ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM
CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
PHAN THỊ MỸ HẰNG
LỚP: K48C - KDTM
NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Huế, tháng 4 năm 2018
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà
trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những
người đã dạy dỗ, cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền giảng những
kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường.
Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Thầy
Nguyễn Đăng Hào là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ em trong
suốt quá trình thực tập tốt nghiệp.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị Phòng Bán
Hàng, các cô chú cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại
Carlsberg Việt Nam đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho em hoàn thành đợt thực
tập của mình với kết quả như mong đợi.
Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã cố gắng
nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, nhưng do điều
kiện thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy
cô giáo, để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Mỹ Hằng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vii
DANH MỤC BIỂU, HÌNH ......................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... x
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
2.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 7
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 8
1.1 Cơ sở lí luận........................................................................................................... 8
1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................................. 8
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối .................................................................. 8
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối ........................................................................... 9
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................................... 11
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối ............................................. 12
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối................................................................................. 12
1.1.2.2. Chính sách phân phối .................................................................................... 13
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động ...................................................... 15
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng .................................................................... 17
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
iii
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ................................................................................ 17
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................................................. 18
1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 20
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................... 20
1.1.2. Mô hình đề xuất ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM
CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................... 26
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................................... 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ........ 26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
.................................................................................................................................. 28
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................... 28
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ................................................................... 30
2.1.4. Tình hình nguồn cơ cấu lao động của Công ty .................................................. 32
2.1.5. Tình hình nguồn vốn của Công ty .................................................................... 38
2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ......................................... 41
2.1.7. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty .................................................... 43
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM Carlsberg Việt Nam
trên địa bàn thành phố Huế ........................................................................................ 46
2.3 Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..................... 48
2.3.1. Cung cấp hàng hóa .......................................................................................... 48
2.3.2. Chính sách bán hàng ....................................................................................... 48
2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ........................................................................ 51
2.3.4. Thông tin bán hàng ......................................................................................... 51
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng ........................................................................................ 51
2.3.6. Quan hệ cá nhân .............................................................................................. 52
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam ................................................................................. 52
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .............................................................................. 52
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
iv
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ....................................... 53
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối ...................................................... 54
2.4.1.3.Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ
.................................................................................................................................. 55
2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng .................. 56
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ..................... 56
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập ............................................... 56
2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc ................................................. 64
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 66
2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ........................................ 66
2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .................................................... 72
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn ...................................................................... 73
2.4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................... 74
2.4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 75
2.4.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình ........................................................ 76
2.4.5.4. Mô hình hồi quy ............................................................................................ 76
2.4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................... 78
2.4.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách phân
phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..................................................... 84
2.4.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ........................... 84
2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng......................... 85
2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......... 86
2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng ........................... 86
2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng .......................... 87
2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ............................... 88
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ...................................................... 89
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................................... 89
3.2. Giải pháp đề xuất................................................................................................. 89
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa ................................................. 89
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
v
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng ............................................... 90
3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................ 91
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng ................................................. 91
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ................................................ 92
3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân .............................................. 92
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 94
1. Kết luận ................................................................................................................. 94
2. Kiến nghị ............................................................................................................... 95
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước .................................................................... 95
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam .................................. 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 97
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai
EFA : (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá
KMO : (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn
TM : Thương Mại
CBVN : Carlsberg Việt Nam
SHL : Sự hài lòng
CCHH : Cung cấp hàng hóa
CSBH : Chính sách bán hàng
CSVC : Cơ sở vật chất
TTBH : Thông tin bán hàng
NVBH : Nghiệp vụ bán hàng
QHCN : Quan hệ cá nhân
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017 ........................................ 33
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 39
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 42
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Công ty ......................................... 44
Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam......
.................................................................................................................................. 45
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh .................................................... 49
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ........................................ 58
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng ...................................... 59
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................................... 60
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng ...................................... 61
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 1) .......................... 62
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2) .......................... 63
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân .......................................... 63
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 64
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp
nhận ........................................................................................................................... 65
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập .............. 67
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ....................................... 68
Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ................................................. 69
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ..................... 72
Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ. ................ 72
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ......................................................... 73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .... 75
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 75
Bảng 2.24: Mô hình hồi quy ...................................................................................... 76
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
viii
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình ......................................... 79
Bảng 2.26: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 80
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 81
Bảng 2.28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 82
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 83
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ với Cung cấp hàng hóa ...................................... 84
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Chính sách bán hàng .............................. 85
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị............... 86
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Thông tin bán hàng ................................ 86
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Nghiệp vụ bán hàng ............................... 87
Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân .................................... 88
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
ix
DANH MỤC BIỂU, HÌNH
Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty .................................................. 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................... 36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ................................................................. 37
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm .....
.................................................................................................................................. 53
Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối ................................... 54
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số bia mua vào
hàng tháng ................................................................................................................. 55
Biểu đồ 2.7: Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng ........... 56
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ................................ 10
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến ............................ 11
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
x
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................... 30
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................. 47
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 1
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng
hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn
thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các
Công ty thương mại nói riêng.
Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải
thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp
ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh
Sản phẩm bia của Công ty Carlsberg Việt Nam nhiều năm nay có chỗ đứng
vững chắc trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Hà Nội đến
Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất
là trong nền kinh tế biến động như hiện nay. Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm
cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên Công ty muốn phát triển bền vững
đòi hỏi Công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không
ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm
đảm bảo cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao mức lợi nhuận.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước
hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm họ cung ứng. Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người
tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì các Công ty phải có các chính sách làm thỏa
mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Sự hài lòng của nhà bán
lẻ ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một Công ty.
Xuất phát từ những lý do đó nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế”.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm bia của Công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Công ty
nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của
mình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự
hài lòng của các cửa hàng bán lẻ.
- Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên
địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán
lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm bia?
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
chính sách phân phối sản phẩm bia?
Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối
với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty?
Công ty cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động
phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017
Số liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập và điều tra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và
các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài
tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến
quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng
bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ
bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
b. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được
thu thập từ báo cáo thường niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách
điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Số liệu kinh doanh
trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng bán hàng của
Công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện
trước đó.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm
bia của Công ty trên địa bài Thành phố Huế bằng bảng hỏi.
Phương pháp chọn mẫu
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 4
Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ
hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt
Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
Cách chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn các nhà bán lẻ
trên địa bàn thành phố Huế.
Xác định cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng
công thức sau:
Công thức 1:
Zα/22*p(1-p)
n =
e2
Trong đó:
n là cỡ mẫu
Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96
P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu
Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p +
q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và
những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e
= 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
Vậy n = 118 mẫu
Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất,
thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m
1,962*0,5*(1-0,5)
n = 0,092
= 118,5 Trươn
g Đai
hoc K
inh tê
Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 5
là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của
mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n = 8*5 + 50 = 90 mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu
phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Như vậy, từ
các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm
định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính
được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ
chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng
là 150 mẫu.
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.
Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của từng
khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng vấn hoặc
vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì điều tra viên sẽ chọn ngay
cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin.
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng
thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 6
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới
hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.
Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có
mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức
độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên
cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là
các đánh giá của khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản
phẩm bia mà Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 7
thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa
kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2:Đánh giá sự hài lòng của nhà nhà bán lẻ về chính sách phân phối sản
phẩm bia của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại địa bàn Thành phố
Huế.
- Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các
nhà bán lẻ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1. Kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,
2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp”.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc nhìn
của người nghiên cứu.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối
- Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng
thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hóa.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 9
- Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.
- Thứ 4, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thứ 5, chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ
với những người mua tiềm năng.
- Thứ 6, chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những
yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thứ 7,chức năng tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán.
- Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. Nói
cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một
hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra
kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên
của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau.
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong
kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 10
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và
kênh D. Trong đó:
Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.
A
Người TD
B C D
Người SX Người SX
Người SX
Người TD
Người TD
Đại lý
Người bán
buôn
Người B.lẻ
Người B.lẻ
Người SX
Người TD
Người B.lẻ
Người bán
buôn
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 11
Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp.
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)
1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
A
Người TD
B C D
Người SX Người SX
Người SX
Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Người bán
buôn
Người PPCN
Người SX
Người SDCN
Người PPCN
Đại lý
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 12
Người trung gian:
- Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng.
- Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hóa.
- Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở
thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc
thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số
trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được
đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 13
Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại
là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng
lẻ.
Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá
hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được,
mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư
hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung
gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian
trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh
phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình Chiến 2008,
Quản trị kênh phân phối).
1.1.2.2. Chính sách phân phối
a. Khái niệm chính sách phân phối
Theo Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo
dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.
Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về
hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn
trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết
các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định marketing khác.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 14
b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để
bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn
người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của
người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách
hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ.
Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo
cung cấp đủ số lượng sản phẩm cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này đòi hỏi
phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp
và chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người
sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu
dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh
nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới
để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần
xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua
mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng
cuối cùng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 15
Yêu cầu của chính sách phân phối
Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối
mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu
của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:
- Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm bảo
cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần.
- Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người
tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
- Phân phối với chi phí tối thiếu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán
được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.
Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách
hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có
môi quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm
của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng
mục tiêu chung của chính sách phân phối.
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh
nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh
thích hợp. (Trương Đình Chiến, 2008)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 16
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai
trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò
liên kết trong kênh mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và
sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan
tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động
cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết
được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở
những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh. Người quản
lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để khuyến khích
các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành
viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành
công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh
rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực
hiện đúng nhiệm vụ. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào
kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và
trợ giúp những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia
vào kênh phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích
nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao
những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự
giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công
bằng và quan hệ hữu nghị. (Trương Đình Chiến, 2008)
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh
nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo
thường xuyên và có hiệu quả. Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách
khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên
kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều
đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 17
khích mà doanh nghiệp dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành
viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối
mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ
a. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan
đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”. Theo Thư viện Học liệu Mở Việt
Nam (VOER), “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân”
(Voer.com.vn). Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người
tiêu dùng cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người
thường bán hàng hoá cho các doanh nghiệp khác (Theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa: “Nhà bán lẻ là những người
chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
b. Phân loại nhà bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo, 2006):
Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa hàng tự
phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp
đầy đủ các dịch vụ. Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên
doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh
chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại
hàng hoá khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán
lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là các
cửa hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu
dùng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 18
Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa
hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog. Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là
bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có
nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng
qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà. Theo hình thức sở
hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một Công ty,
các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và
MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh
phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài
lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp
dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự
đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay
mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài
lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được
của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Qua các
cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc
hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được,
liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và
Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng
là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay
dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng
cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của
khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi
mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 19
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay
không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng
phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ
trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất
thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là
sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế
không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với
kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của
khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong
muốn.
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm
1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng
mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản
xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới
khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina
Pelău, 2008). Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên cứu
sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt
nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của Công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng sự
hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của
thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh
thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một Công ty, bao
gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lòng
không phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và
hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá
nhân độc lập (Trương Đình Chiến, 2008), vì vậy trong kênh không chỉ biểu hiện mối
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 20
quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối quan hệ làm việc và tương tác
giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn
nhiều yếu tố xã hội khác (Trương Đình Chiến, 2008).
Phân biệt giữa hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quan trọng vì một thành viên
kênh hoạt động có thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá
hoại sự hài lòng xã hội, hoặc ngược lại (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà
bán lẻ, nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo
khác nhau.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan
Đề tài “Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to
Marketing Channel Relationships” Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố
đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ nhà sản xuất có thể
thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan
đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của
mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm
tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích
kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các
chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố
đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên
cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một
ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế
ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều
đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu
này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối
nhà sản xuất.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 21
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein
(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,
Tengelmanvà một số Công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person
contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling
promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service),
(6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8)
Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and
flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố
“Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa
được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Nghiên cứu của Bert Rosenbloom năm 1991 đã chỉ ra rằng đa số các thành viên
kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
(1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về
quản lý; (4) chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra
những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề
cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác
giữa các nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ
thuộc lẫn nhau giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời
làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng
ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa được chỉ ra cụ thể những yếu tố
nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận đẻ cải thiện tình hình kênh phân phối của
doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự
phụ thuộc và sự tín nhiểm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý
thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong một mối quan hệ, sự hài lòng của các
nhà bán lẻ càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 22
đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy
không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng
kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài
lòng.
Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn
thông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí.
Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ với 6 yếu tố dựa
trên các nghiên cứu liên quan của nước ngoài: cung cấp hàng hóa, chính sách bán
hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất trang thiết bị, quan hệ cá
nhân. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề nghị và các nhà mạng có thể áp dụng nó để
nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng như kiểm tra chất lượng chăm sóc các
kênh bán lẻ của các bộ phận bán hàng trên địa bàn, giúp lãnh đạo đánh giá điểm mạnh
điểm yếu từng thị trường, hoặc so sánh chéo giữa các địa bàn với nhau. Kết quả nghiên
cứu còn cung cấp những hàm ý cho các nhà quản lý, làm cơ sở ra quyết định chính
sách quản lý kênh phân phối phù hợp qua các chỉ số hài lòng cảm nhận từ các nhà bán
lẻ.
1.1.2. Mô hình đề xuất
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 6 nhân tố của nhóm các nhà nghiên cứu
Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) với đề tài “Xây dựng mô hình
đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”.
Mô hình 6 nhân tố được đưa ra dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu nước
ngoài và quá trình khảo sát sự hài lòng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mô
hình có độ tin cậy cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào
đó, trong quá trình thực tập, tôi nhận thấy mô hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính
sách phân phối công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tôi quyết định lựa chọn mô
hình này để áp dụng trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam trên địa bàn thành phố Huế”. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm (1) Cung cấp hàng hóa, (2)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 23
Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5)
Quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố được hiểu như sau:
Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các cửa hàng bán lẻ
đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh
giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tố về cơ sở vật chất trang thiết bị được các cửa hàng bán lẻ
đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H4: Nhóm các nhân tố về thông tin bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá
càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng
Cơ sở vật chất trang
thiết bị
Thông tin bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng
Quan hệ cá nhân
Sự hài lòng
của nhà bán
lẻ
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 24
H5: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh
giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H6: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các cửa hàng bán lẻ đánh giá
càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giải thích các yếu tố
Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy
ra. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các cửa hàng
bán lẻ. Yếu tố có 5 biến quan sát: Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng; Công ty cung
cấp hàng các loại sản phẩm; Công ty cung cấp hàng hóa đúng thời hạn; Công ty cung
cấp hàng hóa đúng số lượng; Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý.
Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về
về kinh tế của nhà bán lẻ. Yếu tố này gồm 5 biến quan sát: Hài lòng về hình thức
khuyến mãi; Hài lòng về thưởng; Hài lòng về các phương thức thanh toán; Hài lòng về
giá cả ổn định; Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng.
Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện sự
hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các cửa hàng bán lẻ và cũng góp phần quảng
bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này có 3 biến quan sát: Hài lòng về hỗ trợ trang
trí cửa hiệu; Hài lòng về hỗ trợ công cụ quảng cáo; Hài lòng về hỗ trợ công cụ bán
hàng.
Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh
vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập
nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các
chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành. Yếu tố này gồm 4
biến quan sát: Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ; Thông tin về sản phẩm
mới kịp thời; Tư vấn cho cửa hàng; Thông tin về giá được cung cấp kịp thời.
Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết
để cập nhật về sản phẩm, giá cả,.. đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công
việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 25
tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ. Yếu tố này có 5 biến quan sát: Nhân viên am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán
hàng; Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ; Nhân viên trưng
bày hàng hóa làm tốt nhiệm vụ; Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ.
Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình
nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này gồm
3 biến quan sát: Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng; Công ty thăm hỏi và
thường tặng quà vào lễ, Tết; Công ty chia sẻ rủi ro trong bán hàng với nhà bán lẻ.
Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ gồm có 6 biến quan sát: Hài lòng về việc cung
cấp hàng hóa; Hài lòng về chính sách bán hàng; Hài lòng về cơ sở vật chất & trang
thiết bị; Hài lòng về thông tin bán hàng; Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng; Hài lòng về
quan hệ cá nhân.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ
ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG
TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Tên Công ty: Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam.
Tên tiếng Anh: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LIMITED.
Địa chỉ: Tầng 8, Tòa nhà BIDV, 41 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố
Huế, Thừa Thiên Huế.
Người đại diện: STEFANO CLINI
Chức vụ: Tổng giám đốc
Mã số thuế: 3300100586
Sđt: (+84) 234 3580 164
Fax: (+84) 234 3850 171
Ngành nghề kinh doanh: Bia, Rượu, Nước giải khát.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Ngày 20/10/1990, UBND Tình Thừa Thiên Huế ký quyết đinh số 402 QĐ/UB
thành lập nhà máy Bia Huế. Nhà máy với công suất 3 triệu lít/năm ra đời theo hình
thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh trong tỉnh và vay vốn
ngân hàng với số vốn đầu tư ban đầu 2,4 triệu USD, với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu
cầu bia tại khu vực
Đến tháng 11 năm 1990, sau hơn 10 tháng xây dựng (02/1990 – 11/1990), nhà
máy Bia Huế đã có sản phẩm đầu tiên được sản xuất theo quy trình tiên tiến của hãng
DANBREW CONSULT, Đan Mạch. Đến năm 1992, công suất của nhà máy được
nâng lên mức 6 triệu lít bia/ năm.
Vào năm 1994, nhà máy bia Huế tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg
International (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 27
(IFU) với tỷ lệ vốn góp Việt Nam 50% và Đan Mạch 50%, thành lập Công ty TNHH
Bia Huế. Đánh dấu một bước phát triển lớn của Công ty.
Đến năm 1998, năng lực sản xuất của Công ty đã được nâng lên 50 triệu
lít/năm, đánh dấu sự phát triển vượt bậc trong quá trình hình thành và phát triển của
Công ty.
Năm 2008, nhà máy Bia Phú Bài được xây dựng và đi vào hoạt động đã đưa
công suất của Công ty lên 150 triệu lít/năm. Sau một năm hoạt động, nhà máy Bia Phú
Bài chạy hết công suất và không đủ cung ứng cho nhu cầu thị trường trong mùa cao
điểm. Vì vậy, đến tháng 11/2009, nhà máy Bia Phú Bài được khởi công mở rộng và
hoàn thành vào tháng 5/2010 đã nâng tổng công suất của Công ty lên 200 triệu lít/năm.
