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Halaman
Hukum
Comércio Internacional
Projeto de Internacionalização:
Natura
Germana Vallone
Karen Amorim
Luíza Martins
Paula Torres
Thaís Martins
2
São Paulo
2013
Germana Vallone
Karen Amorim
Luíza Martins
Paula Torres
Thaís Martins
Projeto de Internacionalização:
Natura
Trabalho elaborado
segundo os requisitos da
3
disciplina Projeto de
Internacionalização.
São Paulo
2013
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal apresentar
um estudo sobre mercados potenciais para a internacionalização
da Natura. Para entender o contexto em que a empresa está
inserida, o trabalho apresenta uma breve historia e analise
das estratégias de internacionalização utilizadas pela Natura.
Analisa também, o setor de cosméticos no Brasil, e os fatores
críticos de sucesso que possibilitaram a Natura se consolidar
e ganhar posição de destaque no cenário nacional. Para
identificar possíveis mercados de expansão para a Natura, foi
feito um estudo de fatores macro ambientais e micro ambientais
da empresa e do setor, em confronto com uma avaliação dos
mercados mais atrativos e compatíveis, resultantes de um
analise de demanda e oferta dos países do mundo agregado.
4
Palavras-chave: Cosméticos, Internacionalização,Venda direta,
Natura
5
ABSTRACT
The present paper has as its main objective to present a
study on potential markets for the internationalization of
Natura. To understand the context which the company is
inserted, the paper presents a brief history and analysis of
internationalization strategies used by Natura. It also
analyzes the cosmetics industry in Brazil, and the critical
success factors that enabled Natura to consolidate and gain a
position of prominence on the national scenery. To identify
possible expansion markets for Natura, a study of macro and
micro environmental factors of the company and the industry
was made, in comparison with an assessment of the most
attractive and compatible markets, resulting from a supply and
demand analysis of countries around the world.
Keywords: Cosmetics, Internationalisation, Direct Sale,
Natura.
6
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................92 DESCRIÇÃO DA EMPRESA......................................10
2.1 MISSÃO...............................................102.2 VISÃO................................................102.3 CRENÇAS..............................................10
3 HISTÓRIA DA NATURA........................................123.1 Linhas de produtos mais conceituados.................15
4 REFERENCIAL TEÓRICO.......................................164.1 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA..........164.1.1 Atuação no mercado latino americano...............164.1.2 Atuação no mercado europeu........................20
5 PESQUISA DE MERCADO.......................................235.1 Oferta e Demanda:....................................245.1.1 Análise da demanda e da oferta mundial do setor de higiene pessoal e cosméticos............................25
5.2 Segmentação de mercado:..............................326 ESTRUTURA DO SETOR........................................36
6.1 As cinco forças de Porter............................366.1.1 Rivalidade entre os Concorrentes..................366.1.1.1 Setor Cosmético...............................37
6.1.2 Ameaça de novos Entrantes.........................386.1.2.1 Setor de Cosméticos...........................39
6.1.3 Poder de Barganha entre Clientes..................396.1.3.1 Setor de Cosméticos...........................40
6.1.4 Ameaças de Produtos Substitutos...................406.1.5 Poder de Barganha entre Concorrentes..............416.1.5.1 Setor de Cosmético............................42
7 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO...............................44
7
7.1 As cinco forças de Porter aplicada na Natura.........447.1.1 Rivalidade entre Concorrentes da Natura...........447.1.2 Ameaça de novos Entrantes no Mercado da Natura....457.1.3 Poder de Barganha entre Clientes Natura...........467.1.4 Ameaça de Produtos Substitutos Natura.............477.1.5 Poder de barganha entre concorrentes (fornecedores) Natura..................................................48
7.2 Conclusão............................................488 ANÁLISE E JUSTIFICATIVA DO MERCADO ESCOLHIDO..............519 MATRIZ COMPATIBILIDADE / ATRATIVIDADE.....................52
9.1 ATRATIVIDADE.........................................539.1.1 Dimensão de Mercado- Feminino e masculino.........539.1.2 Taxa de Crescimento...............................579.1.3 Estabilidade de Mercado...........................609.1.4 Intensidade da Concorrência.......................64
9.2 COMPATIBILIDADE......................................709.2.1 Acessibilidade do Mercado.........................709.2.2 Média de Encomenda................................749.2.3 Notoriedade da Empresa............................759.2.4 Regulamentação....................................76
9.3 Conclusão Matriz.....................................8410 SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO.......................8511 MODELO DIAMANTE DE PORTER................................88
11.1 Condições de Fatores................................8911.1.1 Relação Bilateral Brasil e Alemanha..............8911.1.2 Distância até a fronteira........................9011.1.3 Alíquotas de Impostos de Importação – Cosméticos. 92
11.2 Condições de Demanda................................9311.3 Indústrias relacionadas e de apoio-.................94
8
11.4 Estratégia, estrutura e rivalidade empresarial......9411.5 Governo.............................................9511.5.1 Informação regulatória específica de cosmético...95
11.6 Acaso...............................................9711.6.1 Enchentes na Alemanha............................97
11.7 Conclusão Diamante..................................9812 MARKETING MIX- NATURA BRASIL............................101
12.1 Praça - Distribuição...............................10112.1.1 Distribuição seletiva por meio de Consultoras Natura.................................................10112.1.2 Internet........................................101
12.2 Produto............................................10112.2.1 Linhas de produtos mais conceituados............10212.2.2 Qualidade.......................................10312.2.3 Design..........................................10312.2.4 Diferenciação...................................10512.2.5 Características físicas.........................10612.2.6 Nome da marca...................................10712.2.7 Embalagem.......................................10812.2.8 Politica de devolução...........................111
12.3 Promoção...........................................11112.3.1 Promoção de Vendas..............................11212.3.2 Relações Públicas...............................11212.3.3 Propaganda......................................11412.3.4 Marketing Direto e Força de Vendas..............116
12.4 Preço..............................................11612.4.1 Prazo de pagamento e condições de financiamento. 11612.4.2 Descontos.......................................117
13 MARKETING MIX – NATURA ALEMANHA.........................118
9
13.1 Praça - Distribuição...............................11813.1.1 Distribuição seletiva por meio de Consultoras Natura.................................................11813.1.2 Lojas Físicas...................................11813.1.3 Internet........................................119
13.2 Produto............................................11913.2.1 Linhas de produtos..............................12013.2.2 Design..........................................12313.2.3 Qualidade.......................................12313.2.4 Características físicas.........................12313.2.5 Nome da marca...................................12413.2.6 Embalagem.......................................12513.2.7 Politica de devolução...........................126
13.3 Promoção...........................................12613.3.1 Promoção de Vendas..............................12613.3.2 Relações Públicas...............................12713.3.3 Propaganda......................................12813.3.4 Marketing Direto e Força de Vendas:.............129
13.4 Preço..............................................13013.4.1 Prazo de pagamento e condições de financiamento. 13013.4.2 Descontos.......................................131
14 CONCLUSÃO...............................................132REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................................134
10
1 INTRODUÇÃO
A globalização é um processo que possibilita integração de
economias, culturas, política e social. Esse fenômeno teve
início há muitos anos atrás e tem papel representativo na
dinâmica entre países e mercados que estão saturados. Porém a
partir dessa nova estrutura o mercado também se tornou muito
mais competitivo. Os negócios se tornaram globais e as
empresas precisam repensar suas direções estratégicas. O
Brasil durante muito tempo foi adepto a uma postura
protecionista de mercado fechado em relação as suas empresas
nacionais. Hoje adota uma postura diferente sendo uma país em
desenvolvimento e com uma economia emergente e algumas
empresas nacionais tem entrado gradualmente em novos mercados.
Diante desse contexto é preciso pensar em estratégias
mercadológicas para o processo de internacionalização da
empresa. Essas estratégias são importantes para escolher o
mercado e a melhor maneira de entrar diante de várias
possibilidades de se introduzir num novo país. Conhecer o
mercado analisar como o setor se comporta são importantes
ferramentas que podem direcionar o sucesso da marca no outro
país.
O início de internacionalização é um desafio para empresas
brasileiras construir uma boa imagem da marca. O setor de
cosmético, dominado por marcas francesas, inglesas e
americanas é extremamente competitivo e um dos desafios nesse
mercado é desenvolver uma diferenciação que leve as empresas
11
brasileiras do setor a uma vantagem competitiva sustentável.
Esse ponto pode ser positivo para empresas nacionais diante da
biodiversidade da flora brasileira, possibilitando diferencial
competitivo para o desenvolvimento e comercialização de
produtos naturais advindos dessa biodiversidade. Esse trabalho
apresenta um novo processo de internacionalização para um novo
mercado da empresa brasileira Natura do setor de cosmético.
O trabalho teve início com a análise feita no mercado
brasileiro, observando estratégias mercadológicas de atuação
no mercado brasileiro e nos mercados estrangeiros que a marca
atua. Através de análises de mercado e ferramentas de
orientações foi possível observar como se comporta o mercado e
setor de atividade que a marca está inserida. Instrumentos de
analises definiram pontos que a marca não pode falhar para
continuar no mercado de forma competitiva. Todas as análises
foram importantes para chegar à escolha do país que foi também
baseada na utilização de novos instrumentos capazes de
observar o comportamento do setor de atividade para dar
direção de como se inserir no novo mercado.
2 DESCRIÇÃO DA EMPRESA
2.1 MISSÃO
Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o
bem-estar/estar bem.
12
BEM-ESTAR é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo
consigo mesmo, com seu corpo.
ESTAR BEM é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do
indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o
todo.
2.2 VISÃO
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela
qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e
serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada
com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção de um mundo melhor através da melhor relação
consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem
parte, com o todo.
2.3 CRENÇAS
A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo
existe por si só, tudo é interdependente.
Acreditamos que a percepção da importância das relações é
o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz,
da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações.
A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da
sociedade.
13
O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade
das relações.
Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a
vitalidade do todo.
A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano,
deve estar liberta de preconceitos e manipulações.
A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de
relações. Seu valor e sua longevidade estão ligados à sua
capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu
desenvolvimento sustentável.
14
3 HISTÓRIA DA NATURA
Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de
produtos de tratamento para o rosto e o corpo, banho, óleos
corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e
higiene oral. Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra, como um
laboratório e uma pequena loja de cosméticos, situada na rua
Oscar Freire, em São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete
funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria de
beleza aos usuários da marca. Atualmente conta-se com um
número de funcionários, chamado na empresa de "colaboradores",
de 6,7 mil e o de consultoras estimado em 1,5 milhão. E hoje
encontramos a marca no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia,
México, Peru, Venezuela e França, com planos de expansão para
os Estados Unidos da América. A marca foi lançada baseada na
qualidade dos seus produtos, e também na força do conceito de
ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais
felizes.
A empresa sofria com o pouco de capital que tinha e também
se encontrava na contramão do mercado. A cosmética terapêutica
era ainda desconhecida e os princípios ativos de origem
natural ainda não estavam em moda. As embalagens simples,
quase artesanais, inviabilizavam negócios com os canais
tradicionais de acesso aos consumidores.
15
Apesar das dificuldades, o êxito alcançado levou a empresa
a querer expandir seu negócio. Para isso, tinha como
alternativas a abertura de uma rede de franquia, multiplicando
o exemplo bem sucedido da primeira loja, ou a adoção do regime
de Vendas Diretas, que permitiria ampliar o atendimento
personalizado oferecido na loja, através das consultas. Entre
as clientes animadas pelos resultados obtidos no uso dos
produtos, a empresa tinha um número considerável de
interessadas em se tornarem consultoras, após o treinamento
necessário. Foi então, que em 1974, a NATURA optou pela venda
direta. Hoje somam-se mais de um milhão no Brasil e mais de
192 mil em mercados internacionais. O sucesso foi tanto que a
empresa decidiu fechar a loja da Rua Oscar Freire.
No início da década de 80 surgiu a necessidade de ampliar
a gama de produtos. Além da cosmética terapêutica, a empresa
passou a vender linhas de maquiagem e perfumaria. Além disso,
em 1981, a NATURA foi a primeira empresa a criar um serviço
telefônico gratuito de atendimento aos consumidores. A
expansão internacional começou pela América do Sul, com o
ingresso no mercado chileno por meio de distribuidor
terceirizado, na década de 80, e expandiu sua atuação para
Argentina, Peru e Bolívia.
Em 1983, chegou ao mercado americano, para uma curta
experiência em Miami com a marca NUMINA. Mundialmente, a marca
inovou ao lançar, também neste mesmo ano, em uma iniciativa
pioneira, os refis dos produtos que gastam 54% menos de massa.
Desde o seu lançamento 2.2 mil toneladas de embalagens
deixaram de ser colocadas no mercado.
16
Em 2002, ingressou com seus produtos nos Free Shops de
aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma
loja (chamada Casa Natura), localizada no bairro de Saint-
Germain-des-Près em Paris, a capital mundial dos cosméticos,
dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo,
utilizando o slogan “L’autre nature de la beauté” (“A outra
natureza da beleza”).
No dia 14 de setembro de 2006, a empresa inaugurou, na
cidade de Campinas, interior de São Paulo, a primeira Casa
Natura no Brasil, um espaço aberto ao público. Lá os
consumidores podem experimentar toda a linha de cosméticos da
NATURA, comprar produtos e até fazer cursos e massagens. A
razão de ser da empresa – “Bem estar bem” – serviu de
inspiração para a construção da Casa Natura, que foi projetada
em total integração com as formas de expressão da marca: da
decoração dos ambientes à recepção acolhedora. A arquitetura
valoriza formas simples e cores claras, de acordo com o perfil
da marca. A intenção da NATURA é clara: promover a proximidade
do consumidor com as consultoras e produtos, podendo
experimentá-los e, sobretudo, reforçar a imagem da marca e
promover benefícios para a comunidade, oferecendo os mais
variados cursos, oficinas e palestras gratuitamente, que vão
desde o aproveitamento total de alimentos, jardinagem à
fotografia digital.
Em 2008, decidiu mudar de estratégia e iniciou uma grande
campanha para a recém-lançada linha de perfumes Amor América.
A empresa reduziu o tamanho de seu portfólio de produtos, que
caiu de 930 itens, em 2007, para 739 ao final de 2008,
17
adequando-o as tendências do segmento. O número de lançamentos
também encolheu, de 183 para 118 no mesmo período. Mas o
investimento em inovação se manteve em R$ 100 milhões e o
gasto em marketing com a marca cresceu. Essa nova estratégia
surtiu resultado e a empresa atingiu faturamento e
lucratividade recorde em 2010.
A NATURA possui o maior centro de pesquisa e
desenvolvimento cosmético do Brasil, inaugurado em 2001 na
cidade de Cajamar em São Paulo. Um intercâmbio com
universidades brasileiras e com outros centros de pesquisas em
todo o mundo. Atualmente, a empresa processa 56 ativos da
biodiversidade brasileira, todos os sabonetes são feitos com
gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas para
serem biodegradáveis. Além de abolir testes em animais, ela
está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem
de cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do
petróleo) e entram matérias-primas vegetais. Os sabonetes
foram a primeira linha de produtos a passar por essa mudança,
em 2005, num processo que a companhia chama de
“vegetalização”. O sebo de boi, a matéria-prima mais usada,
foi substituído por óleos vegetais. Com o mesmo cuidado com
que desenvolve fórmulas, a NATURA se preocupa com as
embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade
e o impacto positivo dos valores da marca, bem como a
preocupação com a responsabilidade ambiental.
18
Figura 1: Espaço Natura Cajamar, São PauloFonte: http://natura.infoinvest.com.br/ptb/1884/INI%20Set08_html/INI
%20Set08.html
A empresa foi pioneira, em 1983, no uso de refis para
produtos de maior consumo. Poucos anos atrás, em 2006, a
NATURA anunciou duas medidas que reforçam a postura de empresa
responsável. Uma delas foi a total eliminação de testes em
cobaias, uma prática, que era motivo de fortes críticas de
entidades que atuam em defesa dos direitos dos animais. A
outra foi o lançamento do projeto de redução de gases que
geram o efeito estufa em sua cadeia produtiva. Ainda nesse
compromisso, a NATURA lançou também em 2006 um projeto para
incentivar as consultoras a recolherem as embalagens de seus
clientes e encaminharem às cooperativas de reciclagem. Assim,
além de contribuir para reduzir o impacto ambiental ajuda na
geração de renda de pessoas mais carentes. Mas a ação
principal para a redução do gás carbônico que a empresa
desenvolve é a venda de refis. Para reforçar essa imagem de
19
empresa responsável, a NATURA aposta também no projeto Carbono
Neutro. A idéia é reduzir ao mínimo as emissões de gases
geradores do efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Para
alcançar o objetivo, a NATURA trabalha em várias frentes:
trocou os microônibus a diesel que transportavam funcionários
dentro da fábrica, em Cajamar, na Grande São Paulo, por
carrinhos movidos a gás natural; substituiu o álcool utilizado
nas fórmulas de perfumes por álcool orgânico (produzido sem
agrotóxicos ou queimadas) e está intensificando o uso de
material reciclado nos frascos.
3.1 Linhas de produtos mais conceituados
NATURA AMÓ, NATURA TODODIA, NATURA EKOS, NATURA UMA, NATURA
CHRONOS, NATURA AQUARELA, NATURA FOTOEQUILÍBRIO, NATURA PLANT,
NATURA MAMÃE E BEBÊ, NATURA NATURÉ, NATURA SÉVE, NATURA Sr N,
NATURA HIGEIA, NATURA ERVA DOCE, NATURA HOMEM, NATURA KAIAK,
NATURA FACES, PERFUMARIA NATURA.
20
4 REFERENCIAL TEÓRICO
4.1 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA
4.1.1 Atuação no mercado latino americano
Desde o final da década de 60, inserido em um ramo de
negócios que abrangem a comercialização em varejos com
produtos populares produzidos em grande escala por empresas
multinacionais ou lojas de perfume com produtos importados, a
Natura apostou em atender um nicho com produtos diferenciados
a um preço inferior aos importados e distribuídos por meio do
sistema de vendas diretas.
Durante a década de 1980, período conhecido como “década
perdida”, várias empresas do setor de cosméticos reduziram ou
mesmo retiraram os seus investimentos do país, ao mesmo tempo
em que um número expressivo de mulheres, fonte primaria de
recrutamento da Natura, ingressava no mercado de trabalho. A
indisponibilidade de outras empresas a enfrentar a
instabilidade política e a hiperinflação facilitou o
crescimento da Natura, que iniciou seu processo de
internacionalização no intuito de procurar uma proteção contra
eventuais crises econômicas internas, buscar investimento das
empresas estrangeiras no mercado nacional, bem com adquirir
21
conhecimento que ela não possuía em relação aos seus
concorrentes internacionais.
Conforme dados da Natura (2007), mostram que o processo de
internacionalização começou no mercado latino americano, mais
especificamente no Chile em 1982 por meio de distribuidores
terceirizados, seguindo por com uma curta experiência em Miami
em 1983 e nos cinco anos seguintes o desenvolvimento de
parcerias com distribuidores na Bolívia, Argentina e Peru.
Observa-se nesta primeira fase de internacionalização da
Natura, que o processo se inicia com operações mais simples de
exportação, conforme Forte (2004) apoiado por Bucley, Casson,
Coase e Willianson, de acordo com a visão da Teoria Econômica.
Verifica-se que a forma que a empresa buscou a
internacionalização é baseada no referencial teórico do modelo
Uppsala, iniciando-se como resposta a uma pressão pela procura
de mercados, em busca de oportunidades lucrativas que
contribuam para a ampliação da firma. Dado que as novas
alternativas geralmente parecem ser mais incertas, supõe-se
que a expansão será dirigida para locais mais similares
àqueles das operações existentes. Portanto, dentro dessa
perspectiva, o processo de internacionalização não é visto
como uma seqüência de passos planejados e deliberados,
baseados em uma análise racional, mas como uma seqüência de
passos de natureza incremental, visando a se beneficiar da
aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento
crescente com os mercados estrangeiros.
22
“Considera-se mais importante nainternacionalização o conhecimento adquirido através daexperiência da empresa; o maior obstáculo para ainternacionalização é a falta de conhecimento; a empresainternacionaliza suas operações investindo os recursosde maneira gradual. Portanto trata-se de um processo deaprendizagem.” (PARPINELLI; RIBEIRO,2012 apud JOHANSON;VAHLNE, 1977)
A falta de conhecimento das condições de negócios locais,
clientes, procedimentos burocráticos, flutuações das taxas de
câmbio, barreiras tarifárias e não-tarifárias e de como obter
informação, conjuntamente, contribui para criar uma incerteza
adicional.
Diante dessas incertezas os pesquisadores de Uppsala
notaram que as firmas entravam em novos mercados por meio de
exportações. Raramente as organizações iniciavam as suas
atividades em outros países com as suas próprias unidades de
vendas ou por meio de subsidiárias. O investimento em uma
subsidiária no exterior somente ocorria depois de vários anos
exportando para o mesmo local.
Com a estabilização econômica da década de 90 e uma
tendência mais geral para a globalização, o mercado de consumo
do Brasil sofreu mudanças muito rápidas que levou a considerar
possibilidades de expansão para países da América Latina, como
México, a Argentina e o Chile, que apresentavam taxas de
crescimento favoráveis e buscavam aumentar a escala de seus
laços comercias com o Brasil.
Segundo Gracioso e Najjar (2000), a partir de 1994 a
Natura deixou de exportar produtos para parceiros
23
internacionais e passou a desenvolver operações próprias de
comercialização, com a criação de centros de distribuição e a
formação de “Consultoras” na Argentina, Chile e Peru e em
Portugal.
Desde que a empresa decidiu explorar o mercado estrangeiro
por meio da exportação, enfrentou custos, sejam associados à
busca de informação ou ao cumprimento de contratos. São os
chamados custos de transação.
De acordo com a Teoria do Custo de Transação quando a
empresa decide entrar no mercado de forma mais comprometida,
tal como uma aliança estratégica, subsidiária própria ou
adquirida surgem novos custos – os chamados custos de
internacionalização. Tais custos estão relacionados à obtenção
de melhor conhecimento do mercado; construção da empresa no
exterior; custo de controle e coordenação das atividades;
custos de flexibilidade e reversibilidade dos investimentos.
Quando estes custos de internacionalização forem maiores
que os custos de transação a empresa decide não se instalar
com subsidiárias no mercado e vice versa. Entretanto é
essencial lembrar que apenas a consideração destes custos não
é suficiente para decidir sobre qual a melhor forma de entrada
e atuação no estrangeiro, devem ser considerados ainda os
aspectos da (1) localização, que incluem custos de transporte
e produção; (2) da estratégia da empresa: centralização x
dispersão das atividades e da (3) concorrência em cada mercado
estrangeiro.
24
De acordo com Ghoshal e Tanure (2004), as operações no
Peru foram por meio de parceria com o intuito de conhecer
melhor o mercado, mas esta parceria não evoluiu e foi
desfeita.
De acordo com Bartlett e Ghoshal (2000), as pessoas
responsáveis pelo negócio no exterior não tinham credibilidade
e capacidade de mobilizar recursos para gerir adequadamente as
operações internacionais, demonstrando aqui mais um ponto da
Escola de UPPSALA relacionado à centralização das decisões na
matriz.
Foi constatado na Argentina que apesar de um crescimento
constante na rede da força de vendas e receitas compatíveis, a
cultura Natura estava ausente pois possuíam quatro empresas
diferentes, apenas com produtos em comum. Então em 1999, a
Natura retomou as operações na Argentina com nova estratégia,
transferindo o diretor de vendas para Buenos Aires e criando
relacionamentos locais a exemplo de anúncios na televisão
criados por uma empresa argentina. Em dezembro de 2001, a
Argentina passou por sua pior crise política e econômica, e
enquanto os principais concorrentes ajustavam os preços, a
Natura viu sua oportunidade de caminhar na direção oposta
reduzindo os custos, colocando anúncios nas principais
revistas e criando uma espécie de pacto social entre
fornecedores, funcionários e clientes, mostrando ao mercado da
Argentina que estariam lá para sempre e que esperariam ter
lucro a longo prazo. Fica claro também neste ponto a evolução
natural do pensamento da Escola Nórdica com a questão das
redes de relacionamentos (Teoria de Networks), onde as
25
subsidiárias passam a ter um papel maior, gerando
contribuições importantes para o processo de
internacionalização.
“A obtenção de contatos, tanto estritamente denegócios quanto pessoais, podem ser usados como pontespara a entrada em outras redes. [...] A Teoria deNetworks visa um relacionamento a longo prazo e émantida por diferentes agentes econômicos atuantes em ummercado focando em network industrial para adquirir novoscontatos com diferentes fornecedores, distribuidores,concorrentes, clientes e entabular outrosrelacionamentos entre firmas e mercados industriais. Ainternacionalização via participação em rede facilitapara a empresa a obtenção de benefícios e vantagens quesozinha demoraria anos para alcançar, como o acesso arecursos únicos e exclusivos pertencentes a outrosagentes. Ela ainda simplifica tanto a entrada emmercados de maior distância psíquica como a busca porconhecimentos sobre determinado mercado, o acesso aclientes até então inalcançáveis e finalmente aparticipação em feiras internacionais e em networks(PARPINELLI; RIBEIRO,2012 apud JOHANSON; MATTSSON, 1988).
Em 2005, a empresa iniciou um movimento de expansão a
América Latina iniciando operações no México utilizando o
modelo de vendas diretas juntamente com o conceito chamado
Casa Natura. Países como Venezuela e Colômbia provavelmente se
juntariam ao portfólio da Natura nos anos a seguir, e mercados
tais como Rússia, EUA, Inglaterra e Alemanha estavam sendo
avaliados.
Após a primeira fase de aprendizado e o estabelecimento de
subsidiárias próprias dentro do mercado latino americano,
observa-se que existe uma forte governança corporativa e um
alinhamento das operações neste mercado. Verifica-se um padrão
26
de atuação muito semelhante ao adotado pela matriz, com a
mesma linha de produtos e o mesmo canal de distribuição,
incluindo forte atuação no relacionamento com as
“Consultoras”.
As experiências que a Natura obteve no seu processo de
internacionalização no mercado latino americano, mostraram a
importância de possuir ativos comerciais no mercado-destino
dos produtos. Estes ativos estão relacionados a bens tangíveis
ou intangíveis, tais como a marca e canais de comercialização,
bem como a maior contribuição dos relacionamentos criados pela
subsidiária na rede local, caracterizando assim a utilização
do modelo da Escola de UPPSALA e a sua evolução para a Teoria
das Redes.
4.1.2 Atuação no mercado europeu
No inicio do plano de expansão para a Europa foi adotado
estratégia diferenciada, onde a linha de produtos tinha uma
imagem fortemente vinculada a temas ecológicos.
A compatibilidade cultural foi decisiva para priorizar os
primeiros passos de expansão em Portugal. Mas o processo de
internacionalização não foi bem-sucedido e em 1998, a operação
portuguesa foi encerrada. A causa apontada foi a falta de
coordenação: os produtos eram os mesmos, mas cada país fazia
marketing, distribuição e relacionamento com revendedoras à
sua maneira, sem uma orientação central (CORREA, 2001).
27
A segunda investida foi iniciada em 2005 com a inauguração
de uma loja em Paris, sendo uma operação destinada a aprender
sobre esse novo mercado que possuí características distintas
em relação ao mercado latino americano e também com o objetivo
de construir a marca Natura na Europa. A abertura da loja
também significava que a empresa teria que adotar um novo
paradigma de vendas, pois o mercado francês não é tradicional
para vendas diretas.
