Memorable Experience Wisatawan pada Restoran Upscale di ......Tabel 2.2 Klasifikasi Restoran...

Memorable Experience Wisatawan pada Restoran Upscale

di Bali

WIDI HARDINI

NIM 1090771002

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI DOKTOR PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2018

i

DIAJUKAN

UNTUK UJIAN

TERTUTUP

DISERTASI

Lembar Pengesahan

DISERTASI INI TELAH DISETUJUI

TANGGAL… … … … … … … … … .

Promotor,

Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E.

NIP 19490811 1973031001

Kopromotor,

Dr. Ir. I Gusti Ayu Oka Suryawardani, M.Mgt., Ph.D

NIP 19650411 1993032001

ii

Disertasi Ini Telah Diuji dan Dinilai

oleh Panitia Penguji pada

Program Pascasarjana Universitas Udayana

pada Tanggal… … … … … … … … .

Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana

No: … … … … … … … … … ..

Tanggal: … … … … … … … … … … … … .

Panitia Penguji Ujian Tertutup Disertasi adalah:

Ketua: Prof. Dr. I Komang Gde Bendesa, M.A.D.E.

Anggota:

1. Dr. Ir. I Gusti Ayu Oka Suryawardani, M.Mgt., Ph.D

2. Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU

3. Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt

4. Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS

5. Dr. Ir. A.A.P. Agung Suryawan Wiranatha, MSc.

6. Dr. I Made Suradnya, M.Sc.

7. Prof. Dr. Made Budiarsa, MA

iii

ABSTRAK

MEMORABLE EXPERIENCE WISATAWAN PADA RESTORAN

UPSCALE DI BALI

Pengalaman berwisata yang telah berlalu dapat memengaruhi seorang

wisatawan dan wisatawan lainnya untuk berperilaku. Melalui pengalaman

wisatawan yang tersimpan dalam memorinya dapat membentuk pengalaman di

masa depan. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menganalisis pengaruh

pengalaman melalui konsep experience dimensions dan experiential marketing

terhadap memorable experience wisatawan restoran upscale.

Penelitian ini dilaksanakan di sepuluh restoran upscale yang terpilih di

Kabupaten Badung dan Kabupaten Gianyar, sebagai sentra gastronomi pariwisata

Bali. Dalam membangun konsep memorable experience wisatawan, penelitian ini

menggunakan metode kuantitatif dengan analisis model persamaan struktural

SEM.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh variabel penelitian positif

dan signifikan memengaruhi variabel pembentuk lainnya. Melalui pengamatan uji

inner model penelitian, seluruh hipotesis yang telah dirancang dapat diterima.

Memorable experience wisatawan terbentuk melalui proses transduksi

aktivitas wisata menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis tersimpan

dalam memori individu wisatawan; dan wisatawan restoran upscale di Bali secara

positif cenderung untuk melakukan promosi kepada wisatawan lainnya.

Penelitian ini memberikan saran untuk dilakukan penelitian lanjutan yang

sejenis pada industri pariwisata tapi tidak menutup kemungkinan dapat

diaplikasikan pada industri lainnya. Bagi praktisi atau penyedia jasa usaha

restoran upscale dapat dijadikan acuan dalam merancang strategi usahanya. Untuk

destinasi pariwisata, penelitian ini berkontribusi dengan memberikan

pertimbangan untuk menggunakan temuan-temuan dalam penelitian ini sebagai

bagian dari pembangunan pariwisata berkelanjutan yang diutamakan untuk

destinasi wisata Bali.

Kata Kunci: Memorable experience, experience dimensions, experiential

marketing, restoran upscale.

iv

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ...................................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................... ii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................. iii

ABSTRAK ................................................................................................... iv

DAFTAR ISI ................................................................................................ v

DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xi

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1

1.1 Latar Belakang… .................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................... 13

1.3 Tujuan Penelitian… ................................................................. 13

1.4 Manfaat Penelitian… ............................................................... 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 16

2.1 Penelitian Sebelumnya… … … … … .… … … … … … ..… … … ... 16

2.2 Restoran Upscale dalam Industri Pariwisata… … … … … … … 22

2.1.1 Klasifikasi Restoran… … … … … … ...… .......................... 24

2.1.2 Restoran Upscale Experience… … … … … … … … … … .. 35

2.3 Konsep Memorable Experience Wisatawan… … … ....… ..… ... 38

2.3.1 Teori Pengalaman Pariwisata… … … ..… .… … .… … … ... 40

2.3.2 Teori Experience Economy… … … … … ...… … … … ....… 43

2.3.3 Teori Experiential Marketing.… … … … … … … … ...… ... 47

Memorable Experience Wisatawan dalam Dimensi Psikologi Pariwisata…

… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ... 52

2.4.1 Sensasi Wisatawan… … … … … … … … … … … … … … ... 53

2.4.2 Emosi Wisatawan … … … … … … … … … … … … … … .... 55

2.4.3 Memori Wisatawan … … … … … … … … … … … … … … . 58

Tourist Intention Behavior Restoran Upscale… … .… ...… … … 66

v

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP DAN HIPOTESIS

PENELITIAN… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ... 71

3.1 Kerangka Berpikir… … … … … … … … … … .… … … … … … … . 71

3.2 Konsep Penelitian...… … … … … … … … … … … … … … … … … 74

3.3 Hipotesis Penelitian..… … … … … … … … … … … … … … … … .. 75

BAB IV METODE PENELITIAN… … … … … ...… … … … … … … ..… ...… 76

4.1 Rancangan Penelitian… … … … … … … … … … … … … … ...… . 76

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian… … … … .....… … … … … … … .... 77

4.3 Ruang Lingkup Penelitian… … … … … … … … … ...… … … … .. 77

4.4 Jenis dan Sumber Data… … … … … … … .… … … … … … … … .. 78

4.4.1 Populasi… … … … … … .… … … … ...… … … … … … … … . 79

4.4.2 Kriteria Subjek… … … … … … … ..… … … … … … … .… ... 79

4.4.3 Sampel Restoran Upscale… … … … … … ..… … … … ...… 80

4.4.4 Sampel Responden… … … … … … … … … … … ..… … … .. 81

4.5 Variabel Penelitian… … … … … … … … … … … … … … ...… ....... 82

4.5.1 Identifikasi Variabel… … … … … … … … … … … ..… … … 82

4.5.2 Klasifikasi Variabel… … … … … … … … … … … … … … ... 83

4.5.3 Definisi Operasional Variabel… … … … … … … … … … ... 84

4.5.4 Pengukuran Variabel… … … … … … … … … … … … … ..... 86

4.6 Instrumen Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … .. 86

4.7 Prosedur Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … … 88

4.8 Analisis Penelitian… … … … … … … … … … … … … … … … … . 90

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN… … … … … … … … … … … … ..… . 96

5.1 Karakteristik Responden Restoran Upscale di Bali… … … ...… 97

5.1.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Wisatawan Restoran

Upscale di Bali… … … … … … … … … … … … … … … … .. 97

5.1.2 Asal Benua Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … … 98

5.1.3 Profesi Wisatawan Restoran Upscale … … … … … … … .. 99

5.1.4 Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … . 100

5.1.5 Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali… … 101

vi

5.1.6 Pendamping Wisatawan pada Kunjungannya ke Restoran 102

vii

Sumber Informasi Restoran Upscale yang Dikunjungi Wisatawan… … … …

… … … … … … … … … … … … … … 103

Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Kunjungan ke

Restoran Upscale di Bali… … … … … … … … … … … … . 104

Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Alasan Kunjungan

Ke Restoran Upscale di Bali… … … … ..… … … … … … . 106

Analisis Model Memorable Experience Wisatawan Restoran

Upscale di Bali ............................................................................... 107

Deskripsi Variabel Penelitian… ............................................ 107

Deskripsi Variabel Experience Dimensions .............. 108

Deskripsi Variabel Experiential Marketing .............. 109

Deskripsi Variabel Memorable Experience .............. 110

Deskripsi Variabel Tourist Intentions Behavior ....... 110

Uji Kelayakan Instrumen Penelitian… .................................. 111

Hasil Analisis Data Menggunakan Model Persamaan

Struktural ............................................................................... 116

Kelayakan dari Model Persamaan Struktural SEM .............. 146

Kebaruan Penelitian… ................................................................... 147

Implikasi Penelitian… .................................................................... 149

Keterbatasan Penelitian… .............................................................. 152

BAB V SIMPULAN DAN SARAN… ..… … … … … … … … … … … ..… … 153

6.1 Simpulan… … … … … … … … … … ...… … … … … … … ..… … .. 153

6.2 Saran… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … ... 154

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 156

viii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu… ........................................................... 20

Tabel 2.2 Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata ................................ 25

Tabel 2.3 Klasifikasi Restoran Berdasarkan Tingkat Pelayanan/Jasa ....28

Tabel 2.4 Perbedaan Ekonomi ............................................................... 44

Tabel 3.1 Teori dan Konsep… ................................................................ 74

Tabel 4.1 Klasifikasi Restoran di Provinsi Bali ..................................... 80

Tabel 4.2 Konstruk dan Indikator Penelitian… ...................................... 82

Tabel 4.3 Variabel dan Indikator ............................................................83

Tabel 4.4 Indeks Goodness of Fit...........................................................94

Tabel 5.1 Jumlah Responden Penelitian Restoran Upscale Bali ............ 96

Tabel 5.2 Nilai Variabel Experience Dimensions .................................. 108

Tabel 5.3 Nilai Variabel Experiential Marketing. ..................................109

Tabel 5.4 Nilai Variabel Memorable Experience ................................... 110

Tabel 5.5 Nilai Variabel Tourist Intentions Behavior ............................ 111

Tabel 5.6 Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari

Variabel Laten Experience Dimensions ................................. 112


Variabel Laten Experiential Marketing ................................ 113


Variabel Laten Memorable Experience .................................. 114


Variabel Laten Tourist Intentions Behavior ......................... 115

Tabel 5.10 Uji Normal Multivariate pada Matriks Data ........................ 117

Tabel 5.11 Hasil Analisis Pengujian Hipotesis ...................................... 119

ix

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Pergeseran Nilai Ekonomi ..................................................... 3

Gambar 1.2 Perbandingan Jumlah Restoran/Rumah Makan di Provinsi

Bali Tahun 2015… ................................................................ 7

Gambar 1.3 Perkembangan Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali

Tahun 2011-2015… ............................................................. 8

Gambar 2.1 Moments of Truth in Dining Cycle ....................................... 37

Gambar 2.2 A Framework for Tourism Experiences ............................... 41

Gambar 2.3 Dimensi Pengalaman… .........................................................45

Gambar 2.4 Pemetaan Emosi ................................................................... 56

Gambar 2.5 Struktur Otak Manusia dan Fungsinya ..................................60

Gambar 2.6 Ilustrasi Fragmen Memori .................................................... 63

Gambar 2.7 Tahapan Memori .................................................................. 64

Gambar 3.1 Kerangka Berpikir ................................................................ 72

Gambar 3.2 Variabel Laten dan Indikatornya ...........................................73

Gambar 3.3 Hipotesis Penelitian… ...........................................................75

Gambar 4.1 Model Persamaan Struktural ................................................. 76

Gambar 5.1 Presentase Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali ......... 97

Gambar 5.2 Distribusi Wisatawan Restoran Upscale di Bali Berdasarkan

Asal Benua ............................................................................. 98

Gambar 5.3 Presentase Profesi Wisatawan Restoran Upscale di Bali ......99

Gambar 5.4 Presentase Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali100

Gambar 5.5 Presentase Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali101

Gambar 5.6 Presentase Pendamping Wisatawan Restoran Upscale di Bali102

Gambar 5.7 Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi

Wisatawan… ........................................................................... 103

Gambar 5.8 Presentase Kunjungan Pertama Wisatawan… ......................... 105

Gambar 5.9 Presentase Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale

Lainnya di Bali ........................................................................ 106

x

Gambar 5.10Presentase Alasan Kunjungan Wisatawan ke Restoran

Upscale di Bali ..................................................................... 107

Gambar 5.11 Model Persamaan Struktural (SEM) yang Dianalisis .......... 116

Gambar 5.12 Hasil Analisis Model Persamaan Struktural (SEM)

dengan AMOS.......................................................................121

Gambar 5.13 Penyajian Hidangan Restoran Upscale di Bali ..................... 134

Gambar 5.14 Transduksi Variabel Memorable Experience Wisatawan… 143

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Daftar Lampiran 1… ............................................................ 166

Lampiran 1.1 Daftar Klasifikasi Restoran Upscale di

Provinsi Bali Tahun 2016… ................................................ 167

Lampiran 2 Daftar Lampiran 2… ........................................................... 170

Lampiran 2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali

Tahun 2017… ........................................................................ 171


Lampiran 3.1 Kuesioner Penelitian Kuantitatif Dalam

Bahasa Indonesia ...................................................................173

Lampiran 3.2 Kuesioner Penelitian Kuantitatif Dalam

Bahasa Inggris ...................................................................... 175


Lampiran 4.1 Descriptive Statistics ...................................... 178

Lampiran 4.2 Frequency Table ............................................. 179

Lampiran 4.3 Analysis Summary Model ............................. 183

Lampiran 5 Daftar Lampiran 5… ........................................................... 200

Lampiran 5.1 Pertanyaan Wawancara Narasumber ............ 201

Lampiran 5.2 Hasil Wawancara dengan Narasumber 1… .. 202








Lampiran 5.10 Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11224

xii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengalaman berwisata yang telah berlalu dapat memengaruhi seorang

wisatawan dan wisatawan lainnya untuk berperilaku. Hal ini bermanfaat bagi

kelangsungan industri pariwisata. Berdasarkan “TripAdvisor Travelers‟choice

awards 2017”, Bali telah dinobatkan sebagai destinasi wisata terbaik di Dunia

mengalahkan London, Paris, Roma dan New York City

(Nationalgeographic.co.id, 2017). Selain destinasi wisata terbaik di tahun 2017

Bali juga mendapatkan penghargaan “World Luxury Restaurant Awards”se-Asia.

Melalui penghargaan ini telah membuat Indonesia diakui memiliki kekayaan

kuliner Asia yang luar biasa (Cnnindonesia.com, 2017). Hal tersebut merupakan

peningkatan dari tahun sebelumnya yang diraih Bali melalui restoran, yaitu “25

Global Winners World Luxury Restaurant Awards 2016” dan penetapan dua

restoran fine dining di Bali yang masuk dalam 10 besar restoran fine dining

terbaik di ASIA oleh TripAdvisor.

Pencapaian ini mendatangkan pertanyaan tentang bagaimana pengalaman

bersantap wisatawan dapat berkesan hingga memberikan keuntungan dalam bisnis

dan juga industri pariwisata. Pine dan Gilmore (1998) berpandangan bahwa “

experiences are memorable”. Memorable experience wisatawan merupakan

fenomena sosial yang secara komprehensif dapat memengaruhi peningkatan nilai

ekonomi dalam industri pariwisata. Peningkatan terhadap nilai ekonomi dapat

1

dikaitkan dengan kemakmuran.

2

Pine dan Gilmore (2011) berpendapat bahwa kemakmuran ekonomi dapat

berlanjut melalui perolehan nilai tambah pada tahap pengalaman. Dalam konteks

ekonomi pariwisata, Beech dan Chadwick (2006:323) menyatakan bahwa

pariwisata dapat menjadi kontributor utama dalam pendapatan nasional dan

kemakmuran. Kemakmuran ekonomi dalam industri pariwisata dapat berdampak

pada peningkatan terhadap kesejahteraan masyarakat pada destinasi wisata,

perbaikan sarana dan prasarana pariwisata, perkembangan variasi pada atraksi

wisata dan peningkatan terhadap kualitas layanan jasa pariwisata. Perkembangan

ini yang kemudian diharapkan dapat memengaruhi peningkatan terhadap minat

wisatawan untuk berkunjung.

Menurut Pine dan Gilmore (Nowacki, 2011; Stasiak, 2013), sekarang ini

kita berada pada era baru, perekonomian yang lebih maju, yang didasarkan pada

jasa atau pelayanan dan harus memberikan pengalaman emosional yang lebih

tinggi kepada konsumen. Pada konsep ekonomi di era baru ini customer value

dititikberatkan pada pengalaman pelanggan. Barang dan jasa tidak lagi cukup

untuk menopang pertumbuhan ekonomi, menciptakan lapangan kerja, dan

mempertahankan kemakmuran ekonomi (Pine dan Gilmore, 2011). Pada Gambar

1.1 dijelaskan pergeseran nilai ekonomi berdasarkan harga dan posisi kompetitif

di industri.

Diferensiasi

Chart Title Pengalaman

Jasa

Barang

16

Tidak

Terdiferensiasi

Membuat

Ekstrak

Pasar Harga

Sumber: Pine dan Gilmore (1998)

Gambar 1.1

Pergeseran Nilai Ekonomi

Premium

Terjadinya pergeseran nilai ekonomi dimulai pada era penciptaan barang

komoditas, pembuatan barang, penyampaian jasa dan sekarang ini berada pada era

tahap pengalaman yang menjadi fokus komoditas di dalam industri. Zátori (2013)

berpendapat bahwa pengalaman tidak hanya menjadi nilai tambah produk dan

jasa, tetapi dengan sendirinya telah menjadi barang berharga. Dalam tahapan

pengalaman, barang dan jasa biasanya terdiferensiasi dalam persaingan dan harga

yang diterapkan lebih tinggi/premium.

Pine dan Gilmore (1998) mengungkapkan empat experience dimensions

yang menjadi unsur dari pengalaman berdasarkan partisipasi dan keterlobatanya

konsumen, yaitu: hiburan, pendidikan, eskapis, dan estetika. Konsep experience

economy dapat memberikan peluang pada industri pariwisata dalam upaya

menciptakan keberlanjutan pariwisata. Wei (2013) berpendapat bahwa pariwisata

merupakan pengalaman, bila ditinjau dari karakteristiknya yaitu: tidak dapat

16

17

dilihat (invisible); heterogenitas (heterogeneity); tidak bertahan lama (perishable);

dan sinkronisasi (synchronization) dari produk dan konsumsi.

Industri pariwisata mempunyai sifat yang berkaitan erat dengan

pengalaman. Pariwisata merupakan salah satu industri yang berpengaruh dalam

pergerakan ekonomi dunia. Menurut United Nations Economic dan Social

Council (2005), pariwisata telah menjadi salah satu kegiatan perekonomian yang

paling penting di dunia saat ini, karena menghasilkan produk, jasa, pertukaran

mata uang asing, lapangan pekerjaan dan juga investasi.

Di Indonesia, Provinsi Bali merupakan salah satu destinasi pariwisata

unggulan. Berdasarkan data Kementrian Pariwisata Republik Indonesia pada

tahun 2015, Provinsi Bali menduduki peringkat kedua dalam memberikan

kontribusi penerimaan wisatawan mancanegara menurut data pintu masuk utama

di Indonesia (Yahya, 2015). Hal ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:

peningkatan terhadap pembangunan infrastruktur, fasilitas sarana dan prasarana

pariwisata, serta program-program pemerintah dalam mempromosikan destinasi

pariwisata yang juga didukung oleh pihak swasta dan juga investor. Industri

pariwisata merupakan motor penggerak perekonomian di Provinsi Bali (BPS,

2015a). Pada tahun 2014, Industri pariwisata melalui sektor jasa penyediaan

akomodasi dan makan minum memberikan kontribusi sebesar 23,08% dilihat dari

distribusi presentase PDRB Provinsi Bali atas dasar harga berlaku menurut

lapangan usaha tahun 2014 (BPS, 2015b).

Berdasarkan majalah pariwisata internasional „Travel+Leisure‟pada tahun

2014, Pulau Bali untuk kesekian kalinya mendapatkan penghargaan sebagai pulau

17

18

terbaik di ASIA dan ditempatkan pada „Hall of Fame‟ karena berada pada urutan

10 besar dunia selama enam tahun berturut-turut (Asdhiana, 2014). Berbagai

program penghargaan yang diperoleh destinasi pariwisata Bali memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap citra destinasi dan berkecenderungan

memengaruhi peningkatan terhadap kunjungan/kedatangan wisatawan domestik

dan mancanegara.

Kunjungan wisatawan mancanegara merupakan salah satu indikator utama

yang dipakai mengukur perkembangan kegiatan kepariwisataan di Provinsi Bali

(BPS, 2015b). Kedatangan wisatawan ke Bali cenderung mengalami peningkatan

setiap tahunnya. Berdasarkan data BPS (BPS, 2015a) diketahui bahwa

pertumbuhan wisatawan mancanegara yang datang langsung ke Bali pada tahun

2009-2010 sebesar 8.01% dan pada tahun 2013-2014 sebesar 14.89%.

Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali, selain

merupakan akibat dari meningkatnya jumlah penduduk dunia dan keinginan

mereka untuk berwisata, juga menjadi sinyal akan meningkatnya minat wisatawan

untuk berkunjung atau berwisata ke Pulau Dewata (BPS, 2015b).

Peningkatan terhadap kunjungan wisatawan ke Bali juga terjadi pada

wisatawan nusantara. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata

Provinsi Bali, jumlah kunjungan wisatawan nusantara pada tahun 2010 sebanyak

4.646.343 orang dan pada tahun 2014 sebanyak 6.392.460 orang. Pertumbuhan

sebesar 37.58% dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Pertumbuhan kunjungan

wisatawan dapat memengaruhi pertumbuhan ekonomi daerah. Kontribusi

ekonomi industri pariwisata dapat dilihat melalui pola pengeluaran wisatawan.

18

19

Melalui data BPS 2015 diketahui bahwa rata-rata pengeluaran wisatawan

mancanegara per kunjungan di Indonesia pada tahun 2013 sebesar 1.142,24 (US$)

dan pada tahun 2014 sebesar 1.183,43 (US$), atau meningkat sebesar 3.5%.

Pengeluaran wisatawan yang berkunjung ke Bali dapat dipresentasekan

berdasarkan pengeluaran rata-rata perhari. Ditinjau secara mendalam melalui

pengeluaran rata-rata per hari untuk wisatawan nusantara, yang tertinggi yaitu di

atas Rp.1.000.000 atau 27.3% (Wiranatha, dkk., 2016).

Menurut data analisis pasar wisatawan nusantara tahun 2015, pengeluaran

untuk konsumsi wisatawan nusantara merupakan yang terbesar, yaitu 32,9%

diikuti dengan souvenir 26,8% dan akomodasi 21,9% (Wiranatha, dkk., 2016).

Pengeluaran pada konsumsi wisatawan merupakan yang terbesar bila dibandingan

dengan pengeluaran yang lainnya. Dalam hal ini konsumsi dapat diasumsikan

melalui pengeluaran makan dan minuman wisatawan dan juga keperluan pribadi

lainnya. Makan merupakan kegiatan fundamental dan basis kehidupan dan

kemasyarakatan manusia (Lindholm, 2014). „We need to eat and there we are‟

(Appelbaum, 2011); „Everyone needs to eat‟(Walker, 2011). Dimanapun seorang

individu berada dapat dipastikan kebutuhan fundamentalnya terpenuhi, yaitu

makanan.

Industri pariwisata berkaitan dengan penyediaan kebutuhan perjalanan

seseorang (wisatawan). Makanan merupakan kebutuhan fundamental wisatawan

yang dapat dipenuhinya melalui kunjungan ke restoran yang tersedia pada

destinasi wisata. Tingginya presentase nilai konsumsi wisatawan dan besarnya

nilai pengeluaran rata-rata perhari wisatawan diasumsikan berkorelasi dengan

19

20

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

Disparda Bali Yellow Pages Trip Advisor Zomato

pemilihan jenis restoran yang dikunjungi oleh wisatawan. Keputusan

wisatawan dalam memilih dipengaruhi oleh hasrat dan juga ketersediaan pilihan

restoran yang tersedia. Wisatawan mendapatkan informasi pilihan restoran

melalui berbagai sumber, seperti: media promosi cetak, elektronik, dan juga

didapat melalui rekomendasi orang lain.

Sumber: zomato.com (2015), tripadvisor.com (2015), Yellow Pages (2015),

Disparda Bali (2015)

Gambar 1.2

Perbandingan Jumlah Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali Tahun 2015

Terdapat berbagai sumber dalam mengetahui banyaknya restoran di Bali,

pada

peneliti an ini

sumber data

restora n di

dapat melalui

20

21

tiga golongan utama yang ditampilkan pada Gambar 1.2. Golongan yang pertama

yaitu data pemerintah melalui Dinas Parwisata Daerah (Disparda) Provinsi Bali.

Golongan yang kedua melalui data perusahaan media yang berbasis offline, yaitu

Yellow Pages. Golongan yang ketiga melalui data perusahaan media yang

berbasis online, yaitu Trip Advisor dan Zomato. Menurut BPS (2015a), jumlah

restoran dan rumah makan di Bali dari tahun ke tahun berkecenderungan

meningkat. Perkembangan restoran/rumah makan di Provinsi Bali menurut data

Disparda Bali selama lima tahun terakhir (tahun 2011-2015) ditampilkan pada

Gambar 1.3.

Sumber: Disparda Bali (2015)

Gambar 1.3

Perkembangan Restoran/Rumah Makan di Provinsi Bali Tahun 2011-2015

Perkembangan restoran/rumah makan di Provinsi Bali menurut data

Disparda Bali selama lima tahun terakhir (tahun 2011-2015) bertambah sebanyak

532 restoran, pada tahun 2011 sejumlah 1.645 dan pada tahun 2015 sebanyak

2.177 restoran. Bertambahnya jumlah restoran/rumah makan yang ada di destinasi

wisata dapat diasumsikan bahwa terjadi perkembangan yang positif dalam industri

21

22

pariwisata Bali.

Kabupaten Badung, Kota Denpasar dan Kabupaten Gianyar memiliki

jumlah restoran terbanyak di Provinsi Bali. Hal ini dapat dipengaruhui oleh

banyaknya populasi hunian, sarana akomodasi, tempat hiburan dan juga daya tarik

wisata pada destinasi tersebut. Destinasi wisata Bali bukanlah destinasi wisata

murahan, pada industri ini telah memasuki tahapan baru pada beberapa waktu

terakhir. Menurut data Disparda Bali tahun 2015 yang telah diolah berdasarkan

literatur pariwisata, tercatat 64 restoran upscale pada destinasi wisata Bali.

Restoran upscale atau yang secara umum diketahui sebagai restoran fine dining

merupakan jenis restoran dengan klasifikasi teratas.

Destinasi Bali sekarang ini dipenuhi dengan restoran yang paling tren di

dunia (thebalibible.com, 2015). Terdapat berbagai macam jenis restoran dan

rumah makan yang kini dapat menjadi salah satu alasan utama wisatawan

berkunjung ke destinasi wisata Bali. Richardson dan Fluker (2004:27),

berpendapat bahwa permintaan untuk makanan dengan kualitas yang baik, jenis

makanan yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya tarik sekunder yang penting

pada destinasi wisata.

Bali memiliki reputasi sebagai salah satu tempat makan dan hiburan

terbaik di dunia, yang mempunyai ciri khas tersendiri, restoran berkualitas tinggi

yang menawarkan masakan dari berbagai negara, serta tempat hiburan malam

yang sesuai dengan anggaran wisatawan (Meet Bali, 2015:36-37). Sebanyak dua

restoran upscale di Bali masuk dalam daftar “25 Global Winners World Luxury

Restaurant Awards 2016”, yaitu Fivelements Sakti Dining di Ubud dan Starfish

22

23

Bloo di Seminyak. Menurut Menteri Pariwisata Arief Yahya, pencapaian ini

menaikkan level 3C (Confidence, Credibility, dan Calibration) pariwisata di

Indonesia (liputan6.com, 2016). Selain itu, melalui media sosial online

TripAdvisor di tahun 2016 menetapkan dua restoran fine dining di Indonesia,

yaitu Locavore di Ubud dan Swept Away di The Samaya Ubud sebagai 10

restoran fine dining terbaik di ASIA (Setyanti, 2016; CNNIndonesia, 2016).

Restoran upscale sebagai „bisnis restoran yang nyata‟, karena pada umumnya

jenis restoran ini dalam pengendalian pakar makanan (food experts) yang

memiliki keahlian pada satu jenis hidangan yang spesifik (Shakhgaleyeva, 2015).

Ban (2012) mengatakan bahwa segmentasi pasar upscale di dalam industri

berkompetisi berdasarkan kualitas makanan, harga, pelayanan pelanggan, reputasi

brand dan lokasi. Sehingga kualitas merupakan indikator yang harus ditingkatkan

untuk mencapai keberhasilan usaha restoran upscale. Pada sisi lainnya, Lander

(2012) berpandangan bahwa pengelolaan restoran yang terbaik bukan hanya

dilihat dari perspektif pengelola, tetapi juga perlu memerhatikan perspektif

pelanggan, sebagai contoh: pembelajaran yang didapat pelanggan melalui

pengalaman, perjalanan (travel), selera makan pelanggan, dan kepekaan terhadap

bagaimana pelanggan harus diperhatikan.

Pengalaman merupakan sesuatu yang diarahkan untuk mengejar fantasi,

perasaaan dan kesenangan yang ditekankan pada pengertian simbolis, kesenangan

hedonis dan respon dibawah alam sadarnya (Holbrook dan Hirchman, 1982:132;

Radder dan Han, 2015). Pengertian ini menghubungkan pengalaman dengan

strategi perusahaan dalam memasarkan produknya. Schmitt (1999)

23

24

mengungkapkan konsep experiential marketing dengan menggolongkan lima tipe

pengalaman konsumen, yaitu: sense, feel, think, act, dan relate. Strategi

experiential marketing memberikan peluang bagi pelaku usaha untuk memasarkan

produk melalui pengalaman konsumen yang lebih berkesan.

Adapun pentingnya dilakukan penelitian ini yang pertama yaitu

berdasarkan kajian teorits. Pine dan Gilmore (1999) berpendapat bahwa cara

terbaik menciptakan pengalaman yang memuaskan dalam bisnis yaitu dengan

memperkuat memori/kenangan pelanggan pada peristiwa yang mereka ikuti.

Melalui pengalaman wisatawan di masa lalu yang tersimpan dalam memorinya

dapat memengaruhi pengalaman yang akan tercipta di masa depan. Pengalaman

wisatawan tidak hanya di dapat melalui aktivitas wisata „day tour‟yang umum

dilakukan seperti misalnya kegiatan olahraga air, mengunjungi museum, melihat

pertunjukan teater ataupun tari-tarian tradisional; tetapi dapat juga melalui

pengalaman menginap di hotel, pengalaman pada perjalanan dengan kendaraan,

dan juga didapat melalui pengalaman bersantap (makan dan minum).

Herrera dkk., (2012; dalam UNWTO, 2012:6) mengatakan bahwa

masakan pada destinasi wisata adalah aspek yang sangat penting dalam

menciptakan pengalaman liburan yang berkualitas. Pada restoran upscale di Bali

umumnya menyediakan hidangan yang berkualitas untuk memberikan

pengalaman yang berbeda pada hidangan lokal yang tersedia di destinasi. Sebagi

contoh pada restoran upscale Swept Away di Samaya Ubud, Bali. Yang

membedakan restorannya adalah kualitas hidangan dan pelayanan, selain itu juga

suasana dan fasilitas. Masakan lokal unggulan di restoran Swept Away adalah

24

25

bebek betutu, menu ini dapat ditemukan pada restoran midscale yang berada di

wilayah Ubud lainnya. Namun yang membedakan restoran upscale ini adalah

pengalaman mendapatkan suasana menikmati hidangan dengan pemandangan

indah sungai Ayung, selain itu fasilitas lain yang menunjang seperti kendaraan

„buggy‟yang disediakan menuju lokasi restoran sehingga membentuk satu mata

rantai nilai pengalaman yang berbeda dengan restoran jenis lainnya. Penelitian ini

memandang bahwa bukan hanya faktor pengalaman terhadap hidangan masakan

yang dapat menciptakan liburan yang berkualitas, namun diindikasikan adanya hal

lain yaitu nilai pengalaman yang didapat melalui suasana, pelayanan dan fasilitas

yang ditawarkan pada restoran upscale di Bali.

Yang kedua, Jurowski (2009) berpandangan bahwa konsumen bersedia

membayar dengan harga premium (besar) untuk mengubah kualitas menjadi

memorable experiences. Dalam industri restoran, kualitas dengan harga premium

dapat ditemukan pada klasifikasi restoran upscale. Sebagai contoh hidangan pada

Mozaic restoran di Ubud, Bali. Bahan-bahan dan bumbu masakan yang digunakan

berasal dari Bali dan daerah di Indonesia lainnya, namun tidak 100 persen karena

sebagian bahan dan bumbu diimport untuk menghasilkan hidangan yang lebih

berkualitas. Nirwandar (2014:107) mengatakan bahwa kuliner Indonesia sangat

lekat dengan budaya lokal karena umumnya menggunakan bahan baku dari hasil

bumi setempat. Pada restoran upscale hidangan makanan diproses oleh chef yang

ahli dan disajikan dengan art platting atau tampilan yang unik, sehingga nilai

pengalaman yang terbentuk bukan hanya dari rasa makanan tapi juga dari

keseluruhan tampilannya. Harga yang ditawarkan relatif tinggi, kisaran 1 hingga 3

25

26

juta rupiah per pelanggan. Dalam konsep upscale, kualitas dan harga premium

merupakan bagian dari nilai pengalaman yang sesungguhnya ditawarkan.

Sehingga penelitian ini memandang untuk mengukur pengalaman yang

ditawarkan pada restoran upscale sebagai pengubah menjadi memorable

experience.

Yang ketiga, hal lain yang menjadi pertimbangan penelitian ini yaitu

berdasrkan fenomena di industri. Meningkatnya industri restoran di Bali melalui

penghargaan yang di peroleh pada klasifikasi restoran upscale. Peningkatan ini

mengindikasikan adanya perubahan yang positif pada destinasi Bali, namun

bagaimanakah strategi selanjutnya dalam upaya untuk mempertahankan dan

meningkatkan prestasi yang telah diperoleh tersebut. Penelitian ini memandang

bahwa salah satu upaya untuk keberlanjutan usaha restoran upscale dalam industri

dapat dilakukan dengan mengukur pengaruh-pengaruh yang membentuk niatan

pelanggan atau di dalam industri dikenal dengan tourist intention behavior.

Rumusan Masalah

Berdasarkan penjabaran yang telah dituangkan dalam latar belakang

melalui fenomena yang terjadi pada industri restoran di Bali dan kajian teoritis

yang relevan, berikut uraian rumusan masalah untuk penelitian ini:

1. Apakah experience dimensions restoran upscale dapat memengaruhi

experiential marketing restoran upscale di Bali?

2. Apakah experience dimensions restoran upscale dapat memengaruhi

memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali?

26

27

3. Apakah experiential marketing restoran upscale dapat memengaruhi

memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali?

4. Apakah memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali

dapat memengaruhi tourist intentions behavior?

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian diarahkan untuk memberikan jawaban terhadap

permasalahan yang akan diteliti (Wardiyanta, 2010). Mengacu pada uraian latar

belakang dan rumusan masalah yang telah disampaikan sebelumnya, penelitian ini

digolongkan atas dua tujuan. Yang pertama tujuan umum, yaitu untuk

mengembangkan konsep memorable experience yang dapat diterapkan pada

destinasi wisata. Yang kedua ialah tujuan khusus, yaitu:

1. Menganalisa pengaruh experience dimensions restoran upscale terhadap

experiential marketing restoran upscale di Bali.

2. Menganalisa pengaruh experience dimensions restoran upscale terhadap

memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali.

3. Menganalisa pengaruh experiential marketing restoran upscale terhadap

memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali.

4. Menganalisa pengaruh memorable experience wisatawan pada restoran

upscale di Bali terhadap tourist intentions behavior.

Manfaat Penelitian

Secara implisit, melalui penelitian akan ditemukan sesuatu yang baru

ataupun memberikan kontribusi yang orisinil dalam mengembangkan ilmu

27

28

pengetahuan (Finn dkk, 2000:2). Manfaat penelitian merupakan ungkapan peneliti

terhadap hasil penelitian yang akan dilaksanakan, yakni manfaat secara teoritis

maupun secara praktis (Wardiyanta, 2010). Berikut beberapa manfaat yang akan

diberikan melalui penelitian ini:

1. Secara teoritis melalui penelitian ini diharapkan dapat dikembangkan

konsep memorable experience yang lebih mendalam pada ilmu

kepariwisataan dan dapat dijadikan sebagai pedoman penelitian lanjutan di

masa yang akan datang.

2. Untuk industri pariwisata Bali secara praktis melalui penelitian ini

diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif dan meningkatkan

minat wisatawan untuk berkunjung ke destinasi wisata Bali khususnya

pada restoran upscale.

3. Untuk pengelola restoran upscale secara praktis melalui penelitian ini

diharapkan dapat memberikan wawasan yang lebih luas lagi kepada

pengelola restoran upscale agar dapat meningkatkan kualitas restoran

dengan menciptakan memorable experience wisatawan.

28

29

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Penelitian Sebelumnya

Konsep memorable experience dirujuk melalui experience economy.

Dalam penelitian terdahulu, Lund dkk. (2005; Bille, 2010) memaknai experience

economy sebagai mega-trend, yang dimaksud adalah pengalaman dapat terjadi

pada berbagai macam industri dan tidak terbatas. Memandang hal ini, konsep

memorable experience dapat diaplikasikan pada industri jasa restoran.

Pine dan Gilmore (2014) menyampaikan beberapa kriteria yang

dikonsepkan melalui teori experience economy yang dapat diaplikasikan oleh

perusahaan, yaitu: menyarankan perusahaan untuk fokus pada individu pelanggan

29

29

30

atau secara personal untuk mendapatkan nilai ekonomi melalui produk dan

layanan yang diberikan; pekerjaan diibaratkan seperti sebuah pentas panggung

yang melibatkan pelanggan didalam proses penyampaian produknya dan dapat

terkenang (memorable) oleh pelanggan; produk dan jasa dipandang otentik oleh

pelanggan; pemasaran berkaitan dengan pengalaman; dan penetapan harga adalah

kunci dari nilai ekonominya. Kriteria ini mengarahkan pandangan bahwa

experience economy dapat selaras bila diaplikasikan pada industri jasa, terutama

industri pariwisata.

Pada penelitian terdahulu Oh, dkk. (2007) melakukan penelitian dengan

mengukur pengaruh experience dimension terhadap memori tamu pada usaha

akomodasi „bed and breakfast‟ di Amerika. Penelitiannya menggunakan metode

kualitatif dan kuantitatif untuk membuktikan kelayakan kerangka experience

dimension yang dirujuk melalui experience economy Pine dan Gilmore (1998).

Hasil penelitiannya menunjukan bahwa kerangka konsep experience dimension

atau „the four realm of an experience‟layak digunakan untuk mengukur

pengalaman wisatawan. Oh, dkk. (2007) menyarankan untuk menggunakannya

pada penelitian lanjutan di industri pariwisata.

Penggunaan kerangka konsep experience dimension sebagai model

penelitian pada industri pariwisata juga dilakukan oleh peneliti lainnya. Sebagai

contoh yaitu: Jurowski (2009) melakukan penelitian pada destinasi wisata Verde

Valley di Arizona, Amerika; Hosany dan Witham (2009) meneliti pada salah satu

perusahaan kapal pesiar; Manthiou, dkk. (2012) melakukan penelitian pada event

festival VEISHEA di Amerika; dan Radder dan Han (2015) meneliti tiga museum

31

di Afrika. Sebagaimana pada penelitian yang dilakukan oleh Oh, dkk. (2007)

sebelumnya, dalam penelitian-penelitian lainnya tersebut secara positif juga

mengkonfirmasi kelayakan konsep experience dimension untuk diterapkan pada

industri jasa pariwisata.

