15

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 SPA

2.1.1 Sejarah Spa

Spa berasal dari bahasa latin yaitu Solus Per Aqua yang

memiliki arti pengobatan atau perawatan dengan air. Menurut catatan

sejarah, spa berasal dari zaman Romawi kuno yaitu yang dipakai oleh

raja-raja Romawi atau masyarakat kelas atas untuk memanjakan

dirinya setelah melakukan peperangan atau perjalanan jauh.

Sedangkan untuk para putri, spa digunakan untuk merawat,

mempertahankan kecantikan tubuh dan mengembalikan kesegaran

setelah mereka selesai bersalin atau melakukan perjalanan jauh.

Kota Spa (Aqua Spadanae) di Belgia, Eropa, menjadi lokasi

awal berdirinya konsep spa pertama di dunia, yakni tempat

pemandian yang dianggap dapat membersihkan diri dari berbagai

penyakit dan kutukan dewa. Di Inggris, sekitar 156 km sebelah barat

London, terdapat kota yang disebut City of Bath dan menjadi tempat

spa pertama dengan sumber air panas yang menjadi tempat

pemandian masyarakat untuk menyegarkan dirinya.

16

Spa dipercayai telah dikenal sejak zaman dahulu kala oleh

masyarakat Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan ditemukannya

beberapa data yang menggambarkan hal tersebut, yaitu:

1. Pada relief Candi Borobudur yang didirikan pada tahun 824 M,

ditemukan salah satu bagian relief dari candi tersebut yang

menggambarkan kehidupan Buddha, dimana mempersiapkan

mandi di kolam yang dipenuhi bunga-bunga serta berbagai

macam ekstrak tumbuh-tumbuhan. Selain itu, ditemukan pula

pada relief yang lain terdapat penggambaran tubuh Ratu Maya

dengan tangan dan kaki yang sedang dipijat oleh para dayang-

dayangnya.

2. Pada Candi Prambanan yang dibangun pada tahun 781 M hingga

872 M, ditemukan sketsa yang menunjukkan upacara pemandian

untuk penyucian dan pemijatan yang disertai dengan pemberian

obat dari tumbuhan.

3. Raja Erlangga pada abad ke-IX membangun tempat pemandian

di Jalatunda sebagai tempat berendam diri yang disebut “Tapa

Ngambang”, yang digunakan sebagai tempat untuk

membersihkan diri serta meningkatkan keseimbangan jiwa dan

raga.

4. Tempat pemandian di situs Keraton Majapahit, terdapat candi

Tikus dan Kolam Segaranyang dibangun pada abad ke-XIV,

yang digunakan untuk membersihkan diri dan mencapai

17

keseimbangan jiwa, dan raga. Tempat mandi laki-laki dan

perempuan dipisahkan dalam dua bilik kecil. Di luar bilik

terdapat lapangan cukup luas untuk latihan keprajuritan.

5. Tempat pemandian Taman Sari dibangun tahun 1789 oleh

seorang arsitek Portugis atas permintaan Sri Sultan Hamangku

Buwono I dari Jogyakarta. Tempat pemandian tersebut

diperuntukkan bagi Raja dan kerabatnya, dan berfungsi sebagai

tempat mensucikan diri, menyehatkan jiwa dan raga, serta

tempat berekreasi. (http://spa-

java.blogspot.com/2010/02/sejarah-spa-indonesia.html)

Bisnis spa mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1988 dan

dalam waktu singkat tren ini menguasai pasar Indonesia.

Perkembangan industri spa di Indonesia mengalami pertumbuhan

yang signifikan dari tahun ke tahun. Hal ini didukung oleh

pertumbuhan industri pariwisata serta ketersediaan bahan-bahan

alami yang merupakan bahan baku untuk pembuatan lulur dan obat-

obatan yang banyak digunakan untuk spa.

2.1.2 Definisi SPA

Menurut Anastasia (2009), spa adalah proses perawatan tubuh

yang holistic dengan bertumpu pada ritual dan proses perawatan

tubuh yang mendatangkan harmonisasi efek yaitu “well being for

18

body, mind, and soul”. Spa adalah suatu perawatan yang bertujuan

untuk mengembalikan kesegaran dan ketenangan pelanggan serta

sejenak lari dari kepenatan dalam kegiatan sehari–hari.

Salah satu hal yang tampak jelas saat ini adalah spa bukan lagi

sekadar massage dan lulur tetapi telah menjadi bagian dari gaya

hidup masyarakat terutama kalangan menengah keatas, masyarakat

ibukota dan pelaku dunia pariwisata. Spa menjadi suatu bisnis yang

berkembang sangat cepat di Jakarta sebab didukung oleh kondisi

keadaan alam dan lingkungan yang fenomenal serta dengan adat

tradisional kebudayaan Indonesia yang masih kental.

Spa merupakan tempat pelarian masyarakat perkotaan dari

segala hiruk-pikuk dan masalah mereka sehari-hari. Masyarakat

dapat menghabiskan waktu berjam-jam hanya untuk mendapatkan

relaksasi jiwa, tubuh dan pikiran mereka. Bahkan saat ini banyak spa

yang menawarkan paket spa yang menarik dengan harga yang

terbilang mahal, namun tetap saja menarik konsumen untuk mencoba

karena konsumen berharap akan mendapat ketenangan, kenikmatan

dan pengalaman yang diberikan oleh spa tersebut.

2.2 Relaksasi

Relaksasi merupakan suatu proses pembebasan diri dari segala macam

bentuk ketegangan otot maupun pikiran senetral mungkin atau tidak

19

memikirkan apapun. (Hakim, 2004) Relaksasi dapat membantu mencegah

atau menimbulkan gejala fisik akibat stres ketika tubuh bekerja berlebihan

dalam menyelesaikan masalah sehari-hari. Setiap manusia memerlukan

relaksasi setelah melewati aktivitas seharian agar terhindar dari penyakit yang

lebih lanjut dan mengembalikan tubuh, jiwa dan pikiran ke kondisi yang lebih

tenang.

Menurut Hartono (2007), relaksasi dibagi menjadi beberapa kelompok,

yaitu sebagai berikut:

1. Relaksasi otot, bertujuan agar badan rileks yaitu dengan mencoba

merasakan otot-otot yang tegang dan kaku dengan cara mengepalkan otot

tangan dan lengan kemudian mengendorkannya. Hal ini dilakukan juga

pada otot bahu dan dada terus berganti ke otot kaki dan betis.

2. Relaksasi dengan latihan pernapasan, dapat mengurangi ketegangan

dengan cukup efektif yaitu dengan cara pejamkan mata sambil

membayangakan pemandangan yang indah dan menarik napas yang

panjang.

3. Relaksasi dengan Hipnosis/Autosugesti, yaitu dengan cara bernapas

dengan pelan dan rileks lalu pada saat menghembuskan napas secara

perlahan bayangkanlah suatu kondisi yang positif seperti tenang, sabar

dan rileks. Dalam hal ini, pengucapan berkali-kali kata tenang, sabar dan

rileks akan membantu proses relaksasi.

20

4. Relaksasi dengan cara lain, yaitu relaksasi dengan melakukan kegiatan

yang ringan dan santai tetapi yang diminati seperti spa, jalan santai di

pagi dan sore hari, bernyanyi atau menyalurkan hobi.

