Perencanaan Strategi Pemasaran

7. Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk membeli produk atau mengganti hak milik produk. Oleh karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga memengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai perusahaan.

Untuk menetapkan harga harus dipertimbangkan tiga elemen penting : biaya, margin atau kenaikan harga, dan kompetisi.

Biaya (cost). Langkah awal dalam penetapan harga adalah menghitung biaya-biaya yang secara langsung berhubungan denga produk atau jasa. Untuk perusahaan manufaktur misalnya, harus dihitung biaya bahan baku dan tenaga kerja terkait produksi produk tersebut. Untuk nonmanufaktur seperti peritel pakaian, harus dihitung biaya barang dan pemasok. Jadi, dalam menghitung biaya suatu produk perlu dihitung biaya Overhead (beban tambahan).

Kenaikan Harga atau Margin. Pada industry perhiasan, pakaian, furniture, dan kosmetik, peritel dari produk-produk tersebut menggunakan kenaikan harga standar untuk harga-harga barang dalam tokonya. Jadi bila peritel membeli 1 lusin spidol seharga Rp.10.000 maka ia akan menjualnya seharga Rp.20.000 bila standar kenaikan harga 100% dari biaya.

Kompetisi. Bila suatu produk tidak memiliki perbedaan yang signifikan maka penetapan harga akan tidak jauh berbeda atau kompetisinya kecil. Namun bila produk yang sama diberi inovasi maka akan terjadi perbedaan harga yang cukup besar dmana kompetisinya meningkat. Biasanya pada pasar produk yang tidak terdiferensiasi hanya terdapat sedikit ruang variasi harga dari proses kompetisi sehingga untuk meningkatkan keuntungan haruslah dengan cara menurunkan harga.

Strategi Penetapan Harga :

Skimming Pricing. Harga awal produk yang ditetapkan setinggi-tinggi dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki kualitas tinggi.

Penetration Pricing. Menetapkan harga yang serendah mungkin dengan tujuan untuk menguasai pasar.

Status Quo Pricing. Harga menyesuaikan terhadap harga pesaing.

8. Ditribusi

Bagian dari bauran pemasaran yang memepertimbangkan cara penyampaian produk-produk dari produsen ke konsumen. Faktor distribusi memberikan utilitas pada konsumen karena produk tersebut mudah untuk dibeli saat dibutuhkan. Hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

Tingkat Kelangsungan Saluran, terkait Kondisi Pasar (terkonsentrasi atau tersebar), Atribut Produk (besar atau kecil, mahal, berbahaya, tidak tahan lama), Keunggulan Biaya (banyak manfaat atau tanpa manfaat), Atribut Perusahaan (kekuatan financial, usulan, pengalaman saluran, dan strategi pemasaran).

Jumlah Anggota Saluran, apakah Intensif (pemilihan sebanyak mungkin peritel atau penjual grosir), Selektif (tertentu saja sesuai criteria), atau Eksklusif (hanya memilih satu penjual grosir atau peritel).

Kriteria dalam Pemilihan Anggota Saluran, terkait Reputasi, atau Jasa yang disediakan.

Jumlah Saluran, apakah satu saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran, atau banyak saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran.

9. Promosi

Kata promosi berasal dari bahasa Latin, yaitu Promovera (promotion) yang dalam bahasa Inggris diterjemahkan : to move forward advance, dimana terjemahan secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat, (immediately stimulating purchase), kata tersebut pertama kali digunakan oleh Daniel Strach (Renald Khasali, 1995:10).

Kata promosi mempunyai arti untuk member tahu, membujuk atau meningkat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1989:68), promosi difungsikan sebagai kelanjutan dari publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal prosuk yang ditawarkan, tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam alat promosi tersebut.

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang terhadap suatu produk dan teknik-teknik mengomunikasikan suatu produk yang digunakan oleh perusahaan untuk berinteraksi dengan target pasar mereka dan khalayak ramai. Sarana komunikasi utama adalam bauran promosi meliputi :

Iklan (Advertising), merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang biasanya terdapat di Koran-koran, radio, TV, majalah atau internet. Iklan masih sering disamakan maknaknya dengan promosi, padahal iklan merupakan bagian dari promosi. Untuk membedakan antara iklan dengan promosi berdasarkan sasaranya adalah sebagai berikut; yang menjadi sasaran dari iklan adalah mebubah jalan pikiran setiap konsumen untuk membeli. Sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah merangsang pembelian di temat (immediately stimulating purchase).