Thị trường liên tục được mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày
càng lớn mạnh,. Đến nay, Bia Huế đã trở thành một trong những Công ty bia hàng đầu
Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để mở lối đi mới cho doanh
nghiệp, vào tháng 12/2011, Công ty Bia Huế chính thức thuộc quyền sở hữu 100% của
Carlsberg khi tập đoàn này quyết định mua 50% phần vốn còn lại, việc chuyển nhượng
này là một bước chuyển mình, hứa hẹn sẽ tạo ra bước phát triển đột phá trong giai
đoạn trở về sau. Năm 2013, với việc là Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thành lập, với 3 văn phòng và nhà máy tọa lạc
tại 3 miền Bắc, Trung, Nam.
Là doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn Carlsberg, Công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam liên tục có những bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia Việt Nam.
Trong những năm qua, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam luôn là một trong
những doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đóng góp ngân sách cho địa phương. Trong
năm tài chính 2015, ước tính đóng góp 1.310 tỉ đồng tiền thuế vào nguồn thu ngân
sách địa phương, chiếm khoảng 28% tổng thu ngân sách tỉnh Thừa Thiên Huế
Kể đến các sản phẩm bia của Công ty hiện nay thì Carlsberg Việt Nam đang sở
hữu những sản phẩm bia nội được tiêu thụ rộng rãi là Carlsberg, Huda, Huda Gold,
Tuborg và Halida. Các sản phẩm bia này đều có chất lượng cáo và giá cả hợp lý,
nhanh chóng được đón nhận trên thị trường. Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 28
nước, từ năm 1994 sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận từ Việt Nam thì sản phẩm bia đã xuất
khẩu sang thị trường Mỹ. Cho đến nay, Công ty đã mở rộng thị trường xuất khẩu sang
nhiều nước trên thế giới như: Pháp, Tây Ban Nha, Anh, Indonesia, Malaysia, Lào,
Campuchia,..
Là một thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam gần 30 năm, với mục tiêu phát triển
bền vững, Công ty luôn chú trọng đến công tác xã hội, cộng đồng trong quá trình phát
triển của mình. Công ty đã tham gia nhiều hoạt động xã hội, nhân đạo như: Trao 3000
suất quà cho các gia đình và cá nhân có hoàn cảnh khó khăn trong Chương trình “Tết
vì người nghèo” năm 2017 tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, Chương trình “Huda vui
đón tết - gắn kết sẻ chia” và công bố dự án “Con đường ánh sáng” đã tặng 1600 suất
quà cho Hội người mù, Hội người khuyết tật, Hội nạn nhân chất độc màu da
cam/Dioxin,...; xây dựng nhà tình nghĩa, hỗ trợ công tác xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ
Quỹ bảo trợ người tàn tật và trẻ mồ côi, hỗ trợ cho bệnh nhân nghèo.
Đối với các sự kiện lớn của tỉnh nhà, Công ty luôn là doanh nghiệp đi đầu trong
hoạt động tài trợ. Tiêu biểu là nhà tài trợ chính nhiều năm liền qua các kỳ Festival diễn
ra tại Huế, hay tài trợ cho đội bóng Huda - Huế hàng năm hàng tỷ đồng.…Những điều
trên thể hiện được trách nhiệm của Công ty đối với xã hội, cộng đồng.
Với nhiều kết quả đạt được, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đã vinh
dự nhận được những giải thưởng của thế giới như: giải thưởng Vàng do Viện Nghiên
Cứu Chất Lượng Monde Selection, giải thưởng chất lượng vượt trội do Viện Nghiên
Cứu Chất Lượng Quốc Tế ITQI, Huy hương Vàng cuộc thi Bia thế giới, huy chương
Bạc vô địch Bia thế giới,...
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ
a. Chức năng:
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một đơn vị liên doanh đã chính thức
chuyển đổi thành Công ty 100% vốn nước ngoài, chức năng chủ yếu là sản xuất và tiêu
thụ bia tại thị trường Việt Nam vả xuất khẩu. Hiện tại sản phẩm đã có mặt trên khắp
các châu lục từ Châu Á (bao gồm thị trường chính như: Singapore, Indonesia, Lào,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 29
Malaysia) sang Châu Âu (Anh, Pháp, Tây Ban Nha), Châu Mỹ (Mỹ, Canada) đến
Châu Úc (Australia)..
b. Nhiệm vụ
Để hoàn thành kế hoạch là đưa Công ty trở thành một trong những Công ty hàng
đầu của Việt Nam, cũng như trên toàn Thế giới nên nhiệm vụ đặt ra của Công ty là:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện tốt nhiệm vụ các kế hoạch sản xuất kinh doanh
hằng năm và mục tiêu của Công ty đặt ra.
- Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng dụng tiến bộ
khoa học học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm,
nâng cao hiệu quả kinh doanh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
- Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn hiện có. Thực hiện tốt chế độ
quản lý tài sản, tài chính, tiền lương.
- Tuân thủ các chế độ chính sách, pháp luật của nhà nước có liên quan đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty. Thực hiện chế độ kế toán, chế độ thu chi tài
chính theo quy định của nhà nước.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà Công ty đã ký với các thực
thể kinh doanh và khách hàng. Thực hiện đầy đủ những cam kết của khách hàng về
đảm bảo chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm. Giải quyết thỏa đáng giữa lợi ích
của các thực thể kinh doanh và khách hàng.
- Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty. Thực hiện tốt công
tác quản lý lao động, đảm bảo công bằng xã hội.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 30
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
(Nguồn: Phòng nhân sự, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, cơ cấu của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam có sự thay đổi lớn nhất trong cơ cấu tổ chức là xây dựng mô hình
tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Với sự thay đổi trong mô hình này sẽ giúp cho
Công ty tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường, chuyên môn hóa
các chức năng quản lý, tránh được sự chồng chéo chức năng, nhiệm vụ giữa các bộ
phận. Thực tế cho thấy cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được
đánh giá là một trong những doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả nhất khu vực Đông
Nam Á của tập đoàn Carlsberg.
Tổng Giám đốc
Giám đốc
chuỗi cung ứng
Phòng nhân sự
Phòng hành chính
Giám đốc NM Phú Bài
Phòng Sale
Hội đồng Thành viên
Phân xưởng
Công nghệ
Phân
xưởng Cơ
Điện
Phân xưởng
Chiết bia
Kho NVL,
thành phẩm
Phòng Thí
nghiệm
Phòng kế
toán - TC
Bộ phận
QA
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 31
Bộ máy tổ chức bao gồm:
Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị cao nhất, có nhiệm vụ là hoạch định những
chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn của Công ty, giám sát hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Tổng giám đốc là thành viên của hội đồng quản trị do hội đồng quản trị bầu ra.
Có nhiệm vụ là chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất kinh doanh, quyết định tất cả
những vấn đề thuộc thẩm quyền về quản lý hoạt động hằng ngày của Công ty và là
người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh.
Giám đốc chuỗi cung ứng: tham mưu cho bán giám đốc trong công tác hoạch
định kế hoạch mua hàng và cung ứng nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất
kinh doanh. Xem xét, đề xuất và thực hiện các yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ trên
cơ sở ban giám đốc phê duyệt.
Giám đốc NM Phú Bài: chịu trách nhiệm về các hoạt động nhà máy Bia Phú Bài,
đảm bảo cho tất cả máy móc thiết bị của Công ty được hoạt động tốt phục vụ cho sản
xuất một cách hiệu quả, đảm bảo sản phẩm ổn định và đạt tiêu chuẩn về chất lượng.
Thực hiện tất cả các chức năng và nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất
như: quản lý nấu, quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý kho bãi,....Tổ chức sửa chữa,
đề nghị mua mới hay thanh lý máy móc thiết bị, dây chuyền khi cần thiết. Giám đốc
phụ trách kỹ thuật nhà máy phú bài gồm 5 bộ phận chính: phân xưởng chiết, công
nghệ, thí nghiệm, cơ điện và kho.
Phòng kế toán – tài chính: chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về
các quyết định tài chính của Công ty, tổ chức hướng dẫn, thực hiện nghiêm chỉnh các
chế độ báo cáo kế toán - tài chính, xác định kế hoạch kinh doanh của Công ty.
Phòng hành chính: chịu trách nhiệm về các vấn đề liên quan đến hành chính.
Phối hợp với các phòng ban và các Công ty bên ngoài tổ chức sự kiện của Công ty
đồng thời đảm bảo cho cá nhân, bộ phận trong Công ty thực hiện đúng chức năng của
mình.
Phòng nhân sự: có nhiệm vụ tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho Công ty;
xây dựng các chính sách đãi ngộ, quỹ phúc lợi, y tế cho nhân viên toàn Công ty; tiếp nhận
hồ sơ và quản lý các nhân viên BA, giám sát bộ máy hoạt động trong toàn Công ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 32
Phòng Sale: Vạch ra các kế hoạch chiến lược tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu
và mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm của Công ty. Tổ chức, quản lý lực nhân
viên Sale Rep, theo dõi quản lý mạng lưới phân phối, chăm sóc khách hàng, mở rộng
quan hệ khách hàng.
2.1.4. Tình hình nguồn cơ cấu lao động của Công ty
Có thể nói, bất kì một doanh nghiệp, Công ty hay tổ chức nào muốn thành công
và đạt hiệu quả cao thì đằng sau đó chính là một đội ngũ lao động chuyên nghiệp, vì lẽ
đó nên nguồn lao động đóng vai trò hết sức quan trọng. Do đó, việc tổ chức lao động
hợp lý và khoa học là vô cùng quan trọng, nó trực tiếp quyết định đến hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp. Nếu làm tốt công tác tổ chức lao động hợp lý sẽ giúp cho
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản lý, phát huy thế mạnh con người.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 33
Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017
Đơn vị: Người
Chỉ tiêu
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016
SL (Người) % SL (Người) % SL (Người) % +/- % +/- %
Số lao động 278 100 282 100 284 100 4 1,44 2 0,71
Lao động theo trình độ
Đại học và trên đại học 128 46,04 132 46,81 134 47,18 4 3,13 2 1,52
Cao đẳng và trung cấp 78 28,06 78 27,66 78 27,46 0 0,00 0 0,00
Lao động phổ thông 72 25,9 72 25,53 72 25,35 0 0,00 0 0,00
Lao động theo giới tính
Nam 211 75,9 212 75,18 213 75 1 0,47 1 0,47
Nữ 67 24,1 70 24,82 71 25 3 4,48 1 1,43
Lao động theo độ tuổi
Từ 20-30 71 25,5 80 28,5 82 28,87 9 12,68 2 2,50
Từ 30-40 139 50 147 52 147 51,76 8 5,76 0 0,00
Từ 40-50 42 15 37 13 37 13,03 (5) (11,90) 0 0,00
Từ 50-60 26 9,5 18 6,5 18 6,34 (8) (30,77) 0 0,00
(Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt NamTrương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 34
Nhìn vào bảng 2.1, ta có thể thấy thắc mắc tại sao đối với một Công ty lớn như
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam mà số nhân viên lại chỉ có vỏn vẹn 278
người.
Từ bảng 2.1, có thể thấy số lượng lao động trong năm 2016 tăng lên so với số
lượng lao động trong năm 2015 là 4 lao động, việc tăng trưởng trở lại là dấu hiệu tích
cực của sự hiệu quả trong quá trình hoạt động làm việc. Sở dĩ có sự tăng không đáng
kể số lượng nhân viên như vậy là bởi vì vào năm 2015, Công ty đã cho đóng cửa một
nhà máy bia tại Phú Thượng để tập trung phát triển nhà máy tại Phú Bài Cùng với 2
đợt tái cơ cấu, dẫn đến số lượng lao động tăng không đáng kể. Đến năm 2017, số
lượng lao động tăng lên 0,71%, việc tăng trưởng trở lại là dấu hiệu tích cực của sự
hiệu quả trong quá trình hoạt động làm việc. Số lượng lao động nam tăng 0,47% đồng
thời lao động nữ cũng tăng lên 1,43%. Lượng lao động từ độ tuổi 20-30 tăng 2,5%
tương đương 2 lao động và lượng lao động Đại học và trên Đại học tăng 1,52% tương
đương với 2 lao động so với năm 2016. Điều này cho thấy Công ty đang chú trọng đến
nguồn lao động trẻ năng động.
Đơn vị: Người
Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty
(Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
128 132 134
78 78 78
72 72 72
0
50
100
150
200
250
300
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Lao động phổ thông
Cao đẳng và Trung cấp
Đại học và trên Đại họcTrương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 35
Năm 2015 là năm Công ty đi vào hoạt động ổn định sau việc tách ra làm 2 Công
ty sản xuất và thương mại vào năm 2014. Cụ thể, trong năm 2015, số lao động có trình
độ Đại học và trên Đại học chiếm nhiều nhất với 128 nhân viên (tương ứng 46,04%
tổng số nhân viên). Trong khi đó, số người có trình độ Cao đẳng và Trung cấp chiếm
28,06% tương ứng 78 nhân viên. Lao động phổ thông chiếm tỷ lệ thấp nhất với 25,9%
tương ứng 72 nhân viên.
Năm 2016, với việc Công ty dỡ bỏ nhà máy ở Phú Thượng và tập trung tất cả
công nhân về nhà máy Bia Phú Bài, thêm vào đó việc áp dụng dây chuyền sản xuất
mới đã có tác động rất nhiều về số lượng công nhân viên. Cụ thể, ta thấy được trong
năm vừa rồi, đã có sự chuyển biến rõ rệt trong cơ cấu lao động theo trình độ. Trong
năm 2015, số người có trình độ đại học và trên đại học vẫn chiếm tỷ lệ nhiều nhất với
46,81% tương ứng 132 người, tăng 0,77% so với năm 2015 tương ứng tăng 4 người.
Giải thích lý do có sự thay đổi này là vì, khi Công ty áp dụng chuyền sản xuất mới,
cần có nhiều kỹ sư, quản lý, nhân viên có chuyên môn, tay nghề cao để có khả năng sử
dụng, điều chỉnh máy móc mới, hiện đại và có thể hướng dẫn chuyền viên trong quá
trình máy móc sản xuất. Trong khi đó, lượng lao động có trình độ Cao đẳng và Trung
cấp cũng như Lao động phổ thông không có sự tăng thêm. Lúc còn hoạt động ở nhà
máy Phú Thượng, cần đến 50 người để hoàn thành một dây chuyền sản xuất, khi đầu
tư chuyền sản xuất mới, chỉ còn 10 người/dây chuyền, không còn cần nhiều công nhân
làm thủ công như trước.
Năm 2017, so với năm 2016 trình độ lao động ở bậc Đại học và trên Đại học có
sự tăng lên 2 người ước tính 1,52%, lao động phổ thông được giữ nguyên. Sự tăng lên
ở công nhân viên bậc đại học và trên đại học cho thấy Công ty chú trọng vào đội ngũ
nhân viên giàu chất lượng và luôn có tính sáng tạo trong công việc.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 36
Đơn vị: Người
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính
(Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Với đặc trưng công việc của Công ty, lao động nam luôn chiếm tỷ trọng cao hơn
đáng kể so với lao động nữ. Năm 2015, lao động nam có 211 người chiếm 75,9% tổng
số lao động; lao động nữ chiếm 24,1% tương đương với 67 người.
Năm 2016, số lao động nam và nữ có xu hướng tăng nhưng không đáng kể so với
năm 2015. Do thay đổi cơ cấu Công ty và đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại nên
Công ty không đẩy mạnh việc tăng thêm số công nhân.
Năm 2017, số lao động nam tăng 0,47% tương ứng 1 người, lao động nữ tăng 1
người so với năm 2016. Việc tăng này nhằm bổ sung nguồn lực cho Công ty khi mọi
thứ đã gần hoàn chỉnh và có những bước phát triển mới từ thị trường Quảng Bình,
Nghệ An hay Hà Tĩnh,...
Nhìn chung thì lao động nam luôn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số lao động do đặc
thù công việc cần nhiều công nhân kho, làm việc trong các phân xưởng, công nhân kỹ
thuật… lao động nữ chủ yếu làm các công việc bên khối hành chính như công tác quản
lý, văn thư, kế toán… và một số ít là lao động trực tiếp sản xuất.
211 212 213
67 70 71
0
50
100
150
200
250
300
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Nữ
Nam
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 37
Đơn vị: Người
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi
(Nguồn: Phòng Nhân sự, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Qua biểu đồ trên, thì ta thấy năm 2015, lực lượng lao động trong độ tuổi từ 20-30
và 30-40 chiếm tỷ lệ cao nhất và vẫn đang có xu hướng tăng. Điều này cho thấy Công
ty đang chú trọng đến nguồn lao động trẻ, năng động và sáng tạo để phù hợp với việc
thay đổi dây chuyền sản xuất hiện đại.
Năm 2015, lượng lao động trong độ tuổi từ 30-40 chiếm 50% tương đương với
139 người và lượng lao động trong độ tuổi 20-30 chiếm 25,5% tương đương với 71
người. Trong khi đó, lượng lao động trong độ tuổi 40-50 và 50-60 thì chiếm tỷ lệ rất
thấp và có xu hướng giảm qua các năm.
Năm 2016, lượng lao động trong độ tuổi 20-30 tăng 9 người (tăng 12,68%) và
lượng lao động trong độ tuổi 30-40 tăng 8 người (tăng 5,76%) so với năm 2015. Còn
lượng lao động trong độ tuổi 40-50 và 50-60 giảm mạnh.