Sedangkan dikutip dari Hyman (2006), ada beberapa cara sederhana

dalam berelaksasi, yaitu:

1. Napas panjang.

2. Bersauna atau mandi uap.

3. Mengkonsumsi makan sehat, herbal dan suplemen yang mengurangi stres.

4. Tidur.

Oleh karena itu, mengacu kepada hal-hal tersebut diatas, jika manusia

mengalami stres, maka sebaiknya penderita harus membuat catatan mengenai

hal-hal yang menjadi pemicu stres mereka dan mencari cara untuk

melenyapkan stres tersebut. Setelah itu, mereka dapat melakukan relaksasi,

diantaranya dengan cara-cara yang telah dijabarkan diatas. Relaksasi sangat

dibutuhkan oleh semua manusia demi terciptanya ketenangan dan keselarasan

dalam kehidupan.

2.3 Stres

2.3.1 Definisi Stres

Menurut Cornelli, stres adalah gangguan pada tubuh dan

pikiran yang disebabkan oleh perubahan dan tuntutan kehidupan.

(Cornelli, 2000) Stres adalah keadaan internal yang dapat diakibatkan

21

oleh tuntutan fisik dari tubuh atau kondisi lingkungan dan sosial yang

secara potensial dinilai membahayakan, tidak terkendali atau

melebihi kemampuan individu untuk mengatasinya. (Lazarus &

Folkman, 1986) Stres adalah bagian dari hidup manusia, bisa terjadi

karena manusia begitu kuat dalam mengejar keinginannya serta

kebutuhannya dengan menggunakan segala kekuatan dan potensinya.

Akibatnya, manusia cenderung lupa bahwa mereka bukanlah

makhluk sempurna yang tidak memiliki keterbatasan.

Namun, stres tidak selalu bermakna negatif. Menurut

Heidegger dikutip oleh Pedak (2009, p49), stres dianggap sebagai

akses istimewa untuk menemukan diri. Stres belum tentu merugikan

manusia karena jika ditangani secara baik dan bijak maka akan

menolong manusia untuk mengerti diri sendiri atau membawa

manusia ke pemahaman diri serta mendekatkan diri kepada

keyakinan.

Meskipun begitu, menurut Penulis, stres adalah bentuk kata

yang negatif tetapi memiliki dampak yang positif jika sang penderita

dapat memahami apa yang sedang dialami dan akan berdampak

negatif kepada sang penderita jika sang penderita tidak bisa

memahami diri sendiri atau tidak mengerti cara penanggulannya.

Tiap manusia memandang dan menanggappi setiap penyebab stres

dengan sikap yang berlainan. (Losyk, 2005, p10)

22

2.3.2 Penyebab Stres

Beberapa penyebab stres menurut Jackman (2003, p83) adalah

sebagai berikut:

1. Penyebab stres situasional yaitu berasal dari situasi, lingkungan

dan budaya seperti kegaduhan, media sosial yang menekan,

terperangkap dalam kendaraan, beban kerja yang berat dan rumah

yang buruk.

2. Peristiwa besar dalam hidup yaitu kejadian yang berdampak nyata

terhadap cara hidup dan emosi yang mencakup pernikahan,

perceraian, kehilangan anggota keluarga, penyakit dan masalah

keuangan.

3. Penyebab stres yang disebabkan oleh orang lain, hal ini bisa sulit

ditangani karena mencakup tuntutan yang tidak masuk akal,

suasana yang tidak nyaman di kantor dan rumah serta perasaan

tidak dimengerti.

4. Penyebab stres dari dalam diri, hal ini bisa menjadi penyebab stres

terbesar yaitu mencakup mencari kesempurnaan, ekspektasi akan

diri, kebutuhan akan tujuan dan kesuksesan, perasaaan tidak

cukup, kebutuhan untuk memegang kendali serta kebutuhan untuk

diterima dan dicintai.

Mempelajari faktor penyebab stres secara lebih dalam adalah

cara yang berguna untuk mengantisipasinya. Stres merupakan respon

23

tidak spesifik dari tubuh terhadap tuntutan yang diterimanya, suatu

fenomena universal dalam kehidupan sehari-hari dan tidak dapat

dihindari, setiap orang mengalaminya. (Selye, 1974)

2.3.3 Stres Pada Anak dan Remaja

Stres bisa dialami semua orang termasuk anak-anak.

Kebanyakan anak belum mampu menganalisa dirinya sendiri atau

melihat apabila ada masalah dengan dirinya. Stres pada anak bisa

dikelompokkan menjadi 3 menurut Olivia (2010, p23), yaitu:

1. Orang tua. Tanpa disadari terkadang orang tua bermaksud baik

dan sebenarnya merupakan hal yang positif, tetapi secara tidak

sadar mereka telah menambahkan stres kepada anak karena

kegiatan yang terlalu banyak atau sang anak mempunyai tujuan

lain, misalnya:

a. Berulang-ulang menyuruh belajar.

b. Membebani dengan target prestasi.

c. Memaksa ikut les.

d. Mewajibkan anak mencoba pengalaman baru.

2. Sekolah dan guru, yaitu seperti:

a. Harus tampil di depan kelas. Terkadang anak merasa grogi

untuk tampil di depan kelas sehingga membuat anak menjadi

gagap saat berbicara di depan kelas. Selain itu, biasanya

24

teman sekelasnya akan menertawakan, sehingga membuat

mereka malu untuk tampil di muka umum.

b. Memberikan komentar negatif terhadap pekerjaan murid.

c. Sekolah pagi. Ciri-ciri anak yang mengalami stres karena

bangun pagi adalah banyaknya alasan disaat mereka bangun

seperti cemberut/mengamuk dan tidak mau sekolah dengan

alasan sakit.

3. Kelompok sebaya/teman-teman. Seringkali kejadian seorang anak

memperlakukan anak lain dengan tidak sesuai atau kejam seperti

penindasan, permusuhan dan pengucilan. Padahal bagi anak

kehadiran teman akan sangat membantu mereka dalam menjalani

kegiatan sehari-hari mereka.

Tanda-tanda anak yang menderita stres menurut American

Academy of Family Physicians yang dijelaskan oleh Femi Olivia di

bukunya yang berjudul “Mendampingi Anak Belajar”, adalah sebagai

berikut:

1. Kebiasaan makan dan tidur berubah secara berkala.

2. Kurang percaya diri.

3. Secara umum tidak tertarik pada anggota keluarga dan aktivitas

yang semula disukainya.

4. Sering mengalami sakit yang berlangsung lama, termasuk sakit

perut dan sakit kepala.

5. Sering marah dan kehilangan kesabaran.

25

6. Tidak ada nafsu makan atau berat badan turun.

7. Tidak punya keinginan pada anak yang masih muda atau tak mau

bermain.

8. Tidak senang sekolah.

Strategi yang paling sering digunakan anak untuk mengatasi

stres adalah:

1. 52% bermain atau mengerjakan sesuatu yang aktif.

2. 44% mendengarkan musik.

3. 42% menonton televisi atau main video game.

4. 30% berbicara dengan teman.

5. 29% mencoba tidak memikirkannya.

6. 28% mencoba menyelesaikannya.

7. 26% makan sesuatu.

8. 25% melampiaskan kepada diri sendiri.

9. 23% kehilangan kesabaran

10. 22% bicara dengan orang tua.

11. 11% menangis.

Menurut hasil survei yang dilakukan oleh National Association

of Health Education Centers, dijelaskan bahwa 75% anak ingin dan

perlu bantuan dari orang tua disaat mereka bermasalah. Ketika anak-

anak stres, mereka ingin orang tua berbicara dengan mereka,

membantu mereka menyelesaikan masalah, mencoba membesarkan

hati mereka atau hanya meluangkan waktu bersama. Meluangkan

26

waktu bersama anak sangat penting dan diharapkan dapat menciptakan

komunikasi dua arah antara ibu dan anak sehingga dapat memecahkan

setiap masalah yang dihadapi dan saling mengisi satu sama lain.