Promosi Penjualan (Sales Promotion), biasanya berupa bujukan langsung kepada konsumen, seperti hadiah langsung, kupon, atau paket penyerta. Pengaruh promosi penjualan acap kali diukur dan lebih cepat daripada pengaruh periklanan. Penggunaan promosi penjualan sebagai alat menibgkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negative dari produsen. Segi positifnya adalah karena banyak alat promosi penjualan yang dapat menarik perhatian, dapat mengubah sifat pasif pembeli terhadap suatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh suatu yang istimewa, di mana kesempatan itu hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Sedangkan segi negatifnya adalah di antara alat-alat promosi ini, ada sesuatu yang menimbulkan kesan ahwa produsen mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat-alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan pada pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.

Pemasaran Langsung (Direct Marketing), adalah promosi penjualan yang langsung ke pembeli, seperti penjualan rumah, mobil, motor, asuransi, pakaian.

Bentuk-bentuk direct marketing meliputi :

Direct selling

Direct mail

Telemarketing

Internet selling

Direct action marketing

Catalog selling

Television atau print mediaCable TV

Hubungan Masyarakat (Public Relations), adalah semua bentuk komunikasi yang bertujuan membentuk citra yang baik terhadap organisasi dan produknya.

Media Sosial (Sosial Media), termasuk setiap sarana (angkut) komunikasi di mana pelanggan- pelanggan dan para anggota lain public dapat memainkan satu peran yang aktif, termasuk blogs, pemakai menyokong situs web isi seperti YouTube, dan lokasi-lokasi pentunjuk halaman buku social seperti Digg (www.digg.com).

Analisis Pesaing

Analisis pesaing adalah memahami apa yang ada di benak perusahaan lain dengan cara memetakan semua ide-ide yang tersembunyi untuk masa yang akan dating. Analisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. Kesalahan fatal dari analisis pesaing adalah focus yang berlebihan pada kondisi saat ini.

Tingkat persaingan berdasarkan substitusi produk :

Persaingan Merek

Terjadi jika pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan prosuk dan jasa yang serupa pada pelangga yang sama dengan harga yang sama. Misalnya The Botol Sosro dan Fresh Tea.

Persaingan industry

Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. Misalnya The Botol Sosro industrinya tidak hanya industry the dalam botol, tetapi semua industry minuman. Karena itu pesaingnya adalah Coca-Cola, Aqua, dan lain-lain.

Persaingan bentuk

Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. Misalnya The Botol Sosro industrinya tidak hanya industry the dalam botol, tetapi semua industry minuman. Karena itu pesaingnya adalah Coca-Cola, Aqua, dan lain-lain.

Persaingan generic

Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Melalui analisi pesaing, kita dapat mengetahui :

Keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing.

Alasan pelanggan menggunakan produk yang kita hasilkan serta alas an pelanggan menggunakan prosuk yang dihasilkan oleh pesaing.Menyebabkan kita berpikir kreatif dan inovatif untuk melakukan perubahan guna meningkatkan nilai produk yang kita hasilkan.Mengetahui bebrapa kategori keinginan pelanggan yang tidak terpenuhi. Contohnya, apabila kita merencanakan untuk menjual dan mengirim makanan untuk santapa siang di Jakarta, pasti ada beberapa tempat yang tidak dapat memenuhi seluruh keinginan dan selera konsumen. Untuk memenuhi keinginan seluruh dan selera konsumen tersebut, kita dapat menerapkan strategi market niche. Caranya adalah dengan melakukan pengamatan terhadap apa yang diinginkan konsumen dan apa saja yang telah dilakukan oleh pesaing kita. Berdasarkan hal ini, kita dapat mengrtahui lebih detail mengenai konsisi pasar.

Yang Harus Diperhatikan dalam Analisis Pesaing :

Identifikasi siapa saja yang terlibat dalam bisnis tersebut. Berdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama kita (key competitors).

Analisis atribut-atribut yang dimiliki oleh pesaing utama. Krgiatan ini dapat dilakukan dengan melakukan Analisi SWOT atas bisnis yang sedang kita lakukan dibandingkan dengan pesaing utama.

Kesimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang sangat penting utnuk memulai secara kreatif memikirkan kembali (creative rethinking) strategi-strategi yang kita miliki.

Cara Memperoleh Informasi tetang Pesaing :

Melalui Internet

Internet merupakan sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan. Hal ini karena internet dapat menjangkau semua wilayah, potensial dan cepat untuk menyampaikan berbagai infoemasi universal, berkualitas, dan hamper tanpa biaya. Melalui internet akan semakin dekat menuju pasar sempurna (perfect market) karena informasi yang spontan dan pembeli dapat membandingkan prosuk/jasa yang tersedia dengan penjual lain di seluruh dunia.

Kunjungan personal ke perusahaan pesaingMengamati bagaimana para karywan berinteraksi dengan pelangan.Mengamati bagaimana prosuk tersebut ditawarkan kepada pelanggan.Mengamati bagaimana kebijakan mengenai harga.

Berbicaralah dengan pelanggan. Pelajari bagaimana pendapat pelanggan mengenai perusahaan anda dan perusahaan pesaing.

Pelajari Ilkan yang dikeluarkan oleh pesaing, yaitu tentang :Target marketPosisi marketPenampilan produkKeuntungan yang ditawarkanHarga

Hadiri seminar atau presetasi yang diadakan oleh pesaing anda.

Amati pameran dagang yang diadakan oleh pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang pelanggan potensial.

Pelajari dokumen-dokumen tertulis seperti :Publikasi bisnis secara umum.Publikasi iklan dan pemasaran.Jurnal ilmiah, surat kabar, dan majalah.Publikasi dari asosiasi- asosiasi industry dan perdangangan.Publikasi dari hasil penelitian sector-sektor industry tertentu.Database computer, CD Room atau publikasi dari perpustakaan perguruan tinggi.Laporan tahunan.Yellow pages.

Membuat file untuk masing-masing pesaing. Update data itu secara regular.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industry, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman ayang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan yang ketat, ancaman pandatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di anatara Posisi Kompetitif di dalam pasar sasaran berikut :

Dominan

Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis yang luas.

Kuat

Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.

Cukup Baik

Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

Cukup

Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namun, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang di bawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

Lemah

Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk memperbaiki. Perusahaan ini harsu berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.

Tidak Berpeluang

Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki.

Analisis SWOT

Strategi terbaik untuk melakukan Analisi terhadap kekuatan dan kelemahan internal perusahaan terhadap peluang dan ancaman dari pesaing adalah melampaui Analisi SWOT (Strenghts = Kekuatan, Weakness = Kelemeahan, Opportunities = Peluang, Threats = Ancaman).

Melalui matriks SWOT kita dapat menerapkan empat strategi bisnis dalam menghadapi pesaing, yakni strategi SO, strategi WO, strategi ST, strategi WT, seperti yang ditunjukkan pada matriks berikut :

Faktor

Internal

(IFALS)

Faktor

Eksternal

(EFAS)

Kekuatan (S)

Daftar 5-10 kekuatan internal di sini

Kelemahan (W)

Daftar 5-10 kelemahan internal di sini

Kesempatan (O)

Daftar 5-10 kekuatan eksternal di sini

Strategi SO

Menghasilkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengambil keuntungan dan adanya kesempatan

Strategi WO

Menghasilkan strategi yang mengambil keuntungan dari kesempatan dengan cara mengatasi kelemahan

Ancaman (T)

Daftar 5-10 kekuatan eksternal di sini

Strategi ST

Menghasilkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk menghindari ancaman

Strategi WT

Menghasilkan strategi yang meminimalisir kelemahan dan menghindari ancaman

Faktor Ancaman dan Peluang Terhadap Bisnis

Untuk membuat agar bisnis kita selalu survive setiap pebisnis haruslah memperhatikan factor-faktor yang daoat mengancam dan member peluang terhadap bisnis, meliputi :

Kondisi ekonomi wilayah/Negara di tempat kita melakukan bisnis.

Inovasi produk: bagaimana pengaruh perubahan produk pesaing terhadap produk yang kita hasilkan.Bagaimana perubahab teknologi dapat memengaruhi produk kita.Apakah produk yang kita hasilkan bersahabat dengan lingkungan.Apakah peraturan-peraturan yang ada mendukung bisnis kita.Apakah ada penghalang untuk masuk ke dalam pasar.

