Post on 16-Apr-2018
1
ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH
LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI
MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)
NADIA NAOMI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis
Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model
AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) adalah karya saya dengan arahan
dari Dosen Pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Desember 2011
Nadia Naomi
NIM I24070018
5
ABSTRACT
Nadia Naomi. Analysis of Teenagers Consumption Behavior of Eco-Friendly
Products: The Application of AIDA Model. Supervised by Hartoyo and Alfiasari.
The objective of this research was to analyze teenagers consumption behavior of
eco-friendly products using the application of AIDA model. This study used cross
sectional design involving 60 randomly selected students of two high schools in
Bandung. The result indicates that more than half of samples tend to have
dogmatism personality. The samples are considered to have a good level of
attention, interest, and desire on eco-friendly products but most of the samples
ignore to consume eco-friendly products. Customer Response Index (CRI)
analysis showed that an eco-friendly products have not been effective among
teenagers. There is a positive and significant correlation between interest and
desire (r=0,666; p<0,01) also between desire and action (r=0,507; p<0,01), but
there is no correlation between attention and interest found in this research.
Attention was positively influenced by school status. Besides that, interest of eco-
friendly product was positively influenced by personality. Then, desire to
consume eco-friendly product was positively influenced by interest but negatively
influenced by father’s education. Afterwards, action to consume eco-friendly
product was positively influenced by desire and negatively influenced by gender
and father’s education.
Keywords: AIDA, consumption, CRI, eco-friendly products, teenagers.
ABSTRAK
Nadia Naomi. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada
Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh Hartoyo dan Alfiasari.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumsi produk
ramah lingkungan pada remaja menggunakan aplikasi Model AIDA. Penelitian ini
menggunakan disain cross sectional study, melibatkan 60 siswa yang dipilih
secara acak dari dua sekolah di Kota Bandung. Lebih dari separuh kepribadian
contoh cenderung dogmatis. Tingkat kesadaran, perhatian, dan minat contoh
cukup baik namun contoh masih mengabaikan produk ramah lingkungan. Analisis
Customer Response Index (CRI) menunjukkan bahwa produk ramah lingkungan
belum efektif di kalangan remaja. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan
positif signifikan antara perhatian dengan minat (r=0,666; p<0,01), serta antara
minat dengan tindakan (r=0,507; p<0,01). Tidak ditemukan hubungan antara
kesadaran dengan perhatian pada penelitian ini. Kesadaran dipengaruhi secara
positif oleh status sekolah. sementara itu, kepribadian berpengaruh positif
terhadap perhatian. Minat mengonsumsi akan meningkat seiring meningkatnya
perhatian namun akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Minat
berpengaruh positif terhadap tindakan mengonsumsi. Disamping itu, tindakan
dipengaruhi secara negatif oleh jenis kelamin dan pendidikan ayah.
Kata kunci: AIDA, CRI, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.
7
RINGKASAN
NADIA NAOMI. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada
Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh HARTOYO dan ALFIASARI.
Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumsi
produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention,
Interest, Desire, and Action). Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: (1)
mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi
produk ramah lingkungan pada contoh, (2) menganalisis hubungan antarvariabel
dalam Model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan), dan (3) menganalisis
pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik
lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi
produk ramah lingkungan.
Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study.
Lokasi penelitian bertempat di SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti
Bandung. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan
pertimbangan bahwa siswa-siswi di lokasi tersebut memiliki keberagaman
karakteristik dan dianggap memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian.
Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni sampai dengan Agustus 2011. Pemilihan
contoh dilakukan secara cluster random sampling. Jumlah keseluruhan contoh adalah
60 orang yang terdiri atas 30 siswa SMA Negeri 20 Bandung dan 30 siswa SMA
Taruna Bakti Bandung.
Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data
primer terdiri atas (1) karakteristik contoh, meliputi: jenis kelamin, jumlah uang saku
per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan; (2) karakteristik keluarga,
meliputi: usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan
orang tua; (3) karakteristik lingkungan, meliputi: lingkungan pertemanan dan
aktivitas sekolah; (4) dimensi AIDA, meliputi: kesadaran, perhatian, minat, dan
tindakan. Sementara itu, data sekunder yang digunakan adalah profil sekolah yang
diperoleh dari sekolah yang bersangkutan.
Data karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan,
dan dimensi AIDA dikumpulkan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh
contoh (self report) dan didampingi langsung oleh peneliti. Data yang diperoleh
kemudian dilakukan proses pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan
analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis korelasi
Pearson, dan analisis regresi linier.
Penelitian ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja yang merupakan
responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan (58,3%). Besar uang saku
separuh remaja berada pada rentang antara Rp283.333,00 hingga Rp566.667,00 per
bulan. Sebanyak 60 persen kepribadian remaja cenderung dogmatis, sedangkan
sebagian besar pengetahuan remaja (78,3%) mengenai isu lingkungan hidup dan
produk ramah lingkungan secara umum termasuk kategori tinggi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar usia ayah (66,7%) dan
usia ibu (78,3%) remaja berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun. Proporsi
terbesar pendidikan ayah (60,0%) dan ibu (46,7%) adalah tingkat pendidikan Strata 1.
Proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta (33,3%) dan separuh ibu
tidak bekerja. Proporsi terbesar pendapatan keluarga remaja adalah lebih dari
Rp8.000.000,00 per bulan (38,3%). Penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian
8
besar baik skor interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya (85%) maupun
skor aktivitas sekolahnya (70%) berada pada kategori sedang.
Sebagian besar kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan yaitu
sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Selain itu, sebagian besar perhatian
remaja terhadap produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada
kategori sedang. Sebagian besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah
lingkungan berada pada kategori sedang yaitu sebanyak 83,3 persen. Sementara itu,
lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan
untuk dikonsumsi. Berdasarkan analisis Customer Response Index (CRI), produk
ramah lingkungan dikatakan belum efektif di kalangan remaja. Hal ini dibuktikan
dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02
persen peluang CRI yang masih bisa diraih.
Berdasarkan uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang positif signifikan
antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan
dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa
semakin tinggi perhatian terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi
pula minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu juga, terdapat
hubungan yang positif signifikan antara variabel minat dengan tindakan
mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507
(p<0,01). Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin besar minat mengonsumsi
produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi pun semakin baik. Akan
tetapi, tidak ada hubungan antara variabel kesadaran dengan perhatian yang
ditemukan dalam penelitian ini.
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan
status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hasil
penelitian juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif
signifikan terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Perhatian pada produk
ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi
produk ramah lingkungan. Sementara itu, pendidikan ayah berpengaruh negatif
signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya,
minat mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan faktor yang berpengaruh
positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Disamping itu, jenis kelamin dan pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan
terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Hasil penelitian mempertegas bahwa Model AIDA merupakan serangkaian
tahapan yang meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Akan tetapi,
kesadaran tidak memiliki hubungan serta tidak berpengaruh signifikan terhadap
perhatian. Disamping itu, karakteristik remaja dan karakteristik keluarga berpengaruh
terhadap perilaku konsumsi remaja berdasarkan pada Model AIDA.
Hal terpenting yang harus diperhatikan untuk membiasakan konsumsi produk
ramah lingkungan pada konsumen adalah ketersediaan produk yang sesuai
permintaan dan distribusi produk yang tepat sasaran.
Kata kunci: AIDA, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.
9
©Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan pustaka suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan
kepentingan yang wajar IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.
10
11
ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH
LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI
MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)
NADIA NAOMI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Fakultas Ekologi Manusia
Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
13
Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan
pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest,
Desire, and Action)
Nama : Nadia Naomi
NIM : I24070018
Disetujui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Alfiasari, S.P., M.Si
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Diketahui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Tanggal lulus:
15
PRAKATA Puji serta syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas rahmat dan
hidayah-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Rasa syukur juga penulis haturkan
pada junjungan Nabi Muhammad SAW yang telah menjadi motivator kehidupan bagi
penulis. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang begitu besar
kepada:
1. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc, dan Alfiasari, S.P., M.Si, sebagai pembimbing skripsi yang telah
memberikan bimbingan serta masukan yang positif kepada penulis selama penyusunan
skripsi ini, dan juga memberikan nasihat-nasihat yang dapat membuka wawasan sehingga
penulis dapat menyempurnakan penyelesaian skripsi ini.
2. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
memberikan bimbingan serta saran sehingga penulis lebih termotivasi dalam menjalankan
studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
3. Ir. Retnaningsih, M.Si, sebagai dosen penguji skripsi dan Alfiasari, S.P., M.Si sebagai
dosen pemandu seminar hasil yang telah memberikan masukan, perbaikan, dan dukungan
kepada penulis agar senantiasa lebih baik lagi di masa mendatang.
4. Orang tua yang selalu mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Ibunda Dr.
Ratnawati Muniningrum M.Pd dan Ayahanda Sanim Helmy Nasution, yang selalu
memotivasi penulis untuk terus berkarya. Kakak Rhesa Giovanni atas dukungan serta
semangat yang tak henti mengalir.
5. Seluruh dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas ilmu pengetahuan
yang diberikan selama penulis menempuh studi di Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen.
6. Kepala Sekolah SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Drs. Dede
Supriatna S.Pd, Asep Gunawan S.Pd, M.Si, Erni Widiawati S. Pd yang telah memberikan
izin kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. Pihak SMA Negeri 2 Bandung yang
telah memberikan izin untuk melaksanakan uji coba kuesioner dan juga seluruh siswa-
siswi yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner .
7. Restu D. Prihatina, Cefti L. Permatasari, Agus Surachman, Ruri Setianti, Anita Saufika,
Dini Aprilia, Nadia N. Lestari, Restystika Dianeswari, Husfani A. Putri, Elmanora dan
teman-teman IKK 44 atas persahabatan yang unik, perhatian, kekompakan, dan dukungan
kepada penulis, serta selalu memberikan warna setiap kali penulis menjejakan kaki di
bangku kuliah.
8. Syifa Aulia, Vita Desy, Citra Anggari, dan Armaya Sevtian atas persahabatan yang
hangat sekaligus menyenangkan.
17
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ................................................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang .................................................................................................... 1
Perumusan Masalah ............................................................................................. 5
Tujuan .................................................................................................................. 8
Tujuan umum ................................................................................................... 8
Tujuan khusus .................................................................................................. 8
Kegunaan Penelitian ............................................................................................ 8
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 9
Remaja ................................................................................................................. 9
Karakteristik Remaja ....................................................................................... 9
Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen .................................. 9
Model AIDA ...................................................................................................... 11
Kesadaran....................................................................................................... 11
Perhatian ........................................................................................................ 12
Minat .............................................................................................................. 13
Tindakan ........................................................................................................ 14
Produk Ramah Lingkungan ............................................................................... 14
KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................. 17
METODE PENELITIAN ...................................................................................... 19
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian ............................................................... 19
Teknik Penarikan Contoh .................................................................................. 19
Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................................... 19
Pengolahan dan Analisis Data ........................................................................... 21
Definisi Operasional .......................................................................................... 25
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 27
Hasil ................................................................................................................... 27
Gambaran Umum Lokasi ............................................................................... 27
Karakteristik Remaja ..................................................................................... 28
Karakteristik Keluarga ................................................................................... 30
Karakteristik Lingkungan .............................................................................. 32
Dimensi AIDA ................................................................................................ 34
Hubungan Antarvariabel AIDA ...................................................................... 42
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik
Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan ....................... 43
Pembahasan ....................................................................................................... 48
SIMPULAN DAN SARAN .................................................................................. 59
Simpulan ............................................................................................................ 59
Saran .................................................................................................................. 60
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 61
LAMPIRAN .......................................................................................................... 64
18
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1 Kategori data dan alat ukur penelitian .................................................... 20
2 Cara analisis data .................................................................................... 22
3 Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin ............................................. 28
4 Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku ......................................... 29
5 Sebaran remaja berdasarkan kepribadian ............................................... 29
6 Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk
ramah lingkungan ...................................................................................
30
7 Sebaran usia orang tua ............................................................................ 31
8 Sebaran tingkat pendidikan orang tua ..................................................... 31
9 Sebaran jenis pekerjaan orang tua .......................................................... 32
10 Sebaran pendapatan keluarga per bulan ................................................. 32
11 Sebaran remaja berdasarkan interaksi dengan lingkungan pertemanan.. 33
12 Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di
sekolah ....................................................................................................
33
13 Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk
ramah lingkungan ...................................................................................
34
14 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................
35
15 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristiknya (persen) ....................................................
35
16 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) .................................
36
17 Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian produk ramah
lingkungan ..............................................................................................
36
18 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................
36
19 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristiknya (persen) ....................................................
37
20 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) .................................
38
21 Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah
lingkungan ..............................................................................................
38
22 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan
jenis kelamin (persen) .............................................................................
39
23 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan
karakteristiknya (persen) .........................................................................
40
24 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) ........................................
40
25 Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah
lingkungan ..............................................................................................
41
26 Sebaran tingkat mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
berdasarkan jenis kelamin (persen) .........................................................
41
19
27 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada
remaja berdasarkan karakteristiknya (persen) .......................................
42
28 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada
remaja berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) ..........................
42
29 Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan ..... 43
30 Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan
contoh terhadap kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan .........
44
31 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan
kesadaran terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan .............
45
32 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga,
karakteristik lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi
produk ramah lingkungan .....................................................................
46
33 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga,
karakteristik lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi
produk ramah lingkungan .....................................................................
47
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakteristik remaja,
karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan AIDA .............
65
2 Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian ................................... 65
3 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai
produk ramah lingkungan (persen) .....................................................
66
4 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap
produk ramah lingkungan (persen) .....................................................
67
5 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk
ramah lingkungan (persen) .................................................................
68
6 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk
ramah lingkungan (persen) .................................................................
69
7 Diagram pohon customer response index........................................... 70
8 Matriks korelasi antara karakteristik contoh, karakteristik keluarga,
karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA .....................................
71
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan
konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu
(Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik
dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu
baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan
2004).
Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam
penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya,
dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya
(Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang
konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk
kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja
juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media
massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang
beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang
mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola
konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja
cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap
suatu produk.
Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para
konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada
umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang
ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam
menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh
perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah
mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik
remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari
informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang
(Solomon et al. 1999).
2
Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh
lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan
sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap
disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007).
Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam
merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja
memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan
memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam
pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan
sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku
konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan
pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab,
sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa
berinteraksi langsung dengan remaja.
Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian
terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan
masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam
karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman
& Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah
penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu.
Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan
perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987).
Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh kepribadian juga
mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk
dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya.
Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk
berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan
kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya
dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut
produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi
produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang
terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang
3
dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi
terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara
optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada
pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman &
Kanuk 2000).
Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat
menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan,
termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas
perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia
cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja
sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam
penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia
yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009).
Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari
berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya
adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut
didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan
berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk
mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada
lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005).
Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti
yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan
sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah
lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar
disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah
lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja
melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat
sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008).
Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi
alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi
alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan
alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai
4
pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah
satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk
ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh
konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada
umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran
organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan
buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002).
Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan
yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus
meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada
tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada
tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang
700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima
kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang
sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu 1.000 hingga 5.000 tahun untuk
menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk
membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila
penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka
keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam.
Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk
menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk
mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi,
produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk
disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003).
Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen.
Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab,
seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta
bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang
menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa
percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran
konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.
5
Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator
keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah
kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba
produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau
tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan
keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran
terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et
al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi
merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian
membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk
suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention
(kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang
biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan
konsumen (Kotler & Armstrong 2008).
Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan
namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan
aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi
remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan
penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis
memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku
konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model
AIDA.
Perumusan Masalah
Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan
individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang
ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi
kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini
menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi
pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman &
Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja
membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya
termasuk tindakan konsumsi.
6
Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan
bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara
langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997).
Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem
merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi
langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan
sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja.
Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan
karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung
berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak.
Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku
konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan
membantu remaja merencanakan konsumsinya.
Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi
tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh
konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan
kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain,
konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi
lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada
lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian
mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan
meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan
menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai
lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah
satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah
lingkungan.
Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk
mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan
belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang
terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang
mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah
7
lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan
termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik.
Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat
yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi,
popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah
ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi
perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga
menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama
yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya
kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya.
Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk
organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas
pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari
informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk
organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai
akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik.
Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui
aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk
ramah lingkungan pada remaja?
2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,
perhatian, minat, dan tindakan)?
3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan
karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan
tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?
8
Tujuan
Tujuan umum
Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action).
Tujuan khusus
1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan
mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh.
2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,
perhatian, minat, dan tindakan).
3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh,
dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat,
dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah
informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah
lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini
diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja
dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA.
Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan
dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai
perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah,
penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi
mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna
menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah
wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha
sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.
TINJAUAN PUSTAKA
Remaja
Karakteristik Remaja
Masa remaja dimulai sekitar usia 10 hingga 13 tahun dan berakhir pada
sekitar usia 18 hingga 22 tahun (Santrock 2007). Menurut Santrock (2002), ciri
utama remaja meliputi pertumbuhan fisik yang pesat, kesadaran diri yang tinggi,
dan selalu tertarik untuk mencoba sesuatu yang baru. Remaja bukanlah masa
berakhirnya terbentuk kepribadian akan tetapi merupakan salah satu tahap utama
dalam pembentukkan kepribadian seseorang. Remaja banyak meluangkan
waktunya bersama kawan-kawan sebaya. Disamping itu, remaja mulai banyak
menerima informasi dari media massa yang sudah mulai dikenal dan dekat dengan
mereka. Oleh karenanya, remaja menjadi individu yang terbuka terhadap hal-hal
baru (Makgosa 2010). Banyaknya informasi yang diterima membuat remaja
melakukan pemrosesan informasi secara lebih mendalam.
Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang
menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya
(Schiffman & Kanuk 2000). Ciri-ciri kejiwaan atau sifat dalam diri meliputi latar
belakang, kualitas, pembawaan, sifat, kemampuan, dan perangai khusus seseorang
yang dikenal dengan karakteristik. Kepribadian merupakan kombinasi unik
berbagai faktor dalam diri individu (Sumarwan 2004). Oleh karenanya,
kepribadian yang terbentuk akan berbeda antara satu individu dengan individu
lain sebab karakteristik masing-masing individu berbeda. Kepribadian yang
berbeda bisa diamati melalui perilaku yang berbeda antara satu orang dengan
orang yang lainnya. Kepribadian terbentuk melalui berbagai proses psikologis dan
berangsur-angsur (Schiffman & Kanuk 2000).
Salah satu teori kepribadian yang menjadi orientasi dalam pengukuran
kepribadian adalah teori sifat atau teori ciri. Teori ini mengukur berbagai sifat
yang salah satunya adalah keinovatifan konsumen (Schiffman & Kanuk 2000).
Keinovatifan konsumen merupakan ukuran kemauan seseorang untuk menerima
10
berbagai hal baru. Hal tersebut secara khusus menggambarkan wawasan
konsumen mengenai suatu produk (Schiffman & Kanuk 2000). Melalui wawasan
yang dimilikinya, maka konsumen dapat menilai bahwa produk tersebut cocok
bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan
produk tersebut (Sumarwan 2004). Keinovatifan konsumen dipengaruhi oleh pola
komunikasi dan sistem sosial disekitarnya (Rogers 2003). Konsumen yang
terbuka dan bersedia berkomunikasi dengan orang lain akan lebih mudah
mendapatkan berbagai informasi baru. Keinovatifan konsumen dibagi ke dalam
dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan dogmatis.
Konsumen yang memiliki sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama
yang mencoba berbagai produk atau jasa baru. Kelompok ini biasanya dijadikan
tolok ukur kesuksesan suatu produk atau jasa baru (Schiffman & Kanuk 2000).
Konsumen yang inovator lebih cepat memiliki opini tersendiri mengenai suatu
produk karena konsumen tersebut lebih cepat mencari informasi dibandingkan
orang lain (Rogers 2003). Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia
mengonsumsi produk baru setelah orang lain banyak mengonsumsi produk
tersebut. Mereka masih disebut konsumen yang inovatif karena masih bersedia
terbuka terhadap produk baru meskipun dalam waktu yang cukup lama. Hasil
penelitian Chao dan Reid (2010) mempertegas pernyataan Goldsmith et al. (1995)
bahwa pada dasarnya seseorang yang inovatif tidak serta merta mengonsumsi
produk baru begitu saja. Biasanya keinovatifan tersebut terbentuk atas
kecenderungan mereka untuk mencari informasi sedalam-dalamnya mengenai
produk baru tersebut yang diperoleh melalui iklan atau media informasi lainnya.
Dogmatis merupakan suatu sifat kekakuan konsumen terhadap hal lain
diluar kebiasan dirinya (Sumarwan 2004). Kelompok konsumen ini biasanya
hanya bersedia bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran serupa
dengan dirinya (Rogers 2003). Apabila pada akhirnya konsumen ini mengadopsi
inovasi suatu produk justru setelah konsumen lainnya mengadopsi inovasi
lainnya.
Konsumen yang rendah dogmatisnya cenderung lebih menyukai berbagai
produk inovatif daripada produk alternatif yang sudah ada sejak lama. Sebaliknya,
konsumen yang sangat dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah
11
mapan dibandingkan alternatif produk yang baru dan inovatif (Schiffman &
Kanuk 2000).
Model AIDA
AIDA merupakan singkatan dari empat tahapan yang dilakukan konsumen
dalam menerima ide baru dari suatu produk. AIDA terdiri atas attention
(kesadaran), interest (perhatian), desire (minat), dan action (tidakan). Pendekatan
menggunakan model ini dilakukan guna mengetahui efektivitas produk baru di
kalangan konsumen. Proses yang dilakukan konsumen berdasarkan model ini
berjalan terus menerus dan melewati aktivitas yang berbeda di setiap tahapannya.
Kesadaran
Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas
keberadaan suatu produk akan tetapi informasi yang diketahui seputar produk
masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong 2008). Kesadaran konsumen mengenai
suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen
sasaran mengenai keberadaan produk tersebut secara negatif atau positif (Olson
1975). Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, biasanya
individu akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta sesuai
dengan kebutuhan sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan suatu produk
(Rogers 2003).
Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan
mengenai atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan
keinovatifan seseorang (Rogers 2003). Pengetahuan konsumen adalah seluruh
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk tersebut dan informasi yang
berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Engel et al.
(1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu (1)
pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, dan (3) pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan produk meliputi semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai
atribut produk tersebut. Pengetahuan pembelian meliputi tempat pembelian dan
cara pembelian. Pengetahuan pemakaian adalah informasi yang dimiliki
12
konsumen mengenai tata cara pemakaian produk agar bekerja secara optimal dan
mampu memberikan manfaat yang maksimal bagi konsumen.
Disamping itu, konsumen juga perlu untuk memiliki pengetahuan yang
cukup mengenai manfaat produk. Terdapat dua jenis manfaat yang dapat
ditrasakan oleh konsumen yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial
(Sumarwan 2004). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen
secara fisiologis. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan dan
emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap pandangan orang lain
terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi produk
tersebut.
Konsumen tentu memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda
(Sumarwan 2004). Pengetahuan yang telah terbentuk akan mengarahkan individu
pada suatu respon berupa perasaan tertentu pada produk terkait (Lee et al. 2010).
Perhatian
Pada tahapan ini, konsumen mulai menilai inovasi produk. Berbeda
dengan tahapan kesadaran yang berada di ranah koginif, tahap perhatian ini
berada di ranah afektif. Artinya, secara psikologis konsumen lebih terlibat dengan
inovasi produk.
Konsumen lebih aktif mencari dan menggunakan pengetahuan tentang
produk, memilih informasi yang paling dapat dipercaya, serta menginterpretasikan
informasi yang didapat. Individu mengevaluasi informasi untuk mengurangi
resiko penggunaan produk baru. Dalam hal ini, individu membutuhkan opini dari
orang lain untuk lebih meyakinkan. Tahapan ini membangun persepsi mengenai
produk secara menyeluruh berdasarkan kesesuaian produk dengan konsumen dan
manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Rogers 2003).
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan
masuk akal mengenai suatu objek (Schiffman & Kanuk 2000). Persepsi terbentuk
dari suatu kegiatan aktif individu yang diawali dengan kesadaran akan stimulus
dari lingkungan sebab tidak semua stimulus diperhatikan atau diingat dan
disimpan dalam ingatan seseorang. Stimulus biasanya berupa iklan di media
13
massa, kemasan, pesan, dan bentuk lainnya (Sumarwan 2004). Individu jarang
memperhatikan inovasi yang tidak sesuai dengan kebutuhannya (Rogers 2003).
Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya kognitif untuk
mengolah seluruh informasi yang diterimanya (Engel et al. 1995). Terdapat dua
faktor yang mempengaruhi perhatian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu faktor
pribadi dan faktor lingkungan (Sumarwan 2004). Faktor pribadi meliputi
motivasi, kebutuhan, dan harapan konsumen. Sedangkan faktor lingkungan
meliputi segala sesuatu yang terdapat pada iklan atau kemasan produk.
Kesimpulan yang diambil konsumen atas citra suatu objek inilah yang merupakan
hasil dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan 2004).
Hasil yang diharapkan pada tahapan ini adalah sikap terhadap produk
berupa menyukai produk, memahami tujuan produk, dan merencanakan konsumsi
produk. Sikap yang terbentuk pada individu akan mempengaruhi tindakan di masa
mendatang, dalam hal ini adalah mengadopsi atau menolak produk baru. Namun
ternyata sikap yang dimiliki tidak selalu menghasilkan tindakan yang konsisten
dan sesuai (Rogers 2003). Fenomena ini disebut kesenjangan KAP (knowledge,
attitude, practice). Dengan kata lain, sikap terhadap produk baru tidak selalu
membentuk tindakan mengadopsi atau menolak secara langsung. Oleh karenanya,
diperlukan satu tahapan lagi untuk lebih meyakinkan tindakan yang akan
dilakukan.
Minat
Adopsi erat kaitannya dengan rasa suka yang diikuti dengan keinginan
untuk mengonsumsi. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu
produk, seharusnya individu mencoba mengonsumsi produk terkait terlebih
dahulu. Setelah melakukan percobaan, individu dapat merasakan secara langsung
kinerja produk. Sehingga, keputusan tindakan yang akan diambil selanjutnya akan
lebih tepat. Lee et al. (2010) menyatakan bahwa, perilaku menyukai suatu produk
dapat ditunjukkan melalui beberapa perilaku seperti: (1) merekomendasikan
produk pada orang lain agar turut mengonsumsi, (2) bersedia membayar dengan
harga yang lebih mahal, dan (3) melakukan pembelian ulang.
14
Tindakan
Terdapat dua kemungkinan tindakan yang dilakukan seseorang terkait
produk baru, yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Tindakan ini merupakan hasil
akhir dari serangkaian tahapan yang dilakukan seseorang sebagai respon terhadap
produk baru. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap
sebuah produk. Proses adopsi adalah proses mental yang harus dilalui seseorang
untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir
(Kotler & Armstrong 2008). Ciri utama seseorang telah mengadopsi produk baru
adalah mencari informasi terbaru mengenai produk, mengonsumsi produk baru
secara teratur, dan melanjutkan konsumsi di masa mendatang (Rogers 2003).
Untuk mengetahui tingkat efektivitas produk ramah lingkungan pada
contoh, digunakan Customer Response Index (CRI). Customer response index
menganalisis efektivitas mulai dari pemaparan, tingkat kesadaran, pemahaman,
minat untuk bertindak, hingga tindakannya. Kemudian dihitung berdasarkan
persentase masing-masing variabel tersebut dengan rumus berikut (Best 2009):
Produk Ramah Lingkungan
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang berbahan baku dari
alam, diolah secara alami, serta dipasarkan secara lestari dengan alam (Goleman
2009). Produk ini memanfaatkan segala sesuatu yang ada namun tetap menjaga
keseimbangan alam. Produk yang dikonsumsi diharapakan dapat membentuk
suatu perilaku konsumsi yang ramah lingkungan dan berkeadilan. Produk ini
merupakan suatu penegasan kontribusi terhadap alam oleh produsen maupun
konsumen. Secara keseluruhan produk ramah lingkungan adalah produk organik
atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes
terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih.
Produk ramah lingkungan sudah pasti produk organik yang bahan bakunya
dikembangkan dalam standar organik. Standar organik merupakan standar dimana
bahan baku yang digunakan untuk membuat produk tidak disemprotkan pestisida
dan tidak menggunakan pupuk kimia lainnya (Sivertsen & Sivertsen 2008).
CRI= (%pemaparan)x (% kesadaran) x (% pemahaman) x (% minat) x (% tindakan)
15
Biasanya produk organik mengklaim produknya aman digunakan dibandingkan
produk yang menggunakan bahan kimia serta tidak menimbulkan efek samping
bagi konsumennya.
Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan label ramah lingkungan
yang melekat pada produk tersebut. Label tersebut merupakan suatu tanda pada
produk yang membedakannya dari produk lain yang guna membantu konsumen
untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat
bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang
diproduksinya ramah lingkungan (Goleman 2009). Salah satu bentuk Label ramah
lingkungan adalah simbol daur ulang yang menunjukkan bahwa produk tersebut
menimbulkan dampak negatif seminimal mungkin terhadap lingkungan. Label ini
berdasarkan aturan internasional dan diakui secara internasional. Produk dengan
simbol daur ulang yang terdiri dari tiga anak panah hijau yang saling mengejar ini
digunakan untuk menandai bahwa produk tersebut dapat didaur ulang.
Salah satu jenis produk ramah lingkungan adalah makanan organik.
Makanan organik diproduksi berdasarkan kaidah-kaidah pertanian organik seperti
tidak menggunakan pestisida sintetis, pupuk kimia sintetis, zat pengatur tumbuh,
rekayasa genetika, dan lain-lain (Sutanto 2002). Makanan organik termasuk
kelompok produk yang memiliki inovasi, sebab makanan organik adalah produk
yang ditambahkan keistimewaan tertentu dari produk yang sudah ada sebelumnya
sehingga memiliki keunggulan tersendiri. Dengan mengonsumsi makanan organik
maka organ tubuh akan bekerja lebih ringan. Sebab, buah dan sayuran organik
mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur
produksi pertanian konvensional. Mengonsumsi makanan organik secara
konsisten diyakini dapat menjadi upaya mempertahankan diri dari ancaman
berbagai penyakit. Makanan organik dinilai sehat karena pada saat proses
penanaman sampai panen tidak mengalami proses kimiawi atau menggunakan
bahan sintetik. Makanan organik bisa didapatkan dari toko makanan, outlet
khusus, komunitas, langsung dari produsen atau petani, dan melalui pasar tani
yang ada pada hari-hari tertentu.
Konsumsi produk ramah lingkungan sebaiknya disertai dengan
penggunaan kemasan plastik atau styrofoam secara lebih bijak. Kantong plastik
16
dan styrofoam merupakan dua jenis kemasan yang banyak dikonsumsi. Plastik
yang digunakan saat ini merupakan polimer sintetik, terbuat dari minyak bumi
yang tidak dapat terdegradasi mikroorganisme di lingkungan (Firdaus et al. 2008).
Jenis kemasan lainnya yang sering digunakan adalah polystyrene atau yang lebih
dikenal dengan styrofoam. Polystyrene adalah polimer aromatik yang terbuat dari
aromatic monomer styrene yaitu hidrokarbon cair yang diproduksi dari minyak
bumi. Masyarakat umum biasanya mengguanakan polystyrene atau styrofoam ini
dalam bentuk kemasan makanan dan tempat minum sekali pakai (Daniel 2009).
Plastik tak ramah lingkungan membutuhkan waktu 1.000 hingga 5.000 tahun
untuk terurai secara alami di dalam tanah. Sedangkan styrofoam membutuhkan
waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk membusuk secara alami. Waktu yang panjang
ini dapat menggangu keseimbangan ekosistem lingkungan dan menimbulkan
masalah lingkungan (Daniel 2009).
KERANGKA PEMIKIRAN
Posisi remaja sebagai konsumen sudah semakin kuat seiring dengan
perkembangan diri disertai dengan perkembangan jaman. Kemampuan kognitif
remaja untuk menghimpun berbagai pengetahuan membantu remaja dalam
mengenali produk yang beredar di pasaran. Disamping itu, kepribadian dan
karakteristik yang melekat pada remaja menjadi satu kesatuan yang utuh serta
membentuk respon remaja terhadap lingkungan sekitarnya.
Kepribadian merupakan pengaruh ganda antara keturunan dan pengalaman
masa kanak-kanak. Disamping itu, pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih
luas juga berkesinambungan terhadap terbentuknya kepribadian dari waktu ke
waktu. Terdapat beberapa teori yang membahas cara pengukuran kepribadian,
salah satunya teori ciri atau teori sifat. Salah satu variabel yang diukur melalui tes
kepribadian ini adalah keinovatifan konsumen. Sifat konsumen berdasarkan
keinovatifannya terbagi menjadi dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan
konsumen dogmatis.
Orang tua adalah tokoh yang berpengaruh dalam proses pencarían
identitas remaja. Tidak hanya orang tua tetapi atmosfir dalam keluarga juga sangat
mendukung terbentuknya kepribadian. Atmosfir keluarga terbentuk berdasarkan
usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang
tua yang terangkum menjadi karakteristik keluarga. Karakteristik keluarga sebagai
lingkungan yang paling dekat dengan remaja bersama kondisi lingkungan sekitar
dan sekolah menjadi suatu lingkungan utuh yang membentuk status sosial
ekonomi bagi remaja. Status sosial ekonomi remaja erat kaitannya dengan
karakteristik diri remaja.
Selain lingkungan keluarga, lingkungan pertemanan dan lingkungan
sekolah yang berada disekitar remaja juga mempengaruhi perilaku remaja.
Sekolah banyak memberikan informasi mengenai isu yang marak terjadi, salah
satunya adalah isu lingkungan. Adanya mata pelajaran pendidikan lingkungan
hidup juga menambah wawasan remaja mengenai lingkungan. Selain memperoleh
pengetahuan, di sekolah juga remaja membangun hubungan sosial dengan teman
dan guru. Melalui hubungan sosial ini remaja mendapat informasi berupa
penilaian subjektif mengenai berbagai hal baru, termasuk terkait produk baru.
18
Sebelum melakukan konsumsi maka terlebih dahulu seseorang harus
melakukan pengenalan kebutuhan yang diawali dengan menyadari keberadaan
dan manfaat suatu produk. Produk sudah memiliki citra tersendiri yang dibentuk
oleh produsen serta sudah memiliki target tertentu yang diharapkan dapat disadari
oleh konsumen. Produk baru dengan berbagai inovasi yang belum tentu dikenal
luas oleh konsumen membuat konsumen sebaiknya mencari informasi lebih lanjut
sebelum memutuskan untuk mengonsumsinya. Pada proses konsumsi selain
pengenalan kebutuhan tadi, penyelidikan produk sebelum membeli adalah hal
yang penting juga terutama mengenai produk baru. Setelah memiliki pemahaman
menyeluruh tentang produk baru, biasanya seseorang mencoba produk tersebut
guna merasakan kinerja produk secara langsung. Hasil akhir yang terbentuk
adalah tindakan mengadopsi atau menolak produk. Tahapan-tahapan tersebut
membentuk suatu model yang disebut Model AIDA (Attention, Interest, Desire,
and Action).