(Olivia, 2010, p38)

2.4 Peregangan

2.4.1 Peregangan Otot

Menurut Adhi & Erningpraja (2010), peregangan otot adalah

jenis latihan yang minimal harus dilakukan setiap hari selama minimal

15-20 menit. Latihan peregangan otot dapat membantu mengurangi

stress dan ketegangan otot terutama di bagian kepala, leher dan

punggung. Meregangkan dan merelaksasikan otot-otot tubuh yang

tegang dan kaki akan mengendurkan otot-otot tubuh, pikiran menjadi

tenang dan rileks dan selanjutnya seluruh organ tubuh dan system

biokimiawi akan bekerja dan berfungsi secara optimal.

Menurut Adhi & Erningpraja (2010), berikut tahapan latihan

peregangan otot yang dapat dilakukan selama kurang lebih 15 menit:

1. Tundukkan kepala, tahan sebentar, kembali dan tarik kepala ke

belakang, tahan sebentar, kembali. Lakukan masing-masing

sebanyak 2 kali dalam 10 hitungan.

27

2. Patahkan kepala ke kanan dan ke kiri hingga menyentuh bahu

secara bergantian, masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10

hitungan.

3. Gerakkan kepala menengok ke kanan dan ke kiri secara

bergantian, masing-masing sebanyak 2 kali dalam hitungan 10.

4. Putar kepala ke kanan berlawanan arah jarum jam dan balik arah

ke kiri, masing-masing sebanyak 2 kali dalam 4 putaran.

5. Tarik tangan kanan oleh tangan kiri di belakang kepala dan

sebaliknya. Lakukan masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10

hitungan.

6. Kedua tangan diletakkan di pinggang, kaki direnggangkan lebih

lebar, lalu patahkan pinggang ke kanan disusul patahkan leher ke

kanan diikuti tangan kiri diletakkan di atas kepala mengarah ke

kanan sehingga terasa tarikan di pinggang dan leher. Lakukan ke

kiri secara bergantian masing-masing sebanyak 2 kali dalam 10

hitungan.

7. Kedua tangan diletakkan di pinggang, kaki direnggangkan lebih

lebar, lalu jatuhkan badan ke depan secara perlahan, raih kedua

ujung ibu jari dengan kedua tangan. Tarik dan tahan sebentar

sebanyak 10 hitungan. Setelah itu angkat badan perlahan dan tarik

ke belakang. Tahan sebentar dalam sepuluh hitungan. Lakukan

masing-masing sebanyak 2 kali.

28

2.4.2 Pernapasan Dalam

Menurut Smeltzer & Bare (2002), dinyatakan bahwa teknik

pernapasan dalam dapat mengrangi stres, baik stres fisik maupun

emosional serta menurunkan intensitas nyeri dan menurunkan

kecemasan. Pernapasan dalam adalah teknik menghirup oksigen

sebanyak mungkin dan mengalirkannya ke seluruh tubuh untuk

memberi makan setiap sel tubuh, serta memperlancar aliran

pembuangan karbondioksida dan zat buangan atau racun dalam tubuh.

Menurut Adhi & Erningpraja (2010), pernapasan dalam

memberi banyak manfaat bagi kita mulai dari memperbaiki perasaan

(mood), meningkatkan daya tahan terhadap penyakit dan mencegah

kerusakan sel atau organ tubuh yang menjadi penyebab penyakit

degeneratif, melancarkan jalan darah, membuat tidur menjadi nyenyak

dan mencegah penuaan.

Latihan pernapasan dalam dapat dilakukan di dalam atau di

luar rumah. Latihan ini membutuhkan lingkungan yang tenang, bersih

dan udara yang baik serta dengan perasaan hati yang yakin dan

gembira. Berikut tiga teknik yang dilakukan untuk pernapasan dalam

menurut Adhi & Erningpraja (2010):

1. Posisi duduk rileks atau bersila. Secara perlahan tarik napas

panjang sebanyak-banyaknya melalui hidung, masukkan ke dada.

Pada saat menarik napas, fokuskan pikiran di perut. Setelah

29

penarikan maksimum, tanpa menahan napas lepaskan napas

melalui mulut perlahan-lahan tanpa suara, sangat pelan seakan

mengalir sendiri sampai udara di perut/dada habis. Saat

membuang napas, fokuskan pikiran di dada. Lakukan latihan ini

maksimal 8 kali dan selingi istirahat dengan cara melakukan napas

biasa di setiap tahapan napas.

2. Posisi duduk rileks atau bersila. Tutup lubang hidung kanan

dengan jari telunjuk tangan kanan, tarik napas panjang melalui

lubang hidung kiri sebanyak-banyaknya secara perlahan,

masukkan ke dada. Pada saat menarik napas, fokuskan pikiran di

perut. Setelah penarikan maksimal, tanpa menahan napas, segera

lepaskan telunjuk tangan kanan dan diganti telunjuk tangan kiri

menutup lubang hidung kiri. Lepaskan napas melalui lubang

hidung kanan perlahan-lahan tanpa suara udara di perut/dada

habis. Fokuskan pikiran pada dada saat membuang napas.

Lakukan latihan ini sebanyak 4 kali diantara setiap tahapan napas

diselingi istirahat dengan napas biasa.

3. Posisi berdiri, badan agak tegap, kedua kaki direnggangkan

selebar bahu. Lemaskan tangan ke bawah (menggantung). Pada

posisi siap, buka kedua telapak tangan di samping badan dengan

posisi tangan miring 45 derajat dan telapak tangan menghadap ke

atas. Kedua tangan ditarik ke atas sambil menarik napas secara

perlahan lewat hidung. Konsentrasi pikiran pada perut. Setelah

30

kedua tangan sampai diatas kepala dan napas sudah maksimun,

genggam kedua tangan, tahan napas di perut selama 5-10 detik

(sesuaikan dengan kemampuan anda), kemudian buka telapak

tangan dan hadapkan ke samping. Turunkan kedua tangan

kebawah perlahan diikuti dengan melepas napas melalui mulut

secara perlahan. Fokus pikiran pada dada. Dilakukan sebanyak 4

kali.

2.5 Jasa

2.5.1 Definisi Jasa

Menurut Kotler (2005), jasa didefinisikan sebagai setiap

tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak

lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan atas sesuatu. Sedangkan menurut Payne dan Yazid

(2005), jasa dikemukakan sebagai aktivitas ekonomi yang

mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) yang tidak

berwujud yang berkaitan dengannya dan melibatkan sejumlah

interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik tetapi

tidak menghasilkan transfer kepemilikan, sehingga bisa disimpulkan

definisi jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud tetapi dapat

memenuhi kebutuhan konsumen.

31

Steel & Donoho dalam Pollack (2009) mengklarisifikasikan

jasa berdasarkan tiga karakteristik utama perilaku konsumen yaitu

Usaha Pembelian (Purchase Effort), Risiko yang Dirasakan

(Perceived Risk) dan Keterlibatan (Involvement).

2.5.2 Kualitas Jasa

Kotler (2005) merumuskan bahwa kualitas merupakan suatu

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,

proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk

menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.

Pasuraman (2002) mengemukakan lima dimensi kualitas jasa

yaitu: Keandalan (Reliability), Daya Tanggap (Responsiveness),

Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty), Produk-produk Fisik

(Tangibles). Jasa mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan

yang tinggi dengan risiko dalam pembeliannya yang lebih banyak.

Menurut Sangadji & Sopiah (2013), hal-hal yang harus diperhatikan

yang berkaitan dengan jasa/konsekuensi dari perusahaan jasa yaitu:

1. Konsumen jasa pada umunya mengandalkan cerita dari mulut ke

mulut daripada iklan.

32

2. Konsumen sangat mengandalkan harga, petugas dan petunjuk

fisik untuk menilai mutunya.

3. Sangat setia pada jasa yang memuaskan mereka.

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa

perusahaan jasa memiliki tiga tugas yaitu meningkatkan diferensiasi

persaingan, mutu jasa dan produktivitas.

2.6 Business Model Canvas

“We need a business model concept that everybody understands: one

that facilitates description and discussion, the challenge is that the concept

must be simple, relevant and intuitively understandable while not

oversimplifying the complexities of how enterprise function”. (Osterwalder

dan Pigneur, 2010)

Business model canvas adalah panduan yang dibuat secara terstruktur

tetapi dengan gambaran yang sederhana tentang bagaimana cara menjalankan

bisnis agar dapat mengimplementasikan strategi-strategi yang telah diatur dan

mampu menciptakan nilai yang berbeda yang akan diberikan ke dalam pasar

agar tetap dapat bersaing dengan para kompetitornya. Business model canvas

menjelaskan bagaimana suatu organisasi menciptakan, menyampaikan, dan

menangkap suatu nilai tambah. (Osterwalder and Pigneur, 2010, p14)

Bisnis model diperlukan untuk memberikan pandangan yang

menyeluruh akan suatu proses bisnis yang akan direncanakan maupun bisnis

33

yang sedang berjalan. Bisnis model merupakan sebuah sistem yang dapat

membuat perusahaan tumbuh dan berkembang secara berkelanjutan. Melalui

bisnis model, dapat dilihat secara lebih akurat bagaimana sebenarnya keadaan

bisnis yang akan dijalankan maupun yang sudah dijalankan saat ini, sehingga

diperoleh gambaran besar secara lengkap dan mendetail mengenai apa saja

elemen-elemen kunci yang terkait dengan bisnis tersebut.

Bisnis model dapat dideskripsikan melalui sembilan blok yang lebih

dikenal dengan nama nine building blocks. Kesembilan blok ini meliputi

empat area utama bisnis, yaitu: Customers, Offers, Infrastructure, dan

Financial Viability. (Osterwalder and Pigneur, 2010, p15)

Gambar 2.1: Business Model Canvas

(Sumber: Osterwalder and Pigneur, 2010, p15)

34

1. Value Propositions

“The value propositions are the reason why customers turn to one

company over another”. (Osterwalder & Pigneur, 2010) Sebuah usaha

yang baik harus bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dan menyelesaikan

kesulitan konsumen dengan cara menciptakan inovasi dan fitur-fitur yang

menarik.

Menurut Finkelstein, Harvey dan Lawton (2007), ada enam utama pilar

dari Value Propositions yang dilihat konsumen dalam

mempertimbangkan untuk memilih suatu perusahaan atau produk layanan

yang ditawarkan yaitu: price (harga, features (fitur), quality (kualitas),

support (dukungan), availability (ketersediaan) dan reputation (reputasi).

Keenam pilar inilah yang akan membedakan suatu usaha dari para

pesaingnya dan menjadi panduan untuk strategi perusahaan kedepannya.

2. Customer Segments

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), Customer Segments adalah

kelompok-kelompok individu atau organisasi yang memiliki karakteristik

serupa, yang dilayani oleh perusahaan dan kepada merekalah perusahaan

menciptakan suatu nilai untuk menjawab permasalahan dan memenuhi

kebutuhan. Customer Segments adalah kelompok target customer yang

dibidik dan diharapkan dapat menjadi pelanggan. Customer Segments

dibagi menjadi beberapa tipe, yaitu:

35

a. Mass Market

Bisnis model yang fokus kepada mass market tidak membedakan

segmen pelanggan. Nilai proposisi, saluran distribusi, dan hubungan

customer fokus kepada pelanggan yang memiliki kebutuhan dan

masalah yang sama.

b. Niche Market

Bisnis model pada segmen pelanggan ini hanya melayani pelanggan

tertentu saja. Nilai proposisi, saluran distribusi, dan hubungan

customer disesuaikan dengan kebutuhan yang spesifik.

c. Segmented

Bisnis model ini membedakan antara kebutuhan dan masalah yang

berbeda dari setiap pelanggan. Segmen yang dituju merupakan

segmen yang sama, namun memiliki kebutuhan dan masalah yang

berbeda.

d. Diversified

Organisasi yang berfokus pada diversified customer melayani dua

segmen customer yang tidak berhubungan dari kebutuhan dan

masalahnya.

e. Multi-sided platforms (or multi-sided markets)

Bisnis model ini biasanya dijalankan oleh beberapa organisasi yang

melayani dua atau lebih customer segments yang saling bergantung.

36

3. Channels

Peran channels diantaranya adalah pengingat bagi pelanggan mengenai

produk/jasa yang ditawarkan, sehingga membantu pelanggan memahami

proposisi nilai dan membantu pelanggan untuk memiliki produk atau jasa

tertentu secara spesifik. (Osterwalder & Pigneur, 2010) Channels

merupakan media dimana perusahaan dapat menyalurkan produknya atau

Value Propositions yang ditawarkan kepada Customer Segments.

Terdapat lima elemen dalam channel yaitu:

a. Awareness Channel, bertujuan untuk meningkatkan kesadaran

konsumen terhadap perusahaan dan pelayanan yang ditawarkan.

b. Evaluation Channel, bertujuan untuk memberikan bantuan kepada

konsumen dimana mereka dapat menyampaikan feedback mengenai

layanan yang diberikan.

c. Purchase Channel, yaitu cara pembayaran yang dapat dilakukan oleh

konsumen pengguna jasa pelayanan yang terdapat pada perusahaan

tersebut.

d. Delivery Channel, yaitu channel yang dipergunakan untuk

menyampaikan value proposition yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada konsumen.

e. After Sales Channel, yaitu pelayanan bantuan yang diberikan oleh

perusahaan kepada konsumen setelah membeli produk atau jasa dari

perusahaan tersebut.

37

Gambar 2.2: Channel Phase

(Sumber: Osterwalder and Pigneur, 2010, p26)

4. Customer Relationship

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, p28), Customer Relationship

adalah jenis hubungan yang dibangun oleh perusahaan sesuai dengan

segmen pelanggan yang memiliki karakteristik yang berbeda. Customer

Relationship dibagi menjadi enam, yaitu:

a. Personal Assistant, yaitu hubungan antar manusia yang dilakukan

perusahaan untuk membantu pelanggan ketika berhadapan dengan

produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan.

b. Dedicated Personal Assistant, yaitu hubungan antar manusia dengan

cara memberikan bantuan berupa informasi secara individu kepada

pelanggan sampai pelanggan mengerti dan dapat apa yang

dibutuhkan.

38

c. Self Service, yaitu tidak ada hubungan antar manusia karena

perusahaan telah menyediakan semua fasilitas yang mendukung

pelanggan untuk membantu dirinya sendiri.

d. Automated Service, yaitu hubungan yang terjadi dengan

menggabungkan pelayanan sendiri yang lebih canggih dengan proses

otomatis.

e. Communities, yaitu wadah yang digunakan oleh perusahaan baik

secara online maupun offline agar dapat mengetahui keinginan para

pelanggan serta bertukar pikiran yang bertujuan untuk meningkatkan

dari nilai suatu perusahaan.

f. Co-Creation, yaitu hubungan yang terjadi antara pelanggan dan

penjual untuk menciptakan nilai bersama pelanggan.