Fica claro que o processo de iniciação esta vinculado a
uma estratégia gradual e incremental por falta de conhecimento
do novo mercado, seguindo assim pela visão da Escola de
UPPSALA, onde se verifica a necessidade de aprendizagem sobre
o novo mercado para poder reduzir as chamadas “distâncias
psíquicas”.
A Escola de Uppsala definiu o construto distância psíquica
como a soma dos fatores que interferem no fluxo de informação
entre países. Distância essa definida através da percepção de
valores, das práticas gerenciais, do idioma, da cultura, da
estrutura de mercado, do sistema político, da legislação e da
educação dos dois países. Logo, empresas procuram países
culturalmente próximos para negociação, pois uma distância
cultural muito grande inviabiliza a realização de transações
internacionais.
A Natura teve que rever sua estratégia de
internacionalização, uma vez que decidiu entrar em um mercado
fisicamente distante e culturalmente mais sofisticado. Obter
sucesso na loja em Paris é considerado o verdadeiro desafio do
28
processo de internacionalização da Natura, pois segundo
Ghoshal e Tanure (2004) apontam a desvantagem de origem como
um obstáculo à entrada em mercados sofisticados, onde existe
uma percepção dos consumidores internacionais que acreditam
que produtos de empresas desconhecidas de países emergentes
sejam produtos inferiores. Outro ponto que impactou a decisão
da Natura em relação ao mercado europeu foi com relação ao
canal de distribuição, pois na Europa a venda direta é
associada a produto de qualidade inferior, motivo esse que
levou a Natura a estabelecer uma loja física em Paris. Esta
necessidade de mudança na estratégia de distribuição também
foi apontada por Alem e Cavalcanti (2005) como forma de
adequação e aprendizado do novo mercado. Observa-se também que
o objetivo estratégico inicial com esta loja em Paris é a
construção da marca e conquista da confiança deste mercado e a
possibilidade de expansão para outros países da Europa,
conforme Neto (2007).
Mesmo diante dessas dificuldades e prejuízos substancias
nas operações francesas, a loja em Paris foi mantida no
intuito de incrementar significativamente a vantagem
competitiva em imagem no mercado brasileiro, contribuindo para
alavancar suas vendas no território nacional, e também de
adquirir conhecimento e experiência nesse novo mercado.
Verificamos que a Natura esta seguindo a risca o que
preconiza a literatura existente na área de estratégia de
marketing quanto à criação da marca e o posicionamento da
mesma junto ao novo mercado. A França possui como uma de suas
várias competências o forte conhecimento na área de perfumes e
29
cosméticos em geral, possuindo várias grifs sofisticadas e
internacionalmente reconhecidas e a Natura para entrar neste
mercado distinto optou por manter sua estratégia de
diferenciação, apostando na linha de produtos “Ekos”, baseada
em componentes naturais do Brasil. Estes compostos estão
relacionados à biodiversidade da natureza brasileira, tais
como extrato de guaraná, castanha-do-pará e diversas essências
extraídas de árvores da Amazônia. Esta linha foi ampliada de
45 produtos para 80, de modo a permitir que a empresa
entregasse uma proposta de conceito de marca no mercado
externo.
A loja parisiense da Natura tem uma missão muito maior do
que vender produtos, ela neste momento esta vendendo um
conceito de marca original, exótica, com qualidade superior,
vinculada a produtos naturais. Mas por trás de todo esse apelo
existe a preocupação de passar a percepção aos clientes
europeus que a exploração do meio ambiente está sendo
conduzida por uma gestão responsável vinculada com questões de
sustentabilidade e responsabilidade social. Esta visão da loja
em Paris está alinhada com as afirmações de Neto (2007) com
relação à adoção da estratégia de posicionamento por
diferenciação, focando em biodiversidade, sustentabilidade e
responsabilidade social.
30
Figura 2: Mercados onde a Natura atua.Fonte: Relatório Anual Natura
31
5 PESQUISA DE MERCADO
Segundo a ANEP (Associação Nacional de Empresas de
Pesquisa de Mercado), a definição correta é: “A coleta sistemática e o registro, classificação,
análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos,comportamentos, atitudes, valores, necessidades,opiniões e motivações de indivíduos e organizaçõesdentro do contexto de suas atividades econômicas,sociais, políticas e cotidianas.”
Portanto, é a coleta de dados que a empresa faz junto aos
seus consumidores, fornecedores e concorrentes, entendendo
suas necessidades, que auxiliarão nas tomadas de decisões.
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que
tomar decisões importantes, como:
-Expandir a área geográfica de atuação;
-Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de
distribuição;
-Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços;
-Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a
ser comercializados;
-Definir os meios de divulgação mais adequados;
-Ajustar preços;
-Posicionar produtos e marcas;
-Iniciar um novo negócio; entre outros.
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações:
-Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de
produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados
desconhecidos;
32
-Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e
oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser
feita de forma contínua ou esporádica;
-Participação de mercado (marketshare) – mede a força da
empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras
aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a
força de vendas e a propaganda;
-Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de
participação de mercado, permite observar a elasticidade do
mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a
dimensionar os investimentos em comunicação;
-Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a
eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do
produto;
-Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do
público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher
onde e quando anunciar;
-Comportamento do consumidor – usada para desenvolver
produtos e embasar campanhas publicitárias;
-Teste de novos produtos e serviços – utilizado para
avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos
lançamentos;
-Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor
alternativa de local para a instalação de determinado negócio;
-Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o
posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade
da entrada em novos mercados.
33
A pesquisa de mercado serve principalmente para conhecer e
monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a
demanda, verificar a presença do público-alvo (clientes e
prospects), avaliar resultados de ações de marketing,
identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar
tendências, avaliar a satisfação dos consumidores, testar
produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as
práticas da concorrência (quantidade e agressividade),
monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes
segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importância à
medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de
competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se
tornam mais intensas e frequentes, deixando o processo de
decisão de marketing cada dia mais complexo.
Pode-se entender que marketing e pesquisa de mercado estão
conectados. Segundo Peter Hingston, consultor de marketing:
“O processo de marketing envolve o
equilíbrio de enorme gama de atividades. A
pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se
executada de forma minuciosa e consciente,
resultará em negócio viável e cheio de
propósito, capaz de guiá-lo com elementos
práticos e básicos, tais como: estabelecimento
de preço correto, escolha de formas de
distribuição otimizadas e projeção de imagem
adequada”.
5.1 Oferta e Demanda:
34
A lei da oferta e demanda estabelece uma relação entre a
oferta – a quantidade de produto disponível no mercado – e a
demanda – a procura desse produto pelos consumidores. A partir
desses dados é possível descrever o comportamento do mercado
consumidor na aquisição de bens e serviços em determinados
períodos, em função de quantidades e preços.
Nos períodos em que a oferta é maior que sua demanda, seu
preço tende a cair. Já em períodos onde a demanda é maior que
a oferta, seu preço aumenta. Isso é chamado de sazonalidade.
Mas o consumidor não é levado a um produto somente por seu
preço, existem outros fatores que podem influenciar a sua
escolha. Alguns exemplos:
Os desejos e necessidades das pessoas;
O poder de compra;
A disponibilidade dos serviços - concorrência;
Existência de produtos complementares ou substitutos;
A capacidade das empresas de produzirem determinadas
mercadorias com o nível tecnológico desejado.
Podemos concluir que a frequência da busca dos produtos
pelos consumidores pode influenciar os preços dos bens e
serviços.
5.1.1 Análise da demanda e da oferta mundial do setor de higiene pessoal e cosméticos
Os cosméticos são importantes na pauta de exportação de
diversos países, sendo que os países desenvolvidos apresentam
os mais altos índices de exportação. A Alemanha tem o maior
35
mercado de exportações com US$ 11.664.458 mil - FOB,
representando 16,10% do total mundial no ano de 2012. Seguido
pelos Estados Unidos com US$ 11.315.430 mil - FOB e 15,19%, a
Irlanda com US$ 8.039.497 mil - FOB e 11,07% e Reino Unido com
US$ 6.081.177 mil - FOB e 8,31%. A Tabela 1 e o gráfico 1
apresenta os principais países fornecedores de produtos do
setor de higiene pessoal e cosméticos.
36
Gráfico 1: Importações do Mundo Agregado, 2010 - 2012 -
Países Fornecedores
Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -
MDIC / Sistema Radar Comercial
Tabela 1: Importações do Mundo Agregado 2010 – 2012
Importações do Mundo Agregado 2010 - 2012 Países Fornecedores
VariaçãoUS$ mil - FOB Participação No Valor Na
ParticipaçãoPaís 2010 2011 2012 2010 2011 2012 2010 -
20122010 -
2012
Alemanha10.573.7
5711.967.2
8211.664.4
5816,105% 15,914% 15,266% 10,315% -5,209%
Estados Unidos
9.973.676
10.461.018
11.315.430
15,191% 13,911% 14,810% 13,453% -2,513%
37
Irlanda7.270.88
28.072.30
38.039.49
711,075% 10,734% 10,522% 10,571% -4,989%
Reino Unido5.458.87
96.289.47
96.081.17
78,315% 8,364% 7,959% 11,400% -4,277%
Cingapura3.206.20
74.373.39
54.722.08
24,884% 5,816% 6,180% 47,279% 26,553%
Espanha3.479.87
43.752.53
03.621.89
45,300% 4,990% 4,740% 4,081% -10,566%
Suíça3.018.15
43.406.38
53.291.34
34,597% 4,530% 4,308% 9,052% -6,295%
Polônia2.696.73
42.962.81
62.911.14
04,108% 3,940% 3,810% 7,951% -7,241%
Bélgica2.766.87
33.402.96
82.720.26
64,214% 4,525% 3,560% -1,684% -15,520%
México1.944.10
12.228.28
52.465.33
22,961% 2,963% 3,227% 26,811% 8,965%
Tailândia1.868.27
12.105.20
32.310.61
22,846% 2,799% 3,024% 23,677% 6,272%
Japão1.866.38
62.085.39
61.996.33
62,843% 2,773% 2,613% 6,963% -8,090%
Canadá1.785.99
71.935.97
41.991.92
82,720% 2,574% 2,607% 11,530% -4,165%
Índia1.012.98
71.359.85
21.610.68
31,543% 1,808% 2,108% 59,003% 36,627%
Hong Kong1.064.36
71.357.62
41.598.25
21,621% 1,805% 2,092% 50,160% 29,028%
Indonésia 876.4641.140.99
51.230.73
71,335% 1,517% 1,611% 40,421% 20,660%
Turquia 868.891 963.1591.079.20
21,323% 1,281% 1,412% 24,204% 6,726%
Brasil 804.558 952.870 892.084 1,225% 1,267% 1,168% 10,879% -4,725%
Malásia 804.687 885.478 849.977 1,226% 1,177% 1,112% 5,628% -9,236%
República Tcheca
523.743 720.667 682.358 0,798% 0,958% 0,893% 30,285% 11,950%
Rússia 303.351 342.701 578.546 0,462% 0,456% 0,757% 90,718% 63,879%
Fonte: Radar Comercial
Em termos de comércio mundial, a taxa de crescimento foi
de 16,37% entre 2010 e 2012. O valor total das exportações de
38
cosméticos atingiu US$ 76.406.062 mil - FOB, o que representou
cerca de 0,4% do total das exportações mundiais. As categorias
perfumes e sabonetes tiveram um crescimento acima da média e
tiveram um pequeno aumento de participação relativa.
Entretanto, considerando a evolução desde 2000, destaca-se o
grande aumento da participação relativa dos produtos de beleza
e maquiagem e a perda de participação dos perfumes.
Vale observar também que, embora os países emergentes
tenham ganhado importância como mercados consumidores, os
países desenvolvidos continuam respondendo pela maior parte da
produção e do comércio mundial. Além disso, as grandes
empresas que dominam a maior parte da produção mundial têm
sede nos Estado Unidos, Japão ou União Européia.
Observa-se que os países desenvolvidos são os maiores
exportadores de cosméticos, e também possuem parcela
significativa na importação de produtos de higiene pessoal e
cosmético. Como demonstra a tabela 2 e o gráfico 2, o pais com
maior potencial importador a ser explorado é os Estados
unidos com US$ 9.798.793 mil FOB, seguido da Alemanha com US$
6.385.886 mil FOB e do Reino Unido com US$ 6.086.639, todos
com representatividade de performance crescente.
39
Gráfico 2: Potencial importador a ser explorado, 2010
Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -MDIC / Sistema Radar Comercial
Tabela 2: Relatório de Produtos- Setor de Higiene pessoal eCosméticos
Relatório de Produtos- Setor de Higiene pessoal e Cosméticos Parâmetros Gerais
PIE (1) US$ 1000
Perc.do
Mercado
Representatividade DEB(2) US$ 1000
País Dinamismo FOB Import
.Performance 2010 2011 2012 Priorida
de FOB
Mundo Agregado Estável 71.532.3
73 98,77% Decrescente
100,000%
100,000%
100,000%
Curto Prazo 888.051
Estados Unidos Estável 9.798.79
3 99,18% Crescente 8,152% 11,045
% 7,835% Curto Prazo 888.051
Alemanha Dinâmico
6.385.886 99,73% Crescent
e 1,634% 2,096% 2,056% Curto Prazo 888.051
Reino Unido Estável 6.086.639 99,68% Crescent
e 2,093% 1,951% 2,513% Curto Prazo 888.051
França Estável 5.713.811 99,68% Decresce
nte 2,371% 2,117% 1,639% Curto Prazo 888.051
40
Rússia Estável 3.722.890 99,97% Decresce
nte 0,286% 0,067% 0,036% Curto Prazo 888.051
Canadá Estável 3.300.308 99,90% Decresce
nte 0,452% 0,328% 0,346% Curto Prazo 888.051
EspanhaEm declínio
2.978.161 99,79% Crescent
e 0,716% 0,806% 0,578% - 888.051
JapãoEm declínio
2.852.233 98,98% Crescent
e 1,737% 3,096% 4,966% - 888.051
Hong Kong Dinâmico
2.796.138 99,95% Decresce
nte 0,160% 0,156% 0,141% Curto Prazo 888.051
Bélgica Estável 2.450.978 99,85% Decresce
nte 0,510% 0,314% 0,438% Curto Prazo 888.051
Cingapura Dinâmico
2.307.002 99,85% Crescent
e 0,310% 0,322% 0,553% Curto Prazo 888.051
Polônia Dinâmico
2.089.486 99,69% Crescent
e 0,626% 0,765% 0,823% Curto Prazo 888.051
China Dinâmico
1.966.093 99,18% Decresce
nte 1,767% 2,044% 1,694% Curto Prazo 888.051
México Estável 1.924.483 97,81% Decresce
nte 4,993% 4,820% 4,762% Curto Prazo 888.051
Austrália Estável 1.571.727 99,54% Decresce
nte 0,802% 0,878% 0,754% Curto Prazo 888.051
Coréia Estável 1.541.132 99,92% Crescent
e 0,099% 0,094% 0,221% Curto Prazo 888.051
Suíça Estável 1.392.830 99,35% Crescent
e 0,865% 0,912% 1,284% Curto Prazo 888.051
Irlanda Dinâmico
1.153.756 99,60% Crescent
e 0,093% 0,699% 0,715% Curto Prazo 888.051
Turquia Estável 1.107.691 99,74% Decresce
nte 0,338% 0,332% 0,314% Curto Prazo 888.051
Tailândia Dinâmico
1.067.291 99,82% Crescent
e 0,193% 0,395% 0,055% Curto Prazo 888.051
Fonte: Radar Comercial
O Brasil ainda tem baixa representatividade nas
exportações para países que tem alto potencial importador.
Como por exemplo, no topo da tabela os Estados Unidos com US$
9.798.793 mil que representa 99,18% de seu potencial. Frente a
esse percentual o Brasil exportou somente 7,83%, em segundo
41
lugar com alto potencial está a Alemanha com US$ 6.385.886
mil que representa um potencial de 99,73% frente a 2,05% do
total das exportações para brasileira para esse país. O
gráfico abaixo apresenta em milhões de dólares o potencial dos
principais países confrontado com o valor que o Brasil
exportou em 2012.
Gráfico 3: Comércio Brasil - 2012
Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -
MDIC / Sistema Radar Comercial
Tabela 3: Importações do países e Exportações do Brasil
Relatório de Produtos 2010 - 2012Comércio (US$ 1000 - FOB)
Importações Totais do País Selec.
Exportações do Brasil para o País Selec.
42
País 2010 2011 2012 2010 2011 2012
Mundo Agregado65.653.7
2875.201.4
4976.406.0
96819.199
952.870
892.084
Estados Unidos9.013.31
29.974.57
510.650.4
0566.783
105.240
69.891
Alemanha5.951.06
66.654.05
96.604.22
713.383 19.969 18.341
Reino Unido5.849.13
46.261.88
06.207.05
517.142 18.595 22.415
França5.363.00
66.029.36
35.803.27
519.423 20.168 14.619
Rússia3.446.63
43.718.37
64.006.96
32.339 640 324
Canadá3.204.22
03.271.16
43.435.45
83.703 3.129 3.084
Hong Kong2.216.10
62.856.83
43.319.52
61.307 1.489 1.255
Espanha2.947.59
93.185.04
72.820.53
95.864 7.684 5.155
Cingapura1.990.48
52.452.72
02.488.34
52.542 3.067 4.934
Bélgica2.301.05
22.622.17
72.440.78
74.179 2.993 3.909
China1.604.71
92.064.24
52.278.37
814.478 19.477 15.108
Polônia1.936.89
62.195.78
82.155.53
75.126 7.294 7.344
México1.758.89
42.010.73
22.133.13
040.899 45.924 42.485
Japão3.173.76
03.473.62
91.997.34
814.232 29.506 44.299
Austrália1.412.57
61.621.84
21.702.43
66.573 8.369 6.729
Coréia1.380.65
11.601.32
61.645.09
4808 893 1.974
Suíça1.273.51
51.516.72
71.415.47
07.082 8.686 11.454
Tailândia 910.0331.058.66
01.239.01
91.584 3.763 492
Irlanda1.094.92
21.224.59
51.155.56
0762 6.664 6.382
Fonte: Radar Comercial
43
O Brasil vem apresentando quedas nas exportações para seus
principais clientes internacionais. Diminui sua participação
nas vendas para Argentina, cujo o percentual de exportação
mesmo com a queda tem representatividade maior. Já para o
Chile de 2010 para 2012 houve queda em 2011, porém se comparar
todo o período ele praticamente se manteve estável no começo e
no fim do período. Para os Estados Unidos o processo foi
inverso, em 2010 as exportações para este país representavam
8,15%, se elevando para 11,04% em 2011 e em 2012 caindo para
7,83%. Enquanto a Argentina o percentual vem demonstrando
queda o Japão vai no caminho oposto, desde de 2010 os níveis
de exportações aumentaram, saindo de 1,73% para 4,96% em
2012 . O gráfico abaixo mostra como as exportações brasileiras
estão divididas dentre seus principais compradores.
Gráfico 4: Representatividade nas exportações brasileiras,
2010 - 2012
44
Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -
MDIC / Sistema Radar Comercial
Além da tendência de aumento da importância dos países
emergentes como mercados consumidores e centros de produção e
exportação, também é possível destacar outras tendências que
vêm ganhando importância e que podem ser percebidas nas
estratégias empresariais das principais empresas do setor. Em
primeiro lugar, a liderança dos produtos de beleza e
maquiagem, em especial os produtos associados a cuidados com a
pele. De acordo com o Euromonitor, o segmento de cuidados com
a pele experimentou relevante crescimento. Dentre os fatores
que têm estimulado essa tendência está o aumento da
45
expectativa de vida e o aumento da idade média da população,
especialmente nos países desenvolvidos.
A estrutura sócio-demográfica, combinada com a elevada
renda per capita e o interesse crescente da população com a
questão da saúde e da beleza, tem direcionado os investimentos
das empresas de cosméticos para esses segmentos. Ao mesmo
tempo, o crescimento da renda per capita dos países emergentes
também tem contribuído para acelerar a demanda por esses
produtos nesses países, embora em segmentos de menor valor
unitário.
Uma segunda tendência importante, que pode ser verificada
em período recente, é a crescente preocupação das empresas com
o desenvolvimentos de produtos que utilizam ingredientes
naturais e orgânicos, estimulados pela preocupação ambiental e
ecológica dos consumidores.
De maneira geral, as empresas que buscam se diferenciar
através do apelo de produtos orgânicos destacam a maior
utilização de extratos naturais de flores, sementes e frutas e
o menor uso de ingredientes sintéticos que possam agredir a
pele, como corantes e conservantes. Além disso, existe a
preocupação com a responsabilidade ambiental, que passa pela
utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis, pelo
compromisso de não fazer testes em animais nem usar espécies
de frutas ou flores em extinção, e também pela
sustentabilidade ambiental da produção dos insumos naturais.
Do ponto de vista das estratégias empresariais, é possível
destacar o surgimento tanto de várias pequenas empresas
atuando em mercado de nicho quanto de empresas com maior
46
destaque que conseguiram vincular sua imagem a produtos
naturais como a Weleda, a L’Occitane e a Natura. Dentre as
grandes empresas, é possível ressaltar a estratégia de
aquisição, como a da Aveda pela Estée Lauder e a da Body Shop,
e, mais recentemente, a da Sannoflora, empresa especializada
em cosméticos orgânicos, pela L’Oreal. Além disso, a empresa
vem adotando o conceito de “química verde” no desenvolvimento
de alguns produtos, com o uso de matérias primas renováveis,
síntese com um número reduzido de estágios para evitar
resíduos e desperdícios e utilização de água como solvente.
5.2 Segmentação de mercado:
A definição de segmentação é o processo de divisão de um
mercado em subconjuntos distintos, de acordo com as
necessidades ou características. Segundo Kotler (1996, p.257)
“segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em
grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e
respostas".
O motivo de segmentar o mercado é simples, os consumidores
são diferentes, cada um tem uma preferência e um gosto. Um
mesmo produto não pode satisfazer todas as pessoas com
necessidades diferentes. Quando se conhece o público alvo é
fácil direcionar o esforço e as estratégias a serem
desenvolvidas.
De acordo com Kotler & Keller (2006), posicionar é: “O ato
de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que
ocupe uma posição competitiva, distinta e significativa na
47
mente do consumidor alvo. O posicionamento pode ocorrer de
várias maneiras: por qualidade, preço, marca, categorias de
produto, atributos, benefícios, etc.”
O posicionamento de mercado da Natura é diferente do da
Avon, sua maior concorrente. Enquanto a estratégia de venda da
Avon envolve ganhar participação de mercado com a venda de
produtos mais baratos (destinado à classe C e D), a Natura
foca na venda de produtos que possuam alto valor de percepção,
permitindo-lhe estipular preços mais altos (classe A e B).
A segmentação de mercado da Natura é o mercado de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). O quadro abaixo foi
retirado do Relatório 2TRI13 Natura, e mostra seu mercado e
marketshare, no Brasil.
Tabela 4
Fonte: Euromonitor
No quadro abaixo podemos verificar que houve um
crescimento no lucro do mercado internacional. A participação
do lucro das vendas internacionais aumentou 3,2% do segundo
trimestre de 2012 para o segundo trimestre de 2013.
48
Tabela 5
Fonte: Euromonitor
O quadro abaixo mostra as operações Brasil e Exterior.
Podemos considerar que houve uma diminuição de mercado na
Colômbia e México, porém o aumento foi expressivo na
Argentina, Chile e Peru e nos países da Europa, Estados Unidos
e Canadá, que estão dentro de “outros investimentos”.
Tabela 6
Fonte: Euromonitor
5.3 O mercado internacional da Natura:
49
O processo de internacionalização da Natura iniciou-se em
1982, com o Chile. Deste período até 2011, a empresa ingressou
em outros países das Américas e da Europa por meio de
operações próprias ou de parcerias com terceiros. No geral, a
Natura utiliza a diferenciação de seus produtos, caracterizada
pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira de forma
sustentável, como estratégia de posicionamento no mercado
mundial.
A empresa começou com um lucro externo inicial de 3%, e
hoje cresceu para 6,4% de seu lucro líquido total.
Na quadro abaixo constam as informações referentes vendas
nacionais e internacionais da empresa no primeiro e segundo
trimestres de 2013.
Quadro 1
1T13 2T13Nas Operações
Internacionais, alucratividade do conjuntodos países evoluiu de formasignificativa, com margemEBITDA3 passando de 9,5%para 14,0% nas Operações emConsolidação e com umresultado positivo de 6,8%nas Operações emImplantação. O grupo depaíses em Consolidaçãoapresentou um crescimento de23% em moeda local, comdestaque para a aceleradaexpansão do número de
Nas OperaçõesInternacionais, apresentamosum crescimento robusto dereceita e expressivaevolução da lucratividade(margem EBITDA de 16,6% no2T13 versus 5,3% no anoanterior)2. O grupo depaíses em consolidaçãoapresentou crescimento nareceita líquida de 38,9% emmoeda local no 2T13, comdestaque para os excelentesindicadores de canal emnossa Operação na Argentina.As Operações em Implantação
50
consultoras. Nas Operaçõesem Implantação, ocrescimento das vendas de10% em moeda local mostrou-se inferior ao observado nosperíodos anteriores, frutode ajustes no modelomultinível (Rede de RelaçõesSustentáveis) no México, comexpectativa de recuperaçãodo crescimento de canal apartir do segundo trimestre.
apresentaram crescimento de19,7% em moeda local no2T13, mostrando a retomadano México, fruto dasrecentes melhorias feitas nomodelo Rede de RelaçõesSustentáveis.
51
6 ESTRUTURA DO SETOR
6.1 As cinco forças de Porter
O modelo “Cinco Forças de Porter” é uma ferramenta de
análise mercadológica, que tem como principal objetivo
auxiliar a unidade estratégia de negócio a entender o ambiente
externo e também analisar a atratividade do mercado em um
determinado segmento ou produto. Essa análise refere-se a
forças no microambiente em contraste com o termo mais geral
macro ambiente. As forças que atuam no mercado são
representadas na figura a seguir.
Figura 3: Modelo cinco forças de Porter.
52
Fonte: http://blogpegg.wordpress.com/2012/02/07/as-5-
forcas-de-porter/
6.1.1 Rivalidade entre os Concorrentes
A rivalidade entre os competidores evidencia-se na disputa
por posições táticas que envolvem preço, propaganda,
introdução de novos produtos, aumento de serviços ao
consumidor ou melhora nos programas de distribuição, com o
objetivo de aumentar o marketshare da empresa, em um
determinado mercado. Nesse tópico é importante analisar;
Número de concorrentes e quotas de mercado; Taxa de
crescimento da indústria/comércio; Diversidade de
concorrentes; Nível de publicidade e Grau de diferenciação dos
produtos.
6.1.1.1 Setor Cosmético
No mercado de cosméticos no Brasil existem diversas
empresas muito bem conceituadas e reconhecidas por parte dos
consumidores, isso gera uma grande competitividade neste setor
tornando a concorrência bastante acirrada, podendo até
caracterizar alta barreira de entrada.
Em relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmético, o Brasil ocupa a terceira posição. É o
primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo mercado
em produtos para cabelos, masculinos, infantil, produtos para
53
banho, depilatórios e proteção solar; terceiro em produtos
cosmético cores, produtos para higiene oral; quarto em pele.
