Post on 07-Aug-2019
15
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 SPA
2.1.1 Sejarah Spa
Spa berasal dari bahasa latin yaitu Solus Per Aqua yang
memiliki arti pengobatan atau perawatan dengan air. Menurut catatan
sejarah, spa berasal dari zaman Romawi kuno yaitu yang dipakai oleh
raja-raja Romawi atau masyarakat kelas atas untuk memanjakan
dirinya setelah melakukan peperangan atau perjalanan jauh.
Sedangkan untuk para putri, spa digunakan untuk merawat,
mempertahankan kecantikan tubuh dan mengembalikan kesegaran
setelah mereka selesai bersalin atau melakukan perjalanan jauh.
Kota Spa (Aqua Spadanae) di Belgia, Eropa, menjadi lokasi
awal berdirinya konsep spa pertama di dunia, yakni tempat
pemandian yang dianggap dapat membersihkan diri dari berbagai
penyakit dan kutukan dewa. Di Inggris, sekitar 156 km sebelah barat
London, terdapat kota yang disebut City of Bath dan menjadi tempat
spa pertama dengan sumber air panas yang menjadi tempat
pemandian masyarakat untuk menyegarkan dirinya.
16
Spa dipercayai telah dikenal sejak zaman dahulu kala oleh
masyarakat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan ditemukannya
beberapa data yang menggambarkan hal tersebut, yaitu:
1. Pada relief Candi Borobudur yang didirikan pada tahun 824 M,
ditemukan salah satu bagian relief dari candi tersebut yang
menggambarkan kehidupan Buddha, dimana mempersiapkan
mandi di kolam yang dipenuhi bunga-bunga serta berbagai
macam ekstrak tumbuh-tumbuhan. Selain itu, ditemukan pula
pada relief yang lain terdapat penggambaran tubuh Ratu Maya
dengan tangan dan kaki yang sedang dipijat oleh para dayang-
dayangnya.
2. Pada Candi Prambanan yang dibangun pada tahun 781 M hingga
872 M, ditemukan sketsa yang menunjukkan upacara pemandian
untuk penyucian dan pemijatan yang disertai dengan pemberian
obat dari tumbuhan.
3. Raja Erlangga pada abad ke-IX membangun tempat pemandian
di Jalatunda sebagai tempat berendam diri yang disebut “Tapa
Ngambang”, yang digunakan sebagai tempat untuk
membersihkan diri serta meningkatkan keseimbangan jiwa dan
raga.
4. Tempat pemandian di situs Keraton Majapahit, terdapat candi
Tikus dan Kolam Segaranyang dibangun pada abad ke-XIV,
yang digunakan untuk membersihkan diri dan mencapai
17
keseimbangan jiwa, dan raga. Tempat mandi laki-laki dan
perempuan dipisahkan dalam dua bilik kecil. Di luar bilik
terdapat lapangan cukup luas untuk latihan keprajuritan.
5. Tempat pemandian Taman Sari dibangun tahun 1789 oleh
seorang arsitek Portugis atas permintaan Sri Sultan Hamangku
Buwono I dari Jogyakarta. Tempat pemandian tersebut
diperuntukkan bagi Raja dan kerabatnya, dan berfungsi sebagai
tempat mensucikan diri, menyehatkan jiwa dan raga, serta
tempat berekreasi. (http://spa-
java.blogspot.com/2010/02/sejarah-spa-indonesia.html)
Bisnis spa mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1988 dan
dalam waktu singkat tren ini menguasai pasar Indonesia.
Perkembangan industri spa di Indonesia mengalami pertumbuhan
yang signifikan dari tahun ke tahun. Hal ini didukung oleh
pertumbuhan industri pariwisata serta ketersediaan bahan-bahan
alami yang merupakan bahan baku untuk pembuatan lulur dan obat-
obatan yang banyak digunakan untuk spa.
2.1.2 Definisi SPA
Menurut Anastasia (2009), spa adalah proses perawatan tubuh
yang holistic dengan bertumpu pada ritual dan proses perawatan
tubuh yang mendatangkan harmonisasi efek yaitu “well being for
18
body, mind, and soul”. Spa adalah suatu perawatan yang bertujuan
untuk mengembalikan kesegaran dan ketenangan pelanggan serta
sejenak lari dari kepenatan dalam kegiatan sehari–hari.
Salah satu hal yang tampak jelas saat ini adalah spa bukan lagi
sekadar massage dan lulur tetapi telah menjadi bagian dari gaya
hidup masyarakat terutama kalangan menengah keatas, masyarakat
ibukota dan pelaku dunia pariwisata. Spa menjadi suatu bisnis yang
berkembang sangat cepat di Jakarta sebab didukung oleh kondisi
keadaan alam dan lingkungan yang fenomenal serta dengan adat
tradisional kebudayaan Indonesia yang masih kental.
Spa merupakan tempat pelarian masyarakat perkotaan dari
segala hiruk-pikuk dan masalah mereka sehari-hari. Masyarakat
dapat menghabiskan waktu berjam-jam hanya untuk mendapatkan
relaksasi jiwa, tubuh dan pikiran mereka. Bahkan saat ini banyak spa
yang menawarkan paket spa yang menarik dengan harga yang
terbilang mahal, namun tetap saja menarik konsumen untuk mencoba
karena konsumen berharap akan mendapat ketenangan, kenikmatan
dan pengalaman yang diberikan oleh spa tersebut.
2.2 Relaksasi
Relaksasi merupakan suatu proses pembebasan diri dari segala macam
bentuk ketegangan otot maupun pikiran senetral mungkin atau tidak
19
memikirkan apapun. (Hakim, 2004) Relaksasi dapat membantu mencegah
atau menimbulkan gejala fisik akibat stres ketika tubuh bekerja berlebihan
dalam menyelesaikan masalah sehari-hari. Setiap manusia memerlukan
relaksasi setelah melewati aktivitas seharian agar terhindar dari penyakit yang
lebih lanjut dan mengembalikan tubuh, jiwa dan pikiran ke kondisi yang lebih
tenang.
Menurut Hartono (2007), relaksasi dibagi menjadi beberapa kelompok,
yaitu sebagai berikut:
1. Relaksasi otot, bertujuan agar badan rileks yaitu dengan mencoba
merasakan otot-otot yang tegang dan kaku dengan cara mengepalkan otot
tangan dan lengan kemudian mengendorkannya. Hal ini dilakukan juga
pada otot bahu dan dada terus berganti ke otot kaki dan betis.
2. Relaksasi dengan latihan pernapasan, dapat mengurangi ketegangan
dengan cukup efektif yaitu dengan cara pejamkan mata sambil
membayangakan pemandangan yang indah dan menarik napas yang
panjang.
3. Relaksasi dengan Hipnosis/Autosugesti, yaitu dengan cara bernapas
dengan pelan dan rileks lalu pada saat menghembuskan napas secara
perlahan bayangkanlah suatu kondisi yang positif seperti tenang, sabar
dan rileks. Dalam hal ini, pengucapan berkali-kali kata tenang, sabar dan
rileks akan membantu proses relaksasi.
20
4. Relaksasi dengan cara lain, yaitu relaksasi dengan melakukan kegiatan
yang ringan dan santai tetapi yang diminati seperti spa, jalan santai di
pagi dan sore hari, bernyanyi atau menyalurkan hobi.