5. Revenue Streams

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, p28), Revenue Streams adalah

cara perusahaan untuk mendapatkan uang dari setiap Customer Segment

yang telah ditentukan. Dalam bisnis model terdapat dua jenis aliran

pendapatan:

a. Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari pembayaran konsumen di

tempat.

b. Pendapatan berulang yaitu pendapatan yang dihasilkan dari

pembayaran yang terus berlanjut atau pembayaran langganan.

39

Setiap revenue streams memiliki mekanisme harga yang berbeda dan

setiap mekanisme yang dipilih oleh perusahaan akan sangat berpengaruh

terhadap pendapatan perusahaan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),

ada dua macam mekanisme harga yaitu:

a. Fixed menu pricing, yaitu harga ditentukan berdasarkan variabel

statis.

b. Dynamic pricing, yaitu harga dapat berubah-ubah dan disesuaikan

dengan kondisi pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2012), ada enam metode yang digunakan

untuk menentukan harga yaitu:

a. Mark-Up Pricing, yaitu metode penentuan harga yang paling

sederhana dengan menaikkan harga dari biaya pembuatan produk.

b. Target-Return Pricing, yaitu metode penentuan harga agar dapat

mencapai target tingkat pengembalian investasi.

c. Perceived-Value Pricing, yaitu metode penentuan harga dengan

memberikan harga yang pantas diberikan untuk konsumen.

d. Value Pricing, yaitu metode penentuan harga produk yang lebih

murah dengan kualitas yang tinggi yang bertujuan untuk memperoleh

kesetiaan dari pelanggan.

e. Going-Rate Pricing, yaitu penentuan harga berdasarkan harga yang

ditentukan oleh kompetitor.

f. Auction-Type Pricing, yaitu penentuan harga dengan cara lelang.

40

6. Key Resources

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), setiap bisnis model

membutuhkan Key Resources yang merupakan faktor penting yang

dibutuhkan perusahaan agar dapat berjalan dengan sukses. Key Resources

yang dibutuhkan perusahaan berbeda-beda, tergantung dengan industri

bisnis yang dijalankan. Key Resources dikategorikan menjadi empat,

yaitu:

a. Physical, yaitu asset fisik yang dimiliki oleh suatu model bisnis.

b. Intellectual, yaitu sumber daya intelektual seperti hak cipta, hak

paten, basis data pelanggan dan merek.

c. Manusia, setiap perusahaan selalu membutuhkan sumber daya

manusia.

d. Keuangan, modal merupakan hal yang paling penting dalam

membuat suatu model bisnis. Modal dapat berupa uang tunai, kredit

ataupun saham.

7. Key Activities

Key Activities menjelaskan bagian terpenting yang harus dilakukan

perusahaan untuk membuat bisnisnya tetap berjalan. Setiap perusahaan

memiliki beberapa hal yang harus dilakukan untuk membuat bisnis terus

berjalan dengan baik. Seperti halnya Key Resources, hal ini juga

mengharuskan untuk membuat nilai tambah pada bisnis model yang

berjalan seperti mencapai target pasar, menjaga hubungan dengan

41

Customer dan menghasilkan pendapatan bagi kelangsungan bisnis. Key

Activities dapat dikategorikan dalam beberapa hal berikut:

a. Production, yaitu serangkaian aktivitas yang tidak terlepas dengan

proses desain, pembuatan, pendistribusian produk dengan skala

jumlah tertentu atau kualitas tertentu yang sudah ditetapkan.

b. Problem Solving, yaitu serangkaian aktivitas perusahaan yang

bertumpu pada penyelesaian masalah yang dimiliki oleh konsumen.

Sebagai contoh, hal ini terjadi pada jenis usaha konsultan.

c. Platform/network, yaitu serangkaian aktivitas bisnis yang dirancang

dengan Platform sebagai kunci dari semuanya dan mengutamakan

jaringan sebagai Key Activities.

8. Key Partnership

Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), Key Partnership

menggambarkan hubungan antara partner atau supplier guna untuk

menjaga keberlangsungan bisnis tersebut. Terdapat empat jenis

partnership dalam bisnis model, yaitu:

a. Strategic alliances between non-competitors.

b. Coopetition: Strategic partnerships between competitors.

c. Joint ventures to develop new business.

d. Buyer-supplier relationships to assure reliable suppliers.

42

Osterwalder dan Pigneur (2010) menjabarkan tiga alasan perusahaan

menjalin kemitraan yaitu:

1. Optimization and economies of scale.

2. Reduction of risk and uncertainty.

3. Acquisition of particular resources and activities.

9. Cost Structure

Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010), Cost Structure adalah segala

biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan bisnis model. Terdapat dua

jenis umum dari Cost Structure, yaitu:

1. Cost Driven, yaitu meminimalkan biaya agar Cost Structure lebih

efisien.

2. Value Driven, yaitu fokus pada penciptann nilai pasar dengan tidak

terlalu memperhatikan biaya yang dikeluarkan.

Karakter Cost Structure dibagi menjadi 4 tipe yaitu:

a. Fixed Cost, yaitu biaya yang tetap dan tidakdipengaruhi oleh jumlah

barang dan jasa yang dihasilkan seperti gaji, biaya sewa dan alat-alat

produksi.

b. Variable Cost, yaitu biaya yang berubah-ubah sesuai dengan tingkat

penjualan atau hasil akhir baik produk ataupun jasa (Titman, 2011).

c. Economic of Scale, yaitu penurunan biaya yang digunakan karena

meningkatnya hasil produksi.

43

d. Economies of Scope, yaitu penurunan biaya yang digunakan sebagai

akibat bertambah luasnya area operasi.

2.7 TOWS Analysis

Analisis TOWS merupakan metode yang digunakan oleh perusahaan

untuk dapat mengakomodir kebutuhan lingkungan eksternal yaitu Opportunity

dan Threat, kedalam lingkungan internal perusahaan yaitu Strengths dan

Weaknesses. (Heinz Weihrich, University of San Francisco) Analisis TOWS

mengidentifikasi kekuatan untuk memanfaatkan peluang dan melawan

ancaman, serta meminimalkan kelemahan dengan menggunakan kesempatan.

(Gomatesh, M, 2012)

Analisis TOWS diawali dengan menganalisa pemikiran akan hal-hal

yang akan datang, yakni dengan melihat dan membandingkan dari faktor

eksternal terlebih dahulu kemudian diikuti dengan faktor internal. Analisis

TOWS sangat cocok digunakan untuk perusahaan yang baru memulai usaha,

yaitu dengan melihat segala peluang yang ada dan mengantisipasi segala

ancaman yang akan datang. TOWS terdiri dari:

1. Opportunity (Kesempatan) dan Threat (Ancaman)

Perusahaan melakukan analisa eksternal untuk mengidentifikasi

kesempatan dan ancaman yang dipicu oleh faktor eksternal. Faktor

eksternal dapat berupa iklim politik, hukum dan peraturan, ekonomi,

teknologi, tren industri, target pasar, saluran distribusi, dan sebagainya.

