Post on 10-Apr-2016
description
Bab 17
Pemasaran Global dan R&D
Pendahuluan
Bauran pemasaran (marketing mix) (pilihan-pilihan yang
ditawarkan perusahaan kepada pasar targetnya) terdiri
dari:
1. atribut produk
2. strategi distribusi
3. strategi komunikasi
4. strategi penetapan harga
Globalisasi Pasar dan Merek
1. Theodore Levitt berpendapat bahwa pasar-pasar
dunia kini sedang menjadi semakin serupa yang
membuat perusahaan tidak perlu melokalisir bauran
pemasaran
2. Teori Levitt telah menjadi tonggak cemerlang dalam
perdebatan tentang globalisasi
3. Konsensus sekarang adalah bahwa meski dunia sedang
bergerak menuju pasar-pasar global, perbedaan
budaya maupun ekonomi di antara negara-negara
sedang membatasi tren menuju citarasa dan
preferensi konsumen global
4. Selain itu, rintangan perdagangan dan standar
produk dan standar teknis juga membatasi kemampuan
perusahaan untuk menjual produk terstandar ke
pasar global
Segmentasi Pasar
1. Segmentasi pasar melibatkan identifikasi kelompok-
kelompok konsumen berbeda yang perilaku membelinya
berbeda dari kelompok-kelompok lain dengan cara
yang penting
2. Pasar-pasar dapat disegmentasi berdasarkan:
a. geografi
b. demografi
c. faktor sosial-budaya
d. faktor psikologis
3. Perusahaan perlu menyadari tentang dua isu
segmentasi pasar utama:
a. perbedaan struktur dari segmen-segmen pasar di
antara negara-negara.
b. adanya segmen-segmen yang melampaui batas-batas
nasional.
4. Apabila segmen-segmen melampaui batas-batas
nasional, strategi global mungkin diterapkan
Atribut Produk
1. Sebuah produk itu seperti sejumlah atribut
2. Produk terjual dengan baik apabila atributnya
cocok dengan kebutuhan konsumen
3. Jika kebutuhan konsumen sama dimana-mana,
perusahaan dapat menjual produk yang sama di
seluruh dunia.
4. Tetapi, kebutuhan konsumen bervariasi dari negara
ke negara tergantung pada budaya dan tingkat
pembangunan ekonomi
Perbedaan Budaya
1. Negara-negara berbeda dalam dimensi-dimensi
budaya, antara lain:
a. tradisi
b. struktur sosial
c. bahasa
d. agama
e. pendidikan
2. Meskipun ada beberapa konvergensi budaya di antara
bangsa-bangsa, visi pasar global Levitt masih
merentang jauh
Pembangunan Ekonomi
1. Tingkat pembangunan ekonomi dari sebuah negara
mempunyai implikasi pemasaran yang penting
2. Konsumen di negara-negara yang sudah sangat maju
cenderung menuntut banyak atribut kinerja
3. Konsumen negara-negara kurang berkembang cenderung
menyukai lebih banyak produk dasar
Standar Produk dan Teknis
1. Gagasan Levitt tentang pasar-pasar global tidak
memungkinkan perbedaan nasional dalam standar
produk dan teknologi memaksa perusahaan untuk
pemolaan bauran pemasaran
Strategi Distribusi
1. Strategi distribusi sebuah perusahaan (cara-cara
perusahaan memilih untuk menyampaikan produk
kepada konsumen) merupakan unsur penting dari
bauran pemasaran
2. Bagaimana satu produk disampaikan tergantung pada
strategi masuk pasar dari perusahaan tersebut
3. Perusahaan yang membuat produk pada tingkat lokal
dapat menjual secara langsung kepada konsumen,
pengecer, atau grosir
4. Perusahaan yang memproduksi barang di luar negeri
mempunyai pilihan yang sama, ditambah pilihan
untuk menjual ke agen impor
Gambar 17.1: Sistem Distribusi Tipikal
Perbedaan Diantara Negara-Negara
1.Ada empat perbedaan utama dalam sistem-sistem
distribusi:
a. konsentrasi retail
- Dalam sistem retail yang terkonsentrasi,
beberapa retailer memasok sebagian besar
pasar
- Dalam sistem retail yang terfragmentasi, ada
banyak retailer, tidak ada satu pun di
antaranya yang memiliki bagian utama dari
pasar tersebut
- Negara-negara maju cenderung mempunyai
konsetrasi retail lebih besar, sementara
negara-negara berkembang lebih
terfragmentasi.
