Post on 16-Mar-2019
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi sekarang ini telah membawa pengaruh yang
besar terhadap perkembangan dunia komunikasi. Penemuan teknologi internet
menjadi salah satu tonggak penting terhadap munculnya media-media baru
sebagai sarana komunikasi tersebut. Selain itu, didukung adanya tuntutan dari
masyarakat selaku pengguna teknologi komunikasi dan informasi akan
kemudahan mencari, memperoleh, menerima dan menyebarkan informasi turut
memicu perkembangan teknologi ini. Don Tapscott, direktur Alliance of
Converging Technologies dalam Riley (1998) menambahkan internet sebagai
salah satu kunci yang memainkan peran penting dalam pembentukan media baru
melalui pernyataannya sebagai berikut:
“..the traditional media of the fourth estate (originally called „he press‟)
are converging with computing and telecommunications to create nothing
less than a new medium of human communications with the Net its heart.”
Rogers (1986:25) menjelaskan jika kehadiran komputer dan internet
membawa manusia ke dalam era baru dalam sejarah teknologi komunikasi,
beranjak dari era telekomunikasi menuju era komunikasi interaktif, sehingga
penggunaan media baru tidak sekedar sebagai sarana mencari informasi tetapi
juga berkembang sebagai sarana untuk berinteraksi. Salah satu wadah yang
ditawarkan media baru ialah ruang berinteraksi melalui situs jejaring sosial (social
network site). Beberapa situs jejaring sosial yang kini sedang populer antara lain
Facebook dan Twitter1. Situs-situs jejaring sosial tersebut memberikan
1Facebook adalah situs jejaring sosial yang dibuat oleh seorang mahasiswa Harvard University
bernama Mark Zuckenberg pada tahun 2006. Jumlah pengguna Facebook kini mencapai 687 juta
dan masih terus bertambah. Twitter merupakan situs jejaring sosial yang didirikan pada tahun
2
kemudahan bagi penggunanya untuk berbagi informasi dengan cepat dan luas
bahkan dengan orang yang tak dikenal sekalipun. Namun menurut Boyd (2007),
keunikan situs jejaring sosial terletak bukan pada kemampuannya berinteraksi
dengan orang yang tak dikenal, namun lebih pada kemampuan berbagi informasi
antarindividu yang dapat membuat jaringan sosial tersebut tampak nyata.
Kini, masyarakat hidup dalam sistem informasi dimana sebagian besar
aktivitas sehari-hari baik untuk berkomunikasi maupun mencari informasi
menggunakan teknologi online dan saling terhubung menggunakan medium
internet. Di Indonesia, peningkatan penetrasi penggunaan internet dalam satu
dekade ini memberikan dampak dan perubahan yang signifikan dalam berbagai
aspek kehidupan sosial masyarakat. Survei dari The Nielsen Company
mengatakan jumlah pengakses internet di Indonesia naik pesat dari hanya sebesar
8% di tahun 2005 kini meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi sebesar 20%
dari jumlah penduduk Indonesia di tahun 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa
internet merupakan media yang secara konsisten terus tumbuh secara signifikan
dari tahun ke tahun. Selain itu, internet juga menjadi salah satu media yang sering
diakses di Indonesia setelah televisi dan telepon seluler.2
Salah satu penyebab tingginya penggunaan internet di Indonesia
diawali dengan kehadiran berbagai media sosial dan situs jejaring sosial seperti
Facebook, Twitter, Youtube, dan blog serta dukungan layanan mobile internet
dengan tarif yang kian lama kian terjangkau. Berdasarkan hasil riset
comscore.com menunjukkan jika 86,7% pengguna internet di Indonesia yang
berusia 13 tahun ke atas telah secara aktif menggunakan Facebook. Ini berdampak
menjadikan Indonesia menjadi urutan kedua dengan jumlah pengguna akun
Facebook terbanyak di dunia. Begitu juga dengan pengguna Twitter di Indonesia,
media sosial ini menjadi media populer dan favorit untuk digunakan kaum muda.
Hal ini dibuktikan dari banyaknya pengguna (user) di Indonesia yang
2006 oleh Evan Williams, Jack Dorsey, dan Biz Stone. Hingga kini jumlah pengakses Twitter
mencapai 224 juta orang dan terus bertambah (Zarella, 2010:81). 2Diakses dari:
http://www.republika.co.id/berita/trendtek/aplikasi/10/12/10/151368-46-juta-warga-indonesia-
melek-internet pada tanggal 15 Mei 2013.
3
menyumbang 15% traffic Twitter global.3 Hal tersebut menjadikan Indonesia
menempati posisi kedua setelah Jepang dalam penggunaan akses media sosial
Twitter di kawasan Asia.
Keberadaan berbagai media sosial atau situs jejaring sosial ini mampu
menjadi wadah interaksi setiap orang tanpa harus terbentur masalah jarak dan
waktu. Karakteristik budaya komunal masyarakat Indonesia yang menunjukkan
kecenderungan untuk berinteraksi dan membentuk komunitas atau gerakan
menjadi salah satu alasan maraknya penggunaan media sosial di masyarakat.
Salah satu gerakan yang menggunakan media sosial sebagai media baru untuk
berinteraksi serta membentuk komunikasi adalah Earth Hour. Selain itu, Earth
Hour juga salah satu gerakan yang secara aktif menggunakan berbagai media baru
tersebut untuk setiap perkembangannya.
Earth Hour merupakan salah satu gerakan lingkungan yang dibuat oleh
World Wildlife Fund (WWF), organisasi konservasi terbesar di dunia, yang
berupa kampanye atau inisiatif global untuk mengajak individu, komunitas,
praktisi bisnis, dan pemerintahan di seluruh dunia untuk turut serta mematikan
lampu dan peralatan elektronik yang sedang tidak dipakai selama 1 jam, pada
setiap hari Sabtu di minggu ke-3 bulan Maret setiap tahunnya.4 Earth Hour
pertama kali diadakan di Sidney, Australia pada tahun 2007 dan menjadi global
pada tahun 2008. Sedangkan di Indonesia, gerakan ini baru terbentuk dan pertama
kali diadakan di Jakarta pada tahun 2009. Dalam waktu singkat, mulai tahun 2009
hingga 2013, gerakan Earth Hour yang berada di Indonesia semakin berkembang
dan kini sudah terbentuk dan tersebar ke 33 daerah lain di Indonesia, mulai dari
Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan hingga Sulawesi.
Kegiatan Earth Hour dipelopori adanya perubahan iklim yang
mengancam kehidupan di bumi. Sedangkan salah satu cara untuk menghambat
percepatan sumbernya adalah dengan mengajak setiap individu melakukan
3Twitter menjadi media sosial favorit masyarakat Indonesia terbukti dari seringnya Indonesia
menyumbang tren percakapan. Data ini dapat diliat di:
http://dailysocial.net/2011/02/14/comscore-indonesia-nomor-5-untuk-Twittercom-reach/ 4Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun blog resmi Earth Hour Solo.
Diakses pada tanggal 15 Mei 2013.
4
perubahan gaya hidup. Berangkat dari hal tersebut, Earth Hour mengajak publik
untuk berpartisipasi melakukan aksi kecil melalui kampanye “Ini Aksiku! Mana
Aksimu?” yang dapat membawa perubahan besar bagi dunia.
Larson dalam Venus (2004:11) menjelaskan bahwa kampanye dibagi
menjadi tiga kategori antara lain: commercial campaign/corporate campaign,
political campaign, dan social change campaign. Dari ketiga jenis kampanye
tersebut, kampanye Earth Hour dapat digolongkan sebagai social change
campaign. Hal tersebut dikarenakan Earth Hour berorientasi pada tujuan yang
bersifat khusus yaitu mengajak publik untuk ikut serta melakukan kampanye aksi
kecil kegiatan Earth Hour yang berdimensi pada perubahan gaya hidup sederhana
dan hemat energi serta nantinya mampu meningkatkan kesadaran masyarakat
dunia tentang isu pemanasan global.