44

Dalam melakukan analisis atas opportunity dan threat, sebuah perusahaan

harus dapat menganalisa hal-hal berikut ini:

a. Peluang perusahaan dapat tumbuh, memperoleh dan meningkatkan

keuntungan serta efisiensi.

b. Ancaman yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan dan

menurunkan tingkat ekonomi serta bisnis perusahaan.

2. Strength (Kekuatan) dan Weakness (Kelemahan)

Dalam melakukan analisis internal, perusahaan perlu dengan

mengidentifikasi faktor eksternal guna memperkuat faktor internal. Hal

ini dapat dilakukan dengan memanfaatkan peluang yang ada dan

melawan ancaman yang timbul. Dalam melakukan analisa strength dan

weakness, Perusahaan harus dapat mengidentifikasi hal-hal berikut,

yakni:

a. Karakteristik positif yang memberikan bisnis keunggulan kompetitif.

b. Kelemahan yang dapat menempatkan perusahaan pada posisi yang

kurang menguntungkan.

Tujuan dilakukannya analisis strength dan weakness adalah untuk

mempertahankan kekuatan dan memperbaiki kelemahan guna

meningkatkan value Perusahaan. (Sarah and Stroud, 2011)

45

2.8 Analisis Pasar

Dalam melakukan penetrasi pasar, salah satu hal yang harus dilakukan

di awal untuk menentukan kondisi pasar adalah melakukan analisa

segmenting, targeting dan positioning (STP).

1. Segmenting

Segmenting adalah proses membagi pasar ke dalam beberapa segmen

berdasarkan karakteristiknya seperti geografi, demografi dan psikografi.

Segmentasi memiliki peranan penting karena dengan melakukan

segmentasi, perusahaan akan lebih fokus dalam mengalokasikan sumber

daya yang dimilikinya dan memberikan gambaran untuk menetapkan

segmen mana yang akan dilayani. (Kottler and Keller, 2011, p214)

a. Segmen Demografi

Pada segmen demografi, pasar dibagi berdasarkan karakteristik usia,

jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, agama, dan lain-

lain.

b. Segmen Psikografi

Pada segmen psikografi, customer dibagi berdasarkan karakteristik

kepribadian, gaya hidup, dan lain-lain.

2. Targeting

Setelah proses segmentasi dilakukan, tahap berikutnya adalah

menentukan berapa banyak dan siapa yang akan dijadikan target market.

Pengertian targeting adalah menetapkan sasaran dan siapa yang dituju.

46

Penentuan target market dilakukan dengan mengumpulkan informasi

sebanyak-banyaknya mengenai konsumen terbaik. Konsumen yang paling

baik memiliki dua kategori, yaitu mudah untuk diajak bekerjasama dan

memberikan keuntungan maksimal. (Elizabeth Bowker, 2011)

3. Positioning

Positioning adalah tindakan yang bertujuan membentuk image atau citra

di benak target market. Tujuan dari positioning adalah melokasikan brand

perusahaan ke dalam benak customer agar selalu diingat guna keuntungan

Perusahaan. (Kettler and Koller, 2011, p275)

2.9 Consumer Behavior

2.9.1 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Dalam menjalankan sebuah bisnis, para pemilik usaha dituntut

untuk memahami konsep-konsep dasar dalam ilmu pemasaran dan

perilaku konsumen yang terdiri dari kebutuhan, keinginan dan

permintaan. Pemahaman atas konsep-konsep dasar ini akan

memudahkan produsen menyiapkan konsep pemasaran yang tepat

untuk menghadapi perilaku konsumen yang selalu berubah dari waktu

ke waktu.

Menurut Sangadji & Sopiah (2013), kebutuhan manusia adalah

ketidakberadaan beberapa kepuasaan dasar. Manusia membutuhkan

makanan, minuman, pakaian, tempat tinggal, keamanan, hak milik dan

47

harga diri. Kebutuhan tidak perlu diciptakan oleh pemasar atau

produsen karena melekat pada setiap diri manusia.

Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.

Produsen atau pemasar tidak menciptakan kebutuhan tetapi

mempunyai peran penting dalam mempengaruhi keinginan manusia,

contohnya manusia membutuhkan nasi tetapi juga tetap membutuhkan

kentang goreng, jagung dan minuman-minuman segar. Permintaan

adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh

kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah

menjadi permintaan jika didukung dengan kemampuan dan kesediaan

dalam melakukan pembelian.

2.9.2 Perilaku Konsumen

Menurut Read & Leeuwen (2010), kehadiran ilmu perilaku

konsumen bagi perusahaan sebenarnya bertujuan untuk memprediksi,

menjelaskan dan mengendalikan perilaku konsumen. Dengan

memprediksi perilaku konsumen, perusahaan bias merancang pola

komunikasi yang tepat melalui kegiatan promosi dalam rangka

mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik untuk membeli

produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan perusahaan

dapat memprediksi selera konsumen sehingga perusahaan dapat

memproduksi barang atau jasa yang sesuai dengan selera konsumen.

48

Menurut Engel (2006), perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam perolehan, pengkonsumsian dan

penghabisan produk atau jasa termasuk proses yang mendahului dan

menyusul tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), perilaku

konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan

produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan

mereka.

Kotler (2005) menjelaskan perilaku konsumen sebagai suatu

studi tentang unit pembelian dalam bentuk perorangan, kelompok atau

organisasi. Masing-masing unit tersebut akan membentuk pasar

sehingga muncul pasar individu atau pasar konsumen, unit pembelian

kelompok dan pasar bisnis yang dibentuk organisasi. Dari pengertian

diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah:

a. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok atau

organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk

menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan dan pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta

dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan

masyarakat.

b. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan

memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian

49

maupun penghabisan barang dan jasa termasuk proses keputusan

yang mendahului dan menyusul.

c. Tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen yang

dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan

kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan,

mengonsumsi produk tersebut dan berakhir dengan tindakan-

tindakan pasca pembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas.

Menurut Sangadji & Sopiah (2013), adapun tahap-tahap dalam

perilaku konsumen meliputi:

a. Tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan.

b. Usaha untuk mendapatkan produk atau jasa, mencari informasi

tentang produk/jasa, harga dan saluran distribusi.

c. Pengonsumsian, penggunaan dan pengevaluasian produk setelah

digunakan.

d. Tindakan pasca pembelian yang berupa perasaan puas atau tidak

puas.

Memahami perilaku konsumen sangat penting dalam sebuah

bisnis, berikut menurut Peter & Olson (2008):

a. Teori perilaku konsumen menyediakan pertanyaan-pertanyaan

penting yang harus dijawab manajer dalam pemasaran produk.

b. Praktik pemasaran dirancang untuk merespon bagaimana perilaku

konsumen mempengaruhi perusahaan, individu dan masyarakat.

50

c. Semua keputusan dan peraturan pemasaran didasarkan pada

asumsi-asumsi perilaku konsumen.

d. Keberhasilan dan kegagalan strategi atau program-program

pemasaran yang dirancang dan dilaksanakan perusahaan

tergantung pada pemahaman tentang perilaku konsumen.

e. Perilaku konsumen menjadi dasar bagi manajer pemasaran untuk

merancang strategi pemasaran dan menentukan segmentasi pasar,

pemosisian produk, diferensiasi produk, analisis lingkungan dan

kebijakan-kebijakan publik.

f. Mempelajari perilaku konsumen bermanfaat bagi konsumen agar

mereka bisa menjadi konsumen yang cerdas.

g. Teori perilaku konsumen bisa digunakan untuk memahami

perilaku manusia secara umum.

h. Dengan mempelajari perilaku konsumen bisa diperoleh beberapa

informasi mengenai orientasi konsumen, fakta-fakta perilaku

konsumen dan teori yang membimbing proses berpikir konsumen.