Sedangkan dikutip dari Hyman (2006), ada beberapa cara sederhana
dalam berelaksasi, yaitu:
1. Napas panjang.
2. Bersauna atau mandi uap.
3. Mengkonsumsi makan sehat, herbal dan suplemen yang mengurangi stres.
4. Tidur.
Oleh karena itu, mengacu kepada hal-hal tersebut diatas, jika manusia
mengalami stres, maka sebaiknya penderita harus membuat catatan mengenai
hal-hal yang menjadi pemicu stres mereka dan mencari cara untuk
melenyapkan stres tersebut. Setelah itu, mereka dapat melakukan relaksasi,
diantaranya dengan cara-cara yang telah dijabarkan diatas. Relaksasi sangat
dibutuhkan oleh semua manusia demi terciptanya ketenangan dan keselarasan
dalam kehidupan.
2.3 Stres
2.3.1 Definisi Stres
Menurut Cornelli, stres adalah gangguan pada tubuh dan
pikiran yang disebabkan oleh perubahan dan tuntutan kehidupan.
(Cornelli, 2000) Stres adalah keadaan internal yang dapat diakibatkan
21
oleh tuntutan fisik dari tubuh atau kondisi lingkungan dan sosial yang
secara potensial dinilai membahayakan, tidak terkendali atau
melebihi kemampuan individu untuk mengatasinya. (Lazarus &
Folkman, 1986) Stres adalah bagian dari hidup manusia, bisa terjadi
karena manusia begitu kuat dalam mengejar keinginannya serta
kebutuhannya dengan menggunakan segala kekuatan dan potensinya.
Akibatnya, manusia cenderung lupa bahwa mereka bukanlah
makhluk sempurna yang tidak memiliki keterbatasan.
Namun, stres tidak selalu bermakna negatif. Menurut
Heidegger dikutip oleh Pedak (2009, p49), stres dianggap sebagai
akses istimewa untuk menemukan diri. Stres belum tentu merugikan
manusia karena jika ditangani secara baik dan bijak maka akan
menolong manusia untuk mengerti diri sendiri atau membawa
manusia ke pemahaman diri serta mendekatkan diri kepada
keyakinan.
Meskipun begitu, menurut Penulis, stres adalah bentuk kata
yang negatif tetapi memiliki dampak yang positif jika sang penderita
dapat memahami apa yang sedang dialami dan akan berdampak
negatif kepada sang penderita jika sang penderita tidak bisa
memahami diri sendiri atau tidak mengerti cara penanggulannya.
Tiap manusia memandang dan menanggappi setiap penyebab stres
dengan sikap yang berlainan. (Losyk, 2005, p10)
22
2.3.2 Penyebab Stres
Beberapa penyebab stres menurut Jackman (2003, p83) adalah
sebagai berikut:
1. Penyebab stres situasional yaitu berasal dari situasi, lingkungan
dan budaya seperti kegaduhan, media sosial yang menekan,
terperangkap dalam kendaraan, beban kerja yang berat dan rumah
yang buruk.
2. Peristiwa besar dalam hidup yaitu kejadian yang berdampak nyata
terhadap cara hidup dan emosi yang mencakup pernikahan,
perceraian, kehilangan anggota keluarga, penyakit dan masalah
keuangan.
3. Penyebab stres yang disebabkan oleh orang lain, hal ini bisa sulit
ditangani karena mencakup tuntutan yang tidak masuk akal,
suasana yang tidak nyaman di kantor dan rumah serta perasaan
tidak dimengerti.
4. Penyebab stres dari dalam diri, hal ini bisa menjadi penyebab stres
terbesar yaitu mencakup mencari kesempurnaan, ekspektasi akan
diri, kebutuhan akan tujuan dan kesuksesan, perasaaan tidak
cukup, kebutuhan untuk memegang kendali serta kebutuhan untuk
diterima dan dicintai.
Mempelajari faktor penyebab stres secara lebih dalam adalah
cara yang berguna untuk mengantisipasinya. Stres merupakan respon
23
tidak spesifik dari tubuh terhadap tuntutan yang diterimanya, suatu
fenomena universal dalam kehidupan sehari-hari dan tidak dapat
dihindari, setiap orang mengalaminya. (Selye, 1974)
2.3.3 Stres Pada Anak dan Remaja
Stres bisa dialami semua orang termasuk anak-anak.
Kebanyakan anak belum mampu menganalisa dirinya sendiri atau
melihat apabila ada masalah dengan dirinya. Stres pada anak bisa
dikelompokkan menjadi 3 menurut Olivia (2010, p23), yaitu:
1. Orang tua. Tanpa disadari terkadang orang tua bermaksud baik
dan sebenarnya merupakan hal yang positif, tetapi secara tidak
sadar mereka telah menambahkan stres kepada anak karena
kegiatan yang terlalu banyak atau sang anak mempunyai tujuan
lain, misalnya:
a. Berulang-ulang menyuruh belajar.
b. Membebani dengan target prestasi.
c. Memaksa ikut les.
d. Mewajibkan anak mencoba pengalaman baru.
2. Sekolah dan guru, yaitu seperti:
a. Harus tampil di depan kelas. Terkadang anak merasa grogi
untuk tampil di depan kelas sehingga membuat anak menjadi
gagap saat berbicara di depan kelas. Selain itu, biasanya
24
teman sekelasnya akan menertawakan, sehingga membuat
mereka malu untuk tampil di muka umum.
b. Memberikan komentar negatif terhadap pekerjaan murid.
c. Sekolah pagi. Ciri-ciri anak yang mengalami stres karena
bangun pagi adalah banyaknya alasan disaat mereka bangun
seperti cemberut/mengamuk dan tidak mau sekolah dengan
alasan sakit.
3. Kelompok sebaya/teman-teman. Seringkali kejadian seorang anak
memperlakukan anak lain dengan tidak sesuai atau kejam seperti
penindasan, permusuhan dan pengucilan. Padahal bagi anak
kehadiran teman akan sangat membantu mereka dalam menjalani
kegiatan sehari-hari mereka.
Tanda-tanda anak yang menderita stres menurut American
Academy of Family Physicians yang dijelaskan oleh Femi Olivia di
bukunya yang berjudul “Mendampingi Anak Belajar”, adalah sebagai
berikut:
1. Kebiasaan makan dan tidur berubah secara berkala.
2. Kurang percaya diri.
3. Secara umum tidak tertarik pada anggota keluarga dan aktivitas
yang semula disukainya.
4. Sering mengalami sakit yang berlangsung lama, termasuk sakit
perut dan sakit kepala.
5. Sering marah dan kehilangan kesabaran.
25
6. Tidak ada nafsu makan atau berat badan turun.
7. Tidak punya keinginan pada anak yang masih muda atau tak mau
bermain.
8. Tidak senang sekolah.
Strategi yang paling sering digunakan anak untuk mengatasi
stres adalah:
1. 52% bermain atau mengerjakan sesuatu yang aktif.
2. 44% mendengarkan musik.
3. 42% menonton televisi atau main video game.
4. 30% berbicara dengan teman.
5. 29% mencoba tidak memikirkannya.
6. 28% mencoba menyelesaikannya.
7. 26% makan sesuatu.
8. 25% melampiaskan kepada diri sendiri.
9. 23% kehilangan kesabaran
10. 22% bicara dengan orang tua.
11. 11% menangis.