Os produtos do setor são distribuídos através de três
canais básicos: distribuição tradicional, incluindo o atacado
e as lojas de varejo; Venda direta,evolução do conceito de
vendas domiciliares e franquia, lojas especializadas e
personalizadas.Existem no Brasil 2.342 empresas atuando no
mercado de produtos de Higiene Pessoal,Perfumaria e
Cosméticos, sendo que 20 empresas são de grande porte, com
faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões.
Figura 4: Panorama do setorFonte: http://www.abihpec.org.br/wp-content/uploads/2013/04/Panorama-
do-setor-PORT-05Abr2013.pdf
6.1.2 Ameaça de novos Entrantes
Segundo Porter, as barreiras de entrada são os fatores que
tornam mais difícil a uma organização começar a atuar num
54
determinado segmento ou mercado, na medida em que facilitam ou
dificultam que novas empresas façam parte da concorrência.
(PORTER, 1986). A atratividade de um segmento varia de acordo
com as barreiras de entrada e saída de empresas deste
segmento. O mais atraente é aquele em que as barreiras de
entrada são grandes e as de saída são pequenas (poucas
empresas novas entram no segmento e as de fraco desempenho
saem facilmente). Já quando as barreiras de entrada e de saída
são altas, o potencial de lucro é elevado. Porém, quando as
empresas entram e saem do segmento facilmente, os retornos são
estáveis e baixos. E finalmente, o pior segmento é quando as
empresas entram com facilidade nos períodos bons, mas tem
dificuldade para saírem nos períodos ruins, neste caso os
ganhos são achatados para todos. É importante analisar: A
existência de barreiras de entrada (patentes, direitos,
incentivos etc.); Acesso aos canais de distribuição;
Diferenciação dos produtos; Exigências de capital e Políticas
Governamentais.
6.1.2.1 Setor de Cosméticos
Foram identificadas algumas barreiras que podem impedir
novos entrantes nesse mercado. Segundo o Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), é necessário
desembolsar entre R$ 500 mil a R$ 700 mil para iniciar um novo
negócio nesse meio (SEBRAE, 2006).
55
Além disso, o investimento necessário na divulgação e
reconhecimento da marca configura uma segunda barreira de
entrada para novos competidores, por se tratar de um mercado
que envolve saúde e estética, precisa ter seu potencial
realmente atestado para se tornar viável sua compra por parte
do consumidor. Apenas as grandes empresas brasileiras de
cosméticos têm domínio sobre a biotecnologia e a
nanotecnologia (essenciais para a inovação de produtos), pois
envolvem investimentos expressivos. Outra barreira pode ser
caracterizada por um mercado que exigi canais de distribuição
e logística, bem estruturados. E por fim a falta de
conhecimento. Em relação ao setor de cosméticos pode-se dizer
que o governo através do agente regulador Anvisa é o grande
regulamentador deste segmento, pois é a partir desse órgão que
as normas são definidas, e caso as empresas não as cumpram
poderá perder a concessão para atuar no mercado.. Muitos
fabricantes não têm conhecimentos atualizados sobre a
legislação de cosméticos e, portanto, não conseguem atender a
todos os requisitos técnicos exigidos para o lançamento e
comercialização dos produtos em nível nacional.
6.1.3 Poder de Barganha entre Clientes
Segundo Kotler (2000), os compradores forçam os preços
para baixo, barganhando por qualidades ou mais serviços e
jogando os concorrentes uns contra os outros. O nível de
renda, emprego e crédito, aliados aos prazos da taxa de juros,
56
são os principais fatores que afetam o consumo. Os compradores
influenciam o mercado ao forçar os preços para baixo, demandar
maior qualidade ou mais serviços e, portanto, possuem a
capacidade de acirrar a concorrência em um determinado
mercado. O poder de cada grupo de compradores depende das
características, do volume e da importância de suas compras em
relação ao mercado total. Alguns pontos podem ser analisados:
Preço da compra total; Disponibilidade de informação do
comprador em relação ao produto e Existência de produtos
substitutos.
6.1.3.1 Setor de Cosméticos
Os consumidores finais de produtos de beleza não têm poder
de barganha, pois a venda não é feita para grupos em massa.
Porém, aumenta a disputa do setor obrigando empresas a
investirem na qualidade, pesquisa, desenvolvimento e
marketing. Através de pesquisas empresas do setor buscam
entender o comportamento de seus consumidores. Uma pesquisa
realizada com cerca de 8 mil pessoas de oitos países revelou
que a preocupação com questões ambientais é apontada como
importante motivador para as empresas. De acordo com o
levantamento, realizado em 2012 apenas entre os consumidores
brasileiros, 69% disseram que deixariam de comprar algumas
marcas se soubessem que a empresa não apresenta boas práticas
na cadeia de abastecimento. Outra pesquisa realizada com o
consumidor de baixa renda revelou os fatores preponderantes na
escolha dos produtos de beleza para 180 consumidores das
57
classes C, D e E da cidade de São Paulo que são influenciadas
por quatro grupos de referência distintos: marketing, amigos,
profissionais e especialistas. Na hora da compra o mais
importante para elas é avaliar a embalagem e a qualidade dos
produtos. Esse consumidor, ao contrário do que se imaginava,
não se apega ao preço do produto, mas atenta-se a qualidade,
variedade e embalagem do que está sendo vendido.
6.1.4 Ameaças de Produtos Substitutos
A existência de produtos substitutos no mercado que
desempenham funções equivalentes é uma condição básica de
barganha que pode afetar as empresas. Assim os substitutos
podem limitar os lucros em tempos normais, como também podem
reduzir as fontes de riqueza que a indústria poderia obter em
tempos de prosperidade. (QUICK MBA, 2010).
É preciso ficar atento às tendências de produtos do
segmento em que a empresa atua, e fazer monitoração constante,
inclusive nos concorrente indiretos também, ou seja, aqueles
produtos que não concorrem diretamente com você por ser de
categoria diferente, mas que podem roubar seu cliente.
Os produtos substitutos limitam o potencial de um mercado
ou produto porque estabelecem um teto nos preços de mercado. .
Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar um ganho
na relação custo/benefício quando comparado aos atuais
produtos, a ameaça que oferece é ainda maior. É importante
avaliar os seguintes pontos: Relação preço/rendimento; nível
58
de diferenciação do produto; Poder de barganha do comprador;
Qualidade do produto.
6.1.4.1 Setor de Cosméticos
O segmento de cosméticos vem se tornando extremamente
atrativo nas últimas décadas, inevitavelmente o número de
entrantes no setor aumentou. Considerando-se a necessidade
central atendida pelos cosméticos, qual seja a manutenção,
recuperação, potencialização ou “geração” de beleza, esses
produtos encontram uma vasta possibilidade de concorrência
indireta e produtos substitutos. No setor de cosmético a
ameaça de produtos substitutos é caracterizado por outros
produtos com novas tecnologias ou aperfeiçoamento dos mesmos.
As empresas buscam chamar a atenção de seus clientes através
de produtos mais eficientes que vão de encontro às
necessidades ou expectativas de seus consumidores. Nesse setor
também é possível constatar que a busca por produtos naturais
cresce e a preocupação com questões ambientais é apontada por
uma pesquisa como importante motivador para as empresas. Ainda
podem ser consideradas ameaças de produtos substitutos
tratamentos estéticos. Entre os tratamentos não invasivos pode
citar aqueles realizados em clínicas dermatológicas e centros
estéticos. Como, por exemplo,cremes faciais rejuvenescedores,
podem ser substituídos por tratamento facial (Peeling)
oferecido por clinicas de estética, bem como cremes para
tratamentos de celulite e estrias.
59
6.1.5 Poder de Barganha entre Concorrentes
Segundo Kotler (2000), os fornecedores podem exercer poder
de barganha sobre os compradores ameaçando elevar os preços ou
diminuir a qualidade dos bens ou serviços fornecidos. É mais
comum que isto ocorra quando existem poucas empresas capazes
de oferecer a matéria-prima necessária na produção, pois por
falta de opção, os clientes acabam cedendo às exigências
feitas. Em contrapartida ao poder de barganha dos clientes
descrita acima, se ao invés de compradores se organizarem, os
fornecedores se organizam, o poder de barganha migra da mão do
consumidor para a mão do fornecedor. Os fornecedores podem
exercer seu poder de barganha sobre os participantes do
mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade
dos produtos e serviços comprados. Poderosos fornecedores de
matérias-primas chave podem apertar a lucratividade de um
mercado que não está apto a repassar os aumentos no custo em
seus próprios preços. As condições que tornam esses
fornecedores poderosos são similares às que tornam os
compradores fortes. Antes de entrar em determinado segmento,
deve-se conhecer os fornecedores e ver se existe mobilidade
entre eles. É importante analisar se o custo de mudança de
fornecedor é muito alto ou se consegue fazer esta transição
com certa facilidade se há grau de diferenciação dos insumos;
Custo dos fatores de produção em relação ao preço de venda do
produto; Ameaça de transmitir integração dos fornecedores em
relação à ameaça de integração por outras empresas; Ter
60
somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco,
caso o fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de
matérias-primas muito maior em relação a concorrência.
6.1.5.1 Setor de Cosmético
As pequenas empresas de qualquer setor têm algo em comum:
baixo poder de negociação com os fornecedores, tanto em
relação ao preço quanto em relação ao prazo de pagamento. Além
disso, grandes fornecedores não aceitam pedidos de pequenas
quantidades, dificultando o acesso das pequenas empresas a uma
série de mercadorias, de serviços, de produtos e de insumos.
Essas condições comprometem a competitividade e a
produtividade dos pequenos negócios frente ao concorrente de
maior porte. Os fornecedores são parte fundamental da rede de
negócios. No setor de cosméticos naturais os fornecedores são
pessoas e instituições, com características e portes diversos,
que acreditam na capacidade de inovar e crescer, e em sua
grande maioria na disposição de investir no desenvolvimento
sustentável. Empresas do setor que são mais do que apenas
provedores de equipamentos, insumos, produtos e serviços, são
parceiros nas práticas empresariais sustentáveis. Esses
fornecedores buscam construir relações de confiança, baseadas
no respeito mútuo, na transparência e na equidade, para
atender os interesses de ambas as partes.
O poder de barganha não é uma força influente quando o
comprador se relaciona com diversos grupos de fornecedores. Se
61
avaliado todo o setor, existem parceiros de produtos acabados
(terceiros) e de insumos produtivos (que fornecem ativos da
biodiversidade, matérias-primas e materiais de embalagem),
para que não se crie uma relação de dependência muito forte é
importante desenvolver parceria com muitos fornecedores e
deixar diferentes produtos homologados para uma possível
mudança de emergência, porém para isso também é importante
avaliar os custos dessa mudança e garantir que o consumidor
final não pague por ela, seja pela mudança do produto como
pela falta do mesmo. Muitas empresas do segmento procuram
estar sempre atenta à qualidade da relação que estabelece com
seus fornecedores e implanta melhorias. Empresas de grande
porte avaliam esse trabalho por meio dos indicadores de
satisfação e de lealdade, acompanhados periodicamente.
62
7 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
7.1 As cinco forças de Porter aplicada na Natura
7.1.1 Rivalidade entre Concorrentes da Natura
A Natura está muito bem estruturada no mercado nacional,
porém existem fortes concorrentes que também apresentam um bom
potencial no mercado de cosméticos e são responsáveis por uma
grande fatia desse segmento.
Gráfico 4: Percepção de Valor x Preço no Mercado Brasileiro de
Cosméticos e Produtos de Higiene Pessoal
Fonte:
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/4462/154762.p
df?sequence=1
63
Apesar de ser líder no mercado, além da competição com a
Avon no mercado de vendas diretas, a Natura também encontra
concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e
franqueadas como L´Oréal, Nívea, Johnson &Johnson, Unilever,
Colgate- Palmolive e O Boticário. As empresas deste setor
vendem seus produtos através das cadeias de distribuição de
supermercados, lojas de departamento e farmácias, com exceção
do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia, sendo
normalmente produtos oriundos de produções em massa, com
preços mais acessíveis e altas quantidades vendidas.
7.1.2 Ameaça de novos Entrantes no Mercado da Natura
.A Natura possui 1.268,5 milhões de consultoras e
consultores espalhados pelo Brasil. A seguir segue o quadro
representando o tamanho da rede.
Tabela 7: O tamanho da rede Natura.
Fonte:
http://natura.infoinvest.com.br/ptb/4264/RelatrioAnual_2012_CompletoGRI_Por
t.pdf
64
A Natura é uma das empresas brasileiras que mais investe
em pesquisa e em desenvolvimento, segundo relatório anual
divulgado pela empresa, em 2012 foram investidos 154 milhões
em inovação.
Tabela 8: Indicadores de inovação
Fonte:
http://natura.infoinvest.com.br/ptb/4264/RelatrioAnual_2012_CompletoGRI_Por
t.pdf
7.1.3 Poder de Barganha entre Clientes Natura
O poder de barganha dos consumidores não seria uma força
de baixa influência, já que a venda dos produtos Natura é
feita através de venda direta para pessoas físicas. Caso a
venda de produtos fosse para grupos em massa, aumentaria o
poder de barganha. Não foram identificados problemas no
Brasil. Porém a Natura sempre preocupada em estreitar o
relacionamento com seus consumidores finais promovem ações
para que seus clientes se sintam mais conectados à marca.
Dentro desse espírito de proximidade, foi criado em 2012 o
Espaço Conceito, em São Paulo (SP). O local foi especialmente
65
ambientado para o consumidor estreitar sua relação com a
marca, integrando experiência conceitual, sensorial e
comercial de maneira a proporcionar uma vivência de múltiplos
sentidos.No espaço, o visitante teve à sua disposição
consultores de cabelo, pele, maquiagem e perfumistas e, ao fim
da imersão, também poderiam adquirir produtos.
Também para ampliar a experiência do consumidor final com
a marca Natura, a empresa conta com espaços itinerantes em 15
capitais brasileiras. Trata-se de quiosques para a
apresentação do portfólio de perfumaria e que receberam a
visita de 100 mil pessoas em 2012.
Em 2012, foi lançado ainda o Aqui Tem Natura, um programa
semanal na TV Record no qual é falado diretamente para
consumidores e consultoras e consultores. Funciona como um
canal de conteúdo sobre bem-estar, saúde, beleza,
sustentabilidade e empreendedorismo social, no qual foi
encontrada a oportunidade de contar histórias inspiradoras e
que agregam valor aos produtos e serviços. Essa é uma
estratégia inovadora de comunicação da proposta de valor e que
atinge todos os nossos públicos de relacionamento. Abaixo
segue o quadro representando a qualidade da relação.
Tabela 9: Qualidade da relação.
66
Fonte:
http://natura.infoinvest.com.br/ptb/4264/RelatrioAnual_2012_CompletoGRI_Por
t.pdf
7.1.4 Ameaça de Produtos Substitutos Natura.
Apesar da posição que a Natura ocupa no mercado a ameaça
de produtos substitutos seria uma força de muita influência. A
Natura trabalha com produtos a base de compostos naturais,
neste segmento é líder e chegou à frente de outras empresas
que também manipulam produtos naturais. Porém existem no
mercado inúmeras marcas de produtos que buscam novos
consumidores e atuam no mesmo segmento. Para isso a Natura
busca criar propagandas, ações publicitárias e de marketing
que divulgam mais do que produtos e suas funcionalidades. A
diretriz básica de utilizar esses espaços comerciais para
transmitir a visão de mundo e auxiliar na ampliação da
consciência do consumidor final sobre temas como a qualidade
67
das relações, o bem-estar e a sustentabilidade. A propagação
espontânea de ações especiais que promovem nas mídias sociais
comprova que as pessoas são tocadas pelos conceitos da marca.
Além disso, o relatório anula da empresa mostra uma pesquisa
que aponta que os consumidores concederam nota máxima para a
Natura e cresceu de 73% para 79% em 2012.
7.1.5 Poder de barganha entre concorrentes (fornecedores) Natura
O poder de barganha dos fornecedores pode ser considerado
uma força de pouca influente. Como já foi dito, apenas 5% dos
fornecedores são de insumos ou produtos diretos enquanto os
outros 95% são de serviços e produtos indiretos podendo ser
substituídos mais facilmente.
A Natura se relaciona com diferentes grupos de
fornecedores. Cerca de 190 parceiros de produtos acabados
(terceiros) e de insumos produtivos (que fornecem ativos da
biodiversidade, matérias-primas e materiais de embalagem),
grupos que representam 50% do volume de compras. Os demais
fornecedores de materiais e serviços indiretos somam mais de
4,7 mil parceiros.
Em 2013, a empresa analisará em detalhe os indutores dessa
queda de modo a, em conjunto com esses parceiros, para
construir ações de correção.
68
A tabela abaixo mostra a qualidade das relações com
fornecedores
Tabela 10: Qualidade da relação com fornecedores.
Fonte:
http://natura.infoinvest.com.br/ptb/4264/RelatrioAnual_2012_CompletoGRI_Por
t.pdf
7.2 Conclusão
O setor de cosméticos no Brasil possui uma grande
quantidade de empresas instaladas no mercado. A Natura é uma
marca bem conceituada perante as demais empresas, pois além de
ser nacional ela está bem posicionada perante os fatores
críticos de sucesso, como: divulgação da marca, qualidade,
distribuição e inovação dos produtos.
A marca Natura é bem divulgada através de comerciais que
transmitem ao telespectador a importância dada a
sustentabilidade e mostram que a marca é ecologicamente
correta. Esse fator é de grande importância no setor de
cosméticos já que os consumidores estão prezando mais os
produtos naturais e as empresas que se preocupam com as
questões ambientais. No Brasil, a maioria dos consumidores de
69
cosméticos busca o produto após assistirem um comercial de
divulgação do produto, ou através de recomendações de amigos
ou profissionais, portanto através do grande investimento no
marketing da marca, a Natura tem promovido ações para que o
consumidor se sinta mais conectado a marca e possa divulgar
seus produtos da melhor maneira, para mostrar ao consumidor
que os produtos são eficientes, naturais e fornecidos por uma
empresa sustentável.
No setor de cosméticos, os consumidores buscam produtos de
qualidade já que serão usados para estética, então o preço não
é o fator de maior importância na hora da realização da
compra. Diante deste fator, a Natura também se encontra em uma
posição favorável no mercado, por oferecer produtos naturais,
com embalagens modernas e preços consideráveis, atendendo as
necessidades dos consumidores que buscam produtos de
qualidade, a Natura é a marca nacional que mais atende suas
necessidades no setor de cosméticos.
Um fator bastante relevante é a distribuição dos produtos
no mercado. É necessário que as empresas tenham uma logística
bem estruturada para cumprir com os prazos de entrega, caso
contrário, a empresa vai perdendo sua posição no mercado. No
Brasil, a Natura utiliza do serviço de consultores e
revendedores para chegar ao cliente, o que dá a eles uma
sensação de privilégio, já que não precisam ir a nenhuma loja
para realizar a compra; é o consultor/revendedor que vai até
eles; e desde 2008, a empresa já investiu R$ 20 milhões em
treinamentos para os consultores que são preparados para atuar
de acordo com os padrões de ética Natura. A Natura também
70
criou um aplicativo no Facebook para encontrar o
consultor/revendedor mais próximo do cliente; dessa forma não
é necessário esperar por um consultor que o cliente já conhece
mas que está distante fazendo outras vendas, ele pode buscar
por um consultor que está próximo dele; Esse aplicativo ajuda
a Natura a se modernizar e utilizar a tecnologia a seu favor,
crescendo cada vez mais no setor cosmético brasileiro.
Oferecer produtos inovadores ao consumidor é importante,
porque as outras empresas inovarão o máximo que puderem para
competir com a melhor empresa do mercado. A Natura está sempre
investindo em pesquisas e desenvolvimento para inovação dos
produtos que competem com clínicas de tratamentos estéticos, e
esses produtos têm superado as expectativas de vendas. Além de
inovar produtos já existentes, a Natura cria novos produtos
que sejam capazes de diversificar o mercado, através das
pesquisas feitas.
A Natura está muito bem posicionada diante dos fatores
críticos de sucesso do setor de cosméticos no Brasil; é uma
empresa que consegue divulgar sua marca de maneira com que os
consumidores entendam seus produtos, se preocupa em colocar no
mercado produtos com a melhor qualidade, tem uma distribuição
eficiente dos produtos, e ao mesmo tempo está buscando a
melhor maneira de inovar seus produtos para promover o bem
estar aos clientes (visão da Natura). É uma empresa que
oferece seus produtos no mercado com a intenção de valorizar a
beleza individual do consumidor, e com o intuito de ajudar a
sociedade a aceitar sua própria identidade perante o mundo.
71
72
8 ANÁLISE E JUSTIFICATIVA DO MERCADO ESCOLHIDO
O critério utilizado para a escolha dos mercados
potenciais à iniciar o estudo da compatibilidade e
atratividade foi através de uma analise de dados
mercadológicos relativos ao comércio exterior através do Radar
comercial, que auxiliou na identificação dos países com alto
potencial importador no setor de Higiene Pessoal e Cosméticos.
Os 3 principais países indicados pela analise do Radar
foram Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido que apresentaram
melhor desempenho em PIE (Potencial Importador a ser
Explorado), e percentual de mercado acima de 99% (tabela).
Nesses países indicados existe grande possibilidade de um
incremento de exportações brasileiras pois possuem prioridade
Curto Prazo, ou seja, alta capacidade do Brasil em
“aproveitar” a demanda externa devido ao DEB (alto Desempenho
Exportador Brasileiro).
Tabela 11: PIE, BEB do setor de Higiene Pessoal e Cosméticos
Relatório de Produtos- Setor de Higiene pessoal e Cosméticos Parâmetros Gerais
PIE (1) US$ 1000
Perc.do
Mercado
Representatividade DEB(2) US$ 1000
Estados Unidos Estável 9.798.79
3 99,18% Crescente 8,152% 11,045
% 7,835% Curto Prazo 888.051
Alemanha Dinâmico
6.385.886 99,73% Crescent
e 1,634% 2,096% 2,056% Curto Prazo 888.051
Reino Unido Estável 6.086.639 99,68% Crescent
e 2,093% 1,951% 2,513% Curto Prazo 888.051
Fonte: Radar Comercial
73
Outro fator favorável na tabela de analise do setor de
higiene pessoal e cosméticos, é a representatividade da
Alemanha nas exportações totais do Brasil que indica dinâmico.
E dos Estados Unidos e Reino Unido apresentarem
representatividade estável.
Apesar das indicações de representatividade estarem
estáveis, e indicações de performance estarem crescente, no
estudo do sistema de busca e cruzamento de dados estatísticos
a partir do SH dos produtos mais comercializados pela Natura,
foram observados bons resultados pelo Radar com relação aos
mesmos países , levando assim a conclusão que esses mercados
são apropriados para o estudo, por apresentar altas
oportunidades de mercado.
74
9 MATRIZ COMPATIBILIDADE / ATRATIVIDADE
A matriz de compatibilidade/ atratividade é uma ferramenta
de orientação que permite a avaliação de mercados exteriores.
Essa analise consiste em utilizar os indicadores de potencial
de mercado para classificar os países por ordem de
atratividade e compatibilidade.
Esse estudo de mercado é feito utilizando informações e
dados existentes através de pesquisas disponíveis na internet
em organismos internacionais e até empresas privadas.
A matriz abaixo é o resultado dessa pesquisa que mercado.
A analise e justificativa das notas é apresentada logo após a
matriz separadamente pelas variáveis e os países escolhidos
para estudo.
Tabela 12: Matriz de compatibilidade/ atratividade
EstadosUnidos
Alemanha Reino Unido
ATRATIVIDADE PESO NOTA COORD. NOTA COORD. NOTA COORD.
1 Dimensão deMercado: Feminino
38 24 7,5 22,5 7,5 22,5
2 Dimensão deMercado: Masculino 1 7 7 7,5 7,5 8 8
3 Taxa deCrescimento
2 7 14 8,5 17 3,5 7
4 Estabilidade deMercado
2 7,5 15 8 16 6,5 13
75
5 Intensidade daConcorrência
2 5 10 9 18 8,5 17
TOTAL 10 70 81 67,57,0 8,1 6,7
COMPATIBILIDADE1 Acessibilidade do
Mercado3 8 24 8 24 7 21
2 Média de Encomenda 1 6 6 7,5 7,5 8 84 Notoriedade da
Empresa2 8 16 7,5 15 6 12
5 Regulamentação 2 6 12 7 14 7 14TOTAL 8 58 60,5 55
7,25 7,56 6,87
7,56 7,25 6,87
0
8,
7,6,7
10 0
76
Estados Unidos Reino Unido Alemanha
9.1 ATRATIVIDADE
9.1.1 Dimensão de Mercado- Feminino e masculino
A dimensão de mercado foi avaliada através da analise da
população e densidade de cada pais, bem como a porcentagem de
pessoas que vivem nos centros urbanos. Outra variável que
influenciou moderadamente na atribuição da nota foi a
expectativa de vida dos homens e das mulheres.
Em primeiro lugar com o maior índice populacional entre os
3 países analisados está os Estados Unidos. No entanto nota-se
que a Alemanha e o Reino Unido apesar de apresentarem índices
populacionais muito abaixo dos Estados Unidos, apresentam
maior densidade demográfica, em torno de 4 vezes mais, e ainda
apresentam melhores índices de expectativa de vida. Então, de
acordos com esses aspectos atribuiu-se nota 8 para os Estados
Unidos, 7,5 para a Alemanha e Reino unido.
O Reino Unido apresenta população masculina um pouco
superior aos demais países sua nota foi de 8, respectivamente
a Alemanha recebeu nota 7,5 e Estados Unidos 7.
77
Figura 5: Densidade expressa em habitantes por Km²Fonte: Wikipédia foundation
Estados Unidos - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
população: 316.668.567 (est. julho 2013)
população urbana: 82% da população total (2010)
Estrutura de idade
0-14 anos:20% (homens 32.344.207/ mulheres 31.006.688)
15-24 anos: 13,7% (homens 22.082.128/ mulheres 21.157.025)
25-54anos: 40,2% (homens 63.802.736/ mulheres 63.581.749)
55-64 anos: 12,3% (homens 18.699.338/ mulheres 20.097.791)
65 anos ou mais: 13,9% (homens 19.122.853/ mulheres
24.774.052) (2013 est)
Distribuição por sexo:
78
no nascimento: 1,05 homens (s) / feminino
0-14 anos: 1,04 homens (s) / feminino
15-24 anos: 1,04 homens (s) / feminino
25-54 anos: 1 homens (s) / feminino
55-64 anos: 0,93 homens (s) / feminino
65 anos e mais: 0,77 homens (s) / feminino
população total: 0.97 masculino (s) / mulher (2013 est)
A expectativa de vida ao nascer:
população total:78,62 anos
Masculino:76,19 anos
Feminino:81,17 anos(2013 est)
Reino Unido - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
População:63,395,574 (Jul, 2013 est.)
