Post on 05-Aug-2015
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pusat perbelanjaan pada awalnya adalah suatu tempat yang berfungsi
sebagai tempat perdagangan (tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam
melakukan transaksi) di bidang barang maupun jasa yang sifat kegiatannya untuk
melayani umum dan lingkungan sekitarnya atau dapat juga diartikan sebagai
tempat perdagangan eceran atau retail yang lokasinya digabung dalam satu
bangunan atau komplek (www.petra.ac.id, 20 Oktober 2010). Pusat perbelanjaan
tidak hanya sebagai tempat untuk membeli produk atau jasa tetapi dapat juga
sebagai tempat untuk melihat-lihat, tempat bersenang-senang, tempat rekreasi,
tempat yang dapat menimbulkan rangsangan yang mendorong orang untuk
membeli, tempat bersantai dan bersosialisasi.
Kegiatan berbelanja merupakan aktivitas manusia sehari-hari untuk
memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap manusia dalam masyarakat
melakukannya. Di pasar tradisional kegiatan yang dilakukan hanya sekedar
transaksi jual beli barang saja, namun tidak memperhatikan keamanan dan
kenyamanan pengunjung sehingga kegiatan berbelanja di pasar-pasar tradisional
membuat konsumen merasa jenuh dan bosan.
Pusat perbelanjaan juga mengalami perkembangan sejalan dengan
kemajuan di bidang teknologi. Pusat perbelanjaan saat ini telah berevolusi dari
asalnya sebagai pusat konsumsi beralih menjadi aspirasi dan gaya hidup konsumen,
Universitas Sumatera Utara
bukan hanya sebatas tempat untuk melakukan pembelian produk saja, akan tetapi
telah berubah fungsi menjadi tempat rekreasi yang menarik, menyenangkan,
aman, nyaman, dan dapat dipercaya (Neo & Wing, 2005:143).
Pusat perbelanjaan di Medan telah mengalami kemajuan yang pesat seiring
dengan berkembangnya Kota Medan menjadi kota metropolis. Tabel 1.1
menunjukkan beberapa pusat perbelanjaan yang berdiri di Medan tahun 2004-
2010:
Tabel 1.1 Beberapa Pusat Perbelanjaan yang Berdiri di Medan Tahun 2004-2010
No. Nama Alamat Kecamatan Tahun Berdiri
1 Sun Plaza Jl. K.H. Zainul Arifin Medan Kota 2004
2 Palladium Plaza Jl. Kapt. Maulana Lubis Medan Barat 2005
3 Medan Fair Plaza Jl. Gatot Subroto Medan Petisah 2005 4 Yang Lim Plaza Jl. Emas Medan Area 2007 5 Cambridge City Square Jl. S. Parman Medan Kota 2009
6 Carrefour Padang Bulan Jl. Jamin Ginting Medan Selayang 2010
Sumber: www.wikipedia.org, diakses tanggal 20 Oktober 2010 (oleh peneliti)
Perkembangan Kota Medan tidak hanya dari segi infrastruktur saja, akan
tetapi juga dalam kehidupan ekonomi masyarakat. Pendapatan masyarakat Medan
yang semakin meningkat menyebabkan tingkat konsumsi masyarakat juga
meningkat, terutama dengan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang
cenderung menyukai menghabiskan uang untuk belanja, mencari hiburan atau
hanya kumpul-kumpul di suatu mal. Salah satu pusat perbelanjaan yang sedang
berkembang di Medan adalah Sun Plaza. Sun Plaza termasuk ke dalam jenis pusat
perbelanjaan berdasarkan konfigurasi bangunan yaitu mal. Mal merupakan daerah
Universitas Sumatera Utara
bagi pejalan kaki yang terletak di antara bangunan linier yang berhadapan dan
menjadi daerah bagi pejalan kaki untuk hilir mudik saat berbelanja.
Seseorang yang datang berkunjung ke suatu tempat tentu punya alasan
tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat perbelanjaan.
Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat kaitannya dengan
nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan menentukan kepuasan
seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Menurut Tjiptono (2005:45), setiap orang
yang mendatangi sebuah pusat perbelanjaan tidak selalu bertujuan membeli barang
atau jasa. Kadangkala, ia hanya sekadar ingin melihat-lihat atau melakukan window
shopping dengan dilandasi salah satu atau beberapa dari motivasi-motivasi berikut:
1. Berekreasi dan mengisi waktu senggang.
2. Bersosialisasi dengan orang lain, baik dengan kenalan maupun orang
yang belum dikenal (misalnya wiraniaga dan konsumen lain).
3. Mendapatkan status sosial tertentu.
4. Melakukan self-gratification, yaitu menghibur diri sendiri atau
memperlakukan diri sendiri secara khusus.
5. Mencari informasi mengenai hal-hal baru dan trend-trend baru di
pasar, khususnya bagi para pecinta buku, musik, film, perangkat lunak,
peralatan elektronik, fashion, dan otomotif.
Kehadiran dan pertumbuhan pesat pusat perbelanjaan telah menawarkan
kenyamanan, kemudahan, kecepatan dan layanan. Dalam konteks seperti ini
pemasar tidak lagi mampu mempertahankan keunggulan bersaing dengan semata-
mata mengandalkan ancangan konvensional dengan menawarkan beraneka
Universitas Sumatera Utara
macam produk/jasa, harga murah, dan jam operasi lebih lama. Aspek hiburan
mulai banyak diimplementasikan sebagai alat bersaing utama. Sehubungan
dengan pentingnya aspek hiburan berbagai upaya telah dilakukan untuk
memahami motif-motif hedonis yang mendorong konsumen untuk berbelanja.
Secara sederhana, konsumsi hedonis didefinisikan sebagai komponen perilaku
yang berkaitan dengan aspek-aspek multisensori, fantasi, dan emosi dalam proses
konsumsi. Dalam tipe konsumsi seperti ini, konsumen lebih mengutamakan
pengalaman menyenangkan, fantasi, hiburan, dan sensory stimulation yang
didapatkan dari menggunakan produk atau jasa yang dibeli. Studi eksploratoris
kualitatif dan kuantitaif yang dilakukan Arnold dan Reynolds (2003:77-95)
mengidentifikasi enam factor motivasi berbelanja hedonis berikut:
1. Adventure shopping, yaitu berbelanja untuk stimulasi, petualangan, dan
merasa “berada di dunia lain”.
2. Social shopping, yaitu berbelanja untuk menikmati kebersamaan
dengan teman dan keluarga, bersosialisasi selagi berbelanja dan
berinteraksi dengan orang lain.
3. Gratification shopping, yaitu berbelanja untuk menghilangkan stress,
mood negatif dan berbelanja sebagai perilaku khusus bagi diri sendiri.
4. Idea shopping, yaitu berbelanja dalam rangka mengikuti tren dan
fashion baru atau untuk melihat produk dan inovasi baru.
Universitas Sumatera Utara
5. Role shopping, yaitu kesenangan yang didapatkan lewat berbelanja
untuk orang lain, termasuk di dalamnya perasaan senamg ketika
menemukan hadiah terbaik untuk orang lain.
6. Value shopping, yaitu berbelanja untuk mendapatkan diskon dan harga
khusus.
Pengertian perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying
unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen, 2002:6).
Perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis perilaku
konsumen secara tepat, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing konsumen
(www.e-iman.uni.cc, 22 Juli 2010).
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor
budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2004:200).
Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya
harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku
konsumen tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Berdasarkan
uraian tersebut ada 2 variabel yang dianggap paling mempengaruhi keputusan
berkunjung pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis.
Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial
dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan
lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu
Universitas Sumatera Utara
memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli. Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma
budaya yang berlaku pada suatu daerah.
Secara sederhana budaya dapat diartikan sebagai hasil hasil kreativitas
manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara,
2005:39). Budaya juga menjadi acuan, tata cara, pola hidup, serta pranata sosial
masyarakat. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk
menemukan produk baru yang diinginkan, misalnya pergeseran budaya ke
semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan kebugaran telah membuka
peluang besar bagi industri perlengkapan dan pakaian olahraga, makanan alami
dan rendah lemak, serta jasa kesehatan dan kebugaran.
Berdasarkan pemahaman tersebut maka kehadiran mal telah menciptakan
berbagai budaya baru lengkap dengan ritual-ritualnya dan sering kali menawarkan
berbagai kenikmatan yang secara tidak langsung telah menjadi acuan, tata cara,
pola hidup, serta pranata sosial yang telah mengikat warga kota. Sama halnya
seperti sebuah keraton sebagai simbol budaya daerah, mal bahkan mampu menjadi
ikon dan simbol budaya baru bagi sebuah wilayah kota dimana di dalamnya
mengandung banyak ritual yang memberikan warga kota beragam pilihan untuk
memenuhi kebutuhan hidupnya hingga menciptakan gaya hidup (life style) yang
baru. Ini juga berarti mal telah menjadi kebutuhan baru yang harus dipenuhi.