Menurut hasil survei yang dilakukan oleh National Association
of Health Education Centers, dijelaskan bahwa 75% anak ingin dan
perlu bantuan dari orang tua disaat mereka bermasalah. Ketika anak-
anak stres, mereka ingin orang tua berbicara dengan mereka,
membantu mereka menyelesaikan masalah, mencoba membesarkan
hati mereka atau hanya meluangkan waktu bersama. Meluangkan
26
waktu bersama anak sangat penting dan diharapkan dapat menciptakan
komunikasi dua arah antara ibu dan anak sehingga dapat memecahkan
setiap masalah yang dihadapi dan saling mengisi satu sama lain.
(Olivia, 2010, p38)
2.4 Peregangan
2.4.1 Peregangan Otot
Menurut Adhi & Erningpraja (2010), peregangan otot adalah
jenis latihan yang minimal harus dilakukan setiap hari selama minimal
15-20 menit. Latihan peregangan otot dapat membantu mengurangi
stress dan ketegangan otot terutama di bagian kepala, leher dan
punggung. Meregangkan dan merelaksasikan otot-otot tubuh yang
tegang dan kaki akan mengendurkan otot-otot tubuh, pikiran menjadi
tenang dan rileks dan selanjutnya seluruh organ tubuh dan system
biokimiawi akan bekerja dan berfungsi secara optimal.
Menurut Adhi & Erningpraja (2010), berikut tahapan latihan
peregangan otot yang dapat dilakukan selama kurang lebih 15 menit:
1. Tundukkan kepala, tahan sebentar, kembali dan tarik kepala ke
belakang, tahan sebentar, kembali. Lakukan masing-masing
sebanyak 2 kali dalam 10 hitungan.
27
2. Patahkan kepala ke kanan dan ke kiri hingga menyentuh bahu
secara bergantian, masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10
hitungan.
3. Gerakkan kepala menengok ke kanan dan ke kiri secara
bergantian, masing-masing sebanyak 2 kali dalam hitungan 10.
4. Putar kepala ke kanan berlawanan arah jarum jam dan balik arah
ke kiri, masing-masing sebanyak 2 kali dalam 4 putaran.
5. Tarik tangan kanan oleh tangan kiri di belakang kepala dan
sebaliknya. Lakukan masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10
hitungan.
6. Kedua tangan diletakkan di pinggang, kaki direnggangkan lebih
lebar, lalu patahkan pinggang ke kanan disusul patahkan leher ke
kanan diikuti tangan kiri diletakkan di atas kepala mengarah ke
kanan sehingga terasa tarikan di pinggang dan leher. Lakukan ke
kiri secara bergantian masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10
hitungan.
7. Kedua tangan diletakkan di pinggang, kaki direnggangkan lebih
lebar, lalu jatuhkan badan ke depan secara perlahan, raih kedua
ujung ibu jari dengan kedua tangan. Tarik dan tahan sebentar
sebanyak 10 hitungan. Setelah itu angkat badan perlahan dan tarik
ke belakang. Tahan sebentar dalam sepuluh hitungan. Lakukan
masing-masing sebanyak 2 kali.
28
2.4.2 Pernapasan Dalam
Menurut Smeltzer & Bare (2002), dinyatakan bahwa teknik
pernapasan dalam dapat mengrangi stres, baik stres fisik maupun
emosional serta menurunkan intensitas nyeri dan menurunkan
kecemasan. Pernapasan dalam adalah teknik menghirup oksigen
sebanyak mungkin dan mengalirkannya ke seluruh tubuh untuk
memberi makan setiap sel tubuh, serta memperlancar aliran
pembuangan karbondioksida dan zat buangan atau racun dalam tubuh.
Menurut Adhi & Erningpraja (2010), pernapasan dalam
memberi banyak manfaat bagi kita mulai dari memperbaiki perasaan
(mood), meningkatkan daya tahan terhadap penyakit dan mencegah
kerusakan sel atau organ tubuh yang menjadi penyebab penyakit
degeneratif, melancarkan jalan darah, membuat tidur menjadi nyenyak
dan mencegah penuaan.
Latihan pernapasan dalam dapat dilakukan di dalam atau di
luar rumah. Latihan ini membutuhkan lingkungan yang tenang, bersih
dan udara yang baik serta dengan perasaan hati yang yakin dan
gembira. Berikut tiga teknik yang dilakukan untuk pernapasan dalam
menurut Adhi & Erningpraja (2010):
1. Posisi duduk rileks atau bersila. Secara perlahan tarik napas
panjang sebanyak-banyaknya melalui hidung, masukkan ke dada.
Pada saat menarik napas, fokuskan pikiran di perut. Setelah
29
penarikan maksimum, tanpa menahan napas lepaskan napas
melalui mulut perlahan-lahan tanpa suara, sangat pelan seakan
mengalir sendiri sampai udara di perut/dada habis. Saat
membuang napas, fokuskan pikiran di dada. Lakukan latihan ini
maksimal 8 kali dan selingi istirahat dengan cara melakukan napas
biasa di setiap tahapan napas.
2. Posisi duduk rileks atau bersila. Tutup lubang hidung kanan
dengan jari telunjuk tangan kanan, tarik napas panjang melalui
lubang hidung kiri sebanyak-banyaknya secara perlahan,
masukkan ke dada. Pada saat menarik napas, fokuskan pikiran di
perut. Setelah penarikan maksimal, tanpa menahan napas, segera
lepaskan telunjuk tangan kanan dan diganti telunjuk tangan kiri
menutup lubang hidung kiri. Lepaskan napas melalui lubang
hidung kanan perlahan-lahan tanpa suara udara di perut/dada
habis. Fokuskan pikiran pada dada saat membuang napas.
Lakukan latihan ini sebanyak 4 kali diantara setiap tahapan napas
diselingi istirahat dengan napas biasa.
3. Posisi berdiri, badan agak tegap, kedua kaki direnggangkan
selebar bahu. Lemaskan tangan ke bawah (menggantung). Pada
posisi siap, buka kedua telapak tangan di samping badan dengan
posisi tangan miring 45 derajat dan telapak tangan menghadap ke
atas. Kedua tangan ditarik ke atas sambil menarik napas secara
perlahan lewat hidung. Konsentrasi pikiran pada perut. Setelah
30
kedua tangan sampai diatas kepala dan napas sudah maksimun,
genggam kedua tangan, tahan napas di perut selama 5-10 detik
(sesuaikan dengan kemampuan anda), kemudian buka telapak
tangan dan hadapkan ke samping. Turunkan kedua tangan
kebawah perlahan diikuti dengan melepas napas melalui mulut
secara perlahan. Fokus pikiran pada dada. Dilakukan sebanyak 4
kali.
2.5 Jasa
2.5.1 Definisi Jasa
Menurut Kotler (2005), jasa didefinisikan sebagai setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan atas sesuatu. Sedangkan menurut Payne dan Yazid
(2005), jasa dikemukakan sebagai aktivitas ekonomi yang
mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) yang tidak
berwujud yang berkaitan dengannya dan melibatkan sejumlah
interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik tetapi
tidak menghasilkan transfer kepemilikan, sehingga bisa disimpulkan
definisi jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud tetapi dapat
memenuhi kebutuhan konsumen.
31
Steel & Donoho dalam Pollack (2009) mengklarisifikasikan
jasa berdasarkan tiga karakteristik utama perilaku konsumen yaitu
Usaha Pembelian (Purchase Effort), Risiko yang Dirasakan
(Perceived Risk) dan Keterlibatan (Involvement).