Addis dan Podesta (2005:404; dalam Kauppinen-Räisänen, dkk., 2013)

berpendapat bahwa pengalaman merupakan inti dari konsumsi, dimana

pengalaman merupakan penguraian dari kehiduapan individu. Mencermati

pandangan dalam perilaku konsumen ini terdapat keterkaitan pada salah satu

kriteria konsep experience economy yang diuraikan oleh Pine dan Gilmore (1999)

yaitu, menyarankan perusahaan untuk fokus pada individu pelanggan atau secara

personal untuk mendapatkan nilai ekonomi melalui produk dan layanan yang

diberikan. Pengalaman dapat dipandang sebagai pengubah nilai. Dalam

prosesnya, nilai yang diberikan perusahaan adalah nilai yang didapat pelanggan

secara personal. Pada penelitian Oh, dkk. (2007) menyarankan untuk

menggunakan model experience dimension untuk penelitian lanjutan terutama

yang difokuskan pada experiential consumption.

Pada penelitian lain yang dilakukan oleh Jurowski (2009), mendekatkan

pandangan konsep experience dimension dengan konsep experiential marketing.

Menurutnya terdapat persamaan antara empat jenis experience dimensions dengan

lima tipe pengalaman dalam experiential marketing. Penelitian yang dilakukan

pada destinasi wisata Verde Valley di Arizona tersebut mengkonfirmasi adanya

persamaan antara konsep experience dimension dengan experiential marketing.

Jurowski (2009) menyarankan penelitian lanjutan untuk mengeksplorasikan

32

pengaruhnya terhadap kepuasan. Mencermati pendapat Jurowski dan teori dasar

experience economy, penelitian ini cenderung memandang adanya pengaruh

terhadap memorable experience. Pandangan ini mengacu pada penyerapan materi

penelitian sebelumnya mengenai memorable experience yang dilakukan oleh

Azevedo (2010), Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013), dan Chandralal dan

Valenzuela (2013; 2015).

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kauppinen-Räisänen, dkk.

(2013) mengeksplorasi remembered experience melalui pengalaman makan

pengunjung restoran. Penelitiannya menggunakan metode kualitatif dengan

melangsungkan fokus group (FGD). Hasil yang didapat melalui proses

pengkodean terhadap item jawaban responden menyimpulkan bahwa pengalaman

makan dan makanan yang dikenang dapat dicirikan melalui diri sendiri (self),

tempat, makanan, konteks dan waktu. Artinya, apa yang diingat oleh pelanggan

dipengaruhi oleh faktor pembentuknya.

Ingatan seseorang tersimpan di dalam sistem memori. Dalam penelitian

Hoch dan Deighton (1989; Chandralal dan Valenzuela, 2013) mengenai memori

konsumen, menjelaskan tiga alasan yang signifikan mengenai pengalaman masa

lalu yang dapat tersimpan dalam memori konsumen, yaitu: Keterlibatan produk

dan motivasi yang tinggi untuk membeli produk ketika informasi tersebut

didapatkan melalui pengalaman masa lalu mereka; Konsumen cenderung

menggangap pengalaman masa lalu sebagai sumber informasi yang berharga dan

kredibel; Terdapat kekuatan besar yang memengaruhi pengalaman masa lalu pada

niat prilaku di masa depan.

33

Berkaitan dengan konsep experience economy dan obyek penelitian

disertasi ini pada restoran upscale, penelitian terdahulu telah dilakukan oleh

Shakhgaleyeva (2015). Fokus penelitiannya mengenai pengaruh pengalaman

pelanggan restoran upscale di Dubai terhadap lingkungan fisik restoran dan

atributnya. Dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif diketahui bahwa

faktor suasana, pelayanan, estetika fasilitas dan tata ruang restoran berpengaruh

positif terhadap pengalaman bersantap pelanggan restoran upscale.

Shakhgaleyeva (2015) memberikan saran agar pemilik dan pengelola restoran

upscale harus lebih fokus pada lingkungan fisik restoran karena memiliki

pengaruh yang besar pada experience makan pelanggan dan dapat meningkatkan

daya tarik restoran.

Melalui saran Shakhgaleyeva (2015) ini dapat dikaitkan dengan saran

penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lindholm (2014) pada Restoran Havis

di Helsinki-Finlandia. Menurutnya, dalam membuat perjalanan pelanggan yang

berbasis pengalaman, penyedia jasa restoran harus mempertimbangkan secara

seksama perbedaan titik sentuh/utama (touchpoints) antara pelanggan dan

perusahaan. Sehingga penyedia jasa restoran dapat lebih mudah merancang

strategi usahanya yang berbasis pada pengalaman pelanggan dan pelanggan akan

mendapatkan pengalaman yang sesuai dengan penawarannya. Tabel 2.1 berikut

menampilkan rangkuman penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan

topik penelitian disertasi ini.

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu No Landasan

Teori/Konsep

Topik Penelitian Metode Penelitian

Nama Sumber Tahun

1 Experience Menguji persamaan antara Kuantitatif: Jurowski 2009

34

Economy empat jenis experience dimensions dengan lima tipe

pengalaman dalam experiential

marketing pada destinasi

wisata Verde Valley, USA.

Analisis

Faktor Jurowski 2009

2 Experience Economy

Mengukur pengaruh lingkungan fisik restoran

upscale terhadap pengalaman pelanggan melalui experience dimensions.

Kuantitatif: Analisis

Faktor (Pearson Correlation)

Shakhgaleyeva 2015

3 Experience

Dimensions Pengaruh experience

dimension terhadap memory

tamu bed and breakfast di

Midwestern, USA.

Kualitatif

dan

Kuantitatif:

LISREL

Oh, dkk. 2007

4 Experience Dimensions

Pengaruh dimensi pengalaman wisatwan kapal

pesiar terhadap kepuasan dan

keinginan untuk merekomendasikan.

Kuantitatif: LISREL

Hosany dan Witham

2009

5 Experience

Dimensions Pengaruh experience

dimension terhadap vividity

memory dan loyalitas

pengunjung event festival

Veishea di Iowa, USA.

Kuantitatif:

SEM

Manthiou,

dkk. 2014

6 Experience

Dimensions

Pengaruh dimensi

pengalaman wisatwan museum di Afrika terhadap

kepuasan dan keinginan untuk revisit dan „WOM‟.

Kuantitatif:

Analisis Faktor

Radder dan

Han 2015

7 Experiential

Marketing Mengukur pengaruh

pemgalaman pengunjung

melalui experiential

marketing terhadap perilaku

kebun binatang di Taipei.

Kuantitatif:

Skala PAD

Tsaur dan

Wang 2006

8 Experiential

Marketing

Eksplorasi pengalaman

pelanggan Starbucks di Taipei melalui Experiential Marketing.

Kuantitatif:

Kano-two dimension

Liu, dkk. 2012

9 Experiential Marketing

Mengukur pengaruh pengalaman pelanggan

melalui experiential

marketing terhadap pembelian

kembali pada restoran

waralaba di Taiwan.

Kuantitatif: ANOVA

Yang 2009

10 Memorable

Experience

Merancang memorable

experience melalui pengalaman di masa lalu wisatawan di Portugal.

Kuantitatif:

Analisis Kluster

Azevedo 2010

11 Remembered Experience

Eksplorasi remembered experience melalui

pengalaman makan

pengunjung restoran.

Kualitatif: Coding FGD

Kauppinen- Räisänen, dkk.

2013

12 Memorable Tourism

Experience

Eksplorasi MTE‟s ( memorable tourism

experiences) pada masa lalu

Kualitatif: MAXQDA10

Chandralal dan

Valenzuela

2013

35

dan perilaku wisatawan

Australia.

Kualitatif:

MAXQDA10 Chandralal dan

Valenzuela

2013

13 Memorable Tourism

Experience

Mengukur skala MTE‟s ( memorable tourism

experiences) pengunjung tempat wisata di Australia.

Kualitatif: MAXQDA10

Kuantitatif:

Analisis

Faktor

Chandralal dan

Valenzuela

2015

14 Tourist

Intention Behaviour

Pengaruh suasana bersantap

melalui persepsi kualitas terhadap behavioral

intentions pengunjung restoran Korea di USA.

Kuantitatif:

SEM

Ha dan Jang 2012

15 Tourist

Intention Behaviour

Investigasi hubungan antara

motivasi wisatawan,

pengalaman, nilai yang

diterima dan keinginan untuk

datang kembali pada destinasi

wisata kreatif.

Kuantitatif:

PLOG

Chang dan

Huang 2014

16 Behavioral Intention

Mengukur kepuasan pelanggan melalui atribut

pengalaman bersantap

terhadap behavioral intentions restoran casual dining di Jakarta.

Kuantitatif: Multiple

Regression

Canny 2014

Melalui tinjauan penelitian terdahulu yang diringkas dalam Tabel 2.1,

pembahasan tinjuan pustaka disertasi penelitian ini terdiri dari dua fokus utama,

yaitu pengertian konsep memorable experience wisatawan dan industri restoran

upscale yang tertuang dalam sub-bab berikut.

Restoran Upscale dalam Industri Pariwisata

Aktivitas makan merupakan kombinasi experience tubuh dan pikiran

(Jakobsen, 2008:18; Lindholm, 2014). Seseorang mengkonsumsi makanan

dimotivasi oleh keinginan (hasrat) dan kebutuhan biologisnya. Apa yang dimakan

seseorang mencerminkan prilakunya dalam bentuk respon rasa lapar, hal ini

merefleksikan psikologis keinginan dari tubuh, selera, refleksi psikologis

keinginan dan preferensi budaya (Harper dan Le Beau, 2003). Makan juga

36

merupakan aktivitas fundamental dan dasar dari kehidupan dan kemasyarakatan

seseorang (Lindholm, 2014). Terdapat berbagai macam hal yang melatar

belakangi keputusan seseorang dalam menentukan pilihan makanannya. Aktivitas

makan dapat dilakukan di dalam rumah ataupun di luar rumah, keputusan dalam

memilih aktivitas makan ditentukan oleh faktor internal dan eksternal masing-

masing individu. Berdasarkan hasil survei pada penelitian Graham-Smith (1967;

Jones, 1988:148-149), Jones (1988) mengidentifikasi enam alasan utama

seseorang memutuskan untuk makan diluar rumah yaitu: kemudahan untuk

mendapatkan dan mengkonsumsi makanan, keberagaman pilihan makanan,

bantuan orang lain dalam mempersiapkan makanan, status sosial, tradisi, dan

dorongan impulsif. Pada perkembangannya terjadi pergeseran pada motivasi

seseorang dalam memutuskan makan diluar rumah, yaitu untuk mendapatkan

kesenangan (Rezende dan Silva, 2014).

Hal lain yang dapat memengaruhi seseorang dalam menentukan pilihan

(motivasi individu) makan diluar rumah yaitu berkaitan dengan pandangan Dann

(1981; Page dkk., 2001) terhadap faktor penarik (pull) dan faktor pendorong (push

). Pada faktor penarik penyedia jasa makanan dalam menyediakan makanan

merupakan respon dari faktor pendorong keinginan makan konsumen dan juga

sebaliknya.

Pengelolaan dalam menyediakan layanan makanan termasuk di dalam

industri food service. Jones (1998) mendefinisikan food service sebagai

penyediaan makanan dan minuman yang siap dikonsumsi di luar rumah.

Penyediaan layanan makanan di dalam industri food service dapat berupa

37

restoran. Restoran merupakan bagian dari industri food service yang tersegmentasi

melalui industri hospitality dan pariwisata. Istilah restoran berasal dari bahasa

Perancis yaitu restaurant, yang artinya pemulihan/restorasi energi (Barrows, dkk.,

2012:68). Pengertian restoran di dalam literatur pariwisata yaitu, suatu tempat

atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan

pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun

minum (Marsum, 2005:7); tempat dimana kita bernaung dan meresosialisasikan

diri kita, menyajikan sistem konsumsi dan produksi, dan bagian dari kehidupan

yang kita pimpin (Appelbaum, 2011); usaha penyedia jasa makanan dan minuman

dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,

penyimpanan dan penyajian di suatu tempat tetap yang tidak berpindah-pindah

dengan tujuan memperoleh keuntungan dan/atau laba (Permenparekraf Nomor 11

Tahun 2014).

Restoran merupakan tempat yang memfasilitasi seseorang untuk

melakukan aktivitas makan dengan menyediakan beragam jenis hidangan

makanan dan minuman serta pelayanannya dengan penetapan harga tertentu.

Peran utama restoran menurut Joe Baum (dalam Barrows, dkk., 2012) ialah untuk

mentransformasi/mengubah kegiatan makan menjadi sesuatu yang lebih besar dan

beradab.

Klasifikasi Restoran

Di Indonesia usaha restoran diatur dalam undang-undang, peraturan

menteri pariwisata dan ekonomi kreatif nomor 11 tahun 2014 tentang standar

38

usaha restoran yang meliputi rumusan kualifikasi usaha restoran dan/atau

klasifikasi usaha restoran yang mencakup aspek produk, pelayanan dan

pengelolaan usaha restoran (Permenparekraf Nomor 11 Tahun 2014).

Penggolongan usaha restoran di Indonesia yaitu, restoran bintang dan restoran non

-bintang. Usaha restoran bintang diklasifikasikan menjadi restoran bintang satu,

restoran bintang dua, dan restoran bintang tiga. Klasifikasi restoran bintang

meliputi aspek produk, pelayanan dan pengelolaan yang terdiri dari beberapa

unsur dan sub unsur tergantung pada tingkatannya. Penggolongan ini dimaksud

agar usaha restoran dapat memenuhi standar operasionalisasi pemerintah.

Di dalam literatur pariwisata yang ditemukan dari berbagai negara,

terdapat berbagai pandangan mengenai klasifikasi restoran. Berbagai pandangan

dalam panduan klasifikasi restoran misalnya klasifikasi restoran di USA

berdasarkan sistem inovasi (Cornell Hotel and Restaurant Administration, dalam

Jones, 1988), lingkungan (Muller dan Woods, 1994), fasilitas dan pasar (Angelo

dan Vladimir, 2004), sistem operasional (Ninemeier, 2005), dan sebagainya.

Seiring dengan perkembangan teknologi yang berdampak pada industri

pariwisata, klasifikasi restoran juga dilakukan oleh beberapa perusahaan yang

berbasis online dengan klasifikasi berdasarkan „rating‟konsumen yang juga

berpedoman pada literatur bisnis pariwisata. Seperti misalnya yang dilakukan oleh

Tripadvisor dan Zomato.

Adapun berbagai pandangan dan cara klasifikasi restoran yang ada hingga

saat ini sebenarnya berpedoman pada satu hal yang paling penting, yaitu

preferensi budaya. Appelbaum (2011) berpendapat bahwa restoran memberikan

39

solusi budaya dari permasalahan kebutuhan makanan di masyarakat.

Pembentukan usaha restoran secara prinsip bergantung pada budaya makan

masyarakat setempat. Merujuk pada prinsip dan berbagai pandangan tersebut,

pada Tabel 2.2 dirincikan klasifikasi restoran berdasarkan preferensi budaya,

lingkungan dan pasar yang dapat digunakan di destinasi wisata Bali.

Tabel 2.2

Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata

No. Kategori Restoran Sub Kategori Restoran Referensi

1 Pelayanan Kebutuhan

Individu Eating Market

Dining Market

Barrows

dkk.(2012)

2 Mekanisme Kepemilikan Independent

Chain

Franchise

Jones (1988);

Ninemeier

(2005); Walker (2011)

3 Tingkatan nilai

Pelayanan/Jasa

(The Degree of Services

Value)

Quick Service

Restaurant

Casual Quick Service

Restaurant

Midscale Restaurant

Muller dan

Woods (1994);

Angelo dan

Vladimir (2004);

Wade (2006);

Walker (2011);

Lanjutan Tabel 2.2

Klasifikasi Restoran Industri Pariwisata

No. Kategori Restoran Sub Kategori Restoran Referensi

Casual Upscale

Restaurant

Upscale Restaurant

Barrows

dkk.(2012);

Shakhgaleyeva

(2015)

4 Konsep Khusus Restoran Jenis

Hidangan Etnis

Restoran Jenis

Hidangan Spesial

Restoran Tematik

Walker (2011);

Barrows dkk.

(2012)

Sumber: Jones (1988), Angelo dan Vladimir (2004), Ninemeier (2005), Wade

(2006), Walker (2011), Barrows dkk.(2012), Shakhgaleyeva (2015).

Klasifikasi restoran yang tertuang dalam Tabel 2.2 dapat dijelaskan

sebagai berikut. Klasifikasi restoran yang pertama yaitu berdasarkan pelayanan

40

kebutuhan individu, dikemukakan oleh Barrows, dkk. (2012) yang didasari oleh

pendapat Joe Baum mengenai peran utama restoran. Barrows, dkk (2012)

membedakan restoran menjadi dua golongan utama yaitu pelayanan kebutuhan

sosial (dining market) yang didominasikan melalui event/kegiatan sosial yang

mementingkan pelayanan, dan pelayanan kebutuhan biologis (eating market) yang

merupakan jenis klasifikasi restoran yang keutamaanya adalah memberikan

pelayanan kebutuhan biologis.

Klasifikasi restoran yang ke dua yaitu berdasarkan mekanisme

kepemilikan dan sistem operasional restoran. Pada klasifikasi ini terdiri dari,

restoran independen (independents), rantaian (chain) dan waralaba (franchise).

Definisi Independent operation menurut Ninemeier (2005) merupakan jenis

restoran yang dimiliki oleh pemilik atau pemilik yang memiliki satu atau lebih

properti restoran yang tidak memiliki hubungan chain. Restoran independen

berdiri sendiri dan sistem pengoperasiannya tidak bergantung pada usaha restoran

lainnya walaupun dimiliki oleh orang ataupun organisasi yang sama. Pemilik dari

restoran independen yang memiliki lebih dari satu unit restoran biasanya

menggunakan nama yang berbeda dan membedakan jenis masakannya sehingga

sistem operasionalnya juga dapat berbeda-beda.

Restoran chain merupakan bagian dari sebuah organisasi multiunit yang

kepemilikannya melalui perusahaan induk, perusahaan waralaba ataupun pemilik

swasta (Ninemeier, 2005). Mekanisme operasional restoran chain berdasarkan

prosedur perusahaan induk. Keunggulan dari restoran chain menurut Walker

(2011) yaitu: mudah diketahui dipasar, pengaruh yang besar dari advertising,

41

menggunakan sistem yang mutakhir, potongan harga dalam pembelian.

Jones (1988:53) mendefinisikan waralaba (franchise) sebagai bentuk

perizinan di mana seorang individu atau perusahaan bergabung dalam kemitraan

dengan organisasi yang berpengalaman untuk saling menguntungkan mereka.

Waralaba merupakan kategori spesial dari chain operations, pemilik restoran

waralaba membayarkan sejumlah biaya kepada perusahaan waralaba untuk

mendapatkan hak guna pakai atas nama, desain gedung dan metode bisnis

franchisor (Ninemeier, 2005).

Klasifikasi restoran yang ke tiga yaitu berdasarkan tingkatan nilai

pelayanan/jasa (the degree of services value). Penggolongan secara terperinci

ditampilkan pada Tabel 2.3 berikut.

Tabel 2.3

Klasifikasi Restoran Berdasarkan Tingkatan Pelayanan/Jasa

Kategori

Restoran

Sub Kategori

Restoran

Penulis Contoh Restoran di

Bali

QSR

(Quick

Service

Restaurant)

Quick Serve

(Fast Food)

Quick Service

Restaurant (QSR)

Muller dan Woods

(1994); Wade (2006);

Walker (2011);

Barrows, dkk.(2012);

Shakhgaleyeva(2015)

KFC, Mc Donald‟s,

Burger King, Warung

Pecel Bu Tinuk, Nasi

Ayam Kedewatan Bu

Mangku.

Casual

Quick

Service

Restaurant

Quick Casual

Restaurant

Café & Bakery

Coffee Shops

Fast Casual Restaurants

Walker (2011);

Barrows,dkk. (2012)

Bali Bakery, Café

Mocca, Starbucks,

Coffee Bean, Fat

Turtle, Monsiour

Spoon, Bali Deli Cafe

42

Midscale

Restaurant Family Restaurant

Buffet

Midscale

Restaurant

Muller dan Woods

(1994); Walker

(2011);

Shakhgaleyeva

(2015); Wade (2006); Barrows dkk.(2012)

Restoran Renon,

Warung Kampung,

Café Betawi, Ikan

Bakar Cianjur,

Bumbu Desa,

Warung Mina.

Casual

Upscale

Restaurant

Casual Dining

Casual Restaurant

Casual Upscale

Dining

Moderate upscale

restaurant

Muller dan Woods

(1994); Wade (2006);

Walker (2011);


Shakhgaleyeva

(2015)

Sisterfields, Batik

Resto, La Finca, Char

-char, Potato Head.

Upscale

Restaurant Fine Dining Muller dan Woods

(1994); Wade (2006);

Walker (2011);


Shakhgaleyeva

(2015)

Mamasan, Sardine,

Merah Putih, Sarong,

Metis, Warisan,

Fivelements Sakti

Dining, Starfish

Bloo, Mozaic, Blanco

Par Mandif.

Sumber: Muller dan Woods (1994), Wade (2006), Walker (2011), Barrows

dkk.(2012), Shakhgaleyeva (2015).

Quick service restaurant (QSR) adalah restoran yang dirancang untuk

menyediakan makanan dasar atau makanan cepat saji dengan harga yang

terjangkau (Wade, 2006). Pada umumnya quick service restaurant disebut sebagai

restoran fast food atau restoran cepat saji. Walker (2011) berpendapat bahwa QSR

mendorong industri dan mencakup semua jenis restoran dimana makanan

dibayarkan sebelum pelayanan dilakukan. Pendapat tersebut tidak terbatas pada

penerapan yang sesuai dengan preferensi budaya, metode pembayaran setelah

pelayanan dilakukan dapat juga ditemukan pada penerapannya.

Karakteristik QSR menurut literatur, yaitu: variasi menu terbatas, harga

makanan rendah/terjangkau, pelayanan cepat, konsistensi pelayanan, produksi

makanan dalam jumlah yang besar pada periode waktu singkat, pada umumnya

self-service, dan lokasinya mudah dijangkau (Jones, 1988), (Muller dan Woods,

43

1994), (Wade, 2006), (Walker, 2011), (Barrows, dkk., 2012), (Shakhgaleyeva,

2015). Berdasarkan karakteristik QSR tersebut, pada destinasi wisata Bali restoran

yang dapat dijumpai yaitu pada restoran cepat saji seperti KFC, Mc Donald‟s,

Burger King, Wendy‟s, dsb.; dan warung makan tradisional seperti Rumah Makan

Padang Sederhana, Nasi Kedewatan Bu Mangku, Warung Pecel Bu Tinuk,

Warung Mak Beng, dsb. Barrows dkk.(2012) berpendapat bahwa kunci sukses

QSR ialah kesederhanaan (Simplicity). Hal tersebut menggiring pada pemahaman

bahwa tingkat pelayanan QSR merupakan yang paling dasar atau sangat terbatas.

Casual quick service restaurant, merupakan jenis restoran diantara QSR

dan midscale restaurant. Restoran jenis ini setara dengan QSR namun terdapat

perbedaan yang signifikan. Hudson Riehle dari National Restaurant Association

(2003; Barrows, dkk., 2012) menjelaskan casual quick service restaurant sebagai

konsep campuran yang menawarkan kenyamanan pelayanan cepat dengan

menggabungkan penyediaan makanan dan bahan-bahan makanan terkait dengan

sistem operasional pelayanan makanan dimeja makan yang lebih santai. Menurut

Walker (2011), ciri-cirinya yaitu: menggunakan bahan pembuatan makanan dan

minuman yang berkualitas tinggi, makanan dibuat baru ketika dipesan, pilihan

makanan yang sehat, format pelayanan terbatas atau layan diri (self serving),

menggunakan dekorasi kelas atas (upscale décor), dan membawa makanan (carry

-out meals). Walker (2011) memberikan contoh jenis casual quick service

restaurant seperti café dan bakery. Di Bali contohnya yaitu Bali Bakery, Café

Mocca, Starbucks, Coffee Bean, Fat Turtle, Monsiour Spoon, Bali Deli Café, dsb.

Selanjutnya yaitu midscale restaurant, merupakan jenis restoran yang

44

menyediakan makanan dengan beragam pelayanan. Barrows, dkk (2012)

memahami restoran midscale sebagai layanan moderat cepat (moderately quick

service), dimana sistem produksi makanan telah disederhanakan dengan

pengembangan menu khusus yang dihidangkan untuk mengurangi tingkat

keterampilan yang dibutuhkan karyawan. Secara umum, midscale restaurant

menawarkan makanan yang lengkap dengan harga yang rendah (Davis,

2008:118). Karakteristik midscale restaurant secara khusus dalam literature yaitu:

keberagaman pilihan menu makanan dan minuman (Muller dan Woods, 1994),

(Shakhgaleyeva, 2015); menyajikan pelayanan makanan yang sepenuhnya di meja

makan (Shakhgaleyeva, 2015) dan juga tersedia pelayanan konter (Muller dan

Woods, 1994); kemudahan dan kenyamaan (Muller dan Woods, 1994); nilai harga

dan ukuran porsi yang sesuai (Muller dan Woods, 1994).

Yang termasuk dalam kategori midscale restaurant yaitu: restoran

keluarga (Muller dan Woods, 1994), (Barrows, dkk., 2012); kafetaria komersial

dan restoran buffet (Barrows, dkk., 2012). Konsep restoran keluarga adalah sesuai

dengan namanya, kids-friendly, biaya rendah, dan sangat kasual (Wade, 2006).

Restoran buffet merupakan jenis restoran yang mampu melayani banyak

pelanggan dan menawarkan beragam jenis masakan dalam satu waktu, biasanya

biaya murah dan harga terjangkau untuk keluarga dengan anggaran yang rendah

(Wade, 2006). Contoh midscale restaurant di Bali yaitu: Restoran Renon, Warung

Kampung, Café Betawi, Ikan Bakar Cianjur, Bumbu Desa, Warung Mina.

Casual upscale restaurant berada diantara segmen restoran midscale dan

upscale. Muller dan Woods (1994) dan Shakhgaleyeva (2015) menyebutnya

45

sebagai moderate upscale restaurant; Walker (2011) casual dining; Wade (2006)

dan Barrows dkk. (2012) casual restaurant. Casual upscale restaurant yaitu

percampuran antara sektor midscale dan upscale yang menyediakan menu

campuran pada golongan midscale dan memberikan pelayanan dan harga pada

tingkatan sektor upscale (Muller dan Woods, 1994). Jenis restoran ini sangat

berkembang di industri, menurut Walker (2011), casual dining popular karena

tren sosial yang mencerminkan gaya hidup yang lebih santai. Barrows, dkk

(2012) menjelaskan bahwa casual restaurant telah menjadi komponen restoran

yang penting di dalam industri, karena menyediakan suasana yang santai dan

harga terjangkau yang menarik bagi segmen pasar babyboomers dan multiple

demografik lainnya.

Karakteristik khusus casual upscale restaurant menurut Muller dan

Woods (1994), yaitu kemampuan meyakinkan pelanggan bahwa restoran tersebut

merupakan eksistensitas citra diri dan identitas suatu grup. Dengan kata lain,

casual upscale restaurant dapat mencerminkan identitas pelanggan di kehidupan

sosialnya. Wade (2006) menjabarkan karakteristik lainnya, yaitu: restoran dengan

pelayanan penuh yang memperbolehkan pelanggan berpakaian dengan nyaman,

membawa anak-anaknya, pelayanan pada meja makan, dan harga terjangkau;

menu makanan biasanya sederhana dan termasuk dalam harga dasar seperi burger,

sandwiches, pasta, dan ayam; tingkatan ekspektasi dan harga lebih tinggi dari

jenis restoran dengan pelayanan cepat/restoran cepat saji. Pada destinasi wisata

Bali, casual upscale restaurant banyak dijumpai disekitar lokasi wisata. Sebagai

contoh: Rumors, Char-char, Batik Resto, La Laguna, La Finca, Potato Head, dsb.

46

Klasifikasi dengan tingkatan pelayanan/jasa restoran yang terakhir dan

teratas yaitu upscale restaurant. Secara umum, restoran upscale biasanya

dioperasikan secara independen (Muller dan Woods, 1994), (Wade, 2006); dan

margin yang besar (Davis dkk., 2008). Yang termasuk jenis restoran upscale yaitu

restoran fine dining (Muller dan Woods, 1994), Wade (2006), (Shakhgaleyeva,

2015). Menurut Walker (2011), fine dining mengacu pada sajian masakan dan

pelayanan yang disediakan oleh restoran dimana harga makanan, minuman dan

pelayanan yang tinggi/mahal dan biasanya dapat dinikmati dengan santai (

leisurely). Wade (2006) berpendapat bahwa ekspektasi kualitas makanan dan

presentasi makanan, pelayanan, suasana dan keseluruhan pengalaman restoran

fine dining adalah kelas teratas. Dalam membuat restoran fine dining diperlukan

untuk menciptakan identitas yang unik, termasuk tingkat pelayanan yang tinggi

dan menu yang istimewa (Muller dan Woods, 1994).

Secara rinci, kriteria restoran upscale menurut Muller dan Woods (1994;

Shakhgaleyeva, 2015) yaitu mencakup: keunikan, style, pengalaman bersantap (

dining experience), penyesuaian yang tinggi, kualitas makanan yang tinggi,

presentasi sajian, pengalaman personal, kebanggan kepemilikan, diferensiasi

produk, dan citra restoran. Menurut Davis dkk. (2008) ciri restoran fine dining

yaitu: restoran yang menawarkan standar yang sangat tinggi terhadap seluruh

aspek operasionalnya; orientasi pada keuntungan; pasar yang sempit untuk

menjaga kualitas pelayanan restoran; modal yang tinggi dan memiliki presentase

biaya tetap yang tinggi, produk yang mudah rusak, dan permintaan terhadap

produk yang tidak stabil; produksi makanan konvensional didasarkan pada sistem

47

partie; pelayanan makanan bergantung pada sistem catering dan tingkatan harga;

pemilik restoran atau manager biasanya adalah chef executives; komunikasi

antara pelayan restoran dan staf produksi sangat penting terjalin.

Biasanya restoran fine dining ditemukan di daerah yang sudah makmur

dan di wilayah aktivitas bisnis, sebagai contoh pada destinasi wisata Las Vegas,

terdapat beberapa restoran fine dining yang disediakan untuk wisatawan dan high-

stakes gamblers (Walker, 2011). Pasar restoran upscale dining menggunakan

harga sebagai atribut utama, karena pada kenyataanya pengunjung utama restoran

upscale adalah para pelanggan yang bersedia untuk membayarkan harga makanan

yang tinggi dengan kualitas yang sangat bagus (Shakhgaleyeva, 2015). Pada

destinasi wisata Bali, restoran upscale banyak ditemukan di daerah wisata seperti

Kuta, Seminyak, dan Ubud. Contoh restoran upscale di Bali yaitu: Mamasan,

Kudeta, Sardine, Merah Putih, Republik 45, Sarong, Metis, Warisan, Fivelements

Sakti Dining, Starfish Bloo, Mozaic, Blanco Par Mandif.

Klasifikasi restoran yang ke empat yaitu berdasarkan konsep khusus. Yang

termasuk dalam klasifikasi restoran ini yaitu: restoran jenis hidangan etnis,

restoran jenis hidangan special, restoran tematik, dan restoran entertainment.

Restoran jenis hidanagan etnis adalah jenis restoran yang menawarkan „gateaway

experience‟melalui kombinasi hidangan dan tema (Barrows, dkk., 2012:96).

Makanan etnis biasanya berhubungan dengan makanan khas daerah. Bartono dan

Ruffino (2005:180) mengartikan makanan etnis sebagai makanan yang berasal

dari etnis tertentu dengan karakter dan cara-cara penyajian yang tertentu pula.

Contohnya di Bali yaitu: restoran etnis India, Queen‟s Tandoor; restoran etnis

48

Jepang, Sushi Tei, restoran etnis China: Feyloon; restoran etnis Itali, Pepe Nero;

restoran etnis Spanyol, El Kabron; restoran etnis Padang, Rumah Makan Padang

Sederhana.

Restoran jenis hidangan spesial merupakan restoran yang tersegmen

berdasarkan jenis olahan makanannya. Barrows, dkk., (2012) memahaminya

sebagai jenis makanan tertentu. Yang termasuk pada restoran jenis hidangan

spesial yaitu restoran sari laut (seafood), restoran vegetarian, restoran pizza,

restoran steakhouse, restoran burger, restoran kebab, dsb. Contohnya di Bali yaitu:

Menega Seafood Resto; restoran hidangan bubur, Laota; Burger King; restoran

steakhouse, Holly Cow‟s.

Restoran dengan konsep khusus selanjutnya yaitu, restoran tematik (theme

). Restoran tematik dibuat berdasarkan ide, biasanya menekankan pada unsur

kesenenangan (fun) dan fantasi, glamor ataupun aktivitas romantis (Walker,

2011). Jenis restoran tematik biasanya berhubungan dengan unsur entertainment

atau hiburan. Sesuai dengan penamaanya, restoran tematik adalah jenis retoran

yang bertema khusus. Yang termasuk pada restoran jenis tematik yaitu restoran

yang bertema musik, olahraga (sports bar), fashion, dan safari. Contoh restoran

tematik di Bali yaitu: restoran dengan tema musik, Hard Rock Café Restaurant;

restoran dengan tema safari, Tsavo Lion Restaurant; restoran dengan tema

olahraga, Stadium Café.

Restoran Upscale Experience

Dalam kamus Oxford (2016), upscale diartikan sebagai sesuatu yang

49

relatif mahal dan dirancang untuk menarik konsumen yang kaya/makmur atau

kelas atas. Restoran upscale dirancang untuk memberikan pengalaman bersantap

dengan layanan kelas atas. Lovelock dkk. (2015), mengatakan bahwa restoran

kelas atas (high-end restaurants) sebagai penyedia layanan bersantap (dinners)

yang umumnya memiliki ekspektasi dan permintaan tinggi, diasumsikan

pelanggan sebagai tempat yang menyediakan makanan outstanding dan pelayanan

istimewa. Pengalaman bersantap merupakan hasil produksi gabungan antara

pengusaha restoran dan konsumen, yaitu penawaran perusahaan dan individu yang

menerima adalah sama pentingnya (Hanefors dan Mossberg, 2003).

Mencermati kedua pandangan tersebut, pengalaman bersantap seorang

individu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor pengalaman

internal ialah hal-hal yang mendorong seorang individu dalam melakukan

aktivitasnya dan faktor eksternal ialah berupa pelayanan yang disajikan, fasilitas

dan atribut yang ditampilkan pada restoran yang dikunjungi oleh seseorang.

Faktor internal yang memengaruhi pengalaman makan seseorang menurut Davis,

dkk. (2008) yaitu: alasan sosial, bisnis, kemudahan dan waktu.

Secara umum faktor eksternal yang memengaruhi pengalaman bersantap

konsumen restoran, yaitu: kualitas makanan dan minuman (penampilan/penyajian,

aroma, rasa, tekstur dan temperatur) (Jones, 1988), (Wade, 2006), (Holloway,

dkk., 2009); kualitas pelayanan (Jones, 1988), (Wade, 2006), (Davis, dkk., 2008),

(Holloway, dkk., 2009); kebersihan dan kehigienisan (karyawan, peralatan, dan

lingkungan sekitar) (Jones, 1988), (Wade, 2006); dekorasi (Jones, 1988), (Wade,

2006), (Holloway, dkk., 2009); suasana/atmosfir (Wade, 2006), (Davis, dkk.,

50

Moments of Truth

In the Dining Experience

Bathroom cleanliness/restaurant cleanliness

Smiling faces/helpfulness of staff/professional

and knowledge people

Sincere caring about the experience/personal

hygiene

Special arrangement/being recognized/clean

2008), (Holloway, dkk., 2009); pencahayaan ruangan (Jones, 1988); pendingin

ruangan (Jones, 1988); kebisingan suara (acoustics) dari suara pengunjung dan

karyawan, suara pergerakan di sekitar ruangan (Jones, 1988), dan suara musik

(Jones, 1988), (Wade, 2006); furnitur (Jones, 1988); perabotan dan perlengkapan

(Holloway, dkk., 2009); ukuran dan bentuk ruangan (Jones, 1988); harga (Jones,

1988), (Davis, dkk., 2008); dan menu (Davis, dkk., 2008).

Secara khusus, faktor eksternal terpenting yang memengaruhi pengalaman

bersantap konsumen restoran upscale menurut Shakhgaleyeva (2015) yaitu, faktor

suasana, style dan pelayanan. Prinsip utama pelaksanaan pengalaman bersantap

yang ideal di restoran berdasarkan literatur dijelaskan oleh Wade (2006) dalam „

moments of truth in dining cycle‟ pada Gambar 2.1 berikut.

The Greet at the

51

Mis en place Less than 1 minute

The Server Greet

silverware and china

Arrival

Parking lot

cleanliness

Lighting

The Phone Call

Phone etiquette

Knowledge

Excitement

Taking

reservations

Door

Friendly,

warm/welcoming

Accomodating

Special requests

Handling the wait

Taking coats

Sea

ting

Pull out chairs

Open Menus

Not rushed

Comfort

Someone hears about

us

Check presentation,

change and

the exit

52

Sumber: Wade (2006:230)

Gambar 2.1

Moments of Truth in Dining Cycle

Melalui „moments of truth in dining cycle‟ pada Gambar 2.1 dijelaskan

siklus operasional restoran berdasarkan literatur yang biasanya dipraktekkan pada

restoran upscale. Pengalaman bersantap pada restoran upscale tidak hanya didapat

konsumen pada saat menikmati hidangan, tetapi dimulai dari reservasi tempat

melalui telepon hingga konsumen melangkah keluar dari restoran. Wade

(2006:230) berpendapat bahwa pengalaman bersantap dapat memengaruhi

konsumen dalam memberikan penilaian terhadap restoran yang dikunjunginya.

Sehingga totalitas sistem operasional restoran upscale sangat penting diperhatikan

agar konsumen mendapatkan pengalaman yang berkesan.

Untuk menciptakan totalitas pengalaman bersantap yang berkesan,

pengelola restoran upscale dapat memberikan nilai tambah untuk konsumen.

Lander (2012) menyarankan untuk memerhatikan kesenangan tambahan seperti,

menyambut tamu, pengaturan pencahayaan dan musik, dan kehadirannya dipintu

keluar restoran untuk mengucapkan “selamat malam”; Clelland (2013)

53

menyarankan untuk memberikan pelayanan yang cepat dan sopan secara

konsisten sepanjang dining experience dimulai melalui pintu masuk restoran.

Pada restoran upscale, konsistensi dan totalitas layanan adalah hal yang

terpenting. Pelanggan mencari kepuasan total, bukan hanya makanan yang

enak/lezat (Clelland, 2013), karena rasa tidak hanya di dapat dari hidangan dan

minuman, tetapi juga segala sesuatu yang ada disekitarnya (Lander, 2012).

Suasana pada restoran upscale dapat meningkatkan terciptanya sensasi rasa,

sehingga memengaruhi nilai pada hidangan yang disajikan.