Pemerintah kota berlomba-lomba membangun mal walaupun harus mengorbankan
ruang publik dan menghilangkan budaya lama yang hidup ditengah-tengah warga
Universitas Sumatera Utara
demi sebuah budaya baru, yang dianggap lebih praktis, hemat waktu (instant), dan
memberikan banyak pilihan serta kebebasan (www.mantonia.multiply.com, 30
Juli 2010).
Bangunan mal yang berlantai banyak, lengkap dengan pendingin ruangan
di dalamnya, tanpa disadari telah membawa sebuah realisme baru sebagai tempat
berkumpulnya dan beraktivitasnya warga kota sepanjang hari. Mal telah
menciptakan kebanggaan dan gengsi tersendiri bagi pengunjungnya, terutama bagi
anak muda. Mereka akan dianggap kampungan jika tidak pernah atau jarang ke
mal untuk mengikuti perkembangan yang terjadi di mal. Mal telah menjadi
budaya warga kota, khususnya anak muda untuk menghindari stereotip
kampungan. Teori ilmu budaya menyatakan bahwa kelahiran budaya baru akan
dengan sendirinya menghilangkan budaya lama, maka mal pun telah menjadi
budaya yang secara tak langsung telah menghilangkan budaya-budaya yang telah
ada sebelumnya. Misalnya, ritual belanja di pasar tradisional, ritual dalam
pertemuan ruang rapat kantor, ritual berolahraga di lapangan olah raga, dan ritual
lainnya.
Budaya lama dikemas dalam ritual baru yang berbeda, misalnya kartu
kredit menggantikan alat pembayaran di mal, treadmill dan bike station di gym
dalam mal menggantikan jalur jogging dan bersepeda, dan kafe-kafe telah
menggeser ruang-ruang rapat. Mal telah menjadi pilihan baru dalam memenuhi
kebutuhan hidup warga kota saat ini. Semuanya ada di mal mulai dari kebutuhan
primer, sekunder, bahkan yang tersier sekalipun tersedia. Fenomena ini pula yang
secara tidak langsung membuat mal menjadi tempat favorit warga kota.
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan lebih lanjut adalah kecenderungan menjadikan pusat-pusat
perbelanjaan sebagai pusat hiburan. Biasanya konsep hiburan ini adalah one stop
entertainment (hiburan terpadu), yaitu tempat dimana warga kota bisa
mendapatkan berbagai macam hiburan tanpa harus berpindah tempat ke mal
lainnya. Untuk melengkapi fungsi ini biasanya pusat hiburan tersebut dipenuhi
oleh berbagai restoran baik internasional, nasional, maupun lokal, kafe-kafe yang
banyak digemari anak muda, wahana bermain anak, sarana olahraga, sampai toko
buku. Dengan menyatukan semua hal tersebut di satu tempat yang sebelumnya
terpisah dan memiliki tempatnya masing-masing, maka pusat perbelanjaan dapat
dilihat sebagai salah satu bentuk budaya post-modern yang holistik dan cenderung
membongkar sistem organisasi dan tantangan sehingga berbagai fungsi yang ada
di pusat perbelanjaan tidak lagi diperlakukan secara terpisah-pisah, namun
disandingkan satu dengan yang lainnya, meskipun persandingan ini tidak
memiliki hubungan yang jelas. Misalnya, toko buku menjadi sebuah kafe
sekaligus, atau salon dilengkapi dengan fungsi bar. Fungsi-fungsi tersebut
sebelumnya berdiri sendiri-sendiri, namun dengan adanya konsep pusat hiburan
ini maka semua fungsi berbaur menjadi satu.
Belakangan konsep pusat perbelanjaan bukan lagi hanya memasukkan
pusat hiburan di dalamnya, namun sudah menggabungkan kombinasi dari 3 fungsi
yang lain, yaitu belanja-kerja-tinggal dalam satu atap. Mal sudah menjadi sebuah
fungsi yang tidak lagi dapat dipisahkan dengan kedua fungsi yang lainnya.
Dengan berbagai slogan hedonisme yang dipadu dengan berbagai alasan
kepraktisan, gaya hidup modern, dan globalisasi, mal seakan telah membius dan
Universitas Sumatera Utara
menghipnotis warga sehingga lupa akan kondisinya yang masih belum sembuh
dari krisis dan bahkan menjadi semakin sakit akibat munculnya masalah-masalah
baru terkait dengan konsumerisme dan disintegrasi sosial.
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses
kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan
berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan
keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis
sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu
sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada
waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan
pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan
sikap.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis;
kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti rasa ingin dikenal,
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau kepemilikan. Kebutuhan akan
menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai.
Motif merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari
kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Motif
seseorang berkunjung ke pusat perbelanjaan antara lain untuk belanja,
bersosialisasi, dan melihat perkembangan baru.
Universitas Sumatera Utara
Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana tindakan
orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Persepsi adalah
proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti tentang dunia (Kotler dan Armstrong,
2004:218). Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Dalam
pemasaran, persepsi itu lebih penting dari realitas, karena persepsi itulah yang
akan memengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi seseorang terhadap suatu
pusat perbelanjaan misalnya toko yang beragam, produk yang ditawarkan banyak,
tersedia tempat hiburan, movie theater, ukuran mal luas, dekorasi menarik, dan
lain-lain. Persepsi tersebut akan mempengaruhi keputusan untuk berkunjung.
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukkan
perubahan perilaku seseorang karena pengalaman (Kotler dan Armstrong,
2004:219). Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku
manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan,
stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Perilaku manusia di masa depan
merupakan hasil dari bagaimana pendapat konsumen mengenai suatu pusat
perbelanjaan daripada apa yang mereka pikirkan tentang produk atau jasa yang
mereka beli. Juga beberapa peneliti berpendapat bahwa banyak tujuan kegiatan
konsumsi adalah untuk memperoleh pengalaman, bukan hanya untuk kepuasan
konsumsi barang tersebut.
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap,
yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah
Universitas Sumatera Utara
pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Orang
memiliki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir
semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang
konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide (Kotler
dan Armstrong, 2004:220).
Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan
tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat
perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat
kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan
menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Berdasarkan
uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”
Analisis Pengaruh Faktor Budaya dan Psikologis Terhadap Keputusan
Berkunjung Pada Sun Plaza Medan”.
B. Perumusan Masalah
Suatu masalah dapat timbul dikarenakan adanya hambatan, rintangan
ataupun tantangan sehingga dapat menyebabkan terjadinya penyimpangan
ataupun kegagalan dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan latar belakang
masalah yang diuraikan sebelumnya, penulis membuat rumusan masalah sebagai
berikut:
1. Apakah faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan?
Universitas Sumatera Utara
2. Apakah faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan?
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang
hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang
telah dideskripsikan (Sugiyono, 2008 : 49). Pengertian perilaku konsumen adalah
studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide
(Mowen, 2002 : 6).
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor
budaya, sosial, pribadi, psikologis (Kotler dan Armstrong, 2005:200). Sebagian
faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen
tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Di dalam penelitian ini
ada 2 variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi keputusan berkunjung
pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis.
Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial
dan perilaku dasar yang dipelajari anggota masyarakat dari keluarga dan
lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu
memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli.
Universitas Sumatera Utara
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses
kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan
berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan
keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis
sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu
sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada
waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan
pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan
sikap.
Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan
tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat
perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat
kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan
menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya.
Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa budaya dan psikologis
mempengaruhi keputusan berkunjung yang dapat digambarkan pada sebuah
kerangka konseptual pada Gambar 1.1.
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008 : 93). Dikatakan sementara karena
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah)
jawaban yang diberikan baru didasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh
melalui pengumpulan data.
Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan pada rumusan masalah,
maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
berkunjung pada Sun Plaza Medan.
2. Faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh budaya terhadap keputusan
berkunjung pada Sun Plaza Medan.
b. Mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor psikologis terhadap
keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan.
Budaya (X1)
Psikologis (X2)
Keputusan Berkunjung (Y)
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi peneliti sendiri penelitian ini bermanfaat untuk memperluas
wawasan dalam bidang yang diteliti dan memperdalam pengetahuan
khususnya dalam riset pasar.
b. Bagi perusahaan dapat memberi masukan dan informasi bagi pihak
manajemen Sun Plaza Medan untuk semakin meningkatkan kinerjanya
agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik .
c. Bagi peneliti lainnya dapat bermanfaat sebagai bahan referensi bagi yang
ingin melakukan penelitian lanjutan tentang objek yang sama di masa
yang akan datang.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel Bebas (X) terdiri dari budaya (X1) dan psikologis (X2).
b. Variabel Terikat (Y) adalah keputusan berkunjung pada Sun Plaza
Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
Variabel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi
sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2008 :
59). Adapun yang menjadi variabel bebas adalah:
Universitas Sumatera Utara
1) Budaya (X1), merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan
sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh pengunjung dari
keluarga dan lingkungan. Indikator dari variabel tersebut terdiri
dari:
a. Nilai
b. Gaya hidup
c. Pengakuan sosial
2) Psikologis (X4) adalah faktor paling mendasar dan merupakan
proses kombinasi karakteristik pengunjung untuk menghasilkan
proses keputusan berkunjung dan pembelian. Indikatornya terdiri
dari:
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Keyakinan dan sikap
b. Variabel terikat (Y) : keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung
adalah keinginan konsumen untuk berkunjung ke Sun Plaza Medan.
Indikatornya terdiri dari:
a. Mengambil keputusan untuk berkunjung
b. Melakukan kunjungan berulang
Tabel operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi
Operasional Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Budaya (X1)
Merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh pengunjung dari keluarga dan lingkungan.
1. Nilai 2. Gaya hidup 3. Pengakuan sosial
Likert
Psikologis (X2)
Faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik pengunjung untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian.
1. Motivasi. 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Keyakinan dan sikap
Likert
Keputusan Berkunjung
(Y)
Keinginan konsumen untuk berkunjung ke Sun Plaza Medan.
1. Mengambil keputusan untuk berkunjung
2. Melakukan kunjungan berulang
Likert
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah)
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan
menggunakan Skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena
sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan
diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2008:132). Skala
Likert menggunakan lima tingkatan yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert
No. Skala Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2008:132) 4. Tempat dan waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sun Plaza Medan yang berlokasi di Jl. K.H.
Zainul Arifin No.7 Medan. Waktu penelitian ini mulai dilakukan sejak Juni 2010–
November 2010.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek/obyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008:389). Populasi dalam
penelitian ini adalah pengunjung Sun Plaza Medan yang pernah melakukan
kunjungan minimal 2 kali dan telah berumur 17 tahun karena usia tersebut
dianggap peneliti cukup matang dalam proses berpikir untuk memberikan
responnya terhadap penelitian ini yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak
teridentifikasi (unidentified).
Universitas Sumatera Utara
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap
dapat menggambarkan populasinya. Rancangan pengambilan sampel dalam
penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik
pengambilan sampel aksidental, dimana teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan
memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel penelitian.
Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63) alternatif formula yang digunakan
untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit untuk diketahui (unidentified)
adalah sebagai berikut:
(Z α)2 (p) (q) n = d2
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu
Bila α = 0,05 Z = 1,96
Bila α = 0,01 Z = 1,67
p = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu
q = (1-p) proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki
karakteristik tertentu
d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi
Hasil riset awal terhadap 30 pengunjung Sun Plaza diketahui 28 orang
telah berkunjung sebanyak minimal 2 kali dan telah berusia 17 tahun. Pada
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini, sampel diambil dengan menggunakan metode Purposive Sampling
yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2008:392).
Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan
yang dapat ditoleransi sebesar 5% adalah sebagai berikut:
(1,96)2 (0,93)(0,07) n = (0,05)2 = 100,03
Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan
sampel dalam penelitian ini adalah 101 orang.
6. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data , yaitu data primer dan
data sekunder.
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden
terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan
daftar pertanyaan (questionnaire) kepada pengunjung Sun Plaza yang
terpilih sebagai sampel penelitian.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut. Data ini
diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal,
majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.
Data sekunder yang dicari seperti data jumlah pusat perbelanjaan.
Universitas Sumatera Utara
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan beberapa teknik antara lain:
a. Daftar pertanyaan (questionnaire)
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara peneliti
menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang
menjadi sampel penelitian.
b. Studi Dokumentasi
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
mengumpulkan data melalui buku-buku, dokumen, internet dan literatur
yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
8. Uji Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa
yang ingin diukur. Menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga
korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara
mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah
setiap skor butir, dengan rumus Pearson Product Moment dengan bantuan
program SPSS 16.0 for windows. Responden yang digunakan dalam uji validitas
dan reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan pada 30 orang Mahasiswa
Ekonomi Program S-1 Manajemen USU yang tidak menjadi sampel dalam
penelitian. Nilai corrected item total correlation adalah 0,361 untuk 30 responden,
yang dapat dilihat pada Tabel r Product Moment (Situmorang, dkk, 2010:68).
Universitas Sumatera Utara
Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid
Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid
b. Uji Reliabilitas
Menurut Situmorang, dkk (2010:72), reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat
diandalkan. Suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang
sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur
tersebut reliabel. Reliabilitas diukur dari koefisen korelasi antara percobaan
pertama dengan yang berikutnya. Koefisien korelasi positif dan signifikan maka
instrumen tersebut dinyatakan reliabel. Penelitian ini akan menggunakan bantuan
program SPSS 16.0 for windows. Menurut Ghozali (2008:58), suatu konstruk atau
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach’s alpha lebih besar
dari 0,80. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan
ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Jika r alpha positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel
Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel
9. Metode Analisis Data
Metode analisis data merupakan cara atau teknik dalam mengkaji data
yang terkumpul dalam hubungannya dengan hipotesis. Sesuai dengan masalah dan
rangkaian hipotesa, metode analisis yang digunakan untuk membuktikan
kebenaran yang dimaksud adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif yaitu metode dengan cara mengumpulkan dan
menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengumpulan data dan dapat diketahui gambaran umum objek
yang diteliti.
b. Uji Asumsi Klasik
Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum
data tersebut dianalisis adalah sebagai berikut:
1) Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui suatu distribusi sebuah data
mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data
dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke
kiri atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan
menggunakan Pendekatan Grafik dan Pendekatan Kolmogorv Smirnov.
Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai
Asymp.Sig. (2 – tailed) di atas nilai signifikan 5% (0.05) artinya
variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2010: 91).
2) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah sebuah grup
dalam model regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lainnya. Probabilitas signifikan di atas
tingkat kepercayaan 5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak
mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, dkk, 2010:98).
Universitas Sumatera Utara
3) Uji Multikolinearitas
Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau
pasti di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari
model regresi untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas
dapat dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan Variante Inflation
Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:
a) VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas
b) Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikoliniearitas
(Situmorang, dkk, 2010:129).
d. Metode Analisis Regresi Berganda
Peneliti menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Peneliti menggunakan
bantuan program SPSS 16.0 for windows agar hasil yang diperoleh lebih
terarah.
Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + ei
Keterangan:
Y = Keputusan berkunjung
a = Konstanta
X1 = Faktor budaya
X2 = Faktor psikologis
b1,2 = Koefisien regresi berganda
e = Kesalahan penganggu (standard error)
Universitas Sumatera Utara
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Uji secara simultan / serempak (Uji F)
Uji F digunakan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (Xi)
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Yi)
secara bersama-sama.
Kriteria pengujian sebagai berikut:
Ho : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu
budaya (X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y),
keputusan berkunjung.
Ho : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu budaya
(X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y), keputusan
berkunjung.
Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika F hitung < F tabel
H0 ditolak jika F hitung > F tabel
2) Uji secara parsial / Uji t
Test uji parsial menguji setiap variabel (X) apakah mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial
(Sugiyono, 2008:12).
Kriteria pengujian sebagai berikut :
Ho : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu
budaya (X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y),
keputusan berkunjung.
Universitas Sumatera Utara
Ho : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) terhadap
variabel terikat (Y), keputusan berkunjung.
Dengan kriteria pengambilan keputusan :
Ho diterima jika t hitung < t tabel
Ho ditolak jika t hitung > t tabel
3) Pengujian Goodness of Fit (R2)
Menunjukkan kuat lemahnya pengaruh atau besarnya kontribusi
variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y), dapat dilihat dengan
tingkat determinan yang dapat dirumuskan sebagai berikut (Sugiyono,
2008:186)
D = R2, dimana 0< R2<1
Hal ini menunjukkan jika nilai R2 semakin dekat pada nilai 1 maka
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kuat.
Sebaliknya jika nilai R2 semakin dekat nilai 0 maka pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat semakin lemah. Maka dapat
disimpulkan semakin besar nilai koefisien determinasi semakin baik
kemampuan variabel bebas (Xi) yaitu budaya (X1) dan psikologis (X2)
menerangkan variabel terikat (Y), keputusan berkunjung.
Universitas Sumatera Utara