b. Panjang saluran
- Panjang saluran mengacu pada jumlah perantara
antara produsen dan konsumen
- Ketika produsen menjual secara langsung
kepada konsumen, maka saluran itu sangat
pendek
- Ketika produsen menjual melalui agen impor,
grosir, dan retailer, ada saluran panjang
- Negara-negara yang mempunyai sistem-sistem
retail terfragmentasi cenderung akan memiliki
saluran-saluran lebih panjang, sementara
negara-negara yang mempunyai sistem-sistem
retail terkonsentrasi mempunyai saluran-
saluran yang lebih pendek
- Internet saat ini membantu memperpendek
panjang saluran seperti ditandai dengan
munculnya toko-toko besar seperti Wal-Mart
dan Tesco
c. Eksklusivitas saluran
- Saluran distribusi eksklusif adalah saluran
yang sulit diakses oleh pihak dari luar
- Sistem Jepang adalah contoh dari sistem yang
sangat eksklusif
d. Kualitas saluran
- Kualitas saluran mengacu pada berbagai
keahlian, kompetensi, dan keterampilan para
retailer mapan di suatu bangsa, dan kemampuan
mereka untuk menjual dan mendukung produk
dari bisnis-bisnis internasional
2.Kualitas retailer di sebagian besar negara maju
itu baik, tapi berubah-ubah paling baik di pasar-
pasar yang baru muncul dan negara-negara kurang
berkembang
3.Perusahaan dapat merasakan bahwa mereka harus
mencurahkan banyak sumberdaya untuk meningkatkan
kualitas saluran
Memilih Strategi Distribusi
1. Pilihan strategi distribusi menentukan mana
saluran yang akan digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai konsumen potensial
2. Strategi yang optimal tergantung pada biaya dan
manfaat relatif dari setiap alternatif
3. Karena setiap perantara dalam suatu saluran
menambah kenaikan harganya sendiri pada produk,
secara umum ada hubungan penting antara panjang
saluran dan marjin keuntungan dari perusahaan
tersebut
4. Jadi, ketika harga itu penting, saluran yang lebih
pendek lebih baik
5. Saluran panjang dapat bermanfaat karena saluran
itu mengekonomisasi harga jual ketika sektor
retail sangat terfragmentasi dan dapat memberikan
akses atas saluran-saluran eksklusif
Strategi Komunikasi
1. Mengkomunikasikan atribut-atribut produk kepada
pelanggan prospektif merupakan elemen yang sangat
penting dalam bauran pemasaran
2. Bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan
pelanggan sebagian tergantung pada pilihan saluran
3. Saluran-saluran komunikasi yang tersedia bagi
perusahaan meliputi
a. penjualan langsung
b. promosi penjualan
c. pemasaran langsung
d. periklanan
Rintangan bagi Komunikasi Internasional
1. Komunikasi internasional terjadi kapan pun satu
perusahaan menggunakan pesan pemasaran untuk
menjual produk-produknya di negara lain
2. Keefektivan komunikasi internasional perusahaan
dapat terancam oleh:
a. Rintangan budaya
- Sulit mengkomunikasikan pesan-pesan di antara
budaya berbeda
- Suatu pesan yang di sebuah negara berarti satu
hal bisa juga berarti sesuatu yang sangat
berbeda di negara lain
- Dalam rangka mengatasi rintangan budaya,
banyak perusahaan perlu mengembangkan literasi
lintas-budaya, dan menggunakan masukan lokal
ketika mengembangkan pesan-pesan pemasaran
b. Efek sumber dan negara asal
- Efek sumber terjadi apabila penerima pesan
mengevaluasi pesar itu atas dasar status atau
citra dari pengirim
- Perusahaan dapat melawan efek sumber yang
negatif dengan cara mengurangi tekanan pada
asal negara asing mereka
- Efek asal negara mengacu pada tingkat sejauh
mana tempat produksi mempengaruhi evaluasi
produk
c. Tingkat kebisingan
- Kebisingan mengacu pada jumlah pesan-pesan
lainnya yang bersaing untuk memperoleh
perhatian konsumen potensial
- Di negara-negara yang sangat maju, kebisingan
sangat tinggi
- Di negara-negara berkembang, tingkat
kebisingan lebih rendah
Strategi Penarik versus Strategi Pendorong
1.Perusahaan harus memilih di antara dua tipe
strategi komunikasi:
a. Strategi pendorong menekankan personil
penjualan
b. Strategi pendorong menekankan periklanan
media massa
2.Pilihan diantara strategi-strategi ini tergantung
pada:
a. Tipe produk dan pengalaman konsumen
- Perusahaan pada industri makanan konsumen
yang berusaha untuk menjual ke pangsa pasar
yang luar biasanya menggunakan strategi
pendorong
- Perusahaan yang menjual produk industri
biasanya memilih strategi pendorong
b. Panjang saluran
- Strategi penarik dapat bekerja secara lebih
baik dengan saluran-saluran distribusi yang
lebih panjang
c. Ketersediaan media
- Strategi penarik mengandalkan pada akses atas
media periklanan
- Ketika media tidak mudah tersedia, strategi
pendorong bolehjadi lebih menarik
3.Secara umum, strategi pendorong lebih baik:
a. untuk produk industri dan/atau produk baru
yang kompleks
b. ketika saluran-saluran distribusi pendek
c. ketika sedikit media cetak atau elektronik
tersedia
4.Strategi penarik lebih baik:
a. untuk produk barang konsumen
b. ketika saluran-saluran distribusi panjang
c. ketika media cetak dan elektronik dalam
jumlah cukup tersedia untuk membawa pesan
pemasaran
Periklanan Global
1.Menstandasirsasi periklanan di seluruh dunia
mengalami pro dan kontra
2.Periklanan terstandar dapat dipahami ketika:
a. periklanan itu memiliki keuntungan ekonomi
b. orang berbakat yang kreatif itu jarang dan
salah satu usaha besar untuk mengembangkan
suatu kampanye akan menjadi lebih sukses
daripada banyak usaha yang lebih kecil
c. nama-nama merek bersifat global
3.Periklanan terstandar tidak masuk akal apabila:
a. perbedaan budaya di antara bangsa-bangsa
signifikan
b. perbedaan-perbedaan negara dalam regulasi
periklanan menghalangi implementasi periklanan
terstandar
4.Beberapa perusahaan sudah mencoba berbagai taktik
untuk mengambil manfaat standarisasi global ketika
merespons lingkungan budaya maupun hukum global
5.Jadi, beberapa ciri kampanye distandarisasi
sementara yang lain dipolakan sesuai dengan pasar-
pasar lokal.
Strategi Penentuan-harga
1. Penentuan-harga internasional merupakan unsur
penting dalam bauran pemasaran
2. Ada tiga isu harus dipertimbangkan:
a. kasus untuk pembedaan harga
b. penetapan harga strategis
c. regulasi yang mempengaruhi keputusan penentuan-
harga
Pembedaan Harga
1. Pembedaan harga terjadi ketika perusahaan
membebani konsumen negara-negara yang berbeda
dengan harga yang berbeda untuk produk yang sama.
2. Perusahaan yang menggunakan pembedaan harga
berharap ia mendapat keuntungan besar
3. Agar pembedaan harga berjalan:
a. perusahaan harus mampu menjaga agar pasar-pasar
nasional terpisah
b. elastisitas permintaan harga yang berbeda harus
ada di negara-negara yang berbeda
Gambar 17.2: Kurva Permintaan Elastis dan Tidak Elastis
Penentuan-harga Strategis
Penentuan-harga strategis memiliki tiga aspek:
1.Penentuan-harga predator
a. Penentuan-harga predator melibatkan penggunaan
keuntungan yang diperoleh di satu pasar untuk
mendukung strategi penentuan-harga yang
dirancang untuk menggeser para pesaing keluar
di pasar yang lain
b. Setelah para pesaing pergi, perusahaan tersebut
akan menaikkan harga
2.Penentuan-harga banyak-titik
a. Penentuan-harga banyak-titik mengacu pada fakta
bahwa strategi penentuan-harga dari suatu
perusahaan di satu pasar bisa mempunyai dampak
terhadap strategi penentuan-harga dari pesaing
di pasar yang lain.
b. Penentuan-harga agresif di satu pasar bisa
menimbulkan respons yang kompetitif dari
pesaing di pasar penting yang lain
c. Bagi para manajer, penting untuk secara sentral
memonitor keputusan penentuan-harga di seluruh
dunia.
