Post on 23-May-2019
EFEK-EFEK KOMUNIKASI MASSA
Wichitra Yasya, SSi, MCommun
2016 UMJ 1
2016 UMJ 2
Efek-efek Komunikasi Massa
Jenis-jenis efek (Keith R. Stamm & John E. Bowes, 1990):
• Efek primer– Terpaan, perhatian, pemahaman
• Efek sekunder– Perubahan tingkat kognitif (pengetahuan dan sikap) dan perubahan
perilaku (menerima dan memilih)
2016 UMJ 3
Efek-efek Komunikasi Massa
EFEK PRIMER EFEK SEKUNDER
Pesan-pesan yang disampaikan bisa dipahami oleh audience, dan diperhatikan oleh audience
Efek kegunaan dan kepuasan (uses and gratifications)
Contoh:
Kita tertarik mendengarkan suatu berita tentang perceraian pasangan artis top, berarti efek primer terjadi pada diri kita
Contoh:
Sekelompok orang sedang menikmatisebuah acara sinetron, ada yang menganggapnya sebagai alat untukmelakukan hubungan sosial(kegunaan sosial), ada yang menganggapnya sebagai hiburansemata
2016 UMJ 4
Contoh Efek Primer dan Sekunder
A menelpon B untuk menonton film pada Sabtu sore
B menjawab telepon dengan perkataan “halo”
A menyampaikan permintaannya kepada B agar B bisa mengerti maksud A (efek primer)
B dapat menjawab “Wah, tentu, dengan senang hati” (efek sekunder), atau “Maaf, saya sibuk sabtu sore nanti (efek sekunder)
Respon B adalah efek sekunder karena ada perubahan
perilaku
2016 UMJ 5
Teori-teori Efek
Efek tak terbatas
(unlimited effect)
1930 - 1950
Teori-teori efek
(Keith R. Stamm & John E. Bowes, 1990)
Efek terbatas
(limited effect)
1950 - 1970
Efek moderat
(moderate effect)
1970 - 1980
2016 UMJ 6
Efek Tidak Terbatas
• Menurut Ray Eldon Hiebert dkk (1985) isi media dapat dibagi dalam 6 kategori:
– Berita dan informasi
– Analisis dan interpretasi
– Pendidikan dan sosialisasi
– Hubungan masyarakat dan persuasi
– Iklan dan bentuk penjualan lain
– Hiburan
2016 UMJ 7
Efek Tidak Terbatas
• Didasarkan pada teori atau model peluru (bullet) atau jarumsuntik (hypodermic needle)
• Dalam hal ini media massa diibaratkan peluru; jika peluruditembakkan ke sasaran, maka sasaran tidak bisa mengelak. Jadi media massa memiliki kekuasaan yang luar biasa danefek yang tidak terbatas.
• Mis: penggunaan radio sebagai alat kampanye/ propaganda, yang bersifat persuasif untuk mengubah sikap, perilaku danopini
2016 UMJ 8
Efek Tidak Terbatas
• Efek tidak terbatas ini memiliki pengaruh kuat dalam membentuk benak audience karena:
– Ada pengulangan pesan• Misalnya iklan di TV yang diulang sampai 3 kali
– Mengindentifikasi dan memfokuskan pada audience tertentu yang ditargetkan
• Misalnya TV dengan sasaran remaja, tidak akan memberikan dampak yang besar pada orang tua/ dewasa
2016 UMJ 9
Efek Terbatas
• Diperkenalkan oleh Joseph Klaper• Keterpaparan media berbeda pada setiap orang (selektif)• Orang cenderung memilih media yang sesuai dengan nilai,
pikiran dan kepercayaan mereka (EXPOSURE)• Cara pandang individu tentang suatu kejadian yang
dipaparkan kepadanya dipengaruhi kepercayaan, sikap, keinginan, kbutuhan, dll (PERCEPTION)
• Pengambilan kembali informasi dipengaruhi kebutuhan, keingingan, mood dan persepsi (RECALL/RETENTION)
• Media lebih menjadi agen penguat (reinforcement) dibandingkan penentu atau penyebab perubahan perilaku atau sikap individu
2016 UMJ 10
Efek Moderat
• Dalam menyampaikan suatu pesan, harus direncanakan dan diformat secara matang dan baik, karena pesan tetap memiliki dampak. Namun demikian, pesan juga tidak begitu saja diterima audience karena terdapat variabel-variabel yang mempengaruhi proses penerimaan pesan.
