “telah berevolusi”, Masaharu

kembali mendeskripsikan bir ini dengan kata “dry”. Kata ini mendeskripsikan

kembali keistimewaan rasa pada bir Asahi Super Dry, yaitu kelezatan rasa kering

yang mengacu pada karakter bir yang ringan dan menyegarkan. Rasa ‘kering’ ini

merupakan deskripsi dari sensasi yang dapat dirasakan ketika bir menyentuh

lidah. Letupan-letupan bir ketika menyentuh lidah ini diumpamakan dengan kata

“dry” oleh Asahi.

4. Simpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, dapat ditarik kesimpulan pada

tanda verbal dalam iklan bir Asahi Super Dry berjudul “Shinka”, pengiklan

berusaha untuk memersuasi pemirsa televisi untuk membeli produknya dengan

cara memberikan penjelasan-penjelasan mengenai keunggulan produknya, baik

bahan yang digunakan, rasa, hingga proses pembuatannya. Iklan ini juga

Super Dry telah berevolusi.

Tanda Verbal

(Penanda)

Makna Denotasi

(Petanda)

Masaharu : 「ドラ

イ。」(dorai.)

Kata「ドライ」tersebut memiliki makna yang menerangkan karakter

‘kering’ pada minuman beralkohol atau sake (weblio.jp).


268

menggunakan unsur ilmiah dalam iklan sehingga menyiratkan bahwa pengiklan

ingin menyatakan bahwa produk yang diiklankan merupakan produk berkualitas

tinggi. lalu, melalui tanda verbal “shinkashita” 「進化した」produsen bir ini, Asahi,

digambarkan sebagai perusahaan yang berkomitmen untuk membuat produknya

berevolusi atau berkembang menjadi lebih baik dari versi sebelumnya, dan bentuk

lampau dari kata tersebut menyatakan bahwa niat tersebut telah berhasil

direalisasi.

Daftar Pustaka

Asahi Beer. Product Profile. http://www.asahibeer.com/product/ diakses 15 Juni

2018.

Hopsteiner. 5 Mei 2017. How Important is it for Your Beer to Have Good Foam?

https://www.hopsteiner.com/blog/important-beer-good-foam/, diakses 18

Juni 2018.

Japan Visitor. Japanese Beer – A History: From Japan’s First Beer to Micro-

breweries anda Craft Beer. https://www.japanvisitor.com/japanese-

culture/food/japanese-beers, diakses 26 Juni 2018.

Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit

Kencana Prenada Media.

Prieler, Michael dan Florian Kohlbacher. 2016. Advertising in The Aging Society.

England: Palgrave Macmillan. (E-book) Diunduh 23 Januari 2017.

Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sari, Gisca Gaprita. 2013. Analisis Sistem Tanda pada Iklan Smartphone NTT

Docomo di Media Televisi Jepang: Kajian Semiotik. Skripsi pada

Program Studi Sastra Jepang Fakultas Ilmu Budaya Universitas

Airlangga, Surabaya.


269

MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI TANDA VERBAL IKLAN...

Documents

Transcript of MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI TANDA VERBAL IKLAN...