Karakteristik remaja dan karakteristik lingkungannya diduga akan
mempengaruhi keempat dimensi dalam Model AIDA yang terdiri atas kesadaran,
perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, karakteristik keluarga diduga hanya
akan mempengaruhi dimensi minat dan tindakan saja karena dimensi tersebut
sudah menunjukkan daya beli remaja yang masih dibiayai orang tua nya.
Disamping itu juga, orang tua merupakan pengambil keputusan dalam pembelian
di keluarga sehingga diduga memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi
remaja. Berbeda dengan dimensi minat dan tindakan, dimensi kesadaran dan
perhatian merupakan dimensi yang hanya terjadi dalam diri remaja saja sebagai
suatu bentuk proses belajar. Oleh karenanya, hanya karakteristik remaja dan
karakteristik lingkungannya sajalah yang diduga berpengaruh terhadap kesadaran
dan perhatian pada produk ramah lingkungan.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat diketahui gambaran perilaku
konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja serta hubungan setiap variabel
dalam Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Kerangka pemikiran
penelitian ini disajikan pada Gambar 1.
19
Keterangan:
: dianalisis : tidak dianalisis
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Karakteristik
lingkungan:
Lingkungan
pertemanan
Aktivitas sekolah
Karakteristik Remaja:
Jenis kelamin
Sekolah
Jumlah uang saku
Kepribadian
Pengetahuan
Karakteristik Keluarga:
Usia orang tua
Pendidikan orang tua
Pekerjaan orang tua
Pendapatan keluarga
Kesadaran Perhatian
Pengetahuan:
Pengetahuan atribut
Pengetahuan
pembelian
Pengetahuan
pemakaian
Persepsi umum
produk inovasi
Kepribadian (nilai)
Perilaku komunikasi
Kesesuaian
Manfaat yang
dirasakan
Kerumitan produk
Keterlibatan
Minat Tindakan
Mengajak orang
lain mengonsumsi
Melanjutkan
konsumsi dimasa
mendatang
Mengonsumsi
produk secara teratur
Kesediaan
melakukan
pembelian ulang
Keinginan
membayar dengan
harga premium
Mencari informasi
terbaru mengenai
produk
20
19
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study. Penelitian ini
dilaksanakan di dua sekolah menengah atas yaitu Sekolah Menengah Atas Negeri
20 dan Sekolah Menengah Atas Taruna Bakti yang berlokasi di Kota Bandung.
Pertimbangannya adalah SMAN 20 Bandung merupakan sekolah favorit dengan
passing grade yang cukup besar sehingga siswa-siswi yang bersekolah di sekolah
tersebut memiliki heterogenitas yang cukup besar. Sedangkan SMA Taruna Bakti
merupakan salah satu sekolah swasta umum di Kota Bandung yang menjadi
alternatif tujuan sekolah swasta bagi calon siswa sekolah menengah atas di Kota
Bandung.
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, dimana tempat
tersebut bersedia untuk dijadikan tempat penelitian. Disamping itu, kedua sekolah
tersebut mempelajari materi pendidikan lingkungan hidup. Pengambilan data
dilakukan mulai bulan Juni sampai dengan Agustus 2011 yang meliputi
pengumpulan, pengolahan, serta analisis data.
Teknik Penarikan Contoh
Populasi dan contoh pada penelitian ini adalah siswa dan siswi sekolah
menengah atas di SMAN 20 Bandung (586 siswa) dan SMA Taruna Bakti
Bandung (426 siswa). Kerangka contoh penelitian ini adalah siswa dan siswi yang
duduk di kelas X dan atau XI. Contoh dalam penelitian ini adalah 60 siswa yang
terdiri atas 30 siswa SMAN 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti
Bandung yang masih aktif mengikuti kegiatan belajar mengajar di sekolah
tersebut. Penentuan contoh dilakukan secara cluster random sampling yaitu,
contoh diambil dari wilayah yang berbeda namun memiliki karakteristik yang
hampir sama satu sama lain.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data
primer meliputi karakteristik remaja (jenis kelamin, jumlah uang saku, sekolah,
kepribadian, dan pengetahuan), karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan
orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga), lingkungan pertemanan,
20
aktivitas sekolah, dan dimensi AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan).
Data primer akan dikumpulkan dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner
yang diisi oleh contoh (self report) setelah mendapatkan penjelasan dari peneliti.
Data sekunder yang dikumpulkan adalah keadaan umum sekolah. Adapun
kategori data dan alat ukur penelitian disajikan pada Tabel 1 berikut:
Tabel 1 Kategori data dan alat ukur penelitian
Variabel Definisi Skala
Data Keterangan
Jenis kelamin Kelompok manusia berdasarkan alat
reproduksi.
Nominal Laki-laki
Perempuan
Jumlah uang saku Jumlah uang yang digunakan contoh untuk
keperluan sehari-hari.
Rasio Rupiah
Sekolah Tempat contoh melakukan kegiatan belajar
secara formal.
Nominal SMAN 20 Bdg
SMA Taruna
Bakti Bdg
Kepribadian Ciri kejiwaan dalam diri contoh yang
tercermin melalui responnya terhadap
produk. Kepribadian berupa inovatif atau
dogmatis.
Interval Skor
Pengetahuan Segala sesuatu yang diketahui contoh
mengenai isu lingkungan dan produk
ramah lingkungan secara umum.
Interval Skor
Usia orang tua Lama hidup orang tua contoh. Ordinal Tahun
Lama pendidikan
orang tua
Lama orang tua contoh menempuh
pendidikan formal.
Rasio Tahun
Jenis pekerjaan
orang tua
Kegiatan orang tua contoh yang
menghasilkan uang sebagai sumber
pendapatan utama.
Nominal PNS
Wiraswasta
Swasta
Tidak bekerja
Lainnya
Pendapatan orang
tua
Jumlah uang yang diperoleh orang tua
contoh tiap bulannya.
Interval Rupiah
Lingkungan
pertemanan
Kekuatan masyarakat di sekitar contoh
yang berinteraksi dengan contoh dan
mempengaruhi perilaku contoh.
Interval Skor
Aktivitas Sekolah Aktivitas terkait isu lingkungan yang
dilakukan di sekolah.
Interval Skor
Kesadaran Pengetahuan contoh mengenai makanan
organik dan masalah penggunaan kemasan
plastik atau styrofoam.
Interval Skor
21
Tabel 1 (Lanjutan)
Variabel Definisi Skala
Data Keterangan
Perhatian Sikap terhadap makanan organik serta
pemahaman mengenai karakteristik produk
Interval Skor
Minat Kecenderungan untuk mencoba makanan
organik dan mengurangi penggunaan
plastik atau styrofoam.
Interval Skor
Tindakan Perilaku yang ditunjukkan sebagai bentuk
respon terhadap makanan organik dan
kemasan.
Interval Skor
Pengolahan dan Analisis Data
Semua data yang diperoleh diolah dan dianalisis secara deskriptif. Proses
pengolahan mencakup langkah-langkah pengeditan, pengodean, penilaian,
pemasukan data, dan analisis. Analisis deskriptif ini menggambarkan data yang
berbentuk kualitatif dijelaskan secara kuantitatif. Data deskriptif yang sudah
diolah akan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Uji Korelasi Pearson
dilakukan untuk melihat hubungan antarvariabel dalam Model AIDA. Selain itu,
uji regresi linier dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik remaja,
karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan terhadap perilaku konsumsi
remaja serta pengaruh antarvariabel dalam Model AIDA. Persamaan linier yang
digunakan untuk uji regresi, yaitu:
Keterangan:
Y1 : Kesadaran
Y2 : Perhatian
Y3 : Minat
Y4: Tindakan
α : Konstanta regresi
βi : Koefisien regresi
X1 : Jenis kelamin contoh
X2 : Sekolah
X3 : Jumlah uang saku contoh
X4 : Kepribadian
X5 : Pengetahuan
X6: Usia ayah
X7: Pendidikan ayah
X8: Pendapatan
X9: Lingkungan pertemanan
Untuk mengukur reliabilitas kuesioner, dilakukan uji coba kuesioner
sebelum penelitian dilakukan. Dari hasil pengukuran, diketahui bahwa nilai
Cronbach alpha untuk setiap instrumen adalah: kepribadian 0,909; pengetahuan
0,611; lingkungan pertemanan 0,691; lingkungan sekolah 0,821; kesadaran 0,714;
Yi = α + βiXi
22
perhatian 0,948; minat 0,926; dan tindakan 0,704. Adapun cara analisis data
disajikan pada Tabel 2 berikut:
Tabel 2 Cara analisis data
No. Variabel Yang Dianalisis Cara Analisis Data
1. Pengaruh karakteristik remaja (jenis kelamin,
sekolah, uang saku, kepribadian dan
pengetahuan) terhadap perilaku konsumsi
makanan organik dan penggunaan kemasan
plastik atau styrofoam
Diuji dengan Uji Regresi Linier
2. Pengaruh karakteristik keluarga (usia orang
tua, pendidikan orang tua, dan pendapatan
keluarga) terhadap perilaku konsumsi
makanan organik dan penggunaan kemasan
plastik atau styrofoam
Diuji dengan Uji Regresi Linier
3. Pengaruh karakteristik lingkungan remaja
terhadap perilaku konsumsi makanan organik
dan penggunaan kemasan plastik atau
styrofoam
Diuji dengan Uji Regresi Linier
4. Hubungan antarvariabel dalam model AIDA
(kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)
Diuji dengan Uji Korelasi Pearson
Pada kuesioner terdapat data mengenai karakteristik remaja yang meliputi
jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan
pengetahuan. Sementara karakteristik keluarga meliputi usia orang tua, lama
pendidikan, jenis pekerjaan, serta pendapatan keluarga. Usia orang tua
dikategorikan berdasarkan rentang sepuluh. Lama pendidikan orang tua diukur
berdasarkan lama pendidikan formal yang diikuti orang tua. Jenis pekerjaan orang
tua merupakan jenis pekerjaan utama yang dilakukan orang tua untuk menghidupi
keluarga. Pendapatan keluarga diukur menggunakan data interval, hal ini
dilakukan untuk mengantisipasi remaja yang tidak bersedia mengungkapkan
pendapatan keluarga secara terbuka atau tidak mengetahui jumlah pendapatan
keluarganya secara pasti.
Kepribadian remaja dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu inovatif
dan dogmatis. Terdapat 22 pernyataan yang terdiri atas pernyataan positif dan
negatif. Pernyataan positif menunjukkan remaja yang inovatif sedangkan
pernyataan negatif menunjukkan remaja yang dogmatis. Setiap item pernyataan
diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat
tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan
skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Pengkategorian kepribadian remaja
23
berdasarkan pada skor yang dicapai dengan rentang skor 22-55 termasuk
cenderung dogmatis dan skor 56-88 termasuk cenderung inovatif. Pernyataan
pada variabel kepribadian ini merujuk pada Goldsmith dan Hofacker (1991) yang
dimodifikasi oleh peneliti.
Hasil penjumlahan skor pada tiap variabel pengetahuan, lingkungan
pertemanan, aktivitas sekolah, kesadaran, perhatian, dan minat dikelompokkan
menjadi tiga kelompok rentang skor berdasarkan sebaran skor dari setiap
kuesioner. Persamaan yang digunakan untuk menentukan tiga kelompok rentang
adalah:
Kuesioner untuk mengukur pengetahuan remaja terkait isu lingkungan dan
produk ramah lingkungan secara umum terdiri atas 15 item pernyataan. Setiap
item pernyataan diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk
jawaban yang salah. Total skor menunjukkan tingkat pengetahuan remaja secara
umum dan dibagi ke dalam tiga kelompok yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-
10), dan tinggi (skor 11-15).
Karakteristik lingkungan yang terdiri atas lingkungan pertemanan dan
aktivitas sekolah masing-masing diukur melalui 7 item pernyataan. Setiap item
pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk
pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan
setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Skor total dari masing-masing
variabel dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu rendah (skor 7-14), sedang
(skor 15-21), dan tinggi (skor 22-28).
Model AIDA yang menggambarkan perilaku konsumsi terdiri atas
kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Terdapat 15 item pernyataan mengenai
kesadaran, 20 item pernyataan mengenai perhatian, 10 item pernyataan mengenai
minat, dan 5 item pernyataan mengenai tindakan.
Setiap item pernyataan pada variabel kesadaran diberi nilai 1 untuk
jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Varibel kesadaran
diukur berdasarkan pengetahuan remaja mengenai atribut makanan organik
24
(nomor pernyataan 1-10), pengetahuan remaja mengenai penggunaan kemasan
(nomor pernyataan 11-15).
Setiap item pernyataan pada variabel perhatian dan minat diberi nilai
berdasarkan skala liket 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor
2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan
sangat setuju. Variabel perhatian diukur berdasarkan persepsi remaja terhadap
produk yang meliputi kesukaan pada produk (nomor pernyataan: 1, 2, 3, 5, 11, 12,
dan 14), pemahaman informasi mengenai produk (nomor pernyataan: 13, 15, dan
16), mulai membangun sikap terhadap produk (nomor pernyataan: 18 dan 19),
kesesuaian produk dengan diri (nomor pernyataan: 8, 9, 10, 17, dan 20), dan
persepsi terhadap manfaat yang ditawarkan (4, 6, dan 7). Variabel selanjutnya
adalah variabel minat yang diukur berdasarkan tiga hal yaitu mengajak orang lain
untuk mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 6 dan 10), bersedia membayar
dengan harga yang lebih mahal (nomor pernyataan: 3), dan bersedia melakukan
pembelian ulang (nomor pernyataan: 1, 4, dan 5). Disamping itu, minat terhadap
produk juga ditunjukkan dengan perilaku konsumen yang mau mencoba
mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 2, 7, 8, dan 9).
Tahapan akhir dari Model AIDA adalah tindakan. Setiap item pernyataan
diberi nilai 0 untuk jawaban “Tidak” dan nilai 1 untuk jawaban “Ya”. Variabel
tindakan diukur berdasarkan perilaku konsumen yang mengonsumsi produk
secara teratur (nomor pernyataan: 1 dan 2), melanjutkan mengonsumsi produk
dimasa mendatang (nomor pernyataan: 3 dan 4), dan mencari informasi terbaru
terkait produk (nomor pernyataan: 5).
Untuk mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, dan minat digunakan
tiga kelompok kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Pada variabel kesadaran,
skor 0-5 termasuk rendah, skor 6-10 termasuk sedang, dan skor 11-15 termasuk
tinggi. Pada variabel perhatian, skor 20-40 termasuk rendah, skor 41-60 termasuk
sedang, dan skor 61-80 termasuk tinggi. Pada variabel minat, skor 10-20 termasuk
rendah, skor 21-30 termasuk sedang, dan skor 31-40 termasuk tinggi. Variabel
tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Skor
0-2 termasuk mengabaikan dan skor 3-5 termasuk mengadopsi. Sementara itu,
untuk perhitungan Customer Response Index (CRI) digunakan dua kelompok
25
kategori berdasarkan perolehan skor diatas rata-rata dan dibawah rata-rata dari
setiap dimensi. Dilakukan modifikasi dalam perhitungan CRI pada penelitian ini.
Best (2009) menyatakan bahwa CRI terdiri atas pemaparan, kesadaran,
pemahaman, minat, dan tindakan. Sementara itu, perhitungan CRI dalam
penelitian ini disesuaikan dengan Model AIDA sehingga variabel yang digunakan
meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Kesadaran dibagi menjadi dua
kategori yaitu tidak sadar (skor ≤10) dan sadar (skor >10). Perhatian dibagi
menjadi dua kategori yaitu tidak perhatian (skor <56) dan perhatian (skor ≥56).
Minat pun dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak minat (skor <27) dan minat
(skor ≥27). Tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengabaikan (skor ≤2)
dan mengadopsi (skor >2). Selanjutnya persentase contoh yang sadar, perhatian,
berminat, dan mengadopsi dikalkulasikan sehingga diperoleh nilai CRInya (Best
2009).
Definisi Operasional
Contoh adalah siswa kelas X dan XI sekolah menengah atas di SMAN 20 dan
SMA Taruna Bakti Kota Bandung.
Karakteristik contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas
diri contoh meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan,
kepribadian dan sekolah tempat contoh menuntut ilmu.
Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh mengenai isu lingkungan
hidup dan karakteristik produk ramah lingkungan secara umum. Tingkat
pengetahuan dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu
rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15).
Kepribadian adalah ciri pribadi dalam diri remaja yang tercermin melalui
responnya terhadap produk ramah lingkungan sebagai produk baru.
Inovatif adalah sifat contoh yang cenderung terbuka terhadap sesuatu yang baru
dan bersedia mencoba produk ramah lingkungan sebagai salah satu produk
baru (skor 56-88).
Dogmatis adalah sifat kekakuan contoh terhadap hal lain diluar kebiasaan dirinya
termasuk produk ramah lingkungan (skor 22-55).
26
Karakteristik lingkungan adalah ciri khas dari kondisi wilayah di sekitar contoh
yang turut mempengaruhi perilaku contoh dalam mengonsumsi makanan
organik dan penggunaan plastik atau styrofoam maupun perilaku konsumsi
contoh secara umum.
Kesadaran adalah pengetahuan contoh mengenai keberadaan makanan organik
dan karakteristik makanan tersebut serta pengetahuan contoh mengenai
bahaya penggunaan kemasan plastik atau styrofoam berlebihan. Tingkat
kesadaran dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah
(skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15).
