PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN
TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND
AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Putri Megawati
NIM : 132214125
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2017
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
i
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN
TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND
AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Putri Megawati
NIM : 132214125
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2017
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5 Desember 2017
12 Desember 2017
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Pencobaan-pencobaan yang kamu alami ialah pencobaan-pencobaan biasa, yang
tidak melebihi kekuatan manusia. Sebab Allah setia dan karena itu Ia tidak akan
membiarkan kamu dicobai melampaui kekuatanmu. Pada waktu kamu dicobai Ia
akan memberikan kepadamu jalan ke luar, sehingga kamu dapat
menanggungnya (1 Korintus 10:13)
Skripsi ini saya persembahkan untuk :
Bapak dan Ibu saya Mugiyono dan Sumiyati
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi
dengan judul :
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN
TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND
AWARENESS
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 12 Januari 2018, adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam
bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau
pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri,
dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau
saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam
referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik
yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-
undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 31 Januari 2018 Yang membuat pernyataan,
Putri Megawati
NIM: 132214125
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat
dan rahmatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Celebity Endorser, Word Of Mouth, dan Tagline terhadap Keputusan
Pembelian Melalui Brand Awareness” Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas
Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E.,M.B.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd.,M.S.M, selaku dosen pembimbing II, yang juga
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi
sempurna.
5. Bapak Patrick Vivid Adinata, M.Si selaku anggota tim penguji yang telah
memberi masukan yang sangat berguna.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
viii
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma.
7. Kedua orangtuaku, Bapak Mugiyono dan Ibu Sumiyati serta kakakku Puthut
Setyoko dan mbak Sinta, yang selalu memberikan dukungan melalui doa,
perhatian, cinta kasih, dan semangat sehingga penulis dapat menjalani
semuanya dengan baik.
8. Segenap keluarga besar Harjo yang selalu memberikan semangat dan doa
kepada penulis.
9. Seluruh teman-teman Pasukan Pulang Pagi dan DEL-MPT yaitu Dian,
Merdut, Tiwi, Tia, Mas Yoga, Pur, Lita, Dhea yang selalu memberikan
semangat, perhatian, canda tawa dan banyak masukan kepada penulis.
10. Sahabat kecilku hingga sekarang KELOH LALALA yaitu mbak Nita, Mala,
Indra yang selalu memberikan doa dan mendorong penulis agar selalu
semangat.
11. Mbak kristin yang sudah menjadi kakak sendiri, selalu memberikan nasihat,
saran, doa, dan semangat sehingga penulis dapat melakukan semuanya
dengan baik.
12. Cornelius Krisna Agnispurnanto Putro yang selalu menemani dan
memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.
13. Sahabatku Mujianto dan Bibit Basuki yang selalu memberikan doa,
semangat, dan hiburan yang dapat membuat hati merasa bahagia.
14. Keluarga besar GKN Anugerah Prampogan yang senantisa memberikan doa
yang tulus dan selalu memberikan dorongan untuk selalu maju.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ................................................ vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................. x
HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ............................................................... xiv
HALAMAN DAFTAR BAGAN .................................................................. xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ............................................................ xvi
HALAMAN ABSTRAK ............................................................................... xvii
HALAMAN ABSTRACT ............................................................................ xviii
Bab I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................. 5
C. Pembatasan Masalah ......................................................................... 5
D. Tujuan Penelitian .............................................................................. 6
E. Manfaat Penelitian ............................................................................ 7
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xi
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori .................................................................................. 8
1. Manajemen Pemasaran ................................................................ 8
2. Celebrity Endorser ..................................................................... 9
3. Word Of Mouth .......................................................................... 13
4. Tagline ....................................................................................... 15
5. Brand Awareness ....................................................................... 16
6. Keputusan Pembelian .................................................................. 18
B. Penelitian Sebelumnya ...................................................................... 26
C. Kerangka Konseptual ........................................................................ 28
D. Hipotesis ............................................................................................ 29
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 33
B. Subjek dan Objek Penelitian ............................................................. 33
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 33
D. Variabel Penelitian ............................................................................ 34
E. Definisi Operasional .......................................................................... 36
F. Populasi dan sampel .......................................................................... 38
G. Teknik Pengambilan Sampel ............................................................. 39
H. Sumber Data ...................................................................................... 40
I. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 41
J. Teknik Pengujian Instrumen ............................................................. 41
K. Teknik Analisis Data ........................................................................ 43
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xii
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat OPPO ..................................................................... 46
B. Visi dan Misi OPPO ......................................................................... 48
C. Manajemen Pemasaran ..................................................................... 49
D. Budaya dan Filosofi Perusahaan ...................................................... 53
E. R&D dan Produksi ........................................................................... 54
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Diskripsi Pengumpulan Data ........................................................... 56
B. Deskripsi Karakteristik Responden ................................................... 57
C. Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................ 59
D. Pengujian ........................................................................................... 67
1. Model Pengukuran (Outer Model) .............................................. 67
2. Model Struktural (Inner Model) .................................................. 73
E. Kerangka Hasil Pengujian Model dan Pembahasan........................... 78
BAB VI PENUTUP
A. Kesimpulan ....................................................................................... 81
B. Saran .................................................................................................. 81
C. Keterbatasan ..................................................................................... 84
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 85
LAMPIRAN .................................................................................................. 87
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Skala Likert ..................................................................... 36
III.2 Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel ........ 37
V.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ..... 57
V.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia .................... 58
V.3 Skala Data Variabel .......................................................... 59
V.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Celebrity Endorser ... 60
V.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Word Of Mouth ........ 61
V.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tagline ...................... 63
V.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Brand Awareness ...... 65
V.8 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian 66
V.9 Nilai Loading Factor ........................................................ 69
V.10 Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan ..................... 70
V.11 Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) .................. 71
V.12 Hasil Uji Composite Reability .......................................... 72
V.13 Hasil Uji Cronbach’s Alpha ............................................. 72
V.14 R-Square Coefficients ....................................................... 73
V.15 Hasil Estimasi Path Coefficients ...................................... 75
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Kelman’s Source Atribute & Receiver Processing Mode 11
II.2 Model Perilaku Pembeli .................................................. 22
V.1 Pengujian Model Penelitian ............................................. 74
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xv
DAFTAR BAGAN
Bagan Judul Halaman
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ................................. 29
V.1 Kerangka Hasil Pengujian Model ................................ 78
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian .................................................... 88
Lampiran 2 Skor Jawaban Celebrity Endorser .............................. 92
Lamipran 3 Skor Jawaban Word Of Mouth ................................... 95
Lampiran 4 Skor Jawaban Tagline .................................................. 98
Lampiran 5 Skor Jawaban Brand Awareness ................................. 101
Lampiran 6 Skor Jawaban Keputusan Pembelian ........................... 104
Lampiran 7 Output WarpPLS (Loading Factor) ............................. 107
Lampiran 8 Output WarpPLS ......................................................... 108
Lampiran 9 Output WarpPLS (Path Coefficients dan P-Values ..... 109
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xvii
ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN
TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND
AWARENESS
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO
Putri Megawati
Universitas Sanata Dharma
Yogtakarta, 2017
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser, word of
mouth, dan tagline terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness pada
mahasiwa Universitas Sanata Dharma pengguna ponsel OPPO. Populasi dalam
penelitian ini adalah mahasiswa pengguna ponsel OPPO di Universitas Sanata
Dharma kampus 1. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.
Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik
pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan
teknik analisis PLS (Partial Least Square). Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa celebrity endorser dan tagline berpengaruh terhadap keputusan pembelian
melalui brand awareness. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of
mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness.
Kata kunci : celebrity endorser, word of mouth, tagline, brand awareness,
keputusan pembelian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xviii
ABSTRACT
THE INFULENCE OF CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH,
AND TAGLINE IN BUYING DECISION THROUGH BRAND
AWARENESS
A Case Study On OPPO Mobile Users at Sanata Dharma University
Putri Megawati
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2017
This research attempted to investigate the influence of celebrity endorser, word of
mouth, and tagline in buying decision through brand awareness by the OPPO
mobile users at Sanata Dharma University. The population of this research was
Sanata Dharma University students with 100 respondents as the sample.
Purposive sampling was adopted in this research. The questionnaire was used as
the forms of data collection. The data was analyze using Partial Least Square
(PLS). The result of this research showed that the celebrity endorser and tagline
influenced the buying decision through brand awareness. The research also
showed that word of mouth did not influence the buying decision through brand
awareness.
Key word : celebrity endorser, word of mouth, tagline, brand awareness, buying
decision
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk akan
melewati sebuah proses yaitu proses keputusan pembeli. Menurut Kotler
& Armstrong (2008:179) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pascapembelian. Konsumen melewati seluruh
lima tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam
pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau
membalik urutan beberapa tahap ini (Kotler & Armstrong, 2008:179).
Sebelum memutuskan ingin membeli sebuah produk, konsumen akan
terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk tersebut. Hal yang
dilakukan perusahaan berkenaan dengan hal tersebut adalah melalui
pemasaran.
Pemasaran merupakan hal yang penting dalam suatu usaha atau
bisnis. Hampir semua usaha baik itu usaha kecil, menengah, maupun besar
tidak lepas dari pemasaran. Dengan pemasaran seorang pelaku bisnis dapat
mengenalkan produknya kepada konsumen, baik secara langsung maupun
tidak langung. Hal tersebut juga disesuaikan dengan keadaan dunia usaha
sekarang, yaitu banyaknya pesaing yang ada di pasar, baik pesaing usaha
sejenis maupun usaha tidak sejenis. Menurut Kotler & Keller (2008:3-4)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk
kesuksesan bisnis. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan,
melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat.
Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu - ada ketergantungan yang terus-
menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya.
Perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar akan melakukan
berbagai strategi, baik dalam bidang keuangan, produksi, maupun
pemasaran. Dalam bidang pemasaran, menurut Kotler & Keller (2008:24)
seorang pemasar akan merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan. Aktivitas - aktivitas ini diklasifikasikan sebagai sarana bauran
pemasaran (marketing mix) dari empat jenis yang luas, yang disebut 4P,
yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion). Sebagian besar perusahaan memakai aktivitas-aktivitas ini
dalam mencari, mempertahankan, bahkan memperluas pangsa pasarnya.
Walaupun sebenarnya perusahaan melakukan strategi pemasaran
melalui keempat aktivitas tersebut, yaitu produk, tempat, harga, dan
promosi, akan tetapi aktivitas yag sering dipakai bahkan selalu dipakai
oleh usaha bisnis maupun perusahaan adalah promosi (promotion). Dalam
promosi terdapat kegiatan-kegiatan yang dilakukan, yaitu iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (Kotler &
Armstrong, 2008:62-63). Menurut Kotler & Keller (2008:172) komunikasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Melalui promosi diharapkan dapat menyampaikan dan
membujuk konsumen untuk memilih serta membeli produk yang
ditawarkan.
Kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas
merek yang mendorong penjualan dalam banyak cara, yaitu menciptakan
kesadaran merek, menghubungan asosiasi yang tepat dengan citra merek
dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau perasaan merek
yang positif, dan/atau memfasilitasi koneksi merek - konsumen yang lebih
kuat (Kotler & Keller 2008:174). Kesadaran merek (brand awareness)
menjadi hal yang penting karena dengan konsumen sadar akan sebuah
merek, maka akan membantu konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian. Komunikasi pemasaran terdiri dari berbagai kegiatan,
diantaranya adalah iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran
interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, penjualan personal, dan
pemasaran langsung (Kotler & Keller, 2008:174). Melihat banyaknya
alternatif komunikasi pemasaran yang ada, perusahaan juga tetap
memperhatikan perilaku konsumen yang sedang terjadi saat ini.
OPPO adalah penyedia layanan elektronik dan teknologi global
yang membawakan perangkat elektronik seluler terbaru dan tercanggih di
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
lebih dari 20 negara, termasuk Amerika Serikat, China, Australia, dan
negara-negara lain di Eropa, Asia Tenggara, Asia Selatan, Timur Tengah
dan Afrika. OPPO berusaha memberikan pengalaman menggunakan
ponsel terbaik melalui desain yang cermat dan teknologi yang cerdas.
OPPO mempunyai berbagai jenis produk, yaitu OPPO Neo 7, OPPO F1,
OPPO A39, OPPO F1s, OPPO A37, OPPO F1s Selfie Expert, OPPO F3,
OPPO F3 Plus, OPPO F3 Red, OPPO A71, OPPO F5, dan OPPO F5
Youth. Dalam memasarkan produknya, perusahaan menggunakan berbagai
cara, yaitu dengan menggandeng beberapa public figure untuk
mengenalkan produknya kepada masyarakat. Public Figure tersebut
adalah Isyana Saraswati, Rio Haryanto, Chelsea Islan, Reza Rahadian,
Chelsea Olivia, Laudya Cynthia Bella, dan Raisa. Mereka merupakan
public figure yang banyak dikenal oleh masyarakat bahkan tidak sedikit
yang mengidolakan mereka karena prestasinya dalam dunia entertainment.
Selain itu, OPPO juga telah mengubah Tagline yang dulu adalah “OPPO
Smartphone” menjadi “OPPO Camera Phone”. Hal itu dikarenakan
feature OPPO yang mempunyai kamera dengan kualitas yang bagus.
Upaya-upaya di atas merupakan sebagian upaya pemasaran yang
dilakukan oleh OPPO dalam mendapatkan pasar. Peran lingkungan dan
orang-orang disekitar juga mendukung dalam mendapatkan informasi
sebuah produk. Word Of Mouth merupakan cara pemasaran dengan
interaksi yang melibatkan orang-orang disekitar kita. Saat seseorang ingin
membeli suatu produk, terlebih dahulu dia akan mencari informasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
mengenai produk tersebut. Dalam tahap pencarian informasi ini, seseorang
dapat memperoleh informasi dari teman, keluarga, dan orang-orang
disekitarnya. Dengan berbagi pengalaman maka akan membuat diri
seseorang akan lebih mengenal produk yang akan dibeli.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser, Word Of Mouth,
dan Tagline terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Awareness”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas, dapat
dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut :
1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness?
2. Apakah word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness?
3. Apakah tagline berpengaruh terhadap brand awareness?
4. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka perlu
adanya pembatasan terhadap masalah dalam penelitian ini agar tidak
terjadi pembahasan yang terlalu luas. Peneliti membatasi permasalahan
pada pengaruh celebrity endorser, word of mouth, dan tagline terhadap
keputusan pembelian melalui brand awareness ponsel merek OPPO.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
1. Variabel yang akan diteliti adalah celebrity endorser, word of mouth,
tagline, brand awareness, dan keputusan pembelian.
2. Celebity endorser yang akan diteliti adalah credibility dan
attractiveness.
3. Word of mouth yang akan diteliti adalah volume dan dispersion.
4. Tagline yang akan diteliti adalah familiarity, differentiation, dan
message of value.
5. Brand Awareness yang akan diteliti adalah pengenalan dan
pengingatan konsumen akan sebuah merek.
6. Keputusan pembelian yang akan diteliti adalah kemantapan,
keyakinan, kecepatan, dan alasan memilih ponsel OPPO.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand
awareness.
2. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap brand
awareness.
3. Untuk mengetahui pengaruh tagline terhadap brand awarenes.
4. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap keputusan
pembelian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Melalui penelitian ini diharapkan perusahaan dapat memperoleh
informasi mengenai strategi pemasaran yang telah dijalankan dan
diharapkan perusahaan akan memasarkan produknya dengan strategi
yang efektif dan lebih baik lagi.
2. Bagi Universitas
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu dan juga
dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
3. Bagi Penulis
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan penulis akan
mendapatkan gambaran nyata mengenai teori-teori dalam pemasaran
dan juga mendapatkan wawasan ilmu yang lebih luas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
Menurut American Marketing Association (AMA) pemasaran
didefinisikan sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya
(Kotler & Armstrong, 2008 : 6). Pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler &
Armstrong, 2008 : 6).
