Memorable Experience Wisatawan pada Restoran Upscale
di Bali
WIDI HARDINI
NIM 1090771002
PROGRAM DOKTOR
PROGRAM STUDI DOKTOR PARIWISATA
FAKULTAS PARIWISATA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2018
i
DIAJUKAN
UNTUK UJIAN
TERTUTUP
DISERTASI
Lembar Pengesahan
DISERTASI INI TELAH DISETUJUI
TANGGAL… … … … … … … … … .
Promotor,
Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E.
NIP 19490811 1973031001
Kopromotor,
Dr. Ir. I Gusti Ayu Oka Suryawardani, M.Mgt., Ph.D
NIP 19650411 1993032001
ii
Disertasi Ini Telah Diuji dan Dinilai
oleh Panitia Penguji pada
Program Pascasarjana Universitas Udayana
pada Tanggal… … … … … … … … .
Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana
No: … … … … … … … … … ..
Tanggal: … … … … … … … … … … … … .
Panitia Penguji Ujian Tertutup Disertasi adalah:
Ketua: Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E.
Anggota:
1. Dr. Ir. I Gusti Ayu Oka Suryawardani, M.Mgt., Ph.D
2. Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU
3. Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt
4. Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS
5. Dr. Ir. A.A.P. Agung Suryawan Wiranatha, MSc.
6. Dr. I Made Suradnya, M.Sc.
7. Prof. Dr. Made Budiarsa, MA
iii
ABSTRAK
MEMORABLE EXPERIENCE WISATAWAN PADA RESTORAN
UPSCALE DI BALI
Pengalaman berwisata yang telah berlalu dapat memengaruhi seorang
wisatawan dan wisatawan lainnya untuk berperilaku. Melalui pengalaman
wisatawan yang tersimpan dalam memorinya dapat membentuk pengalaman di
masa depan. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menganalisis pengaruh
pengalaman melalui konsep experience dimensions dan experiential marketing
terhadap memorable experience wisatawan restoran upscale.
Penelitian ini dilaksanakan di sepuluh restoran upscale yang terpilih di
Kabupaten Badung dan Kabupaten Gianyar, sebagai sentra gastronomi pariwisata
Bali. Dalam membangun konsep memorable experience wisatawan, penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif dengan analisis model persamaan struktural
SEM.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh variabel penelitian positif
dan signifikan memengaruhi variabel pembentuk lainnya. Melalui pengamatan uji
inner model penelitian, seluruh hipotesis yang telah dirancang dapat diterima.
Memorable experience wisatawan terbentuk melalui proses transduksi
aktivitas wisata menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis tersimpan
dalam memori individu wisatawan; dan wisatawan restoran upscale di Bali secara
positif cenderung untuk melakukan promosi kepada wisatawan lainnya.
Penelitian ini memberikan saran untuk dilakukan penelitian lanjutan yang
sejenis pada industri pariwisata tapi tidak menutup kemungkinan dapat
diaplikasikan pada industri lainnya. Bagi praktisi atau penyedia jasa usaha
restoran upscale dapat dijadikan acuan dalam merancang strategi usahanya. Untuk
destinasi pariwisata, penelitian ini berkontribusi dengan memberikan
pertimbangan untuk menggunakan temuan-temuan dalam penelitian ini sebagai
bagian dari pembangunan pariwisata berkelanjutan yang diutamakan untuk
destinasi wisata Bali.
Kata Kunci: Memorable experience, experience dimensions, experiential
marketing, restoran upscale.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ...................................................................................... i
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................... ii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................. iii
ABSTRAK ................................................................................................... iv
DAFTAR ISI ................................................................................................ v
DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1 Latar Belakang… .................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................... 13
1.3 Tujuan Penelitian… ................................................................. 13
1.4 Manfaat Penelitian… ............................................................... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 16
2.1 Penelitian Sebelumnya… … … … … .… … … … … … ..… … … ... 16
2.2 Restoran Upscale dalam Industri Pariwisata… … … … … … … 22
2.1.1 Klasifikasi Restoran… … … … … … ...… .......................... 24
2.1.2 Restoran Upscale Experience… … … … … … … … … … .. 35
2.3 Konsep Memorable Experience Wisatawan… … … ....… ..… ... 38
2.3.1 Teori Pengalaman Pariwisata… … … ..… .… … .… … … ... 40
2.3.2 Teori Experience Economy… … … … … ...… … … … ....… 43
2.3.3 Teori Experiential Marketing.… … … … … … … … ...… ... 47
Memorable Experience Wisatawan dalam Dimensi Psikologi Pariwisata…
… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ... 52
2.4.1 Sensasi Wisatawan… … … … … … … … … … … … … … ... 53
2.4.2 Emosi Wisatawan … … … … … … … … … … … … … … .... 55
2.4.3 Memori Wisatawan … … … … … … … … … … … … … … . 58
Tourist Intention Behavior Restoran Upscale… … .… ...… … … 66
v
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP DAN HIPOTESIS
PENELITIAN… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ... 71
3.1 Kerangka Berpikir… … … … … … … … … … .… … … … … … … . 71
3.2 Konsep Penelitian...… … … … … … … … … … … … … … … … … 74
3.3 Hipotesis Penelitian..… … … … … … … … … … … … … … … … .. 75
BAB IV METODE PENELITIAN… … … … … ...… … … … … … … ..… ...… 76
4.1 Rancangan Penelitian… … … … … … … … … … … … … … ...… . 76
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian… … … … .....… … … … … … … .... 77
4.3 Ruang Lingkup Penelitian… … … … … … … … … ...… … … … .. 77
4.4 Jenis dan Sumber Data… … … … … … … .… … … … … … … … .. 78
4.4.1 Populasi… … … … … … .… … … … ...… … … … … … … … . 79
4.4.2 Kriteria Subjek… … … … … … … ..… … … … … … … .… ... 79
4.4.3 Sampel Restoran Upscale… … … … … … ..… … … … ...… 80
4.4.4 Sampel Responden… … … … … … … … … … … ..… … … .. 81
4.5 Variabel Penelitian… … … … … … … … … … … … … … ...… ....... 82
4.5.1 Identifikasi Variabel… … … … … … … … … … … ..… … … 82
4.5.2 Klasifikasi Variabel… … … … … … … … … … … … … … ... 83
4.5.3 Definisi Operasional Variabel… … … … … … … … … … ... 84
4.5.4 Pengukuran Variabel… … … … … … … … … … … … … ..... 86
4.6 Instrumen Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … .. 86
4.7 Prosedur Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … … 88
4.8 Analisis Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … … . 90
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN… … … … … … … … … … … … ..… . 96
5.1 Karakteristik Responden Restoran Upscale di Bali… … … ...… 97
5.1.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Wisatawan Restoran
Upscale di Bali… … … … … … … … … … … … … … … … .. 97
5.1.2 Asal Benua Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … … 98
5.1.3 Profesi Wisatawan Restoran Upscale … … … … … … … .. 99
5.1.4 Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … . 100
5.1.5 Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … 101
vi
5.1.6 Pendamping Wisatawan pada Kunjungannya ke Restoran 102
vii
Sumber Informasi Restoran Upscale yang Dikunjungi Wisatawan… … … …
… … … … … … … … … … … … … … 103
Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Kunjungan ke
Restoran Upscale di Bali… … … … … … … … … … … … . 104
Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Alasan Kunjungan
Ke Restoran Upscale di Bali… … … … ..… … … … … … . 106
Analisis Model Memorable Experience Wisatawan Restoran
Upscale di Bali ............................................................................... 107
Deskripsi Variabel Penelitian… ............................................ 107
Deskripsi Variabel Experience Dimensions .............. 108
Deskripsi Variabel Experiential Marketing .............. 109
Deskripsi Variabel Memorable Experience .............. 110
Deskripsi Variabel Tourist Intentions Behavior ....... 110
Uji Kelayakan Instrumen Penelitian… .................................. 111
Hasil Analisis Data Menggunakan Model Persamaan
Struktural ............................................................................... 116
Kelayakan dari Model Persamaan Struktural SEM .............. 146
Kebaruan Penelitian… ................................................................... 147
Implikasi Penelitian… .................................................................... 149
Keterbatasan Penelitian… .............................................................. 152
BAB V SIMPULAN DAN SARAN… ..… … … … … … … … … … … ..… … 153
6.1 Simpulan… … … … … … … … … … ...… … … … … … … ..… … .. 153
6.2 Saran… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … ... 154
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 156
viii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu… ........................................................... 20
Tabel 2.2 Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata ................................ 25
Tabel 2.3 Klasifikasi Restoran Berdasarkan Tingkat Pelayanan/Jasa ....28
Tabel 2.4 Perbedaan Ekonomi ............................................................... 44
Tabel 3.1 Teori dan Konsep… ................................................................ 74
Tabel 4.1 Klasifikasi Restoran di Provinsi Bali ..................................... 80
Tabel 4.2 Konstruk dan Indikator Penelitian… ...................................... 82
Tabel 4.3 Variabel dan Indikator ............................................................83
Tabel 4.4 Indeks Goodness of Fit...........................................................94
Tabel 5.1 Jumlah Responden Penelitian Restoran Upscale Bali ............ 96
Tabel 5.2 Nilai Variabel Experience Dimensions .................................. 108
Tabel 5.3 Nilai Variabel Experiential Marketing. ..................................109
Tabel 5.4 Nilai Variabel Memorable Experience ................................... 110
Tabel 5.5 Nilai Variabel Tourist Intentions Behavior ............................ 111
Tabel 5.6 Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Experience Dimensions ................................. 112
Tabel 5.7 Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Experiential Marketing ................................ 113
Tabel 5.8 Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Memorable Experience .................................. 114
Tabel 5.9 Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Tourist Intentions Behavior ......................... 115
Tabel 5.10 Uji Normal Multivariate pada Matriks Data ........................ 117
Tabel 5.11 Hasil Analisis Pengujian Hipotesis ...................................... 119
ix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Pergeseran Nilai Ekonomi ..................................................... 3
Gambar 1.2 Perbandingan Jumlah Restoran/Rumah Makan di Provinsi
Bali Tahun 2015… ................................................................ 7
Gambar 1.3 Perkembangan Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali
Tahun 2011-2015… ............................................................. 8
Gambar 2.1 Moments of Truth in Dining Cycle ....................................... 37
Gambar 2.2 A Framework for Tourism Experiences ............................... 41
Gambar 2.3 Dimensi Pengalaman… .........................................................45
Gambar 2.4 Pemetaan Emosi ................................................................... 56
Gambar 2.5 Struktur Otak Manusia dan Fungsinya ..................................60
Gambar 2.6 Ilustrasi Fragmen Memori .................................................... 63
Gambar 2.7 Tahapan Memori .................................................................. 64
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir ................................................................ 72
Gambar 3.2 Variabel Laten dan Indikatornya ...........................................73
Gambar 3.3 Hipotesis Penelitian… ...........................................................75
Gambar 4.1 Model Persamaan Struktural ................................................. 76
Gambar 5.1 Presentase Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali ......... 97
Gambar 5.2 Distribusi Wisatawan Restoran Upscale di Bali Berdasarkan
Asal Benua ............................................................................. 98
Gambar 5.3 Presentase Profesi Wisatawan Restoran Upscale di Bali ......99
Gambar 5.4 Presentase Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali100
Gambar 5.5 Presentase Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali101
Gambar 5.6 Presentase Pendamping Wisatawan Restoran Upscale di Bali102
Gambar 5.7 Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi
Wisatawan… ........................................................................... 103
Gambar 5.8 Presentase Kunjungan Pertama Wisatawan… ......................... 105
Gambar 5.9 Presentase Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale
Lainnya di Bali ........................................................................ 106
x
Gambar 5.10Presentase Alasan Kunjungan Wisatawan ke Restoran
Upscale di Bali ..................................................................... 107
Gambar 5.11 Model Persamaan Struktural (SEM) yang Dianalisis .......... 116
Gambar 5.12 Hasil Analisis Model Persamaan Struktural (SEM)
dengan AMOS.......................................................................121
Gambar 5.13 Penyajian Hidangan Restoran Upscale di Bali ..................... 134
Gambar 5.14 Transduksi Variabel Memorable Experience Wisatawan… 143
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Daftar Lampiran 1… ............................................................ 166
Lampiran 1.1 Daftar Klasifikasi Restoran Upscale di
Provinsi Bali Tahun 2016… ................................................ 167
Lampiran 2 Daftar Lampiran 2… ........................................................... 170
Lampiran 2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali
Tahun 2017… ........................................................................ 171
Lampiran 3 Daftar Lampiran 3… ............................................................ 172
Lampiran 3.1 Kuesioner Penelitian Kuantitatif Dalam
Bahasa Indonesia ...................................................................173
Lampiran 3.2 Kuesioner Penelitian Kuantitatif Dalam
Bahasa Inggris ...................................................................... 175
Lampiran 4 Daftar Lampiran 4… ............................................................ 177
Lampiran 4.1 Descriptive Statistics ...................................... 178
Lampiran 4.2 Frequency Table ............................................. 179
Lampiran 4.3 Analysis Summary Model ............................. 183
Lampiran 5 Daftar Lampiran 5… ........................................................... 200
Lampiran 5.1 Pertanyaan Wawancara Narasumber ............ 201
Lampiran 5.2 Hasil Wawancara dengan Narasumber 1… .. 202
Lampiran 5.3 Hasil Wawancara dengan Narasumber 2… .. 204
Lampiran 5.4 Hasil Wawancara dengan Narasumber 3… .. 207
Lampiran 5.5 Hasil Wawancara dengan Narasumber 4… .. 210
Lampiran 5.6 Hasil Wawancara dengan Narasumber 5… .. 213
Lampiran 5.7 Hasil Wawancara dengan Narasumber 6… .. 216
Lampiran 5.8 Hasil Wawancara dengan Narasumber 7… .. 220
Lampiran 5.9 Hasil Wawancara dengan Narasumber 8… .. 222
Lampiran 5.10 Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11224
xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pengalaman berwisata yang telah berlalu dapat memengaruhi seorang
wisatawan dan wisatawan lainnya untuk berperilaku. Hal ini bermanfaat bagi
kelangsungan industri pariwisata. Berdasarkan “TripAdvisor Travelers‟choice
awards 2017”, Bali telah dinobatkan sebagai destinasi wisata terbaik di Dunia
mengalahkan London, Paris, Roma dan New York City
(Nationalgeographic.co.id, 2017). Selain destinasi wisata terbaik di tahun 2017
Bali juga mendapatkan penghargaan “World Luxury Restaurant Awards”se-Asia.
Melalui penghargaan ini telah membuat Indonesia diakui memiliki kekayaan
kuliner Asia yang luar biasa (Cnnindonesia.com, 2017). Hal tersebut merupakan
peningkatan dari tahun sebelumnya yang diraih Bali melalui restoran, yaitu “25
Global Winners World Luxury Restaurant Awards 2016” dan penetapan dua
restoran fine dining di Bali yang masuk dalam 10 besar restoran fine dining
terbaik di ASIA oleh TripAdvisor.
Pencapaian ini mendatangkan pertanyaan tentang bagaimana pengalaman
bersantap wisatawan dapat berkesan hingga memberikan keuntungan dalam bisnis
dan juga industri pariwisata. Pine dan Gilmore (1998) berpandangan bahwa “
experiences are memorable”. Memorable experience wisatawan merupakan
fenomena sosial yang secara komprehensif dapat memengaruhi peningkatan nilai
ekonomi dalam industri pariwisata. Peningkatan terhadap nilai ekonomi dapat
1
dikaitkan dengan kemakmuran.
2
Pine dan Gilmore (2011) berpendapat bahwa kemakmuran ekonomi dapat
berlanjut melalui perolehan nilai tambah pada tahap pengalaman. Dalam konteks
ekonomi pariwisata, Beech dan Chadwick (2006:323) menyatakan bahwa
pariwisata dapat menjadi kontributor utama dalam pendapatan nasional dan
kemakmuran. Kemakmuran ekonomi dalam industri pariwisata dapat berdampak
pada peningkatan terhadap kesejahteraan masyarakat pada destinasi wisata,
perbaikan sarana dan prasarana pariwisata, perkembangan variasi pada atraksi
wisata dan peningkatan terhadap kualitas layanan jasa pariwisata. Perkembangan
ini yang kemudian diharapkan dapat memengaruhi peningkatan terhadap minat
wisatawan untuk berkunjung.
Menurut Pine dan Gilmore (Nowacki, 2011; Stasiak, 2013), sekarang ini
kita berada pada era baru, perekonomian yang lebih maju, yang didasarkan pada
jasa atau pelayanan dan harus memberikan pengalaman emosional yang lebih
tinggi kepada konsumen. Pada konsep ekonomi di era baru ini customer value
dititikberatkan pada pengalaman pelanggan. Barang dan jasa tidak lagi cukup
untuk menopang pertumbuhan ekonomi, menciptakan lapangan kerja, dan
mempertahankan kemakmuran ekonomi (Pine dan Gilmore, 2011). Pada Gambar
1.1 dijelaskan pergeseran nilai ekonomi berdasarkan harga dan posisi kompetitif
di industri.
Diferensiasi
Chart Title Pengalaman
Jasa
Barang
16
Tidak
Terdiferensiasi
Membuat
Ekstrak
Pasar Harga
Sumber: Pine dan Gilmore (1998)
Gambar 1.1
Pergeseran Nilai Ekonomi
Premium
Terjadinya pergeseran nilai ekonomi dimulai pada era penciptaan barang
komoditas, pembuatan barang, penyampaian jasa dan sekarang ini berada pada era
tahap pengalaman yang menjadi fokus komoditas di dalam industri. Zátori (2013)
berpendapat bahwa pengalaman tidak hanya menjadi nilai tambah produk dan
jasa, tetapi dengan sendirinya telah menjadi barang berharga. Dalam tahapan
pengalaman, barang dan jasa biasanya terdiferensiasi dalam persaingan dan harga
yang diterapkan lebih tinggi/premium.
Pine dan Gilmore (1998) mengungkapkan empat experience dimensions
yang menjadi unsur dari pengalaman berdasarkan partisipasi dan keterlobatanya
konsumen, yaitu: hiburan, pendidikan, eskapis, dan estetika. Konsep experience
economy dapat memberikan peluang pada industri pariwisata dalam upaya
menciptakan keberlanjutan pariwisata. Wei (2013) berpendapat bahwa pariwisata
merupakan pengalaman, bila ditinjau dari karakteristiknya yaitu: tidak dapat
16
17
dilihat (invisible); heterogenitas (heterogeneity); tidak bertahan lama (perishable);
dan sinkronisasi (synchronization) dari produk dan konsumsi.
Industri pariwisata mempunyai sifat yang berkaitan erat dengan
pengalaman. Pariwisata merupakan salah satu industri yang berpengaruh dalam
pergerakan ekonomi dunia. Menurut United Nations Economic dan Social
Council (2005), pariwisata telah menjadi salah satu kegiatan perekonomian yang
paling penting di dunia saat ini, karena menghasilkan produk, jasa, pertukaran
mata uang asing, lapangan pekerjaan dan juga investasi.
Di Indonesia, Provinsi Bali merupakan salah satu destinasi pariwisata
unggulan. Berdasarkan data Kementrian Pariwisata Republik Indonesia pada
tahun 2015, Provinsi Bali menduduki peringkat kedua dalam memberikan
kontribusi penerimaan wisatawan mancanegara menurut data pintu masuk utama
di Indonesia (Yahya, 2015). Hal ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
peningkatan terhadap pembangunan infrastruktur, fasilitas sarana dan prasarana
pariwisata, serta program-program pemerintah dalam mempromosikan destinasi
pariwisata yang juga didukung oleh pihak swasta dan juga investor. Industri
pariwisata merupakan motor penggerak perekonomian di Provinsi Bali (BPS,
2015a). Pada tahun 2014, Industri pariwisata melalui sektor jasa penyediaan
akomodasi dan makan minum memberikan kontribusi sebesar 23,08% dilihat dari
distribusi presentase PDRB Provinsi Bali atas dasar harga berlaku menurut
lapangan usaha tahun 2014 (BPS, 2015b).
Berdasarkan majalah pariwisata internasional „Travel+Leisure‟pada tahun
2014, Pulau Bali untuk kesekian kalinya mendapatkan penghargaan sebagai pulau
17
18
terbaik di ASIA dan ditempatkan pada „Hall of Fame‟ karena berada pada urutan
10 besar dunia selama enam tahun berturut-turut (Asdhiana, 2014). Berbagai
program penghargaan yang diperoleh destinasi pariwisata Bali memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap citra destinasi dan berkecenderungan
memengaruhi peningkatan terhadap kunjungan/kedatangan wisatawan domestik
dan mancanegara.
Kunjungan wisatawan mancanegara merupakan salah satu indikator utama
yang dipakai mengukur perkembangan kegiatan kepariwisataan di Provinsi Bali
(BPS, 2015b). Kedatangan wisatawan ke Bali cenderung mengalami peningkatan
setiap tahunnya. Berdasarkan data BPS (BPS, 2015a) diketahui bahwa
pertumbuhan wisatawan mancanegara yang datang langsung ke Bali pada tahun
2009-2010 sebesar 8.01% dan pada tahun 2013-2014 sebesar 14.89%.
Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali, selain
merupakan akibat dari meningkatnya jumlah penduduk dunia dan keinginan
mereka untuk berwisata, juga menjadi sinyal akan meningkatnya minat wisatawan
untuk berkunjung atau berwisata ke Pulau Dewata (BPS, 2015b).
Peningkatan terhadap kunjungan wisatawan ke Bali juga terjadi pada
wisatawan nusantara. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata
Provinsi Bali, jumlah kunjungan wisatawan nusantara pada tahun 2010 sebanyak
4.646.343 orang dan pada tahun 2014 sebanyak 6.392.460 orang. Pertumbuhan
sebesar 37.58% dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Pertumbuhan kunjungan
wisatawan dapat memengaruhi pertumbuhan ekonomi daerah. Kontribusi
ekonomi industri pariwisata dapat dilihat melalui pola pengeluaran wisatawan.
18
19
Melalui data BPS 2015 diketahui bahwa rata-rata pengeluaran wisatawan
mancanegara per kunjungan di Indonesia pada tahun 2013 sebesar 1.142,24 (US$)
dan pada tahun 2014 sebesar 1.183,43 (US$), atau meningkat sebesar 3.5%.
Pengeluaran wisatawan yang berkunjung ke Bali dapat dipresentasekan
berdasarkan pengeluaran rata-rata perhari. Ditinjau secara mendalam melalui
pengeluaran rata-rata per hari untuk wisatawan nusantara, yang tertinggi yaitu di
atas Rp.1.000.000 atau 27.3% (Wiranatha, dkk., 2016).
Menurut data analisis pasar wisatawan nusantara tahun 2015, pengeluaran
untuk konsumsi wisatawan nusantara merupakan yang terbesar, yaitu 32,9%
diikuti dengan souvenir 26,8% dan akomodasi 21,9% (Wiranatha, dkk., 2016).
Pengeluaran pada konsumsi wisatawan merupakan yang terbesar bila dibandingan
dengan pengeluaran yang lainnya. Dalam hal ini konsumsi dapat diasumsikan
melalui pengeluaran makan dan minuman wisatawan dan juga keperluan pribadi
lainnya. Makan merupakan kegiatan fundamental dan basis kehidupan dan
kemasyarakatan manusia (Lindholm, 2014). „We need to eat and there we are‟
(Appelbaum, 2011); „Everyone needs to eat‟(Walker, 2011). Dimanapun seorang
individu berada dapat dipastikan kebutuhan fundamentalnya terpenuhi, yaitu
makanan.
Industri pariwisata berkaitan dengan penyediaan kebutuhan perjalanan
seseorang (wisatawan). Makanan merupakan kebutuhan fundamental wisatawan
yang dapat dipenuhinya melalui kunjungan ke restoran yang tersedia pada
destinasi wisata. Tingginya presentase nilai konsumsi wisatawan dan besarnya
nilai pengeluaran rata-rata perhari wisatawan diasumsikan berkorelasi dengan
19
20
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Disparda Bali Yellow Pages Trip Advisor Zomato
pemilihan jenis restoran yang dikunjungi oleh wisatawan. Keputusan
wisatawan dalam memilih dipengaruhi oleh hasrat dan juga ketersediaan pilihan
restoran yang tersedia. Wisatawan mendapatkan informasi pilihan restoran
melalui berbagai sumber, seperti: media promosi cetak, elektronik, dan juga
didapat melalui rekomendasi orang lain.
Sumber: zomato.com (2015), tripadvisor.com (2015), Yellow Pages (2015),
Disparda Bali (2015)
Gambar 1.2
Perbandingan Jumlah Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali Tahun 2015
Terdapat berbagai sumber dalam mengetahui banyaknya restoran di Bali,
pada
peneliti an ini
sumber data
restora n di
dapat melalui
20
21
tiga golongan utama yang ditampilkan pada Gambar 1.2. Golongan yang pertama
yaitu data pemerintah melalui Dinas Parwisata Daerah (Disparda) Provinsi Bali.
Golongan yang kedua melalui data perusahaan media yang berbasis offline, yaitu
Yellow Pages. Golongan yang ketiga melalui data perusahaan media yang
berbasis online, yaitu Trip Advisor dan Zomato. Menurut BPS (2015a), jumlah
restoran dan rumah makan di Bali dari tahun ke tahun berkecenderungan
meningkat. Perkembangan restoran/rumah makan di Provinsi Bali menurut data
Disparda Bali selama lima tahun terakhir (tahun 2011-2015) ditampilkan pada
Gambar 1.3.
Sumber: Disparda Bali (2015)
Gambar 1.3
Perkembangan Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali Tahun 2011-2015
Perkembangan restoran/rumah makan di Provinsi Bali menurut data
Disparda Bali selama lima tahun terakhir (tahun 2011-2015) bertambah sebanyak
532 restoran, pada tahun 2011 sejumlah 1.645 dan pada tahun 2015 sebanyak
2.177 restoran. Bertambahnya jumlah restoran/rumah makan yang ada di destinasi
wisata dapat diasumsikan bahwa terjadi perkembangan yang positif dalam industri
21
22
pariwisata Bali.
Kabupaten Badung, Kota Denpasar dan Kabupaten Gianyar memiliki
jumlah restoran terbanyak di Provinsi Bali. Hal ini dapat dipengaruhui oleh
banyaknya populasi hunian, sarana akomodasi, tempat hiburan dan juga daya tarik
wisata pada destinasi tersebut. Destinasi wisata Bali bukanlah destinasi wisata
murahan, pada industri ini telah memasuki tahapan baru pada beberapa waktu
terakhir. Menurut data Disparda Bali tahun 2015 yang telah diolah berdasarkan
literatur pariwisata, tercatat 64 restoran upscale pada destinasi wisata Bali.
Restoran upscale atau yang secara umum diketahui sebagai restoran fine dining
merupakan jenis restoran dengan klasifikasi teratas.
Destinasi Bali sekarang ini dipenuhi dengan restoran yang paling tren di
dunia (thebalibible.com, 2015). Terdapat berbagai macam jenis restoran dan
rumah makan yang kini dapat menjadi salah satu alasan utama wisatawan
berkunjung ke destinasi wisata Bali. Richardson dan Fluker (2004:27),
berpendapat bahwa permintaan untuk makanan dengan kualitas yang baik, jenis
makanan yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya tarik sekunder yang penting
pada destinasi wisata.
Bali memiliki reputasi sebagai salah satu tempat makan dan hiburan
terbaik di dunia, yang mempunyai ciri khas tersendiri, restoran berkualitas tinggi
yang menawarkan masakan dari berbagai negara, serta tempat hiburan malam
yang sesuai dengan anggaran wisatawan (Meet Bali, 2015:36-37). Sebanyak dua
restoran upscale di Bali masuk dalam daftar “25 Global Winners World Luxury
Restaurant Awards 2016”, yaitu Fivelements Sakti Dining di Ubud dan Starfish
22
23
Bloo di Seminyak. Menurut Menteri Pariwisata Arief Yahya, pencapaian ini
menaikkan level 3C (Confidence, Credibility, dan Calibration) pariwisata di
Indonesia (liputan6.com, 2016). Selain itu, melalui media sosial online
TripAdvisor di tahun 2016 menetapkan dua restoran fine dining di Indonesia,
yaitu Locavore di Ubud dan Swept Away di The Samaya Ubud sebagai 10
restoran fine dining terbaik di ASIA (Setyanti, 2016; CNNIndonesia, 2016).
Restoran upscale sebagai „bisnis restoran yang nyata‟, karena pada umumnya
jenis restoran ini dalam pengendalian pakar makanan (food experts) yang
memiliki keahlian pada satu jenis hidangan yang spesifik (Shakhgaleyeva, 2015).
Ban (2012) mengatakan bahwa segmentasi pasar upscale di dalam industri
berkompetisi berdasarkan kualitas makanan, harga, pelayanan pelanggan, reputasi
brand dan lokasi. Sehingga kualitas merupakan indikator yang harus ditingkatkan
untuk mencapai keberhasilan usaha restoran upscale. Pada sisi lainnya, Lander
(2012) berpandangan bahwa pengelolaan restoran yang terbaik bukan hanya
dilihat dari perspektif pengelola, tetapi juga perlu memerhatikan perspektif
pelanggan, sebagai contoh: pembelajaran yang didapat pelanggan melalui
pengalaman, perjalanan (travel), selera makan pelanggan, dan kepekaan terhadap
bagaimana pelanggan harus diperhatikan.
Pengalaman merupakan sesuatu yang diarahkan untuk mengejar fantasi,
perasaaan dan kesenangan yang ditekankan pada pengertian simbolis, kesenangan
hedonis dan respon dibawah alam sadarnya (Holbrook dan Hirchman, 1982:132;
Radder dan Han, 2015). Pengertian ini menghubungkan pengalaman dengan
strategi perusahaan dalam memasarkan produknya. Schmitt (1999)
23
24
mengungkapkan konsep experiential marketing dengan menggolongkan lima tipe
pengalaman konsumen, yaitu: sense, feel, think, act, dan relate. Strategi
experiential marketing memberikan peluang bagi pelaku usaha untuk memasarkan
produk melalui pengalaman konsumen yang lebih berkesan.
Adapun pentingnya dilakukan penelitian ini yang pertama yaitu
berdasarkan kajian teorits. Pine dan Gilmore (1999) berpendapat bahwa cara
terbaik menciptakan pengalaman yang memuaskan dalam bisnis yaitu dengan
memperkuat memori/kenangan pelanggan pada peristiwa yang mereka ikuti.
Melalui pengalaman wisatawan di masa lalu yang tersimpan dalam memorinya
dapat memengaruhi pengalaman yang akan tercipta di masa depan. Pengalaman
wisatawan tidak hanya di dapat melalui aktivitas wisata „day tour‟yang umum
dilakukan seperti misalnya kegiatan olahraga air, mengunjungi museum, melihat
pertunjukan teater ataupun tari-tarian tradisional; tetapi dapat juga melalui
pengalaman menginap di hotel, pengalaman pada perjalanan dengan kendaraan,
dan juga didapat melalui pengalaman bersantap (makan dan minum).
Herrera dkk., (2012; dalam UNWTO, 2012:6) mengatakan bahwa
masakan pada destinasi wisata adalah aspek yang sangat penting dalam
menciptakan pengalaman liburan yang berkualitas. Pada restoran upscale di Bali
umumnya menyediakan hidangan yang berkualitas untuk memberikan
pengalaman yang berbeda pada hidangan lokal yang tersedia di destinasi. Sebagi
contoh pada restoran upscale Swept Away di Samaya Ubud, Bali. Yang
membedakan restorannya adalah kualitas hidangan dan pelayanan, selain itu juga
suasana dan fasilitas. Masakan lokal unggulan di restoran Swept Away adalah
24
25
bebek betutu, menu ini dapat ditemukan pada restoran midscale yang berada di
wilayah Ubud lainnya. Namun yang membedakan restoran upscale ini adalah
pengalaman mendapatkan suasana menikmati hidangan dengan pemandangan
indah sungai Ayung, selain itu fasilitas lain yang menunjang seperti kendaraan
„buggy‟yang disediakan menuju lokasi restoran sehingga membentuk satu mata
rantai nilai pengalaman yang berbeda dengan restoran jenis lainnya. Penelitian ini
memandang bahwa bukan hanya faktor pengalaman terhadap hidangan masakan
yang dapat menciptakan liburan yang berkualitas, namun diindikasikan adanya hal
lain yaitu nilai pengalaman yang didapat melalui suasana, pelayanan dan fasilitas
yang ditawarkan pada restoran upscale di Bali.
Yang kedua, Jurowski (2009) berpandangan bahwa konsumen bersedia
membayar dengan harga premium (besar) untuk mengubah kualitas menjadi
memorable experiences. Dalam industri restoran, kualitas dengan harga premium
dapat ditemukan pada klasifikasi restoran upscale. Sebagai contoh hidangan pada
Mozaic restoran di Ubud, Bali. Bahan-bahan dan bumbu masakan yang digunakan
berasal dari Bali dan daerah di Indonesia lainnya, namun tidak 100 persen karena
sebagian bahan dan bumbu diimport untuk menghasilkan hidangan yang lebih
berkualitas. Nirwandar (2014:107) mengatakan bahwa kuliner Indonesia sangat
lekat dengan budaya lokal karena umumnya menggunakan bahan baku dari hasil
bumi setempat. Pada restoran upscale hidangan makanan diproses oleh chef yang
ahli dan disajikan dengan art platting atau tampilan yang unik, sehingga nilai
pengalaman yang terbentuk bukan hanya dari rasa makanan tapi juga dari
keseluruhan tampilannya. Harga yang ditawarkan relatif tinggi, kisaran 1 hingga 3
25
26
juta rupiah per pelanggan. Dalam konsep upscale, kualitas dan harga premium
merupakan bagian dari nilai pengalaman yang sesungguhnya ditawarkan.
Sehingga penelitian ini memandang untuk mengukur pengalaman yang
ditawarkan pada restoran upscale sebagai pengubah menjadi memorable
experience.
Yang ketiga, hal lain yang menjadi pertimbangan penelitian ini yaitu
berdasrkan fenomena di industri. Meningkatnya industri restoran di Bali melalui
penghargaan yang di peroleh pada klasifikasi restoran upscale. Peningkatan ini
mengindikasikan adanya perubahan yang positif pada destinasi Bali, namun
bagaimanakah strategi selanjutnya dalam upaya untuk mempertahankan dan
meningkatkan prestasi yang telah diperoleh tersebut. Penelitian ini memandang
bahwa salah satu upaya untuk keberlanjutan usaha restoran upscale dalam industri
dapat dilakukan dengan mengukur pengaruh-pengaruh yang membentuk niatan
pelanggan atau di dalam industri dikenal dengan tourist intention behavior.
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjabaran yang telah dituangkan dalam latar belakang
melalui fenomena yang terjadi pada industri restoran di Bali dan kajian teoritis
yang relevan, berikut uraian rumusan masalah untuk penelitian ini:
1. Apakah experience dimensions restoran upscale dapat memengaruhi
experiential marketing restoran upscale di Bali?
2. Apakah experience dimensions restoran upscale dapat memengaruhi
memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali?
26
27
3. Apakah experiential marketing restoran upscale dapat memengaruhi
memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali?
4. Apakah memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali
dapat memengaruhi tourist intentions behavior?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian diarahkan untuk memberikan jawaban terhadap
permasalahan yang akan diteliti (Wardiyanta, 2010). Mengacu pada uraian latar
belakang dan rumusan masalah yang telah disampaikan sebelumnya, penelitian ini
digolongkan atas dua tujuan. Yang pertama tujuan umum, yaitu untuk
mengembangkan konsep memorable experience yang dapat diterapkan pada
destinasi wisata. Yang kedua ialah tujuan khusus, yaitu:
1. Menganalisa pengaruh experience dimensions restoran upscale terhadap
experiential marketing restoran upscale di Bali.
2. Menganalisa pengaruh experience dimensions restoran upscale terhadap
memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali.
3. Menganalisa pengaruh experiential marketing restoran upscale terhadap
memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali.
4. Menganalisa pengaruh memorable experience wisatawan pada restoran
upscale di Bali terhadap tourist intentions behavior.
Manfaat Penelitian
Secara implisit, melalui penelitian akan ditemukan sesuatu yang baru
ataupun memberikan kontribusi yang orisinil dalam mengembangkan ilmu
27
28
pengetahuan (Finn dkk, 2000:2). Manfaat penelitian merupakan ungkapan peneliti
terhadap hasil penelitian yang akan dilaksanakan, yakni manfaat secara teoritis
maupun secara praktis (Wardiyanta, 2010). Berikut beberapa manfaat yang akan
diberikan melalui penelitian ini:
1. Secara teoritis melalui penelitian ini diharapkan dapat dikembangkan
konsep memorable experience yang lebih mendalam pada ilmu
kepariwisataan dan dapat dijadikan sebagai pedoman penelitian lanjutan di
masa yang akan datang.
2. Untuk industri pariwisata Bali secara praktis melalui penelitian ini
diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif dan meningkatkan
minat wisatawan untuk berkunjung ke destinasi wisata Bali khususnya
pada restoran upscale.
3. Untuk pengelola restoran upscale secara praktis melalui penelitian ini
diharapkan dapat memberikan wawasan yang lebih luas lagi kepada
pengelola restoran upscale agar dapat meningkatkan kualitas restoran
dengan menciptakan memorable experience wisatawan.
28
29
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Sebelumnya
Konsep memorable experience dirujuk melalui experience economy.
Dalam penelitian terdahulu, Lund dkk. (2005; Bille, 2010) memaknai experience
economy sebagai mega-trend, yang dimaksud adalah pengalaman dapat terjadi
pada berbagai macam industri dan tidak terbatas. Memandang hal ini, konsep
memorable experience dapat diaplikasikan pada industri jasa restoran.
Pine dan Gilmore (2014) menyampaikan beberapa kriteria yang
dikonsepkan melalui teori experience economy yang dapat diaplikasikan oleh
perusahaan, yaitu: menyarankan perusahaan untuk fokus pada individu pelanggan
29
29
30
atau secara personal untuk mendapatkan nilai ekonomi melalui produk dan
layanan yang diberikan; pekerjaan diibaratkan seperti sebuah pentas panggung
yang melibatkan pelanggan didalam proses penyampaian produknya dan dapat
terkenang (memorable) oleh pelanggan; produk dan jasa dipandang otentik oleh
pelanggan; pemasaran berkaitan dengan pengalaman; dan penetapan harga adalah
kunci dari nilai ekonominya. Kriteria ini mengarahkan pandangan bahwa
experience economy dapat selaras bila diaplikasikan pada industri jasa, terutama
industri pariwisata.
Pada penelitian terdahulu Oh, dkk. (2007) melakukan penelitian dengan
mengukur pengaruh experience dimension terhadap memori tamu pada usaha
akomodasi „bed and breakfast‟ di Amerika. Penelitiannya menggunakan metode
kualitatif dan kuantitatif untuk membuktikan kelayakan kerangka experience
dimension yang dirujuk melalui experience economy Pine dan Gilmore (1998).
Hasil penelitiannya menunjukan bahwa kerangka konsep experience dimension
atau „the four realm of an experience‟layak digunakan untuk mengukur
pengalaman wisatawan. Oh, dkk. (2007) menyarankan untuk menggunakannya
pada penelitian lanjutan di industri pariwisata.