Qua bảng số liệu về tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2015– 2017 ta
thấy rằng tổng số lao động của Công ty có sự thay đổi rõ rệt vào năm 2016 so với các
năm 2015 và năm 2017 thì lại có sự tăng thêm. Điều này có thể được giải thích Công
ty đang trong quá trình tái cơ cấu nhằm mục đích giúp bộ máy quản lý trở nên gọn nhẹ
hơn, chuyên môn hoá lao động nhằm mục đích phát huy tối đa khả năng của nhân viên
vào việc góp phần thực hiện các chính sách, mục tiêu, nhiệm vụ mà Công ty bia Huế
71 80 82
139147 147
4237 37
2618 18
0
50
100
150
200
250
300
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Độ tuổi từ 50-60
Độ tuổi từ 40-50
Độ tuổi từ 30-40
Độ tuổi từ 20-30
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 38
đã đề ra. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào thiết bị máy móc hiện đại, áp dụng các thành
tựu khoa học kỹ thuật làm giảm đi nhu cầu về lao động con người. Lao động nam luôn
chiếm tỷ trọng cao hơn so với lao động nữ qua các năm. Điều này là hoàn toàn hợp lý
bởi đặc điểm kinh doanh của Công ty là sản xuất và tiêu thụ các loại bia nên đòi hỏi
những người lao động phải có sức khoẻ tốt mới có thể đảm nhiệm và phụ trách các
công việc nặng như vận chuyển và lưu thông hàng hóa. Cơ cấu lao động phổ thông có
xu hướng giảm qua các năm trong khi cơ cấu lao động đại học và trên đại học có xu
hướng tăng qua các năm. Giải thích cho việc có sự điều chỉnh về trình độ văn hoá
trong lực lượng lao động của Công ty là do việc đầu tư nhiều vào thiết bị máy móc và
áp dụng khoa học kỹ thuật đòi hỏi lao động phải có kiến thức và tay nghề cao hơn. Lao
động trong độ tuổi 20-30 và 30-40 có xu hướng tăng và giảm lượng lao động trong độ
tuổi từ 40-60. Cho thấy Công ty đang trẻ hóa lực lượng lao động để phù hợp với việc
hiện đại hóa máy móc, thiết bị.
Nhìn chung, với cơ cấu lao động như vậy là phù hợp với nhu cầu sản xuất kinh
doanh của Công ty và phù hợp với xu thế phát triển hiện nay.
2.1.5. Tình hình nguồn vốn của Công ty
Để tổ chức tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng hiệu quả sản xuất kinh
doanh, để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh và tạo sự vững mạnh trong suốt quá
trình phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức tốt các nguồn lực tài chính của Công
ty, sử dụng nguồn vốn có hiệu quả và tạo sự an toàn thông suốt quá trình chuyển từ
tiền sang hàng và ngược lại. Vì vậy nguồn vốn là một trong những nguồn lực hàng đầu
của một doanh nghiệp. Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một Công ty hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nên việc huy động và sử dụng nguồn vốn có
hiệu quả, an toàn là điều hết sức quan trọng. Trong những năm qua, Công ty TNHH
TM Carlsberg cùng với sự tăng lên về quy mô sản xuất cũng như thích ứng với môi
trường kinh doanh, Công ty có thể huy động vốn từ nhiều nguồn kinh doanh khác
nhau, trong đó có thể được diễn giải bởi hai nguồn chính là vốn chủ sở hữu và nợ phải
trả. Trong những năm qua, cùng với sự tăng lên về quy mô sản xuất, lượng vốn của
Công ty luôn được điều chỉnh một cách linh hoạt để có thể thích ứng với sự biến động
của môi trường kinh doanh. Để có cái nhìn một cách tổng quát và toàn diện hơn về
tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty chúng ta cùng phân tích những số liệu dưới
đây:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 39
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %
Tổng Tài Sản 963.151 1.061.588 799.237 98.437 10,22 -262.351 -24.7131
A. TS ngắn hạn 911.060 1.002.371 753.197 91.311 10,02 -249.173 -24.8584
1. Tiền và các khoản tương đương tiền 879.975 977.734 736.728 97.759 11,11 -241.005 -24.6493
2. Các khoản phải thu ngắn hạn 27.383 7.357 7.606 -20.025 -73,13 248 3.37048
3. Hàng tốn kho 3.399 12.653 4.755 9.254 372,26 -7.897 -62.4121
4. Tài sản ngắn hạn khác 303 4.625 4.107 4.323 1526,73 -519 -11.2192
B. TS dài hạn 52.091 59.217 46.039 7.126 13,68 -13.178 -22.2537
1. Tài sản cố định 10.786 16.998 25.810 6.212 57,59 8.813 51.8473
2. Tài sản dỡ dang dài hạn 358 20.109 - 9.751 5617,04 -20.109
3. Đầu tư tài chính dài hạn 17.953 18.901 18.902 948 5,28 1 0.00529
4. Tài sản dài hạn khác 22.994 3.209 1.327 -19.785 -86,04 -1.882 -58.6476
Tổng Nguồn Vốn 963.151 1.061.588 799.236 98.437 10,22 -262.351 -24.7131
A. NPT 1.114.092 1.364.426 1.061.980 250.334 22,47 -301.445 -22.0932
B. Vốn CSH 150.941 302.838 260.743 151.898 100,63 -565.581 -186.76
(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam) Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 40
Tài sản và nguồn vốn là vấn đề quan trọng luôn được mỗi Công ty đặt lên hàng
đầu, nó được thể hiện thông qua những con số cụ thể theo từng giai đoạn.Thông qua
bảng số liệu này doanh nghiệp có thể nhận xét và đánh giá từ đó có những nghiên cứu
phân tích về tình hình tài chính hay sử dụng vốn của doanh nghiệp trong tương lai.
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một công ty hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh nên việc huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, an toàn
là điều hết sức quan trọng. Trong những năm qua, Công ty TNHH TM Carlsberg cùng
với sự tăng lên về quy mô sản xuất cũng như thích ứng với môi trường kinh doanh,
Công ty có thể huy động vốn từ nhiều nguồn kinh doanh khác nhau, trong đó có thể
được diễn giải bởi hai nguồn chính là vốn chủ sỡ hữu và nợ phải trả. Trong những năm
qua, cùng với sự tăng lên về quy mô sản xuất, lượng vốn của Công ty luôn được điều
chỉnh một cách linh hoạt để có thể thích ứng với sự biến động của môi trường kinh
doanh.
Dựa vào bảng phân tích trên, ta thấy giá trị tổng tài sản của Công ty qua 3 năm
biến động khá lớn, đặc biệt là việc giảm mạnh vào năm 2017, khi giá trị tổng tài sản
chỉ còn 799,237 triệu đồng. Lý do cho sự thay đổi này, như đã nêu trước đó, chính là
kết quả của việc cuối năm 2016, Công ty đã giải quyết xong việc đóng cửa nhà máy ở
địa chỉ cũ là Phú Thượng, Phú Vang. Số lượng cho thấy giá trị tổng tài sản năm 2016
tăng 10,22% so với 2015, tuy nhiên đến 2017 thì giảm đến 24,71% so với năm 2016.
Về tài sản ngắn hạn, tỷ trọng tài sản ngắn hạn vẫn tăng giảm tuân theo sự tăng
giảm của giá trị tổng tài sản, cụ thể như sau: Năm 2016 giá trị tài sản ngắn hạn tăng
10,025 so với năm 2015, tuy nhiên đến 2017 thì lại giảm đến 24,86%. Tuy nhiên ở giá
trị hàng tồn kho, năm 2017 giảm đến 62% so với 2016, cho thấy đây là một năm có sự
trở lại mạnh mẽ của thương hiệu bia Huế (Carlsberg Việt Nam) trên thị trường.
Về tài sản dài hạn, sự biến động về giá trị vẫn tuân theo sự biến động chung của
giá trị tổng tài sản, cụ thể, năm 2016, tăng 13,68% so với 2015, nhưng đến 2017 lại
giảm 22,25% so với năm trước đó. Tài sản dài hạn tăng mạnh trong năm 2016 được lý
giải là do Công ty tiến hành mở rộng công suất nhà máy bia Phú Bài giai đoạn 4, nên
mua nhiều máy móc, đầu tư hệ thống dây chuyền sản xuất bia và đến năm 2017 sau
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 41
khi giải quyết xong việc tháo dở và cho ngừng hoạt động nhà máy bia ở địa chỉ cũ thì
tài sản dài hạn có phần giảm đi so với 2016.
Về cơ cấu nguồn vốn, giai đoạn 2015 – 2017 là giai đoạn đầy biến động của
Công ty, khi có nhiều bước chuyển mình theo hướng đi mới, từ đó cơ cấu tỷ trọng
trong nguồn vốn có nhiều thay đổi lớn. Nhìn chung, Nợ phải trả vẫn chiếm tỷ trọng rất
lớn trong cơ cấu nguồn vốn của Công ty.
2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí là mục tiêu hàng đầu và mang tính
sống còn của bất kì một doanh nghiệp nào trong quá trình sản xuất kinh doanh. Tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được
thể hiện trong bảng 2.3:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 42
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
+/- % +/- %
Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 -293995 -6,86
Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 3.771.142 198.426 5,15 -278946 -6,89
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ 398.492 234.434 219.087 - 164.057 - 41,17 -15347 -6,55
Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14267 188,22
Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 - 2.537 - 25,74 7063 96,53
Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 -138237 -44,92
Chi phí quản lý doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 - 41.087 - 33,79 -70548 -87,63
Lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh - 27.351 -153.539 40.281 - 126.188 - 461,36 193820 -126,24
Thu nhập khác 1.585 14 +1.585 +100 -1571 -99,12
Chi phí khác 0,00551 117.092 +0.0051 +100
Lợi nhuận khác 1.585 103 +1.585 +100 -1482 -93,50
Tổng lợi nhuận kế toán trước
thuế - 27.351 - 151.953 40.178 - 124.602 - 455,56 192131 -126,44
Chi phí thuế TNDN hiện hành 18.148 - 56.896 82 - 75.044 - 413,51 56978 -100,14
Lợi nhuận sau thuế TNDN - 45.500 - 151.896 40.095 - 196.369 - 333,83 191991 -126,40
(Nguồn Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam)Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 43
Qua bảng 2.3, có thể thấy, doanh thu thuần ít có sự biến động, tăng giảm ở mức
một con số. Cụ thể, năm 2016 chỉ tăng ở mức 0,81%, năm 2017 giảm ở mức 6,86%.
Sở dĩ có mức giảm ở năm 2017 như vậy là vì đây chính là giai đoạn khó khăn của
Công ty, khi từng bước chuẩn hóa hoạt động sản xuất kinh doanh theo hướng Công ty
100% vốn đầu tư nước ngoài, một phần nữa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ phía
các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn trên cùng thị trường. Mặt khác, việc mở
rộng thị trường của Công ty vẫn khá chậm, thị trường truyền thông vốn đã bảo hòa, đó
là còn chưa kể những quy định siết chặt hơn trong quản lý bán hàng và sử dụng các
sản phẩm đồ uống có cồn như rượu bia,..
Chi phí bán hàng năm 2017 được giảm đi đáng kể, cụ thể là giảm đi gần một
nửa, ở mức 44,92% so với năm 2016. Điều này có được chính là nhờ Công ty ngày
càng chuẩn hóa được công tác bán hàng cũng như thiết lập lại tiêu chuẩn cho kênh
phân phối của mình được hoạt động trơn tru hơn, nhằm tiết kiệm chi phí, khi mà số
liệu về chi phí bán hàng 2 năm 2015 và 2016 vẫn rất cao ở mức 297,270 triệu đồng và
307,728 triệu đồng.
2.1.7. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty
Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đều được sản xuất
từ những nguyên liệu có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới.
Công nghệ sản xuất bia của Công ty tiên tiến và quá trình sản xuất tuân thủ nghiêm
ngặt theo đúng quy trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam và thế giới.
Để tạo nên hương vị đặc biệt cho sản phẩm của mình, Công ty TNHH TM Carlsberg
Việt Nam lấy nước từ nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương). Nguồn
nước được xử lý, đảm bảo các thông số kỹ thuật cho việc sản xuất bia. Vì vậy, chất
lượng sản phẩm của Công ty luôn thỏa mãn các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn vệ
sinh thực phẩm và được các nhà nhập khẩu hàng đầu luôn hài lòng về chất lượng ổn
định. Các sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đạt tiêu chuẩn tốt
nhất của tập đoàn Carlsberg Đan Mạch. Hiện nay, Công ty TNHH TM Carlsberg
Vietnam có các dòng sản phẩm chính sau đây:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 44
Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Công ty
Bia Huda:
Là một thương hiệu truyền thống, là dòng bia chính của Công ty
Carlsberg Việt Nam, chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn tại các tỉnh miền
Trung. Có 2 sự lựa chọn đó là két với 20 chai, và thùng với 24 lon.
Bia Huda bạc 330ml:
Là loại bia được phát triển dựa trên thương hiệu truyền thống Huda, tuy
nhiên nó được khoát trên mình một diện mạo mới hoàn toàn so với sản
phẩm bia Huda truyền thống.
Bia Huda Gold
Cũng là loại bia được phát triển dựa trên thương hiệu bia Huda truyền
thống, tuy nhiên bia Huda Gold là một loại bia cao cấp của Carlsberg Việt
Nam.
Bia Carlsberg
Bia Carlsberg là một dòng bia cao cấp của Carlsberg, ra đời vào năm
1847, là loại bia nổi tiếng và đặc biệt thành công tại Châu Âu, là thương
hiệu bia đầu tiên được xuất khẩu trên thế giới, và đã có mặt tại Việt Nam
từ nhiều năm trước đây..
Bia Turborg
Ngày 8/4/2016, Carlsberg Việt Nam đã chính thức giới thiệu nhãn hiệu
bia quốc tế Tuborg đến với thị trường Việt Nam. Tuborg tiên phong với
sự mệnh mang đến cho người Việt những trải nghiệm khác biệt, kỳ thú
với một lần giật nắp.
Bia Halida
Là dòng bia thuộc phân khúc bình dân, bia Halida đã xuất hiện trên thị
trường từ năm 1993. Halida chính là loại bia cân bằng giữa chất lượng và
mức giá hợp lý.
(Nguồn: Website chính thức Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 45
Dưới đây là bảng mô tả đặc điểm các sản phẩm bia hiện có của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam:
Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam
STT Tên Sản phẩm Hình thức Quy
cách (lít)
Số lượng (Chai, lon/ két.
Thùng)
1 Huda Beer 450 Chai 0.45 20
2 Huda lon Lon 0.33 24
3 Carlsberg bia Chai 0.33 24
4 Carlsberg bia lon Lon 0.33 24
5 Huda bạc Chai 0.33 24
6 Huda Gold chai Chai 0.33 24
7 Huda Gold lon Lon 0.33 18
8 Turborg chai Chai 0.33 24
9 Turborg lon Lon 0.33 24
10 Halida 450 Chai 0.45 20
11 Halida lon Lon 0.33 24
12 Halida 355 Chai 0.355 24
13 Huda Ice Blast Chai 0.33 24
14 Turborg Draught Thùng 20 Thùng 20 lít
15 Halida Draught
Master Thùng 20 Thùng 20 lít
(Nguồn: Phòng Sales Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 46
2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM Carlsberg Việt
Nam trên địa bàn thành phố Huế
Sản phẩm của doanh nghiệp muốn đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua
hoạt động phân phối. Phân phối là vấn đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Hoạt động phân phối tốt sẽ đảm bảo cho quá trình tiêu thụ hàng hoá và thu hồi
vốn tiền tệ diễn ra nhanh chóng, kịp thời và dễ dàng hơn. Việc lựa chọn kênh phân
phối như thế nào sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định khác của doanh nghiệp, tác
động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất không bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà các chủ doanh nghiệp thường sử dụng các trung
gian để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao
trong hoạt động kinh doanh. Công ty Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
thế đó. Sản phẩm của công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà
thông qua một hệ thống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán/người bán
lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của
các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc
phân phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó
khiến công ty khó kiểm soát được giá bán khó kiểm soát được giá bán của các đại lý
dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn
cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không
lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công
ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 47
Sơ đồ dưới đây mô tả kênh phân phối mà Công ty Carlsberg hiện đang áp dụng
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
(Phòng Sale, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng công ty chỉ phân phối sản phẩm trực tiếp đến đại lý
cấp 1,không phân phối trực tiếp cho các trung gian còn lại cũng như người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các
trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân
phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó khiến
công ty khó kiểm soát được giá bán khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến
tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả
trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành
mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.
Trong kênh III: Một kênh bán lẻ đặc biệt, nó chiếm tới 75 - 80% mức tiêu thụ bia tại
thị trường nội địa của công ty Bia Huế là kênh Hocera (khách sạn, nhà hàng, quán cafe).
Horeca là viết tắt của hotel, restaurant, cafe. Kênh horeca là một loại kênh bán lẻ
đặc biệt, bởi nó nhắm đến một lượng lớn khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Thường sử
dụng đối với các mảng dịch vụ ẩm thực, nhất là các loại đồ uống. Tại Việt Nam đây là
một tổ hợp gồm : Hotel, Hospital, Office building, Restaurant, Catering, Café,
Canteen, Cafeterier, Cinema, Car park, Airport, Station …Việc kênh bán lẻ Hocera
này chiếm tỷ trọng lớn trong mức tiêu thụ bia của công ty Bia Huế như vậy có thể giải
thích như sau: Lượng khách hàng của công ty là khá lớn và thường không tập trung,
CBVN
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2
Đại lý cấp 1
Nhà bán lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Kênh I
Kênh II
Kênh III
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 48
đồng thời quy mô lại nhỏ, thường mua hàng với số lượng nhỏ. Đồng thời ở Việt Nam
có lượng nhà hàng, quán Karaoke, cafe, quán nhậu... dày đặc từ cao cấp đến bình dân
điều này đã làm việc tiêu thụ các mặt hàng đồ uống ở phân khúc này khá tốt.
Kênh I của công ty chiếm khoảng (3-5)%; Kênh II của công ty chiếm khoảng 50% và
Kênh III của công ty chiếm khoảng 40 đến 60%.
2.3 Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
2.3.1. Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của các
nhà bán lẻ. Công ty Carlsberg đã và đang phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng,
không hư hỏng, không hết hạn sử dụng, sản phẩm được giao tận nơi và được sắp xếp
theo yêu cầu của cửa hàng.
Sản phẩm được cam kết bán theo đúng giá từ tổng Công ty đưa ra nhằm đảm
bảo cho các cửa hàng bán lẻ đạt được lợi nhuận cao nhất. Đối tượng khách hàng là bất
kì cửa hiệu nào, khách hàng có thể mua vài sản phẩm, hoặc mua nguyên thùng đều
được bán. Do đó, mức độ bao phủ thị trường của ngành hàng bia này trên địa bàn
thành phố Huế là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng
những khách hàng mua sản phẩm với số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng
nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của Công ty phụ trách. Các nhà bán lẻ có thể đặt
hàng qua nhân viên chào hàng hoặc điện thoại.
2.3.2. Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về mặt giá cả, đưa ra những
hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bán lẻ.
Công ty áp dụng các chính sách bán hàng như chiết khấu, trưng bày hay khuyến
mãi với nhiều chương trình khác nhau áp dụng cho nhóm khách hàng khác nhau.
Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao
ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của Công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi
ngờ về chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh giá mà Tổng Công ty đưa ra, nhà phân phối
đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường
để đưa ra mức giá phù hợp và ổn định nó. Mức giá phù hợp và ổn định với từng loại
sản phẩm giúp công ty được phân phối ngày càng nhiều các sản phẩm của họ.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 49
Trong những năm qua công ty bia Huế đã thực hiện phương thức mua đứt bán
đoạn với các nhà bán lẻ. Công ty chỉ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền
hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Chính sách này đã thúc đẩy các đại lý có trách
nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ của chính khách hàng của họ giúp việc
kinh doanh thuận lợi hơn.
Công ty có các thỏa thuận trưng bày và quảng bá hình ảnh các sản phẩm của
công ty tại các điểm bán, với các mức hỗ trợ hàng tháng đi kèm. Được chia làm 3
mức:
- OFF TRADE 250,000 đồng
- OFF TRADE 500,000 đồng
- ON TRADE 250,000 đồng
Các mức hỗ trợ sẽ được thanh toán mỗi 3 tháng 1 lần. Điều kiện để các điểm
bán nhận được khoản hỗ trợ đi kèm này là phải tuân thủ các yêu cầu trưng bày được
nêu trong các bảng dưới đây. Nếu tháng nào vi phạm các yêu cầu trưng bày thì điểm
bán không được tính vào diện được hỗ trợ tháng đó.
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh
KÊNH OFF 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda Trưng bày tối thiểu 10
thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối,
không quá 2 cột, quay mặt có hình
ảnh lon bia Huda tại vị trí trực
diện với tầm nhìn của người tiêu
dùng tại lối vào của cửa hàng và
không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn
của người tiêu dùng
Mô hình Trưng bày 1 mô hình
thùng Huda lon
Trưng bày mô hình theo chiều
đứng tại mặt tiền của điểm bán và
không bị che khuất.
Phí dịch vụ trưng 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 50
bày
KÊNH ON 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10
két Huda hoặc 5 két
Huda + 5 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối,
không quá 2 cột, quay mặt có hình
ảnh lon bia Huda tại vị trí trực
diện với tầm nhìn của người tiêu
dùng tại lối vào của cửa hàng và
không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn
của người tiêu dùng
Phí dịch vụ trưng
bày 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
Kênh OFF 500K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10
thùng Huda + 02 thùng
Huda Gold + 02 thùng
Turborg
Xếp chồng lên nhau thành khối,
không quá 2 cột, quay mặt có hình
ảnh các lon bia tại vị trí trực diện
với tầm nhìn của người người tiều
dùng tại lối vào cửa hàng và không
bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn
của người tiêu dùng
Mô hình Trưng bày 1 mô hình
thùng Huda lon
Trưng bày mô hình theo chiều
đứng tại mặt tiền của điểm bán và
không bị che khuất.
Phí dịch vụ trưng
bày 500,000 VNĐ tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
(Nguồn: Phòng Sale, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 51
2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Công ty hỗ trợ cho các đại lý các công cụ trưng bày và bán hàng. Các dụng cụ
trưng bày giúp làm tăng sự hiện diện của sản phẩm tại các điểm bán hàng, tăng doanh
số bán hàng, các poster, hình ảnh giúp nhận diện sản phẩm cũng như thương hiệu của
nhà sản xuất và gẫn gũi hơn với người tiêu dùng
Các dụng cụ trưng bày được các nhân viên kiểm tra thường xuyên và thay đổi
khi bị hư hỏng hoặc có các chương trình mới, nhằm hỗ trợ hoạt động giới thiệu sản
phẩm của cửa hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành
viên kênh trong việc quản lý hàng hóa và đẩy mạnh quảng bá hình ảnh.
Ngoài ra Công ty còn quảng cáo người tiêu dùng nhằm đẩy mạnh khả năng bán
hàng.
2.3.4. Thông tin bán hàng
Thông tin là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối. Thông tin kịp thời và đầy
đủ sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thông nhanh hơn và thuận lợi hơn. Công ty luôn cố gắng
cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình trúng
thưởng, trưng bày, chiết khấu để các nhà bán kẻ có thể chủ động nắm bắt tình hình thị
trường. Các chương trình mới luôn được kịp thời thông báo cho các cửa hàng bán lẻ để
kịp thời áp dụng và thay đổi.
Với sự hỗ trợ của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng, các thông tin được
trao đổi giữa công ty và các điểm bán một cách nhanh chóng, hiệu quả, đảm bảo về tốc
độ và chất lượng thông tin. Điều này hạn chế tình trạng thông tin sai lệch, nhiễu thông
tin, thông tin bất cân xứng.
Việc cung cấp thông tin đến từng cửa hàng luôn được Công ty quan tâm và chú
trọng. Nhân viên sẽ gọi điện hay gặp mặt trực tiếp để thông báo nhanh nhất cho các
cửa hàng về sự thay đổi về giá hay các chương trình mới của Công ty.
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng
Đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp được đào tạo, huấn luyện kĩ càng
với chuyên môn và nghiệp vụ chuyên nghiệp. Công ty luôn có những chính sách động
viên tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh. Mỗi nhân viên bán hàng
được cung cấp bộ dụng cụ bán hàng: áo đồng phục có nhãn hiệu của hãng Carlsberg,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 52
thiết bị định vị. Điều này tạo sự đồng bộ về mặt hình thức cũng như nghiệp vụ của các
nhân viên.
Mỗi nhân viên phụ trách một khu vực thị trường nhất định, nắm rõ tình hình
hoạt động cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm hay tồn kho của các nhà bán lẻ trên thị
trường, thường xuyên hỏi thăm tư vấn hỗ trợ và chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó,
các nhân viên thường xuyên hỗ trợ cửa hiệu trong việc bày biện hàng hóa giúp cho
nhân viên bán hàng quản ký được hàng tồn, quảng bá sản phẩm của Công ty và tạo
hình ảnh tốt đẹp về Công ty trong mắt khách hàng.
Ngoài ra, việc nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hàng đều đặn cũng là một hỗ
trợ xúc tiến bán hàng đảm bảo hoạt động kinh doanh thường xuyên của cửa hàng. Việc
thực hiện thường xuyên và lâu dài các hoạt động này đã tạo ra mối thiện cảm ở khách
hàng về các hỗ trợ của Công ty, về sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng như
nâng cao uy tín của Công ty, từ đó tăng cường được khả năng hợp tác của khách hàng.
2.3.6. Quan hệ cá nhân
Trong kinh doanh việc tạo dựng một mối quan hệ tốt vô cùng quan trọng, giúp
cho các bên tạo lòng tin cũng như tạo mối quan hệ lâu dài của khách hàng.
Nhân viên bán hàng luôn có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với mỗi điểm bán.
Mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và các nhà bán lẻ sẽ tăng lên sự bền vững trong
việc phân phối sản phẩm của Công ty.
Ngoài ra, Công ty còn tổ chức khen thưởng, tặng quà vào các dịp lễ tết, tìm
hiểm khó khăn mà khách hàng đang gặp phải và cuối cùng đó là mối quan hệ thành
viên trong Công ty. Điều này giúp duy trì và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp của Công ty
và các cửa hàng bán lẻ.
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công
ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
Nghiên cứu được thực hiện trên 150 khách hàng nhà bán lẻ của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường Thành phố Huế. Đặc điểm của đối tượng nghiên
cứu được thể hiện qua các bảng và sơ đồ bên dưới.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 53
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo
thời gian bán các sản phẩm
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ biểu đồ trên, số năm hợp tác của các cửa hàng tập trung chủ yếu từ 3- 5 năm
trở lên. Những khách hàng kinh doanh từ 3- 5 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất là 34,7%,
khách hàng kinh doanh dưới 1 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất là 16,7%. Số liệu này cũng
phản ánh được phần nào thời gian của nhà bán lẻ hợp tác với Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam có sự khác nhau. Nhìn chung, khách hàng của Công ty hầu hết là
những khách hàng quen thuộc với thời gian kinh doanh trên 3 năm, điều này giúp
Công ty nắm rõ những thông tin cũng như đặc điểm của khách hàng, việc đưa ra các
quyết định về chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ có
nhiều thuận lợi hơn.
16.7%
27.3%
34.7%
21.3%Dưới 1 năm
1 năm đến dưới 3 năm
3 năm đến dưới 5 năm
Trên 5 năm
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 54
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối
Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong các sản phẩm bia thì bia Huda bạc và bia Huda 450 hầu như có mặt tất cả
các cửa hàng bán lẻ. Theo phản hồi chủ cửa hàng cho thấy đây là mặt hàng bán nhiều
nhất vì giá cả vừa phải, có thể cạnh tranh với các sản phẩm bia của các đối thủ khác
như bia Tiger, bia Sài Gòn. Các sản phẩm này trở thành những sản phẩm chủ lực mang
lại phần lớn doanh số cho Công ty.
Các sản phẩm bia ít phổ biến hơn tại các cửa hàng như Tuborg là sản phẩm có
phân khúc thị trường trung cấp, có giá cao hơn, nên đối tượng khách hàng bị thu hẹp là
một trong những yếu tố khiến cho sản phẩm này ít được phổ biến.
Với sản phẩm bia Huda Gold lả sản phẩm cũng ít phổ biến hơn so với bia Huda
bạc và Huda 450 vì ở thị trường Huế.
100%
64.7%
100%
62.7%
2.70%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Bia Huda Bạc Bia Huda Gold Bia Huda 450 Bia Tuborg Bia Halida
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 55
2.4.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà
bán lẻ
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số
bia mua vào hàng tháng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu về doanh số mua hàng bình quân trong một
tháng của các nhà bán lẻ sẽ cho ta một cái nhìn tổng quát.
Doanh số mua hàng khoảng từ 5-7 triệu đồng/1 tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với
35,3%, các cửa hàng mua vào với doanh số dưới 5 triệu/1 tháng chiếm tỷ lệ 31,3%. Có
thể thấy phần lớn các cửa hàng của Công ty là cửa hàng vừa, phản ánh đúng đặc điểm
của đối tượng khách hàng của Công ty tại địa bàn Thành Phố Huế. Còn lại các cửa
hàng trung bình với doanh số 7-10 triệu đồng/1 tháng chiếm tỷ lệ 17,3% và cửa hàng
lớn với doanh số mua vào trên 10 triệu đồng/1 tháng chiếm 16% trong tổng thể sản
phẩm.
35.3%
31.3%
17.3%
16%
Dưới 5 triệu/tháng
Từ 5 triệu đến 7 triệu/ tháng
Từ 7 triệu đến 10 triệu/tháng
Trên 10 triệu/ tháng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 56
2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng
Biểu đồ 2.7: Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tần suất ghé cửa hàng phản ánh mức độ quan tâm của Công ty đến các cửa
hàng bán lẻ từ những nhân viên bán hàng. Theo kết quả, số lần ghé thăm cửa hàng từ
4-5 lần/tháng chiếm 46%. Điều này phản ánh đúng thực tế, định kỳ của nhân viên bán
hàng là mỗi tuần một lần phải ghé lại cửa hàng nên tần suất 4-5 lần/tháng chiếm tỷ
trọng cao nhất.
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ được nghiên cứu
sử dụng bao gồm Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin bán hàng, Cơ sở
vật chất và trang thiết bị, Quan hệ khách hàng. Trong mỗi yếu tố gồm các biến cấu
thành được xây dựng dựa trên thang đo Liker với 5 mức độ (1 tương ứng với rất không
đồng ý, 5 tương ứng với rất đồng ý). Cụ thể:
Yếu tố Cung cấp hàng hóa gồm 5 biến quan sát:
- Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng
- Công ty cung cấp hàng các loại sản phẩm mới
- Công ty cung cấp hàng hóa đúng thời hạn
6%
23%
46%
25%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 lần/tháng 2-3 lần/ tháng 4-5lần trên tháng 6-7 lần/ tháng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 57
- Công ty cung cấp hàng hóa đúng số lượng
- Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý
Yếu tố Chính sách bán hàng gồm 5 biến quan sát:
- Hài lòng về hình thức khuyến mãi
- Hài lòng về hình thức thưởng
- Hài lòng về phương thức thanh toán
- Hài lòng về giá cả ổn định
- Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng
Yếu tố về Cơ sở vật chất và trang thiết bị gồm 3 biến quan sát:
- Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị đầy đủ cho việc trưng bày
- Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị quảng cáo
- Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị cho việc bán hàng
Yếu tố về Thông tin bán hàng gồm 4 biến quan sát:
- Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ
- Thông tin về sản phẩm mới kịp thời
- Tư vấn cho cửa hàng
- Thông tin về giá được cung cấp kịp thời
Yếu tố về Nghiệp vụ bán hàng gồm 4 biến quan sát:
- Nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ giúp bán hàng
- Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ
- Nhân viên trưng bày hàng hóa làm tốt nhiệm vụ
- Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ
Ngoài ra, yếu tố Sự hài lòng các nhà bán lẻ gồm 6 biến quan sát:
- Hài lòng về hoạt động cung cấp hàng hóa
- Hài lòng về chính sách bán hàng
- Hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị
- Hài lòng về thông tin bán hàng
- Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng
- Hài lòng về quan hệ cá nhân
Tiếp theo, nghiên cứu kiểm tra xem các câu hỏi nào đã đóng góp vào việc đo
lường sự hài lòng của nhà bán lẻ và những câu hỏi nào không. Điều này liên quan đến
hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các câu hỏi và tương quan của các điểm
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 58
số của từng câu hỏi với điểm số của toàn bộ câu hỏi cho mỗi người trả lời. Để thực
hiện việc kiểm tra, nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, là một kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm
định Cronbach’s Alpha.
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3), tiêu
chuẩn được chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ
tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8
là sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa
Cronbach’s Alpha 0,828
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Tương
quan
biến tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
[CCHH1] Công ty cung cấp hàng hóa đa
dạng 15,3400 8,494 0,751 0,754
[CCHH2] Công ty cung cấp hàng các
loại sản phẩm 15,2933 9,001 0,750 0,758
[CCHH3] Công ty cung cấp hàng hóa
đúng thời hạn 15,3267 10,114 0,536 0,817
[CCHH4] Công ty cung cấp hàng hóa
đúng số lượng 15,2933 9,967 0,519 0,823
[CCHH5] Công ty cung cấp hàng hóa
hợp lý 15,3867 9,514 0,579 0,807
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hệ số tương quan của biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,828 > 0,6. Như vậy kết quả kiểm định thang đo
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 59
Cung cấp hàng hóa thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và
các biến quan sát được giữ lại.
Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng
Cronbach’s Alpha 0,842
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach
’s Alpha
nếu loại
biến
[CSBH1] Hài lòng về hình thức
khuyến mãi 15,6067 9,368 0,747 0,780
[CSBH2] Hài lòng về hình thức
thưởng 15,5467 9,699 0,727 0,787
[CSBH3] Hài lòng về phương thức
thanh toán 15.5133 10,694 0,609 0,820
[CSBH4] Hài lòng về giá cả ổn định 15,3933 11,059 0,552 0,834
[CSBH5] Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng 15,4333 10,730 0,601 0,822
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng kết quả ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của cả 5 biến quan sát đều
lớn hơn 0,3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,842 > 0,6. Như vậy,
kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo,
thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ lại.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 60
Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Cronbach’s Alpha 0,786
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương sai
thang đó
nếu loại
biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
[CSVC1] Công ty đã hỗ trợ trang
thiết bị đầy đủ cho việc trưng bày 7,0333 3,402 0,571 0,767
[CSVC2] Công ty đã hỗ trợ đầy
đủ trang thiết bị quảng cáo 7,0200 2,892 0,670 0,661
[CSVC3] Công ty đã hỗ trợ đầy
đủ trang thiết bị cho việc bán
hàng
6,9467 3,031 0,641 0,694
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng kết quả, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất và trang
thiết bị bằng 0,786 > 0,6 và các biến trong thang đó có tương quan biến tổng lớn hơn
0,3. Thang đo đáng tin cậy và các biến quan sát trong thang đo được giữ lại để thực
hiện kiểm định tiếp theo.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 61
Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng
Cronbach’s Alpha 0,886
Biến quan sát
Trung
bình thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’
s Alpha
nếu loại
biến
[TTBH1] Thông báo chương trình
khuyến mãi đầy đủ 11,3600 6,044 0,687 0,877
[TTBH2] Thông tin về sản phẩm mới
kịp thời 11,3267 6,221 0,679 0,879
[TTBH3] Tư vấn cho cửa hàng 11,2067 5,601 0,837 0,819
[TTBH4] Thông tin về giá được cung
cấp kịp thời 11,1867 5,804 0,804 0,832
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng kết quả, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,886 > 0,6 , đảm bảo thang đo được chấp nhận. Các biến này sẽ được sử
dụng ở những phân tích tiếp theo.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 62
Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 1)
Cronbach’s Alpha 0,872
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
[NVBH1] Nhân viên trưng bày
làm tốt nhiệm vụ 9,7267 9,730 0,635 0,874
[NVBH2] Nhân viên phản hồi
những mong muốn của nhà bán lẻ 9,8133 10,099 0,736 0,835
[NVBH3] Nhân viên am hiểu
sản phẩm trợ giúp bán hàng 9,7333 9,539 0,767 0,820
[NVBH4] Nhân viên giao nhận
làm tốt nhiệm vụ 9,6067 8,670 0,783 0,813
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả kiểm định thang đo thu được Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,872 > 0,6 và
hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0,3. Tuy nhiên, biến Nhân viên trưng
bày làm tốt nhiệm vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,874 lớn hơn hệ số Cronbach’s
Alpha tổng là 0,872. Nếu bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo được
cải thiện. Kết quả kiểm định lần 2 sau khi bỏ biến [NVBH1] Nhân viên trưng bày làm
tốt nhiệm vụ
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 63
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2)
Cronbach’s Alpha 0,874
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
[NVBH2] Nhân viên phản hồi
những mong muốn của nhà bán lẻ 6,5800 4,943 0,772 0,815
[NVBH3] Nhân viên am hiểu
sản phẩm trợ giúp bán hàng 6,5000 4,628 0,780 0,802
[NVBH4] Nhân viên giao nhận
làm tốt nhiệm vụ 6,3733 4,222 0,735 0,852
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả kiểm định thang đo lần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,874 >
0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Thang đo được chấp
nhận và các biến quan sát được giữ lại.
Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân
Cronbach’s Alpha 0,894
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
[QHCN1]Tổ chức tốt các chương
trình khen thưởng 6,9400 3,668 0,775 0,863
[QHCN2] Công ty thăm hỏi và
thường tặng quà vào dịp lễ, tết 6,9333 3,405 0,859 0,792
[QHCN3] Công ty chia sẻ rủi ro
trong bán hàng với nhà bán lẻ 6,9000 3,272 0,751 0,891
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 64
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “Quan hệ cá nhân” bằng 0,894 > 0,6 và
các biến trong thang đo có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Thang đo này đáng tin
cậy và các biến quan sát trong thang đo được giữ lại để thực hiện các kiểm định tiếp
theo.
2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ
Cronbach’s Alpha 0,868
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đó nếu
loại biến
Hệ số
tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Hài lòng về hoạt động cung cấp
hàng hóa 17,5333 20,881 0,765 0,826
Hài lòng về chính sách bán hàng 17,7467 23,935 0,549 0,864
Hài lòng về cơ sở vật chất và
trang thiết bị 17,7200 23,398 0,543 0,866
Hài lòng về thông tin bán hàng 17,7467 22,566 0,652 0,847
Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng 17,6200 21,298 0,743 0,831
Hài lòng về quan hệ cá nhân 17,4333 21,348 0,737 0,832
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng dưới đây, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó các biến đo lường trong
thang đó đều được sử dụng để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Sau khi kiểm định độ tin cậy tất cả các thang đo trong bảng hỏi, ta thu được kết
quả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo và hệ số tương quan của các biến quan
sát trong mỗi thang đo như sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 65
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các
thang đo được chấp nhận
Hệ số
Cronbach’s
Alpha
Hệ số tương
quan biến tổng
Cung cấp hàng hóa
Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng
0,828
0,747
Công ty cung cấp hàng các loại sản phẩm 0,727
Công ty cung cấp hàng hóa đúng thời hạn 0,609
Công ty cung cấp hàng hóa đúng số lượng 0,552
Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý 0,601
Chính sách bán hàng
Hài lòng về hình thức khuyến mãi
0,842
0,747
Hài lòng về hình thức thưởng 0,727
Hài lòng về phương thức thanh toán 0,609
Hài lòng về giá cả ổn định 0,552
Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng 0,601
Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị đầy đủ cho việc
trưng bày
0,786
0,571
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị quảng cáo 0,670
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị cho việc
bán hàng 0,641
Thông tin bán hàng
Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ
0,886
0,687
Thông tin về sản phẩm mới kịp thời 0,679
Tư vấn cho cửa hàng 0,837
Thông tin về giá được cung cấp kịp thời 0,804
Nghiệp vụ bán hàng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 66
Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn
của nhà bán lẻ 0,874
0,772
Nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ giúp bán hàng 0,780
Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ 0,735
Quan hệ cá nhân
Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng
0,894
0,775
Công ty thăm hỏi và thường tặng quà vào dịp lễ,
tết 0,859
Công ty chia sẻ rủi ro trong bán hàng với nhà bán
lẻ 0,751
Sự hài lòng của các nhà bán lẻ
Hài lòng về hoạt động cung cấp hàng hóa
0,868
0,765
Hài lòng về chính sách bán hàng 0,549
Hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị 0,543
Hài lòng về thông tin bán hàng 0,652
Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng 0,743
Hài lòng về quan hệ cá nhân 0,737
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến để
nghiên cứu thành các khái niệm. Về mặt lý thuyết các biến đo lường thể hiện bởi các
câu hỏi trong bảng phỏng vấn có tương quan với nhau và do đó chúng thường được rút
gọn để có thể dễ dàng quản lý. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan
hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân
tích nhân tố khám phá cần dựa vào các tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
Tiêu chuẩn Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và Bartlett’s Test: KMO là một chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 67
Kiểm định Batlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến có mối tương quan
với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát.
Sau khi tiến hành thực hiện các thủ tục khám phá nhân tố đối với các biến độc
lập, thu được kết quả như sau:
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .725
Approx. Chi-Square 2397.582
Bartlett's Test of Sphericity df 253
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy là 0,725 >
0,5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett’s Test of sphericity có giá trị Sig. =0,000 < 0,05, giả thuyết
các biến không tương quan trong tổng thể bị bác bỏ. Hay nói cách khác, các biến có
cũng tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau
của cùng một yếu tố chung).
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 68
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập
Com
pone
nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variane
Cumulati
ve %
Total % of
Varian
e
Cumulaive
%
Total % of
Varianc
e
Cumul
ative %
1 5.390 23.436 23.436 5.390 23.436 23.436 3.151 13.700 13.700
2 3.023 13.145 36.581 3.023 13.145 36.581 3.079 13.387 27.087
3 2.853 12.405 48.986 2.853 12.405 48.986 3.031 13.179 40.266
4 2.014 8.755 57.741 2.014 8.755 57.741 2.570 11.174 51.440
5 1.917 8.333 66.074 1.917 8.333 66.074 2.556 11.115 62.555
6 1.371 5.959 72.033 1.371 5.959 72.033 2.180 9.478 72.033
7 .948 4.122 76.155
8 .829 3.605 79.760
9 .666 2.895 82.655
10 .607 2.640 85.296
11 .557 2.420 87.716
12 .473 2.056 89.771
13 .431 1.872 91.643
14 .352 1.530 93.174
15 .312 1.356 94.530
16 .287 1.246 95.776
17 .260 1.132 96.908
18 .217 .942 97.850
19 .200 .869 98.719
20 .149 .649 99.368
21 .068 .295 99.663
22 .056 .242 99.905
23 .022 .095 100.000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 69
Nhìn vào bảng ta thấy phần trăm phương sai toàn bộ Percenage of variance là
72.033% > 50.000%, điều này có nghĩa là 6 nhân tố được rút ra giải thích được
72.033% sự biến thiên của 24 biến quan sát ban đầu. Thỏa mãn yêu cầu để phân tích
nhân tố khám phá.
Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Hài lòng về hình thức
khuyến mãi .810
Hài lòng về hình thức
thưởng .791
Hài lòng về giá cả ổn định .730
Hài lòng về hình thức thanh
toán .725
Hai lòng về tỷ lệ hoa hồng .722
Công ty cung cấp hàng hoá
đa dạng .897
Công ty cung cấp hàng các
loại sản phẩm .890
Công ty cung cấp hàng hoá
đúng thời hạn hợp lý .702
Công ty cung cấp hàng hoá
đúng số lượng .661
Công ty cung cấp hàng hoá
thời hạn .627
Tư vấn cho cửa hàng .924
Thông tin về giá cả được
cung cấp kịp thời .904
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 70
Thông tin về sản phẩm mới
kịp thời .756
Thông tin chương trình
khuyến mãi đầy đủ .742
Công ty hỏi thăm và tặng
quà mỗi dịp lễ tết .914
Tổ chức tốt các chương
trình khen thưởng .886
Công ty chia sẻ rủi ro trong
bán hàng với nhà bán lẻ .840
Nhân viên giao nhận làm tốt
nhiệm vụ .858
Nhân viên am hiểu sản
phẩm trợ giúp bán hàng .853
Nhân viên phản hồi những
mong muốn của nhà bán lẻ .817
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ
trang thiết bị quảng cáo .862
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ
trang thiết bị cho việc bán
hàng
.816
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ
trang thiết bị cho nhân viên
trưng bày
.788
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 6 nhân tố.
Mỗi nhân tố gồm các biến cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Cung cấp hàng hóa, gồm 5 biến quan sát:
- Nhân viên cung cấp hàng hóa kịp thời
- Cung cấp sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 71
- Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý
- Hàng hóa giao đảm bảo chất lượng
- Giá cả khi giao hàng phù hợp với hợp đồng
Nhân tố 2: Chính sách bán hàng, gồm 5 biến quan sát:
- Hài lòng về hình thức khuyến mãi
- Hài lòng về hình thức thưởng
- Hài lòng về phương thức thanh toán
- Hài lòng về giá cả ổn định
- Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng
Nhân tố 3: Nghiệp vụ bán hàng gồm 3 biến quan sát:
- Nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ giúp bán hàng
- Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ
- Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ
Nhân tố 4: Thông tin bán hàng, gồm 4 biến quan sát:
- Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ
- Thông tin về sản phẩm mới kịp thời
- Tư vấn cho cửa hàng
- Thông tin về giá được cung cấp kịp thời
Nhân tố 5: Quan hệ cá nhân, gồm 3 biến quan sát:
- Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng
- Công ty thường hỏi thăm và tặng quà vào dịp lễ tết
- Công ty chia sẻ rủi ro trong bán hàng với nhà bán lẻ
Yếu tố về Cơ sở vật chất và trang thiết bị gồm 3 biến quan sát:
- Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị đầy đủ cho việc trưng bày
- Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị quảng cáo
- Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị cho việc bán hàng
Ngoài ra, yếu tố Sự hài lòng các nhà bán lẻ gồm 6 biến quan sát:
- Hài lòng về hoạt động cung cấp hàng hóa
- Hài lòng về chính sách bán hàng
- Hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 72
- Hài lòng về thông tin bán hàng
- Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng
- Hài lòng về quan hệ cá nhân
2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .790
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 501.724
df 15
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa vào bảng giá trị KMO là 0,790 > 0,5, giá trị Sig của kiểm định Barlett’s
Test of Sphericity là 0,000 < 0,05 nên các biến tương quan nhau.
Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Biến quan sát Compenent
1
Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng 0,864
Hài lòng về quan hệ cá nhân 0,864
Hài lòng về cung cấp hàng hóa 0,862
Hài lòng về thông tin bán hàng 0,774
Hài lòng về cơ sở vật chất & trang thiết bị 0,655
Hài lòng về chính sách bán hàng 0,654
Phương trai trích % 60,508
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 73
Phần trăm phương sai toàn bộ Percentage of variance là 60,508% > 50%. Như
vậy các điều kiện để phân tích nhân tố của nhóm biến phụ thuộc đều thỏa mãn.
Kết quả thu được từ nhóm nhân tố thứ 6, Sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm 6 biến
quan sát:
- Hài lòng về cung cấp hàng hóa
- Hài lòng về chính sách bán hàng
- Hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị
- Hài lòng về thông tin bán hàng
- Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng
- Hài lòng về quan hệ cá nhân
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các
biến nhân tố. Để thực hiện kiểm định này, nghiên cứu sử dụng hai đại lượng đo lường
những đặc tính của phân phối dữ liệu là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung
Kurtosis. Hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát,
một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard error of Skewness
nằm trong khoảng từ -2 đến 2. Tương tự, đối với hệ số tập trung Kurtosis, hệ số này
dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn, một phân
phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard error of Kurtosis nằm trong khoảng
từ -2 đến 2.
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn
Skewness Kutosis
Statistic Std. Erro Statistic Std. Erro
Thông tin bán hàng
Quan hệ cá nhân
Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng
Sự hài lòng
-1,139
-0,427
-0,799
-1,271
-1,578
-0,554
-0,800
0,198
0,198
0,198
0,198
0,198
0,198
0,198
1,469
0,211
1,103
2,086
2,801
-1,390
-1,305
0,394
0,394
0,394
0,394
0,394
0,394
0,394
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 74
Qua kết quả ở bảng 2.20, ta thấy hệ số Std. Error of Skewness bằng 0,198 và
Std. Error of Kurtosis bằng 0,394 đều thỏa mãn điều kiện nằm -2 đến 2 nên 7 nhân tố
đều có phân phối chuẩn. Có thể sử dụng được cho mô hình phân tích tiếp theo.
2.4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình hồi quy sự hài lòng
SHL= β0 + β1CCHH + β2CSBH + β3CSVC + β4TT + β5NVBH+ β6QHCN
Trong đó:
- SHL: Giá trị của biến phụ thuộc Sự hài lòng
- CCHH: Giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa
- CSBH:Giá trị của biến độc lập Chính sách bán hàng
- CSVC: Giá trị của biến độc lập Cơ sở vật chất và trang thiết bị
- TT: Giá trị của biến độc lập Thông tin bán hàng
- NVBH: Giá trị của biến độc lập Nghiệp vụ bán hàng’
- QHCN: Giá trị của biến độc lập Quan hệ cá nhân
2.4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương
quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc
lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ
mối quan hệ tuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt
khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu
hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình ta đang
xét.
Các giả thuyết được đưa ra
Ho: Không có sự tương quan giữa các nhân tố đối với sự hài lòng của các nhà
bán lẻ hiện tại thành phố Huế
H1: Có sự tương quan giữa nhân tố “Cung cấp hàng hóa” đối với sự hài lòng
của các nhà bán lẻ
H2: Có sự tương quan giữa nhân tố “Chính sách bán hàng” đối với sự hài lòng
của các nhà bán lẻ
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 75
H3: Có sự tương quan giữa nhân tố “Cơ sở vật chất và trang thiết bị” đối với sự
hài lòng của các nhà bán lẻ
H4: Có sự tương quan giữa nhân tố “Thông tin bán hàng” đối với sự hài lòng
của các nhà bán lẻ
H5: Có sự tương quan giữa nhân tố “Nghiệp vụ bán hàng” đối với sự hài lòng
của các nhà bán lẻ
H6: Có sự tương quan giữa nhân tố “Quan hệ cá nhân” đối với sự hài lòng của
các nhà bán lẻ
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
CCHH CSBH CSVC&T
TB
TTBH NVBH QHCN HL
SH
L
Tương quan
Pearson .289** .460** .239** .537** .767** .210** 1
Sig. (2-phía) 0,000 0,000 0,003 0,000 0,000 0,010
N 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá
trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống
kê. Trong đó. Tuy nhiên mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
tương đối yếu. Như vậy sẽ tiến hành xây dựng mô hình hồi quy của cả 6 nhóm biến
độc lập với biến phụ thuộc.
2.4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn
ước lượng
Durbin-
Watson
Sự hài lòng 0,779a 0,607 0,591 0,59551 1,775
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 76
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.591 có nghĩa là các biến độc lập giải
thích 59.1% (lớn hơn 50%) sự thay đổi của biến phụ thuộc trong mẫu điều tra. Như
vậy độ phù hợp của mô hình là 59.1%. Hay nói cách khác, 59.1% biến thiên của biến
Sự hài lòng của thành viên kênh được giải thích bởi các biến quan sát trên, còn lại là
do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình
2.4.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết Ho là mô hình không có tự tương
quan. Kết quả phân tích SPSS thu được d= 1,775 nằm trong khoảng (1,3) và tiến về
giá trị 2 nên giả thuyết Ho được chấp nhận (Hoàng Ngọc Nhậm, 2010), tức là mô hình
không có sự tương quan.
2.4.5.4. Mô hình hồi quy
Bảng 2.24: Mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa
Hệ số
beta đã
chuẩn
hóa
T Sig. Kiểm định đa
cộng tuyến
B Std.
Error Beta
Độ
chấp
nhận
VIF
1
Hằng số -1,087 0,403
-2,697
0,008
CCHH 0,137
0,067
0,111
2,038
0,043
0,932 1,073
CSBH 0,156 0,070
0,132
2,230
0,027
0,784 1,275
CSVC 0,140
0,061
0,126
2,304
0,023
0,921 1,086
TT 0,299
0,069
0,255
4,308
0,000
0,781 1,280
NVBH 0,446 0,054
0,499
8,294
0,000
0,760 1,316
QHCN 0,123 0,059 0,119 2,077 0,000
0,833 1,200
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 77
Từ bảng kết quả ta thấy giá trị Sig. của kiểm định từng biến độc lập đều nhỏ
hơn 0.05 nên có thể kết luận các biến đó có ý nghĩa trong mô hình. Hệ số phóng đại
phương sai (Vairiance Inflation Factor – VIF) nhỏ hơn 10 rất nhiều, nghĩa là không có
hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Hay nói cách khác: các biến độc lập
có sự giải thích rõ ràng đối với biến phụ thuộc.
Ta có mô hình hồi quy như sau:
SHL= 0,137*CCHH + 0,156*CSBH + 0,140*CSVC + 0,299*TTBH +
0,446*NVBH + 0,123*QHCN
Nhận xét:
- Hệ số βo không được đưa vào mô hình vì giá trị Sig. là 0,008 nhỏ hơn giá
trị 0.05 nên chấp nhận giả thuyết Ho
- Hệ số β1 = 0,137 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa
tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,137 đơn vị.
- Hệ số β2 = 0,156 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Chính sách bán
hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,156
đơn vị.
- Hệ số β3 = 0,140 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Thông tin bán hàng
tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,140 đơn vị.
- Hệ số β4 = 0,299 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Cơ sở vật chất và
trang thiết bị tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm
0,299 đơn vị.
- Hệ số β5 = 0,446 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Nghiệp vụ bán
hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,446
đơn vị.
- Hệ số β6 = 0,123 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Quan hệ cá nhân
tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,123 đơn vị.
Kết luận: Mô hình phù hợp thực tế và ta được phép suy diễn mô hình này ra
tổng thể.
Dựa vào kết quả của mô hình hồi quy ta có thể thấy yếu tố Nghiệp vụ bán hàng
(NVBH) có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng điều này cũng dễ
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 78
nhìn nhận đó là khi một người nhân viên bán hàng quan tâm chia sẻ kinh nghiệm bán
hàng cũng như giúp đỡ các chủ cửa hàng trong việc sắp xếp cửa hàng hợp lý từ đó tạo
được thiện cảm nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty. Nhân viên có
nghiệp vụ càng tốt thì việc nhân viên đó dễ làm hài lòng đến khách hàng.
Yếu tố Thông tin bán hàng (TTBH) có sự tác động thứ 2 đến sự hài lòng của
khách hàng.
Yếu tố chính sách bán hàng có tác động cao thứ 3 đến sự hài lòng của khách
hàng mỗi một Công ty đều có chính sách bán hàng riêng của mình làm thế nào để giữ
chân được khách hàng quen thuộc của mình là điều các Công ty luôn làm và luôn có
sự thay đổi đẻ phù hợp do vậy chính sách bán hàng càng tốt càng phù hợp đối với
khách hàng thì khách hàng sẽ không bỏ rơi Công ty để theo đối thủ cạnh tranh,đó cũng
chính là biện pháp nhằm giữ chân khách hàng thân thuộc.
Yếu tố CSVC có sự tác động thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng, một khi
Công ty cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho hoạt động bán hàng của khách hàng thì
khách hàng sẽ cảm thấy như mình được quan tâm hơn từ đó sự hài lòng của khách
hàng cũng tăng lên từ đó những trang thiết bị tuy là nhỏ nhất nhưng khách hàng thấy
quan trọng thì họ sẽ thấy mối quan hệ đến Công ty là đúng.