População urbana: 80% da população total (2010)
Estrutura de idade
0-14 anos: 17,3% (homens 5.625.040 / mulheres 5.346.815)
15-24 anos: 12,8% (homens 4.158.813 / mulheres 3.986.831)
25-54 anos: 41,1% (homens 13.250.434 / mulheres 12.807.328)
55-64 anos: 11,5% (homens 3.589.345 / mulheres 3.680.392)
65 anos ou mais: 17,3% (homens 4.877.079 / mulheres 6.073.497)
(2013 est)
79
Distribuição por sexo:
no nascimento: 1,05 homens (s) / feminino
0-14 anos: 1,05 homens (s) / feminino
15-24 anos: 1,04 homens (s) / feminino
25-54 anos: 1,03 homens (s) / feminino
55-64 anos: 0,97 homens (s) / feminino
65 anos ou mais: 0,8 homens (s) / feminino
população total: 0.99 masculino (s) / mulher (2013 est)
A expectativa de vida ao nascer:
população total:80,29 anos
Comparaçãopaís para o mundo: 30
Masculino:78,16 anos
Mulheres:82,54 anos(2013 est)
Alemanha - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
População: 81,147,265 (July 2013 est.)
População urbana: 74% da população total (2010)
0-14 anos: 13,1% (homens 5.435.658 / mulheres 5.155.065)
15-24 anos: 10,8% (homens 4.457.412 / mulheres 4.267.366)
25-54 anos: 42% (homens 17.268.604 / mulheres 16.786.146)
55-64 anos: 13,3% (homens 5.354.690 / mulheres 5.469.884)
65 anos ou mais: 20,9% (homens 7.360.711 / mulheres 9.591.729)
(2013 est)
80
Distribuição por sexo:
no nascimento: 1,06 homens (s) / feminino
0-14 anos: 1,05 homens (s) / feminino
15-24 anos: 1,05 homens (s) / feminino
25-54 anos: 1,03 homens (s) / feminino
55-64 anos: 0,98 homens (s) / feminino
65 anos e mais: 0,76 homens (s) / feminino
população total: 0.97 masculino (s) / mulher (2013 est)
A expectativa de vida ao nascer:
população total:80,32 anos
Comparação país para o mundo: 28
Masculino:78,04 anos
Mulheres:82,72 anos(2013 est)
9.1.2 Taxa de Crescimento
Para avaliar a taxa de crescimento dos países e atribuir
nota a estes, foi utilizado como método uma analise do PIB e
sua taxa de crescimento, e o PIB per capita. Em primeiro lugar
aparece os Estados Unidos como segunda maior economia
apresentando PIB de $15.94 trilhões de dólares, seguindo pelo
Reino Unido com $2.375 trilhões dólares e a Alemanha com $3.25
trilhões.
81
Considerando uma boa taxa de crescimento referencial de 3%
a.a com base na média dos anos de 2010, 2011 e 2012, os
Estados Unidos apresenta a nota de 7,1. Seguindo
respectivamente pela Alemanha com 8,6 e o Reino Unido com 3,2.
Os dados abaixo foram extraídos do site The World Factbook -
Central Intelligence Agency:
Reino Unido - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
Nota: Os dados estão em dólares
PIB
$2.375 trilhões dólares (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 9
$2.371 trilhões dólares (est. 2011)
$2.349 trilhões dólares (est. 2010)
PIB Taxa de crecimento:
0,2% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 175
0,9% (2011 est)
1,8% (2010 est)
PIB - per capita (PPP):
82
37.500 dólares (est. 2012)
Comparação país para o mundo: 34
$ 37.800 (2011 est)
37.700 dólares (est. 2010)
PIB - composição, por uso final:
consumo das famílias: 65,8%
Estados Unidos - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency
PIB
$15.94 trilhões (2012 est.)
Comparaçãopaís para o mundo: 2
$15.6 trilhões (2011 est.)
$15.32 trilhões (2010 est.)
PIB Taxa de crecimento:
2.2% (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 128
1.8% (2011 est.)
2.4% (2010 est.)
PIB - per capita:
$50,700 (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 14
$50,000 (2011 est.)
83
$49,500 (2010 est.)
PIB - composição, por uso final:
consumo das famílias: 70.9%
Alemanha
PIB
$3.25 trilhões (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 6
$3.222 trilhões (2011 est.)
$3.125 trilhões (2010 est.)
PIB Taxa de crecimento:
0.7% (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 169
3.1% (2011 est.)
4% (2010 est.)
PIB - per capita:
$39,700 (2012 est.)
Comparação país para o mundo: 29
$39,400 (2011 est.)
$38,200 (2010 est.)
PIB - composição, por uso final:
84
consumo das famílias: 57.5%
9.1.3 Estabilidade de Mercado
A estabilidade de mercado foi medida através das taxas de
inflação, desemprego e também através de publicações em sites
referentes a economia no setor de cosméticos e suas
tendências para os próximos anos.
O Reino Unido apresenta o maior índice de inflação que
prejudica seu desempenho neste quesito. Ainda que o setor de
cosméticos apresente bom desempenho atualmente, existem
previsões de menor crescimento para os próximos anos.
A Alemanha demonstra melhores taxas tanto de inflação como
de desemprego. E seus resultados de crescimento no setor de
cosméticos são favoráveis.
Os Estados Unidos é um mercado promissor, está
continuamente em desenvolvimento, principalmente com o advento
das empresas de internet.
Portanto, Estados Unidos teve nota 7,5, a Alemanha nota 8
e Reino Unido nota 6,5.
85
Alemanha - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency
Taxa de inflação (preços ao consumidor):
2,1% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 44
2,5% (2011 est)
Taxa de desemprego:
5,5% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 52
7,1% (2011 est)
É possível verificar a situação da Alemanha de acordo com:
Relatório da delegação do FMI sobre as condições econômicas e
fiscal na Alemanha.
“O relatório mais uma vez oferece uma avaliação positiva das
políticas econômicas e fiscais da Alemanha. Ele caracteriza a
política fiscal alemã conforme o caso, recomendando o
cumprimento do governo com as regras fiscais nacionais e
européias congratulando-se com o modesto afrouxamento da
política fiscal para promover o crescimento da demanda
doméstica.”
“O IMF (International Monetary Fund) visa a Alemanha como uma
âncora de estabilidade na Europa e observa que o forte
desempenho da Alemanha gerou efeitos positivos, estabilizando
os efeitos colaterais para a Europa como um todo. O IMF também
86
acolhe as medidas que a Alemanha tomou para aumentar a
participação da força de trabalho - incluindo a melhoria dos
serviços de cuidados infantis, melhor educação e formação, e
medidas para facilitar a imigração de trabalhadores
qualificados – já que essas iniciativas servirão para
impulsionar o crescimento potencial.”
“A análise do relatório de tendências do atual saldo da conta
da Alemanha é bem-vinda e encorajadora, pois indica que o
processo de reequilíbrio da Alemanha está no caminho certo.
Ela enfatiza, por exemplo, que o superávit da atual conta da
Alemanha com a área do euro tem vindo a diminuir desde 2007.”
Reportagem do Cosmetics design-europe:
“O mercado alemão de cosméticos naturais se recuperou de um
crescimentode apenas 2,5 % em 2011, com vendas superiores a
5,5% em 2012, de acordo com os números mais recentes.”
Reino Unido - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency
Taxa de inflação (preços ao consumidor):
2,8% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 79
4,5% (2011 est)
Taxa de desemprego:
87
8% (2012 est)
Comparaçãopaís para o mundo: 94
8,1%(2011 est)
É possível verificar a situação do Reino Unido de acordo
com o boletim do Cosmetics Design:
“Boletim informativo prevê menor crescimento e saturamento
para a industria de cosméticos
Um estudo da Companie Sand Market sugeriu que as receitas das
industrias cresceriam numa taxa de 0.6 % ao ano de 2014 -19
abaixo que 2009-14 com 1,2%. Principalmente por causa da
redução na demanda do grupo de mulheres entre 15-44 anos.
O estudo no entanto aponta um crescimento no uso de produtos
“eco-ethical” e produtos orgânicos.”
Noticias do site Premium Beauty News:
“As vendas no mercado continuaram a crescer e vai continuar
crescendo durante o tempo que o mercado oferecer o fator bem-
estar, mesmo que a economia não possa.”
“A indústria da beleza do Reino Unido está melhor do que
nunca, com um valor de mais de £ 15 bilhões e empregando quase
um milhão de trabalhadores, de acordo com pesquisa realizada
pela Cosmetic Executive Women UK”
88
Estados unidos - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency
Taxa de inflação (preços ao consumidor):
2,1% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 42
3,1% (2011 est)
Taxa de desemprego:
8,1% (2012 est)
Comparação país para o mundo: 95
9% (2011 est)
É possível verificar a situação do Reino Unido de acordo com
pedaços extraídos do site Skin Inc:
“Crescimento positivo para cosméticos e produtos de higiene
Mercado dos EUA
O mercado de cosméticos e Higiene Pessoal dos Estados Unidos
continua a ter um bom desempenho, com um crescimento de 3,4%
em 2012. Ele está no nível macro que o mercado de cuidados
pessoais está oferecendo o mais promissor”
Finance Yahoo: “Produtos de beleza Indústria Mostrando
crescimento notável
89
De acordo com um relatório de pesquisa feito pelo NPD Group
Inc., as vendas de beleza nos os EUA cresceram de US $ 8,6
bilhões em 2010, para 9,5 milhões em 2011. Categorias em toda
a linha, beleza, perfume, pele e maquiagem superaram todos os
níveis de pré-recessão”
Statista: “Estatísticas e Fatos sobre a Indústria Cosmética
Os Estados Unidos é o maior mercado de cosméticos do mundo,
com uma receita total estimada em cerca de 54,89 bilhões
dólares e empregando cerca de 53.619 pessoas em 2012.
A indústria cosmética parece estar continuamente em
desenvolvimento, agora mais do que nunca, com o advento das
empresas de internet. Cerca de US$7,2 bilhões foi gerado por
lojas on-line e vendas domésticas por correspondência em 2010.
As vendas de cosméticos são estimas a continuarem crescendo,
tanto nos Estados Unidos como em outros mercados globais, já
que muitos consumidores sentem que produtos de beleza ajudam
na realização dos objetivos sociais e econômicos.”
9.1.4 Intensidade da Concorrência
O critério utilizado para avaliar a intensidade da
concorrência foi através da analise das marcas e empresas de
cosméticos mais conhecidas em cada um dos países em questão,
90
bem como seu ranking dentro das maiores empresas de cosmético
do mundo. Foram selecionadas 27 empresas e marcas mais famosas
e vendidas no mundo.
Dentre os 27 selecionados, 12 delas são americanas,
inclusive baseado no ranking das 20 maiores empresas no setor
de cosméticos os Estados Unidos domina 40% portanto sua nota
atribuída foi 5.
A Alemanha tem 3 empresas e marcas do grupo selecionado, e
ocupa a 7° e a 13°, portanto a nota atribuída foi de 9.
O Reino Unido tem 4 marcas famosas e aparece em 3° lugar
e recebeu a nota de 8,5 levando em consideração também que ele
aparece apenas uma vez no topo do ranking.
De acordo com uma pesquisa das marcas mais vendidas em
cada um dos países, pode-se observar a marca originada no pais
tem um tendência de ser uma das mais vendidas. No entanto
algumas marcas procedentes de outros países com o Japao,
França, e Suiça também tornam a concorrência mais acirada.
Abaixo as empresas e marcas de maior sucesso:
Oriflame
A empresa de cosméticos sueca, Oriflame tornou-se uma das
maiores nos Estados Unidos por causa de sua capacidade de se
manter como um dos melhores por mais de 50 anos.
L'oreal
91
É atualmente a maior do mundo de cosméticos e beleza da
empresa. Com sede em Paris e sede no subúrbio parisiense de
Clichy, Hauts-de-Seine, França. A principal linha de produtos
da empresa inclui a cor do cabelo, cuidados com a pele,
proteção solar, maquiagem, perfumes e cuidados de cabelo.
L'oreal em si possui 20 marcas de maquiagem, incluindo
Maybelline, Lancome, e várias marcas de salão, como Soft-Sheen
e Carson. Ele foi desenvolvido pela Euge'ne Scheueller em 1907
e atualmente é a marca mais famosa para ser usado nos
bastidores de desfiles de moda enormes.
Lancôme
É uma marca Francesa de cosméticos de propriedade da L'Oréal,
tendo perfumes, cuidados com a pele e maquiagem como seus
principais produtos.
Yves Rocher
É uma empresa multinacional de origem francesa do ramo de
cosméticos e beleza. Foi fundada em 1958 pelo empresário
francês Yves Rocher. A empresa está presente em 88 países e
tem 13.500 empregados diretos.
Shiseido
É uma marca japonesa que tem classificação marca de AA +. É um
das mais antigas marcas de cosméticos do mundo. Shinzo Maeda é
o presidente e CEO da marca. Marca de cosméticos Shiseido
lançou muitos produtos como Yardley, sombras, delineador,
rímel, pincel pó, fundações compactos, oncealers e muitos
mais. Ele fornece produtos completos e até com preços
92
razoáveis. Os produtos da marca Shiseido tem as maiores vendas
na Europa e na América.
Nars
Linha completa de cosméticos, maquiagem e produtos de pele,
com frete gratuito disponível. NARS é conhecida por sua cor
aventureira, texturas ricas e requintadas designs. NARS
Cosméticos é uma empresa de cosméticos Shiseido de propriedade
e empresa de cuidados com a pele, fundada por François Nars,
make-up artist e fotógrafo. A linha de cosméticos começou com
doze batons vendidos na Barneys New York. Desde então, NARS
criaram vários produtos de beleza multi-uso.
Biore
Marca de cosméticos japonesa. O valor de marca de Biore é de R
$ 3,36 m e tem a classificação de marca como AA-. Seu valor de
mercado é de cerca de 57%. BIORE produtos são amplamente
utilizados no Japão, Estados Unidos, Canadá e Estados Unidos.
O desempenho dos produtos Biore está constantemente a
aumentar.
Unilever
É uma multinacional anglo-holandesa líder em vendas de bens de
consumo em vários países do mundo. São produtos alimentícios,
de higiene e de limpeza.
Dove
É uma marca de uma linha de produtos de higiene pessoal e
beleza, pertence à companhia Unilever.
93
The Body Shop
Foi fundada por Anita Roddick, em 1976, é a mais recente
adição à L'oreal movimento. Tem a sua sede própria agora na
Inglaterra, Reino Unido e possui mais de 2.000 lojas em 61
países diferentes. A Body Shop tem uma sequência consistente,
mas fiel de clientes. Aqueles que estão acostumados à loja
produtos corpo quase nunca mudar para outra marca. A marca tem
uma gama de produtos de cuidados da pele para mulheres, homens
e até bebês além de ter uma gama completa de corpo manteigas
(para o qual a marca é mais famosa) e maquiagem.
Rimmel
É baseada principalmente em Londres e, assim, o lema "Get the
London Look". Atualmente Rimmel também é um dos principais
produtores de maquiagem mais em demanda no mundo. Rimmel é
agora propriedade da Coty, Inc. e foi originalmente fundada
por Eugene Rimmel, em Londres. Os produtos estão disponíveis a
partir de uma série de diferentes farmácias, drogarias e
supermercados em um monte de diferentes países como Reino
Unido, Alemanha, Itália, Áustria, e outros.
Estee Lauder
É uma marca de cosméticos americana. O valor da marca Estée
Lauder é de R $ 3.716 metros e tem classificação marca como
AA. O desempenho da Estee Lauder tem mostrado um grande
sucesso e tornou-se muito popular. Esta marca trata
principalmente de cabelo, pele, maquiagem e fragrâncias. É uma
das mais antigas da marca de cosméticos, e foi fundada em 1946
94
e tem sua sede situada em Nova York. A empresa foi fundada por
Joseph Lauder e sua esposa Estee Lauder.
Clinique
Propriedade da Estee 'Lauder Companies, Inc. e foi criado em
1968. Os principais produtos lançados pela marca são a pele,
cosméticos, produtos de higiene e perfumes. Clinique é muito
famosa por sua maquiagem e fundação da qual ele deriva de 50%
e 25% de sua receita anual, respectivamente. A coisa
surpreendente é que os produtos da Clinique pode variar de
país para país, tanto quanto a sua composição está em causa,
porque os produtores estão sempre com o objetivo de melhorar.
Portanto, apesar de ser financeiramente fora do alcance dos
bolsos de muitos jovens, Clinique é uma marca que apela para a
elite. Não é desafio muito acessível, mas vale cada centavo
gasto nele.
MAC
Sigla para Makeup Artist Cosmetics foi desenvolvido e iniciado
em Ontário, Canadá, em 1985, por Frank Tosken e Frank Angelo.
Ele vem como nenhuma surpresa que o MAC é de propriedade
principalmente por Estee 'Lauder e sede em Nova York. Foi
adquirida pela Estee 'Lauder, em 1996. Ele foi inicialmente
concebido, como o nome sugere, por profissionais de make-up
artistas, mas agora ele é vendido para público em geral
também. MAC é muito popular em desfiles e cada centavo se
gasta em cosméticos MAC fala volumes para a qualidade.
Olay
95
É um produto que nasce do amor, pois ele foi criado por um
homem como um presente para sua esposa. Olay é uma linha
americana de cuidados da pele. É uma das marcas de dólar da
Procter & Gamble multi-bilhões.
Maybelline
Maybelline é uma das marca americanas de maquiagem mais
vendidos no mundo e de propriedade da gigante de cosméticos
francesa, mas também lança produtos em seu próprio nome. Foi
fundada por Scott Byers em 1915 e as sedes estão em Nova York.
Os principais produtos são rímel, sombra e maquiagem.
Mary Kay
é uma empresa americana de venda direta, foi fundada em 1963
em Dallas, Texas (EUA), por Mary Kay Ash. Atualmente, a
empresa é líder de vendas nos segmentos de cuidados com a pele
e maquiagem nos Estados Unidos e está presente em mais de 30
países.
Revlon
Empresa americana que começou de durante a Grande Depressão,
em 1932. A marca trata principalmente de cosméticos, a pele,
fragrâncias e higiene pessoal. A sede da Revlon estão em Nova
York. Revlon é uma marca confiável por mulheres diferentes de
várias esferas da vida e embora não seja conhecida por ser uma
das marcas mais elegantes, não é menos tem a sua própria
sequência específica. Ser acessível é também uma das vantagens
que esta marca pode se orgulhar.
Avon
96
É uma das melhores empresas de cosméticos nos EUA. Vende
produtos através de representantes em mais de 140 países em
todo o mundo. Fundada por David H. McConnell em 1886. É a
quinta maior empresa de beleza e a segunda maior empresa de
vendas diretas do mundo.
Urban Decay
É outra marca americana fundada em 1996. Tem quatro fundadores
nomeadamente David Soward, Wende Zomnir, Patricia Holmes,
Sandy Lerner. Ele ganhou o prêmio PETA quinta Anual Melhor
Cruelty-Free linha de cosméticos. Urban Decay é mais uma
daquelas marcas que não são facilmente acessíveis para jovens,
mas suas paletas de maquiagem são de tirar o fôlego.
Limited Brands
É um varejista de moda americana com sede em Columbus, Ohio
devido ao sucesso de Flagships Victoria Secret e Bath & Body
Works.
CoverGirl
Uma das maiores marcas dos EUA, CoverGirl é um nome importante
quando se trata da indústria da moda e tem um forte
departamento de publicidade para mantê-lo no topo.
Neutrogena
É uma marca Americana que inclui produtos faciais, produtos de
cuidados com o cabelo, de coloração e produtos para a pele.
Beiersdorf
97
É uma empresa multinacional sediada em Hamburgo, Alemanha, que
se dedica ao fabrico de produtos de uso pessoal. Entre as
marcas que comercializa encontram-se a Nivea.
Nivea
É uma marca registada e propriedade da Beiersdorf AG em
Hamburgo, Alemanha. Nivea é uma marca de pele e de higiene
corporal e de produtos cosméticos. A empresa foi fundada em 28
de março de 1882 pelo farmacêutico Paul Carl Beiersdorf.
Henkel
É uma empresa alemã de produtos químicos, em especial
detergentes, cosméticos e adesivos. A empresa foi fundada por
Fritz Henkel, junto a dois outros sócios, em 26 de setembro de
1876.
Ranking das 100 maiores empresas de cosméticos do mundo de
acordo com o site WWD
“Este grupo é composto por 4 empresas
brasileiras: Natura (14ª posição), O Boticário
(32ª), Hypermarcas (35ª) e Niely (56ª).Esse
ranking da WWD considera como produtos de
beleza fragrâncias, maquiagem, cuidado com a
pele, celulite e cabelos, produtos solares,
desodorantes e produtos de barbear.”
Lista das 20 maiores empresas de cosméticos:
98
1 – L’Oréal (França)2 – Procter & Gamble (EUA)3 – Unilever (Reino Unido/Holanda)4 – The Estée Lauder Cos. (EUA)5 – Shiseido Co. (Japão)6 – Avon Products (EUA)7 – Beiersdorf (Alemanha)8 – Kao Group (Japão)9 – Johnson & Johnson (EUA)10 – Chanel (França)11 – LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (França)12 – Coty (EUA)13. – Henkel (Alemanha)14 – Natura (Brasil)15 – Mary Kay (EUA)16 – AmorePacific Group (Coreia do Sul)17 – Groupe Yves Rocher (França)18 – Limited Brands (EUA)19 – Oriflame Cosmetics (Suécia)20 – Alticor (EUA)
9.2 COMPATIBILIDADE
9.2.1 Acessibilidade do Mercado
O critério utilizado para avaliar a acessibilidade do
mercado foi através de 2 meios: o acesso a internet, canal de
distribuição mais eficiente para alcançar penetração de
mercado exterior, e os meios mais utilizados para transportar
produtos de higiene pessoal e cosméticos. Considerando que são
produtos que não possuem valor agregado alto, o principal
modal de transporte utilizado para a exportação dos produtos é
o marinho, sendo necessário operações de transbordo para
99
efetuar a logística porta a porta através do transporte
ferroviário e rodoviário.
De acordo com a infra estrutura dos 3 países em relação ao
número e a densidade de Servidores e usuários de internet, os
Estados Unidos aparece em primeiro lugar seguido pela
Alemanha, e o Reino Unido.
Apesar da malha ferroviária americana ser a mais extensa
do mundo com 224,792 km, a Alemanha possui a malha mais
desenvolvida, como pode-se observar no mapa abaixo. Seguida
pelo Reino Unido que também possui malha ferroviária mais
desenvolvida que dos Estados Unidos. Esse quesito também teve
grande relevância na atribuição das notas considerando a
grande importância que o modal ferroviário tem para diluir os
custos de transporte da carga ao redor do pais.
Portanto, os Estados Unidos recebeu nota 8, o Reino Unido
nota 7, e a Alemanha 8.
Figura 6: Densidade de ferrovias por Km-1Fonte: Wikipédia foundation
100
Figura 7: Servidores de internetFonte: Wikipédia foundation
Reino Unido - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
Servidores da Internet:
8.107 milhões (2012)
Comparação país para o mundo: 15
Usuários de Internet:
51.444 milhões (2009)
Ferrovias:
total: 16,454 km
Comparação país para o mundo: 17
bitola larga: 303 km 1,600 m de bitola (na Irlanda do Norte)
bitola padrão: 16,151 km bitola 1,435 m (5,248 km
eletrificados) (2008
101
Estradas:
Total: 394,428 km
Comparação país para o mundo : 16
pavimentadas: 394,428 km ( inclui 3,519 km de vias expressas )
(2009)
Vias Navegáveis:
3.200 quilômetros ( 620 km utilizado para comércio ) ( 2009)
Comparação país para o mundo : 32
Portos e terminais:
Dover, Felixstowe, Immingham, Liverpool, Londres, Southampton,
Teesport (Inglaterra); Forth Ports (Escócia); Milford Haven
(País de Gales)
Alemanha- Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
Servidores da Internet:
20.043 milhões (2012)
Comparação país para o mundo: 6
Usuários de Internet:
65.125 milhões (2009)
Comparação país para o mundo: 5
102
Ferrovias:
total: 41,981 km
Comparação país para o mundo: 6
bitola padrão: 41,722 km bitola 1,435 m (20,053 km
eletrificados)
bitola estreita: 220 km 1,000 m de bitola (75 km
eletrificados), 39 km 0.750 m de bitola (24 km eletrificados)
(2008)
Estradas:
Total: 645,000 km
Comparação país para o mundo: 11
pavimentadas: 645,000 km (inclui 12,800 km de vias expressas)
Nota: inclui estradas locais (2010)
Vias Navegáveis:
7,467 km (Rio Reno carrega a maioria dos bens; Canal Meno-
Danúbio ligações Mar do Norte e Mar Negro) (2012)
Comparação país para o mundo: 19
Portos e terminais:
grande porto (s): Mar Báltico - Rostock, no Mar do Norte -
Wilhemshaven
porto fluvial (s): Bremen (Weser), Bremerhaven (Geeste);
Duisburg, Karlsruhe, Neuss-Dusseldorf (Reno); Brunsbuttel,
Hamburg (Elbe); Lubeck (Wakenitz)
103
porta container (s): Bremen / Bremerhaven (5.915.487),
Hamburgo (9.014.165) (2011)
Estados Unidos - Dados do site The World Factbook - Central
Intelligence Agency:
Servidores da Internet:
505 milhões (2012);
Comparação país para o mundo: 1
Usuários de Internet:
245 milhões (2009)
Comparação país para o mundo: 2
Ferrovias:
Total: 224,792 km
Comparação país para o mundo: 1
bitola padrão: 224,792 km 1.435 m de bitola (2007)
Estradas:
Total: 6.506.204 km
Comparação país para o mundo: 1
pavimentado: 4374784 km (inclui 75,238 km de vias expressas)
pavimentadas: 2131420 km (2008)
Vias Navegáveis:
104
41,009 km (19,312 km utilizado para o comércio; São Lawrence
Seaway de 3.769 quilômetros, incluindo o Rio São Lourenço de
3.058 km, é compartilhada com o Canadá) (2012)
Comparação país para o mundo: 4
Portos e terminais:
portas de carga (tonelagem): Baton Rouge, Corpus Christi,
Hampton Roads, Houston, Long Beach, Los Angeles, New Orleans,
New York, Plaquemines, Tampa, Texas City
portos de contêineres (TEUs): Los Angeles (7.849.985), Long
Beach (6.350.125), New York / New Jersey (5.265.058), Savannah
(2.616.126), Oakland (2.236.244), Hampton Roads (2.083.278)
(2008)
9.2.2 Média de Encomenda
A nota atribuída a média de encomenda foi baseada no
potencial importador de cada pais juntamente com a analise do
potencial exportador brasileiro do setor.
Os Estados Unidos possui a maior demanda no ano de 2012
com US$ 10.650.405- FOB, valor mais incompatível com a
capacidade exportadora brasileira, portanto sua nota foi 6. O
Reino Unido tem menor demanda e portanto é o mais compatível
com o potencial exportador do Brasil recebeu nota 8, e por
105
final a Alemanha com similar situação a do Reino Unido recebeu
nota 7,5.
Tabela 13: Importações Totais dos Paises
Relatório de Produtos 2010 - 2012Comércio (US$ 1000 - FOB)
Importações Totais do PaísSelec.
País 2010 2011 2012
Estados Unidos 9.013.312 9.974.57510.650.40
5
Alemanha 5.951.066 6.654.059 6.604.227
Reino Unido 5.849.134 6.261.880 6.207.055Fonte: Radar Comercial
Tabela14: DEB Brasil
BrasilDEB(2) US$ 1000
FOB888.051
Fonte: Radar Comercial
9.2.3 Notoriedade da Empresa
Alemanha
A notoriedade da marca Natura na Alemanha demonstra ser
pequena, sendo procurada principalmente pelos brasileiros que
moram no país. De acordo com tendências demonstradas através
de opiniões nos blogs, os alemães demonstram aprovar os
produtos da Natura, por apresentar o aspecto Bio-Chic nos
produtos. Foi verificado que há uma consultora Natura na
Alemanha para atender aos pedidos, tanto pessoalmente como via
106
Facebook. Existem dois perfis no Facebook, um chamado Natura
Brasil Deutschland Alemanha com 70 seguidores, e um grupo
Natura Brasil fur Deutschaland com 254 seguidores.
Blogs de destaque: http://www.natura-na-alemanha.de/;
http://www.pinterest.com/leocadiaeco/pins/;
http://naturabrasil-alemanha.tumblr.com/
Reino Unido
No Reino Unido existe um grupo no Facebook chamado Natura
Brasil in UK.Europe com 181 seguidores.
No site da Natura Brazil UK indica ser possível também
fazer pedidos pela E-Store, no entanto não está em
funcionamento.
Sites como o Financial Times evidenciam noticias da marca.
Estados Unidos
Nos Estados Unidos indica que há uma notoriedade um pouco
maior pela freqüência com que os jornais e sites evidenciam a
empresa em suas noticias. Foi encontrados notícias no Forbes,
no The Wall Street Journal, entre outros artigos, blogs e
sites como: Social Science Reserach Network, Glassdoor, United
Nations Development Programm, Harvard Business review,
Beautypackaging, Silobreaker entre muitos outros.
107
No entanto não foi encontrado um canal de divulgação no
Facebook.
Devido ao destaque maior encontrado nos Estados Unidos sua
nota foi de 8, em segundo lugar de acordo com a grande
simpatia, acesso a informações e canais de compra, a Alemanha
recebeu nota 7,5 e o Reino Unido com a menor notoriedade com
nota 6.
9.2.4 Regulamentação
No quesito regulamentação observa-se que existe um único
órgão regulatório para países membros da União Européia,
favorecendo igualmente ambos os países, Alemanha e Reino
Unido. No entanto, ambos os países também possuem órgãos
independentes que regulam particularidades relacionadas à
embalagem e segurança dos produtos. Portanto, ambos receberam
nota 7.
O FDA e o comprometimento das empresas em assumir
seriedade superior com relação a responsabilidade e a
segurança dos produtos muitas vezes superam as exigências da
lei com medidas adicionais de segurança dos consumidores.
Programas de indústria ajudam apoiar o trabalho de
regulamentação da FDA tornando o processo de controle dos
produtos altamente rigoroso. Devido a essas variáveis o pais
recebeu nota 6.
108
Estados Unidos segundo o site Cosmetics Info:
De acordo com o site Nos EUA, o órgão federal que tem
autoridade para regular o setor de Cosméticos e Higiene
Pessoal é o Food and Drug Administration (FDA).
Existem fortes requisitos de segurança federal que
cerceiam esse setor nos EUA.
É considerado crime a comercialização de um produto
inseguro, podendo o FDA e o Procurador-Geral dos EUA tomar
medidas contra qualquer empresa que comercializá-lo
indevidamente. A lei prevê penas severas, incluindo recalls,
multas e proibições, para os fabricantes de produtos que não
atendam a esses padrões rígidos de segurança.
O FDA tem autoridade ampla para regular e garantir a
segurança dos produtos cosméticos. Existem também programas de
indústria estabelecidos para apoiar o trabalho de
regulamentação da FDA que incluem:
1- Cosmetic Ingredient Review (CIR):
O Cosmetic Ingredient Review (CIR) (www.cir-safety.org) é um
organismo científico independente, sem fins lucrativos, que
foi lançado em 1976 para avaliar a segurança dos ingredientes
utilizados em cosméticos em os EUA, com o apoio de os EUA Food
& Drug Administration (FDA) e da Federação dos Consumidores da
América .
2- Código de Compromisso ao Consumidor:
109
Em 2007, as empresas de cosméticos e produtos de cuidados
pessoais instituiu o Código de Compromisso ao Consumidor que
fortalece ainda mais a supervisão da FDA de cosméticos e
produtos de cuidados pessoais.
Código de Compromisso ao Consumidor fornece aos
consumidores, reguladores e outras partes interessadas uma
visão clara dos compromissos e práticas específicas de
cosméticos e produtos de higiene pessoal para garantir a
continuidade da segurança de todos os produtos cosméticos.
O Código do compromisso ao Consumidor vai além da lei
existente, recomendando (1) o relato de experiências de
consumo adversas graves e inesperadas com produtos cosméticos,
uma exigência atual para medicamentos de prescrição, (2) a
manutenção de um Resumo de informações de segurança sobre o
produto cosmético e de segurança ingrediente para produtos
comercializados nos EUA, e (3) que certa comprovação de
segurança ser disponibilizados para inspeção pela FDA.
3- Cosmetic Ingredient Labeling :
FDA regulamenta a rotulagem de cosméticos, sob a autoridade,
tanto da Food Federal, Drogas e Cosméticos (FD & C Act ) e o
Packaging Fair and Labeling Act ( FPLA ) .
A lei federal de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos (FD &
C Act- Food, Drug, and Cosmetic Act) exige que todos os
produtos cosméticos e de seus componentes individuais sejam
seguramente testadas e aprovadas antes de ir para o mercado e
que a rotulagem do produto seja inteiramente verdadeira e não
110
enganosa. Fabricantes de cosméticos são responsáveis por
assegurar que os produtos cumprem a lei antes de serem
comercializados. Se o fabricante não é capaz de comprovar a
segurança de um produto, a lei exige que o produto carregue
aviso notável na embalagem. A lei prevê penas severas para os
produtos que não atendam a esses padrões.
Além da lei dos Alimentos, Medicamentos e Cosméticos, e a
lei de Embalagem e Rotulagem, o FDA autoriza a exigir
rotulagem dos ingredientes dos produtos vendidos aos
consumidores. Regulamentos detalhados FDA de onde e como os
ingredientes devem ser listados nas embalagens de cosméticos
estão entre os mais seguros de todos os produtos de consumo
vendidos em os EUA. A segurança contínua é assegurada pelo
programa de regulamentação da FDA e medidas adicionais de
segurança desenvolvidas pela indústria de produtos de cuidado
pessoal.
União Européia- segundo o site Cosmetics Europe, The Personal
Care e The Official Journal of the European Union:
A legislação da União Européia exige que todos os novos
produtos se submeter a uma avaliação da segurança dos peritos,
antes de serem lançados para a venda.
Os inspetores qualificados em cada Estado- Membro da União
Européia (as chamadas autoridades competentes) são
responsáveis por analisar as avaliações de segurança e
verificação de produtos já existentes no mercado.
111
O órgão que estabelece as regras para a avaliação de
segurança dos produtos cosméticos e ingredientes e controlo no
mercado é a Directiva Cosméticos que exige das pessoas
responsáveis pela colocação de produtos cosméticos no mercado,
para ter uma avaliação de segurança realizadas e garantir que
os resultados estão disponíveis para consulta.
Seus anexos incluem listas de substâncias que não devem
ser utilizados devido à sua toxicidade, substâncias que podem
ser usados apenas em circunstâncias específicas e as
substâncias aprovadas para uso em cosméticos, corantes,
conservantes e filtros UV.
A nomenclatura para uso na declaração ingrediente consta
no inventário de cosméticos , conhecida como INCI
( Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos ) . A
lista INCI pode ser visto online no site da Comissão Européia
para cosméticos. Essa lista contém mais de 6000 nomes de
ingredientes e será atualizado pela Comissão Européia.
As regras e regulamentos
Na União Européia (UE), a fabricação de cosméticos é
regido pelo Regulamento de Cosméticos da UE [(CE) No.
1223/2009] e a Directiva Cosméticos. O presente regulamento e
as suas alterações são diretamente aplicáveis em todos os 27
países da UE.
O principal objetivo do regulamento de cosméticos é a
segurança humana. As leis se aplicam aos produtos destinados à
112
venda e aqueles distribuídos gratuitamente, pois isso é
considerado um empreendimento comercial. Como sempre, a
ignorância da lei não é desculpa e sem defesa, e as
penalidades para o não cumprimento pode ser severa com multas
pesadas e até mesmo períodos de opções de prisão em aberto
para os tribunais.
Legislação de cosméticos e afins é executada por Trading
Standards locais Officers (ORT). Para as empresas que operam
em mais de uma área do Reino Unido
O principal objetivo do Regulamento de Cosméticos é a
segurança humana, e cada produto cosmético deve ser sujeito à
uma avaliação de segurança realizada por um profissional
devidamente qualificado antes de ser colocado no mercado. Além
disso, a lei exige que a avaliação específica de segurança
seja realizada para produtos cosméticos destinados às crianças
com idade inferior a três anos e dos produtos utilizados
exclusivamente para a higiene íntima externa.
O assessor de segurança terá em conta todas as informações
de apoio, tais como:
- o perfil toxicológico geral de cada ingrediente utilizado;
- a estrutura química de cada um dos ingredientes;
- o nível de exposição de cada ingrediente;
- as características de exposição específicas das áreas em que
o produto cosmético serão aplicadas, e
- as características de exposição específicas da classe de
indivíduos para os quais o produto se destina.
113
No caso de matérias primas de perfumaria a composição pode
não ser conhecida por causa da confidencialidade. Se assim
for, é necessário obter uma avaliação de segurança relevantes
do fornecedor.
Ingredientes utilizados em cosméticos são estritamente
reguladas pelo Regulamento de Cosméticos, e essas leis exigem
produtos cosméticos para ser seguro em ambas as condições
normais e razoavelmente previsíveis de uso.
GMP (Good Manufacturing Practice) ou Boas Práticas de
Fabricação, ignifica ter procedimentos para assegurar que os
produtos são preparados em um ambiente limpo e que os produtos
não sejam contaminadas na produção. A contaminação microbiana
pode ser bastante comum como muitos micro-organismos vivem
livremente no ambiente que nos rodeia. A contaminação de
produtos pode levar à degradação e, em casos graves, pode
causar danos ao consumidor. Em certa medida , GMP também pode
ajudar a proteger os fabricantes a partir do processo fabril.
Rotulagem
A Directiva Cosméticos estabelece requisitos de rotulagem,
a fim de proporcionar aos consumidores o acesso à informação
de que necessitam.
Cosméticos devem ser rotulados com informações
específicas. Isto inclui:
- um endereço dentro da União Européia
114
- uma declaração de ingredientes ( ver «rotulagem ingrediente
');
- quando aplicável, uma indicação de quanto tempo o produto
permanece utilizável após a abertura ou a "melhor antes"
indicação se o produto é susceptível de deteriorar-se dentro
de 30 meses de fabricação. A Comissão Européia emitiu
orientações sobre o símbolo de "período pós-Opening”.
Figura 8: Rotulagem Produtos União EuropéiaFonte: www.cosmeticseurope.eu/using-cosmetics-colipa-the-european-cosmetic-
cosmetics-association/labelling-.html
Ingredientes
A legislação inclui restrições sobre as substâncias que
podem, ou não, ser incluídas em produtos cosméticos.
Lista de substâncias proibidas: Há uma lista de
substâncias proibidas que não deve fazer parte de qualquer
cosmético . Estas substâncias não são permitidos para
115
utilização em produtos cosméticos. (Esta lista pode ser
encontrada no Anexo II do Regulamento de Cosméticos da EU).
Lista das substâncias em uso restrito: Há uma lista de
substâncias restritas que você pode usar, mas somente de
acordo com as condições estabelecidas. (Esta lista pode ser
encontrada no Anexo III do regulamento de Cosméticos da EU)
Listas positivas: Se uma substância não aparece na lista
de proibidos ou restritos, então é admissível em produtos
cosméticos, desde que o fabricante tenha os dados de segurança
adequados para garantir o ingrediente e do produto final é
seguro. No entanto, existem algumas outras exceções, uma vez
que alguns ingredientes são listados em "listas positivas".
(Essas listas podem ser encontradas nos anexos IV, V e VI do
regulamento de Cosméticos da EU)
Natural e orgânico
Os termos naturais e orgânicos não são especificamente
reguladas no âmbito do Regulamento de Cosméticos, mas qualquer
reclamação deve ser passíveis de comprovação e não deve ser
enganosa. No entanto, se você está fazendo uma afirmação como
naturais ou orgânicos, então isso vai ser coberto pela Defesa
do Consumidor, dos Regulamentos Comerciais Desleais (Unfair
Trading Regulations 2008).
Padrões naturais e/ou cosméticos orgânicos foram
desenvolvidos por diferentes organismos de certificação. No
entanto, nenhuma dessas normas ou orientações são
116
especificamente apoiado por lei. Eles são todos diferentes,
mas a diferença pode ser menor. O objetivo é a utilização de
uma proporção elevada de ingredientes orgânicos, os
ingredientes naturais ou ingredientes quimicamente derivados a
partir de ingredientes naturais. Todos eles limitam os tipos
de processos químicos que podem ser utilizadas, especificam
que podem ser utilizados ingredientes sintéticos e proibir o
resto.
A fiscalização do mercado
Os Estados-Membros são responsáveis por monitorar seu
mercado. Para este fim , eles verificam a segurança dos
produtos fabricados ou importados na UE. Além disso , eles
também garantir que as características atribuídas aos produtos
cosméticos não são enganosos .
O fabricante, o importador ou a pessoa responsável pela
comercialização do produto deve informar as autoridades
nacionais competentes, quando um produto é importado para a UE
pela primeira vez.
Especificas do Reino Unido segundo o site CTPA
Legislação de Pesos e medidas exige declaração conteúdo em
um tamanho de tipo especificado.
Outra legislação que afeta o setor de cosméticos e higiene
pessoal inclui a Lei de Comércio descrições, a Lei de Defesa
117
do Consumidor, a legislação sobre o álcool, a legislação sobre
aerossóis, e da Saúde e Segurança no Trabalho.
Uma lista de legislação do Reino Unido e documentos de
orientação para fins de exemplo pode ser encontrada no site
http://www.ctpa.org.uk
Especificas da Alemanha segundo o site GIZ-Nord 2013:
Fabricantes e importadores de produtos cosméticos na
Alemanha são obrigados a informar a composição de seus
produtos na Legislação Cosméticos na Alemanha
(Kosmetikverordnung , KosmetikV , parágrafo 5d Abs . 2)
Dados do produto de todos os produtos cosméticos
comercializados na Alemanha têm que ser notificados à Agência
Federal de Proteção ao Consumidor e Segurança dos Alimentos ou
Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit
(BVL).
Para facilitar o tratamento médico rápido e eficaz em caso
de problema de saúde, o fabricante ou a pessoa responsável
pela importação de um produto cosmético tem que informar a
autoridade antes da colocação do produto no mercado ou em caso
de qualquer alteração nos dados:
- marca
- grupo de produtos / categorias de produtos
- composição , incidente em todos os ingredientes químicos
( nomes e valores ) ,
- usando nomes INCI , se existente
118
- ou não os nomes dos ingredientes utilizados para a
rotulagem.
- No caso de o nome do ingrediente não estiver listado,
- taxonómico nomes sistemáticos devem ser usadas para os
ingredientes de origem biológica (gênero, espécie..)
- nomes sistemáticos químicos e número de registro CAS para os
ingredientes quimicamente definidos ".
A notificação é obrigatória para qualquer cosmético de
marketing profissional ou privado. A notificação é
obrigatória, mesmo que o produto tenha sido comercializado em
outro Estado membro da UE e já tenha sido notificada lá.
BVL envia estas notificações para todos os centros de
venenos alemães (via TDI Network), uma notificação direta aos
nove centros de veneno alemães não é estipulado.
Dados cosméticos constituem uma base importante para o
centro de trabalho de venenos facilitando o tratamento médico
rápido e específico em casos de envenenamentos e em suspeitas
de envenenamento. Estes dados são exclusivamente destinados a
um uso em situações de emergência, a fim de ser capaz de
iniciar as contramedidas médicas.
9.3 Conclusão Matriz
De acordo com o processo de analise dos três países em
questão, o pais que obteve melhor desempenho foi a Alemanha.
Ela aparece na matriz no primeiro quadrante, o que indica que
119
é um mercado primário e deve penetrar no mercado com
investimento em marca e controle total da comercialização. No
eixo de atratividade, as variáveis na qual o pais se destacou
foi de Taxa de Crescimento, por apresentar a média mais
estável nos últimos anos, a Estabilidade de Mercado no setor
de cosméticos e a menor Intensidade da Concorrência. No eixo
de compatibilidade não houve nenhuma nota de destaque, no
entanto teve uma média de notas que variavam pouco entre 7 e
8. Portanto, o pais apresenta condições favoráveis para
iniciar um processo de internacionalização.
Basta agora verificar as melhores estratégias para a
entrada no pais, que será abordada no processo de analise do
Modelo Diamante de Porter.
120
10 SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO
O objetivo básico da segmentação estratégica é concentrar
esforços de marketing em determinados alvos que a empresa
considera adequados para serem explorados comercialmente, já
que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos
de maneira adequada. Cada segmento deve ser constituído por
grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças
entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais
segmentos.
Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciações
a respeito de traços psicográficos, geográficos, pretensão de
compra, decisão de compra, entre outros fatores. Uma empresa
que consegue encontrar e atingir corretamente o seu nicho de
mercado, pode vencer seus concorrentes através de pioneirismo
e adequação de seus produtos.
O setor de cosméticos possui 4 classificações de tipos de
produtos no qual a Natura pertence a categoria de Produtos
Cosméticos Naturais.
TIPOS
Tradicional
Científico
Natural
Requintado
121
A matriz de segmentação abaixo indica aproximadamente o
nível de participação da Natura em cada segmento inserido na
categoria de Cosméticos Naturais.
Quadro 2 : Segmentação por público etário
Produtos Homem Bebê Mulher Crianças eJovens
Deo-colônias ePerfumes
Ekos0,4%Horus0,6%
Sintonia1%Amó0,4%
Biografia0,2%Homem1%
Kaiak1%
Sr. N0,5%
Essencia0,4%
5,5%
Mamãe e Bebê 0,4%
0,4%
Ekos3,5%Águas2,5%
Biografia0,2%Faces0,4%Humor1,5%Kriska0,4%
Sol e Lua1,3 %Uma0,2%
Essencia0,4%
Revelar0,2%
10,6%
Naturé1,5%
1,5%
Desodorantes(Spray e
Antitranspirante)
Homem1,5%Kaiak1,3%
Sintonia1%
Sr. N1,5%
Biografia0,2%
5,5%
Todo Dia2,4%
Biografia1%
Erva Doce1%
Faces0,2%Humor1%
Kriska0,2%
Sol e Lua0,4%
6,2%Sabonetes(Barra eLíquido)
Ekos0,2%
Homem 1 0,2%
Mamãe e Bebê0,4%
Ekos3,5%
Todo Dia2,5%
Naturé0,6%
122
0,4% 0,4% Erva Doce0,8%
6,8% 0,6%
Hidratante parao Corpo
Homem 0,4%
0,4%
Mamãe e Bebê0,6%
0,6%
Ekos2,5%
Todo Dia4,4%
Chronos0,8%
7,7%
Naturé0,2%
0,2%
Óleos Corporais Mamãe e Bebê
0,4%
Amó0,2%Sève1,3%
1,5%Cabelos
(Shampoo,condicionador,
máscara)
Ekos0,2%Homem1,2%
1,4%
Mamãe e Bebê
0,4%
Ekos4,9%Plant7,5%Sou2,4%
14,8%
Naturé2,2%
2,2%
Maquiagem Uma8,4%
Aquarela3.3%Faces3.3%
15%Rosto
(Hidratação,Limpeza,
TratamentosEspecíficos)
Homem1,1%Sr. N2,5%Amó0,2%
3,8%
Faces2,6%
Chronos8,7%
11,3%
Protetor SolarFotoequilibrio
1,8%Fotoequilibrio
3
0,6%
Quadro 3: Segmentação por regiões
Mercado Natura
Brasil América América do Europa Ásia/
123
Latina Norte OceaniaCosméticos X X X XProdutos de
beleza X X X
Produtos parabanho X X X
Produtos parapele X X X X
Produtos paramãos e pés X X
Maquiagem X XPerfumes X X
Produtos parahomens X
Produtos paracrianças X
O quadro acima mostra quais são os mercados onde a Natura
está inserida. Podemos concluir que a marca é bem fortalecida
na América Latina, onde a maioria de seus produtos é
conhecida, porém, a América do Norte, ainda é um mercado
desconhecido da marca. Na Europa, a tentativa de entrada é
forte, mas a concorrência é alta e a participação ainda é
baixa, mas os investimentos na marca não param. Já no mercado
asiático e australiano, devido à suas parcerias, já está sendo
alcançado.
124
11 MODELO DIAMANTE DE PORTER
O Modelo Diamante de Michael Porter é um modelo que
auxilia na compreensão da posição competitiva de uma nação,
principalmente em uma economia globalizada.
A vantagem competitiva de nações de acordo com o modelo
diamante sofre influencias de quatro fatores e atividades que
estão interligados entre si e sofrem interferências diretas do
governo. Sendo eles as industrias relacionadas e de suporte;
condições da demanda; estrategia, estrutura e rivalidade; e as
condições dos fatores.
Figura 9: Modelo Diamante de PorterFonte: FGV
125
De acordo com Porter, as condições dos fatores de produção
representam os elementos essenciais (capital necessário,
conhecimentos técnicos e científicos, mão-de-obra qualificada)
que determinam o diferencial competitivo das empresas. No
entanto, para que haja uma efetiva vantagem competitiva gerada
pela produção local, os custos, a produtividade,
especialização e qualidade dos fatores de produção constituem
os elementos fundamentais para determinar o sucesso da
competitividade empresarial.
Nas condições de demanda existe uma pressão por parte dos
clientes, cada vez mais exigentes e sofisticados, cujas
necessidades antecipam a procura externa, levando à melhora
contínua das vantagens competitivas, com inovações em sua
cadeia produtiva, e refletindo diretamente no aumento da
qualidade dos produtos. As firmas progridem e alcançam a
diferenciação dos produtos e serviços ao sair da trivial
imitação dos mesmos.
No fator indústrias correlatas e de suporte a existência
de um conjunto de empresas fornecedoras de matéria-prima,
insumos, produtos acessórios ou complementares e de
assistência técnica, além de outras especializadas em
transporte, armazenagem, distribuição e financiamento, permite
o aumento do número de clientes que podem atender e isso
proporciona condições para a negociação de menores preços.
Para Porter (1999), a proximidade com fornecedores e
indústrias análogas minimiza os valores de transação e atrasos
diversos decorrentes da longa distância entre as empresas.
126
Para Porter (1998), no fator estrutura e rivalidade entre
as empresa, a competição e a cooperação são fatores de vital
importância, já que podem ambas coexistir devido às diferentes
dimensões e agentes nos quais ocorrem. A competição traz uma
melhora na qualidade dos produtos e serviços, reduz custos e
permite a introdução de novos processos na estrutura de
produção. Quanto mais concentrada, mais forte a competição e
quanto mais forte, mais proporciona benefícios.
Porém, deve-se considerar que não só os quatro
determinantes apresentados por Porter sustentam as vantagens
competitivas. O governo pode implementar políticas favoráveis
ou desfavoráveis, incidindo direta ou indiretamente em cada um
dos determinantes. Já as mudanças são frutos do acaso, sobre
os quais as empresas não têm controle e podem induzir
processos que resultam em modificações profundas nas
indústrias.
11.1 Condições de Fatores
11.1.1 Relação Bilateral Brasil e Alemanha
As relações diplomáticas entre Brasil e Alemanha começaram
no século XIX, com os ministros residentes Julius Alexander de
Saint Pierre (1871) e Graf Eberhard zu Solms-Sonnenwalde
(1872-1873). Nos anos seguintes o Brasil recebeu 16 enviados
alemães e embaixadores. Após a 2ª Guerra Mundial, as relações
diplomáticas entre os dois países foram reestabelecidas em
127
julho de 1951, com a construção da sede da Embaixada da
Alemanha em Petrópolis, no Rio de Janeiro. As relações
diplomáticas bilaterais, que são ainda muito ativas tanto nos
acordos quanto nas numerosas delegações que recentemente
estiveram em ambos os países. Em 2008 o então presidente Lula
e a chanceler alemã Angela Merkel assinaram o Plano de Ação da
Parceria Estratégica Brasil-Alemanha onde ratificaram sua
determinação de aprofundar a Parceria Estratégica, por meio da
intensificação das relações bilaterais em todos os níveis nas
áreas de Governança Global, Mudança do Clima e Diversidade
Biológica, Desarmamento e Não-Proliferação, Defesa, Ciência,
Tecnologia e Inovação, Desenvolvimento Sustentável e Energia e
Cooperação Econômica e Empresarial. Estas relações estão
intercaladas na parceria estratégica entre a União Europeia e
o Brasil. Em maio de 2011, durante sua primeira visita ao
Brasil, o então Presidente alemão Christian Wulff foi recebido
pela Presidenta Dilma Rousseff no Salão Nobre do Palácio do
Planalto. Durante o encontro, ambos os presidentes expressaram
plena concordância sobre a intensificação da cooperação e do
diálogo político em alto nível principalmente nas áreas de
inovação, cooperação científica, tecnológica e cultural. Dilma
e Wulff também anunciaram oficialmente a realização da
Temporada da Alemanha no Brasil, em 2013/14. Além de Wulff,
outros representantes políticos estiveram no Brasil neste
primeiro ano do mandato da Presidenta Dilma, entre eles o
Ministro Federal dos Transportes, Construção e Assuntos
Urbanos, Peter Ramsauer, e a Ministra da Educação e Pesquisa
Annette Schavan. A cooperação política bilateral é
128
multiforme. Ela abrange também assuntos como direitos humanos,
proteção ambiental, proteção de povos indígenas, economia,
energia, bem como assuntos trabalhistas e sociais. Em uma
recetente reportagem da versão on line do jornal O Estadão,
fala que a secretária de Estado do Ministério da Economia e
Tecnologia da Alemanha, Anne Ruth Herkes, afirmou que seu país
quer ter o Brasil como parceiro no comércio mundial. Mas ela
fez uma ponderação: "Devemos ver como o Brasil se vê na
inserção internacional. [...] Somos uma sociedade de valor e
queremos que a nossa capacidade competitiva aumente no
Brasil", destacou. Anne Ruth destacou ainda que a relação
comercial entre Brasil e Alemanha pode ser aperfeiçoada:
"Estamos numa situação de acordos de livre comércio. Um acordo
do Mercosul com a União Europeia deverá avançar até o fim do
ano", destacou. Ela fez os comentários no encontro econômico
Brasil Alemanha 2013, que ocorre em São Paulo.
11.1.2 Distância até a fronteira
Este indicador dá uma ideia da distância até a "fronteira"
de uma economia em comparação com o melhor desempenho
realizado em todas as economias e nos indicadores desde sua
introdução ao Doing Business. O indicador é calibrado com uma
escala de 0 a 100, com 0 representando o pior desempenho e 100
representando o melhor. Por exemplo, uma pontuação de 75, em
DB 2013, significa que a economia estava 25 pontos percentuais
da fronteira, que foi construída a partir do melhor desempenho
129
em cada indicador ao longo dos anos. Uma pontuação de 80 em DB
2014 indica que a economia melhorou. Desta forma, a distância
da fronteira pode completar o ranking anual da facilidade de
fazer negócios, que compara as economias entre si num outro
ponto específico do tempo.