Perhatian adalah sikap contoh terhadap makanan organik dan sikap contoh
dalam menanggapi masalah penggunaan plastik atau styrofoam yang
berbahaya. Tingkat perhatian dikelompokkan berdasarkan skor jawaban
contoh, yaitu rendah (skor 20-40), sedang (skor 41-60), dan tinggi (skor
61-80).
Minat adalah kecenderungan contoh untuk mencoba makanan organik dan
mengurangi penggunaan kemasan plastik atau styrofoam dengan tujuan
menghindari resiko ketidaksesuaian produk dengan diri contoh. Tingkat
minat dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah
(skor 10-20), sedang (skor 21-30), dan tinggi (skor 31-40).
Tindakan adalah kecenderungan perilaku yang ditunjukkan contoh sebagai
bentuk respon terhadap makanan organik dan penggunaan kemasan saat
ini dan perilaku yang akan dilakukan di masa mendatang. Tindakan contoh
ditentukan berdasarkan skor jawaban contoh yaitu, mengabaikan (skor 0-
2) dan mengadopsi (skor 3-5).
Produk ramah lingkungan adalah produk yang berbahan baku dari alam, diolah
secara alami, dan dipasarkan secara lestari dengan alam.
27
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum Lokasi
Profil SMA Negeri 20 Bandung. SMA Negeri 20 Bandung terletak di Jl.
Citarum No. 23 Bandung dan resmi berdiri pada 5 Juni 1986. Sejak berdiri pada
tanggal tersebut, secara perlahan tapi pasti SMA Negeri 20 Bandung terus tumbuh
dan berkembang baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif,
jumlah sisiwa terus bertambah seiring dengan meningkatnya animo dan
kepercayaan masyarakat, jumlah guru dan tata laksana bertambah, sarana dan
prasarana pendukung pendidikan terus menerus ditingkatkan. Secara kualitas
input siswa semakin bagus ditandai dengan passing grade sekolah yang berada
dijajaran sepuluh teratas di Kota Bandung, prestasi akademik dan non akademik
siswa menunjukkan peningkatan yang signifikan, kualitas pelayanan edukatif dari
guru dan kualitas pelayanan administratif dari tata laksana berjalan baik dan
lancar. Sekolah dengan luas bangunan 1.536 m2
memiliki visi menjadi sekolah
yang “BERSIH HATI” (berkualitas, bersih, sehat, dan indah) serta memiliki misi
sebagai sekolah yang senantiasa melakukan peningkatan kualitas keimanan dan
ketakwaan, peningkatan kualitas proses dan hasil belajar, peningkatan kualitas
pengembangan diri, dan peningkatan kualitas kebersihan, kesehatan, dan
keindahan lingkungan sekolah. SMA Negeri 20 Bandung saat ini memiliki 884
siswa dari rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan
Alam dan Ilmu Pengetahuan Sosial yang dididik oleh 70 staf pengajar.
Profil SMA Taruna Bakti Bandung. SMA Taruna Bakti yang terletak di
Jl. L.L.RE. Martadinata No. 52 Bandung ini resmi berdiri pada 1 Agustus 1960.
SMA Taruna Bakti berada dibawah kelola Yayasan Taruna Bakti yang berdiri
pada tahun 1956. Yayasan yang menyelenggarakan kegiatan pendidikan dari
tingkat TK, SD, SMP, SMA, dan Akademi Sekretaris Manajemen ini bertujuan
membantu negara dalam bidang pendidikan untuk mencerdaskan kehidupan
masyarakat dan bangsa. Saat ini SMA Taruna Bakti memiliki 647 siswa dari
rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan Alam dan
28
Ilmu pengetahuan Sosial yang dididik oleh 52 staf pengajar. Sekolah yang
memiliki satu kelas bilingual pada setiap rentang kelas ini memiliki visi menjadi
sekolah terkemuka yang menumbuhkan dan menghasilkan lulusan yang cerdas,
disiplin, kreatif, berbudi pekerti luhur, mengikuti perkembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi, serta mampu menyesuaikan diri terhadap perubahan
lingkungan kehidupan pada tatanan nasional dan internasional. Disamping itu misi
SMA Taruna Bakti adalah mewujudkan suasana belajar yang kondusif untuk
menumbuhkan sifat siswa dan menghasilkan lulusan yang cerdas, disiplin, kreatif,
dan berbudi pekerti luhur, menyediakan fasilitas dan menciptakan suasana belajar
mengajar yang mampu mengenalkan siswa pada perkembangan IPTEK,
menciptakan suasana dan lingkungan sekolah yang mampu menumbuhkan rasa
kebersamaan dan saling menghormati, serta memperbaiki mutu sumberdaya
kependidikan dan sistem belajar mengajar secara berkelanjutan. Prestasi akademik
maupun non akademik yang diukir siswa SMA Taruna Bakti sudah cukup baik
salah satunya adalah juara olahraga hockey pada beberapa pertandingan.
Karakteristik Remaja
Jenis Kelamin. Jumlah contoh pada penelitian sebanyak 60 siswa dari dua
sekolah. Lebih dari separuh remaja berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 58,3
persen (Tabel 3). Perbedaan jenis kelamin ini diduga dapat menyebabkan
perbedaan kepribadian terkait keinovatifan dalam konsumsi (Rogers 2003).
Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa dibandingkan laki-laki
sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan perempuan mengenai suatu
inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007).
Tabel 3 Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Jumlah
n %
Laki-laki 25 41,7
Perempuan 35 58,3
Total 60 100,0
Uang Saku. Uang saku merupakan bagian dari pengalokasian pendapatan
keluarga yang diberikan pada anak untuk jangka waktu tertentu seperti keperluan
29
harian, mingguan, atau bulanan. Tabel 4 memperlihatkan sebaran remaja
berdasarkan besarnya uang saku per bulan yang dikelompokkan menjadi tiga
kategori yaitu kurang dari sama dengan Rp283.333,00; antara Rp283.333,00
hingga Rp566.667,00; dan lebih dari Rp566.667,00. Separuh remaja memiliki
jumlah uang saku per bulan antara Rp283.334,00 hingga Rp566.667,00.
Sementara itu hanya 6,7 persen remaja yang memiliki jumlah uang saku per bulan
kurang dari sama dengan Rp283.333,00. Rata-rata uang saku dari seluruh remaja
sebesar Rp554.166,00. Jumlah uang saku terbesar adalah Rp1.050.000,00 dan
jumlah uang saku terkecil adalah Rp200.000,00 (Lampiran 1).
Tabel 4 Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku
Uang Saku (Rp) Jumlah
n %
≤ 283.333,00 4 6,7
283.334,00-566.667,00 30 50,0
>566.667,00 26 43,3
Total 60 100,0
Kepribadian. Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini adalah ciri
pribadi yang menggambarkan respon konsumen terhadap produk baru atau yang
disebut dengan keinovatifan konsumen.
Tabel 5 Sebaran remaja berdasarkan kepribadian
Kepribadian Jumlah
n %
Dogmatis (skor 22-55) 36 60,0
Inovatif (skor 56-88) 24 40,0
Total 60 100,0
Tabel 5 memperlihatkan sebaran remaja berdasakan skor kepribadian yang
menunjukkan kecenderungan inovatif (skor 56-88) dan dogmatis (skor 22-55).
Lebih dari separuh remaja (60%) cenderung dogmatis. Hal ini disebabkan oleh
produk ramah lingkungan yang belum banyak beredar di pasaran sehingga remaja
pun belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Remaja masih
merasa nyaman mengonsumsi produk yang sudah ada sejak lama dibandingkan
dengan produk alternatif, dalam hal ini adalah produk ramah lingkungan. Skor
terbesar dari jawaban contoh mengenai kepribadian sebesar 67 dan skor
30
terkecilnya sebesar 43. Sedangkan skor rataan jawaban remaja mengenai
kepribadian sebesar 55,4 (Lampiran 1).
Pengetahuan. Konsumen yang memiliki banyak pengetahuan akan lebih
baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien dan tepat dalam mengolah
informasi, dan mampu menggunakan informasi dengan lebih baik. Berdasarkan
Tabel 6, sebagian besar remaja yaitu sebanyak 78,3 persen berada pada kategori
tingkat pengetahuan yang tinggi dan tidak ada remaja yang berada pada kategori
tingkat pengetahuan rendah mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah
lingkungan secara umum. Hal ini terjadi karena mudahnya akses informasi yang
didapatkan remaja salah satunya adalah dari materi yang diajarkan di sekolah
melalui pelajaran Pendidikan Lingkungan Hidup (PLH). Baik siswa di SMA
Negeri 20 maupun siswa di SMA Taruna Bakti sama-sama mendapatkan pelajaran
PLH selama 1 jam pelajaran dalam seminggu. Skor terbesar dari jawaban remaja
terkait pengetahuannya tentang isu lingkungan dan produk ramah lingkungan
sebesar 15 dan skor terkecilnya adalah 7 (Lampiran 1).
Tabel 6 Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk ramah
lingkungan
Pengetahuan Jumlah
n %
Rendah (skor 0-5) 0 0,0
Sedang (skor 6-10) 13 21,7
Tinggi (skor 11-15) 47 78,3
Total 60 100,0
Karakteristik Keluarga
Usia Orang tua. Lebih dari separuh ayah (66,7%) berada pada rentang
usia 41 hingga 50 tahun dan hanya 5 persen yang usianya berada pada rentang 30
hingga 40 tahun. Begitu pula usia ibu, proporsi terbesar ibu (78,3%) berada pada
rentang usia antara 41 hingga 50 tahun dan hanya 3,3 persen saja yang usianya
berada pada rentang 51 hingga 60 tahun (Tabel 7). Usia termuda dari ayah dan ibu
adalah 40 dan 35 tahun. Sedangkan usia tertua ayah dan ibu adalah 59 dan 54
tahun (Lampiran 1).
31
Tabel 7 Sebaran usia orang tua
Kategori Usia Ayah Ibu
n % n %
30-40 tahun 3 5,0 11 18,3
41-50 tahun 40 66,7 47 78,3
51-60 tahun 17 28,3 2 3,3
Total 60 100,0 60 100,0
Tingkat Pendidikan Orang tua. Pendidikan merupakan suatu proses
yang dilakukan secara sadar, berlangsung terus menerus, sistematis, dan terarah
yang bertujuan untuk mendorong terjadinya perubahan pada setiap individu.
Tingkat pendidikan dapat diketahui dari pendidikan formal yang telah ditempuh
oleh orang tua contoh pada berbagai tingkat pendidikan diantaranya SD,
SMP/sederajat, SMA/sederajat, D1, D2, D3, S1, S2, dan S3.
Tabel 8 Sebaran tingkat pendidikan orang tua
Tingkat Pendidikan Ayah Ibu
n % n %
SMA dan Diploma 3 11 18,4 23 38,4
Strata 1 (S1) 36 60,0 28 46,7
Strata 2 (S2) 9 15,0 5 8,3
Strata 3 (S3) 4 6,7 4 6,7
Total 60 100,0 60 100,0
Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar tingkat
pendidikan ayah (60%) dan ibu (46,7%) adalah S1. Sedangkan proporsi terkecil
tingkat pendidikan baik ayah maupun ibu adalah S3 yaitu sebesar 6,7 persen.
Pekerjaan Orang tua. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua hal yang
saling terkait. Pendidikan akan menentukan pekerjaan seseorang. Jenis pekerjaan
yang dilakukan orang tua merupakan pekerjaan utama orang tua, seperti Pegawai
Negeri Sipil, wiraswasta, pegawai swasta, pegawai BUMN, pengacara, TNI, dan
lainnya. Berdasarkan Tabel 9, proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai
swasta yaitu sebanyak 33,3 persen dan tidak ada ayah yang tidak bekerja.
Sedangkan separuh ibu merupakan ibu rumah tangga yang tidak bekerja. Proporsi
terkecil ibu yaitu masing-masing sebesar 1,7 persen bekerja sebagai pegawai
BUMN, pengacara, dan lainnya.
32
Tabel 9 Sebaran jenis pekerjaan orangtua
Jenis Pekerjaan Ayah Ibu
n % n %
Pegawai Negeri Sipil 8 11,3 12 20,0
Wiraswata 16 26,7 1 18,3
Swasta 20 33,3 14 6,7
BUMN 7 11,7 1 1,7
Pengacara 2 3,3 1 1,7
TNI 4 6,7 0 0,0
Tidak Bekerja 0 0,0 30 50,0
Lainnya 3 5,0 1 1,7
Total 60 100.0 60 100.0
Pendapatan Orang tua. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima
seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang biasanya
diterima dalam bentuk uang. Pendapatan dikelompokkan menjadi kurang dari
sama dengan Rp2.000.000,00; antara Rp2.000.001,00 hingga Rp4.000.000,00;
antara Rp4.000.001,00 hingga Rp6.000.000,00; antara Rp6.000.001,00 hingga
Rp8.000.000,00; dan lebih dari Rp8.000.000,00.
Tabel 10 Sebaran pendapatan keluarga per bulan
Pendapatan (Rp) Jumlah
n %
≤ 2.000.000,00 2 3,3
2.000.001,00-4.000.000,00 17 28,3
4.000.001,00-6.000.000,00 8 13,3
6.000.001,00-8.000.000,00 10 16,7
>8.000.000,00 23 38,3
Total 60 100.0
Berdasarkan Tabel 10, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar keluarga
remaja yaitu sebesar 38,3 persen pendapatannya lebih dari Rp8.000.000,00.
Hanya 3,3 persen saja keluarga yang pendapatannya kurang dari sama dengan
Rp2.000.000,00.
Karakteristik Lingkungan
Lingkungan Pertemanan. Besarnya interaksi remaja dengan lingkungan
pertemanannya dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan
tinggi. Sebagian besar remaja cukup berinteraksi dengan lingkungan
pertemanannya (85%) dan hanya 6,7 persen interaksi remaja dengan lingkungan
33
pertemanan yang berada pada kategori tinggi (Tabel 11). Hal tersebut
menunjukkan bahwa hanya sedikit remaja yang perilakunya didominasi oleh
interaksinya dengan teman-teman di sekitarnya. Disamping itu bagi sebagian
remaja, teman-teman merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
perilakunya meskipun tidak terlalu dominan dan remaja tetap berperilaku sesuai
dengan kehendaknya dan tanpa paksaan dari teman. Skor terbesar interaksi remaja
dengan lingkungan pertemanannya adalah 23, skor terkecilnya adalah 10, dan
rataannya adalah 18,50 (Lampiran 1).
Tabel 11 Sebaran remaja berdasarkan interkasi dengan lingkungan pertemanan
Lingkungan Pertemanan Jumlah
n %
Rendah (skor 7-14) 5 8,3
Sedang (skor 15-21) 51 85,0
Tinggi (skor 22-28) 4 6,7
Total 60 100,0
Aktivitas Sekolah. Besarnya keaktivan sekolah remaja dalam
mengadakan kegiatan betema lingkungan hidup dan keterlibatan remaja dalam
kegiatan tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori yiatu rendah, sedang, dan
tinggi. Sebagian besar aktivitas sekolah remaja terkait isu lingkungan dan
keterlibatan remaja dalam kegiatan tersebut berada pada kategori sedang (70%)
dan hanya 5 persen remaja termasuk kategori rendah (Tabel 12). Hal tersebut
menunjukkan bahwa kegiatan sekolah menambah wawasan remaja mengenai isu
lingkungan dan hanya sedikit remaja yang merasa kurang mendapat manfaat dari
kegiatan di sekolah terkait lingkungan. Disamping itu juga, remaja cukup aktif
mengikuti kegiatan bertema lingkungan hidup yang diadakan sekolahnya. Skor
terkecil dari jawaban remaja terkait kegiatan sekolah adalah 10, skor terbesarnya
adalah 26, dan skor rataannya adalah 19,75 (Lampiran 1).
Tabel 12 Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di
sekolah
Aktivitas Sekolah Jumlah
n %
Rendah (skor 7-14) 3 5,0
Sedang (skor 15-21) 42 70,0
Tinggi (skor 22-28) 15 25,0
Total 60 100,0
34
Dimensi AIDA
Kesadaran. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk
mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen mengenai keberadaan produk
tersebut secara negatif maupun positif. Kesadaran mengenai produk ramah
lingkungan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi.
Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa sebagian besar kesadaran remaja
(75%) mengenai produk ramah lingkungan dan isu kemasan termasuk kategori
sedang dan sisanya yaitu sebesar 25 persen berada pada kategori tinggi. Skor
terbesar kesadaran remaja adalah 12, skor terkecilnya adalah 6, dan rataannya
sebesar 9,62 (Lampiran 1).
Tabel 13 Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk ramah
lingkungan
Kesadaran Jumlah
n %
Rendah (skor 0-5) 0 0,0
Sedang (skor 6-10) 45 75,0
Tinggi (skor 11-15) 25 25,0
Total 60 100,0
Kesadaran berdasarkan pengetahuan yang dimiliki remaja sebagai
konsumen ini merupakan gambaran wawasan remaja yang digunakan dalam
perilaku konsumsi sehari-hari (Lampiran 3). Lebih dari separuh remaja (63,3%)
menjawab benar mengenai karakteristik makanan organik sebagai salah satu
bentuk produk ramah lingkungan. Hal tersebut menunjukkan bahwa remaja sudah
mengenal salah satu bentuk produk ramah lingkungan dengan cukup baik.
Sebagian besar remaja menjawab benar mengenai tidak adanya kandungan
pestisida dalam makanan organik (80%), manfaat makanan organik (83,3%),
kandungan vitamin yang lebih banyak terdapat pada makanan organik (88,3%),
dan waktu urai kemasan (91,7%). Sedangkan lebih dari separuh remaja tidak
mengetahui bahwa makanan organik tidak menggunakan bahan kimia sama sekali
(56,7%) dan sebagian besar remaja tidak mengetahui bahwa makanan organik
tidak diproduksi oleh petani konvensional biasa (83,8%).