Penggunaan kerangka konsep experience dimension sebagai model
penelitian pada industri pariwisata juga dilakukan oleh peneliti lainnya. Sebagai
contoh yaitu: Jurowski (2009) melakukan penelitian pada destinasi wisata Verde
Valley di Arizona, Amerika; Hosany dan Witham (2009) meneliti pada salah satu
perusahaan kapal pesiar; Manthiou, dkk. (2012) melakukan penelitian pada event
festival VEISHEA di Amerika; dan Radder dan Han (2015) meneliti tiga museum
31
di Afrika. Sebagaimana pada penelitian yang dilakukan oleh Oh, dkk. (2007)
sebelumnya, dalam penelitian-penelitian lainnya tersebut secara positif juga
mengkonfirmasi kelayakan konsep experience dimension untuk diterapkan pada
industri jasa pariwisata.
Addis dan Podesta (2005:404; dalam Kauppinen-Räisänen, dkk., 2013)
berpendapat bahwa pengalaman merupakan inti dari konsumsi, dimana
pengalaman merupakan penguraian dari kehiduapan individu. Mencermati
pandangan dalam perilaku konsumen ini terdapat keterkaitan pada salah satu
kriteria konsep experience economy yang diuraikan oleh Pine dan Gilmore (1999)
yaitu, menyarankan perusahaan untuk fokus pada individu pelanggan atau secara
personal untuk mendapatkan nilai ekonomi melalui produk dan layanan yang
diberikan. Pengalaman dapat dipandang sebagai pengubah nilai. Dalam
prosesnya, nilai yang diberikan perusahaan adalah nilai yang didapat pelanggan
secara personal. Pada penelitian Oh, dkk. (2007) menyarankan untuk
menggunakan model experience dimension untuk penelitian lanjutan terutama
yang difokuskan pada experiential consumption.
Pada penelitian lain yang dilakukan oleh Jurowski (2009), mendekatkan
pandangan konsep experience dimension dengan konsep experiential marketing.
Menurutnya terdapat persamaan antara empat jenis experience dimensions dengan
lima tipe pengalaman dalam experiential marketing. Penelitian yang dilakukan
pada destinasi wisata Verde Valley di Arizona tersebut mengkonfirmasi adanya
persamaan antara konsep experience dimension dengan experiential marketing.
Jurowski (2009) menyarankan penelitian lanjutan untuk mengeksplorasikan
32
pengaruhnya terhadap kepuasan. Mencermati pendapat Jurowski dan teori dasar
experience economy, penelitian ini cenderung memandang adanya pengaruh
terhadap memorable experience. Pandangan ini mengacu pada penyerapan materi
penelitian sebelumnya mengenai memorable experience yang dilakukan oleh
Azevedo (2010), Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013), dan Chandralal dan
Valenzuela (2013; 2015).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kauppinen-Räisänen, dkk.
(2013) mengeksplorasi remembered experience melalui pengalaman makan
pengunjung restoran. Penelitiannya menggunakan metode kualitatif dengan
melangsungkan fokus group (FGD). Hasil yang didapat melalui proses
pengkodean terhadap item jawaban responden menyimpulkan bahwa pengalaman
makan dan makanan yang dikenang dapat dicirikan melalui diri sendiri (self),
tempat, makanan, konteks dan waktu. Artinya, apa yang diingat oleh pelanggan
dipengaruhi oleh faktor pembentuknya.
Ingatan seseorang tersimpan di dalam sistem memori. Dalam penelitian
Hoch dan Deighton (1989; Chandralal dan Valenzuela, 2013) mengenai memori
konsumen, menjelaskan tiga alasan yang signifikan mengenai pengalaman masa
lalu yang dapat tersimpan dalam memori konsumen, yaitu: Keterlibatan produk
dan motivasi yang tinggi untuk membeli produk ketika informasi tersebut
didapatkan melalui pengalaman masa lalu mereka; Konsumen cenderung
menggangap pengalaman masa lalu sebagai sumber informasi yang berharga dan
kredibel; Terdapat kekuatan besar yang memengaruhi pengalaman masa lalu pada
niat prilaku di masa depan.
33
Berkaitan dengan konsep experience economy dan obyek penelitian
disertasi ini pada restoran upscale, penelitian terdahulu telah dilakukan oleh
Shakhgaleyeva (2015). Fokus penelitiannya mengenai pengaruh pengalaman
pelanggan restoran upscale di Dubai terhadap lingkungan fisik restoran dan
atributnya. Dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif diketahui bahwa
faktor suasana, pelayanan, estetika fasilitas dan tata ruang restoran berpengaruh
positif terhadap pengalaman bersantap pelanggan restoran upscale.
Shakhgaleyeva (2015) memberikan saran agar pemilik dan pengelola restoran
upscale harus lebih fokus pada lingkungan fisik restoran karena memiliki
pengaruh yang besar pada experience makan pelanggan dan dapat meningkatkan
daya tarik restoran.
Melalui saran Shakhgaleyeva (2015) ini dapat dikaitkan dengan saran
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lindholm (2014) pada Restoran Havis
di Helsinki-Finlandia. Menurutnya, dalam membuat perjalanan pelanggan yang
berbasis pengalaman, penyedia jasa restoran harus mempertimbangkan secara
seksama perbedaan titik sentuh/utama (touchpoints) antara pelanggan dan
perusahaan. Sehingga penyedia jasa restoran dapat lebih mudah merancang
strategi usahanya yang berbasis pada pengalaman pelanggan dan pelanggan akan
mendapatkan pengalaman yang sesuai dengan penawarannya. Tabel 2.1 berikut
menampilkan rangkuman penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan
topik penelitian disertasi ini.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu No Landasan
Teori/Konsep
Topik Penelitian Metode Penelitian
Nama Sumber Tahun
1 Experience Menguji persamaan antara Kuantitatif: Jurowski 2009
34
Economy empat jenis experience dimensions dengan lima tipe
pengalaman dalam experiential
marketing pada destinasi
wisata Verde Valley, USA.
Analisis
Faktor Jurowski 2009
2 Experience Economy
Mengukur pengaruh lingkungan fisik restoran
upscale terhadap pengalaman pelanggan melalui experience dimensions.
Kuantitatif: Analisis
Faktor (Pearson Correlation)
Shakhgaleyeva 2015
3 Experience
Dimensions Pengaruh experience
dimension terhadap memory
tamu bed and breakfast di
Midwestern, USA.
Kualitatif
dan
Kuantitatif:
LISREL
Oh, dkk. 2007
4 Experience Dimensions
Pengaruh dimensi pengalaman wisatwan kapal
pesiar terhadap kepuasan dan
keinginan untuk merekomendasikan.
Kuantitatif: LISREL
Hosany dan Witham
2009
5 Experience
Dimensions Pengaruh experience
dimension terhadap vividity
memory dan loyalitas
pengunjung event festival
Veishea di Iowa, USA.
Kuantitatif:
SEM
Manthiou,
dkk. 2014
6 Experience
Dimensions
Pengaruh dimensi
pengalaman wisatwan museum di Afrika terhadap
kepuasan dan keinginan untuk revisit dan „WOM‟.
Kuantitatif:
Analisis Faktor
Radder dan
Han 2015
7 Experiential
Marketing Mengukur pengaruh
pemgalaman pengunjung
melalui experiential
marketing terhadap perilaku
kebun binatang di Taipei.
Kuantitatif:
Skala PAD
Tsaur dan
Wang 2006
8 Experiential
Marketing
Eksplorasi pengalaman
pelanggan Starbucks di Taipei melalui Experiential Marketing.
Kuantitatif:
Kano-two dimension
Liu, dkk. 2012
9 Experiential Marketing
Mengukur pengaruh pengalaman pelanggan
melalui experiential
marketing terhadap pembelian
kembali pada restoran
waralaba di Taiwan.
Kuantitatif: ANOVA
Yang 2009
10 Memorable
Experience
Merancang memorable
experience melalui pengalaman di masa lalu wisatawan di Portugal.
Kuantitatif:
Analisis Kluster
Azevedo 2010
11 Remembered Experience
Eksplorasi remembered experience melalui
pengalaman makan
pengunjung restoran.
Kualitatif: Coding FGD
Kauppinen- Räisänen, dkk.
2013
12 Memorable Tourism
Experience
Eksplorasi MTE‟s ( memorable tourism
experiences) pada masa lalu
Kualitatif: MAXQDA10
Chandralal dan
Valenzuela
2013
35
dan perilaku wisatawan
Australia.
Kualitatif:
MAXQDA10 Chandralal dan
Valenzuela
2013
13 Memorable Tourism
Experience
Mengukur skala MTE‟s ( memorable tourism
experiences) pengunjung tempat wisata di Australia.
Kualitatif: MAXQDA10
Kuantitatif:
Analisis
Faktor
Chandralal dan
Valenzuela
2015
14 Tourist
Intention Behaviour
Pengaruh suasana bersantap
melalui persepsi kualitas terhadap behavioral
intentions pengunjung restoran Korea di USA.
Kuantitatif:
SEM
Ha dan Jang 2012
15 Tourist
Intention Behaviour
Investigasi hubungan antara
motivasi wisatawan,
pengalaman, nilai yang
diterima dan keinginan untuk
datang kembali pada destinasi
wisata kreatif.
Kuantitatif:
PLOG
Chang dan
Huang 2014
16 Behavioral Intention
Mengukur kepuasan pelanggan melalui atribut
pengalaman bersantap
terhadap behavioral intentions restoran casual dining di Jakarta.
Kuantitatif: Multiple
Regression
Canny 2014
Melalui tinjauan penelitian terdahulu yang diringkas dalam Tabel 2.1,
pembahasan tinjuan pustaka disertasi penelitian ini terdiri dari dua fokus utama,
yaitu pengertian konsep memorable experience wisatawan dan industri restoran
upscale yang tertuang dalam sub-bab berikut.
Restoran Upscale dalam Industri Pariwisata
Aktivitas makan merupakan kombinasi experience tubuh dan pikiran
(Jakobsen, 2008:18; Lindholm, 2014). Seseorang mengkonsumsi makanan
dimotivasi oleh keinginan (hasrat) dan kebutuhan biologisnya. Apa yang dimakan
seseorang mencerminkan prilakunya dalam bentuk respon rasa lapar, hal ini
merefleksikan psikologis keinginan dari tubuh, selera, refleksi psikologis
keinginan dan preferensi budaya (Harper dan Le Beau, 2003). Makan juga
36
merupakan aktivitas fundamental dan dasar dari kehidupan dan kemasyarakatan
seseorang (Lindholm, 2014). Terdapat berbagai macam hal yang melatar
belakangi keputusan seseorang dalam menentukan pilihan makanannya. Aktivitas
makan dapat dilakukan di dalam rumah ataupun di luar rumah, keputusan dalam
memilih aktivitas makan ditentukan oleh faktor internal dan eksternal masing-
masing individu. Berdasarkan hasil survei pada penelitian Graham-Smith (1967;
Jones, 1988:148-149), Jones (1988) mengidentifikasi enam alasan utama
seseorang memutuskan untuk makan diluar rumah yaitu: kemudahan untuk
mendapatkan dan mengkonsumsi makanan, keberagaman pilihan makanan,
bantuan orang lain dalam mempersiapkan makanan, status sosial, tradisi, dan
dorongan impulsif. Pada perkembangannya terjadi pergeseran pada motivasi
seseorang dalam memutuskan makan diluar rumah, yaitu untuk mendapatkan
kesenangan (Rezende dan Silva, 2014).
Hal lain yang dapat memengaruhi seseorang dalam menentukan pilihan
(motivasi individu) makan diluar rumah yaitu berkaitan dengan pandangan Dann
(1981; Page dkk., 2001) terhadap faktor penarik (pull) dan faktor pendorong (push
). Pada faktor penarik penyedia jasa makanan dalam menyediakan makanan
merupakan respon dari faktor pendorong keinginan makan konsumen dan juga
sebaliknya.
Pengelolaan dalam menyediakan layanan makanan termasuk di dalam
industri food service. Jones (1998) mendefinisikan food service sebagai
penyediaan makanan dan minuman yang siap dikonsumsi di luar rumah.
Penyediaan layanan makanan di dalam industri food service dapat berupa
37
restoran. Restoran merupakan bagian dari industri food service yang tersegmentasi
melalui industri hospitality dan pariwisata. Istilah restoran berasal dari bahasa
Perancis yaitu restaurant, yang artinya pemulihan/restorasi energi (Barrows, dkk.,
2012:68). Pengertian restoran di dalam literatur pariwisata yaitu, suatu tempat
atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan
pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun
minum (Marsum, 2005:7); tempat dimana kita bernaung dan meresosialisasikan
diri kita, menyajikan sistem konsumsi dan produksi, dan bagian dari kehidupan
yang kita pimpin (Appelbaum, 2011); usaha penyedia jasa makanan dan minuman
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan dan penyajian di suatu tempat tetap yang tidak berpindah-pindah
dengan tujuan memperoleh keuntungan dan/atau laba (Permenparekraf Nomor 11
Tahun 2014).
Restoran merupakan tempat yang memfasilitasi seseorang untuk
melakukan aktivitas makan dengan menyediakan beragam jenis hidangan
makanan dan minuman serta pelayanannya dengan penetapan harga tertentu.
Peran utama restoran menurut Joe Baum (dalam Barrows, dkk., 2012) ialah untuk
mentransformasi/mengubah kegiatan makan menjadi sesuatu yang lebih besar dan
beradab.
Klasifikasi Restoran
Di Indonesia usaha restoran diatur dalam undang-undang, peraturan
menteri pariwisata dan ekonomi kreatif nomor 11 tahun 2014 tentang standar
38
usaha restoran yang meliputi rumusan kualifikasi usaha restoran dan/atau
klasifikasi usaha restoran yang mencakup aspek produk, pelayanan dan
pengelolaan usaha restoran (Permenparekraf Nomor 11 Tahun 2014).
Penggolongan usaha restoran di Indonesia yaitu, restoran bintang dan restoran non
-bintang. Usaha restoran bintang diklasifikasikan menjadi restoran bintang satu,
restoran bintang dua, dan restoran bintang tiga. Klasifikasi restoran bintang
meliputi aspek produk, pelayanan dan pengelolaan yang terdiri dari beberapa
unsur dan sub unsur tergantung pada tingkatannya. Penggolongan ini dimaksud
agar usaha restoran dapat memenuhi standar operasionalisasi pemerintah.
Di dalam literatur pariwisata yang ditemukan dari berbagai negara,
terdapat berbagai pandangan mengenai klasifikasi restoran. Berbagai pandangan
dalam panduan klasifikasi restoran misalnya klasifikasi restoran di USA
berdasarkan sistem inovasi (Cornell Hotel and Restaurant Administration, dalam
Jones, 1988), lingkungan (Muller dan Woods, 1994), fasilitas dan pasar (Angelo
dan Vladimir, 2004), sistem operasional (Ninemeier, 2005), dan sebagainya.
Seiring dengan perkembangan teknologi yang berdampak pada industri
pariwisata, klasifikasi restoran juga dilakukan oleh beberapa perusahaan yang
berbasis online dengan klasifikasi berdasarkan „rating‟konsumen yang juga
berpedoman pada literatur bisnis pariwisata. Seperti misalnya yang dilakukan oleh
Tripadvisor dan Zomato.
Adapun berbagai pandangan dan cara klasifikasi restoran yang ada hingga
saat ini sebenarnya berpedoman pada satu hal yang paling penting, yaitu
preferensi budaya. Appelbaum (2011) berpendapat bahwa restoran memberikan
39
solusi budaya dari permasalahan kebutuhan makanan di masyarakat.
Pembentukan usaha restoran secara prinsip bergantung pada budaya makan
masyarakat setempat. Merujuk pada prinsip dan berbagai pandangan tersebut,
pada Tabel 2.2 dirincikan klasifikasi restoran berdasarkan preferensi budaya,
lingkungan dan pasar yang dapat digunakan di destinasi wisata Bali.
Tabel 2.2
Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata
No. Kategori Restoran Sub Kategori Restoran Referensi
1 Pelayanan Kebutuhan
Individu Eating Market
Dining Market
Barrows
dkk.(2012)
2 Mekanisme Kepemilikan Independent
Chain
Franchise
Jones (1988);
Ninemeier
(2005); Walker (2011)
3 Tingkatan nilai
Pelayanan/Jasa
(The Degree of Services
Value)
Quick Service
Restaurant
Casual Quick Service
Restaurant
Midscale Restaurant
Muller dan
Woods (1994);
Angelo dan
Vladimir (2004);
Wade (2006);
Walker (2011);
Lanjutan Tabel 2.2
Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata
No. Kategori Restoran Sub Kategori Restoran Referensi
Casual Upscale
Restaurant
Upscale Restaurant
Barrows
dkk.(2012);
Shakhgaleyeva
(2015)
4 Konsep Khusus Restoran Jenis
Hidangan Etnis
Restoran Jenis
Hidangan Spesial
Restoran Tematik
Walker (2011);
Barrows dkk.
(2012)
Sumber: Jones (1988), Angelo dan Vladimir (2004), Ninemeier (2005), Wade
(2006), Walker (2011), Barrows dkk.(2012), Shakhgaleyeva (2015).
Klasifikasi restoran yang tertuang dalam Tabel 2.2 dapat dijelaskan
sebagai berikut. Klasifikasi restoran yang pertama yaitu berdasarkan pelayanan
40
kebutuhan individu, dikemukakan oleh Barrows, dkk. (2012) yang didasari oleh
pendapat Joe Baum mengenai peran utama restoran. Barrows, dkk (2012)
membedakan restoran menjadi dua golongan utama yaitu pelayanan kebutuhan
sosial (dining market) yang didominasikan melalui event/kegiatan sosial yang
mementingkan pelayanan, dan pelayanan kebutuhan biologis (eating market) yang
merupakan jenis klasifikasi restoran yang keutamaanya adalah memberikan
pelayanan kebutuhan biologis.
Klasifikasi restoran yang ke dua yaitu berdasarkan mekanisme
kepemilikan dan sistem operasional restoran. Pada klasifikasi ini terdiri dari,
restoran independen (independents), rantaian (chain) dan waralaba (franchise).
Definisi Independent operation menurut Ninemeier (2005) merupakan jenis
restoran yang dimiliki oleh pemilik atau pemilik yang memiliki satu atau lebih
properti restoran yang tidak memiliki hubungan chain. Restoran independen
berdiri sendiri dan sistem pengoperasiannya tidak bergantung pada usaha restoran
lainnya walaupun dimiliki oleh orang ataupun organisasi yang sama. Pemilik dari
restoran independen yang memiliki lebih dari satu unit restoran biasanya
menggunakan nama yang berbeda dan membedakan jenis masakannya sehingga
sistem operasionalnya juga dapat berbeda-beda.
Restoran chain merupakan bagian dari sebuah organisasi multiunit yang
kepemilikannya melalui perusahaan induk, perusahaan waralaba ataupun pemilik
swasta (Ninemeier, 2005). Mekanisme operasional restoran chain berdasarkan
prosedur perusahaan induk. Keunggulan dari restoran chain menurut Walker
(2011) yaitu: mudah diketahui dipasar, pengaruh yang besar dari advertising,
41
menggunakan sistem yang mutakhir, potongan harga dalam pembelian.
Jones (1988:53) mendefinisikan waralaba (franchise) sebagai bentuk
perizinan di mana seorang individu atau perusahaan bergabung dalam kemitraan
dengan organisasi yang berpengalaman untuk saling menguntungkan mereka.
Waralaba merupakan kategori spesial dari chain operations, pemilik restoran
waralaba membayarkan sejumlah biaya kepada perusahaan waralaba untuk
mendapatkan hak guna pakai atas nama, desain gedung dan metode bisnis
franchisor (Ninemeier, 2005).
Klasifikasi restoran yang ke tiga yaitu berdasarkan tingkatan nilai
pelayanan/jasa (the degree of services value). Penggolongan secara terperinci
ditampilkan pada Tabel 2.3 berikut.
Tabel 2.3
Klasifikasi Restoran Berdasarkan Tingkatan Pelayanan/Jasa
Kategori
Restoran
Sub Kategori
Restoran
Penulis Contoh Restoran di
Bali
QSR
(Quick
Service
Restaurant)
Quick Serve
(Fast Food)
Quick Service
Restaurant (QSR)
Muller dan Woods
(1994); Wade (2006);
Walker (2011);
Barrows, dkk.(2012);
Shakhgaleyeva(2015)
KFC, Mc Donald‟s,
Burger King, Warung
Pecel Bu Tinuk, Nasi
Ayam Kedewatan Bu
Mangku.
Casual
Quick
Service
Restaurant
Quick Casual
Restaurant
Café & Bakery
Coffee Shops
Fast Casual Restaurants
Walker (2011);
Barrows,dkk. (2012)
Bali Bakery, Café
Mocca, Starbucks,
Coffee Bean, Fat
Turtle, Monsiour
Spoon, Bali Deli Cafe
42
Midscale
Restaurant Family Restaurant
Buffet
Midscale
Restaurant
Muller dan Woods
(1994); Walker
(2011);
Shakhgaleyeva
(2015); Wade (2006); Barrows dkk.(2012)
Restoran Renon,
Warung Kampung,
Café Betawi, Ikan
Bakar Cianjur,
Bumbu Desa,
Warung Mina.
Casual
Upscale
Restaurant
Casual Dining
Casual Restaurant
Casual Upscale
Dining
Moderate upscale
restaurant
Muller dan Woods
(1994); Wade (2006);
Walker (2011);
Barrows, dkk.(2012);
Shakhgaleyeva
(2015)
Sisterfields, Batik
Resto, La Finca, Char
-char, Potato Head.
Upscale
Restaurant Fine Dining Muller dan Woods
(1994); Wade (2006);
Walker (2011);
Barrows, dkk.(2012);
Shakhgaleyeva
(2015)
Mamasan, Sardine,
Merah Putih, Sarong,
Metis, Warisan,
Fivelements Sakti
Dining, Starfish
Bloo, Mozaic, Blanco
Par Mandif.
Sumber: Muller dan Woods (1994), Wade (2006), Walker (2011), Barrows
dkk.(2012), Shakhgaleyeva (2015).
Quick service restaurant (QSR) adalah restoran yang dirancang untuk
menyediakan makanan dasar atau makanan cepat saji dengan harga yang
terjangkau (Wade, 2006). Pada umumnya quick service restaurant disebut sebagai
restoran fast food atau restoran cepat saji. Walker (2011) berpendapat bahwa QSR
mendorong industri dan mencakup semua jenis restoran dimana makanan
dibayarkan sebelum pelayanan dilakukan. Pendapat tersebut tidak terbatas pada
penerapan yang sesuai dengan preferensi budaya, metode pembayaran setelah
pelayanan dilakukan dapat juga ditemukan pada penerapannya.
Karakteristik QSR menurut literatur, yaitu: variasi menu terbatas, harga
makanan rendah/terjangkau, pelayanan cepat, konsistensi pelayanan, produksi
makanan dalam jumlah yang besar pada periode waktu singkat, pada umumnya
self-service, dan lokasinya mudah dijangkau (Jones, 1988), (Muller dan Woods,
43
1994), (Wade, 2006), (Walker, 2011), (Barrows, dkk., 2012), (Shakhgaleyeva,
2015). Berdasarkan karakteristik QSR tersebut, pada destinasi wisata Bali restoran
yang dapat dijumpai yaitu pada restoran cepat saji seperti KFC, Mc Donald‟s,
Burger King, Wendy‟s, dsb.; dan warung makan tradisional seperti Rumah Makan
Padang Sederhana, Nasi Kedewatan Bu Mangku, Warung Pecel Bu Tinuk,
Warung Mak Beng, dsb. Barrows dkk.(2012) berpendapat bahwa kunci sukses
QSR ialah kesederhanaan (Simplicity). Hal tersebut menggiring pada pemahaman
bahwa tingkat pelayanan QSR merupakan yang paling dasar atau sangat terbatas.
Casual quick service restaurant, merupakan jenis restoran diantara QSR
dan midscale restaurant. Restoran jenis ini setara dengan QSR namun terdapat
perbedaan yang signifikan. Hudson Riehle dari National Restaurant Association
(2003; Barrows, dkk., 2012) menjelaskan casual quick service restaurant sebagai
konsep campuran yang menawarkan kenyamanan pelayanan cepat dengan
menggabungkan penyediaan makanan dan bahan-bahan makanan terkait dengan
sistem operasional pelayanan makanan dimeja makan yang lebih santai. Menurut
Walker (2011), ciri-cirinya yaitu: menggunakan bahan pembuatan makanan dan
minuman yang berkualitas tinggi, makanan dibuat baru ketika dipesan, pilihan
makanan yang sehat, format pelayanan terbatas atau layan diri (self serving),
menggunakan dekorasi kelas atas (upscale décor), dan membawa makanan (carry
-out meals). Walker (2011) memberikan contoh jenis casual quick service
restaurant seperti café dan bakery. Di Bali contohnya yaitu Bali Bakery, Café
Mocca, Starbucks, Coffee Bean, Fat Turtle, Monsiour Spoon, Bali Deli Café, dsb.
Selanjutnya yaitu midscale restaurant, merupakan jenis restoran yang
44
menyediakan makanan dengan beragam pelayanan. Barrows, dkk (2012)
memahami restoran midscale sebagai layanan moderat cepat (moderately quick
service), dimana sistem produksi makanan telah disederhanakan dengan
pengembangan menu khusus yang dihidangkan untuk mengurangi tingkat
keterampilan yang dibutuhkan karyawan. Secara umum, midscale restaurant
menawarkan makanan yang lengkap dengan harga yang rendah (Davis,
2008:118). Karakteristik midscale restaurant secara khusus dalam literature yaitu:
keberagaman pilihan menu makanan dan minuman (Muller dan Woods, 1994),
(Shakhgaleyeva, 2015); menyajikan pelayanan makanan yang sepenuhnya di meja
makan (Shakhgaleyeva, 2015) dan juga tersedia pelayanan konter (Muller dan
Woods, 1994); kemudahan dan kenyamaan (Muller dan Woods, 1994); nilai harga
dan ukuran porsi yang sesuai (Muller dan Woods, 1994).
Yang termasuk dalam kategori midscale restaurant yaitu: restoran
keluarga (Muller dan Woods, 1994), (Barrows, dkk., 2012); kafetaria komersial
dan restoran buffet (Barrows, dkk., 2012). Konsep restoran keluarga adalah sesuai
dengan namanya, kids-friendly, biaya rendah, dan sangat kasual (Wade, 2006).
Restoran buffet merupakan jenis restoran yang mampu melayani banyak
pelanggan dan menawarkan beragam jenis masakan dalam satu waktu, biasanya
biaya murah dan harga terjangkau untuk keluarga dengan anggaran yang rendah
(Wade, 2006). Contoh midscale restaurant di Bali yaitu: Restoran Renon, Warung
Kampung, Café Betawi, Ikan Bakar Cianjur, Bumbu Desa, Warung Mina.
Casual upscale restaurant berada diantara segmen restoran midscale dan
upscale. Muller dan Woods (1994) dan Shakhgaleyeva (2015) menyebutnya
45
sebagai moderate upscale restaurant; Walker (2011) casual dining; Wade (2006)
dan Barrows dkk. (2012) casual restaurant. Casual upscale restaurant yaitu
percampuran antara sektor midscale dan upscale yang menyediakan menu
campuran pada golongan midscale dan memberikan pelayanan dan harga pada
tingkatan sektor upscale (Muller dan Woods, 1994). Jenis restoran ini sangat
berkembang di industri, menurut Walker (2011), casual dining popular karena
tren sosial yang mencerminkan gaya hidup yang lebih santai. Barrows, dkk
(2012) menjelaskan bahwa casual restaurant telah menjadi komponen restoran
yang penting di dalam industri, karena menyediakan suasana yang santai dan
harga terjangkau yang menarik bagi segmen pasar babyboomers dan multiple
demografik lainnya.
Karakteristik khusus casual upscale restaurant menurut Muller dan
Woods (1994), yaitu kemampuan meyakinkan pelanggan bahwa restoran tersebut
merupakan eksistensitas citra diri dan identitas suatu grup. Dengan kata lain,
casual upscale restaurant dapat mencerminkan identitas pelanggan di kehidupan
sosialnya. Wade (2006) menjabarkan karakteristik lainnya, yaitu: restoran dengan
pelayanan penuh yang memperbolehkan pelanggan berpakaian dengan nyaman,
membawa anak-anaknya, pelayanan pada meja makan, dan harga terjangkau;
menu makanan biasanya sederhana dan termasuk dalam harga dasar seperi burger,
sandwiches, pasta, dan ayam; tingkatan ekspektasi dan harga lebih tinggi dari
jenis restoran dengan pelayanan cepat/restoran cepat saji. Pada destinasi wisata
Bali, casual upscale restaurant banyak dijumpai disekitar lokasi wisata. Sebagai
contoh: Rumors, Char-char, Batik Resto, La Laguna, La Finca, Potato Head, dsb.
46
Klasifikasi dengan tingkatan pelayanan/jasa restoran yang terakhir dan
teratas yaitu upscale restaurant. Secara umum, restoran upscale biasanya
dioperasikan secara independen (Muller dan Woods, 1994), (Wade, 2006); dan
margin yang besar (Davis dkk., 2008). Yang termasuk jenis restoran upscale yaitu
restoran fine dining (Muller dan Woods, 1994), Wade (2006), (Shakhgaleyeva,
2015). Menurut Walker (2011), fine dining mengacu pada sajian masakan dan
pelayanan yang disediakan oleh restoran dimana harga makanan, minuman dan
pelayanan yang tinggi/mahal dan biasanya dapat dinikmati dengan santai (
leisurely). Wade (2006) berpendapat bahwa ekspektasi kualitas makanan dan
presentasi makanan, pelayanan, suasana dan keseluruhan pengalaman restoran
fine dining adalah kelas teratas. Dalam membuat restoran fine dining diperlukan
untuk menciptakan identitas yang unik, termasuk tingkat pelayanan yang tinggi
dan menu yang istimewa (Muller dan Woods, 1994).
Secara rinci, kriteria restoran upscale menurut Muller dan Woods (1994;
Shakhgaleyeva, 2015) yaitu mencakup: keunikan, style, pengalaman bersantap (
dining experience), penyesuaian yang tinggi, kualitas makanan yang tinggi,
presentasi sajian, pengalaman personal, kebanggan kepemilikan, diferensiasi
produk, dan citra restoran. Menurut Davis dkk. (2008) ciri restoran fine dining
yaitu: restoran yang menawarkan standar yang sangat tinggi terhadap seluruh
aspek operasionalnya; orientasi pada keuntungan; pasar yang sempit untuk
menjaga kualitas pelayanan restoran; modal yang tinggi dan memiliki presentase
biaya tetap yang tinggi, produk yang mudah rusak, dan permintaan terhadap
produk yang tidak stabil; produksi makanan konvensional didasarkan pada sistem
47
partie; pelayanan makanan bergantung pada sistem catering dan tingkatan harga;
pemilik restoran atau manager biasanya adalah chef executives; komunikasi
antara pelayan restoran dan staf produksi sangat penting terjalin.
Biasanya restoran fine dining ditemukan di daerah yang sudah makmur
dan di wilayah aktivitas bisnis, sebagai contoh pada destinasi wisata Las Vegas,
terdapat beberapa restoran fine dining yang disediakan untuk wisatawan dan high-
stakes gamblers (Walker, 2011). Pasar restoran upscale dining menggunakan
harga sebagai atribut utama, karena pada kenyataanya pengunjung utama restoran
upscale adalah para pelanggan yang bersedia untuk membayarkan harga makanan
yang tinggi dengan kualitas yang sangat bagus (Shakhgaleyeva, 2015). Pada
destinasi wisata Bali, restoran upscale banyak ditemukan di daerah wisata seperti
Kuta, Seminyak, dan Ubud. Contoh restoran upscale di Bali yaitu: Mamasan,
Kudeta, Sardine, Merah Putih, Republik 45, Sarong, Metis, Warisan, Fivelements
Sakti Dining, Starfish Bloo, Mozaic, Blanco Par Mandif.
Klasifikasi restoran yang ke empat yaitu berdasarkan konsep khusus. Yang
termasuk dalam klasifikasi restoran ini yaitu: restoran jenis hidangan etnis,
restoran jenis hidangan special, restoran tematik, dan restoran entertainment.
Restoran jenis hidanagan etnis adalah jenis restoran yang menawarkan „gateaway
experience‟melalui kombinasi hidangan dan tema (Barrows, dkk., 2012:96).
Makanan etnis biasanya berhubungan dengan makanan khas daerah. Bartono dan
Ruffino (2005:180) mengartikan makanan etnis sebagai makanan yang berasal
dari etnis tertentu dengan karakter dan cara-cara penyajian yang tertentu pula.
Contohnya di Bali yaitu: restoran etnis India, Queen‟s Tandoor; restoran etnis
48
Jepang, Sushi Tei, restoran etnis China: Feyloon; restoran etnis Itali, Pepe Nero;
restoran etnis Spanyol, El Kabron; restoran etnis Padang, Rumah Makan Padang
Sederhana.
Restoran jenis hidangan spesial merupakan restoran yang tersegmen
berdasarkan jenis olahan makanannya. Barrows, dkk., (2012) memahaminya
sebagai jenis makanan tertentu. Yang termasuk pada restoran jenis hidangan
spesial yaitu restoran sari laut (seafood), restoran vegetarian, restoran pizza,
restoran steakhouse, restoran burger, restoran kebab, dsb. Contohnya di Bali yaitu:
Menega Seafood Resto; restoran hidangan bubur, Laota; Burger King; restoran
steakhouse, Holly Cow‟s.
Restoran dengan konsep khusus selanjutnya yaitu, restoran tematik (theme
). Restoran tematik dibuat berdasarkan ide, biasanya menekankan pada unsur
kesenenangan (fun) dan fantasi, glamor ataupun aktivitas romantis (Walker,
2011). Jenis restoran tematik biasanya berhubungan dengan unsur entertainment
atau hiburan. Sesuai dengan penamaanya, restoran tematik adalah jenis retoran
yang bertema khusus. Yang termasuk pada restoran jenis tematik yaitu restoran
yang bertema musik, olahraga (sports bar), fashion, dan safari. Contoh restoran
tematik di Bali yaitu: restoran dengan tema musik, Hard Rock Café Restaurant;
restoran dengan tema safari, Tsavo Lion Restaurant; restoran dengan tema
olahraga, Stadium Café.
Restoran Upscale Experience
Dalam kamus Oxford (2016), upscale diartikan sebagai sesuatu yang
49
relatif mahal dan dirancang untuk menarik konsumen yang kaya/makmur atau
kelas atas. Restoran upscale dirancang untuk memberikan pengalaman bersantap
dengan layanan kelas atas. Lovelock dkk. (2015), mengatakan bahwa restoran
kelas atas (high-end restaurants) sebagai penyedia layanan bersantap (dinners)
yang umumnya memiliki ekspektasi dan permintaan tinggi, diasumsikan
pelanggan sebagai tempat yang menyediakan makanan outstanding dan pelayanan
istimewa. Pengalaman bersantap merupakan hasil produksi gabungan antara
pengusaha restoran dan konsumen, yaitu penawaran perusahaan dan individu yang
menerima adalah sama pentingnya (Hanefors dan Mossberg, 2003).
Mencermati kedua pandangan tersebut, pengalaman bersantap seorang
individu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor pengalaman
internal ialah hal-hal yang mendorong seorang individu dalam melakukan
aktivitasnya dan faktor eksternal ialah berupa pelayanan yang disajikan, fasilitas
dan atribut yang ditampilkan pada restoran yang dikunjungi oleh seseorang.
Faktor internal yang memengaruhi pengalaman makan seseorang menurut Davis,
dkk. (2008) yaitu: alasan sosial, bisnis, kemudahan dan waktu.
Secara umum faktor eksternal yang memengaruhi pengalaman bersantap
konsumen restoran, yaitu: kualitas makanan dan minuman (penampilan/penyajian,
aroma, rasa, tekstur dan temperatur) (Jones, 1988), (Wade, 2006), (Holloway,
dkk., 2009); kualitas pelayanan (Jones, 1988), (Wade, 2006), (Davis, dkk., 2008),
(Holloway, dkk., 2009); kebersihan dan kehigienisan (karyawan, peralatan, dan
lingkungan sekitar) (Jones, 1988), (Wade, 2006); dekorasi (Jones, 1988), (Wade,
2006), (Holloway, dkk., 2009); suasana/atmosfir (Wade, 2006), (Davis, dkk.,
50
Moments of Truth
In the Dining Experience
Bathroom cleanliness/restaurant cleanliness
Smiling faces/helpfulness of staff/professional
and knowledge people
Sincere caring about the experience/personal
hygiene
Special arrangement/being recognized/clean
2008), (Holloway, dkk., 2009); pencahayaan ruangan (Jones, 1988); pendingin
ruangan (Jones, 1988); kebisingan suara (acoustics) dari suara pengunjung dan
karyawan, suara pergerakan di sekitar ruangan (Jones, 1988), dan suara musik
(Jones, 1988), (Wade, 2006); furnitur (Jones, 1988); perabotan dan perlengkapan
(Holloway, dkk., 2009); ukuran dan bentuk ruangan (Jones, 1988); harga (Jones,
1988), (Davis, dkk., 2008); dan menu (Davis, dkk., 2008).
Secara khusus, faktor eksternal terpenting yang memengaruhi pengalaman
bersantap konsumen restoran upscale menurut Shakhgaleyeva (2015) yaitu, faktor
suasana, style dan pelayanan. Prinsip utama pelaksanaan pengalaman bersantap
yang ideal di restoran berdasarkan literatur dijelaskan oleh Wade (2006) dalam „
moments of truth in dining cycle‟ pada Gambar 2.1 berikut.
The Greet at the
51
Mis en place Less than 1 minute
The Server Greet
silverware and china
Arrival
Parking lot
cleanliness
Lighting
The Phone Call
Phone etiquette
Knowledge
Excitement
Taking
reservations
Door
Friendly,
warm/welcoming
Accomodating
Special requests
Handling the wait
Taking coats
Sea
ting
Pull out chairs
Open Menus
Not rushed
Comfort
Someone hears about
us
Check presentation,
change and
the exit
52
Sumber: Wade (2006:230)
Gambar 2.1
Moments of Truth in Dining Cycle
Melalui „moments of truth in dining cycle‟ pada Gambar 2.1 dijelaskan
siklus operasional restoran berdasarkan literatur yang biasanya dipraktekkan pada
restoran upscale. Pengalaman bersantap pada restoran upscale tidak hanya didapat
konsumen pada saat menikmati hidangan, tetapi dimulai dari reservasi tempat
melalui telepon hingga konsumen melangkah keluar dari restoran. Wade
(2006:230) berpendapat bahwa pengalaman bersantap dapat memengaruhi
konsumen dalam memberikan penilaian terhadap restoran yang dikunjunginya.
Sehingga totalitas sistem operasional restoran upscale sangat penting diperhatikan
agar konsumen mendapatkan pengalaman yang berkesan.
Untuk menciptakan totalitas pengalaman bersantap yang berkesan,
pengelola restoran upscale dapat memberikan nilai tambah untuk konsumen.
Lander (2012) menyarankan untuk memerhatikan kesenangan tambahan seperti,
menyambut tamu, pengaturan pencahayaan dan musik, dan kehadirannya dipintu
keluar restoran untuk mengucapkan “selamat malam”; Clelland (2013)
53
menyarankan untuk memberikan pelayanan yang cepat dan sopan secara
konsisten sepanjang dining experience dimulai melalui pintu masuk restoran.
Pada restoran upscale, konsistensi dan totalitas layanan adalah hal yang
terpenting. Pelanggan mencari kepuasan total, bukan hanya makanan yang
enak/lezat (Clelland, 2013), karena rasa tidak hanya di dapat dari hidangan dan
minuman, tetapi juga segala sesuatu yang ada disekitarnya (Lander, 2012).
Suasana pada restoran upscale dapat meningkatkan terciptanya sensasi rasa,
sehingga memengaruhi nilai pada hidangan yang disajikan.
Konsep Memorable Experience Wisatawan
Memorable experience wisatawan dikembangkan melalui teori experience
economy. Konsep memorable experience wisatawan dapat dipandang dalam dua
perspektif yaitu, pengelola/penyedia usaha jasa pariwisata (perusahaan) dan
wisatawan (konsumen). Dalam perspektif perusahaan, Kotler dkk (2009:404)
berpendapat bahwa, Perusahaan dapat terbilang sukses apabila dapat
menambahkan manfaat pada apa yang mereka tawarkan kepada konsumen, bukan
hanya memuaskan konsumen tetapi juga dapat memberikan kejutan dan
kebahagiaan kepada konsumennya; memberikan kebahagiaan adalah mengenai
pemberian yang melebihi harapan. Sehingga kebahagiaan yang melebihi harapan
tersebut dapat terkenang oleh konsumen dan hal ini dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
Konsumen berperan sangat penting atas terciptanya kesuksesan produk
yang ditawarkan. Dalam perspektif konsumen, sekarang ini konsumen tidak
54
hanya sekedar membeli produk/pelayanan tetapi mereka membeli pengalaman
(Abbott, 1955; Parry, 2001), (Hemmington, 2007:749; Bharwani dan Jauhari,
2013); mereka juga tidak membeli kualitas pelayanan tetapi mereka membeli
memori/kenangan (Hemmington, 2007:749; Bharwani dan Jauhari, 2013), (Pine
dan Gilmore, 1998; Morgan dkk., 2008). Memorable experience wisatawan
didapatkan melalui kegiatan pariwisata yang telah dialaminya.
Terdapat argumen yang menyatakan bahwa dua orang tidak bisa memiliki
pengalaman yang sama (Loundsbury dan Polik, 1992; Andereck, dkk., 2006;
Jennings dan Nickerson, 2006:82), (Pine dan Gilmore, 1999), (Schmitt, 1999:61),
(Walls dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011), hal ini disebabkan oleh unsur
pengalaman yang diinterpretasikan secara individual (Walls dan Wang, 2011;
Wang dan Pizam, 2011) yang berasal dari interaksi antara produsen, konsumen,
dan lingkungannya (O‟Sullivan dan Spangler, 1998; Andereck, dkk., 2006;
Jennings dan Nickerson, 2006:82). Sekalipun seorang individu membeli produk
barang atau pelayanan yang sama, tetapi pengalaman yang dirasakan setiap
individu akan berbeda. Dalam perspektif neuroscience, Wexler (2006:21-22)
menjelaskan mengenai ketidaksamaan pengalaman dua individu yang berbeda
melalui kabel neuron (neuronal wiring) individu sebagai berikut:
(1) Proses seperti berpikir, mengingat, dan perasaan ditimbulkan melalui
kegiatan yang terintegrasi oleh sel-sel saraf (neuron) dan bukan
merupakan bagian dari sel saraf individu;
(2) Pola yang secara spesifik terkoneksi dengan rumit diantara sel saraf
merupakan sistem fungsional yang ditentukan oleh stimulasi sensorik
55
dan aspek lingkungan lainnya yang disebabkan oleh aktivitas sel saraf.
Proses dan pola yang terjadi pada sel saraf individu dapat dikaitkan
dengan argumen mengenai pengalaman individu/seseorang, melalui pandangan
individu yang ditentukan oleh stimulasi sensorik dan aspek lingkungan, atau
dengan kata lain yaitu melalui dorongan dalam diri dan juga faktor lingkungan
yang dapat memengaruhi aktivitas yang dilalui seorang individu. Sehingga
pengalaman antara seorang wisatawan dengan wisatawan lainnya terhadap satu
produk pariwisata yang sama akan dirasakan berbeda.
Teori Pengalaman Pariwisata
Pengalaman (experience) berasal dari dua kata yang digabungkan di dalam
bahasa latin yaitu experientia yang berarti pengetahuan yang diperoleh melalui
pengulangan jejak (repeated trails) dan experiri yang berarti untuk mencoba,
menguji (Gelter, 2006; Rijal dan Ghimire, 2016). Pengalaman berkaitan dengan
aktivitas yang dilakukan oleh individu. Suatu peristiwa yang melibatkan individu
secara personal (Pine dan Gilmore, 1999:12), dilakukan dengan kesadaran
(Carlson, 2007; Zátori, 2013), sebagai proses pembelajaran (Vajic, 2000:33-34;
Lindholm, 2014), berkaitan dengan memori (Sundbo, 2009; Sundbo, 2015), dan
membentuk keyakinan dengan mengarahkan pemahamannya untuk mendapatkan
pengalaman yang sama di masa depan (Demorest, 2005:10).
Pemahaman pengalaman dalam pariwisata mengarah pada subjek
individu/wisatawan. Otto dan Ritchie (1996:166; Manthiou dkk., 2012)
mengartikan pengalaman sebagai subjektifitas kondisi mental yang dirasakan
56
pengunjung selama terjadinya pelayanan. Pengalaman wisatawan terjadi
berdasarkan proses kegiatan yang dialaminya sendiri/individu. Pengalaman
didapat melalui observasi langsung dan partisipasi dalam suatu kegiatan (Schmitt,
1999:60). Pada penelitian pariwisata yang dilakukan oleh Andereck dkk (2006;
Jennings dan Nickerson, 2006) menafsirkan pengalaman wisatawan melalui tiga
dimensi: aspek sosial, aspek lingkungan, dan aspek aktivitas. Ketiga aspek
tersebut merupakan unsur-unsur yang memengaruhi proses terbentuknya
pengalaman wisatawan. Pemahaman pengalaman pariwisata dijelaskan oleh Wang
dan Walls (2011; Wang dan Pizam, 2011) dalam kerangka pada Gambar 2.2
berikut.
Sumber: Walls dan Wang (2011; Wang dan Pizam, 2011:89)
Gambar 2.2
A framework for tourism experiences
Melalui kerangka pengalaman pariwisata pada Gambar 2.2, pengalaman
dijelaskan melalui penggabungan antara perspektif bisnis pariwisata dan
perspektif konsumen. Dalam perspektif wisatawan, pengalaman terbentuk karena
peristiwa yang dialaminya sendiri melalui produk pariwisata yang dikonsumsinya.
Nilai pengalaman sesungguhnya diperoleh dari konsumen yang melakasanakan
pengalaman itu sendiri (Omodei dan Wearing, 1990; Otto dan Ritchie, 1996;
Jennings dan Nickerson, 2006:82). Sedangkan dalam perspektif penyedia usaha
jasa pariwisata, pengalaman wisatawan dibentuk melalui strategi bisnis. Pine dan
Gilmore (1998) mengidentifikasi lima prinsip desain pengalaman sebagai berikut:
(1) Memberikan tema pada pengalaman: dengan memberikan tema dapat
dengan mudah mendapatkan apa yang diekspektasikan diawal
57
pendirian usaha. Tema juga harus dapat mendorong semua elemen
desain dan dipentaskan untuk mendapatkan pengalaman yang
sepenuhnya dapat menawan hati pelanggan.
(2) Memberikan impresi positif: memberikan memorable experience yang
tidak dapat terlupakan. Untuk menciptakan kesan yang diinginkan,
perusahaan harus memberikan isyarat yang tegas terhadap pengalaman
yang sesungguhnya.
(3) Menghilangkan isyarat negatif: mengeliminasi hal-hal yang sekiranya
dapat mengurangi, bertentangan atau dapat menganggu tema.
Memastikan integritas pengalaman pelanggan terhadap isyarat positif.
(4) Mencampurkan dalam memorable: barang yang dibeli oleh pelanggan
biasanya memiliki nilai kenangan, mereka membeli sebagai bentuk
fisik dari pengalaman yang terkenang yang didapatkan.
(5) Melibatkan lima panca indera: semakin masuk akal suatu pengalaman
terlibat akan semakin efektif dan mudah diingat oleh pelanggan.
Wang dan Walls (2011; Wang dan Pizam, 2011:89) berpendapat bahwa
pengalaman pelanggan merupakan suatu kesan yang dapat dipahami dalam
multidimensi atau hasil yang dilandasi oleh kerelaan pelanggan dan kapasitas
yang berdampak dan memengaruhi dimensi interaksi fisik atau antar manusia, dan
dapat terbentuk melalui pertemuan antara seseorang dengan produk, pelayanan,
dan bisnis yang memengaruhi nilai konsumsi (yaitu emosi dan kognitif), kepuasan
dan pengulangan yang berkaitan dengan destinasi.
58
Teori Experience Economy
Teori experience economy dipelopori oleh Pine dan Gilmore (1998) yang
berpandangan bahwa pada era ekonomi baru telah terjadi pergeseran pandangan
ekonomi terhadap penyajian layanan/jasa pada konsumen. Pergeseran nilai
ekonomi terjadi hampir di seluruh industri, terutama yang berbasis pada usaha
jasa. Fenomena pergeseran ekonomi menitikberatkan pada nilai konsumsi yang
didapat pelanggan melalui barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perbedaan ekonomi dijelaskan oleh Pine dan Gilmore (1998) pada Tabel 2.4.
Tabel 2.4
Perbedaan Ekonomi
Penawaran
Ekonomi
Komoditas (
Commodities)
Barang (Goods
)
Jasa
(Service)
Pengalaman
(Experience)
Ekonomi Pertanian Industrial Jasa Pengalaman
Fungsi
Ekonomi
Ekstrak Membuat Mengantar (
Deliver)
Menyelenggarak
an (Stage)
Sifat
Penawaran
Fungible Tangible Intangible Memorable
Atribut
Utama
Alam Distandarisasi Disesuaikan Personal
Metode
Penawaran
(Supply)
Disimpan
dalam jumlah
yang banyak
Diinventariskan
setelah
diproduksi
Disampaikan
pada saat
permintaan
Terungkap pada
waktunya
Penjual Pedagang Produsen Penyedia
Layanan
Pemeran
(Stager)
Pembeli Pasar Pengguna Pelanggan Tamu
Faktor
Permintaan
Karakteristik Fitur Keuntungan Sensasi
Sumber: Pine dan Gilmore (1998)
59
Melalui perbedaan ekonomi pada Tabel 2.4, Pine dan Gilmore (1998)
menjelaskan bahwa sebuah perusahaan berada pada tahapan pengalaman apabila
telah mengikutsertakan pelanggan pada produk barang atau jasa yang disediakan
dengan menciptakan kenangan secara personal. Gagasan utama dari konsep
experience economy ialah menciptakan pengalaman yang berkesan kepada
pelanggan. Pengalaman pelanggan yang berkesan positif dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Menurut Magyar (2013), konsumen cenderung
untuk membayar dengan harga lebih untuk barang-barang di pasar yang memiliki
nilai dan dapat memberikan pengalaman kepada mereka.
Experience economy mengedepankan nilai terhadap pelanggannya.
Bagaimana cara untuk menyatukan nilai produk dan nilai pelanggan yang
dipadukan menjadi nilai manajemen secara maksimal. Karena, menurut Lovelock,
dkk. (2015:49), pelanggan dapat juga memiliki ekspektasi besar jika mereka
membayarkan harga yang tinggi (premium) untuk pelayanan yang berkualitas
tinggi, dan akan merasa kecewa apabila pelayanan tidak terpenuhi. Sehingga,
pembentukan pengalaman pelanggan harus disesuaikan dengan produk dan
pelayanan yang diberikan. Pine dan Gimore (1998) menjelaskan pengalaman
melalui empat dimensi, yaitu: hiburan, pendidikan, eskapis, dan estetika yang
ditampilkan pada Gambar 2.3.
Menyerap
Hiburan Pendidikan
(Entertainment) (Education)
Partisipasi
Pasif Estetika Eskapis
(Esthetics) (Escapism)
Partisipasi
Aktif
60
Sumber: Pine dan Gilmore (1998)
Gambar 2.3
Dimensi Pengalaman
Melalui dimensi pengalaman pada Gambar 2.3, Pine dan Gilmore (1998)
membedakan berdasarkan jenis partisipasi pelanggan dan konektifitas terhadap
kegiatannya. Yang pertama adalah partisipasi pelanggan dibedakan menjadi dua,
yaitu partisipan/pelanggan pasif yang tidak memengaruhi pertunjukan, dan
partisipan/ pelanggan aktif yang memengaruhi pertunjukan dikarenakan
pelanggan pada jenis ini sebagai pemeran kunci dalam pembentukan pertunjukan
yang menghasilkan pengalaman. Yang kedua yaitu keterlibatan pelanggan dalam
mendapatkan pengalaman mengacu pada konektifitas atau hubungan terhadap
lingkungan yang dapat menyatukan pelanggan dengan event atau pelaksanaan.
Berdasarkan penggolongan dimensi pengalaman terhadap jenis partisipasi dan
konektifitas kegiatannya, berikut ini dijelaskan secara terperinci beserta beberapa
contoh yang dapat diaplikasikan dalam industri pariwisata di Bali, yaitu:
(1) Hiburan (Entertainment): pelanggan merupakan partisipan pasif,
mereka biasanya hanya menyerap pengalaman melalui kegiatan yang
60
diselenggarakan. Contohnya yaitu, wisatawan menyaksikan
pertunjukan seni tari seperti, tari kecak, tari barong.
(2) Kegiatan pendidikan (Education): cenderung melibatkan partisipan
aktif, namun pelanggan masih diluar area kegiatan yang
diselenggarakan. Contohnya adalah wisatwan belajar menari, melukis,
membuat canang, dan makanan tradisional di sasana atau aula yang
disediakan pada suatu objek wisata budaya.
(3) Eskapis (Escapism): pelanggan lebih cenderung aktif pada kegiatan
yang diselenggarakan. Contohnya adalah wisatawan melakukan
kegiatan wisata olahraga air seperti diving, snorkeling, dan arung
jeram.
(4) Estetika (Esthetics): pelanggan sebagai partisipan pasif, tidak
berkecimpung langsung pada kegiatan yang diselenggarakan.
Contohnya adalah wisatawan mengunjungi museum lukisan, museum
purbakala.
Pine dan Gilmore (1998) mengatakan bahwa pengalaman diperoleh
melalui pengulangan proses eksplorasi, pembuatan skrip dan pementasan (staging
) seperti halnya barang dan jasa dihasilkan dari pengulangan proses riset, desain,
dan pengembangan. Pengulangan proses dilakukan sebagai upaya menciptakan
kesan pelanggan yang konsisten. Sehingga dapat tercapai pembentukan citra
perusahaan melalui memorable experience pelanggan.
Teori Experiential Marketing
61
Teori experiential marketing dipelopori oleh Schmitt (1999) yang
merupakan pengembangan dari teori experiential consumption yang sebelumnya
telah dipopulerkan oleh Holbrook dan Hirschman (1982). Dalam kamus Oxford
(2016), experiential diartikan sebagai suatu keterlibatan atau yang berdasarkan
pengalaman dan pengamatan; dan consumption diartikan sebagi suatu tindakan
penggunaan sumber daya, dalam konsep pemasaran yaitu pembelian barang dan
jasa yang dilakukan oleh masyarakat. Berdasarkan penjabaran tersebut,
experiential consumption dapat dipahami sebagai pengalaman pelanggan terhadap
barang atau jasa yang dikonsumsikannya.
Experiential consumption adalah sebutan alternatif dari hedonic
consumption (Hirschman dan Holbrook, 1982:92; Titz, 2008; Oh dan Pizam,
2008:325). Hedonic berasal dari kata hedonism. Dalam pandangan filosofi pada
kamus Oxford (2016), hedonism dipahami melalui teori etika yang memaknai
kesenangan (dalam arti keinginan yang terpuaskan) sebagai kebaikan tertinggi dan
tujuan yang tepat dari kehidupan manusia. Hedonism juga dapat dipahami melalui
dua sudut pandang yang berbeda, menurut VeenHoven (2003:437; Titz, 2008; Oh
dan Pizam, 2008:325) hedonism yaitu: (1) berkaitan dengan selera dan seni
kehidupan yang baik; (2) berkaitan dengan perilaku kecanduan, dangkal, tidak
bertanggung jawab, dan egois. Hedonism merupakan suatu bentuk perilaku
individu, yang di maknai sebagai pencapaian perilaku yang dipengaruhi oleh
suatu objek dan elemen tertentu. Dalam hal pemasaran, hedonism berkaitan
dengan perilaku konsumen.
Pandangan experiential terhadap konsumsi mencakup keterlibatan fantasi,
62
perasaan dan kesenangan (Holbrook dan Hirschman, 1982). Ketiga elemen
tersebut merupakan nilai experiential yang didapat oleh konsumen dalam bentuk
respon perilaku dari produk barang atau jasa yang dibelinya. Dalam pandangan
jasa Lovelock dkk. (2015) menjelaskan bahwa nilai experiential atau hedonic
yang didapatkan terfokus pada pengalaman sensual, pengalaman emosional
ataupun keterhubungan sosial. Holbrook dan Hirschman (1982) memahaminya
sebagai keadaan sadar yang dimaknai melalui bentuk simbolik, tanggapan
hedonis, dan kriteria estetika.
Experiential consumption hanya akan diperoleh konsumen melalui
pembelian produk barang/jasa, sehingga pencapaian pengalaman konsumen
terjadi melalui proses interaksi antara produsen dan konsumen. Laws dan
Chambers (2000:46; Walls dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011:85)
mendefinisikan pengalaman konsumen sebagai dampak keseluruhan yang didapat
konsumen melalui kombinasi lingkungan, dan barang atau jasa yang dibelinya.
Holbrook dan Hirschman (1982) memandang konsep experiential consumption
dalam dua hal utama, yaitu perspektif proses informasi dan perspektif pandangan
experiential yang dieksplorasikan sebagai berikut:
(1) Environmental inputs: produk, sifat stimulus, dan konten komunikasi.
(2) Consumer inputs: sumber, definisi tugas, jenis keterlibatan, aktivitas
pencarian, dan perbedaan individu.
(3) Intervening responses: kesadaran (kognisi), pengaruh, dan perilaku.
(4) Output consequences, criteria, and learning.
Prahalad dan Ramaswamy (2004; Tsiotsou dan Ratten, 2010) berpendapat
63
bahwa aspek experiential ditambahkan pada produk barang atau jasa untuk
membedakan dengan para pesaingnya dan mencapai keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Setiap produk barang ataupun jasa memiliki nilai experiential,
yang dapat membedakan nilai experiential suatu produk dengan produk lainnya
yaitu melalui strategi pemasaran. Tsiotsou dan Ratten (2010) berpendapat bahwa
experiential marketing merupakan salah satu perkembangan strategis terbaru
dalam pemasaran. Fokus dari konsep experiential marketing yaitu pada konsumsi
dalam bentuk pengalaman yang harus dipandang sebagai kepemilikan makna
simbolik, estetika, emosi, dan respon hedonis (Rezende dan Silva, 2014).
Karakteristik experiential marketing menurut Schmitt (1999), yaitu:
terfokus pada pengalaman pelanggan, menafsirkan konsumsi sebagai bentuk
pengalaman yang holistik, konsumsi diakui sebagai kemudi yang rasional dan
emosional, dan menggunakan metodologi yang beragam. Perbedaan antara
pemasaran tradisional dan experiential marketing menurut Yang (2009) ialah pada
metode yang difokuskannya, pada pemasaran tradisional biasanya hanya
difokuskan untuk menggunakan metode retorik dalam menarik pelanggan, dan
pada experiential marketing menggunakan metode yang perhatiannya difokuskan
untuk mempertimbangkan hal-hal setelah terjadinya pembelian.
Menurut Schmitt (1999), pengalaman pada strategi pemasaran berkaitan
dengan neurobiologis dan psikologis yang dipahami sebagai pandangan modular
pada pikiran (modular view of the mind). Melalui pandangan tersebut diketahui
lima tipe pengalaman pelanggan dalam kerangka experiential marketing (Schmitt,
1999), yaitu:
64
(1) Merasakan (sense): Sense marketing bertujuan untuk mendapatkan
dampak sensorik yang di dapat dari penciptaan pengalaman melalui
sensor/indera penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa
(taste), dan penciuman bau (smell). Liu, dkk. (2012) menjelaskan,
melalui kelima panca indera tersebut dapat tercipta pengalaman
sensorik yang luar biasa yang dapat memberikan kenikmatan (
enjoyment), pergolakan (agitation) dan estetika (esthetics).
(2) Perasaan (feel): Feel marketing didapat melalui perasaan batin (inner
feeling) dan emosi (emotions) pelanggan, bertujuan untuk menciptakan
pengalaman afektif yang di dapat dari suasana hati (moods) pelanggan
berkaitan dengan merek produk. Feel marketing sangat berpengaruh
pada saat terjadinya proses konsumsi. Liu, dkk. (2012) berpendapat
bahwa melalui feel marketing dapat membangkitkan suasana interaktif
dan perasaan baru yang diasosiasikan dengan kebahagiaan, kebanggan,
dan kegembiraan untuk suatu produk.
(3) Berpikir (think): Think marketing berkaitan dengan akal pelanggan,
bertujuan untuk pembentukan pemikiran kognitif dan pengalaman
pelanggan dalam memecahkan permasalahan secara kreatif, melalui
pemikiran konvergen dan divergen pelanggan terhadap ketakjuban (
surprise), intrik dan provokasi. Liu, dkk. (2012) berpendapat bahwa
melalui think marketing konsumen dapat berpikir secara inovatif dan
menilai/mengevaluasi perusahaan terhadap produk.
(4) Bertindak (act): Act marketing bertujuan untuk memengaruhi
65
pengalaman, gaya hidup (lifestyle) dan interaksi secara jasmani.
Melalui act marketing dapat memperkaya kehidupan pelanggan
dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, memberikan cara-cara
alternatif untuk melakukan berbagai hal kepada mereka, sebagai
alternatif gaya hidup, dan interaksi.
(5) Menghubungkan (relate): Relate marketing mengandung aspek sense,
feel, think dan act marketing. Berkembang diluar dari pribadi individu,
perasaan pribadi, sehingga menambah pengalaman individu dan
berkaitan dengan ideal self individu, orang lain, atau kebudayaan. Liu,
dkk. (2012) mengatakan bahwa relate marketing biasanya erat
hubungannya dengan symbolism pada pakaian, musik, dan hal yang
dapat terlihat lainnya melalui orang lain.
Experiential marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang
mengedepankan pengalaman pelanggan. Liu, dkk. (2012) berpendapat bahwa
seseorang mengalami emosi yang berkaitan dengan produk, pelayanan, merek,
perusahaan, orang lain, atau ide melalui interaksi dan memorable experience
melalui experiential marketing. Melalui konsep strategi experiential marketing
diasumsikan dapat tercipta memorable experience.
Memorable Experience Wisatawan dalam Dimensi Psikologi
Pariwisata
Dalam psikologi pariwisata, pengalaman wisatawan dinilai secara
menyeluruh melalui aktivitas pariwisata yang dialaminya. Wertheimer (1880-
66
1943; Hosany dan Witham, 2009) berpendapat bahwa konsep psikologi terkait
pengalaman yaitu: pikiran manusia bekerja secara holistik, pararel dan lebih besar
kapasitasnya daripada tubuhnya; selanjutnya, masing-masing komponen dari
pikiran individu diartikan sebagai bagian dari satu set kedinamisan dan
berketergantungan; oleh sebab itu, biasanya presepsi individu dan pengalaman
dipandang secara holistik.
Menurut Schacter (1996; Coon, 2006:303), “apa yang kita ingat
tergantung pada apa yang menjadi perhatian kita dan apa yang kita anggap
bermakna dan penting”. Kesan yang timbul pada suatu aktivitas/kejadian akan
dimaknai berbeda-beda pada setiap individu yang terlibat. Dalam pariwisata,
Delamere dan Hinch (1994; Kim, 2010; Manthiou dkk., 2012) berpendapat
bahwa, jika dibandingkan dengan perisitiwa biasa-biasa saja, pengunjung akan
lebih mengingat kejadian yang unik atau luar biasa dan ingatan mereka akan lebih
nyata dan cemerlang/terperinci. Sesuatu yang unik akan menimbulkan kesan, dan
dapat menjadi ciri/tanda atau dalam ilmu psikologi adalah pengkodean untuk
diproses dan disimpan pada memori pengunjung. Sehingga, keunikan dari suatu
pengalaman kejadian tersebut dapat terkenang oleh pengunjung.
Di dalam pariwisata, memori berkaitan dengan daya ingat wisatawan dan
kemampuan untuk menangkap pengalaman atau informasi kembali (Schacter,
1997; Manthiou dkk., 2012). Memori wisatawan didapatkan melalui pengalaman
perjalanan wisata yang telah lalu yang tersimpan di dalam sistem otak dan dapat
diaktifkan sesuai dengan kebutuhannya.
Sensasi Wisatawan
67
Pengalaman pelanggan terletak pada satu set interaksi yang kompleks
antara respon subjektif pelanggan dan tujuan fitur sebuah produk (Addis dan
Halbrook, 2001; Chang, dkk., 2014). Interaksi antara pelanggan dan produk dapat
memunculkan reaksi berupa sensasi. Dalam psikologi, sensasi dipahami sebagai
proses penerimaan, menerjemahkan, dan meneruskan pesan dari dunia luar ke
otak (Lahey, 2002); pengaktifan reseptor indera, yang sesudahnya informasi yang
disandingkan tentang stimulus dikirimkan di sepanjang serat saraf menuju otak
(Engel, dkk., 1995); dan merupakan reaksi alat pancaindra yang langsung dan
segera terhadap stimuli sederhana (misalnya warna, kecemerlangan, kebisingan,
dan kelembutan) (Schiffman dan Kanuk, 2007). Sensasi merupakan suatu bentuk
reaksi individu yang berkaitan dengan proses stimulus yang diterimanya melalui
panca indera (perasa, pendengaran, penciuman, penglihatan, dan sentuhan). Lahey
(2002) menguraikan pemahaman sensasi melalui tiga poin, yaitu:
(1) Stimulus (stimuli), Lahey (2002) mendeskripsikan stimulus sebagai
semua aspek dari dunia luar manusia yang secara langsung dapat
memengaruhi perilaku atau pengalaman yang disadari (conscious
experience); suatu tindakan yang merangsang/stimulasi sel-sel reseptor
sensorik tubuh. Stimulus berkaitan dengan fungsi indera manusia.
Schiffman dan Kanuk (2007) memberikan contoh dalam konsep
pemasaran yaitu: produk, kemasan, merk, iklan cetak dan iklan media
elektronik. Lahey (2002) memberikan contoh melalui kegiatan
bersantap malam (dinner party), ketika kita akan mengambil bangku
untuk duduk, bangku sebagai objek menstimulus indera penglihatan
68
dan sentuhan; ketika akan mulai makan, makanan tersebut
menstimulus indera perasa, penciuman dan penglihatan; ketika suhu
ruang makan terlalu panas, suhu menstimulus reseptor sensorik
melalui kulit.
(2) Transduksi (transduction), Lahey (2002) menjelaskan transduksi
sebagai translasi energi dari pesan sensorik menuju impuls saraf yang
dibawa neuron agar dapat dimengerti oleh otak. Energi yang diterima
oleh stimulus tidak bisa secara langsung diterima oleh otak, sehingga
harus melalui sensor impuls saraf terlebih dahulu. Sebagai contoh
ketika makanan melewati indera perasa, impuls saraf mengantarkan
pesan ke otak untuk menterjemahkan jenis rasa yang diterima (manis,
asin, pahit, dsb).
(3) Batasan sensorik (sensory limits), yang terdiri dari ambang mutlak (
absolute threshold) dan ambang batas perbedaan (difference threshold
). Ambang mutlak yaitu besaran stimulus terkecil yang dapat
terdeteksi; dan ambang batas perbedaan adalah perbedaan terkecil
diantara stimulus yang dapat dideteksi dalam setengah waktu (Lahey,
2002). Sensasi yang dirasakan melalui reseptor sensorik memiliki
batasan untuk dideteksi dalam penghitungan waktu.
Emosi Wisatawan
Kata emosi (emotion) diartikan sebagai „untuk memindahkan‟, dan emosi
dapat memindahkan/menggerakkan seseorang secara fisik dan memengaruhi
69
motivasi (Coon, 2006). Dalam pandangan neurobiologis, Wexler (2006:36)
menjelaskan pengertian emosi sebagai proses interindividual yang mengubah
sistem fungsional organisasi dari momen ke momen dan pola aktivasi otak di
dalam individu yang saling berinteraksi. Emosi dipahami sebagai reaksi mental
yang secara sadar dialami seseorang dalam bentuk kondisi perasaan yang subjektif
(Westbrook, 1987; Lee, 2009:18), didapat melalui pertukaran interaksi
interpersonal (Chebat, 2002; Lee, 2009:18). Emosi merupakan suatu bentuk
perasaan yang didapatkan melalui proses pemikiran yang diungkapkan dalam
bentuk ekspresi dan tindakan.
Emosi dapat mentransformasi hubungan seseorang dengan dunia
(DeRivera, 1977; Wexler, 2006:34), dan seseorang memiliki kecenderungan
untuk berpikir dan bertindak dengan cara tertentu yang terkait dengan keadaan
emosi tertentu (Fridja, 1986; Wexler, 2006:34). Yang memengaruhi emosional
secara alamiah yaitu respon otomatis dan insting (Titz, 2008; Oh dan Pizam,
2008:325).
Peran emosi ialah sebagai interaksi sosial dan pengaruhnya pada sistem
otak dan tubuh manusia (Wexler, 2006:34). Sistem otak dan tubuh manusia dapat
menciptakan emosi dipicu melalui berbagai elemen. Lang (1995, Lahey,
2002:294) menjelaskan elemen dasar dari pengalaman emosi, yaitu: (1) situasi
stimulus yang memprovokasi reaksi; (2) melalui emosi yang kita rasakan terdapat
nada positif dan/atau negatif dari pengalaman yang disengaja; (3) gairah fisiologis
yang diungkapkan oleh tubuh didapat melalui sistem saraf otonomik dan kelenjar
endokrin; (4) terdapat perilaku yang umumnya terkait dengan emosi.
High High
Positive
Emotion
Elated
Surprised
Fearful
Angry
Negative
Emotion
Sad
70
Sumber: Watson dan Tellegen (1985; Lahey, 2002:295)
Gambar 2.4
Pemetaan Emosi
Watson dan Tellegen (1985; Lahey 2002:295) mengusulkan model emosi
manusia dalam Gambar 2.4. Dalam pemetaan emosi terdapat dua dimensi utama,
yaitu dimensi emosi negatif tinggi dan emosi negatif rendah; dan dimensi emosi
positif tinggi dan dimensi emosi positif rendah. Dalam implikasi ini diketahui
bahwa semua variasi emosi manusia dapat dianggap sebagai kombinasi yang
berbeda dari dua elemen dasar yaitu emosi positif dan emosi negatif (Lahey,
2002). Coon (2006) berpendapat bahwa emosi positif dan negatif dapat terjadi
bersamaan, hal ini disebabkan karena perbedaan letak prosesnya di dalam otak
manusia, emosi positif sebagian besar di proses melalui otak bagian kiri dan
emosi negatif sebagian besar di proses melalui otak bagian kanan. Canli, dkk.
(1998; Coon, 2006) memberikan contoh bahwa manusia dapat merasakan senang
dan sedih di waktu yang bersamaan.
Emosi dan perasaan yang positif diasosiasikan dengan pengalaman seperti
71
kebahagiaan dan kegembiraan merupakan komponen penting dalam memorable
experience (Tung dan Ritchie, 2011; Sthapit, 2013). Emosi juga dapat
diasosiasikan sebagai perilaku adaptasi dasar, seperti: menyerang, melarikan dirim
mencari kenyamanan, membantu orang lain, dan mereproduksi; dan emosi dapat
berupa dampak negatif, seperti: kebencian, amarah, penghinaan, jijik, dan
ketakutan (Coon, 2006).
Suasana hati (mood) adalah bentuk paling ringan dari emosi, merupakan
kondisi emosional dengan intensitas terendah yang dapat berlangsung selama
beberapa jam atau bahkan hingga beberapa hari (Coon, 2006). Emosi
diungkapkan sebagai bentuk konstruksi linguistik kognitif yang dapat
dipergunakan dalam memaknai kondisi afektif (Titz, 2008; Oh dan Pizam,
2008:325). Sebagian besar perubahan psikologis pada emosi dipicu oleh aktivitas
sistem saraf simpatik dan hormon adrenalin (Coon, 2006). Nilai esensi dari emosi
yaitu hubungan antara tampilan perilaku dan proses modifikasi pada otak internal
dan tubuh (Wexler, 2006).
Memori Wisatawan
Memori merupakan serangkaian pengalaman dimasa lalu yang tersimpan
secara alamiah dan sistematis di dalam tubuh yang dapat dipanggil kembali.
Memori merupakan suatu proses mental (Chernow, 1997), kemampuan seseorang
dengan secara sadar mengingat peristiwa di masa lalu, perilaku, dan pengalaman
(Schacter dkk., 1993; Manthiou dkk., 2012), yang didasari oleh pembelajaran
(Anderson, 1995). Dalam kajian neuroscience, memori adalah sistem aktif yang
menyimpan, mengatur, mengubah, dan memulihkan informasi (Baddeley, 1996;
72
Coon, 2006:298)
Dasar fungsional dari proses mental seperti pikiran, perasaan dan ingatan
dapat ditemukan pada neuron/sel saraf individu (Wexler, 2006:22). Neuron/sel
saraf merupakan „komputer‟alami di dalam tubuh, sistematikanya dijelaskan oleh
Coon (2006), yaitu: neuron/sel saraf terhubung satu sama lain dalam suatu
rumpunan yang rapat dan rantaian yang panjang, setiap neuron/sel saraf menerima
pesan dari berbagai lainnya dan dengan sendirinya mengirimkan pesan. Fungsi
neuron/sel saraf adalah membawa dan memproses informasi, mengaktifkan otot
dan kelenjar di dalam tubuh (Coon, 2006). Wexler (2006:30) menjelaskan secara
terperinci mengenai sistem fungsional neuron dalam otak sebagai berikut: Fungsi
otak seperti berpikir, perasaan, dan mengingat merupakan hasil dari tindakan sel-
sel otak yang saling terintegrasi melalui pembentukan jaringan interkoneksi
sistem fungsional; Stimulasi sensorik dan aktivitas neuron yang terkait
membentuk jaringan koneksi antar neuron dan membentuk sistem fungsional.
Otak adalah kompleks masal sel saraf dan sel-sel terkait yang terbungkus
di dalam tengkorak (Lahey, 2002). Coon (2006) mengatakan bahawa otak terdiri
dari sekitar 100 miliar neuron/sel saraf. Otak terhubung melalui bundalan tebal
saraf panjang berjalan pada tulang belakang, yaitu sumsum tulang belakang;
Masing-masing saraf (saraf individu) keluar atau masuk melalui sumsum tulang
belakang dan otak, menghubungkan setiap bagian dari tubuh ke otak; beberapa
saraf ini membawa pesan dari tubuh ke otak untuk menjaga otak tetap
mendapatkan informasi mengenai yang terjadi di dalam tubuh; sebagian saraf
lainnya membawa informasi dari otak ke tubuh untuk mengatur fungsi tubuh dan
73
Otak Depan (Forebrain)
Otak Tengah (Midbrain)
Otak Belakang (Hindbrain)
Sumsum Belakang
(Medulla) Pusat pengendalian pernafasan, menelan,
pencernaan,detak jantung.
Kelenjar di Bawah Otak
(Pituitary Gland)
Kelenjar utama dari sistem
kelenjar endokrin.
Otak Besar (Cerebrum)
(Permukaan: Korteks Serebral)
Gerakan sukarela, sensasi, belajar, mengingat, berpikir,
emosi, kesadaran.
Hipotalamus Mengendalikan rasa lapar,
haus, suhu, dan visceral lainnya dan fungsi tubuh.
perilaku seseorang; tanpa sistem saraf, tubuh tidak akan lebih dari bagian masal
yang tidak terkoordinasi yang tidak bisa bertindak (act), beralasan (reason),
ataupun mengalami emosional (experience emotions); dengan kata lain, tanpa
sistem saraf, tidak akan ada kehidupan psikologis (Lahey, 2002:32).
Semua pikiran, perasaan dan tindakan dapat dilacak kembali pada impuls
elektrik kilat melalui percabangan (spidery branches) sel-sel saraf di dalam otak
(Coon, 2006). Pada gambar 2.5 dijelaskan bagian-bagian otak manusia yang
terstruktur beserta fungsi dari masing-masing bagian otak tersebut.
Corpus Callosum Kelompok serat yang menghubungkan dua
belahan (hemispheres).
Talamus
Stasiun yang menyampaikan
ke lapisan luar (cortex) untuk
informasi sensorik.
Otak Tengah (Midbrain)
Konduksi dan pusat
penggantian.
Otak Kecil (Cerebellum)
Bentuk otot, penyeimbang
tubuh, koordinasi gerakan
terampil.
Formasi Retikular
Gairah, perhatian,
pergerakan, refleks.
Saraf Tulang Belakang
(Spinal Cord) Jalur konduksi untuk impuls motorik dan
sensorik, reflek lokal (reflex arc).
74
Sumber: Coon (2006)
Gambar 2.5
Struktur Otak Manusia dan Fungsinya
Lahey (2002) dan Coon (2006) menjelaskan bahwa otak terdiri dari tiga
bagian utama, yaitu otak belakang (hindbrain), otak tengah (midbrain) dan otak
depan (forebrain) yang di jelaskan sebagai berikut:
(1) Otak belakang (hindbrain): bagian terendah dari otak yang terletak di
dasar belakang tengkorak manusia, peran utamanya untuk melakukan
rutinitas seluruh fungsi tubuh dan menjaga tubuh agar bekerja dengan
baik (Lahey, 2002). Hindbrain terdiri dari: medulla yang mengontrol
pernafasan dan berbagai refleks seperti mempertahankan postur tubuh
agar tegak (Lahey, 2002) dan menelan (Coon, 2006); pons berfungsi
untuk keseimbangan, pendengaran, parasimpatis (Lahey, 2002), dan
memengaruhi tidur dan gairah (Coon, 2006); cerebellum berfungsi
sebagai koordinator pergerakan kompleks otot (Lahey, 2002),
berperan penting dalam proses pembelajaran dan memori yang
melibatkan koordinasi tahapan informasi (Andreason, 1999; Woodruff
-Pak, 1999; Lahey, 2002) dan menyimpan memori yang berhubungan
dengan keterampilan dan kebiasaan (Coon, 2006).
(2) Otak tengah (midbrain): bagian terkecil yang terletak diatas otak
belakang (hindbrain), merupakan pusat dari refleks/pergerakan postur
75
tubuh yang terkait dengan indera (Lahey, 2002).
(3) Otak depan (forebrain): bagian terbesar yang mengisi bagian
tengkorak yang mencakupi bagian otak belakang dan otak tengah,
terdiri dari thalamus, hypotalamus, dan cerebral cortex (Lahey, 2002).
Thalamus merupakan pangkalan yang menukar informasi/pesan masuk
dan keluar dari otak (Lahey, 2002), seluruh indera (penglihatan,
pendengaran, rasa dan sentuhan) melalui thalamus menuju ke cortex
(Coon, 2006). Hypothalamus merupakan bagian terkecil namun
terpenting (Lahey, 2002), sebagai kontrol induk untuk emosi dan
motivasi (Carlson, 2001; Coon, 2006), dan memengaruhi berbagai
perilaku seperti: seksualitas, kemarahan, mengontrol suhu tubuh,
pelepasan hormon, makan dan minum, tidur, berjalan, dan emosi
(Coon, 2006). Lahey (2002) menjelaskan bahwa hypothalamus bekerja
secara harmoni dengan limbic system dalam mengontrol gairah
emosional dan terdiri amygdala (berfungsi dalam membangun gairah
emosional seperti ketakutan dan kemarahan), hippocampus (berfungsi
sebagai pembentukan formasi memori baru dan gairah emosional),
septal area (bagian dari limbic system yang berfungsi memproses
informasi kognitif pada emosi), dan cingulate cortex (bagian dari
limbic system yang bersandar pada cerebral cortex, berfungsi
memproses informasi kognitif pada emosi). Dan bagian terakhir dari
forebrain dan yang terbesar yaitu cerebral cortex, berfungsi untuk
mengontrol pengalaman secara sadar (conscious experience) dan
76
kecerdasan dan terlibat dengan sistem saraf somatik (Lahey, 2002).
Melalui penjelasan fungsi dan bagian otak yang terstruktur secara
sistematis, dapat dipahami bahwa otak berperan besar dalam mengontrol aktivitas
tubuh, perilaku, emosi, dan memori. Sistem memori memungkinkan kita untuk
membuat sandi (encode), menyimpan (store) dan memanggil kembali (retrieve)
informasi (Coon, 2006:298). Fungsi dan tahapan dari ke-tiga proses memori
tersebut dijelaskan sebagai berikut:
(1) Pengkodean (encoding) atau registrasi: pada tahap ini memungkinkan
informasi dari dunia luar untuk mencapai perasaan individu dalam
bentuk stimulti kimiawi dan fisik (Bettman,1979; Manthiou dkk.,
2012); Anderson, (1995:192) menyebutnya sebagai tahap perolehan (
acquisition) yang merupakan tahap pengukuran representasi informasi
permanen yang dikodekan dan bagaimana catatan ini diperkuat.
(2) Penyimpanan (storage): merupakan tahap mempertahankan informasi
individu yang telah disandikan dalam periode waktu tertentu
(Bettman,1979; Manthiou dkk., 2012); Anderson, (1995:192)
menyebutnya sebagai tahap penyimpanan (retention) yang merupakan
tahapan dimana informasi dipelihara di dalam ingatan/memori.
(3) Mengambil kembali (retrieve) informasi yang telah tersimpan di dalam
kesadaran individu (Bettman, 1979; Cabeza dkk., 1997; Manthiou
dkk., 2012); Anderson (1995:192) menyebutnya sebagai tahap
pemulihan (retrieval) yang merupakan tahap untuk membawa
informasi keluar dari ingatan/memori apabila diperlukan.
77
Manthiou dkk., 2012). Berkesan atau tidaknya pengalaman yang dialami oleh Rehersal
seorang individu akan tersimpan di dalam ingatan tergantung pada daya dan Pengkodean
Memori kinInefrojramsaissitem memMoermi doarilam tuPbeurhhantyiaan dan apa yJaannggkma enjaddiispimerphanatpiaadna nya. Jangka
sukses untuk Memori
Masuk Sensorik Selektif Pendek ( memori jangka Panjang (
Memori dapat tersimpan dalam jangka waktu pSehnodret kTedramn) jangkpaan
wjan
agktu panjaLnongg, Term)
pada gambar 2.7 dijelaskan mekanisme tahapan penyimpanan memori oleh Coon
(2006). Tidak
dihadirkan
Tidak
dikodekan
dalam STM
Terlupakan Terlupakan
Sumber: Andreson (1995:191)
Gambar 2.6
Ilustrasi Fragmen Memori
Pada gambar 2.6, dijelaskan hubungan pencatatan dan asosiasinya
terhadap isyarat seperti penyimpanan, perolehan, memori, matematika dan
kekuatan. Memori didapat berdasarkan kenyataan. Dalam teori kognisi, kenyataan
(vividity) mengacu pada seberapa mudah pesan diingat dan diyakini (Plous, 1993;
Perolehan Matematika
Penyimpanan Memori Kekuatan
Memori = Perolehan + Penyimpanan + Pemulihan
Memperoleh kekuatan pencatatan
sebagai fungsi daya
Pencatatan Memori (Memory Records)
78
Sumber: Coon (2006:298)
Gambar 2.7
Tahapan Memori
Informasi yang kita dapatkan pertama kali akan masuk ke tahap memori
sensorik (sensory memory), yang dapat menampung selama beberapa detik
ataupun kurang dari apa yang kita lihat ataupun dengar secara tepat/sama (Coon,
2006), kemudian informasi yang tertahan pada memori sensorik akan diteruskan
ke sistem memori selanjutnya (Neath, 2002; Coon, 2006:298). Pada memori
sensorik dikodekan dalam bentuk ikon (icons) dan gaung (echos) (Coon, 2006).
Lahey (2002) menjelaskan bahwa informasi visual dalam tahap ini akan hilang
dan diganti dengan cepat melalui informasi yang baru tanpa kita sadari/jarang
disadari walaupun kita memiliki tempat penyimpanan memori. Sehingga, tidak
semua yang kita lihat dan dengar akan bertahan di dalam memori (Coon, 2006).
Melalui memori sensorik, perhatian secara selektif dipindahkan ke tahap
memori jangka pendek (short term memory). Memori jangka pendek menampung
informasi dengan jumlah yang kecil dalam periode singkat (Coon, 2006), dan
informasi yang masuk ke otak melalui indera (sense) (Lahey, 2002). Memori
jangka pendek dikodekan melalui gambar, namun lebih sering tersimpan dalam
79
bentuk fonetik (phonetically) melalui suara, terutama untuk pemanggilan kata dan
huruf (Neath, 2002; Coon, 2006). Lahey (2002:175) memberikan contoh pada
seseorang yang mendapatkan pengalaman makan di restoran, seseorang tidak akan
dengan sengaja menghafal harga makan malamnya, tetapi ketika membayar dan
diberikan kembalian uang dalam jumlah yang salah maka orang tersebut akan
mengenalinya. Memori jangka pendek biasanya digunakan lebih dari sekedar
menyimpan informasi (Coon, 2006), secara singkat menampung informasi yang
kita butuhkan ketika kita berpikir dan memecahkan masalah (Tuholski, dkk.,
2001; Coon, 2006).
Informasi yang penting atau bermakna akan dipindahkan ke memori
jangka panjang (long term memory), yang bertindak sebagai tempat penyimpanan
abadi untuk pengetahuan dan jumlah penyimpanan informasinya tidak terbatas
(Coon, 2006). Informasi yang dikodekan pada memori jangka panjang disimpan
dalam bentuk pengertian (meaning) (Coon, 2006). Tulving (1972, 1985, 1987;
Lahey, 2002:178) mengusulkan tiga jenis memori jangka panjang, yaitu:
procedural memory, merupakan memori untuk keterampilan dan prosedur
lainnya; semantic memory, memori untuk pengertian; dan episodic memory,
merupakan jenis memori yang menyimpan informasi mengenai pengalaman yang
berlangsung pada waktu tertentu dan di tempat tertentu. Lahey (2002)
berpendapat bahwa memori jangka panjang dapat secara efektif menyimpan
memori prosedural dan semantik, namun kurang efektif dalam menyimpan
informasi episodik. Dalam penelitian memori jangka panjang yang dilakukan
oleh Sachs (1967; Lahey, 2002) didapatkan bahwa, dalam memahami kalimat (
80
semantic memory) berada pada memori jangka panjang, sedangkan struktur fisik
yang terperinci dapat terlupakan ketika hilang dari memori jangka pendek.
Manthiou dkk., (2012) menyebutkan beberapa komponen
memori/kenangan yang dapat tersimpan dalam jangka waktu yang lama (abadi)
yaitu: keyakinan kontekstual dan persepsi (Axelsen dan Swan, 2010; Johnson
dkk., 1988; Manthiou dkk., 2012), citra spasial multimodal, emosi penalaran
narasi (Rubin dkk., 2003; Manthiou dkk., 2012), ingatan (Rubin dkk., 2003;
Manthiou dkk., 2012), dan kenyataan/vividity (St Jacques dan Levine, 2007;
Manthiou dkk., 2012). Untuk meningkatkan memori, Chernow (1997:17)
berpendapat untuk meningkatkannya melalui lima panca indra, yaitu: penglihatan,
pendengaran, sentuhan, penciuman, dan rasa.
Tourist Intention Behavior Restoran Upscale
Pergeseran nilai produk/pelayanan pada era experience economy telah
merubah pandangan psikologis konsumen. Dalam perspektif psikologi, Morgan
dkk. (2008) menjelaskan beberapa contoh pergeseran perilaku konsumen, yaitu:
pergeseran pandangan konsumen dari aspek rasional ke aspek emosional pada
pengambilan keputusan; transisi dari keinginan memenuhi kebutuhannya menjadi
memenuhi aspirasi, keinginan dan mimpinya; dan peranan konsumen sebagai
partisipan aktif daripada konsumen pasif.
Dalam perspektif konsumen, perilaku dibedakan menjadi dua yaitu
perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku membeli (purchase
behavior). Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan dalam
mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan
81
gagasan (Schiffman dan Kanuk, 2007); suatu aksi yang langsung terlibat dalam
pemerolehan, pemakaian, dan pengaturan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti aksi ini (Engel, dkk., 1995). Perilaku
membeli merupakan perilaku yang mencakup dua macam pembelian, yaitu:
pembelian percobaan (tahap penyelidikan dimana para konsumen berusaha
menilai suatu produk melalui pemakaian langsung) dan pembelian ulang, yang
biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi persetujuan konsumen
dan bahwa konsumen bersedia untuk memakainya lagi (Schiffman dan Kanuk,
2007).
Perbedaan antara perilaku konsumen dan perilaku membeli yaitu pada
keterlibatan individu dalam proses pengkonsumsiannya. Dalam pariwisata, proses
konsumsi secara spesifik membagi perilaku wisawatan dalam tiga tahapan, yaitu:
sebelum kunjungan (pre-visitation), selama kunjungan (during visitation), dan
pasca kunjungan (post-visitation) (William dan Buswell, 2003; Chang dkk.,
2014).
Page dkk. (2001:414) berpendapat bahwa jika wisatawan mendapatkan
pengalaman yang buruk pada destinasi wisata yang dikunjunginya, kesetiaan
(loyal) nya terhadap lokasi wisata akan berkurang, dan begitu juga sebaliknya,
pengalaman yang baik akan membuat wisatawan untuk berkunjung kembali dan
memberikan rekomendasi kepada orang lain. Hal serupa juga diungkapkan
melalui penelitian yang dilakukan oleh Cole dan Illum (2006; Manthiou dkk.,
2012), diketahui bahwa pengalaman memuaskan peserta dapat memengaruhi
sikap loyal dan perilaku, seperti penyebaran komentar yang positif dan niatan
82
untuk berkunjung kembali. Dalam pariwisata, tingkat kepuasan pengalaman yang
didapat oleh wisatawan melalui kunjungannya dapat memengaruhi niat untuk
berkunjung kembali dan niatan untuk merekomendasikan destinasi wisata yang
telah dikunjunginya kepada orang lain.
Kepuasan dan sikap loyal wisatawan diketahui dapat memengaruhi niatan
wisatawan untuk berperilaku. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang
terhadap suatu perbandingan yang didapat melalui performa produk dalam
kaitannya dengan harapan orang tersebut (Kotler, dkk., 2009:14). Kepuasan
didapat melalui pengalaman yang berkesan, dan kepuasan dapat memengaruhi
kesetiaan seseorang terhadap produk. Kesetiaan atau sikap loyal merupakan suatu
bentuk perilaku yang didapat melalui pengalaman dan kesan terhadap kejadian di
masa lalu untuk kejadian di masa depan. Abbey (2003:496) mendefinisikan
pelanggan yang loyal sebagai seseorang yang telah memiliki ikatan emosional
terhadap perusahaan yang bersuka rela untuk datang kembali dan juga bersedia
merekomendasikannya Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki
serangkaian dorongan niat yang muncul dari dalam dirinya untuk membeli produk
kembali di masa depan.
Niat (intention) berkaitan dengan kemungkinan terlibatnya prilaku (Oliver,
1997:28; Chang dkk., 2014). Keterlibatan pelanggan yang loyal akan
mendatangkan keuntungan dalam bisnis. Dalam perspektif pemasaran, Schmitt
(1999:60) mengatakan tujuan pemasaran ialah untuk menciptakan pengalaman
pelanggan yang bernilai, melalui penerapan loyalitas dalam bisnis dan
membayarkan harga yang premium. Selain itu, nilai pengalaman pelanggan juga
83
berkaitan dengan memori pengalaman pelanggan, Pine dan Gilmore (1999)
berpendapat bahwa masing-masing pengalaman individu diperoleh melalui
interaksi antara hal/acara yang diselenggarakan dan keadaan pikiran dan
prilaku/sikap individu sebelumnya.
Pembelian kembali adalah perilaku dasar setelah pelanggan menemukan
kepuasan terhadap pembelian, dan melibatkan perilaku lain seperti memberikan
reputasi kepada publik (Jones dan Sasser, 1995; Yang, 2009). Pembelian kembali
dapat dipengaruhi oleh memori terhadap pengalaman di masa lalu. Andereck dan
Caldwell (1993; Tung dan Ritchie, 2011; Manthiou dkk., 2012) menjelaskan
bahwa memori konsumen pada pengalaman sebelumnya merupakan motivasi
penting untuk kunjungan kembali dan „word of mouth‟yang positif.
Dalam pariwisata, Chang dkk.(2014) memandang niat kunjungan kembali
(revisit intention) wisatawan sebagai antisipasi perilaku individu dalam
perjalanannya dimasa depan. Dalam perspektif individu wisatawan, niat
kunjungan kembali wisatawan difokuskan pada pengungkapan hubungan antara
niat mengunjungi kembali dan faktor yang memengaruhi pasca kunjungan, dan
mengabaikan faktor yang memengaruhi pra kunjungan dan faktor selama
kunjungan dalam tahap proses pengambilan keputusan wisatawan (Chang dkk.,
2014). Melalui konsumsi pengalaman, secara nyata dapat memengaruhi keinginan
pembelian kembali konsumen (Yang, 2009). Dengan adanya pembelian kembali
konsumen dapat dijadikan indikator keberhasilan di dalam bisnis. Pada industri
restoran, Abbey (2003:493) menyatakan bahwa keberhasilan sebuah restoran
dapat dipengaruhi oleh signifikansi faktor bisnis yang berulang (repeat business).
84
Pengalaman wisatawan terhadap produk pariwisata yang telah didapatkan
akan memengaruhi dirinya dan orang lain di masa depan. Jika wisatawan
mendapatkan pengalaman yang buruk pada destinasi wisata yang dikunjunginya,
kesetiaan (loyal) nya terhadap lokasi wisata akan berkurang (Page dkk.,
2001:414). Begitu juga sebaliknya, pengalaman yang baik dan memuaskan dapat
memengaruhi sikap loyal dan perilaku yang positif, seperti misalnya akan
membuat wisatawan untuk berkunjung kembali dan memberikan rekomendasi
kepada orang lain (Jones dan Sasser, 1995; Yang, 2009), (Page dkk., 2001:414),
(Cole dan Illum, 2006; Manthiou dkk., 2012).
BAB III
KERANGKA BERPIKIR, KONSEP DAN HIPOTESIS PENELITIAN
Kerangka Berpikir
84
85
Terkait judul penelitian ini yaitu memorable experience wisatawan pada
restoran upscale di Bali, landasan dalam penelitian ini merujuk pada dua konsep,
yaitu experience economy (Pine dan Gilmore, 1999) dan experiential marketing
(Schmitt, 1999) yang mengedepankan nilai pengalaman dengan tujuan untuk
menciptakan memorable experience; dan konsep restoran upscale yang sedang
berkembang pada industri pariwisata di Bali.
Berkembangnya industri pariwisata khususnya pada sektor usaha jasa
restoran di Bali menarik perhatian peneliti untuk mendalami melalui penelitian
pengalaman bersantap wisatawan yang berkunjung. Hal ini dipengaruhi oleh
fenomena pencapaiaan penghargaan internasional pada dua restoran upscale di
Bali tahun 2016 melalui penilaian kualitas restoran dinilai dapat meningkatkan 3C
(Confidence, Credibility, dan Calibration) destinasi pariwisata (Yahya, 2016;
liputan6.com, 2016). Selain itu, hal yang mendasari peneliti ialah pernyataan
Richardson dan Fluker (2004:27) mengenai permintaan untuk makanan dengan
kualitas yang baik, jenis makanan yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya
tarik sekunder yang penting pada destinasi wisata.
Fenomena:
“Permintaan untuk makanan dengan kualitas yang baik, jenis makanan
yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya tarik sekunder yang penting
pada destinasi wisata”(Richardson dan Fluker, 2004:27).
“Pencapaian penghargaan internasional pada restoran upscale di Bali
melalui penilaian kualitas restoran meningkatkan 3C (Confidence,
Credibility, dan Calibration) destinasi pariwisata”
86
Revisit
Recommendation
Promote
Wisatawan
Minat berkunjung wisatawan
untuk mendapatkan pengalaman (
experience) bersantap di restoran
upscale.
Pengalaman Bersantap di Restoran Upscale
Experience Dimensions
(Pine & Gilmore, 1999)
Entertainment
Education
Esthetics
Escapism
Tourist Intentions Behavior
Wisatawan
Baru
Gambar 3.1
Kerangka Berpikir
Landasan dalam menentukan kerangka berpikir pada penelitian ini
berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan tinjuan
Faktor Eksternal
Food experience
Services
Atmospheric
Facilities
Faktor Internal
Interaksi sosial
Occasion
Memorable Experience Wisatawan
Sensasi: Panca Indera
Emosi: Positif, Negatif
Memori: Jangka pendek, jangka panjang
eriential Marketing
(Schmitt, 1999)
nse
el
ink
t
late
Exp
Se
Fe
Th
Ac
Re
87
Experience Dimensions
Memorable Experience
Experiential Marketing
Think Act Feel
Relate Sense
Emotion nt Education kEuntte.rtainme
Sensation Memory Escapism Esthetics
pustaka yang telah dituangkan pada bab I dan II ditampilkan pada Gambar 3.1
diatas.
Merujuk pada kerangka berpikir pada gambar 3.1, penelitian yang akan
dilakukan ini untuk mengeksplorasi memorable experience wisatawan pada
restoran upscale di Bali melalui pendekatan konsep teori experience economy.
Pada pembahasan dalam tinjauan pustaka Bab II, dimensi pemasaran melalui
konsep experiential marketing dinilai berkaitan dengan konsep experience
economy, sehingga peneliti mencoba melakukan pendekatan dengan
menghubungkan kedua konsep tersebut untuk mempertajam analisis memorable
experience wisatawan pada restoran upscale di Bali. Sistematika hubungan
variabel berdasarkan kerangka berpikir tersebut dapat dilihat pada gambar 3.2
beri
Tourist Intentions
Behavior
Promote
Gambar 3.2
Variabel Laten dan Indikator
Konsep Penelitian
Recommendation
Revisit
88
Plato (378BC:873; Bradley, 2005) mengatakan bahwa: “all experiences
are true”. Secara prinsip semua pengalaman adalah berdasarkan kenyataan, tanpa
rekayasa dan di dapatkan secara sadar. Dalam pariwisata, pengalaman wisatawan
terjadi secara individual, dan merupakan perpaduan dari berbagai unsur/elemen
individu lainnya, tidak ada dua individu memiliki pengalaman yang sama,
dikarenakan unsur-unsur pengalaman diinterpretasikan secara individual (Walls
dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011:92). Merujuk pada pemahaman
pengalaman yang diinterpretasikan secara individual, dalam penelitian pariwisata
pada restoran upscale ini difokuskan pada individu wisatawan. Dengan landasan
teori dan pendekatan konsep yang tertuang dalam tabel 3.1 berikut.
Hipotesis Penelitian
Tabel 3.1
Teori dan Konsep
No. Teori dan Konsep Rujukan
1 Restoran Upscale Muller dan Woods (1994); Wade (2006);
Walker (2011); Barrows, dkk.(2012).
2 B
b
Dining Experience erdasarkan rumusan
erpikir dan konsep
Jones (1988); Muller dan Woods (1994); masalah, tujuan penelitian, kerangka
Wade (2006); Davis, dkk. (2008); Holloway,
pendeklkit.a,n20
y0a9n)g;
tLealanhde
drit(u2a0n1g2k)a;nFord dkk.
(2012).
3 Experience Economy Pine dan Gilmore (1998, 1999, 2011).
4 Experiental Marketing Schmitt (1999).
5
se
Memorable Experience
belumnya, pada gambar
Pine dan Gilmore (1998, 1999, 2011);
3.3Mdaignathmiobuardkkakn.h(i2p0o1t2es);isCuhnatnudkrpaleanledliatnian
Valenzuela (2013);
6 Tourist Intention
Behavior
Hosany dan Witham (2009); Manthiou dkk.
(2012); Ha dan Jang (2012); Chang, dkk.
(2014).
89
ini.
Gambar 3.3
Hipotesis Penelitian
Hipotesis 1 (H1): Experience dimensions wisatawan restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing
wisatawan restoran upscale di Bali.
Hipotesis 2 (H2): Experience dimensions wisatawan restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi memorable experience
wisatawan pada restoran upscale di Bali.
Hipotesis 3 (H3): Experiential marketing wisatawan restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi memorable experience
wisatawan pada restoran upscale di Bali.
Hipotesis 4 (H4): Memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali
secara positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions
behavior.
BAB IV
METODE PENELITIAN
89
90
90
Rancangan Penelitian
Penelitian dirancang dengan menggunakan model persamaan struktural
SEM, yang terdiri dari satu variabel bebas, yaitu experience dimensions; dan tiga
variabel terikat, yaitu experiential marketing, memorable experience dan tourist
intenstions behavior. Model persamaan struktural penelitian ini dapat dilihat pada
gambar 4.1.
Experience Dimensions
Memorable Experience
Tourist
Intentions Behavior
Experiential Marketing
Gambar 4.1
Model Persamaan Struktural
Experience dimensions menjelaskan mengenai dimensi pengalaman
wisatawan terhadap restoran upscale yang dikunjunginya, yang terdiri dari
dimensi entertainment, education, esthetics dan escapism. Experiential marketing
menjelaskan mengenai pengalaman wisatawan yang berkunjung ke restoran
upscale berdasarkan produk dan layanan yang didapatkannya, terdiri dari sense,
feel, think, act, dan relate. Memorable experience menjelaskan kesan pengalaman
yang dapat diingat wisatawan pada restoran upscale yang telah dikunjunginya,
terdiri dari sensation, emotion, memory. Tourist intentions behavior menjelaskan
mengenai keinginan wisatawan terhadap restoran upscale yang telah
90 90
91
dikunjunginya, terdiri dari revisit, promote dan recommendations.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Provinsi Bali dengan konsentrasi lokasi
penelitian di Kabupaten Badung dan Kabupaten Gianyar. Lokasi dipilih dengan
alasan bahwa kedua lokasi tersebut merupakan sentra restoran upscale pada
destinasi wisata Bali. Penelitian dilaksanakan selama lima bulan, yang dimulai
pada bulan Januari 2017 hingga bulan May 2017.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian yang akan dilakukan ini mencakup pendalaman terhadap materi
teoritis dan praktis. Materi teoritis dalam penelitian ini di dominasi oleh konsep
experience economy dan experiential marketing yang meliputi bidang studi ilmu
ekonomi, manajemen, pemasaran dan psikologi dalam cakupan industri
pariwisata. Materi praktis pada penelitian ini merujuk pada penelitian terdahulu
pada restoran upscale dan fenomena perkembangan restoran upscale di Bali.
Ruang lingkup penelitian ini terkonsentrasi pada memorable experience
wisatawan yang berkunjung ke restoran upscale di Bali.
Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan jenisnya, dalam peneilitian ini meliputi data kuantitatif dan
kualitatif. Data kuantitatif dinyatakan dengan angka dan terukur, sedangkan data
kualitatif berupa informasi yang disajikan dalam bentuk narasi. Pada penelitian
kuantitif ini meliputi pengumpulan angka dari data yang dihimpun melalui
responden yang mengisi kuesioner pada restoran upscale yang terpilih. Dan pada
91
92
penelitian kualitatif meliputi pengumpulan informasi yang didapat melalui
wawancara dan observasi pada restoran upscale di Bali yang terpilih.
Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini meliputi sumber data
primer dan data sekunder. Sumber data primer diperoleh melalui responden yaitu
wisatawan yang berkunjung pada restoran upscale di Bali dan penyedia jasa
restoran upscale. Sumber data primer diperoleh dengan pengisian kuesioner,
wawancara dan observasi. Kuisioner disebarkan kepada wisatawan yang
berkunjung ke restoran upscale di Bali, wawancara dilakukan penyedia jasa
restoran upscale, dan observasi dilakukan untuk mengamati sarana dan prasarana
pada lokasi penelitian.
Data sekunder merupakan data pendukung untuk mendalami materi yang
diperoleh pada data primer melalui surat kabar cetak dan elektronik, brosur dan
data statistik dari BPS dan Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan artikel lainnya yang
berkaitan dengan subjek penelitian. Data sekunder yang diperoleh akan melalui
tahapan penyeleksian agar dapat mendukung pada hasil penelitian yang lebih
berkualitas.
Populasi
Sumber data yang terperinci diuraikan melalui penentuan populasi dan
sampel penelitian. Menurut Yusuf (2014), Populasi merupakan keseluruhan
atribut; dapat berupa manusia, objek, atau kejadian yang menjadi fokus penelitian,
sedangkan sampel adalah sebagian dari objek, manusia, atau kejadian yang
mewakili populasi. Pada penelitian ini populasinya adalah seluruh wisatawan
92
93
mancanagera dan nusantara yang berkunjung ke Bali dan objek penelitiannya
adalah restoran upscale yang ada di Bali. Sehingga, populasi penelitian ialah
wisatawan mancanegara dan nusantara yang berkunjung ke restoran upscale di
Bali.
Kriteria Subjek
Dalam menghimpun data penelitian kuantitatif ini mengacu pada subjek
studi memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali, sehingga
jangkauan pertanyaan dalam penelitian ini terbatas pada hal-hal yang
berhubungan dengan pengalaman yang dilakukan wisatawan pada kunjungannya
ke restoran upscale di Bali. Penelitian dilakukan setelah didapatkannya
pengalaman oleh wisatawan agar validasi data yang dihimpun sesuai dengan
subjek studi penelitian. Setiap wisatawan mancanegara maupun wisatawan
nusantara yang berkunjung pada restoran upscale memiliki kesempatan yang
sama untuk menjadi responden dalam penelitian ini. Sehingga, di dalam
rancangan kuesioner akan diberikan pertanyaan apakah responden merupakan
wisatawan atau penduduk setempat, apabila responden adalah wisatawan maka
pengisian kuesioner akan dilanjutkan. Kuesioner dapat dilihat pada lampiran 3.
Selain itu penelitian ini juga menggunakan teknik penelitian wawancara
dan observasi. Wawancara dilaksanakan terhadap penyedia jasa restoran upscale,
dan observasi terhadap fasilitas, sarana dan prasarana restoran upscale.
Sampel Restoran Upscale
Sampel merupakan bagian dari populasi yang terseleksi untuk dijadikan
subjek penelitian. Jumlah restoran upscale yang dipilih sebagai sampel restoran
93
94
dalam penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada jumlah
restoran upscale yang terdapat di Bali berdasarkan data Disparda Provinsi Bali
tahun 2015 yang terangkum dalam klasifikasi restoran pada Tabel 4.1.
Tabel 4.1
Klasifikasi Restoran di Provinsi Bali
No Kabupaten Restoran
Quick
Service
Restoran
Casual
Quick
Service
Restoran
Midscale
Restoran
Casual
Upscale
Restoran
upscale
1 Badung 144 48 461 135 36
2 Gianyar 21 36 398 28 21
3 Denpasar 71 14 343 10 3
4 Karangasem 0 0 65 4 1
5 Buleleng 2 5 163 1 2
6 Jembrana 0 0 76 0 0
7 Klungkung 0 0 29 1 1
8 Tabanan 0 0 32 0 0
9 Bangli 0 0 17 0 0 Total 238 103 1584 180 64
Sumber: Data diolah melalui Disparda Provinsi Bali (2015)
Jumlah keseluruhan restoran di Provinsi Bali yang terhimpun oleh
Disparda Provinsi Bali tahun 2015 yaitu sebanyak 2,169 restoran, dan berdasarkan
klasifikasi menurut tingkat pelayanan/jasanya jumlah restoran upscale di Provinsi
Bali tahun 2015 sebanyak 64 restoran. Besaran sampel restoran upscale yang
ditentukan pada penelitian ini merujuk pada rumus Slovin (Supriyadi, 2014),
yaitu:
Keterangan:
n = Sampel
N = Populasi
e = Derajat ketelitian atau nilai kritis yang diinginkan
Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka ukuran sampel restoran upscale
94
95
adalah sebanyak 10 restoran, dengan derajat ketelitian 5 persen. Sebaran sampel
restoran yang di distribusikan pada dua lokasi penelitian yang dilaksanakan
berdasarkan metode purposive sampling. Restoran yang dipilih berdasarkan
pertimbangan kelengkapan elemen restoran yang sesuai dengan panduan tinjauan
pustaka restoran upscale. Pertimbangan lainnya adalah karena restoran upscale
terpilih ini paling diminati oleh wisatawan.
Sampel Responden
Menurut Ghozali (2014), jumlah responden dalam analisis SEM adalah 5
sampai 10 kali jumlah indikator yang diestimasikan. Namun, dikarenakan pada
penelitian ini menggunakan program komputer AMOS, dimana teknik estimasi
yang dipilih yaitu dengan teknik Maximum Likelihood Estimation (ML) dengan
pertimbangan bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel sampai dengan
antara 200-500 (Waluyo, 2011). Jumlah indikator penelitian ditampilkan Pada
tabel 4.2.
Tabel 4.2
Konstruk dan Indikator Penelitian
No Konstruk Indikator
1 Experience Dimensions 1) Entertainment
2) Education
3) Esthetics
4) Escapism
2 Experiential Marketing 1) Sense
95
96
2) Feel
3) Think
4) Act
5) Relate
3 Memorable Experience 1) Sensation
2) Emotion 3) Memory
4 Tourist Intentions Behavior 1) Revisit 2) Promote
3) Recommendations
Sumber: Data diolah (2016)
Merujuk pada pandangan Hair, dkk. (2014), penelitian ini menggunakan
jumlah responden yang dipilih sebanyak 15 x jumlah indikator, dalam rangka
mencapai distribusi normal dan sampel yang dikehendaki. Dengan diketahuinya
jumlah indikator dalam penelitian ini adalah 15, maka jumlah sampel penelitian
adalah 15 x 15 = 225 responden.
Variabel Penelitian
Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian kuantitatif ini terdiri dari satu variabel
bebas/eksogen dan tiga variabel terikat/endogen. Variabel bebas merupakan
variabel-variabel yang mungkin menyebabkan, memengaruhi atau berefek pada
outcome; dan variabel terikat merupakan variabel- variabel yang bergantung pada
variabel-variabel bebas (Creswell, 2012).
Klasifikasi Variabel
Merujuk pada teori dan penelitian-penelitian sebelumnya yang relevan,
variabel bebas penelitian ini yaitu experience dimensions; dan variabel terikat,
96
97
yaitu experiential marketing memorable experience dan tourist intentions
behavior. Indikator penelitian terdiri dari, entertainment, education, esthetics,
escapism, sense, feel, think, act, relate, sensation, emotion, memory, revisit,
promote dan recommendations. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.3
berikut.
Tabel 4.3
Variabel dan Indikator
No Variabel Indikator
1 Variabel Bebas
Experience Dimensions
(X1)
2 Variabel Terikat
Experiential Marketing
(X2)
3 Variabel Terikat
Memorable Experience
(X3)
4 Variabel Terikat
Tourist Intentions Behavior
(Y1)
Sumber: Data diolah (2016)
1) Entertainment (X1.1)
2) Education (X1.2)
3) Esthetics (X1.3)
4) Escapism (X1.4)
1) Sense (X2.1)
2) Feel (X2.2)
3) Think (X2.3)
4) Act (X2.4)
5) Relate (X2.5)
1) Sensation (X3.1)
2) Emotion (X3.2)
3) Memory (X3.3)
1) Revisit (Y1.1) 2) Promote (Y1.2) 3) Recommendation (Y1.3)
Penelitian kuantitatif ini menggunakan model persamaan struktural
(SEM). Model penelitian memorable experience wisatawan pada restoran upscale
di Bali terdiri dari satu variabel bebas/eksogen experience dimensions (X1); dan
tiga variabel terikat/endogen yaitu experiential marketing (X2), memorable
experience (X3); dan tourist intentions behavior (Y1).
Definisi Operasional Variabel
Untuk mempermudah pengukuran pada penelitian kuantitatif, maka
97
98
masing-masing variabel didefinisikan secara operasional yang dijelaskan secara
terperinci berikut ini.
1) Variabel bebas/eksogen ini yaitu experience dimensions. Experience
dimensions (X1) adalah pengukuran dimensi pengalaman
wisatawan/konsumen melalui partisipasi dan keterlibatannya pada restoran
upscale yang dikunjunginya. Indikator experience dimensions yaitu:
(1) Entertainment (X1.1) adalah nilai hiburan yang didapat wisatawan
melalui pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.
(2) Education (X1.2) adalah nilai pengetahuan yang didapat wisatawan
melalui pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.
(3) Esthetics (X1.3) adalah nilai estetika yang di dapat wisatawan melalui
pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.
(4) Escapism (X1.4) adalah nilai yang berbeda di dapat wisatawan
melalui pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.
2) Variabel terikat/endogen terdiri dari experiential marketing, memorable
experience, dan tourist intention behavior.
a. Experiential marketing (X2) adalah nilai pengalaman yang holistik didapat
melalui panca indera, perasaan dan pemikiran wisatawan pada restoran
upscale yang dikunjunginya di Bali. Indikator experiential marketing
terdiri dari:
(1) Sense (X2.1) adalah ukuran pengalaman sensorik yang didapat
wisatawan berdasarkan panca inderanya melalui produk dan fasilitas
98
99
yang didapatkan pada restoran upscale yang dikunjunginya.
(2) Feel (X2.2) adalah ukuran perasaan berdasarkan pengalaman yang
didapat wisatawan pada restoran upscale yang dikunjunginya.
(3) Think (X2.3) adalah mengukur pikiran wisatawan berdasarkan
pengalamannya bersantap di restoran upscale.
(4) Act (X2.4) adalah mengukur nilai interaksi yang didapat wisatawan
berdasarkan pengalamannya bersantap di restoran upscale.
(5) Relate (X2.5) adalah evaluasi penilaian wisatawan berdasarkan
sense, feel, think dan act pada restoran upscale yang dikunjunginya
b. Memorable experience (X3) adalah gambaran atau kesan pengalaman
yang dapat diingat wisatawan pada restoran upscale yang telah
dikunjunginya.
(1) Sensation (X3.1) adalah ukuran sensasi yang didapat wisatawan
dalam kunjungannya ke restoran upscale.
(2) Emotion (X3.2) adalah ukuran emosional wisatawan terhadap
restoran upscale yang telah dikunjunginya.
(3) Memory (X3.3) adalah ukuran ingatan pengalaman wisatawan pada
restoran upscale yang telah dikunjunginya.
3) Tourist intention behavior (Y1) adalah tingkat keinginan wisatawan untuk
berperilaku terhadap restoran upscale yang telah dikunjunginya. Indikator
tourist intentions behavior terdiri dari:
(1) Revisit (Y1.1) adalah keinginan wisatawan untuk berkunjung
kembali ke restoran upscale yang telah dikunjunginya.
99
100
(2) Promote (Y1.3) adalah kesediaan wisatawan untuk
mempromosikan restoran upscale yang dikunjunginya kepada orang
lain.
(3) Recommendation (Y1.2) adalah kesediaan wisatawan untuk
memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk mengunjungi
restoran upscale yang telah dikunjunginya.
Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel penelitian dilakukan untuk mengetahui jawaban
responden terhadap pertanyaan penelitian yang meliputi pengalaman responden
pada restoran upscale yang dikunjunginya. Variable diukur berdasarkan skala
Likert (Hair, dkk., 2014). Dalam penelitian ini variabel diukur dengan
menggunakan 5 skala Likert yang terdiri dari:
a) Sangat tidak setuju (Skor 1)
b) Tidak Setuju (Skor 2)
c) Netral (Skor 3)
d) Setuju (Skor 4)
e) Sangat Setuju (Skor 5)
Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian digunakan untuk mengukur variabel penelitian. Pada
penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai instrumen utamanya. Kuesioner
disusun berdasarkan konstruk dan indikator penelitian. Pertanyaan pada kuesioner
penelitian ini disusun untuk mengetahui kesan responden terhadap pengalaman
100
101
yang didapatkan pada restoran upscale yang dikunjunginya. Kuesioner penelitian
secara lengkapnya pada lampiran 3. Kuesioner sebagai instrumen penelitian ini
diukur menggunakan uji validitas dan uji realibilitas. Tujuan dari menentukan alat
ukur atau instrumen yang tepat digunakan pada penelitian ialah agar dapat
memperoleh informasi yang sesuai dengan tujuan dan desain penelitian serta
dapat melakukan pengukuran dengan tepat dan berkualitas (Wardiyanta, 2006:23).
1) Uji Validitas Instrumen
Uji validitas instrumen dilakukan untuk mengetahui kelayakan konten,
kriteria dan skor yang terdapat didalam kuesioner penelitian. Untuk
menguji validitas instrumen penelitian dilakukan dengan menggunakan
rumus korelasi product moment berikut:
Keterangan:
= korelasi product moment
n = jumlah sampel
x = nilai
y = jumlah nilai kuesioner dari setiap responden
Melalui rumus korelasi product moment dapat diketahui signifikan atau
tidaknya item instrumen penelitian. Pada penelitian ini, uji validitas
instrumen dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS Versi
23. Untuk memastikan signifikan atau tidaknya nilai korelasi instrument
penelitian, maka digunakan acuan ukuran 5 persen. Apabila nilai r lebih
besar maka item instrumen dapat digunakan, apabila kurang maka item
instrumen tidak dapat digunakan.