Konsep Memorable Experience Wisatawan

Memorable experience wisatawan dikembangkan melalui teori experience

economy. Konsep memorable experience wisatawan dapat dipandang dalam dua

perspektif yaitu, pengelola/penyedia usaha jasa pariwisata (perusahaan) dan

wisatawan (konsumen). Dalam perspektif perusahaan, Kotler dkk (2009:404)

berpendapat bahwa, Perusahaan dapat terbilang sukses apabila dapat

menambahkan manfaat pada apa yang mereka tawarkan kepada konsumen, bukan

hanya memuaskan konsumen tetapi juga dapat memberikan kejutan dan

kebahagiaan kepada konsumennya; memberikan kebahagiaan adalah mengenai

pemberian yang melebihi harapan. Sehingga kebahagiaan yang melebihi harapan

tersebut dapat terkenang oleh konsumen dan hal ini dapat memberikan

keuntungan bagi perusahaan.

Konsumen berperan sangat penting atas terciptanya kesuksesan produk

yang ditawarkan. Dalam perspektif konsumen, sekarang ini konsumen tidak

54

hanya sekedar membeli produk/pelayanan tetapi mereka membeli pengalaman

(Abbott, 1955; Parry, 2001), (Hemmington, 2007:749; Bharwani dan Jauhari,

2013); mereka juga tidak membeli kualitas pelayanan tetapi mereka membeli

memori/kenangan (Hemmington, 2007:749; Bharwani dan Jauhari, 2013), (Pine

dan Gilmore, 1998; Morgan dkk., 2008). Memorable experience wisatawan

didapatkan melalui kegiatan pariwisata yang telah dialaminya.

Terdapat argumen yang menyatakan bahwa dua orang tidak bisa memiliki

pengalaman yang sama (Loundsbury dan Polik, 1992; Andereck, dkk., 2006;

Jennings dan Nickerson, 2006:82), (Pine dan Gilmore, 1999), (Schmitt, 1999:61),

(Walls dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011), hal ini disebabkan oleh unsur

pengalaman yang diinterpretasikan secara individual (Walls dan Wang, 2011;

Wang dan Pizam, 2011) yang berasal dari interaksi antara produsen, konsumen,

dan lingkungannya (O‟Sullivan dan Spangler, 1998; Andereck, dkk., 2006;

Jennings dan Nickerson, 2006:82). Sekalipun seorang individu membeli produk

barang atau pelayanan yang sama, tetapi pengalaman yang dirasakan setiap

individu akan berbeda. Dalam perspektif neuroscience, Wexler (2006:21-22)

menjelaskan mengenai ketidaksamaan pengalaman dua individu yang berbeda

melalui kabel neuron (neuronal wiring) individu sebagai berikut:

(1) Proses seperti berpikir, mengingat, dan perasaan ditimbulkan melalui

kegiatan yang terintegrasi oleh sel-sel saraf (neuron) dan bukan

merupakan bagian dari sel saraf individu;

(2) Pola yang secara spesifik terkoneksi dengan rumit diantara sel saraf

merupakan sistem fungsional yang ditentukan oleh stimulasi sensorik

55

dan aspek lingkungan lainnya yang disebabkan oleh aktivitas sel saraf.

Proses dan pola yang terjadi pada sel saraf individu dapat dikaitkan

dengan argumen mengenai pengalaman individu/seseorang, melalui pandangan

individu yang ditentukan oleh stimulasi sensorik dan aspek lingkungan, atau

dengan kata lain yaitu melalui dorongan dalam diri dan juga faktor lingkungan

yang dapat memengaruhi aktivitas yang dilalui seorang individu. Sehingga

pengalaman antara seorang wisatawan dengan wisatawan lainnya terhadap satu

produk pariwisata yang sama akan dirasakan berbeda.

Teori Pengalaman Pariwisata

Pengalaman (experience) berasal dari dua kata yang digabungkan di dalam

bahasa latin yaitu experientia yang berarti pengetahuan yang diperoleh melalui

pengulangan jejak (repeated trails) dan experiri yang berarti untuk mencoba,

menguji (Gelter, 2006; Rijal dan Ghimire, 2016). Pengalaman berkaitan dengan

aktivitas yang dilakukan oleh individu. Suatu peristiwa yang melibatkan individu

secara personal (Pine dan Gilmore, 1999:12), dilakukan dengan kesadaran

(Carlson, 2007; Zátori, 2013), sebagai proses pembelajaran (Vajic, 2000:33-34;

Lindholm, 2014), berkaitan dengan memori (Sundbo, 2009; Sundbo, 2015), dan

membentuk keyakinan dengan mengarahkan pemahamannya untuk mendapatkan

pengalaman yang sama di masa depan (Demorest, 2005:10).

Pemahaman pengalaman dalam pariwisata mengarah pada subjek

individu/wisatawan. Otto dan Ritchie (1996:166; Manthiou dkk., 2012)

mengartikan pengalaman sebagai subjektifitas kondisi mental yang dirasakan

56

pengunjung selama terjadinya pelayanan. Pengalaman wisatawan terjadi

berdasarkan proses kegiatan yang dialaminya sendiri/individu. Pengalaman

didapat melalui observasi langsung dan partisipasi dalam suatu kegiatan (Schmitt,

1999:60). Pada penelitian pariwisata yang dilakukan oleh Andereck dkk (2006;

Jennings dan Nickerson, 2006) menafsirkan pengalaman wisatawan melalui tiga

dimensi: aspek sosial, aspek lingkungan, dan aspek aktivitas. Ketiga aspek

tersebut merupakan unsur-unsur yang memengaruhi proses terbentuknya

pengalaman wisatawan. Pemahaman pengalaman pariwisata dijelaskan oleh Wang

dan Walls (2011; Wang dan Pizam, 2011) dalam kerangka pada Gambar 2.2

berikut.

Sumber: Walls dan Wang (2011; Wang dan Pizam, 2011:89)

Gambar 2.2

A framework for tourism experiences

Melalui kerangka pengalaman pariwisata pada Gambar 2.2, pengalaman

dijelaskan melalui penggabungan antara perspektif bisnis pariwisata dan

perspektif konsumen. Dalam perspektif wisatawan, pengalaman terbentuk karena

peristiwa yang dialaminya sendiri melalui produk pariwisata yang dikonsumsinya.

Nilai pengalaman sesungguhnya diperoleh dari konsumen yang melakasanakan

pengalaman itu sendiri (Omodei dan Wearing, 1990; Otto dan Ritchie, 1996;

Jennings dan Nickerson, 2006:82). Sedangkan dalam perspektif penyedia usaha

jasa pariwisata, pengalaman wisatawan dibentuk melalui strategi bisnis. Pine dan

Gilmore (1998) mengidentifikasi lima prinsip desain pengalaman sebagai berikut:

(1) Memberikan tema pada pengalaman: dengan memberikan tema dapat

dengan mudah mendapatkan apa yang diekspektasikan diawal

57

pendirian usaha. Tema juga harus dapat mendorong semua elemen

desain dan dipentaskan untuk mendapatkan pengalaman yang

sepenuhnya dapat menawan hati pelanggan.

(2) Memberikan impresi positif: memberikan memorable experience yang

tidak dapat terlupakan. Untuk menciptakan kesan yang diinginkan,

perusahaan harus memberikan isyarat yang tegas terhadap pengalaman

yang sesungguhnya.

(3) Menghilangkan isyarat negatif: mengeliminasi hal-hal yang sekiranya

dapat mengurangi, bertentangan atau dapat menganggu tema.

Memastikan integritas pengalaman pelanggan terhadap isyarat positif.

(4) Mencampurkan dalam memorable: barang yang dibeli oleh pelanggan

biasanya memiliki nilai kenangan, mereka membeli sebagai bentuk

fisik dari pengalaman yang terkenang yang didapatkan.

(5) Melibatkan lima panca indera: semakin masuk akal suatu pengalaman

terlibat akan semakin efektif dan mudah diingat oleh pelanggan.

Wang dan Walls (2011; Wang dan Pizam, 2011:89) berpendapat bahwa

pengalaman pelanggan merupakan suatu kesan yang dapat dipahami dalam

multidimensi atau hasil yang dilandasi oleh kerelaan pelanggan dan kapasitas

yang berdampak dan memengaruhi dimensi interaksi fisik atau antar manusia, dan

dapat terbentuk melalui pertemuan antara seseorang dengan produk, pelayanan,

dan bisnis yang memengaruhi nilai konsumsi (yaitu emosi dan kognitif), kepuasan

dan pengulangan yang berkaitan dengan destinasi.

58

Teori Experience Economy

Teori experience economy dipelopori oleh Pine dan Gilmore (1998) yang

berpandangan bahwa pada era ekonomi baru telah terjadi pergeseran pandangan

ekonomi terhadap penyajian layanan/jasa pada konsumen. Pergeseran nilai

ekonomi terjadi hampir di seluruh industri, terutama yang berbasis pada usaha

jasa. Fenomena pergeseran ekonomi menitikberatkan pada nilai konsumsi yang

didapat pelanggan melalui barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Perbedaan ekonomi dijelaskan oleh Pine dan Gilmore (1998) pada Tabel 2.4.

Tabel 2.4

Perbedaan Ekonomi

Penawaran

Ekonomi

Komoditas (

Commodities)

Barang (Goods

)

Jasa

(Service)

Pengalaman

(Experience)

Ekonomi Pertanian Industrial Jasa Pengalaman

Fungsi

Ekonomi

Ekstrak Membuat Mengantar (

Deliver)

Menyelenggarak

an (Stage)

Sifat

Penawaran

Fungible Tangible Intangible Memorable

Atribut

Utama

Alam Distandarisasi Disesuaikan Personal

Metode

Penawaran

(Supply)

Disimpan

dalam jumlah

yang banyak

Diinventariskan

setelah

diproduksi

Disampaikan

pada saat

permintaan

Terungkap pada

waktunya

Penjual Pedagang Produsen Penyedia

Layanan

Pemeran

(Stager)

Pembeli Pasar Pengguna Pelanggan Tamu

Faktor

Permintaan

Karakteristik Fitur Keuntungan Sensasi


59

Melalui perbedaan ekonomi pada Tabel 2.4, Pine dan Gilmore (1998)

menjelaskan bahwa sebuah perusahaan berada pada tahapan pengalaman apabila

telah mengikutsertakan pelanggan pada produk barang atau jasa yang disediakan

dengan menciptakan kenangan secara personal. Gagasan utama dari konsep

experience economy ialah menciptakan pengalaman yang berkesan kepada

pelanggan. Pengalaman pelanggan yang berkesan positif dapat memberikan

keuntungan bagi perusahaan. Menurut Magyar (2013), konsumen cenderung

untuk membayar dengan harga lebih untuk barang-barang di pasar yang memiliki

nilai dan dapat memberikan pengalaman kepada mereka.

Experience economy mengedepankan nilai terhadap pelanggannya.

Bagaimana cara untuk menyatukan nilai produk dan nilai pelanggan yang

dipadukan menjadi nilai manajemen secara maksimal. Karena, menurut Lovelock,

dkk. (2015:49), pelanggan dapat juga memiliki ekspektasi besar jika mereka

membayarkan harga yang tinggi (premium) untuk pelayanan yang berkualitas

tinggi, dan akan merasa kecewa apabila pelayanan tidak terpenuhi. Sehingga,

pembentukan pengalaman pelanggan harus disesuaikan dengan produk dan

pelayanan yang diberikan. Pine dan Gimore (1998) menjelaskan pengalaman

melalui empat dimensi, yaitu: hiburan, pendidikan, eskapis, dan estetika yang

ditampilkan pada Gambar 2.3.

Menyerap

Hiburan Pendidikan

(Entertainment) (Education)

Partisipasi

Pasif Estetika Eskapis

(Esthetics) (Escapism)

Partisipasi

Aktif

60


Gambar 2.3

Dimensi Pengalaman

Melalui dimensi pengalaman pada Gambar 2.3, Pine dan Gilmore (1998)

membedakan berdasarkan jenis partisipasi pelanggan dan konektifitas terhadap

kegiatannya. Yang pertama adalah partisipasi pelanggan dibedakan menjadi dua,

yaitu partisipan/pelanggan pasif yang tidak memengaruhi pertunjukan, dan

partisipan/ pelanggan aktif yang memengaruhi pertunjukan dikarenakan

pelanggan pada jenis ini sebagai pemeran kunci dalam pembentukan pertunjukan

yang menghasilkan pengalaman. Yang kedua yaitu keterlibatan pelanggan dalam

mendapatkan pengalaman mengacu pada konektifitas atau hubungan terhadap

lingkungan yang dapat menyatukan pelanggan dengan event atau pelaksanaan.

Berdasarkan penggolongan dimensi pengalaman terhadap jenis partisipasi dan

konektifitas kegiatannya, berikut ini dijelaskan secara terperinci beserta beberapa

contoh yang dapat diaplikasikan dalam industri pariwisata di Bali, yaitu:

(1) Hiburan (Entertainment): pelanggan merupakan partisipan pasif,

mereka biasanya hanya menyerap pengalaman melalui kegiatan yang

60

diselenggarakan. Contohnya yaitu, wisatawan menyaksikan

pertunjukan seni tari seperti, tari kecak, tari barong.

(2) Kegiatan pendidikan (Education): cenderung melibatkan partisipan

aktif, namun pelanggan masih diluar area kegiatan yang

diselenggarakan. Contohnya adalah wisatwan belajar menari, melukis,

membuat canang, dan makanan tradisional di sasana atau aula yang

disediakan pada suatu objek wisata budaya.

(3) Eskapis (Escapism): pelanggan lebih cenderung aktif pada kegiatan

yang diselenggarakan. Contohnya adalah wisatawan melakukan

kegiatan wisata olahraga air seperti diving, snorkeling, dan arung

jeram.

(4) Estetika (Esthetics): pelanggan sebagai partisipan pasif, tidak

berkecimpung langsung pada kegiatan yang diselenggarakan.

Contohnya adalah wisatawan mengunjungi museum lukisan, museum

purbakala.

Pine dan Gilmore (1998) mengatakan bahwa pengalaman diperoleh

melalui pengulangan proses eksplorasi, pembuatan skrip dan pementasan (staging

) seperti halnya barang dan jasa dihasilkan dari pengulangan proses riset, desain,

dan pengembangan. Pengulangan proses dilakukan sebagai upaya menciptakan

kesan pelanggan yang konsisten. Sehingga dapat tercapai pembentukan citra

perusahaan melalui memorable experience pelanggan.

Teori Experiential Marketing

61

Teori experiential marketing dipelopori oleh Schmitt (1999) yang

merupakan pengembangan dari teori experiential consumption yang sebelumnya

telah dipopulerkan oleh Holbrook dan Hirschman (1982). Dalam kamus Oxford

(2016), experiential diartikan sebagai suatu keterlibatan atau yang berdasarkan

pengalaman dan pengamatan; dan consumption diartikan sebagi suatu tindakan

penggunaan sumber daya, dalam konsep pemasaran yaitu pembelian barang dan

jasa yang dilakukan oleh masyarakat. Berdasarkan penjabaran tersebut,

experiential consumption dapat dipahami sebagai pengalaman pelanggan terhadap

barang atau jasa yang dikonsumsikannya.

Experiential consumption adalah sebutan alternatif dari hedonic

consumption (Hirschman dan Holbrook, 1982:92; Titz, 2008; Oh dan Pizam,

2008:325). Hedonic berasal dari kata hedonism. Dalam pandangan filosofi pada

kamus Oxford (2016), hedonism dipahami melalui teori etika yang memaknai

kesenangan (dalam arti keinginan yang terpuaskan) sebagai kebaikan tertinggi dan

tujuan yang tepat dari kehidupan manusia. Hedonism juga dapat dipahami melalui

dua sudut pandang yang berbeda, menurut VeenHoven (2003:437; Titz, 2008; Oh

dan Pizam, 2008:325) hedonism yaitu: (1) berkaitan dengan selera dan seni

kehidupan yang baik; (2) berkaitan dengan perilaku kecanduan, dangkal, tidak

bertanggung jawab, dan egois. Hedonism merupakan suatu bentuk perilaku

individu, yang di maknai sebagai pencapaian perilaku yang dipengaruhi oleh

suatu objek dan elemen tertentu. Dalam hal pemasaran, hedonism berkaitan

dengan perilaku konsumen.

Pandangan experiential terhadap konsumsi mencakup keterlibatan fantasi,

62

perasaan dan kesenangan (Holbrook dan Hirschman, 1982). Ketiga elemen

tersebut merupakan nilai experiential yang didapat oleh konsumen dalam bentuk

respon perilaku dari produk barang atau jasa yang dibelinya. Dalam pandangan

jasa Lovelock dkk. (2015) menjelaskan bahwa nilai experiential atau hedonic

yang didapatkan terfokus pada pengalaman sensual, pengalaman emosional

ataupun keterhubungan sosial. Holbrook dan Hirschman (1982) memahaminya

sebagai keadaan sadar yang dimaknai melalui bentuk simbolik, tanggapan

hedonis, dan kriteria estetika.

Experiential consumption hanya akan diperoleh konsumen melalui

pembelian produk barang/jasa, sehingga pencapaian pengalaman konsumen

terjadi melalui proses interaksi antara produsen dan konsumen. Laws dan

Chambers (2000:46; Walls dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011:85)

mendefinisikan pengalaman konsumen sebagai dampak keseluruhan yang didapat

konsumen melalui kombinasi lingkungan, dan barang atau jasa yang dibelinya.

Holbrook dan Hirschman (1982) memandang konsep experiential consumption

dalam dua hal utama, yaitu perspektif proses informasi dan perspektif pandangan

experiential yang dieksplorasikan sebagai berikut:

(1) Environmental inputs: produk, sifat stimulus, dan konten komunikasi.

(2) Consumer inputs: sumber, definisi tugas, jenis keterlibatan, aktivitas

pencarian, dan perbedaan individu.

(3) Intervening responses: kesadaran (kognisi), pengaruh, dan perilaku.

(4) Output consequences, criteria, and learning.

Prahalad dan Ramaswamy (2004; Tsiotsou dan Ratten, 2010) berpendapat

63

bahwa aspek experiential ditambahkan pada produk barang atau jasa untuk

membedakan dengan para pesaingnya dan mencapai keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan. Setiap produk barang ataupun jasa memiliki nilai experiential,

yang dapat membedakan nilai experiential suatu produk dengan produk lainnya

yaitu melalui strategi pemasaran. Tsiotsou dan Ratten (2010) berpendapat bahwa

experiential marketing merupakan salah satu perkembangan strategis terbaru

dalam pemasaran. Fokus dari konsep experiential marketing yaitu pada konsumsi

dalam bentuk pengalaman yang harus dipandang sebagai kepemilikan makna

simbolik, estetika, emosi, dan respon hedonis (Rezende dan Silva, 2014).

Karakteristik experiential marketing menurut Schmitt (1999), yaitu:

terfokus pada pengalaman pelanggan, menafsirkan konsumsi sebagai bentuk

pengalaman yang holistik, konsumsi diakui sebagai kemudi yang rasional dan

emosional, dan menggunakan metodologi yang beragam. Perbedaan antara

pemasaran tradisional dan experiential marketing menurut Yang (2009) ialah pada

metode yang difokuskannya, pada pemasaran tradisional biasanya hanya

difokuskan untuk menggunakan metode retorik dalam menarik pelanggan, dan

pada experiential marketing menggunakan metode yang perhatiannya difokuskan

untuk mempertimbangkan hal-hal setelah terjadinya pembelian.

Menurut Schmitt (1999), pengalaman pada strategi pemasaran berkaitan

dengan neurobiologis dan psikologis yang dipahami sebagai pandangan modular

pada pikiran (modular view of the mind). Melalui pandangan tersebut diketahui

lima tipe pengalaman pelanggan dalam kerangka experiential marketing (Schmitt,

1999), yaitu:

64

(1) Merasakan (sense): Sense marketing bertujuan untuk mendapatkan

dampak sensorik yang di dapat dari penciptaan pengalaman melalui

sensor/indera penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa

(taste), dan penciuman bau (smell). Liu, dkk. (2012) menjelaskan,

melalui kelima panca indera tersebut dapat tercipta pengalaman

sensorik yang luar biasa yang dapat memberikan kenikmatan (

enjoyment), pergolakan (agitation) dan estetika (esthetics).

(2) Perasaan (feel): Feel marketing didapat melalui perasaan batin (inner

feeling) dan emosi (emotions) pelanggan, bertujuan untuk menciptakan

pengalaman afektif yang di dapat dari suasana hati (moods) pelanggan

berkaitan dengan merek produk. Feel marketing sangat berpengaruh

pada saat terjadinya proses konsumsi. Liu, dkk. (2012) berpendapat

bahwa melalui feel marketing dapat membangkitkan suasana interaktif

dan perasaan baru yang diasosiasikan dengan kebahagiaan, kebanggan,

dan kegembiraan untuk suatu produk.

(3) Berpikir (think): Think marketing berkaitan dengan akal pelanggan,

bertujuan untuk pembentukan pemikiran kognitif dan pengalaman

pelanggan dalam memecahkan permasalahan secara kreatif, melalui

pemikiran konvergen dan divergen pelanggan terhadap ketakjuban (

surprise), intrik dan provokasi. Liu, dkk. (2012) berpendapat bahwa

melalui think marketing konsumen dapat berpikir secara inovatif dan

menilai/mengevaluasi perusahaan terhadap produk.

(4) Bertindak (act): Act marketing bertujuan untuk memengaruhi

65

pengalaman, gaya hidup (lifestyle) dan interaksi secara jasmani.

Melalui act marketing dapat memperkaya kehidupan pelanggan

dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, memberikan cara-cara

alternatif untuk melakukan berbagai hal kepada mereka, sebagai

alternatif gaya hidup, dan interaksi.

(5) Menghubungkan (relate): Relate marketing mengandung aspek sense,

feel, think dan act marketing. Berkembang diluar dari pribadi individu,

perasaan pribadi, sehingga menambah pengalaman individu dan

berkaitan dengan ideal self individu, orang lain, atau kebudayaan. Liu,

dkk. (2012) mengatakan bahwa relate marketing biasanya erat

hubungannya dengan symbolism pada pakaian, musik, dan hal yang

dapat terlihat lainnya melalui orang lain.

Experiential marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang

mengedepankan pengalaman pelanggan. Liu, dkk. (2012) berpendapat bahwa

seseorang mengalami emosi yang berkaitan dengan produk, pelayanan, merek,

perusahaan, orang lain, atau ide melalui interaksi dan memorable experience

melalui experiential marketing. Melalui konsep strategi experiential marketing

diasumsikan dapat tercipta memorable experience.

Memorable Experience Wisatawan dalam Dimensi Psikologi

Pariwisata

Dalam psikologi pariwisata, pengalaman wisatawan dinilai secara

menyeluruh melalui aktivitas pariwisata yang dialaminya. Wertheimer (1880-

66

1943; Hosany dan Witham, 2009) berpendapat bahwa konsep psikologi terkait

pengalaman yaitu: pikiran manusia bekerja secara holistik, pararel dan lebih besar

kapasitasnya daripada tubuhnya; selanjutnya, masing-masing komponen dari

pikiran individu diartikan sebagai bagian dari satu set kedinamisan dan

berketergantungan; oleh sebab itu, biasanya presepsi individu dan pengalaman

dipandang secara holistik.

Menurut Schacter (1996; Coon, 2006:303), “apa yang kita ingat

tergantung pada apa yang menjadi perhatian kita dan apa yang kita anggap

bermakna dan penting”. Kesan yang timbul pada suatu aktivitas/kejadian akan

dimaknai berbeda-beda pada setiap individu yang terlibat. Dalam pariwisata,

Delamere dan Hinch (1994; Kim, 2010; Manthiou dkk., 2012) berpendapat

bahwa, jika dibandingkan dengan perisitiwa biasa-biasa saja, pengunjung akan

lebih mengingat kejadian yang unik atau luar biasa dan ingatan mereka akan lebih

nyata dan cemerlang/terperinci. Sesuatu yang unik akan menimbulkan kesan, dan

dapat menjadi ciri/tanda atau dalam ilmu psikologi adalah pengkodean untuk

diproses dan disimpan pada memori pengunjung. Sehingga, keunikan dari suatu

pengalaman kejadian tersebut dapat terkenang oleh pengunjung.

Di dalam pariwisata, memori berkaitan dengan daya ingat wisatawan dan

kemampuan untuk menangkap pengalaman atau informasi kembali (Schacter,

1997; Manthiou dkk., 2012). Memori wisatawan didapatkan melalui pengalaman

perjalanan wisata yang telah lalu yang tersimpan di dalam sistem otak dan dapat

diaktifkan sesuai dengan kebutuhannya.

Sensasi Wisatawan

67

Pengalaman pelanggan terletak pada satu set interaksi yang kompleks

antara respon subjektif pelanggan dan tujuan fitur sebuah produk (Addis dan

Halbrook, 2001; Chang, dkk., 2014). Interaksi antara pelanggan dan produk dapat

memunculkan reaksi berupa sensasi. Dalam psikologi, sensasi dipahami sebagai

proses penerimaan, menerjemahkan, dan meneruskan pesan dari dunia luar ke

otak (Lahey, 2002); pengaktifan reseptor indera, yang sesudahnya informasi yang

disandingkan tentang stimulus dikirimkan di sepanjang serat saraf menuju otak

(Engel, dkk., 1995); dan merupakan reaksi alat pancaindra yang langsung dan

segera terhadap stimuli sederhana (misalnya warna, kecemerlangan, kebisingan,

dan kelembutan) (Schiffman dan Kanuk, 2007). Sensasi merupakan suatu bentuk

reaksi individu yang berkaitan dengan proses stimulus yang diterimanya melalui

panca indera (perasa, pendengaran, penciuman, penglihatan, dan sentuhan). Lahey

(2002) menguraikan pemahaman sensasi melalui tiga poin, yaitu:

(1) Stimulus (stimuli), Lahey (2002) mendeskripsikan stimulus sebagai

semua aspek dari dunia luar manusia yang secara langsung dapat

memengaruhi perilaku atau pengalaman yang disadari (conscious

experience); suatu tindakan yang merangsang/stimulasi sel-sel reseptor

sensorik tubuh. Stimulus berkaitan dengan fungsi indera manusia.

Schiffman dan Kanuk (2007) memberikan contoh dalam konsep

pemasaran yaitu: produk, kemasan, merk, iklan cetak dan iklan media

elektronik. Lahey (2002) memberikan contoh melalui kegiatan

bersantap malam (dinner party), ketika kita akan mengambil bangku

untuk duduk, bangku sebagai objek menstimulus indera penglihatan

68

dan sentuhan; ketika akan mulai makan, makanan tersebut

menstimulus indera perasa, penciuman dan penglihatan; ketika suhu

ruang makan terlalu panas, suhu menstimulus reseptor sensorik

melalui kulit.

(2) Transduksi (transduction), Lahey (2002) menjelaskan transduksi

sebagai translasi energi dari pesan sensorik menuju impuls saraf yang

dibawa neuron agar dapat dimengerti oleh otak. Energi yang diterima

oleh stimulus tidak bisa secara langsung diterima oleh otak, sehingga

harus melalui sensor impuls saraf terlebih dahulu. Sebagai contoh

ketika makanan melewati indera perasa, impuls saraf mengantarkan

pesan ke otak untuk menterjemahkan jenis rasa yang diterima (manis,

asin, pahit, dsb).

(3) Batasan sensorik (sensory limits), yang terdiri dari ambang mutlak (

absolute threshold) dan ambang batas perbedaan (difference threshold

). Ambang mutlak yaitu besaran stimulus terkecil yang dapat

terdeteksi; dan ambang batas perbedaan adalah perbedaan terkecil

diantara stimulus yang dapat dideteksi dalam setengah waktu (Lahey,

2002). Sensasi yang dirasakan melalui reseptor sensorik memiliki

batasan untuk dideteksi dalam penghitungan waktu.

Emosi Wisatawan

Kata emosi (emotion) diartikan sebagai „untuk memindahkan‟, dan emosi

dapat memindahkan/menggerakkan seseorang secara fisik dan memengaruhi

69

motivasi (Coon, 2006). Dalam pandangan neurobiologis, Wexler (2006:36)

menjelaskan pengertian emosi sebagai proses interindividual yang mengubah

sistem fungsional organisasi dari momen ke momen dan pola aktivasi otak di

dalam individu yang saling berinteraksi. Emosi dipahami sebagai reaksi mental

yang secara sadar dialami seseorang dalam bentuk kondisi perasaan yang subjektif

(Westbrook, 1987; Lee, 2009:18), didapat melalui pertukaran interaksi

interpersonal (Chebat, 2002; Lee, 2009:18). Emosi merupakan suatu bentuk

perasaan yang didapatkan melalui proses pemikiran yang diungkapkan dalam

bentuk ekspresi dan tindakan.

Emosi dapat mentransformasi hubungan seseorang dengan dunia

(DeRivera, 1977; Wexler, 2006:34), dan seseorang memiliki kecenderungan

untuk berpikir dan bertindak dengan cara tertentu yang terkait dengan keadaan

emosi tertentu (Fridja, 1986; Wexler, 2006:34). Yang memengaruhi emosional

secara alamiah yaitu respon otomatis dan insting (Titz, 2008; Oh dan Pizam,

2008:325).

Peran emosi ialah sebagai interaksi sosial dan pengaruhnya pada sistem

otak dan tubuh manusia (Wexler, 2006:34). Sistem otak dan tubuh manusia dapat

menciptakan emosi dipicu melalui berbagai elemen. Lang (1995, Lahey,

2002:294) menjelaskan elemen dasar dari pengalaman emosi, yaitu: (1) situasi

stimulus yang memprovokasi reaksi; (2) melalui emosi yang kita rasakan terdapat

nada positif dan/atau negatif dari pengalaman yang disengaja; (3) gairah fisiologis

yang diungkapkan oleh tubuh didapat melalui sistem saraf otonomik dan kelenjar

endokrin; (4) terdapat perilaku yang umumnya terkait dengan emosi.

High High

Positive

Emotion

Elated

Surprised

Fearful

Angry

Negative

Emotion

Sad

70

Sumber: Watson dan Tellegen (1985; Lahey, 2002:295)

Gambar 2.4

Pemetaan Emosi

Watson dan Tellegen (1985; Lahey 2002:295) mengusulkan model emosi

manusia dalam Gambar 2.4. Dalam pemetaan emosi terdapat dua dimensi utama,

yaitu dimensi emosi negatif tinggi dan emosi negatif rendah; dan dimensi emosi

positif tinggi dan dimensi emosi positif rendah. Dalam implikasi ini diketahui

bahwa semua variasi emosi manusia dapat dianggap sebagai kombinasi yang

berbeda dari dua elemen dasar yaitu emosi positif dan emosi negatif (Lahey,

2002). Coon (2006) berpendapat bahwa emosi positif dan negatif dapat terjadi

bersamaan, hal ini disebabkan karena perbedaan letak prosesnya di dalam otak

manusia, emosi positif sebagian besar di proses melalui otak bagian kiri dan

emosi negatif sebagian besar di proses melalui otak bagian kanan. Canli, dkk.

(1998; Coon, 2006) memberikan contoh bahwa manusia dapat merasakan senang

dan sedih di waktu yang bersamaan.

Emosi dan perasaan yang positif diasosiasikan dengan pengalaman seperti

71

kebahagiaan dan kegembiraan merupakan komponen penting dalam memorable

experience (Tung dan Ritchie, 2011; Sthapit, 2013). Emosi juga dapat

diasosiasikan sebagai perilaku adaptasi dasar, seperti: menyerang, melarikan dirim

mencari kenyamanan, membantu orang lain, dan mereproduksi; dan emosi dapat

berupa dampak negatif, seperti: kebencian, amarah, penghinaan, jijik, dan

ketakutan (Coon, 2006).

Suasana hati (mood) adalah bentuk paling ringan dari emosi, merupakan

kondisi emosional dengan intensitas terendah yang dapat berlangsung selama

beberapa jam atau bahkan hingga beberapa hari (Coon, 2006). Emosi

diungkapkan sebagai bentuk konstruksi linguistik kognitif yang dapat

dipergunakan dalam memaknai kondisi afektif (Titz, 2008; Oh dan Pizam,

2008:325). Sebagian besar perubahan psikologis pada emosi dipicu oleh aktivitas

sistem saraf simpatik dan hormon adrenalin (Coon, 2006). Nilai esensi dari emosi

yaitu hubungan antara tampilan perilaku dan proses modifikasi pada otak internal

dan tubuh (Wexler, 2006).

Memori Wisatawan

Memori merupakan serangkaian pengalaman dimasa lalu yang tersimpan

secara alamiah dan sistematis di dalam tubuh yang dapat dipanggil kembali.

Memori merupakan suatu proses mental (Chernow, 1997), kemampuan seseorang

dengan secara sadar mengingat peristiwa di masa lalu, perilaku, dan pengalaman

(Schacter dkk., 1993; Manthiou dkk., 2012), yang didasari oleh pembelajaran

(Anderson, 1995). Dalam kajian neuroscience, memori adalah sistem aktif yang

menyimpan, mengatur, mengubah, dan memulihkan informasi (Baddeley, 1996;

72

Coon, 2006:298)

Dasar fungsional dari proses mental seperti pikiran, perasaan dan ingatan

dapat ditemukan pada neuron/sel saraf individu (Wexler, 2006:22). Neuron/sel

saraf merupakan „komputer‟alami di dalam tubuh, sistematikanya dijelaskan oleh

Coon (2006), yaitu: neuron/sel saraf terhubung satu sama lain dalam suatu

rumpunan yang rapat dan rantaian yang panjang, setiap neuron/sel saraf menerima

pesan dari berbagai lainnya dan dengan sendirinya mengirimkan pesan. Fungsi

neuron/sel saraf adalah membawa dan memproses informasi, mengaktifkan otot

dan kelenjar di dalam tubuh (Coon, 2006). Wexler (2006:30) menjelaskan secara

terperinci mengenai sistem fungsional neuron dalam otak sebagai berikut: Fungsi

otak seperti berpikir, perasaan, dan mengingat merupakan hasil dari tindakan sel-

sel otak yang saling terintegrasi melalui pembentukan jaringan interkoneksi

sistem fungsional; Stimulasi sensorik dan aktivitas neuron yang terkait

membentuk jaringan koneksi antar neuron dan membentuk sistem fungsional.

Otak adalah kompleks masal sel saraf dan sel-sel terkait yang terbungkus

di dalam tengkorak (Lahey, 2002). Coon (2006) mengatakan bahawa otak terdiri

dari sekitar 100 miliar neuron/sel saraf. Otak terhubung melalui bundalan tebal

saraf panjang berjalan pada tulang belakang, yaitu sumsum tulang belakang;

Masing-masing saraf (saraf individu) keluar atau masuk melalui sumsum tulang

belakang dan otak, menghubungkan setiap bagian dari tubuh ke otak; beberapa

saraf ini membawa pesan dari tubuh ke otak untuk menjaga otak tetap

mendapatkan informasi mengenai yang terjadi di dalam tubuh; sebagian saraf

lainnya membawa informasi dari otak ke tubuh untuk mengatur fungsi tubuh dan

73

Otak Depan (Forebrain)

Otak Tengah (Midbrain)

Otak Belakang (Hindbrain)

Sumsum Belakang

(Medulla) Pusat pengendalian pernafasan, menelan,

pencernaan,detak jantung.

Kelenjar di Bawah Otak

(Pituitary Gland)

Kelenjar utama dari sistem

kelenjar endokrin.

Otak Besar (Cerebrum)

(Permukaan: Korteks Serebral)

Gerakan sukarela, sensasi, belajar, mengingat, berpikir,

emosi, kesadaran.

Hipotalamus Mengendalikan rasa lapar,

haus, suhu, dan visceral lainnya dan fungsi tubuh.

perilaku seseorang; tanpa sistem saraf, tubuh tidak akan lebih dari bagian masal

yang tidak terkoordinasi yang tidak bisa bertindak (act), beralasan (reason),

ataupun mengalami emosional (experience emotions); dengan kata lain, tanpa

sistem saraf, tidak akan ada kehidupan psikologis (Lahey, 2002:32).

Semua pikiran, perasaan dan tindakan dapat dilacak kembali pada impuls

elektrik kilat melalui percabangan (spidery branches) sel-sel saraf di dalam otak

(Coon, 2006). Pada gambar 2.5 dijelaskan bagian-bagian otak manusia yang

terstruktur beserta fungsi dari masing-masing bagian otak tersebut.

Corpus Callosum Kelompok serat yang menghubungkan dua

belahan (hemispheres).

Talamus

Stasiun yang menyampaikan

ke lapisan luar (cortex) untuk

informasi sensorik.

Otak Tengah (Midbrain)

Konduksi dan pusat

penggantian.

Otak Kecil (Cerebellum)

Bentuk otot, penyeimbang

tubuh, koordinasi gerakan

terampil.

Formasi Retikular

Gairah, perhatian,

pergerakan, refleks.

Saraf Tulang Belakang

(Spinal Cord) Jalur konduksi untuk impuls motorik dan

sensorik, reflek lokal (reflex arc).

74

Sumber: Coon (2006)

Gambar 2.5

Struktur Otak Manusia dan Fungsinya

Lahey (2002) dan Coon (2006) menjelaskan bahwa otak terdiri dari tiga

bagian utama, yaitu otak belakang (hindbrain), otak tengah (midbrain) dan otak

depan (forebrain) yang di jelaskan sebagai berikut:

(1) Otak belakang (hindbrain): bagian terendah dari otak yang terletak di

dasar belakang tengkorak manusia, peran utamanya untuk melakukan

rutinitas seluruh fungsi tubuh dan menjaga tubuh agar bekerja dengan

baik (Lahey, 2002). Hindbrain terdiri dari: medulla yang mengontrol

pernafasan dan berbagai refleks seperti mempertahankan postur tubuh

agar tegak (Lahey, 2002) dan menelan (Coon, 2006); pons berfungsi

untuk keseimbangan, pendengaran, parasimpatis (Lahey, 2002), dan

memengaruhi tidur dan gairah (Coon, 2006); cerebellum berfungsi

sebagai koordinator pergerakan kompleks otot (Lahey, 2002),

berperan penting dalam proses pembelajaran dan memori yang

melibatkan koordinasi tahapan informasi (Andreason, 1999; Woodruff

-Pak, 1999; Lahey, 2002) dan menyimpan memori yang berhubungan

dengan keterampilan dan kebiasaan (Coon, 2006).

(2) Otak tengah (midbrain): bagian terkecil yang terletak diatas otak

belakang (hindbrain), merupakan pusat dari refleks/pergerakan postur

75

tubuh yang terkait dengan indera (Lahey, 2002).

(3) Otak depan (forebrain): bagian terbesar yang mengisi bagian

tengkorak yang mencakupi bagian otak belakang dan otak tengah,

terdiri dari thalamus, hypotalamus, dan cerebral cortex (Lahey, 2002).

Thalamus merupakan pangkalan yang menukar informasi/pesan masuk

dan keluar dari otak (Lahey, 2002), seluruh indera (penglihatan,

pendengaran, rasa dan sentuhan) melalui thalamus menuju ke cortex

(Coon, 2006). Hypothalamus merupakan bagian terkecil namun

terpenting (Lahey, 2002), sebagai kontrol induk untuk emosi dan

motivasi (Carlson, 2001; Coon, 2006), dan memengaruhi berbagai

perilaku seperti: seksualitas, kemarahan, mengontrol suhu tubuh,

pelepasan hormon, makan dan minum, tidur, berjalan, dan emosi

(Coon, 2006). Lahey (2002) menjelaskan bahwa hypothalamus bekerja

secara harmoni dengan limbic system dalam mengontrol gairah

emosional dan terdiri amygdala (berfungsi dalam membangun gairah

emosional seperti ketakutan dan kemarahan), hippocampus (berfungsi

sebagai pembentukan formasi memori baru dan gairah emosional),

septal area (bagian dari limbic system yang berfungsi memproses

informasi kognitif pada emosi), dan cingulate cortex (bagian dari

limbic system yang bersandar pada cerebral cortex, berfungsi

memproses informasi kognitif pada emosi). Dan bagian terakhir dari

forebrain dan yang terbesar yaitu cerebral cortex, berfungsi untuk

mengontrol pengalaman secara sadar (conscious experience) dan

76

kecerdasan dan terlibat dengan sistem saraf somatik (Lahey, 2002).