35
Tabel 14 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan jenis kelamin (persen)
Kesadaran Jenis kelamin
Laki-laki Perempuan
Rendah 0,0 0,0
Sedang 76,0 74,3
Tinggi 24,0 25,7
Total 100,0 100,0
Tabel 14 menunjukkan bahwa kesadaran sebagian besar remaja laki-laki
(76%) dan remaja perempuan (74,3%) mengenai produk ramah lingkungan berada
pada kategori sedang. Berdasarkan Tabel 15, dapat diketahui bahwa remaja yang
kesadarannya tinggi sebagian besar (60%) berasal dari sekolah negeri. Sebagian
besar remaja yang kesadarannya tinggi juga memiliki kepribadian yang inovatif
(60%) dan pengetahuan mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah
lingkungan yang tinggi (86,7%). Artinya, keterbukaan remaja terhadap produk
ramah lingkungan membuat remaja lebih banyak memperoleh informasi mengenai
produk ramah lingkungan sehingga kesadaran atas atribut produk pun semakin
baik.
Tabel 15 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristiknya (persen)
Kesadaran
Sekolah
Total
Kepribadian
Total
Pengetahuan
Total Negeri
Swas-
ta
Inova
tif
Dogma
tis Sedang Tinggi
Sedang
(n=45)
46,7 53,3 100,0 33,3 66,7 100,0 24,4 75,6 100,0
Tinggi
(n=15) 60,0 40,0 100,0 60,0 40,0 100,0 13,3 86,7 100,0
Hasil temuan yang digambarkan melalui Tabel 16 menunjukkan bahwa
bagi remaja yang kesadarannya sedang, sebagian besar lingkungan pertemanan
(84,4%) dan aktivitas sekolah (64,4%) berada pada kategori sedang. Begitu pula
pada remaja yang kesadarannya tinggi, sebagian besar lingkungan pertemanan
(86,6%) dan aktivitas sekolah (86,7%) berada pada kategori sedang.
36
Tabel 16 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen)
Kesadaran Lingkungan pertemanan
Total Aktivitas sekolah
Total Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi
Sedang
(n=45) 8,9 84,4 6,7 100,0 6,7 64,4 28,9 100,0
Tinggi (n=15) 6,7 86,6 6,7 100,0 0 86,7 13,3 100,0
Perhatian. Pada tahap ini, konsumen mulai menilai inovasi suatu produk. Secara
psikologis konsumen lebih terlibat dengan inovasi produk karena tahap ini berada
pada ranah afektif. Dengan kata lain, pada tahap ini konsumen membentuk
persepsinya sendiri mengenai suatu produk. Tabel 17 menunjukkan bahwa
sebagian besar perhatian remaja (75%) terhadap produk ramah lingkungan berada
pada kategori sedang dan hanya 1,7 persen remaja yang perhatiannya rendah.
Tabel 17 Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian terhadap produk ramah
lingkungan
Perhatian Jumlah
n %
Rendah (skor 20-40) 1 1,7
Sedang (skor 41-60) 45 75,0
Tinggi (skor 61-80) 14 23,3
Total 60 100,0
Hal tersebut menggambarkan bahwa sikap remaja terhadap produk ramah
lingkungan sudah cukup baik. Skor terbesar perhatian remaja terhadap produk
ramah lingkungan adalah 77, skor terkecilnya adalah 35, dan rataannya sebesar
56,47 (Lampiran 1). Sebagian besar remaja menyatakan setuju dengan sikap
positif terhadap produk ramah lingkungan (Lampiran 4). Artinya, remaja memiliki
penerimaan yang baik terhadap kemasan ramah lingkungan dan makanan organik.
Tabel 18 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan jenis kelamin (persen)
Perhatian Jenis kelamin
Laki-laki Perempuan
Rendah 4,0 0,0
Sedang 84,0 68,6
Tinggi 12,0 31,4
Total 100,0 100,0
37
Tabel 18 menunjukkan bahwa sebagian besar perhatian remaja laki-laki
(84%) dan remaja perempuan (68,6%) terhadap produk ramah lingkungan berada
pada kategori sedang. Sementara itu, Tabel 19 kembali menunjukkan bahwa
kebanyakan remaja yang perhatiannya termasuk kategori tinggi memiliki
kepribadian yang inovatif (64,3%). Hal ini menunjukkan bahwa pribadi yang
inovatif merupakan salah satu modal awal penerimaan produk baru di kalangan
konsumen. Disamping itu, kebanyakan remaja memiliki pengetahuan yang tinggi
meskipun perhatiannya berada pada kategori yang berbeda-beda.
Tabel 19 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan
berdasarkan karakteristiknya (persen)
Perhatian
Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total
Negeri Swasta Inova
tif
Dog
matis
Sedang Tinggi
Rendah
(n=1) 100,0 0,0 100,0 0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0
Sedang
(n=45)
48,9 51,1 100,0 33,3 66,7 100,0 17,8 82,2 100,0
Tinggi
(n=14) 50,0 50,0 100,0 64,3 35,7 100,0 28,6 71,4 100,0
Tabel 20 menunjukkan bahwa remaja yang perhatiannya rendah berada
pada kategori rendah pula dalam hal aktivitas sekolah. Begitu pula dengan
sebagian besar remaja yang perhatiannya sedang, aktivitas sekolahnya pun berada
pada kategori sedang. Sementara itu, remaja yang perhatiannya tinggi sebagian
besar berada pada kategori tinggi terkait aktivitas sekolahnya. Hal ini
menunjukkan bahwa aktivitas sekolah memiliki andil dalam pembentukkan
perhatian remaja pada produk ramah lingkungan. Perhatian yang erat kaitannya
dengan pemahaman, pembentukan persepsi, serta pembentukan sikap ternyata
tergantung pada aktivitas yang remaja lakukan di sekolah. Kegiatan belajar
mengajar maupun kegiatan ekstrakurikuler bertema lingkungan hidup membantu
remaja dalam mengenal produk ramah lingkungan dengan lebih baik. Disamping
itu, keterlibatan remaja dalam kegiatan bertema lingkungan hidup di sekolah juga
membuat remaja lebih menaruh perhatian pada produk ramah lingkungan dan
menggunakan pengetahuan yang dimiliki sebelumnya sebagai sarana untuk
memahami produk ramah lingkungan secara lebih menyeluruh.
38
Tabel 20 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan
karakteristik lingkungannya
Perhatian Lingkungan pertemanan
Total Aktivitas sekolah
Total Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi
Rendah
(n=1) 100,0 0,0 0,0 100,0 100,0 0,0 0,0 100,0
Sedang
(n=45) 8,9 86,7 4,4 100,0 4,4 80,0 15,6 100,0
Tinggi
(n=14) 0,0 85,7 14,3 100,0 0,0 42,9 57,1 100,0
Minat. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu
produk maka konsumen harus mencoba produk tersebut. Mencoba untuk
mengonsumsi suatu produk berarti menunjukkan minat konsumen terhadap
produk tersebut. Minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dibagi menjadi
tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebagian besar minat remaja
(83,3%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang dan
hanya 3,3 persen remaja saja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya
rendah (Tabel 21). Hal tersebut menunjukkan bahwa kemungkinan besar remaja
bersedia mengadopsi produk ramah lingkungan sebagai produk yang dikonsumsi
sehari-hari. Skor terbesar minat remaja terhadap produk ramah lingkungan adalah
39, skor terkecilnya adalah 19, dan rataan skornya adalah 27,08 (Lampiran 1).
Tabel 21 Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah
lingkungan
Minat Jumlah
n %
Rendah (skor 10-20) 2 3,3
Sedang (skor 21-30) 50 83,3
Tinggi (skor 31-40) 8 13,3
Total 60 100,0
Dinyatakan juga bahwa lebih dari separuh remaja setuju untuk bersedia
berhenti membeli produk dari pabrik yang mencemari lingkungan (56,7%),
membeli makanan organik meskipun harganya lebih mahal (65%), bersedia
mengganti makanan biasa dengan makanan organik (58,3%), tetap mencari
makanan organik meskipun sulit didapatkan di pasaran (53,5%), bersedia
mengajak orang lain untuk mengonsumsi makanan organik (58,3%), dan
mengimbau orang lain untuk mengurangi pemakaian plastik dan styrofoam
39
(58,3%) (Lampiran 5). Sebesar 80 persen remaja pernah dan akan mencoba
mengonsumsi makanan organik. Hal ini menunjukkan minat remaja yang cukup
baik pada produk ramah lingkungan. Akan tetapi, lebih dari separuh remaja masih
akan tetap membeli makanan meskipun kemasannya berupa styrofoam (56,7%).
Hal ini terjadi akibat masih banyaknya penjual makanan yang menggunakan
kemasan styrofoam ataupun plastik dengan alasan kepraktisan. Sulit bagi remaja
sebagai konsumen untuk menghindari hal tersebut. Oleh karenanya remaja tetap
akan membeli makanan dengan kemasan styrofoam meskipun mereka mengetahui
bahwa kemasan styrofoam tidak aman digunakan dan mencemari lingkungan.
Berdasarkan Tabel 22, dapat diketahui bahwa sebagian besar minat remaja
laki-laki (80%) dan remaja perempuan (85,7%) terhadap produk ramah
lingkungan berada pada kategori sedang. Disamping itu, tidak ada remaja
perempuan yang minat terhadap produk ramah lingkungannya termasuk kategori
rendah.
Tabel 22 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan
jenis kelamin (persen)
Minat Jenis kelamin
Laki-laki Perempuan
Rendah 8,0 0,0
Sedang 80,0 85,7
Tinggi 12,0 14,3
Total 100,0 100,0
Tabel 23 menunjukkan bahwa remaja yang minatnya terhadap produk
ramah lingkungan tergolong tinggi sebagian besar (75%) berasal dari sekolah
swasta. Sementara itu, remaja yang minatnya tinggi memiliki proporsi yang
seimbang dalam hal kepribadian inovatif (50%) dan kepribadian dogmatis (50%).
Sebagian besar (60%) remaja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya
sedang memiliki kepribadian yang dogmatis. Disamping itu, kebanyakan remaja
memiliki pengetahuan yang tinggi meskipun minatnya berada pada kategori yang
berbeda-beda.
40
Tabel 23 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan
karakteristiknya (persen)
Minat Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total
Negeri Swasta Inovatif Dogmatis Sedang Tinggi
Rendah
(n=2)
0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0
Sedang
(n=50) 56,0 44,0 100,0 40,0 60,0 100,0 22,0 78,0 100,0
Tinggi
(n=8)
25,0 75,0 100,0 50,0 50,0 100,0 25,0 75,0 100,0
Klaim ramah lingkungan pada suatu produk tidak begitu saja dipercaya
oleh konsumen. Perlu adanya penelaahan lebih lanjut guna memastikan bahwa
produk tersebut ramah lingkungan. Oleh karenanya, tingkat pendidikan dianggap
sebagai salah satu faktor yang menentukan minat seseorang terhadap produk
ramah lingkungan yang merupakan langkah awal tindakan konsumsi produk
ramah lingkungan. Hal menarik yang ditemukan dalam penelitian ini adalah
meskipun proporsi terbesar ayah telah menempuh pendidikan hingga Strata 1 pada
seluruh kategori minat, namun separuh ayah remaja yang minatnya rendah
terhadap produk ramah lingkungan berpendidikan Pascasarjana (Tabel 24).
Tabel 24 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan tingkat
pendidikan ayah (persen)
Minat Tingkat pendidikan
Total SMA & D3 S1 S2 S3
Rendah (n=2) 0,0 50,0 50,0 0,0 100,0
Sedang (n=50) 16,0 62,0 14,0 8,0 100,0
Tinggi (n=8) 37,5 50,0 12,5 0,0 100,0
Tindakan. Tahapan terakhir dari Model AIDA adalah tindakan. Terdapat
dua kemungkinan tindakan yang akan dilakukan remaja yaitu mengabaikan dan
mengadopsi. Tabel 25 menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja (51,7%)
cenderung untuk mengabaikan produk ramah lingkungan. Skor terbesar dari
tindakan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah 5, skor
terkecilnya adalah 0, dan rataan skornya adalah 2,53 (Lampiran 1).
41
Tabel 25 Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah
lingkungan
Tindakan Jumlah
N %
Mengabaikan (skor 0-2) 31 51,7
Mengadopsi (skor 3-5) 29 48,3
Total 60 100,0
Meskipun sebagian besar kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap
produk ramah lingkungan termasuk kategori sedang, akan tetapi remaja masih
mengabaikan produk ramah lingkungan. Hal ini dikarenakan remaja belum
terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sebagian besar remaja belum
mengonsumsi produk ramah lingkungan lebih dari tiga kali dalam seminggu
(65%), masih menggunakan plastik lebih dari lima buah dalam sehari (63,3%),
dan tetap akan menggunakan kemasan plastik dan styrofoam (61,7%). Meskipun
demikian, sebagian besar remaja tetap bersedia untuk mengonsumsi makanan
organik (76,7%) dan bersedia mencari informasi mengenai produk ramah
lingkungan dan isu lingkungan lainnya (65%) (Lampiran 6).
Tabel 26 menunjukkan bahwa kebanyakan remaja laki-laki (64%)
mengabaikan produk ramah lingkungan dan lebih dari separuh remaja perempuan
(57,1%) mengadopsi produk ramah lingkungan. Artinya, dari keseluruhan contoh
laki-laki masih banyak yang mengabaikan produk ramah lingkungan. Kebanyakan
remaja laki-laki masih merasa nyaman dalam mengonsumsi produk biasa, berbeda
dengan kebanyakan remaja perempuan yang sudah mulai mengonsumsi produk
ramah lingkungan secara rutin.
Tabel 26 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
berdasarkan jenis kelamin (persen)
Tindakan Jenis kelamin
Laki-laki Perempuan
Mengabaikan 64,0 42,9
Mengadopsi 36,0 57,1
Total 100,0 100,0
Tabel 27 menunjukkan bahwa lebih dari separuh (51,6%) remaja yang
mengabaikan produk ramah lingkungan berasal dari sekolah swasta dan lebih dari
separuh (51,7%) remaja yang mengadopsi produk ramah lingkungan berasal dari
42
sekolah negeri. Tindakan mengabaikan produk ramah lingkungan didominasi oleh
kepribadian yang dogmatis (74,2%). Sebaliknya, tindakan mengadopsi produk
ramah lingkungan sebagian besar dilakukan oleh remaja yang kepribadiannya
inovatif (55,2%). Baik remaja yang mengabaikan maupun yang mengadopsi
produk ramah lingkungan telah memiliki pengetahuan mengenai isu lingkungan
dan produk ramah lingkungan yang tinggi. Oleh karenanya, perlu dilakukan
analisis lebih lanjut mengenai alasan remaja untuk mengabaikan atau mengadopsi
produk ramah lingkungan salah satunya melalui analisis costumer response index.
Tabel 27 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
berdasarkan karakteristiknya (persen)
Tindakan Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total
Negeri Swas-
ta
Inova-
tif
Dogma-
tis
Sedang Tinggi
Mengabaikan
(n=31)
48,4 51,6 100,0 25,8 74,2 100,0 29,0 71,0 100,0
Mengadopsi
(n=29) 51,7 48,3 100,0 55,2 44,8 100,0 13,8 86,2 100,0
Sementara itu, Tabel 28 menunjukkan bahwa baik ayah remaja yang
mengabaikan (58,1) maupun ayah remaja yang mengadopsi (62,1) kebanyakan
telah menempuh pendidikan hingga Strata 1. Disamping itu, proporsi terkecil ayah
remaja yang mengabaikan (9,7%) dan ayah remaja yang mengadopsi (3,4%)
produk ramah lingkungan telah menempuh pendidikan formal hingga Strata 3.
Tabel 28 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
berdasarkan pendidikan ayah
Tindakan Tingkat pendidikan
Total SMA & D3 S1 S2 S3
Mengabaikan
(n=31) 12,9 58,1 19,3 9,7 100,0
Mengadopsi
(n=29) 24,1 62,1 10,3 3,4 100,0
Customer Response Index. Berdasarkan Customer Response Index (CRI),
dari seluruh responden lebih dari separuhnya yaitu sebesar 55 persen atau 33
remaja memiliki kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Dari 33 remaja
tersebut, lebih dari separuhnya yaitu sebanyak 18 orang (54,4%) memberikan
perhatian pada produk ramah lingkungan. Sementara itu dari 18 remaja, sebagian
43
besarnya berminat untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu sebanyak
14 orang (77,8%). Selanjutnya dari 14 remaja yang berminat, terdapat 12 remaja
(85,7%) yang mengadopsi produk ramah lingkungan (Lampiran 7).
Suatu produk dikatakan efektif dalam analisis CRI apabila nilai CRI
sekurang-kurangnya adalah 50 persen. Dengan demikian, produk ramah
lingkungan belum efektif di kalangan remaja, dibuktikan dengan besarnya CRI
yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang
CRI yang masih bisa diraih.
Hubungan Antarvariabel AIDA (Kesadaran, Perhatian, Minat, dan
Tindakan)
Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson yang ditampilkan dalam Tabel 29,
terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat
mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666
(p<0,05), artinya semakin tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah
lingkungan maka semakin tinggi juga minat remaja untuk mengonsumsi produk
ramah lingkungan. Terdapat pula hubungan yang positif signifikan antara minat
dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi
sebesar 0,507 (p<0,05), artinya semakin besar minat remaja untuk mengonsumsi
produk ramah lingkungan maka tindakan remaja untuk mengonsumsi produk
ramah lingkungan semakin baik.
Tabel 29 Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan
Variabel Perhatian Minat Tindakan
Kesadaran 0,179
Perhatian 0,666**
Minat 0,507**
Keterangan: *) nyata pada p<0,1; **) nyata pada p<0,05
CRI = (% kesadaran)x(% perhatian)x(%minat)x(%tindakan)
= 0,55 x 0,545 x 0,778 x 0,857
= 0,1998 atau 19,98%
44
Akan tetapi tidak terdapat hubungan antara kesadaran atas produk ramah
lingkungan dan perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hal ini diduga
karena kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan tidak digunakan oleh
remaja sebagai landasan untuk senantiasa lebih memilih produk ramah lingkungan
daripada produk lainnya.
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik
Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan
Pengaruh Karakteristik Remaja dan Karakteristik Lingkungan
terhadap Kesadaran. Tabel 30 menunjukkan bahwa status sekolah berpengaruh
positif siginifikan terhadap kesadaran atas produk ramah lingkungan (β=0,920;
p=0,009). Hal ini berarti siswa sekolah negeri memiliki skor kesadaran mengenai
produk ramah lingkungan yang lebih besar 0,920 poin daripada kesadaran siswa
sekolah swasta. Sebesar 11,1 persen minat terhadap produk ramah lingkungan
dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,111; p=0,048) dan
selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 30 Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan terhadap
kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan
No Variabel independen
Koefisien tidak
Terstandardisasi
Koefisien
Terstandardisasi Sig.
β Std. Error β
Konstanta 10,550 1,952 0,000
1 Jenis kelamin (0= perempuan;
1= laki-laki) -0,555 0,347 -0,206 0,116
2 Sekolah (0= swasta; 1= negeri) 0,920 0,338 0,346 0,009
3 Uang saku (rupiah) -4,37E-007 0,000 -0,067 0,595
4 Kepribadian (0= dogmatis; 1=
inovatif) 0,416 0,364 0,153 0,258
5 Pengetahuan (skor) 0,053 0,110 0,062 0,629
6 Lingkungan pertemanan (skor) -0,092 0,073 -0,169 0,215
F 2,227
Adjusted R2 0,111
Sig. 0,048
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Lingkungan, dan
Kesadaran terhadap Perhatian. Hasil penelitian Tabel 31 juga menunjukkan
bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada
45
produk ramah lingkungan (β=3,508; p=0,043). Hal ini berarti remaja yang
dogmatis mempunyai skor 3,508 poin lebih rendah daripada remaja yang inovatif.
Sebesar 11,7 persen minat terhadap produk ramah lingkungan dapat
dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,117; p=0,050) dan selebihnya
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Tabel 31 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan kesadaran
terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan
No Variabel Independen
Koefisien tidak
Terstandardisasi
Koefisien
Terstandaridsasi Sig.
β Std. Error β
Konstanta 33,398 11,172 0,004
1 Jenis kelamin (0=
perempuan; 1= laki-laki) -0,456 1,633 -0,037 0,781
2 Sekolah (0= swasta; 1=
negeri) -1,582 1,658 -0,129 0,344
3 Uang saku (rupiah) 3,85E-006 0,000 0,129 0,312
4 Kepribadian (0= dogmatis;
1= inovatif) 3,508 1,691 0,280 0,043
5 Pengetahuan (skor) 0,287 0,506 0,073 0,573
6 Lingkungan pertemanan
(skor) 0,557 0,342 0,222 0,109
7 Kesadaran (skor) 0,718 0,631 0,156 0,261
F 2,119
Adjusted R2 0,117
Sig. 0,050
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga,
Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, dan Perhatian terhadap Minat.
Berdasarkan Tabel 32 dapat diketahui bahwa faktor yang berpengaruh positif
signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah
perhatian terhadap produk ramah lingkungan (β=0,412; p=0,000), artinya setiap
kenaikan satu satuan perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan akan
meningkatkan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan
sebesar 0,412 poin. Sementara itu, terdapat pengaruh negatif signifikan
pendidikan ayah terhadap minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah
lingkungan (β=-0,438; p=0,027). Hal ini menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu
satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk mengonsumsi
produk ramah lingkungan sebesar 0,438 poin. Sebesar 47,6 persen minat terhadap
produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj.
46
R2=0,476; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
diteliti.
Tabel 32 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik
lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi produk ramah
lingkungan
No Variabel Independen
Koefisien tidak
Terstandardisasi
Koefisien
Terstandardisasi Sig.
β Std. Error β
Konstanta 18,233 8,910 0,046
1 Jenis kelamin (0= perempuan;
1= laki-laki) -0,561 0,752 -0,075 0,459
2 Sekolah (0= swasta; 1=
negeri) -0,171 0,741 -0,023 0,819
3 Uang saku (rupiah) 9,83E-007 0,000 0,055 0,582
4 Kepribadian (0= dogmatis; 1=
inovatif) 0,756 0,818 0,101 0,360
5 Pengetahuan (skor) -0,391 0,237 -0,165 0,105
6 Usia ayah (tahun) 0,037 0,085 0,045 0,666
7 Pendidikan ayah (tahun) -0,438 0,192 -0,244 0,027
8 Pendapatan (0=
≤Rp6.000.000; 1=
>Rp6.000.001)
-0,867 0,781 -0,115 0,273
9 Lingkungan pertemanan
(skor) -0,260 0,167 -0,172 0,127
10 Perhatian (skor) 0,412 0,064 0,686 0,000
F 6,359
Adjusted R2 0,476
Sig. 0,000
Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga,
Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, Perhatian, dan Minat terhadap
Tidakan. Hasil penelitian yang tertera pada Tabel 33 menunjukkan bahwa faktor
yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk
ramah lingkungan adalah minat mengonsumsi (β= 0,136; p=0,002). Hal ini berarti
setiap kenaikan satu satuan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah
lingkungan akan meningkatkan tindakan mengonsumsi remaja sebesar 0,136 poin.
Disamping itu, terdapat faktor-faktor yang berpengaruh negatif signifikan
terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu jenis kelamin (β=
-0,702; p=0,023) dan pendidikan ayah (β= -0,159; p=0,047). Hasil tersebut
menunjukkan bahwa skor remaja laki-laki lebih rendah 0,702 poin daripada
remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan lama
47
pendidikan ayah akan menurunkan tindakan adopsi remaja dalam hal
mengonsumsi produk ramah lingkungan sebesar 0,159 poin. Sebesar 34,2 persen
tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel
yang diteliti (Adj. R2=0,342; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel
lain yang tidak diteliti.
Tabel 33 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik
lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah
lingkungan
No Variabel Independen
Koefisien tidak
Terstandardisasi
Koefisien
Terstandardisasi Sig.
β Std. Error β
Konstanta 2,377 3,650 0,518
1 Jenis kelamin (0= perempuan;
1= laki-laki) -0,702 0,299 -0,267 0,023
2 Sekolah (0= swasta; 1= negeri) 0,164 0,293 0,063 0,578
3 Uang saku (rupiah) -9,36E-007 0,000 -0,148 0,189
4 Kepribadian (0= dogmatis; 1=
inovatif) 0,641 0,323 0,242 0,053
5 Pengetahuan (skor) 0,007 0,094 0,008 0,944
6 Usia ayah (tahun) 0,016 0,033 0,055 0,637
7 Pendidikan ayah (tahun) -0,159 0,078 -0,251 0,047
8 Pendapatan (0= ≤Rp6.000.000;
1= >Rp6.000.001) 0,200 0,311 0,075 0,524
9 Lingkungan pertemanan (skor) -0,075 0,065 -0,141 0,257
10 Minat (skor) 0,136 0,042 0,385 0,002
F 4,068
Adjusted R2 0,342
Sig. 0,000
48
49
Pembahasan
Salah satu bentuk inovasi produk yang sedang marak dipasarkan adalah
produk ramah lingkungan. Selain mengampanyekan dan mengajak masyarakat
untuk lebih menghargai lingkungan, produk ramah lingkungan juga muncul
dengan keunikan yang menambah nilai jual produk tersebut. Mengonsumsi
produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi bumi
yang mulai menua. Bahan baku yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk
ramah lingkungan diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang
diolah dengan bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam
(Goleman 2009). Sebagai produk yang tergolong baru, produsen produk ramah
lingkungan harus menyosialisasikan manfaat produk tersebut secara serius agar
tujuan produk sebagai penanggulangan masalah lingkungan dapat tercapai dengan
baik (Junaedi 2005). Pada dasarnya, remaja memiliki daya tarik tersendiri yang
membuat kelompok usia ini banyak dijadikan target pasar berbagai produk.
Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang yang konsumtif dan
mudah dipengaruhi iklan melalui media (Makgosa 2010). Selain itu, remaja sudah
mulai belajar mandiri dalam pengambilan keputusan pembelian. Remaja sebagai
agent of change diharapkan agar menaruh perhatian lebih besar terhadap produk
ramah lingkungan. Oleh karenanya, apabila sikap baik remaja terhadap produk
ramah lingkungan sudah terbentuk sejak dini maka kemungkinan remaja untuk
mengonsumsi produk ramah lingkungan secara terus menerus di masa depan
semakin besar.
Berbagai informasi mengenai produk ramah lingkungan salah satunya
makanan organik sangat mudah diakses melalui media massa maupun internet.
Bagi remaja khususnya, informasi mengenai produk ramah lingkungan dan isu
lingkungan lainnya diberikan secara formal oleh sekolah melalui materi ajar
Pendidikan Lingkungan Hidup yang dicanangkan oleh Kementrian Pendidikan
Nasional sebagai mata pelajaran wajib bagi siswa Sekolah Menengah Atas.
Sementara itu, temuan penelitian terkait dengan karakteristik remaja
menunjukkan beberapa hal menarik. Diantaranya, uang saku remaja yang lebih
tinggi daripada kelompok remaja lainnya berdasarkan pada penelitian sebelumnya
(Ibaniati 2005; Jayanti 2010; dan Rahayu 2011). Uang saku yang diterima remaja
50
digunakan untuk keperluan sehari-hari seperti membeli makanan, transportasi,
pendidikan, dan keperluan lain. Uang saku yang semakin besar membuat
seseorang lebih leluasa dalam memilih dan mengonsumsi produk yang beragam
(Engel et al. 1994).
Sebagian besar remaja memiliki pengetahuan yang tinggi mengenai isu
lingkungan hidup secara umum berdasarkan pada total skor pengetahuan yang
besar. Kebanyakan remaja mengetahui penyebab pemanasan global, karakteristik
produk ramah lingkungan secara umum, dan kelebihan dari produk ramah
lingkungan. Informasi mengenai lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan
tersebut membantu remaja untuk memahami produk ramah lingkungan serta
menjadi modal utama bagi remaja untuk menentukan perilakunya sebagai
konsumen (Sumarwan 2004). Pengetahuan dapat diperoleh melalui pendidikan
formal, non formal, media massa, dan orang lain.
Pengetahuan yang dimiliki seseorang akan menghasilkan suatu penilaian
tersendiri yang dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu. Kombinasi
unik dari berbagai faktor yang ada pada diri seseorang bergabung membentuk
kepribadian (Sumarwan 2004). Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini
adalah ciri pribadi yang menggambarkan respon remaja sebagai konsumen
terhadap produk baru atau yang disebut dengan keinovatifan. Keinovatifan
membagi konsumen ke dalam dua kelompok yaitu konsumen yang inovatif dan
konsumen yang dogmatis (Schiffman & Kanuk 2000). Konsumen yang memiliki
sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk
baru. Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia mengonsumsi produk baru
setelah orang lain banyak mengonsumsi produk tersebut (Rogers 2003).
Faktor kepribadian sebagai salah satu faktor penting pada diri remaja
dalam mengadopsi inovasi baru menunjukkan bahwa sebagian besar remaja dalam
penelitian ini cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan bahwa remaja belum bisa
menerima produk ramah lingkungan sepenuhnya dan belum terbiasa untuk
mengonsumsi produk tersebut. Remaja masih merasa nyaman mengonsumsi
produk yang biasa digunakan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), konsumen
yang dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah mapan dibandingkan
alternatif produk yang baru dan inovatif. Meskipun wawasan remaja mengenai isu
51
lingkungan dan produk ramah lingkungan luas akan tetapi kepribadiannya masih
cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan ada pengaruh dari luar diri remaja yang
mempengaruhi kepribadiannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang
masih terbatas di pasaran dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal
daripada produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002).
Bagi remaja, orang tua dan keluarga merupakan pihak yang berpengaruh
dalam proses pembentukan perilakunya (Berns 1997). Sebab, orang tua dan
keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan remaja. Sebagian besar
kedua orang tua remaja berada pada rentang usia antara 40 hingga 50 tahun dan
berpendidikan tinggi (Strata 1). Pada umumnya, pendidikan akan menentukan
jenis pekerjaan yang dilakukan seseorang dan menentukan besar pendapatan yang
akan diterima. Hampir separuh ayah bekerja sebagai pegawai swasta dan separuh
ibu adalah ibu rumah tangga. Proporsi terbesar keluarga remaja memiliki
pendapatan lebih dari Rp8.000.000,00 per bulan. Kondisi status sosial keluarga
remaja yang tergolong menengah keatas ini akan mempengaruhi kapasitas remaja
dalam membentuk keinovatifan dan menghimpun pengetahuan yang baik (Rogers
2003). Status sosial ekonomi dan keinovatifan selalu berjalan beriringan karena
biaya pengadaan inovasi produk cukup besar sehingga hanya kelompok sosial
ekonomi menengah keatas yang dapat mengadopsi inovasi tersebut.
Remaja banyak membagi waktunya bersama teman-teman sebaya baik di
sekolah maupun di luar sekolah. Teman yang berada di sekitar remaja
mempengaruhi perilaku remaja itu sendiri (Santrock 2007). Melalui hubungan
sosial yang dibangun bersama teman sebaya, remaja saling bertukar informasi dan
pengetahuan. Disamping itu, remaja juga mengamati minat temannya untuk
diintegrasikan dengan minat dan sudut pandangnya sendiri sehingga muncul
kesamaan dirinya dengan temannya (Sarwono 2011). Sebagian besar remaja
menunjukkan bahwa teman disekitar memiliki andil dalam pembentukkan
perilakunya, tetapi remaja tetap berperilaku sesuai dengan kehendaknya tanpa
merasa berada dibawah tekanan lingkungan pertemanannya. Hal ini sejalan
dengan pendapat Bandura dalam Santrock (2007) yang menyatakan bahwa
lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun ada banyak hal yang
52
perlu dipertimbangkan salah satunya faktor pribadi seperti keterampilan berpikir
logis dan mengetahui keinginannya sendiri.
Sebagian besar waktu yang dimiliki remaja banyak dihabiskan di sekolah
dengan kegiatan belajar mengajar maupun ekstrakurikuler dan organisasi. Sekolah
merupakan tempat remaja memperoleh pengetahuan dan informasi mengenai ilmu
pengetahuan dan teknologi melalui berbagai mata pelajarannya. Sekolah juga
merupakan tempat remaja mengasah kemampuan kognitifnya sehingga lebih baik
dalam memproses berbagai informasi yang diterimanya. Sekolah senantiasa
memfasilitasi kegiatan ekstrakurikuler dan organisasi bagi siswanya dalam rangka
menambah wawasan dan keahlian siswa tersebut. Kegiatan yang dilakukan di
sekolah biasanya tidak keluar dari ruang lingkup pelajaran yang pernah diterima
siswa. Sebagian besar sekolah remaja cukup aktif mengadakan kegiatan bertema
lingkungan dan remaja pun cukup aktif terlibat dalam kegiatan tersebut. Hal ini
menunjukkan bahwa sekolah memberikan berbagai bentuk informasi dan kegiatan
kepada remaja untuk lebih dekat dengan isu lingkungan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar remaja memiliki
kesadaran yang cukup mengenai produk ramah lingkungan. Kesadaran konsumen
mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan
konsumen mengenai keberadaan produk secara positif maupun negatif (Rogers
2003). Konsumen yang berpengetahuan banyak lebih mungkin terfokus pada
informasi yang paling relevan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan suatu
produk (Sumarwan 2004). Melalui kesadaran mengenai suatu produk, remaja juga
dapat memahami manfaat produk tersebut secara menyeluruh. Kesadaran
terbentuk sebagai hasil pencarian informasi yang dilakukan seseorang. Dengan
demikian, kesadaran erat kaitannya dengan keinovatifan dan keaktivan seseorang
(Rogers 2003). Kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan ini meliputi
pengetahuan produk secara umum, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan
penggunaan produk. Kesadaran yang dimiliki akan mengarahkan remaja pada
suatu respon berupa perasaan tertentu terhadap produk.
Berbeda dengan kesadaran yang berada pada ranah kognitif, perhatian
lebih cenderung bekerja di ranah afektif. Perhatian yang dilakukan konsumen
terhadap produk akan membentuk persespsi dan sikap konsumen terhadap produk
53
tersebut. Sikap yang terbentuk antara lain kesukaan terhadap produk, memahami
tujuan produk, dan merencanakan konsumsi produk. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa sebagian besar remaja cukup memberikan perhatian pada
produk ramah lingkungan. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa remaja
telah cukup mengolah informasi yang dimilikinya sehingga menyukai produk
ramah lingkungan tersebut. Kesadaran dan perhatian adalah proses belajar remaja
untuk memahami produk ramah lingkungan secara utuh dan menjadi prediksi
tindakan konsumsi contoh di masa depan (Rogers 2003).
Hasil penelitian lainnya menunjukkan bahwa minat dari kebanyakan
remaja terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Minat
terhadap produk merupakan salah satu faktor utama untuk menentukan tindakan
adopsi suatu produk. Pada tahap ini, remaja mengonsumsi produk secara terbatas
dengan tujuan untuk menghindari resiko kesenjangan antara harapannya dengan
kinerja aktual dari produk ramah lingkungan. Minat ditandai dengan kesediaan
remaja membayar dengan harga yang lebih mahal kemudian bersedia memberikan
rekomendasi pada orang lain serta bersedia melakukan pembelian ulang sebagai
bentuk ketertarikan contoh terhadap produk ramah lingkungan (Lee et al. 2010).
Kemungkinan dari tindakan konsumen terhadap suatu produk mencakup
dua hal yaitu mengadopsi atau mengabaikannya. Lebih dari separuh remaja
cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan. Meskipun sebagian besar
kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap produk ramah lingkungan
termasuk kategori sedang, akan tetapi ternyata remaja cenderung mengabaikan
produk ramah lingkungan. Hasil temuan tersebut menunjukkan bahwa tindakan
remaja tidak cukup hanya dengan dorongan kesadaran, perhatian, dan minat
mengonsumsi saja. Dapat dikatakan pula bahwa mayoritas remaja merupakan
kelompok konsumen yang sadar tetapi bukan pembeli, ditandai dengan remaja
yang belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini
menunjukkan adanya faktor lain di luar individu yang mempengaruhi
tindakannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang masih terbatas di
pasaran sehingga contoh tidak leluasa untuk mengonsumsi produk ramah
lingkungan dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal dibandingkan
dengan produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002). Junaedi (2005) menyatakan
54
bahwa konsep organik masih merupakan sistem baru bagi petani dan konsumen
sehingga ketersediaannya di pasaran masih sangat sedikit. Disamping itu, remaja
bukan pihak pengambil keputusan pembelian di keluarganya. Oleh karenanya,
meskipun remaja sudah tertarik dengan produk ramah lingkungan tapi remaja
tidak dapat mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin karena keluarga
pun belum mengadopsi produk ramah lingkungan secara rutin. Menurut Kotler
dan Armstrong (2008) proses adopsi merupakan proses mental yang harus dilalui
seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi. Kesediaan contoh untuk tetap
mengonsumsi dan mencari informasi terkini mengenai produk ramah lingkungan
menunjukkan bahwa remaja masih berada dalam proses belajar menuju suatu
tindakan mengadopsi inovasi produk ramah lingkungan secara menyeluruh.
Berdasarkan perhitungan menggunakan metode Customer Response Index
(CRI), produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja. Dengan kata
lain, respon remaja terhadap produk ramah lingkungan belum maksimal. Dari
seluruh remaja, lebih dari separuhnya memiliki kesadaran mengenai produk
ramah lingkungan. Kemudian dari remaja yang sadar tersebut, lebih dari
separuhnya memiliki perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Cukup
besarnya jumlah remaja yang tidak sadar menunjukkan bahwa remaja belum
memahami produk ramah lingkungan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa
remaja tidak tertarik dengan produk ramah lingkungan sehingga tidak berusaha
mengingat informasi yang pernah didapat serta tidak mencari informasi mengenai
produk ramah lingkungan. Disamping itu, cukup besarnya jumlah remaja yang
tidak perhatian dari remaja yang telah sadar mengenai produk ramah lingkungan
menunjukkan bahwa remaja tidak merasakan timbulnya kebutuhan atas produk
ramah lingkungan berdasarkan informasi yang diketahuinya. Artinya,
pengetahuan yang dimiliki remaja justru menimbulkan ketidaksesuaian produk
dengan dirinya sehingga merasa tidak perlu lagi untuk memperhatikan produk
ramah lingkungan lebih lanjut. Penyebab ketidaksesuaian produk dengan diri
remaja dikarenakan produk ramah lingkungan bukan produk yang biasa
dikonsumsi olehnya, sulit didapat di pasaran, dan harganya relatif lebih mahal
daripada produk serupa. Akan tetapi, bagi remaja yang telah perhatian pada
produk ramah lingkungan cenderung akan berminat mengonsumsi dan akhirnya
55
mengadopsi produk ramah lingkungan secara teratur. Hal tersebut menunjukkan
bahwa bagi remaja yang telah memahami karakteristik produk dan menyukai
produk tersebut akan lebih mudah untuk mengadopsi produk meskipun produk
ramah lingkungan sulit didapat dan relatif lebih mahal daripada produk lain.
Selanjutnya hasil penelitian berdasarkan uji korelasi Pearson
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif signifikan antara perhatian
dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Dengan kata lain, semakin
tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi
pula minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini sesuai
dengan Rogers (2003) yang menyatakan bahwa perhatian konsumen yang
ditunjukkan melalui sikapnya terhadap suatu produk akan menentukkan tindakan
konsumen terkait produk yang diawali dengan adanya ketertarikan untuk mencoba
produk tersebut. Hubungan yang positif signifikan juga terdapat antara minat
konsumen dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin
tinggi minat konsumen terhadap produk ramah lingkungan maka tindakan
mengadopsi produk pun semakin tinggi. Adopsi merupakan hasil akhir dari
serangkaian respon konsumen terhadap produk baru.
Akan tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran remaja dengan
perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan. Hal tersebut tidak sesuai
dengan pernyataan Lee et al. (2010) bahwa kesadaran yang didasari pengetahuan
akan mengarahkan individu pada suatu respon misalnya persepsi mengenai
produk tersebut. Pada penelitian ini, persepsi yang seharusnya terbentuk sebagai
hasil pemrosesan informasi dan merupakan dasar sikap seseorang tidak terbukti
memiliki hubungan dengan pengetahuan yang telah dimiliki. Hal ini diduga
karena pengetahuan yang melandasi kesadaran remaja tidak digunakan sebagai
acuan untuk memilih produk ramah lingkungan. Kesadaran mengenai produk
ramah lingkungan yang dimiliki tidak menimbulkan kebutuhan atas produk ramah
lingkungan bagi remaja. Oleh karenanya, meskipun remaja memahami produk
ramah lingkungan secara baik mereka tetap tidak merasa perlu untuk
memperhatian produk tersebut. Disamping itu, sedikitnya jumlah iklan produk
ramah lingkungan membuat perhatian remaja tidak terstimulus secara
56
berkelanjutan. Menurut Chao dan Reid (2010), iklan berperan penting dalam
adopsi produk baru.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif
signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan.
Hal ini dikarenakan sekolah negeri lebih mampu memberikan informasi yang
komprehensif bagi siswanya terkait isu lingkungan hidup salah satunya makanan
organik dan kemasan. Melalui pengetahuan yang baik mengenai produk ramah
lingkungan, remaja dari sekolah negeri lebih memahami atribut dan manfaat
produk ramah lingkungan yang terangkum sebagai kesadaran mengenai produk
ramah lingkungan.
Terdapat pula pengaruh yang positif signifikan dari kepribadian remaja
terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa
skor remaja yang cenderung inovatif lebih besar daripada remaja yang cenderung
dogmatis dalam hal perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hasil tersebut
mempertegas pernyataan Rogers (2003) bahwa ciri utama konsumen yang inovatif
adalah terbuka terhadap produk baru dan senantiasa mencari informasi terkait
produk tersebut secara aktif. Melalui perilaku tersebut, terbentuklah persepsi dan
sikap konsumen terhadap produk berupa kesukaan produk, pemahaman tujuan
produk, dan perencanaan konsumsi produk.
Perhatian terhadap produk ramah lingkungan menjadi faktor yang
berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah
lingkungan. Hal ini disebabkan oleh sikap yang dimiliki remaja terhadap produk
ramah lingkungan menjadi landasan remaja untuk mengonsumsi produk ramah
lingkungan secara terbatas guna merasakan kinerja produk secara langsung.
Dengan demikian remaja dapat mengantisipasi resiko ketidaksesuaian kinerja dan
manfaat produk dengan dirinya sebelum memutuskan tindakan mengonsumsi
produk tersebut.
Disamping itu, terdapat pengaruh negatif signifikan pendidikan ayah
terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini berarti setiap
kenaikan satu satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk
mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin lama pendidikan formal yang
ditempuh ayah maka wawasan dan pola pikir yang dimiliki semakin luas dan
57
mendalam mengenai suatu hal. Goleman (2009) menggambarkan bahwa ada
kemungkinan produk ramah lingkungan tidak lebih baik dari produk serupa yang
tidak berlabel ramah lingkungan. Baik produk ramah lingkungan maupun produk
biasa akan tetap menyisakan masalah bagi lingkungan apabila setiap komponen
pembentuk produk buatan pabrik diurai ke dalam bagian-bagian dan proses
industri turunannya. Dengan kata lain, label ramah lingkungan dianggap sebagai
greenwashing karena hanya menonjolkan beberapa kelebihan namun tetap
menyembunyikan dampak yang membuktikan bahwa nyatanya produk tersebut
tidak ramah lingkungan. Label ramah lingkungan juga dianggap hanya sebagai
trik produsen untuk meningkatkan daya tarik produk saja dan membuat harga jual
produk tersebut menjadi lebih tinggi daripada produk lainnya. Informasi tersebut
membuat remaja harus berpikir ulang sebelum memutuskan untuk mencoba
mengonsumsi produk berlabel ramah lingkungan. Berdasarkan hal tersebut,
diduga bahwa ayah memiliki sudut pandang yang sama dengan pernyataan
tersebut yang menyebabkan keraguan terhadap produk ramah lingkungan.
Perspektif tersebut digunakan ayah sebagai landasan keputusan untuk tidak
mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin. Peran ayah sebagai
pengambil keputusan pembelian yang cukup kuat di keluarga membuat keluarga
tersebut tidak mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin termasuk
remaja sebagai anak dalam keluarga.
Berdasarkan hasil penelitian, minat merupakan faktor yang berpengaruh
positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Lee
et al. (2010) menyatakan bahwa hasil dari percobaan produk ramah lingkungan
yang didorong oleh minat konsumen adalah rekomendasi produk pada orang lain,
bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan melakukan pembelian
ulang. Tiga hal tersebut merupakan bentuk nyata implementasi konsumen dalam
mengonsumsi produk ramah lingkungan. Tindakan merupakan respon akhir
konsumen terhadap produk (Rogers 2003).
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh negatif
signifikan jenis kelamin dan pendidikan ayah terhadap tindakan mengonsumsi
produk ramah lingkungan. Hal ini berarti skor remaja laki-laki lebih rendah
daripada skor remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah
58
lingkungan. Dengan kata lain, remaja perempuan lebih cenderung mengadopsi
produk ramah lingkungan. Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa
dibandingkan laki-laki sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan
perempuan mengenai suatu inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007).
Melalui keterbukaan tersebut, remaja perempuan menambah wawasannya
mengenai atribut produk ramah lingkungan dan tidak segan menerima informasi
terkini dari produk ramah lingkungan. Apabila informasi yang diterima sesuai
dengan kebutuhan dan manfaat yang diharapkan, maka remaja perempuan akan
mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin.
59
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Perilaku remaja yang dianalisis menggunakan Model AIDA menunjukkan
bahwa sebagian besar remaja memiliki kesadaran, perhatian, dan minat yang
cukup baik terhadap produk ramah lingkungan. Namun, remaja masih
mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi secara berkelanjutan
meskipun remaja tetap bersedia mencari informasi terbaru mengenai produk
ramah lingkungan.
Hasil uji hubungan menyatakan bahwa adanya hubungan yang positif
signifikan antara perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan
serta antara minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Akan
tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran dengan perhatian pada produk
ramah lingkungan yang ditemukan pada penelitian ini.
Berdasarkan hasil uji pengaruh, skor siswa sekolah negeri lebih tinggi
daripada skor siswa sekolah swasta dalam hal kesadaran mengenai produk ramah
lingkungan. Selain itu, skor remaja yang cenderung dogmatis lebih rendah
daripada remaja yang cenderung inovatif dalam hal perhatian terhadap produk
ramah lingkungan. Minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan
akan meningkat seiring dengan meningkatnya perhatian. Minat mengonsumsi
produk ramah lingkungan akan meningkatkan tindakan mengadopsi produk ramah
lingkungan. Sementara itu, minat mengonsumsi dan tindakan mengadopsi produk
ramah lingkungan akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Temuan ini
mendukung pendapat bahwa semakin tinggi pendidikan ayah membuat ayah tidak
serta merta percaya pada klaim ramah lingkungan pada suatu produk. Hasil
temuan lainnya menunjukkan bahwa skor remaja perempuan lebih tinggi daripada
remaja laki-laki dalam hal tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan.
60
Saran
Pada dasarnya, remaja sudah memiliki modal yang cukup berupa
pengetahuan, kesadaran, perhatian, dan minat yang baik yang dapat dijadikan
acuan untuk mengadopsi produk ramah lingkungan. Akan tetapi, ketersediaan
produk ramah lingkungan yang masih terbatas menyulitkan remaja untuk
mengonsumsi produk ramah lingkungan secara berkelanjutan. Oleh karena itu,
disarankan agar para produsen, khususnya pertanian organik dapat lebih
menggiatkan produksinya serta mendistribusikan produk secara lebih luas dan
tepat sasaran. Disamping itu, dibutuhkan dorongan dan kontrol dari pemerintah
dalam pengadaan produk ramah lingkungan agar sesuai dengan permintaan
konsumen. Temuan bahwa penggunaan kemasan plastik masih banyak dilakukan
contoh membuat pemerintah perlu membatasi penggunaan kemasan plastik sekali
pakai yang pelaksanaannya dilakukan di toko-toko. Salah satunya dengan cara
memungut biaya tersendiri bagi mereka yang membutuhkan plastik sekali pakai
untuk belanjaannya. Selain itu, dibutuhkan ketegasan dari pemerintah mengenai
syarat kemasan yang layak dikonsumsi agar tidak membahayakan konsumen dan
tidak membahayakan lingkungan.
Berdasarkan customer response index, jumlah remaja yang sadar dan
kemudian berlanjut memberikan perhatian pada produk ramah lingkungan tidak
begitu besar. Oleh karenanya, untuk meningkatkan respon remaja terhadap produk
ramah lingkungan dalam hal kesadaran dan perhatiannya diperlukan bantuan dari
pemerintah. Bantuan pemerintah tersebut berupa penyebaran informasi mengenai
produk ramah lingkungan melalui kampanye-kampanye yang dibantu oleh LSM
lingkungan hidup maupun media massa sehingga pemahaman konsumen
mengenai produk ramah lingkungan semakin baik.
Bagi penelitian lebih lanjut, disarankan untuk melakukannya di daerah
pedesaan sehingga dapat diketahui apakah dimensi AIDA dapat diaplikasikan
untuk meneliti perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja di
pedesaan. Disarankan pula untuk melakukan penelitian pada remaja yang
keluarganya sudah mengadopsi produk ramah lingkungan sehingga hubungan
tindakan konsumsi remaja dengan karakteristik keluarganya dapat dianalisis lebih
lanjut.
61
61
DAFTAR PUSTAKA
Berns, R. 1997. Child, Family, School, Community: Socialization and Support.
4th
ed. Boston: Allyn and Bacon.
Best, R.J. 2009. Market Based Management: Strategies for growing customer
value and profitability. 5th
ed. United Kingdom: Pearson Prentice-hall.
Chao, C.W., Reid, M. 2010. Consumer innovativeness and Chinese’s really new
product adoption behaviour. Proceedings of the Australian And New
Zealand Marketing Academy (ANZMAC) conference 2010 “Doing More
With Less”, 29 November 2010 to 1 December 2010, Departement of
Management University of Canterbury, Chriscruch, New Zealand, pp. 1-
7.
Daniel, V. 2009. Easy Green Living. Jakarta: Penerbit Hikmah.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2. Ed
ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara.
Firdaus, F., Mulyaningsih, S., Anshor, H. 2008. Sintesis film kemasan ramah
lingkungan dari komposit pati, khitosan, dan asam polilaktat dengan
pemlastik gliserol. Logika, 5, 14-18.
Goldsmith, R.E., Hofacker, C.F. 1991. Measuring consumer innovativeness.
Journal of The Academy of Marketing Science, 19, 209-221.
Goleman, D. 2009. Ecological Intelligence. Lina Y, penerjemah. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Ibaniati, R. 2005. Pengaruh Tingkat Depresi dan Jenis Kepribadian Remaja
Terhadap Tingkat Kenakalannya [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Jayanti, T.S. 2010. Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA
Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan [Skripsi].
Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Junaedi, M.F.S. 2005. Pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk
hijau: studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Benefit Jurnal
Manajemen dan Bisnis, 9 (2), 189-201.
Kotler, P., Armstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Ed ke-12.
Sabran B, penerjemah. Jakarta: Erlangga.
Kwan, C.Y., Yeung, K.W., Au, K.F. 2004. Decision making behaviour toward
casual wear buying: a study of young consumers in Maniland China.
Journal of Management and World Business Research, 1, 1-10.
Lee, J.S., Hsu, L.T., Han, H., Kim, Y. 2010. Understanding how consumers view
green hotels: how a green hotel’s green image can influence behavioural
intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18, 901-914.
Limbong, I.H. 1999. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Remaja Dalam Keputusan Pembelian Kosmetika [Skripsi]. Bogor:
Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
62
Ling-Yee, L. 1997. Effect of collectivist orientation and ecological attitude on
actual environmental commitment: a moderating role of consumer
demographics and product involvement. Journal of International
Consumer Marketing, 9 (4), 31-53.
Loudon, D.L., Bitta, A.J.D. 1984. Consumer Behaviour: concept and
applications. New York: McGraw Hill.
Makgosa, R. 2010. The influence of vicarious role models on purchase intentions
of Botswana teenagers. Young Consumers: insight and ideas for
responsible marketers, 11 (4), 307-319.
Onkvisit, S., Shaw, J. 1987. Self concept and image congruence: some research
and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4 (1), 13-
23.
Olson, D.W. 1975. Awareness as an indicator of new product performance.
Advances in Consumer Research, 2, 495-506.
Rahayu, D.S. 2011. Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri
Berkerudung [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor.