Porter menyarankan bahwa peluang dan ancaman dapat diidentifikasi dengan memeriksa lima karakteristik pasar :

Tingkat persaingan antara pesaing. Banyak pesaing yang berjuang untuk mendapatkan pelanggan, yang kurang menguntungkan dan diinginkan pasar. Ketika pasar jenuh dengan pesaing, peluang lebih terbatas daripada perkembangan pasar. Satu-satunya cara untuk berhasil dalam pasar yang kompetitif adalah dengan mengambil pelanggan dari pesaing.

Kemudahan competitor memasuki pasar. Semakin sulit bagi pesaing untuk masuk pasar, semakin mudah untuk tetap mendapatkan keuntungan.

Kekuatan pemasok. Ketika pemasok dari suatu bisnis sangat kuat, mereka bisa menaikkan biaya input. Misalnya, tingginya biaya tenaga kerja apoteker dapat mengurangi profitabilitas penyedia farmasi. Karena kekurangan di beberapa bagian Negara, apoteker yang memenuhi syarat telah bisa menuntut gaji yang lebih tinggi dan fleksibilitas kerja yang lebih besar dari karyawan. Demikian pula, sebuah perusahaan farmasi yang memiliki obat yang unik dan dihargai di pasar dapat meminta harga tinggi jika tidak ada pengganti yang tersedia. Sampai obat pesaing dating ke oasar, perusahaan obat dapat mengubah apa pun dan pasar akan menanggung.

Kekuatan pelanggan. Pelanggan besar di pasar dapat menurunkan harga dan profitabilitas bisnis. Beberapa pelanggan lain yang tersedia, penjual dirugikan. Mereka dipaksa untuk melakukan negosiasi persyaratan dan harga yang lebih baik dengan pelanggan. Apoteker telah melihat situasi ini terjadi ketika sebuah organisasi perawatan yang dikelola mendapatkan beberapa peranan biaya rendah yang signifikan dalam pasar obat resep. Mengeluarkan biaya rendah untuk apotek adalah konsekuensi dari kekuatan managed care.

Ketersediaan barang pengganti. Semakin besar ketersediaan barang pengganti untuk produk dan pelayanan, semakin sulit bagi pemasok untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dan mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Sebuah obat baru yang unik di pasar sering dapat meminta harga tinggi dari pembeli kecuali pengganti dapat ditemukan.

Evaluasi Kekuatan dan Kelemahan Internal Bisnis Kita

Kita harus selalu melakukan perbaikan internal terhadap bisnis yang sedang kita jalankan dengan memperhatikan factor-faktor kekuatan dan kelemahan internal bisnis kita, seperti :

Tingkat pendidikan, pengalaman, keterampilan atau reputasi dalam bisnis ini.

Pengalaman supervisor (karyawan).Pelajari isu yang paling penting yang dapat memengaruhi bisnis yang sedang kita jalankan ini. Contoh isu yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang bergerak di bidang public relations adalah:

Barries to entry untuk masuk ke dalam bisnis ini relative rendah, karena perusahaan ini hanya memerlukan fasilitas telepon dan computer.Pengalaman sangat dibutuhkan untuk bisnis ini (semakin besar pengalaman, semakin baik reputasinya)>Manajer professional merupakan kunci terpenting untuk bisnis ini.Pendekatan kepada pelanggan dengan system pelayanan yang baik merupakan isu terpenting untuk bisnis ini.

Beberapa peneliti menekankan pentingnya audit internal sebagai bagian dari proses manajemen strategis yaitu membandingkan dengan audit eksternal. Untuk melakukan audit internal dibutuhkan usaha pengumpulan, penyesuaian, dan pengevaluasian informasi mengenai operasi perusahaan. Faktor-faktor keberhasilan mencakup kekuatan maupun kelemahan. Kegagalan untuk menyadari dan memahami hubungan antar area fungsional bisnis dapat menghambat manajemen strategis, dan jumlah produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.

Kekuatan/kelemahan internal digabungkan dengan peluang/ancaman eksternal dan pernyataan misi yang jelas, menjadi dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan.