Post on 21-Mar-2019
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN
HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI
DI KOTA SURAKARTA
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)
SKRIPSI
Program Studi Agribisnis
Oleh :
Ira Putri Wahyuni
H0813087
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2017
ii
ANALISIS PENGARUH CITR A MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN
HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SERABI
DI KOTA SURAKARTA
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SRABI NOTOSUMAN)
Yang diajukan dan disusun oleh :
Ira Putri Wahyuni
H0813087
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji
Pada tanggal : Juli 2017
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Tim Penguji
Ketua
Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP.
NIP. 19670824 199203 1 003
Anggota I
Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec.
NIP. 19801024 200912 2 003
Anggota II
Setyowati, SP., MP.
NIP. 19710322 199601 2 001
Surakarta, Juli 2017
Mengetahui
Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertanian
Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS
NIP. 19560225 198601 1 001
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur alhamdulilah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
dengan rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Terhadap
Kepuasan Konsumen Produk Serabi di Kota Surakarta (Studi Kasus pada
Konsumen Srabi Notosuman) ini untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar sarjana S1 Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak pernah lepas
dari bantuan banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Nuning Setyowati, S.P, M.Sc selaku Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Bapak Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. selaku Pembimbing Akademik dan
Pembimbing Utama yang telah memberikan arahan, nasihat, dan petunjuk
selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP., M.Ec. selaku Pembimbing
Pendamping yang selalu memotivasi, membimbing, dan mengarahkan dengan
penuh kesabaran selama penyusunan skripsi ini.
6. Ibu Setyowati, SP., MP. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan
pengarahan, masukan, dan petunjuk selama proses belajar di Fakultas
Pertanian dan penyusunan skripsi.
7. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian,
khususnya Program Studi Agribisnis.
iv
8. Orang tua tercinta, Bapak Hadi Sutrisno, Ibu Sri Yani yang telah memberikan
doa, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan yang tiada hentinya kepada
penulis.
9. Keluarga tersayang, Mas Bambang, Mas Eddy, Mas Heri, Juna, Adit dan Ardi
yang telah memberikan motivasi untuk segera menyelesaikan penulisan
skripsi.
10. Srabi Notosuman yang menjadi lokasi penelitian, yang telah memberikan
bantuan dalam proses penelitian sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini.
11. Seluruh responden yang sudah berkenan meluangkan waktu untuk membantu
melengkapi data penelitian ini.
12. Sahabat-sahabat terkasih Dita, Erika, Eva, Della, Vella, Novia, Lintang, dan
Tiara yang telah memberikan doa, bantuan, dukungan, semangat, perhatian
serta kebersamaannya selama ini.
13. Seluruh keluarga besar Solo Mengajar yang telah memberikan doa, semangat
dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.
14. Sahabat-sahabat tersayang Agribisnis 2013 yang tidak bisa saya sebutkan satu
persatu yang selalu memberikan bantuan, semangat, dan dukungan selama
empat tahun ini.
15. Rizky Tri Kurnia Putra, atas bantuan, dukungan dan motivasi yang diberikan
mulai dari seminar proposal hingga akhir dari penulisan skripsi ini.
16. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga
segala kritikan maupun saran yang membangun sangat penulis harapkan demi
sempurnanya karya ini. Semoga karya ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca.
Amin
Surakarta, Juli 2017
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... ii
KATA PENGANTAR ..................................................................................... iii
DAFTAR ISI ................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ........................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... x
RINGKASAN .................................................................................................. xi
SUMMARY ..................................................................................................... xiii
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ....................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................................. 5
C. Tujuan Penelitian ................................................................................... 6
D. Kegunaan Penelitian .............................................................................. 6
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu .............................................................................. 8
B. Tinjauan Pustaka .................................................................................... 12
1. Karakteristik Konsumen ................................................................. 12
2. Serabi .............................................................................................. 13
3. Citra Merek ..................................................................................... 14
4. Kualitas Produk ............................................................................... 18
5. Harga ............................................................................................... 21
6. Kepuasan Konsumen ....................................................................... 23
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .................................................... 27
D. Hipotesis ................................................................................................ 29
E. Asumsi ................................................................................................... 30
F. Pembatasan Masalah .............................................................................. 30
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................................... 31
vi
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian ........................................................................ 35
B. Metode Penentuan Lokasi Penelitian .................................................... 35
C. Metode Pengambilan Sampel Responden .............................................. 36
D. Teknik Pengambilan Sampel.................................................................. 36
E. Jenis dan Sumber Data .......................................................................... 37
F. Metode Pengumpulan Data ................................................................... 37
G. Metode Analisis Data ............................................................................. 39
1. Pengukuran Variabel ......................................................................... 39
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner ........................................... 39
3. Uji Normalitas Data ........................................................................... 41
4. Uji Asumsi Klasik ............................................................................. 41
5. Analisis Regresi Linier Berganda ..................................................... 43
6. Uji Goodness of Fit ............................................................................ 44
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian .......................................................... 47
1. Kondisi Umum Wilayah Surakarta.................................................... 47
2. Sejarah Srabi Notosuman .................................................................. 49
3. Visi dan Misi Srabi Notosuman ....................................................... 51
4. Struktur Organisasi Srabi Notosuman ............................................... 51
5. Proses Produksi Srabi Notosuman .................................................... 52
B. Hasil dan Pembahasan............................................................................ 53
1. Karakteristik Responden.................................................................... 53
a. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ..................... 53
b. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ........................ 54
c. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Usia ...................... 54
d. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ................ 55
e. Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ............................... 56
f. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan perBulan 57
2. Hasil Analisis Data ............................................................................ 59
a. Uji Validitas .................................................................................. 59
b. Uji Reliabilitas .............................................................................. 59
vii
c. Uji Normalitas Data ...................................................................... 60
d. Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 61
1) Uji Multikolinearitas ............................................................... 62
2) Uji Heteroskedastisitas ............................................................ 62
3) Uji Autokorelasi ...................................................................... 63
e. Analisis Regresi Linier Berganda ................................................ 64
1) Hubungan Citra Nerek dan Kepuasan Konsumen .................. 67
2) Hubungan Kualitas Produk dan Kepuasan Konsumen ........... 68
3) Hubungan Harga dan Kepuasan Konsumen ........................... 69
4) Hubungan Usia dan Kepuasan Konsumen ............................. 70
5) Hubungan Pendapatan dan Kepuasan Konsumen .................. 71
f. Uji Goodness of Fit ...................................................................... 71
1) Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ............................................ 71
2) Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ................................................ 72
3) Koefisien Determinasi (R Square) .......................................... 73
V. KESIMPILAN
A. Kesimpulan ............................................................................................ 77
B. Saran ....................................................................................................... 78
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................
LAMPIRAN .................................................................................................
viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu dengan
Penelitian Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk
dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Srabi di
Kota Surakarta (Studi Kasus Pada Konsumen Srabi
Notosuman) ..................................................................................... 10
Tabel 2. Luas Penggunaan Lahan di Kota Surakarta Tahun 2015 ................ 47
Tabel 3. Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Usia dan Jenis
Kelamin Tahun 2015 ....................................................................... 48
Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Tempat Tinggal ........................ 53
Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin .......................... 54
Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Usia ......................................... 54
Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan .................. 56
Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jenis Pekerjaan ......................... 57
Tabel 9. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan per
Bulan ............................................................................................... 58
Tabel 10. Tabel Coefficients ............................................................................ 62
Tabel 11. Tabel Analisis Regresi Linier Berganda Pengaruh Citra
Merek, Kualitas Produk, Harga, Usia, dan Pendapatan
terhadap Kepuasan Konsumen ....................................................... 65
Tabel 12. Tabel Coefficients ............................................................................ 72
ix
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul
Halaman
Gambar 1. Skema Kerangka Berfikir Pendekatan Masalah .......................... 29
Gambar 2. Grafik Normal P-Plot of regression Standarized Residual ........ 61
Gambar 3. Grafik Scatter Plot ...................................................................... 63
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Kuisioner
Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas Kuisioner
Lampiran 3. Hasil Uji Normalitas Data
Lampiran 4. Hasil Uji Multikolinearitas
Lampiran 5. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Lampiran 6. Hasil Uji Autokorelasi
Lampiran 7. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Lampiran 8. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Simultan (Uji F)
Lampiran 9. Hasil Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t)
Lampiran 10. Identitas Responden
Lampiran 11. Kuisioner Penelitian
Lampiran 12. Surat Ijin Penelitian
Lampiran 13. Dokumentasi Penelitian
xi
RINGKASAN
Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. “Analisis Pengaruh Citra Merek,
Kualitas Produk, dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Produk Serabi di
Kota Surakarta (Studi Kasus pada Konsumen Srabi Notosuman)”. Dibimbing
oleh Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. dan Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP.,
M.Ec. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang memiliki dua sisi budaya.
Warisan budaya tradisional yang masih sangat kental dijalankan di kota yang
memiliki julukan The Spirit Of Java ini dapat berjalan berdampingan dengan
proses modernisasi yang ada. Keunikan inilah yang membuat para wisatawan
sangat tertarik untuk berkunjung ke Kota Surakarta. Selain banyaknya bangunan-
bangunan tua yang ada, Kota Surakarta juga erat kaitannya dengan kekayaan
kuliner yang menjadi ciri khas dari kota tersebut. Salah satu kuliner yang menjadi
ciri khas dari Kota Surakarta adalah Serabi. Serabi merupakan makanan sejenis
pancake yang dibuat dari tepung beras, santan, gula, garam, soda kue dan daun
pandan sebagai pemberi aroma. Hidangan ini dimasak dengan cara yang masih
tradisional yaitu menggunakan tungku api dengan arang sebagai bahan bakarnya.
Produsen sekaligus penjual serabi yang terkenal di Kota Surakarta salah satunya
adalah Srabi Notosuman yang berada di daerah Notosuman. Srabi Notosuman
telah berdiri sejak tahun 1923 dan dirintis oleh pasangan Hoo Gek Hok dan Tan
Giok Lan. Saat ini terdapat dua took yang menjual serabi di daerah Notosuman,
yaitu Srabi Notosuman Nyonya Handayani dan Serabi Notosuman Nyonya Lidya.
Kedua toko tersebut merupakan keturunan dari Hoo Gek Hok dan Tan Giok Lan.
Toko Srabi Notosuman dapat dikatakan sebagai tempat tujuan pertama para
pemburu kuliner serabi di Kota Surakarta. Konsumen seperti sudah memiliki
anggapan bahwa kata “Serabi” memang berkaitan erat dengan Notosuman.
Sehingga tidak dapat dipungkiri lagi bahwa merek “Srabi Notosuman” sudah
memiliki tempat tersendiri dihati masyarakat sebagai konsumen. Hal ini menjadi
sesuatu yang menarik untuk diteliti dengan mengetahui variabel yang
mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui variabel-variabel yang diduga mempengaruhi dan dominan
mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi di Kota Surakarta yang
ditawarkan Srabi Notosuman. Metode dasar dalam penelitian ini adalah deskriptif
analisis. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode
pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling, dimana peneliti
menentukan sampel berdasarkan faktor spontanitas. Jumlah sampel yang diambil
adalah 100 orang responden. Data yang didapatkan dari kuisioner berupa
tanggapan responden mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan
konsumen dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa 3 variabel bebas
berupa citra merek, kualitas produk, dan harga mempengaruhi kepuasan
konsumen produk serabi yang ditawarkan Srabi Notosuman secara simultan dan
parsial. 2 variabel bebas tambahan berupa usia dan pendapatan juga terbukti
mempengaruhi kepuasan konsumen produk serabi yang ditawarkan Srabi
Notosuman. Variabel harga merupakan variabel bebas yang paling dominan
xii
mempengaruhi kepuasan konsumen poduk serabi apabila dibandingkan dengan
variabel bebas lainnya.
Saran yang dapat diberikan adalah Srabi Notosuman harus terus menjaga
citra baik dari merek Srabi Notosuman, harga, dan kualitas produk serabi yang
ditawarkan untuk menjaga atau bahkan meningkatkan kepuasan konsumen yang
melakukan pembelian terhadap produk serabi yang ditawarkan. Sehingga
konsumen akan memiliki kepercayaan yang semakin tinggi terhadap Srabi
Notosuman. 2. Untuk variabel harga selaku variabel yang dominan sebaiknya
tetap dijaga kestabilannya dan tetap sebanding dengan kualitas yang ditawarkan
Srabi Notosuman.
xiii
SUMMARY
Ira Putri Wahyuni. H0813087. 2017. "Analysis of the Influence of Brand
Image, Product Quality, and Price to Cunsumer Satisfaction of Serabi Products in
Surakarta City (Case Study on Consumer Serabi Notosuman)". Under supervision
of Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP. And Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, SP., MP.,
M.Ec. Faculty of Agriculture Sebelas Maret University of Surakarta.
The city of Surakarta is one city that has two sides of culture. Traditional
cultural heritage is still very thick done in the city that also called “The Spirit Of
Java” can run side by side with the existing modernization process. This
uniqueness that makes the tourists are very interested to visit Surakarta City. In
addition to the many old buildings that still exist, the city of Surakarta is also
closely related to the culinary wealth that characterizes the city. One of the
culinary characteristics of Surakarta is Serabi. Serabi is a kind of pancake made
from rice flour, coconut milk, sugar, salt, baking soda and pandan leaves as a
scent maker. This dish is cooked in a traditional way that is using a charcoal
furnace with charcoal as its fuel. One of producer and seller of the famous serabi
in Surakarta is Srabi Notosuman which is located in Notosuman area. Srabi
Notosuman has been established since 1923 and pioneered by the couple Hoo Gek
Hok and Tan Giok Lan. Currently there are two shops selling pancakes in
Notosuman area, namely Srabi Notosuman Nyonya Handayani and Serabi
Notosuman Nyonya Lidya. Both stores are descended from Hoo Gek Hok and
Tan Giok Lan. Srabi Notosuman store can be regarded as the first destination for
culinary hunters in Surakarta City. Consumers already assumed that the word
"Serabi" is closely related to Notosuman. Thus, it can not be denied again that the
brand "Srabi Notosuman" already has its own place in their consumers heart. This
becomes something interesting to be studied by studying the variables that affect
consumer satisfaction of serabi products. This study aims to determine the
variables that are suspected to affect and dominantly affect the consumer
satisfaction of serabi products in Surakarta City offered by Serabi Notosuman.
The basic method in this research is descriptive analysis. Determination of
location of research conducted by purposive. The sampling method used is
accidental sampling, which the researcher determines the sample based on
spontaneity factor. The number of samples taken is 100 respondents. The data
obtained through questionnaires in the form of responses of respondents regarding
the variables that affect customer satisfaction in the analysis using multiple linear
regression analysis
The result of multiple linear regression analysis shows that three
independent variables in the form of brand image, product quality, and price
influence the customer satisfaction of pancake product offered by Srabi
Notosuman simultaneously and partially. Two additional independent variables in
the form of age and income also proved to affect consumer satisfaction of pancake
products offered by Srabi Notosuman. Price variable is the most dominant
independent variables affect customer satisfaction product serabi when compared
with other independent variables.
xiv
From the findings, it can be suggestes that Srabi Notosuman must continue
maintaining the good image of Srabi Notosuman in terms of brand, price, and
quality to keep and increase consumer satisfaction. Therefore, cosumers will have
a higher trust to Srabi Notosuman. Variable of price is predominant, thus it should
be maintained as well as the quality of its product.