• Efek dimiliki oleh media massa, tapi penerimaan efek juga dipengaruhi oleh faktor lain (tingkat pendidikan, nilai yang dianut, lingkungan sosial dan kebutuhan)
2016 UMJ 11
Contoh Efek Tak Terbatas, efek Terbatas & Efek Moderat
Efek tak terbatas Masyarakat Indonesia menerima begitu saja pesan iklan larutan penyegar cap Kaki Tiga untuk menghilangkan panas dalam, bibir pecah dan sariawan
Efek terbatas Lambat laun masyarakat menganggap cairan itu seperti minuman biasa saja dan tidak langsung meminumnya jika mengalami panas dalam/ sariawan
Efek moderat Tapi masih ada orang yang mengonsumsi cairan tersebut (jadi ada pengaruh dari pesan iklan tapi tidak lagi terlalu besar)
Steven Chaffee menyebutkan adalima efek media massa:
1. Efek ekonomis: produksi, distribusi dankonsumsi jasa media massa.
2. Efek sosial: meningkatkan status sosial, membentuk jaringan interaksi.
3. Efek penjadwalan dalam kegaitan sehari-hari: pergeseran waktu arisan, belajar,
bermain
4. Efek pada penyaluran/ penghilanganperasaan: marah, kecewa, dan kesepian
5. perasaan orang terhadap media: percaya pada media tertentu, positif/
negatif
Efek media massa
secara fisik
Efek media terhadapindividu
MenurutSteven Chaffeada tigapendekatan :
1. Kita cenderung melihat efek media
massa → pada pesan/media itu sendiri.
2. Jenis perubahan: kognitif, afektif,
behavioral.
3. Satuan observasi : individu, kelompok,
organisasi, masyarakat/ bangsa.
2016 UMJ 14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efek
Efek Kognitif
(pengetahuan)
Efek komunikasi massa dapat berupa
Efek Afektif
(emosional dan
Perasaan)
Efek Behavioral
(perubahan pada
Perilaku)
3. Efek behavioral perilaku seksual yang menyimpang? IRT memilikiketerampilan baru? adegan
kekerasan dalam televisi/ film menyebabkan orang
beringas?
prososial behavioral: tugasmendidik , teori belajar
BanduraAgresi
2. Efek afektif
faktor personal agent of changePerubahan sikap
melalui iklankomersial
menciptakanpendapat
Rangsanganemosional, seksual
1. Efek kognitifCitra kita tentang
lingkungan →realitas yang
diseleksi
Kriminalitas tinggiJKT
Stereotype Agenda settingEfek proposial
kognitif
Efek pesanmedia massa
2016 UMJ 16
Faktor Individu
Faktor yang menentukan besar tidaknya efek
Faktor Sosial
2016 UMJ 17
Selective attention,
perception, retention
Faktor Individu(Dipengaruhi oleh pemikiran psikologi)
(Nurudin, 2007:229)
Motivation & learning
Beliefs, opinions,
needs, values
Personality and
adjustment
Persuability
2016 UMJ 18
Selective Attention, Perception, Retention
Selective Attention
Seseorang cenderung memperhatikan dan menerima pesan yang sesuai dengan minat dan pendapatnya
Selective Perception
Seseorang akan mencari media yang bisa mendorong kecenderungan dirinya
Mis: orang yang percaya kekuatan gaib akan mencari informasi bahwa kekuatan itu ada
Selective Retention
Kecenderungan seseorang hanya untuk mengingat pesan yang sesuai dengan kebutuhan dan pendapatnya
Mis: mahasiswa akan mengingat bahan kuliah yang akan keluar untuk ujian sesuai dengan kisi-kisi yang diberikan oleh dosen
2016 UMJ 19
• Motivation and Learning
Acara sinetron tidak akan menarik bagi penonton yang termotivasi untuk mencari berita politik
• Beliefs, Opinions, Needs, Values
Misalnya orang yang yakin bahwa informasi dari media massa akan mencerdaskan, maka orang tersebut akan menempatkan media massa sebagai satu-satunya faktor yang mempengaruhi sikap dan perilaku
2016 UMJ 20
• Persuability
Seseorang menerima pesan media massa tergantung pada pengaruh dari orang lain
Misalnya anda tertarik dengan produk sampo dari sebuah iklan yang dapat dipakai setiap hari, namun karena teman anda memberitahu bahwa sampo tersebut menyebabkan gatal di kulit kepala, maka anda pun jadi ragu untuk mencobanya
• Personality and Adjustment
Misalnya pribadi yang sabar akan sulit terpengaruh pesan di sebuah acara TV yang menasehati harus bersikap sabar. Orang yang menyenangi anak-anak akan senang dengan acara TV untuk anak-anak.
2016 UMJ 21
Umur dan jenis
kelamin
Faktor Sosial(Nurudin, 2007:234)
Pendidikan dan
latihan
Pekerjaan dan
pendapatan
Tempat tinggal
Agama
2016 UMJ 22
Faktor Sosial
• Pendidikan dan latihan– Orang yang berpendidikan tinggi akan lebih menyukai acara-acara
seperti Republik Mimpi di Metro TV daripada acara gosip selebriti
• Pekerjaan dan pendapatan– Orang yang berkerja di bidang ekonomi akan menyukai acara market
review
– Orang yang berpendapatan besar kemungkinan akan berlangganan lebih dari satu koran atau majalah
• Tempat tinggal– Orang yang berdomisili di Yogya akan membaca Kedaulatan Rakyat, di
Bandung akan membaca Pikiran Rakyat