Pemasaran erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Sebuah
perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran harus menganalisis
perilaku konsumen dan juga keadaan pasar. Dengan demikian, seorang
pemasar akan tahu strategi pemasaran apa yang akan dilakukan sesuai
dengan hasil analisisnya. Menurut Peter & Olson (2014 : 23) melalui
riset konsumen pemasar memperoleh informasi mengenai afeksi,
kognisi, dan perilaku konsumen relatif terhadap produk, jasa, toko,
merek, atau model yang bersangkutan. Berdasarkan informasi ini dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
putusan manajerial, berbagai stimulus bauran pemasaran dirancang atau
diubah dan dilaksanakan dengan menerapkannya pada lingkungan.
Dengan pemasaran yang efektif diharapkan dapat mempengaruhi
perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sebuah
produk.
Dalam ilmu pemasaran terdapat komunikasi pemasaran yang
membahas berbagai macam alternatif penyampaian pesan kepada
konsumen. Menurut Kotler & Keller (2008:172) komunikasi pemasaran
(marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual. Yang termasuk dalam komunikasi pemasaran adalah iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, pemasaran
dari mulut ke mulut, penjualan personal, dan pemasaran langsung
(Kotler & Keller, 2008:174).
2. Celebrity Endorser
Celebrrity Endorser adalah bentuk promosi yang menggunakan
para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, di dalam iklan-iklan
di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk
(Shimp dalam Afrini, 2016:44). Menurut Shimp & Andrews (2013:290)
advertised brands frequently receive endorsements from a variety of
popular public figures. Television stars, movie actors, famous athletes,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
and even dead personalities are widely used to endorse brands. Dalam
mempromosikan merek, perusahaan memilih model untuk mengiklankan
mereknya. Perusahaan biasanya memilih beberapa public figure, seperti
bintang televisi, pemain film, atlet terkenal, penyanyi, dan orang-orang
yang mempunyai prestasi lainnya. Karena sepak terjang dan juga prestasi
yang ditunjukkan beberapa public figure membuat mereka disukai oleh
sebagian banyak orang. Fans yang berarti penggemar atau pengagum
menjadi istilah yang biasa dipakai untuk menyebut mereka yang
mempunyai seorang idola. Seseorang yang sudah menjadi penggemar
dari seorang public figure biasanya akan menyukai pula apa yang akan
dikenakan ataupun dilakukan, dan tidak menutup kemungkinan untuk
mengikuti apa yang dilakukan idolanya.
Perusahaan dalam memilih seorang endorser melihat beberapa
atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser. Setiap atribut
melibatkan sebuah mekanisme yang berbeda dengan sumber yang
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Menurut Shimp &
Andrews (2013:291-292) atribut yang harus dimiliki oleh endorser yang
dikemukakan oleh Herbert Kelman adalah credibility, attractiveness,
dan power. Mekanisme dari atribut-atribut tersebut adalah sebagai
berikut :
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Gambar II.1
Kelman’s Source Atributes and Receiver Processing Modes
a. Credibility
Credibility merupakan kecenderungan untuk percaya atau
kepercayaan dari seseorang. Dalam credibility, proses yang akan
terjadi kepada penerima adalah internalization (Shimp dan Andrews,
2013:292). Internalisasi (internalization) menurut KBBI merupakan
penghayatan terhadap suatu ajaran, doktrin, atau nilai sehingga
merupakan keyakinan dan kesadaran akan kebenaran doktrin atau
nilai yang diwujudkan dalam sikap dan perilaku. Untuk menuju
internalization, seorang endorser harus mempunyai dua dimensi
penting dari kredibilitas, yaitu expertise dan trustworthiness.
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berkaitan dengan
topik komunikasi, dalam hal ini adalah informasi mengenai produk
yang dipasarkan. Sedangkan kepercayaan (trustworthiness) berarti
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
merasakan kejujuran, integritas, dan kepercayaan pada sumber
(Shimp & Andrews, 2013:292).
b. Attractiveness
Attractiveness terdiri dari tiga dimensi yaitu similarity, familiarity,
dan liking. Menurut Shimp & Andrews (2013:293) seorang endorser
dianggap menarik bagi konsumen jika mereka dapat berbagi
kesamaan untuk konsumen. Jadi perusahaan sebaiknya memakai
endorser yang sesuai dengan segmen pasar dari produk yang akan di
promosikan. Ketika konsumen melihat kemenarikan dari endorser,
konsumen kemudian akan mengidentifikasi dan akan cenderung
mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser.
c. Power
Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga
dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen
karena pernyataan atau pesan endorser tersebut (Elyasa 2011:9).
Dalam penelitian ini, variabel celebrity endorser menggunakan dua
indikator yaitu credibility dan attractiveness. Peneliti memakai indikator
tersebut karena disesuaikan dengan obyek yang diteliti yaitu Raisa
sebagai celebrity endorser ponsel OPPO. Raisa merupakan seorang
penyanyi yang mempunyai kredibilitas yaitu mempunyai prestasi dan
integritas yang baik. Dengan didapatkannya beberapa penghargaan
bergengsi seperti Anugerah Musik Indonesia, Indonesian Choice Award,
dan Nickelodeon Indonesia Kids Choice Awards, hal tersebut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
menunjukkan bahwa Raisa mempunyai prestasi yang bagus di bidangnya.
Selain itu, dari tahun 2011 hingga 2013 Raisa telah mengeluarkan dua
album dan di tahun 2015 produsen animasi terbesar di dunia Walt Disney
Picture menggandeng Raisa untuk menyanyikan lagu soundtrack di film
terbaru Disney yaitu cinderella.
3. Word Of Mouth
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word Of Mouth) digambarkan
sebagai komunikasi informal di antara konsumen mengenai produk dan
jasa. Dalam kehidupan sehari-hari, seseorang dihubungkan dengan
jaringan sosial atau hubungan antar perseorangan. Anggota keluarga dan
teman berpengaruh atas dasar yang tetap, dan seseorang bercampur
dengan kegiatan pekerjaan yang berkaitan. Hal ini pasti akan dipercepat
dengan peggunaan dari media sosial, seperti facebook, twitter dan
lainnya (Shimp & Andrews, 2013:614).
Menurut Sumardi dalam Andriyanto & Haryanto (2010:24)
terdapat tiga tahapan word of mouth yaitu TAPS (Talking, Promoting,
Selling). Membicarakan adalah tahapan dimana konsumen membicarakan
sebuah produk atau merek kepada konsumen lain, mempromosikan
ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar membicarakan
merek/produk tapi juga bersedia untuk mempromosikannya kepada
konsumen lain, menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau
untuk menjualkan merek/produk tersebut kepada orang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
Word of mouth dapat terjadi karena adanya kebutuhan, baik oleh
pengirim (sender) atau penerima (receiver) akan informasi (Mowen &
Minor 1998 dalam Kumala, 2012:40). Penerima word of mouth
membutuhkan informasi karena mungkin tidak percaya dengan
kampanye iklan yang diterimanya atau mencari informasi tambahan
untuk mengurangi resiko membeli produk/jasa. Bagi pengirim word of
mouth, memberikan informasi dan mempengaruhi konsumen lain dalam
pengambilan keputusannya dapat memberikan rasa berkuasa (power) dan
gengsi (prestige). Pemberian informasi juga membantu pengirim word of
mouth meningkatkan keterlibatan dalam kelompoknya dan mendorong
interaksi sosial dan keserasian kelompok secara umum (Kumala
2012:40).
Dalam riset pemasaran, terdapat elemen yang dapat digunakan
untuk mengukur word of mouth. Menurut Godes & Mayzlin dalam
Kumala (2012:43-44) dua elemen tersebut adalah sebagai berikut:
a. Volume
Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang
ada, yaitu seberapa sering orang membicarakan atau
merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi,
tentunya akan semakin banyak orang yang mengetahui tentang hal
tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
b. Dispersion
Elemen ini mendefinisikan sebagai tingkat dimana percakapan
mengenai produk mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas.
Hal ini dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu berapa banyak
orang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang
menyebar akan lebih sedikit dampaknya jika dibandingkan dengan
word of mouth yang tersebar luas.
4. Tagline
Iklan (advertising) merupakan salah satu strategi pemasaran yang
dilakukan sebuah perusahaan. Menurut Moriarty, Mitchell, & Wells (2011:6)
advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk
mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen. Advertising adalah jenis komunikasi
pemasaran yang merupakan istilah umum dengan mengacu kepada semua
bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau
konsumennya dan menyampaikan pesannya. Periklanan adalah soal
penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang
itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Jika konsumen bereaksi sebagaimana
yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap efektif.
Dalam iklan sering menggunakan tagline dalam menyampaikan pesan
mengenai produk yang dipasarkan. Pesan yang disampaikan disesuaikan
dengan tujuan. Menurut Moriarty dkk. (2011:448-453) terdapat beberapa
pesan yang disesuaikan dengan tujuan, yaitu pesan yang menarik perhatian,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
pesan yang beresonansi, pesan yang menciptakan rasa percaya, pesan yang
dikenang, pesan yang menyentuh emosi, pesan yang memberi informasi,
pesan yang mengajarkan, pesan yang membujuk, pesan yang menciptakan
asosiasi brand, dan pesan yang memicu tindakan. Tagline merupakan bagian
dari pesan yang dikenang. Tagline digunakan di akhir iklan untuk meringkas
poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat (Moriarty dkk. 2011:450).
Advertising bukan hanya harus mampu memikat (menarik perhatian) dan
menarik (menciptakan minat), tetapi juga harus tertanam (di ingatan). Ini
adalah bagian penting dari proses persepsi.
Menurut Abiromo (2014:22) tagline yang efektif adalah tagline yang
mampu meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk
mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang
diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta
perilaku konsumen. Keberhasilan tagline iklan dalam menjalankan fungsinya
dapat diukur dengan tiga indikator , yaitu familiarity, differentiation, dan
message of value (Darno dalam Abiromo 2014:34).
5. Brand Awareness
Menurut Keller (2013:73) brand awareness is related to the
stregth of the brand node or trace in memory, which we can measure as
the consumer’s ability to identify the brand under different condition.
Brand awareness consists of brand recognition and brand recall. Brand
awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi suatu
merek pada kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan pengenalan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
merek dan pengingatan kembali terhadap suatu merek tertentu
(Suciningtyas, 2012). Brand recognition atau yang disebut dengan
pengenalan merek merupakan kemampuan konsumen untuk
mengkonfirmasi paparan sebelum informasi merek diberikan. Dari
pengenalan merek yang diberikan, konsumen akan dapat mengenali
produk pada situasi tertentu. Brand recall atau disebut dengan
pengingatan akan merek merupakan kemampuan konsumen untuk
mengambil merek dari ingatannya.
Meraih awareness, dalam tahap recognition dan recall melibatkan
dua tugas yaitu mendapatkan identitas nama brand dan
menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker dalam
Abiromo 2014:18). Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan
mempertahankan awareness tersebut adalah (Abiromo 2014:18-21) :
a. Be Different, Memorable
Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh
konsumen dalam kesehariannya menyebabkan otak konsumen
menjadi clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap
pesan yang disampaikan oleh perusahaan, penyampaian pesan yang
disampaikan haruslah berbeda sehingga diingat oleh konsumen.
b. Involve a Slogan
Penggunaan slogan membantu karena dengan menggunakan slogan
tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk
perusahaan tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
c. Symbol Exposure
Penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali
suatu brand. Konsumen akan lebih mudah mengenali suatu brand
melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali
suatu kata atau frase yang digunakan oleh brand tersebut.
d. Recall Require Repetition
Membangun awareness tidak bisa hanya dengan satu hari iklan atau
satu kali iklan saja, semua membutuhkan pengulangan dan
kontinuitas. Maka semakin sering sebuah iklan ditayangkan maka
awareness seseorang juga akan meningkat.
Mengenai brand recognition, indikator yang digunakan adalah involve a
slogan dan symbol exposure. Lalu mengenai brand recall indikator yang
digunakan adalah be different, memorable dan recall require repetition.
6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen.
Definisi perilaku konsumen menurut American Marketing Association
adalah interaksi dinamis dari afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan
yang mana manusia akan melakukan pertukaran aspek dalam
kehidupannya. Dengan kata lain perilaku konsumen melibatkan pikiran
dan perasaan dari pengalaman seseorang dan tindakan mereka yang
menunjukkan proses konsumsi. Ini penting untuk memahami dari definisi
tersebut bahwa perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi,
dan melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2010:5)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Perilaku konsumen adalah dinamis karena pemikiran, perasaan,
dan tindakan dari konsumen ditarget kepada kumpulan konsumen dan
masyarakat secara luas akan berubah secara konstan. Perilaku konsumen
melibatkan interaksi di antara pemikiran, perasaan, tindakan, dan
lingkungan dari seseorang. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
antara perorangan. Dengan kata lain seseorang akan menyerahkan
sesuatu nilai kepada yang lainnya dan menerima sesuatu sebagai
pengembalian (Peter & Olson, 2010:5-9).
Menurut Yoga (2012:15) keputusan pembelian merupakan
serangkaian tindakan yang dilakukan ketika menentukan pembelian atas
dasar minat beli terhadap suatu produk. Proses keputusan pembeli terdiri
dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang
dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering
menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini (Kotler &
Armstrong, 2008:179-181). Tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dalam proses
keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika
salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu
oleh rangsangan eksternal (Kotler & Armstrong, 2008:179).
b. Pencarian Informasi
Menurut Kotler & Armstrong (2008:180) Pencarian informasi
merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin
mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara
aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web,
penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa,
organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli di
mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi
pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis. Pada waktu yang
lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau
bahkan tidak mengevaluasi. Sebagai gantinya mereka membeli
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi (Kotler &
Armstrong, 2008:180-181).
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
orang lain, yaitu saran dari orang-orang terdekat sangat
mempengaruhi dalam pemilihan produk. Faktor kedua adalah faktor
situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga,
dan manfaat produk yang diharapkan (Kotler & Armstrong,
2008:181).
e. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan
pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler
& Armstrong, 2008:181).
Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior)
mengacu pada perilaku pembelian akhir yaitu perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Perilaku pembeli terjadi karena adanya beberapa rangsangan yang
mempengaruhi perilaku konsumen. hal tersebut dapat digambarkan
oleh model seperti berikut :
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
Gambar II.2
Model Perilaku Pembeli
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain
meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli:
ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini
memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi
sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan
produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian (Kotler & Armstrong, 2008:158-159).
Model proses pembelian juga dikemukakan oleh J.Paul Peter
& Jerry C. Olson (2010:193-194), model tersebut konsisten atau tetap
dengan pandangan bahwa variabel kognitif (kesadaran, pemahaman,
minat, evaluasi, keyakinan, dan sebagainya) merupakan perhatian
utama dari pemasaran dan pengendali utama untuk perilaku. Menurut
pandangan ini, tugas pemasar adalah mengubah variabel kognitif
tersebut dan menggerakkan konsumen memasuki setiap tahap hingga
proses pembelian dilakukan.
Dalam menentukan keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut berasal dari
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
karakteristik konsumen itu sendiri (Winata, 2014:21). Faktor yang
mempengaruhi keputusan pembeli berbeda untuk masing-masing
pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya yang
berbeda (Febriyanto, 2013:15). Faktor-faktor tersebut adalah sebagai
berikut:
1) Faktor Budaya
Faktor budaya terdiri dari :
a) Budaya
Merupakan penentu keinginan yang paling mendasar. Seseorang
menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
keluarga serta lembaga-lembaga penting lainnya (Winata,
2014:22).
b) Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus
bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan,
agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya
yang membentuk segmen pasar penting dan pemasaran sering
merancang produk dan produk pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka (Winata, 2014:22).
c) Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan
tidak mengubah keanggotaan kasta mereka (Winata, 2014:22).
2) Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarki yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa, dan faktor sosial ini
kemudian diuraikan lagi menjadi kelompok acuan, keluarga, peran
dan status (Winata, 2014:23).
3) Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor yang unik untuk orang tertentu. Faktor ini
dibagi menjadi tiga faktor, yaitu faktor demografi, faktor situasional,
dan tingkat keterlibatan (Febriyanto, 2013:15).
a) Faktor Demografi
Faktor demografi adalah ciri-ciri individual seperti jenis kelamin,
usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus hidup, keluarga, dan
pendapatan (Pride & Ferrel dalam Febriyanto, 2013:15)
b) Faktor Situasional
Situasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
keputusan dalam pembelian, hal ini berkaitan erat dengan
ketersediaan waktu dalam pengambilan keputusan. Jika hanya
tersedia sedikit waktu untuk memilih dan membeli produk,
seseorang akan menentukan pilihan produk secara cepat dengan
merek yang tersedia (Pride & Ferrel dalam Febriyanto, 2013:16).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
c) Tingkat Keterlibatan
Keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian dapat berbeda
antara orang satu dengan orang lainnya. hal ini dipengaruhi oleh
harga produk, risiko, situasi, dan kelompok (Pride & Ferrel dalam
Febriyanto, 2013:16 ).
4) Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama
psikologis yaitu:
a) Motivasi
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan
seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain
bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau semacam rasa
keanggotaan kelompok (Winata, 2014:23).
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang
memiliki, mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti
(Winata, 2013:24).
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman (Winata, 2013:24).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
d) Keyakinan
Merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal (Winata, 2013:24).
Indikator dalam mengukur keputusan pembelian seorang konsumen dapat
dilihat dari :
1) Kemantapan pada sebuah produk atau merek
2) Keyakinan
3) Kecepatan
4) Alasan
B. Penelitian-penelitian Sebelumnya
1. Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Media Communication
Terhadap Keputusan Pembelian studi kasus pada konsumen Yamaha
Mio Sporty di Yamaha Agumg Motor Brebes. Jurnal penelitian ini
ditulis oleh Wulan Suciningtyas pada tahun 2012 yang berasal dari
Universitas Negeri Semarang pada Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang
membeli Yamaha Mio Sporty di Yamaha Agung Motor Brebes.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode random
sampling dan diperoleh sebanyak 97 konsumen. Dari hasil penelitian
diperoleh kesimpulan bahwa brand awareness, brand image, dan
media communication secara parsial maupun simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio Sporty.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
2. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity
Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand
Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent. Skripsi ini ditulis oleh Hafiedz
Elyasa seorang mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang.
Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 108 orang yang mengetahui
iklan pasta gigi pepsodent diambil secara accidental sampling. Hasil
dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kemenarikan iklan dan
kredibilitas celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap
brand awareness. Sedangkan brand awareness juga mempunyai
pengaruh positif terhadap brand attitude pasta gigi pepsodent.
3. Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen atas Merek
terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua di Kota Padang.
Jurnal penelitian ini ditulis oleh Hendi Ariyan yang berasal dari
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh masyarakat di kota Padang, sedangkan
sampel dalam penelitian ini adalah 150 responden yang berada di
Kecamatan Nanggalo, Kecamatan Padang Utar, dan Kecamatan Koto
Tengah yang pernah melakukan pembelian terhadap minuman aqua.
Teknik analisis data dilakukan dengan uji asumsi klasik, regresi
berganda, serta uji hipotesis. Hasil penelitian mengemukakan bahwa
brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. Kepercayaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
konsumen atas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang.
4. Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan dan Word Of Mouth terhadap
Brand Awareness dan Nilai Pelanggan Serta Dampaknya terhadap
Minat Beli Hand and Body Lotion Marina. Skripsi ini ditulis oleh Panji
Permana seorang mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang.
Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 200 orang dengan metode
purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwabefektivitas
iklan dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand awareness. Kemudian brand awareness dan nilai pelanggan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
5. Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador terhadap Brand Awareness
Produk Kartu Perdana Simpati. Skripsi ini ditulis oleh Baskorohito
Abiromo seorang mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta. Penelitian ini mengambil sampel
sebanyak 150 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta yang menggunakan kartu perdana simpati. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa tagline berpengaruh positif terhadap brand
awareness. Brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand
awareness.
C. Kerangka Konseptual
Menurut Sekaran dalam Sugiyono (2014:128) kerangka berfikir
merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang
penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis
pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu
dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen (Sugiyono,
2014:128).
Bagan II.1
Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2014:134) hipotesis merupakan jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah
penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis
juga didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis
diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk
pernyataan yang dapat diuji. Terdapat dua macam hipotesis yaitu hipotesis
direksional dan nondireksional. Hipotesis direksional merupakan hipotesis
yang menyatakan hubungan antara dua variabel atau membandingkan dua
Celebrity
Endorser
(X1)
Word of
Mouth
(X2)
Tagline
(X3)
Brand
Awareness
(Y1)
Keputusan
Pembelian
(Y2)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
kelompok, istilah-istilah seperti positif, negatif, lebih dari, kurang dari, dan
sebagainya. Hipotesis nondireksional merupakan hipotesis yang
mendalilkan hubungan atau perbedaan, tetapi tidak memberikan indikasi
mengenai arah dari hubungan atau perbedaan tersebut.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis
direksional. Rumusan hipotesis akan dijabarkan sebagai berikut :
1. Relasi antara celebrity endorser dengan brand awareness
Celebrity endorser merupakan bentuk promosi yang berupa iklan
dengan menggunakan seorang public figure sebagai model dalam
mempromosikan produknya. Brand awareness merupakan kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat akan sebuah merek pada
waktu dan kondisi tertentu.
Apabila celebrity endorser memiliki credibility dan attractiveness
yang positif pada konsumen, maka produk akan dikenal dan semakin
diingat oleh konsumen sehingga akan mendorong konsumen untuk
melakukan tindakan yang mengarah pada suatu tujuan. Hal tersebut sejalan
dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hafiedz Elyasa.
Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa celebrity endosrser
berpengaruh positif terhadap brand awareness. Berdasarkan penjelasan
tersebut maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
2. Relasi antara word of mouth dengan brand awareness
Word of mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran dengan
cara menyampaikan informasi yang dilakukan antara perorangan. Jika
seseorang menyampaikan informasi mengenai produk tertentu kepada
orang lain dengan baik dan bisa diterima dengan baik pula oleh orang
tersebut, maka akan menimbulkan kesadaran akan merek atau produk yang
sedang dibicarakan. Hal tersebut sesuai dengan penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Panji Permana. Penelitian tersebut menunjukkan hasil
bahwa word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand
awareness. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut:
: Word of mouth berpengaruh terhadap brand awarenes.
3. Relasi antara Tagline dengan brand awareness
Tagline merupakan bagian dari penyampaian dalam sebuah iklan. Yaitu
pesan yang mudah diingat oleh konsumen. Tagline dibuat dengan
rangkaian kata-kata yang mudah diingat dan dikenang dalam benak
konsumen. Brand awareness berkenaan dengan pengenalan dan
pengingatan akan sebuah merek. Apabila tagline yang disampaikan
menarik dan mudah diingat maka kesadaran konsumen akan merek
tersebut akan terbentuk. Hal tersebut sejalan dengan penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Baskorohito Abiromo. Penelitian tersebut
memperoleh hasil bahwa tagline berpengaruh positif terhadap brand
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
awareness. Berdasarakan uraian tersebut maka peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut:
: Tagline berpengariuh tethadap brand awareness.
4. Relasi antara brand awareness dengan keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai
yang didahului oleh beberapa kegiatan, salah satunya adalah pencarian
informasi yang dapat diperoleh dari beberapa sumber. Brand awareness
merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek
pada waktu dan kondisi tertentu dan dapat dibentuk melalui komunikasi
pemasaran.
Apabila brand awareness positif pada konsumen, maka akan
mendorong konsumen melakukan tindakan yang mengarah pada suatu
tujuan yaitu keputusan pembelian. Hal tersebut sesuai dengan penelitian
yang dilakuklan oleh Hendi Ariyan yang memperoleh hasil bahwa brand
awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan penjelasan tersebut, peneliti merumuskan hipotesis sebagai
berikut:
: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian kuantitatif. Menurut Nanang dalam Saputro (2016:48)
penelitian kuantitatif adalah penelitian yang dilakukan dengan
mengumpulkan data yang berupa angka, atau data berupa kata-kata
atau kalimat yang dikonversi menjadi data berbentuk angka. Data yang
berbentuk angka tersebut kemudian diolah dan dianalisis untuk
mendapat suatu informasi ilmiah dibalik angka-angka tersebut.
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen
ponsel OPPO di lingkup Universitas Sanata Dharma.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian yang akan diteliti adalah mengetahui bagaimana
celebrity endorser, word of mouth, dan penggunaan tagline
berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand
awareness.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Penelitian telah dilaksanakan dari bulan September 2016 sampai
Desember 2017.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
2. Lokasi penelitian berada di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Menurut Sumarni & Wahyuni ( 2005:21 ) variabel adalah suatu
atribut , sifat, atau nilai dari individu, obyek atau kegiatan yang
mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari serta ditarik kesimpulannya.
a. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau
menjadi penyebab berubahnya atau timbulnya variabel
dependen. Variabel independen sering pula dikatakan sebagai
variabel stimulus, prediktor, atau antecendent ( Sumarni &
Wahyuni, 2005:22). Variabel independen dalam penelitian ini
adalah celebrity endorser ( X1 ), word of mouth (X2), tagline
(X3)
b. Variabel Antara
Variabel antara membantu mengkonsepsikan dan menjelaskan
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran
2006:124). Variabel antara dalam penelitian ini adalah brand
awareness (Y1).
c. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau
disebabkan oleh adanya variabel bebas. Jadi, variabel dependen
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
merupakan konsekuensi dari variabel independen (Sumarni &
Wahyuni, 2005:22). Variabel dependen dalam penelitian ini
adalah keputusan pembelian (Y2).
2. Definisi Variabel
a. Celebrity Endorser
Celebrrity Endorser (X1) adalah bentuk promosi yang
menggunakan para bintang televisi, aktor film, para atlet
terkenal, di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan
televisi untuk mendukung produk (Shimp dalam Afrini,
2016:44).
b. Word of mouth
Word of mouth (X2) adalah komunikasi informal di antara
konsumen mengenai produk dan jasa.
c. Tagline
Tagline (X3) adalah pesan yang digunakan di akhir iklan untuk
meringkas poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat.
d. Brand Awareness
Brand awareness (Y1) adalah kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat
dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali
terhadap suatu merek tertentu (Suciningtyas, 2012)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
e. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (Y2) adalah serangkaian tindakan yang
dilakukan ketika menentukan pembelian atas dasar minat beli
terhadap suatu produk (Yoga, 2012:15).
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel menggunakan skala. Ada empat macam tipe
skala pengukuran, yaitu nominal, ordinal, interval, dan rasio. Dalam
penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah skala
pengukuran interval.
Untuk mengukur variabel dalam penelitian ini digunakan skala
penelitian (rating scale) yaitu skala likert. Skala likert didesain untuk
menilai sejauh mana subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan
yang diajukan. Umumnya, peneliti menggunakan lima poin berikut :
Tabel III.1
Skala Likert
1 2 3 4 5
Sangat
tidak setuju
Tidak
setuju
Netral Setuju Sangat
setuju
Sumber : Sumarni & Wahyuni (2005 :60)
E. Definisi operasional
Suatu konsep variabel yang digunakan dalam suatu penelitian
harus memiliki definisi secara jelas karena tanpa definisi yang jelas
dapat menimbulkan pengertian berbeda dan ini akan mengundang
masalah. Oleh karena itu, sebaiknya peneliti membuat uraian tentang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
pengertian konsep atau variabel ke dalam suatu definisi. Definisi yang
dimaksud adalah definisi operasional, yang dinyatakan dalam bentuk
spesifik dan merupakan kriteria yang dapat diuji secara empiris
(Sumarni & Wahyuni 2005, :26). Berikut adalah definisi operasional
dari variabel yang akan diteliti :
Tabel III.2
Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel
Variabel
Penelitian
Definisi Operasional Indikator Pengukuran
Celebrity
Endorser
(X1)
- Celebrity endorser adalah
bentuk promosi yang memakai
seorang public figure dalam
memberikan informasi
mengenai sebuah produk.
- Credibility
- Attractiveness
- Keahlian dan kepercayaan. Keahlian
mengacu pada prestasi dan pengetahuan
endorser. Sedangakan kepercayaan
mengacu pada integritas endorser.
- Penampilan dan ketenaran endorser.
Word of
Mouth
(X2)
- Word of mouth merupakan
komunikasi informal di antara
konsumen mengenai produk
dan jasa.
- Volume
- Dispersion
- Konsumen sering mendengar atau
membicarakan mengenai produk dalam
kegiatan sehari-hari.
- Konsumen mendapatkan informasi dari
sumber-sumber yang berbeda
Tagline
(X3)
- Tagline adalah kata-kata yang
digunakan di akhir iklan untuk
meringkas poin pesan iklan
dengan cara yang mudah
diingat.
- Familiarity
- Differentiation
- Message of
Value
- Konsumen mengenali tagline yang
digunakan
- Konsumen dapat membedakan dengan
tagline merek yang lain
- Konsumen mengerti manfaat atau
keunggulan yang disampaikan dalam
tagline
Brand
Awareness
(Y1)
- Brand awareness merupakan
kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat
akan sebuah merek pada
waktu dan kondisi tertentu.
- Brand
recognition
- Brand recall
- Konsumen dapat mengenali merek.
- Konsumen dapat mengingat merek
Keputusan
Pembelian
(Y2)
- Keputusan pembelian adalah
serangkaian tindakan yang
dilakukan ketika menentukan
pembelian atas dasar minat
beli terhadap suatu produk
(Yoga 2012:15).
- Kemantapan
pada sebuah
produk atau
merek
- Keyakinan
- Kecepatan
- Alasan
- Konsumen memilih merek yang disukai
dibanding merek lain
- Konsumen memilih sebuah merek karena
performa produk yang ditawarkan
- Konsumen cepat dalam menentukan
merek yang akan dibeli
- Konsumen membeli sebuah merek untuk
menjawab kebutuhan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri
atas sejumlah individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak
terbatas (infinite) (Sumarni & Wahyuni, 2005 : 69). Populasi
dalam penelitian ini adalah mahasiswa kampus I Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta pengguna ponsel OPPO.
2. Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk
memperkirakan karakteristik populasi. Dalam penelitian, sampel
yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif atau
mewakili (Sumarni & Wahyuni, 2005 : 70). Sampel dalam
penelitian ini adalah 100 mahasiswa kampus I Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta yang menggunakan ponsel merek OPPO.
Karena jumlah sampel yang tidak terbatas, maka digunakan rumus
untuk menentukan jumlah sampel yang akan diambil. Rumus
tersebut adalah sebagai berikut (https://dokumen.tips/documents/
penentuan-jumlah-sampel-dengan-populasi-tidak-diketahui.html)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
Maka dari perhitungan rumus tersebut dapat diperoleh sampel
yang dibutuhkan, yaitu
Dari hasil perhitungan memperoleh hasil sebesar 96,04,
sehingga peneliti melakukan pembulatan menjadi 100 responden.
Selain itu, sampel sebanyak 100 orang tersebut telah memenuhi
syarat penggunaan teknik analisis Partial Least Square (PLS) dan
sudah dapat mewakili populasi dalam penelitian ini (Sinaga
2017:84).
G. Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Sumarni & Wahyuni (2005:72-78) teknik pengambilan
sampel dikelompokkan menjadi dua cara, yaitu Probability Sampling
dan Nonprobability Sampling.
1. Probability Sampling ( Random Sampling )
Probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel
secara random atau acak memberikan peluang yang sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota
sampel. Dalam random sampling terapat beberapa teknik yaitu
simple random rampling, proportionate stratified random
sampling, disproportionate stratified random sampling dan cluster
sampling.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
2. Nonprobability Sampling ( Sampling Nonprobabilitas )
Nonprobability sampling merupakan teknik pengambilan
sampel dengan tidak memberikan peluang atau kesempatan sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi
sampel. Dalam nonprobability sampling terdapat beberapa teknik
yaitu sistematic sampling, purposive sampling, accidental
sampling, dan snowball sampling.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti akan menggunakan teknik
nonprobability sampling yaitu teknik purposive sampling karena
populasinya tidak terbatas. Menurut Sumarni & Wahyuni (2005:77)
Purposive sampling merupakan teknik mengambil sampel dengan
menyesuaikan diri berdasar kriteria atau tujuan tertentu (disengaja).
Kriteria pengambilan sampel adalah sebagai berikut :
a. Konsumen yang berusia 17 tahun ke atas
b. Konsumen yang telah memakai ponsel OPPO
H. Sumber Data
1. Data Primer
Menurut Sugiyono dalam Afrini (2016:79) data primer adalah
sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul
data. Sumber data primer yaitu sumber data yang diperoleh secara
langsung dari sumber asli (tanpa perantara). Data primer dari
penelitian ini yaitu dengan membagikan kuesioner.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono dalam Afrini (2016:80) data sekunder adalah
data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data,
misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data sekunder dari
penelitian ini diambil dari jurnal dan penelitian-peelitian
sebelumnya.
I. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik kuesioner.
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2012:142).
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Validitas merupakan derajad ketepatan antara data yang
terjadi pada objek penelitian dengan daya yang dapat dilaporkan
oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data “yang
tidak berbeda” antar data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data
yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiyono,
2014:267)
Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrument
adalah dengan menggunakan rumus Product Moment dari Karl
Pearson (Afrini 2016:62).
∑ ∑ ∑
√{ ∑ ∑ }{ ∑ ∑ }
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
Keterangan
r = Koefisien korelasi
X = Nilai dari tiap butir
Y = Nilai total dari tiap butir
n = Jumlah sampel
Dengan taraf signifikan (α) sebesar 5%, apabila lebih
besar dari , maka kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan
valid (Afrini 2016:63).
2. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (Sugiyono, 2012:268) reliabilitas
berkenaan dengan derajad konsistensi dan stabilitas data atau
temuan. Untuk menguji reliabilitas dapat menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha (Sujarweni & Endrayanto dalam Afrini,
2016:64). Berikut adalah rumus Cronbach’s Alpha :
[
] [
∑
]
= Reliabilitas instrument
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑ = jumlah varian butir
= varian total
Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut :
1) Jika nilai sig. ≤ 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat
korelasi yang signifikan antara variabel yang dihubungkan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
2) Jika nilai sig. > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak
terdapat korelasi yang signifikan antara variabel yang
dihubungkan.
K. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
PartiaL Least Square (PLS). PLS merupakan analisis persamaan
Structural Equation Model (SEM) yang berbasis varian untuk menguji
model pengukuran sekaligus menguji model struktural (Inner Model)
dengan menggunkaan untuk konstruk dependen dan p-values
sebagai signifikansi antar konstruk di dalam model struktural.
Pengujian model pengukuran digunakan untuk menguji validitas dan
reliabilitas (Saputro, 2016:62-64).
1. Nilai
Nilai dapat mengukur tingkat perubahan variabel dengan nilai
antara nol dan satu. Semakin kecil semakin terbatas
kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan
variasi dependen. Sebaliknya, yang mendekati satu
menunjukkan bahwa variabel-variabel independen memberikan
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen.
2. Pengujian Hipotesis
Hubungan antar konstruk laten dalam model penelitian dapat
dilihat dari hasil estimasi koefisien jalur (path coefficient) dan
tingkat signifikansinya (p-value). Apabila besarnya nilai p-value
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
lebih kecil dari 0.05, maka ditolak atau terdapat pengaruh yang
signifikan. Hasil estimasi path coefficients untuk menguji kekuatan
pengaruh antar variabel dan menjelaskan ketegasan hubungan antar
arah variabel.
3. Membuat Hipotesis
a) Celebrity Endorser
: Celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap brand
awareness.
: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand
awareness.
b) Word Of Mouth
: Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand
awareness.
: Word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness
c) Tagline
: Tagline tidak berpengaruh terhadap brand awareness.
: Tagline berpengaruh terhadap brand awareness
d) Brand Awareness
: Brand awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
4. Pengambilan keputusan berdasarkan p-value untuk menerima atau
menolak hipotesis
1) P-value > 0.05 maka diterima dan ditolak
2) P-value ≤ 0.05 maka ditolak dan diterima
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
BAB IV
GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat OPPO
Handphone merupakan alat komunikasi yang banyak dikenal oleh
hampir semua orang didunia. Sejalan dengan jaman yang terus
berkembang fungsi handphone juga ikut berkembang. Handphone yang
dulu dikenal hanya untuk berkomunikasi melalui telepon maupun pesan,
sekarang handphone sudah mempunyai banyak fungsi, diantaranya adalah
untuk jelajah internet, keperluan bisnis, permainan dan fungsi-fungsi
lainnya sesuai dengan aplikasi yang terdapat dalam perangkat handphone
tersebut. Dengan fungsi-fungsi tersebut maka handphone sering disebut
dengan smartphone. Melihat antusias pengguna smartphone, maka banyak
perusahaan handphone yang memanfaatkan peluang ini. Perusahaan-
perusahaan handphone tersebut berlomba-lomba menawarkan produk
smartphone dengan spesifikasi yang beranekaragam. Kemunculan OS
(Operasi Sistem) Andoid menandai awal mula merebaknya perangkat
smartphone.
OPPO adalah penyedia layanan elektronik dan teknologi global
yang membawakan perangkat elektronik seluler terbaru dan tercanggih.
Perusahaan ini berpusat di Donnguan, Guangdong, Cina dengan nama
OPPO Electronic Corp. OPPO didirikan pada tahun 2004 oleh Tony Chen
yang sekarang menjabat sebagai CEO dari OPPO. Sebelum merambah ke
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
teknologi mobile smartphone, OPPO memproduksi peralatan elektronik
yaitu MP3 player, LCD TV, portable media player, DVD, E-Book, dan
disc player. OPPO mulai memproduksi smartphone pada tahun 2008.
OPPO memasarkan produk smartphone di berbagai negara yaitu Thailand,
Vietnam, Rusia, Amerika, dan Qatar. OPPO mulai menginjakkan kaki di
pasar Indonesia secara resmi pada bulan April tahun 2013.
Pada tahun 2001 OPPO terdaftar secara global dan pada tahun
2004 OPPO diluncurkan di China. Produk pertama yang diluncurkan oleh
OPPO adalah MP3 player yang dikeluarkan pada tahun 2005. Lalu OPPO
mengembangkan produknya ditandai dengan diluncurkannya MP4 Player
pada tahun 2006. Setelah dua tahun berjalan dengan produk MP3 dan
MP4, OPPO memasuki pasar ponsel. OPPO meluncurkan ponsel
pertamanya pada tahun 2008. Kemudian pada tahun 2011 OPPO
mengeluarkan smartphone pertamanya yaitu Find Me. Waktu demi waktu
OPPO terus berkembang dengan produk smartphonenya. Ditandai setiap
tahun OPPO mengeluarkan produk baru, yaitu Finder Find 3 pada tahun
2012. Kemudian pada tahun 2013 OPPO mengeluarkan smartphone Find
5, N1, dan Color OS. Lalu pada tahun 2014 dikeluarkan smartphone R1,
Find 7, dan N1 Mini transisi totsl ke 4G. Tidak berhenti disitu saja, OPPO
terus mengembangkan produknya yaitu dikeluarkannya N3 dan R5 pada
tahun 2014 dan R7 Series serta Color OS 2.1 pada tahun 2015.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
B. Visi dan Misi OPPO
OPPO sebagai penyedia smartphone ingin selalu memberikan
produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen pada jaman
sekarang ini. OPPO hadir bagi orang-orang yang ingin smartphone mereka
bekerja lebih banyak. “The Art of Technologi” merupakan visi dan misi
dari OPPO yang berarti seni dalam teknologi. Perusahaan dalam membuat
produk yang cantik dari dalam sampai luar didorong dengan rasa cinta
terhadap kesenian. OPPO dalam membuat produknya selalu
mempertimbangkan segalanya, baik itu hal kecil maupuin besar. Mulai
dari aspek kualitas sampai estetika di setiap perangkat, sudut dan tepi,
warna, semuanya didesain dengan canggih. Produk yang dibuat OPPO
tidak hanya cantik tetapi jugan sangat nyaman digunakan. Berikut adalah
visi dan misi dari OPPO:
Visi:
The Art of Technology
Misi:
1. OPPO SMARTPHONE senantiasa berusaha memberi kesan dan
mengikat jiwa anak muda dengan desain yang elegan, penggunaan
yang sempurna, pengembangan produk yang mementingkan pengguna,
layanan berkualitas, dan yang paling penting dedikasi kami dalam
mengejar kesempurnaan.
2. OPPO SMARTPHONE senantiasa berinovasi dalam menciptakan
handphone yang canggih dan indah sesuai kebutuhan masyarakat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
3. OPPO mengadopsi strategi rilis cepat untuk pengembangan
smartphone, merilis pembaruan firmware juga membentangkan
jangkauan dan servisnya di seluruh dunia.
C. Manajemen Pemasaran
Berawal dari produk-produk elektronik yang sederhana, OPPO
mulai memperkenalkan mereknya pada beberapa negara. Mulai dari
produk MP3 Player ataupun MP4 player sampai pada smartphone OPPO
terus berkembang. Hal tersebut juga tidak luput dari strategi pemasaran
yang diterapkan oleh OPPO dalam mengembanngkan usahanya ini. OPPO
terus menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perilaku
konsumen sehingga OPPO mampu bersaing dengan perusahaan yang
sejenis.
OPPO menggunakan strategi pemasaran yang simpel dan fokus, yaitu
mudah dipahami dan diaplikasikan. OPPO mempunyai strategi pemasaran
yang terbilang berbeda dengan kompetitornya, yaitu selalu tertuju pada
satu produk yang dinamakan “Hero Product”. Dalam mendukung hero
product perusahaan mengerahkan berbagai resource mulai dari
advertising, penunjukkan brand ambasador, kegiatan offline dan online
marketing. Berikut penjelasan mengenai berbagai strategi pemasaran yang
dilakukan oleh OPPO:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
1. Advertising
OPPO membuat berbagai macam iklan dalam mempromosikan
produknya. Iklan yang dilakukan OPPO melalui media sosial maupun
iklan di televisi. Iklan yang dibuat OPPO selalu berbeda di setiap
produk yang ditawarkan. Selain melalui iklan di televisi, OPPO juga
melakukan iklan melalui media sosial. Hal tersebut dilakukan
dikarenakan melihat kecenderungan sebagian besar orang pada jaman
sekarang. Media sosial yang digunakan OPPO dalam mempromosikan
produknya diantaranya adalah instagram, twitter, facebook, dan
youtube.
2. Penunjukkan brand ambasador
OPPO berusaha memperhatikan segala hal dalam membuat iklan
yang akan dipublikasikan kepada konsumen, mulai dari isi sampai
bintang iklan yang akan digunakan. Iklan yang dibuat oleh OPPO
menggunakan bintang iklan yang benar-benar mampu dalam
menyampaikan informasi mengenai OPPO. Tidak hanya itu, OPPO
juga melihat bagaimana sepak terjang bintang iklan tersebut dalam
dunia hiburan. Dalam iklannya OPPO menggandeng beberapa artis
tanah air yaitu Raisa Andriana, Isyana Sarasvati, Rio Haryanto,
Chelsea Islan, dan Reza Rahardian. Artis-artis tersebut merupakan
artis yang terkemuka di tanah air. Melalui hal tersebut diharapkan
akan menarik minat orang untuk membeli ponsel OPPO.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
3. Kegiatan offline
Kegiatan offline yang dilakukan oleh OPPO adalah melalui toko-
toko yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia. OPPO menjual
perangkat lewat jaringan tokonya sendiri dan menjalin kerjasama
dengan mitra ritel lokal.
Selain itu, OPPO juga menerapkan marketing mix yang terdiri dari 4P,
yaitu product, price, place, dan promotion. Marketing mix yang diterapkan
oleh OPPO adalah sebagai berikut:
1. Product
Merek OPPO melejit karena produk unggulannya yaitu smartphone F1
yang mempunyai kelebihan pada kamera yang sangat jernih. Tapi tidak
hanya itu,OPPO telah mengeluarkan banyak varian perangkat ponsel
dan juga aksesoris. Produk perangkat dari OPPO adalah sebagai
berikut :
a) OPPO F3 Red
b) OPPO F3 FCB Limited Edition
c) OPPO F3
d) OPPO A57
e) OPPO F3 Plus
f) OPPO F1s (64GB ROM+4GB RAM)
g) OPPO A39
h) OPPO F1s
i) Oppo f1 Plus FCB Edition
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
j) OPPO F1 Plus
k) OPPO A37
l) OPPO F1
m) OPPO R7s dan R7
n) OPPO R7 Plus dan OPPO R7 Lite
o) OPPO N3
p) OPPO R5
q) OPPO Find 5, OPPO Find Way S, OPPO Find Way, OPPO Find 7
dan OPPO Find 7a
r) OPPO Neo 5, PPO Neo, OPPO Neo 7 dan OPPO Neo 3
s) OPPO Joy, OPPO Joy Plus dan OPPO Joy 3
t) OPPO Find Mirror, OPPO Mirror 5 dan OPPO Mirror 3
u) OPPO Find 5 Mini
v) OPPO Yoyo
w) OPPO R1x
x) OPPO N1 dan OPPO N1 mini
y) OPPO R1
Selain produk-produk diatas, OPPO juga memproduksi aksesoris-
aksesoris, diantaranya adalah :
a) OPPO VOOC Power Bank
b) OPPO VOOC Car Charger
c) OPPO Power Bank BY10+
d) OPPO Speed Metal Bluetooth Headset
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
e) OPPO Emoji Power Bank
2. Price
Harga yang ditawarkan pada setiap produk OPPO disesuaikan dengan
spesifikasi yang terdapat pada produk tersebut. OPPO dalam
membuat produknya selalu menggunakan bahan dengan kualitas
tinggi, baik dari luar maupun dalam perangkat tersebut. sehingga
harga yang ditawarkan oleh OPPO terbilang lebih tinggi dari merek
ponsel yang lainnya.
3. Place
Melihat ketatnya persaingan antar perusahaan yang sejenis, maka
OPPO juga berusaha memasarkan produknya seluas-luasnya. OPPO
bekerjasama dengan beberapa toko di berbagai kota besar di
Indonesia, yaitu dengan menjual produknya di toko tersebut.
4. Promotion
OPPO dalam mengenalkan produknya melalui berbagai cara, yaitu
melalui iklan televisi, iklan melalui media sosial (facebook, twitter,
instagram, dan youtube), dan juga terkadang melalui sponsor sebuah
acara.
D. Budaya dan Filosofi Perusahaan
Di OPPO, kami percaya bahwa inovasi yang nyata adalah tentang
perubahan, pembaruan, atau membuat produk yang lebih efektif supaya
hidup lebih simpel. Bagian inti dari budaya perusahaan OPPO bergantung
pada komitmennya dalam bekerja bersama para penggemarnya dalam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
mengambangkan dan mewujudkan produk terbaik, melalui keterbukaan
dan masukan dari pelaggan. Filosofi merek OPPO dirangkum dalam
kalimat “The Art of Technology” yang artinya seni dalam teknologi
kalimat ini membawa prinsip bisnis kami yaitu kejujuran, integritas, dan
etika. OPPO tidak hanya konsisten dalam berusaha dalam berbuat hal-hal
yang benar saja, tapi juga melakukannya setiap saat.
OPPO sepenuh hati terinspirasi oleh pelanggannya. OPPO
mengembangkan produk bersama dengan para pelanggannya berdasarkan
masukan tentang perangkat keras dan penggunaan perangkat lunak. OPPO
mengadopsi strategi rilis cepat untuk pengembangan smartphone, merilis
pembaruan firmware juga membentangkan jangakauan dan servisnya di
seluruh dunia.
OPPO senantiasa berusaha memberi kesan dan mengikat jiwa anak
muda dengan desain yang elegan dan mengikuti trend yang sedang
berkembang, penggunaan yang sempurna, pengembangan produk yang
mementingkan pengguna, layanan berkualitas, dan yang paling penting
adalah dedikasi perusahaan dalam mengejar kesempurnaan.
E. R&D dan Produksi
Dengan kapasitas R&D independen yang unik, OPPO mendesain,
mengembangkan, memproduksi, memasarkan dan menjual produknya
dengan mengendalikan rantai suplai secara penuh. Rantai ini membentang
dari pabrik sampai tangan para pelanggan, dan hanya komponen dengan
kualitas tertinggi yang akan diserahkan. Dengan begini, OPPO dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
menjamin desain dengan mengingat hasil akhir produk dan menjamin
hanya produk dengan kualitas terbaik yang akan diterima pelanggan.
Perusahaan bekerja dengan standar jaminan kualitas tertinggi, dari tinjauan
desain yang teliti melalui solusi ilmiah.
Bagian penting dalam strategi OPPO adalah membangun
kerjasama jangka panjang dengan mitra internasional yang paling
berpengaruh seperti Qualcomm, untuk menjamin bahwa OPPO memiliki
perangkat keras terbaru dan terbaik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Pengumpulan Data
Bab ini berisi mengenai deskripsi data penelitian, analisis
penelitian dan pembahasan data penelitian. Analisis data merupakan
pengolahan data berdasarkan jawaban responden atas kuesioner yang telah
diberikan kepada peneliti. Kuesioner “Pengaruh Celebrity Endorser, Word
of Mouth, dan Tagline Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand
Awareness” ini dibagikan mulai tanggal 12 September 2017 di Universitas
Sanata Dharma
Penyebaran kuesioner dilakukan secara bertahap oleh peneliti.
Kuesioner mulai disebar pada tanggal 12 september 2017 di Universitas
Sanata Dharma kampus 1. Kuesioner yang terkumpul pada hari itu adalah
sebanyak 30 kuesioner. Kemudian peneliti kembali membagikan kuesioner
pada tanggal 19 September 2017 dan terkumpul sebanyak 12 kuesioner.
Pada tanggal 20 september 2017 kuesioner terkumpul sebanyak 20
kuesioner. Lalu peneliti kembali menyebarkan kuesioner pada tanggal 25
september 2017 dan terkumpul sebanyak 25 kuesioner. Pada tanggal 26
September peneliti kembali menyebarkan kuesioner dan terkumpul
sebanyak 13 kuesioner.
Karakteristik responden yang akan dibahas adalah meliputi jenis
kelamin dan usia. Analisis data kuantitatif pada celebrity endorser, word
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
of mouth, tagline, brand awareness, dan keputusan pembelian meliputi uji
instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas) yang diperoleh dari uji outer
model, uji hipotesis (inner model) yang meliputi untuk variabel laten
endogen dan p-value untuk menguji signifikansi. Peneliti menggunakan
program aplikasi WarpPLS 5.0 dan Microsoft Excel untuk mengolah data
yang telah diperoleh.
B. Deskripsi Karakteristik Responden
Karakteristik reponden digunakan untuk memberikan gambaran
mengenai responden yang menjadi subjek penelitian, lalu dilakukan
perhitungan dengan menggunakan statistik deskriptif. Kelompok
karakteristik dari reponden meliputi:
1. Jenis kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dikelompokkan
seperti pada tabel di bawah ini:
Tabel V.1
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase
1 Pria 41 41%
2 Wanita 59 59%
Total 100 100%
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Berdasarkan tabel V.1, karakteristik responden berdasarkan jenis
kelamin dapat disimpulkan bahwa 41 dari 100 responden mahasisawa
pengguna ponsel OPPO berjenis kelamin pria dengan persentase 41%,
sedangkan 59 responden adalah mahasiswa yang berjenis kelamin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
wanita dengan persentase sebesar 59%. Hasil data tersebut
menunjukkan bahwa produk OPPO lebih diminati oleh wanita
daripada laki-laki, akan tetapi perbedaan presentasenya tidak terlalu
jauh, hal itu dapat diartikan bahwa ponsel OPPO memiliki peluang
yang sama pada segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin.
2. Usia
Deskripsi ini akan memberikan gambaran mengenai usia
responden. Dengan adanya deskripsi ini akan diketahui dari usia
berapa yang menjadi responden dalam penelitian ini. Karakteristik
tersebut dikelompokkan sebagai berikut:
Tabel V.2
Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
No Usia (tahun) Jumlah Persentase
1 17-20 41 41%
2 21-23 48 48%
3 24-26 11 11%
4 >26 0 0%
Total 100 100%
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Berdasarkan tabel V.2, jumlah responden berdasarkan
karakteristik usia yaitu pada rentang usia 21-23 tahun sebanyak 48
orang. Hal tersebut berarti mahasiswa pengguna ponsel OPPO
didominasi oleh usia 21-23 tahun. Selain itu pada karakteristik usia
17-20 tahun sebanyak 41 orang. Hasil tersebut tidak terlalu jauh
dengan hasil pada karakteritik usia 21-23 tahun. Jadi dapat diartikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
bahwa pengguna ponsel OPPO di Universitas Sanata Dharma Kampus
1 didominasi oleh rentang usia tersebut.
C. Deskripsi Variabel Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan sumber
data primer yaitu melalui kuesioner. Teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini adalah non probability sampling yaitu purposive sampling.
Kuesioner pada masing-masing variabel menggunakan skala data dengan
skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen sangat
rendah, sedangkan skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen sangat
tinggi. Skala data tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel V.3
Skala Data Variabel
Skala Data Kelas Kategori
1 1,00 - 1,79 Sangat Rendah
2 1,80 - 2,59 Rendah
3 2,60 - 3,39 Cukup
4 3,40 - 4,19 Tinggi
5 4,20 - 5,00 Sangat tinggi
1. Celebrity Endorser
Kuesioner pada variabel celebrity endorser menggunakan skala
data dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi
konsumen tentang celebrity endorser ponsel OPPO sangat rendah,
sedangkan skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang
celebrity endorser ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata
pada variabel celebrity endorser adalah sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
Tabel V.4
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Celebrity Endorser
Variabel Pernyataan Mean Kategori Total
Mean
Keterangan
Celebrity
Endorser
CE1 2,99 Cukup
3,56
Raisa mempunyai
pengetahuan yang
cukup mengenai OPPO
CE2 3,41 Tinggi
Raisa mampu
menyampaikan
informasi mengenai
OPPO dengan baik
CE3 4,15 Tinngi
Raisa memiliki
penampilan yang
fashionable
CE4 3,69 Tinggi Raisa memiliki prestasi
yang bagus
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Dengan melihat hasil pada tabel V.4, rata-rata skor persepsi
konsumen terhadap celebrity endorser adalah sebesar 3,56 yang
termasuk kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa celebrity
endorser ponsel OPPO menarik. Jika dilihat dari skor rata-rata
masing-masing indikator, indikator dengan skor rata-rata tertinggi
adalah CE3 mengenai attractiveness yaitu penampilan Raisa sebagai
celebrity endorser OPPO dengan skor rata-rata sebesar 4,15 yang
termasuk dalam kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa Raisa
mempunyai penampilan yang menarik dan fashionable. Indikator
dengan skor rata-rata tertinggi selanjutnya adalah CE4 mengenai
prestasi yang dimiliki oleh Raisa yaitu sebesar 3,69. Konsumen
berpendapat bahwa Raisa memiliki prestasi yang bagus dalam
perjalanan karirnya. Kemudian indikator CE2 mengenai kemampuan
Raisa dalam menyampaikan informasi OPPO dengan skor rata-rata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
sebesar 3,41 yang termasuk dalam kategori tinggi. Konsumen
berpendapat bahwa Raisa menyampaikan informasi tentang OPPO
dengan baik dan mudah diterima. Indikator dengan skor rata-rata
terendah adalah CE1 mengenai pengetahuan Raisa tentang OPPO yaitu
sebesar 2,99 dan termasuk dalam kategori cukup. Konsumen
berpendapat bahwa Raisa mempunyai pengetahuan yang cukup
mengenai OPPO.
2. Word Of Mouth
Kuesioner pada variabel word of mouth mengunakan skala data
dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen
tentang word of mouth ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5
menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang word of mouth ponsel
OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata word of mouth adalah sebagai
berikut:
Tabel V.5
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Word Of Mouth
Variabel Pernyataan Mean Kategori Total
Mean
Keterangan
Word Of
Mouth
WOM1 3,22 Cukup
3,15
Konsumen mempunyai
intensitas cukup dalam
mendengar tentang produk
OPPO dalam percakapan
sehari-hari.
WOM2 3,29 Cukup
Konsumen jarang
mendapatkan rekomendasi
mengenai OPPO dari
orang lain
WOM3 2,29 Cukup
Konsumen mendapatkan
cukup informasi mengenai
OPPO dari keluarga
WOM4 3,17 Cukup
Konsumen mendapatkan
cukup informasi mengenai
OPPO dari teman kampus
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
Dengan melihat hasil pada tabel V.5, rata-rata skor persepsi
konsumen terhadap word of mouth adalah sebesar 3,15 yang termasuk
kategori cukup. Konsumen berpendapat bahwa word of mouth ponsel
OPPO cukup tinggi. Jika dilihat dari masing-masing indikator, skor
rata-rata tertinggi adalah indikator WOM2 mengenai seringnya
konsumen mendapatkan rekomendasi tentang OPPO dari orang lain
yaitu sebesar 3,29 yang termasuk dalam kategori cukup. Hal tersebut
menunjukkan bahwa konsumen dalam percakapan sehari-hari tidak
terlalu sering mendapatkan rekomendasi mengenai OPPO. Indikator
tertinggi selanjutnya adalah WOM1 mengenai seringnya konsumen
mendengar tentang OPPO dalam percakapan sehari-hari memiliki skor
rata-rata sebesar 3,22 yang termasuk dalam kategori cukup.
Konsumen dalam percakapan sehari-hari tidak terlalu sering
membicarakan mengenai OPPO. Selanjutnya indikator WOM4
mengenai rekomendasi dari teman kampus terkait OPPO memiliki
skor rata-rata sebesar 3,17 yang termasuk kategori cukup. Hal tersebut
menunjukkan bahwa rekomendasi dari teman kampus jarang didapat
oleh konsumen. Indikator dengan skor rata-rata terendah adalah
WOM3 mengenai rekomendasi tentang OPPO dari keluarga memiliki
skor rata-rata sebesar 2,29 yang termasuk dalam kategori cukup. Hal
tersebut berarti bahwa rekomendasi dari keluarga mengenai OPPO
jarang didapat oleh konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
3. Tagline
Kuesioner pada tagline menggunakan skala data dengan skala 1-
5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang tagline
yang digunakan ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5
menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang tagline yang
digunakan ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata tagline
adalah sebagai berikut:
Tabel V.6
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tagline
Variabel Pernyataan Mean Kategori Total
Mean
Keterangan
Tagline
TAG1 3,55 Tinggi
3,56
Konsumen mudah
dalam mengingat
tagline OPPO
TAG2 3,39 Cukup
Konsumen cukup
mudah dalam
membedakan tagline
OPPO dengan tagline
smartphone yang lain
TAG3 3,75 Tinggi
Tagline yang
disampaikan OPPO
dapat menggambarkan
kualitas yang
ditawarkan
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Dengan melihat hasil pada tabel V.6, rata-rata skor persepsi
konsumen terhadap tagline adalah sebesar 3.56, yang termasuk dalam
kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa tagline yang digunakan
OPPO menarik. Jika dilihat dari masing-masing indikator, skor rata-
rata tertinggi yaitu pada indikator TAG3 mengenai tagline “OPPO
Camera Phone” yang menggambarkan kualitas OPPO dengan skor
rata-rata sebesar 3,75. Konsumen berpendapat bahwa tagline yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
disampaikan oleh OPPO telah menggambarkan kualitas dari produk
yang ditawarkan. OPPO menawarkan ponsel dengan kamera yang
mempunyai kualitas tinggi sehingga OPPO menggunakan tagline
“OPPO Camera Phone”. Indikator dengan skor rata-rata tertinggi
selanjutnya adalah TAG1 mengenai tagline “OPPO Camera Phone”
yang mudah diingat oleh konsumen memiliki skor sebesar 3,55.
Konsumen berpendapat bahwa tagline “OPPO Camera Phone”
merupakan tagline yang mudah diingat. Selanjutnya, indikator dengan
skor rata-rata terendah adalah TAG2 mengenai tagline “OPPO Camera
Phone” yang berbeda dengan tagline yang lain memiliki skor sebesar
3,39. Konsumen berpendapat bahwa tagline “OPPO Camera Phone”
cukup dapat dibedakan dengan tagline yang lain.
4. Brand Awareness
Kuesioner pada brand awareness menggunakan skala data
dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen
tentang brand awareness OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5
menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang brand awareness
OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata brand awareness adalah
sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
Tabel V.7
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Brand Awareness
Variabel Pernyataan Mean Kategori Total
Mean Keterangan
Brand
Awareness
BA1 3,93 Tinggi
3,91
Konsumen mudah
dalam mengingat
merek OPPO
BA2 3,90 Tinggi
Konsumen mudah
dalam mengenali
ponsel merek
OPPO
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Dengan menggunakan kategori pada tabel di atas, rata-rata skor
persepsi konsumen mengenai brand awareness OPPO adalah sebesar
3,91. Hal tersebut berarti bahwa persepsi konsumen mengenai brand
awareness OPPO tinggi. Indikator dengan skor rata-rata tertinggi
adalah BA1 mengenai brand recall yaitu sebesar 3,93. Konsumen
berpendapat bahwa merek OPPO merupakan merek yang mudah
diingat. Selanjutnya indikator BA2 mengenai brand recognition
memiliki skor rata-rata sebesar 3,90. Konsumen berpendapat bahwa
ponsel OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali.
5. Keputusan Pembelian
Kuesioner pada keputusan pembelian menggunakan skala data
dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen
tentang keputusan pembelian ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan
skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang keputusan
pembelian ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata keputusan
pembelian adalah sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Tabel V.8
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Pernyataan Mean Kategori Total Mean Keterangan
Keputusan
Pembelian
KP1 3,02 Cukup
3,17
Konsumen memiliki
kemantapan yang
cukup dalam memilih
merek OPPO
KP2 3,36 Cukup
Konsumen mempunyai
keyakinan yang cukup
mengenai performa
ponsel OPPO
KP3 2,79 Cukup
Konsumen cukup cepat
dalam menentukan
OPPO sebagai merek
yang akan dibeli
KP4 3,19 Cukup
Konsumen membeli
ponsel OPPO karena
memori internal yang
memiliki kapasitas
besar
KP5 3,20 Cukup
Konsumen membeli
ponsel OPPO karena
kebutuhan komunikasi
KP6 3,47 Tinggi
Konsumen membeli
OPPO untuk
memenuhi kebutuhan
akan kamera dengan
kualitas tinggi
Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013
Dengan melihat hasil pada tabel V.8, rata-rata skor persepsi
konsumen terhadap keputusan pembelian ponsel OPPO adalah sebesar
3,17 yang masuk kategori cukup. Konsumen berpendapat bahwa
keputusan pembelian terhadap ponsel OPPO cukup tinggi. Jika dilihati
dari masing-masing indikator, skor rata-rata tertinggi yaitu pada KP6
mengenai keputusan pembelian berdasarkan kebutuhan akan kamera
dengan kualitas yang baik dengan skor rata-rata sebesar 3,47.
Konsumen membeli ponsel OPPO karena konsumen memiliki
kebutuhan akan ponsel dengan kamera yang bagus. Selanjutnya yaitu
indikator KP2 menngenai keyakinan konsumen akan OPPO memiliki
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
skor rata-rata sebesar 3,36. Konsumen memiliki keyakinan dalam
memilih ponsel OPPO dikarenakan OPPO mempunyai performa yang
bagus. indikator selanjutnya adalah KP5 mengenai alasan konsumen
dalam memilih OPPO berdasarkan kebutuhan komunikasi memiliki
skor rata-rata sebesar 3,20. Konsumen memilih ponsel OPPO untuk
memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Selanjutnya indikator KP4
mengenai alasan konsumen dalam memilih OPPO berdasarkan
kebutuhan akan memori internal dengan kualitas yang bagus memiliki
skor rata-rata sebesar 3,19. Konsumen memilih ponsel OPPO untuk
memenuhi kebutuhan akan memori internal yang memiliki kapasitas
besar. Indikator selanjutnya adalah KP1 mengenai kemantapan
konsumen dalam memilih ponsel OPPO memiliki skor rata-rata
sebesar 3,02. Konsumen memiliki kemantapan yang cukup dalam
memilih ponsel OPPO walaupun banyak alternatif ponsel yang lain.
Selanjutnya indikator dengan skor rata-rata terendah adalah KP3
mengenai kecepatan konsumen dalam memilih ponsel OPPO yaitu
sebesar 2,79. Konsumen cukup cepat dalam memilih OPPO sebagai
merek yang akan dibeli.
D. Pengujian
1. Model Pengukuran (Outer Model)
Outer model yaitu spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan
indikatornya, disebut juga dengan outer relation atau measurement
model, yang menjelaskan karakteristik variabel laten dengan indikator
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
(Wiyono, 2011:398). Pengujian validitas dan reliabilitas menggunakan
data-data hasil kuesioner yaitu celebrity endorser, tagline, word of
mouth, brand awareness, dan keputusan pembelian dari 100
responden. Pengujian dan pengolahan data menggunakan program
WarpPLS 5.0.
a. Uji Validitas
Uji validitas dengan indikator reflektif diuji dengan
convergent validity, discriminant validity atau dengan Average
Variance Extracted (AVE), dan composite reliability (Wiyono,
2011:402). Uji convergent validity dinilai berdasarkan loading
factor indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut. Nilai
loading factor 0,50 sampai 0,60 sudah dianggap cukup atau valid
(Wiyono, 2011:403). Peneliti menggunakan nilai loading factor
>0,60. Menurut Wiyono (2011:403) nilai AVE harus diatas 0,50.
Kuesioner telah dibagikan kepada 100 mahasiswa Universitas
Sanata Dharma pengguna ponsel OPPO. Kemudian hasil kuesioner
tersebut diolah dengan menggunakan WarpPLS 5.0 dengan
menghasilkan nilai loading factor sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
Tabel V.9
Nilai loading factor
No
Item
Pertanyaan
Nilai Loading
Factor Status
1 CE1 0,781 Valid
2 CE2 0,762 Valid
3 CE3 0,729 Valid
4 CE4 0,829 Valid
5 WOM1 0,692 Valid
6 WOM2 0,811 Valid
7 WOM3 0,708 Valid
8 WOM4 0,663 Valid
9 WOM5 0,564 Tidak Valid
10 WOM6 0,418 Tidak Valid
11 TAG1 0,839 Valid
12 TAG2 0,804 Valid
13 TAG3 0,753 Valid
14 BA1 0,863 Valid
15 BA2 0,863 Valid
16 KP1 0,873 Valid
17 KP2 0,879 Valid
18 KP3 0,821 Valid
19 KP4 0,866 Valid
20 KP5 0,891 Valid
21 KP6 0,867 Valid
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Berdasarkan tabel di atas, terdapat item pernyataan
yang tidak valid yaitu WOM5 dengan nilai 0,564 dan item
pernyataan WOM6 dengan nilai 0.418. Item pernyataan tersebut
dikatakan tidak valid karena bernilai <0,60. Maka, dilakukan
penghapusan terhadap dua item pernyataan tersebut dengan hasil
nilai loading factor sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Tabel V.10
Nilai loading factor setelah penghapusan
No
Item
Pernyataan
Nilai Loading
Factor Status
1 CE1 0,781 Valid
2 CE2 0,762 Valid
3 CE3 0,729 Valid
4 CE4 0,829 Valid
5 WOM1 0,732 Valid
6 WOM2 0,842 Valid
7 WOM3 0,731 Valid
8 WOM4 0,654 Valid
9 TAG1 0,839 Valid
10 TAG2 0,804 Valid
11 TAG3 0,753 Valid
12 BA1 0,863 Valid
13 BA2 0,863 Valid
14 KP1 0,873 Valid
15 KP2 0,879 Valid
16 KP3 0,821 Valid
17 KP4 0,866 Valid
18 KP5 0,891 Valid
19 KP6 0,867 Valid
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Berdasarkan tabel V.11, semua item pernyataan bernlai >0,60 dan
dinyatakan valid.
Parameter lain untuk mengukur validitas adalah dengan
Average Variance Extracted (AVE). Berikut adalah hasil uji
Average Variance Extracted (AVE):
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Tabel V.11
Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE)
Variabel AVE Nilai Batas Ket.
Celebrity Endorser (X1) 0,602 0,5 Valid
Word Of Mouth (X2) 0,552 0,5 Valid
Tagline (X3) 0,639 0,5 Valid
Brand Awareness (Y1) 0,745 0,5 Valid
Keputusan Pembelian (Y2) 0,751 0,5 Valid
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Berdasarkan tabel V.11, nilai AVE pada masing-masing variabel
bernilai >0,50. Maka dapat dikatakan masing-masing variabel
tersebut valid.
b. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2012:268) reliabilitas berkenaan
dengan derajad konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Uji
reliabilitas dalam PLS dapat menggunakan dua metode, yaitu
Cronbach’s alpha dan Composite reability. Nilai composite
reliability yang baik apabila memiliki nilai ≥ 0,70 (Wiyono
2011:403) dan Cronbach’s alpha dengan nilai >0,60 (Abdilah &
Hartono dalam Putri, 2017:101). Berikut tabel nilai reabilitas
composite reliability dan cronbach’s alpha:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Tabel V.12
Hasil Uji Composite Reability
Reliabilitas Variabel Hasil Uji Status
Composite
Reability
Celebrity Endorser 0,858 Reliabel
Word Of Mouth 0,830 Reliabel
Tagline 0,842 Reliabel
Brand Awareness 0,854 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,948 Reliabel
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Berdasarkan tabel V.12, nilai composite reliability masing-masing
variabel bernilai ≥ 0,70 dapat dikatakan reliabel. Nilai tertinggi
yaitu variabel keputusan pembelian sebesar 0,948 dan nilai
terendah yaitu variabel word of mouth sebesar 0,830.
Tabel V.13
Hasil Uji Cronbach’s Alpha
Reliabilitas Variabel Hasil Uji Status
Cronbach's
Alpha
Celebrity Endorser 0,779 Reliabel
Word Of Mouth 0,725 Reliabel
Tagline 0,717 Reliabel
Brand Awareness 0,658 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,934 Reliabel
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Dari tabel V.13, dapat diketahui bahwa kelima variabel memiliki
nilai cronbach’s alpha diatas 0,60 maka dapat dikatakan reliabel.
Nilai cronbach’s alpha tertinggi terdapat pada variabel keputusan
pembelian sebesar 0,934. Sedangkan nilai cronbach’s alpha
terendah terdapat pada variabel brand awareness sebesar 0,658.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
2. Model Struktural (Inner Model)
Inner model atau model struktural pada prinsipnya adalah menguji
pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten yang lainnya
baik eksogen maupun endogen (Wiyono 2011:402). Inner model dalam
PLS dievaluasi dengan dan untuk uji signifikansi antar konstruk
dilihat dari hasil p-value.
a. Nilai
Berdasarkan hasli pengujian menggunakan WarpPLS 5.0, dapat
diketaui nilai masing-masing variabel sebagai berikut:
Tabel V.14
R-Square Coefficients
Brand
Awareness
Keputusan
Pembelian
0,424 0,253
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
1) Variabel Brand Awareness
Nilai variabel brand awareness (kesadaran merek) adalah
sebesar 0,424 yang berarti 42,4% konsumen mampu untuk
mengenali atau mengingat merek OPPO dijelaskan oleh
variabel celebrity endorser, word of mouth, dan tagline.
Sedangkan sisanya yaitu 57,6% dijelaskan oleh konstruk lain
diluar model penelitian.
2) Keputusan Pembelian
Nilai variabel keputusan pembelian adalah sebesar 0,253
yang berarti bahwa konsumen memutuskan OPPO sebagai
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
merek yang akan dibeli, dijelaskan oleh variabel brand
awareness sebesar 25,3%, sedangkan 74,7% dijelaskan oleh
variabel lain di luar model penelitian ini.
b. Pengujian Hipotesis Penelitian
Hubungan antar konstruk laten dalam model penelitian dapat
dilihat dari hasil estimasi koefisien jalur (path coefficient) dan
tingkat signifikansinya (p-value).
Gambar V.1
Pengujian Model Penelitian
Untuk menguji hipotesis penelitian yang diajukan, dapat dilihat
dari besarnya nilai p-value. Apabila besanya nilai p-value lebih
kecil dari 0,05, maka ditolak atau terdapat pengaruh yang
signifikan. Hasil estimasi path coefficients untuk menguji
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
kekuatan pengaruh antar variabel dan menjelaskan ketegasan
hubungan antar arah variabel dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel V.15
Hasil Estimasi Path Coefficients
Hipotesis
Path
Coefficients
Std.
Errors P-Value Ket.
CE → BA 0,552 0,086 <0,001 Berpengaruh
WOM → BA -0,002 0,100 0,492 Tidak Berpengaruh
TAG→ BA 0,271 0,093 0,002 Berpengaruh
BA→ KP 0,503 0,087 <0,001 Berpengaruh
Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0
Pengujian hipotesis sebagai berikut:
1) Variabel Celebrity Endorser terhadap brand awareness
a) Merumuskan hipotesis:
: Celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap
brand awareness.
: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand
awareness.
b) Menerima atau menolak hipotesis:
Dasar pengambilan keputusan P-value <0,05 maka
ditolak dan diterima, berdasarkan tabel V.15
menunjukkan P-value = <0,001 → <0,05, maka ditolak
dan diterima. Hal tersebut berarti celebrity endorser
berpengaruh terhadap brand awareness. Artinya, semakin
kredibel dan menarik celebrity endorser yang digunakan
oleh OPPO, maka semakin tinggi brand awareness yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
terbentuk didalam benak konsumen dan sebaliknya dengan
tingkat keyakinan 95%.
2) Variabel Word of mouth terhadap brand awareness
a) Merumuskan hipotesis
: Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand
awareness.
: Word of mouth berpengaruh terhadap brand
awareness
b) Menerima atau menolak hipotesis
Dasar pengambilan keputusan P-value <0,05 maka
ditolak dan diterima, berdasarkan tabel V.15
menunjukkan P-value = 0,429 → >0,05, maka diterima
dan ditolak, berarti word of mouth tidak berpengaruh
terhadap brand awareness. Artinya semakin tinggi word of
mouth yang terjadi pada konsumen, maka tidak semakin
tinggi brand awareness yang terbentuk dalam benak
konsumen dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan 95%.
3) Variabel Tagline terhadap brand awareness
a) Merumuskan hipotesis
: Tagline tidak berpengaruh terhadap brand awareness.
: Tagline berpengaruh terhadap brand awareness
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
b) Menerima atau menolak hipotesis
Dasar pengambilan keputusan P-value <0,05 maka
ditolak dan diterima, berdasarkan tabel V.15
menunjukkan P-value = 0,002 → <0,05, maka ditolak
dan diterima, berarti tagline berpengaruh terhadap brand
awareness. Artinya semakin menarik tagline yang
disampaikan oleh OPPO, maka semakin tinggi brand
awareness (kesadaran merek) terbentuk didalam benak
konsumen dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan sebesar
95%.
4) Variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian
a) Merumuskan hipotesis
: Brand awareness tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
b) Menerima dan menolak hipotesis
Dasar pengambilan keputusan P-value <0,05 maka
ditolak dan diterima, berdasarkan tabel V.15
menunjukkan P-value = <0,001 → <0,05, maka ditolak
dan diterima, berarti brand awareness berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi
kesadaran merek (brand awareness) yang dimiliki oleh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
konsumen mengenai merek OPPO, maka semakin yakin
konsumen dalam menentukan keputusan pembelian dan
sebaliknya dengan tingkat keyakinan sebesar 95%.
E. Kerangka Hasil Pengujian Model dan Pembahasan
Keterangan
Bagan V.1
Kerangka Hasil Pengujian Model
Berpengaruh
Tidak Berpengaruh
Pembahasan :
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
1. Celebrity endorser dan tagline berpengaruh terhadap keputusan
pembelian melalui brand awareness.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingginya kemampuan
seorang celebrity endorser yang meliputi credibility dan attractiveness
dapat mempengaruhi tingginya kesadaran merek dari konsumen.
Celebrity endorser dengan keahlian, prestasi, ketenaran, dan sepak
Celebrity
Endorser
(X1)
Word of
Mouth
(X2)
Tagline
(X3)
Brand
Awareness
(Y1)
Keputusan
Pembelian
(Y2)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
terjang yang bagus di dunia hiburan dapat membuat seseorang akan
cenderung menyukai dan mempercayainya, sehingga akan membantu
dalam pembentukkan kesadaran konsumen. Ini sesuai dengan teori
Shimp & Andrews (2013:290) advertised brands frequently receive
endorsements from a variety of popular public figures. Television
stars, movie actors, famous athletes, and even dead personalities are
widely used to endorse brands. Kesadaran merek yang telah tertanam
dalam benak konsumen akan membantu konsumen dalam
memutuskan pembelian ponsel merek OPPO.
Selanjutnya penggunaan tagline “OPPO Camera Phone”
dalam iklan OPPO yang meliputi familiarity, differentiation, dan
message of value mempengaruhi kesadaran merek. Tagline yang
mudah dikenali, memiliki perbedaan dengan tagline yang lain, dan
merangkum semua fitur yang ditawarkan dari produk dapat
mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengingat sebuah
merek. Mudahnya konsumen dalam mengingat dan mengenali merek
OPPO akan membantu konsumen dalam menentukan keputusan
pembelian.
2. Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
melalui brand awareness.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth tidak
berpengaruh terhadap kesadaran merek, yang berarti bahwa word of
mouth tidak membantu dalam pembentukan brand awareness
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
konsumen sehingga tidak berpengaruh dalam menentukan keputusan
pembelian konsumen. Pembahasannya bahwa informasi dari mulut ke
mulut kurang efektif dalam pembentukkan kesadaran merek
konsumen. Hal tersebut dikarenakan rasa percaya terhadap sumber
informasi yang masih kurang. Jadi konsumen saat mendapatkan
rekomendasi dari orang-orang disekitarnya tidak menaruh
kepercayaan secara penuh. Selain itu, juga dapat disebabkan adanya
loyalitas konsumen akan OPPO. Jika konsumen sudah loyal terhadap
sebuah merek maka konsumen tersebut tidak akan terpengaruh oleh
hal yang lain, termasuk saran dari orang-orang disekitarnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
BAB VI
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil perhitungan dan analisa dengan menggunakan
WarpPLS 5.0, maka kesimpulan yang dapat dihasilkan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
1. Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness.
2. Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand awareness.
3. Tagline berpengaruh terhadap brand awareness.
4. Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kesimpulan secara menyeluruh dalam hasil uji hipotesis tersebut
ditemukan hasil bahwa celebrity endorser dan tagline berpengaruh
terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. Selain itu,
kesimpulan lain yang juga dihasilkan dalam penelitian ini yaitu word of
mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand
awareness.
B. Saran
Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan penelitian ini, ada
beberapa saran kepada pihak-pihak yang mendapat manfaat dari penelitian
ini, yaitu sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
1. Bagi perusahaan
a. Terkait Variabel Celebrity Endorser
Saran dari peneliti mengenai celebrity endorser yaitu
untuk mempertahankan strategi pemasaran dengan celebrity
endorser yaitu dengan menggandeng beberapa public figure dalam
mempromosikan produknya. Hal tersebut dilihat dari hasil skor
rata-rata celebrity endorser sebesar 3,56 yang termasuk dalam
kategori tinggi. Perusahaan dalam memilih endorser sebaiknya
tetap memperhatikan kredibilitas dan juga dari segi penampilan
endorser tersebut.
Jika dilihat dari masing-masing item pernyataan,
peningkatan kualitas dari public figure dari segi credibility yaitu
mengenai pengetahuan yang memiliki skor rata-rata yang masih
rendah yaitu 2,99 dibandingkan dengan nilai skor rata-rata pada
indikator lainnya. Konsumen berpendapat bahwa pengetahuan
Raisa mengenai OPPO masih kurang. Jadi, peneliti menyarankan
agar pihak perusahaan dapat meningkatkan pengetahuan mengenai
ponsel OPPO kepada celebrity endorser.
Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai loading
factor tertinggi 0,829 yaitu item pernyataan nomor 4. Hal ini juga
menunjukkan bahwa konsumen memperhatikan prestasi yang
dimiliki oleh endorser, sehingga perusahaan sebaiknya menjadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
prestasi sebagai salah satu pertimbangan dalam memilih celebrity
endorser.
b. Terkait Variabel Tagline
Saran dari peneliti mengenai tagline “OPPO Camera
Phone” yaitu pada indikator TAG2 dengan skor rata-rata 3,39 yang
berarti cukup. Hal tersebut berarti responden berpendapat bahwa
tagline “OPPO Camera Phone” sudah cukup berbeda dengan
tagline smartphone lain, maka berdasarkan hasil tersebut peneliti
memberikan saran kepada perusahaan untuk dapat berinovasi
dengan penggunaan tagline yang mempunyai ciri khas agar
berbeda dengan yang lain, sehingga konsumen dapat lebih mudah
dalam mengenali merek ponsel OPPO.
Hasil penelitian lain juga menunjukkan bahwa nilai
loading factor tertinggi 0,839 yaitu item pernyataan nomor 1. Hal
ini menunjukkan bahwa tagline “OPPO Camera Phone” mudah
diingat atau sesuai dengan indikator familiarity.
c. Terkait Variabel Brand Awareness
Pada variabel brand awareness kedua indikator memiliki
nilia loading factor yang sama yaitu sebesar 0,863. Indikator BA1
memiliki skor rata-rata sebesar 3,93 dan indikator BA2 sebesar
3,90 yang berarti tinggi. Hasil tersebut menunjukkan bahwa
responden berpendapat OPPO merupakan merek yang mudah
diingat dan ponsel OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
Berdasarkan hasil tersebut, peneliti ingin memberikan saran kepada
perusahaan. Diharapkan perusahaan akan tetap mempertahankan
tampilan dari merek dan produknya agar konsumen tetap dapat
dengan mudah mengenali dan mengingat sehingga kesadaran
merek terbentuk dengan baik dalam benak konsumen.
2. Bagi penelitian selanjutnya
Bagi peneliti selanjutnya, peneliti dapat menguji model
penelitian ini dengan mengembangkan subyek penelitian. Subyek
penelitian selanjutnya dapat ditambah dengan berbagai sarana promosi
lainnya yang disesuaikan dengan zaman dan teknologi yang
berkembang.
C. Keterbatasan
Dalam penelitian ini penulis masih banyak mengalami
keterbatasan, yaitu dari segi penyebaran kuesioner, terdapat keterbatasan
peneliti tidak dapat mengetahui kejujuran responden dalam mengisi
kuesioner. Selain itu juga terdapat keterbatasan peneliti dalam segi
pengetahuan dan keterbatasan dalam menganalisis.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
DAFTAR PUSTAKA
Abiromo, Bakorohito. 2014. “Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador terhadap
Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati”. Skripsi dipublikasikan.
Universitas Negeri Yogyakarta
Afrini, Ayu. 2016. “Analisis Relasional Celebrity Endorser, Brand Image, dan
Kepercayaan Konsumen Dengan Alasan Pembelian Kosmetik Korea”.
Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma
Andriyanto, Richard Darmawan & Jony Oktavian Haryanto. 2010. “Analisis
Pengaruh Internet Marketing terhadap Pembentukan Word of Mouth dan
Brand Awareness untuk Memunculkan Intention to Buy”. Skripsi
dipublikasikan. Universitas Kristen Satya Wacana
Ariyan, Hendi. 2011. “Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen
Atas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua di Kota
Padang”. Skripsi dipublikaskan. Universitas Negeri Padang
Elyasa, Hafiedz. 2011. “Analisis Pengaruh Kemrnarikan Pesan Iklan dan
Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness untuk
Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent”. Skripsi
dipublikasikan. Universitas Diponegoro
Febriyanto, Alexander Dody. 2013. “Pengaruh Atribut Produk Pada Keputusan
Pembelian Celana Jeans Wrangler”. Skripsi dipubikasikan. Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic Brand Management. Edinburgh Gate:
Pearson Education Limited.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2008 (terj). Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Kumala, Otaviantika Beanazir. 2012. “Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Minat
Beli Konsumen Pada Tune Hotels Kuta Bali”. Skripsi dipublikasikan.
Universitas Indonesia.
Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, & William Wells. 2011. Advertising.
Jakarta:Kencana.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Permana, Panji. 2015. Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan dan Word Of Mouth
terhadap Brand Awareness dan Nilai Pelanggan Serta Dampaknya
terhadap Minat Beli Hand and Body Lotion Marina. Semarang:Universitas
Diponegoro.
Peter, J.Paul & Olson Jerry C. 2014. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Jakarta: Salemba Empat
Peter, J.Paul & Olson Jerry. 2010. Consumer Behaviour & Marketing Strategy.
New York:McGraw-Hill/Irwin
Putri, Agnes Sekartaji. 2017. “Mediasi Intention To Buy Pada Pengaruh Internet
Marketing dan Brand Awareness Terhadap Buying decision”. Skripsi
dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Saputro, Robertus Bawono Yulianto. 2016. “Efektivitas Promosi Education Fair
Untuk Mendapat Mahasiswa Berkualitas”. Skripsi dipublikasikan.
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba
Empat.
Shimp, Terence A & J.Craig Andrews. 2013. Integrated Marketing
Communications. South-Western: Cengange Learning.
Sucingningtyas, Wulan. 2012. Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan
Media Communication Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Mio Sporty
di Yamaha Agung Motor Brebes,” Management Analysis Journal,
(Desember). Semarang: Universitas Negeri Semarang.
Sugiyono.2014. Metode Penelitian Manajemen. Bandung:Alfabeta
Sumarni, Murti & Salamah Wahyuni. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis.
Yogyakarta: Andi.
Winata, Stefani Pandu. 2014. “Pengaruh Merek, Harga, Kemasan, Kualitas
Pelayanan, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Amanda
Brownies Kukus”. Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma.
Wiyono, Gendro. 2011. Merancang Penelitian Bisnis Dengan Alat Analisis SPSS
17.0 dan SmartPLS 2.0. Yogyakarta: UPP STIM YKPNN.
Yoga, Har. 2012. “Pengaruh Atribut Produk dan Komunikasi Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rokok Merek Djarum
Super”. Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
Lampiran 1
Kuesioner Penelitian
Kuesioner
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN
TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND
AWARENESS
Studi Kasus pada Konsumen OPPO Camera Phone
Responden yang berbahagia,
Saya adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen, akan melakukan penelitian tentang “Pengaruh Celebrity Endorser,
Word Of Mouth, dan Tagline Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand
Awareness”. Dalam rangka penelitian yang sedang saya lakukan, saya memohon
kepada Anda untuk meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuesioner
penelitian ini. Jawaban jujur yang Anda berikan akan sangat bermanfaat bagi
penelitian yang sedang saya lakukan. Terima kasih atas waktu yang anda berikan
dalam mengisi kuesioner penelitian ini.
Peneliti
Putri Megawati
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
Petunjuk pengisisan
Pada setiap nomor pertanyaan berilah tanda checklist ( ) tepat pada kotak yang
tersedia sesuai dengan penelitian anda pada setiap pernyataan yang berkaitan
dengan OPPO Camera Phone.
I. Data Responden
1. Jenis kelamin
a. Pria
b. Wanita
2. Usia
a. 17 Tahun – 20 Tahun
b. 21 Tahun – 23 Tahun
c. 24 Tahun – 26 Tahun
d. > 26 Tahun
II. Tanggapan Responden
Keterangan Jawaban :
Sangat Tidak Setuju = (STS)
Tidak Setuju = (TS)
Netral = (N)
Setuju = (S)
Sangat Setuju = (SS)
Celebrity endorser adalah bentuk promosi yang menggunakan para bintang
televisi, aktor film, para atlet terkenal, di dalam iklan-iklan di majalah,
iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk (Shimp dalam
Afrini 2016:44).
1. Raisa memiliki pengetahuan yang memadai tentang OPPO
STS TS N S SS
2. Raisa mampu menyampaikan informasi tentang keunggulan produk
OPPO
STS TS N S SS
3. Raisa mempunyai penampilan yang fashionable
STS TS N S SS
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
4. Raisa sebagai celebrity endorser OPPO terkenal karena prestasinya
yang bagus
STS TS N S SS
Word of mouth adalah komunikasi informal di antara konsumen
mengenai produk dan jasa (Shimp dan Andrews 2013:614).
1. Saya sering mendengar OPPO Camera Phone di dalam percakapan
sehari-hari
STS TS N S SS
2. Saya sering mendapat rekomendasi OPPO Camera Phone dari orang
lain
STS TS N S SS
3. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari keluarga
STS TS N S SS
4. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari teman
kampus
STS TS N S SS
5. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari orang
yang pernah memakai ponsel merek OPPO
STS TS N S SS
6. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari orang
yang belum pernah memkai ponsel merek OPPO
STS TS N S SS
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Tagline adalah pesan yang digunakan di akhir iklan untuk meringkas
poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat (Moriarty dkk.
2011:450).
1. Tagline “OPPO Camera Phone” mudah saya ingat
STS TS N S SS
2. Tagline “OPPO Camera Phone” berbeda dengan tagline produk ponsel
lainnya
STS TS N S SS
3. Tagline yang disampaikan OPPO menggambarkan kualitas dari
produk yang ditawarkan
STS TS N S SS
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat
dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali
terhadap suatu merek tertentu (Suciningtyas 2012).
1. Merek OPPO merupakan merek yamg mudah diingat
STS TS N S SS
2. Ponsel merek OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali
STS TS N S SS
Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai
(Kotler dan Armstrong 2008 : 181).