2.5.2 Kualitas Jasa
Kotler (2005) merumuskan bahwa kualitas merupakan suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk
menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Pasuraman (2002) mengemukakan lima dimensi kualitas jasa
yaitu: Keandalan (Reliability), Daya Tanggap (Responsiveness),
Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty), Produk-produk Fisik
(Tangibles). Jasa mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan
yang tinggi dengan risiko dalam pembeliannya yang lebih banyak.
Menurut Sangadji & Sopiah (2013), hal-hal yang harus diperhatikan
yang berkaitan dengan jasa/konsekuensi dari perusahaan jasa yaitu:
1. Konsumen jasa pada umunya mengandalkan cerita dari mulut ke
mulut daripada iklan.
32
2. Konsumen sangat mengandalkan harga, petugas dan petunjuk
fisik untuk menilai mutunya.
3. Sangat setia pada jasa yang memuaskan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa
perusahaan jasa memiliki tiga tugas yaitu meningkatkan diferensiasi
persaingan, mutu jasa dan produktivitas.
2.6 Business Model Canvas
“We need a business model concept that everybody understands: one
that facilitates description and discussion, the challenge is that the concept
must be simple, relevant and intuitively understandable while not
oversimplifying the complexities of how enterprise function”. (Osterwalder
dan Pigneur, 2010)
Business model canvas adalah panduan yang dibuat secara terstruktur
tetapi dengan gambaran yang sederhana tentang bagaimana cara menjalankan
bisnis agar dapat mengimplementasikan strategi-strategi yang telah diatur dan
mampu menciptakan nilai yang berbeda yang akan diberikan ke dalam pasar
agar tetap dapat bersaing dengan para kompetitornya. Business model canvas
menjelaskan bagaimana suatu organisasi menciptakan, menyampaikan, dan
menangkap suatu nilai tambah. (Osterwalder and Pigneur, 2010, p14)
Bisnis model diperlukan untuk memberikan pandangan yang
menyeluruh akan suatu proses bisnis yang akan direncanakan maupun bisnis
33
yang sedang berjalan. Bisnis model merupakan sebuah sistem yang dapat
membuat perusahaan tumbuh dan berkembang secara berkelanjutan. Melalui
bisnis model, dapat dilihat secara lebih akurat bagaimana sebenarnya keadaan
bisnis yang akan dijalankan maupun yang sudah dijalankan saat ini, sehingga
diperoleh gambaran besar secara lengkap dan mendetail mengenai apa saja
elemen-elemen kunci yang terkait dengan bisnis tersebut.
Bisnis model dapat dideskripsikan melalui sembilan blok yang lebih
dikenal dengan nama nine building blocks. Kesembilan blok ini meliputi
empat area utama bisnis, yaitu: Customers, Offers, Infrastructure, dan
Financial Viability. (Osterwalder and Pigneur, 2010, p15)
Gambar 2.1: Business Model Canvas
(Sumber: Osterwalder and Pigneur, 2010, p15)
34
1. Value Propositions
“The value propositions are the reason why customers turn to one
company over another”. (Osterwalder & Pigneur, 2010) Sebuah usaha
yang baik harus bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dan menyelesaikan
kesulitan konsumen dengan cara menciptakan inovasi dan fitur-fitur yang
menarik.
Menurut Finkelstein, Harvey dan Lawton (2007), ada enam utama pilar
dari Value Propositions yang dilihat konsumen dalam
mempertimbangkan untuk memilih suatu perusahaan atau produk layanan
yang ditawarkan yaitu: price (harga, features (fitur), quality (kualitas),
support (dukungan), availability (ketersediaan) dan reputation (reputasi).
Keenam pilar inilah yang akan membedakan suatu usaha dari para
pesaingnya dan menjadi panduan untuk strategi perusahaan kedepannya.
2. Customer Segments
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), Customer Segments adalah
kelompok-kelompok individu atau organisasi yang memiliki karakteristik
serupa, yang dilayani oleh perusahaan dan kepada merekalah perusahaan
menciptakan suatu nilai untuk menjawab permasalahan dan memenuhi
kebutuhan. Customer Segments adalah kelompok target customer yang
dibidik dan diharapkan dapat menjadi pelanggan. Customer Segments
dibagi menjadi beberapa tipe, yaitu:
35
a. Mass Market
Bisnis model yang fokus kepada mass market tidak membedakan
segmen pelanggan. Nilai proposisi, saluran distribusi, dan hubungan
customer fokus kepada pelanggan yang memiliki kebutuhan dan
masalah yang sama.
b. Niche Market
Bisnis model pada segmen pelanggan ini hanya melayani pelanggan
tertentu saja. Nilai proposisi, saluran distribusi, dan hubungan
customer disesuaikan dengan kebutuhan yang spesifik.
c. Segmented
Bisnis model ini membedakan antara kebutuhan dan masalah yang
berbeda dari setiap pelanggan. Segmen yang dituju merupakan
segmen yang sama, namun memiliki kebutuhan dan masalah yang
berbeda.
d. Diversified
Organisasi yang berfokus pada diversified customer melayani dua
segmen customer yang tidak berhubungan dari kebutuhan dan
masalahnya.
e. Multi-sided platforms (or multi-sided markets)
Bisnis model ini biasanya dijalankan oleh beberapa organisasi yang
melayani dua atau lebih customer segments yang saling bergantung.
36
3. Channels
Peran channels diantaranya adalah pengingat bagi pelanggan mengenai
produk/jasa yang ditawarkan, sehingga membantu pelanggan memahami
proposisi nilai dan membantu pelanggan untuk memiliki produk atau jasa
tertentu secara spesifik. (Osterwalder & Pigneur, 2010) Channels
merupakan media dimana perusahaan dapat menyalurkan produknya atau
Value Propositions yang ditawarkan kepada Customer Segments.
Terdapat lima elemen dalam channel yaitu:
a. Awareness Channel, bertujuan untuk meningkatkan kesadaran
konsumen terhadap perusahaan dan pelayanan yang ditawarkan.
b. Evaluation Channel, bertujuan untuk memberikan bantuan kepada
konsumen dimana mereka dapat menyampaikan feedback mengenai
layanan yang diberikan.
c. Purchase Channel, yaitu cara pembayaran yang dapat dilakukan oleh
konsumen pengguna jasa pelayanan yang terdapat pada perusahaan
tersebut.
d. Delivery Channel, yaitu channel yang dipergunakan untuk
menyampaikan value proposition yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumen.
e. After Sales Channel, yaitu pelayanan bantuan yang diberikan oleh
perusahaan kepada konsumen setelah membeli produk atau jasa dari
perusahaan tersebut.
37
Gambar 2.2: Channel Phase
(Sumber: Osterwalder and Pigneur, 2010, p26)
4. Customer Relationship
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, p28), Customer Relationship
adalah jenis hubungan yang dibangun oleh perusahaan sesuai dengan
segmen pelanggan yang memiliki karakteristik yang berbeda. Customer
Relationship dibagi menjadi enam, yaitu:
a. Personal Assistant, yaitu hubungan antar manusia yang dilakukan
perusahaan untuk membantu pelanggan ketika berhadapan dengan
produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan.
b. Dedicated Personal Assistant, yaitu hubungan antar manusia dengan
cara memberikan bantuan berupa informasi secara individu kepada
pelanggan sampai pelanggan mengerti dan dapat apa yang
dibutuhkan.