Tabela 15: Comércio entre fronteiras
Indicador Alemanha OCDEDocumentos para exportar (número) 4 4Tempo para exportar (dias) 9 11Custo para exportar (US$ por contêiner)
905 1.070
Documentos para importar (número) 4 4Tempo para importar (dias) 7 10Custo para importar (US$ por contêiner)
940 1.090
Fonte: Sumário dos dados de Doing Business 2014
Os dados dos países que aparecem na tabela abaixo foram
coletados como parte do projeto Doing Business, que mede e
compara as regulamentações relevantes para o ciclo de vida de
pequenas e médias empresas nacionais em 189 economias. A mais
recente rodada de coleta de dados para o projeto foi concluída
em junho de 2013.
Através da tabela de classificação é possível observar a
facilidade de fazer negócio com a Alemanha que ocupa a 14°
entre os 189 países analisados.
Tabela 16: Facilidade de fazer negócio
TÓPICOS DB 2014 DB 2013 Mudança
130
Classificação
Classificação
Abertura de empresas 111 104 -7Obtenção de alvarás de construção
12 12 Nenhuma alteração
Obtenção de eletricidade 3 3 Nenhuma alteração
Registro de propriedades 81 78 -3Obtenção de crédito 28 24 -4Proteção de investidores 98 95 -3Pagamento de impostos 89 71 -18Comércio entre fronteiras 14 14 Nenhuma
alteraçãoExecução de contratos 5 5 Nenhuma
alteraçãoResolução de Insolvência 13 19 6
Fonte: Sumário dos dados de Doing Business 2014
11.1.3 Alíquotas de Impostos de Importação – Cosméticos
O site Taric também apresenta os impostos de importação
para produtos de cosméticos. Conforme valores abaixo os
produtos pesquisados como shampoo, óleo e creme têm alíquotas
zero.
Quadro 3: Taxas dos produtos
SECÇÃO VI PRODUTOS DAS INDÚSTRIAS QUÍMICAS OU DAS INDÚSTRIAS CONEXAS
Zona: Brasil- BR
CAPÍTULO 33 ÓLEOS ESSENCIAIS E RESINÓIDES; PRODUTOS DE PERFUMARIA OU DE TOUCADOR PREPARADOS E PREPARAÇÕES COSMÉTICAS
Código dasmercadorias
- NCM
Produtos e Taxas
3301 Óleos essenciais (desterpenizados ou não), incluindo os chamados "concretos" ou "absolutos"; resinóides; oleorresinas de extração; soluções concentradas de óleosessenciais em gorduras, em óleos fixos, em ceras ou em matérias análogas, obtidas por tratamento de flores
131
através de substâncias gordas ou por maceração; subprodutos terpénicos residuais da desterpenização dos óleos essenciais; águas destiladas aromáticas e soluçõesaquosas de óleos essenciais - Óleos essenciais, exceto de citrinos
3301 24 3301 24 10
- De hortelã-pimenta (Mentha piperita)- Não desterpenizados
Taxa Países Terceiros (15-09-1994) : 0 %
Preferências pautais (01-01-2009 - 31-12-2013): 0 %
3304 99 - Outros
Taxa Países Terceiros (01-01-1999) : 0 %33053305 10
Preparações capilares- Champôs
Taxa Países Terceiros (01-01-1999) : 0 %
Fonte: Taric
11.2 Condições de Demanda
11.2.1 Relações Comerciais entre Brasil e União Européia
O Brasil e a União Europeia compartilham uma relação de
longa data com base em fortes laços culturais e históricos,
uma herança comum, que contribui no tempo para reforçar suas
relações econômicas e políticas.
O Brasil foi um dos primeiros países com os quais a UE
estabeleceu relações diplomáticas, que se incioiu em 1960 com
a troca de missões diplomáticas formais. E desde 2007 que a UE
e o Brasil também são parceiros estratégicos, quando houve um
reconhecimento por parte da UE como um dos seus principais
interlocutores mundiais através da criação formal da Parceria
Estratégica UE-Brasil.
132
Desde então as duas partes realizam reuniões anuais de
Cúpula, focando os principais desafios globais como as
alterações climáticas a crise financeira internacional, bem
como a análise das situações regionais. Nos próximos anos, a
Parceria Estratégica UE-Brasil deve evoluir em sintonia com um
ambiente em constante mudança global e com o papel do Brasil
cada vez mais proeminente.
As relações bilaterais são muito sólidas, com crescimento
regular de reuniões de diálogo político e consultas às margens
de grandes eventos multilaterais.
Ao eleger o Brasil como parceiro estratégico, a União
Europeia tem gerado uma maior diversificação e intensificação
de seu relacionamento com o país latino-americano. Resultados
significativos foram alcançados em muitas áreas técnicas de
cooperação através da assinatura de acordos bilaterais
específicos, o estabelecimento de novos diálogos sectoriais e
a intensificação do intercâmbio bilateral.
Além das inúmeras atividades específicas, a Parceria
Estratégica deve continuar construindo as bases de um forte
relacionamento fundado na confiança e compreensão mútua e uma
maior capacidade para agir em conjunto. A fixação e
atualização de uma agenda comum, seguidas do trabalho com base
na reciprocidade total serão elementos importantes para o
progresso.
Hoje, o Brasil e a UE chegaram a um dos pontos mais altos
na história de suas relações políticas, econômicas e
comerciais, mas eles ainda não atingiram o seu verdadeiro
potencial.
133
Hoje, os diálogos bilaterais de alto nível estão em curso
em mais de 20 diferentes áreas de interesse comum.
A UE e o Brasil têm as relações de comércio importantes,
como o Brasil é o mercado mais importante da UE na América
Latina, e o pais chave do Mercosul. A UE, considerada como um
bloco, é ainda o principal parceiro de comércio e de
investimento para o Brasil, na frente da China e dos Estados
Unidos.
11.3Indústrias relacionadas e de apoio-
No Brasil, a Natura atua com o mercado diretamente, ou
seja, a venda de seus produtos é direta. Os clientes fazem os
pedidos com as consultoras, que são as vendedoras oficiais da
marca. Além delas, a Natura possibilita também a venda de seus
produtos online. Podendo considerar que as empresas
relacionadas e de apoio são seus fornecedores e as focadas em
logística e de entrega rápida; tudo para a satisfação plena do
cliente.
Na Alemanha, como a venda direta é a preferência dos
clientes, o interessante para a Natura seria utilizar o mesmo
canal de venda. Assim, podemos verificar que as empresas
relacionadas neste caso seriam também as focadas em logística,
porém, adicionado o modal marítimo para o transporte Brasil-
Alemanha dos produtos que são fabricamos aqui.
A Natura possui também empresas de apoio em outros países,
como na América Latina e México, utilizando de parcerias com
134
outras marcas para a entrada no mercado. Estandes e quiosques
também estão disponíveis em alguns países, como na Argentina,
com consultoras especializadas para explicar as
funcionalidades dos produtos e suas origens. Existe um projeto
novo de expansão para a Austrália, onde a Natura fez uma
parceria com a Aesop (empresa de cosméticos australiana, que
está presente também na Asia, América do Norte e Europa, e
conta com uma participação de 65% no mercado australiano).
A expansão internacional dos serviços e produtos
oferecidos pela Natura só se faz possível por que a mesma
conta com parceiros internacionais e uma rede relacionada de
serviços. Seus fornecedores, linhas de produção, armazenagem e
entrega são muito bem planejados para que o cliente tenha seu
produto dentro do prazo oferecido. O mesmo se aplica aos
mercados externos.
11.4 Estratégia, estrutura e rivalidade empresarial
A Natura tem como principal característica no Brasil as
vendas diretas de seus produtos, que acontece através de
consultores. No mercado brasileiro, essa estratégia gerou
grande sucesso para a marca, pois a Natura conquistou a
confiança de seus clientes e vem buscando o aumento de
interesses dos clientes pelos produtos através do serviço
realizado pelos consultores. Apesar de as vendas diretas da
Natura funcionarem muito bem no Brasil, isso não significa que
135
a marca alcançará tamanho sucesso na Alemanha com as mesmas
estratégias de funcionamento no Brasil.
O setor de venda direta de cosméticos na Alemanha, é um
dos maiores perante aos demais países europeus. Em 2011 a
Alemanha e a França foram os países europeus que mais geraram
receita através de vendas diretas. Apesar de a Alemanha ter
demonstrado uma queda de 2010 para 2011 nas vendas diretas, o
país gerou no ano de 2011 uma renda de mais de €2,5 bilhões
com esse tipo de venda. As maiores empresas no ramo de vendas
diretas na Alemanha são Vorwerk Deutschland Stiftung,
Tupperware Deutschland e LR Health & Beauty Systems, que
possuem suas ações no valor aproximado de 10%.
No ano de 2012 notou-se que a maior rivalidade das vendas
diretas na Alemanha são as vendas online, já que normalmente
os preços dos produtos de vendas diretas não conseguem
competir com os preços dos produtos vendidos online. Para a
entrada da Natura na Alemanha, o setor de vendas online
poderia ser um novo meio a se considerar para a venda dos
produtos no país, já que o setor de vendas diretas demonstrou
uma pequena queda nos últimos anos. A Alemanha é o país que
oferece o melhor preço em cosméticos naturais na Europa,
portanto para a Natura alcançar as marcas já existentes e
conseguir competir com elas, principalmente na questão do
preço, deve-se analisar os meios de vendas mais convencionais
no país para diminuir seus custos e consequentemente o valor
final do produto.
136
Segundo o site Oneco, o principal meio de vendas de
produtos naturais na Alemanha são as farmácias, com 37,1% de
participação no mercado alemão.
11.5 Governo
11.5.1 Informação regulatória específica de cosmético
Segundo o SEBRAE (2007), como estado membro da União
Européia, a República Federal da Alemanha adotou a Diretiva
Européia de Cosméticos em um decreto de harmonização, o
Verordnung über Kosmetische Mittel de 16 de Dezembro de 1977,
publicado no Bundesgesetzblatt de 16 de Dezembro de 1077, e em
vigor desde 21 de Janeiro de 1978, e suas atualizações. O
decreto é subordinado ao Código de Alimentos Mercadorias e
Comidas (Lebensmittel- Bedarfsgegenstaende- und
Futermittelgesetzbuch, LFGB), Jornal oficial BGB1. I, p. 2618
de 6 de Setembro de 2005 (Antigo Ato de Alimento e Comida
[Lebensmittel- und Bedarfsgegenstaende- Gesetz, LMBG]) o qual
também contém alguns regulamentos sobre cosméticos como a
definição de um produto cosmético. A sétima atualização da
Diretiva Européia de Cosméticos foi transposta pelo Verordnung
zur Änderung der Kosmetik-Verordnung und zur Änderung weiterer
lebensmittlrechtlinier Vorschriften de 6 de Outubro de 2004,
BGBI de 15 de Outubro de 2004.
Conforme a Diretiva Européia de Cosméticos a definição é:
“Entende-se por produto cosmético qualquer substância ou
137
preparação destinada a ser posta em contacto com as diversas
partes superficiais do corpo humano (epiderme, sistemas piloso
e capilar, unhas, lábios e órgãos genitais externos) ou com os
dentes e as mucosas bucais, tendo em vista, exclusiva ou
principalmente, limpá-las, perfumá-las, modificar-lhes o
aspecto e/ou corrigir os odores corporais e/ou protegê-las ou
mantê-las em bom estado”. O preâmbulo da Diretiva Cosmética
ajuda a definir o escopo desta definição apontando que
“Produtos contendo substâncias ou preparações com intenção de
serem ingeridas, inaladas, injetadas ou implantadas no corpo
humano não pertencem à área de cosméticos”.São necessários as
seguintes notificações:
• Notificação do local de manufatura/ importação e;
• Notificação à Agência Federal para Proteção do Consumo e
Segurança Alimentar (Bundesinstitut fuer Verbraucherschutz und
Lebensmittelsicherheit, BVL) para transmitir para o centro de
controle de venenos.
O local de manufatura ou colocação da primeira importação
para a UE deve ser notificado para um órgão. O órgão
competente na Alemanha pode ser escolhido de uma lista
publicada no Bundesanzeiger nº 220a/96 de 23 de Novembro de
1996. As modalidades para notificação ao centro de controle de
veneno são descritas no Bundesanzeiger nº 40/98 de 27 de
Fevereiro de 1998 ou nº 47a/97 de 8 de Março de 1997. O
programa “SYSDECOS” , preparado pela IKW, pode ser usado para
notificação ao centro de controle de venenos. Este contém uma
descrição geral do procedimento e conteúdo. Mais informações
138
podem ser encontradas no caderno IKW “Procedimentos de
Notificação para estrutura de notificação de cosméticos”
(“Meldeverfahren kosmetischer Rahmenrezepturen”, de Abril de
2003, disponível somente no idioma alemão). Todos fabricantes
de facilidades (incluindo cosméticos) são requeridos de serem
licenciados junto às autoridades locais. A licença recebida é
chamada Gewerbeschein.
Aprovação pré-comercialização não é requerida no nível da
União Européia. Entretanto, alguns estados membros possuem um
requerimento para notificar a autoridade apropriada antes de,
ou até a colocação do produto no seu território.
11.6 Acaso
11.6.1 Enchentes na Alemanha
Segundo a Fundação do Wikipedia, a Alemanha está
localizada na Europa central, nas margens do mar do Norte e do
mar Báltico, entre os Países Baixos e a Polônia, a sul da
Dinamarca. Seu território possui 357 021 km², estendendo-se
desde as altas montanhas dos Alpes no sul até às costas do mar
do Norte e do mar Báltico no norte. Pelo meio, estendem-se as
terras altas, florestadas, da Alemanha central e as terras
baixas da Alemanha do norte, atravessadas por alguns dos
maiores rios da Europa, como o Reno, o Danúbio e o Elba.
139
Grande parte da Alemanha tem um clima temperado no qual os
ventos úmidos ocidentais predominam. O clima é moderado pela
Corrente do Atlântico Norte, que é a extensão norte da
Corrente do Golfo. As águas quentes trazidas por essa corrente
afetam as áreas litorâneas do Mar do Norte incluindo a
península da Jutlândia e a área ao longo do Reno, que corre em
direção ao Mar do Norte. Consequentemente no noroeste e no
norte, o clima é oceânico; chuvas ocorrem durante todo o ano
sendo que o pico ocorre no verão. Os invernos são amenos e os
verões frescos, embora as temperaturas possam exceder os 30°C
por períodos prolongados. No leste, o clima é mais
continental; invernos podem ser muito rigorosos, verões muito
quentes, e longos períodos de seca já foram registrados. O
centro e o sul da Alemanha são regiões de transição que variam
entre os climas oceânico moderado para continental. A
temperatura máxima também pode exceder os 30 °C no verão.
O país sofre com perigos naturais, como as inundações. O
jornal Braziliense em reportagem no mês de junho de 2013
informou que mais de 80 mil bombeiros e soldados trabalharam
para conter as mais dramáticas enchentes no país considerada a
pior em uma década. As ruas e as pontes ficaram intransitáveis
e em várias partes do leste e sul do país, milhares de
moradores não conseguiam voltar para casa sendo obrigados a
dormir em abrigos emergenciais. Ainda, segundo a reportagem
vinte pessoas supostamente morreram em virtude das inundações
na região central da Europa depois de vários dias de fortes
chuvas. Não foi possível avaliar as perdas materiais, mas as
autoridades estimaram em bilhões de euros. As autoridades
140
ordenaram ainda a retirada de 400 a 500 habitantes, quando a
cheia do Elba avançou para o norte.
Este incidente obrigou o fechamento de uma ponte
ferroviária, o que prejudicou as linhas Berlim-Colônia-
Frankfurt.
11.7 Conclusão Diamante
Analisado os seis pontos isoladamente do modelo Diamante
de Porter foram feitas as seguintes observações. Nas condições
de demanda foi possível observar que a Natura terá facilidade
para entrar no país tendo em vista que a relação bilateral
entre Brasil e Alemanha vem se solidificando nos últimos anos
apresentando assim indicadores favoráveis para a
internacionalização da marca no país. Outro facilidade
encontrada foi a relação do Brasil com a União Européia que
indicou que a parceria de longa data favorece o comércio entre
as duas nações. Portanto, sendo satisfatória a análise de
condições de demanda.
Para Indústrias correlacionadas e de apoio a Natura
contará com o apoio da sua fabrica no Brasil para que o novo
mercado seja atendido com a mesma qualidade que o setor
brasileiro. Para o nível de qualidade no fornecimento e
qualidade do produto se mantenham na Alemanha a empresa
contará com profissionais contratos da empresa que trabalharão
nas lojas físicas bem como os profissionais contratos para a
filial da empresa.
141
Sendo a Alemanha o 3° maior mercado de venda direta do
mundo e o país da Europa que apresenta menores preços de
cosméticos naturais, na Estratégia,Estrutura e Rivalidade das
empresas a Natura precisará desenvolver estratégias
mercadológicas para que possa entrar no mercado enfrentando
uma forte concorrência e sendo competitiva no setor.
O controle do Governo sobre a indústria pode ser analisado
em outro ponto do diamante e não foi encontrado grandes
barreiras, pois a Alemanha apresenta grande similaridade com o
Brasil para comercialização de produtos cosméticos podendo
assim adaptar-se a pequenas diferenças encontrada . O último
ponto analisado foi o acaso que foi conectado as fortes chuvas
causadoras de grandes enchentes no país. Portanto, a empresa
deverá se instalar em pontos estratégicos e que possa diminuir
o risco desse perigo natural impactar negativamente no
funcionamento da empresa bem como na distribuição dos
produtos.
Os fatores analisados possibilitaram a entrada favorável
da marca no país e diante de todo levantamento de dados e
analises feitas a partir do modelo Diamante de Porter, pode-se
concluir que a Natura utilizará como principal estratégia de
entrada na Alemanha o investimento direto no exterior (IDE). O
investimento direto é definido como o resultado de um ato de
compra realizado por pessoa ou instituição domiciliada no
exterior de ativo emitido por pessoa ou instituição
domiciliada no país (Franco & Fritsch,1988). Os investimentos
diretos (ou de risco) são aqueles dos quais resulta a
transferência de parte significativa do poder de decisão
142
gerencial da empresa que emite o ativo a residentes no
exterior.
Essa estratégia de entrada adotada permitirá a Natura
estimular suas atividades internacionais, inclusive devido
considerações mercadológicas e o desejo de crescimento no
exterior.
Através de um investimento direto no exterior (IDE), a
empresa adquirirá muito mais experiência e conhecimento a
respeito dos negócios no exterior, fator-chave de sucesso para
qualquer estratégia de expansão e de integração de atividades
internacionais. Seu principal meio de exportação será feito
através de uma filial que se encarregará de fazer a
distribuição dos produtos para as consultoras, e para os
clientes que utilizarão o comércio eletrônico.
A forma de distribuição internacional da Natura feita
através das consultoras permitirá maior conhecimento de
necessidades de mercado, clientes e preços, em razão do
contato regular e direto entre o negócio e os clientes. Essa
perspectiva dará continuidade do crescimento de vendas e do
número de consultoras e consultores em todos os mercados, com
aumento da produtividade da força de vendas e orientação por
categorias, além da expansão geográfica das operações.
O crescimento das operações comerciais via internet,
conhecido como e-commerce ou comércio eletrônico, vem gerando
significativas modificações nas relações comerciais em geral.
Com utilização desta modalidade a natura proporcionará
143
atendimento direto ao consumidor de modo mais rápido e
simples, a um custo reduzido.
A exportação por filial própria na Alemanha terá grande
importância da aprendizagem e aquisição de competências, e
neste caso filiais passarão a exercer um papel estratégico que
vai muito além da implementação bem-sucedida no negócio atual,
servirão de antenas em projetos experimentais capazes de
integrar novas aprendizagens e experiências já consolidadas,
aumentando o repertório de experiências à disposição da
empresa para aplicação posterior em outras localidades,
inclusive no país de origem. Nesta etapa, estratégias
mercadológicas serão completas e diferenciadas das que utiliza
no mercado doméstico. A área de exportação adquire maior
influência sobre as decisões de P&D, produção e compras. A
exportação passará a ter uma área própria de marketing, cuja
função será ajustar o composto mercadológico às necessidades
do mercado internacional.
Uma das razões enfatizadas por Porter (1993) para a
realização do IDE é o ambiente de concorrência e capacitação
tecnológica presente no país ou região a se investir.
Levando em consideração que a empresa investe fortemente
em pesquisa e desenvolvimento e em parcerias com centros de
pesquisas no Brasil e no exterior, a Natura terá ainda
possibilidades de intensificar seus projetos de pesquisas
próprios e a associação com redes científicas e acadêmicas que
possibilitará adquirir inovação em seus produtos, assegurando
144
também conhecimento atualizado das tendências e dos avanços
tecnológicos das áreas farmacêutica, química e bioquímica.
145
12 MARKETING MIX- NATURA BRASIL
12.1 Praça - Distribuição
12.1.1 Distribuição seletiva por meio de Consultoras Natura
A distribuição dos produtos da Natura é principalmente
feita através da venda direta, com extensa rede de Consultoras
Natura espalhadas por todo o Brasil. São mais de 1,5 milhão
delas espalhadas por todo o país.
12.1.2 Internet
Outro canal de distribuição adotado pela Natura está sendo
o comércio eletrônico. O hoje quase deixado de lado e-
commerce vem ganhando fôlego nas decisões. O possível conflito
de canais (internet x consultoras) está sendo tratado como
estratégico pela empresa, que vem pedindo ajuda (quase seis
mil consultoras estão “prestando consultoria” para a empresa)
para lançar uma plataforma que seja boa pra todo mundo.
A Internet vem sendo considerada primordialmente uma
ferramenta de comunicação com a força de vendas direta de modo
a tornar a comunicação mais eficiente.
As Consultoras Natura realizam seus pedidos por telefone
ou pela Internet. Em 2007, a empresa recebeu em média 35,8 mil
pedidos por dia útil das Consultoras Natura no Brasil. Em
2007, aproximadamente 56% dos pedidos processados pelas
146
Consultoras Natura e por empregados, foram feitos pela nossa
central de atendimento, e aproximadamente 44% foram realizados
através de nossa plataforma na Internet.
A empresa recentemente anunciou que criará um projeto
piloto para lojas físicas. Não serão lojas comuns de varejo,
mas sim quase showrooms da marca, as famosas “lojas-conceito”.
12.2 Produto
12.2.1 Linhas de produtos mais conceituados
A Natura oferece uma gama enorme de produtos, que inclui
soluções para diversas necessidades dos consumidores, homens e
mulheres de todas as idades, tais como produtos de tratamento
da pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento dos cabelos,
maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção solar,
higiene oral e linhas infantis.
As principais linhas de produtos conceituais são: Natura
Amó, Natura Tododia, Natura Ekos, Natura Uma, Natura Chronos,
Natura Aquarela, Natura Fotoequilíbrio, Natura Plant, Natura
Mamãe E Bebê, Natura Naturé, Natura Séve, Natura Sr N, Natura
Higeia, Natura Erva Doce, Natura Homem, Natura Kaiak, Natura
Faces, Perfumaria Natura.
147
148
Figura 10: Principais Linhas NaturaFonte: Site Natura
12.2.2 Qualidade
A Natura sempre buscou inovar e oferecer ao consumidor
alta qualidade em seus produtos e serviços. Essa visão se
concretizou numa série de projetos que buscam valor para a
sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas
dimensões econômica, social e ambiental. A empresa acredita
que resultados sustentáveis são alcançados por meio de
relações de qualidade, mantendo canais de diálogo abertos com
todos os nossos públicos.
Os produtos são a maior expressão da essência da Natura.
Para desenvolvê-los, mobilizam redes sociais capazes de
integrar conhecimento científico e o uso sustentável da rica
biodiversidade botânica brasileira. Não fazendo testes em
animais e seguindo rigorosas normas de segurança
internacionais. O resultado são criações cosméticas de alta
qualidade, que proporcionam prazer e bem-estar
12.2.3 Design
Cada linha de produto possui um design especifico de
acordo com seu objetivo e sua segmentação de mercado. Em sua
maioria, os designs são pesquisados e desenvolvidos por
profissionais de empresas contratadas que elaboram embalagens
que tenham uma boa funcionalidade, sem perder o caráter de
produto de luxo. Apresentam tanto produtos com cores, ou
149
transparentes. Curvaturas diferenciadas das embalagens e
tampas.
Porém, a principal característica de design que está
presente em todos os produtos Natura é o princípio do ecodesign,
que consiste em desenvolver produtos que considerem
alternativas que colaborem para redução dos potenciais
impactos ambientais.
Alguns dos produtos com design de maior destaque são:
●Linha Sou- Design desenvolvido pela Tátil e Questto Nó,
Após um profundo processo de pesquisa para entender as
principais necessidades das pessoas que consumiam ou desejavam
os produtos Natura, chegou-se em uma equação que uniu o desejo
dos consumidores, um processo de produção eficiente e um
produto final acessível. Como materialização de todo o
processo, foram desenvolvidas embalagens inspiradas em uma
gota, com cores vivas e design que faz de Sou um produto Eco-
sexy, rompendo com a tendência, já antiga, de que produtos
sustentáveis não podem ser bonitos e atrativos.
Os 70% menos material e a redução de 50% na emissão de CO2
não foram problema na criação de um design atrativo e
sofisticado. Ainda com a missão de reduzir o custo final e
ainda sim ser sustentável, a Natura desenvolveu uma máquina
que envasa e lacra os produtos de forma econômica e eficiente.
●Ekos
150
A Linha Ekos já foi uma ganhadora de prêmios na categoria
de embalagem, por possuir um design estrutural com
funcionalidade.
Além das embalagens utilizarem PET 50% reciclado pós-
consumo, PE verde nos frascos de condicionador e refil, os
rótulos nos frascos substituem a decoração visando melhorar o
processo de reciclagem, os cartuchos foram retirados de alguns
produtos pautando-se nos preceitos de redução de embalagem, a
tampa twist viabiliza a refilagem dos produtos sem prejudicar
a funcionalidade.
● Natura Aquarela
Com novo design orgânico e sofisticado, Natura Aquarela
traz novos formatos para os produtos e nova ilustração no
cartucho, em embalagens mais sustentáveis. Com uma colagem de
elementos que busca refletir a personalidade da marca, a
ilustração faz referência à cultura e à natureza com uma
mistura criativa de elementos étnicos da contemporaneidade
brasileira.
● Natura homem- gel bifásico tratamento cosmético e pós--
barba
O design, diferenciado e atual, investe na transparência,
que permite visualizar o conteúdo das duas fases do produto.
Além disso, a embalagem é de fácil manuseio, com a
sofisticação adicional de que o produto que chega às mãos do
consumidor já é a mistura das duas fases, na dose certa, sem
complicações.
151
● Chronos máscara facial purificante
Design com embalagens desenvolvidas pela empresa inglesa
Interbrand & Nowell. Os potes e frascos, sofisticados e
contemporâneos, exploram linhas puras e em movimento com
ligeiro deslocamento de eixo. Todos são brancos com detalhes
em ouro fosco.
12.2.4 Diferenciação
A diferenciação dos produtos Natura está na forma
inovadora com que eles incorporam os ativos de biodiversidade
nos produtos de forma sustentável.
A empresa tem um forte compromisso com o meio-ambiente,
visando redução dos impactos causados pela fabricação,
distribuição e uso dos produtos, o que os leva a investir em
práticas tecnologias e instrumentos que minimizem o impacto
ambiental.
Seus produtos se diferenciam por serem fabricados com
matérias-primas naturais extraídas em grande escala. Em sua
composição, a Natura tenta reduzir os compostos químicos e
procura aumentar os compostos naturais de elementos da
biodiversidade brasileira, trazendo os próprios benefícios da
natureza. A qualidade dos aromas e fragrâncias são virtudes
únicas presentes nos produtos que evocam o prazer e a
preferência dos consumidores. Assim também como resultados dos
152
processos de pesquisa e tecnologia, cremes e maquiagem
apresentam alta qualidade apreciada pelos consumidores.
Os programas de redução de impacto ambiental ajudam a
Natura a criar valor para seus produtos, trazendo uma
diferenciação das demais. Programas como a grande área de
reflorestamento da qual boa partem de seus insumos são
retirados, o Carbono Neutro que é destinado a reduzir e
compensar as emissões de gases geradores do efeito estufa,
desde a atividade de extração de matérias-primas até a
disposição final do produto no meio ambiente, entre outros
projetos e iniciativas de escala ampliada que influenciam
positivamente em movimentos de educação.
12.2.5 Características físicas
Uma das características físicas dos produtos da Natura é a
composição de seus produtos feitos a partir de ativos da
biodiversidade brasileira. O centro de Pesquisa e
Desenvolvimento da Natura está em constante pesquisa e
trabalho para desenvolver novas formulas que substituam cada
vez mais matérias-primas de origem animal, mineral ou
sintética por matérias-primas de origem vegetal. Suas fórmulas
geralmente são suaves e dedicadas e proporcionam conforto e
bem-estar.
A Natura possui uma área de segurança do consumidor que
analisa os processos relacionados à segurança e à eficácia de
153
ingredientes e produtos acabados, assuntos regulatórios,
sistema de cosmetovigilância e pesquisa clínica.
Regularmente metas são estabelecidas para a reformulação e
remoção de substancias dos produtos, como foi o caso de uma
meta alcançada em 2010 que eliminou os ftalatos do portfólio
como ingrediente de formulação dos produtos. E do parabenos em
sequencia. Substancias essas que não apresentavam riscos para
o consumidor, mas que a empresa optou por retirar esses
ingredientes das formulações pela falta de consenso científico
sobre o tema, considerando o princípio da precaução.
No caso de cada um dos mercados exteriores em que a Natura
se inseriu, a empresa realizou algumas ações customizadas para
se adaptar melhor as preferências dos consumidores da região.
Como por exemplo no México, as fragrâncias são mais fortes,
doces e frutais, ao contrario de outros países latino
americanos de clima mais quente, como o Brasil, que costumam
demandar essências mais suaves e florais.
A natura Ekos, linha de maior destaque e conhecida
internacionalmente esclarece o processo de desenvolvimento dos
produtos e o grau de comprometimento na formulação destes:
●Ekos
Os produtos da linha Natura Ekos buscam na biodiversidade
brasileira as matérias-primas que compõem suas fórmulas.
Assim, folhas, frutos, amêndoas, sementes e raízes da flora
mais diversa do planeta passam a ser conhecidos como ativos,
pois se tornam os principais ingredientes de shampoos,
154
condicionadores, sabonetes, hidratantes, óleos e frescores do
vasto portfólio da marca. Suas cores, sabores e aromas evocam
a exuberância das matas e florestas e a diversidade de
espécies de nosso país, cada uma com suas qualidades e
virtudes únicas. Os ativos também contam histórias, falam de
costumes nacionais, como o gosto por banhos diários e
refrescantes, descreve paisagens e biomas do Brasil, religam-
nos às tradições orais do interior e narram a vida das
populações que souberam preservar os tesouros naturais desse
vasto território
Desde 2005, Natura Ekos trabalha para vegetalizar suas
fórmulas, ou seja, substituir todas as matérias-primas de
origem animal, mineral ou sintética por matérias-primas de
origem vegetal. Além de trazer suavidade e emoliência, os
ingredientes vegetais são provenientes de fontes renováveis e,
por isso, sua extração respeita o ritmo de reposição da
natureza, sem pressionar as reservas esgotáveis do planeta, e
leva em conta as necessidades das gerações futuras.
Entre as matérias-primas de origem vegetal, também estão
os ativos da biodiversidade brasileira que dão nome às linhas
de produtos de Natura Ekos: castanha, maracujá, andiroba,
buriti, cacau, pitanga, entre outros.
Nos últimos anos, a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento
da Natura se inspira na tradição popular ligada a cada um
desses frutos, sementes, raízes e folhas e no que eles
naturalmente oferecem, e busca aumentar a concentração dos
ativos nos produtos, para que esses proporcionem ao
155
consumidor, por meio de novas formulações, os mesmos
benefícios trazidos pela natureza.
12.2.6 Nome da marca
Movida por duas paixões, a cosmética como veículo de
autoconhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas
como forma de expressão da vida, a Natura conquistou posição
de destaque no cenário empresarial brasileiro. A marca
conseguiu se posicionar no mercado de forma sólida e
inteligente, tornando-se uma das mais fortes, respeitadas e
valiosas do país.
Nos últimos 5 anos, a marca Natura vem sendo apontada como
uma das mais valiosas, admiradas e desejadas do Brasil por
institutos de pesquisa e veículos de comunicação. De acordo
com "As marcas mais valiosas do Brasil 2008" da Revista IstoÉ.
A empresa passou por um processo de reformulação do
branding, com mudanças profundas em sua logomarca.
Através das pesquisas e entrevistas com colaboradores
consultoras e consumidores foram identificados os quatro
valores fundamentais da marca Natura: humanismo, equilíbrio,
transparência e criatividade, que expressam o comportamento da
empresa, a partir do que ela é e daquilo em que acredita. A
nova marca foi desenvolvida e inspirada nesses valores, nas
crenças e na Visão de Mundo Natura.
156
A nova logomarca, por exemplo, traz cores mais quentes e é
uma evolução da anterior. É um desenho leve, com movimento,
que transmite a filosofia do Bem Estar Bem, a Razão de Ser da
empresa. O Bem Estar Bem também passa a ser a assinatura da
marca no Brasil.
Figura 11: Logomarca da NaturaFonte: Site Natura
12.2.7 Embalagem
A Natura atua no mercado aproximadamente há 40 anos e a
cada dia lança produtos inovadores pensando em seus
consumidores e no meio ambiente. Visando oferecer produtos que
possam satisfazer as necessidades dos consumidores, a Natura
desenvolve produtos com embalagens inovadoras e com
características diferenciadas para cada linha de produtos. A
maioria das embalagens apresentam caráter sustentável, são
recicláveis, ecologicamente corretas (verdes), e refis
substitutos, uma evolução positiva conquistada através dos
anos de pesquisa.
● Natura Erva Doce
157
Em 2010, foi lançado o primeiro produto cosmético com
embalagem de polietileno verde: os refis do sabonete para as
mãos Natura Erva Doce. Produzido a partir da cana-de-açúcar,
fonte renovável, além de ser 100% reciclável, o polietileno
verde tem uma redução de emissão dos gases causadores do
efeito estufa (GEE) de 58% quando comparado ao plástico
convencional, conforme estudos da Natura.
Outra curiosidade a respeito da embalagem da linha Natura
Erva Doce é que trará ainda em 2013 informações escritas em
braile no cartucho de todos os produtos, possibilitando
ampliar os movimentos da Natura em busca da prática da
responsabilidade social empresarial agora facilitando o acesso
de portadores de deficiências visuais às principais
informações relativas ao produto.
●Ekos
Os produtos da linha Natura Ekos são 100% recicláveis, as
embalagens de PET de Ekos são feitas de 50% de
material reciclado pós-consumo, ou seja, obtido a partir de
vários tipos de embalagens e outros materiais de PET, que
chegaram até o consumidor final, foram descartados, recolhidos
e processados por empresas recicladoras, dando origem a
resinas de PET recicladas.
O plástico utilizado nas embalagens dos condicionadores e
dos refis da linha Natura Ekos, denominado de Plástico Verde é
produzido com tecnologia brasileira, pela Braskem, a partir
do etanol da cana-de-açúcar, uma fonte 100% renovável.
158
Além de não pressionar ou comprometer as reservas minerais
esgotáveis do planeta, o plástico de origem de cana possui
menor emissão de gases de efeito estudas quando comparados com
o mesmo tipo de plástico de origem petroquímica.
Quando o etanol é usado para produzir o Plástico Verde,
considerando desde a plantação da cana-de-açúcar até o portão
da fábrica da Braskem, são capturadas até 2,5 toneladas de CO2
da atmosfera para cada tonelada de Plástico Verde. Como esse
produto não se biodegrada, o carbono absorvido durante o
cultivo da cana é mantido fixo por todo o seu período de vida
e não volta para a atmosfera.
A Natura Ekos a partir de 2011 também utiliza 40% de papel
reciclado pós-consumo utilizada na fabricação
dos cartuchos que embalam os produtos da linha.
Com essa iniciativa, cerca de 250 toneladas de papel
descartadas, por ano, pela sociedade e que iriam para o lixo,
passam a ser recicladas, o que contribui, anualmente, para
economizar até 20.500 m³ de água e evitar que 23 toneladas de
carbono sejam emitidas.
Refil: Além de ser uma opção mais econômica para o
consumidor, pois custa, em média, 20% mais barato do que
produto regular, os refis têm a vantagem de consumir menos
material de embalagem (plástico, papel, vidro, etc) em relação
aos produtos regulares, representando uma redução na
utilização de recursos naturais, na geração de resíduos
sólidos e também na emissão de gases de efeito estufa. Com a
reposição do conteúdo, as embalagens originais de Natura Ekos
159
podem ser reutilizadas por, no mínimo, 5 vezes, antes de serem
descartadas.
Rótulo- Bula: Em vez de utilizar silk e imprimir as
informações sobre os produtos diretamente no frasco, Natura
Ekos optou por usar rótulos-bula, feitos de um filme plástico
autoadesivo facilmente destacável, o que contribui para o
processo de reciclagem das embalagens. Sempre que for jogar
fora uma embalagem de Natura Ekos, o rótulo-bula deve ser
retirado e descartado, tanto a embalagem quanto o rótulo no
lixo seco, ou seja, separadamente do lixo orgânico e do lixo
de banheiro. Atualmente, a Natura realiza testes para produzir
um rótulo que também seja reciclável.
Tampa Rosca: O mesmo tipo e tamanho de tampa são
utilizados na maioria dos produtos da linha Natura Ekos. Isso
diminui o uso de moldes diferentes e evita o gasto
desnecessário de aço. Seu formato rosca facilita a retirada
para a reposição dos produtos contidos nos refis.
●Natura Sou
As embalagens da linha Sou prometem ter o menor impacto
ambiental possível. As embalagens usam 70% menos plástico e é
flexível como a de um refil. Além de ser mais econômico para a
empresa, o formato permite maior aproveitamento do conteúdo, o
consumidor pode espremer a embalagem até o final. Todos os
recipientes são "stand-up pouches" (bolsas plásticas que ficam
160
em pé) em formato de gota do mesmo tamanho (200 ml) e desenho,
a cor é a única coisa que os diferencia.
●Maquiagem
A linha de maquiagem Natura lançou recentemente embalagens
reutilizáveis.
12.2.8 Politica de devolução
De acordo com o site da Natura e suas políticas de
devolução, toda ocorrência que envolvam troca ou devolução
deve ser comunicada. A Natura aconselha recusar o recebimento
do produto em caso da embalagem estar aberta ou avariada,
produto avariado, produto em desacordo com o pedido ou falta
de acessórios. No entanto, se, o produto for recebido
inadvertidamente, constatada a ocorrência de uma ou mais
hipóteses descritas acima, o cliente deve entrar em contato
com o canal de Atendimento ao Cliente em até 72 horas.
12.3 Promoção
As propagandas, ações publicitárias e de marketing da
Natura divulgam mais do que os produtos e suas
funcionalidades. A marca tem a diretriz básica de utilizar
esses espaços comerciais para transmitir a visão de mundo e
auxiliar na ampliação da consciência do consumidor final sobre
temas como a qualidade das relações, o bem-estar e a
161
sustentabilidade. A propagação espontânea de ações especiais
que são promovidas nas mídias sociais comprova que as pessoas
são tocadas pelos conceitos da marca O foco da Natura tem sido
sofisticar a construção da marca. Para isso, a empresa tem
estudado mais a cultura e costumes locais. Um dos fatores que
permite maior regionalização do marketing é o Sistema de
Gestão Natura que busca reproduzir em qualquer lugar, por meio
de processos definidos o modelo de gestão descentralizado e
integrado da empresa. Dessa forma, há uma maior autonomia para
o gestor, proximidade com consultoras e consumidores,
possibilidade de adaptação do marketing, o que pode
impulsionar o desempenho.
12.3.1 Promoção de Vendas
A empresa busca, por exemplo, aumentar o número de
clientes e consultoras que tenham experiências sensitivas com
os produtos por meio das Casas Natura ou mesmo do "Mobíl
Natura", um ônibus que circula na Colômbia (Gazeta Mercantil,
2009). Segundo a diretora de marketing da América Latina,
Andrea Sanches, "a América Latina é um celeiro de testes. No
Brasil a companhia é grande, não dá para arriscar, mas algumas
idéias, se forem bem-sucedidas por lá, podemos trazer para
cá." (Gazeta Mercantil, 2009). Esta declaração mostra que
certas ações promocionais pode, inclusive, influenciar a
atuação do marketing da Natura no Brasil.
162
A empresa oferece em suas revistas que são apresentados
pela consultora de vendas amostras grátis de novas fragrâncias
lançadas. Assim, o consumidor tem a oportunidade de testar os
produtos antes de adquirir o mesmo.
12.3.2 Relações Públicas
A Natura trabalha para unificar os canais de comunicacão
online e, consequentemente, facilitar a navegacão do
consumidor e da consultora nos sites e nos perfis da marca
Natura e dos produtos, enderecos virtuais muito acessados pelo
público de relacionamento. No final de 2012, foi lançado o
novo formato da Revista Natura Digital
(www.revistanatura.com.br), que passou a ter um site mais
interativo, com identificacão do perfil do consumidor e da
consultora, proporcionando melhor experiencia com o portfólio.
Entre as novas funcionalidades, um sistema de busca facilita a
navegacão por tipo de produto e submarca e o visitante
visualiza a apresentacão do portfólio de acordo com o seu
perfil, além de poder utilizar um simulador de maquiagem. O
propósito é criar a cultura de consulta do portfólio Natura na
revista digital e construir uma ferramenta de relacionamento
na internet, onde a empresa tem cada vez mais usuários. Para
se ter uma idéia, em 2012, foi alcançado a média por ciclo, de
500 mil acessos à Revista Natura Digital.
Existe também o blog Consultoria
(blogconsultoria.natura.net), que ensina conceitos e
163
funcionalidades dos produtos e divulga informacões sobre temas
como empreendedorismo e sustentabilidade. Em 2012, o blog
registrou, em média, 300 mil visitantes a cada ciclo.
Mas o maior canal de comunicacão ainda são os periódicos
impressos – Revista Natura, Revista Consultoria e outras
folheterias. A tiragem média da Revista Natura foi de 3,5
milhões de exemplares por ciclo e da Revista Consultoria,
(também editada a cada ciclo de venda com informacões para a
consultora sobre a atividade, promocões especiais e divulgacão
de acões de relacionamento) foi de 1,5 milhão.
A Natura vive o desafio contínuo de promover sensacões de
Bem Estar Bem e traduzir a Essencia a cada novo produto ou
contato que estabelece com os consumidores. Essas diretrizes
estão presentes em tudo o que fazem e se tornam ainda mais
desafiadoras em uma época em que as relacões vivem uma intensa
transformacão motivada, sobretudo, pelas redes sociais.
Compreender as necessidades desse novo tempo e entregar ao
consumidor uma experiencia de valor é a principal missão da
marca. A empresa pretende utilizar as novas tecnologias de
informacão e de mobilidade para aproximar todos os públicos da
empresa, especialmente os consumidores finais, consultoras e
consultores e, por consequencia, a própria Natura. Em 2012,
lançaram ainda o Aqui Tem Natura, um programa semanal na TV
Record no qual é falado diretamente para consumidores e
consultoras e consultores. Funciona como um canal de conteúdo
sobre bem-estar, saúde, beleza, sustentabilidade e
empreendedorismo social, no qual a empresa tem oportunidade de
164
contar histórias inspiradoras e que agregam valor aos produtos
e servicos. Essa é uma estratégia inovadora de comunicacão da
proposta de valor e que atinge todos os públicos de
relacionamento da marca.
No portal tv.natura.net, está disponibilizado os vídeos
dos programetes que trazem conversas com especialistas sobre
temas curiosos e relevantes, dicas de maquiagem com Marcos
Costa – maquiador oficial da Natura –, informacões sobre os
produtos e acões de empreendedorismo sustentável desenvolvidas
pelas consultoras. O Aqui Tem Natura é veiculado durante o
programa matinal Hoje em Dia, às quartas-feiras.
A Natura entende que as mídias digitais oferecem
ferramentas relevantes para seguir agregando excelencia ao
relacionamento com os consumidores. Em 2012, foi lancado um
aplicativo para o Facebook, também chamado de Aqui Tem Natura,
que permite às pessoas cadastradas na rede social encontrarem
consultoras Natura entre os contatos dos seus amigos.
12.3.3 Propaganda
A Natura estabelece com os consumidores um relacionamento
baseado no respeito e no compromisso com a verdade, seja por
meio das nossas Consultoras, dos produtos ou dos veículos de
comunicação. A empresa procura, na propaganda, abraçar a
diversidade e ter um posicionamento claro contra a manipulação
165
e o estereótipo. Não fazem promessas exageradas sobre os
benefícios dos produtos e não influenciamos públicos
vulneráveis.
A empresa sempre buscou mostrar em suas publicidades uma
idéia de valorização da mulher, da natureza e das questões
sociais para, assim, vender seus produtos. Ao perceber que a
publicidade clássica, no entanto, valorizava um único tipo
biofísico, a mulher perfeita, ela resolveu atacar um novo
nicho de vendas: a mãe, a gordinha, a idosa, a mulher de
trinta anos e até mesmo a adolescente não manequim.
Em 1993, a empresa fez seu lançamento do primeiro
comercial em TV aberta. Desde 2004, patrocinadora oficial do
SPFW. No ano de 2005, lançou o Projeto Natura Musical e em
2007, iniciou Merchandising Editorial na novela das oito –
Rede Globo além de diversos comerciais de TV e utiliza como
principal ferramenta a venda pessoal – Consultoras.
A Natura utiliza o storytelling persuasivo em todas as
campanhas publicitárias. O storytelling é mais que a simples
publicidade informativa das qualidades de um produto. É um
discurso que busca relacionar vidas, busca, também, mostrar
como são as histórias de vida dos consumidores, de
determinados produtos, que vivem em pleno paraíso por ter
adquirido o mesmo.
Quase toda a publicidade da Natura passa pela mídia. É
assim que suas campanhas publicitárias atingem quase todos os
públicos. Elas não atingem apenas um público-alvo consumidor,
pois ela pode ser apreciada até como uma simples narrativa,
166
bem elaborada, por um leitor ávido de histórias. Por isso, a
Natura contrata pessoas de renome para criar as histórias das
suas publicidades. Cartunistas Angeli, Caco Galhardo e Adão
Iturrusgarai, foram contratados pela Natura para fazer
storytelling em forma de charge do perfume chamado Humor.
As campanhas da Natura circulam na mídia impressa e
televisada. Nos meios impressos estão inseridas nas revistas
de grande circulação nacional: como Época, Veja, Istoé, Corpo
a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana Maria, entre outras.
Percebendo como essa necessidade de identificação não era
explorada ainda, os produtores de marketing da Natura
envolveram as próprias “consultoras”, distantes da beleza real
das modelos famosas, como parte do elenco nos storytelling.
Era mais uma estratégia de identificação entre a empresa, o
produto e o consumidor.
Os storytellings das publicidades Natura também podem ser
observado nos depoimentos das consumidoras, sobre os produtos
dessa empresa, como podemos constatar nos blogs relacionados a
essa empresa, na Internet, com a participação das consultoras
e consumidoras. As histórias narradas entre elas se referem ao
comportamento, à experiência, ou à maneira como determinado
produto mudou-lhes a vida e o jeito de viver. Os depoimentos
apresentam valores mais emocionais que intelectuais. Percebe-
se a existência de uma atitude humana, relacional, viva e
encarnada, por ser feita por uma pessoa dirigindo-se a outras
pessoas.
167
Dentro desse espírito de proximidade, foi criado em 2012 o
Espaco Conceito, em São Paulo (SP). O local foi especialmente
ambientado para o consumidor estreitar sua relacão com
a marca, integrando experiencia conceitual, sensorial e
comercial de maneira a proporcionar uma vivencia de múltiplos
sentidos. Durante todo o ano, o espaco esteve de portas
abertas na rua Oscar Freire, endereco iconico para a Natura,
pois foi onde Luiz Seabra, um dos fundadores da empresa, abriu
a primeira loja da marca, em 1970. O exito da experiencia,
encerrada no início de 2013, motivou a Natura replicar a
iniciativa em outros locais do País ao longo de 2013. No
Espaco Conceito, o visitante teve à sua disposicão consultores
de cabelo, pele, maquiagem e perfumistas e, ao fim da imersão
também poderia adquirir produtos. Não se trata de uma loja,
mas de um espaco de relacionamento e comunicacão de marca
que trouxe a empresa muitos aprendizados. A estratégia foi
importante para compreender como a marca é aderente e atrativa
com diferentes públicos. Ao longo de 2012, 72 mil pessoas
visitaram o local, consumindo, em média, R$ 82 em produtos. No
espaço 10% dos visitantes foram estrangeiros, uma resposta
positiva para a divulgacão da marca no exterior. Também para
ampliar a experiencia do consumidor final com a marca Natura,
a empresa tem espacos itinerantes em 15 capitais brasileiras.
Trata-se quiosques para a apresentacão do portfólio de
perfumaria e que receberam a visita de 100 mil pessoas em
2012.
168
12.3.4 Marketing Direto e Força de Vendas
A Natura é uma empresa de venda direta e tem em suas
consultoras e consultores Natura (CNs) o seu principal elo com
o consumidor. A rede soma mais de 1,5 milhão de CNs que
transportam até o público mais do que produtos e serviços,
levam também os valores e as Crenças da marca a sete países da
América Latina e à França. Essa estrutura é composta por mais
dois grupos: Consultoras Natura Orientadoras (CNOs) e Gerentes
de Relacionamento. Enquanto as CNOs, além da atividade de
consultoria, trabalham pela ampliação da rede e no
relacionamento com as demais consultoras; gerentes de
Relacionamento são colaboradores da Natura que atuam próximas
às CNs e CNOs, buscando compreender suas necessidades e
ampliar o valor de sua atividade empreendedora.
A empresa segue investindo em ações de merchandising, com
foco na melhor explanação dos conceitos da marca e contando
histórias inspiradoras. Em 2013, em Salve Jorge, novela da
Rede Globo, tiveram ações valorizando a atuação das CNs e CNOs
nas comunidades cariocas, em especial no complexo do Alemão,
enfatizando ações que a Natura já desenvolve há vários anos no
local.
12.4 Preço
169
A Natura aplica nos mercados em que atua preços que podem
ser considerados altos. Um ponto interessante é que o mercado
da venda direta é amplamente reconhecido pela venda de
produtos de preço médio mais baixo se analisado os produtos
nacionais. Já os produtos importados têm seus preços elevados
comparados aos nacionais. Ou seja, para que a estratégia da
empresa dê certo, ela precisa legitimar este canal como um
canal viável para a comercialização de cosméticos de preço
alto, No entanto, a tática de preços alto não impede que a
empresa adapte suas margens e estratégias para atingir
objetivos que não sejam imediatos.
12.4.1 Prazo de pagamento e condições de financiamento
Existem também contratos não-exclusivos com as Consultoras
Natura, que são revendedoras autônomas sem relação de emprego
com a empresa. As Consultoras Natura adquirem os produtos com
prazo de pagamento de geralmente 21 dias, ou de 42 dias em
algumas datas especiais do ano, para posterior revenda a seus
respectivos clientes a preços, termos e condições livremente
pactuados entre eles. Os contratos com as Consultoras Natura podem
ser cancelados se as mesmas deixarem de pagar pelos produtos,
se utilizarem a marca de maneira não apropriada ou se deixarem
de realizar pedidos regularmente.
12.4.2 Descontos
170
A Natura trabalha com catálogos que são lançados em ciclo
de 21 em 21 dias. Cada ciclo oferece vários produtos de
diferentes linhas em promoção. Descontos que chegam até 20% do
seu valor.
171
13 MARKETING MIX – NATURA ALEMANHA
13.1 Praça - Distribuição
13.1.1 Distribuição seletiva por meio de Consultoras Natura
Como a Venda Direta é, e sempre foi um fator de destaque
da Natura, ela será mantida como meio de distribuição
principal no exterior, pois a venda direta juntamente com
outros fatores, permite capilaridade e capacidade de expandir-
se geograficamente.
Este tipo de canal de distribuição além de aproveitar o
potencial de expansão geográfica, é capaz de agregar valor aos
seus produtos e serviços por meio das relações pessoais.
13.1.2 Lojas Físicas
O mercado europeu tem uma percepção bem diferente a
respeito dos produtos cosméticos se comparamos com o
consumidor brasileiro. Um dos fatores mais influenciadores na
decisão de compra é a noção de qualidade e segurança. Eles
geralmente procuram uma loja física para comprar produtos mais
específicos em lojas especializadas.
Por esses motivos, a Natura utilizará também como canal de
distribuição no mercado alemão lojas físicas que possam
172
estreitar o relacionamento com os clientes e traduzir o
conceito da marca para este novo público.
A Alemanha terá lojas físicas que funcionarão como veículo
de comunicação do posicionamento da empresa. Os ambientes
refletirão os conceitos da marca e serão detalhadamente
criados para promovê-la. A decoração irá aliar características
tradicionais e modernas, através de pisos e detalhes em
madeira mais rústicos com iluminação e design de móveis
contemporâneos. Ao entrar nas lojas, o cliente vivenciará com
todos os seus sentidos a marca Natura, o que permitirá mais
que uma simples experiência de compra, uma experiência
sensorial.
As lojas procurarão reproduzir sons dos ecossistemas
brasileiros através de pequenas cascatas na loja. Os
ingredientes dos produtos como o urucum, a andiroba e o
guaraná ficarão disponíveis em mesas, permitindo o acesso
através do toque e a percepção de detalhes como texturas,
formas, cores e aromas. Já os produtos prontos também poderão
ser sentidos e testados através de massagens nos pés e nas
mãos nos shoppings e centros comerciais.
Outro ponto que gera a experiência da marca e da
brasilidade que a mesma quer transparecer é fazer com que as
atendentes da loja desenvolvam vínculos a de cordialidade
(tipicamentes brasileiros) com suas clientes. Dessa forma, os
conceitos da empresa são transmitidos por meio de relações
interpessoais, em vez de puras relações comerciais, garantindo
uma maior eficiência no processo de comunicação.