51

Gambar 2.3: Model Perilaku Konsumen

(Sumber:http://www.slideshare.net/anicalena/buyer-behavior-business-diagram )

Gambar diatas menunjukkan terdapat tiga dimensi dalam model

perilaku konsumen yaitu Stimulus Pemasaran dan Stimulus Lain,

Kotak Hitam Konsumen dan Respon Konsumen.

a. Stimulus Ganda

Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar yaitu berupa

strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat

dan promosi.

52

b. Stimulus Lain

Stimulus lain yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah

faktor lingkungan yakni:

Kondisi Ekonomi

Kondisi ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen. Kondisi

ekonomi yang stabil dan baik akan memudahkan konsumen

merencanakan pembelian, namun ketika kondisi ekonomi

tidak stabil, tidak mudah bagi konsumen untuk membuat

keputusan pembelian produk. Beberapa variabel yang

berkaitan dengan kondisi ekonomi yaitu tingkat pertumbuhan

ekonomi nasional, regional dan internasional; peredaran uang;

tekanan inflasi; tekanan deflasi; daya beli konsumen; dan nilai

tukar uang.

Politik / hukum

Variabel politik yang mempengaruhi kegiatan pemasaran

diantaranya adalah kebijakan fiscal moneter, hubungan

pemerintah dengan industri, situasi dan kondisi politik di

tingkat lokal/regional/nasional dan peraturan khusus di bidang

pemasaran.

53

Budaya

Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam budaya

adalah gaya hidup, nilai-nilai dan norma-norma, kepercayaan,

kebiasaan, selera dan kelas sosial masyarakat.

Teknologi

Dengan semakin meningkatnya kemajuan di bidang

teknologi, kebutuhan dan keinginan konsumen pun meningkat

baik secara kualitas maupun kuantitas.

c. Kotak Hitam konsumen

Dimensi kedua dari model perilaku konsumen dalam pembelian

adalah adalah kotak hitam konsumen yang mencakup:

Karakteristik konsumen, yaitu jenis kelamin, umur, tingkat

pendidikan penghasilan dan kelas sosial budaya.

Proses pengambilan keputusan, yaitu konsumen dimulai

dengan dirasakannya beberapa masalah yaitu kebutuhan dan

keinginan yang belum terpuaskan, pencarian informasi,

pengevaluasi, pembuatan keputusan pembelian dan diakhiri

dengan tindakan pasca pembelian.

d. Respon Konsumen

Dimensi ketiga dari model perilaku konsumen adalah respon

konsumen terhadap stimulus produsen atau pemasar. Respon

konsumen dapat berupa tindakan membeli atau tidak membeli

54

produk yang ditawarkan produsen atau pemasar. Faktor-faktor

utama penentu keputusan pembelian konsumen yaitu Faktor

Psikologis (persepsi, motivasi, pembelajaran sikap, kepribadian),

Faktor Situasional (keadaan sarana dan prasaran tempat belanja,

waktu berbelanja) dan Faktor Sosial (undang-undang/peraturan,

keluarga, kelas sosial dan budaya).

2.10 Market Strategy

2.10.1 7P

Suatu perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya

membutuhkan market strategy. Metode yang dipergunakan dalam

menerapkan market strategy salah satunya adalah marketing mix.

Marketing mix adalah metode yang digunakan oleh perusahaan dalam

kegiatan pemasaran untuk menciptakan kepuasan pelanggan. (Rina

Rachmawati, 2011) Marketing mix untuk jasa dijabarkan dengan

metode 7 P, yaitu product, price, place, promotion, physical

evidence, people dan process.(Kotler and Keller, 2012)

1. Product

Product adalah benda atau jasa yag ditawarkan oleh perusahaan

kepada Pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan/atau

keperluan pelanggan tersebut.

55

2. Price

Price atau harga adalah faktor yang mempengaruhi pelanggan

untuk membeli suatu produk atau jasa.

3. Place

Place adalah faktor yang diperlukan dalam strategi perusahaan

dengan tujuan untuk mendekatkan produk atau jasa yag

dihasilkan kepada target market maupun sumber tenaga kerja.

4. Promotion

Promotion merupakan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan

untuk memperkenalkan dan memasarkan suatu produk atau jasa

kepada pelanggan.

5. Physical Evidence

Physical Evidence merupakan bukti yang menunjukkan bahwa

layanan telah dilakukan. Hal ini digunakan untuk meyakinkan

konsumen bahwa layanan berlangsung, positif atau negatif.

6. People

People adalah karyawan yang menjalankan layanan produk atau

jasa dan memiliki keterampilan dalam memberikan layanan

tersebut.

7. Process

Process adalah sistem dalam organisasi yang mempengaruhi

pelaksanaan layanan yang diberikan.

56

2.10.2 Service Quality (Servqual)

Model ini secara luas dikenal dengan nama Model Analisis

Gap. Model ini dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan

Berry (2000) sebagai suatu alat survei penelitian yang disebut

Servqual. Hal ini berdasar pada pemiikiran bahwa konsumen dapat

mengevaluasi kualitas layanan perusahaan dengan membandingkan

persepsi dan ekspektasi mereka mengenai servis. Servqual dipandang

sebagai alat pengukuran umum yang dapat dipergunakan untuk

menganalisa penyebab dari permasalahan servis, dan mengerti

bagaimana kualitas layanan dapat diperbaiki dan diperhalus. (Han,

1997) Untuk detailnya dapat dilihat pada diagram model Gap Service

Quality berikut ini.

Gambar 2.4: Gaps Model of Service Quality

(Sumber: Freddy Rangkuti, p.42)

57

Berdasarkan Gaps Model of Service Quality, ketidaksesuaian

muncul dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua

kelompok (Rangkuti,2003), yaitu:

a. Satu kesenjangan, yaitu kesenjangan kelima yang bersumber dari

sisi pelayanan (pelanggan),

b. Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai

dengan keempat, bersumber dari sisi penyedia jasa (manajemen).

Kesenjangan ini diakibatkan oleh ketidaktahuan manajemen

atas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan (Parasuraman, 1990).

Beberapa penyebab kesenjangan ini adalah sebagai berikut:

1. Kesenjangan 1 (Gap 1)

Yang dimaksud Kesenjangan 1 adalah kesenjanga antara

ekspektasi konsumen dan persepsi manajemen mengenai

ekspektasi konsumen. Kesenjangan ini terjadi karena

ketidakpahaman manajemen terhadap keinginan pelanggan

secara tepat, sehingga tidak diketahui bentuk jasa yang

diinginkan konsumen. Faktor-faktor penyebab terjadinya gap 1:

a. Tidak cukupnya analisis pasar

Analisis pasar merupakan kunci utama untuk dapat

memahami keinginan pelanggan. Kesalahan dalam

menggunakan atau tidak menggunakan hasil riset pemasaran

dapat mengakibatkan kesenjangan yang ada semakin besar.

58

b. Hubungan yang kurang baik antara manajemen dengan

konsumen para manajer kurang berinteraksi langsung

dengan pelanggan.

c. Jenjang antara kontak personal dan manajemen

Jenjang yang terlalu banyak dapat mengakibatkan semakin

banyak informasi yang hilang atau bahkan salah tafsir antara

keinginan pelanggan dan manajemen.