101
102
2) Uji Reliabilitas Instrumen
Uji reliabilitas instrumen dilakukan untuk mengukur konsistensi alat ukur
penelitian. Pada penelitian ini menggunakan metode alpha cornbach yang
diukur berdasarkan skala 0-100, apabila nilai alpha cornbach diatas 70
persen maka item instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel (Supriyadi,
2014). Reliabilitas instrumen penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan rumus:
Keterangan:
= reliabilitas
k = jumlah pertanyaan
= jumlah variance
= total variance
Realibilitas adalah ukuran konsistensi internal dari indikator-indikator
sebuah variabel bentukan yang menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah variabel bentukan
yang umum (Ghozali, 2014). Sehingga dengan menggunakan rumus
reliabilitas instrumen tersebut akan diketahui ukuran konsistensi dari item
instrumen penelitian yang telah ditentukan.
Prosedur Penelitian
Dalam penelitian ini prosedur penelitian dilaksanakan dalam beberapa
tahap. Tahap pertama yaitu persiapan penyusunan instrumen penelitian. Pada
tahap ini persiapan penelitian dirancang untuk mempermudah pelaksanaan
pengumpulan data, dengan menentukan pertanyaan, sampel dan responden
102
103
penelitian. Selain itu juga mengajukan ijin pada restoran upscale yang telah
ditentukan, mempersiapkan team yang akan membantu proses penyebaran
kuesioner penelitian, mempersiapkan perlengkapan kuesioner, wawancara dan
observasi penelitian.
Tahap ke dua yaitu proses pelaksanaan penelitian dengan mengumpulkan
data. Pada tahap ini dilaksanakan melalui penyebaran 225 kuesioner penelitian
dengan target responden wisatawan mancanegara dan nusantara yang
mengunjungi restoran upscle di Bali yang telah ditentukan sebagai sampel
restoran. Kuesioner akan didistribusikan pada waktu makan malam, setelah
wisatawan selesai menikmati proses makan malamnya. Namun, pada beberapa
restoran upscale akan didistribusikan pada waktu makan siang.
Selain kuesioner penelitian, dilakukan wawancara terhadap pengelola
restoran upscale, dalam hal ini dapat diwakilkan oleh pemilik ataupun manager
restoran. Untuk mempersingkat waktu, pada saat yang bersamaan observasi dan
pengumpulan data melalui audio-visual berupa rekaman dan foto dilakukan untuk
mempertajam verifikasi data penelitian.
Tahap ke tiga yaitu proses penyeleksian dan evaluasi data penelitian.
Untuk mempermudah proses penginputan data di komputer, kuesioner responden
diseleksi dengan pengecekan terhadap kelengkapan isian jawaban. Langkah
selanjutnya yaitu dengan menganalisa data dan menginterpretasikan data secara
deskriptif dalam bentuk narasi.
103
104
Analisis Penelitian
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (
Structural Equation Modelling) dengan menggunakan program komputer SPSS
Versi 23 dan AMOS (Analysis of Moment Structure) Versi 18. Tahap awal proses
analisis data pada penelitian ini yaitu dengan uji hipotesis melalui z-tes atau t-tes.
Pengukuran ini merupakan jenis parametrik, digunakan untuk mengukur
siginifikansi statistik antara distribusi sampel dan parameternya (Cooper dan
Schindler, 2008:483).
Langkah selanjutnya adalah mengetahui kesesuaian model penelitian. Hair
dkk. (2014) berpendapat bahwa bila teori peneliti sempurna, maka kovarians yang
diamati dan diperkirakaan akan sama. Untuk mengetahui kesesuaian dan
kecukupan model, maka akan dilakukan pengukuran dengan model goodness-of-
fit sebagai berikut.
1) CHI – SQUARE ()
Chi-square merupakan alat uji fundamental dari overall fit yang berfungsi
untuk mengetahui perbedaan sebuah estimated covariance matrix dengan
sampel covariance matrix (Hair dkk., 2014). Persamaan matematikanya
sebagai berikut.
= (N – 1) (S –)
Keterangan:
= Chi-square
N = Ukuran sampel keseluruhan
S = Matriks kovarian yang diamati
= SEM estimated matriks kovarian
104
105
Hair dkk. (2014) menjelaskan bahwa apabila terdapat perbedaan pada
matriks kovarians (contohnya yaitu residu) tetap akan konstan, nilai akan
meningkatan disaat ukuran sampel meningkat. Semakin kecil nilai maka
semakin baik model itu, (karena dalam uji beda chi-square, = 0, berarti benar
-benar tidak ada perbedaan, diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas
dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hullend dkk, 1996;
Waluyo, 2011).
2) GFI (Goodness of Fit Index)
GFI adalah sebuah ukuran non statistical yang mempunyai rentang nilai
antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit) (Joreskog dan Sorbom, 1984;
Ghozali, 2014). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah
better fit, yaitu 0,90 (Waluyo, 2011). GFI merupakan indeks kesesuaian
untuk menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians
sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasi
(Bentler, 1983; Tanaka dan Huba, 1989; Waluyo, 2011).
3) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)
AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan ratio
degree of freedom untuk proposed model dengan degree of freedom untuk
null model (Ghozali, 2014). Pengukuran ini dilakukan untuk menentukan
diterima atau tidaknya model dengan degree of freedom. AGFI dirumuskan
sebagai berikut.
AGFI = 1-(1-GFI)
105
106
Keterangan rumus:
d = degrees of freedom
= jumlah sampel moments
Nilai yang direkomendasikan adalah sama atau > 0,90 (Ghozali, 2014). Nilai
sebesar 0,95 diintepretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall
model fit) sedangkan nilai antara 0,90 - 0,95 menunjukkan tingkatan cukup (
adequate model fit) (Waluyo, 2011).
4) CMIN/DF atau Relative
Hair, dkk. (2014) menerangkan bahwa DF mewakili jumlah informasi
matematika yang tersedia untuk memperkirakan parameter model. Jumlah
degrees of freedom untuk model SEM ditentukan oleh:
Keterangan rumus:
df = degree of freedom
p = jumlah variabel yang diamati
k = jumlah parameter yang diperkirakan
Degree of freedom dalam SEM didasarkan pada ukuran matriks kovarians
yang berasal dari jumlah indikator dalam model (Hair, dkk., 2014). Wheaton
dkk (1977, Ghozali, 2014) menyatakan bahwa nilai ratio 5 (lima) atau
kurang dari lima merupakan ukuran yang reasonable. Namun, Bayrne (1988;
Ghozali, 2014) mengusulkan nilai ratio ini < 2 merupakan ukuran fit.
Sehingga, pada penelitian ini mengacu pada ukuran < 2 agar model dapat
diterima.
106
107
5) TLI (Tucker Lewis Index)
Ukuran ini menggabungkan ukuran parsimony kedalam indek komparasi
antara proposed model dan null model dan nilai TLI berkisar dari 0 sampai
1.0, dan nilai TLI yang direkomendasikan adalah sama atau > 0,90 (Ghozali,
2014). Indeks TLI diperoleh dengan rumus sebagai berikut.
TLI =
Keterangan rumus:
c = diskrepansi dari model yang dievaluasi
d = degrees of freedom
dan = diskrepansi dan degrees of freedom dari baseline model yang
dijadikan pembanding
6) CFI (Comparative Fit Index)
Besaran indeks CFI berada pada rentang 0-1, dimana semakin besar nilainya
mengindikasikan penerimaan model yang lebih baik (Hair, dkk., 2014). CFI
diketahui melalui rumus sebagai berikut.
CFI = RNI = 1-
Keterangan rumus:
c = diskrepansi dari model yang dievaluasi
d = degrees of freedom
dan = diskrepansi dan degrees of freedom dari baseline model yang
dijadikan pembanding
CFI tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk
mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland, 1996; Tanaka, 1993;
Waluyo, 2011).
107
108
7) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan
statistik chi-square menolak model dengan jumlah sampel yang besar
(Ghozali, 2014). Hair, dkk. (2014) berpendapat bahwa nilai RMSEA yang
lebih rendah menunjukan kecocokan yang lebih baik; dan keuntungan utama
RMSEA adalah bahwa confidence interval dapat dibangun dengan
memberikan kisaran nilai RMSEA pada tingkat kepercayaan tertentu. Nilai
RMSEA yang dapat diterima adalah 0,05-0,08. Hair, dkk. (2014) meringkas
pengukuran indeks dengan model goodness-of-fit dalam Table 4.4 berikut.
Tabel 4.4
Indeks Goodness of Fit
Indeks Goodness of Fit Cut off Value
Chi Square Nilai p yang signifikan
CFI atau TLI = 0.95
RNI = 0.95
SRMR = 0.08 (dengan CFI = 0.95)
RMSEA < 0.08 (dengan CFI = 0.95)
Sumber: Hair, dkk. (2014)
Tabel 4.4 menunjukan panduan ukuran goodness of Fit. Berdasarkan
ukuran sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 245 responden,
mengacu pada Hair, dkk. (2014) maka digunakan panduan ukuran N < 250 dan
jumlah variabel yang diobservasi (m) adalah 12 < m < 30. Setelah mengetahui
kesesuaian dan kecukupan model melalui pengukuran indeks goodness-of-fit,
langkah selanjutnya dalam analisis penelitian ialah dengan penyusunan persamaan
struktural (structural equation). Persamaan struktural yang diberlakukan adalah
untuk menyatakan hubungan kasualitas antar berbagai konstruk/variabel.
108
109
109
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian memorable experience wisatawan ini menggunakan 10 sampel
dari 64 restoran upscale yang tersedia berdasarkan klasifikasi data restoran yang
diolah dari Disparda Provinsi Bali tahun 2015. Keseluruhan responden yang
dipergunakan dalam pengolahan data penelitian ini berjumlah 245 orang, dengan
sebaran responden dari Kabupaten Badung sebanyak 198 wisatawan dan
Kabupaten Gianyar 47 wisatawan. Sebaran responden penelitian secara terperinci
diperlihatkan dalam Tabel 5.1 berikut.
Tabel 5.1
Kabupaten Nama Restoran Jumlah Responden
Gianyar The Restaurant 14 Swept Away 18 Mozaic 15
Badung Sakala
Merah Putih 109 24 109 33
Metis 49
Sarong 39
El Kabron 22 Teatro Gastroteque 11
110
110
110
Jumlah Responden Penelitian Restoran Upscale Bali
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan Tabel 5.1, responden penelitian pada Kabupaten Badung di
dapat dari wisatawan yang datang bersantap di restoran Sakala, Merah Putih,
Metis, Sarong, El Kabron, Teatro Gastroteque dan satu restoran upscale lainnya
yang di sembunyikan namanya. Kabupaten Gianyar di dapat dari The Restaurant
Hanging
Garden Bali, Swept Away, dan Mozaic. Restoran-restoran upscale tersebut
dijustifikasi mewakili seluruh restoran upscale di Bali.
Karakteristik Responden Restoran Upscale di Bali
Deskriptif analisis penelitian ini menguraikan hasil berdasarkan informasi
dari wisatawan yang bersantap pada restoran upscale di Bali. Tahap awal analisis
deskriptif penelitian dilakukan dengan pengumpulan informasi dasar responden.
Kuesioner penelitian ini terdiri dari dua versi bahasa, Inggris dan Indonesia
dengan item pertanyaan yang sama (lihat Lampiran 3). Sebelum mendalami
karakteristik responden penelitian yang spesifik dilakukan dengan proses
penyeleksian responden penelitian, yaitu memisahkan status responden sebagai
wisatawan dan penduduk lokal setempat. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan
hasil yang sesuai dengan fokus penelitian yaitu hanya pada wisatawan yang
datang bersantap ke restoran upscale di Bali.
Karakteristik Berdasarkan Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali
69.0%
31.0%
Wisatawan Mancanegara Wisatawan Nusantara
Presentase
Jenis
Wisatawan
Restoran
Upscale di
Bali
111
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.1
Presentase Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Diagram batang pada Gambar 5.1 menampilkan presentase perbandingan
jumlah responden penelitian berdasarkan jenis wisatawan. Sebanyak 69 persen
responden adalah wisatawan mancanegara dan 31 persen wisatawan nusantara.
Negara asal wisatawan mancanegara dalam penelitian ini terdiri dari: Afrika
Selatan, Amerika, Australia, Belanda, Brazil, Brunei Darussalam, Cina, Cyprus,
Estonia, Hongkong, Hungaria, India, Inggris, Itali, Jerman, Kanada, Kolombia,
Korea, Malaysia, Norwegia, Perancis, Polandia, Portugal, Rusia, Singapura,
Swedia, Switzerland, Taiwan, dan Turki. Wisatawan Nusantara merupakan warga
Negara Indonesia yang bukan penduduk lokal Bali.
Asal Benua Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.2
Distribusi Wisatawan Restoran Upscale di Bali Berdasarkan Asal Benua
111
112
Diagram pie pada gambar 5.2 menjelaskan bahwa wisatawan yang berasal
dari benua Asia mendominasi sebesar 43 persen dari lima benua yang ada.
Wisatawan yang berasal dari benua Eropa dan Australia masing-masing yaitu 25
persen dan 20 persen, asal benua Amerika sebanyak 10 persen dan yang paling
sedikit berasal dari benua Afrika yaitu 2 persen. Melalui penelitian ini dapat
dikatakan bahwa berdasarkan asal benua wisatawan kuesioner penelitian
terdistribusi sangat baik karena wisatawan restoran upscale di Bali dapat
merepresntasikan wisatawan secara global dari lima benua.
5.1.3 Profesi Wisatawan Restoran Upscale
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.3
Presentase Profesi Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Gambar 5.3 menampilkan presentase profesi wisatawan restoran upscale
yang di dominasi oleh pekerja sebesar 40 persen, wiraswasta 27 persen,
pelajar/mahasiswa 7 persen, ibu rumah tangga dan pensiunan masing-masing 5
persen, yang tidak bekerja 1 persen dan lainnya 15 persen. Salah satu alasan
seseorang memutuskan makan diluar rumah menurut penelitian Graham-Smith
112
113
(1967; Jones, 1988:148-149) adalah kemudahan untuk mendapatkan dan
mengkonsumsi makanan. Pada umumnya pekerja mempunyai sedikit waktu luang
untuk membuat hidangan makanan sendiri, terlebih lagi ketika mereka sedang
pelesiran ke daerah wisata. Penelitian ini menjelaskan bahwa wisatawan yang
berprofesi sebagai pekerja lebih banyak memilih bersantap di restoran upscale
untuk mendapatkan kemudahan dalam mengonsumsi makanan.
5.1.4 Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.4
113
<20 Tahu2n0-29 Tah3u0n-39 Tah4u0n-49 Tah5u0n-59 Tahu>n60 Tahun
5.0%
0.0%
Persentase
Rentang
Usia
Wisatawan
Restoran
Upscale di
Bali
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
114
Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Karakteristik selanjutnya yaitu rentang usia responden yang ditampilkan
dalam Gambar 5.4. Sejumlah 34 persen berumur 30-39 tahun, 23 persen 50-59
tahun, 18 persen 40-49 tahun, 17 persen 20-29 tahun, 7 persen berusia diatas 59
tahun dan 1 persen dibawah 20 tahun. Rentang usia responden penelitian ini dapat
berkaitan dengan dominasi wisatawan yang berprofesi sebagai pekerja. Usia 30-
39 tahun merupakan usia produktif manusia bekerja.
5.1.5 Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.5
Persentase Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Selanjutnya perbedaan karakteristik dijelaskan berdasarkan jenis kelamin
yang ditampilkan dalam Gambar 5.5. Pada penelitian ini ditemukan perbedaan
yang tidak terlalu signifikan antara laki-laki dan perempuan, masing-masing
adalah 54 persen dan 46 persen. Perbedaan yang tidak terlalu signifikan terhadap
jenis kelamin pelanggan restoran ditemukan pada penelitian konsumen restoran
kasual (casual dining restaurant) di Jakarta yang dilakukan oleh Canny (2014).
Pada penelitiannya didapatkan 213 responden penelitian, 57.7 persen adalah laki-
laki dan 42.3 persen perempuan. Kendatipun penelitiannya tidak spesifik pada
wisatawan, hal ini dapat dijadikan acuan dasar bahwa laki-laki lebih banyak
konsumsi makan diluar rumah. Umumnya laki-laki identik dengan pola hidup
yang simple dan independen dibandingkan perempuan. Bersantap diluar rumah
menjadi pilihan bagi laki-laki sebagai bentuk kemudahan mendapatkan makanan.
114
115
5.1.6 Pendamping Wisatawan pada Kunjungannya ke Restoran Upscale
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.6
Persentase Pendamping Wisatawan Restoran Upscale di Bali
Gambar 5.6 menampilkan persentase pendamping wisatawan yang
berkunjung ke restoran upscale di Bali. Sejumlah 37 persen datang bersama
keluarga, 31 persen datang bersama teman, 29 persen wisatawan datang bersama
pasangan, 2 persen bersama rekan bisnis dan 1 persen lainnya. Bila ditinjau dari
pendamping responden pada penelitian ini, 99 persen wisatawan datang bersama
orang lain yang di klasifikasikan sebagai pasangan, keluarga, teman dan rekan
bisnis.
Responden penelitian restoran upscale ini terbanyak datang bersama
keluarga, yaitu sebesar 38 persen. Walker (2011) menjelasakan konsep fine dining
mengacu pada sajian masakan dan pelayanan yang disediakan oleh restoran
dimana harga makanan, minuman dan pelayanan yang tinggi/mahal dan biasanya
dapat dinikmati dengan santai (leisurely). Pada umumnya wisatawan datang ke
destinasi wisata untuk berekreasi dengan santai termasuk dalam hal menikmati
115
116
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.7
Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi Wisatawan
Gambar 5.7 menampilkan sumber informasi restoran upscale yang
dikunjungi wisatawan dalam diagram pie. Sebanyak 44 persen responden
mendapat informasi restoran upscale berdasarkan rekomendasi orang lain, 33
persen dari media elektronik, 13 persen walk-in atau datang secara langsung, 5
hidangan restoran. Cheek dan Burch (1976; Kelly, 1999; dalam Jackson
dan Burton, 1999:57) berpendapat bahwa fungsi utama rekreasi (leisure) adalah
memberikan hubungan ikatan sosial, terutama untuk keluarga dan komunitas etnis
budaya. Menghubungkan pemahaman konsep restoran upscale, leisure dan hasil
penelitian melalui karakteristik pendamping wisatawan bersantap, diartikan
bahwa restoran upscale di Bali memenuhi kriteria wisatawan yang ingin
menikmati aktivitas bersantap dengan suasana santai yang berkualitas tinggi
bersama keluarga.
5.1.7 Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi Wisatawan
Umumnya wisatawan merasa asing berada di wilayah yang bukan wilayah
asalnya. Wisatawan membutuhkan informasi mengenai destinasi wisata yang
dikunjunginya. Salah satunya yaitu informasi mengenai tempat untuk
mendapatkan hidangan makanan di destinasi tujuannya. Gambar 5.7 menampilkan
karakteristik sumber informasi restoran upscale yang dikunjungi wisatawan.
persen dari media cetak, dan lainnya 5 persen. Responden penelitian ini di
116
117
dominasi dengan mendapatkan informasi restoran upscale dari orang lain.
Pada penelitian sebelumnya, Andereck dan Caldwell (1993; Tung dan
Ritchie, 2011; Manthiou dkk., 2012) menjelaskan bahwa memori konsumen pada
pengalaman sebelumnya merupakan motivasi penting untuk kunjungan kembali
dan „word of mouth‟yang positif. Melalui karakteristik ini dapat dijelaskan bahwa
pengalaman konsumen restoran upscale sebelumnya memiliki memori
pengalaman yang baik atau positif terhadap restoran upscale yang dikunjunginya,
sehingga mereka bersedia untuk memberikan rekomendasinya ke orang lain
termasuk ke para responden penelitian ini.
5.1.8 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Kunjungan ke Restoran
Upscale di Bali
Analisis deskriptif penelitian yang berikutnya yaitu mengetahui
karakteristik wisatawan restoran upscale di Bali berdasarkan kunjungannya.
Meliputi kunjungan pertama ke restoran yang sama dan kunjungan ke restoran
upscale lainnya di Bali.
117
118
80.0%
70.0% 69.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
Persentase
Kunjungan
Wisatawan
ke
Restoran
Upscale
lainnya di
Bali
0.0% Pernah Berkunjung Tidak Pernah Berkunjung
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.8
Persentase Kunjungan Pertama Wisatawan
Gambar 5.8 menampilkan persentase kunjungan pertama wisatawan pada
restoran upscale yang sama dalam diagram batang. Sebanyak 75 persen responden
menjawab belum pernah datang ke restoran upscale yang dikunjunginya itu, dan
25 persen menjawab pernah berkunjung sebelumnya. Penelitian ini
menitikberatkan experience wisatawan di restoran upscale. Melalui perolehan
data hasil penelitian yang terkecil yaitu belum pernah berkunjung sebelumnya ke
restoran upscale yang sama, hal ini dapat membantu responden menjawab item
pertanyaan kuesioner dengan jujur dan spontan, sehingga model memorable
experience wisatawan akan lebih valid terbentuk melalui penelitian ini.
31.0%
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.9
Persentase Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale lainnya di Bali
118
119
Gambar 5.9 menampilkan persentase kunjungan wisatawan ke restoran
upscale lainnya di Bali dalam diagram batang. Sebesar 69 persen responden
menjawab pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali dan 31 persen
belum pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali. Hasil ini
menjelaskan bahwa responden penelitian adalah wisatawan yang sudah pernah
bersantap di restoran upscale, sehingga wisatawan tersebut bersantap untuk
mencoba atau mendapatkan pengalaman baru pada restoran upscale lainnya.
5.1.9 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Alasan Kunjungan ke
Restoran Upscale di Bali
Wisatawan yang datang untuk bersantap di restoran upscale mempunyai
alasan yang berbeda-beda pada kunjungannya. Pada penelitian ini responden
diberikan pertanyaan mengenai alasannya mengunjungi restoran yang dipilihnya.
119
120
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.10
Persentase Alasan Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale di Bali
Dalam diagram pie pada Gambar 5.10 menjelaskan alasan wisatawan
datang ke restoran upscale pada penelitian ini di dominasi oleh jawaban
responden sekedar makan, dengan data perolehan 82 persen. Wisatawan yang
datang karena merayakan sesuatu (perayaan) sebanyak 12 persen, bisnis 4 persen
dan lainnya 2 persen. Mengaitkan hasil jawaban responden dengan presentase
terbesar pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali dan alasan
responden yang datang di dominasi karena sekedar makan, hal ini
mengindikasikan bahwa responden adalah wisatawan yang berpengalaman atau
terbiasa bersantap di segmen restoran upscale.
Analisis Model Memorable Experience Wisatawan Restoran Upscale
Deskripsi Variabel Penelitian
Pada penelitian ini variabel laten experience dimensions (X1) merupakan
variabel laten eksogen; sedangkan variabel experiential marketing (X2),
memorable experience (X3), dan tourist intentions behavior (Y) merupakan
variabel laten endogen. Analasis deskriptif variabel penelitian pada sub bab ini
menampilkan frekuensi penilaian responden berdasarkan item indikator yang telah
dikomposit melalui empat kelompok pertanyaan pengalaman wisatawan, yaitu
hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas restoran upscale (Lampiran 3 dan 4).
5.2.1.1 Deskripsi Variabel Experience Dimensions
120
121
Variabel experience dimensions (X1) dalam penelitian ini disusun
berdasarkan kriteria partisipasi dan keterlibatan wisatawan yang dirujuk melalui
teori experience economy (Pine dan Gilmore, 1998), terdiri dari empat indikator
yaitu entertainment (X1.1), education (X1.2), estethics (X1.3), dan escapism
(X1.4). Tabel 5.2 berikut menampilkan presentase nilai variabel experience
dimensions berdasarkan hasil jawaban responden penelitian.
Tabel 5.2
Nilai Variabel Experience Dimensions
Kode Indikator - Variabel Experience
Frekuensi Nilai (Persen)
Mean
Dimensions 1 2 3 4 5
X1.1 Entertainment 0 3.7 35.9 49.0 11.4 3.68
X1.2 Education 0 7.8 42.0 38.8 11.4 3.54
X1.3 Estehtics 0 0.8 19.6 62.9 16.7 3.95
X1.4 Escapism 0 2.9 36.7 47.3 13.1 3.71
X1 Total Nilai Experience Dimensions 3.72
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Dari Tabel 5.2 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel experience
dimensions (X1) memiliki nilai yang lebih besar dari 3.00, yaitu antara 3.54
hingga 3.95. Bila ditinjau melalui kolom frekuensi nilai menunjukan jawaban
responden yang besar pada skor 3, 4 dan 5. Artinya wisatawan memiliki nilai
partisipasi dan keterlibatan yang cukup tinggi dalam kunjungan bersantapnya
pada restoran upscale di Bali.
5.2.1.2 Deskripsi Variabel Experiential Marketing
Variabel laten experiential marketing (X2) dalam penelitian ini digunakan
untuk mengukur nilai pengalaman yang holistik didapat melalui panca indera,
perasaan dan pemikiran wisatawan pada restoran upscale yang dikunjunginya.
121
122
Susunan variabel experiential marketing ini merujuk pada lima jenis pengalaman
pelanggan yang di konsepkan oleh Schmitt (1999) yaitu, sense (X2.1), feel (X2.2),
think (X2.3), act (X2.4), dan relate (X2.5). Pada Tabel 5.3 berikut ditampilkan
presentase nilai variabel experiential marketing berdasarkan jawaban responden
penelitian.
Tabel 5.3
Nilai Variabel Experiential Marketing
Kode Indikator - Variabel Experiential
Frekuensi Nilai (Persen)
Mean
Marketing 1 2 3 4 5
X2.1 Sense 0 0.4 17.6 64.1 18.0 3.99
X2.2 Feel 0 0.4 14.7 69.0 15.9 4.00
X2.3 Think 0 2.4 27.3 54.3 15.9 3.84
X2.4 Act 0 2.0 31.4 50.2 16.3 3.81
X2.5 Relate 0 3.7 38.0 47.3 11.0 3.66
X2 Total Nilai Experiential Marketing 3.86
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Berdasarkan Tabel 5.3 terlihat bahwa indikator-indikator experiential
marketing (X2) memiliki nilai yang cukup besar mendekati 4.00 dan nilai
variabelnya 3.86. Hasil penilaian ini mengartikan bahwa pengalaman yang tinggi
dapat dirasakan oleh wisatawan pada kunjungannya ke restoran upscale di Bali.
5.2.1.3 Deskripsi Variabel Memorable Experience
Variabel laten memorable experience (X3) merujuk pada konsep
pengalaman (Pine dan Gilmore, 1998) dan teori psikologi manusia (Schacter,
1996; dalam Coon, 2006:303). Disusun atas tiga indikator, yaitu sensation (X3.1),
emotion (X3.2), dan memory (X3.3). Tabel 5.4 berikut menampilkan hasil
jawaban responden.
Tabel 5.4
122
123
Nilai Variabel Memorable Experience
Kode Indikator - Variabel Memorable
Frekuensi Nilai (Persen)
Mean
Experience 1 2 3 4 5
X3.1 Sensation 0 4.9 40.0 41.6 13.5 3.64
X3.2 Emotion 0 0.4 25.3 60.4 13.9 3.88
X3.3 Memory 0 2.0 28.6 58.4 11.0 3.78
X3 Total Nilai Memorable Experience 3.76
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Berdasarkan Tabel 5.4 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel
memorable experience (X3) memiliki nilai yang lebih besar dari 3.00, yaitu antara
3.64 hingga 3.88. Artinya, pengalaman yang diperoleh wisatawan pada restoran
upscale yang dikunjunginya dapat membentuk kenangan yang berkesan.
5.2.1.4 Deskripsi Variabel Tourist Intentions Behavior
Variabel laten tourist intentions behavior (Y) digunakan dalam mengukur
keinginan wisatawan untuk berperilaku. Tersusun atas tiga indikator, yaitu: revisit
(Y1.1), promote (Y1.2), dan recommendation (Y1.3). Tabel 5.5 berikut
menampilkan presentase variabel tourist intentions behavior berdasarkan hasil
penilaian responden.
Tabel 5.5
Nilai Variabel Tourist Intentions Behavior
Kode Indikator - Variabel Tourist Intentions
Frekuensi Nilai (Persen)
Mean
Behavior 1 2 3 4 5
Y1.1 Revisit 1.2 9.8 20.4 45.3 23.3 3.79
Y1.2 Promote 1.2 4.9 17.1 53.5 23.3 3.92
Y1.3 Recommendation 1.2 4.9 17.1 49.8 26.9 3.96
Y Total Nilai Tourist Intentions Behavior 3.89
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
123
124
Dari Tabel 5.5 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel tourist
intentions behavior (Y) memiliki nilai yang cukup besar mendekati 4.00 dan nilai
variabelnya 3.89. Penilaian wisatawan terhadap pengalaman dalam keseluruhan
produk yang disajikan dapat memengaruhi perilaku selanjutnya. Hasil penilaian
responden penelitian pada variabel tourist intentions behavior ini mengartikan
bahwa wisatawan berkeinginan tinggi dalam berperilaku untuk berkunjung ke
restoran upscale.
5.2.2 Uji Kelayakan Instrumen Penelitian
Memerhatikan data pada penelitian ini diperoleh melalui penyebaran
kuesioner, sebelum dilakukan analisis model persamaan struktural menggunakan
perangkat lunak statistika AMOS 18, reliabilitas instrumen serta validitas setiap
item pada masing-masing konsep penelitian perlu diperiksa. Terdapat empat
variabel laten yang diukur melalui indikator-indikatornya pada penelitian ini,
yaitu: Experience Dimension (ED), Experiential Marketing (EM), Memorable
Experience (ME), dan Tourist Intention Behavior (TIB). Seluruh variabel laten
ini diukur menggunakan indikator-indikator yang bersifat reflektif.
Validitas setiap indikator dalam mengukur masing-masing konsep dilihat
dari nilai korelasinya, sedangkan reliabilitas seluruh indikator dalam
merepresentasikan konsep yang bersesuaian diukur dengan mengamati nilai
koefisien Alpha Cronbach. Variabel laten experience dimesions tersusun dari
empat indikator. Hasil pemeriksaan kelayakan instrumen penelitian untuk konsep
experience dimesions ditampilan pada Tabel 5.6 berikut.
Tabel 5.6
Item Pernyataan
(diringkas)
Rataan
(Bila
124 Ragam
(Bila
Korelasi
Item-
Nilai Alpha
Cronbach
Dikeluarkan) Dikeluarkan) Total Dikoreksi
bila Item Dikeluarkan
ED Entertainment 11.73 3.720 0.805 0.819
125
Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Experience Dimensions
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Pada Tabel 5.6 terlihat dari empat pernyataan yang digunakan mengukur
persepsi responden mengenai variabel laten experience dimensions, seluruh item
memiliki nilai korelasi melebihi nilai ambang bawah yang dipersyaratkan sebesar
0.30 untuk menyatakan sebuah item atau pernyataan bersifat valid dalam
mengukur suatu konsep (Chin dkk., 2003). Mencermati fakta ini serta nilai dari
koefisien alpha Cronbach sebesar 0.879 melebihi nilai 0.60 seperti yang
disyaratkan oleh Hair dkk. (2014), maka bisa disimpulkan bahwa variabel laten
experience dimensions memiliki ukuran reliabilitas yang baik dan diukur oleh
empat indikator yang bersifat valid. Sehingga variabel laten experience
dimensions bisa disertakan dalam model SEM yang dibangun.
Selanjutnya yaitu pemeriksaan kelayakan instrumen penelitian untuk
konsep experiential marketing yang diperlihatkan pada Tabel 5.7. Tersusun dari
lima indikator yang dianalisis validitas dan reliabilitasnya dari masing-masing
indikator pengukurnya.
Tabel 5.7
Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Item Pernyataan
(diringkas) Rataan (Bila Ragam (Bila Korelasi
VaDriaikbeelluLaraktean)ExDpeirkieelnutaiarkl aMn)arkIetteimng-Total
Nilai Alpha
Cronbach
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4 Dikoreksi bila Item
Dikeluarkan
EM Sense 16.33 6.299 0.923 0.938 1
EM Feel 16.33 6.368 0.896 0.942 2
EM Think 16.40 6.041 0.893 0.941 3
EM Act 16.50 5.707 0.878 0.946 4
EM Relate 16.57 125 6.323 0.811 0.955 5
Alpha Cronbach 0.955
126
Pada Tabel 5.7 terlihat seluruh indikator memiliki nilai koefisien korelasi dengan
total item lainnya di atas nilai ambang 0.30. Selain itu, nilai koefisien Alpha
Cronbach sebesar 0.955 juga jauh melebihi 0.60 sebagai nilai ambang yang
dipersyaratkan oleh Hair dkk. (2014). Memerhatikan hal ini, seluruh indikator
bersifat valid dan variabel laten experiential marketing bisa disertakan dalam
model SEM yang dibangun.
Konsep ketiga yang dianalisis validitas dan reliabilitasnya dari indikator-
indikator pengukurnya adalah konsep memorable experience dengan hasil analisis
ditunjukkan pada Tabel 5.8 berikut.
Tabel 5.8
Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Memorable Experience
ITEM Pernyataan
(diringkas)
Rataan (Bila
Dikeluarkan)
Ragam (Bila
Dikeluarkan)
Korelasi
Item-
Total
Dikoreksi
Nilai Alpha
Cronbach
bila Item
Dikeluarkan
ME1 Sensation 8.10 1.197 0.747 0.615
ME2 Emotion 7.80 1.821 0.734 0.662
ME3 Memory 8.03 1.895 0.510 0.849
Alpha Cronbach 0.796
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Tabel 5.8 menunjukkan ketiga indikator dari variabel memorable
experience memiliki nilai koefisien korelasi lebih besar dari nilai ambang 0.30;
demikian pula nilai koefisien Alpha Cronbach yang melebihi nilai ambang 0.60.
Mengacu kepada nilai-nilai ini maka ketiga indikator merupakan indikator-
126
127
indikator yang valid dan memorable experience telah dapat diukur dengan
reliabilitas yang bisa diandalkan. Sehingga variabel laten memorable experience
bisa disertakan dalam model SEM yang dibangun.
Selanjutnya sebagai konsep keempat pada penelitian ini adalah tourist
intentions behavior. Hasil pengukuran validitas dari tiga indikator dan ukuran
reliabilitasnya diperlihatkan pada Tabel 5.9 berikut.
Tabel 5.9
Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari
Variabel Laten Tourist Intentions Behavior
Item Pernyataan
(diringkas)
Rataan (Bila
Dikeluarkan)
Ragam (Bila
Dikeluarkan)
Korelasi
Item-
Total
Dikoreksi
Nilai Alpha
Cronbach
bila Item
Dikeluarkan
IB Revisit 8.30 3.734 0.869 0.973 1
IB Promote 8.23 3.771 0.969 0.900 2
IB Recommend 8.27 3.720 0.903 0.946 3
Alpha Cronbach 0.959
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Mengacu kepada nilai koefisien korelasi masing-masing indikator untuk
tourist intentions behavior yang diperlihatkan pada Tabel 5.9, seluruh indikator
memiliki nilai koefisien korelasi melebihi 0.30 sebagai nilai ambang dan koefisien
127
128
128
Alpha Cronbach juga melebihi nilai ambang 0.60. Memerhatikan hal ini,
maka dapat disimpulkan bahwa variabel laten tourist intentions behavior memiliki
reliabilitas yang bisa diandalkan melalui pengukuran pada ketiga indikatornya.
Sehingga variabel laten tourist intentions behavior bisa disertakan dalam model
SEM yang dibangun.
Berdasarkan uji validitas dan reabilitas instrumen penelitian ini, keempat
variabel laten dinyatakan valid. Dengan demikian variabel laten experience
dimensions, experiential marketing, memorable experience, tourist intentions
behavior dan indikator-indikator penyusunnya dapat disertakan seluruhnya untuk
membangun model SEM memorable experience wisatawan.
5.2.3 Hasil Analisis Data Menggunakan Model Persamaan Struktural
Dengan memerhatikan empat variabel laten yang layak digunakan untuk
membangun suatu hubungan kausal, maka model persamaan struktural (SEM)
yang dianalisis pada penelitian ini diperlihatkan pada Gambar 5.11 berikut.
129
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Gambar 5.11
Model Persamaan Struktural (SEM) yang Dianalisis
Gambar 5.11 memperlihatkan model persamaan struktural yang dianalisis
dengan menggunakan program AMOS versi 18. Pada model, variabel laten
experience dimensions merupakan variabel laten eksogen; sedangkan variabel
experiential marketing, memorable experience, dan tourist intentions behavior
merupakan variabel-variabel laten endogen. Pada program statistik AMOS yang
tergolong ke dalam covariance-based SEM, metode estimasi parameter dilakukan
dengan menggunakan maximum likelihood (ML) yang mensyaratkan agar ukuran
sampel cukup besar (sekitar 200 pengaamatan) dan data mengikuti sebaran normal
multivariate (Hox, 1998).
Memerhatikan parameter-parameter model pada Gambar 5.11
menggunakan sampel berukuran 245 pengamatan, maka langkah selanjutnya perlu
dilakukan pemeriksaan asumsi matriks data yang memiliki sebaran normal
multivariate. Pemeriksaan normalitas multivariate bisa dilakukan dengan
menggunakan D‟Agostino – Pearson K 2 Test atau Jarque –Berra LM Test. Kedua
hasil uji penelitian tersebut diperlihatkan pada Tabel 5.10 berikut.
Tabel 5.10
Uji Normal Multivariate pada Matriks Data
Kode Deskripsi
Variabel
Uji D‟Agostino –
Pearson
Uji Jarque –Berra LM
K2 p-value LM p-value
X1.1 Entertainment 1.1093 0.574 1.0898 0.580
X1.2 Education 3.6776 0.159 2.6568 0.265
X1.3 Esthetics 1.4636 0.481 1.2213 0.543
129
130
X1.4 Escapism 3.1299 0.209 2.2986 0.317
X2.1 Sense 0.6169 0.735 0.4802 0.787
X2.2 Feel 3.7990 0.150 4.1122 0.128
X2.3 Think 1.5402 0.463 1.6304 0.443
X2.4 Act 3.8389 0.147 2.5602 0.278
X2.5 Relate 1.4727 0.479 1.3290 0.515
X3.1 Sensation 4.6194 0.099 3.0876 0.214
X3.2 Emotion 0.6842 0.710 0.7730 0.679
X3.3 Memory 1.3352 0.512 1.2317 0.540
Y1.1 Revisit 4.3687 0.008 15.8531 0.000
Y1.2 Promote 1.2817 0.000 40.8975 0.000
Y1.3 Recommend 8.9866 0.000 36.0485 0.000
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Tabel 5.10 menunjukkan 3 indikator (Y1.1, Y1.2, dan Y1.3) memiliki nilai
peluang < 0.01 yang menjustifikasi ketiga indikator tersebut sesungguhnya tidak
berdistribusi normal univariate. Merujuk kepada pendapat J.J. Hox (1998) yang
menyebutkan sekurang-kurangnya setengah dari indikator harus menyebar normal
agar analisis bisa dilakukan, dengan memerhatikan bahwa 12 dari 15 indikator
pada model memiliki telah berdistribusi secara normal univariate (lebih dari 50
persen), maka analisis model bisa dilanjutkan.