Đối với yếu tố Quan hệ cá nhân (QHCN) có sự tác động ít nhất đối với sự hài
lòng của khách hàng, QHCN như là cầu nối giữa Công ty và khách hàng và việc quan
hệ cá nhân này càng tốt thì nhân viên đó sẽ có lợi thế trong việc bán hàng cho chủ
quán,số lượng đơn hàng tăng lên theo mối quan hệ đó.
Kết luận: Mô hình phù hợp thực tế và ta được phép suy diễn mô hình này ra
tổng thể.
2.4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với toàn bộ biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0.
H0 đặt ra là một trong các hệ số Beta sẽ khác không
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 79
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình
phương
df Trung bình
bình
phương
F Sig.
1
Hồi quy 78.403 6 13.067 36.847 .000b
Số dư 50.713 143 .355
Tổng 129.116 149
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng 2.21, ta thấy Sig. = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có ít nhất
một biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ hay mô hình hồi quy tuyến
tính được xây dựng phù hợp với tổng thể.
2.4.5. So sánh sự khác biệt về sự hài lòng của nhà bán lẻ
Khách hàng là thành viên vô cùng quan trọng trong kênh phân phối của Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Việc kiểm định xem có sự khác biệt trong việc đánh
giá các tiêu chí của các nhóm khách hàng là rất quan trọng, từ kết quả đó ta có thể đưa
ra các giải pháp hợp lý đối với từng nhóm đối tượng khách hàng. Để so sánh sự đánh
giá của các nhóm nhà bán lẻ khác nhau, ta sử dụng kiểm định One Way Anova.
Thời gian hợp tác phân phối sản phẩm
Để so sánh sự đánh giá của các nhóm nhà bán lẻ khác nhau dựa trên thời gian
hợp tác với Công ty, ta sử dụng kiểm định One Way Anova được kết quả thể hiện như
sau:
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 80
Bảng 2.26: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Hài lòng về cung cấp hàng hóa 2.206 3 146 .090
Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng 1.564 3 146 .201
Hài lòng về quan hệ cá nhân .282 3 146 .838
Hài lòng về thông tin bán hàng .829 3 146 .480
Hài lòng về cơ sở vật chất &
trang thiết bị
.0.
01.220
3 146 .305
Hài lòng về chính sách bán hàng .854 3 146 .467
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Giá trị Sig. trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm tại các biến
tất cả các nhóm biến đều lớn hơn 0,05 cho phép sử dụng tốt kết quả của kiểm định
ANOVA.
Từ bảng 2.23, giá trị Sig. của các biến đều lớn hơn 0,05. Vậy ta nói rằng không
có sự khác nhau trong ý kiến đánh giá của khách hàng theo thời gian hợp tác với Công
ty về các biến Nghiệp vụ bán hàng; Thông tin bán hàng; Hỗ trợ khách hàng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 81
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Hài lòng
về cung
cấp hàng
hóa
Between
Groups 2.729 3 .910 .576 .631
Within
Groups 230.365 146 1.578
Total 233.093 149
Hài lòng
về nghiệp
vụ bán
hàng
Between
Groups 1.472 3 .491 .323 .809
Within
Groups 221.788 146 1.519
Total 223.260 149
Hài lòng
về quan
hệ cá
nhân
Between
Groups 2.077 3 .692 .456 .714
Within
Groups 221.717 146 1.519
Total 223.793 149
Hài lòng
về thông
tin bán
hàng
Between
Groups 3.581 3 1.194 .868 .459
Within
Groups 200.792 146 1.375
Total 204.373 149
Hài lòng
về cơ sở
vật chất &
trang thiết
bị
Between
Groups 2.972 3 .991 .676 .568
Within
Groups 213.988 146 1.466
Total 216.960 149
Hài lòng
về chính
sách bán
hàng
Between
Groups 2.296 3 .765 .607 .612
Within
Groups 184.078 146 1.261
Total 186.373 149
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 82
Phân loại khách hàng theo tiêu chí doanh thu bán
Bảng 2.28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Hài lòng về cung cấp hàng hóa 1.298 3 146 .277
Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng .775 3 146 .510
Hài lòng về quan hệ cá nhân .751 3 146 .523
Hài lòng về thông tin bán hàng .390 3 146 .761
Hài lòng về cơ sở vật chất &
trang thiết bị .381 3 146 .767
Hài lòng về chính sách bán
hàng .797 3 146 .498
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Giá trị Sig. trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm tại các biến
Nghiệp vụ bán hàng; Thông tin bán hàng; Hỗ trợ khách hàng lớn hơn 0,05 cho phép sử
dụng tốt kết quả của kiểm định ANOVA.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 83
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Hài lòng
về cung
cấp hàng
hóa
Between
Groups 2.729 3 .910 .576 .631
Within
Groups 230.365 146 1.578
Total 233.093 149
Hài lòng
về nghiệp
vụ bán
hàng
Between
Groups 1.472 3 .491 .323 .809
Within
Groups 221.788 146 1.519
Total 223.260 149
Hài lòng
về quan
hệ cá
nhân
Between
Groups 2.077 3 .692 .456 .714
Within
Groups 221.717 146 1.519
Total 223.793 149
Hài lòng
về thông
tin bán
hàng
Between
Groups 3.581 3 1.194 .868 .459
Within
Groups 200.792 146 1.375
Total 204.373 149
Hài lòng
về cơ sở
vật chất &
trang thiết
bị
Between
Groups 2.972 3 .991 .676 .568
Within
Groups 213.988 146 1.466
Total 216.960 149
Hài lòng
về chính
sách bán
hàng
Between
Groups 2.296 3 .765 .607 .612
Within
Groups 184.078 146 1.261
Total 186.373 149
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 84
2.4.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách
phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
2.4.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa
Theo kết quả phân tích hồi quy, đây là một trong những thành phần tác động
tương đối mạnh đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Hoạt động kinh doanh muốn thuận lợi
đồi hỏi nguồn cung phải vững chắc. Điều này sẽ kéo theo yêu cầu của các nhà bán lẻ
trở nên cao hơn đối với hoạt động cung cấp hàng hóa của Công ty.
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ với Cung cấp hàng hóa
Tiêu chí
Mức đánh giá Giá trị
trung
bình M1 M2 M3 M4 M5
Công ty cung cấp hàng hóa đa
dạng 5,3 2,0 26,0 38,7 28,0 3,8200
Công ty cung cấp hàng các loại
sản phẩm 2,0 4,0 27,3 38,7 28,0 3,8667
Công ty cung cấp hàng hóa đúng
thời hạn 1,3 3,3 34,0 33,3 28,0 3,8333
Công ty cung cấp hàng hóa đúng
số lượng 1,3 5,3 30,7 30,7 32,0 3,8667
Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý 3,3 3,3 34,0 31,3 28,0 3,7733
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý → 5- rất đồng ý
Nhìn chung, sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ở
mức trung bình vẫn chưa đạt đến mức đánh giá tốt. Điều này có thể lý giải được bởi
thực trạng hoạt động cung cấp hàng hóa của Công ty vẫn còn nhiều yếu tố chủ quan từ
chính nhân viên. Để hàng hóa đến với được các nhà bán lẻ cần phải có sự kết hợp giữa
nhân viên bán hàng. Công ty cung cấp hàng hóa đúng số lượng đạt mức đánh giá là
3,8667 trong đó thì những đánh giá ở mức độ 3 và 4 chiếm tỷ lệ tương đối cao, các
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 85
thành phần như cung cấp hàng hóa đa dạng và đúng thời hạn cũng nhận được mức
đánh giá tương tự là 3,8133 và 3,7733.
2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Chính sách bán hàng
Tiêu chí Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình
M1 M2 M3 M4 M5
Hài lòng về hình thức khuyến mãi 4,0 6,7 28,7 30,0 30,7 3,7667
Hài lòng về hình thức thưởng 3,3 5,3 28,0 32,0 31,3 3,8267
Hài lòng về phương thức thanh toán 3,3 6,0 16,7 49,3 24,7 3,8600
Hài lòng về giá cả ổn định 2,7 5,3 14,7 46,0 31,3 3,9800
Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng 1,3 8,7 16,0 42,7 31,3 3,9400
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý → 5- rất đồng ý
Các yếu tố thuộc Chính sách bán hàng được khách hàng đánh giá chưa tốt.
Chênh lệch đánh giá không quá cao đối với từng yếu tố thành phần của chính sách bán
hàng. Hài lòng về giá cả ổn định được khách hàng đánh giá ở mức độ cao nhất là
3,9800. Những nhà bán lẻ thường có yêu cầu khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm
về giá, về thanh toán nhằm đảm bảo lợi nhuận cao thế nên dẫn nên đánh giá của họ về
chính sách bán hàng đối với Công ty không thật sự ấn tượng.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 86
2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Tiêu chí
Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình M1 M2 M3 M4 M5
Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị
đầy đủ cho việc trưng bày 3,3 10,0 36,0 38,0 12,7 3,4667
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang
thiết bị quảng cáo 3,3 13,3 32,7 33,3 17,3 3,4800
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang
thiết bị cho việc bán hàng 4,0 9,3 31,3 38,0 17,3 3,5533
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Theo như bảng thống kê trên ta có thể thấy rằng giá trị trung bình của các biến
trên từ 3,4 đến 3,6 khách hàng đánh giá khá tốt đối với chính sách này của Công ty.
Phần lớn khách hàng đều tập trung vào đồng ý với các yếu tố trong cơ sở vật chất và
trang thiết bị. Khách hàng khá hài lòng với Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị đầy đủ cho
việc trưng bày và Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị cho việc bán hàng. Đây là
những yếu tố mà Công ty cần quan tâm và thực hiện tốt để việc bán hàng của khách
hàng được thuận lợi hơn, từ đó, doanh thu Công ty tăng lên.
2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Thông tin bán hàng
Tiêu chí
Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình M1 M2 M3 M4 M5
Thông báo chương trình khuyến
mãi đầy đủ 2,7 9,3 22,7 49,3 16,0 3,6667
Thông tin về sản phẩm mới kịp
thời 2,0 8,0 24,7 48,7 16,7 3,7000
Nhân viên cung cấp hàng hóa
đây đủ 2,0 5.3 25,3 43,3 24,0 3,8200
Thông tin về giá được cung cấp
kịp thời 1,3 5,3 26,0 42,7 24,7 3,8400
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 87
Theo như bảng thống kê trên ta có thể thấy rằng giá trị trung bình của các biến trên
từ 3,6 đến 3,8. Khách hàng điều cảm nhận rằng Thông tin bán hàng mà nhân viên của
Công ty cung cấp rất tốt, việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm đang bán được
thực hiện tốt nhất, các cửa hàng có mức độ hài lòng đối với biến này rất cao (49,3%
đồng ý). Mức độ hài lòng của 3 biến còn lại được đánh giá khá tốt từ 42,7% đến
48,7%.
Từ đó cho thấy nhân viên cung cấp kịp thời thông tin về sản phẩm mới cũng
như thông tin về các chương trình khuyến mãi giảm giá đồng thời nhân viên luôn cung
cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm đang bán và những thông tin mới nhất để khách
hàng kịp thời nắm bắt tình hình sản phẩm cũng như tình hình thị trường hiện tại.
2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Nghiệp vụ bán hàng
Tiêu chí
Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình M1 M2 M3 M4 M5
Nhân viên phản hồi kịp thời
những mong muốn của nhà bán
lẻ
9,3 14,7 35,3 33,3 7,3 3,1467
Nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ
giúp bán hàng 6,7 11,3 34,7 36,0 11,3 3,2267
Nhân viên giao nhận làm tốt
nhiệm vụ 10,7 15,3 24,7 26,7 22,7 3,3533
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Theo như bảng thống kê trên ta có thể thấy rằng giá trị trung bình của các biến
trên từ 3,1 đến 3,4 khách hàng đánh giá khá tốt đối với chính sách này của Công ty.
Giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3,1 đến 4.9 là khoảng khách hàng cảm thấy hài
lòng. Phần lớn khách hàng đều trung lập với các yếu tố trong nghiệp vụ bán hàng.
Khách hàng khá hài lòng với nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ giúp bán hàng. Đây là
điều mà Công ty cần quan tâm và thực hiện tốt.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 88
2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân
Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân
Tiêu chí
Mức đánh giá (%) Giá trị
trung
bình M1 M2 M3 M4 M5
Tổ chức tốt các chương trình
khen thưởng 2,7 11,3 37,3 36,0 12,7 3,4467
Công ty thăm hỏi và thường
tặng quà vào dịp lễ, tết 2,7 12,0 36,0 36,0 13,3 3,4533
Công ty chia sẻ rủi ro trong
bán hàng với nhà bán lẻ 4,0 15,3 26,7 36,0 18,0 3,4867
(Nguồn Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy đánh giá về quan hệ cá nhân của các nhà bán lẻ đối
với Công ty nằm ở mức trung bình từ 3,4 đến 3,5.
Chính xác hơn, đây là nhóm yếu tố mà các cửa hàng ít có sự đánh giá hay tỏ ra
ít ảnh hưởng đến sự hài lòng nhất đối với Công ty hoạt động thăm hỏi vào dịp lễ tết
hay thường xuyên tìm hiểu khó khăn khách hàng tuy cũng nhận được những phản hồi
tích cực của các nhà bán lẻ nhưng dễ dàng nhận thấy rất hạn chế. Nhân viên Công ty
có thể làm tốt nhiệm vụ, nhưng trong cách thức xây dựng mối quan hệ với nhà bán lẻ
họ vẫn chưa làm được, điều này tuy không ảnh hưởng trực tiếp quá mạnh đến nhân
viên nhưng nhìn một cách sâu xa hơn nó sẽ ảnh hưởng đến hoạt động phân phối lâu
dài của Công ty với các nhà bán lẻ khi mà mối quan hệ không được duy trì một cách
tốt đẹp. Những khách hàng có đánh giá tích cực trong mối quan hệ với doanh nghiệp
có thể là những nhà bán lẻ có doanh số mua hàng cao và nhận được sự quan tâm hơn
từ phía Công ty. Nhìn chung, sự hài lòng của nhà bán lẻ về quan hệ cá nhân với Công
ty chỉ ở mức đánh giá trung bình.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 89
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Với những cấp độ quản lý khác nhau thì mức độ tham
gia vào hoạt động của kênh phân phối và công tác quản lý kênh cũng khác nhau. Công
ty Carlsberg phân phối các sản phẩm bia cũng đối mặt rất nhiêu đối thủ cạnh tranh. Để
phát triển lâu dài và bền vững trong môi trường cạnh tranh, đồng thời thực hiện tầm
nhìn và sứ mệnh lớn lao mà Công ty cần có những định hướng phát triển tương lai cho
Công ty.
- Củng cố và mở rộng hệ thống phân phối thông qua việc giữ chân khách hàng cũ
và tìm kiếm các cửa hàng mới. Định vị hình ảnh uy tín, chất lượng dịch vụ của Công
ty trong tâm trí khách hàng.
- Tăng cường nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao lợi
thế cạnh tranh.
- Tăng cường và áp dụng đồng đều các chính sách chiết khấu, trưng bày, khuyến
mãi nhằm tăng thêm sự hài lòng cho khách hàng.
- Tiếp tục đào tạo nhân viên của doanh nghiệp nhất là những nhân viên giao
hàng, nhân viên trưng bày giúp họ có thêm kĩ năng bán hàng, giao tiếp, xử lí tình
huống đồng thời giúp mỗi nhân viên có thể phát huy được thế mạnh, tài năng, kiến
thức của mình ở vị trí công tác cũng như hỗ trợ lẫn nhau trong công việc.
- Tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo để cung cấp thông tin hiệu quả,
nhanh và chính xác nhất đến với khách hàng
3.2. Giải pháp đề xuất
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng
của nhà bán lẻ. Nhân viên giao hàng cần đảm bảo giao hàng kịp thời, đảm bảo chất
lượng đến các nhà bán lẻ. Để những sản phẩm mà các nhà bán lẻ ít phân phối, Công ty
cần tìm cách để quảng bá nó cho nhà bán lẻ và đặc biệt là người tiêu dùng biết đến.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 90
Khắc phục lỗi giao hàng không đúng số lượng, chủng loại và thời gian giao
hàng và mâu thuẫn nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng bằng cách: Nhân viên
bán hàng thực hiện nghiêm túc bước chốt đơn hàng trong quy trình bán hàng để đảm
bảo tính chính xác của đơn hàng mà khách hàng đã yêu cầu. Bộ phận giao hàng chuẩn
bị hàng hóa cẩn thận, tránh sót đơn. Trong trường hợp bộ phận giao hàng đến đúng
thời điểm giao hàng nhưng khách hàng không có ở nhà hoặc không nhận vì cho rằng
đơn hàng không thống nhất thì ngay lúc đó phải gọi cho nhân viên bán hàng làm việc
trực tiếp cho khách hàng.
Công ty cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống dự báo nhu cầu, đặc biệt trong
những giai đoạn như màu lễ Tết, Festival. Công ty lên đặt kế hoạch đặt hàng kịp thời
và hiệu quả đảm bảo nguồn hàng cần thiết cho hoạt động kinh doanh tại nhà phân phối
và nhà bán lẻ.
Nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận các nhà bán
lẻ, nhằm đa dạng hóa sản phẩm phù hợp những phân khúc thị trường khác nhau và nhu
cầu luôn thay đổi của khách hàng. Việc nắm bắt được công nghệ và áp dụng hiệu quả
chính là giải pháp quan trọng trong yếu tố xây dựng một sản phẩm tốt, tăng tính cạnh
tranh trên thị trường.
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng
Chính sách quan trọng này được đưa vào vào phân tích sự hài lòng của nhà bán
lẻ và thực tế cho thấy nó cũng có tác động rất lớn đến sự hài lòng nhà bán lẻ và duy trì
sự cạn tranh trên thị trường
Công ty cần quan tâm đến các cửa hàng bán lẻ với các chương trình khuyến
mãi nhằm xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn và thiết lập mối quan hệ kinh doanh. Đặc
biệt là những cửa hàng có doanh số bán hàng lớn, tăng thêm chiết khấu là những biện
pháp cân nhắc dành cho cửa hàng doanh số lớn.