173
Cabe destacar ainda, a existência de um espaço nas lojas
para conferências e exposições acerca de temas ligados ao meio
ambiente, à cosmética e à cultura brasileira, como, por
exemplo, com a presença de DJs tocando música brasileira e
atrações voltadas para crianças como a leitura de histórias do
folclore brasileiro.
A loja também proporciona degustação de alimentos, bebidas
e produtos (livros, revistas e CDS) tipicamente brasileiros.
13.1.3 Internet
A venda pela internet também será utilizada. Como em todos
os países em que a Natura se estabelece ela utiliza esse meio
de comunicação para dar suporte às atividades de vendas, a fim
de aderir aos valores transmitidos. A web vai ser um elemento
decisivo na estratégia de penetração do mercado de cosméticos
alemão para a Natura. Além de tornar mais eficiente o processo
de captação de pedidos, as ferramentas eletrônicas também
permitirão aprimorar e ampliar a interação com as consultoras
contribuindo para a consolidação da marca.
13.2 Produto
Já que para os alemães a questão do apelo ambiental e a
preocupação do uso sustentável dos recursos utilizados são
muito importantes, a Natura se introduzirá no pais com o
174
lançamento da linha de produtos Natura Ekos, cuja fabricação
se dá de maneira ambientalmente responsável.
Para acelerar o crescimento no mercado europeu, a Natura
deve desenvolver diversas ações de forma customizada nesse
país. A empresa deverá aumentar ainda mais os esforços para o
encontro de conceitos adequados e produtos ideais aos
consumidores da Alemanha.
A empresa deve identificar em pesquisas e analises do
consumidor alemão, suas tendências, preferências e
comportamento para assim, realizar adaptações nos produtos que
valorizem a identidade e a cultura da região, como criar
fragrâncias preferidas pelos europeus, e buscar usar ativos da
biodiversidade local.
Estratégia essa que foi bem sucedida em 2008, quando a
Natura lançou a linha de fragrâncias Amor América, buscando
aproximar-se de outros países da América Latina,– como o Palo
Santo (Equador) e a Paramela (Argentina). (Relatório de
Referência Natura, 2011)
13.2.1 Linhas de produtos
A linha Natura Ekos celebra a biodiversidade brasileira, e
expressa a crença de que a vida é um encadeamento de relações,
não só humanas, mas com todo o ambiente do qual fazemos parte.
Ressaltar a exuberância e complexidade da natureza brasileira
assim como a cultura tão diversificada de nosso povo.
175
O próprio nome da linha, Ekos, expressa esta intenção.
Oikos, em grego, significa nossa casa; em tupi-guarani, ekos é
sinônimo de vida; no latim, echo é tudo que tem ressonância,
reverbera, logo será ouvido.
Para manter uma simbiose perfeita entre natureza e
ciência, a Natura pesquisou entre plantas dos diversos
ecossistemas do país as que proporcionassem, com seus
princípios ativos, benefícios de ação comprovada.
A linha Natura Ekos possui no Brasil um total de 17 itens,
entre sabonetes, xampus, condicionadores, sais e óleos para
banho que utilizam ativos da biodiversidade brasileira obtidos
de forma sustentável.
A linha Ekos quando foi expandida para a França, utilizou
uma gama de 80 produtos para que chegasse com uma proposta
mais consistente. Esta estratégia também deve ser utilizada na
Alemanha. Novos produtos devem ser desenvolvidos para se
assimilar com a cultura européia, como novos cremes para o
rosto e cabelos, novas texturas de cremes para o corpo, como o
“leite” corporal, “geléias” hidratantes e até a manteiga
corporal, produto de grande aceitação no mercado europeu
oferecido pela concorrente, THE BODY SHOP.
Outros produtos fora do segmento de perfumaria e
cosméticos elaborados para a França também devem ser
estendidos para a Alemanha, como buchas, saboneteiras e
escovas de cabelos. Esses produtos são acompanhados por
pequenos folhetos, abordando temas ligados ao desenvolvimento
176
sustentável, como, por exemplo, a extração da bucha e o uso da
madeira certificada.
Abaixo, alguns dos produtos da linha, seus ativos e
benefícios:
NATURA EKOS: VIVA SUA NATUREZA
Cosméticos ambientalmente corretos com efeitos
clinicamente comprovados.
- Natura ekos sabonete guaraná refrescante - Indicado para
todos os tipos de pele, contém Extrato de Guaraná, ativo com
propriedades adstringentes e tonificantes. Disponível em
líquido e barra.
- Natura ekos sabonete castanha do pará emoliente – Com
Extrato de Castanha do Pará, de ação hidratante, é indicado
para todos os tipos de pele. Disponível em líquido e barra.
- Natura ekos sabonete esfoliante andiroba com sementes de
linhaça - Indicado para todosos tipos de pele, contém Óleo de
Andiroba, ativo com ação emoliente. O efeito esfoliante fica
por conta das Sementes de Linhaça. Disponível em barra.
- Natura ekos shampoo e condicionador pitanga refrescante
- Com propriedades adstringentes, o Extrato de Pitanga ajuda a
controlar a oleosidade dos cabelos. Indicados para cabelos
oleosos. Uso freqüente.
- Natura ekos shampoo e condicionador macela do campo
equilíbrio natural – Contém Extrato de Macela, ativo com ação
177
anti-séptica e protetora do couro cabeludo. Indicados para
cabelos normais. Uso freqüente.
- Natura ekos shampoo e condicionador castanha do pará
emoliente - Indicados para cabelos secos graças a ação
emoliente, hidratante e lubrificante do Extrato e Óleo de
Castanha do Pará. Uso freqüente.
- Natura ekos sal esfoliente para banho com óleo de buriti
- O Óleo de Buriti tem ação emoliente e é indicado para todos
os tipos de pele.
- Natura ekos sal esfoliante para banho com óleo de
maracujá – O Óleo de Maracujá ajuda a restaurar a camada
lipídica da pele, deixando-a macia e sedosa. Indicado para
todos os tipos de pele.
- Natura ekos óleo trifásico buriti desodorante corporal –
Com propriedades emolientes, é indicado para todos os tipos de
pele.
- Natura ekos óleo trifásico maracujá desodorante corporal
– Para todos os tipos de pele, traz a rica composição de
ácidos graxos do Óleo de Maracujá.
- Natura ekos gel cremoso castanha-do pará – Especialmente
indicado para pessoas de pele normal a seca, contém Óleo de
Castanha-do-Pará. Sua ação emoliente combinada a outros ativos
umectantes proporciona a formação de um filme sobre a pele,
deixando- a macia e hidratada.
- Natura ekos emulsão cremosa manteiga de cupuaçu – A
Manteiga de Cupuaçu é um excelente hidratante, pois age na
178
manutenção da umidade natural da pele. Indicado para pele
seca.
- Natura ekos saches aromáticos para banho – Edição
especial de lançamento. Disponíveis em três versões: SACHÊ
AROMÁTICO SUAVIDADE, com flores de camomila, calêndula e óleos
essenciais de mandarina, girassol e lima; SACHÊ AROMÁTICO
EQUILÍBRIO com pétalas de amor perfeito, raiz de cassaú e
óleos essenciais de limão, sálvia e erva mate; SACHÊ AROMÁTICO
VITALIDADE com pétalas de rosa, folhas de nogueira, casca de
tinguaciba e óleos essenciais de laranja e eucalipto.
13.2.2 Design
A linha Natura Ekos desenvolvida para a Alemanha deve
apresentar embalagens inovadoras que possuam um design
estrutural que tenham boa funcionalidade, mantendo sempre o
caráter de produto de luxo e o Ecodesign, que agora também é
direcionado para ecossistemas europeus onde, por exemplo, as
estações do ano são extremamente marcantes.
13.2.3 Qualidade
A Natura sempre buscou inovar e oferecer ao consumidor
alta qualidade em seus produtos e serviços. Essa visão deve
permanecer e ainda mais, deve focar suas campanhas em projetos
de tecnologia que fornecem produtos de alta qualidade. Aliado
179
à imagem de sustentabilidade e à seus projetos que buscam
valor para a sociedade como um todo, a sociedade alemã
reconhecerá seus benefícios, os difundirá e aprovará sua
permanência no pais por muitos anos.
A empresa necessitará manter constante monitoramento para
garantir a qualidade em serviços como atendimento
profissionalizado (CallCenter) e eficaz; setor de Qualidade
atuante na entrega de produtos/serviços; endomarketing
periódico; pesquisa de satisfação de clientes externos anual;
melhorias baseado nos resultados da pesquisa de satisfação;
pesquisa anual e plano de melhoria de clima organizacional;
treinamento(s) sobre a importância e como lidar com o cliente,
para todas as áreas da organização ; programa de
incentivo/premiação para destaques em atendimento; programa
eficaz de relacionamento/fidelidade com clientes externos;
projetos concretos de responsabilidade socio-ambiental; todos,
do porteiro ao presidente, têm como missão atender bem ao
cliente.
13.2.4 Características físicas
A Ekos é uma linha ecologicamente correta que utiliza
produtos com insumos colhidos em ecossistemas tipicamente
brasileiros como a Amazônia, o Cerrado e a Mata Atlântica,
extraídos de maneira sustentável e adquiridos de fornecedores
certificados. Os produtos da linha Natura Ekos são
biodegradáveis, decompondo-se na natureza em até 28 dias.
180
Os produtos da linha Natura Ekos além de buscar na
biodiversidade brasileira as matérias-primas que compõem suas
fórmulas poderão também adquirir ativos do território europeu
como folhas, frutos, sementes e raízes de sua flora.
Suas cores, sabores e aromas poderão evocar maior simpatia
e prazer nos costumes alemães. Contando histórias dos ativos e
falando de costumes nacionais brasileiros, como o gosto por
banhos diários e refrescantes, os produtos poderão influenciar
a tendência alemã na busca de seguir um dos países que é
exemplo mundial em padrão de beleza, o Brasil.
Os produtos devem trazer suavidade e emoliência, seus os
ingredientes vegetais devem ser retirados de fontes renováveis
e suas formulas devem possuir alta tecnologia e desempenho
para suprir a necessidade dos alemães e ganhar vantagem
competitiva diante dos concorrentes.
13.2.5 Nome da marca
A Natura deve continuar apostando em sua proposta de
produtos com marca forte, que evidenciam não somente o produto
em si, mas sim a experiência que agrega valor a vida das
pessoas. O BEM-ESTAR como relação harmoniosa, agradável, do
indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. E o ESTAR BEM como
relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o
outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.
181
E associando a marca com uma visão de comprometimento com
a construção de um mundo melhor, mais sustentável, através da
melhor relação consigo mesma, com o outro, com a natureza da
qual fazem parte.
Devido à grande importância que os alemães dão a qualidade
e segurança do produto, a Natura precisa enfatizar sua
seriedade e credibilidade, propondo estreitar as relações com
laços de confiança que perpetuem a experiência do consumidor
com a marca. Relacionando confiabilidade e status à sua marca, a
natura tornará os clientes mais fiéis.
13.2.6 Embalagem
Visando oferecer embalagens que possam satisfazer as
necessidades dos consumidores alemães, a Natura utilizará
embalagens inovadoras e com características que evidenciarão a
sustentabilidade da marca, aliando também características
presentes no ecossistema europeu. Serão 100% recicláveis,
feitas de 50% de material reciclado pós-consumo,
ecologicamente corretas (verdes), e possuirão refis
substitutos.
O plástico utilizado nas embalagens dos condicionadores e
dos refis da linha Natura Ekos, serão igualmente de Plástico
Verde, utilizará 40% de papel reciclado pós-consumo na
fabricação dos cartuchos que embalam os produtos da linha.
182
Mantendo essas iniciativas, e investindo no
desenvolvimento de produtos ainda mais tecnológicos e verdes,
o novo público consumidor conseguirá aperceber os benefícios
trazidos pela Natura à sociedade agregando mais valor a marca.
Refil: A utilização de refil é uma habito que já está bem
aceitado e inserido na cultura alemã. Portanto, os refis devem
ser comercializados, pois são uma opção mais econômica para o
consumidor, e consomem menos material de embalagem,
representando uma redução na utilização de recursos naturais,
na geração de resíduos sólidos e também na emissão de gases de
efeito estufa, fatores que contribuíram para um maior
aceitação diante do novo publico.
Rótulo: Depois de analisado a atitude do consumidor
alemão, foi verificada que uma de suas maiores preocupações
eram em consumir produtos ecologicamente corretos, ou seja, a
primeira coisa que o consumidor alemão costuma fazer antes de
comprar um produto é virar o vidro procurando os selos
ambientais. Portanto, nas embalagens Natura os selos devem
evidenciar a sustentabilidade da marca.
As embalagens devem possuir rótulo em língua alemã com
todas as informações específicas do produto exigidas pela
Directiva Cosméticos (órgão da União Européia que estabelece
as regras para a avaliação de segurança dos produtos,
ingredientes de cosméticos e controle no mercado). Inclusive
devem exibir composição dos produtos de acordo também com a
Legislação Cosméticos na Alemanha (Kosmetikverordnung).
183
Assim como os rótulos- bula da Natura Ekos do Brasil, na
Alemanha também serão feitos de um filme plástico autoadesivo
facilmente destacável, que contribuirá para o processo de
reciclagem das embalagens.
13.2.7 Politica de devolução
Para maior aceitação do produto a Natura além de manter
sua política de devolução e troca, deve conquistar os clientes
garantindo a troca ou a devolução do dinheiro em caso de
embalagem aberta ou avariada. Essa política funciona na
Alemanha em praticamente todo o comércio. Com isso, os
clientes terão maior confiança na empresa e na sua proposta de
entrada no mercado.
Os consumidores poderão entrar em contato tanto pelo
telefone, internet, ou mesmo adquirir atendimento imediato na
loja física da Natura.
13.3 Promoção
13.3.1 Promoção de Vendas
A Natura usará métodos e ferramentas semelhantes aos
usadas no mercado nacional, porém adaptadas ao novo mercado.
Na promoção de vendas a Natura deve enfatizar sua razão de ser
que é baseada na criação e comercialização de produtos que
184
promovam o bem-estar e enfatizando também, o compromisso da
empresa com o desenvolvimento sustentável pautada em
princípios éticos, principalmente das matérias-primas
provenientes de comunidades tradicionais e pequenos
produtores. Para a promoção de vendas a Natura também fará
campanhas em diversas mídias digitais a fim de despertar o
interesse e atenção do consumidor para a nova marca lançada no
mercado. Através de amostras que serão ofertadas ao cliente, o
mesmo fará a aprovação do produto sem o vínculo de compra.
Essas amostras serão oferecidas em locais públicos e de grande
movimentação pelo público alvo da marca. Para isso serão
instalados quiosques que oferecerão massagens gratuitas em
Shoppings e Centros Comerciais e após o procedimento o
consumidor receberá um pequeno kit de produtos que acompanhará
um folder contendo uma breve explicação da marca e sua linha
de produtos. A promoção de vendas focará não somente o
cliente, mas também as consultoras de vendas, já que a marca
será lançada na Alemanha com alguns pontos de vendas, porém
com um número bem maior de consultoras que farão a venda
direta. A Natura acredita que o porta-a-porta, ferramenta mais
utilizada pela marca principalmente no país de origem, será
também uma ferramenta de venda bem sucedida no novo mercado
com base em pesquisas de que a Alemanha é o 3° mercado mundial
em vendas diretas, atrás do Japão e Estados Unidos. Outra
ferramenta que a marca usará será a recompensa por
preferência, instrumento ainda não utilizado pela marca no
mercado brasileiro. A marca oferecerá algumas bonificações
para os clientes que tem certa regularidade de compra, nesta
185
modalidade selos de trocas serão oferecidos aos clientes que
após acumular uma quantidade estipulada pela empresa poderá
trocar por brindes como: produtos da marca , sacolas plásticas
sustentáveis, e produtos da linha Crer para Ver que faz parte
de uma programa da Natura no Brasil com produtos não
cosméticos e cujo lucro é inteiramente investido em projetos
educacionais. Dessa maneira a marca poderá mostrar também um
pouco mais de como a empresa se envolve promovendo o
engajamento e estimulando a geração de iniciativas ligadas à
educação.
Já para o consultor (a) além da tradicional comissão por
vendas, serão classificadas (os) por volume de venda associada
também ao valor das vendas. Com isso, poderá participar de
sorteios e ganharão brindes ofertados como recompensa da
dedicação. A Natura dessa maneira acredita incentivar e
motivar os consultores (as) e consequentemente aumentar o
número de clientes bem como a propagação da marca.
13.3.2 Relações Públicas
Da mesma forma que no Brasil a empresa pretende utilizar
as novas tecnologias de informacão e de mobilidade para
aproximar todos os públicos da empresa, especialmente os
consumidores finais, consultoras e consultores, a empresa
seguirá esse modelo na Alemanha.
O surgimento de redes sociais vem ganhando papeis
importante no mundo corporativo, principalmente com uma nova
186
geração que surge no mundo corporativo recebendo o nome de
geração Y. Se adequando a esse novo modelo de negócio,
pequenas e grandes empresas utilizam essas ferramentas para
promover o produto e com isso também consegue observar algumas
informações do comportamento do consumidor.
Com base nisso, será criado uma fan Page da marca no
Facebook, um perfil no Twitter, no Instagram e um canal no
YouTube. Dessa forma a empresa deverá marcar presença nesses
meios, divulgando promoções, fazendo lançamentos de produtos,
orientando sobre uso dos produtos e dará dicas de beleza entre
outras ações.
A empresa terá ainda seus tradicionais folhetos periódicos
(catálogos) para que o consumidor visualize toda linha de
produtos oferecidos pela marca e assim possa fazer seus
pedidos.
Assim como no Brasil a marca disponibilizará um aplicativo
para que o consumidor encontre com mais praticidade e
comodidade um (a) consultor (a) mais próximo ou um ponto de
venda. Além disso, o site será uma importante ferramenta já
tradicionalmente utilizada pela empresa, através desse canal o
consumidor poderá conhecer mais a marca, pois terá um conteúdo
mais amplo desde a história da marca até seu envolvimento com
projetos sociais e comunidades produtoras.
A criação de um blog será outra ferramenta que a marca
poderá desenvolver uma proximidade com seus consumidores de
maneira mais divertida e simples, ou seja, com menos
formalidade e deixará o consumidor mais a vontade para expor
187
opinião, tirar dúvidas sobre os produtos e ainda poderá fazer
outras perguntas sobre a marca ou produto. Através do blog a
Natura conseguirá falar diretamente com o seu público alvo,
passando a conhecê-lo e, assim, sendo capaz de oferecer aquilo
que eles esperam da marca. Nesse mesmo blog as consultoras e
clientes terão um espaço exclusivo para compartilhar boas
experiências com a marca.
13.3.3 Propaganda
A Natura fará sua propaganda através de vários meios de
comunicação que chegarão a veículos de grande penetração por
meio de mídia digital, propaganda através de canais de TV
abertos e fechados, revistas, feiras de belezas e para esse
novo mercado a marca chegará também através de companhia de
ballet, muito tradicional na Alemanha. Com propaganda
eficiente a marca terá o objetivo de fazer com que seja
presença constante na mente dos consumidores proporcionando
orientação para o consumidor e concentrando-se em uma idéia
que dê ênfase aos benefícios mais importantes ao consumidor
que adquirir o produto e envolvendo o cliente numa idéia
simples, sincera, clara e completa aproveitando de maneira
eficiente os veículos de comunicação. Para a propaganda a
Natura também fará treinamentos com consultor (a) para que
haja um conhecimento elevado do comprador em relação ao
produto anunciado e um engajamento com a marca. Esse plano de
marketing contribuirá com a conquista de clientes, e também
188
ajudará na manutenção e fidelização dos que a marca for
conquistando.
Outra oportunidade de divulgação da marca será através de
eventos voltados a sustentabilidade. Assim como no Brasil a
marca chegará ao novo mercado enfatizando seu compromisso com
esse tema, que é discutido no mundo inteiro, procurando um
olhar ampliado a respeito dos impactos em toda a cadeia de
valor, que inclui fornecedores, a malha logística, o trabalho
do consultor (a) e que alcança também o descarte final dos
produtos. Além disso, a marca abrirá lojas físicas que deixará
a disposição dos consumidores todos os produtos para que eles
possam testar e nesse mesmo local o consumidor poderá tirar
dúvidas, pois terá a sua disposição consultoras treinadas e
capacitadas auxiliando no uso correto e indicando produtos
para os clientes. Diferente do Brasil a Natura contará com
mais espaços como esse, porém não será o foco da empresa
expandir para todo local de comércio e sim terá o foco na
maior divulgação da marca essas lojas não serão lojas comuns,
serão quase showrooms, assim, chegando nesse objetivo a marca
fará estudos que apontará se será ou não viável manter esses
espaços abertos já que o foco da empresa é a venda direta.
Dessa maneira haverá um equilíbrio entre consultor (a) e loja
física.
13.3.4 Marketing Direto e Força de Vendas:
189
Com o principal foco de venda direta, o Marketing Direto
bem como a Força de Vendas serão consultores (as) Natura. Para
isso a empresa investirá em treinamentos capacitando e
reforçando a qualidade das relações já que por se tratar de
uma marca nova a empresa manterá seu foco em fazer com que
esses consultores (as) além de preparados para a venda
acreditem na marca e que possam estar seguras da qualidade e
compromisso da Natura e consequentemente de maneira natural
apresentem isso aos clientes da marca. Será disponibilizado um
canal exclusivo para as consultoras que terá atendimento 24hs
para que possam tirar dúvidas sobre produtos e
consequentemente orientar o consumidor final de maneira mais
clara, precisa e objetiva. Através de outro canal semelhante
será possível fazer reclamações e sugestões. Todas as
informações serão coletadas e analisadas para que a empresa
consiga aprimorar os serviços e se ajustar diante das
necessidades do novo mercado de maneira transparente.
13.4 Preço
No Brasil a empresa é considerada uma marca com preços
altos. Para a Alemanha a empresa inicialmente se introduzirá
com preços de mercado para o segmento de clientes. Porém com
uma política de preço diferente do Brasil, nas lojas físicas o
cliente comprará os produtos com valor um pouco mais alto e
junto às consultoras poderá adquiri-los com valores menores.
Dessa maneira a marca pretende alcançar seu objetivo de usar
190
as lojas físicas voltadas para showrooms induzindo o
consumidor a procurar um (a) consultor (a). Na loja o cliente
consegue ter um contato maior com o produto assim podendo
testar e ter uma melhor visualização de quantidade.
13.4.1 Prazo de pagamento e condições de financiamento
O prazo de pagamento também será outra ferramenta adaptado
ao novo mercado. Nessa modalidade o cliente terá duas opções
de pagamento. O primeiro pagamento será de 21 dias assim como
estabelecido no mercado brasileiro, já na segunda opção o
cliente terá mais 7 dias para pagar que irá totalizar 30 dias.
Porém o cliente não poderá fazer um novo pedido enquanto não
quitar o pedido anterior.
Para datas especiais e comemorativas a Natura oferecerá
Kit’s de produtos que serão ofertados ao consultor (a) em
folhetos especiais com antecedência de um mês à data. Assim a
consultora terá um prazo maior de pagamento para definir com o
cliente. Junto a empresa ela terá até 60 dias para pagar o seu
boleto.
Outra nova ferramenta que a marca utilizará são catálogos
promocionais que serão enviados as consultoras fora do ciclo
habitual para oferecer aos clientes com Kits de produtos.
Porém, essas ofertas de produtos terão prazos de pagamentos de
no máximo 7 dias .
191
13.4.2 Descontos
Os descontos serão oferecidos nos catálogos da mesma
maneira que essa ferramenta é usada no Brasil, de até 20% em
diversos produtos, porém agora o consultor (a) receberá um
folheto com ofertas especiais de alguns produtos e ela terá
liberdade de negociar com o cliente outros valores. Por ser
tratar de produtos ofertados com preços menores ao consultor
(a) o mesmo não mostrará esse catálogo ao consumidor, pois
assim sendo o consultor (a) estará livre de comissão. Isso o
fará com que o/a adquirir esse produto e ofertá-lo ao
consumidor a pronta entrega negociando o valor e sabendo que
valor receberá pela venda do produto.
192
14 CONCLUSÃO
Através deste trabalho pode-se concluir que apesar da
Natura ser uma das maiores empresas de cosméticos do mundo e
deter posição de grande destaque no cenário nacional, enfrenta
problemas em suas estratégias de internacionalização
principalmente pela falta de experiência e conhecimento nos
mercados alvos.
O intuito das analises desenvolvidas no trabalho foi de
como compreender os processos que auxiliam as empresas na
tomada de decisões estratégicas de internacionalização.
Verifica-se necessário dar relevância à pesquisa de mercado,
levantamento de dados, analises de consumidores, fornecedores
e concorrentes, entre outros fatores, para garantir um
embasamento referencial bem estruturado antes da tomada de
decisão, dado que o setor de cosméticos mundial é altamente
competitivo e que possui empresas muito bem conceituadas e
reconhecidas por parte dos consumidores.
Tendo em vista que a Natura possui desejo de crescimento
no exterior, a empresa deverá investir na construção da marca
Natura na exterior, fator intangível que é critico de sucesso
e que permite agregar valor ao produto e ganhar vantagem
competitiva diante dos concorrentes. A Natura deve desenvolver
diferenciadas estratégias de internacionalização, uma vez que
decidi entrar em um mercado fisicamente distante e
culturalmente mais sofisticado. Sobretudo em países europeus
193
onde a percepção dos consumidores é embasada em produtos de
alta qualidade e em produtos sustentáveis, para isso, a Natura
necessitará de forte empenho de marketing para vender a imagem
de qualidade do produto brasileiro, da percepção da marca que
é ecologicamente correta e se preocupa com as questões
ambientais.
Como resultado das analises de Atratividade/
Compatibilidade e o Modelo Diamante de Porter, a Alemanha
demonstrou condições favoráveis para a internacionalização da
Natura. Neste caso a forma indicada de entrada no pais é
através da exportação por filial própria. Este meio terá
grande importância da aprendizagem e aquisição de
competências, e ainda as filiais poderão exercer um papel
estratégico servindo de antenas em projetos experimentais
capazes de integrar novas aprendizagens e experiências já
consolidadas, aumentando o repertório de experiências à
disposição da empresa para aplicação posterior em outras
localidades, inclusive no país de origem.
Levando em consideração outro fator decisivo relacionado à
cultura européia é a forma de distribuição dos produtos no
mercado. Na Alemanha prezam-se negócios cumpridos de forma
responsável, organizada e pontual. Para conquistar os
clientes, é necessário uma logística bem estruturada para
cumprir com os prazos de entrega, caso contrário, a empresa
poderá perder posição no mercado.
Por fim, conforme se observou no trabalho existe um grande
numero de mercados e países a serem explorados pela Natura,
194
basta apenas utilizar as estratégias corretas para cada tipo
de mercado e mantê-los em constante monitoramento. A
implementação da loja física, além de representar a quebra do
paradigma de um novo canal de distribuição, poderá contribuir
para um aprendizado com um público mais sofisticado,
conhecedor de cosméticos, e com o acesso às sofisticadas
pesquisas realizadas na Europa, a empresa poderá se beneficiar
do conhecimento atualizado das tendências e dos avanços
tecnológicos das áreas farmacêutica, química e bioquímica,
permitindo intensificar seus projetos de pesquisas, inovar e
aprimorar seus produtos para se consolidar ainda mais no
âmbito internacional e nacional.
195
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