Model persamaan struktural sesungguhnya tersusun dari dua sub-model,
yaitu: outer atau measurement model, yang menggambarkan hubungan antara
sebuah laten dengan indikator-indikatornya; dan inner atau structural model, yang
menggambarkan hubungan antarlaten dalam bangun model (Jarvis dkk., 2003);
(Tenenhaus dkk., 2005); (Henseler dkk., 2009). Sebelum dilakukan kajian pada
outer model, maka analisis harus dilakukan terhadap inner model dari persamaan
struktural yang dibangun. Berikut ini pembahasan hasil analisis untuk model
penelitian memorable experience restoran upscale dengan SEM.
130
131
Analisis pada inner atau structural model ditujukan untuk memeriksa
hubungan antarlaten yang dinyatakan dalam hipotesis-hipotesis yang telah
dirancang. Pengujian hipotesis memorable experience wisatawan pada restoran
upscale di Bali dengan analisis SEM mengacu pada ketentuan pengujian taraf 1
persen dan 5 persen. Tabel 5.11 berikut menampilkan hasil analisis model
persamaan struktural memorable experience wisatawan restoran upscale di Bali
berdasarkan rancangan hipotesis.
Tabel 5.11
Hasil Analisis Pengujian Hipotesis
Estimate Standardized
Estimate
Standard
Error
Critical
Ratio
P Statistic
EM ED 0.923 0.961 0.059 15.761 ***
ME ED 0.417 0.386 0.196 2.126 .033
ME EM 0.696 0.619 0.204 3.402 ***
TIB ME 0.801 0.645 0.075 10.658 ***
X1.1 ED 1.000 0.862
X1.2 ED 1.039 0.811 0.064 16.212 ***
X1.3 ED 0.853 0.844 0.049 17.385 ***
X1.4 ED 0.961 0.822 0.058 16.592 ***
X2.5 EM 1.000 0.827
X2.4 EM 1.100 0.907 0.059 18.526 ***
X2.3 EM 1.075 0.902 0.059 18.360 ***
X2.2 EM 0.812 0.853 0.049 16.691 ***
X2.1 EM 0.884 0.864 0.052 17.058 ***
X3.1 ME 1.000 0.865
X3.2 ME 0.806 0.860 0.044 18.449 ***
X3.3 ME 0.573 0.584 0.056 10.194 ***
Y1.1 TIB 1.000 0.878
Y1.2 TIB 0.999 0.990 0.038 26.413 ***
131
132
Y1.3 TIB 0.982 0.946 0.041 23.973 ***
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
Analisis pengujian hipotesis model memorable experience wisatawan
restoran upscale di Bali pada Tabel 5.11 yang diamati melalui standardized
estimate secara keseluruhan menunjukan hasil yang signifikan, dengan nilai P
dibawah (0.05). Berdasarkan hasil analisis tersebut, berikut ini uraian
penjelasannya.
Hipotesis 1, Hubungan variabel experience dimensions (ED) dengan
variabel experiential marketing (EM). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien
loading factor (0.961; p < 0.05). Experience dimensions restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing restoran upscale di
Bali.
Hipotesis 2, Hubungan variabel experience dimensions (ED) dengan
variabel memorable experience (ME). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien
loading factor (0.386; p < 0.05). Experience dimensions restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi memorable experience wisatawan restoran
upscale di Bali.
Hipotesis 3, Hubungan variabel experiential marketing (EM) dengan
variabel memorable experience (ME). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien
loading factor (0.619; p < 0.05). Experiential marketing restoran upscale secara
positif dan signifikan memengaruhi memorable experience wisatawan restoran
upscale di Bali.
Hipotesis 4, Hubungan variabel memorable experience (ME) dengan
132
133
variabel tourist intention behavior (TIB). Hasil analisis menunjukan nilai
koefisien loading factor (0.645; p < 0.05). Memorable experience wisatawan
restoran upscale secara positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions
behavior.
Melalui uraian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa seluruh hipotesis
(H1, H2, H3, H4) model penelitian ini dapat diterima. Penjelasan lebih lanjut
membahas secara mendalam mengenai hubungan antarlaten penelitian dengan
menggunakan nilai koefisien jalur (path coefficient) berdasakan hasil analisis.
Nilai-nilai koefisien jalur hubungan antarlaten dari model persamaan struktural
yang telah dibangun diperlihatkan dalam Gambar 5.12 berikut.
Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4
133
134
Gambar 5.12
Hasil Analisis Model Persamaan Struktural SEM dengan AMOS
Berdasarkan Gambar 5.12, pada dua hubungan kausal yang memosisikan
variabel laten experience dimension (ED) sebagai laten eksogen dengan variabel
experiential markerting (EM) dan memorable experience (ME) sebagai laten-laten
endogen, terlihat kedua nilai koefisien jalur (path coefficient) nyata pada taraf uji
1 persen dan 5 persen.
Melalui hasil analisis model persamaan struktural dapat diamati bahwa
pengaruh langsung variabel eksogen experience dimension pada variabel endogen
memorable experience (0.386) lebih kecil dibandingkan pengaruh langsung
variabel endogen experiential marketing (0.619). Mencermati hasil analisis
tersebut, dapat dijelaskan bahwa pengaruh variabel endogen experiential
marketing terhadap variabel endogen memorable experience lebih dominan pada
model persamaan struktural yang dibentuk. Berikut ini diuraikan pembahasan
lebih lanjut.
1) Pengaruh experience dimension restoran upscale terhadap experiential
marketing restoran upscale di Bali.
Experience dimension atau „the four realm of an experience‟
dikembangkan oleh Pine dan Gilmore (1998) melalui teori experience economy.
Experience dimension terdiri dari entertainment, education, esthetics dan
escapism. Konsep ini dapat menggolongkan jenis pengalaman berdasarkan
partisipasi dan keterlibatan pelanggan terhadap produk dan/atau pelayanan yang
disediakan. Dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur pengalaman
134
135
wisatawan restoran upscale.
Hipotesis 1 dirancang dengan pandangan adanya hubungan antara
experience dimension dengan strategi experiential marketing pada restoran
upscale. Merujuk pada penelitian-penelitian terdahulu, Manthiou dkk. (2012)
berpendapat bahwa experience dimensions dapat digunakan pada strategi
pemasaran; Tsaur dkk. (2006) dalam penelitiannya berpendapat bahwa
experiential marketing dikembangkan melalui teori experience economy; dan
Jurowski (2009) dalam penelitiannya mengimplementasikan persamaan antara
empat jenis experience dimensions dengan lima tipe pengalaman dalam
experiential marketing. Mengaitkan hipotesis 1 penelitian ini yaitu dengan
menganalisis model penelitian melalui pendekatan variabel experience dimension
dan variabel experiential marketing. Pada H1, variabel experience dimension yang
dihubungkan dengan variabel experiential marketing adalah untuk
mengungkapkan pengaruh antarlaten.
Seperti halnya experience dimension, konsep experiential marketing juga
difokuskan pada pengalaman pelanggan. Perbedaanya dapat dipahami melalui
penafsiran Schmitt (1999) dalam strategi pemasaran yaitu, pandangan konsumsi
sebagai bentuk pengalaman yang holistik. Konsep experiential marketing terdiri
dari lima tipe pengalaman pelanggan yang berkaitan dengan panca indera manusia
dan lingkungan disekitar pengalaman itu berlangsung, yaitu sense, feel, think, act
dan relate. Penelitian ini menafsirkan pandangan pengalaman yang utuh (holistik)
dipengaruhi oleh nilai pengalaman yang didapat melalui partisipasi dan
keterlibatan individu.
135
136
Pada penelitian ini, hasil analisis model persamaan struktural yang
dibangun dalam hipotesis 1 terungkap bahwa experience dimensions restoran
upscale secara positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing
restoran upscale di Bali dengan nilai standardized estimate (0.961). Dapat
dijelaskan melalui hipotesis 1 ini bahwa pengalaman wisatawan yang didapat
melalui panca indera, perasaan dan pemikiran dipengaruhi oleh jenis partisipasi
dan keterlibatan individu wisatawan. Penjabaran dari hasil analisis hipotesis 1 ini
sekaligus membuktikan pernyataan Pine dan Gilmore (1999:12) mengenai
pengalaman yang diartikan sebagai suatu peristiwa yang melibatkan individu
secara personal; dan Schmitt (1999:60) mengenai pengalaman yang didapat
melalui observasi langsung dan partisipasi dalam suatu kegiatan. Pada penelitian
ini pengalaman individu wisatawan restoran upscale didapat melalui empat
elemen aktivitas utama, yaitu hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas yang
disediakan oleh pengelola restoran upscale.
Sebagai contoh pada restoran upscale di Bali, wisatawan menikmati
hidangan yang disajikan oleh pelayan restoran upscale yang dikunjunginya.
Elemen pengalaman pada contoh kasus ini yaitu, hidangan dan pelayanan.
Ditinjau melalui kerangka experience dimension, pengalaman hidangan dan
pelayanan termasuk dalam jenis keterlibatan atau wisatawan terlibat di dalamnya.
Perbedaanya adalah pada jenis partisipasinya, pengalaman pelayanan merupakan
partisipasi pasif dan pengalaman makan merupakan partisipasi aktif. Dalam
matriks experience dimension pengalaman pelayanan termasuk golongan esthetic
dan pengalaman hidangan termasuk golongan escapism.
136
137
Kegiatan ini kemudian diproses oleh diri wisatawan melalui kelima panca
inderanya, perasaan dan pemikirannya. Dalam konsep experiential marketing
mengukur lebih sepesifik pada apa yang terjadi oleh diri wisatawan terhadap apa
yang diterimanya. Misalnya dalam item pertanyaan kuesioner mengenai hidangan,
wisatawan menjawab bahwa rasa hidangan lezat, aroma makanan meningkatkan
selera, dapat menikmati hidangan yang disajikan, dan hidangan di restoran
menginspirasinya. Pengukuran ini merupakan proses penguraian nilai pengalaman
berdasarkan produk dan/atau pelayanan yang diterima oleh wisatawan melalui
panca inderanya. Sehingga terbentuk satu kesimpulan pengalaman terhadap
menikmati hidangan yang disajikan. Dengan demikian melalui hipotesis 1 dapat
dipandang bahwa pengalaman individu secara holistik dinilai melalui keterlibatan
dan partisipasi individu itu sendiri.
2) Pengaruh experience dimension wisatawan terhadap memorable experience
wisatawan restoran upscale di Bali.
Pine dan Gilmore (1998) berpandangan bahwa pengalaman bersifat
memorable. Pemahaman ini mengarah pada pengalaman dapat tersimpan dalam
memori seseorang. Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013) menjelaskan, pengalaman
dapat berubah menjadi pengalaman pelanggan yang terkenang apabila
pengalaman telah tersimpan di dalam otak. Hipotesis 2 penelitian ini menjelaskan
melalui pendekatan pengukuran pengaruh nilai variabel experience dimension
wisatawan terhadap variabel memorable experience wisatawan. Hasil analisis
137
138
menunjukan nilai standardized estimate (0.386). Dapat diartikan bahwa
pengalaman wisatawan dapat menjadi memorable melalui pengaruh partisipasi
dan keterlibatan wisatawan dalam aktivitasnya, yang pada penelitian ini yaitu
pada aktivitas wisatawan di restoran upscale.
Penelitian ini tidak mengukur memori otak secara mendalam melalui
memori episodik, tapi dengan pendekatan memori semantik. Penilaian pada
kuesioner penelitian terhadap wisatawan restoran upscale dilakukan secara
langsung sebelum wisatawan meninggalkan lokasi penelitian. Sehingga
pengukuran pengaruh nilai pengalaman wisatawan mengacu pada memori vividity
yang baru saja tersimpan dalam otak atau dengan kata lain memori jangka pendek.
Hipotesis 2 ini menguatkan penelitian Manthiou dkk. (2012), dalam model
penelitiannya menunjukan bahwa variabel experience dimensions secara
signifikan memengaruhi variabel memori vividity. Terdapat sedikit perbedaan
dengan hipotesis ini, dalam penelitiannya mengukur memori sebagai variabel,
sedangkan pada penelitian ini membentuk model memori sebagai indikator dari
memorable experience. Pengembangan pada penelitian ini dirujuk melalui
tinjauan pustaka psikologi manusia, dimana selain memori (X3.3) terdapat unsur
lain dalam pembentukan memorable experience. Yaitu menambahkan nilai
sensation (X3.1) dan emotion (X3.2) sebagai indikator memorable experience.
Omodei dan Wearing (1990; Otto dan Ritchie, 1996; Jennings dan
Nickerson, 2006:82) menegaskan bahwa nilai pengalaman sesungguhnya
diperoleh dari konsumen yang melakasanakan pengalaman itu sendiri. Merujuk
pendapat tersebut, penelitian ini menjelaskan bahwa hal yang dapat membentuk
138
139
memorable experience wisatawan restoran upscale yaitu melalui perolehan nilai
partisipasi dan keterlibatan individu wisatawan yang didapat secara langsung.
Sehingga melalui hipotesis 2 ini pemahaman memorable experience dapat
diartikan sebagai nilai yang tersimpan melalui aktivitas pengalaman yang
terproses secara individu.
Dalam tinjauan pustaka restoran telah disampaikan bahwa restoran upscale
identik dengan penawaran kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Selain itu
juga biasanya memiliki keunikan, hal ini yang membedakan dengan jenis restoran
lainnya. Beberapa restoran upscale di Bali berada pada lokasi wisata dengan
pemandangan alam yang sangat indah, contohnya „The Restaurant‟di Hanging
Garden of Bali, „Swept Away‟di Samaya Ubud, dan „El Kabron‟di Pecatu.
Pengalaman suasana restoran upscale dalam matriks experience dimension,
tergolong entertainment, yaitu wisatawan terlibat didalam kegiatan tetapi pasif
partisipasinya.
Pengalaman wisatawan menikmati suasana pemandangan restoran upscale
mengarah pada proses pembentukan memorable experience. Menikmati hidangan
makanan sekaligus disuguhkan pemandangan alam yang indah merupakan
keunikan tersendiri bagi penikmatnya. Penelitian ini menilai melalui jawaban
responden yang secara positif menjawab mendapat sensasi pengalaman yang luar
biasa dari suasana restoran dan responden juga merasa senang dengan suasana
restoran yang disuguhkan. Sehingga melalui hipotesis 2 ini memberikan
pandangan bahwa pengalaman wisatawan yang memorable dapat diperoleh
melalui partisipasi dan keterlibatan wisatawan pada aktivitas yang dilakukannya.
139
140
3) Pengaruh experiential marketing wisatawan terhadap memorable experience
wisatawan restoran upscale di Bali.
Hipotesis 3 penelitian ini megindikasikan adanya hubungan tidak langsung
antara experience dimension (X1) wisatawan dengan memorable experience (X3)
wisatawan melalui experiential marketing (X2) wisatawan restoran upscale. Hal
ini dapat dijelaskan melalui literatur experience economy. Pine dan Gilmore
(1998) menyebutkan salah satu prinsip dalam merancang pengalaman yaitu
dengan melibatkan lima panca indera, semakin banyak panca indera yang terlibat
pada pelanggan maka akan semakin efektif dan memorable. Melalui amatan
penelitian ini, pengukuran nilai experience dimension tidak secara spesifik
melibatkan panca indera wisatawan, hanya terbatas pada pengukuran nilai
pengalaman melalui partisipasi dan keterlibatan wisatawan terhadap produk dan
pelayanan yang tersedia di restoran upscale. Oleh karena itu, untuk melengkapi
dan membuktikan pandangan Pine dan Gilmore (1998) tersebut pada penelitian ini
membentuk hipotesis 3 dengan mempertimbangan strategi experiential marketing
(Schmitt, 1999) sebagai variabel endogen penelitian.
Hasil analisis pengujian hipotesis 3 model persamaan struktural ini
menunjukan nilai yang signifikan (0.619). Jika dibandingkan dengan pengaruh
langsung experience dimension wisatawan terhadap memorable experience
wisatawan (0.386), pengaruh tidak langsung melalui experiential marketing
memiliki nilai yang dominan terhadap memorable experience. Hasil analisis
hipotesis 3 ini sekaligus mengembangkan pandangan Pine dan Gilmore (1998)
tersebut. Variabel experiential marketing dalam penelitian ini diukur melalui
140
141
penilaian wisatawan berdasarkan panca indera, perasaan dan pemikiran yang
diperoleh melalui aktivitasnya pada restoran upscale.
Menjelaskan hal ini dapat dirumuskan melalui hasil analisis model pada
hipotesis 1 dan 2 yang telah diuraikan sebelumnya. Yaitu: bahwa pengalaman
individu secara holistik dinilai melalui keterlibatan dan partisipasi individu itu
sendiri; dan pengalaman wisatawan dapat menjadi memorable melalui pengaruh
partisipasi dan keterlibatan individu wisatawan. Sehingga memorable experience
merupakan pengaruh keterlibatan dan partisipasi individu dalam bentuk
pengalaman yang dinilai secara holistik melalui panca indera, perasaan dan
pemikirannya.
Memorable experience wisatawan merupakan konsep yang dapat
digunakan untuk menyusun strategi. Schmitt (1999) menyatakan dalam strategi
pemasaran bahwa pengalaman berkaitan dengan neurobiologis dan psikologis
yang dipahami sebagai pandangan modular pada pikiran (modular view of the
mind). Konsep memorable experience dalam penelitian ini diukur melalui
indikator sensation, emotion dan memori. Hal ini dirujuk melalui pandangan
neurobiologis dan psikologis manusia. Untuk memahami konsep memorable
experience dapat diuraikan sebagai berikut.
Memorable experience berkaitan dengan sistem memori individu. Schacter
(1997; dalam Manthiou dkk., 2012) menjelaskan bahwa memori berkaitan dengan
daya ingat wisatawan dan kemampuan untuk menangkap pengalaman atau
informasi kembali. Memori individu merupakan tempat penyimpanan informasi
yang dihubungkan melalui saraf di dalam tubuh. Lahey (2002:32) menjelaskan
141
142
bahwa tanpa sistem saraf, tubuh tidak akan lebih dari bagian masal yang tidak
terkoordinasi yang tidak bisa bertindak (act), beralasan (reason), ataupun
mengalami emosional (experience emotions); dengan kata lain, tanpa sistem saraf,
tidak akan ada kehidupan psikologis. Melalui penjabaran ini dapat dipahami
bahwa memorable experience terbentuk melalui proses transduksi aktivitas
menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis tersimpan dalam memori
individu. Sehingga memorable experience yang telah terbentuk tersebut dapat
dipanggil kembali (retrieve).
4) Pengaruh memorable experience wisatawan terhadap tourist intention
behavior restoran upscale di Bali.
Hoch dan Deighton (1989; Chandralal dan Valenzuela, 2013) berpendapat
bahwa terdapat kekuatan besar yang memengaruhi pengalaman masa lalu pada
niat prilaku di masa depan. Wisatawan mendapat pengalaman melalui kegiatan
yang telah dilaluinya dan kemudian membentuk perilaku selanjutnya. Ha dan Jang
(2012) membuktikan dalam penelitian sebelumnya bahwa pelayanan dan
hidangan makanan berdampak besar pada niat berperilaku seperti worth of mouth
dan keinginan untuk datang kembali (revisit). Mengembangkan penelitian
terdahulu pada industri restoran, penelitian ini merancang hipotesis 4 dengan
pengukuran memorable experience wisatawan restoran upscale untuk mengetahui
pengaruhnya terhadap tourist intention behavior.
Hasil analisis pengujian hipotesis 4 model persamaan struktural ini
menunjukan nilai standardized estimate (0.645). Hipotesis penelitian ini
membuktikan dampak positif nilai kenangan terhadap niatan. Konsep memorable
142
143
experience wisatawan memengaruhi tourist intention behavior restoran upscale di
Bali. Dapat dijelaskan bahwa nilai kenangan wisatawan yang diperoleh melalui
pengalaman kunjungan bersantapnya di restoran upscale dapat membentuk
perilaku. Penelitian ini menguraikan bentuk niatan wisatawan untuk berperilaku di
masa depan melalui: revisit, promote, dan recommendation.
Tsaur, dkk. (2006; dalam Jurowski, 2009) berpendapat bahwa ekspektasi
untuk mendapatkan memorable experience dan pengalaman yang menyenangkan
adalah hal yang dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dan
pelayanan. Penelitian ini tidak secara spesifik mengukur melalui ekspektasi dan
motivasi dalam pembelian, melainkan melalui pengalaman wisatawan. Walaupun
demikian, model penelitian memorable experience wisatawan telah teruji pada
studi di restoran upscale di Bali.
Kim (2010; dalam Manthiou dkk., 2012) menyatakan bahwa wisatawan
cenderung akan datang kembali ketika pengalaman perjalanan wisatanya bereksan
(memorable). Tourist intention behavior wisatawan restoran upscale di Bali tidak
hanya berpengaruh pada dirinya sendiri tapi juga terhadap orang lain atau
wisatawan lainnya.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Morton‟s (2010; dalam Ban
2012:22) berpandangan bahwa segmentasi pasar upscale bergantung sangat besar
pada usaha travel dan corporate dining. Dalam penelitian ini melalui hipotesis 4
menjelaskan bahwa tourist intention behavior dipengaruhi oleh memorable
experience wisatawan. Dapat dipahami bahwa segmentasi pasar restoran upscale
di Bali cenderung untuk tidak bergantung pada usaha travel dan corporate dining,
143
144
melainkan melalui wisatawan yang telah berkunjung ke restoran upscale tersebut.
Hal ini sekaligus merepresentasikan kelayakan model penelitian memorable
experience wisatawan restoran upscale.
Selanjutnya penelitian ini menganalisa hasil data melalui outer
measurement model Memorable Experience Wisatawan Restoran Upscale.
Analisis outer atau measurement model menitikberatkan pada upaya pemeriksaan
hubungan antara sebuah variabel laten dengan indikator-indikator penyusunnya.
Pada indikator yang bersifat reflektif, nilai-nilai penduga masing-masing koefisien
jalur dari laten ke indikator-indikatornya bisa dilihat dari nilai regression weight-
nya yang menunjukkan pengaruh laten terhadap setiap indikator reflektifnya. Pada
setiap nilai weight, signifikansinya diperoleh dengan melakukan proses bootstrap
pada AMOS sebanyak 200 sampel.
Memerhatikan metode yang digunakan tergolong ke dalam kelompok
structural equation modeling (SEM) berbasis covariance, maka akan selalu
terdapat sebuah indikator yang bersifat trivial, dalam pengertian ini nilai koefisien
regresi dan signifikansinya tidak bisa dihitung. Setup pada proses bootstrap ini
merujuk pendapat Bollen (2002). Model matematika dan signifikansi dari
indikator-indikator untuk masing-masing variabel laten diuraikan sebagai berikut.
1) Variabel Laten Experience Dimensions
Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten Experience
Dimensions (ED) adalah:
Entertainment = (1.a)
Education = (1.b)
Esthetics = (1.c)
Escapism = (1.d)
144
145
Pada Tabel 5.11 memperlihatkan nilai penduga , signifikasi penduga, dan
penduga terstandarisasi (standardized regression weight) empat persamaan
tersebut. Seluruh penduga regression weight pada indikator-indikator dari
experience dimensions (ED) memiliki nilai peluang < 0.01 yang menyimpulkan
bahwa variabel laten ED terefleksikan secara signifikan. Pada koefisien
terstandarisasi, indikator-indikator entertainment dan education masing-masing
memiliki loading factor atau standardized koefisien regresi terbesar (0.862) dan
terkecil (0.811).
Nilai koefisien yang ditunjukan pada kolom standardized estimate
menjelaskan bahwa variable experience dimensions terbesar dihasilkan indikator
entertainment daripada indikator education. Artinya, wisatawan lebih merasa
terhibur daripada mendapatkan pengetahuan baru melalui pengalaman bersantap
di restoran upscale yang dikunjunginya. Menghubungkan nilai koefisien
experience dimensions dengan perolehan jawaban responden lebih banyak (69
persen) pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali daripada responden
yang belum (31 persen), artinya wisatawan pernah mendapat pengalaman
bersantap di restoran upscale yang sejenis di Bali, sehingga wisatawan tidak
terlalu terkesan dengan unusr-unsur edukasi yang dikemas dalam produk dan
pelayanan restoran upscale yang dikunjunginya saat itu. Senajaya (2017;
Lampiran 5) menjelaskan pada restoran Mozaic yang dikelolanya bahwa:
“Dalam produk makanan kami memberikan sentuhan edukasi pada
penyajian makanan atau yang kami sebut dengan ingredients platter, sehingga
konsumen dapat memahami bentuk bahan bumbu dan rasa dari makanan yang
disajikan. Contohnya mendisplay kluek, pala, nangka, bongkot pada platting
makanan”
145
146
Kendatipun pengelola restoran upscale di Bali memberikan sentuhan
education sebagai bagian dari layanan produk dan diferensiasi terhadap
pesaingnya, namun pada penelitian ini menjelaskan bukan sebagai pembentuk
pengalaman wisatawan yang paling utama, melainkan entertainment.
Entertainment diindikasikan melalui penyajian hidangan, pelayanan
restoran, sound atau alunan musik yang mengiringi proses bersantap dan fasilitas
yang terdapat di restoran upscale. Presentasi dan penyajian hidangan yang
menarik menjadi hiburan tersendiri bagi wisatawan dalam bersantap. Hidangan
restoran upscale tidak hanya ditampilkan dalam art platting yang unik tetapi tata
cara penyajian hidangan di meja juga dipertunjukan. Seperti misalnya pada salah
satu restoran upscale di Bali, pelayan datang membawakan sajian makanan ke
meja tamu kemudian mempertontonkan cara menuangkan sauce makanan di
piring sajian untuk dinikmati tamu (lihat Gambar 5.13).
Sumber: Gambar penelitian (2017)
Gambar 5.13
146
147
Penyajian Hidangan Restoran Upscale di Bali
Tata cara penyajian hidangan dan tampilan art platting yang unik pada
restoran upscale dapat menambah nilai pengalaman bagi wisatawan. Nilai
indikator esthetics (0.844) pada variabel laten experience dimensions berselisih
sedikit berada di bawah nilai indikator entertainment. Artinya estetika hidangan,
pelayanan, suasana dan fasilitas restoran upscale di Bali juga memengaruhi
pengalaman bersantap wisatawa, namun wisatawan lebih mendapatkan
pengalaman berkesan melalui entertainment atau sesuatu yang secara langsung
disajikan untuk dapat menghibur dirinya daripada nilai pengalaman esthetics.
Klasifikasi restoran upscale dalam pelayanan kebutuhan individu
konsumen termasuk dalam kategori dining market. Barrows, dkk. (2012)
menjelaskan bahwa dining market didominasikan melalui event/kegiatan sosial
yang mementingkan pelayanan. Bersantap di restoran upscale bukan hanya untuk
memuaskan hasrat lapar. Sebagai pengelola restoran Metis, Bayuntara (2017;
Lampiran 5) menegaskan bahwa:
“Kalau hanya untuk memuaskan hasrat lapar bisa makan di warung tegal
saja, sementara di restoran kami ini mempunyai nilai produk yang disajikan
melalui pelayanan staff”
Restoran upscale yang dikelolanya mempunyai nilai lebih pada produk
yang disajikan yaitu melalui pelayanan. Hampir seluruh restoran upscale dalam
penelitian ini mengimplementasikan konsep pelayanan upscale yang menarik.
Misalnya dalam pelayanan hidangan, staff yang bertugas mengantarkan ke meja
tamu menjelaskan nama hidangan, bumbu atau bahan makanan, hingga terkadang
menjelaskan sejarah dari hidangan tersebut. Hal ini juga menjadi salah satu contoh
147
148
dari escapism restoran upscale. Miharjaya (2017; Lampiran 5) sebagai pimpinan
Sarong Group menerangkan:
“Konsumen pergi ke restoran untuk mencari makanan yang berbeda dari
rumahnya, sehingga kami menciptakan pengalaman pelanggan dengan
menyediakan layananan makanan yang berbeda dari rumahnya”.
Indikator escapism membentuk pengalaman bersantap yang berbeda dari
kesehariannya yang wisatawan dapatkan. Namun pada penelitian ini indikator
escapism memiliki koefisien regresi yang lebih kecil (0.822) dibandingkan
indikator entertainment. Tim/staff restoran upscale berperan sangat penting dalam
menciptakan pengalaman pelanggan. Sebagai food and beverage manager di The
Restaurant Hanging Gardens of Bali, Komala (2017; Lampiran 5) mengatakan:
“Kami berpandangan bahwa hal yang paling memengaruhi pengalaman
pelanggan di restoran kami yaitu „happy team‟. Team kami menjalankan tugas
sesuai dengan SOP. Tetapi tidak cukup hanya sampai disitu, kami sangat
menganjurkan team untuk menggunakan feeling (perasaan) ketika mereka
melayani tamu”
Begitu juga dengan restoran Metis, Bayuntara (2017; Lampiran 5)
menjelaskan bahwa staff Metis harus memiliki empati dalam melayani tamu,
feeling in hospitality, melayani dengan perasaan, sehingga hal ini dapat
melambangkan Indonesia yaitu friendliness, senyum adalah ibadah. Manajer
restoran Merah Putih (Mega, 2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa pelayanan
adalah untuk mendapatkan kesenangan/kegembiraan dari pengalaman yang di
dapat pelanggan, service experience dan kesenangan tamu harus satu jalur dan
satu arah.
Dalam menciptakan memorable experience wisatawan restoran upscale di
Bali melalui dimensi entertainment, ditemukan dalam penelitian ini bahwa
148
149
surprising factor merupakan salah satu strategi dalam pelayanan. Dalam
mengelola restoran upscale Bayuntara (2017; Lampiran 5) menggunakan strategi
„wow experience‟melalui hidangan sehinga dapat menyentuh hati tamu daripada
lidah tamu; Arsana (2017; Lampiran 5) menyebutnya dengan sebutan strategi „
wow service‟; dan Suambara (2017; Lampiran 5) menggunakan strategi „ wow me
if you can‟untuk memberikan kesan melalui kejutan atau pelayanan yang tidak
terduga kepada tamu restoran dilakukan agar tamu mudah mengingat restoran
upscale yang dikunjunginya tersebut.
Selain melalui pelayanan dalam menciptakan pengalaman wisatawan pada
dimensi entertainment juga didapat dari suasana dan fasilitas restoran upscale.
Pengalaman pelanggan terletak pada satu set interaksi yang kompleks antara
respon subjektif pelanggan dan tujuan fitur sebuah produk (Addis dan Halbrook,
2001; Chang, dkk., 2014). Fitur produk suasana pada dimensi entertainment
restoran upscale penelitian ini didapat dalam bentuk suara atau musik. Bayuantara
(2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa “selain pelayanan, sound atau musik juga
dapat memengaruhi kepuasan indera saat bersantap”. Alunan musik yang
mengiringi proses bersantap di restoran upscale dapat menstimulasi sensasi
melalui indera pendengaran. Proses penguraian suara hingga menjadi sensasi
disebut dengan transduksi. Lahey (2002) menjelaskan transduksi sebagai translasi
energi dari pesan sensorik menuju impuls saraf yang dibawa neuron agar dapat
dimengerti oleh otak manusia, contohnya ketika makanan melewati indera perasa,
impuls saraf mengantarkan pesan ke otak untuk menterjemahkan jenis rasa yang
diterima (manis, asin, pahit, dsb). Ketika seseorang melakukan aktifitas makan
149
150
dan diiringi dengan alunan suara musik, secara kompleks memungkinkan
terjadinya hubungan yang dapat menyebabkan suatu bentuk reaksi kausal. Dalam
penelitian ini artinya melalui suara musik yang dialunkan pada saat proses
bersantap di restoran upscale dapat menghibur wisatawan sehingga terbentuklah
pengalaman yang berkesan.
Pada dimensi entertainment restoran upscale, suasana berhubungan erat
dengan fasilitas restoran. Beberapa contoh fasilitas berbeda yang ditemukan pada
restoran upscale di Bali yaitu kolam renang, wedding stage area, ruangan kelas
memasak (cooking class), area DJ (Disc Jockey), ruangan penyimpanan wine dan
minuman alkohol, dan galeri. Dengan menyediakan fasilitas yang lain atau
berbeda dari pesaingnya menjadi nilai tambah bagi pengelola restoran upscale.
2) Variabel Laten Experiential Marketing
Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten experiential
marketing (EM) ini adalah:
Sense = (2.a)
Feel = (2.b)
Think = (2.c)
Act = (2.d)
Relate = (2.e)
Pada Tabel 5.11 memperlihatkan nilai penduga , signifikasi penduga, dan
penduga terstandarisasi (standardized regression weight) lima persamaan tersebut.
Seluruh penduga regression weight pada indikator-indikator dari experiential
marketing (EM) memiliki nilai peluang < 0,01. Sama halnya dengan indikator-
indikator pada laten experience dimensions, seluruh indikator non-trivial pada
150
151
laten experiential marketing memiliki koefisien korelasi yang signifikan.
Indikator act dan relate merupakan dua indikator yang memiliki loading factor
atau standardized koefisien regresi terbesar dan terkecil pada kelompok ini,
masing-masing sebesar 0.907 dan 0.827.
Nilai koefisien yang ditunjukan pada kolom tabel standardized estimate
menjelaskan bahwa variable experiential marketing restoran upscale di Bali
sangat besar dipengaruhi oleh indikator act daripada indikator relate. Merujuk
pada penjelasan Schmitt (1999), act marketing bertujuan untuk memengaruhi
pengalaman, gaya hidup dan interaksi secara jasmani. Indikator act pada
penelitian ini adalah pada hal-hal yang menstimulasi aksi atau tindakan wisatawan
melalui elemen hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas yang didapatkan pada
kunjungannya ke restoran upscale.
Karakteristik hidangan restoran upscale yaitu menyajikan hidangan
berkualitas tinggi. Sebagai Food and Beverage Manager The sakala Restaurant,
Arsana (2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa:
“Kami mengimplementasikan konsep fine dining. Dari metode
memasaknya, komposisi gizi, pemilihan bahan makanan dan minuman yang
berkualitas, hingga art platting kami terapkan”.
Restoran upscale menggunakan produk berkualitas untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan. Rasa hidangan yang lezat dan aroma yang meningkatkan
selera pada item pertanyaan indikator sense bukan hal utama pembentuk
pengalaman wisatawan pada penelitian ini, melainkan hal yang bersifat
fundamental. Tujuan act marketing dalam pengalaman hidangan wisatawan pada
penelitian ini diasosiasikan dengan fungsi fundamental makanan sebagai pemenuh
151
152
kebutuhan biologis manusia. Harper dan Le Beau (2003) menjelaskan bahwa apa
yang dimakan seseorang mencerminkan prilakunya dalam bentuk respon rasa
lapar, hal ini merefleksikan psikologis keinginan dari tubuh, selera, refleksi
psikologis keinginan dan preferensi budaya. Melalui item pertanyaan penelitian
indikator act restoran upscale di Bali, wisatawan berpendapat bahwa kebutuhan
makan-nya terpenuhi melalui hidangan yang disajikan pada restoran upscale yang
dikunjunginya. Indikator act yang pada hidangan diisyaratkan melalui reaksi
tubuh menjadi faktor pembentuk pengalaman wisatawan pada restoran upscale di
Bali.
Purwaningsih (2107; Lampiran 5) sebagai pengelola restoran El Kabron
mengatakan bahwa tim restorannya setiap hari diberikan pengarahan untuk
meningkatkan pelayanan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan restoran. Hal ini
dilakukan untuk mempertahankan kualitas restoran yang tinggi melalui penyajian
layanan. Dalam item pertanyaan kuesioner penelitian sebagian besar wisatawan
(69 persen) setuju menikmati pelayanan yang diberikan pada restoran upscale
yang dikunjunginya. Mencermati nilai variabel experiential marketing pada Tabel
sebelumnya, nilai jawaban responden terbesar diperoleh indikator feel (4.00).
Namun dalam proses pengolahan data nilai koefisien indikator feel lebih rendah
(0.853) dibandingkan dengan indikator act.
Responden pada penelitian ini berpendapat bahwa pelayanan yang
diberikan mempermudah aktifitas bersantapnya. Melalui pelayanan terbentuk
pengalaman, dalam literatur pariwisata Cope (2006; Beech dan Chadwick,
2006:117) menyatakan secara kontras bahwa jasa tidak memiliki eksistensi fisik,
152
153
tetapi pengalaman; Ford dkk., (2012) menjelaskan jasa sebagai bagian tidak
berwujud dari hubungan transaksional dengan penciptaan nilai antara penyedia
jasa/organisasi dan pelanggan, klien atau tamu. Nilai pelayanan yang diberikan
penyedia jasa adalah pembentuk nilai pengalaman. Melalui jawaban responden
pada indikator act, kemudahan yang di dapat wisatawan dalam aktifitas bersantap
mengindikasikan bahwa restoran upscale di Bali memiliki nilai pelayanan yang
tinggi.
Suasana di restoran upscale umumnya memiliki keunikan. Dari observasi
yang dilakukan pada penelitian ini, sebagian besar restoran upscale di Bali
mengadaptasi konsep suasana restoran dengan lingkungan sekitarnya. Suambara
(2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa konsep restorannya diciptakan untuk
menghanyutkan pelanggan dengan menikmati hidangan yang berkualitas
sekaligus menikmati suasana restoran yang berada di tepi sungai Ayung.
Pada kolom tabel standardized estimate diketahui bahwa indikator act
dengan think terpaut sedikit nilainya. Melalui elemen suasana restoran upscale
kedua indikator ini memiliki kedekatan. Pada item pertanyaan indikator think
responden penelitian menjawab bahwa suasana restoran yang dikunjungi
menginsiprasi dirinya; dan pada indikator act responden menjawab bahwa
suasana restoran membuat saya berfoto untuk mengabadikannya. Dijelaskan
secara ilmiah oleh Lahey (2002:32) bahwa sistem saraf manusia berfungsi
mengkoordinasi tindakan (act), beralasan atau berpikir (reason), dan mengalami
emosional (experience emotions). Dalam penelitian ini artinya bahwa suasana
yang nyaman dan unik pada restoran upscale menstimulasi reaksi wisatawan
153
154
dalam berpikir (think) terinspirasi untuk mengabadikannya (act). Pada penelitian
ini nilai yang dihasilkan lebih dominan pada indikator act daripada think.
Restoran upscale di Bali umumnya memiliki fasilitas tambahan untuk
menarik minat pelanggan. Arsana (2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa pada
restoran The Sakala mempunyai konsep fine dining dengan rasa Asia dan
memiliki fasilitas beachclub. Pada indikator act, responden penelitian ini
berpendapat bahwa fasilitas yang tersedia di restoran upscale yang dikunjunginya
telah membuatnya mengeksplorasinya. Fasiltas restoran menjadi elemen
tambahan yang penting dipertimbangkan oleh pengelola restoran upscale di Bali
dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan.
3) Variabel Laten Memorable Experience
Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten memorable
experience (ME) ini ditunjukkan pada tiga persamaan berikut dan signifikansi
ketiga indikator pada Tabel 5.11.