Melalui penjelasan fungsi dan bagian otak yang terstruktur secara

sistematis, dapat dipahami bahwa otak berperan besar dalam mengontrol aktivitas

tubuh, perilaku, emosi, dan memori. Sistem memori memungkinkan kita untuk

membuat sandi (encode), menyimpan (store) dan memanggil kembali (retrieve)

informasi (Coon, 2006:298). Fungsi dan tahapan dari ke-tiga proses memori

tersebut dijelaskan sebagai berikut:

(1) Pengkodean (encoding) atau registrasi: pada tahap ini memungkinkan

informasi dari dunia luar untuk mencapai perasaan individu dalam

bentuk stimulti kimiawi dan fisik (Bettman,1979; Manthiou dkk.,

2012); Anderson, (1995:192) menyebutnya sebagai tahap perolehan (

acquisition) yang merupakan tahap pengukuran representasi informasi

permanen yang dikodekan dan bagaimana catatan ini diperkuat.

(2) Penyimpanan (storage): merupakan tahap mempertahankan informasi

individu yang telah disandikan dalam periode waktu tertentu

(Bettman,1979; Manthiou dkk., 2012); Anderson, (1995:192)

menyebutnya sebagai tahap penyimpanan (retention) yang merupakan

tahapan dimana informasi dipelihara di dalam ingatan/memori.

(3) Mengambil kembali (retrieve) informasi yang telah tersimpan di dalam

kesadaran individu (Bettman, 1979; Cabeza dkk., 1997; Manthiou

dkk., 2012); Anderson (1995:192) menyebutnya sebagai tahap

pemulihan (retrieval) yang merupakan tahap untuk membawa

informasi keluar dari ingatan/memori apabila diperlukan.

77

Manthiou dkk., 2012). Berkesan atau tidaknya pengalaman yang dialami oleh Rehersal

seorang individu akan tersimpan di dalam ingatan tergantung pada daya dan Pengkodean

Memori kinInefrojramsaissitem memMoermi doarilam tuPbeurhhantyiaan dan apa yJaannggkma enjaddiispimerphanatpiaadna nya. Jangka

sukses untuk Memori

Masuk Sensorik Selektif Pendek ( memori jangka Panjang (

Memori dapat tersimpan dalam jangka waktu pSehnodret kTedramn) jangkpaan

wjan

agktu panjaLnongg, Term)

pada gambar 2.7 dijelaskan mekanisme tahapan penyimpanan memori oleh Coon

(2006). Tidak

dihadirkan

Tidak

dikodekan

dalam STM

Terlupakan Terlupakan

Sumber: Andreson (1995:191)

Gambar 2.6

Ilustrasi Fragmen Memori

Pada gambar 2.6, dijelaskan hubungan pencatatan dan asosiasinya

terhadap isyarat seperti penyimpanan, perolehan, memori, matematika dan

kekuatan. Memori didapat berdasarkan kenyataan. Dalam teori kognisi, kenyataan

(vividity) mengacu pada seberapa mudah pesan diingat dan diyakini (Plous, 1993;

Perolehan Matematika

Penyimpanan Memori Kekuatan

Memori = Perolehan + Penyimpanan + Pemulihan

Memperoleh kekuatan pencatatan

sebagai fungsi daya

Pencatatan Memori (Memory Records)

78

Sumber: Coon (2006:298)

Gambar 2.7

Tahapan Memori

Informasi yang kita dapatkan pertama kali akan masuk ke tahap memori

sensorik (sensory memory), yang dapat menampung selama beberapa detik

ataupun kurang dari apa yang kita lihat ataupun dengar secara tepat/sama (Coon,

2006), kemudian informasi yang tertahan pada memori sensorik akan diteruskan

ke sistem memori selanjutnya (Neath, 2002; Coon, 2006:298). Pada memori

sensorik dikodekan dalam bentuk ikon (icons) dan gaung (echos) (Coon, 2006).

Lahey (2002) menjelaskan bahwa informasi visual dalam tahap ini akan hilang

dan diganti dengan cepat melalui informasi yang baru tanpa kita sadari/jarang

disadari walaupun kita memiliki tempat penyimpanan memori. Sehingga, tidak

semua yang kita lihat dan dengar akan bertahan di dalam memori (Coon, 2006).

Melalui memori sensorik, perhatian secara selektif dipindahkan ke tahap

memori jangka pendek (short term memory). Memori jangka pendek menampung

informasi dengan jumlah yang kecil dalam periode singkat (Coon, 2006), dan

informasi yang masuk ke otak melalui indera (sense) (Lahey, 2002). Memori

jangka pendek dikodekan melalui gambar, namun lebih sering tersimpan dalam

79

bentuk fonetik (phonetically) melalui suara, terutama untuk pemanggilan kata dan

huruf (Neath, 2002; Coon, 2006). Lahey (2002:175) memberikan contoh pada

seseorang yang mendapatkan pengalaman makan di restoran, seseorang tidak akan

dengan sengaja menghafal harga makan malamnya, tetapi ketika membayar dan

diberikan kembalian uang dalam jumlah yang salah maka orang tersebut akan

mengenalinya. Memori jangka pendek biasanya digunakan lebih dari sekedar

menyimpan informasi (Coon, 2006), secara singkat menampung informasi yang

kita butuhkan ketika kita berpikir dan memecahkan masalah (Tuholski, dkk.,

2001; Coon, 2006).

Informasi yang penting atau bermakna akan dipindahkan ke memori

jangka panjang (long term memory), yang bertindak sebagai tempat penyimpanan

abadi untuk pengetahuan dan jumlah penyimpanan informasinya tidak terbatas

(Coon, 2006). Informasi yang dikodekan pada memori jangka panjang disimpan

dalam bentuk pengertian (meaning) (Coon, 2006). Tulving (1972, 1985, 1987;

Lahey, 2002:178) mengusulkan tiga jenis memori jangka panjang, yaitu:

procedural memory, merupakan memori untuk keterampilan dan prosedur

lainnya; semantic memory, memori untuk pengertian; dan episodic memory,

merupakan jenis memori yang menyimpan informasi mengenai pengalaman yang

berlangsung pada waktu tertentu dan di tempat tertentu. Lahey (2002)

berpendapat bahwa memori jangka panjang dapat secara efektif menyimpan

memori prosedural dan semantik, namun kurang efektif dalam menyimpan

informasi episodik. Dalam penelitian memori jangka panjang yang dilakukan

oleh Sachs (1967; Lahey, 2002) didapatkan bahwa, dalam memahami kalimat (

80

semantic memory) berada pada memori jangka panjang, sedangkan struktur fisik

yang terperinci dapat terlupakan ketika hilang dari memori jangka pendek.

Manthiou dkk., (2012) menyebutkan beberapa komponen

memori/kenangan yang dapat tersimpan dalam jangka waktu yang lama (abadi)

yaitu: keyakinan kontekstual dan persepsi (Axelsen dan Swan, 2010; Johnson

dkk., 1988; Manthiou dkk., 2012), citra spasial multimodal, emosi penalaran

narasi (Rubin dkk., 2003; Manthiou dkk., 2012), ingatan (Rubin dkk., 2003;

Manthiou dkk., 2012), dan kenyataan/vividity (St Jacques dan Levine, 2007;

Manthiou dkk., 2012). Untuk meningkatkan memori, Chernow (1997:17)

berpendapat untuk meningkatkannya melalui lima panca indra, yaitu: penglihatan,

pendengaran, sentuhan, penciuman, dan rasa.

Tourist Intention Behavior Restoran Upscale

Pergeseran nilai produk/pelayanan pada era experience economy telah

merubah pandangan psikologis konsumen. Dalam perspektif psikologi, Morgan

dkk. (2008) menjelaskan beberapa contoh pergeseran perilaku konsumen, yaitu:

pergeseran pandangan konsumen dari aspek rasional ke aspek emosional pada

pengambilan keputusan; transisi dari keinginan memenuhi kebutuhannya menjadi

memenuhi aspirasi, keinginan dan mimpinya; dan peranan konsumen sebagai

partisipan aktif daripada konsumen pasif.

Dalam perspektif konsumen, perilaku dibedakan menjadi dua yaitu

perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku membeli (purchase

behavior). Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan dalam

mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan

81

gagasan (Schiffman dan Kanuk, 2007); suatu aksi yang langsung terlibat dalam

pemerolehan, pemakaian, dan pengaturan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti aksi ini (Engel, dkk., 1995). Perilaku

membeli merupakan perilaku yang mencakup dua macam pembelian, yaitu:

pembelian percobaan (tahap penyelidikan dimana para konsumen berusaha

menilai suatu produk melalui pemakaian langsung) dan pembelian ulang, yang

biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi persetujuan konsumen

dan bahwa konsumen bersedia untuk memakainya lagi (Schiffman dan Kanuk,

2007).

Perbedaan antara perilaku konsumen dan perilaku membeli yaitu pada

keterlibatan individu dalam proses pengkonsumsiannya. Dalam pariwisata, proses

konsumsi secara spesifik membagi perilaku wisawatan dalam tiga tahapan, yaitu:

sebelum kunjungan (pre-visitation), selama kunjungan (during visitation), dan

pasca kunjungan (post-visitation) (William dan Buswell, 2003; Chang dkk.,

2014).

Page dkk. (2001:414) berpendapat bahwa jika wisatawan mendapatkan

pengalaman yang buruk pada destinasi wisata yang dikunjunginya, kesetiaan

(loyal) nya terhadap lokasi wisata akan berkurang, dan begitu juga sebaliknya,

pengalaman yang baik akan membuat wisatawan untuk berkunjung kembali dan

memberikan rekomendasi kepada orang lain. Hal serupa juga diungkapkan

melalui penelitian yang dilakukan oleh Cole dan Illum (2006; Manthiou dkk.,

2012), diketahui bahwa pengalaman memuaskan peserta dapat memengaruhi

sikap loyal dan perilaku, seperti penyebaran komentar yang positif dan niatan

82

untuk berkunjung kembali. Dalam pariwisata, tingkat kepuasan pengalaman yang

didapat oleh wisatawan melalui kunjungannya dapat memengaruhi niat untuk

berkunjung kembali dan niatan untuk merekomendasikan destinasi wisata yang

telah dikunjunginya kepada orang lain.

Kepuasan dan sikap loyal wisatawan diketahui dapat memengaruhi niatan

wisatawan untuk berperilaku. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang

terhadap suatu perbandingan yang didapat melalui performa produk dalam

kaitannya dengan harapan orang tersebut (Kotler, dkk., 2009:14). Kepuasan

didapat melalui pengalaman yang berkesan, dan kepuasan dapat memengaruhi

kesetiaan seseorang terhadap produk. Kesetiaan atau sikap loyal merupakan suatu

bentuk perilaku yang didapat melalui pengalaman dan kesan terhadap kejadian di

masa lalu untuk kejadian di masa depan. Abbey (2003:496) mendefinisikan

pelanggan yang loyal sebagai seseorang yang telah memiliki ikatan emosional

terhadap perusahaan yang bersuka rela untuk datang kembali dan juga bersedia

merekomendasikannya Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki

serangkaian dorongan niat yang muncul dari dalam dirinya untuk membeli produk

kembali di masa depan.

Niat (intention) berkaitan dengan kemungkinan terlibatnya prilaku (Oliver,

1997:28; Chang dkk., 2014). Keterlibatan pelanggan yang loyal akan

mendatangkan keuntungan dalam bisnis. Dalam perspektif pemasaran, Schmitt

(1999:60) mengatakan tujuan pemasaran ialah untuk menciptakan pengalaman

pelanggan yang bernilai, melalui penerapan loyalitas dalam bisnis dan

membayarkan harga yang premium. Selain itu, nilai pengalaman pelanggan juga

83

berkaitan dengan memori pengalaman pelanggan, Pine dan Gilmore (1999)

berpendapat bahwa masing-masing pengalaman individu diperoleh melalui

interaksi antara hal/acara yang diselenggarakan dan keadaan pikiran dan

prilaku/sikap individu sebelumnya.

Pembelian kembali adalah perilaku dasar setelah pelanggan menemukan

kepuasan terhadap pembelian, dan melibatkan perilaku lain seperti memberikan

reputasi kepada publik (Jones dan Sasser, 1995; Yang, 2009). Pembelian kembali

dapat dipengaruhi oleh memori terhadap pengalaman di masa lalu. Andereck dan

Caldwell (1993; Tung dan Ritchie, 2011; Manthiou dkk., 2012) menjelaskan

bahwa memori konsumen pada pengalaman sebelumnya merupakan motivasi

penting untuk kunjungan kembali dan „word of mouth‟yang positif.

Dalam pariwisata, Chang dkk.(2014) memandang niat kunjungan kembali

(revisit intention) wisatawan sebagai antisipasi perilaku individu dalam

perjalanannya dimasa depan. Dalam perspektif individu wisatawan, niat

kunjungan kembali wisatawan difokuskan pada pengungkapan hubungan antara

niat mengunjungi kembali dan faktor yang memengaruhi pasca kunjungan, dan

mengabaikan faktor yang memengaruhi pra kunjungan dan faktor selama

kunjungan dalam tahap proses pengambilan keputusan wisatawan (Chang dkk.,

2014). Melalui konsumsi pengalaman, secara nyata dapat memengaruhi keinginan

pembelian kembali konsumen (Yang, 2009). Dengan adanya pembelian kembali

konsumen dapat dijadikan indikator keberhasilan di dalam bisnis. Pada industri

restoran, Abbey (2003:493) menyatakan bahwa keberhasilan sebuah restoran

dapat dipengaruhi oleh signifikansi faktor bisnis yang berulang (repeat business).

84

Pengalaman wisatawan terhadap produk pariwisata yang telah didapatkan

akan memengaruhi dirinya dan orang lain di masa depan. Jika wisatawan

mendapatkan pengalaman yang buruk pada destinasi wisata yang dikunjunginya,

kesetiaan (loyal) nya terhadap lokasi wisata akan berkurang (Page dkk.,

2001:414). Begitu juga sebaliknya, pengalaman yang baik dan memuaskan dapat

memengaruhi sikap loyal dan perilaku yang positif, seperti misalnya akan

membuat wisatawan untuk berkunjung kembali dan memberikan rekomendasi

kepada orang lain (Jones dan Sasser, 1995; Yang, 2009), (Page dkk., 2001:414),

(Cole dan Illum, 2006; Manthiou dkk., 2012).

BAB III

KERANGKA BERPIKIR, KONSEP DAN HIPOTESIS PENELITIAN

Kerangka Berpikir

84

85

Terkait judul penelitian ini yaitu memorable experience wisatawan pada

restoran upscale di Bali, landasan dalam penelitian ini merujuk pada dua konsep,

yaitu experience economy (Pine dan Gilmore, 1999) dan experiential marketing

(Schmitt, 1999) yang mengedepankan nilai pengalaman dengan tujuan untuk

menciptakan memorable experience; dan konsep restoran upscale yang sedang

berkembang pada industri pariwisata di Bali.

Berkembangnya industri pariwisata khususnya pada sektor usaha jasa

restoran di Bali menarik perhatian peneliti untuk mendalami melalui penelitian

pengalaman bersantap wisatawan yang berkunjung. Hal ini dipengaruhi oleh

fenomena pencapaiaan penghargaan internasional pada dua restoran upscale di

Bali tahun 2016 melalui penilaian kualitas restoran dinilai dapat meningkatkan 3C

(Confidence, Credibility, dan Calibration) destinasi pariwisata (Yahya, 2016;

liputan6.com, 2016). Selain itu, hal yang mendasari peneliti ialah pernyataan

Richardson dan Fluker (2004:27) mengenai permintaan untuk makanan dengan

kualitas yang baik, jenis makanan yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya

tarik sekunder yang penting pada destinasi wisata.

Fenomena:

“Permintaan untuk makanan dengan kualitas yang baik, jenis makanan

yang berbeda atau khas, dapat menjadi daya tarik sekunder yang penting

pada destinasi wisata”(Richardson dan Fluker, 2004:27).

“Pencapaian penghargaan internasional pada restoran upscale di Bali

melalui penilaian kualitas restoran meningkatkan 3C (Confidence,

Credibility, dan Calibration) destinasi pariwisata”

86

Revisit

Recommendation

Promote

Wisatawan

Minat berkunjung wisatawan

untuk mendapatkan pengalaman (

experience) bersantap di restoran

upscale.

Pengalaman Bersantap di Restoran Upscale

Experience Dimensions

(Pine & Gilmore, 1999)

Entertainment

Education

Esthetics

Escapism

Tourist Intentions Behavior

Wisatawan

Baru

Gambar 3.1

Kerangka Berpikir

Landasan dalam menentukan kerangka berpikir pada penelitian ini

berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan tinjuan

Faktor Eksternal

Food experience

Services

Atmospheric

Facilities

Faktor Internal

Interaksi sosial

Occasion

Memorable Experience Wisatawan

Sensasi: Panca Indera

Emosi: Positif, Negatif

Memori: Jangka pendek, jangka panjang

eriential Marketing

(Schmitt, 1999)

nse

el

ink

t

late

Exp

Se

Fe

Th

Ac

Re

87


Memorable Experience

Experiential Marketing

Think Act Feel

Relate Sense

Emotion nt Education kEuntte.rtainme

Sensation Memory Escapism Esthetics

pustaka yang telah dituangkan pada bab I dan II ditampilkan pada Gambar 3.1

diatas.

Merujuk pada kerangka berpikir pada gambar 3.1, penelitian yang akan

dilakukan ini untuk mengeksplorasi memorable experience wisatawan pada

restoran upscale di Bali melalui pendekatan konsep teori experience economy.

Pada pembahasan dalam tinjauan pustaka Bab II, dimensi pemasaran melalui

konsep experiential marketing dinilai berkaitan dengan konsep experience

economy, sehingga peneliti mencoba melakukan pendekatan dengan

menghubungkan kedua konsep tersebut untuk mempertajam analisis memorable

experience wisatawan pada restoran upscale di Bali. Sistematika hubungan

variabel berdasarkan kerangka berpikir tersebut dapat dilihat pada gambar 3.2

beri

Tourist Intentions

Behavior

Promote

Gambar 3.2

Variabel Laten dan Indikator

Konsep Penelitian

Recommendation

Revisit

88

Plato (378BC:873; Bradley, 2005) mengatakan bahwa: “all experiences

are true”. Secara prinsip semua pengalaman adalah berdasarkan kenyataan, tanpa

rekayasa dan di dapatkan secara sadar. Dalam pariwisata, pengalaman wisatawan

terjadi secara individual, dan merupakan perpaduan dari berbagai unsur/elemen

individu lainnya, tidak ada dua individu memiliki pengalaman yang sama,

dikarenakan unsur-unsur pengalaman diinterpretasikan secara individual (Walls

dan Wang, 2011; Wang dan Pizam, 2011:92). Merujuk pada pemahaman

pengalaman yang diinterpretasikan secara individual, dalam penelitian pariwisata

pada restoran upscale ini difokuskan pada individu wisatawan. Dengan landasan

teori dan pendekatan konsep yang tertuang dalam tabel 3.1 berikut.

Hipotesis Penelitian

Tabel 3.1

Teori dan Konsep

No. Teori dan Konsep Rujukan

1 Restoran Upscale Muller dan Woods (1994); Wade (2006);

Walker (2011); Barrows, dkk.(2012).

2 B

b

Dining Experience erdasarkan rumusan

erpikir dan konsep

Jones (1988); Muller dan Woods (1994); masalah, tujuan penelitian, kerangka

Wade (2006); Davis, dkk. (2008); Holloway,

pendeklkit.a,n20

y0a9n)g;

tLealanhde

drit(u2a0n1g2k)a;nFord dkk.

(2012).

3 Experience Economy Pine dan Gilmore (1998, 1999, 2011).

4 Experiental Marketing Schmitt (1999).

5

se


belumnya, pada gambar

Pine dan Gilmore (1998, 1999, 2011);

3.3Mdaignathmiobuardkkakn.h(i2p0o1t2es);isCuhnatnudkrpaleanledliatnian

Valenzuela (2013);

6 Tourist Intention

Behavior

Hosany dan Witham (2009); Manthiou dkk.

(2012); Ha dan Jang (2012); Chang, dkk.

(2014).

89

ini.

Gambar 3.3

Hipotesis Penelitian

Hipotesis 1 (H1): Experience dimensions wisatawan restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing

wisatawan restoran upscale di Bali.

Hipotesis 2 (H2): Experience dimensions wisatawan restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi memorable experience

wisatawan pada restoran upscale di Bali.

Hipotesis 3 (H3): Experiential marketing wisatawan restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi memorable experience

wisatawan pada restoran upscale di Bali.

Hipotesis 4 (H4): Memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali

secara positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions

behavior.

BAB IV

METODE PENELITIAN

89

90

90

Rancangan Penelitian

Penelitian dirancang dengan menggunakan model persamaan struktural

SEM, yang terdiri dari satu variabel bebas, yaitu experience dimensions; dan tiga

variabel terikat, yaitu experiential marketing, memorable experience dan tourist

intenstions behavior. Model persamaan struktural penelitian ini dapat dilihat pada

gambar 4.1.



Tourist

Intentions Behavior


Gambar 4.1

Model Persamaan Struktural

Experience dimensions menjelaskan mengenai dimensi pengalaman

wisatawan terhadap restoran upscale yang dikunjunginya, yang terdiri dari

dimensi entertainment, education, esthetics dan escapism. Experiential marketing

menjelaskan mengenai pengalaman wisatawan yang berkunjung ke restoran

upscale berdasarkan produk dan layanan yang didapatkannya, terdiri dari sense,

feel, think, act, dan relate. Memorable experience menjelaskan kesan pengalaman

yang dapat diingat wisatawan pada restoran upscale yang telah dikunjunginya,

terdiri dari sensation, emotion, memory. Tourist intentions behavior menjelaskan

mengenai keinginan wisatawan terhadap restoran upscale yang telah

90 90

91

dikunjunginya, terdiri dari revisit, promote dan recommendations.

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di Provinsi Bali dengan konsentrasi lokasi

penelitian di Kabupaten Badung dan Kabupaten Gianyar. Lokasi dipilih dengan

alasan bahwa kedua lokasi tersebut merupakan sentra restoran upscale pada

destinasi wisata Bali. Penelitian dilaksanakan selama lima bulan, yang dimulai

pada bulan Januari 2017 hingga bulan May 2017.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian yang akan dilakukan ini mencakup pendalaman terhadap materi

teoritis dan praktis. Materi teoritis dalam penelitian ini di dominasi oleh konsep

experience economy dan experiential marketing yang meliputi bidang studi ilmu

ekonomi, manajemen, pemasaran dan psikologi dalam cakupan industri

pariwisata. Materi praktis pada penelitian ini merujuk pada penelitian terdahulu

pada restoran upscale dan fenomena perkembangan restoran upscale di Bali.

Ruang lingkup penelitian ini terkonsentrasi pada memorable experience

wisatawan yang berkunjung ke restoran upscale di Bali.

Jenis dan Sumber Data

Berdasarkan jenisnya, dalam peneilitian ini meliputi data kuantitatif dan

kualitatif. Data kuantitatif dinyatakan dengan angka dan terukur, sedangkan data

kualitatif berupa informasi yang disajikan dalam bentuk narasi. Pada penelitian

kuantitif ini meliputi pengumpulan angka dari data yang dihimpun melalui

responden yang mengisi kuesioner pada restoran upscale yang terpilih. Dan pada

91

92

penelitian kualitatif meliputi pengumpulan informasi yang didapat melalui

wawancara dan observasi pada restoran upscale di Bali yang terpilih.

Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini meliputi sumber data

primer dan data sekunder. Sumber data primer diperoleh melalui responden yaitu

wisatawan yang berkunjung pada restoran upscale di Bali dan penyedia jasa

restoran upscale. Sumber data primer diperoleh dengan pengisian kuesioner,

wawancara dan observasi. Kuisioner disebarkan kepada wisatawan yang

berkunjung ke restoran upscale di Bali, wawancara dilakukan penyedia jasa

restoran upscale, dan observasi dilakukan untuk mengamati sarana dan prasarana

pada lokasi penelitian.

Data sekunder merupakan data pendukung untuk mendalami materi yang

diperoleh pada data primer melalui surat kabar cetak dan elektronik, brosur dan

data statistik dari BPS dan Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan artikel lainnya yang

berkaitan dengan subjek penelitian. Data sekunder yang diperoleh akan melalui

tahapan penyeleksian agar dapat mendukung pada hasil penelitian yang lebih

berkualitas.

Populasi

Sumber data yang terperinci diuraikan melalui penentuan populasi dan

sampel penelitian. Menurut Yusuf (2014), Populasi merupakan keseluruhan

atribut; dapat berupa manusia, objek, atau kejadian yang menjadi fokus penelitian,

sedangkan sampel adalah sebagian dari objek, manusia, atau kejadian yang

mewakili populasi. Pada penelitian ini populasinya adalah seluruh wisatawan

92

93

mancanagera dan nusantara yang berkunjung ke Bali dan objek penelitiannya

adalah restoran upscale yang ada di Bali. Sehingga, populasi penelitian ialah

wisatawan mancanegara dan nusantara yang berkunjung ke restoran upscale di

Bali.

Kriteria Subjek

Dalam menghimpun data penelitian kuantitatif ini mengacu pada subjek

studi memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali, sehingga

jangkauan pertanyaan dalam penelitian ini terbatas pada hal-hal yang

berhubungan dengan pengalaman yang dilakukan wisatawan pada kunjungannya

ke restoran upscale di Bali. Penelitian dilakukan setelah didapatkannya

pengalaman oleh wisatawan agar validasi data yang dihimpun sesuai dengan

subjek studi penelitian. Setiap wisatawan mancanegara maupun wisatawan

nusantara yang berkunjung pada restoran upscale memiliki kesempatan yang

sama untuk menjadi responden dalam penelitian ini. Sehingga, di dalam

rancangan kuesioner akan diberikan pertanyaan apakah responden merupakan

wisatawan atau penduduk setempat, apabila responden adalah wisatawan maka

pengisian kuesioner akan dilanjutkan. Kuesioner dapat dilihat pada lampiran 3.

Selain itu penelitian ini juga menggunakan teknik penelitian wawancara

dan observasi. Wawancara dilaksanakan terhadap penyedia jasa restoran upscale,

dan observasi terhadap fasilitas, sarana dan prasarana restoran upscale.

Sampel Restoran Upscale

Sampel merupakan bagian dari populasi yang terseleksi untuk dijadikan

subjek penelitian. Jumlah restoran upscale yang dipilih sebagai sampel restoran

93

94

dalam penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merujuk pada jumlah

restoran upscale yang terdapat di Bali berdasarkan data Disparda Provinsi Bali

tahun 2015 yang terangkum dalam klasifikasi restoran pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1

Klasifikasi Restoran di Provinsi Bali

No Kabupaten Restoran

Quick

Service

Restoran

Casual

Quick

Service

Restoran

Midscale

Restoran

Casual

Upscale

Restoran

upscale

1 Badung 144 48 461 135 36

2 Gianyar 21 36 398 28 21

3 Denpasar 71 14 343 10 3

4 Karangasem 0 0 65 4 1

5 Buleleng 2 5 163 1 2

6 Jembrana 0 0 76 0 0

7 Klungkung 0 0 29 1 1

8 Tabanan 0 0 32 0 0

9 Bangli 0 0 17 0 0 Total 238 103 1584 180 64

Sumber: Data diolah melalui Disparda Provinsi Bali (2015)

Jumlah keseluruhan restoran di Provinsi Bali yang terhimpun oleh

Disparda Provinsi Bali tahun 2015 yaitu sebanyak 2,169 restoran, dan berdasarkan

klasifikasi menurut tingkat pelayanan/jasanya jumlah restoran upscale di Provinsi

Bali tahun 2015 sebanyak 64 restoran. Besaran sampel restoran upscale yang

ditentukan pada penelitian ini merujuk pada rumus Slovin (Supriyadi, 2014),

yaitu:

Keterangan:

n = Sampel

N = Populasi

e = Derajat ketelitian atau nilai kritis yang diinginkan

Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka ukuran sampel restoran upscale

94

95

adalah sebanyak 10 restoran, dengan derajat ketelitian 5 persen. Sebaran sampel

restoran yang di distribusikan pada dua lokasi penelitian yang dilaksanakan

berdasarkan metode purposive sampling. Restoran yang dipilih berdasarkan

pertimbangan kelengkapan elemen restoran yang sesuai dengan panduan tinjauan

pustaka restoran upscale. Pertimbangan lainnya adalah karena restoran upscale

terpilih ini paling diminati oleh wisatawan.

Sampel Responden

Menurut Ghozali (2014), jumlah responden dalam analisis SEM adalah 5

sampai 10 kali jumlah indikator yang diestimasikan. Namun, dikarenakan pada

penelitian ini menggunakan program komputer AMOS, dimana teknik estimasi

yang dipilih yaitu dengan teknik Maximum Likelihood Estimation (ML) dengan

pertimbangan bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel sampai dengan

antara 200-500 (Waluyo, 2011). Jumlah indikator penelitian ditampilkan Pada

tabel 4.2.

Tabel 4.2

Konstruk dan Indikator Penelitian

No Konstruk Indikator

1 Experience Dimensions 1) Entertainment

2) Education

3) Esthetics

4) Escapism

2 Experiential Marketing 1) Sense

95

96

2) Feel

3) Think

4) Act

5) Relate

3 Memorable Experience 1) Sensation

2) Emotion 3) Memory

4 Tourist Intentions Behavior 1) Revisit 2) Promote

3) Recommendations

Sumber: Data diolah (2016)

Merujuk pada pandangan Hair, dkk. (2014), penelitian ini menggunakan

jumlah responden yang dipilih sebanyak 15 x jumlah indikator, dalam rangka

mencapai distribusi normal dan sampel yang dikehendaki. Dengan diketahuinya

jumlah indikator dalam penelitian ini adalah 15, maka jumlah sampel penelitian

adalah 15 x 15 = 225 responden.

Variabel Penelitian

Identifikasi Variabel

Variabel dalam penelitian kuantitatif ini terdiri dari satu variabel

bebas/eksogen dan tiga variabel terikat/endogen. Variabel bebas merupakan

variabel-variabel yang mungkin menyebabkan, memengaruhi atau berefek pada

outcome; dan variabel terikat merupakan variabel- variabel yang bergantung pada

variabel-variabel bebas (Creswell, 2012).

Klasifikasi Variabel

Merujuk pada teori dan penelitian-penelitian sebelumnya yang relevan,

variabel bebas penelitian ini yaitu experience dimensions; dan variabel terikat,

96

97

yaitu experiential marketing memorable experience dan tourist intentions

behavior. Indikator penelitian terdiri dari, entertainment, education, esthetics,

escapism, sense, feel, think, act, relate, sensation, emotion, memory, revisit,

promote dan recommendations. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.3

berikut.

Tabel 4.3

Variabel dan Indikator

No Variabel Indikator

1 Variabel Bebas


(X1)

2 Variabel Terikat


(X2)

3 Variabel Terikat


(X3)

4 Variabel Terikat

Tourist Intentions Behavior

(Y1)

Sumber: Data diolah (2016)

1) Entertainment (X1.1)

2) Education (X1.2)

3) Esthetics (X1.3)

4) Escapism (X1.4)

1) Sense (X2.1)

2) Feel (X2.2)

3) Think (X2.3)

4) Act (X2.4)

5) Relate (X2.5)

1) Sensation (X3.1)

2) Emotion (X3.2)

3) Memory (X3.3)

1) Revisit (Y1.1) 2) Promote (Y1.2) 3) Recommendation (Y1.3)

Penelitian kuantitatif ini menggunakan model persamaan struktural

(SEM). Model penelitian memorable experience wisatawan pada restoran upscale

di Bali terdiri dari satu variabel bebas/eksogen experience dimensions (X1); dan

tiga variabel terikat/endogen yaitu experiential marketing (X2), memorable

experience (X3); dan tourist intentions behavior (Y1).

Definisi Operasional Variabel

Untuk mempermudah pengukuran pada penelitian kuantitatif, maka

97

98

masing-masing variabel didefinisikan secara operasional yang dijelaskan secara

terperinci berikut ini.

1) Variabel bebas/eksogen ini yaitu experience dimensions. Experience

dimensions (X1) adalah pengukuran dimensi pengalaman

wisatawan/konsumen melalui partisipasi dan keterlibatannya pada restoran

upscale yang dikunjunginya. Indikator experience dimensions yaitu:

(1) Entertainment (X1.1) adalah nilai hiburan yang didapat wisatawan

melalui pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.

(2) Education (X1.2) adalah nilai pengetahuan yang didapat wisatawan


(3) Esthetics (X1.3) adalah nilai estetika yang di dapat wisatawan melalui

pengalaman bersantapnya pada restoran upscale.

(4) Escapism (X1.4) adalah nilai yang berbeda di dapat wisatawan


2) Variabel terikat/endogen terdiri dari experiential marketing, memorable

experience, dan tourist intention behavior.

a. Experiential marketing (X2) adalah nilai pengalaman yang holistik didapat

melalui panca indera, perasaan dan pemikiran wisatawan pada restoran

upscale yang dikunjunginya di Bali. Indikator experiential marketing

terdiri dari:

(1) Sense (X2.1) adalah ukuran pengalaman sensorik yang didapat

wisatawan berdasarkan panca inderanya melalui produk dan fasilitas

98

99

yang didapatkan pada restoran upscale yang dikunjunginya.

(2) Feel (X2.2) adalah ukuran perasaan berdasarkan pengalaman yang

didapat wisatawan pada restoran upscale yang dikunjunginya.

(3) Think (X2.3) adalah mengukur pikiran wisatawan berdasarkan

pengalamannya bersantap di restoran upscale.

(4) Act (X2.4) adalah mengukur nilai interaksi yang didapat wisatawan

berdasarkan pengalamannya bersantap di restoran upscale.

(5) Relate (X2.5) adalah evaluasi penilaian wisatawan berdasarkan

sense, feel, think dan act pada restoran upscale yang dikunjunginya

b. Memorable experience (X3) adalah gambaran atau kesan pengalaman

yang dapat diingat wisatawan pada restoran upscale yang telah

dikunjunginya.

(1) Sensation (X3.1) adalah ukuran sensasi yang didapat wisatawan

dalam kunjungannya ke restoran upscale.

(2) Emotion (X3.2) adalah ukuran emosional wisatawan terhadap

restoran upscale yang telah dikunjunginya.

(3) Memory (X3.3) adalah ukuran ingatan pengalaman wisatawan pada


3) Tourist intention behavior (Y1) adalah tingkat keinginan wisatawan untuk

berperilaku terhadap restoran upscale yang telah dikunjunginya. Indikator

tourist intentions behavior terdiri dari:

(1) Revisit (Y1.1) adalah keinginan wisatawan untuk berkunjung

kembali ke restoran upscale yang telah dikunjunginya.

99

100

(2) Promote (Y1.3) adalah kesediaan wisatawan untuk

mempromosikan restoran upscale yang dikunjunginya kepada orang

lain.

(3) Recommendation (Y1.2) adalah kesediaan wisatawan untuk

memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk mengunjungi


Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel penelitian dilakukan untuk mengetahui jawaban

responden terhadap pertanyaan penelitian yang meliputi pengalaman responden

pada restoran upscale yang dikunjunginya. Variable diukur berdasarkan skala

Likert (Hair, dkk., 2014). Dalam penelitian ini variabel diukur dengan

menggunakan 5 skala Likert yang terdiri dari:

a) Sangat tidak setuju (Skor 1)

b) Tidak Setuju (Skor 2)

c) Netral (Skor 3)

d) Setuju (Skor 4)

e) Sangat Setuju (Skor 5)

Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian digunakan untuk mengukur variabel penelitian. Pada

penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai instrumen utamanya. Kuesioner

disusun berdasarkan konstruk dan indikator penelitian. Pertanyaan pada kuesioner

penelitian ini disusun untuk mengetahui kesan responden terhadap pengalaman

100

101

yang didapatkan pada restoran upscale yang dikunjunginya. Kuesioner penelitian

secara lengkapnya pada lampiran 3. Kuesioner sebagai instrumen penelitian ini

diukur menggunakan uji validitas dan uji realibilitas. Tujuan dari menentukan alat

ukur atau instrumen yang tepat digunakan pada penelitian ialah agar dapat

memperoleh informasi yang sesuai dengan tujuan dan desain penelitian serta

dapat melakukan pengukuran dengan tepat dan berkualitas (Wardiyanta, 2006:23).

1) Uji Validitas Instrumen

Uji validitas instrumen dilakukan untuk mengetahui kelayakan konten,

kriteria dan skor yang terdapat didalam kuesioner penelitian. Untuk

menguji validitas instrumen penelitian dilakukan dengan menggunakan

rumus korelasi product moment berikut:

Keterangan:

= korelasi product moment

n = jumlah sampel

x = nilai

y = jumlah nilai kuesioner dari setiap responden

Melalui rumus korelasi product moment dapat diketahui signifikan atau

tidaknya item instrumen penelitian. Pada penelitian ini, uji validitas

instrumen dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS Versi

23. Untuk memastikan signifikan atau tidaknya nilai korelasi instrument

penelitian, maka digunakan acuan ukuran 5 persen. Apabila nilai r lebih

besar maka item instrumen dapat digunakan, apabila kurang maka item

instrumen tidak dapat digunakan.

101

102

2) Uji Reliabilitas Instrumen

Uji reliabilitas instrumen dilakukan untuk mengukur konsistensi alat ukur

penelitian. Pada penelitian ini menggunakan metode alpha cornbach yang

diukur berdasarkan skala 0-100, apabila nilai alpha cornbach diatas 70

persen maka item instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel (Supriyadi,

2014). Reliabilitas instrumen penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan rumus:

Keterangan:

= reliabilitas

k = jumlah pertanyaan

= jumlah variance

= total variance

Realibilitas adalah ukuran konsistensi internal dari indikator-indikator

sebuah variabel bentukan yang menunjukkan derajat sampai dimana

masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah variabel bentukan

yang umum (Ghozali, 2014). Sehingga dengan menggunakan rumus

reliabilitas instrumen tersebut akan diketahui ukuran konsistensi dari item

instrumen penelitian yang telah ditentukan.

Prosedur Penelitian

Dalam penelitian ini prosedur penelitian dilaksanakan dalam beberapa

tahap. Tahap pertama yaitu persiapan penyusunan instrumen penelitian. Pada

tahap ini persiapan penelitian dirancang untuk mempermudah pelaksanaan

pengumpulan data, dengan menentukan pertanyaan, sampel dan responden

102

103

penelitian. Selain itu juga mengajukan ijin pada restoran upscale yang telah

ditentukan, mempersiapkan team yang akan membantu proses penyebaran

kuesioner penelitian, mempersiapkan perlengkapan kuesioner, wawancara dan

observasi penelitian.

Tahap ke dua yaitu proses pelaksanaan penelitian dengan mengumpulkan

data. Pada tahap ini dilaksanakan melalui penyebaran 225 kuesioner penelitian

dengan target responden wisatawan mancanegara dan nusantara yang

mengunjungi restoran upscle di Bali yang telah ditentukan sebagai sampel

restoran. Kuesioner akan didistribusikan pada waktu makan malam, setelah

wisatawan selesai menikmati proses makan malamnya. Namun, pada beberapa

restoran upscale akan didistribusikan pada waktu makan siang.

Selain kuesioner penelitian, dilakukan wawancara terhadap pengelola

restoran upscale, dalam hal ini dapat diwakilkan oleh pemilik ataupun manager

restoran. Untuk mempersingkat waktu, pada saat yang bersamaan observasi dan

pengumpulan data melalui audio-visual berupa rekaman dan foto dilakukan untuk

mempertajam verifikasi data penelitian.

Tahap ke tiga yaitu proses penyeleksian dan evaluasi data penelitian.

Untuk mempermudah proses penginputan data di komputer, kuesioner responden

diseleksi dengan pengecekan terhadap kelengkapan isian jawaban. Langkah

selanjutnya yaitu dengan menganalisa data dan menginterpretasikan data secara

deskriptif dalam bentuk narasi.

103

104

Analisis Penelitian

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (

Structural Equation Modelling) dengan menggunakan program komputer SPSS

Versi 23 dan AMOS (Analysis of Moment Structure) Versi 18. Tahap awal proses

analisis data pada penelitian ini yaitu dengan uji hipotesis melalui z-tes atau t-tes.

Pengukuran ini merupakan jenis parametrik, digunakan untuk mengukur

siginifikansi statistik antara distribusi sampel dan parameternya (Cooper dan

Schindler, 2008:483).

Langkah selanjutnya adalah mengetahui kesesuaian model penelitian. Hair

dkk. (2014) berpendapat bahwa bila teori peneliti sempurna, maka kovarians yang

diamati dan diperkirakaan akan sama. Untuk mengetahui kesesuaian dan

kecukupan model, maka akan dilakukan pengukuran dengan model goodness-of-

fit sebagai berikut.

1) CHI – SQUARE ()

Chi-square merupakan alat uji fundamental dari overall fit yang berfungsi

untuk mengetahui perbedaan sebuah estimated covariance matrix dengan

sampel covariance matrix (Hair dkk., 2014). Persamaan matematikanya

sebagai berikut.

= (N – 1) (S –)

Keterangan:

= Chi-square

N = Ukuran sampel keseluruhan

S = Matriks kovarian yang diamati

= SEM estimated matriks kovarian

104

105

Hair dkk. (2014) menjelaskan bahwa apabila terdapat perbedaan pada

matriks kovarians (contohnya yaitu residu) tetap akan konstan, nilai akan

meningkatan disaat ukuran sampel meningkat. Semakin kecil nilai maka

semakin baik model itu, (karena dalam uji beda chi-square, = 0, berarti benar

-benar tidak ada perbedaan, diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas

dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hullend dkk, 1996;

Waluyo, 2011).

2) GFI (Goodness of Fit Index)

GFI adalah sebuah ukuran non statistical yang mempunyai rentang nilai

antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect fit) (Joreskog dan Sorbom, 1984;

Ghozali, 2014). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah

better fit, yaitu 0,90 (Waluyo, 2011). GFI merupakan indeks kesesuaian

untuk menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians

sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasi

(Bentler, 1983; Tanaka dan Huba, 1989; Waluyo, 2011).

3) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)

AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan ratio

degree of freedom untuk proposed model dengan degree of freedom untuk

null model (Ghozali, 2014). Pengukuran ini dilakukan untuk menentukan

diterima atau tidaknya model dengan degree of freedom. AGFI dirumuskan

sebagai berikut.

AGFI = 1-(1-GFI)

105

106

Keterangan rumus:

d = degrees of freedom

= jumlah sampel moments

Nilai yang direkomendasikan adalah sama atau > 0,90 (Ghozali, 2014). Nilai

sebesar 0,95 diintepretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall

model fit) sedangkan nilai antara 0,90 - 0,95 menunjukkan tingkatan cukup (

adequate model fit) (Waluyo, 2011).

4) CMIN/DF atau Relative

Hair, dkk. (2014) menerangkan bahwa DF mewakili jumlah informasi

matematika yang tersedia untuk memperkirakan parameter model. Jumlah

degrees of freedom untuk model SEM ditentukan oleh:

Keterangan rumus:

df = degree of freedom

p = jumlah variabel yang diamati

k = jumlah parameter yang diperkirakan

Degree of freedom dalam SEM didasarkan pada ukuran matriks kovarians

yang berasal dari jumlah indikator dalam model (Hair, dkk., 2014). Wheaton

dkk (1977, Ghozali, 2014) menyatakan bahwa nilai ratio 5 (lima) atau

kurang dari lima merupakan ukuran yang reasonable. Namun, Bayrne (1988;

Ghozali, 2014) mengusulkan nilai ratio ini < 2 merupakan ukuran fit.

Sehingga, pada penelitian ini mengacu pada ukuran < 2 agar model dapat

diterima.

106

107

5) TLI (Tucker Lewis Index)

Ukuran ini menggabungkan ukuran parsimony kedalam indek komparasi

antara proposed model dan null model dan nilai TLI berkisar dari 0 sampai

1.0, dan nilai TLI yang direkomendasikan adalah sama atau > 0,90 (Ghozali,

2014). Indeks TLI diperoleh dengan rumus sebagai berikut.

TLI =

Keterangan rumus:

c = diskrepansi dari model yang dievaluasi


dan = diskrepansi dan degrees of freedom dari baseline model yang

dijadikan pembanding

6) CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks CFI berada pada rentang 0-1, dimana semakin besar nilainya

mengindikasikan penerimaan model yang lebih baik (Hair, dkk., 2014). CFI

diketahui melalui rumus sebagai berikut.

CFI = RNI = 1-

Keterangan rumus:

c = diskrepansi dari model yang dievaluasi


dan = diskrepansi dan degrees of freedom dari baseline model yang

dijadikan pembanding

CFI tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk

mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland, 1996; Tanaka, 1993;

Waluyo, 2011).

107

108

7) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan

statistik chi-square menolak model dengan jumlah sampel yang besar

(Ghozali, 2014). Hair, dkk. (2014) berpendapat bahwa nilai RMSEA yang

lebih rendah menunjukan kecocokan yang lebih baik; dan keuntungan utama

RMSEA adalah bahwa confidence interval dapat dibangun dengan

memberikan kisaran nilai RMSEA pada tingkat kepercayaan tertentu. Nilai

RMSEA yang dapat diterima adalah 0,05-0,08. Hair, dkk. (2014) meringkas

pengukuran indeks dengan model goodness-of-fit dalam Table 4.4 berikut.

Tabel 4.4

Indeks Goodness of Fit

Indeks Goodness of Fit Cut off Value

Chi Square Nilai p yang signifikan

CFI atau TLI = 0.95

RNI = 0.95

SRMR = 0.08 (dengan CFI = 0.95)

RMSEA < 0.08 (dengan CFI = 0.95)

Sumber: Hair, dkk. (2014)

Tabel 4.4 menunjukan panduan ukuran goodness of Fit. Berdasarkan

ukuran sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 245 responden,

mengacu pada Hair, dkk. (2014) maka digunakan panduan ukuran N < 250 dan

jumlah variabel yang diobservasi (m) adalah 12 < m < 30. Setelah mengetahui

kesesuaian dan kecukupan model melalui pengukuran indeks goodness-of-fit,

langkah selanjutnya dalam analisis penelitian ialah dengan penyusunan persamaan

struktural (structural equation). Persamaan struktural yang diberlakukan adalah

untuk menyatakan hubungan kasualitas antar berbagai konstruk/variabel.

108

109

109

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

Penelitian memorable experience wisatawan ini menggunakan 10 sampel

dari 64 restoran upscale yang tersedia berdasarkan klasifikasi data restoran yang

diolah dari Disparda Provinsi Bali tahun 2015. Keseluruhan responden yang

dipergunakan dalam pengolahan data penelitian ini berjumlah 245 orang, dengan

sebaran responden dari Kabupaten Badung sebanyak 198 wisatawan dan

Kabupaten Gianyar 47 wisatawan. Sebaran responden penelitian secara terperinci

diperlihatkan dalam Tabel 5.1 berikut.

Tabel 5.1

Kabupaten Nama Restoran Jumlah Responden

Gianyar The Restaurant 14 Swept Away 18 Mozaic 15

Badung Sakala

Merah Putih 109 24 109 33

Metis 49

Sarong 39

El Kabron 22 Teatro Gastroteque 11

110

110

110

Jumlah Responden Penelitian Restoran Upscale Bali

Sumber: Data primer diolah (2017)

Berdasarkan Tabel 5.1, responden penelitian pada Kabupaten Badung di

dapat dari wisatawan yang datang bersantap di restoran Sakala, Merah Putih,

Metis, Sarong, El Kabron, Teatro Gastroteque dan satu restoran upscale lainnya

yang di sembunyikan namanya. Kabupaten Gianyar di dapat dari The Restaurant

Hanging

Garden Bali, Swept Away, dan Mozaic. Restoran-restoran upscale tersebut

dijustifikasi mewakili seluruh restoran upscale di Bali.

Karakteristik Responden Restoran Upscale di Bali

Deskriptif analisis penelitian ini menguraikan hasil berdasarkan informasi

dari wisatawan yang bersantap pada restoran upscale di Bali. Tahap awal analisis

deskriptif penelitian dilakukan dengan pengumpulan informasi dasar responden.

Kuesioner penelitian ini terdiri dari dua versi bahasa, Inggris dan Indonesia

dengan item pertanyaan yang sama (lihat Lampiran 3). Sebelum mendalami

karakteristik responden penelitian yang spesifik dilakukan dengan proses

penyeleksian responden penelitian, yaitu memisahkan status responden sebagai

wisatawan dan penduduk lokal setempat. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan

hasil yang sesuai dengan fokus penelitian yaitu hanya pada wisatawan yang

datang bersantap ke restoran upscale di Bali.

Karakteristik Berdasarkan Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali

69.0%

31.0%

Wisatawan Mancanegara Wisatawan Nusantara

Presentase

Jenis

Wisatawan

Restoran

Upscale di

Bali

111


Gambar 5.1

Presentase Jenis Wisatawan Restoran Upscale di Bali

Diagram batang pada Gambar 5.1 menampilkan presentase perbandingan

jumlah responden penelitian berdasarkan jenis wisatawan. Sebanyak 69 persen

responden adalah wisatawan mancanegara dan 31 persen wisatawan nusantara.

Negara asal wisatawan mancanegara dalam penelitian ini terdiri dari: Afrika

Selatan, Amerika, Australia, Belanda, Brazil, Brunei Darussalam, Cina, Cyprus,

Estonia, Hongkong, Hungaria, India, Inggris, Itali, Jerman, Kanada, Kolombia,

Korea, Malaysia, Norwegia, Perancis, Polandia, Portugal, Rusia, Singapura,

Swedia, Switzerland, Taiwan, dan Turki. Wisatawan Nusantara merupakan warga

Negara Indonesia yang bukan penduduk lokal Bali.

Asal Benua Wisatawan Restoran Upscale di Bali


Gambar 5.2

Distribusi Wisatawan Restoran Upscale di Bali Berdasarkan Asal Benua

111

112

Diagram pie pada gambar 5.2 menjelaskan bahwa wisatawan yang berasal

dari benua Asia mendominasi sebesar 43 persen dari lima benua yang ada.

Wisatawan yang berasal dari benua Eropa dan Australia masing-masing yaitu 25

persen dan 20 persen, asal benua Amerika sebanyak 10 persen dan yang paling

sedikit berasal dari benua Afrika yaitu 2 persen. Melalui penelitian ini dapat

dikatakan bahwa berdasarkan asal benua wisatawan kuesioner penelitian

terdistribusi sangat baik karena wisatawan restoran upscale di Bali dapat

merepresntasikan wisatawan secara global dari lima benua.

5.1.3 Profesi Wisatawan Restoran Upscale


Gambar 5.3

Presentase Profesi Wisatawan Restoran Upscale di Bali

Gambar 5.3 menampilkan presentase profesi wisatawan restoran upscale

yang di dominasi oleh pekerja sebesar 40 persen, wiraswasta 27 persen,

pelajar/mahasiswa 7 persen, ibu rumah tangga dan pensiunan masing-masing 5

persen, yang tidak bekerja 1 persen dan lainnya 15 persen. Salah satu alasan

seseorang memutuskan makan diluar rumah menurut penelitian Graham-Smith

112

113

(1967; Jones, 1988:148-149) adalah kemudahan untuk mendapatkan dan

mengkonsumsi makanan. Pada umumnya pekerja mempunyai sedikit waktu luang

untuk membuat hidangan makanan sendiri, terlebih lagi ketika mereka sedang

pelesiran ke daerah wisata. Penelitian ini menjelaskan bahwa wisatawan yang

berprofesi sebagai pekerja lebih banyak memilih bersantap di restoran upscale

untuk mendapatkan kemudahan dalam mengonsumsi makanan.

5.1.4 Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali


Gambar 5.4

113

<20 Tahu2n0-29 Tah3u0n-39 Tah4u0n-49 Tah5u0n-59 Tahu>n60 Tahun

5.0%

0.0%

Persentase

Rentang

Usia

Wisatawan

Restoran

Upscale di

Bali

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

114

Rentang Usia Wisatawan Restoran Upscale di Bali

Karakteristik selanjutnya yaitu rentang usia responden yang ditampilkan

dalam Gambar 5.4. Sejumlah 34 persen berumur 30-39 tahun, 23 persen 50-59

tahun, 18 persen 40-49 tahun, 17 persen 20-29 tahun, 7 persen berusia diatas 59

tahun dan 1 persen dibawah 20 tahun. Rentang usia responden penelitian ini dapat

berkaitan dengan dominasi wisatawan yang berprofesi sebagai pekerja. Usia 30-

39 tahun merupakan usia produktif manusia bekerja.

5.1.5 Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali


Gambar 5.5

Persentase Jenis Kelamin Wisatawan Restoran Upscale di Bali

Selanjutnya perbedaan karakteristik dijelaskan berdasarkan jenis kelamin

yang ditampilkan dalam Gambar 5.5. Pada penelitian ini ditemukan perbedaan

yang tidak terlalu signifikan antara laki-laki dan perempuan, masing-masing

adalah 54 persen dan 46 persen. Perbedaan yang tidak terlalu signifikan terhadap

jenis kelamin pelanggan restoran ditemukan pada penelitian konsumen restoran

kasual (casual dining restaurant) di Jakarta yang dilakukan oleh Canny (2014).

Pada penelitiannya didapatkan 213 responden penelitian, 57.7 persen adalah laki-

laki dan 42.3 persen perempuan. Kendatipun penelitiannya tidak spesifik pada

wisatawan, hal ini dapat dijadikan acuan dasar bahwa laki-laki lebih banyak

konsumsi makan diluar rumah. Umumnya laki-laki identik dengan pola hidup

yang simple dan independen dibandingkan perempuan. Bersantap diluar rumah

menjadi pilihan bagi laki-laki sebagai bentuk kemudahan mendapatkan makanan.

114

115

5.1.6 Pendamping Wisatawan pada Kunjungannya ke Restoran Upscale


Gambar 5.6

Persentase Pendamping Wisatawan Restoran Upscale di Bali

Gambar 5.6 menampilkan persentase pendamping wisatawan yang

berkunjung ke restoran upscale di Bali. Sejumlah 37 persen datang bersama

keluarga, 31 persen datang bersama teman, 29 persen wisatawan datang bersama

pasangan, 2 persen bersama rekan bisnis dan 1 persen lainnya. Bila ditinjau dari

pendamping responden pada penelitian ini, 99 persen wisatawan datang bersama

orang lain yang di klasifikasikan sebagai pasangan, keluarga, teman dan rekan

bisnis.

Responden penelitian restoran upscale ini terbanyak datang bersama

keluarga, yaitu sebesar 38 persen. Walker (2011) menjelasakan konsep fine dining

mengacu pada sajian masakan dan pelayanan yang disediakan oleh restoran

dimana harga makanan, minuman dan pelayanan yang tinggi/mahal dan biasanya

dapat dinikmati dengan santai (leisurely). Pada umumnya wisatawan datang ke

destinasi wisata untuk berekreasi dengan santai termasuk dalam hal menikmati

115

116


Gambar 5.7

Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi Wisatawan

Gambar 5.7 menampilkan sumber informasi restoran upscale yang

dikunjungi wisatawan dalam diagram pie. Sebanyak 44 persen responden

mendapat informasi restoran upscale berdasarkan rekomendasi orang lain, 33

persen dari media elektronik, 13 persen walk-in atau datang secara langsung, 5

hidangan restoran. Cheek dan Burch (1976; Kelly, 1999; dalam Jackson

dan Burton, 1999:57) berpendapat bahwa fungsi utama rekreasi (leisure) adalah

memberikan hubungan ikatan sosial, terutama untuk keluarga dan komunitas etnis

budaya. Menghubungkan pemahaman konsep restoran upscale, leisure dan hasil

penelitian melalui karakteristik pendamping wisatawan bersantap, diartikan

bahwa restoran upscale di Bali memenuhi kriteria wisatawan yang ingin

menikmati aktivitas bersantap dengan suasana santai yang berkualitas tinggi

bersama keluarga.

5.1.7 Sumber Informasi Restoran Upscale yang dikunjungi Wisatawan

Umumnya wisatawan merasa asing berada di wilayah yang bukan wilayah

asalnya. Wisatawan membutuhkan informasi mengenai destinasi wisata yang

dikunjunginya. Salah satunya yaitu informasi mengenai tempat untuk

mendapatkan hidangan makanan di destinasi tujuannya. Gambar 5.7 menampilkan

karakteristik sumber informasi restoran upscale yang dikunjungi wisatawan.

persen dari media cetak, dan lainnya 5 persen. Responden penelitian ini di

116

117

dominasi dengan mendapatkan informasi restoran upscale dari orang lain.

Pada penelitian sebelumnya, Andereck dan Caldwell (1993; Tung dan

Ritchie, 2011; Manthiou dkk., 2012) menjelaskan bahwa memori konsumen pada

pengalaman sebelumnya merupakan motivasi penting untuk kunjungan kembali

dan „word of mouth‟yang positif. Melalui karakteristik ini dapat dijelaskan bahwa

pengalaman konsumen restoran upscale sebelumnya memiliki memori

pengalaman yang baik atau positif terhadap restoran upscale yang dikunjunginya,

sehingga mereka bersedia untuk memberikan rekomendasinya ke orang lain

termasuk ke para responden penelitian ini.

5.1.8 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Kunjungan ke Restoran

Upscale di Bali

Analisis deskriptif penelitian yang berikutnya yaitu mengetahui

karakteristik wisatawan restoran upscale di Bali berdasarkan kunjungannya.

Meliputi kunjungan pertama ke restoran yang sama dan kunjungan ke restoran

upscale lainnya di Bali.

117

118

80.0%

70.0% 69.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

Persentase

Kunjungan

Wisatawan

ke

Restoran

Upscale

lainnya di

Bali

0.0% Pernah Berkunjung Tidak Pernah Berkunjung


Gambar 5.8

Persentase Kunjungan Pertama Wisatawan

Gambar 5.8 menampilkan persentase kunjungan pertama wisatawan pada

restoran upscale yang sama dalam diagram batang. Sebanyak 75 persen responden

menjawab belum pernah datang ke restoran upscale yang dikunjunginya itu, dan

25 persen menjawab pernah berkunjung sebelumnya. Penelitian ini

menitikberatkan experience wisatawan di restoran upscale. Melalui perolehan

data hasil penelitian yang terkecil yaitu belum pernah berkunjung sebelumnya ke

restoran upscale yang sama, hal ini dapat membantu responden menjawab item

pertanyaan kuesioner dengan jujur dan spontan, sehingga model memorable

experience wisatawan akan lebih valid terbentuk melalui penelitian ini.

31.0%


Gambar 5.9

Persentase Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale lainnya di Bali

118

119

Gambar 5.9 menampilkan persentase kunjungan wisatawan ke restoran

upscale lainnya di Bali dalam diagram batang. Sebesar 69 persen responden

menjawab pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali dan 31 persen

belum pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali. Hasil ini

menjelaskan bahwa responden penelitian adalah wisatawan yang sudah pernah

bersantap di restoran upscale, sehingga wisatawan tersebut bersantap untuk

mencoba atau mendapatkan pengalaman baru pada restoran upscale lainnya.

5.1.9 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Alasan Kunjungan ke

Restoran Upscale di Bali

Wisatawan yang datang untuk bersantap di restoran upscale mempunyai

alasan yang berbeda-beda pada kunjungannya. Pada penelitian ini responden

diberikan pertanyaan mengenai alasannya mengunjungi restoran yang dipilihnya.

119

120


Gambar 5.10

Persentase Alasan Kunjungan Wisatawan ke Restoran Upscale di Bali

Dalam diagram pie pada Gambar 5.10 menjelaskan alasan wisatawan

datang ke restoran upscale pada penelitian ini di dominasi oleh jawaban

responden sekedar makan, dengan data perolehan 82 persen. Wisatawan yang

datang karena merayakan sesuatu (perayaan) sebanyak 12 persen, bisnis 4 persen

dan lainnya 2 persen. Mengaitkan hasil jawaban responden dengan presentase

terbesar pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali dan alasan

responden yang datang di dominasi karena sekedar makan, hal ini

mengindikasikan bahwa responden adalah wisatawan yang berpengalaman atau

terbiasa bersantap di segmen restoran upscale.

Analisis Model Memorable Experience Wisatawan Restoran Upscale

Deskripsi Variabel Penelitian

Pada penelitian ini variabel laten experience dimensions (X1) merupakan

variabel laten eksogen; sedangkan variabel experiential marketing (X2),

memorable experience (X3), dan tourist intentions behavior (Y) merupakan

variabel laten endogen. Analasis deskriptif variabel penelitian pada sub bab ini

menampilkan frekuensi penilaian responden berdasarkan item indikator yang telah

dikomposit melalui empat kelompok pertanyaan pengalaman wisatawan, yaitu

hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas restoran upscale (Lampiran 3 dan 4).

5.2.1.1 Deskripsi Variabel Experience Dimensions

120

121

Variabel experience dimensions (X1) dalam penelitian ini disusun

berdasarkan kriteria partisipasi dan keterlibatan wisatawan yang dirujuk melalui

teori experience economy (Pine dan Gilmore, 1998), terdiri dari empat indikator

yaitu entertainment (X1.1), education (X1.2), estethics (X1.3), dan escapism

(X1.4). Tabel 5.2 berikut menampilkan presentase nilai variabel experience

dimensions berdasarkan hasil jawaban responden penelitian.

Tabel 5.2

Nilai Variabel Experience Dimensions

Kode Indikator - Variabel Experience

Frekuensi Nilai (Persen)

Mean

Dimensions 1 2 3 4 5

X1.1 Entertainment 0 3.7 35.9 49.0 11.4 3.68

X1.2 Education 0 7.8 42.0 38.8 11.4 3.54

X1.3 Estehtics 0 0.8 19.6 62.9 16.7 3.95

X1.4 Escapism 0 2.9 36.7 47.3 13.1 3.71

X1 Total Nilai Experience Dimensions 3.72

Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4

Dari Tabel 5.2 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel experience

dimensions (X1) memiliki nilai yang lebih besar dari 3.00, yaitu antara 3.54

hingga 3.95. Bila ditinjau melalui kolom frekuensi nilai menunjukan jawaban

responden yang besar pada skor 3, 4 dan 5. Artinya wisatawan memiliki nilai

partisipasi dan keterlibatan yang cukup tinggi dalam kunjungan bersantapnya

pada restoran upscale di Bali.

5.2.1.2 Deskripsi Variabel Experiential Marketing

Variabel laten experiential marketing (X2) dalam penelitian ini digunakan

untuk mengukur nilai pengalaman yang holistik didapat melalui panca indera,

perasaan dan pemikiran wisatawan pada restoran upscale yang dikunjunginya.

121

122

Susunan variabel experiential marketing ini merujuk pada lima jenis pengalaman

pelanggan yang di konsepkan oleh Schmitt (1999) yaitu, sense (X2.1), feel (X2.2),

think (X2.3), act (X2.4), dan relate (X2.5). Pada Tabel 5.3 berikut ditampilkan

presentase nilai variabel experiential marketing berdasarkan jawaban responden

penelitian.

Tabel 5.3

Nilai Variabel Experiential Marketing

Kode Indikator - Variabel Experiential


Mean

Marketing 1 2 3 4 5

X2.1 Sense 0 0.4 17.6 64.1 18.0 3.99

X2.2 Feel 0 0.4 14.7 69.0 15.9 4.00

X2.3 Think 0 2.4 27.3 54.3 15.9 3.84

X2.4 Act 0 2.0 31.4 50.2 16.3 3.81

X2.5 Relate 0 3.7 38.0 47.3 11.0 3.66

X2 Total Nilai Experiential Marketing 3.86


Berdasarkan Tabel 5.3 terlihat bahwa indikator-indikator experiential

marketing (X2) memiliki nilai yang cukup besar mendekati 4.00 dan nilai

variabelnya 3.86. Hasil penilaian ini mengartikan bahwa pengalaman yang tinggi

dapat dirasakan oleh wisatawan pada kunjungannya ke restoran upscale di Bali.

5.2.1.3 Deskripsi Variabel Memorable Experience

Variabel laten memorable experience (X3) merujuk pada konsep

pengalaman (Pine dan Gilmore, 1998) dan teori psikologi manusia (Schacter,

1996; dalam Coon, 2006:303). Disusun atas tiga indikator, yaitu sensation (X3.1),

emotion (X3.2), dan memory (X3.3). Tabel 5.4 berikut menampilkan hasil

jawaban responden.

Tabel 5.4

122

123

Nilai Variabel Memorable Experience

Kode Indikator - Variabel Memorable


Mean

Experience 1 2 3 4 5

X3.1 Sensation 0 4.9 40.0 41.6 13.5 3.64

X3.2 Emotion 0 0.4 25.3 60.4 13.9 3.88

X3.3 Memory 0 2.0 28.6 58.4 11.0 3.78

X3 Total Nilai Memorable Experience 3.76


Berdasarkan Tabel 5.4 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel

memorable experience (X3) memiliki nilai yang lebih besar dari 3.00, yaitu antara

3.64 hingga 3.88. Artinya, pengalaman yang diperoleh wisatawan pada restoran

upscale yang dikunjunginya dapat membentuk kenangan yang berkesan.

5.2.1.4 Deskripsi Variabel Tourist Intentions Behavior

Variabel laten tourist intentions behavior (Y) digunakan dalam mengukur

keinginan wisatawan untuk berperilaku. Tersusun atas tiga indikator, yaitu: revisit

(Y1.1), promote (Y1.2), dan recommendation (Y1.3). Tabel 5.5 berikut

menampilkan presentase variabel tourist intentions behavior berdasarkan hasil

penilaian responden.

Tabel 5.5

Nilai Variabel Tourist Intentions Behavior

Kode Indikator - Variabel Tourist Intentions


Mean

Behavior 1 2 3 4 5

Y1.1 Revisit 1.2 9.8 20.4 45.3 23.3 3.79

Y1.2 Promote 1.2 4.9 17.1 53.5 23.3 3.92

Y1.3 Recommendation 1.2 4.9 17.1 49.8 26.9 3.96

Y Total Nilai Tourist Intentions Behavior 3.89


123

124

Dari Tabel 5.5 dapat dijelaskan bahwa indikator dan variabel tourist

intentions behavior (Y) memiliki nilai yang cukup besar mendekati 4.00 dan nilai

variabelnya 3.89. Penilaian wisatawan terhadap pengalaman dalam keseluruhan

produk yang disajikan dapat memengaruhi perilaku selanjutnya. Hasil penilaian

responden penelitian pada variabel tourist intentions behavior ini mengartikan

bahwa wisatawan berkeinginan tinggi dalam berperilaku untuk berkunjung ke

restoran upscale.

5.2.2 Uji Kelayakan Instrumen Penelitian

Memerhatikan data pada penelitian ini diperoleh melalui penyebaran

kuesioner, sebelum dilakukan analisis model persamaan struktural menggunakan

perangkat lunak statistika AMOS 18, reliabilitas instrumen serta validitas setiap

item pada masing-masing konsep penelitian perlu diperiksa. Terdapat empat

variabel laten yang diukur melalui indikator-indikatornya pada penelitian ini,

yaitu: Experience Dimension (ED), Experiential Marketing (EM), Memorable

Experience (ME), dan Tourist Intention Behavior (TIB). Seluruh variabel laten

ini diukur menggunakan indikator-indikator yang bersifat reflektif.

Validitas setiap indikator dalam mengukur masing-masing konsep dilihat

dari nilai korelasinya, sedangkan reliabilitas seluruh indikator dalam

merepresentasikan konsep yang bersesuaian diukur dengan mengamati nilai

koefisien Alpha Cronbach. Variabel laten experience dimesions tersusun dari

empat indikator. Hasil pemeriksaan kelayakan instrumen penelitian untuk konsep

experience dimesions ditampilan pada Tabel 5.6 berikut.

Tabel 5.6

Item Pernyataan

(diringkas)

Rataan

(Bila

124 Ragam

(Bila

Korelasi

Item-

Nilai Alpha

Cronbach

Dikeluarkan) Dikeluarkan) Total Dikoreksi

bila Item Dikeluarkan

ED Entertainment 11.73 3.720 0.805 0.819

125

Nilai Alpha Cronbach dan Korelasi Item-Total Dikoreksi dari

Variabel Laten Experience Dimensions


Pada Tabel 5.6 terlihat dari empat pernyataan yang digunakan mengukur

persepsi responden mengenai variabel laten experience dimensions, seluruh item

memiliki nilai korelasi melebihi nilai ambang bawah yang dipersyaratkan sebesar

0.30 untuk menyatakan sebuah item atau pernyataan bersifat valid dalam

mengukur suatu konsep (Chin dkk., 2003). Mencermati fakta ini serta nilai dari

koefisien alpha Cronbach sebesar 0.879 melebihi nilai 0.60 seperti yang

disyaratkan oleh Hair dkk. (2014), maka bisa disimpulkan bahwa variabel laten

experience dimensions memiliki ukuran reliabilitas yang baik dan diukur oleh

empat indikator yang bersifat valid. Sehingga variabel laten experience

dimensions bisa disertakan dalam model SEM yang dibangun.

Selanjutnya yaitu pemeriksaan kelayakan instrumen penelitian untuk

konsep experiential marketing yang diperlihatkan pada Tabel 5.7. Tersusun dari

lima indikator yang dianalisis validitas dan reliabilitasnya dari masing-masing

indikator pengukurnya.

Tabel 5.7


Item Pernyataan

(diringkas) Rataan (Bila Ragam (Bila Korelasi

VaDriaikbeelluLaraktean)ExDpeirkieelnutaiarkl aMn)arkIetteimng-Total

Nilai Alpha

Cronbach

Sumber: Data primer diolah (2017); Lampiran 4 Dikoreksi bila Item

Dikeluarkan

EM Sense 16.33 6.299 0.923 0.938 1

EM Feel 16.33 6.368 0.896 0.942 2

EM Think 16.40 6.041 0.893 0.941 3

EM Act 16.50 5.707 0.878 0.946 4

EM Relate 16.57 125 6.323 0.811 0.955 5

Alpha Cronbach 0.955

126

Pada Tabel 5.7 terlihat seluruh indikator memiliki nilai koefisien korelasi dengan

total item lainnya di atas nilai ambang 0.30. Selain itu, nilai koefisien Alpha

Cronbach sebesar 0.955 juga jauh melebihi 0.60 sebagai nilai ambang yang

dipersyaratkan oleh Hair dkk. (2014). Memerhatikan hal ini, seluruh indikator

bersifat valid dan variabel laten experiential marketing bisa disertakan dalam

model SEM yang dibangun.

Konsep ketiga yang dianalisis validitas dan reliabilitasnya dari indikator-

indikator pengukurnya adalah konsep memorable experience dengan hasil analisis

ditunjukkan pada Tabel 5.8 berikut.

Tabel 5.8


Variabel Laten Memorable Experience

ITEM Pernyataan

(diringkas)

Rataan (Bila

Dikeluarkan)

Ragam (Bila

Dikeluarkan)

Korelasi

Item-

Total

Dikoreksi

Nilai Alpha

Cronbach

bila Item

Dikeluarkan

ME1 Sensation 8.10 1.197 0.747 0.615

ME2 Emotion 7.80 1.821 0.734 0.662

ME3 Memory 8.03 1.895 0.510 0.849



Tabel 5.8 menunjukkan ketiga indikator dari variabel memorable

experience memiliki nilai koefisien korelasi lebih besar dari nilai ambang 0.30;

demikian pula nilai koefisien Alpha Cronbach yang melebihi nilai ambang 0.60.

Mengacu kepada nilai-nilai ini maka ketiga indikator merupakan indikator-

126

127

indikator yang valid dan memorable experience telah dapat diukur dengan

reliabilitas yang bisa diandalkan. Sehingga variabel laten memorable experience

bisa disertakan dalam model SEM yang dibangun.

Selanjutnya sebagai konsep keempat pada penelitian ini adalah tourist

intentions behavior. Hasil pengukuran validitas dari tiga indikator dan ukuran

reliabilitasnya diperlihatkan pada Tabel 5.9 berikut.

Tabel 5.9


Variabel Laten Tourist Intentions Behavior

Item Pernyataan

(diringkas)

Rataan (Bila

Dikeluarkan)

Ragam (Bila

Dikeluarkan)

Korelasi

Item-

Total

Dikoreksi

Nilai Alpha

Cronbach

bila Item

Dikeluarkan

IB Revisit 8.30 3.734 0.869 0.973 1

IB Promote 8.23 3.771 0.969 0.900 2

IB Recommend 8.27 3.720 0.903 0.946 3



Mengacu kepada nilai koefisien korelasi masing-masing indikator untuk

tourist intentions behavior yang diperlihatkan pada Tabel 5.9, seluruh indikator

memiliki nilai koefisien korelasi melebihi 0.30 sebagai nilai ambang dan koefisien

127

128

128

Alpha Cronbach juga melebihi nilai ambang 0.60. Memerhatikan hal ini,

maka dapat disimpulkan bahwa variabel laten tourist intentions behavior memiliki

reliabilitas yang bisa diandalkan melalui pengukuran pada ketiga indikatornya.

Sehingga variabel laten tourist intentions behavior bisa disertakan dalam model

SEM yang dibangun.

Berdasarkan uji validitas dan reabilitas instrumen penelitian ini, keempat

variabel laten dinyatakan valid. Dengan demikian variabel laten experience

dimensions, experiential marketing, memorable experience, tourist intentions

behavior dan indikator-indikator penyusunnya dapat disertakan seluruhnya untuk

membangun model SEM memorable experience wisatawan.

5.2.3 Hasil Analisis Data Menggunakan Model Persamaan Struktural

Dengan memerhatikan empat variabel laten yang layak digunakan untuk

membangun suatu hubungan kausal, maka model persamaan struktural (SEM)

yang dianalisis pada penelitian ini diperlihatkan pada Gambar 5.11 berikut.

129


Gambar 5.11

Model Persamaan Struktural (SEM) yang Dianalisis

Gambar 5.11 memperlihatkan model persamaan struktural yang dianalisis

dengan menggunakan program AMOS versi 18. Pada model, variabel laten

experience dimensions merupakan variabel laten eksogen; sedangkan variabel

experiential marketing, memorable experience, dan tourist intentions behavior

merupakan variabel-variabel laten endogen. Pada program statistik AMOS yang

tergolong ke dalam covariance-based SEM, metode estimasi parameter dilakukan

dengan menggunakan maximum likelihood (ML) yang mensyaratkan agar ukuran

sampel cukup besar (sekitar 200 pengaamatan) dan data mengikuti sebaran normal

multivariate (Hox, 1998).

Memerhatikan parameter-parameter model pada Gambar 5.11

menggunakan sampel berukuran 245 pengamatan, maka langkah selanjutnya perlu

dilakukan pemeriksaan asumsi matriks data yang memiliki sebaran normal

multivariate. Pemeriksaan normalitas multivariate bisa dilakukan dengan

menggunakan D‟Agostino – Pearson K 2 Test atau Jarque –Berra LM Test. Kedua

hasil uji penelitian tersebut diperlihatkan pada Tabel 5.10 berikut.

Tabel 5.10

Uji Normal Multivariate pada Matriks Data

Kode Deskripsi

Variabel

Uji D‟Agostino –

Pearson

Uji Jarque –Berra LM

K2 p-value LM p-value

X1.1 Entertainment 1.1093 0.574 1.0898 0.580

X1.2 Education 3.6776 0.159 2.6568 0.265

X1.3 Esthetics 1.4636 0.481 1.2213 0.543

129

130

X1.4 Escapism 3.1299 0.209 2.2986 0.317

X2.1 Sense 0.6169 0.735 0.4802 0.787

X2.2 Feel 3.7990 0.150 4.1122 0.128

X2.3 Think 1.5402 0.463 1.6304 0.443

X2.4 Act 3.8389 0.147 2.5602 0.278

X2.5 Relate 1.4727 0.479 1.3290 0.515

X3.1 Sensation 4.6194 0.099 3.0876 0.214

X3.2 Emotion 0.6842 0.710 0.7730 0.679

X3.3 Memory 1.3352 0.512 1.2317 0.540

Y1.1 Revisit 4.3687 0.008 15.8531 0.000

Y1.2 Promote 1.2817 0.000 40.8975 0.000

Y1.3 Recommend 8.9866 0.000 36.0485 0.000


Tabel 5.10 menunjukkan 3 indikator (Y1.1, Y1.2, dan Y1.3) memiliki nilai

peluang < 0.01 yang menjustifikasi ketiga indikator tersebut sesungguhnya tidak

berdistribusi normal univariate. Merujuk kepada pendapat J.J. Hox (1998) yang

menyebutkan sekurang-kurangnya setengah dari indikator harus menyebar normal

agar analisis bisa dilakukan, dengan memerhatikan bahwa 12 dari 15 indikator

pada model memiliki telah berdistribusi secara normal univariate (lebih dari 50

persen), maka analisis model bisa dilanjutkan.

Model persamaan struktural sesungguhnya tersusun dari dua sub-model,

yaitu: outer atau measurement model, yang menggambarkan hubungan antara

sebuah laten dengan indikator-indikatornya; dan inner atau structural model, yang

menggambarkan hubungan antarlaten dalam bangun model (Jarvis dkk., 2003);

(Tenenhaus dkk., 2005); (Henseler dkk., 2009). Sebelum dilakukan kajian pada

outer model, maka analisis harus dilakukan terhadap inner model dari persamaan

struktural yang dibangun. Berikut ini pembahasan hasil analisis untuk model

penelitian memorable experience restoran upscale dengan SEM.

130

131

Analisis pada inner atau structural model ditujukan untuk memeriksa

hubungan antarlaten yang dinyatakan dalam hipotesis-hipotesis yang telah

dirancang. Pengujian hipotesis memorable experience wisatawan pada restoran

upscale di Bali dengan analisis SEM mengacu pada ketentuan pengujian taraf 1

persen dan 5 persen. Tabel 5.11 berikut menampilkan hasil analisis model

persamaan struktural memorable experience wisatawan restoran upscale di Bali

berdasarkan rancangan hipotesis.