Rogers, E.M. 2003. Diffusion of Innovations. 5th
ed. New York: Free Press.
Santrock, J.W. 2002. Life Span Development. Ed ke-5. Damanik J, penerjemah.
Jakarta: Erlangga.
. 2007. Remaja Jilid 1. Ed ke-11. Widyasinta B, penerjemah. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Sari, T.Y. 2009. Hubungan Antara Perilaku Konsumtif dengan Body Image Pada
Remaja Putri [Skripsi]. Medan: Fakultas Psikologi, Universitas Sumatera
Utara.
Sarwono, S.W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta: Rajawali Press.
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behaviour. 7th
Ed. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Silvertsen, I., Silvertsen, T. 2008. Generation Green: The ultimate teen guide to
living an eco-friendly life. USA: Simon Pulse.
Soler, F., Gil, J.M. 2002. Consumer’s acceptability of organic food in Spain.
British Food Jounal, 104 (8), 670-687.
Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S. 1999. Consumer Behaviour: a
European perspective. United Kingdom: Prentice Hall.
Solomon, M.R. 2002. Consumer Behaviour. Ed ke-5. New Jersey: Prentice hall
inc.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen: teori dan penerapannya dalam
pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
Sutanto, R. 2002. Pertanian Organik: menuju pertanian alternatif dan
berkelanjutan. Yogyakarta: Kanisius.
63
Wang, C.C., Chang, S.C. 2008. Online word of mouth as a determination in
adolescent purchase decision making: the influence of expertise and
involvement. Communication of IBIMA, 4, 1-7.
61
LAMPIRAN
65
Lampiran 1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakeristik remaja,
karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan dan AIDA
Variabel Min. Maks. Rataan±SD
Karakteristik remaja
Uang saku (Rp) 200.000 1.050.000 554.116±207.138
Kepribadian (skor) 43 69 55,40±5,63
Pengetahuan (skor) 7 15 11.50±1,57
Karakteristik keluarga
Usia ayah (tahun) 40 59 47,78±4,54
Usia ibu (tahun) 35 54 44,28±3,73
Karakteristik lingkungan
Lingkungan pertemanan (skor) 10 23 18,50±2,46
Lingkungan sekolah (skor) 10 26 19,75±3,06
AIDA
Kesadaran (skor) 6 12 9,62±1,34
Perhatian (skor) 35 77 56,47±6,19
Minat (skor) 19 39 27,08±3,77
Tindakan (skor) 0 5 2,53±1,31
Lampiran 2 Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian
Pengetahuan
1. Penyebab pemanasan global
2. Dampak pemanasan global terhadap kualitas lingkungan
3. Karakteristik produk ramah lingkungan secara umum
4. Manfaat produk ramah lingkungan
5. Tempat pembelian produk ramah lingkungan
6. Kelebihan produk ramah lingkungan
Lingkungan Pertemanan
1. Pentingnya pendapat teman dalam konsumsi
2. Informasi yang diberikan teman terkait produk
3. Melakukan konsumsi produk yang sama dengan teman
4. Meniru perilaku konsumsi teman
Aktivitas Sekolah
1. Informasi mengenai isu lingkungan hidup yang disampaikan oleh sekolah
2. Kegiatan belajar mengajar yang terkait isu lingkungan hidup
3. Kegiatan ekstrakurikuler yang terkait isu lingkungan hidup
4. Keterlibatan dalam kegiatan ertema isu lingkungan hidup
Kesadaran
1. pengetahuan produksi makanan organik
2. Pengetahuan atribut makanan organik
3. Pengetahuan manfaat makanan organik
4. Pengetahuan pembelian makanan organik
5. Pengetahuan karakteristik kemasan plastik dan styrofoam
Perhatian
1. Pemahaman mengenai informasi makanan organik dan kemasan plastik
2. Persepsi mengenai karakteristik makanan organik
3. Persepsi mengenai manfaat makanan organik
4. Kesesuaian karakteristik makanan organik dengan diri
5. Kesukaan pada makanan organik
66
Minat
1. Rekomendasi makanan organik dan konsumsi kemasan pada orang lain
2. Bersedia membayar dengan harga mahal
3. Kesediaan mengonsumsi makanan organik
4. Kesediaan menguarangi konsumsi kemasan
Tindakan
1. Frekuensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik
2. Konsistensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik dimasa
mendatang
3. Pencarian informasi terbaru mengenai makanan organik dan kemasan
Lampiran 3 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai
produk ramah lingkungan (persen)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean Benar Salah
1. Makanan organik hanya dapat dibeli pada masa
tertentu tergantung waktu panen
50,0 50,0 0,50
2. Karakteristik produk ramah lingkungan dan
makanan organik adalah sama. 63,3 36,7 0,63
3. Produk ramah lingkungan tidak diuji coba pada
hewan 63,3 36,7 0,63
4. Makanan organik bisa diproduksi oleh petani
konvensional* 83,8 16,7 0,17
5. Pada proses produksinya, makanan organik
tetap menggunakan bahan kimia (misal: pupuk
kimia sintetis).
43,3 56,7 0,43
6. Makanan organik tidak menggunakan pestisida. 80,0 20,0 0,80
7. Makanan organik mengandung antioksidan
lebih banyak dibandingkan dengan makanan
biasa.
81,7 18,3 0,82
8. Makanan organik mengandung lebih banyak
vitamin dan mineral daripada makanan biasa 88,3 11,7 0,88
9. Antioksidan yang terkandung dalam makanan
organik dapat mengurangi resio penyakit
kanker dan jantung
83,3 16,7 0,83
10. Makanan organik hanya tersedia di outlet-outlet
tertentu*.
50,0 50,0 0,50
11. Kemasan plastik membutuhkan waktu urai
secara alami selama 1000-5000 tahun. 91,7 8,3 0,92
12. Kemasan styrofoam membutuhkan waktu urai
secara alami selama 50-1000 tahun. 81,7 18,3 0,82
13. Kemasan plastik dan styrofoam dapat
diproduksi dengan cara mendaur ulang bahan
organik.
45,0 55,0 0,45
14. Kemasan plastik dan styrofoam tidak dapat
diproduksi dengan cara daur ulang bahan
anorganik.
68,3 3,17 0,32
15. Waktu urai plastik/styrofoam yang lama dapat
mengganggu keseimbangan ekosistem di
lingkungan
91,7 8,3 0,92
Keterangan: *) pernyataan negatif
67
Lampiran 4 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap
produk ramah lingkungan (persen)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean STS TS S SS
1. Makanan organik merupakan
produk yang mudah didapat
6,7 40,0 45,0 8,3 2,55
2. Harga makanan organik
cenderung terjangkau bagi
seluruh kalangan
11,7 40,0 41,7 6,7 2,43
3. Kualitas makanan organik
lebih baik dibandingkan
dengan makanan biasa.
0,0 13,3 60,0 26,7 3,13
4. Makanan organik adalah
produk ramah lingkungan
yang paling saya ingat.
1,7 21,7 63,3 13,3 2,88
5. Tidak terdapatnya bahan
kimia pada makanan organik
membuat tubuh lebih sehat
setelah mengonsumsinya.
3.3 18,3 56,7 21,7 2,97
6. Manfaat suatu produk
bukanlah hal yang penting
bagi saya*
23,3 46,7 30,0 0,0 2,93
7. Makanan organik adalah
produk yang banyak
digemari karena banyak
manfaat yang ditawarkan
3,3 18,3 70,0 8,3 2,83
8. Saya adalah orang yang
peduli pada lingkungan
1,7 18,3 61,7 18,3 2,97
9. Citra produk makanan
organik sesuai dengan diri
saya yang peduli lingkungan.
3,3 26,7 65,0 5,0 2,72
10. Mengonsumsi makanan
organik adalah hal yang
penting bagi saya
1,7 30,0 63,3 5,0 2,72
11. Saya mengonsumsi makanan
organik karena manfaat yang
ditawarkan produk tersebut
1,7 21,7 65,0 11,7 2,87
12. Bagi saya, makanan organik
lebih menarik daripada
makanan biasa.
3,3 35,0 53,5 8,3 2,67
13. Makanan organik lebih aman
bagi manusia
1,7 6,7 71,7 20,0 3,10
14. Makanan organik lebih enak
rasanya dan lebih segar.
1,7 23,3 65,0 10,0 2,83
15. Informasi mengenai makanan
organik mudah dimengerti.
6,7 21,7 63,3 8,3 2,73
16. Kampanye “diet kantong
plastik dan styrofoam”
mendorong saya untuk
mengurangi konsumsi
kantong plastik dan
styrofoam.
0,0 18,3 70,0 11,7 2,93
68
Lampiran 4 (Lanjutan)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean STS TS S SS
18. Dengan mengurangi
penggunaan kantong
plastik/styrofoam berarti saya
telah turut serta membantu
usaha menyelamatkan bumi
5,0 6,7 71,7 16,7 3,00
19. Dengan mengurangi
penggunaan plastik dan
styrofoam, saya merasa telah
meringankan beban alam.
0,0 18,3 65,0 16,7 2,98
20. Saya belum bisa mengurangi
penggunaan
plastik/styrofoam meskipun
saya mengetahui bahaya
produk tersebut bagi
lingkungan*.
10,0 28,3 48,3 13,3 2.35
Keterangan: *) pernyataan negatif
Lampiran 5 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk
ramah lingkungan (persen)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean STS TS S SS
1. Saya bersedia berhenti
membeli produk-produk dari
perusahaan yang membuat
polusi atau mencemari
lingkungan
6,7 25,0 56,7 11,7 2,73
2. Saya akan/telah mencoba
makanan organik.
1,7 10,0 80,0 8,3 2,95
3. Meskipun harga makanan
organik lebih mahal dari
makanan biasa,tetapi saya
akan tetap membelinya
dengan alasan mutu yang
dikandungnya
1,7 25,0 65,0 8,3 2,80
4. Saya bersedia mengganti
makanan yang biasa
dikonsumsi dengan makanan
organik.
1,7 28,3 58,3 11,7 2,80
5. Saya akan tetap mencari
produk makanan organik
meskipun produk tersebut
sulit didapatkan dipasaran
5,0 35,0 53,5 6,7 2,62
6. Saya mengajak orang lain
agar mengonsumsi makanan
organik
6,7 26,7 58,3 8,3 2,68
7. Saya tetap meminta kantong
plastik meskipun jumlah
barang yang saya beli sedikit*
16,7 41,7 40,0 1,7 2,73
69
Lampiran 5 (Lanjutan)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean STS TS S SS
8. Saya enggan membawa tas
sendiri ketika berbelanja*
8,3 36,7 48,3 6,7 2,58
9. Saya tidak jadi membeli
makanan apabila kemasannya
styrofoam.
3,3 56,7 35,0 5,0 2,42
10. Saya mengimbau orang lain
untuk mengurangi
penggunaan plastik/styrofoam
5,0 25,0 58,3 11,7 2,77
Keterangan: *) pernyataan negatif
Lampiran 6 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk
ramah lingkungan (persen)
No. Pernyataan Jawaban Nilai
mean Ya Tidak
1. Saya telah mengonsumsi makanan organik
lebih dari 3 kali dalam seminggu.
35,0 65,0 0,35
2. Dalam satu hari saya menggunakan kemasan
kantong plastik/styrofoam sebanyak kurang dari
5 buah.
36,7 63,3 0,37
3. Saya tidak akan menggunakan kantong
plastik/styrofoam lagi.
38,3 61,7 0,38
4. Saya akan tetap mengonsumsi makanan
organik. 76,7 23,3 0,77
5. Saya bersedia mencari informasi terkini
mengenai produk ramah lingkungan dan
lingkungan hidup
65,0 35,0 0,67
Keterangan: *) pernyataan negatif
70
Lampiran 7. Diagram pohon customer response index
Mengadopsi: 85,7% (12 org)
Minat: 77,8% (14 orang)
Perhatian: 54,5% (18 org) Mengabaikan: 15,3% (2 org)
Tidak minat: 22,2% (4 orang)
Sadar: 55% (33 org)
Tidak perhatian: 45,5% (15 org)
Tidak sadar: 45% (27 org)
70
71
Lampiran 8 Matriks korelasi antara karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA
jk sekolah
Uang
saku
kepribadi
an
pengeta
huan Usia ayah Usia ibu
Pendidika
n ayah
Pendidi
kan ibu
Pekerjaan
ayah
Pekerja
an ibu
Pendap
atan
Ling. perteman
an
Akt.
sekolah
Kesada
ran Perhatian Minat
sekolah r 0,034
α 0,798
Uang saku r -0,050 -0,077
α 0,704 0,558
kepribadian r -0,207 0,136 -0,108
α 0,112 0,300 0,413
pengetahuan r -0,076 0,129 -0,192 0,219
α 0,563 0,327 0,142 0,093
Usia ayah r -0,049 0,093 -0,001 0,009 -0,125
α 0,708 0,482 0,995 0,945 0,341
Usia ibu r -0,120 0,158 -0,044 0,066 -0,059 0,733(**)
α 0,363 0,229 0,737 0,615 0,652 0,000
Pendidikan
ayah
r -0,074 -0,098 0,062 0,027 -0,016 -0,269(*) -0,303(*)
α 0,573 0,458 0,636 0,840 0,905 0,038 0,019
Pendidikan ibu
r -0,177 -0,237 -0,039 0,003 -0,106 -0,049 0,119 0,435(**)
α 0,175 0,068 0,766 0,981 0,421 0,708 0,365 0,001
Pekerjaan ayah
r .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a)
α . . . . . . . . .
Pekerjaan ibu r -0,101 -0,133 0,134 0,000 -0,064 -0,011 0,077 0,147 ,283(*) .(a)
α 0,441 0,310 0,308 1,000 0,625 0,933 0,561 0,264 0,028 .
pendapatan r 0,011 -0,288(*) 0,277(*) -0,051 -0,141 -0,065 -0,013 0,241 0,117 .(a) -0,063
α 0,936 0,026 0,032 0,698 0,283 0,622 0,920 0,063 0,372 . 0,635
Ling. pertemanan
r -0,229 0,205 -0,104 0,321(*) 0,119 -0,095 0,101 -0,230 -0,005 .(a) 0,164 -0,213
α 0,079 0,116 0,429 0,012 0,366 0,471 0,444 0,077 0,972 . 0,211 0,103
Akt. sekolah r -0,209 0,016 -0,095 0,415(**) 0,228 -0,192 0,046 -0,208 0,001 .(a) -0,016 -0,252 0,498(**)
α 0,109 0,901 0,473 0,001 0,080 0,142 0,725 0,111 0,996 . 0,901 0,052 0,000
kesadaran r -0,188 0,338(**) -0,095 0,210 0,149 0,028 0,229 0,032 0,168 .(a) -0,088 -0,184 0,013 0,055
α 0,149 0,008 0,471 0,108 0,256 0,833 0,079 0,806 0,199 . 0,505 0,159 0,922 0,678
71
72
Lampiran 8 (Lanjutan)
jk sekolah
Uang
saku
kepribadi
an
pengeta
huan Usia ayah Usia ibu
Pendidika
n ayah
Pendidi
kan ibu
Pekerjaan
ayah
Pekerja
an ibu
pendap
atan
Ling. perteman
an
Akt.
sekolah
Kesada
ran Perhatian Minat
perhatian r -0,191 0,005 0,059 0,376(**) 0,145 -0,181 -0,048 0,008 0,015 .(a) -0,054 -0,117 0,291(*) 0,560(**) 0,179
α 0,144 0,967 0,656 0,003 0,269 0,166 0,713 0,950 0,912 . 0,680 0,374 0,024 0,000 0,171
minat r -0,166 -0,014 0,102 0,277(*) -0,060 0,019 0,084 -0,222 -0,106 .(a) -0,113 -0,156 0,123 0,424(**) 0,153 0,666(**)
α 0,205 0,918 0,438 0,032 0,650 0,884 0,523 0,088 0,419 . 0,389 0,234 0,347 0,001 0,243 0,000
tindakan r -
0,321(*)
0,077 -0,115 0,372(**) 0,066 0,168 0,198 -0,290(*) -0,010 .(a) -0,103 -0,074 0,111 0,339(**) 0,244 0,411(**) 0,507(**)
α 0,012 0,558 0,383 0,003 0,616 0,199 0,130 0,025 0,938 . 0,434 0,575 0,400 0,008 0,060 0,001 0,000
Keterangan: * nyata pada p<0,1
** nyata pada p<0,05
a tidak dapat dihitung karena variabel konstan
72
73
75
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 27 November tahun 1989.
Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara yang juga merupakan anak dari
pasangan Sanim Helmy Nasution dan Dr. Ratnawati Muniningrum, M.Pd. Penulis
memiliki seorang kakak laki-laki bernama Rhesa Giovanni S.Farm.,Apt.
Penulis lulus dari SMA Darul Hikam Bandung pada tahun 2007. Pada
tahun yang sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB)
melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Mayor Ilmu
Keluarga dan Konsumen (IKK) di Departemen IKK, Fakultas Ekologi Manusia
dan Minor Manajemen Fungsional di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi
dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah aktif di organisasi
kemahasiswaan yaitu, Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen
(HIMAIKO) sebagai bendahara Consumer Club pada tahun 2009 dan sebagai
ketua Consumer Club pada tahun 2010. Penulis juga pernah mengikuti UKM
Musik MAX!! pada tahun 2007. Selain itu penulis aktif mengikuti berbagai
kegiatan kepanitiaan seperti menjadi staf Divisi Publikasi dan Dekorasi
MIXMAX!!, staf Divisi Acara Masa Perkenalan Departemen, staf Divisi Acara
Family and Consumer Day, staf Divisi Dana Usaha IPB Art Contest, ketua
Consumer Club Goes to Company, serta berbagai kegiatan lain yang dilaksanakan
HIMAIKO.