Sensation = (3.a)
Emotion = (3.b)
Memory = (3.c)
Indikator sensation dengan koefisien regresi 0.865 mendominasi kedua indikator
lainnya. Ketiga indikator juga memiliki nilai koefisien yang signifikan pada taraf
uji (a) 1 persen. Indikator dengan loading factor atau standardized koefisien
regresi terkecil ditemui pada memory dengan nilai sebesar 0.584.
Berdasarkan kolom standardized estimate diurutkan hasil nilai indikator
memorable experience dari yang terbesar hingga terkecil yaitu sensation (0.865),
emotion (0.860), dan memory (0.584). Nilai koefisien yang ditunjukan dalam
154
155
kolom tersebut menjelaskan bahwa indikator sensation, emotion, dan memori
terpaut nilai yang kecil. Responden penelitian lebih mendapatkan kesan sensasi
dalam hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas restoran upscale yang
dikunjunginya. Schiffman dan Kanuk (2007:137-142) menjelaskan sensasi dalam
literatur psikologi manusia, yaitu respon yang segera dan langsung dari alat
pancaindera terhadap stimulti yang sederhana. Penyebaran kuesioner penelitian
ini dilakukan sesaat setelah proses bersantap wisatawan berlangsung. Sehingga
respon wisatawan dalam menilai restoran upscale yang dikunjunginya lebih
dominan pada stimulti jangka pendek karena pengalaman bersantap baru saja
dialaminya. Perbedaan nilai indikator variabel laten memorable experience
wisatawan dijelaskan pada gambar 5.14 berikut.
Sumber: Data primer diolah (2017)
Gambar 5.14
Transduksi Variabel Memorable Experience Wisatawan
Gambar 5.14 menjelaskan perbedaan nilai variabel memorable experience
berdasarkan porsinya yang disederhanakan. Melalui penelitian ini indikator-
indikator memorable experience dapat diartikan tertransduksi secara bertahap.
Sensasi berada pada urutan pertama, yaitu diperoleh melalui panca indera
155
156
wisatawan pada tahap pengalaman berlangsung. Dalam literatur psikologi, Lahey
(2002) menguraikan pemahaman sensasi melalui tiga poin, yaitu rangsangan (
stimuli), transduksi (transduction), dan batasan sensorik (sensory limits). Dari
batasan nilai sensasi yang didapat kemudian terproses menuju ke tahap berikutnya
yaitu emosi. Wexler (2006:36) menjelaskan emosi sebagai proses interindividual
yang mengubah sistem fungsional organisasi dari momen ke momen dan pola
aktivasi otak di dalam individu yang saling berinteraksi. Emosi merupakan output
dari sensasi yang didapat.
Dari sensasi tertransduksi ke emosi kemudian tersimpan dalam memori.
Rubin dan Kozin (1984; dalam Manthiou, dkk., 2012) berpendapat bahwa memori
ialah yang tersisa di otak setelah pengalaman sensorik telah terjadi. Coon
(2006:298) mengatakan bahwa sistem memori memungkinkan kita untuk
membuat sandi (encode), menyimpan (store) dan memanggil kembali (retrieve)
informasi. Memori terdiri dari dua, yaitu memori jangka panjang dan memori
jangka pendek. “apa yang kita ingat tergantung pada apa yang menjadi perhatian
kita dan apa yang kita anggap bermakna dan penting”(Schacter, 1996; Coon,
2006:303). Dengan demikian, nilai variable memorable experience wisatawan
pada restoran upscale di Bali terbesar pengaruhnya diperoleh melalui indikator
sensation.
4) Variabel Laten Tourist Intentions Behavior
Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten tourist intentions
behavior (TIB) ditunjukkan pada tiga persamaan berikut dan signifikansi ketiga
156
157
indikator berdasarkan Tabel 5.11.
Revisit = (4.a)
Promote = (4.b)
Recommend = (4.c)
Indikator promote memiliki nilai loading factor atau standardized
koefisien regresi terbesar (0.990), disusul oleh indikator recommendation (0.946),
dan nilai yang terkecil yaitu revisit (0.878), masing-masing nilai tercantum dalam
kolom standardized estimate pada Table 5.11. Ketiga indikator ini juga terbukti
signifikan pada taraf uji (a) 1 persen.
Variabel laten tourist intentions behavior (TIB) adalah variabel endogen
yang dipengaruhi variabel laten sebelumnya yaitu, memorable experience (ME).
Pada penelitian terdahulu mengenai memori konsumen Hoch dan Deighton (1989;
Chandralal dan Valenzuela, 2013) menyebutkan salah satu alasan pengalaman
masa lalu yang tersimpan dalam memori konsumen ialah kekuatan besar yang
memengaruhi pengalaman masa lalu pada niat prilaku di masa depan. Nilai
sensasi yang terkenang oleh wisatawan pada restoran upscale yang telah
dikunjunginya menjadi faktor pendorong untuk berperilaku. Pada penelitian ini
pengaruh terbesar didapat melalui indikator promote.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ha dan Jang (2012) pada
restoran upscale di Korea memberikan pertanyaan kepada responden atas
kesediaannya menyebarkan informasi yang positif terhadap restoran yang
dikunjunginya. Penyebaran informasi yang positif ke orang lain dapat
dikategorikan sebagai promote dalam tourist intentions behavior. Pada penelitian
ini pertanyaan yang dilontarkan kepada responden adalah: saya akan
157
158
mempromosikan restoran ini ke orang lain. Hasil penelitian menunjukan nilai
yang besar pada jawaban indikator promote ini dibandingkan revisit (saya akan
datang kembali) dan recommendation (saya akan merekomendasikan ke orang
lain).
Dalam literatur pemasaran, promote merupakan strategi komunikasi pada
penjualan yang dilakukan oleh perusahaan (Kotler, 2000); (Lovelock dkk., 2015).
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan contohnya yaitu iklan pada media
cetak ataupun elektronik. Promote pada perilaku konsumen dapat diartikan
sebagai bentuk penyebaran informasi yang dilakukan oleh pelanggan terhadap
produk yang telah dikonsumsinya dengan batasan tertentu. Misalnya melalui
media sosial Instagram, Facebook atau sejenisnya, pelanggan menampilkan
gambar/foto dirinya sedang melakukan aktivitas bersantap dengan background
suasana restoran yang dikunjunginya dan memberikan caption atau status
keberadaan lokasi restoran tersebut. Penyebaran informasi ini dilakukan
pelanggan atas dasar inisiatifnya yang merasa mendapatkan pengalaman yang
lebih dari memuaskan yaitu memorable.
Nilai sensasi wisatawan restoran upscale di Bali membentuk niatannya
untuk mempromosikan restoran upscale yang dikunjunginya ke orang lain.
Purwaningsih (2017; Lampiran 5) menyatakan pandangannya dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale adalah dengan memberikan apa yang
mereka pikir akan membuat kunjungan tamu tak terlupakan dan kemudian tamu
tersebut bersedia berbagi (share) dengan semua teman dan saudara mereka.
Penelitian ini menunjukan nilai yang besar pada promote, artinya melalui
158
159
penelitian ini ditemukan bahwa wisatawan yang mendapat memorable experience
pada restoran upscale di Bali berniat untuk melakukan promosi ke orang lain.
5.2.4 Kelayakan dari Model Persamaan Struktural SEM
Sebelum dilakukan interpretasi terhadap hasil analisis model persamaan
struktural dari penelitian ini, beberapa peneliti merekomendasikan agar kelayakan
model diperiksa (Fornell & Larcker, 1981; Chin dkk., 2003; Hair dkk., 2012;
Henseler dkk., 2009). Pada metode SEM berbasis covariance, kelayakan model
struktural lazim diperiksa melalui pengamatan terhadap beberapa nilai fit indices,
diantaranya rasio dari nilai Chi kuadrat ( 2) dengan degrees of freedom (df)
model, nilai Root Mean-square Error Adjusted (RMSEA); root of mean residual
(RMR), goodness of fit index (GFI) dan nilai comparative fit index (CFI)
(Iacobucci, 2010). Dengan menggunakan informasi luaran hasil analisis AMOS
pada Lampiran 4, maka dapat ditunjukkan sebagai berikut:
1. Nilai 3.04;
2. RMSEA = 0.092;
3. RMR = 0.02;
4. GFI = 0.861; dan
5. CFI = 0.955;
Merujuk pendapat Kline (2004), model yang dibentuk dianggap „baik‟dan
layak digunakan bila nilai 3; nilai GFI dan CFI mendekati 1; serta RMR dan
RMSEA mendekati 0 (Iacobucci, 2010:96-97). Maka model struktural pada
penelitian ini menunjukkan hasil analisis yang bisa dipercaya.
Hasil analisis memperlihatkan nilai RMR sebesar 0.02 atau kurang dari
159
160
0.05 yang menunjukkan bahwa nilai ambang minimum yang bisa digunakan
untuk menyatakan sebuah model SEM yang dibangun memiliki galat (error) yang
bisa diterima. Nilai GFI dari model yang dibangun juga memperlihatkan model
mampu menggambarkan keterkaitan antarvariabel laten dalam besaran yang baik
yaitu sebesar 81.9 persen. Memerhatikan hal ini, maka interpretasi analisis bisa
dilanjutkan.
5.3 Kebaruan Penelitian
Merujuk pada hasil pembahasan analisis model persamaan struktural
memorable experience wisatawan restoran upscale di Bali, penelitian ini
menyumbangkan beberapa kebaruan (novelty) pada industri pariwisata yang
dikhususkan pada destinasi wisata Bali.Yang pertama berkaitan dengan hipotesis
1 dan 3. Pada penelitian sebelumnya, Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013)
mengeksplorasi remembered experience melalui pengalaman makan pengunjung
restoran. Penelitiannya menggunakan metode kualitatif dengan menyimpulkan
bahwa pengalaman makan dan makanan yang dikenang dapat dicirikan melalui
diri sendiri (self), tempat, makanan, konteks dan waktu. Penelitian ini
mengembangkan dengan temuan bahwa memorable experience terbentuk melalui
proses transduksi aktivitas menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis
tersimpan dalam memori individu.
Yang kedua berkaitan dengan hipotesis 4, memorable experience
wisatawan restoran upscale memengaruhi tourist intention behavior. Merujuk
pada penelitian-penelitian sebelumnya, Wirtz dkk.(2003; dalam Manthiou, 2012),
160
161
dalam penelitiannya menemukan bahwa wisatawan cenderung akan melakukan
revisit ke destinasi wisata ketika mereka mendapatkan memori yang
menyenangkan dari kunjungan wisata sebelumnya karena mereka berharap untuk
mendapatkan pengalaman yang sama; dan Chandralal dan Valenzuela (2013) pada
penelitian sebelumnya menjelaskan kebaruan dalam penelitiannya bahwa
memorable experience wisatawan tidak memengaruhi revisit, melainkan hanya
recommendations. Pada penelitian ini melalui analisis model persamaan struktural
yang dibentuk dalam hipotesis 4 menyatakan bahwa memorable experience
wisatawan restoran upscale positif memengaruhi tourist intention behavior.
Wisatawan restoran upscale di Bali secara positif cenderung untuk melakukan
promote kepada wisatawan lainnya.
Kebaruan ke tiga yaitu pada psikologi pariwisata. Pada penelitian ini
melalui konsep experience dimensions ditemukan bahwa pengalaman wisatawan
pada restoran upscale di Bali adalah jenis pengalaman partisipasi aktif, yaitu
entertainment. Pengalaman yang mengandung unsur hiburan diperoleh wisatawan
melalui aktivitas makan di restoran upscale memengaruhi pembentukan kenangan
(memorable) wisatawan. Mannel dan Iso-Ahola (1987:328) dalam kajian
psikologi rekreasi dan pengalaman pariwisata berpandangan bahwa pariwisata
cenderung dipicu oleh motif escape. Selain itu pada penelitian sebelumnya
mengenai pengalaman bersantap, Rezende dan Silva (2014) mengatakan bahwa
pada perkembangannya terjadi pergeseran pada motivasi seseorang dalam
memutuskan makan diluar rumah, yaitu untuk mendapatkan kesenangan.
Persamaan pandangan Mannel dan Iso-Ahola dan penelitian ini ada pada unsur
161
162
pengalaman wisatawan, namun pengalaman pada penelitian ini terbatas pada jenis
restoran upscale yang terdapat pada destinasi wisata. Penelitian ini juga tidak
mendalami motif wisatawan melainkan memorable experience wisatawan.
Implikasi Penelitian
Melalui model struktural yang dibentuk pada penelitian ini memberikan
wawasan baru dalam industri pariwisata. Bahwa memorable experience
wisatawan didapat berdasarkan partisipasi dan keterlibatan individu dengan
melibatkan panca indera, perasaan dan pemikirannya. Penelitian ini menggunakan
pendalaman konsep yang mengukur pengaruh pengalaman terhadap memorable
dirujuk melalui penelitian-penelitian sebelumnya. Namun pada penelitian
sebelumnya mengacu pada pengukuran kepuasan wisatawan.
Penelitian ini menyanggah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Morton‟s (2010; dalam Ban 2012:22). Dalam penelitiannya terkait segi
pendapatan bisnis, mereka berpandangan bahwa segmentasi pasar upscale
bergantung sangat besar pada usaha travel dan corporate dining. Namun pada
penelitian restoran upscale di Bali ini melalui informasi dasar yang didapat dari
responden sebanyak 44 persen wisatawan mendapatkan informasi restoran
upscale berdasarkan rekomendasi orang lain; dan hasil analisis model struktural
penelitian menunjukan bahwa memorable experience wisatawan restoran upscale
memengaruhi tourist inention behavior. Artinya, segmentasi pasar restoran
upscale di Bali cenderung untuk tidak bergantung pada usaha travel dan corporate
dining, melainkan melalui wisatawan yang telah mendapatkan pengalaman dalam
kunjungannya ke restoran upscale tersebut.
162
163
Rifai (2012; dalam UNWTO, 2012) mengatakan bahwa wisatawan datang
kembali ke destinasi wisata untuk menikmati masakan dengan resep yang telah
teruji, atau bepergian jauh untuk mencari masakan baru dan istimewa, sehingga
gastronomi telah menjadi bagian terpenting dalam pengalaman pariwisata.
Wisatawan yang mengunjungi restoran upscale di Bali didominasi oleh wisatawan
yang berasal dari luar Asia sebesar 57 persen dan yang sudah pernah mendapatkan
pengalaman pada restoran upscale lainnya di Bali sebesar 69 persen. Penelitian ini
menunjukan segmentasi pasar restoran upscale di Bali di dominasi oleh
wisatawan asing dengan kategori repeater upscale.
Menciptakan memorable experience wisatawan yang berkunjung ke
restoran upscale di Bali menjadi tantangan yang menarik bagi pengelola. Pada
penelitian terdahulu Clelland (2013) berpendapat bahwa pelanggan mencari
kepuasan total, bukan hanya makanan yang enak/lezat; Lander (2012) menyatakan
bahwa rasa tidak hanya di dapat dari hidangan dan minuman, tetapi juga segala
sesuatu yang ada disekitarnya; dan Arthur (2011) mengatakan bahwa pelanggan
tidak sekedar membayar untuk menikmati makanan namun juga untuk
mendapatkan memorable entertaining event. Hidangan pada restoran upscale di
Bali melalui pendapat responden penelitian ini menyatakan mendapatkan
pengalaman dan memuaskan dibandingkan suasana, pelayanan dan fasilitasnya.
Hal ini dapat menjadi acuan pengelola restoran upscale pada destinasi wisata
untuk meningkatkan kualitas restorannya melalui atribut lainnya yang tersedia,
sehingga dapat terbentuk brand upscale yang lebih solid.
Ban (2012:23) mengatakan bahwa kekuatan pendorong utama segmen
163
164
upscale pada industri restoran adalah pemasaran produk dan cara pelaku usaha
membedakan produk dari pesaingnya; dengan menyediakan dan memelihara
produk berkualitas dalam brand menjadi salah satu kekuatan pendorong pada
industri fine dining. Penelitian ini mempertimbangkan pandangan pengelola
restoran upscale di Bali mengenai keterlibatanya dalam menciptakan pengalaman
pelanggannya. Berdasarkan pendapat narasumber wawancara pada penelitian ini
menyatakan bahwa restorannya menyediakan hidangan dan pelayanan yang
berkualitas dengan tema, konsep dan strategi yang diakui berbeda dari pesaingnya
sehingga dapat menarik minat pasar untuk mendapatkan pengalaman pada
restoran upscale yang dikelolanya. Melalui penelitian ini dapat dijadikan acuan
pada segmen/klasifikasi restoran jenis lainnya dalam membentuk konsep restoran
yang kompeten di pasar.
Keterbatasan Penelitian
Secara garis besar penelitian yang dilakukan ini terbatas pada populasi
wisatawan dan sampel penelitian yang spesifik pada klasifikasi restoran upscale
dan yang berada di destinasi wisata. Sehingga justifikasi penelitian ini tidak bisa
mewakili industri restoran secara keseluruhan. Namun model penelitian ini dapat
digunakan untuk penelitian sejenisnya karena model penelitian yang di bangun ini
telah di uji kelayakannya.
Item-item indikator penelitian ini dijustifikasi melalui pengelompokan
produk dan atribut yang terdapat pada restoran upscale. Berdasarkan referensi
dalam literatur restoran dan penelitian terdahulu, pengukuran pada penelitian ini
164
165
165
melalui elemen hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas yang tersedia pada
restoran upscale di Bali. Sehingga dalam pengujian model structural equation
modeling (SEM) yang berbasis covariance pada penelitian ini dianalisa secara
general dengan item-item yang standarisasi menjadi satu ukuran nilai. Namun
demikian penelitian dapat menjustifikasi memorable experience wisatawan
berdasarkan pandangan pengalaman yang didapatkan langsung pada restoran
upscale di Bali.
BAB VI
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan rumusan masalah dan hasil penelitian yang telah disampaikan
pada bab sebelumnya, berikut uraian simpulan penelitian ini:
1. Experience dimensions restoran upscale secara positif dan signifikan
memengaruhi experiential marketing restoran upscale di Bali.
Wisatawan restoran upscale mendapat pengalaman melalui keterlibatan
dan partisipasinya pada hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas
yang disediakan pada restoran upscale di Bali. Pengalamannya tersebut
dipengaruhi oleh penilaian individu melalui panca indera, perasaan dan
165 165
166
pemikirannya.
2. Experience dimensions restoran upscale secara positif dan signifikan
memengaruhi memorable experience wisatawan pada restoran upscale
di Bali. Pengalaman wisatawan restoran upscale dapat menjadi
memorable melalui pengaruh partisipasi dan keterlibatannya dalam
aktivitas yang terdapat pada restoran upscale yang dikunjunginya.
3. Experiential marketing restoran upscale secara positif dan signifikan
memengaruhi memorable experience wisatawan pada restoran upscale
di Bali. Memorable experience wisatawan restoran upscale terbentuk
melalui proses transduksi aktivitas menjadi suatu bentuk informasi yang
secara sistematis tersimpan dalam memori wisatawan secara individu.
Nilai memorable yang terbentuk pada wisatawan pada restoran upscale
di Bali yaitu sensation experience.
4. Memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali secara
positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions behavior. Nilai
memorable wisatawan restoran upscale yang diperoleh melalui
pengalaman kunjungan bersantapnya dapat membentuk perilaku berupa
revisit, promote, dan recommendation. Pada restoran upscale di Bali
wisatawan berniat untuk promote restoran upscale yang telah
dikunjunginya tersebut.
Saran
Berdasarkan temuan dan simpulan, penelitian ini memberikan beberapa
167
saran. Melalui simpulan satu dan dua penelitian ini menyarankan untuk dilakukan
penelitian lanjutan yang mendalam mengenai pengalaman yang dinilai secara
holistik melalui panca indera, perasaan dan pengalaman. Penerapan dapat
dilakukan pada industri pariwisata tapi tidak menutup kemungkinan dapat
digunakan pada indsutri lainnya. Penelitian lanjutan dapat menggunakan metode
penelitian kualitatif sebagai pembanding penelitian kuantitif ini. Selain itu, untuk
mengukur memorable experience melalui experience dimension dapat
mempertimbangkan variabel kepuasan sebagai mediatornya.
Melalui simpulan tiga dapat dijadikan pertimbangan bagi praktisi atau
penyedia usaha jasa restoran upscale untuk merancang strategi pada pemasaran
dan juga pengemasan produk yang didasarkan pada nilai sensasi. Pengelola
restoran upscale di Bali perlu meningkatkan layanan dengan menambahkan nilai
experience pada produk dan pelayanan yang diberikan. Sehingga tidak terbatas
pada keinginan wisatawan untuk melakukan promosi, tetapi diharapkan dapat
memberikan rekomendasi ke orang lain.
Melalui penelitian ini telah memberikan kontribusi yang positif bagi
destinasi pariwisata Bali. Yaitu melalui restoran upscale di Bali wisatawan berniat
untuk promote restoran upscale yang telah dikunjunginya tersebut. Strategi
promosi „word of mouth‟pada destinasi wisata dapat diterapkan melalui konsep
memorable experience wisatawan ini.
168
DAFTAR PUSTAKA
Abbey, J. R. 2003. Hospitality Sales and Marketing. 4th ed. Michigan: The
Educational Institute of the American Hotel & Lodging Association.
Andereck, K., Bricker, K. S., Kerstetter, D., Nickerson, N. P. 2006. Connecting
Experiences to Quality: Understanding the Meanings Behind Visitors‟
Experiences. In : Jennings, G., Nickerson, N. P. editors. Quality Tourism
Experiences. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. p.81-98.
Anderson, J. R. 1995. Learning and Memory: An Integrated Approach. Canada:
John Wiley & Sons, Inc.
Angelo, R. M., Vladimir, A. N. 2004. Hospitality Today: An Introduction. 5th ed.
Michigan: The Educational Institute of the American Hotel & Lodging
Associaton.
Appelbaum, R. 2011. Dishing it Out: In Search of the Restaurant Experience.
London: Reaktion Books Ltd.
Arthur, I. K. 2011. “Experience Economy, Innovation and Traditional Industries”
(tesis). Denmark: Aalborg University.
Asdhiana, I. M. 2014. Bali Kembali Raih Penghargaan Pulau Terbaik di Asia.
(Serial Online). Aug-Nov., [cited 2014 Sep.23]. Available from: URL:
169
http://travel.kompas.com/read/2014/09/23/183000627/bali.kembali.raih.pe
nghargaan.pulau.terbaik.di.asia
Azizi, T. 2011. “Exploring an Experiential Marketing Phenomenon: The Dining
Experience”( tesis). Canada: University of Lethbridge.
Babaita, C., Munteanu, V., Ispas, A. 2010. The Effects of Ethical Marketing in
Tourism. West University of Timisoara, Romania. p. 99-102.
Badan Pusat Statistik Provinsi Bali. 2015a. Bali dalam Angka (Bali on Figures)
2015.
Badan Pusat Statistik Provinsi Bali. 2015b. Statistik Wisatawan Mancanegara Ke
Bali 2015.
Ban, V. 2012. “Analysis of the Upscale/Fine Dining Sector in the Restaurant
Industry”( tesis). USA: Johnson & Wales University.
Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. 2012. Introduction to Management in
The Hospitality Industry. 10th ed. New Jersey: John Wiley & Sons.
Bartono, P. H., Ruffino, E. M. 2005. Food Product Management di Hotel dan
Restoran. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Bharwani, S., Jauhari, V. 2013. An Exploratory Study of Competencies Required
to Co-create Memorable Customer Experiences in the Hospitality
Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Vol.25 No.6, p.823-843.
Bille, T. 2010. The Nordic Approach to the Experience Economy – Does it Make
Sense?. (Working Paper). Copenhagen: Copenhagen Business School,
Department of Innovation and Organizational Economies.
Bollen, K.A. 2002. Latent Variables in Psychology and the Social Sciences.
Annual Review of Psychological. Vol.53, p.605-34.
Bradley, B. 2005. Psychology and Experience. Cambridge: Cambridge University
Press.
Calder, J., Sapsford, R. 2006. Statistical Techniques. In : Sapsford, R., Jupp, V.
editors. Data Collection and Analysis. 2nd ed. London: Sage Publications,
Ltd. P.208-242.
Canny, I. U. 2015. Measuring the Mediating Role of Dining Experience Attribute
on Customer Satisfaction and Its Impact on Behavioral Intentions of
Casual Dining Restaurant in Jakarta. International Journal of Innovation,
Management and Technology. Vol.5 No.1, p.25-29.
Chandralal, L., Valenzuela, F. R. 2013. Exploring Memorable Tourism
Experiences: Antecedents and Behavioural Outcomes. Journal of
Economics, Business and Management. Vol.1 No.2, p. 177-181.
170
Chang, L., Backman, K. F., Huang, Y. C. 2014. Creative Tourism: A Preliminary
Examination of Creative Tourists‟Motivation, Experience, Perceived
Value and Revisit Intention. International Journal of Culture, Tourism and
Hospitality Research. Vol.8 No.4, p.401-419.
Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., Polonsky, M.J. 2002. Marketing and
Sustainability. UK: BRASS.
Chernow, F. B. 1997. The Sharper Mind: Mental Games for a Keen Mind and a
Foolproof Memory. USA: Prentice Hall, Inc.
Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. 2003. A Partial Least Square Latent
Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects.
Information System Research. Vol.14 (2), p.189-217.
Clelland, R. A. 2013. Restaurant Handbook Tools & Rules. 4th ed. United States:
Vector Time Tools Publishing.
Cnnindonesia.com. 2017. Restoran di Bali Raih Penghargaan Terbaik Se-Asia. .
(Serial Online). Aug., [cited 2017 Aug.03]. Available from: URL:
https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20170803071147-262-
232085/restoran-di-bali-raih-penghargaan-terbaik-se-asia/
Coon, D. 2006. Psychology: A Modular Approach to Mind and Behavior. 10th ed.
USA: Thomson Learning, Inc.
Cooper, C., Hall, C. M. 2008. Contemporary Tourism: An International Approach
. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Cooper, D. R., Schindler, P. S. 2008. Business Research Methods. 10th ed. New
York: Mc Graw Hill.
Cope, B. 2006. Marketing in Tourism. In: Beech, J., Chadwick, S. editors. The
Business of Tourism Management. England: Pearson Education Limited.
P.115-140.
Creswell, J. W. 2012. Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan
Mixed. 3rd ed. (Achmad Fawaid, Pentj). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Creswell, J. W., Plano Clark, V. L. 2007. Designing and Conducting Mixed
Methods Research. California: Sage Publications, Inc.
Darroch, J. 2010. Drucker dalam Pemasaran: Ingat, Pelangganlah Alasan anda
Berbisnis. In : Pearce, C. L., Maciariello, J. A., Yamawaki, H. Drucker
Difference. (Iryoni Syarir, Pentj). Jakarta: Ufuk Press. p. 399-419.
Davidson, T. L. 2005. What are Travel and Tourism: are they really an Industry?.
In : Theobald, W. F. Global Tourism. 3rd Ed. Burlington: Elsevier. p. 25-
31.
Davis, B., Lockwood, A., Alcott, P., Pantelidis, I. S. 2008. Food and Beverage
Management. 4th ed. Oxford: Elsevier Ltd.
171
Demorest, A. 2005. Psychology‟s Grand Theorists: How Personal Experiences
Shaped Professional Ideas. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates,
Inc.
Dieke, P. U. C. 2011. Aspects of Tourism Development. In: Robinson, P.,
Heitmann, S., editors. Research Themes for Tourism. London: CABI. p.
27.
Dinan, C., Sargeant, A. 2000. Social Marketing and Sustainable Tourism: Is There
a Match?. John Wiley & Sons, Ltd. International Journal of Tourism
Research. No.2. 1-14.
Dinas Pariwisata Provinsi Bali. 2015. Direktori 2015.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. 1995. Perilaku Konsumen.
(Budijanto, Pentj). Indonesia: Binarupa Aksara.
Finn, M., Elliot, W.M., Walton, M. 2000. Tourism & Leisure Research Methods:
Data Collection, Analysis and Interpretation. England: Pearson Education
Limited.
Ford, R. C., Sturman, M. C., Heaton, C. P. 2012. Managing Quality Service in
Hospitality: How Organizations Achieve Excellence in The Guest
Experience. Canada: Nelson Education Ltd.
Fornell, C., Larcker, D.F. 1981. Evaluating Structural Equation Models with
Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing
Research. Vol 18(1), p.39-50.
Fridgen, J.D. 1996. Dimensions of Tourism. Michigan: The Educational Institute
of the American Hotel & Lodging Association.
Gajic, M. 2015. Gastronomic Tourism: A Way of Tourism in Growth. Quaestus
Multidisciplinary Research Journal. No.6:1, p.155-166
Gallarza, M. G., Gil, I. 2008. The Concept of Value and its Dimensions: A Tool
For Analyzing Tourism Experiences. Emerald Group Publishing Limited,
Tourism Review. Vol.63 No.3. p. 4-20.
Ghozali, I. 2014. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi Dengan
Program AMOS 22.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ha, J., Jang, S. C. 2012. The Effect of Dining Atmospherics on Behavioral
Intentions Through Quality Perception. Journals of Service Marketing.
Vol.26 No.3, p.204-215.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Mena, J. A. 2012. An assessment of the
use of partial least squares structural equation modeling in marketing
research. Journal of Academic Marketing Science. Vol.40, p.414-33.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. 2014. Multivariate Data
Analysis. 7th ed. Essex: Pearson Education Ltd.
172
Hanefors, M., Mossberg, L. 2003. Searching For the Extraordinary Meal
Experience. Journal of Business and Management. Vol.9 No.3. p. 249-270.
Harper, C. L., Le Beau, B. F. 2003. Food, Society, and Environment. New Jersey:
Pearson Education Inc.
Henseler, J., Ringle, C. M., Sinkovics, R. R. 2009. The Use of Partial Least
Squares Path Modeling in International Marketing. Advances in
International Marketing. Vol.20, p.277-319.
Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. 1982. The Experiential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feeling and Fun. Journal of Consumer
Research. Vol.9, p.132-140.
Holloway, J. C., Humphreys, C., Davidson, R. 2009. The Business of Tourism. 8th
ed. England: Pearson Education Limited.
Hosany, S., Witham, M. 2009. “Dimensions of Cruisers‟Experiences, Satisfaction
and Intention to Recommend”( Working Paper). London: Royal Holloway
University of London.
Hox, J. J. 1998. An Introduction to Structural Equation Modeling. Family Science
Review. Vol.11, p.354-373.
Iacobucci, D. 2010. Structural equations modeling: Fit Indices, sample size, and
advanced topics. Journal of Consumer Psychology. Vol. 20, p.90-98.
Jarvis, C. B., Mackenzie, S.B. & Podsakoff, P.M. 2003. A Critical Review of
Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in
Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer Research.
Vol.30, p.199-218.
Jennings, G. 2001. Tourism Research. Australia: John Wiley & Sons.
Johnston, J. S. 2006. Dewey‟s Critique of Kant. Proquest, Charles S. Pierce
Society. Vol.42 No.4. p. 518.
Jones, P. 1988. Food Service Operations: A Comprehensive Survey of The
Catering Industry Now In Its Second Edition.2nd ed. London: Cassell Plc.
Jurowski, C. 2009. An Examination of the Four Realms of Tourism Experince
Theory. International CHRIE Conference.
Kandampully, J. 2002. Service Managament: The New Paradigm in Hospitality.
Australia: Pearson Education Australia Pty Limited.
Kauppinen-Räisänen, H.K., Gummerus, J., Lehotla, K. 2013. Remembered Eating
Experiences Desibed by the Self, Place, Food, Context and Time. British
Food Journal. Vol.115 No.5, p.666-685.
Kelly, J. R. 1999. Leisure and Society: A Dialectial Analysis, In: Jackson, E. L.,
Burton, T. L., editors. Leisure Studies: Prospects for the Twenty-First
173
Century. Pennsylvania: Venture Publishing Inc. p.53-68.
Kline, R.B. 2004. Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New
York: Guildford.
Kotler, P. 2000. Marketing Management: The Millennium Edition. 10th ed. New
Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C. 2006. Marketing for Hospitality and
Tourism. 4th ed. New Jersey: Pearson Education Inc.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, C. T. 2009. Marketing
Management: An Asian Perspective. 5th ed. Singapore: Prentice Hall.
Lahey, B. B. 2002. Essentials of Psychology. New York: McGraw-Hill.
Lander, N. 2012. The Art of the Restaurateur. London: Phaidon Press Limited.
Lashley, C., Morisson, A., Randall, S. 2004. My Most Memorable Meal Ever!
Hospitality as an Emotional Experience. In: Sloan, D., editors. Culinary
Taste: Consumer Behaviour in The International Restaurant Sector.
Oxford: Elseviere Butterworth-Heinemann. p.165-184.
Lee, J. Y. 2009. “Investigating the Effect of Festival Visitor‟s Emotional
Experiences on Satisfaction, Psychological Commitment, and Loyalty”(
distertasi). USA: Texas A&M University.
Lilja, J., Eriksson, M., Ingelsson, P. 2010. Commercial Experiences from a
Customer Perspective: Elaborated, Defined and Distinguished. The TQM
Journal. Vol.22 No.3, p.285-292.
Lindholm, S. 2014. “Elements of Experience in a Restaurant. Case: Restaurant
Havis”( tesis). Findland: Haaga-Helia Univeristy of Applied Science.
Liputan6, 2016. Arief Yahya: Selamat 3 Resto Indonesia Masuk 25 Besar Dunia.
(Serial Online). Jul-Aug., [cited 2016 Jul.24]. Available from: URL:
https://today.line.me/id/article/c251c0259b7891d0cbff77a7afeb416ace3e4
a5b9ed86e7917b62638d7ae5ef8?openExternalBrowser=1
Liu, K. T., Huang, J. C., Chen, W. C. 2012. Starbucks Experience Explores in
Taipei. The Journal of Human Resource and Adult Learning. Vol.8 No.2,
p.107-117.
Lovelock, C. H., Patterson, P., Wirtz, J. 2015. Services Marketing: An Asia-
Pacific and Australian Perspective. 6th ed. Australia: Pearson Australia
Group Pty Ltd.
Lundberg, D. E., Stavenga, M. H., Krishnamoorthy, M. 1997. Ekonomi
Pariwisata. (Sofjan Yusuf, Pentj). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Magyar, M. 2013. A Survey on Tourism Experiences by Hungarian Travelers:
Towards Guest Satisfaction. Applied Studies in Agribusiness and
174
Commerce – APSTRACT. Vol.7 No.1, p.73-76.
Mannel, R. C., Iso-Ahola, S. E. 1987. Psychological Nature of Leisure and
Tourism Experience. Annals of Tourism Research. Vol.14, p.314-331.
Manthiou, A., Lee, S., Tang, L., Chiang, L. 2012. The Experience Economy
Approach to Festival Marketing: Vivid Memory and Attendee Loyalty.
Journal of Service Marketing. Vol.28 No.1, p.22-35.
Marsum, W. A. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta: Andi.
Meet Bali, 2015. Dining and Entertainment. Bali MICE Guide 2015/2016, p 36-
37. PT Bali Discovery Tours, Bali.
Meyer, S., Schmid, E., Spühler, C. 1991. Professional Table Service. (Heinz
Holtmann, Pentj). Canada: John Wiley & Sons, Inc.
Middleton, D., Brown, S. D. 2005. The Social Phycology of Experience: Studies
in Remembering and Forgetting. London: SAGE Publication, Ltd.
Morgan, M., Elbe, J., Curiel, J. D. E. 2009. Has the Experience Economy
Arrived? The Views of Destination Managers in Three Visitor-dependent
Areas. International Journal of Tourism Research. Vol.11, p.201-216.
Muljadi, A. J. 2009. Kepariwisataan dan Perjalanan. Jakarta: PT Rajagrafindo
Persada.
Muller, C. C., Woods, R. H. 1994. An Expanded Restaurant Typology. Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Vol.35 No.3, p.27-37.
Nationalgeographic.co.id. 2017. Bali Dinobatkan Sebagai Destinasi Terbaik
Dunia Oleh TripAdvisor. (Serial Online). Mar-Apr., [cited 2017 Mar.24].
Available from: URL: http://nationalgeographic.co.id/berita/2017/03/bali-
dinobatkan-sebagai-destinasi-terbaik-dunia-oleh-tripadvisor
Ninemeier, J. D. 2005. Management of Food and Beverage Operations. 4th ed.
Michigan: American Hotel and Lodging Association.
Nirwandar, S. 2014. Building WOW Indonesia Tourism and Creative Industry.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Oh, H., Fiore, A. M., Jeoung, M. 2007. Measuring Experience Economy
Concepts: Tourism Applications. Journal of Travel Research. Vol.46,
p.119-132.
Page, S.J., Brunt, P., Busby, G., Connell, J. 2001. Tourism: A Modern Synthesis.
London: Thomson Learning.
Parry, M. E. 2001. Strategic Marketing Management. New York: McGraw-Hill.
Pearce, P.L. 2011. Travel Motivation, Benefits, and Constraints to Destinations.
In: Wang, Y., Pizam, A., editors: Destination Marketing and
Management: Theories and Applications. UK: CAB International. p.39-
175
52.
Pike, S. 2008. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication
Approach. Burlington: Butterwoth-Heinemann.
Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard
Business Review. p.97-105.
Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 1999. The Experience Economy: Work is Theatre &
Every Buisness a Stage. Boston: Harvard Business Review Press.
Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 2011. The Experience Economy. Boston: Harvard
Business School Publishing.
Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 2014. A Leader‟s Guide to Innovation in the
Experience Economy. Emerald Group Publisihing Limited: Vol.42 No.1.,
p.24-29.
Pitana, I. G., Diarta, I.K.S. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata. Yogyakarta: Andi.
Radder, L., Han, X. 2015. An Examination of The Museum Experience Based On
Pine and Gilmore‟s Experience Economy Realms. The Journal of Applied
Business Reearch. Vol.31 No.2, p.455-468.
Rezende, D. C. D., Silva, M. A. R. 2014. Eating-Out and Experiential
Consumption: a Typology of Experience Providers. British Food Journal.
Vol.116 No.1, p.91-103.
Richardson, J. I., Fluker, M. 2004. Understanding and Managing Tourism.
Australia: Pearson Education Australia.
Rijal, C. P., Ghimire, S. 2016. Prospects of Creating Memorable Experience in
Nepalese Tourism and Hospitality Industry. Journal of Tourism and
Hospitality Education. Vol.6, p.40-66.
Riley, M., Wood, R. C., Clark, M. A., Wilkie, E., Szivas, E. 2005. Researching
and Writing Dissertations in Business and Management. London:
Thomson Learning.
Rudestam, K.E., Newton, R.R. 2001. Surviving Your Dissertation: A
Comprehensive Guide to Content and Process. California: Sage
Publications, Inc.
Ryu, K., Han, H. 2010. Influence of Physical Environment on Disconfirmation,
Customer Satisfaction, and Customer Loyalty for First-time and Repeat
Customers in Upscale Restaurants. International CHIRE Conference-
Refereed Track. Paper 13.
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2003. Research Methods for Business
Students. Third Edition. England: Pearson Education Limited.
Schiffman, L., Kanuk, L. L. 2007. Perilaku Konsumen. (Zoelkifli Kasip, Pentj).
176
Indonesia: PT Indeks.