Công ty cần kiểm soát giá cả của các nhà bán lẻ, tránh tình trạng bán phá giá
làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của Công ty và tránh mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh phân phối.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 91
3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất
Hoạt động hỗ trợ của Công ty trong các hoạt động về trang thiết bị của các cửa
hiệu có tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ:
Công ty cần hỗ trợ, cung cấp các danh sách điểm bán cũng như xây dựng và chi
phí cụ thể cho công tác hỗ trợ bán hàng cho các nhà bán lẻ. Những công cụ quảng cáo
như áp phích thương hiệu Công ty, poster khuyến mãi, chương trình giảm giá,.. và
công cụ bán hàng như giá, kệ, mở nắp bia,.. có thể thông tin những lợi thế của sản
phẩm đến các khách hàng mục tiêu, giúp tăng số lượng bán của các sản phẩm. Điều
này vừa giúp các cửa hàng thuận lợi trong kinh doanh, cũng như vừa giúp Công ty
phân phối tốt sản phẩm
Thường xuyên thay đổi các trang thiết bị đã cũ đồng thời hỗ trợ các thiết bị mới
như giá, kệ.. Đối với các chương trình mới hay các sản phẩm mới cần thay đổi poster
thường xuyên.
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng
Một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ là thông
tin bán hàng. Việc cung cấp cho các nhà bán lẻ chính là nhân viên thị trường. Những
nhân viên thị trường cần nắm rõ các thông tin về sản phẩm cũng như những thay đổi
thông tin của công ty và bắt buộc họ phải truyền đạt kịp thời và chính xác đến nhà bán
lẻ. Thông tin tốt sẽ nâng cao hoạt động phân phối của công ty.
Bên cạnh đó những thông tin về trúng thưởng, giảm giá, những thông tin về sản
phẩm mới mà công ty cung cấp giúp khách hàng có thể cập nhật kịp thời những thông
tin cần thiết cho quá trình bán hàng.
Cung cấp thông tin một cách nhanh nhất và chính xác đối với sản phẩm đang
bán, các chương trình khuyến mãi để khách hàng nắm bắt kịp thời.
Giá cả sản phẩm phải liên tục cập nhật cho các nhà bán lẻ.
Mỗi nhân viên bán hàng phải luôn mang bên mình Catalog và danh sách các
chương trình của Công ty đang triển khai để thông tin đến khách hàng một cách chính
xác hoàn toàn.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 92
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng tác động khá lớn đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Nhân
viên bán hàng cần phải có một quy trình hoàn thiện, phương pháp linh hoạt. Đòi hỏi
phải có sự thông thạo kỹ năng bán hàng và trình độ chuyên môn về các loại sản phẩm.
Nhân viên bán hàng cần thường xuyên kiểm tra lượng hàng hóa còn tồn trong
cửa hàng để có những cách xử lý đối với sản phẩm gần hết hạn cũng như chăm sóc kệ
hàng, trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm ở những nơi khách hàng dễ nhìn thấy
nhất khi bước vào quầy. Nhân viên bán hàng chỉ bán cho những địa điểm mà họ đã
được phân công nên việc tìm kiếm thêm những nhà bán lẻ khác là rất ít
Trong bán hàng việc giữ chân khách hàng và một việc rất quan trọng, nhân
viên ngoài kỹ năng bán hàng thì cũng cần phải có thái độ làm việc chuyên nghiệp,
nhiệt tình trong công việc. Nhân viên cần phải tạo lập và duy trì mối quan hệ với
khách hàng để khách hàng luôn có một hình ảnh tốt về Công ty.
Đội ngũ nhân viên cũng nên tăng cường tần suất ghé thăm các nhà bán lẻ vì nó
sẽ giúp họ nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm một cách tốt hơn. Nhà phân phối
cũng cần tạo mối quan hệ gần gũi với cửa hàng bán lẻ như tặng quà vào dịp lễ, hỏi
han, quan tâm đối với nhà bán lẻ để tăng cường mối quan hệ và tạo nên kênh phân
phối vững mạnh.
Nhân viên cần ý thức được mức độ của việc thực hiện bán hàng theo quy trình
đối với khả năng tăng doanh số của mình. Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến quang cáo
được thực hiện sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên bán hàng và thành viên
kênh.
3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân
Công ty thường xuyên cập nhật dữ liệu khách hàng, những sự thay đổi về chủ
cửa hiệu, tên cửa hiệu, số điện thoại liên hệ, những cửa hiệu đóng cửa, những cửa hiệu
mới mở phải được cập nhật hàng tháng để đảm bảo nắm rõ thông tin khách hàng.
Công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh để có
những chính sách hợp lý cho các nhà bán lẻ. Những nhà bán lẻ họ cần marketing tại
các điểm bán như bày bố, trang trí cửa hàng. Vì vậy, Công ty có thể phân các nhân
viên bán hàng phụ trách những điểm bán đến và giúp cho khách hàng. Bên cạnh đó,
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 93
nhân viên cũng nên thường xuyên ghé thăm cửa hàng để có thể biết được những mong
muốn hay khó khăn mà cửa hàng gặp phải, Điều này tạo nên sự gần gũi hơn giữa cửa
hàng và nhân viên bán hàng, sẽ rất thuận lợi khi tạo một mối quan hệ tốt cũng như
công việc của chính nhân viên đó và của Công ty.
Công ty cũng cần phải quan tâm đến từng khách hàng trong dịp lễ, Tết,. không
chỉ là các đại lý bán buôn cấp 1 mà còn các cửa hàng bán lẻ khác, như vậy Công ty có
thể tạo ra một ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, nâng cao sự hài lòng và làm ăn lâu
dài trong kênh phân phối.
Công ty nên đặt ra những mục tiêu về doanh số bán hàng cụ thể cho những nhà
bán lẻ theo từng khoảng thời gian nhất định và đưa ra những mức thưởng hợp lý, đối
với những cửa hàng bán lẻ đều được hưởng chính sách khen thưởng với từng mức độ
khác nhau, giúp các nhà bán lẻ bán hàng tốt hơn, đẩy mạnh doanh số cho Công ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 94
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Đối với các doanh nghiệp, kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong
việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Sự hài lòng của nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng để xây dựng chính sách phân
phối tốt. Tuy nhiên sự hài lòng của nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh
nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách
hàng cá nhân. Nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ phải xem xét những khía
cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau. Mức độ tác động của các yếu tố đến
sự hài lòng của họ theo kết quả nghiên cứu là Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán
hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân, hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất.
Đánh giá của khách hàng của các yếu tố trong mô hình ở mức tương đối hài lòng tuy
nhiên chưa cao và các yếu tố chưa đồng đều.
Trên cơ sở kết quả điều tra, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nâng cao các yếu
tố ảnh hưởng đến sựu hài lòng của nhà bán lẻ. Giải pháp nâng cao các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa, giải
pháp về nhân viên bán hàng, giải pháp về quan hệ cá nhân, giải pháp về nghiệp vụ bán
hàng là những giải pháp quan trọng và tập trung để nâng cao sự hài lòng của nhà bán
lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty.
Hạn chế của nghiên cứu
Do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên
cứu của bản thân và có sự hạn chế trong việc cung cấp thông tin, số liệu từ phía Công
ty, đề tài còn gặp phải những hạn chế:
Thứ nhất, Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, mẫu nhỏ và chỉ khảo sát các nhà
bán lẻ nên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Do đó, tôi cần tiến hành
nghiên cứu với mẫu lớn hơn và khảo sát với những phạm vi lớn hơn cũng như đa dạng
về đối tượng điều tra hơn. Từ đó, kết quả của đề tài nghiên cứu tốt hơn.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 95
Thứ hai, Quá trình tiếp cận phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khải sát vẫn còn
gặp khó khăn nhất định dẫn đến số liệu nghiên cứu vẫn chưa được hoàn toàn mang
tính khách quan.
Thứ ba, Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất
định của hoạt động kinh doanh cũng phải còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính
sách và chiên lược phát triển chung của doanh nghiệp.
Vì vậy, những nghiên cứu sau có thể khắc phục, được những hạn chế trên và có
thể phát triển hướng đề tài cũng như quy mô của nghiên cứu theo hướng đa dạng hóa
thông tin điều tra dựa vào sự đánh giá trên những cơ sở khác nhau.
2. Kiến nghị
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước
Cần có sự giám sát chặt chẽ cũng như đảm bảo việc đúng các tiêu chuẩn chất
lượng đã công bố của nhà cung cấp nhằm đảm bảo quyền và lợi ích cho khách hàng
Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật đặc biệt là tạo sự thuận lợi trong các thủ
tục cấp phép đầu tư kinh doanh, các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng,
khuếch trương hình ảnh…
Tăng cường kiểm tra, giám sát các hoạt động bán buôn, bán lẻ tránh trường hợp
kinh doanh không đủ điều kiện, các hàng hóa vi phạm bản quyền, chất lượng thấp.
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam
Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt với các ban ngành chức năng và dự đóng
góp hơn nữa vào ngân sách địa phương.
Công ty cần tổ chức các cuộc khảo sát thị trường và các yếu tố trong chính sách
phân phối mà các nhà bán lẻ quan tâm, mong muốn, để từ đó có kế hoạch nhằm phục
vụ tốt hơn nhu cầu nhà bán lẻ bằng cách đẩy mạnh và thực hiện tốt các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường
để có thể có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về giá cả thị trường,
các chương trình ổn giá của Nhà nước.
Cần có chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, năng lực
quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 96
Đẩy mạnh hiệu quả trong việc chăm sóc khách hàng, tạo nên sự khác biệt giữa
bia của Công ty Carlsberg và các thương hiệu bia khác, tạo nên tâm lý thoải mái, sự
hài lòng.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh phân phối, đẩy
mạnh công tác tìm kiếm thành viên mới và tuyển chọn những đại lý có năng lực trong
công việc bán sản phẩm của Công ty.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu Tiếng Việt
[1] Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, Giới thiệu lịch sử hình thành của Công ty
[2] Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS.
[3] Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright.
[4] Nguyễn Xuân Quang (2008), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân
[5] Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí. Kỳ 1, tháng 6/2011. Xây dựng mô
hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt
Nam. Tạp chí Công nghệ thông tin & Truyền thông.
[6] Phan Thị Kim Tuyến (2011), Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Thuận thành cơ sở 1 Huế, Luận văn thạc sĩ khoa học Kinh tế, Huế, Việt nam
[7] Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
[8] Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản, Đại học kinh tế quốc dân,
NXB Thống kê.
2. Tài liệu Tiếng Anh
[1] Andaleeb, S. S. (1996) 'An experimental investigation of satisfaction and
commitment in marketing channels: The role of trust and dependence', Journal of
Retailing, vol. 72, no. (1), pp.77-93.
[2] Bert Rosenbloom (1991), Marketing chanels: A management view. The Drygen
Press. Fourth Edition.
[3] Skinner, S.J.; Gassenheimer, J.B.; Kelley, S.W. (1992): Cooperation in Supplier-
Dealer Relations, in: Journal of Retailing.
[4] Geyskens, Inge, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, and Nirmalya Kumar (1999). “A
Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships”, Journal of
Marketing Research, pp.223-238.
[5] Schellhase, R.; Hardock, P; Ohlwein, M. (2000): Customer satisfaction in business-
to-business marketing: The case of retail organizations and their suppliers, in: Journal
of Business & Industrial Marketing, 15(2/3): 106-121
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
PHỤ LỤC
A: PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Số phiếu:…..
Chào Anh/Chị! Tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh
Tế Huế. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA
CỦA CÔNG TY TNHH CARLBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ” với mục đích cho công tác nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp. Kính
mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây. Tất cả những
thông tin do Anh/Chị cung cấp rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi, tôi xin cam kết
những thông tin riêng của Anh/Chị sẽ được giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích
nghiên cứu này. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị. Xin chân thành cảm
ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG
(Xin Anh/Chị đánh dấu X vào ô trống trước đáp án trả lời mà Anh/Chị lựa chọn)
Câu 1. Anh/Chị đã phân phối sản phẩm bia của Công ty bao lâu?
Dưới 6 tháng 6 tháng đến dưới 1 năm
1 năm đến dưới 2 năm Từ 2 năm trở lên
Câu 2. Cửa hàng của Anh/Chị hiện đang bán các nhóm sản phẩm nào của Công
ty dưới đây (được chọn nhiều phương án)?
Bia Huda Bạc Bia Huda Gold
Bia Huda 450 Bia Touborg
Câu 3. Doanh thu bán sản phẩm hiện tại của cửa hàng?
Dưới 5 triệu/tháng Từ 5 triệu – 7 triệu/tháng
Từ 7 triệu – 10 triệu/tháng Trên 10 triệu/tháng
Câu 5. Số lần nhân viên bán hàng ghé cửa hàng của Anh/Chị
2 lần/tháng 4 lần/tháng
6 lần/tháng 8 lần/tháng
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin Anh/Chị cho điểm về mức độ đồng ý với những phát biểu sau về chính sách phân
phối sản phẩm bia của Công ty bằng cách khoanh tròn vào những phương án mà
Anh/Chị đồng ý nhất
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
CUNG CẤP HÀNG HÓA
1 Công ty cung cấp hàng hóa đa
dạng
1 2 3 4 5
2 Công ty cung cấp hàng các loại
sản phẩm
1 2 3 4 5
3 Công ty cung cấp hàng hóa đúng
thời hạn
1 2 3 4 5
4 Công ty cung cấp hàng hóa đúng
số lượng
1 2 3 4 5
5 Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý 1 2 3 4 5
CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
6 Hài lòng về hình thức khuyến
mãi
1 2 3 4 5
7 Hài lòng về hình thức thưởng 1 2 3 4 5
8 Hài lòng về phương thức thanh
toán
1 2 3 4 5
9 Hài lòng về giá cả ổn định 1 2 3 4 5
10 Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng 1 2 3 4 5
HỖ TRỢ CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ
11 Công ty đã hỗ trợ trang thiết bị
đầy đủ cho việc trưng bày
1 2 3 4 5
12 Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang
thiết bị quảng cáo
1 2 3 4 5
13 Công ty đã hỗ trợ đầy đủ trang
thiết bị cho việc bán hàng
1 2 3 4 5
THÔNG TIN BÁN HÀNG
14 Thông báo chương trình khuyến
mãi đầy đủ
1 2 3 4 5
15 Thông tin về sản phẩm mới kịp
thời
1 2 3 4 5
16 Tư vấn cho cửa hàng 1 2 3 4 5
17 Thông tin về giá được cung cấp
kịp thời
1 2 3 4 5
NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
18 Nhân viên trưng bày hàng hóa
làm tốt nhiệm vụ
1 2 3 4 5
19 Nhân viên phản hồi kịp thời
những mong muốn của nhà bán
lẻ
1 2 3 4 5
20 Nhân viên am hiểu sản phẩm, trợ
giúp bán hàng
1 2 3 4 5
21 Nhân viên giao nhận làm tốt
nhiệm vụ
1 2 3 4 5
QUAN HỆ CÁ NHÂN
22 Tổ chức tốt các chương trình
khen thưởng
1 2 3 4 5
23 Công ty thăm hỏi và thường tặng
quà vào dịp lễ, tết
1 2 3 4 5
24 Công ty chia sẻ rủi ro trong bán
hàng với nhà bán lẻ
1 2 3 4 5
SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ
25 Hài lòng về hoạt động cung cấp
hàng hóa
1 2 3 4 5
26 Hài lòng về chính sách bán hàng 1 2 3 4 5
27 Hài lòng về cơ sở vật chất và
trang thiết bị
1 2 3 4 5
28 Hài lòng về thông tin bán hàng 1 2 3 4 5
29 Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng 1 2 3 4 5
30 Hài lòng về quan hệ cá nhân 1 2 3 4 5
Câu 6: Anh/Chị có đề xuất gì để giúp Công ty hoàn thiện chính sách phân phối
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng?
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
..........................................................................................................
...........................................................................................
PHẦN III. Một số thông tin khác
1. Họ và tên: ......................................................................................................
2. Địa chỉ: ...........................................................................................................
3. Số điện thoại: ................................................................................................
-----------------
Xin chân thành cảm ơn quý khách hàng!