38
c. Self Service, yaitu tidak ada hubungan antar manusia karena
perusahaan telah menyediakan semua fasilitas yang mendukung
pelanggan untuk membantu dirinya sendiri.
d. Automated Service, yaitu hubungan yang terjadi dengan
menggabungkan pelayanan sendiri yang lebih canggih dengan proses
otomatis.
e. Communities, yaitu wadah yang digunakan oleh perusahaan baik
secara online maupun offline agar dapat mengetahui keinginan para
pelanggan serta bertukar pikiran yang bertujuan untuk meningkatkan
dari nilai suatu perusahaan.
f. Co-Creation, yaitu hubungan yang terjadi antara pelanggan dan
penjual untuk menciptakan nilai bersama pelanggan.
5. Revenue Streams
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, p28), Revenue Streams adalah
cara perusahaan untuk mendapatkan uang dari setiap Customer Segment
yang telah ditentukan. Dalam bisnis model terdapat dua jenis aliran
pendapatan:
a. Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari pembayaran konsumen di
tempat.
b. Pendapatan berulang yaitu pendapatan yang dihasilkan dari
pembayaran yang terus berlanjut atau pembayaran langganan.
39
Setiap revenue streams memiliki mekanisme harga yang berbeda dan
setiap mekanisme yang dipilih oleh perusahaan akan sangat berpengaruh
terhadap pendapatan perusahaan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),
ada dua macam mekanisme harga yaitu:
a. Fixed menu pricing, yaitu harga ditentukan berdasarkan variabel
statis.
b. Dynamic pricing, yaitu harga dapat berubah-ubah dan disesuaikan
dengan kondisi pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2012), ada enam metode yang digunakan
untuk menentukan harga yaitu:
a. Mark-Up Pricing, yaitu metode penentuan harga yang paling
sederhana dengan menaikkan harga dari biaya pembuatan produk.
b. Target-Return Pricing, yaitu metode penentuan harga agar dapat
mencapai target tingkat pengembalian investasi.
c. Perceived-Value Pricing, yaitu metode penentuan harga dengan
memberikan harga yang pantas diberikan untuk konsumen.
d. Value Pricing, yaitu metode penentuan harga produk yang lebih
murah dengan kualitas yang tinggi yang bertujuan untuk memperoleh
kesetiaan dari pelanggan.
e. Going-Rate Pricing, yaitu penentuan harga berdasarkan harga yang
ditentukan oleh kompetitor.
f. Auction-Type Pricing, yaitu penentuan harga dengan cara lelang.
40
6. Key Resources
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), setiap bisnis model
membutuhkan Key Resources yang merupakan faktor penting yang
dibutuhkan perusahaan agar dapat berjalan dengan sukses. Key Resources
yang dibutuhkan perusahaan berbeda-beda, tergantung dengan industri
bisnis yang dijalankan. Key Resources dikategorikan menjadi empat,
yaitu:
a. Physical, yaitu asset fisik yang dimiliki oleh suatu model bisnis.
b. Intellectual, yaitu sumber daya intelektual seperti hak cipta, hak
paten, basis data pelanggan dan merek.
c. Manusia, setiap perusahaan selalu membutuhkan sumber daya
manusia.
d. Keuangan, modal merupakan hal yang paling penting dalam
membuat suatu model bisnis. Modal dapat berupa uang tunai, kredit
ataupun saham.
7. Key Activities
Key Activities menjelaskan bagian terpenting yang harus dilakukan
perusahaan untuk membuat bisnisnya tetap berjalan. Setiap perusahaan
memiliki beberapa hal yang harus dilakukan untuk membuat bisnis terus
berjalan dengan baik. Seperti halnya Key Resources, hal ini juga
mengharuskan untuk membuat nilai tambah pada bisnis model yang
berjalan seperti mencapai target pasar, menjaga hubungan dengan
41
Customer dan menghasilkan pendapatan bagi kelangsungan bisnis. Key
Activities dapat dikategorikan dalam beberapa hal berikut:
a. Production, yaitu serangkaian aktivitas yang tidak terlepas dengan
proses desain, pembuatan, pendistribusian produk dengan skala
jumlah tertentu atau kualitas tertentu yang sudah ditetapkan.
b. Problem Solving, yaitu serangkaian aktivitas perusahaan yang
bertumpu pada penyelesaian masalah yang dimiliki oleh konsumen.
Sebagai contoh, hal ini terjadi pada jenis usaha konsultan.
c. Platform/network, yaitu serangkaian aktivitas bisnis yang dirancang
dengan Platform sebagai kunci dari semuanya dan mengutamakan
jaringan sebagai Key Activities.
8. Key Partnership
Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), Key Partnership
menggambarkan hubungan antara partner atau supplier guna untuk
menjaga keberlangsungan bisnis tersebut. Terdapat empat jenis
partnership dalam bisnis model, yaitu:
a. Strategic alliances between non-competitors.
b. Coopetition: Strategic partnerships between competitors.
c. Joint ventures to develop new business.
d. Buyer-supplier relationships to assure reliable suppliers.
42
Osterwalder dan Pigneur (2010) menjabarkan tiga alasan perusahaan
menjalin kemitraan yaitu:
1. Optimization and economies of scale.
2. Reduction of risk and uncertainty.
3. Acquisition of particular resources and activities.
9. Cost Structure
Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), Cost Structure adalah segala
biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan bisnis model. Terdapat dua
jenis umum dari Cost Structure, yaitu:
1. Cost Driven, yaitu meminimalkan biaya agar Cost Structure lebih
efisien.
2. Value Driven, yaitu fokus pada penciptann nilai pasar dengan tidak
terlalu memperhatikan biaya yang dikeluarkan.
Karakter Cost Structure dibagi menjadi 4 tipe yaitu:
a. Fixed Cost, yaitu biaya yang tetap dan tidakdipengaruhi oleh jumlah
barang dan jasa yang dihasilkan seperti gaji, biaya sewa dan alat-alat
produksi.
b. Variable Cost, yaitu biaya yang berubah-ubah sesuai dengan tingkat
penjualan atau hasil akhir baik produk ataupun jasa (Titman, 2011).
c. Economic of Scale, yaitu penurunan biaya yang digunakan karena
meningkatnya hasil produksi.
43
d. Economies of Scope, yaitu penurunan biaya yang digunakan sebagai
akibat bertambah luasnya area operasi.
2.7 TOWS Analysis
Analisis TOWS merupakan metode yang digunakan oleh perusahaan
untuk dapat mengakomodir kebutuhan lingkungan eksternal yaitu Opportunity
dan Threat, kedalam lingkungan internal perusahaan yaitu Strengths dan
Weaknesses. (Heinz Weihrich, University of San Francisco) Analisis TOWS
mengidentifikasi kekuatan untuk memanfaatkan peluang dan melawan
ancaman, serta meminimalkan kelemahan dengan menggunakan kesempatan.
(Gomatesh, M, 2012)
Analisis TOWS diawali dengan menganalisa pemikiran akan hal-hal
yang akan datang, yakni dengan melihat dan membandingkan dari faktor
eksternal terlebih dahulu kemudian diikuti dengan faktor internal. Analisis
TOWS sangat cocok digunakan untuk perusahaan yang baru memulai usaha,
yaitu dengan melihat segala peluang yang ada dan mengantisipasi segala
ancaman yang akan datang. TOWS terdiri dari:
1. Opportunity (Kesempatan) dan Threat (Ancaman)
Perusahaan melakukan analisa eksternal untuk mengidentifikasi
kesempatan dan ancaman yang dipicu oleh faktor eksternal. Faktor
eksternal dapat berupa iklim politik, hukum dan peraturan, ekonomi,
teknologi, tren industri, target pasar, saluran distribusi, dan sebagainya.
44
Dalam melakukan analisis atas opportunity dan threat, sebuah perusahaan
harus dapat menganalisa hal-hal berikut ini:
a. Peluang perusahaan dapat tumbuh, memperoleh dan meningkatkan
keuntungan serta efisiensi.
b. Ancaman yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan dan
menurunkan tingkat ekonomi serta bisnis perusahaan.
2. Strength (Kekuatan) dan Weakness (Kelemahan)
Dalam melakukan analisis internal, perusahaan perlu dengan
mengidentifikasi faktor eksternal guna memperkuat faktor internal. Hal
ini dapat dilakukan dengan memanfaatkan peluang yang ada dan
melawan ancaman yang timbul. Dalam melakukan analisa strength dan
weakness, Perusahaan harus dapat mengidentifikasi hal-hal berikut,
yakni:
a. Karakteristik positif yang memberikan bisnis keunggulan kompetitif.
b. Kelemahan yang dapat menempatkan perusahaan pada posisi yang
kurang menguntungkan.
Tujuan dilakukannya analisis strength dan weakness adalah untuk
mempertahankan kekuatan dan memperbaiki kelemahan guna
meningkatkan value Perusahaan. (Sarah and Stroud, 2011)
45
2.8 Analisis Pasar
Dalam melakukan penetrasi pasar, salah satu hal yang harus dilakukan
di awal untuk menentukan kondisi pasar adalah melakukan analisa
segmenting, targeting dan positioning (STP).
1. Segmenting
Segmenting adalah proses membagi pasar ke dalam beberapa segmen
berdasarkan karakteristiknya seperti geografi, demografi dan psikografi.
Segmentasi memiliki peranan penting karena dengan melakukan
segmentasi, perusahaan akan lebih fokus dalam mengalokasikan sumber
daya yang dimilikinya dan memberikan gambaran untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani. (Kottler and Keller, 2011, p214)
a. Segmen Demografi
Pada segmen demografi, pasar dibagi berdasarkan karakteristik usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, agama, dan lain-
lain.
b. Segmen Psikografi
Pada segmen psikografi, customer dibagi berdasarkan karakteristik
kepribadian, gaya hidup, dan lain-lain.
2. Targeting
Setelah proses segmentasi dilakukan, tahap berikutnya adalah
menentukan berapa banyak dan siapa yang akan dijadikan target market.
Pengertian targeting adalah menetapkan sasaran dan siapa yang dituju.
46
Penentuan target market dilakukan dengan mengumpulkan informasi
sebanyak-banyaknya mengenai konsumen terbaik. Konsumen yang paling
baik memiliki dua kategori, yaitu mudah untuk diajak bekerjasama dan
memberikan keuntungan maksimal. (Elizabeth Bowker, 2011)
3. Positioning
Positioning adalah tindakan yang bertujuan membentuk image atau citra
di benak target market. Tujuan dari positioning adalah melokasikan brand
perusahaan ke dalam benak customer agar selalu diingat guna keuntungan
Perusahaan. (Kettler and Koller, 2011, p275)
2.9 Consumer Behavior
2.9.1 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Dalam menjalankan sebuah bisnis, para pemilik usaha dituntut
untuk memahami konsep-konsep dasar dalam ilmu pemasaran dan
perilaku konsumen yang terdiri dari kebutuhan, keinginan dan
permintaan. Pemahaman atas konsep-konsep dasar ini akan
memudahkan produsen menyiapkan konsep pemasaran yang tepat
untuk menghadapi perilaku konsumen yang selalu berubah dari waktu
ke waktu.
Menurut Sangadji & Sopiah (2013), kebutuhan manusia adalah
ketidakberadaan beberapa kepuasaan dasar. Manusia membutuhkan
makanan, minuman, pakaian, tempat tinggal, keamanan, hak milik dan
47
harga diri. Kebutuhan tidak perlu diciptakan oleh pemasar atau
produsen karena melekat pada setiap diri manusia.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Produsen atau pemasar tidak menciptakan kebutuhan tetapi
mempunyai peran penting dalam mempengaruhi keinginan manusia,
contohnya manusia membutuhkan nasi tetapi juga tetap membutuhkan
kentang goreng, jagung dan minuman-minuman segar. Permintaan
adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah
menjadi permintaan jika didukung dengan kemampuan dan kesediaan
dalam melakukan pembelian.
2.9.2 Perilaku Konsumen
Menurut Read & Leeuwen (2010), kehadiran ilmu perilaku
konsumen bagi perusahaan sebenarnya bertujuan untuk memprediksi,
menjelaskan dan mengendalikan perilaku konsumen. Dengan
memprediksi perilaku konsumen, perusahaan bias merancang pola
komunikasi yang tepat melalui kegiatan promosi dalam rangka
mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan perusahaan
dapat memprediksi selera konsumen sehingga perusahaan dapat
memproduksi barang atau jasa yang sesuai dengan selera konsumen.
48
Menurut Engel (2006), perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam perolehan, pengkonsumsian dan
penghabisan produk atau jasa termasuk proses yang mendahului dan
menyusul tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka.
Kotler (2005) menjelaskan perilaku konsumen sebagai suatu
studi tentang unit pembelian dalam bentuk perorangan, kelompok atau
organisasi. Masing-masing unit tersebut akan membentuk pasar
sehingga muncul pasar individu atau pasar konsumen, unit pembelian
kelompok dan pasar bisnis yang dibentuk organisasi. Dari pengertian
diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah:
a. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok atau
organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk
menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan dan pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan
masyarakat.
b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan
memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian
49
maupun penghabisan barang dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusul.
c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen yang
dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan
kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan,
mengonsumsi produk tersebut dan berakhir dengan tindakan-
tindakan pasca pembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas.
Menurut Sangadji & Sopiah (2013), adapun tahap-tahap dalam
perilaku konsumen meliputi:
a. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan.
b. Usaha untuk mendapatkan produk atau jasa, mencari informasi
tentang produk/jasa, harga dan saluran distribusi.
c. Pengonsumsian, penggunaan dan pengevaluasian produk setelah
digunakan.
d. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak
puas.
Memahami perilaku konsumen sangat penting dalam sebuah
bisnis, berikut menurut Peter & Olson (2008):
a. Teori perilaku konsumen menyediakan pertanyaan-pertanyaan
penting yang harus dijawab manajer dalam pemasaran produk.
b. Praktik pemasaran dirancang untuk merespon bagaimana perilaku
konsumen mempengaruhi perusahaan, individu dan masyarakat.
50
c. Semua keputusan dan peraturan pemasaran didasarkan pada
asumsi-asumsi perilaku konsumen.
d. Keberhasilan dan kegagalan strategi atau program-program
pemasaran yang dirancang dan dilaksanakan perusahaan
tergantung pada pemahaman tentang perilaku konsumen.
e. Perilaku konsumen menjadi dasar bagi manajer pemasaran untuk
merancang strategi pemasaran dan menentukan segmentasi pasar,
pemosisian produk, diferensiasi produk, analisis lingkungan dan
kebijakan-kebijakan publik.
f. Mempelajari perilaku konsumen bermanfaat bagi konsumen agar
mereka bisa menjadi konsumen yang cerdas.
g. Teori perilaku konsumen bisa digunakan untuk memahami
perilaku manusia secara umum.
h. Dengan mempelajari perilaku konsumen bisa diperoleh beberapa
informasi mengenai orientasi konsumen, fakta-fakta perilaku
konsumen dan teori yang membimbing proses berpikir konsumen.
51
Gambar 2.3: Model Perilaku Konsumen
(Sumber:http://www.slideshare.net/anicalena/buyer-behavior-business-diagram )
Gambar diatas menunjukkan terdapat tiga dimensi dalam model
perilaku konsumen yaitu Stimulus Pemasaran dan Stimulus Lain,
Kotak Hitam Konsumen dan Respon Konsumen.
a. Stimulus Ganda
Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar yaitu berupa
strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat
dan promosi.
52
b. Stimulus Lain
Stimulus lain yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
faktor lingkungan yakni:
Kondisi Ekonomi
Kondisi ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen. Kondisi
ekonomi yang stabil dan baik akan memudahkan konsumen
merencanakan pembelian, namun ketika kondisi ekonomi
tidak stabil, tidak mudah bagi konsumen untuk membuat
keputusan pembelian produk. Beberapa variabel yang
berkaitan dengan kondisi ekonomi yaitu tingkat pertumbuhan
ekonomi nasional, regional dan internasional; peredaran uang;
tekanan inflasi; tekanan deflasi; daya beli konsumen; dan nilai
tukar uang.
Politik / hukum
Variabel politik yang mempengaruhi kegiatan pemasaran
diantaranya adalah kebijakan fiscal moneter, hubungan
pemerintah dengan industri, situasi dan kondisi politik di
tingkat lokal/regional/nasional dan peraturan khusus di bidang
pemasaran.
53
Budaya
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam budaya
adalah gaya hidup, nilai-nilai dan norma-norma, kepercayaan,
kebiasaan, selera dan kelas sosial masyarakat.
Teknologi
Dengan semakin meningkatnya kemajuan di bidang
teknologi, kebutuhan dan keinginan konsumen pun meningkat
baik secara kualitas maupun kuantitas.
c. Kotak Hitam konsumen
Dimensi kedua dari model perilaku konsumen dalam pembelian
adalah adalah kotak hitam konsumen yang mencakup:
Karakteristik konsumen, yaitu jenis kelamin, umur, tingkat
pendidikan penghasilan dan kelas sosial budaya.
Proses pengambilan keputusan, yaitu konsumen dimulai
dengan dirasakannya beberapa masalah yaitu kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan, pencarian informasi,
pengevaluasi, pembuatan keputusan pembelian dan diakhiri
dengan tindakan pasca pembelian.
d. Respon Konsumen
Dimensi ketiga dari model perilaku konsumen adalah respon
konsumen terhadap stimulus produsen atau pemasar. Respon
konsumen dapat berupa tindakan membeli atau tidak membeli
54
produk yang ditawarkan produsen atau pemasar. Faktor-faktor
utama penentu keputusan pembelian konsumen yaitu Faktor
Psikologis (persepsi, motivasi, pembelajaran sikap, kepribadian),
Faktor Situasional (keadaan sarana dan prasaran tempat belanja,
waktu berbelanja) dan Faktor Sosial (undang-undang/peraturan,
keluarga, kelas sosial dan budaya).
2.10 Market Strategy
2.10.1 7P
Suatu perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya
membutuhkan market strategy. Metode yang dipergunakan dalam
menerapkan market strategy salah satunya adalah marketing mix.
Marketing mix adalah metode yang digunakan oleh perusahaan dalam
kegiatan pemasaran untuk menciptakan kepuasan pelanggan. (Rina
Rachmawati, 2011) Marketing mix untuk jasa dijabarkan dengan
metode 7 P, yaitu product, price, place, promotion, physical
evidence, people dan process.(Kotler and Keller, 2012)
1. Product
Product adalah benda atau jasa yag ditawarkan oleh perusahaan
kepada Pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan/atau
keperluan pelanggan tersebut.
55
2. Price
Price atau harga adalah faktor yang mempengaruhi pelanggan
untuk membeli suatu produk atau jasa.
3. Place
Place adalah faktor yang diperlukan dalam strategi perusahaan
dengan tujuan untuk mendekatkan produk atau jasa yag
dihasilkan kepada target market maupun sumber tenaga kerja.
4. Promotion
Promotion merupakan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan
untuk memperkenalkan dan memasarkan suatu produk atau jasa
kepada pelanggan.
5. Physical Evidence
Physical Evidence merupakan bukti yang menunjukkan bahwa
layanan telah dilakukan. Hal ini digunakan untuk meyakinkan
konsumen bahwa layanan berlangsung, positif atau negatif.
6. People
People adalah karyawan yang menjalankan layanan produk atau
jasa dan memiliki keterampilan dalam memberikan layanan
tersebut.
7. Process
Process adalah sistem dalam organisasi yang mempengaruhi
pelaksanaan layanan yang diberikan.
56
2.10.2 Service Quality (Servqual)
Model ini secara luas dikenal dengan nama Model Analisis
Gap. Model ini dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry (2000) sebagai suatu alat survei penelitian yang disebut
Servqual. Hal ini berdasar pada pemiikiran bahwa konsumen dapat
mengevaluasi kualitas layanan perusahaan dengan membandingkan
persepsi dan ekspektasi mereka mengenai servis. Servqual dipandang
sebagai alat pengukuran umum yang dapat dipergunakan untuk
menganalisa penyebab dari permasalahan servis, dan mengerti
bagaimana kualitas layanan dapat diperbaiki dan diperhalus. (Han,
1997) Untuk detailnya dapat dilihat pada diagram model Gap Service
Quality berikut ini.
Gambar 2.4: Gaps Model of Service Quality
(Sumber: Freddy Rangkuti, p.42)
57
Berdasarkan Gaps Model of Service Quality, ketidaksesuaian
muncul dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua
kelompok (Rangkuti,2003), yaitu:
a. Satu kesenjangan, yaitu kesenjangan kelima yang bersumber dari
sisi pelayanan (pelanggan),
b. Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai
dengan keempat, bersumber dari sisi penyedia jasa (manajemen).
Kesenjangan ini diakibatkan oleh ketidaktahuan manajemen
atas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan (Parasuraman, 1990).
Beberapa penyebab kesenjangan ini adalah sebagai berikut:
1. Kesenjangan 1 (Gap 1)
Yang dimaksud Kesenjangan 1 adalah kesenjanga antara
ekspektasi konsumen dan persepsi manajemen mengenai
ekspektasi konsumen. Kesenjangan ini terjadi karena
ketidakpahaman manajemen terhadap keinginan pelanggan
secara tepat, sehingga tidak diketahui bentuk jasa yang
diinginkan konsumen. Faktor-faktor penyebab terjadinya gap 1:
a. Tidak cukupnya analisis pasar
Analisis pasar merupakan kunci utama untuk dapat
memahami keinginan pelanggan. Kesalahan dalam
menggunakan atau tidak menggunakan hasil riset pemasaran
dapat mengakibatkan kesenjangan yang ada semakin besar.
58
b. Hubungan yang kurang baik antara manajemen dengan
konsumen para manajer kurang berinteraksi langsung
dengan pelanggan.
c. Jenjang antara kontak personal dan manajemen
Jenjang yang terlalu banyak dapat mengakibatkan semakin
banyak informasi yang hilang atau bahkan salah tafsir antara
keinginan pelanggan dan manajemen.
2. Kesenjangan 2 (Gap 2)
Yang dimaksud dengan Kesenjangan 2 adalah kesenjangan
antara persepsi manajemen mengenai ekspektasi konsumen
dengan spesifikasi kualitas jasa. Pihak manajemen mungkin
mampu memahami keinginan pelanggan, namun tidak
menetapkan standar kinerja tertentu. Faktor-faktor penyebab
terjadinya gap 2:
a. Kurangnya komitmen manajemen
Pada kualitas pelayanan tidak adanya kepemimpinan dan
komitmen pelayanan yang berkualitas menyebabkan
karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan
kehilangan arah.
59
b. Persepsi ketidakmampuan/ketidakmungkinan
Manajemen mungkin menganggap tingkat kepentingan dan
kebutuhan pelanggan tersebut belum layak dipenuhi
berkaitan dengan kemampuan perusahaan.
c. Kurangnya penetapan standar
Standardisasi tugas sulit dilakukan karena tidak dilakukan
secara rutin.
d. Tidak adanya penetapan tujuan
Penentuan sasaran sangat diperlukan sebagai pengarah
sehingga pegawai menyampaikan pelayanan berkualitas
tinggi secara konsisten.
3. Kesenjangan 3 (Gap 3)
Yang dimaksud dengan Kesenjangan 3 adalah kesenjangan
antara spesifikasi standar kualitas jasa dan pelaksanaan
penyampaian jasa. Penyebab kesenjangan ini karena para
pelaksana jasa belum memahami tugas, kurang terampil dan
tidak memenuhi standar kinerja. Karyawan perusahaan mungkin
kurang mendapatkan pelatihan atau mereka bekerja melampaui
batas kemampuan mereka serta mereka kurang mau
untuk memenuhi standar yang ada. Faktor-faktor penyebab
terjadinya gap 3:
60
a. Kebimbangan para karyawan
Kebimbangan peran karyawan merupakan situasi dimana
karyawan merasa bimbang dalam melaksanakan tuntutan
perannya.
b. Terjadinya konflik dalam melaksanakan peran
Konflik peran dapat terjadi apabila karyawan menganggap
bahwa mereka tidak dapat menyenangkan permintaan atasan
dan pelanggan.
c. Ketidakcocokan antara karyawan dan pekerjaannya
Kemampuan karyawan dalam melaksanakan kewajibannya
dianggap remeh oleh manajemen.
d. Ketidaksesuaian teknologi dengan pekerjaan
Kualitas pelayanan yang tinggi memerlukan dukungan
peralatan/teknologi yang tepat.
e. Pengawasan sistem kontrol yang tidak sesuai
Mengadakan pengukuran kinerja karyawan berdasarkan
proses penyampaian jasa dan output pelayanan.
f. Kurangnya nilai atau semangat kerja tim.
Tim kerja merupakan inti dari kualitas layanan dalam
memberikan pelayanan secara optimal pada pelanggan.
61
4. Kesenjangan 4 (Gap 4)
Yang dimaksud dengan Kesenjangan 4 adalah kesenjangan
antara pelaksanaan penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
(janji perusahaan). Hal ini bisa terjadi karena pelanggan sering
dipengaruhi oleh pernyataan janji perusahaan dan iklan
perusahaan, sehingga menimbulkan adanya ketidaksesuaian
antara pelayanan yang dijanjikan dan pelayanan yang
disampaikan. Faktor-faktor penyebab terjadinya gap 4:
a. Komunikasi horisontal yang tidak memadai
Kurang lancarnya komunikasi di dalam atau antar
departemen sehingga mengakibatkan konflik antar bagian
atau fungsi, sehingga menimbulkan salah pengertian dan
rasa saling tidak percaya.
b. Perbedaan kebijakan dan prosedur antarcabang atau
departemen
Apabila perusahaan menerapkan kebijakan bahwa setiap
cabang dapat membuat kebijakan dan prosedur sendiri-
sendiri, maka kualitas pelayanan masing-masing cabang
akan berbeda. Sedangkan pelanggan berharap memperoleh
kualitas pelayanan yang sama di setiap cabang.
62
c. Kecenderungan untuk memberi janji secara berlebihan.
Tingginya intensitas persaingan yang semakin tinggi
menyebabkan perusahaan mengalami tekanan yang lebih
kuat. Kondisi inilah yang menyebabkan perusahaan terpaksa
membuat janji yang berlebihan.
5. Kesenjangan 5 (Gap 5)
Kesenjangan ini merupakan kesenjangan antara persepsi
konsumen dengan ekspektasi konsumen. Kesenjangan ini terjadi
karena pihak perusahaan tidak dapat memberikan apa yang
diinginkan konsumen. Kesenjangan ini dapat pula terjadi karena
konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan
cara yang berbeda serta salah dalam mempersepsikan kualitas
jasa tersebut. Supaya dapat memberikan servis dengan kualitas
yang terbaik pada konsumen maka tiap perusahaan harus mau
dan mampu untuk memperbaiki kualitas servis mereka masing-
masing.
2.11 Perencanaan dan Perkiraan Keuangan
Dalam menjalankan sebuah bisnis, diperlukan perencanaan dan
perkiraan keuangan yang handal agar perusahaan dapat bertahan dan terus
berkembang. Perencanaan dan perkiraan keuangan haruslah menggambarkan
63
kondisi financial perusahaan secara akurat.
2.11.1 Financial Report
Pelaporan keuangan dasar yang harus dimiliki perusahaan dan
dibutuhkan dalam business model creation adalah sebagai berikut:
1. Balance Sheet
Balance Sheet merupakan instrumen dari financial statement yang
menyajikan posisi dan besaran assets pada suatu periode waktu
tertentu. (Kimmel, Weygandt, Kieso, 2011, p23).
2. Income Statement
Income Statement merupakan instrumen dari financial statement
yang menyajikan posisi revenues dan expenses yang menghasilkan
net-income atau net-loss dari suatu Perusahaan pada suatu periode
waktu tertentu. (Kimmel, Weygandt , Kieso, 2011, p23).
3. Statement of Cash Flow
Statement of Cash Flow merupakan instrument dari financial
statement yang menyediakan informasi keuangan mengenai uang
masuk (cash receipt) dan uang keluar (cash payment) dari suatu
Perusahaan pada suatu periode waktu tertentu. (Kimmel,
Weygandt, Kieso, 2011, p23).
64
2.11.2 Analisis Investasi
Analisis investasi digunakan oleh perusahaan untuk mengukur
nilai investasi yang ditanamkan dalam usaha pada masa yang akan
datang.
1. Net Present Value (NPV)
NPV adalah selisih antara nilai investasi dimasa sekarang dengan
nilai proyeksi penghasilan yang diharapkan di masa yang akan
datang. Investment Project dapat diterima jika NPV dari suatu
project bernilai positif dan suatu project harus ditolak jika NPV
dari project tersebut bernilai negatif. (Kimmel, Weygandt, Kieso,
2011, p336).
Rumusan dari NPV dijabarkan seperti berikut ini:
2. Internal Rate of Return (IRR)
IRR dijelaskan sebagai tingkat pengembalian yang digunakan
dalam Capital Budgeting. Dalam perhitungannya IRR
menggunakan pola trial and error. (Kimmel, Weygandt, Kieso,
2011, p345).
65
Rumusan dari IRR dijabarkan seperti berikut ini:
3. Payback Period
Payback period didefinisikan sebagai periode waktu yang
dibutuhkan perusahaan untuk mengambalikan initial cash atau
mencapai break-even point (Kimmel, Weygandt, Kieso, 2011,
p355).
Rumusan dari Payback Period dijabarkan seperti berikut :