Schmitt, B. H. 1999. Experiential Marketing: How to Get Customer to Sense,
Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: Simon
& Schuster Inc.
Schmitt, B.H. 2003. Customer Experience Management: A Revolutionary
Approach to Connecting with Your Customers. New Jersey: John Wiley &
Sons, Inc.
Schofield, W. 2006. Survey Sampling. In : Sapsford, R., Jupp, V. editors. Data
Collection and Analysis. 2nd ed. London: Sage Publications, Ltd. P.26-55.
Setyanti, C. A. 2016. Dua Restoran di Indonesia Jadi 10 Fine Dining Terbaik di
Asia. (Serial Online). Oct-Nov., [cited 2016 Oct.19]. Available from:
URL: http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20161019122741-262-
166507/dua-restoran-di-indonesia-jadi-10-fine-dining-terbaik-di-asia
Shakhgaleyeva, A. 2015. “Customer Experience in Upscale Restaurant: How
Does The Physical Experience in Upscale Restaurant?”( dissertation).
Germany: LAP Lambert Academic Publishing.
Soeharno. 2009. Teori Mikro Ekonomi. Yogyakarta: Andi.
Stasiak, A. 2013. Tourist Product in Experience Economy. University of Lodz.
Vol.23 No.1, p.27-35.
Sthapit, E. 2013. “Tourists‟Perception of Memorable Experiences: Testing the
Memorable Tourism Experience Scale (MTEs) Among Tourists to
Rovaniemi, Lapland”( tesis). Lapland: University of Lapland, Faculty of
Social Science.
Sundbo, J. 2015. From Service Quality to Experience – and Back Again?.
International Journal of Quality and Service Sciences. Vol.7 No.1, p.107-
119.
Supriyadi, E. 2014. SPSS+AMOS. Jakarta:In Media.
Suwena, I. K., Widyatmaja, I. G. N. 2010. Pengetahuan Dasar Ilmu Pariwisata.
Bali: Udayana University Press.
Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.-M., Lauro, C. 2005. PLS path modeling.
Computational Statistics & Data Analysis. Vol.48:1, p.159-205.
Thebalibible.com. 2015. Bali‟s Best Restaurants 2015. (Serial Online). May-Jun.,
[cited 2015 Oct.12]. Available from: URL:
http://www.thebalibible.com/bali/balis-best-restaurants-2015
Titz, K. 2008. Experiential Consumption: Affect-Emotions-Hedonism. In: Oh, H.,
Pizam, A., editors. Handbook of Hospitality Marketing Management.
Elseviere Butterworth-Heinemann. p.324-352.
177
Tjiptono, F., Chandra, G. 2011. Service, Quality & Satisfaction. Edisi Ketiga.
Yogyakarta: Andi
Tsaur, S. H., Chiu, Y. T., Wang, C.H. 2006. The Visitors Behavioral
Consequences of Experiential Marketing. Journal of Travel & Tourism
Marketing. Vol.21:1, p.47-64.
Tsiotsou, R., dan Ratten, V. 2010. Future Research Direction in Tourism
Marketing. Marketing intelligence & Planning. Vol.28 No.4, p.533-544.
United Nations Economic and Social Council. 2005. Major Issues in Tourism
Development in the Asian and Pacific Region.
http://www.unescap.org/ttdw/common/Meetings/STD/STD_4E.pdf
Wade, D. 2006. Successful Restaurant Management: From Vision to Execution.
New York: Thomson Delmar Learning.
Walker, J. R. 2011. The Restaurant: From Concept to Operation. 6th ed. Canada:
John Wiley & Sons.
Walls, A. R., Wang, Y. 2011. Experiential Consumption and Destination
Marketing. In: Wang, Y., Pizam, A., editors. Destination Marketing and
Management: Theories and Applications. UK: CAB International. p.82-
98.
Waluyo, M. 2011. Panduan dan Aplikasi Structural Equation Modelling: Untuk
Aplikasi Model Dalam Penelitian Teknik Industri, Psikologi, Sosial dana
Manajemen. Jakarta Barat: Indeks.
Wardiyanta. 2010. Metode Penelitian Pariwisata. Yogyakarta: Andi.
Weaver, D., Lawton, L. 2010. Tourism Management. Australia: John Wiley &
Sons Australia.
Wei, M. 2013. Analysis of the Wine Experience Tourism Based on Experience
Economy: A Case for Chengyu Wine Tourism in China. Research Journal
of Applied Sciences, Engineering and Technology. Vol.5 No.20. p. 4925-
4930.
Wexler, B. E. 2006. Brain and Culture: Neurobiology, Ideology, and Social
Change. London: Massachusetts Institiute of Techonology.
Wilson, A. 2003. Marketing Research: An Integrated Approach. Essex: Pearson
Education Limited.
Wiranatha, A. A. P. A. S., Pujaastawa, I. B. G., Sudana, I. P. 2016. Analisis Pasar
Wisatawan Nusantara 2015. Pusat Penelitian Kebudayaan dan
Kepariwisataan Universitas Udayana, Vol 3:1.
Yahya, A. 2015. Sambutan Menteri Pariwisata R.I. Pada Peringatan World
Tourism Day dan Hari Kepariwisataan Nasional. (Serial Online). May-
Jun., [cited 2015 Sep.23]. Available from: URL:
178
http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=125&id=2975
Yang, C. Y. 2009. The Study of Repurchase Intentions in
Experiential Marketing –An Empirical Study of the Franchise
Restaurant. The International Journal of Organizational Innovation.
Vol.2 No.2, p.245-261.
Yoeti, O. A. 2008. Ekonomi Pariwisata: Introduksi, Informasi dan Implementasi.
179
Jakarta: PT Kompas Media Nusantara.
Yusuf, A. M. 2014. Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan Penelitian
Gabungan. Jakarta: Prenadamedia Group.
Zátori, A. 2013. “Tourism Experience Creation from a Business Perspective”(
tesis). Budapest: Corvinus University of Budapest.
DAFTAR LAMPIRAN 1
1.1 Daftar Klasifikasi Restoran Upscale di Provinsi Bali Tahun 2016
180
DAFTAR LAMPIRAN 2
2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali Tahun 2017
181
2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali Tahun 2017
182
DAFTAR LAMPIRAN 3
Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Indonesia
Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Inggris
Lampiran Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Indonesia
183
184
Lampiran Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Inggris
185
186
DAFTAR LAMPIRAN 4
Descriptive Statistics
Frequency Table
187
Analysis Summary Model
Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Entertainment 245 2.00 5.00 3.6816 .72193
188
Education 245 2.00 5.00 3.5388 .79672
Esthetics 245 2.00 5.00 3.9551 .62890
Escapism 245 2.00 5.00 3.7061 .72666
Sense 245 2.00 5.00 3.9959 .61068
Feel 245 2.00 5.00 4.0041 .56899
Think 245 2.00 5.00 3.8367 .71135
Act 245 2.00 5.00 3.8082 .72424
Relate 245 2.00 5.00 3.6571 .72202
Sensation 245 2.00 5.00 3.6367 .77531
Emotion 245 2.00 5.00 3.8776 .62832
Memory 245 2.00 5.00 3.7837 .65766
Revisit 245 1.00 5.00 3.7959 .94911
Promote 245 1.00 5.00 3.9265 .84125
Recommendation 245 1.00 5.00 3.9633 .86524
Valid N (listwise) 245
Frequency Table
Entertainment
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Tidak Setuju 9 3.7 3.7 3.7
Netral 88 35.9 35.9 39.6
Setuju 120 49.0 49.0 88.6
189
11.4
Education
Valid Tidak Setuju 19 7.8 7.8 7.8
Netral 103 42.0 42.0 49.8
Setuju 95 38.8 38.8 88.6
Sangat Setuju 28 11.4 11.4 100.0
Total 245 100.0 100.0
Esthetics
Valid Tidak Setuju 2 .8 .8 .8
Netral 48 19.6 19.6 20.4
Setuju 154 62.9 62.9 83.3
Sangat Setuju 41 16.7 16.7 100.0
Total 245 100.0 100.0
Escapism
Valid Tidak Setuju 7 2.9 2.9 2.9
Netral 90 36.7 36.7 39.6
Setuju 116 47.3 47.3 86.9
Sangat Setuju 32 13.1 13.1 100.0
Total 245 100.0 100.0
Sense
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Tidak Setuju 1 .4 .4 .4
Netral 43 17.6 17.6 18.0
Setuju 157 64.1 64.1 82.0
Sangat Setuju 44 18.0 18.0 100.0
Total 245 100.0 100.0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sangat Setuju 28 11.4
Total 245 100.0 100.0
190
Feel
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 1 .4 .4 .4
Netral 36 14.7 14.7 15.1
Setuju 169 69.0 69.0 84.1
Sangat Setuju 39 15.9 15.9 100.0
Total 245 100.0 100.0
Think
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 6 2.4 2.4 2.4
Netral 67 27.3 27.3 29.8
Setuju 133 54.3 54.3 84.1
Sangat Setuju 39 15.9 15.9 100.0
Total 245 100.0 100.0
Act
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 5 2.0 2.0 2.0
Netral 77 31.4 31.4 33.5
Setuju 123 50.2 50.2 83.7
Sangat Setuju 40 16.3 16.3 100.0
Total 245 100.0 100.0
Relate
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 9 3.7 3.7 3.7
Netral 93 38.0 38.0 41.6
Setuju 116 47.3 47.3 89.0
Sangat Setuju 27 11.0 11.0 100.0
Total 245 100.0 100.0
Sensation
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
191
192
Valid Tidak Setuju 12 4.9 4.9
Netral
Setuju
Sangat Setuju
Total
98
102
33
245
40.0
41.6
13.5
100.0
40.0
41.6
13.5
100.0
44.9
86.5
100.0
Emotion
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 1 .4 .4 .4
Netral 62 25.3 25.3 25.7
Setuju 148 60.4 60.4 86.1
Sangat Setuju 34 13.9 13.9 100.0
Total 245 100.0 100.0
Memory
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Tidak Setuju 5 2.0 2.0 2.0
Netral 70 28.6 28.6 30.6
Setuju 143 58.4 58.4 89.0
Sangat Setuju 27 11.0 11.0 100.0
Total 245 100.0 100.0
Revisit
Valid Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2
Tidak Setuju 24 9.8 9.8 11.0
Netral 50 20.4 20.4 31.4
Setuju 111 45.3 45.3 76.7
Sangat Setuju 57 23.3 23.3 100.0
Total 245 100.0 100.0
Promote
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
193
4.9
Recommendation
Valid Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2
Tidak Setuju 12 4.9 4.9 6.1
Netral 42 17.1 17.1 23.3
Setuju 122 49.8 49.8 73.1
Sangat Setuju 66 26.9 26.9 100.0
Total 245 100.0 100.0
Analysis Summary Model
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Tidak Setuju 12 4.9
Netral 42 17.1 17.1 23.3
Setuju 131 53.5 53.5 76.7
Sangat Setuju 57 23.3 23.3 100.0
Total 245 100.0 100.0
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
DAFTAR LAMPIRAN 5
Pertanyaan Wawancara Narasumber
Hasil Wawancara dengan Narasumber 1, Food & Beverage Manager „The
Restaurant‟Hanging Gardens of Bali
Hasil Wawancara dengan Narasumber 2, General Mamanger „Swept
Away‟The Samaya Ubud
Hasil Wawancara dengan Narasumber 3, Corporate Executive Assistant
Manager „Mozaic‟Restaurant Ubud
Hasil Wawancara dengan Narasumber 4, Food & Beverage Manager „The
Sakala‟Resort Bali
Hasil Wawancara dengan Narasumber 5, Restaurant Manager „Merah
Putih‟Restaurant
Hasil Wawancara dengan Narasumber 6, Director of Food & Beverage
„Metis‟Restaurant, Lounge & Gallery
Hasil Wawancara dengan Narasumber 7, Pimpinan Sarong Group
Hasil Wawancara dengan Narasumber 8, Executive Secretary „El Kabron‟
209
Spanish Restaurant & Cliff Club
Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11, Chef De Parti, Chef Patron &
Founder, dan Service Staff „Teatro Gastroteque‟Restaurant
Pertanyaan Wawancara Narasumber
Wawancara Narasumber (restaurateurs/pemilik/pengelola restoran)
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman, penyajian,
pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
210
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Hasil Wawancara dengan Narasumber 1, Food & Beverage Manager
‘The Restaurant’Hanging Gardens of Bali
Narasumber : I Putu Agus Arya Komala (Food and Beverage Manager)
Tempat : ‘The Restaurant’Hanging Gardens of Bali
Waktu : Rabu, 8 Maret 2017, Jam 14:00-16:30
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
211
Jawaban: „The Restaurant‟adalah restoran klasik yang menghidangkan
makanan lokal yang otentik/orisinil.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban: Di restoran ini kami menggunakan produk makanan dan minuman
terbaik, kami menggunakan bahan baku lokal dan bumbu-bumbu
organik, selain itu restoran kami juga memiliki pemandangan yang
sangat indah.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Restoran ini bagian dari fasilitas resort Hanging Gardens of Bali.
Lokasi resort dipilih berdasarkan keinginan owner.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Menu di restoran ini disesuaikan dengan tema restoran, yaitu
restoran klasik lokal. Kami membuat menu berdasarkan produk
hidangan lokal yang ada dan disesuaikan dengan konsep hidangan
restoran upscale.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Dengan memberikan added value untuk setiap produk yang kami
miliki. Selain itu kami juga menyesuaikan dengan masukan-
masukan dan keinginan tamu yang berkunjung.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Kami berpandangan bahwa hal yang paling mempengaruhi
pengalaman pelanggan di restoran kami yaitu „happy team‟. Team
kami menjalankan tugas sesuai dengan SOP. Tetapi tidak cukup
hanya sampai disitu, kami sangat menganjurkan team untuk
menggunakan feeling (perasaan) ketika mereka melayani tamu.
212
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Aset utama kami adalah sataff/karyawan, yang kedua adalah lokasi
properti/ restoran.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Strategi kami yaitu komunikasi. „Show empowered‟dan kami
menjaga komunikasi dengan/sesama team di restoran ini.
Hasil Wawancara dengan Narasumber 2, General Manager ‘Swept
Away’The Samaya Ubud
Narasumber : I Wayan Suambara (General Manager)
Tempat : ‘Swept Away’The Samaya Ubud, Bali
Waktu : Jumat, 17 Maret 2017, Jam 11:30-13:30
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: „Swept Away‟artinya adalah terhanyut dengan suasana. Tema
restoran ini adalah “best in the river, by the river”. Konsep restoran
213
diciptakan untuk dapat menghanyutkan pelanggan dengan
menikmati hidangan yang berkualitas sekaligius menikmati suasana
restoran yang berada di pinggir sungai.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban: Kualitas makanan, lokasi dan lingkungan sekitar restoran yang
membedakan dari restoran lainnya. „Swept Away‟mempunyai
strategi marketing yang berbeda, yaitu paket „RESS‟( Royal Eat
Sleep and Spa) dan „100 Candles Dinner‟yang merupakan
signature dinner di restoran ini.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Menurut kami Bali sama dengan Ubud, dan Ubud identik dengan
sungai ayung.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Bumbu dan bahan rempah lokal yang menginspirasi kami untuk
menciptakan menu restoran.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman, penyajian,
pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Kami mempunyai konsep yang disebut dengan „3P‟, yaitu people,
product dan profit. Yang dimaksud dengan people yaitu karyawan,
tamu restoran dan pemilik restoran ini, kami berusaha menjaga
komunikasi diantara people kami. Product yaitu alam dan
lingkungan sekitar, kami berusaha untuk menjaga lingkungan
sekitar kami dengan sebaik mungkin, seperti contohnya kami
menjalankan program bank sampah dengan recycling candle. Yang
ketiga yaitu profit, apabila people dan product telah berjalan dengan
baik, maka keuntungan akan datang dengan sendirinya. Kualitas
restoran kami pertahankan secara konsisten dengan menjalankan
dan menerapkan konsep tersebut.
214
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Dengan mengimplementasikan konsep 3P. Pengalaman pelanggan
restoran ditentukan pada lokasi restoran dan kualitas makanan.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Karyawan restoran mempunyai peranan yang sangat penting.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Kami mempunyai strategi khusus dalam konsep services. Yang
pertama yaitu get it right, service dijalankan sesuai dengan SOP,
standar bintang lima dalam pelayanan, penyajian, setting table, dsb.
Kedua, get me right, yang dimaksud adalah diperlukannya
pengalaman seperti membaca situasi tamu, body language, membaca
situasi produk dan dapat membaca suasana terutama cuaca sekitar
restoran. Ketiga yaitu wow me if you can. Dengan memberikan
surprise atau pelayanan yang tak terduga untuk tamu restoran.
Contohnya: Ketika kami mendapat bookingan resrvasi tamu terkenal,
team kami akan mencari informasi tentang apa saja kesukaannya,
lalu ketika tamu tersebut datang ke restoran sudah disiapkan apa
yang menjadi kegemarannya tersebut.
215
Hasil Wawancara dengan Narasumber 3, Corporate Executive
Assistant Manager ‘Mozaic’Restaurant Ubud
Narasumber : Cokorda Bagus Senajaya (Corporate Executive Assistant
Manager)
Tempat : ‘Mozaic’Restaurant
Waktu : Kamis, 23 Maret 2017, Jam 12:00 – 13:30PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: Tema restoran kami sesuai dengan nama restorannya, yaitu
„Mozaic‟, yang dapat diartikan sebagai suatu kombinasi. Kombinasi
216
masakan modern (modern cuisine) berdasarkan cita rasa Indonesia
(rasa bumbu lokal) dengan teknik memasak Perancis-Amerika.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban: Food experience pada restoran kami berbeda dari restoran lainnya.
Perbedaan signifikan kami terdapat pada kualitas makanan dan
pengalaman pelayanan. Kualitas pelayanan, suasana, table setup,
presentasi/tampilan restoran, kualitas produk bahan makanan dan
minuman, tata urutan pelayanan, hingga reservasi meja kami
berbeda dengan restoran lainnya. Core value restoran kami untuk
tamu adalah pengalaman dan eksplorasi (menemukan sesuatu yang
baru untuk tamu).
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Karena pada prinsipnya kita yakin (ada self confident dari Chef
Chris sebagai owner) untuk membuat fine dining jauh dari kota.
Menurut pandang kami, kalau kita confident dengan kualitas produk
kita, orang akan cari.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Rempah dan bumbu masakan lokal.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman, penyajian,
pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Dengan meningkatkan skills/kemampuan team. Sebagai contoh kami
megadakan food training seminggu sekali untuk mempertahankan
kualitas restoran kami yang diberikan langsung oleh chef Chris
(owner).
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Dengan menciptakan kepuasan pelanggan melalui kualitas produk
restoran kami, yaitu kualitas makanan. Selain itu pendekatan
217
restoran manager kepada tamu juga tidak kalah pentingnya.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Kuncinya ada di chef dan manajer restoran. Mereka diharuskan dan
bertanggungjawab untuk bertemu tamu secara langsung. Orang-
orang yang posisi kerjanya tinggi (head level) di Mozaic dialah
yang kontakan langsung dengan tamu. Pelayan restoran Mozaic
hanya mengantarkan dan menjelaskan makanan, tapi nilai
pengalaman pelanggan akan bertambah luar biasa apabila chef
ataupun manajer restoran datang ke meja pelanggan dengan
menyapa dan berinteraksi. Mozaic sukses karena 80 persen manager
restoran kerja di operasional restoran.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Staff diberikan pelatihan untuk bisa menjadi seperti apa yang
manajemen mau. Staff kami dipersiapkan untuk bisa mengenali dan
memahami karakter tamu (recognize) dan memberikan kesan
kepada tamu (impressed). Dalam produk makanan kami
memberikan sentuhan edukasi pada penyajian makanan atau yang
kami sebut dengan ingredients platter, sehingga konsumen dapat
memahami bentuk bahan bumbu dan rasa dari makanan yang
disajikan. Contohnya mendisplay kluek, pala, nangka, bongkot pada
platting makanan.
218
Hasil Wawancara dengan Narasumber 4, Food &Beverage Manager
‘The Sakala’Resort Bali
Narasumber : Gede Budi Arsana (F&B Manager)
Tempat : ‘The Sakala’Resort Bali
Waktu : Jumat, 24 Maret 2017, Jam 14:00 – 16:30PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: Tema restoran ini adalah „dine and wine‟melalui produk lokal.
Restoran Sakala mempuyai konsep fine dining dengan rasa Asia
dan memiliki fasilitas beachclub.
219
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban: Yang membedakan kami yaitu tempatnya unik, produknya unik
(mungkin terlihat sama dengan restoran fine dining lainnya, tapi
kami memiliki wine section yang sangat beragam), kami memiliki
fasilitas restoran yang lengkap dengan kolam renang, wedding
stage, dan lokasi kami berada di depan pantai. Menurut kami fine
dining adalah atmosphere, yang membuat kami berbeda adalah
kualitas premium dari f&b, produk wine dan liquer lainnya.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Owner yang menentukan lokasi restoran Sakala.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Kami mengimplementasikan konsep fine dining. Dari metode
memasaknya, komposisi gizi, pemilihan bahan makanan dan
minuman yang berkualitas, hingga art platting kami terapkan.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Dengan mengontrol semua kualitas produk dan pelayanan restoran
kami. Untuk kualitas makanan, head chef kami sangat kompeten
karena mempunyai pengalaman yang sangat baik sebelumnya di
restoran hotel bintang 5.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Semua yang kami lakukan untuk experience. Caranya yaitu dengan
mempekerjakan karyawan sesuai dengan purposenya. Pengalaman
yang di dapatkan kita berikan added value ke pelanggan,
memberikan sambutan hangat kepada tamu restoran. Sebagai
contoh: staff kami mengetahui nama tamu kemudian menyambut
tamu tersebut, mengetahui preferensi tamu, memenuhi
220
keinginannya, antisipasi dalam setiap pelayanan yang diberikan ke
tamu, hingga mengantar tamu selesai bersantap dengan
mengucapkan good bye dan thank you. Menurut kami, pelayanan
yang baik hasilnya adalah baik, pengalaman yang hebat dan
„wow‟. Hal yang demikian dapat menjamin tamu akan datang
kembali. Nilai 100 dari feedback great maka 20% pelanggan akan
datang kembali ke restoran kami.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Orang yang pertama kali bertemu dengan tamu, yaitu hostes dan
waiters. Selain mereka, manager dan chef juga sekali-sekali perlu
datang turun tangan langsung menemui tamu restoran kami.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Strategi kami adalah „wow service‟. Memberikan kejutan (surprise)
kepada tamu sehingga mereka dapat mengingatnya. Kami
mempunyai 12 penjabaran dalam menciptakan pengalaman
pelanggan kami, bebrapa diantaranya yaitu „trade service like they
want to trade‟, „ Trade people/guest whatever they want to trade‟,
„perlakukan tamu bahkan dia tidak tahu apa yang dia, unexpressed
services‟.
221
Hasil Wawancara dengan Narasumber 5, Restaurant Manager
‘Merah Putih’Restaurant
Narasumber : Agung Mega (Restaurant Manager)
Tempat : ‘Merah Putih’Restaurant
Waktu : Jumat, 24 Maret 2017, Jam 18:00 – 19:00PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: Indonesian food restaurant. Restoran kami mengadopsi jenis
pelayanan kombinasi konsep upscale dan pelayanan makanan
Indonesia dengan cara sharing plate (makanan diletakkan ditengah
meja makan).
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
222
Jawaban: Yang membedakan kami adalah strategi marketing, makanan dan
pelayanan. Menu makanan kami berbeda dari restoran upscale
lainnya karena kami menyajikan menu makanan otentik Indonesia.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Kami memilih lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh
wisatawan.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Berdasarkan tema kami, yaitu makanan Indonesia. „Merah Putih‟
menciptakan menu yang berkualitas, 80% kami
mengimplementasikan konsep semi fine dining. Untuk rasa kami
sesuaikan dengan selera wisatawan mancanegara agar dapat
diterima dilidah mereka, contohnya tidak terlalu pedas.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Dengan menu refreshment. Kami mengganti menu setiap enam
bulan sekali, sekitar 80-90% menu akan diganti dengan menu yang
baru. Selain itu juga melakukan training staff secara berkala, testing
produk dan product knowledge.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Service experience dan kesenangan tamu harus satu jalur dan satu
arah. Apabila tamu mendapatkan pengalaman tapi tamu tidak
merasa senang, maka itu tidak akan berjalan atau dengan kata lain
tamu tidak mendapatkan pengalaman yang positif di restoran kami.
Di Merah Putih, pelayanan adalah untuk mendapatkan
kesenangan/kegembiraan dari pengalaman yang di dapat pelanggan.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
223
Jawaban: Yang paling penting adalah makanannya, dan juga staff restoran.
Bila dikomposisikan perbandingannya 11/12 antara makanan dan
staff.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Dua strategi utama restoran kami yaitu pada pelayanan dan produk.
Dalam pelayanan, staff kami harus dapat „look after customer‟.
Sebagai contoh dalam melayani pelanggan regular, staff Merah
Putih harus tau nama tamu tersebut dan menyapa ketika datang
kembali ke restoran kami. Pengetahuan team sangat diperlukan
untuk membaca karakter tamu, dan biasanya manager restoran juga
turun tangan untuk melayani atau sekedar menyapa tamu. Pada
strategi produk, staff yang incharge pada saat taking order harus
dapat mempunyai pengetahuan untuk memberikan saran menu ke
tamu. Misalnya untuk tamu Australi biasanya suka makan beef,
staff kami bisa menyarankan untuk memilih produk menu makanan
yang mengandung beef kepada tamunya. Sehingga produk yang
ditawarkan dapat memenuhi keinginan/selera tamu restoran lebih
baik.
224
Hasil Wawancara dengan Narasumber 6, Director of Food &
Beverage ‘Metis’Restaurant, Lounge & Gallery
Narasumber : Arya Bayuantara (Director of Food & Beverage)
Tempat : ‘Metis’Restaurant, Lounge & Gallery.
Waktu : Jumat, 31 Maret 2017, Jam 13:00 – 14:30PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: French cuisine dengan Asian flavor. Metis mengimplementasikan
traditional French cuisine bukan fusion.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban: Yang paling utama adalah kualitas produk food and beverage, dari
rasa dan bahan makanan minumannya. Contohnya, kami
menggunakan bahan makanan seperti ikan dengan kualitas teratas
dan fresh. Yang kedua, menonjolkan pelayanan. Menurut pandang
225
kami makanan ok tapi pelayanan tidak ok maka tidak akan
berhasil, karena makanan bukan hanya diperut tapi dapat dirasakan
melalui kenyamanan dan pelayanan yang diberikan staff kami
kepada tamu. Kalau hanya untuk memuaskan hasrat lapar bisa
makan di warung tegal saja, sementara di restoran kami ini
mempunyai nilai produk yang disajikan melalui pelayanan staff.
Segmentasi pasar kami campuran, menengah keatas hingga
dibawahnya wealthy. Staff Metis harus memiliki empati dalam
melayani tamu, feeling in hospitality, dan melayani dengan
perasaan. Hal ini melambangkan Indonesia, yaitu friendliness,
senyum adalah ibadah. Yang ketiga yaitu ambience dan
atmosphere. Metis dalam Bahasa Perancis artinya percampuran
dua hal, berkaitan dengan owner Metis yang sudah tinggal di Bali
selama 25 tahun, sehingga mengimplementasikan restoran ini
dengan konsep percampuran budaya lokal dan budaya Perancis.
Konsep restoran minimalis, elegan dan luxury dengan
mengadaptasi arsitektur lokal pada bangunan restoran. Bahan-
bahan peralatan restoran kami cari dari seluruh dunia termasuk
Indonesia, dengan kualitas terbaik dan bertujuan untuk
menciptakan pengalaman pelanggan restoran yang mengesankan.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Lokasi kami pilih karena dekat dengan restoran Warisan.
Sebelumnya kami berada di restoran Warisan, kemudian pindah
karena kami ingin memperbesar venue. Kapasitas tempat duduk
yang kami inginkan tidak dikabulkan oleh owner restoran Warisan
sebelumnya.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Konsep sensory dining experience restoran „Metis‟adalah restoran
upscale tapi bukan fine dining, karena kami menyediakan a la
226
carte dan set menu (casual dining tapi dengan standard fine dining
). Menu restoran diciptakan berdasarkan tema restoran Metis yaitu
French cuisine dengan Asian flavor. Kami menggunakan bahan
dan bumbu lokal Asia-Mediteranian. Metis mengaplikasikan
sejarah makanan Perancis dalam menu makanan, yaitu
menggunakan bumbu dan ramuan Afrika dan Perancis, dengan
tambahan sentuhan rasa Asia seperti misalnya soya sauce dan chili
oil. Komposisi bahan makanan di Metis menggunakan 50% lokal
Bali (contohnya, sayuran dari Bedugul) dan 50% import.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Dengan melakukan training staff secara continue. Kami melakukan
refreshment menu sekitar satu sampai dua bulan sekali.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Pengalaman tamu adalah hal yang paling penting di Metis.
Pengalaman dapat mencakup banyak hal, dan ada dua kategori
pengalaman tamu yaitu yang baik dan yang buruk. Pengalaman
tamu di restoran Metis tercipta dari sebelum tamu datang yang
dimulai dari resevasi meja hingga tamu pulang. Kisaran 60-70%
pengunjung metis adalah wisatawan, sehingga ketika reservasi
melalui telepon kami akan memberikan informasi kepada calon
tamu kami mengenai hal-hal yang berkaitan dengan tujuannya ke
Metis. Contohnya, staff reservasi akan memberikan informasi
kepada tamu sebagai bentuk antisipasi perjalanannya menuju Metis
pada saat musim liburan. Pengalaman lainnya yang kami bentuk
ialah melalui hidangan agar dapat menyentuh perasaan tamu.
Dengan melakukan „wow‟ experience melalui hidangan sehinga
dapat menyentuh hati tamu daripada lidah tamu. Contohnya,
pelanggan akan ingat rasa makanan escargot ataupun steak di
227
restoran Metis. Pengalaman pelanggan kami ciptakan melalui rasa
sehingga hati perasaan menyentuh perasaan tamu.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Staff, mereka mempunyai kesempatan yang sama untuk
memberikan pengalaman pelanggan. Porsi staff dalam
menciptakan pengalaman semuanya sama, dan ada hal-hal spesifik
yang harus diperhatikan oleh mereka.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Strategi bergantung pada situasi dan kondisi, dengan cara yang
berbeda-beda. Biasanya kami melakukan hal-hal secara spontan,
on the spot pada saat pelayanan diberikan dan kemudian
melampaui apa yang tamu mau. Karena segala sesuatu tidak akan
terprediksi, maka kami bertindak (we act) berdasrakan apa yang
dihadapai. Menurut kami, yang paling diingat tamu adalah produk
dan pelayanan restoran. “How we treat them with service”,
menjaga pengalaman tamu sehingga berkesan baik melalui
pengalaman staff dan manajemen. Eksekusi pada layanan dapat
dipengaruhi oleh pengalaman manajemen sebelumnya. Selain
pelayanan, sound atau musik juga dapat mempengaruhi kepuasan
indera saat bersantap, di Metis menggunakan lagu-lagu mainstream
dan live DJ selama restoran beroperasi.
228
Hasil Wawancara dengan Narasumber 7, Pimpinan Sarong Group
untuk ‘Sarong’Restaurant
Narasumber : Kadek Miharjaya (Pimpinan Sarong Group)
Tempat : ‘Mama San’Restaurant
Waktu : Rabu, 5 April 2017, Jam 14:00 – 15:30PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban: Makna dari nama restoran Sarong adalah memakai untuk
keseharian hidup. Penamaan restoran tidak ada hubungannya
dengan makanan dan minuman yang dijual. Restoran Sarong
berkaitan dengan menu makanan Asia, identik dengan makanan
India.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
229
Jawaban: “The dish”, yang membedakan restoran Sarong adalah
makanannya. Chef Will melakukan observasi dengan mencari
signature dish di India, Srilanka dan Thailand untuk mendapatkan
originalitas rasa makanannya. Sarong juga mempekerjakan chef
yang di datangkan langsung dari India.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban: Lokasi restoran dipilih berdasarkan price point.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban: Berdasarkan eksplorasi dan observasi Chef Will. Makanan di
Sarong menggunakan bahan-bahan lokal kecuali daging sapi yang
di import.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban: Menu di review selama tiga bulan sekali, menghilangkan menu
yang tidak laku terjual. Secara intensif Chef Will meninjau restoran
untuk mempertahankan kualitas makanan dan minuman, harga jual
dan price point restoran Sarong.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Konsumen pergi ke restoran untuk mencari makanan yang berbeda
dari rumahnya, sehingga kami menciptakan pengalaman pelanggan
dengan menyediakan layananan makanan yang berbeda dari
rumahnya.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban: Yang paling utama ialah staff keamanan dan host atau yang berada
di frontliner. Pengetahuan staff frontliner mengenai produk
restoran sangat dibutuhkan, karena mereka mewakili pihak restoran
yang paling awal berhadapan dengan tamu. Setelah itu ialah
230
pelayan restoran, yang mempunyai andil untuk mengetahui segala hal di
lapangan dengan sepengetahuan manajer restoran. Dan tim
pemasaran yang mengurus segala hal berkaitan dengan postingan
media sosial online dan offline media.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban: Menjaga kualitas makanan dan pelayanan karena, “upscale service,
maintain quality”. Kualitas produk makanan dijaga seperti
misalnya texture bahan makanan, rasa dan presentasi hidangan;
dan menjaga waktu pengiriman makanan, 20 menit adalah batas
maksimal kesabaran tamu untuk menunggu makanan. Selain itu,
kesan pertama dalam pelayanan dapat mempengaruhi pengalaman
pelanggan restoran.
Hasil Wawancara dengan Narasumber 8, Executive Secretary ‘El
Kabron’Spanish Restaurant & Cliff Club
Narasumber : Nanning Purwaningsih RR (Executive Secretary)
Tempat : ‘El Kabron’Spanish Restaurant & Cliff Club
Waktu : Selasa, 11 April 2017, Jam 15:15PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. What is the theme of El Kabron restaurant?
Jawaban: It is a restaurant specializes on Spanish cuisine and cliff club
specialized on delivery the best sunset and life experience.
2. What makes El Kabron restaurant different from other, what is your
restaurant value and why customer have to come to your restaurant?
231
Jawaban: We take care of each costumer unique and exclusive. The layout is
designed to give the place and extraordinary atmosphere
impossible to copy. Also our team is everyday briefed in order to
improve customer needs. People come from far and leave satisfy
after a life experience in our venue.
3. Why you choose this location?
Jawaban: It has the way. Factor, isolated, unique, with nothing similar
around.
4. What is the background in creating the F&B menu at El Kabron Restaurant?
Jawaban: We basically create from the best Spanish chef and mixologist and
we adapt to a cliff club and restaurant destination in Bali.
5. How do you maintain the quality of F&B, services, ambiance and restaurant
facilities?
Jawaban: Hard work, team work, and more hard work
6. What is your view/idea in order to create the customer experience at El
Kabron Restaurant?
Jawaban: To give what we think will make the guest visit unforgettable and
then willing to share with all of their friends and relatives.
7. Based on your opinion, who is/what is the most important things in creating
the customer experience?
Jawaban: Be their best friends but allow them to enjoy full experience at their
own space.
8. What is your strategy to create a memorable customer experience at El
Kabron Restaurant?
Jawaban: Just use common sense and delivery what we like the most for
ourselves to all of our guest.
232
Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11, Chef Patron & Founder,
Chef De Parti, dan Service Staff ‘Teatro Gastroteque’Restaurant
Narasumber : 9) Mandif M. Warokka (Chef Patron & Founder),
10) Chef Rizky Mulyani Rasyid (Chef De Parti),
11) Bapak Dedi (Service Staff)
Tempat : Teatro Gastroteque Restaurant
Waktu : Selasa, 25 April 2017, Jam 14:00 – 16:15PM
Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:
1. Apakah tema pada restoran upscale ini?
Jawaban Narasumber 10): Teatro Gastroteque mengadaptasi konsep
233
restoran dari pemaknaan namanya. Teatro artinya
teater, dan Gastroteque artinya pengelolaan
makanan secara gastronomi. Tema restoran teater
dengan dapur terbuka ini menyajikan menu
masakan Perancis dengan sentuhan Asia.
Jawaban Narasumber 11): Teatro dalam bahasa Perancis artinya teater.
Pertunjukannya adalah kitchennya. Gastroteque
adalah mendalami masakan itu sendiri, yaitu
melalui teknik dan proses memasak yang spesifik.
2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale
lainnya?
Jawaban Narasumber 10): Yang membedakan kami adalah „rasa‟.
3. Mengapa anda memilih lokasi ini?
Jawaban Narasumber 10): Lokasi kami di Seminyak yang merupakan pusat
kuliner dan belanja di Bali.
4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman
pada restoran upscale ini?
Jawaban Narasumber 10): Chef Maxi yang menciptakan menu di restoran ini
berdasarkan pengalamannya di industri kuliner.
Disini menggunakan teknik memasak Perancis
dengan rasa makanan Asia. Bahan-bahan masakan
menggunakan kombinasi lokal dan import. Urutan
hidangan makanan dimulai dari yang ringan untuk
membangkitkan selera makan, kemudian makanan
yang sedang hingga yang berat, semuanya diatur
komposisi dan waktu penyajian hidangannya.
5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,
penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?
Jawaban Narasumber 10): Untuk makanan, bahan disimpan dengan
234
cara yang berbeda-beda sehingga kualitas tetap
terjaga dan persiapan bahan makanan disimpan
berdasarkan reservasi pelanggan. Untuk staff
kitchen dan service setiap hari ada evaluasi,
berdasarkan review dari pelayanan malam
sebelumnya.
Jawaban Narasumber 11): Staff restoran setiap bulannya diberikan ujian oleh
manajemen, semacam challenge.
6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan
restoran upscale?
Jawaban Narasumber 10): Kami produksi makanan menggunakan
teknik dan bahan yang seharusnya digunakan.
Menyajikan makanan yang sesuai dengan bentuk
yang seharusnya.
Jawaban Narasumber 11): Tamu kami dilayani dengan sangat baik.
Satu pelayan melayani tiga meja makan. Pelayan
kami mengedukasi pelanggan restoran dengan
memberikan penjelasan mengenai makanan yang
diantarnya ke meja makan tamu.
7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan
pengalaman pelanggan restoran upscale ini?
Jawaban Narasumber 10): Yang berperan penting di kitchen ialah Chef
Mandif dan Chef Maxi. Mereka chef dengan posisi
paling atas dalam hirachy kitchen di Teatro. Ketika
dinner service bila mereka ada waktu luang akan
menghampiri meja tamu untuk berinteraksi.
8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan
restoran upscale?
Jawaban Narasumber 10): Pada pembuatan menu makanan Chef
membayangkan bahwa dia adalah seorang
235
pelanggan. Tekstur dan rasa dipertimbangkan untuk
dapat menghasilkan pengalaman yang memorable.
Misalnya dalam membuat menu foie gras, Chef
membayangkan foie gras bila dimakan dengan
sorbet apel rasanya seperti apa. Selain penyajian,
rasa, cara motong, hingga penyimpanannya juga
dipertimbangkan.
Top Related