Tabel 5.11

Hasil Analisis Pengujian Hipotesis

Estimate Standardized

Estimate

Standard

Error

Critical

Ratio

P Statistic

EM ED 0.923 0.961 0.059 15.761 ***

ME ED 0.417 0.386 0.196 2.126 .033

ME EM 0.696 0.619 0.204 3.402 ***

TIB ME 0.801 0.645 0.075 10.658 ***

X1.1 ED 1.000 0.862

X1.2 ED 1.039 0.811 0.064 16.212 ***

X1.3 ED 0.853 0.844 0.049 17.385 ***

X1.4 ED 0.961 0.822 0.058 16.592 ***

X2.5 EM 1.000 0.827

X2.4 EM 1.100 0.907 0.059 18.526 ***

X2.3 EM 1.075 0.902 0.059 18.360 ***

X2.2 EM 0.812 0.853 0.049 16.691 ***

X2.1 EM 0.884 0.864 0.052 17.058 ***

X3.1 ME 1.000 0.865

X3.2 ME 0.806 0.860 0.044 18.449 ***

X3.3 ME 0.573 0.584 0.056 10.194 ***

Y1.1 TIB 1.000 0.878

Y1.2 TIB 0.999 0.990 0.038 26.413 ***

131

132

Y1.3 TIB 0.982 0.946 0.041 23.973 ***


Analisis pengujian hipotesis model memorable experience wisatawan

restoran upscale di Bali pada Tabel 5.11 yang diamati melalui standardized

estimate secara keseluruhan menunjukan hasil yang signifikan, dengan nilai P

dibawah (0.05). Berdasarkan hasil analisis tersebut, berikut ini uraian

penjelasannya.

Hipotesis 1, Hubungan variabel experience dimensions (ED) dengan

variabel experiential marketing (EM). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien

loading factor (0.961; p < 0.05). Experience dimensions restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing restoran upscale di

Bali.

Hipotesis 2, Hubungan variabel experience dimensions (ED) dengan

variabel memorable experience (ME). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien

loading factor (0.386; p < 0.05). Experience dimensions restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi memorable experience wisatawan restoran

upscale di Bali.

Hipotesis 3, Hubungan variabel experiential marketing (EM) dengan

variabel memorable experience (ME). Hasil analisis menunjukan nilai koefisien

loading factor (0.619; p < 0.05). Experiential marketing restoran upscale secara

positif dan signifikan memengaruhi memorable experience wisatawan restoran

upscale di Bali.

Hipotesis 4, Hubungan variabel memorable experience (ME) dengan

132

133

variabel tourist intention behavior (TIB). Hasil analisis menunjukan nilai

koefisien loading factor (0.645; p < 0.05). Memorable experience wisatawan

restoran upscale secara positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions

behavior.

Melalui uraian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa seluruh hipotesis

(H1, H2, H3, H4) model penelitian ini dapat diterima. Penjelasan lebih lanjut

membahas secara mendalam mengenai hubungan antarlaten penelitian dengan

menggunakan nilai koefisien jalur (path coefficient) berdasakan hasil analisis.

Nilai-nilai koefisien jalur hubungan antarlaten dari model persamaan struktural

yang telah dibangun diperlihatkan dalam Gambar 5.12 berikut.


133

134

Gambar 5.12

Hasil Analisis Model Persamaan Struktural SEM dengan AMOS

Berdasarkan Gambar 5.12, pada dua hubungan kausal yang memosisikan

variabel laten experience dimension (ED) sebagai laten eksogen dengan variabel

experiential markerting (EM) dan memorable experience (ME) sebagai laten-laten

endogen, terlihat kedua nilai koefisien jalur (path coefficient) nyata pada taraf uji

1 persen dan 5 persen.

Melalui hasil analisis model persamaan struktural dapat diamati bahwa

pengaruh langsung variabel eksogen experience dimension pada variabel endogen

memorable experience (0.386) lebih kecil dibandingkan pengaruh langsung

variabel endogen experiential marketing (0.619). Mencermati hasil analisis

tersebut, dapat dijelaskan bahwa pengaruh variabel endogen experiential

marketing terhadap variabel endogen memorable experience lebih dominan pada

model persamaan struktural yang dibentuk. Berikut ini diuraikan pembahasan

lebih lanjut.

1) Pengaruh experience dimension restoran upscale terhadap experiential

marketing restoran upscale di Bali.

Experience dimension atau „the four realm of an experience‟

dikembangkan oleh Pine dan Gilmore (1998) melalui teori experience economy.

Experience dimension terdiri dari entertainment, education, esthetics dan

escapism. Konsep ini dapat menggolongkan jenis pengalaman berdasarkan

partisipasi dan keterlibatan pelanggan terhadap produk dan/atau pelayanan yang

disediakan. Dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur pengalaman

134

135

wisatawan restoran upscale.

Hipotesis 1 dirancang dengan pandangan adanya hubungan antara

experience dimension dengan strategi experiential marketing pada restoran

upscale. Merujuk pada penelitian-penelitian terdahulu, Manthiou dkk. (2012)

berpendapat bahwa experience dimensions dapat digunakan pada strategi

pemasaran; Tsaur dkk. (2006) dalam penelitiannya berpendapat bahwa

experiential marketing dikembangkan melalui teori experience economy; dan

Jurowski (2009) dalam penelitiannya mengimplementasikan persamaan antara

empat jenis experience dimensions dengan lima tipe pengalaman dalam

experiential marketing. Mengaitkan hipotesis 1 penelitian ini yaitu dengan

menganalisis model penelitian melalui pendekatan variabel experience dimension

dan variabel experiential marketing. Pada H1, variabel experience dimension yang

dihubungkan dengan variabel experiential marketing adalah untuk

mengungkapkan pengaruh antarlaten.

Seperti halnya experience dimension, konsep experiential marketing juga

difokuskan pada pengalaman pelanggan. Perbedaanya dapat dipahami melalui

penafsiran Schmitt (1999) dalam strategi pemasaran yaitu, pandangan konsumsi

sebagai bentuk pengalaman yang holistik. Konsep experiential marketing terdiri

dari lima tipe pengalaman pelanggan yang berkaitan dengan panca indera manusia

dan lingkungan disekitar pengalaman itu berlangsung, yaitu sense, feel, think, act

dan relate. Penelitian ini menafsirkan pandangan pengalaman yang utuh (holistik)

dipengaruhi oleh nilai pengalaman yang didapat melalui partisipasi dan

keterlibatan individu.

135

136

Pada penelitian ini, hasil analisis model persamaan struktural yang

dibangun dalam hipotesis 1 terungkap bahwa experience dimensions restoran

upscale secara positif dan signifikan memengaruhi experiential marketing

restoran upscale di Bali dengan nilai standardized estimate (0.961). Dapat

dijelaskan melalui hipotesis 1 ini bahwa pengalaman wisatawan yang didapat

melalui panca indera, perasaan dan pemikiran dipengaruhi oleh jenis partisipasi

dan keterlibatan individu wisatawan. Penjabaran dari hasil analisis hipotesis 1 ini

sekaligus membuktikan pernyataan Pine dan Gilmore (1999:12) mengenai

pengalaman yang diartikan sebagai suatu peristiwa yang melibatkan individu

secara personal; dan Schmitt (1999:60) mengenai pengalaman yang didapat

melalui observasi langsung dan partisipasi dalam suatu kegiatan. Pada penelitian

ini pengalaman individu wisatawan restoran upscale didapat melalui empat

elemen aktivitas utama, yaitu hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas yang

disediakan oleh pengelola restoran upscale.

Sebagai contoh pada restoran upscale di Bali, wisatawan menikmati

hidangan yang disajikan oleh pelayan restoran upscale yang dikunjunginya.

Elemen pengalaman pada contoh kasus ini yaitu, hidangan dan pelayanan.

Ditinjau melalui kerangka experience dimension, pengalaman hidangan dan

pelayanan termasuk dalam jenis keterlibatan atau wisatawan terlibat di dalamnya.

Perbedaanya adalah pada jenis partisipasinya, pengalaman pelayanan merupakan

partisipasi pasif dan pengalaman makan merupakan partisipasi aktif. Dalam

matriks experience dimension pengalaman pelayanan termasuk golongan esthetic

dan pengalaman hidangan termasuk golongan escapism.

136

137

Kegiatan ini kemudian diproses oleh diri wisatawan melalui kelima panca

inderanya, perasaan dan pemikirannya. Dalam konsep experiential marketing

mengukur lebih sepesifik pada apa yang terjadi oleh diri wisatawan terhadap apa

yang diterimanya. Misalnya dalam item pertanyaan kuesioner mengenai hidangan,

wisatawan menjawab bahwa rasa hidangan lezat, aroma makanan meningkatkan

selera, dapat menikmati hidangan yang disajikan, dan hidangan di restoran

menginspirasinya. Pengukuran ini merupakan proses penguraian nilai pengalaman

berdasarkan produk dan/atau pelayanan yang diterima oleh wisatawan melalui

panca inderanya. Sehingga terbentuk satu kesimpulan pengalaman terhadap

menikmati hidangan yang disajikan. Dengan demikian melalui hipotesis 1 dapat

dipandang bahwa pengalaman individu secara holistik dinilai melalui keterlibatan

dan partisipasi individu itu sendiri.

2) Pengaruh experience dimension wisatawan terhadap memorable experience


Pine dan Gilmore (1998) berpandangan bahwa pengalaman bersifat

memorable. Pemahaman ini mengarah pada pengalaman dapat tersimpan dalam

memori seseorang. Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013) menjelaskan, pengalaman

dapat berubah menjadi pengalaman pelanggan yang terkenang apabila

pengalaman telah tersimpan di dalam otak. Hipotesis 2 penelitian ini menjelaskan

melalui pendekatan pengukuran pengaruh nilai variabel experience dimension

wisatawan terhadap variabel memorable experience wisatawan. Hasil analisis

137

138

menunjukan nilai standardized estimate (0.386). Dapat diartikan bahwa

pengalaman wisatawan dapat menjadi memorable melalui pengaruh partisipasi

dan keterlibatan wisatawan dalam aktivitasnya, yang pada penelitian ini yaitu

pada aktivitas wisatawan di restoran upscale.

Penelitian ini tidak mengukur memori otak secara mendalam melalui

memori episodik, tapi dengan pendekatan memori semantik. Penilaian pada

kuesioner penelitian terhadap wisatawan restoran upscale dilakukan secara

langsung sebelum wisatawan meninggalkan lokasi penelitian. Sehingga

pengukuran pengaruh nilai pengalaman wisatawan mengacu pada memori vividity

yang baru saja tersimpan dalam otak atau dengan kata lain memori jangka pendek.

Hipotesis 2 ini menguatkan penelitian Manthiou dkk. (2012), dalam model

penelitiannya menunjukan bahwa variabel experience dimensions secara

signifikan memengaruhi variabel memori vividity. Terdapat sedikit perbedaan

dengan hipotesis ini, dalam penelitiannya mengukur memori sebagai variabel,

sedangkan pada penelitian ini membentuk model memori sebagai indikator dari

memorable experience. Pengembangan pada penelitian ini dirujuk melalui

tinjauan pustaka psikologi manusia, dimana selain memori (X3.3) terdapat unsur

lain dalam pembentukan memorable experience. Yaitu menambahkan nilai

sensation (X3.1) dan emotion (X3.2) sebagai indikator memorable experience.

Omodei dan Wearing (1990; Otto dan Ritchie, 1996; Jennings dan

Nickerson, 2006:82) menegaskan bahwa nilai pengalaman sesungguhnya

diperoleh dari konsumen yang melakasanakan pengalaman itu sendiri. Merujuk

pendapat tersebut, penelitian ini menjelaskan bahwa hal yang dapat membentuk

138

139

memorable experience wisatawan restoran upscale yaitu melalui perolehan nilai

partisipasi dan keterlibatan individu wisatawan yang didapat secara langsung.

Sehingga melalui hipotesis 2 ini pemahaman memorable experience dapat

diartikan sebagai nilai yang tersimpan melalui aktivitas pengalaman yang

terproses secara individu.

Dalam tinjauan pustaka restoran telah disampaikan bahwa restoran upscale

identik dengan penawaran kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Selain itu

juga biasanya memiliki keunikan, hal ini yang membedakan dengan jenis restoran

lainnya. Beberapa restoran upscale di Bali berada pada lokasi wisata dengan

pemandangan alam yang sangat indah, contohnya „The Restaurant‟di Hanging

Garden of Bali, „Swept Away‟di Samaya Ubud, dan „El Kabron‟di Pecatu.

Pengalaman suasana restoran upscale dalam matriks experience dimension,

tergolong entertainment, yaitu wisatawan terlibat didalam kegiatan tetapi pasif

partisipasinya.

Pengalaman wisatawan menikmati suasana pemandangan restoran upscale

mengarah pada proses pembentukan memorable experience. Menikmati hidangan

makanan sekaligus disuguhkan pemandangan alam yang indah merupakan

keunikan tersendiri bagi penikmatnya. Penelitian ini menilai melalui jawaban

responden yang secara positif menjawab mendapat sensasi pengalaman yang luar

biasa dari suasana restoran dan responden juga merasa senang dengan suasana

restoran yang disuguhkan. Sehingga melalui hipotesis 2 ini memberikan

pandangan bahwa pengalaman wisatawan yang memorable dapat diperoleh

melalui partisipasi dan keterlibatan wisatawan pada aktivitas yang dilakukannya.

139

140

3) Pengaruh experiential marketing wisatawan terhadap memorable experience


Hipotesis 3 penelitian ini megindikasikan adanya hubungan tidak langsung

antara experience dimension (X1) wisatawan dengan memorable experience (X3)

wisatawan melalui experiential marketing (X2) wisatawan restoran upscale. Hal

ini dapat dijelaskan melalui literatur experience economy. Pine dan Gilmore

(1998) menyebutkan salah satu prinsip dalam merancang pengalaman yaitu

dengan melibatkan lima panca indera, semakin banyak panca indera yang terlibat

pada pelanggan maka akan semakin efektif dan memorable. Melalui amatan

penelitian ini, pengukuran nilai experience dimension tidak secara spesifik

melibatkan panca indera wisatawan, hanya terbatas pada pengukuran nilai

pengalaman melalui partisipasi dan keterlibatan wisatawan terhadap produk dan

pelayanan yang tersedia di restoran upscale. Oleh karena itu, untuk melengkapi

dan membuktikan pandangan Pine dan Gilmore (1998) tersebut pada penelitian ini

membentuk hipotesis 3 dengan mempertimbangan strategi experiential marketing

(Schmitt, 1999) sebagai variabel endogen penelitian.

Hasil analisis pengujian hipotesis 3 model persamaan struktural ini

menunjukan nilai yang signifikan (0.619). Jika dibandingkan dengan pengaruh

langsung experience dimension wisatawan terhadap memorable experience

wisatawan (0.386), pengaruh tidak langsung melalui experiential marketing

memiliki nilai yang dominan terhadap memorable experience. Hasil analisis

hipotesis 3 ini sekaligus mengembangkan pandangan Pine dan Gilmore (1998)

tersebut. Variabel experiential marketing dalam penelitian ini diukur melalui

140

141

penilaian wisatawan berdasarkan panca indera, perasaan dan pemikiran yang

diperoleh melalui aktivitasnya pada restoran upscale.

Menjelaskan hal ini dapat dirumuskan melalui hasil analisis model pada

hipotesis 1 dan 2 yang telah diuraikan sebelumnya. Yaitu: bahwa pengalaman

individu secara holistik dinilai melalui keterlibatan dan partisipasi individu itu

sendiri; dan pengalaman wisatawan dapat menjadi memorable melalui pengaruh

partisipasi dan keterlibatan individu wisatawan. Sehingga memorable experience

merupakan pengaruh keterlibatan dan partisipasi individu dalam bentuk

pengalaman yang dinilai secara holistik melalui panca indera, perasaan dan

pemikirannya.

Memorable experience wisatawan merupakan konsep yang dapat

digunakan untuk menyusun strategi. Schmitt (1999) menyatakan dalam strategi

pemasaran bahwa pengalaman berkaitan dengan neurobiologis dan psikologis

yang dipahami sebagai pandangan modular pada pikiran (modular view of the

mind). Konsep memorable experience dalam penelitian ini diukur melalui

indikator sensation, emotion dan memori. Hal ini dirujuk melalui pandangan

neurobiologis dan psikologis manusia. Untuk memahami konsep memorable

experience dapat diuraikan sebagai berikut.

Memorable experience berkaitan dengan sistem memori individu. Schacter

(1997; dalam Manthiou dkk., 2012) menjelaskan bahwa memori berkaitan dengan

daya ingat wisatawan dan kemampuan untuk menangkap pengalaman atau

informasi kembali. Memori individu merupakan tempat penyimpanan informasi

yang dihubungkan melalui saraf di dalam tubuh. Lahey (2002:32) menjelaskan

141

142

bahwa tanpa sistem saraf, tubuh tidak akan lebih dari bagian masal yang tidak

terkoordinasi yang tidak bisa bertindak (act), beralasan (reason), ataupun

mengalami emosional (experience emotions); dengan kata lain, tanpa sistem saraf,

tidak akan ada kehidupan psikologis. Melalui penjabaran ini dapat dipahami

bahwa memorable experience terbentuk melalui proses transduksi aktivitas

menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis tersimpan dalam memori

individu. Sehingga memorable experience yang telah terbentuk tersebut dapat

dipanggil kembali (retrieve).

4) Pengaruh memorable experience wisatawan terhadap tourist intention

behavior restoran upscale di Bali.

Hoch dan Deighton (1989; Chandralal dan Valenzuela, 2013) berpendapat

bahwa terdapat kekuatan besar yang memengaruhi pengalaman masa lalu pada

niat prilaku di masa depan. Wisatawan mendapat pengalaman melalui kegiatan

yang telah dilaluinya dan kemudian membentuk perilaku selanjutnya. Ha dan Jang

(2012) membuktikan dalam penelitian sebelumnya bahwa pelayanan dan

hidangan makanan berdampak besar pada niat berperilaku seperti worth of mouth

dan keinginan untuk datang kembali (revisit). Mengembangkan penelitian

terdahulu pada industri restoran, penelitian ini merancang hipotesis 4 dengan

pengukuran memorable experience wisatawan restoran upscale untuk mengetahui

pengaruhnya terhadap tourist intention behavior.

Hasil analisis pengujian hipotesis 4 model persamaan struktural ini

menunjukan nilai standardized estimate (0.645). Hipotesis penelitian ini

membuktikan dampak positif nilai kenangan terhadap niatan. Konsep memorable

142

143

experience wisatawan memengaruhi tourist intention behavior restoran upscale di

Bali. Dapat dijelaskan bahwa nilai kenangan wisatawan yang diperoleh melalui

pengalaman kunjungan bersantapnya di restoran upscale dapat membentuk

perilaku. Penelitian ini menguraikan bentuk niatan wisatawan untuk berperilaku di

masa depan melalui: revisit, promote, dan recommendation.

Tsaur, dkk. (2006; dalam Jurowski, 2009) berpendapat bahwa ekspektasi

untuk mendapatkan memorable experience dan pengalaman yang menyenangkan

adalah hal yang dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dan

pelayanan. Penelitian ini tidak secara spesifik mengukur melalui ekspektasi dan

motivasi dalam pembelian, melainkan melalui pengalaman wisatawan. Walaupun

demikian, model penelitian memorable experience wisatawan telah teruji pada

studi di restoran upscale di Bali.

Kim (2010; dalam Manthiou dkk., 2012) menyatakan bahwa wisatawan

cenderung akan datang kembali ketika pengalaman perjalanan wisatanya bereksan

(memorable). Tourist intention behavior wisatawan restoran upscale di Bali tidak

hanya berpengaruh pada dirinya sendiri tapi juga terhadap orang lain atau

wisatawan lainnya.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Morton‟s (2010; dalam Ban

2012:22) berpandangan bahwa segmentasi pasar upscale bergantung sangat besar

pada usaha travel dan corporate dining. Dalam penelitian ini melalui hipotesis 4

menjelaskan bahwa tourist intention behavior dipengaruhi oleh memorable

experience wisatawan. Dapat dipahami bahwa segmentasi pasar restoran upscale

di Bali cenderung untuk tidak bergantung pada usaha travel dan corporate dining,

143

144

melainkan melalui wisatawan yang telah berkunjung ke restoran upscale tersebut.

Hal ini sekaligus merepresentasikan kelayakan model penelitian memorable

experience wisatawan restoran upscale.

Selanjutnya penelitian ini menganalisa hasil data melalui outer

measurement model Memorable Experience Wisatawan Restoran Upscale.

Analisis outer atau measurement model menitikberatkan pada upaya pemeriksaan

hubungan antara sebuah variabel laten dengan indikator-indikator penyusunnya.

Pada indikator yang bersifat reflektif, nilai-nilai penduga masing-masing koefisien

jalur dari laten ke indikator-indikatornya bisa dilihat dari nilai regression weight-

nya yang menunjukkan pengaruh laten terhadap setiap indikator reflektifnya. Pada

setiap nilai weight, signifikansinya diperoleh dengan melakukan proses bootstrap

pada AMOS sebanyak 200 sampel.

Memerhatikan metode yang digunakan tergolong ke dalam kelompok

structural equation modeling (SEM) berbasis covariance, maka akan selalu

terdapat sebuah indikator yang bersifat trivial, dalam pengertian ini nilai koefisien

regresi dan signifikansinya tidak bisa dihitung. Setup pada proses bootstrap ini

merujuk pendapat Bollen (2002). Model matematika dan signifikansi dari

indikator-indikator untuk masing-masing variabel laten diuraikan sebagai berikut.

1) Variabel Laten Experience Dimensions

Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten Experience

Dimensions (ED) adalah:

Entertainment = (1.a)

Education = (1.b)

Esthetics = (1.c)

Escapism = (1.d)

144

145

Pada Tabel 5.11 memperlihatkan nilai penduga , signifikasi penduga, dan

penduga terstandarisasi (standardized regression weight) empat persamaan

tersebut. Seluruh penduga regression weight pada indikator-indikator dari

experience dimensions (ED) memiliki nilai peluang < 0.01 yang menyimpulkan

bahwa variabel laten ED terefleksikan secara signifikan. Pada koefisien

terstandarisasi, indikator-indikator entertainment dan education masing-masing

memiliki loading factor atau standardized koefisien regresi terbesar (0.862) dan

terkecil (0.811).

Nilai koefisien yang ditunjukan pada kolom standardized estimate

menjelaskan bahwa variable experience dimensions terbesar dihasilkan indikator

entertainment daripada indikator education. Artinya, wisatawan lebih merasa

terhibur daripada mendapatkan pengetahuan baru melalui pengalaman bersantap

di restoran upscale yang dikunjunginya. Menghubungkan nilai koefisien

experience dimensions dengan perolehan jawaban responden lebih banyak (69

persen) pernah mengunjungi restoran upscale lainnya di Bali daripada responden

yang belum (31 persen), artinya wisatawan pernah mendapat pengalaman

bersantap di restoran upscale yang sejenis di Bali, sehingga wisatawan tidak

terlalu terkesan dengan unusr-unsur edukasi yang dikemas dalam produk dan

pelayanan restoran upscale yang dikunjunginya saat itu. Senajaya (2017;

Lampiran 5) menjelaskan pada restoran Mozaic yang dikelolanya bahwa:

“Dalam produk makanan kami memberikan sentuhan edukasi pada

penyajian makanan atau yang kami sebut dengan ingredients platter, sehingga

konsumen dapat memahami bentuk bahan bumbu dan rasa dari makanan yang

disajikan. Contohnya mendisplay kluek, pala, nangka, bongkot pada platting

makanan”

145

146

Kendatipun pengelola restoran upscale di Bali memberikan sentuhan

education sebagai bagian dari layanan produk dan diferensiasi terhadap

pesaingnya, namun pada penelitian ini menjelaskan bukan sebagai pembentuk

pengalaman wisatawan yang paling utama, melainkan entertainment.

Entertainment diindikasikan melalui penyajian hidangan, pelayanan

restoran, sound atau alunan musik yang mengiringi proses bersantap dan fasilitas

yang terdapat di restoran upscale. Presentasi dan penyajian hidangan yang

menarik menjadi hiburan tersendiri bagi wisatawan dalam bersantap. Hidangan

restoran upscale tidak hanya ditampilkan dalam art platting yang unik tetapi tata

cara penyajian hidangan di meja juga dipertunjukan. Seperti misalnya pada salah

satu restoran upscale di Bali, pelayan datang membawakan sajian makanan ke

meja tamu kemudian mempertontonkan cara menuangkan sauce makanan di

piring sajian untuk dinikmati tamu (lihat Gambar 5.13).

Sumber: Gambar penelitian (2017)

Gambar 5.13

146

147

Penyajian Hidangan Restoran Upscale di Bali

Tata cara penyajian hidangan dan tampilan art platting yang unik pada

restoran upscale dapat menambah nilai pengalaman bagi wisatawan. Nilai

indikator esthetics (0.844) pada variabel laten experience dimensions berselisih

sedikit berada di bawah nilai indikator entertainment. Artinya estetika hidangan,

pelayanan, suasana dan fasilitas restoran upscale di Bali juga memengaruhi

pengalaman bersantap wisatawa, namun wisatawan lebih mendapatkan

pengalaman berkesan melalui entertainment atau sesuatu yang secara langsung

disajikan untuk dapat menghibur dirinya daripada nilai pengalaman esthetics.

Klasifikasi restoran upscale dalam pelayanan kebutuhan individu

konsumen termasuk dalam kategori dining market. Barrows, dkk. (2012)

menjelaskan bahwa dining market didominasikan melalui event/kegiatan sosial

yang mementingkan pelayanan. Bersantap di restoran upscale bukan hanya untuk

memuaskan hasrat lapar. Sebagai pengelola restoran Metis, Bayuntara (2017;

Lampiran 5) menegaskan bahwa:

“Kalau hanya untuk memuaskan hasrat lapar bisa makan di warung tegal

saja, sementara di restoran kami ini mempunyai nilai produk yang disajikan

melalui pelayanan staff”

Restoran upscale yang dikelolanya mempunyai nilai lebih pada produk

yang disajikan yaitu melalui pelayanan. Hampir seluruh restoran upscale dalam

penelitian ini mengimplementasikan konsep pelayanan upscale yang menarik.

Misalnya dalam pelayanan hidangan, staff yang bertugas mengantarkan ke meja

tamu menjelaskan nama hidangan, bumbu atau bahan makanan, hingga terkadang

menjelaskan sejarah dari hidangan tersebut. Hal ini juga menjadi salah satu contoh

147

148

dari escapism restoran upscale. Miharjaya (2017; Lampiran 5) sebagai pimpinan

Sarong Group menerangkan:

“Konsumen pergi ke restoran untuk mencari makanan yang berbeda dari

rumahnya, sehingga kami menciptakan pengalaman pelanggan dengan

menyediakan layananan makanan yang berbeda dari rumahnya”.

Indikator escapism membentuk pengalaman bersantap yang berbeda dari

kesehariannya yang wisatawan dapatkan. Namun pada penelitian ini indikator

escapism memiliki koefisien regresi yang lebih kecil (0.822) dibandingkan

indikator entertainment. Tim/staff restoran upscale berperan sangat penting dalam

menciptakan pengalaman pelanggan. Sebagai food and beverage manager di The

Restaurant Hanging Gardens of Bali, Komala (2017; Lampiran 5) mengatakan:

“Kami berpandangan bahwa hal yang paling memengaruhi pengalaman

pelanggan di restoran kami yaitu „happy team‟. Team kami menjalankan tugas

sesuai dengan SOP. Tetapi tidak cukup hanya sampai disitu, kami sangat

menganjurkan team untuk menggunakan feeling (perasaan) ketika mereka

melayani tamu”

Begitu juga dengan restoran Metis, Bayuntara (2017; Lampiran 5)

menjelaskan bahwa staff Metis harus memiliki empati dalam melayani tamu,

feeling in hospitality, melayani dengan perasaan, sehingga hal ini dapat

melambangkan Indonesia yaitu friendliness, senyum adalah ibadah. Manajer

restoran Merah Putih (Mega, 2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa pelayanan

adalah untuk mendapatkan kesenangan/kegembiraan dari pengalaman yang di

dapat pelanggan, service experience dan kesenangan tamu harus satu jalur dan

satu arah.

Dalam menciptakan memorable experience wisatawan restoran upscale di

Bali melalui dimensi entertainment, ditemukan dalam penelitian ini bahwa

148

149

surprising factor merupakan salah satu strategi dalam pelayanan. Dalam

mengelola restoran upscale Bayuntara (2017; Lampiran 5) menggunakan strategi

„wow experience‟melalui hidangan sehinga dapat menyentuh hati tamu daripada

lidah tamu; Arsana (2017; Lampiran 5) menyebutnya dengan sebutan strategi „

wow service‟; dan Suambara (2017; Lampiran 5) menggunakan strategi „ wow me

if you can‟untuk memberikan kesan melalui kejutan atau pelayanan yang tidak

terduga kepada tamu restoran dilakukan agar tamu mudah mengingat restoran

upscale yang dikunjunginya tersebut.

Selain melalui pelayanan dalam menciptakan pengalaman wisatawan pada

dimensi entertainment juga didapat dari suasana dan fasilitas restoran upscale.

Pengalaman pelanggan terletak pada satu set interaksi yang kompleks antara

respon subjektif pelanggan dan tujuan fitur sebuah produk (Addis dan Halbrook,

2001; Chang, dkk., 2014). Fitur produk suasana pada dimensi entertainment

restoran upscale penelitian ini didapat dalam bentuk suara atau musik. Bayuantara

(2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa “selain pelayanan, sound atau musik juga

dapat memengaruhi kepuasan indera saat bersantap”. Alunan musik yang

mengiringi proses bersantap di restoran upscale dapat menstimulasi sensasi

melalui indera pendengaran. Proses penguraian suara hingga menjadi sensasi

disebut dengan transduksi. Lahey (2002) menjelaskan transduksi sebagai translasi

energi dari pesan sensorik menuju impuls saraf yang dibawa neuron agar dapat

dimengerti oleh otak manusia, contohnya ketika makanan melewati indera perasa,

impuls saraf mengantarkan pesan ke otak untuk menterjemahkan jenis rasa yang

diterima (manis, asin, pahit, dsb). Ketika seseorang melakukan aktifitas makan

149

150

dan diiringi dengan alunan suara musik, secara kompleks memungkinkan

terjadinya hubungan yang dapat menyebabkan suatu bentuk reaksi kausal. Dalam

penelitian ini artinya melalui suara musik yang dialunkan pada saat proses

bersantap di restoran upscale dapat menghibur wisatawan sehingga terbentuklah

pengalaman yang berkesan.

Pada dimensi entertainment restoran upscale, suasana berhubungan erat

dengan fasilitas restoran. Beberapa contoh fasilitas berbeda yang ditemukan pada

restoran upscale di Bali yaitu kolam renang, wedding stage area, ruangan kelas

memasak (cooking class), area DJ (Disc Jockey), ruangan penyimpanan wine dan

minuman alkohol, dan galeri. Dengan menyediakan fasilitas yang lain atau

berbeda dari pesaingnya menjadi nilai tambah bagi pengelola restoran upscale.

2) Variabel Laten Experiential Marketing

Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten experiential

marketing (EM) ini adalah:

Sense = (2.a)

Feel = (2.b)

Think = (2.c)

Act = (2.d)

Relate = (2.e)

Pada Tabel 5.11 memperlihatkan nilai penduga , signifikasi penduga, dan

penduga terstandarisasi (standardized regression weight) lima persamaan tersebut.

Seluruh penduga regression weight pada indikator-indikator dari experiential

marketing (EM) memiliki nilai peluang < 0,01. Sama halnya dengan indikator-

indikator pada laten experience dimensions, seluruh indikator non-trivial pada

150

151

laten experiential marketing memiliki koefisien korelasi yang signifikan.

Indikator act dan relate merupakan dua indikator yang memiliki loading factor

atau standardized koefisien regresi terbesar dan terkecil pada kelompok ini,

masing-masing sebesar 0.907 dan 0.827.

Nilai koefisien yang ditunjukan pada kolom tabel standardized estimate

menjelaskan bahwa variable experiential marketing restoran upscale di Bali

sangat besar dipengaruhi oleh indikator act daripada indikator relate. Merujuk

pada penjelasan Schmitt (1999), act marketing bertujuan untuk memengaruhi

pengalaman, gaya hidup dan interaksi secara jasmani. Indikator act pada

penelitian ini adalah pada hal-hal yang menstimulasi aksi atau tindakan wisatawan

melalui elemen hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas yang didapatkan pada

kunjungannya ke restoran upscale.

Karakteristik hidangan restoran upscale yaitu menyajikan hidangan

berkualitas tinggi. Sebagai Food and Beverage Manager The sakala Restaurant,

Arsana (2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa:

“Kami mengimplementasikan konsep fine dining. Dari metode

memasaknya, komposisi gizi, pemilihan bahan makanan dan minuman yang

berkualitas, hingga art platting kami terapkan”.

Restoran upscale menggunakan produk berkualitas untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan. Rasa hidangan yang lezat dan aroma yang meningkatkan

selera pada item pertanyaan indikator sense bukan hal utama pembentuk

pengalaman wisatawan pada penelitian ini, melainkan hal yang bersifat

fundamental. Tujuan act marketing dalam pengalaman hidangan wisatawan pada

penelitian ini diasosiasikan dengan fungsi fundamental makanan sebagai pemenuh

151

152

kebutuhan biologis manusia. Harper dan Le Beau (2003) menjelaskan bahwa apa

yang dimakan seseorang mencerminkan prilakunya dalam bentuk respon rasa

lapar, hal ini merefleksikan psikologis keinginan dari tubuh, selera, refleksi

psikologis keinginan dan preferensi budaya. Melalui item pertanyaan penelitian

indikator act restoran upscale di Bali, wisatawan berpendapat bahwa kebutuhan

makan-nya terpenuhi melalui hidangan yang disajikan pada restoran upscale yang

dikunjunginya. Indikator act yang pada hidangan diisyaratkan melalui reaksi

tubuh menjadi faktor pembentuk pengalaman wisatawan pada restoran upscale di

Bali.

Purwaningsih (2107; Lampiran 5) sebagai pengelola restoran El Kabron

mengatakan bahwa tim restorannya setiap hari diberikan pengarahan untuk

meningkatkan pelayanan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan restoran. Hal ini

dilakukan untuk mempertahankan kualitas restoran yang tinggi melalui penyajian

layanan. Dalam item pertanyaan kuesioner penelitian sebagian besar wisatawan

(69 persen) setuju menikmati pelayanan yang diberikan pada restoran upscale

yang dikunjunginya. Mencermati nilai variabel experiential marketing pada Tabel

sebelumnya, nilai jawaban responden terbesar diperoleh indikator feel (4.00).

Namun dalam proses pengolahan data nilai koefisien indikator feel lebih rendah

(0.853) dibandingkan dengan indikator act.

Responden pada penelitian ini berpendapat bahwa pelayanan yang

diberikan mempermudah aktifitas bersantapnya. Melalui pelayanan terbentuk

pengalaman, dalam literatur pariwisata Cope (2006; Beech dan Chadwick,

2006:117) menyatakan secara kontras bahwa jasa tidak memiliki eksistensi fisik,

152

153

tetapi pengalaman; Ford dkk., (2012) menjelaskan jasa sebagai bagian tidak

berwujud dari hubungan transaksional dengan penciptaan nilai antara penyedia

jasa/organisasi dan pelanggan, klien atau tamu. Nilai pelayanan yang diberikan

penyedia jasa adalah pembentuk nilai pengalaman. Melalui jawaban responden

pada indikator act, kemudahan yang di dapat wisatawan dalam aktifitas bersantap

mengindikasikan bahwa restoran upscale di Bali memiliki nilai pelayanan yang

tinggi.

Suasana di restoran upscale umumnya memiliki keunikan. Dari observasi

yang dilakukan pada penelitian ini, sebagian besar restoran upscale di Bali

mengadaptasi konsep suasana restoran dengan lingkungan sekitarnya. Suambara

(2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa konsep restorannya diciptakan untuk

menghanyutkan pelanggan dengan menikmati hidangan yang berkualitas

sekaligus menikmati suasana restoran yang berada di tepi sungai Ayung.

Pada kolom tabel standardized estimate diketahui bahwa indikator act

dengan think terpaut sedikit nilainya. Melalui elemen suasana restoran upscale

kedua indikator ini memiliki kedekatan. Pada item pertanyaan indikator think

responden penelitian menjawab bahwa suasana restoran yang dikunjungi

menginsiprasi dirinya; dan pada indikator act responden menjawab bahwa

suasana restoran membuat saya berfoto untuk mengabadikannya. Dijelaskan

secara ilmiah oleh Lahey (2002:32) bahwa sistem saraf manusia berfungsi

mengkoordinasi tindakan (act), beralasan atau berpikir (reason), dan mengalami

emosional (experience emotions). Dalam penelitian ini artinya bahwa suasana

yang nyaman dan unik pada restoran upscale menstimulasi reaksi wisatawan

153

154

dalam berpikir (think) terinspirasi untuk mengabadikannya (act). Pada penelitian

ini nilai yang dihasilkan lebih dominan pada indikator act daripada think.

Restoran upscale di Bali umumnya memiliki fasilitas tambahan untuk

menarik minat pelanggan. Arsana (2017; Lampiran 5) mengatakan bahwa pada

restoran The Sakala mempunyai konsep fine dining dengan rasa Asia dan

memiliki fasilitas beachclub. Pada indikator act, responden penelitian ini

berpendapat bahwa fasilitas yang tersedia di restoran upscale yang dikunjunginya

telah membuatnya mengeksplorasinya. Fasiltas restoran menjadi elemen

tambahan yang penting dipertimbangkan oleh pengelola restoran upscale di Bali

dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan.

3) Variabel Laten Memorable Experience

Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten memorable

experience (ME) ini ditunjukkan pada tiga persamaan berikut dan signifikansi

ketiga indikator pada Tabel 5.11.

Sensation = (3.a)

Emotion = (3.b)

Memory = (3.c)

Indikator sensation dengan koefisien regresi 0.865 mendominasi kedua indikator

lainnya. Ketiga indikator juga memiliki nilai koefisien yang signifikan pada taraf

uji (a) 1 persen. Indikator dengan loading factor atau standardized koefisien

regresi terkecil ditemui pada memory dengan nilai sebesar 0.584.

Berdasarkan kolom standardized estimate diurutkan hasil nilai indikator

memorable experience dari yang terbesar hingga terkecil yaitu sensation (0.865),

emotion (0.860), dan memory (0.584). Nilai koefisien yang ditunjukan dalam

154

155

kolom tersebut menjelaskan bahwa indikator sensation, emotion, dan memori

terpaut nilai yang kecil. Responden penelitian lebih mendapatkan kesan sensasi

dalam hidangan, pelayanan, suasana dan fasilitas restoran upscale yang

dikunjunginya. Schiffman dan Kanuk (2007:137-142) menjelaskan sensasi dalam

literatur psikologi manusia, yaitu respon yang segera dan langsung dari alat

pancaindera terhadap stimulti yang sederhana. Penyebaran kuesioner penelitian

ini dilakukan sesaat setelah proses bersantap wisatawan berlangsung. Sehingga

respon wisatawan dalam menilai restoran upscale yang dikunjunginya lebih

dominan pada stimulti jangka pendek karena pengalaman bersantap baru saja

dialaminya. Perbedaan nilai indikator variabel laten memorable experience

wisatawan dijelaskan pada gambar 5.14 berikut.


Gambar 5.14

Transduksi Variabel Memorable Experience Wisatawan

Gambar 5.14 menjelaskan perbedaan nilai variabel memorable experience

berdasarkan porsinya yang disederhanakan. Melalui penelitian ini indikator-

indikator memorable experience dapat diartikan tertransduksi secara bertahap.

Sensasi berada pada urutan pertama, yaitu diperoleh melalui panca indera

155

156

wisatawan pada tahap pengalaman berlangsung. Dalam literatur psikologi, Lahey

(2002) menguraikan pemahaman sensasi melalui tiga poin, yaitu rangsangan (

stimuli), transduksi (transduction), dan batasan sensorik (sensory limits). Dari

batasan nilai sensasi yang didapat kemudian terproses menuju ke tahap berikutnya

yaitu emosi. Wexler (2006:36) menjelaskan emosi sebagai proses interindividual

yang mengubah sistem fungsional organisasi dari momen ke momen dan pola

aktivasi otak di dalam individu yang saling berinteraksi. Emosi merupakan output

dari sensasi yang didapat.

Dari sensasi tertransduksi ke emosi kemudian tersimpan dalam memori.

Rubin dan Kozin (1984; dalam Manthiou, dkk., 2012) berpendapat bahwa memori

ialah yang tersisa di otak setelah pengalaman sensorik telah terjadi. Coon

(2006:298) mengatakan bahwa sistem memori memungkinkan kita untuk

membuat sandi (encode), menyimpan (store) dan memanggil kembali (retrieve)

informasi. Memori terdiri dari dua, yaitu memori jangka panjang dan memori

jangka pendek. “apa yang kita ingat tergantung pada apa yang menjadi perhatian

kita dan apa yang kita anggap bermakna dan penting”(Schacter, 1996; Coon,

2006:303). Dengan demikian, nilai variable memorable experience wisatawan

pada restoran upscale di Bali terbesar pengaruhnya diperoleh melalui indikator

sensation.

4) Variabel Laten Tourist Intentions Behavior

Persamaan-persamaan matematika pada variabel laten tourist intentions

behavior (TIB) ditunjukkan pada tiga persamaan berikut dan signifikansi ketiga

156

157

indikator berdasarkan Tabel 5.11.

Revisit = (4.a)

Promote = (4.b)

Recommend = (4.c)

Indikator promote memiliki nilai loading factor atau standardized

koefisien regresi terbesar (0.990), disusul oleh indikator recommendation (0.946),

dan nilai yang terkecil yaitu revisit (0.878), masing-masing nilai tercantum dalam

kolom standardized estimate pada Table 5.11. Ketiga indikator ini juga terbukti

signifikan pada taraf uji (a) 1 persen.

Variabel laten tourist intentions behavior (TIB) adalah variabel endogen

yang dipengaruhi variabel laten sebelumnya yaitu, memorable experience (ME).

Pada penelitian terdahulu mengenai memori konsumen Hoch dan Deighton (1989;

Chandralal dan Valenzuela, 2013) menyebutkan salah satu alasan pengalaman

masa lalu yang tersimpan dalam memori konsumen ialah kekuatan besar yang

memengaruhi pengalaman masa lalu pada niat prilaku di masa depan. Nilai

sensasi yang terkenang oleh wisatawan pada restoran upscale yang telah

dikunjunginya menjadi faktor pendorong untuk berperilaku. Pada penelitian ini

pengaruh terbesar didapat melalui indikator promote.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ha dan Jang (2012) pada

restoran upscale di Korea memberikan pertanyaan kepada responden atas

kesediaannya menyebarkan informasi yang positif terhadap restoran yang

dikunjunginya. Penyebaran informasi yang positif ke orang lain dapat

dikategorikan sebagai promote dalam tourist intentions behavior. Pada penelitian

ini pertanyaan yang dilontarkan kepada responden adalah: saya akan

157

158

mempromosikan restoran ini ke orang lain. Hasil penelitian menunjukan nilai

yang besar pada jawaban indikator promote ini dibandingkan revisit (saya akan

datang kembali) dan recommendation (saya akan merekomendasikan ke orang

lain).

Dalam literatur pemasaran, promote merupakan strategi komunikasi pada

penjualan yang dilakukan oleh perusahaan (Kotler, 2000); (Lovelock dkk., 2015).

Strategi promosi yang dilakukan perusahaan contohnya yaitu iklan pada media

cetak ataupun elektronik. Promote pada perilaku konsumen dapat diartikan

sebagai bentuk penyebaran informasi yang dilakukan oleh pelanggan terhadap

produk yang telah dikonsumsinya dengan batasan tertentu. Misalnya melalui

media sosial Instagram, Facebook atau sejenisnya, pelanggan menampilkan

gambar/foto dirinya sedang melakukan aktivitas bersantap dengan background

suasana restoran yang dikunjunginya dan memberikan caption atau status

keberadaan lokasi restoran tersebut. Penyebaran informasi ini dilakukan

pelanggan atas dasar inisiatifnya yang merasa mendapatkan pengalaman yang

lebih dari memuaskan yaitu memorable.

Nilai sensasi wisatawan restoran upscale di Bali membentuk niatannya

untuk mempromosikan restoran upscale yang dikunjunginya ke orang lain.

Purwaningsih (2017; Lampiran 5) menyatakan pandangannya dalam menciptakan

pengalaman pelanggan restoran upscale adalah dengan memberikan apa yang

mereka pikir akan membuat kunjungan tamu tak terlupakan dan kemudian tamu

tersebut bersedia berbagi (share) dengan semua teman dan saudara mereka.

Penelitian ini menunjukan nilai yang besar pada promote, artinya melalui

158

159

penelitian ini ditemukan bahwa wisatawan yang mendapat memorable experience

pada restoran upscale di Bali berniat untuk melakukan promosi ke orang lain.

5.2.4 Kelayakan dari Model Persamaan Struktural SEM

Sebelum dilakukan interpretasi terhadap hasil analisis model persamaan

struktural dari penelitian ini, beberapa peneliti merekomendasikan agar kelayakan

model diperiksa (Fornell & Larcker, 1981; Chin dkk., 2003; Hair dkk., 2012;

Henseler dkk., 2009). Pada metode SEM berbasis covariance, kelayakan model

struktural lazim diperiksa melalui pengamatan terhadap beberapa nilai fit indices,

diantaranya rasio dari nilai Chi kuadrat ( 2) dengan degrees of freedom (df)

model, nilai Root Mean-square Error Adjusted (RMSEA); root of mean residual

(RMR), goodness of fit index (GFI) dan nilai comparative fit index (CFI)

(Iacobucci, 2010). Dengan menggunakan informasi luaran hasil analisis AMOS

pada Lampiran 4, maka dapat ditunjukkan sebagai berikut:

1. Nilai 3.04;

2. RMSEA = 0.092;

3. RMR = 0.02;

4. GFI = 0.861; dan

5. CFI = 0.955;

Merujuk pendapat Kline (2004), model yang dibentuk dianggap „baik‟dan

layak digunakan bila nilai 3; nilai GFI dan CFI mendekati 1; serta RMR dan

RMSEA mendekati 0 (Iacobucci, 2010:96-97). Maka model struktural pada

penelitian ini menunjukkan hasil analisis yang bisa dipercaya.

Hasil analisis memperlihatkan nilai RMR sebesar 0.02 atau kurang dari

159

160

0.05 yang menunjukkan bahwa nilai ambang minimum yang bisa digunakan

untuk menyatakan sebuah model SEM yang dibangun memiliki galat (error) yang

bisa diterima. Nilai GFI dari model yang dibangun juga memperlihatkan model

mampu menggambarkan keterkaitan antarvariabel laten dalam besaran yang baik

yaitu sebesar 81.9 persen. Memerhatikan hal ini, maka interpretasi analisis bisa

dilanjutkan.

5.3 Kebaruan Penelitian

Merujuk pada hasil pembahasan analisis model persamaan struktural

memorable experience wisatawan restoran upscale di Bali, penelitian ini

menyumbangkan beberapa kebaruan (novelty) pada industri pariwisata yang

dikhususkan pada destinasi wisata Bali.Yang pertama berkaitan dengan hipotesis

1 dan 3. Pada penelitian sebelumnya, Kauppinen-Räisänen, dkk. (2013)

mengeksplorasi remembered experience melalui pengalaman makan pengunjung

restoran. Penelitiannya menggunakan metode kualitatif dengan menyimpulkan

bahwa pengalaman makan dan makanan yang dikenang dapat dicirikan melalui

diri sendiri (self), tempat, makanan, konteks dan waktu. Penelitian ini

mengembangkan dengan temuan bahwa memorable experience terbentuk melalui

proses transduksi aktivitas menjadi suatu bentuk informasi yang secara sistematis

tersimpan dalam memori individu.

Yang kedua berkaitan dengan hipotesis 4, memorable experience

wisatawan restoran upscale memengaruhi tourist intention behavior. Merujuk

pada penelitian-penelitian sebelumnya, Wirtz dkk.(2003; dalam Manthiou, 2012),

160

161

dalam penelitiannya menemukan bahwa wisatawan cenderung akan melakukan

revisit ke destinasi wisata ketika mereka mendapatkan memori yang

menyenangkan dari kunjungan wisata sebelumnya karena mereka berharap untuk

mendapatkan pengalaman yang sama; dan Chandralal dan Valenzuela (2013) pada

penelitian sebelumnya menjelaskan kebaruan dalam penelitiannya bahwa

memorable experience wisatawan tidak memengaruhi revisit, melainkan hanya

recommendations. Pada penelitian ini melalui analisis model persamaan struktural

yang dibentuk dalam hipotesis 4 menyatakan bahwa memorable experience

wisatawan restoran upscale positif memengaruhi tourist intention behavior.

Wisatawan restoran upscale di Bali secara positif cenderung untuk melakukan

promote kepada wisatawan lainnya.

Kebaruan ke tiga yaitu pada psikologi pariwisata. Pada penelitian ini

melalui konsep experience dimensions ditemukan bahwa pengalaman wisatawan

pada restoran upscale di Bali adalah jenis pengalaman partisipasi aktif, yaitu

entertainment. Pengalaman yang mengandung unsur hiburan diperoleh wisatawan

melalui aktivitas makan di restoran upscale memengaruhi pembentukan kenangan

(memorable) wisatawan. Mannel dan Iso-Ahola (1987:328) dalam kajian

psikologi rekreasi dan pengalaman pariwisata berpandangan bahwa pariwisata

cenderung dipicu oleh motif escape. Selain itu pada penelitian sebelumnya

mengenai pengalaman bersantap, Rezende dan Silva (2014) mengatakan bahwa

pada perkembangannya terjadi pergeseran pada motivasi seseorang dalam

memutuskan makan diluar rumah, yaitu untuk mendapatkan kesenangan.

Persamaan pandangan Mannel dan Iso-Ahola dan penelitian ini ada pada unsur

161

162

pengalaman wisatawan, namun pengalaman pada penelitian ini terbatas pada jenis

restoran upscale yang terdapat pada destinasi wisata. Penelitian ini juga tidak

mendalami motif wisatawan melainkan memorable experience wisatawan.

Implikasi Penelitian

Melalui model struktural yang dibentuk pada penelitian ini memberikan

wawasan baru dalam industri pariwisata. Bahwa memorable experience

wisatawan didapat berdasarkan partisipasi dan keterlibatan individu dengan

melibatkan panca indera, perasaan dan pemikirannya. Penelitian ini menggunakan

pendalaman konsep yang mengukur pengaruh pengalaman terhadap memorable

dirujuk melalui penelitian-penelitian sebelumnya. Namun pada penelitian

sebelumnya mengacu pada pengukuran kepuasan wisatawan.

Penelitian ini menyanggah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh

Morton‟s (2010; dalam Ban 2012:22). Dalam penelitiannya terkait segi

pendapatan bisnis, mereka berpandangan bahwa segmentasi pasar upscale

bergantung sangat besar pada usaha travel dan corporate dining. Namun pada

penelitian restoran upscale di Bali ini melalui informasi dasar yang didapat dari

responden sebanyak 44 persen wisatawan mendapatkan informasi restoran

upscale berdasarkan rekomendasi orang lain; dan hasil analisis model struktural

penelitian menunjukan bahwa memorable experience wisatawan restoran upscale

memengaruhi tourist inention behavior. Artinya, segmentasi pasar restoran

upscale di Bali cenderung untuk tidak bergantung pada usaha travel dan corporate

dining, melainkan melalui wisatawan yang telah mendapatkan pengalaman dalam

kunjungannya ke restoran upscale tersebut.

162

163

Rifai (2012; dalam UNWTO, 2012) mengatakan bahwa wisatawan datang

kembali ke destinasi wisata untuk menikmati masakan dengan resep yang telah

teruji, atau bepergian jauh untuk mencari masakan baru dan istimewa, sehingga

gastronomi telah menjadi bagian terpenting dalam pengalaman pariwisata.

Wisatawan yang mengunjungi restoran upscale di Bali didominasi oleh wisatawan

yang berasal dari luar Asia sebesar 57 persen dan yang sudah pernah mendapatkan

pengalaman pada restoran upscale lainnya di Bali sebesar 69 persen. Penelitian ini

menunjukan segmentasi pasar restoran upscale di Bali di dominasi oleh

wisatawan asing dengan kategori repeater upscale.

Menciptakan memorable experience wisatawan yang berkunjung ke

restoran upscale di Bali menjadi tantangan yang menarik bagi pengelola. Pada

penelitian terdahulu Clelland (2013) berpendapat bahwa pelanggan mencari

kepuasan total, bukan hanya makanan yang enak/lezat; Lander (2012) menyatakan

bahwa rasa tidak hanya di dapat dari hidangan dan minuman, tetapi juga segala

sesuatu yang ada disekitarnya; dan Arthur (2011) mengatakan bahwa pelanggan

tidak sekedar membayar untuk menikmati makanan namun juga untuk

mendapatkan memorable entertaining event. Hidangan pada restoran upscale di

Bali melalui pendapat responden penelitian ini menyatakan mendapatkan

pengalaman dan memuaskan dibandingkan suasana, pelayanan dan fasilitasnya.

Hal ini dapat menjadi acuan pengelola restoran upscale pada destinasi wisata

untuk meningkatkan kualitas restorannya melalui atribut lainnya yang tersedia,

sehingga dapat terbentuk brand upscale yang lebih solid.

Ban (2012:23) mengatakan bahwa kekuatan pendorong utama segmen

163

164

upscale pada industri restoran adalah pemasaran produk dan cara pelaku usaha

membedakan produk dari pesaingnya; dengan menyediakan dan memelihara

produk berkualitas dalam brand menjadi salah satu kekuatan pendorong pada

industri fine dining. Penelitian ini mempertimbangkan pandangan pengelola

restoran upscale di Bali mengenai keterlibatanya dalam menciptakan pengalaman

pelanggannya. Berdasarkan pendapat narasumber wawancara pada penelitian ini

menyatakan bahwa restorannya menyediakan hidangan dan pelayanan yang

berkualitas dengan tema, konsep dan strategi yang diakui berbeda dari pesaingnya

sehingga dapat menarik minat pasar untuk mendapatkan pengalaman pada

restoran upscale yang dikelolanya. Melalui penelitian ini dapat dijadikan acuan

pada segmen/klasifikasi restoran jenis lainnya dalam membentuk konsep restoran

yang kompeten di pasar.

Keterbatasan Penelitian

Secara garis besar penelitian yang dilakukan ini terbatas pada populasi

wisatawan dan sampel penelitian yang spesifik pada klasifikasi restoran upscale

dan yang berada di destinasi wisata. Sehingga justifikasi penelitian ini tidak bisa

mewakili industri restoran secara keseluruhan. Namun model penelitian ini dapat

digunakan untuk penelitian sejenisnya karena model penelitian yang di bangun ini

telah di uji kelayakannya.

Item-item indikator penelitian ini dijustifikasi melalui pengelompokan

produk dan atribut yang terdapat pada restoran upscale. Berdasarkan referensi

dalam literatur restoran dan penelitian terdahulu, pengukuran pada penelitian ini

164

165

165

melalui elemen hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas yang tersedia pada

restoran upscale di Bali. Sehingga dalam pengujian model structural equation

modeling (SEM) yang berbasis covariance pada penelitian ini dianalisa secara

general dengan item-item yang standarisasi menjadi satu ukuran nilai. Namun

demikian penelitian dapat menjustifikasi memorable experience wisatawan

berdasarkan pandangan pengalaman yang didapatkan langsung pada restoran

upscale di Bali.

BAB VI

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan rumusan masalah dan hasil penelitian yang telah disampaikan

pada bab sebelumnya, berikut uraian simpulan penelitian ini:

1. Experience dimensions restoran upscale secara positif dan signifikan

memengaruhi experiential marketing restoran upscale di Bali.

Wisatawan restoran upscale mendapat pengalaman melalui keterlibatan

dan partisipasinya pada hidangan, pelayanan, suasana, dan fasilitas

yang disediakan pada restoran upscale di Bali. Pengalamannya tersebut

dipengaruhi oleh penilaian individu melalui panca indera, perasaan dan

165 165

166

pemikirannya.

2. Experience dimensions restoran upscale secara positif dan signifikan

memengaruhi memorable experience wisatawan pada restoran upscale

di Bali. Pengalaman wisatawan restoran upscale dapat menjadi

memorable melalui pengaruh partisipasi dan keterlibatannya dalam

aktivitas yang terdapat pada restoran upscale yang dikunjunginya.

3. Experiential marketing restoran upscale secara positif dan signifikan

memengaruhi memorable experience wisatawan pada restoran upscale

di Bali. Memorable experience wisatawan restoran upscale terbentuk

melalui proses transduksi aktivitas menjadi suatu bentuk informasi yang

secara sistematis tersimpan dalam memori wisatawan secara individu.

Nilai memorable yang terbentuk pada wisatawan pada restoran upscale

di Bali yaitu sensation experience.

4. Memorable experience wisatawan pada restoran upscale di Bali secara

positif dan signifikan memengaruhi tourist intentions behavior. Nilai

memorable wisatawan restoran upscale yang diperoleh melalui

pengalaman kunjungan bersantapnya dapat membentuk perilaku berupa

revisit, promote, dan recommendation. Pada restoran upscale di Bali

wisatawan berniat untuk promote restoran upscale yang telah

dikunjunginya tersebut.

Saran

Berdasarkan temuan dan simpulan, penelitian ini memberikan beberapa

167

saran. Melalui simpulan satu dan dua penelitian ini menyarankan untuk dilakukan

penelitian lanjutan yang mendalam mengenai pengalaman yang dinilai secara

holistik melalui panca indera, perasaan dan pengalaman. Penerapan dapat

dilakukan pada industri pariwisata tapi tidak menutup kemungkinan dapat

digunakan pada indsutri lainnya. Penelitian lanjutan dapat menggunakan metode

penelitian kualitatif sebagai pembanding penelitian kuantitif ini. Selain itu, untuk

mengukur memorable experience melalui experience dimension dapat

mempertimbangkan variabel kepuasan sebagai mediatornya.

Melalui simpulan tiga dapat dijadikan pertimbangan bagi praktisi atau

penyedia usaha jasa restoran upscale untuk merancang strategi pada pemasaran

dan juga pengemasan produk yang didasarkan pada nilai sensasi. Pengelola

restoran upscale di Bali perlu meningkatkan layanan dengan menambahkan nilai

experience pada produk dan pelayanan yang diberikan. Sehingga tidak terbatas

pada keinginan wisatawan untuk melakukan promosi, tetapi diharapkan dapat

memberikan rekomendasi ke orang lain.

Melalui penelitian ini telah memberikan kontribusi yang positif bagi

destinasi pariwisata Bali. Yaitu melalui restoran upscale di Bali wisatawan berniat

untuk promote restoran upscale yang telah dikunjunginya tersebut. Strategi

promosi „word of mouth‟pada destinasi wisata dapat diterapkan melalui konsep

memorable experience wisatawan ini.

168

DAFTAR PUSTAKA

Abbey, J. R. 2003. Hospitality Sales and Marketing. 4th ed. Michigan: The

Educational Institute of the American Hotel & Lodging Association.

Andereck, K., Bricker, K. S., Kerstetter, D., Nickerson, N. P. 2006. Connecting

Experiences to Quality: Understanding the Meanings Behind Visitors‟

Experiences. In : Jennings, G., Nickerson, N. P. editors. Quality Tourism

Experiences. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. p.81-98.

Anderson, J. R. 1995. Learning and Memory: An Integrated Approach. Canada:

John Wiley & Sons, Inc.

Angelo, R. M., Vladimir, A. N. 2004. Hospitality Today: An Introduction. 5th ed.

Michigan: The Educational Institute of the American Hotel & Lodging

Associaton.

Appelbaum, R. 2011. Dishing it Out: In Search of the Restaurant Experience.

London: Reaktion Books Ltd.

Arthur, I. K. 2011. “Experience Economy, Innovation and Traditional Industries”

(tesis). Denmark: Aalborg University.

Asdhiana, I. M. 2014. Bali Kembali Raih Penghargaan Pulau Terbaik di Asia.

(Serial Online). Aug-Nov., [cited 2014 Sep.23]. Available from: URL:

169

http://travel.kompas.com/read/2014/09/23/183000627/bali.kembali.raih.pe

nghargaan.pulau.terbaik.di.asia

Azizi, T. 2011. “Exploring an Experiential Marketing Phenomenon: The Dining

Experience”( tesis). Canada: University of Lethbridge.

Babaita, C., Munteanu, V., Ispas, A. 2010. The Effects of Ethical Marketing in

Tourism. West University of Timisoara, Romania. p. 99-102.

Badan Pusat Statistik Provinsi Bali. 2015a. Bali dalam Angka (Bali on Figures)

2015.

Badan Pusat Statistik Provinsi Bali. 2015b. Statistik Wisatawan Mancanegara Ke

Bali 2015.

Ban, V. 2012. “Analysis of the Upscale/Fine Dining Sector in the Restaurant

Industry”( tesis). USA: Johnson & Wales University.

Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. 2012. Introduction to Management in

The Hospitality Industry. 10th ed. New Jersey: John Wiley & Sons.

Bartono, P. H., Ruffino, E. M. 2005. Food Product Management di Hotel dan

Restoran. Yogyakarta: CV Andi Offset.

Bharwani, S., Jauhari, V. 2013. An Exploratory Study of Competencies Required

to Co-create Memorable Customer Experiences in the Hospitality

Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management.

Vol.25 No.6, p.823-843.

Bille, T. 2010. The Nordic Approach to the Experience Economy – Does it Make

Sense?. (Working Paper). Copenhagen: Copenhagen Business School,

Department of Innovation and Organizational Economies.

Bollen, K.A. 2002. Latent Variables in Psychology and the Social Sciences.

Annual Review of Psychological. Vol.53, p.605-34.

Bradley, B. 2005. Psychology and Experience. Cambridge: Cambridge University

Press.

Calder, J., Sapsford, R. 2006. Statistical Techniques. In : Sapsford, R., Jupp, V.

editors. Data Collection and Analysis. 2nd ed. London: Sage Publications,

Ltd. P.208-242.

Canny, I. U. 2015. Measuring the Mediating Role of Dining Experience Attribute

on Customer Satisfaction and Its Impact on Behavioral Intentions of

Casual Dining Restaurant in Jakarta. International Journal of Innovation,

Management and Technology. Vol.5 No.1, p.25-29.

Chandralal, L., Valenzuela, F. R. 2013. Exploring Memorable Tourism

Experiences: Antecedents and Behavioural Outcomes. Journal of

Economics, Business and Management. Vol.1 No.2, p. 177-181.

http://travel.kompas.com/read/2014/09/23/183000627/bali.kembali.raih.pe

170

Chang, L., Backman, K. F., Huang, Y. C. 2014. Creative Tourism: A Preliminary

Examination of Creative Tourists‟Motivation, Experience, Perceived

Value and Revisit Intention. International Journal of Culture, Tourism and

Hospitality Research. Vol.8 No.4, p.401-419.

Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., Polonsky, M.J. 2002. Marketing and

Sustainability. UK: BRASS.

Chernow, F. B. 1997. The Sharper Mind: Mental Games for a Keen Mind and a

Foolproof Memory. USA: Prentice Hall, Inc.

Chin, W.W., Marcolin, B.L. & Newsted, P.R. 2003. A Partial Least Square Latent

Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects.

Information System Research. Vol.14 (2), p.189-217.

Clelland, R. A. 2013. Restaurant Handbook Tools & Rules. 4th ed. United States:

Vector Time Tools Publishing.

Cnnindonesia.com. 2017. Restoran di Bali Raih Penghargaan Terbaik Se-Asia. .

(Serial Online). Aug., [cited 2017 Aug.03]. Available from: URL:

https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20170803071147-262-

232085/restoran-di-bali-raih-penghargaan-terbaik-se-asia/

Coon, D. 2006. Psychology: A Modular Approach to Mind and Behavior. 10th ed.

USA: Thomson Learning, Inc.

Cooper, C., Hall, C. M. 2008. Contemporary Tourism: An International Approach

. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Cooper, D. R., Schindler, P. S. 2008. Business Research Methods. 10th ed. New

York: Mc Graw Hill.

Cope, B. 2006. Marketing in Tourism. In: Beech, J., Chadwick, S. editors. The

Business of Tourism Management. England: Pearson Education Limited.

P.115-140.

Creswell, J. W. 2012. Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan

Mixed. 3rd ed. (Achmad Fawaid, Pentj). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Creswell, J. W., Plano Clark, V. L. 2007. Designing and Conducting Mixed

Methods Research. California: Sage Publications, Inc.

Darroch, J. 2010. Drucker dalam Pemasaran: Ingat, Pelangganlah Alasan anda

Berbisnis. In : Pearce, C. L., Maciariello, J. A., Yamawaki, H. Drucker

Difference. (Iryoni Syarir, Pentj). Jakarta: Ufuk Press. p. 399-419.

Davidson, T. L. 2005. What are Travel and Tourism: are they really an Industry?.

In : Theobald, W. F. Global Tourism. 3rd Ed. Burlington: Elsevier. p. 25-

31.

Davis, B., Lockwood, A., Alcott, P., Pantelidis, I. S. 2008. Food and Beverage

Management. 4th ed. Oxford: Elsevier Ltd.

http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20170803071147-262-

171

Demorest, A. 2005. Psychology‟s Grand Theorists: How Personal Experiences

Shaped Professional Ideas. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates,

Inc.

Dieke, P. U. C. 2011. Aspects of Tourism Development. In: Robinson, P.,

Heitmann, S., editors. Research Themes for Tourism. London: CABI. p.

27.

Dinan, C., Sargeant, A. 2000. Social Marketing and Sustainable Tourism: Is There

a Match?. John Wiley & Sons, Ltd. International Journal of Tourism

Research. No.2. 1-14.

Dinas Pariwisata Provinsi Bali. 2015. Direktori 2015.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. 1995. Perilaku Konsumen.

(Budijanto, Pentj). Indonesia: Binarupa Aksara.

Finn, M., Elliot, W.M., Walton, M. 2000. Tourism & Leisure Research Methods:

Data Collection, Analysis and Interpretation. England: Pearson Education

Limited.

Ford, R. C., Sturman, M. C., Heaton, C. P. 2012. Managing Quality Service in

Hospitality: How Organizations Achieve Excellence in The Guest

Experience. Canada: Nelson Education Ltd.

Fornell, C., Larcker, D.F. 1981. Evaluating Structural Equation Models with

Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing

Research. Vol 18(1), p.39-50.

Fridgen, J.D. 1996. Dimensions of Tourism. Michigan: The Educational Institute

of the American Hotel & Lodging Association.

Gajic, M. 2015. Gastronomic Tourism: A Way of Tourism in Growth. Quaestus

Multidisciplinary Research Journal. No.6:1, p.155-166

Gallarza, M. G., Gil, I. 2008. The Concept of Value and its Dimensions: A Tool

For Analyzing Tourism Experiences. Emerald Group Publishing Limited,

Tourism Review. Vol.63 No.3. p. 4-20.

Ghozali, I. 2014. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi Dengan

Program AMOS 22.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ha, J., Jang, S. C. 2012. The Effect of Dining Atmospherics on Behavioral

Intentions Through Quality Perception. Journals of Service Marketing.

Vol.26 No.3, p.204-215.

Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Mena, J. A. 2012. An assessment of the

use of partial least squares structural equation modeling in marketing

research. Journal of Academic Marketing Science. Vol.40, p.414-33.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. 2014. Multivariate Data

Analysis. 7th ed. Essex: Pearson Education Ltd.

172

Hanefors, M., Mossberg, L. 2003. Searching For the Extraordinary Meal

Experience. Journal of Business and Management. Vol.9 No.3. p. 249-270.

Harper, C. L., Le Beau, B. F. 2003. Food, Society, and Environment. New Jersey:

Pearson Education Inc.

Henseler, J., Ringle, C. M., Sinkovics, R. R. 2009. The Use of Partial Least

Squares Path Modeling in International Marketing. Advances in

International Marketing. Vol.20, p.277-319.

Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. 1982. The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feeling and Fun. Journal of Consumer

Research. Vol.9, p.132-140.

Holloway, J. C., Humphreys, C., Davidson, R. 2009. The Business of Tourism. 8th

ed. England: Pearson Education Limited.

Hosany, S., Witham, M. 2009. “Dimensions of Cruisers‟Experiences, Satisfaction

and Intention to Recommend”( Working Paper). London: Royal Holloway

University of London.

Hox, J. J. 1998. An Introduction to Structural Equation Modeling. Family Science

Review. Vol.11, p.354-373.

Iacobucci, D. 2010. Structural equations modeling: Fit Indices, sample size, and

advanced topics. Journal of Consumer Psychology. Vol. 20, p.90-98.

Jarvis, C. B., Mackenzie, S.B. & Podsakoff, P.M. 2003. A Critical Review of

Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in

Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer Research.

Vol.30, p.199-218.

Jennings, G. 2001. Tourism Research. Australia: John Wiley & Sons.

Johnston, J. S. 2006. Dewey‟s Critique of Kant. Proquest, Charles S. Pierce

Society. Vol.42 No.4. p. 518.

Jones, P. 1988. Food Service Operations: A Comprehensive Survey of The

Catering Industry Now In Its Second Edition.2nd ed. London: Cassell Plc.

Jurowski, C. 2009. An Examination of the Four Realms of Tourism Experince

Theory. International CHRIE Conference.

Kandampully, J. 2002. Service Managament: The New Paradigm in Hospitality.

Australia: Pearson Education Australia Pty Limited.

Kauppinen-Räisänen, H.K., Gummerus, J., Lehotla, K. 2013. Remembered Eating

Experiences Desibed by the Self, Place, Food, Context and Time. British

Food Journal. Vol.115 No.5, p.666-685.

Kelly, J. R. 1999. Leisure and Society: A Dialectial Analysis, In: Jackson, E. L.,

Burton, T. L., editors. Leisure Studies: Prospects for the Twenty-First

173

Century. Pennsylvania: Venture Publishing Inc. p.53-68.

Kline, R.B. 2004. Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New

York: Guildford.

Kotler, P. 2000. Marketing Management: The Millennium Edition. 10th ed. New

Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C. 2006. Marketing for Hospitality and

Tourism. 4th ed. New Jersey: Pearson Education Inc.

Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, C. T. 2009. Marketing

Management: An Asian Perspective. 5th ed. Singapore: Prentice Hall.

Lahey, B. B. 2002. Essentials of Psychology. New York: McGraw-Hill.

Lander, N. 2012. The Art of the Restaurateur. London: Phaidon Press Limited.

Lashley, C., Morisson, A., Randall, S. 2004. My Most Memorable Meal Ever!

Hospitality as an Emotional Experience. In: Sloan, D., editors. Culinary

Taste: Consumer Behaviour in The International Restaurant Sector.

Oxford: Elseviere Butterworth-Heinemann. p.165-184.

Lee, J. Y. 2009. “Investigating the Effect of Festival Visitor‟s Emotional

Experiences on Satisfaction, Psychological Commitment, and Loyalty”(

distertasi). USA: Texas A&M University.

Lilja, J., Eriksson, M., Ingelsson, P. 2010. Commercial Experiences from a

Customer Perspective: Elaborated, Defined and Distinguished. The TQM

Journal. Vol.22 No.3, p.285-292.

Lindholm, S. 2014. “Elements of Experience in a Restaurant. Case: Restaurant

Havis”( tesis). Findland: Haaga-Helia Univeristy of Applied Science.

Liputan6, 2016. Arief Yahya: Selamat 3 Resto Indonesia Masuk 25 Besar Dunia.

(Serial Online). Jul-Aug., [cited 2016 Jul.24]. Available from: URL:

https://today.line.me/id/article/c251c0259b7891d0cbff77a7afeb416ace3e4

a5b9ed86e7917b62638d7ae5ef8?openExternalBrowser=1

Liu, K. T., Huang, J. C., Chen, W. C. 2012. Starbucks Experience Explores in

Taipei. The Journal of Human Resource and Adult Learning. Vol.8 No.2,

p.107-117.

Lovelock, C. H., Patterson, P., Wirtz, J. 2015. Services Marketing: An Asia-

Pacific and Australian Perspective. 6th ed. Australia: Pearson Australia

Group Pty Ltd.

Lundberg, D. E., Stavenga, M. H., Krishnamoorthy, M. 1997. Ekonomi

Pariwisata. (Sofjan Yusuf, Pentj). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Magyar, M. 2013. A Survey on Tourism Experiences by Hungarian Travelers:

Towards Guest Satisfaction. Applied Studies in Agribusiness and

174

Commerce – APSTRACT. Vol.7 No.1, p.73-76.

Mannel, R. C., Iso-Ahola, S. E. 1987. Psychological Nature of Leisure and

Tourism Experience. Annals of Tourism Research. Vol.14, p.314-331.

Manthiou, A., Lee, S., Tang, L., Chiang, L. 2012. The Experience Economy

Approach to Festival Marketing: Vivid Memory and Attendee Loyalty.

Journal of Service Marketing. Vol.28 No.1, p.22-35.

Marsum, W. A. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta: Andi.

Meet Bali, 2015. Dining and Entertainment. Bali MICE Guide 2015/2016, p 36-

37. PT Bali Discovery Tours, Bali.

Meyer, S., Schmid, E., Spühler, C. 1991. Professional Table Service. (Heinz

Holtmann, Pentj). Canada: John Wiley & Sons, Inc.

Middleton, D., Brown, S. D. 2005. The Social Phycology of Experience: Studies

in Remembering and Forgetting. London: SAGE Publication, Ltd.

Morgan, M., Elbe, J., Curiel, J. D. E. 2009. Has the Experience Economy

Arrived? The Views of Destination Managers in Three Visitor-dependent

Areas. International Journal of Tourism Research. Vol.11, p.201-216.

Muljadi, A. J. 2009. Kepariwisataan dan Perjalanan. Jakarta: PT Rajagrafindo

Persada.

Muller, C. C., Woods, R. H. 1994. An Expanded Restaurant Typology. Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Vol.35 No.3, p.27-37.

Nationalgeographic.co.id. 2017. Bali Dinobatkan Sebagai Destinasi Terbaik

Dunia Oleh TripAdvisor. (Serial Online). Mar-Apr., [cited 2017 Mar.24].

Available from: URL: http://nationalgeographic.co.id/berita/2017/03/bali-

dinobatkan-sebagai-destinasi-terbaik-dunia-oleh-tripadvisor

Ninemeier, J. D. 2005. Management of Food and Beverage Operations. 4th ed.

Michigan: American Hotel and Lodging Association.

Nirwandar, S. 2014. Building WOW Indonesia Tourism and Creative Industry.

Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Oh, H., Fiore, A. M., Jeoung, M. 2007. Measuring Experience Economy

Concepts: Tourism Applications. Journal of Travel Research. Vol.46,

p.119-132.

Page, S.J., Brunt, P., Busby, G., Connell, J. 2001. Tourism: A Modern Synthesis.

London: Thomson Learning.

Parry, M. E. 2001. Strategic Marketing Management. New York: McGraw-Hill.

Pearce, P.L. 2011. Travel Motivation, Benefits, and Constraints to Destinations.

In: Wang, Y., Pizam, A., editors: Destination Marketing and

Management: Theories and Applications. UK: CAB International. p.39-

http://nationalgeographic.co.id/berita/2017/03/bali-

175

52.

Pike, S. 2008. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication

Approach. Burlington: Butterwoth-Heinemann.

Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 1998. Welcome to the Experience Economy. Harvard

Business Review. p.97-105.

Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 1999. The Experience Economy: Work is Theatre &

Every Buisness a Stage. Boston: Harvard Business Review Press.

Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 2011. The Experience Economy. Boston: Harvard

Business School Publishing.

Pine, B. J. II, Gilmore, J. H. 2014. A Leader‟s Guide to Innovation in the

Experience Economy. Emerald Group Publisihing Limited: Vol.42 No.1.,

p.24-29.

Pitana, I. G., Diarta, I.K.S. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata. Yogyakarta: Andi.

Radder, L., Han, X. 2015. An Examination of The Museum Experience Based On

Pine and Gilmore‟s Experience Economy Realms. The Journal of Applied

Business Reearch. Vol.31 No.2, p.455-468.

Rezende, D. C. D., Silva, M. A. R. 2014. Eating-Out and Experiential

Consumption: a Typology of Experience Providers. British Food Journal.

Vol.116 No.1, p.91-103.

Richardson, J. I., Fluker, M. 2004. Understanding and Managing Tourism.

Australia: Pearson Education Australia.

Rijal, C. P., Ghimire, S. 2016. Prospects of Creating Memorable Experience in

Nepalese Tourism and Hospitality Industry. Journal of Tourism and

Hospitality Education. Vol.6, p.40-66.

Riley, M., Wood, R. C., Clark, M. A., Wilkie, E., Szivas, E. 2005. Researching

and Writing Dissertations in Business and Management. London:

Thomson Learning.

Rudestam, K.E., Newton, R.R. 2001. Surviving Your Dissertation: A

Comprehensive Guide to Content and Process. California: Sage

Publications, Inc.

Ryu, K., Han, H. 2010. Influence of Physical Environment on Disconfirmation,

Customer Satisfaction, and Customer Loyalty for First-time and Repeat

Customers in Upscale Restaurants. International CHIRE Conference-

Refereed Track. Paper 13.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2003. Research Methods for Business

Students. Third Edition. England: Pearson Education Limited.

Schiffman, L., Kanuk, L. L. 2007. Perilaku Konsumen. (Zoelkifli Kasip, Pentj).

176

Indonesia: PT Indeks.

Schmitt, B. H. 1999. Experiential Marketing: How to Get Customer to Sense,

Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: Simon

& Schuster Inc.

Schmitt, B.H. 2003. Customer Experience Management: A Revolutionary

Approach to Connecting with Your Customers. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc.

Schofield, W. 2006. Survey Sampling. In : Sapsford, R., Jupp, V. editors. Data

Collection and Analysis. 2nd ed. London: Sage Publications, Ltd. P.26-55.

Setyanti, C. A. 2016. Dua Restoran di Indonesia Jadi 10 Fine Dining Terbaik di

Asia. (Serial Online). Oct-Nov., [cited 2016 Oct.19]. Available from:

URL: http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20161019122741-262-

166507/dua-restoran-di-indonesia-jadi-10-fine-dining-terbaik-di-asia

Shakhgaleyeva, A. 2015. “Customer Experience in Upscale Restaurant: How

Does The Physical Experience in Upscale Restaurant?”( dissertation).

Germany: LAP Lambert Academic Publishing.

Soeharno. 2009. Teori Mikro Ekonomi. Yogyakarta: Andi.

Stasiak, A. 2013. Tourist Product in Experience Economy. University of Lodz.

Vol.23 No.1, p.27-35.

Sthapit, E. 2013. “Tourists‟Perception of Memorable Experiences: Testing the

Memorable Tourism Experience Scale (MTEs) Among Tourists to

Rovaniemi, Lapland”( tesis). Lapland: University of Lapland, Faculty of

Social Science.

Sundbo, J. 2015. From Service Quality to Experience – and Back Again?.

International Journal of Quality and Service Sciences. Vol.7 No.1, p.107-

119.

Supriyadi, E. 2014. SPSS+AMOS. Jakarta:In Media.

Suwena, I. K., Widyatmaja, I. G. N. 2010. Pengetahuan Dasar Ilmu Pariwisata.

Bali: Udayana University Press.

Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.-M., Lauro, C. 2005. PLS path modeling.

Computational Statistics & Data Analysis. Vol.48:1, p.159-205.

Thebalibible.com. 2015. Bali‟s Best Restaurants 2015. (Serial Online). May-Jun.,

[cited 2015 Oct.12]. Available from: URL:

http://www.thebalibible.com/bali/balis-best-restaurants-2015

Titz, K. 2008. Experiential Consumption: Affect-Emotions-Hedonism. In: Oh, H.,

Pizam, A., editors. Handbook of Hospitality Marketing Management.

Elseviere Butterworth-Heinemann. p.324-352.

http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20161019122741-262-

http://www.thebalibible.com/bali/balis-best-restaurants-2015

177

Tjiptono, F., Chandra, G. 2011. Service, Quality & Satisfaction. Edisi Ketiga.

Yogyakarta: Andi

Tsaur, S. H., Chiu, Y. T., Wang, C.H. 2006. The Visitors Behavioral

Consequences of Experiential Marketing. Journal of Travel & Tourism

Marketing. Vol.21:1, p.47-64.

Tsiotsou, R., dan Ratten, V. 2010. Future Research Direction in Tourism

Marketing. Marketing intelligence & Planning. Vol.28 No.4, p.533-544.

United Nations Economic and Social Council. 2005. Major Issues in Tourism

Development in the Asian and Pacific Region.

http://www.unescap.org/ttdw/common/Meetings/STD/STD_4E.pdf

Wade, D. 2006. Successful Restaurant Management: From Vision to Execution.

New York: Thomson Delmar Learning.

Walker, J. R. 2011. The Restaurant: From Concept to Operation. 6th ed. Canada:

John Wiley & Sons.

Walls, A. R., Wang, Y. 2011. Experiential Consumption and Destination

Marketing. In: Wang, Y., Pizam, A., editors. Destination Marketing and

Management: Theories and Applications. UK: CAB International. p.82-

98.

Waluyo, M. 2011. Panduan dan Aplikasi Structural Equation Modelling: Untuk

Aplikasi Model Dalam Penelitian Teknik Industri, Psikologi, Sosial dana

Manajemen. Jakarta Barat: Indeks.

Wardiyanta. 2010. Metode Penelitian Pariwisata. Yogyakarta: Andi.

Weaver, D., Lawton, L. 2010. Tourism Management. Australia: John Wiley &

Sons Australia.

Wei, M. 2013. Analysis of the Wine Experience Tourism Based on Experience

Economy: A Case for Chengyu Wine Tourism in China. Research Journal

of Applied Sciences, Engineering and Technology. Vol.5 No.20. p. 4925-

4930.

Wexler, B. E. 2006. Brain and Culture: Neurobiology, Ideology, and Social

Change. London: Massachusetts Institiute of Techonology.

Wilson, A. 2003. Marketing Research: An Integrated Approach. Essex: Pearson

Education Limited.

Wiranatha, A. A. P. A. S., Pujaastawa, I. B. G., Sudana, I. P. 2016. Analisis Pasar

Wisatawan Nusantara 2015. Pusat Penelitian Kebudayaan dan

Kepariwisataan Universitas Udayana, Vol 3:1.

Yahya, A. 2015. Sambutan Menteri Pariwisata R.I. Pada Peringatan World

Tourism Day dan Hari Kepariwisataan Nasional. (Serial Online). May-

Jun., [cited 2015 Sep.23]. Available from: URL:

http://www.unescap.org/ttdw/common/Meetings/STD/STD_4E.pdf

178

http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=125&id=2975

Yang, C. Y. 2009. The Study of Repurchase Intentions in

Experiential Marketing –An Empirical Study of the Franchise

Restaurant. The International Journal of Organizational Innovation.

Vol.2 No.2, p.245-261.

Yoeti, O. A. 2008. Ekonomi Pariwisata: Introduksi, Informasi dan Implementasi.

http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=125&id=2975

179

Jakarta: PT Kompas Media Nusantara.

Yusuf, A. M. 2014. Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan Penelitian

Gabungan. Jakarta: Prenadamedia Group.

Zátori, A. 2013. “Tourism Experience Creation from a Business Perspective”(

tesis). Budapest: Corvinus University of Budapest.

DAFTAR LAMPIRAN 1

1.1 Daftar Klasifikasi Restoran Upscale di Provinsi Bali Tahun 2016

180

DAFTAR LAMPIRAN 2

2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali Tahun 2017

181

2.1 Surat Izin Penelitian Pemerintah Provinsi Bali Tahun 2017

182

DAFTAR LAMPIRAN 3

Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Indonesia

Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Inggris

Lampiran Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Indonesia

184

Lampiran Kuesioner Penelitian dalam Bahasa Inggris

186

DAFTAR LAMPIRAN 4

Descriptive Statistics

Frequency Table

187

Analysis Summary Model



N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Entertainment 245 2.00 5.00 3.6816 .72193

188

Education 245 2.00 5.00 3.5388 .79672

Esthetics 245 2.00 5.00 3.9551 .62890

Escapism 245 2.00 5.00 3.7061 .72666

Sense 245 2.00 5.00 3.9959 .61068

Feel 245 2.00 5.00 4.0041 .56899

Think 245 2.00 5.00 3.8367 .71135

Act 245 2.00 5.00 3.8082 .72424

Relate 245 2.00 5.00 3.6571 .72202

Sensation 245 2.00 5.00 3.6367 .77531

Emotion 245 2.00 5.00 3.8776 .62832

Memory 245 2.00 5.00 3.7837 .65766

Revisit 245 1.00 5.00 3.7959 .94911

Promote 245 1.00 5.00 3.9265 .84125

Recommendation 245 1.00 5.00 3.9633 .86524

Valid N (listwise) 245

Frequency Table

Entertainment

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Tidak Setuju 9 3.7 3.7 3.7

Netral 88 35.9 35.9 39.6

Setuju 120 49.0 49.0 88.6

189

11.4

Education

Valid Tidak Setuju 19 7.8 7.8 7.8

Netral 103 42.0 42.0 49.8

Setuju 95 38.8 38.8 88.6

Sangat Setuju 28 11.4 11.4 100.0

Total 245 100.0 100.0

Esthetics

Valid Tidak Setuju 2 .8 .8 .8

Netral 48 19.6 19.6 20.4

Setuju 154 62.9 62.9 83.3

Sangat Setuju 41 16.7 16.7 100.0

Total 245 100.0 100.0

Escapism


Netral 90 36.7 36.7 39.6

Setuju 116 47.3 47.3 86.9

Sangat Setuju 32 13.1 13.1 100.0

Total 245 100.0 100.0

Sense

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent


Netral 43 17.6 17.6 18.0

Setuju 157 64.1 64.1 82.0

Sangat Setuju 44 18.0 18.0 100.0

Total 245 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent


Cumulative

Percent


Cumulative

Percent

Valid Sangat Setuju 28 11.4

Total 245 100.0 100.0

190

Feel

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent


Netral 36 14.7 14.7 15.1

Setuju 169 69.0 69.0 84.1

Sangat Setuju 39 15.9 15.9 100.0

Total 245 100.0 100.0

Think

Cumulative



Netral 67 27.3 27.3 29.8

Setuju 133 54.3 54.3 84.1

Sangat Setuju 39 15.9 15.9 100.0

Total 245 100.0 100.0

Act

Cumulative



Netral 77 31.4 31.4 33.5

Setuju 123 50.2 50.2 83.7

Sangat Setuju 40 16.3 16.3 100.0

Total 245 100.0 100.0

Relate

Cumulative



Netral 93 38.0 38.0 41.6

Setuju 116 47.3 47.3 89.0

Sangat Setuju 27 11.0 11.0 100.0

Total 245 100.0 100.0

Sensation

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

192

Valid Tidak Setuju 12 4.9 4.9

Netral

Setuju

Sangat Setuju

Total

98

102

33

245

40.0

41.6

13.5

100.0

40.0

41.6

13.5

100.0

44.9

86.5

100.0

Emotion

Cumulative



Netral 62 25.3 25.3 25.7

Setuju 148 60.4 60.4 86.1

Sangat Setuju 34 13.9 13.9 100.0

Total 245 100.0 100.0

Memory

Cumulative



Netral 70 28.6 28.6 30.6

Setuju 143 58.4 58.4 89.0

Sangat Setuju 27 11.0 11.0 100.0

Total 245 100.0 100.0

Revisit

Valid Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 24 9.8 9.8 11.0

Netral 50 20.4 20.4 31.4

Setuju 111 45.3 45.3 76.7

Sangat Setuju 57 23.3 23.3 100.0

Total 245 100.0 100.0

Promote

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2


Cumulative

Percent

193

4.9

Recommendation

Valid Sangat Tidak Setuju 3 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 12 4.9 4.9 6.1

Netral 42 17.1 17.1 23.3

Setuju 122 49.8 49.8 73.1

Sangat Setuju 66 26.9 26.9 100.0

Total 245 100.0 100.0

Analysis Summary Model


Cumulative

Percent

Valid Tidak Setuju 12 4.9

Netral 42 17.1 17.1 23.3

Setuju 131 53.5 53.5 76.7

Sangat Setuju 57 23.3 23.3 100.0

Total 245 100.0 100.0

208

DAFTAR LAMPIRAN 5

Pertanyaan Wawancara Narasumber

Hasil Wawancara dengan Narasumber 1, Food & Beverage Manager „The

Restaurant‟Hanging Gardens of Bali

Hasil Wawancara dengan Narasumber 2, General Mamanger „Swept

Away‟The Samaya Ubud

Hasil Wawancara dengan Narasumber 3, Corporate Executive Assistant

Manager „Mozaic‟Restaurant Ubud

Hasil Wawancara dengan Narasumber 4, Food & Beverage Manager „The

Sakala‟Resort Bali

Hasil Wawancara dengan Narasumber 5, Restaurant Manager „Merah

Putih‟Restaurant

Hasil Wawancara dengan Narasumber 6, Director of Food & Beverage

„Metis‟Restaurant, Lounge & Gallery

Hasil Wawancara dengan Narasumber 7, Pimpinan Sarong Group

Hasil Wawancara dengan Narasumber 8, Executive Secretary „El Kabron‟

209

Spanish Restaurant & Cliff Club

Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11, Chef De Parti, Chef Patron &

Founder, dan Service Staff „Teatro Gastroteque‟Restaurant

Pertanyaan Wawancara Narasumber

Wawancara Narasumber (restaurateurs/pemilik/pengelola restoran)

1. Apakah tema pada restoran upscale ini?

2. Apa yang membedakan restoran upscale anda dengan restoran upscale

lainnya?

3. Mengapa anda memilih lokasi ini?

4. Apa yang mendasari anda dalam menciptakan menu makanan dan minuman

pada restoran upscale ini?

5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman, penyajian,

pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?

6. Bagaimana pandangan anda dalam menciptakan pengalaman pelanggan

restoran upscale?

7. Menurut anda siapa/apa yang paling berperan penting dalam menciptakan

210

pengalaman pelanggan restoran upscale ini?

8. Apa strategi anda dalam menciptakan memorable experience pelanggan

restoran upscale?

Hasil Wawancara dengan Narasumber 1, Food & Beverage Manager

‘The Restaurant’Hanging Gardens of Bali

Narasumber : I Putu Agus Arya Komala (Food and Beverage Manager)

Tempat : ‘The Restaurant’Hanging Gardens of Bali

Waktu : Rabu, 8 Maret 2017, Jam 14:00-16:30

Pertanyaan dan Jawaban Wawancara:


211

Jawaban: „The Restaurant‟adalah restoran klasik yang menghidangkan

makanan lokal yang otentik/orisinil.


lainnya?

Jawaban: Di restoran ini kami menggunakan produk makanan dan minuman

terbaik, kami menggunakan bahan baku lokal dan bumbu-bumbu

organik, selain itu restoran kami juga memiliki pemandangan yang

sangat indah.


Jawaban: Restoran ini bagian dari fasilitas resort Hanging Gardens of Bali.

Lokasi resort dipilih berdasarkan keinginan owner.



Jawaban: Menu di restoran ini disesuaikan dengan tema restoran, yaitu

restoran klasik lokal. Kami membuat menu berdasarkan produk

hidangan lokal yang ada dan disesuaikan dengan konsep hidangan

restoran upscale.

5. Bagaimana anda mempertahankan kualitas makanan dan minuman,

penyajian, pelayanan dan suasana di restoran upscale ini?

Jawaban: Dengan memberikan added value untuk setiap produk yang kami

miliki. Selain itu kami juga menyesuaikan dengan masukan-

masukan dan keinginan tamu yang berkunjung.


restoran upscale?

Jawaban: Kami berpandangan bahwa hal yang paling mempengaruhi

pengalaman pelanggan di restoran kami yaitu „happy team‟. Team

kami menjalankan tugas sesuai dengan SOP. Tetapi tidak cukup

hanya sampai disitu, kami sangat menganjurkan team untuk

menggunakan feeling (perasaan) ketika mereka melayani tamu.

212



Jawaban: Aset utama kami adalah sataff/karyawan, yang kedua adalah lokasi

properti/ restoran.


restoran upscale?

Jawaban: Strategi kami yaitu komunikasi. „Show empowered‟dan kami

menjaga komunikasi dengan/sesama team di restoran ini.

Hasil Wawancara dengan Narasumber 2, General Manager ‘Swept

Away’The Samaya Ubud

Narasumber : I Wayan Suambara (General Manager)

Tempat : ‘Swept Away’The Samaya Ubud, Bali

Waktu : Jumat, 17 Maret 2017, Jam 11:30-13:30



Jawaban: „Swept Away‟artinya adalah terhanyut dengan suasana. Tema

restoran ini adalah “best in the river, by the river”. Konsep restoran

213

diciptakan untuk dapat menghanyutkan pelanggan dengan

menikmati hidangan yang berkualitas sekaligius menikmati suasana

restoran yang berada di pinggir sungai.


lainnya?

Jawaban: Kualitas makanan, lokasi dan lingkungan sekitar restoran yang

membedakan dari restoran lainnya. „Swept Away‟mempunyai

strategi marketing yang berbeda, yaitu paket „RESS‟( Royal Eat

Sleep and Spa) dan „100 Candles Dinner‟yang merupakan

signature dinner di restoran ini.


Jawaban: Menurut kami Bali sama dengan Ubud, dan Ubud identik dengan

sungai ayung.



Jawaban: Bumbu dan bahan rempah lokal yang menginspirasi kami untuk

menciptakan menu restoran.



Jawaban: Kami mempunyai konsep yang disebut dengan „3P‟, yaitu people,

product dan profit. Yang dimaksud dengan people yaitu karyawan,

tamu restoran dan pemilik restoran ini, kami berusaha menjaga

komunikasi diantara people kami. Product yaitu alam dan

lingkungan sekitar, kami berusaha untuk menjaga lingkungan

sekitar kami dengan sebaik mungkin, seperti contohnya kami

menjalankan program bank sampah dengan recycling candle. Yang

ketiga yaitu profit, apabila people dan product telah berjalan dengan

baik, maka keuntungan akan datang dengan sendirinya. Kualitas

restoran kami pertahankan secara konsisten dengan menjalankan

dan menerapkan konsep tersebut.

214


restoran upscale?

Jawaban: Dengan mengimplementasikan konsep 3P. Pengalaman pelanggan

restoran ditentukan pada lokasi restoran dan kualitas makanan.



Jawaban: Karyawan restoran mempunyai peranan yang sangat penting.


restoran upscale?

Jawaban: Kami mempunyai strategi khusus dalam konsep services. Yang

pertama yaitu get it right, service dijalankan sesuai dengan SOP,

standar bintang lima dalam pelayanan, penyajian, setting table, dsb.

Kedua, get me right, yang dimaksud adalah diperlukannya

pengalaman seperti membaca situasi tamu, body language, membaca

situasi produk dan dapat membaca suasana terutama cuaca sekitar

restoran. Ketiga yaitu wow me if you can. Dengan memberikan

surprise atau pelayanan yang tak terduga untuk tamu restoran.

Contohnya: Ketika kami mendapat bookingan resrvasi tamu terkenal,

team kami akan mencari informasi tentang apa saja kesukaannya,

lalu ketika tamu tersebut datang ke restoran sudah disiapkan apa

yang menjadi kegemarannya tersebut.

215

Hasil Wawancara dengan Narasumber 3, Corporate Executive

Assistant Manager ‘Mozaic’Restaurant Ubud

Narasumber : Cokorda Bagus Senajaya (Corporate Executive Assistant

Manager)

Tempat : ‘Mozaic’Restaurant

Waktu : Kamis, 23 Maret 2017, Jam 12:00 – 13:30PM



Jawaban: Tema restoran kami sesuai dengan nama restorannya, yaitu

„Mozaic‟, yang dapat diartikan sebagai suatu kombinasi. Kombinasi

216

masakan modern (modern cuisine) berdasarkan cita rasa Indonesia

(rasa bumbu lokal) dengan teknik memasak Perancis-Amerika.


lainnya?

Jawaban: Food experience pada restoran kami berbeda dari restoran lainnya.

Perbedaan signifikan kami terdapat pada kualitas makanan dan

pengalaman pelayanan. Kualitas pelayanan, suasana, table setup,

presentasi/tampilan restoran, kualitas produk bahan makanan dan

minuman, tata urutan pelayanan, hingga reservasi meja kami

berbeda dengan restoran lainnya. Core value restoran kami untuk

tamu adalah pengalaman dan eksplorasi (menemukan sesuatu yang

baru untuk tamu).


Jawaban: Karena pada prinsipnya kita yakin (ada self confident dari Chef

Chris sebagai owner) untuk membuat fine dining jauh dari kota.

Menurut pandang kami, kalau kita confident dengan kualitas produk

kita, orang akan cari.



Jawaban: Rempah dan bumbu masakan lokal.



Jawaban: Dengan meningkatkan skills/kemampuan team. Sebagai contoh kami

megadakan food training seminggu sekali untuk mempertahankan

kualitas restoran kami yang diberikan langsung oleh chef Chris

(owner).


restoran upscale?

Jawaban: Dengan menciptakan kepuasan pelanggan melalui kualitas produk

restoran kami, yaitu kualitas makanan. Selain itu pendekatan

217

restoran manager kepada tamu juga tidak kalah pentingnya.



Jawaban: Kuncinya ada di chef dan manajer restoran. Mereka diharuskan dan

bertanggungjawab untuk bertemu tamu secara langsung. Orang-

orang yang posisi kerjanya tinggi (head level) di Mozaic dialah

yang kontakan langsung dengan tamu. Pelayan restoran Mozaic

hanya mengantarkan dan menjelaskan makanan, tapi nilai

pengalaman pelanggan akan bertambah luar biasa apabila chef

ataupun manajer restoran datang ke meja pelanggan dengan

menyapa dan berinteraksi. Mozaic sukses karena 80 persen manager

restoran kerja di operasional restoran.


restoran upscale?

Jawaban: Staff diberikan pelatihan untuk bisa menjadi seperti apa yang

manajemen mau. Staff kami dipersiapkan untuk bisa mengenali dan

memahami karakter tamu (recognize) dan memberikan kesan

kepada tamu (impressed). Dalam produk makanan kami

memberikan sentuhan edukasi pada penyajian makanan atau yang

kami sebut dengan ingredients platter, sehingga konsumen dapat

memahami bentuk bahan bumbu dan rasa dari makanan yang

disajikan. Contohnya mendisplay kluek, pala, nangka, bongkot pada

platting makanan.

218

Hasil Wawancara dengan Narasumber 4, Food &Beverage Manager

‘The Sakala’Resort Bali

Narasumber : Gede Budi Arsana (F&B Manager)

Tempat : ‘The Sakala’Resort Bali

Waktu : Jumat, 24 Maret 2017, Jam 14:00 – 16:30PM



Jawaban: Tema restoran ini adalah „dine and wine‟melalui produk lokal.

Restoran Sakala mempuyai konsep fine dining dengan rasa Asia

dan memiliki fasilitas beachclub.

219


lainnya?

Jawaban: Yang membedakan kami yaitu tempatnya unik, produknya unik

(mungkin terlihat sama dengan restoran fine dining lainnya, tapi

kami memiliki wine section yang sangat beragam), kami memiliki

fasilitas restoran yang lengkap dengan kolam renang, wedding

stage, dan lokasi kami berada di depan pantai. Menurut kami fine

dining adalah atmosphere, yang membuat kami berbeda adalah

kualitas premium dari f&b, produk wine dan liquer lainnya.


Jawaban: Owner yang menentukan lokasi restoran Sakala.



Jawaban: Kami mengimplementasikan konsep fine dining. Dari metode

memasaknya, komposisi gizi, pemilihan bahan makanan dan

minuman yang berkualitas, hingga art platting kami terapkan.



Jawaban: Dengan mengontrol semua kualitas produk dan pelayanan restoran

kami. Untuk kualitas makanan, head chef kami sangat kompeten

karena mempunyai pengalaman yang sangat baik sebelumnya di

restoran hotel bintang 5.


restoran upscale?

Jawaban: Semua yang kami lakukan untuk experience. Caranya yaitu dengan

mempekerjakan karyawan sesuai dengan purposenya. Pengalaman

yang di dapatkan kita berikan added value ke pelanggan,

memberikan sambutan hangat kepada tamu restoran. Sebagai

contoh: staff kami mengetahui nama tamu kemudian menyambut

tamu tersebut, mengetahui preferensi tamu, memenuhi

220

keinginannya, antisipasi dalam setiap pelayanan yang diberikan ke

tamu, hingga mengantar tamu selesai bersantap dengan

mengucapkan good bye dan thank you. Menurut kami, pelayanan

yang baik hasilnya adalah baik, pengalaman yang hebat dan

„wow‟. Hal yang demikian dapat menjamin tamu akan datang

kembali. Nilai 100 dari feedback great maka 20% pelanggan akan

datang kembali ke restoran kami.



Jawaban: Orang yang pertama kali bertemu dengan tamu, yaitu hostes dan

waiters. Selain mereka, manager dan chef juga sekali-sekali perlu

datang turun tangan langsung menemui tamu restoran kami.


restoran upscale?

Jawaban: Strategi kami adalah „wow service‟. Memberikan kejutan (surprise)

kepada tamu sehingga mereka dapat mengingatnya. Kami

mempunyai 12 penjabaran dalam menciptakan pengalaman

pelanggan kami, bebrapa diantaranya yaitu „trade service like they

want to trade‟, „ Trade people/guest whatever they want to trade‟,

„perlakukan tamu bahkan dia tidak tahu apa yang dia, unexpressed

services‟.

221

Hasil Wawancara dengan Narasumber 5, Restaurant Manager

‘Merah Putih’Restaurant

Narasumber : Agung Mega (Restaurant Manager)

Tempat : ‘Merah Putih’Restaurant




Jawaban: Indonesian food restaurant. Restoran kami mengadopsi jenis

pelayanan kombinasi konsep upscale dan pelayanan makanan

Indonesia dengan cara sharing plate (makanan diletakkan ditengah

meja makan).


lainnya?

222

Jawaban: Yang membedakan kami adalah strategi marketing, makanan dan

pelayanan. Menu makanan kami berbeda dari restoran upscale

lainnya karena kami menyajikan menu makanan otentik Indonesia.


Jawaban: Kami memilih lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh

wisatawan.



Jawaban: Berdasarkan tema kami, yaitu makanan Indonesia. „Merah Putih‟

menciptakan menu yang berkualitas, 80% kami

mengimplementasikan konsep semi fine dining. Untuk rasa kami

sesuaikan dengan selera wisatawan mancanegara agar dapat

diterima dilidah mereka, contohnya tidak terlalu pedas.



Jawaban: Dengan menu refreshment. Kami mengganti menu setiap enam

bulan sekali, sekitar 80-90% menu akan diganti dengan menu yang

baru. Selain itu juga melakukan training staff secara berkala, testing

produk dan product knowledge.


restoran upscale?

Jawaban: Service experience dan kesenangan tamu harus satu jalur dan satu

arah. Apabila tamu mendapatkan pengalaman tapi tamu tidak

merasa senang, maka itu tidak akan berjalan atau dengan kata lain

tamu tidak mendapatkan pengalaman yang positif di restoran kami.

Di Merah Putih, pelayanan adalah untuk mendapatkan

kesenangan/kegembiraan dari pengalaman yang di dapat pelanggan.



223

Jawaban: Yang paling penting adalah makanannya, dan juga staff restoran.

Bila dikomposisikan perbandingannya 11/12 antara makanan dan

staff.


restoran upscale?

Jawaban: Dua strategi utama restoran kami yaitu pada pelayanan dan produk.

Dalam pelayanan, staff kami harus dapat „look after customer‟.

Sebagai contoh dalam melayani pelanggan regular, staff Merah

Putih harus tau nama tamu tersebut dan menyapa ketika datang

kembali ke restoran kami. Pengetahuan team sangat diperlukan

untuk membaca karakter tamu, dan biasanya manager restoran juga

turun tangan untuk melayani atau sekedar menyapa tamu. Pada

strategi produk, staff yang incharge pada saat taking order harus

dapat mempunyai pengetahuan untuk memberikan saran menu ke

tamu. Misalnya untuk tamu Australi biasanya suka makan beef,

staff kami bisa menyarankan untuk memilih produk menu makanan

yang mengandung beef kepada tamunya. Sehingga produk yang

ditawarkan dapat memenuhi keinginan/selera tamu restoran lebih

baik.

224

Hasil Wawancara dengan Narasumber 6, Director of Food &

Beverage ‘Metis’Restaurant, Lounge & Gallery

Narasumber : Arya Bayuantara (Director of Food & Beverage)

Tempat : ‘Metis’Restaurant, Lounge & Gallery.




Jawaban: French cuisine dengan Asian flavor. Metis mengimplementasikan

traditional French cuisine bukan fusion.


lainnya?

Jawaban: Yang paling utama adalah kualitas produk food and beverage, dari

rasa dan bahan makanan minumannya. Contohnya, kami

menggunakan bahan makanan seperti ikan dengan kualitas teratas

dan fresh. Yang kedua, menonjolkan pelayanan. Menurut pandang

225

kami makanan ok tapi pelayanan tidak ok maka tidak akan

berhasil, karena makanan bukan hanya diperut tapi dapat dirasakan

melalui kenyamanan dan pelayanan yang diberikan staff kami

kepada tamu. Kalau hanya untuk memuaskan hasrat lapar bisa

makan di warung tegal saja, sementara di restoran kami ini

mempunyai nilai produk yang disajikan melalui pelayanan staff.

Segmentasi pasar kami campuran, menengah keatas hingga

dibawahnya wealthy. Staff Metis harus memiliki empati dalam

melayani tamu, feeling in hospitality, dan melayani dengan

perasaan. Hal ini melambangkan Indonesia, yaitu friendliness,

senyum adalah ibadah. Yang ketiga yaitu ambience dan

atmosphere. Metis dalam Bahasa Perancis artinya percampuran

dua hal, berkaitan dengan owner Metis yang sudah tinggal di Bali

selama 25 tahun, sehingga mengimplementasikan restoran ini

dengan konsep percampuran budaya lokal dan budaya Perancis.

Konsep restoran minimalis, elegan dan luxury dengan

mengadaptasi arsitektur lokal pada bangunan restoran. Bahan-

bahan peralatan restoran kami cari dari seluruh dunia termasuk

Indonesia, dengan kualitas terbaik dan bertujuan untuk

menciptakan pengalaman pelanggan restoran yang mengesankan.


Jawaban: Lokasi kami pilih karena dekat dengan restoran Warisan.

Sebelumnya kami berada di restoran Warisan, kemudian pindah

karena kami ingin memperbesar venue. Kapasitas tempat duduk

yang kami inginkan tidak dikabulkan oleh owner restoran Warisan

sebelumnya.



Jawaban: Konsep sensory dining experience restoran „Metis‟adalah restoran

upscale tapi bukan fine dining, karena kami menyediakan a la

226

carte dan set menu (casual dining tapi dengan standard fine dining

). Menu restoran diciptakan berdasarkan tema restoran Metis yaitu

French cuisine dengan Asian flavor. Kami menggunakan bahan

dan bumbu lokal Asia-Mediteranian. Metis mengaplikasikan

sejarah makanan Perancis dalam menu makanan, yaitu

menggunakan bumbu dan ramuan Afrika dan Perancis, dengan

tambahan sentuhan rasa Asia seperti misalnya soya sauce dan chili

oil. Komposisi bahan makanan di Metis menggunakan 50% lokal

Bali (contohnya, sayuran dari Bedugul) dan 50% import.



Jawaban: Dengan melakukan training staff secara continue. Kami melakukan

refreshment menu sekitar satu sampai dua bulan sekali.


restoran upscale?

Jawaban: Pengalaman tamu adalah hal yang paling penting di Metis.

Pengalaman dapat mencakup banyak hal, dan ada dua kategori

pengalaman tamu yaitu yang baik dan yang buruk. Pengalaman

tamu di restoran Metis tercipta dari sebelum tamu datang yang

dimulai dari resevasi meja hingga tamu pulang. Kisaran 60-70%

pengunjung metis adalah wisatawan, sehingga ketika reservasi

melalui telepon kami akan memberikan informasi kepada calon

tamu kami mengenai hal-hal yang berkaitan dengan tujuannya ke

Metis. Contohnya, staff reservasi akan memberikan informasi

kepada tamu sebagai bentuk antisipasi perjalanannya menuju Metis

pada saat musim liburan. Pengalaman lainnya yang kami bentuk

ialah melalui hidangan agar dapat menyentuh perasaan tamu.

Dengan melakukan „wow‟ experience melalui hidangan sehinga

dapat menyentuh hati tamu daripada lidah tamu. Contohnya,

pelanggan akan ingat rasa makanan escargot ataupun steak di

227

restoran Metis. Pengalaman pelanggan kami ciptakan melalui rasa

sehingga hati perasaan menyentuh perasaan tamu.



Jawaban: Staff, mereka mempunyai kesempatan yang sama untuk

memberikan pengalaman pelanggan. Porsi staff dalam

menciptakan pengalaman semuanya sama, dan ada hal-hal spesifik

yang harus diperhatikan oleh mereka.


restoran upscale?

Jawaban: Strategi bergantung pada situasi dan kondisi, dengan cara yang

berbeda-beda. Biasanya kami melakukan hal-hal secara spontan,

on the spot pada saat pelayanan diberikan dan kemudian

melampaui apa yang tamu mau. Karena segala sesuatu tidak akan

terprediksi, maka kami bertindak (we act) berdasrakan apa yang

dihadapai. Menurut kami, yang paling diingat tamu adalah produk

dan pelayanan restoran. “How we treat them with service”,

menjaga pengalaman tamu sehingga berkesan baik melalui

pengalaman staff dan manajemen. Eksekusi pada layanan dapat

dipengaruhi oleh pengalaman manajemen sebelumnya. Selain

pelayanan, sound atau musik juga dapat mempengaruhi kepuasan

indera saat bersantap, di Metis menggunakan lagu-lagu mainstream

dan live DJ selama restoran beroperasi.

228

Hasil Wawancara dengan Narasumber 7, Pimpinan Sarong Group

untuk ‘Sarong’Restaurant

Narasumber : Kadek Miharjaya (Pimpinan Sarong Group)

Tempat : ‘Mama San’Restaurant

Waktu : Rabu, 5 April 2017, Jam 14:00 – 15:30PM



Jawaban: Makna dari nama restoran Sarong adalah memakai untuk

keseharian hidup. Penamaan restoran tidak ada hubungannya

dengan makanan dan minuman yang dijual. Restoran Sarong

berkaitan dengan menu makanan Asia, identik dengan makanan

India.


lainnya?

229

Jawaban: “The dish”, yang membedakan restoran Sarong adalah

makanannya. Chef Will melakukan observasi dengan mencari

signature dish di India, Srilanka dan Thailand untuk mendapatkan

originalitas rasa makanannya. Sarong juga mempekerjakan chef

yang di datangkan langsung dari India.


Jawaban: Lokasi restoran dipilih berdasarkan price point.



Jawaban: Berdasarkan eksplorasi dan observasi Chef Will. Makanan di

Sarong menggunakan bahan-bahan lokal kecuali daging sapi yang

di import.



Jawaban: Menu di review selama tiga bulan sekali, menghilangkan menu

yang tidak laku terjual. Secara intensif Chef Will meninjau restoran

untuk mempertahankan kualitas makanan dan minuman, harga jual

dan price point restoran Sarong.


restoran upscale?

Jawaban: Konsumen pergi ke restoran untuk mencari makanan yang berbeda

dari rumahnya, sehingga kami menciptakan pengalaman pelanggan

dengan menyediakan layananan makanan yang berbeda dari

rumahnya.



Jawaban: Yang paling utama ialah staff keamanan dan host atau yang berada

di frontliner. Pengetahuan staff frontliner mengenai produk

restoran sangat dibutuhkan, karena mereka mewakili pihak restoran

yang paling awal berhadapan dengan tamu. Setelah itu ialah

230

pelayan restoran, yang mempunyai andil untuk mengetahui segala hal di

lapangan dengan sepengetahuan manajer restoran. Dan tim

pemasaran yang mengurus segala hal berkaitan dengan postingan

media sosial online dan offline media.


restoran upscale?

Jawaban: Menjaga kualitas makanan dan pelayanan karena, “upscale service,

maintain quality”. Kualitas produk makanan dijaga seperti

misalnya texture bahan makanan, rasa dan presentasi hidangan;

dan menjaga waktu pengiriman makanan, 20 menit adalah batas

maksimal kesabaran tamu untuk menunggu makanan. Selain itu,

kesan pertama dalam pelayanan dapat mempengaruhi pengalaman

pelanggan restoran.

Hasil Wawancara dengan Narasumber 8, Executive Secretary ‘El

Kabron’Spanish Restaurant & Cliff Club

Narasumber : Nanning Purwaningsih RR (Executive Secretary)

Tempat : ‘El Kabron’Spanish Restaurant & Cliff Club

Waktu : Selasa, 11 April 2017, Jam 15:15PM


1. What is the theme of El Kabron restaurant?

Jawaban: It is a restaurant specializes on Spanish cuisine and cliff club

specialized on delivery the best sunset and life experience.

2. What makes El Kabron restaurant different from other, what is your

restaurant value and why customer have to come to your restaurant?

231

Jawaban: We take care of each costumer unique and exclusive. The layout is

designed to give the place and extraordinary atmosphere

impossible to copy. Also our team is everyday briefed in order to

improve customer needs. People come from far and leave satisfy

after a life experience in our venue.

3. Why you choose this location?

Jawaban: It has the way. Factor, isolated, unique, with nothing similar

around.

4. What is the background in creating the F&B menu at El Kabron Restaurant?

Jawaban: We basically create from the best Spanish chef and mixologist and

we adapt to a cliff club and restaurant destination in Bali.

5. How do you maintain the quality of F&B, services, ambiance and restaurant

facilities?

Jawaban: Hard work, team work, and more hard work

6. What is your view/idea in order to create the customer experience at El

Kabron Restaurant?

Jawaban: To give what we think will make the guest visit unforgettable and

then willing to share with all of their friends and relatives.

7. Based on your opinion, who is/what is the most important things in creating

the customer experience?

Jawaban: Be their best friends but allow them to enjoy full experience at their

own space.

8. What is your strategy to create a memorable customer experience at El

Kabron Restaurant?

Jawaban: Just use common sense and delivery what we like the most for

ourselves to all of our guest.

232

Hasil Wawancara dengan Narasumber 9-11, Chef Patron & Founder,

Chef De Parti, dan Service Staff ‘Teatro Gastroteque’Restaurant

Narasumber : 9) Mandif M. Warokka (Chef Patron & Founder),

10) Chef Rizky Mulyani Rasyid (Chef De Parti),

11) Bapak Dedi (Service Staff)

Tempat : Teatro Gastroteque Restaurant

Waktu : Selasa, 25 April 2017, Jam 14:00 – 16:15PM



Jawaban Narasumber 10): Teatro Gastroteque mengadaptasi konsep

233

restoran dari pemaknaan namanya. Teatro artinya

teater, dan Gastroteque artinya pengelolaan

makanan secara gastronomi. Tema restoran teater

dengan dapur terbuka ini menyajikan menu

masakan Perancis dengan sentuhan Asia.

Jawaban Narasumber 11): Teatro dalam bahasa Perancis artinya teater.

Pertunjukannya adalah kitchennya. Gastroteque

adalah mendalami masakan itu sendiri, yaitu

melalui teknik dan proses memasak yang spesifik.


lainnya?

Jawaban Narasumber 10): Yang membedakan kami adalah „rasa‟.


Jawaban Narasumber 10): Lokasi kami di Seminyak yang merupakan pusat

kuliner dan belanja di Bali.



Jawaban Narasumber 10): Chef Maxi yang menciptakan menu di restoran ini

berdasarkan pengalamannya di industri kuliner.

Disini menggunakan teknik memasak Perancis

dengan rasa makanan Asia. Bahan-bahan masakan

menggunakan kombinasi lokal dan import. Urutan

hidangan makanan dimulai dari yang ringan untuk

membangkitkan selera makan, kemudian makanan

yang sedang hingga yang berat, semuanya diatur

komposisi dan waktu penyajian hidangannya.



Jawaban Narasumber 10): Untuk makanan, bahan disimpan dengan

234

cara yang berbeda-beda sehingga kualitas tetap

terjaga dan persiapan bahan makanan disimpan

berdasarkan reservasi pelanggan. Untuk staff

kitchen dan service setiap hari ada evaluasi,

berdasarkan review dari pelayanan malam

sebelumnya.

Jawaban Narasumber 11): Staff restoran setiap bulannya diberikan ujian oleh

manajemen, semacam challenge.


restoran upscale?

Jawaban Narasumber 10): Kami produksi makanan menggunakan

teknik dan bahan yang seharusnya digunakan.

Menyajikan makanan yang sesuai dengan bentuk

yang seharusnya.

Jawaban Narasumber 11): Tamu kami dilayani dengan sangat baik.

Satu pelayan melayani tiga meja makan. Pelayan

kami mengedukasi pelanggan restoran dengan

memberikan penjelasan mengenai makanan yang

diantarnya ke meja makan tamu.



Jawaban Narasumber 10): Yang berperan penting di kitchen ialah Chef

Mandif dan Chef Maxi. Mereka chef dengan posisi

paling atas dalam hirachy kitchen di Teatro. Ketika

dinner service bila mereka ada waktu luang akan

menghampiri meja tamu untuk berinteraksi.


restoran upscale?

Jawaban Narasumber 10): Pada pembuatan menu makanan Chef

membayangkan bahwa dia adalah seorang

235

pelanggan. Tekstur dan rasa dipertimbangkan untuk

dapat menghasilkan pengalaman yang memorable.

Misalnya dalam membuat menu foie gras, Chef

membayangkan foie gras bila dimakan dengan

sorbet apel rasanya seperti apa. Selain penyajian,

rasa, cara motong, hingga penyimpanannya juga

dipertimbangkan.

Memorable Experience Wisatawan pada Restoran Upscale di ......Tabel 2.2 Klasifikasi Restoran...

Documents

Transcript of Memorable Experience Wisatawan pada Restoran Upscale di ......Tabel 2.2 Klasifikasi Restoran...