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
B: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS
Phụ lục 1: Đặc điểm của mẫu điều tra
anh chi da phan phoi san pham Bia bao lau
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Duoi 1 nam 25 16.7 16.7 16.7
1 nam den duoi 3 nam 41 27.3 27.3 44.0
3 nam den duoi 5 nam 52 34.7 34.7 78.7
5 nam tro len 32 21.3 21.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Doanh thu ban hang cua cua hang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Duoi 5 trieu 47 31.3 31.3 31.3
Tu 5 trieu den 7 trieu 53 35.3 35.3 66.7
Tu 7 trieu den 10 trieu 26 17.3 17.3 84.0
Tren 10 trieu 24 16.0 16.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
cua hang anh chi hien dang ban cac nhom san pham nao cua cong ty(bia
Huda Bac)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Co 150 100.0 100.0 100.0
cua hang anh chi hien dang ban cac nhom san pham nao cua cong ty(bia
Huda Gold
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Co 97 64.7 64.7 64.7
Khong 53 35.3 35.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
cua hang anh chi hien dang ban cac nhom san pham nao cua cong ty(bia
Huda 450)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Co 150 100.0 100.0 100.0
cua hang anh chi hien dang ban cac nhom san pham nao cua cong ty (bia
Tuborg)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Co 94 62.7 62.7 62.7
Khong 56 37.3 37.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
cua hang anh chi hien dang ban cac nhom san pham nao cua cong ty (bia
Halida)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Co 4 2.7 2.7 2.7
Khong 146 97.3 97.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Phụ lục 2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cung cấp hàng hóa”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.828 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Cong ty cung cap hang hoa
da dang 15.3400 8.494 .751 .754
Cong ty cung cap hang cac
loai san pham 15.2933 9.001 .750 .758
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Cong ty cung cap hang hoa
dung thoi han 15.3267 10.114 .536 .817
Cong ty cung cap hang hoa
dung so luong 15.2933 9.967 .519 .823
Cong ty cung cap hang hoa
hop ly 15.3867 9.514 .579 .807
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.842 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Hai long ve hinh thuc khyen
mai 15.6067 9.368 .747 .780
Hai long ve hinh thuc thuong 15.5467 9.699 .727 .787
Hai long ve hinh thuc thanh
toan 15.5133 10.694 .609 .820
Hai long ve gia ca on dinh 15.3933 11.059 .552 .834
Hai long ve ty le hoa hong 15.4333 10.730 .601 .822
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất và trang thiết bị”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.786 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi cho nhan vien
trung bay
7.0333 3.402 .571 .767
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi quang cao 7.0200 2.892 .670 .661
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi cho viec ban
hang
6.9467 3.031 .641 .694
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin bán hàng”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.886 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Thong tin chuong trinh
khuyen mai day du 11.3600 6.044 .687 .877
Thong tin ve san pham moi
kip thoi 11.3267 6.221 .679 .879
Tu van cho cua hang 11.2067 5.601 .837 .819
Thong tin ve gia ca duoc
cung cap kip thoi 11.1867 5.804 .804 .832
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” lần 1
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.872 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Nhan vien trung bay hang
hoa lam tot nhiem vu 9.7267 9.730 .635 .874
Nhan vien phan hoi nhung
mong muon cua nha ban le 9.8133 10.099 .736 .835
Nhan vien am hieu san
pham tro giup ban hang 9.7333 9.539 .767 .820
Nhan vien giao nhan lam tot
nhiem vu 9.6067 8.670 .783 .813
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” lần 2
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.874 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Nhan vien phan hoi nhung
mong muon cua nha ban le 6.5800 4.943 .772 .815
Nhan vien am hieu san
pham tro giup ban hang 6.5000 4.628 .780 .802
Nhan vien giao nhan lam tot
nhiem vu 6.3733 4.222 .735 .852
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quan hệ cá nhân”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.894 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
To chuc tot cac chuong trinh
khen thuong 6.9400 3.668 .775 .863
Cong ty hoi tham va tang
qua moi dip le tet 6.9333 3.405 .859 .792
Cong ty chia se rui ro trong
ban hang voi nha ban le 6.9000 3.272 .751 .891
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của các nhà bán lẻ”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.868 6
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Hai long ve hoat dong cung
cap hang hoa 17.5333 20.881 .765 .826
Hai long ve chinh sach ban
hang 17.7467 23.935 .549 .864
Hai long ve co so vat chat
va trang thiet bi 17.7200 23.398 .543 .866
Hai long ve thong tin ban
hang 17.7467 22.566 .652 .847
Hai long ve nghiep vu ban
hang 17.6200 21.298 .743 .831
Hai long ve quan he ca
nhan 17.4333 21.348 .737 .832
Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Kết quả phân tích các nhân tố độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .725
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2397.582
df 253
Sig. .000
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
1 5.390 23.436 23.436 5.390 23.436 23.436 3.151 13.700 13.700
2 3.023 13.145 36.581 3.023 13.145 36.581 3.079 13.387 27.087
3 2.853 12.405 48.986 2.853 12.405 48.986 3.031 13.179 40.266
4 2.014 8.755 57.741 2.014 8.755 57.741 2.570 11.174 51.440
5 1.917 8.333 66.074 1.917 8.333 66.074 2.556 11.115 62.555
6 1.371 5.959 72.033 1.371 5.959 72.033 2.180 9.478 72.033
7 .948 4.122 76.155
8 .829 3.605 79.760
9 .666 2.895 82.655
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
10 .607 2.640 85.296
11 .557 2.420 87.716
12 .473 2.056 89.771
13 .431 1.872 91.643
14 .352 1.530 93.174
15 .312 1.356 94.530
16 .287 1.246 95.776
17 .260 1.132 96.908
18 .217 .942 97.850
19 .200 .869 98.719
20 .149 .649 99.368
21 .068 .295 99.663
22 .056 .242 99.905
23 .022 .095 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
Hai long ve hinh thuc khyen
mai .810
Hai long ve hinh thuc
thuong .791
Hai long ve hinh thuc thanh
toan .725
Hai long ve gia ca on dinh .730
Hai long ve ty le hoa hong .722
Cong ty cung cap hang hoa
da dang .897
Cong ty cung cap hang cac
loai san pham .890
Cong ty cung cap hang hoa
dung thoi han .627
Cong ty cung cap hang hoa
dung so luong .661
Cong ty cung cap hang hoa
hop ly .702
Thong tin chuong trinh
khuyen mai day du .742
Thong tin ve san pham moi
kip thoi .756
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Tu van cho cua hang .924
Thong tin ve gia ca duoc
cung cap kip thoi .904
To chuc tot cac chuong
trinh khen thuong .886
Cong ty hoi tham va tang
qua moi dip le tet .914
Cong ty chia se rui ro trong
ban hang voi nha ban le .840
Nhan vien phan hoi nhung
mong muon cua nha ban le .817
Nhan vien am hieu san
pham tro giup ban hang .853
Nhan vien giao nhan lam
tot nhiem vu .858
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi cho nhan vien
trung bay
.788
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi quang cao .862
Cong ty da ho tro day du
trang thiet bi cho viec ban
hang
.816
Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .790
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 501.724
df 15
Sig. .000
Component 1
Hai long ve viec cung cap hang hoa Hai long ve nghiep vu ban hang Hai long ve quan he ca nhan Hai long ve thong tin ban hang Hai long ve co so vat chat trang thiet bi Hai long ve chinh sach ban hang
.862
.864
.864
.774
.655
.654
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 component extracted.
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Phụ lục 4: Kiểm định tính phân phối chuẩn
Statistics
TTBH QHCN SHL CSVCTTB CCHH CSBH NVBH
N Valid 150 150 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.7567 3.4622 3.5267 3.5000 3.8320 3.8747 3.2422
Median 4.0000 3.6667 3.8333 3.6667 4.0000 4.0000 3.3333
Std. Deviation .79583 .90470 .93089 .83791 .75122 .78733 1.03977
Skewness -1.139 -.427 -.800 -.799 -1.271 -1.578 -.554
Std. Error of Skewness .198 .198 .198 .198 .198 .198 .198
Kurtosis 1.469 .211 -.305 1.103 2.086 2.801 -.390
Std. Error of Kurtosis .394 .394 .394 .394 .394 .394 .394
Phụ lục 5: Kiểm định Pearson
Correlations
CCHH CSBH CSVCTTB NVBH TTBH QHCN SHL
CCHH
Pearson Correlation 1 .216** -.050 .157 .109 .093 .250**
Sig. (2-tailed) .008 .545 .055 .184 .256 .002
Sum of Squares and
Cross-products 84.086 19.002 -4.667 18.304 9.718 9.448 26.072
Covariance .564 .128 -.031 .123 .065 .063 .175
N 150 150 150 150 150 150 150
CSBH
Pearson Correlation .216** 1 .113 .320** .319** .245** .440**
Sig. (2-tailed) .008 .168 .000 .000 .003 .000
Sum of Squares and
Cross-products 19.002 92.364 11.133 39.087 29.775 25.956 48.101
Covariance .128 .620 .075 .262 .200 .174 .323
N 150 150 150 150 150 150 150
CSVCTTB
Pearson Correlation -.050 .113 1 .097 .107 .238** .239**
Sig. (2-tailed) .545 .168 .237 .191 .003 .003
Sum of Squares and
Cross-products -4.667 11.133 104.611 12.611 10.667 26.889 27.833
Covariance -.031 .075 .702 .085 .072 .180 .187
N 150 150 150 150 150 150 150
NVBH
Pearson Correlation .157 .320** .097 1 .381** -.065 .660**
Sig. (2-tailed) .055 .000 .237 .000 .429 .000
Sum of Squares and
Cross-products 18.304 39.087 12.611 161.088 47.008 -9.127 95.198
Covariance .123 .262 .085 1.081 .315 -.061 .639
N 150 150 150 150 150 150 150
TTBH Pearson Correlation .109 .319** .107 .381** 1 .199* .537**
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Sig. (2-tailed) .184 .000 .191 .000 .015 .000
Sum of Squares and
Cross-products 9.718 29.775 10.667 47.008 94.368 21.371 59.265
Covariance .065 .200 .072 .315 .633 .143 .398
N 150 150 150 150 150 150 150
QHCN
Pearson Correlation .093 .245** .238** -.065 .199* 1 .210**
Sig. (2-tailed) .256 .003 .003 .429 .015 .010
Sum of Squares and
Cross-products 9.448 25.956 26.889 -9.127 21.371 121.953 26.373
Covariance .063 .174 .180 -.061 .143 .818 .177
N 150 150 150 150 150 150 150
SHL
Pearson Correlation .250** .440** .239** .660** .537** .210** 1
Sig. (2-tailed) .002 .000 .003 .000 .000 .010
Sum of Squares and
Cross-products 26.072 48.101 27.833 95.198 59.265 26.373 129.116
Covariance .175 .323 .187 .639 .398 .177 .867
N 150 150 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Phụ lục 6: Kiểm định hồi quy đa biến
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-
Watson
1 .779a .607 .591 .59551 1.775
a. Predictors: (Constant), QHCN, NVBH, CCHH, CSVCTTB, CSBH, TTBH
c. Dependent Variable: SHL
ANOVAb
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
1
Regression 78.403 6 13.067 36.847 .000b
Residual 50.713 143 .355
Total 129.116 149
a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), QHCN, NVBH, CCHH, CSVCTTB, CSBH, TTBH
Coefficientsb
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
1
(Constant) -1.087 .403 -2.697 .008
CCHH .137 .067 .111 2.038 .043 .932 1.073
CSBH .156 .070 .132 2.230 .027 .784 1.275
CSVCTTB .140 .061 .126 2.304 .023 .921 1.086
NVBH .446 .054 .499 8.294 .000 .760 1.316
TTBH .299 .069 .255 4.308 .000 .781 1.280
QHCN .123 .059 .119 2.077 .040 .833 1.200
a. Dependent Variable: SHL
Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng
Thời gian hợp tác
Test of Homogeneity of Variances
Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
Hai long ve hoat dong
cung cap hang hoa 2.206 3 146 .090
Hai long ve chinh sach
ban hang .854 3 146 .467
Hai long ve co so vat
chat va trang thiet bi 1.220 3 146 .305
Hai long ve thong tin ban
hang .829 3 146 .480
Hai long ve nghiep vu
ban hang 1.564 3 146 .201
Hai long ve quan he ca
nhan .282 3 146 .838
ANOVA
Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
Hai long ve hoat dong
cung cap hang hoa
Between Groups .772 3 .257 .162 .922
Within Groups 232.321 146 1.591
Total 233.093 149
Hai long ve chinh sach
ban hang
Between Groups 5.941 3 1.980 1.603 .191
Within Groups 180.432 146 1.236
Total 186.373 149
Hai long ve co so vat chat
va trang thiet bi
Between Groups 6.317 3 2.106 1.459 .228
Within Groups 210.643 146 1.443
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Total 216.960 149
Hai long ve thong tin ban
hang
Between Groups 2.080 3 .693 .500 .683
Within Groups 202.293 146 1.386
Total 204.373 149
Hai long ve nghiep vu ban
hang
Between Groups 2.020 3 .673 .444 .722
Within Groups 221.240 146 1.515
Total 223.260 149
Hai long ve quan he ca
nhan
Between Groups 1.359 3 .453 .297 .827
Within Groups 222.434 146 1.524
Total 223.793 149
Doanh thu bán hàng
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Hai long ve hoat dong cung
cap hang hoa 1.298 3 146 .277
Hai long ve chinh sach ban
hang .797 3 146 .498
Hai long ve co so vat chat
va trang thiet bi .381 3 146 .767
Hai long ve thong tin ban
hang .390 3 146 .761
Hai long ve nghiep vu ban
hang .775 3 146 .510
Hai long ve quan he ca
nhan .751 3 146 .523
ANOVA
Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
Hai long ve hoat dong
cung cap hang hoa
Between Groups 2.729 3 .910 .576 .631
Within Groups 230.365 146 1.578
Total 233.093 149
Hai long ve chinh sach
ban hang
Between Groups 2.296 3 .765 .607 .612
Within Groups 184.078 146 1.261
Total 186.373 149
Hai long ve co so vat chat Between Groups 2.972 3 .991 .676 .568
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
va trang thiet bi Within Groups 213.988 146 1.466
Total 216.960 149
Hai long ve thong tin ban
hang
Between Groups 3.581 3 1.194 .868 .459
Within Groups 200.792 146 1.375
Total 204.373 149
Hai long ve nghiep vu ban
hang
Between Groups 1.472 3 .491 .323 .809
Within Groups 221.788 146 1.519
Total 223.260 149
Hai long ve quan he ca
nhan
Between Groups 2.077 3 .692 .456 .714
Within Groups 221.717 146 1.519
Total 223.793 149
Phụ lục 8: Đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa
Cong ty cung cap hang hoa da dang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 8 5.3 5.3 5.3
khong dong y 3 2.0 2.0 7.3
trung lap 39 26.0 26.0 33.3
Dong y 58 38.7 38.7 72.0
Rat dong y 42 28.0 28.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty cung cap hang cac loai san pham
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 3 2.0 2.0 2.0
khong dong y 6 4.0 4.0 6.0
trung lap 41 27.3 27.3 33.3
Dong y 58 38.7 38.7 72.0
Rat dong y 42 28.0 28.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty cung cap hang hoa dung thoi han
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Rat khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
khong dong y 5 3.3 3.3 4.7
trung lap 51 34.0 34.0 38.7
Dong y 50 33.3 33.3 72.0
Rat dong y 42 28.0 28.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty cung cap hang hoa dung so luong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
khong dong y 8 5.3 5.3 6.7
trung lap 46 30.7 30.7 37.3
Dong y 46 30.7 30.7 68.0
Rat dong y 48 32.0 32.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty cung cap hang hoa hop ly
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
khong dong y 5 3.3 3.3 6.7
trung lap 51 34.0 34.0 40.7
Dong y 47 31.3 31.3 72.0
Rat dong y 42 28.0 28.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Phụ lục 9: Đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng
Hai long ve hinh thuc khuyen mai
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 6 4.0 4.0 4.0
khong dong y 10 6.7 6.7 10.7
trung lap 43 28.7 28.7 39.3
Dong y 45 30.0 30.0 69.3
Rat dong y 46 30.7 30.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Hai long ve hinh thuc thuong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
khong dong y 8 5.3 5.3 8.7
trung lap 42 28.0 28.0 36.7
Dong y 48 32.0 32.0 68.7
Rat dong y 47 31.3 31.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Hai long ve hinh thuc thanh toan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
khong dong y 9 6.0 6.0 9.3
trung lap 25 16.7 16.7 26.0
Dong y 74 49.3 49.3 75.3
Rat dong y 37 24.7 24.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Hai long ve gia ca on dinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
khong dong y 8 5.3 5.3 8.0
trung lap 22 14.7 14.7 22.7
Dong y 69 46.0 46.0 68.7
Rat dong y 47 31.3 31.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Hai long ve ty le hoa hong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
khong dong y 13 8.7 8.7 10.0
trung lap 24 16.0 16.0 26.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Dong y 64 42.7 42.7 68.7
Rat dong y 47 31.3 31.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Phụ lục 10: Đánh giá của khách hàng với Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Cong ty da ho tro day du trang thiet bi cho nhan vien trung bay
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
khong dong y 15 10.0 10.0 13.3
trung lap 54 36.0 36.0 49.3
Dong y 57 38.0 38.0 87.3
Rat dong y 19 12.7 12.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty da ho tro day du trang thiet bi quang cao
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
khong dong y 20 13.3 13.3 16.7
trung lap 49 32.7 32.7 49.3
Dong y 50 33.3 33.3 82.7
Rat dong y 26 17.3 17.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty da ho tro day du trang thiet bi cho viec ban hang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 6 4.0 4.0 4.0
khong dong y 14 9.3 9.3 13.3
trung lap 47 31.3 31.3 44.7
Dong y 57 38.0 38.0 82.7
Rat dong y 26 17.3 17.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Phụ lục 11: Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng
Thong tin chuong trinh khuyen mai day du
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
khong dong y 14 9.3 9.3 12.0
trung lap 34 22.7 22.7 34.7
Dong y 74 49.3 49.3 84.0
Rat dong y 24 16.0 16.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Thong tin ve san pham moi kip thoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 3 2.0 2.0 2.0
khong dong y 12 8.0 8.0 10.0
trung lap 37 24.7 24.7 34.7
Dong y 73 48.7 48.7 83.3
Rat dong y 25 16.7 16.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Tu van cho cua hang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 3 2.0 2.0 2.0
khong dong y 8 5.3 5.3 7.3
trung lap 38 25.3 25.3 32.7
Dong y 65 43.3 43.3 76.0
Rat dong y 36 24.0 24.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Thong tin ve gia ca duoc cung cap kip thoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
khong dong y 8 5.3 5.3 6.7
trung lap 39 26.0 26.0 32.7
Dong y 64 42.7 42.7 75.3
Rat dong y 37 24.7 24.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Phụ lục 12: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng
Nhan vien phan hoi nhung mong muon cua nha ban le
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 14 9.3 9.3 9.3
khong dong y 22 14.7 14.7 24.0
trung lap 53 35.3 35.3 59.3
Dong y 50 33.3 33.3 92.7
Rat dong y 11 7.3 7.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nhan vien am hieu san pham tro giup ban hang
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 17 11.3 11.3 11.3
khong dong y 16 10.7 10.7 22.0
trung lap 49 32.7 32.7 54.7
Dong y 52 34.7 34.7 89.3
Rat dong y 16 10.7 10.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nhan vien giao nhan lam tot nhiem vu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 16 10.7 10.7 10.7
khong dong y 23 15.3 15.3 26.0
trung lap 37 24.7 24.7 50.7
Dong y 40 26.7 26.7 77.3
Rat dong y 34 22.7 22.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng
Phụ lục 13: Đánh giá của khách hàng với Quan hệ cá nhân
To chuc tot cac chuong trinh khen thuong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
khong dong y 17 11.3 11.3 14.0
trung lap 56 37.3 37.3 51.3
Dong y 54 36.0 36.0 87.3
Rat dong y 19 12.7 12.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty hoi tham va tang qua moi dip le tet
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
khong dong y 18 12.0 12.0 14.7
trung lap 54 36.0 36.0 50.7
Dong y 54 36.0 36.0 86.7
Rat dong y 20 13.3 13.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Cong ty chia se rui ro trong ban hang voi nha ban le
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Rat khong dong y 6 4.0 4.0 4.0
khong dong y 23 15.3 15.3 19.3
trung lap 40 26.7 26.7 46.0
Dong y 54 36.0 36.0 82.0
Rat dong y 27 18.0 18.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trương Đ
ai ho
c Kinh
tê H
uê
Top Related