d. Pennetuan harga agresif di satu pasar bisa
menimbulkan respons dari pesaing di pasar yang
lain
3.Penentuan-harga kurva pengalaman
a. Perusahaan yang berada di sepanjang kurva
pengalaman (experience curve) memiliki
keuntungan biaya (cost advantage) bila
dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan di
atas kurva tersebut
b. Perusahaan-perusahaan yang mengikuti strategi
penentuan-harga kurva pengalaman menentukan
harga rendah di seluruh dunia dalam usaha untuk
membangun volume penjualan global secepat
mungkin, walau hal ini berarti mengambil
kerugian besar di awal
c. Perusahaan percaya bahwa beberapa tahun di masa
mendatang, ketika ia telah bergerak menuruni
kurva pengalaman, ia akan menciptakan
keuntungan sangat besar dan memiliki keuntungan
biaya dibandingkan para pesaingnya yang kurang
agresif
Pengaruh Regulasi Terhadap Harga
1.Penggunaan pembedaan harga atau penentuan-harga
strategis bisa dibatasi oleh regulasi nasional
atau internasional
2.Kemampuan suatu perusahaan untuk menetapkan
harganya sendiri bisa dibatasi oleh:
a. Regulasi antidumping
- Dumping terjadi kapan saja suatu perusahaan
menjual suatu produk dengan harga yang kurang
dari ongkos untuk memproduksinya
- Aturan antidumping menetapkan dasar di bawah
harga ekspor dan membatasi kemampuan
perusahaan untuk mengikuti penentuan-harga
strategis
b. Kebijakan persaingan
- Sebagian besar negara industri mempunyai
berbagai regulasi yang dirancang untuk
mempromosikan persaingan dan membatasi
praktik-praktik monopoli
- Regulasi-regulasi itu dapat digunakan untuk
membatasi harga-harga yang dapat ditetapkan
oleh perusahaan
Mengkonfigurasi Bauran Pemasaran
1.Standarisasi versus kustomisasi bukan konsep
mencakup semua atau tidak sama sekali
2.Sebagian besar perusahaan menstandarisasi beberapa
hal dan memolakan sesuai kebutuhan lokal bagi yang
lain
3.Perusahaan harus mempertimbangkan bisa dan manfaat
dari standarisasi dan kustomisasi setiap unsur
dari bauran pemasaran
Pengembangan Produk Baru
1. Sekarang, persaingan banyak berhubungan dengan
inovasi teknologi
2. Langkah perubahan teknologi lebih cepat daripada
sebelumnya
3. Siklus hidup produk sering sangat pendek
4. Inovasi-inovasi baru dapat menjadikan produk-
produk yang ada usang, tetapi pada waktu yang
sama, membuka pintu bagi sejumlah peluang baru.
5. Berbagai perusahaan sekarang perlu menjadikan
inovasi produk sebagai prioritas
6. Hal ini memerlukan hubungan yang erat antara R&D,
pemasaran, dan manufaktur
Lokasi R&D
1. Ide-ide produk baru berasal dari inetraksi antara
penelitian ilmiah, kondisi permintaan, dan kondisi
persaingan
2. Laju pengembangan produk baru lebih besar di
negara-negara dimana:
a. Lebih banyak uang dihabiskan untuk penelitian
dan pengembangan dasar dan terapan
b. Permintaan kuat
c. Konsumen makmur
d. Persaingan intens
Mengintegrasikan R&D, Pemasaran, dan Produksi
1. Pengembangan produk baru memiliki tingkat
kegagalan tinggi
2. Untuk mengurangi peluang kegagalan, usaha-usaha
pengembangan produk baru harus melibatkan
koordinasi yang seksama antara R&D, pemasaran, dan
produksi
3. Integrasi ini akan menjamin bahwa:
a. Kebutuhan pelanggan mendorong pengembangan
produk
b. Produk baru dirancang untuk kemudahan
manufaktur
c. Biaya pengembangan dijaga tetap terkontrol
d. Waktu ke pasar (time to market) diminimalisir
Tim-Tim Lintas-Fungsi
1. Integrasi lintas-fungsi difasilitasi oleh tim-tim
pengembangan produk lintas-fungsi
2. Tim-tim lintas-fungsi yang efektif seharusnya:
a. dipimpin oleh manajer proyek yang berbobot
manager yang memiliki status dalam organisasi
b. mencakup anggota-anggota dari semua area fungsi
penting
c. memiliki anggota-anggota yang berlokasi sama
d. menetapkan tujuan-tujuan yang jelas
e. mengembangkan proses resolusi konflik yang
efektif
Membangun Kapabilitas R&D Global
1.Agar dapat secara memadai mengkomersialisasi
teknologi-teknologi baru, perusahaan perlu
mengintegrasikan R&D dan pemasaran
2.Komersialisasi teknologi-teknologi baru bisa
mengharuskan perusahaan untuk mengembangkan versi-
versi yang berbeda untuk negara-negara yang
berbeda
3.Hal ini mengharuskan pusat-pusat R&D di Amerika
Utara, Asia dan Eropa yang terhubungkan erat
dengan mekanisme-mekanisme integrasi formal dan
informal dengan operasi-operasi pemasaran di
setiap negara di daerah-daerah mereka, dan dengan
berbagai fasilitas manufaktur.