2. Kesenjangan 2 (Gap 2)

Yang dimaksud dengan Kesenjangan 2 adalah kesenjangan

antara persepsi manajemen mengenai ekspektasi konsumen

dengan spesifikasi kualitas jasa. Pihak manajemen mungkin

mampu memahami keinginan pelanggan, namun tidak

menetapkan standar kinerja tertentu. Faktor-faktor penyebab

terjadinya gap 2:

a. Kurangnya komitmen manajemen

Pada kualitas pelayanan tidak adanya kepemimpinan dan

komitmen pelayanan yang berkualitas menyebabkan

karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan

kehilangan arah.

59

b. Persepsi ketidakmampuan/ketidakmungkinan

Manajemen mungkin menganggap tingkat kepentingan dan

kebutuhan pelanggan tersebut belum layak dipenuhi

berkaitan dengan kemampuan perusahaan.

c. Kurangnya penetapan standar

Standardisasi tugas sulit dilakukan karena tidak dilakukan

secara rutin.

d. Tidak adanya penetapan tujuan

Penentuan sasaran sangat diperlukan sebagai pengarah

sehingga pegawai menyampaikan pelayanan berkualitas

tinggi secara konsisten.

3. Kesenjangan 3 (Gap 3)

Yang dimaksud dengan Kesenjangan 3 adalah kesenjangan

antara spesifikasi standar kualitas jasa dan pelaksanaan

penyampaian jasa. Penyebab kesenjangan ini karena para

pelaksana jasa belum memahami tugas, kurang terampil dan

tidak memenuhi standar kinerja. Karyawan perusahaan mungkin

kurang mendapatkan pelatihan atau mereka bekerja melampaui

batas kemampuan mereka serta mereka kurang mau

untuk memenuhi standar yang ada. Faktor-faktor penyebab

terjadinya gap 3:

60

a. Kebimbangan para karyawan

Kebimbangan peran karyawan merupakan situasi dimana

karyawan merasa bimbang dalam melaksanakan tuntutan

perannya.

b. Terjadinya konflik dalam melaksanakan peran

Konflik peran dapat terjadi apabila karyawan menganggap

bahwa mereka tidak dapat menyenangkan permintaan atasan

dan pelanggan.

c. Ketidakcocokan antara karyawan dan pekerjaannya

Kemampuan karyawan dalam melaksanakan kewajibannya

dianggap remeh oleh manajemen.

d. Ketidaksesuaian teknologi dengan pekerjaan

Kualitas pelayanan yang tinggi memerlukan dukungan

peralatan/teknologi yang tepat.

e. Pengawasan sistem kontrol yang tidak sesuai

Mengadakan pengukuran kinerja karyawan berdasarkan

proses penyampaian jasa dan output pelayanan.

f. Kurangnya nilai atau semangat kerja tim.

Tim kerja merupakan inti dari kualitas layanan dalam

memberikan pelayanan secara optimal pada pelanggan.

61

4. Kesenjangan 4 (Gap 4)

Yang dimaksud dengan Kesenjangan 4 adalah kesenjangan

antara pelaksanaan penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

(janji perusahaan). Hal ini bisa terjadi karena pelanggan sering

dipengaruhi oleh pernyataan janji perusahaan dan iklan

perusahaan, sehingga menimbulkan adanya ketidaksesuaian

antara pelayanan yang dijanjikan dan pelayanan yang

disampaikan. Faktor-faktor penyebab terjadinya gap 4:

a. Komunikasi horisontal yang tidak memadai

Kurang lancarnya komunikasi di dalam atau antar

departemen sehingga mengakibatkan konflik antar bagian

atau fungsi, sehingga menimbulkan salah pengertian dan

rasa saling tidak percaya.

b. Perbedaan kebijakan dan prosedur antarcabang atau

departemen

Apabila perusahaan menerapkan kebijakan bahwa setiap

cabang dapat membuat kebijakan dan prosedur sendiri-

sendiri, maka kualitas pelayanan masing-masing cabang

akan berbeda. Sedangkan pelanggan berharap memperoleh

kualitas pelayanan yang sama di setiap cabang.

62

c. Kecenderungan untuk memberi janji secara berlebihan.

Tingginya intensitas persaingan yang semakin tinggi

menyebabkan perusahaan mengalami tekanan yang lebih

kuat. Kondisi inilah yang menyebabkan perusahaan terpaksa

membuat janji yang berlebihan.

5. Kesenjangan 5 (Gap 5)

Kesenjangan ini merupakan kesenjangan antara persepsi

konsumen dengan ekspektasi konsumen. Kesenjangan ini terjadi

karena pihak perusahaan tidak dapat memberikan apa yang

diinginkan konsumen. Kesenjangan ini dapat pula terjadi karena

konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan

cara yang berbeda serta salah dalam mempersepsikan kualitas

jasa tersebut. Supaya dapat memberikan servis dengan kualitas

yang terbaik pada konsumen maka tiap perusahaan harus mau

dan mampu untuk memperbaiki kualitas servis mereka masing-

masing.

2.11 Perencanaan dan Perkiraan Keuangan

Dalam menjalankan sebuah bisnis, diperlukan perencanaan dan

perkiraan keuangan yang handal agar perusahaan dapat bertahan dan terus

berkembang. Perencanaan dan perkiraan keuangan haruslah menggambarkan

63

kondisi financial perusahaan secara akurat.

2.11.1 Financial Report

Pelaporan keuangan dasar yang harus dimiliki perusahaan dan

dibutuhkan dalam business model creation adalah sebagai berikut:

1. Balance Sheet

Balance Sheet merupakan instrumen dari financial statement yang

menyajikan posisi dan besaran assets pada suatu periode waktu

tertentu. (Kimmel, Weygandt, Kieso, 2011, p23).

2. Income Statement

Income Statement merupakan instrumen dari financial statement

yang menyajikan posisi revenues dan expenses yang menghasilkan

net-income atau net-loss dari suatu Perusahaan pada suatu periode

waktu tertentu. (Kimmel, Weygandt , Kieso, 2011, p23).

3. Statement of Cash Flow

Statement of Cash Flow merupakan instrument dari financial

statement yang menyediakan informasi keuangan mengenai uang

masuk (cash receipt) dan uang keluar (cash payment) dari suatu

Perusahaan pada suatu periode waktu tertentu. (Kimmel,

Weygandt, Kieso, 2011, p23).

64

2.11.2 Analisis Investasi

Analisis investasi digunakan oleh perusahaan untuk mengukur

nilai investasi yang ditanamkan dalam usaha pada masa yang akan

datang.

1. Net Present Value (NPV)

NPV adalah selisih antara nilai investasi dimasa sekarang dengan

nilai proyeksi penghasilan yang diharapkan di masa yang akan

datang. Investment Project dapat diterima jika NPV dari suatu

project bernilai positif dan suatu project harus ditolak jika NPV

dari project tersebut bernilai negatif. (Kimmel, Weygandt, Kieso,

2011, p336).

Rumusan dari NPV dijabarkan seperti berikut ini:

2. Internal Rate of Return (IRR)

IRR dijelaskan sebagai tingkat pengembalian yang digunakan

dalam Capital Budgeting. Dalam perhitungannya IRR

menggunakan pola trial and error. (Kimmel, Weygandt, Kieso,

2011, p345).

65

Rumusan dari IRR dijabarkan seperti berikut ini:

3. Payback Period

Payback period didefinisikan sebagai periode waktu yang

dibutuhkan perusahaan untuk mengambalikan initial cash atau

mencapai break-even point (Kimmel, Weygandt, Kieso, 2011,

p355).

Rumusan dari Payback Period dijabarkan seperti berikut :