1. Saya mantap membeli ponsel OPPO Camera Phone walaupun banyak
alternatif ponsel yang sejenis
STS TS N S SS
2. Saya yakin membeli ponsel OPPO karena performanya yang bagus
STS TS N S SS
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
3. Saya memutuskan dengan cepat untuk membeli ponsel OPPO tanpa
pertimbangan yang panjang
STS TS N S SS
4. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan akan memori
internal dengan kapasitas yang besar
STS TS N S SS
5. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan
berkomunikasi
STS TS N S SS
6. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan akan kamera
dengan kualitas yang bagus
STS TS N S SS
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Lampiran 2
Tabel skor jawaban celebrity endorser
Responden CE1 CE2 CE3 CE4 Total Rata-rata
1 4 4 4 5 17 4,25
2 1 2 4 3 10 2,50
3 4 3 4 3 14 3,50
4 3 3 3 3 12 3,00
5 4 4 5 5 18 4,50
6 4 4 5 4 17 4,25
7 2 4 4 4 14 3,50
8 3 4 4 4 15 3,75
9 3 3 4 4 14 3,50
10 3 4 5 5 17 4,25
11 3 4 5 5 17 4,25
12 3 2 5 4 14 3,50
13 3 3 4 4 14 3,50
14 3 3 5 5 16 4,00
15 5 4 5 5 19 4,75
16 4 3 4 4 15 3,75
17 3 4 5 4 16 4,00
18 4 4 5 4 17 4,25
19 3 3 4 4 14 3,50
20 4 4 5 5 18 4,50
21 3 4 5 5 17 4,25
22 3 4 4 4 15 3,75
23 4 4 4 4 16 4,00
24 3 4 4 4 15 3,75
25 2 4 4 2 12 3,00
26 1 1 5 5 12 3,00
27 5 4 5 4 18 4,50
28 2 4 4 4 14 3,50
29 2 4 5 3 14 3,50
30 3 2 3 2 10 2,50
31 3 4 4 3 14 3,50
32 2 1 5 3 11 2,75
33 4 4 3 4 15 3,75
34 4 4 5 4 17 4,25
35 4 1 5 4 14 3,50
36 4 5 4 5 18 4,50
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
37 3 4 5 3 15 3,75
38 4 4 5 5 18 4,50
39 3 2 3 4 12 3,00
40 3 3 4 4 14 3,50
41 2 3 4 3 12 3,00
42 5 5 5 5 20 5,00
43 2 4 5 5 16 4,00
44 4 4 5 4 17 4,25
45 3 4 4 5 16 4,00
46 3 3 4 3 13 3,25
47 3 4 5 5 17 4,25
48 3 3 4 4 14 3,50
49 3 4 4 5 16 4,00
50 3 4 4 5 16 4,00
51 1 1 1 1 4 1,00
52 3 3 5 3 14 3,50
53 3 4 4 4 15 3,75
54 3 4 5 5 17 4,25
55 3 4 5 4 16 4,00
56 3 3 4 4 14 3,50
57 3 4 4 4 15 3,75
58 3 4 4 3 14 3,50
59 4 4 5 4 17 4,25
60 3 3 4 4 14 3,50
61 3 4 5 4 16 4,00
62 3 4 4 4 15 3,75
63 3 4 5 4 16 4,00
64 4 4 5 5 18 4,50
65 4 4 5 4 17 4,25
66 3 4 4 3 14 3,50
67 3 4 4 3 14 3,50
68 4 4 4 4 16 4,00
69 4 4 4 5 17 4,25
70 2 2 3 3 10 2,50
71 3 3 3 3 12 3,00
72 2 2 3 2 9 2,25
73 2 2 3 2 9 2,25
74 3 3 3 2 11 2,75
75 3 3 3 2 11 2,75
76 4 4 3 5 16 4,00
77 3 4 5 4 16 4,00
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
78 4 4 5 4 17 4,25
79 2 3 4 2 11 2,75
80 4 4 5 4 17 4,25
81 4 3 3 4 14 3,50
82 2 2 5 4 13 3,25
83 4 5 5 5 19 4,75
84 2 3 4 2 11 2,75
85 2 3 4 2 11 2,75
86 2 3 4 2 11 2,75
87 2 4 3 5 14 3,50
88 2 4 3 5 14 3,50
89 2 3 4 4 13 3,25
90 4 3 5 5 17 4,25
91 2 3 4 2 11 2,75
92 2 3 4 2 11 2,75
93 2 3 4 3 12 3,00
94 3 2 2 2 9 2,25
95 2 3 3 2 10 2,50
96 3 4 4 3 14 3,50
97 3 3 4 2 12 3,00
98 2 3 4 2 11 2,75
99 1 2 3 2 8 2,00
100 2 4 3 2 11 2,75
Total 299 341 415 369 1424 356
Rata-rata 2,99 3,41 4,15 3,69 14,24 3,56
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Lampiran 3
Tabel skor jawaban word of mouth
Responden WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 Total Rata-rata
1 4 5 2 2 13 3,25
2 2 2 2 2 8 2
3 2 2 2 2 8 2
4 3 3 3 3 12 3
5 5 5 3 4 17 4,25
6 4 4 2 4 14 3,5
7 2 4 3 4 13 3,25
8 4 3 4 4 15 3,75
9 2 1 1 1 5 1,25
10 3 4 3 4 14 3,5
11 4 5 2 4 15 3,75
12 2 4 1 4 11 2,75
13 3 4 4 3 14 3,5
14 4 2 2 4 12 3
15 4 5 4 4 17 4,25
16 3 2 3 4 12 3
17 5 4 2 3 14 3,5
18 4 2 2 2 10 2,5
19 2 4 4 4 14 3,5
20 5 4 3 5 17 4,25
21 4 4 3 5 16 4
22 4 3 4 4 15 3,75
23 4 2 4 4 14 3,5
24 4 3 4 11 2,75
25 4 4 2 4 14 3,5
26 5 5 5 1 16 4
27 3 4 3 4 14 3,5
28 4 2 2 4 12 3
29 4 4 5 3 16 4
30 5 4 2 1 12 3
31 3 4 2 5 14 3,5
32 2 4 3 3 12 3
33 5 4 4 4 17 4,25
34 4 4 2 4 14 3,5
35 3 4 4 3 14 3,5
36 3 4 3 3 13 3,25
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
37 3 4 4 3 14 3,5
38 5 5 4 5 19 4,75
39 4 4 3 2 13 3,25
40 5 4 3 3 15 3,75
41 4 4 4 4 16 4
42 3 3 4 4 14 3,5
43 2 2 4 3 11 2,75
44 3 3 4 5 15 3,75
45 5 4 4 2 15 3,75
46 1 3 3 4 11 2,75
47 3 4 2 3 12 3
48 2 2 4 4 12 3
49 5 3 4 4 16 4
50 4 4 4 4 16 4
51 4 4 2 4 14 3,5
52 3 3 4 2 12 3
53 5 5 4 3 17 4,25
54 3 4 5 5 17 4,25
55 2 5 5 5 17 4,25
56 4 4 3 2 13 3,25
57 2 3 4 3 12 3
58 3 3 3 4 13 3,25
59 3 2 2 4 11 2,75
60 4 4 4 4 16 4
61 3 2 2 3 10 2,5
62 4 5 2 4 15 3,75
63 5 5 3 4 17 4,25
64 4 4 2 4 14 3,5
65 4 4 4 4 16 4
66 3 3 3 4 13 3,25
67 4 3 4 4 15 3,75
68 4 5 5 3 17 4,25
69 3 4 2 4 13 3,25
70 2 2 2 2 8 2
71 2 2 2 2 8 2
72 3 2 2 2 9 2,25
73 3 3 2 2 10 2,5
74 2 2 2 2 8 2
75 3 2 2 2 9 2,25
76 5 2 2 4 13 3,25
77 4 4 4 4 16 4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
78 4 4 3 2 13 3,25
79 2 2 2 2 8 2
80 4 4 4 5 17 4,25
81 2 3 4 2 11 2,75
82 3 2 2 2 9 2,25
83 4 4 3 3 14 3,5
84 2 2 2 2 8 2
85 2 2 2 2 8 2
86 2 2 2 2 8 2
87 1 2 1 2 6 1,5
88 1 2 1 2 6 1,5
89 2 2 2 4 10 2,5
90 4 3 2 2 11 2,75
91 2 2 1 1 6 1,5
92 2 2 1 1 6 1,5
93 2 2 2 2 8 2
94 2 2 2 3 9 2,25
95 1 2 1 1 5 1,25
96 2 4 4 5 15 3,75
97 3 4 5 3 15 3,75
98 2 2 2 3 9 2,25
99 4 3 4 1 12 3
100 5 3 5 2 15 3,75
Total 322 329 292 317 1260 315
Rata-rata 3,22 3,29 2,92 3,17 12,6 3,15
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
Lampiran 4
Tabel skor jawaban Tagline
Responden TAG1 TAG2 TAG3 Total Rata-rata
1 2 3 2 7 2,33
2 1 1 1 3 1,00
3 2 2 4 8 2,67
4 3 3 3 9 3,00
5 5 5 5 15 5,00
6 4 4 2 10 3,33
7 5 5 5 15 5,00
8 3 4 4 11 3,67
9 4 3 4 11 3,67
10 4 4 4 12 4,00
11 4 4 4 12 4,00
12 2 3 3 8 2,67
13 4 4 4 12 4,00
14 5 4 5 14 4,67
15 4 4 4 12 4,00
16 2 2 2 6 2,00
17 5 5 5 15 5,00
18 4 4 5 13 4,33
19 3 5 4 12 4,00
20 2 2 3 7 2,33
21 4 4 4 12 4,00
22 3 4 4 11 3,67
23 4 4 4 12 4,00
24 4 3 3 10 3,33
25 4 4 4 12 4,00
26 5 5 5 15 5,00
27 5 4 4 13 4,33
28 3 4 4 11 3,67
29 4 4 3 11 3,67
30 2 3 3 8 2,67
31 4 3 4 11 3,67
32 2 3 4 9 3,00
33 4 4 3 11 3,67
34 5 5 4 14 4,67
35 4 4 4 12 4,00
36 3 3 3 9 3,00
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
37 3 4 4 11 3,67
38 4 4 4 12 4,00
39 5 3 5 13 4,33
40 3 4 2 9 3,00
41 4 4 5 13 4,33
42 2 2 2 6 2,00
43 1 1 4 6 2,00
44 4 3 5 12 4,00
45 3 3 5 11 3,67
46 5 3 3 11 3,67
47 5 1 5 11 3,67
48 5 3 4 12 4,00
49 4 4 5 13 4,33
50 4 3 5 12 4,00
51 5 5 5 15 5,00
52 4 5 5 14 4,67
53 2 3 5 10 3,33
54 4 4 4 12 4,00
55 4 1 4 9 3,00
56 5 4 3 12 4,00
57 4 4 4 12 4,00
58 4 3 5 12 4,00
59 4 3 4 11 3,67
60 2 4 4 10 3,33
61 4 3 4 11 3,67
62 2 3 3 8 2,67
63 5 3 5 13 4,33
64 4 3 3 10 3,33
65 4 3 4 11 3,67
66 4 4 4 12 4,00
67 4 4 3 11 3,67
68 4 4 5 13 4,33
69 4 4 4 12 4,00
70 3 3 3 9 3,00
71 3 3 4 10 3,33
72 5 4 4 13 4,33
73 3 3 2 8 2,67
74 3 3 3 9 3,00
75 3 3 3 9 3,00
76 5 5 5 15 5,00
77 4 4 3 11 3,67
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
78 4 2 4 10 3,33
79 2 3 4 9 3,00
80 4 4 4 12 4,00
81 4 4 3 11 3,67
82 3 3 3 9 3,00
83 4 4 4 12 4,00
84 2 3 4 9 3,00
85 2 3 4 9 3,00
86 2 3 4 9 3,00
87 4 3 4 11 3,67
88 4 4 5 13 4,33
89 3 3 3 9 3,00
90 4 3 1 8 2,67
91 3 2 3 8 2,67
92 3 2 3 8 2,67
93 3 2 3 8 2,67
94 3 3 3 9 3,00
95 3 2 2 7 2,33
96 2 3 4 9 3,00
97 2 2 3 7 2,33
98 3 4 3 10 3,33
99 5 4 5 14 4,67
100 4 4 3 11 3,67
Total 355 339 375 1069 356,333
Rata-rata 3,55 3,39 3,75 10,69 3,563333
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
Lampiran 5
Tabel skor jawaban brand awareness
Responden BA1 BA2 Total Rata-rata
1 4 4 8 4
2 4 3 7 3,5
3 4 2 6 3
4 4 4 8 4
5 5 5 10 5
6 5 4 9 4,5
7 4 5 9 4,5
8 4 4 8 4
9 4 4 8 4
10 5 4 9 4,5
11 5 5 10 5
12 4 4 8 4
13 4 4 8 4
14 5 4 9 4,5
15 5 5 10 5
16 4 4 8 4
17 4 5 9 4,5
18 4 4 8 4
19 5 4 9 4,5
20 5 3 8 4
21 5 5 10 5
22 4 4 8 4
23 4 4 8 4
24 4 4 8 4
25 4 4 8 4
26 5 5 10 5
27 5 5 10 5
28 4 4 8 4
29 4 5 9 4,5
30 3 3 6 3
31 5 5 10 5
32 4 4 8 4
33 5 5 10 5
34 4 4 8 4
35 4 5 9 4,5
36 4 4 8 4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
37 4 3 7 3,5
38 5 4 9 4,5
39 4 3 7 3,5
40 4 3 7 3,5
41 2 2 4 2
42 4 3 7 3,5
43 4 3 7 3,5
44 4 4 8 4
45 4 4 8 4
46 4 4 8 4
47 4 5 9 4,5
48 4 3 7 3,5
49 4 4 8 4
50 5 3 8 4
51 1 1 2 1
52 4 4 8 4
53 4 3 7 3,5
54 4 4 8 4
55 4 4 8 4
56 4 4 8 4
57 4 4 8 4
58 5 5 10 5
59 4 4 8 4
60 4 4 8 4
61 4 4 8 4
62 5 4 9 4,5
63 4 4 8 4
64 4 4 8 4
65 4 4 8 4
66 4 4 8 4
67 3 2 5 2,5
68 4 4 8 4
69 5 5 10 5
70 3 3 6 3
71 3 3 6 3
72 4 5 9 4,5
73 3 3 6 3
74 3 3 6 3
75 3 3 6 3
76 5 5 10 5
77 4 4 8 4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
78 4 4 8 4
79 3 4 7 3,5
80 4 4 8 4
81 4 4 8 4
82 3 3 6 3
83 4 4 8 4
84 3 4 7 3,5
85 3 4 7 3,5
86 2 4 6 3
87 4 4 8 4
88 5 4 9 4,5
89 4 4 8 4
90 4 4 8 4
91 3 3 6 3
92 3 4 7 3,5
93 3 4 7 3,5
94 4 4 8 4
95 3 5 8 4
96 3 3 6 3
97 4 3 7 3,5
98 2 4 6 3
99 2 5 7 3,5
100 4 4 8 4
Total 393 390 783 391,5
Rata-rata 3,93 3,9 7,83 3,915
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
Lampiran 6
Tabel skor jawaban keputusan pembelian
Responden KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 Total Rata-rata
1 4 5 3 5 4 4 25 4,17
2 1 1 1 1 2 2 8 1,33
3 2 2 2 2 2 2 12 2,00
4 3 3 3 3 3 3 18 3,00
5 5 5 5 5 5 5 30 5,00
6 2 2 2 2 2 2 12 2,00
7 4 4 2 4 4 4 22 3,67
8 3 3 4 4 3 4 21 3,50
9 3 3 2 3 3 3 17 2,83
10 4 4 4 5 4 4 25 4,17
11 5 4 5 3 5 5 27 4,50
12 4 4 4 5 5 4 26 4,33
13 4 4 3 4 4 4 23 3,83
14 3 4 2 2 4 4 19 3,17
15 4 5 3 4 4 4 24 4,00
16 2 3 2 3 3 4 17 2,83
17 2 4 3 4 4 5 22 3,67
18 4 3 1 4 2 4 18 3,00
19 2 2 2 2 2 3 13 2,17
20 3 4 1 3 2 3 16 2,67
21 4 4 3 3 3 4 21 3,50
22 3 3 2 2 4 4 18 3,00
23 4 4 4 4 4 4 24 4,00
24 4 4 3 4 4 4 23 3,83
25 4 4 2 4 4 4 22 3,67
26 5 5 5 5 5 5 30 5,00
27 3 5 4 5 4 5 26 4,33
28 3 3 3 3 3 3 18 3,00
29 2 2 3 4 4 3 18 3,00
30 2 5 3 3 4 4 21 3,50
31 3 3 3 3 3 3 18 3,00
32 3 3 2 2 2 2 14 2,33
33 5 5 4 3 4 4 25 4,17
34 4 5 4 3 4 5 25 4,17
35 3 4 3 3 4 4 21 3,50
36 3 4 3 3 4 4 21 3,50
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
37 5 3 4 5 3 4 24 4,00
38 5 4 4 4 4 4 25 4,17
39 2 2 2 3 3 3 15 2,50
40 3 3 3 3 3 3 18 3,00
41 3 4 2 2 4 3 18 3,00
42 4 5 2 3 3 5 22 3,67
43 2 3 2 3 3 4 17 2,83
44 4 4 4 4 4 4 24 4,00
45 2 2 2 2 2 2 12 2,00
46 3 3 3 3 3 4 19 3,17
47 3 3 2 4 5 3 20 3,33
48 1 1 1 1 2 2 8 1,33
49 3 3 2 3 3 4 18 3,00
50 1 1 1 1 2 2 8 1,33
51 1 1 1 1 1 1 6 1,00
52 2 2 2 2 2 2 12 2,00
53 4 4 2 4 3 4 21 3,50
54 2 3 2 3 3 4 17 2,83
55 3 3 2 2 3 3 16 2,67
56 1 1 1 1 1 1 6 1,00
57 3 3 3 3 3 3 18 3,00
58 4 4 4 4 4 5 25 4,17
59 4 4 3 4 4 4 23 3,83
60 2 3 2 2 2 2 13 2,17
61 3 3 2 4 4 3 19 3,17
62 2 3 2 3 2 3 15 2,50
63 5 5 5 5 5 5 30 5,00
64 3 3 3 3 2 4 18 3,00
65 4 4 3 4 3 4 22 3,67
66 4 5 4 5 4 5 27 4,50
67 3 4 2 4 4 4 21 3,50
68 4 5 3 5 3 4 24 4,00
69 3 4 3 4 4 5 23 3,83
70 2 3 2 3 2 3 15 2,50
71 2 3 2 2 2 3 14 2,33
72 4 5 4 4 5 5 27 4,50
73 4 4 3 2 3 4 20 3,33
74 2 2 2 2 2 3 13 2,17
75 3 2 2 3 2 2 14 2,33
76 5 5 5 5 5 5 30 5,00
77 3 4 4 4 4 3 22 3,67
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
106
78 3 4 3 4 4 4 22 3,67
79 1 2 2 2 1 2 10 1,67
80 4 4 4 4 4 4 24 4,00
81 3 4 4 4 4 3 22 3,67
82 3 3 3 3 3 3 18 3,00
83 4 4 4 4 4 4 24 4,00
84 1 2 2 2 2 2 11 1,83
85 1 2 2 2 1 2 10 1,67
86 1 2 2 2 1 2 10 1,67
87 1 1 1 4 3 5 15 2,50
88 4 5 3 5 5 4 26 4,33
89 3 2 2 2 2 2 13 2,17
90 1 1 1 1 1 1 6 1,00
91 2 2 2 1 2 2 11 1,83
92 2 3 3 3 4 4 19 3,17
93 3 3 3 3 4 4 20 3,33
94 5 5 5 5 5 5 30 5,00
95 3 3 3 3 3 3 18 3,00
96 4 5 5 2 2 2 20 3,33
97 4 5 3 3 3 3 21 3,50
98 2 4 2 2 3 4 17 2,83
99 3 3 3 2 2 2 15 2,50
100 2 2 5 5 4 4 22 3,67
Total 302 336 279 319 320 347 1903 317,1667
Rata-rata 3,02 3,36 2,79 3,19 3,2 3,47 19,03 3,171667
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
107
Lampiran 7
Output WarpPLS (loading Factor)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
108
Lampiran 8
Output WarpPLS
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
109
Lampiran 9
Output WarpPLS (Path Coefficients dan P-Values)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Top Related