Sedangkan untuk meng-kampanyekan aksinya, beberapa gerakan Earth
Hour baik yang di Indonesia maupun di belahan bumi lainnya lebih sering
mengajak publik melalui berbagai media baru yang mereka digunakan. Earth
Hour menyadari jika dengan adanya proses komunikasi melalui media baru
mampu meningkatkan kesadaran audiens tentang pentingnya keberadaan aktivitas
ini dan nantinya dapat mengajak audiens secara langsung. Tanpa adanya
komunikasi, maka audiens serta masyarakat bahkan dunia luar tidak mengetahui
adanya kampanye Earth Hour. Disinilah komunikasi memiliki peranan penting
dimana komunikasi tersebut disebar-luaskan melalui penggunaan media baru.
Penggunaan media baru seperti pendirian website, blog dan situs jejaring sosial
Facebook dan Twitter ini bertujuan untuk memperoleh kurang lebih 500,000
orang pendukung kampanye dan kegiatan Earth Hour.5
Pada pelaksanaannya, penggunaan media baru sebagai sarana
kampanye sosial juga telah banyak dilakukan, salah satunya seperti kampanye
“The One Test, Two Lives” yang terdapat di Amerika. The One Test, Two Lives
merupakan sebuah kampanye yang diprakarsai oleh Centers for Disease Control
and Prevention (CDC), berfokus pada usaha pencegahan penularan HIV/AIDS
5Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun resmi Earth Hour Solo. Diakses
pada tanggal 15 Mei 2013.
5
dari ibu ke anak, serta meningkatkan kesehatan ibu mengandung secara optimal.6
Kampanye ini menggunakan berbagai media baru mulai dari print ad, situs
jejaring sosial seperti LinkedIn, Facebook dan Twitter, serta blog dan website
yang sifatnya sangat informatif dan selalu diperbarui.
Ana Carolina Marciano (2011:3) dalam tesisnya “The Discourse
Behind an Environmental Campaign” menambahkan mengenai bentuk dan fungsi
penggunaan media baru dalam kampanye sosial yaitu sebagai berikut:
The campaign tools are many, from personal communication to online and
media advertisement. The social media networks are also used as tools of
communication to achieve the campaign goals. Besides the social network,
the campaign has template letters to invite citizens, institutions and
corporations to take part in the symbolic act. All these tools are globally
used to encourage the public to participate.
Menilik kembali dari berbagai persoalan dan penjelasan di atas, dapat
diketahui bahwa penggunaan media baru mampu digunakan untuk menunjang
pelaksanaan kampanye sosial. Untuk mempelajari lebih dalam mengenai
penggunaan media baru dalam kampanye sosial, peneliti berkonsentrasi pada
pemanfaatan penggunaan media baru dalam kampanye sosial yang dilakukan oleh
Earth Hour di kota Solo. Earth Hour Solo sendiri bukan organisasi, namun berupa
gerakan sosial. Gerakan Earth Hour Solo berada di bawah naungan Earth Hour
Indonesia (Jakarta). Perbedaan Earth Hour Solo dengan Earth Hour Indonesia,
terletak pada mayoritas koordinator utama Earth Hour Indonesia tergabung dan
bekerja di WWF sedangkan koordinator Earth Hour Solo maupun Earth Hour di
berbagai kota lainnya di Indonesia berasal dari masyarakat biasa.
Earth Hour Solo berdiri pada awal tahun 2012, setelah muncul
permintaan oleh Earth Hour Indonesia untuk berpartisipasi dalam gerakan hemat
energi Earth Hour di kota Solo. Sedangkan jargon kampanye sosial yang diangkat
Earth Hour Solo sama dengan Earth Hour di kota atau negara lainnya yaitu “Ini
Aksiku! Mana Aksimu?” (I Will If You Will).
6Terarsip dalam: http://www.cdc.gov/features/1test2lives/index.html. Akun resmi Centers for
Disease Control and Prevention (CDC). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013.
6
Bagi peneliti, Earth Hour Solo sangat menarik untuk diteliti karena
Earth Hour Solo yang berada jauh dari Earth Hour Indonesia (Jakarta) mampu
menunjukkan eksistensinya dengan melakukan kampanye sosial melalui beberapa
media sosial seperti Twitter, Facebook hingga Tumblr (blog). Terlebih Earth Hour
Solo juga membuat website sebagai media identitas mereka dimana Earth Hour di
kota-kota lain di Indonesia masih menumpang di website Earth Hour Indonesia
(Jakarta) serta terbatas pada penggunaan Facebook dan Twitter.
Melalui website dan Tumblr (blog), Earth Hour Solo memberikan
informasi kepada audiens lewat tulisan, artikel, foto, video, dan beberapa
dokumen yang dirangkum website dan blog tersebut. Website Earth Hour Solo
beralamatkan earthhoursolo.org dan blog http://earthhoursolo.tumblr.com/.
Sedangkan penggunaan jejaring sosial seperti Facebook (Facebook pages Earth
Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo) digunakan untuk menyebarkan informasi
secara luas dan cepat, serta menjaring hubungan dengan masyarakat.
Penelitian ini diharapkan mampu mengetahui bagaimana pemanfaatan
media baru di dalam sebuah gerakan kampanye yang awalnya belum memiliki
ruang nyata, tetapi mampu berkembang dan besar karena memanfaatkan ruang
maya tersebut untuk dijadikan ruang publiknya.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar permasalahan yang telah diuraikan peneliti di atas,
maka ditetapkan rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana Pemanfaatan
Website, Blog, Facebook, dan Twitter dalam Kampanye Sosial „Ini Aksiku! Mana
Aksimu?‟ oleh Earth Hour Solo?”
C. Tujuan Penelitian
Untuk mendeskripsikan pemanfaatan media baru (website, blog,
Facebook dan Twitter) dalam kampanye sosial online yang dilakukan Earth Hour
Solo.
7
D. Manfaat Penelitian
Manfaat Akademik
Penelitian dan penulisan skripsi ini diharapkan dapat memperkaya dan
memberikan sumbangan dalam kajian komunikasi, terutama ranah penggunaan
media baru sebagai media kampanye sosial. Diharapkan, penelitian yang
dilakukan bisa menjadi bahan acuan sebagai arsip dan masukan, serta menambah
koleksi bagi perpustakaan dan dapat digunakan oleh pihak-pihak lain yang
berkepentingan yang akan mengadakan penelitian mengenai media baru dan
kampanye sosial.
Manfaat Non Akademis
Penelitan dan penulisan skripsi ini bermanfaat bagi masyarakat
khususnya aktivis, gerakan sosial, organisasi atau komunitas lainnya yang
memanfaatkan penggunaan media baru sebagai saluran komunikasi untuk
kampanye sosial. Terutama untuk dijadikan bahan acuan dalam membangun dan
mengembangkan kampanye sosial yang dilakukan melalui jalur online.
E. Kerangka Pemikiran
Komunikasi merupakan kebutuhan yang penting bagi setiap manusia,
sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup sendiri. Tak bisa dipungkiri, untuk
mempertahankan kelangsungan hidup serta memenuhi tujuannya, manusia perlu
dan wajib berkomunikasi. Sejak zaman prasejarah manusia menggunakan simbol
atau alat tertentu sebagai sarana berkomunikasi. Sedangkan media yang
digunakan juga tergolong sederhana seperti batu, kayu, dinding gua, dan lain
sebagainya. Perkembangan media komunikasi terus berkembang pesat ketika
ditemukannya mesin cetak oleh Guttenberg. Hal tersebut menandai awal mula
perkembangan ilmu komunikasi serta memunculkan media-media sebagai sarana
berkomunikasi. Beberapa media-media yang tercipta antara lain seperti media
cetak (buku, majalah, koran), radio, film, dan televisi. Media-media yang kini
dikenal dengan media lama kemudian dimanfaatkan oleh manusia untuk
8
berkomunikasi jarak jauh sesuai dengan kemampuan media tersebut. Hal ini
dikarenakan proses komunikasi dengan media lama dapat digunakan untuk
menyebarkan informasi ke banyak orang yang tentunya ini menguntungkan secara
kuantitas berdasarkan banyaknya jumlah komunikasi, serta penyebaran informasi
dengan jarak yang jauh. Namun di sisi lain, media lama dipandang masih kurang
bisa memfasilitasi keinteraktifitasan dalam berkomunikasi. Hal ini dikarenakan
pada media lama proses komunikasi yang tercipta terbatas hanya berbentuk
komunikasi satu arah. Seiring perkembangan zaman, kemajuan teknologi telah
menciptakan inovasi baru dalam mengubah wajah media massa. Salah satunya
diawali dengan ditemukannya internet yang kini berdampak melahirkan berbagai
media baru. Kehadiran berbagai media baru dengan internet sebagai medium
berkomunikasi berhasil membuka peluang berkomunikasi secara interaktif dengan
jarak yang jauh. Hal tersebut kemudian dimanfaatkan sebagian besar orang untuk
membangun jaringan komunikasi melalui media baru, dan salah satunya adalah
dimanfaatkan untuk melakukan kampanye sosial online. Selanjutnya, penggunaan
media baru sebagai sarana kampanye sosial mulai berkembang dijadikan
dukungan kerja dan semakin banyak dilakukan seiring dengan kehadiran beberapa
media baru seperti website, blog, dan situs jejaring sosial. Kehadiran berbagai
media baru tersebut dinilai telah memberikan warna baru dalam kehidupan sosial
dan perkembangan media komunikasi. Hal ini didasari keberadaan beberapa
media baru tersebut tidak hanya sebatas menyebarkan informasi tetapi juga
memungkinkan terjadinya arus komunikasi dua arah. Komunikasi dua ini
nantinya memungkinkan terciptanya interaksi layaknya bertatap muka dalam
suatu ruang tertentu.
Berdasarkan topik yang dibahas, maka kemudian peneliti dapat menguraikan
seperti sebagai berikut :
1. Karakteristik Media Baru
Perkembangan teknologi yang pesat dalam dunia komunikasi turut
memberi andil dalam perkembangan dinamika dalam berkomunikasi. Croteau dan
Hoynes (1997:299) menjelaskan jika internet bersama media baru telah membuka
9
inovasi sangat berarti bagi perkembangan media massa. Kehadiran media baru
mengaburkan perbedaaan antara masyarakat individu dan massa, dimana publik
menggunakan medium untuk komunikasi individu (e-mail), komunikasi
kelompok kecil (lustservers), dan komunikasi massa (website). Selain itu, batas
antara produsen pesan dan penerima menjadi kabur. Hal ini dikarenakan internet
mampu mengubah model komunikasi massa lama yakni komunikasi individu ke
massa menjadi komunikasi massa ke massa. Sehingga setiap individu dengan
teknologi tepat, sekarang ini, dapat menumbuhkan keaktifan individu dengan
menghasilkan media online-nya sendiri baik konten gambar, teks, suara atau
apapun yang ia inginkan.
Penjelasan tersebut menggambarkan pesan pada media baru
terdesentralisasi yang berarti sumber pesan dapat mencakup siapa saja dan dari
mana saja. Sedangkan media saluran komunikasi yang digunakan melalui internet,
dan dalam proses komunikasi audiens yang terlibat banyak dan luas dan yang
terpenting terciptanya komunikasi interaktif dalam media baru sehingga mampu
digambarkan jika komunikasi pada media baru hampir sama dengan media lama,
namun terdapat perkembangan komunikasi yang signifikan yaitu media baru
mampu menghadirkan keinteraktifitasan yang tidak bisa dijumpai pada media
lama. Selain itu, Pavlik (1998) dalam Lievrouw dan Livingstone (2006:206) juga
menambahkan berdasarkan konsumen media, perbedaan utama antara media lama
dan baru adalah pada media baru, pilihan pengguna lebih besar dimana mampu
berkesinambungan dan terkontrol.
Rogers (1986:2-6) menjelaskan jika terdapat tiga karakteristik dalam
proses komunikasi yang disebabkan kehadiran media baru, antara lain:
Interactivity
Hal ini mengandung dua pengertian yaitu adanya teknologi yang
mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas antara manusia
dengan mesin) dan interaktivitas antara pengguna dengan pengguna lainnya.
Selain itu, kemampuan sistem komunikasi baru pada media baru (internet dan
komputer sebagai salah satu komponen) dapat menciptakan percakapan kepada
10
pengguna yang hampir sama esensinya dengan percakapan secara tatap muka.
Sehingga media baru menggabungkan fitur tertentu dari media massa yaitu
mampu menciptakan komunikasi dari satu ke massa dan juga mampu
menciptakan interaktivitas yang membuat seperti interaksi interpersonal.
De-massified
Kontrol terhadap sistem komunikasi terletak pada pengguna dan bukan
pada produser media tersebut. Artinya, pengguna memiliki kebebasan secara
penuh akan informasi yang ingin ia terima. Berbeda dengan media lama yang
mana penggunanya hanya bisa menikmati apa yang disajikan oleh produser media
tersebut.
Asynchronous
Media baru mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan waktu
dengan pengguna. Dalam pengertian, pengguna memiliki kebebasan menentukan
waktu untuk mencari informasi yang diinginkan tanpa harus menyesuaikan jadwal
dengan produsen informasi. Berbeda dengan media televisi dan radio dimana
pengguna harus menyesuaikan jadwal tayangan dan siaran agar mendapatkan
informasi yang diinginkan. Hal ini menyebabkan media baru terlihat lebih
fleksibel dalam dimensi waktu dan pergeseran kendali dari sumber ke penerima
pada sistem komunikasi dalam hal ini adalah pengaturan waktu terletak di tangan
penerima pesan.
2. Pola Komunikasi dalam Media Baru
Menurut Bordewijk dan Kaam (1986) dalam McQuail (2010) terdapat
empat pola komunikasi yang terjadi dalam media baru, antara lain:
Allocution
Adalah pola one-way communication yang mirip dengan media lama dimana
penyebaran informasi berasal dari satu sumber yang kemudian diterima oleh
banyak orang.
11
Consultation
Adalah seleksi informasi dari sumber tertentu.
Registration
Biasanya pemerintah atau organisasi menjadi sumber utama yang bertujuan
mengumpulkan informasi dari publik mengenai berbagai hal, misalnya polling,
referenda, atau reservasi.
Conversation
Adalah pola komunikasi dua arah yang mana terjadi pertukaran informasi yang
interaktif antara komunikator dan komunikan.
Control of time and
items selected
Control of Information Base
Central Distributed
Central Allocution Registration
Distributed Consultation Conversation
Tabel 1.1 Pola Komunikasi dalam Media Baru
Sumber: Bordewijk dan Kaam (1986) dalam Mc Quail (2010:148)
Dahlgren menambahkan jika beberapa bentuk dan pola komunikasi
yang terjadi dalam media baru juga diklasifikasikan dengan memperhatikan
struktur komunikasi yang didasari pola dan tempo aliran komunikasi yang
terjadi.7 Berdasarkan pola komunikasi, dibedakan menjadi one to one
communication (seorang yang berkomunikasi dengan seseorang secara private),
one to many communication (dimana memungkinkan seseorang mengirimkan
pesan ke banyak orang) dan many to many communication (memungkinkan
banyak orang mengirimkan pesan ke banyak orang juga). Sedangkan berdasarkan
tempo aliran dibedakan menjadi dua yaitu synchronous communication (menuntut
adanya kesamaan waktu antar partisipan komunikasi) dan asynchronous
communication (memungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan
7Peter Dahlgren dalam Klaus Bruhn. 2004. A Handbook of Media and Communication Research:
Quantitative dan Qualitative Methodologist. Peneliti tidak mendapat akses langsung pada buku
ini, melainkan mengutip Lisa Lindawati (2009). New Media and Public Sphere. Yogyakarta:
Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal 30.
12
penerimaan pesan sehingga partisipan komunikasi tidak perlu ada kesamaan
waktu).
Selain itu, Rogers (1998) dalam Hadi (2007) juga menjelaskan sebuah
studi penggunaan media baru memaparkan enam dimensi interaktivitas dalam
internet yaitu, (1) internet mampu memberikan informasi daripada persuasi, (2)
kontrol terletak pada pengguna internet, (3) aktivitas banyak dilakukan oleh
pengguna aktif, (4) komunikasi yang terjadi dua arah, (5) waktu yang digunakan
dalam komunikasi lebih fleksibel daripada terjadwal, (6) komunikasi berlangsung
pada suatu tempat yang diciptakan oleh para konsumer.
Lebih lanjut, kehadiran media baru ternyata memiliki kesamaan
dengan media massa lama, yaitu media-media tersebut memiliki kemampuan
sebagai channel yang bisa digunakan menyampaikan dan menyebarkan pesan
kepada publik dengan cepat dan luas. Harold Laswell (1948) dalam Fiske
(2012:50) menjelaskan jika untuk melihat proses komunikasi yang terjadi pada
media massa dapat dianalisis melalui lima tahapan, yaitu who (siapa) says what
(berkata apa) in which channel (melalui saluran apa) to whom (untuk siapa) with
what effect (dengan efek seperti apa). Metode tersebut memperlihatkan
komunikasi sebagai transmisi pesan yang berfokus pada memunculkan efek bukan
makna. Efek menunjukkan sebuah perubahan yang dapat diamati dan diukur
penerima yang disebabkan oleh elemen-elemen dari proses komunikasi yang bisa
diidentifikasikan. Perubahan dari satu elemen tersebut akan mengubah efek
dimana bisa mengubah pengirim, pesan serta saluran dan nantinya perubahan dari
masing-masing elemen tersebut akan menciptakan perubahan yang sesuai
terhadap efek. Sedangkan kekurangan dari metode tersebut masih terbatas pada
terciptanya komunikasi yang bersifat linier dan tidak ada umpan balik (feedback).
Dalam perkembangannya, media baru ternyata juga menciptakan
interaktivitas yang memaksa kita untuk mengikuti proses komunikasi sebagai
sebuah konvergensi dimana merupakan proses pertukaran informasi antara dua
atau lebih orang dalam suatu sistem komunikasi. Roger (1986:199-201)
memperkuat hal tersebut melalui pernyataannya sebagai berikut: “Communication
is defined as a process in which participants create and share information with
13
one another in order to reach a mutual understanding.”8 Komunikasi tidak hanya
berakhir ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi proses
komunikasi dianggap lengkap jika terjadinya peristiwa yang berkesinambungan,
dimana adanya proses pertukaran informasi diantara partisipan komunikasi dalam
upaya mencapai sebuah mutual understanding. Pemikiran ini menggambarkan
pola komunikasi dalam media yang searah dengan Convergence Theory. Menurut
Rogers dan Kincaid (1981), Convergence Theory menjelaskan komunikasi
sebagai proses horizontal antara dua orang atau lebih dalam sebuah social
network. Sehingga nantinya proses komunikasi tersebut dapat memperlihatkan
jaringan komunikasi dari interaksi antarindividu yang dihubungkan oleh
pertukaran informasi.
Bagan 1.1 Komponen Dasar dalam Convergence Model of Communication
Note: Information and mutual understanding are the dominant components of the
convergence model of communication. Collective action of any group is based upon
information sharing, mutual understanding and mutual agreement.
Sumber: Kincaid (1979); Rogers and Kincaid (1981) dalam Figueroa dan Kincaid
(2002:4-5).
8Everett M. Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. New York:
The Free Press. Hal 199-201.
14
Diagram di atas menunjukkan bahwa (1) informasi dipertukarkan dari
satu orang ke orang lain, bukan hanya bersifat satu arah. Sumber informasi tidak
hanya dapat berasal dari salah satu partisipan, namun dapat juga berasal dari luar
lingkaran partisipan (pemerintah, media massa, atau institusi lain). (2) Model ini
menekankan pentingnya persepsi dan partisipasi partisipan, yang digambarkan
lewat dialog dan percakapan kultural lainnya. (3) Model ini menggambarkan
proses horizontal antarpartisipan komunikasi yang ditunjukkan dengan
“information sharing”, dan yang terakhir (4) model ini bisa berulang secara
kontinyu, cyclical, dimana partisipan bisa bergantian dalam berbagi informasi
hingga tercipta mutual understanding untuk melakukan sebuah aksi yang kolektif.
Selain itu, Burnett dan Marshall (2003:1) juga menjelaskan
konvergensi media sebagai “penggabungan industri media, telekomunikasi, dan
komputer menjadi sebuah bentuk yang bersatu dan berfungsi sebagai media
komunikasi dalam bentuk digital.” Sedangkan berkembangnya dimensi-dimensi
dalam konvergensi media diawali dengan penemuan dan perkembangan internet,
media di dalam internet, disertai jaringan komputer berkecepatan tinggi. Kini,
teknologi ini pun telah dipasarkan dan dimiliki oleh masyarakat luas, sehingga
publik dapat menikmati, menghasilkan, dan menyebarkan berbagai konten melalui
media tersebut. Konten dalam hal ini, memiliki arti luas yang mampu menjangkau
ranah sosial, politik, ekonomi, dan lain-lain.
3. Ruang Publik: Website, Blog, dan Situs Jejaring Sosial
Perkembangan internet telah melahirkan ruang-ruang publik dalam
berbagi informasi dan saling berinteraksi. Ruang-ruang itu memungkinkan
seseorang untuk saling berkomunikasi tanpa harus saling bertatap muka dan
menciptakan suasana yang terkesan nyata. Habermas (1964) dalam Calhoun
(1992:289) mendefinisikan ruang publik sebagai “by „the public sphere‟ we mean
first of all a realm a realm of our social life in which something approaching
public opinion can be formed. Access is guaranteed to all citizens.” Dari
pernyataan tersebut dapat dijelaskan empat poin penting yang membentuk ruang
15
publik antara lain, yaitu unsur spatialitas (a realm of our social life), unsur
subjektifitas dan identitas (we), unsur interpretasi dan representasi (public
opinion), dan partisipasi publik (access is guaranteed to all citizens).
Melihat internet dan media baru sebagai ruang publik diperlukan
metode berpikir postmodern. Hal ini dikarenakan kehadiran baru dalam bentuk
dunia virtual berbeda dari bentuk dunia nyata. Media baru telah menghilangkan
batas-batas di dunia nyata menjadikannya sebuah ruang yang tidak terbatas,
namun terbatas pada sistem hypertext. Sehingga pada media baru, ruang publik
tentu saja bukan sebuah publik namun sebuah metafora yang menggambarkan
ruang virtual di mana orang dapat berinteraksi. Robbins (1993) dalam McKee
(2005:4) menjelaskan hal tersebut dengan pernyataannya, “The World wide web,
for example, is not actually a web, cyberspace is not a space, and so with the
public sphere. Where people‟s conversations, ideas and minds meet - that‟s
public space.” Habermas (1997) dalam McKee (2005:4) menambahkan jika
“ruang virtual berfungsi bagi publik untuk bertukar pikiran dan mendiskusikan
masalah, dalam rangka untuk mencapai kesepakatan tentang “masalah-masalah
kepentingan bersama.”
Beberapa media baru melalui internet yang dijadikan ruang publik
antara lain, website, blog, dan situs jejaring sosial. Melalui beberapa ruang
tersebut diakui mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk berkomunikasi dan
berbagi informasi tanpa harus terperangkap jarak dan waktu.
a. Website
Website yang dikenal sebagai situs web atau hanya situs merupakan
satu set halaman web yang memiliki topik saling berkaitan dan terkadang disertai
juga dengan berkas-berkas gambar, video, atau jenis berkas-berkas lainnya.
Menurut Yuhefizar (2009:2), website adalah keseluruhan halaman- halaman web
yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung informasi. Domain adalah
sebuah nama unik yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau lembaga atau
organisasi yang bisa diakses melalui internet. Sebuah website biasanya dibangun
16
atas banyak halaman web yang saling berhubungan. Hubungan diantara satu
halaman web dengan yang lainnya disebut hyperlink. Sedangkan teks yang
menghubungkan media tersebut disebut hypertext.
Beberapa website dipandang secara spesifik bersifat dinamis dimana
isi konten yang terdapat dalam situs tersebut dapat diperbarui secara berkala. Hal
inilah yang merupakan salah satu faktor yang memberikan daya tarik pada
audiens untuk senantiasa mengakses sebuah website. Selain itu, website dapat
menginformasikan dan menyebarkan pesan secara luas dan cepat tanpa
membutuhkan biaya tinggi dan waktu yang lama. Hal ini memberikan pandangan
bahwa penggunaan website dapat dipandang sebagai media komunikasi yang
efektif dan efisien. Selain itu website juga bersifat interaktif, yaitu menawari
pengguna website dengan berbagai macam cara untuk bisa bergabung dalam
kegiatan dan sumber secara online. Mengadopsi dari ranah pemasaran online,
Kotler dan Armstrong (2008:246) memperkuat pandangan tersebut dengan
terdapat tujuh C rancangan website yang efektif antara lain context, content,
community, customization, communication, connection, dan commerce, selain
dirancang agar mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik.
John Vivian (2008:277) menambahkan website mempunyai kekuatan tersendiri
yaitu pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu
loading. Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi
efektif dan efisien untuk membagi semua informasi, semua kegiatan, serta apapun
yang dibutuhkan atau diinginkan pemilik website tersebut.
b. Blog
Weblog atau yang lebih dikenal dengan blog adalah bentuk aplikasi
website yang berisikan tulisan-tulisan (posting) yang biasanya diatur sesuai urutan
tanggal posting dari atas ke bawah pada sebuah halaman web umum. Media blog
pertama kali dipopulerkan adalah situs www.blogger.com pada tahun 1996.
Seiring perkembangannya kini telah muncul beberapa situs media blog yang
menyediakan jasa blog antara lain wordpress.com (2003) dan tumblr.com (2007).
17
Berdasarkan pengguna platform penyedia jasa blog, blog yang paling banyak
digunakan saat ini masih dipegang oleh Wordpress dan Blogger. Namun
pertumbuhan baru-baru ini menempatkan sebuah platform yang bernama Tumblr
di antara dua situs besar penyedia blog saat ini. Hal ini dikarenakan Tumblr telah
memiliki pertumbuhan yang fenomenal, padahal Tumblr baru diluncurkan pada
2007. Hal ini dikarenakan Tumblr dapat secara mudah dan cepat digunakan untuk
menyebarkan pesan gambar.
Pemilik sebuah blog sering dikenal dengan blogger, dimana hanya
setiap blogger memiliki hak untuk menulis atau mengisi ke dalam sesuatu di
dalam blog tersebut. Selanjutnya pengunjung dari blog tersebut juga
memungkinkan untuk memberi tanggapan atas informasi (tulisan, foto, atau
video) yang dipublikasikan oleh blogger tersebut. Sedangkan untuk menjadi
pengguna blog, user mendaftarkan diri terlebih dahulu pada sebuah situs penyedia
jasa blog sehingga user bisa melakukan kegiatan blogging dengan alamat yang
telah difasilitasi. Adanya kegiatan blogging tersebut telah menciptakan
komunikasi yang bersifat interaksional di antara pemilik blog dengan user
lainnya. Selain itu, kemampuan berbagi informasi dalam blog yang cepat dan
mudah, serta ditunjang aplikasi feedback pada tiap blog mampu menciptakan
interaksi dengan blogger lain. Howard (2006:121-122) menjelaskan jika “blog
merupakan salah satu jenis dari ruang publik dan komunikasi yang tercipta para
pengguna blog atau blogger merupakan percakapan atau interaksi dengan topik
atau pikiran yang sama.” Beberapa hal tersebut merupakan faktor-faktor yang
menjadikan kegiatan blogging diminati banyak orang dan dunia blogging pun
semakin berkembang pesat. Salah satu bukti nyatanya tercatat, hingga tulisan ini
dibuat, terdapat 68.082.324 blog pada wordpress.com9 dan 122.400.000 blog pada
Tumblr.com10
, dan jumlah itu akan terus bertambah.
9Terarsip pada http://en.wordpress.com/stats/ yang diakses pada 7 Juli 2013 10Terarsip pada http://www.Tumblr.com/about yang diakses pada 7 Juli 2013
18
c. Situs Jejaring Sosial
Situs jejaring sosial (social networksites) merupakan sebuah situs yang
memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orang-
orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia
nyata yang sama. Selain itu, Boyd (2007) juga menambahkan jika layanan jejaring
sosial ini memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat list
pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk
bergabung dalam situs tersebut. Situs jejaring sosial diawali pertama kali dengan
hadirnya sixdegrees.com di internet pada tahun 1997. Namun situs jejaring sosial
belum terlalu banyak diminati dan masih terdengar asing khususnya di Indonesia.
Penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia mulai banyak diminati sejak
kemunculan friendster.com pada tahun 2002. Friendster sempat menjadi situs
jejaring sosial yang paling populer pada tahun 2004 sampai 2006, yang kemudian
secara perlahan mulai ditinggalkan penggunanya seiring hadirnya facebook.com
yang kini menjadi situs jejaring sosial paling populer di dunia. Menurut Jono
Bacon (2012:167), Facebook menjadi sangat diminati karena Facebook
menyediakan sejumlah fitur menarik untuk memperluas jaringan hubungan sosial
serta menyediakan fitur pertumbuhan komunitas yang dibalut dengan tampilan
yang menarik dan modern.
Seiring perkembangan situs jejaring sosial, muncul situs jejaring lain
dengan pengguna yang tidak kalah banyak yaitu twitter.com pada tahun 2009. Hal
yang menarik dari Twitter adalah kemampuannya sebagai sarana yang benar-
benar mampu menyebarkan informasi secara cepat dan luas serta nantinya juga
mampu menciptakan interaktivitas berkesinambungan hingga menjadikan sebuah
ruang publik yang terus berkembang dan tumbuh. Beberapa situs jejaring sosial
memiliki beberapa kemampuan dimana situs jejaring sosial mampu menciptakan
sebuah ruang publik dalam jumlah yang tidak terbatas dan hal tersebut menjadi
kelebihan situs jejaring sosial di antara media lain dalam internet.
Kehadiran media-media seperti website, blog, dan situs jejaring sosial
dalam internet dinilai telah membuka ruang publik baru untuk memenuhi
19
kebutuhan berkomunikasi. Bassett (1996) dalam Creeber dan Martin (2009:5-6)
menjelaskan hal tersebut, sebagai berikut:
“… the rapid development of the new media and computer technologies
have the potential to transform the very nature of the public sphere and
open up new channels of communication to a proliferation of new voices.
The public intellectual of today must now be much more alive to the
possibilities for participating in what could become a new “cyberspace
democracy” - an expanded public sphere which is less academic and less
elitist, and demands the use of more accessible forms of language and
discourse than those which intellectuals have become used to.”
Penjelasan Basset tersebut mengindikasikan jika terciptanya ruang
publik di dunia maya berpotensi membuka saluran komunikasi baru serta
merangsang publik untuk berpartisipasi dalam memanfaatkan media baru tersebut
guna menciptakan suatu ruang publik. Salah satu hal baru yang kini muncul
berkaitan dengan media baru adalah munculnya ruang publik yang berbasis pada
gerakan-gerakan sosial dan kampanye sosial di dalam dunia maya. Kegiatan
tersebut memanfaatkan media baru sebagai publik ruang pergerakannya. Hal
tersebut dipicu antara lain karena perkembangan media baru seperti website, blog,
dan situs jejaring sosial yang mampu memfasilitasi kebutuhan berkomunikasi
tanpa keterbasan ruang dan waktu.
4. Kampanye Sosial dalam Media Baru
Rogers dan Storey dalam Venus (2004:7) mendefinisikan kampanye
sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”. Prinsip utama dalam sebuah kampanye
adalah proses komunikasi individual atau kelompok dilakukan secara terlembaga,
terencana, serta adanya motivasi dan tujuan yang melatarbelakangi kampanye
tersebut. Setiap kampanye dapat dibedakan berdasarkan motivasi yang
menentukan kemana arah kampanye dan tujuan apa yang akan dicapai. Larson
dalam Venus (2004:11-12) membagi beberapa jenis kampanye dalam tiga
20
kategori, antara lain: (1) commercial campaign adalah kampanye yang
berorientasi pada produk dan dilakukan atas motivasi memperoleh finansial,
seperti kampanye Bank BTN Go Public atau kampanye Telkom Flexi. (2)
Political campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada kandidat dan
dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik seperti kampanye pemilu
dan kampanye penggalangan dana bagi partai politik. (3) Social campaign
dijelaskan oleh Kotler sebagai ideological or cause oriented campaign adalah
kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan bersifat khusus dan seringkali
berdimensi pada suatu perubahan sosial. Kampanye ini ditujukan untuk
menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik
yang terkait.
Pada dasarnya, berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam
kategori kampanye politik atau kampanye produk dapat dimasukkan ke dalam
kampanye sosial. Sulistyaningtyas (2006:68) menjelaskan jika kampanye sosial
merupakan aktivitas penyadaran dan pengembangan publik untuk terus
bersentuhan dan terlibat dalam isu-isu sosial. Oleh karena itu jenis kampanye
sosial ini memiliki cakupan sangat luas antara lain seperti di bidang kesehatan
(kampanye AIDS atau Keluarga Berencana), pendidikan (kampanye yang
bertujuan meningkatkan minat baca), hingga kemanusiaan (hak asasi manusia atau
pengumpulan dana untuk korban bencana).
Berdasarkan kenyataannya, setiap kampanye sosial yang telah
dilakukan memiliki tingkat keberhasilan yang berbeda-beda dalam kalangan
masyarakat. Perbedaan tingkat keberhasilan tersebut dipengaruhi sejauh mana
pendekatan perubahan sosial yang ada sekarang ini berhasil mengurangi problema
sosial yang ada. Sedangkan agar konsep lebih jelas dan sesuai dengan harapan
maka perlu memperhatikan pentingnya strategi perencanaan yang tepat terutama
melihat elemen inti dari setiap proses dalam kampanye sosial. Kotler dan Roberto
(1989:17) memaparkan beberapa elemen inti dari setiap proses kampanye sosial
tersebut antara lain:
21
Cause (alasan/ maksud)
Merupakan tujuan sosial yang dipercaya oleh agen perubahan akan
menjawab permasalahan sosial yang ada.
Change agent (agen perubahan)
Merupakan individu, kelompok masyarakat, atau organisasi yang
melakukan kampanye sosial untuk membawa perubahan sosial.
Target Adopter (pemakai sasaran)
Merupakan populasi yang menjadi sasaran perubahan sosial.
Channel (saluran)
Merupakan saluran komunikasi dan distribusi tempat terjadinya pertukaran
pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan
pemakai sasaran.
Change strategy (strategi perubahan)
Merupakan pengaturan dan program yang diambil agen perubahan untuk
memberi efek perubahan perilaku dan sikap penerima sasaran.
Setiap cause dalam elemen kampanye sosial berkaitan dengan tujuan
sosial yang ingin dicapai. Selain itu, cause juga dijadikan sebagai upaya
pemecahan permasalahan sosial yang nantinya bertujuan mampu melibatkan
pencapaian pada perubahan-perubahan di masyarakat.
Pelaksanaan program kampanye yang didasarkan pada tahapan
perencanaan kampanye yang baik dan sistematis akan membuat pelaksana
kampanye dapat bertindak terarah dan antisipasif. Sedangkan keberhasilan
kampanye juga ditunjang beberapa faktor. Rice dan Atkin (2001:131-150)
menjelaskan jika peran media massa, peran komunikasi antarpribadi, karakteristik
sumber media, evaluasi formatif, himbauan pesan, perilaku preventif, kesesuaian
waktu, aksesbilitas, dan kecocokan, merupakan faktor-faktor yang menunjang
keberhasilan sebuah kampanye. Poin utama di atas, keberhasilan kampanye sosial
dapat dipengaruhi dari strategi dan taktik pemilihan sumber media komunikasi
tertentu sebagai komunikasi yang menghubungkan program kampanye dengan
sasaran. Sehingga nantinya melalui kekuatan pesan komunikasi mampu
22
meyakinkan sasaran hingga membuat sasaran berfikir, percaya, dan bertindak
sesuai dengan tujuan program kampanye.
Esensi dari kampanye sosial adalah komunikasi. Hal ini dikarenakan
konsep dasar kampanye sosial dinilai sebagai aksi atau tindakan tertentu dengan
tujuan yang mengharapkan perubahan yang lebih baik di bidang sosial. Perubahan
sosial tidak akan hadir begitu saja tanpa adanya komunikasi. Secara paradigma
Effendy (1993:5) menjelaskan komunikasi merupakan proses penyampaian suatu
pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah
sikap, pendapat, perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung
melalui media. Pada era modern sekarang ini, kehadiran internet dan berbagai
media baru telah berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dan strategi
kampanye sosial. Sebelumnya sistem kerja dan seluruh aktivitas kampanye hanya
mengandalkan pengorganisasian masyarakat dan media massa sebagai arus utama.
Kini kebanyakan kampanye sosial memanfaatkan media dalam internet untuk
membangun komunikasi dan menjadikannya sebagai dukungan kerja kampanye
sosial. Howard (2006:52) memperkuat pandangan tersebut dengan pernyataan
sebagai berikut, “the proccess of technology revolution not only will change
campaigns, it will change who is willing to run for office.”
Wim van de Donk dkk (2004:133) menjelaskan lebih dalam jika
terciptanya ruang publik yang berbasis di mikro-media (e-mail, template surat)
dan media baru di internet (blog, situs organisasi, e-zine) telah mampu
meningkatkan penyebaran informasi yang lebih luas dan cepat serta kebebasan
lebih dibanding media massa bagi para aktivis. Selanjutnya Marciano (2011:3)
menambahkan jika banyak media baru yang dapat dijadikan sebagai sarana
kampanye secara online. Salah satunya jaringan media sosial yang mampu
digunakan sebagai alat komunikasi untuk mencapai tujuan kampanye. Selain itu,
kampanye juga dapat dilakukan dengan membuat surat template (list) yang
mengundang warga, lembaga dan perusahaan untuk mengambil bagian dalam
tindakan simbolis. Semua alat-alat ini digunakan secara global untuk mendorong
masyarakat untuk berpartisipasi.
23
Bacon (2012:184) menjelaskan “Jika Anda ingin menggunakan sosial
media untuk upaya kampanye atau peningkatan kesadaran, kuncinya adalah
membangun sebuah pesan yang menarik dengan cepat, sehingga mampu
mendorong semua orang yang untuk berpartisipasi... Facebook pages yang
dikombinasikan dengan Twitter dan Google+ untuk menyebarkan informasi dan
berita adalah alat yang sangat baik untuk mengatur kampanye dan mencapai
tujuan kampanye.” Sedangkan untuk peran Twitter, Bacon (2012:164)
menjelaskan bahwa “Twitter tidak hanya berhasil dalam membawa teknologi
untuk massa, tetapi juga menciptakan sebuah media yang sama sekali baru yang
memungkinkan berapa banyak dari kita untuk berkomunikasi secara online”.
Kaitannya penggunaannya dalam kampanye sosial, Twitter mampu dijadikan
layaknya jaring ikan yang luar biasa dalam menarik dan menumbuhkan kesadaran
masyarakat, serta berbagi dan berinteraksi dengan publik tanpa adanya batasan.
Contoh kampanye sosial yang menggunakan media baru adalah
kampanye sosial di Eropa yang diprakarsai “The Council of Europe” (lembaga
atau organisasi pemerintahan di benua Eropa yang mencakup 47 negara anggota,
28 di antaranya adalah anggota Uni Eropa). Kampanye yang dilakukan The
Council of Europe lebih banyak berkaitan hak asasi manusia, seperti kesetaraan
gender, rasisme dan intoleransi, perdagangan manusia, dan kekerasan pada
perempuan dan anak. Hal tersebut dapat dilihat pada http://hub.coe.int/ yang
banyak memberi pemaparan tentang berbagai macam kampanye yang telah atau
sedang dilakukan. Beberapa kampanye sosial yang sedang dilakukan yaitu “One
in Five” (kampanye untuk menghentikan kekerasan seksual terhadap anak) dan
“Building a Europe for and with children” (kampanye untuk mengangkat hak
asasi pada anak dan menghentikan tingkat kekerasan pada anak). Pergerakan
kedua kampanye ini dilakukan dengan media utama website11
. Selain itu, untuk
berkomunikasi dengan anak-anak di dalam website terdapat buku anak-anak
digital, video dan printed material berupa poster, wallpaper, dan game yang
11Website resmi kampanye “One in Five” terdapat pada:
http://www.coe.int/t/dg3/children/1in5/default_en.asp
dan http://www.underwearrule.org/Default_en.asp sedangkan website resmi kampanye “Building a
Europe for and with children” terdapat pada: www.coe.int/children
24
semuanya dapat diunduh dan tersedia dalam 15 bahasa yaitu Inggris, Perancis,
Italia, Belanda, Spanyol, Ceko, Romania, Serbia, dan lain-lain.
Di Indonesia, salah satu contoh kampanye sosial yang konkrit dan
sukses seperti kampanye yang dilakukan Nila Tanzil. Beliau mendirikan Taman
Bacaan Pelangi yang bertujuan memberikan akses pendidikan berupa
perpustakaan bacaan bagi anak-anak Flores, Nusa Tenggara Timur untuk
memperoleh wawasan lebih luas melalui buku pada tahun 2009.12
Gerakan ini
memulai kampanye dari menyebar di jejaring sosial dan donasi buku dari berbagai
daerah pun mulai berdatangan dan banyak donatur membantu yang akhirnya lebih
dari lima belas juta rupiah mampu dikumpulkan dalam waktu satu bulan. Kini
Taman Bacaan Pelangi sudah ada di beberapa desa di Flores yaitu Desa Roe, Desa
Melo, Desa Komodo, Desa Nampar Macing, dan lain-lain.
“Aku pakai email, Twitter, dan Facebook untuk menyebarkan kampanye
pengumpulan buku. Waktu itu aku kirim email ke teman-teman terdekat
dulu untuk nyumbang buku. Sumbangan pertama yaitu Rp 300.000 dari
orang yang bahkan nggak dikenal,” ujar perempuan yang kini bekerja
sebagai Head of Communications Putera Sampoerna Foundation.13
Poin utama dari beberapa penjelasan kampanye sosial melalui
pemanfaatannya di media di atas memberikan pandangan keefektifitasan ruang
publik baru di dunia maya bisa menghubungkan banyak manusia dari berbagai
lokasi dalam sebuah ruang maya yang tak terbatas jumlahnya, serta berpeluang
besar menciptakan interaksi publik dalam satu ruang. Sehingga hal ini
mengindikasikan perkembangan komunikasi di dunia maya, tidak dapat terlepas
dari dua elemen penting pembentuk interaksi tersebut, yaitu perkembangan sosial
dan perkembangan teknologi.
12Terarsip dalam: http://tamanbacaanpelangi.com/. Akun resmi Taman Bacaan Pelangi (Rainbow
Reading Gardens). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013. 13Diakses dari: http://indonesiakreatif.net/news/liputan-event/kampanye-perubahan-lewat-media-
sosial/ pada tanggal 8 Juli 2013.
25
F. Kerangka Konsep
Media baru dan kampanye sosial merupakan dua keterkaitan yang
menjadi pokok utama dan melahirkan sejumlah konsep penting dalam penelitian
ini. Berikut merupakan pembahasan yang akan menjabarkan keterkaitan kedua
pokok tersebut:
1. Media Baru sebagai Komunikasi Massa dalam Penyebaran Informasi
dan Berinteraksi
Kehadiran internet merupakan tonggak awal dari perkembangan media
baru seiring perkembangan teknologi. Beberapa media baru yang terdapat di
internet memiliki potensi atau inovasi baru untuk dimanfaatkan menjadi sesuatu
hal baru yang tidak bisa ditemui dalam media komunikasi massa lama. Potensi
tersebut adalah kemampuan untuk menciptakan ruang interaksi publik dalam
mencakup massa. Hal ini dimaksudkan nantinya komunikasi tidak hanya berakhir
ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi juga berpotensi
terjadinya proses komunikasi yang berkesinambungan, dimana nantinya
menciptakan pola-pola komunikasi baru di antara partisipan komunikasi dalam
upaya mencapai sebuah mutual understanding. Sedangkan terciptanya pola
komunikasi baru di antara partisipan komunikasi berbeda pula, tergantung
karakteristik masing-masing media baru yang terdapat di dalam internet. Selain
itu, pada kenyataannya media baru juga masih memiliki kesamaan dengan media
lama antara lain memiliki kemampuan informasi secara luas dan cepat.
Berbagai kemampuan yang dihadirkan media baru telah juga
berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dalam strategi kampanye sosial.
Pergeseran sistem tersebut diawali dengan penggunaan media baru sebagai
saluran komunikasi menggantikan pengorganisasian masyarakat dan media massa
sebagai arus utama. Bahkan, kini penggunan media telah mampu berfungsi
sebagai alat utama mulai dari kemunculan, menyebarkan segala informasi atau
aktivitas hingga mengembangkan kampanye sosial.
26
Pada penelitian ini, peneliti akan menelaah bagaimana beberapa media
baru yang terdapat di internet tersebut mampu menghadirkan ruang publik sebagai
sarana menyebarkan informasi dan memungkinkan berinteraksi satu sama lainnya.
Sehingga melalui ruang publik tersebut mampu digunakan sebagai wadah
kampanye sosial online.
2. Bentuk Ruang Publik dalam Media Baru
Perkembangan dunia komunikasi dan teknologi telah memunculkan
berbagai peluang baru dalam kegiatan berkomunikasi bagi manusia. Kini,
beberapa media baru mampu menciptakan berbagai ruang publik tak terbatas bagi
manusia untuk saling berinteraksi satu sama lain dari berbagai belahan dunia
tanpa harus bertatap muka dan bertemu dalam satu tempat di dunia nyata. Pada
penelitian ini, Earth Hour Solo memanfaatkan beberapa bentuk media baru dalam
internet untuk membuat ruang publik di dunia maya antara lain dengan
menciptakan website, blog seperti Tumblr, dan menggunakan jejaring sosial
seperti Facebook dan Twitter.
Website merupakan koleksi sumber informasi kaya grafis yang efektif
dan efisien untuk saling berhubungan satu sama lain dalam internet yang lebih
besar. Berbicara lebih dalam, mengadopsi dari ranah pemasaran, Kotler dan
Armstrong (2008) menjelaskan jika untuk menciptakan website yang efektif perlu
memerlukan tujuh C rancangan website antara lain context, content, community,
customization, communication, connection, dan commerce, selain dirancang agar
mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik. Selain itu, John
Vivian (2008) menambahkan jika website mempunyai kekuatan tersendiri yaitu
pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu loading.
Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi efektif dan
efisien di internet. Sedangkan blog merupakan media yang memungkinkan untuk
membagi informasi melalui tulisan, foto, bahkan video pada sebuah halaman web
umum. Setiap blog memiliki bentuk, style, dan konten tersendiri dalam
menyebarkan informasi serta memperkenalkan dirinya dalam blog.
27
Situs jejaring sosial merupakan situs yang memfasilitasi pembangunan
jaringan sosial di antara orang-orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar
belakang, atau hubungan dunia nyata yang sama. Dalam penelitian ini Earth Hour
Solo memanfaatkan fasilitas jejaring sosial pada Facebook dan Twitter.
3. Pemanfaatan Media Baru sebagai Sarana Komunikasi Kampanye Sosial
Pada penelitian ini, pembahasan akan berfokus terbatas pada
bagaimana pemanfaatan media baru mampu menciptakan ruang publik sebagai
sarana kampanye sosial “Ini Aksiku! Mana Aksimu?” oleh Earth Hour Solo.
Sedangkan untuk menjalankan aksinya, Earth Hour Solo lebih memfokuskan pada
penggunaan media baru sebagai sarana menyebarkan kampanye sosial dan
berinteraksi dengan publik. Beberapa media baru dalam internet yang digunakan
seperti membuat website (sebagai sumber informasi dan identitas diri), blog
(sebagai sarana alternatif dari website, media pendukung dan pesan kebanyakan
berupa pada visual), dan jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter (sebagai
sarana untuk menyebarkan informasi, menjaring publik dan berinteraksi dengan
publik). Beberapa media tersebut dipilih sebagai komunikasi utama mengingat
kemudahannya selain karena faktor susahnya mencari ruang publik nyata sebagai
sarana kampanye sosial untuk menampung banyaknya jumlah manusia dan juga
memfasilitasi waktu yang berbeda-beda antar pengguna media dalam mengakses
media tersebut. Proses tersebut kemudian terus berlangsung hingga sekarang ini
dan semakin berkembang dari hari ke hari.
4. Pencapaian
Dalam pencapaian akan diketahui kelebihan dan kekurangan dari
pemanfaatan media baru yang dilakukan Earth Hour Solo. Hal ini diperoleh dari
beberapa manfaat dan kendala atas penggunaan media baru dalam kampanye
sosial oleh Earth Hour Solo.
28
G. Metode Penelitian
Penelitian mengenai pemanfaatan website, blog, Facebook dan
Twitter, blog dalam kampanye sosial oleh Earth Hour Solo dilakukan dengan
pendekatan kualitatif. Moleong (2010:6) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif
bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek
penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan secara holistik, dan
dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks
khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.
Sedangkan metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah studi
kasus deskriptif. Menurut Mulyana (2004:201) studi kasus pun mempunyai
definisi sebagai uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek
seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program,
atau juga suatu situasi sosial. Peneliti menggunakan metode studi kasus deskriptif
juga dikarenakan dapat mencapai kedalaman fenomena objek penelitian. Di
samping itu, Yin (2003:1) berpendapat bahwa metode penelitian studi kasus
adalah metode yang tepat untuk menjawab pertanyaan “bagaimana” dan
“mengapa”.
Studi kasus dirasa penting dalam penelitian ini karena meneliti satu
orang subjek atau satu tempat penyimpanan dokumen atau satu peristiwa tertentu,
dalam hal ini adalah media-media baru yang digunakan Earth Hour Solo sebagai
objek penelitian. Penelitian ini memberikan gambaran jelas dan sistematis
mengenai pemanfaatan media baru dalam upaya kampanye sosial melalui website,
blog dan situs jejaring sosial yang dilakukan gerakan Earth Hour Solo. Informasi
yang terkumpul di sini juga dianalisa lebih mendalam mengenai bagaimana pola
pemanfaatan serta perkembangan penggunaan media tersebut hingga saat ini.
Adapun beberapa hal yang berkaitan dengan teknik penelitian, antara lain dapat
dijabarkan seperti berikut ini:
1. Objek Penelitian
29
Lokus penelitian adalah Earth Hour Solo dan fokus penelitian adalah
pemanfaatan media baru dalam kampanye sosial “Ini Aksimu Mana Aksimu oleh
Earth Hour Solo. Sedangkan media baru yang digunakan Earth Hour Solo terdiri
dari website Earth Hour Solo (earthhoursolo.org), blog Earth Hour Solo
(http://earthhoursolo.tumblr.com/), hingga situs jejaring sosial seperti Facebook
pages (Earth Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo).
2. Sumber Data
Menurut Lofland dan Lofland (1984) dalam Moleong (2010:157),
sumber data dari penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya
adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Sehingga dalam penelitian
ini sumber data yang digunakan juga berupa kata-kata dan tindakan, sumber
tertulis, rekaman arsip, foto, dan data lain yang mendukung.
3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian deskriptif dan bersifat studi kasus ini, terdapat
beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan, antara lain:
a. Observasi Langsung
Observasi langsung adalah teknik pengumpulan data di mana
penyelidik mengadakan pengamatan secara langsung terhadap gejala-gejala
subjek yang diselidiki, baik pengamatan itu dilakukan di dalam situasi sebenarnya
maupun dilakukan di dalam situasi buatan yang khusus diadakan. Peneliti akan
melakukan observasi langsung melalui mengamati perkembangan dan
pemanfaatan website Earth Hour Solo, blog Earth Hour Solo, Facebook pages
Earth Hour Solo, dan akun Twitter Earth Hour Solo.
b. Studi Pustaka
Studi pustaka adalah teknik pengumpulan data dengan mengambil
dokumentasi yang relevan sesuai dengan penelitian. Studi pustaka dapat
30
bersumber dari buku, majalah, tesis, jurnal, dokumen pribadi ataupun dokumen
resmi, dan artikel online dari internet yang sesuai dengan penelitian.
c. Interview (Wawancara)
Wawancara yang digunakan dalam penelitian ini bertipe open ended.
Tipe open ended yaitu peneliti mengajukan pertanyaan pada narasumber
mengenai fakta yang berkaitan dengan objek dan hal tersebut diluar opini peneliti
terhadap objek bersangkutan. Interview guide kemudian disusun sebagai
kemudahan dalam perolehan data ketika wawancara berlangsung. Dalam
wawancara tersebut, peneliti akan melakukan in-depth interview dan sesuai
dengan tipe wawancara open ended. Beberapa kriteria narasumber atau pihak
yang berperan sebagai informan utama adalah pendiri atau koordinator utama
Earth Hour Solo dan penanggung jawab media website, blog, situs jejaring sosial
Earth Hour Solo.
4. Teknik Analisis Data
Menurut Patton (1980) dalam Moleong (2010:280), analisis data
adalah proses mengatur data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola,
kategori, dan satuan uraian dasar. Sedangkan untuk analisis data dalam penelitian
ini diawali dengan pengelolaan data kualitatif yang diperoleh peneliti dari sumber
yang telah ditetapkan. Proses analisis dilakukan dengan cara mengkategorikan,
menyusun, dan menggabungkan data yang telah dikumpulkan, yakni hasil
wawancara dengan narasumber dari Earth Hour Solo, dokumen-dokumen seperti
berita online, artikel atau buletin serta hasil observasi langsung penggunaan media
baru. Selanjutnya, hasil akhir penelitian dari data yang terkumpul akan
dikorelasikan dengan teori yang ada. Kemudian peneliti akan menyusunnya
dengan deskripsi yang sistematis. Sehingga laporan ini akan menggambarkan
kesimpulan bagaimana pemanfaatan media baru (website, blog, Facebook, dan
Twitter) dalam kampanye sosial Earth Hour Solo.