STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
1. PENDAHULUAN
Aqua berasal dari bahasa Latin yang artinya air, dimana pada awalnya di jual untuk orang
asing, tetapi kemudian Tirto Utomo melihat pasar masyarakat Indonesia juga memiliki potensi,
sehingga dia menjual air kemasan botol ukuran kecil dan ditempatkan di terminal-terminal bus di
Jakarta dan sekitarnya, serta sepanjang jalan pantura Jawa Tengah. Hal ini ternyata sukses,
membuat Aqua diminati oleh para supir-supir bus dan penumpang, serta masyarakat lainnya. Hal
ini menunjukkan, bahwa masyarakat Indonesia sangat membutuhkan air mineral botol yang
bersih.
Kesuksesan Aqua, menarik beberapa perusahaan lain untuk membuat nama di air
mineralnya dengan nama Aqua. Bahkan jika kita berniat membeli air mineral kemasan botol, selalu
menyebut dengan mau membeli Aqua, padahal yang diberikan kadangkala bukan merek Aqua,
tetapi itulah Aqua sudah menjadi brand image yang baik di mata konsumen. Beberapa pesaing
utama Aqua adalah :
1. PT. Parmargha dengan Ades.
2. PT. Santa Rosa dengan Oasis.
3. PT. Sinar Sosro dengan Air Sosro.
4. PT. Coca Cola Amatil Indonesia dengan Bonaqa.
5. PT. ABC Central Food dengan Pure ABC.
2. CASE PT. AQUA GOLDEN MISSISSIPPI, Tbk
AQUA bisa menjadi besar akibat adanya persaingan. Berkat citra dan reputasi merek yang
terjaga, suatu komoditas bisa menjadi produk premium bernilai tinggi dan diburu orang. Nilai
perusahaan melambung jauh di atas nilai riil asetnya. Willy Sidharta membuktikannya melalui
AQUA. Setelah selama sekitar sepuluh tahun PT Golden Mississipppi malang melintang sendirian
maka pesaing pun mulai bermunculan. Hal itu seiring dengan terjadinya krisis air bersih yang
semakin menjadi ancaman nyata bagi masyarakat.
Pada tahun 1983, muncullah pesaing pertama AQUA dengan merek Oasis. Menyusul
setahun kemudian pesaing kedua dengan merek VIT. Sesungguhnya, sejak tahun 1979 sudah ada
pesaing lain dengan merek Aquarin, tetapi pemain ini tidak pernah bisa menggebrak pasar di
Indonesia, sehingga keberadaannya tidak pernah dirasakan secara signifikan mengganggu pasar
AQUA. Namun, dua pemain yang muncul belakangan, Oasis dan VIT, langsung dapat dirasakan
gerakannya di pasar. Apalagi latar belakang para pemegang sahamnya umumnya masih berafiliasi
dengan para konglomerat tertentu pada masa itu.
Oasis, misalnya, didukung Benyamin Soeryajaya, adik William Soeryajaya, pemilik
kelompok Astra pada waktu itu. Sementara VIT didukung oleh Johny Widjaya dan kawan-kawan
dari kelompok Tiga Raksa yang dikenal kuat dalam hal distribusi. Pada tahun tersebut, distribusi
Page 1
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
masih merupakan kendala besar. Jarak yang jauh ditambah dengan masih buruknya prasarana
jalan seringkali menimbulkan kekosongan pasar atau out of stock sehingga tingkat pelayanan ke
konsumen maupun ke agen sebagai pelanggan langsung sangat rendah sekali. Bahkan, pada saat
terjadi masalah dengan pasokan air PAM di Surabaya pada tahun 1983 telah mengakibatkan
konsumen berebut membeli AQUA ke kantor perwakilan atau ke agen-agen AQUA terdekat. Tidak
hanya itu, di antara konsumen ada pula yang mencegat truk-truk AQUA di luar kota Surabaya agar
mereka dapat memperoleh air bersih melalui produk AQUA.
Tirto Utomo dan Willy Sidharta akhirnya sepakat untuk membangun pabrik kedua AQUA
di Jawa Timur pada 1984. Lokasinya di Pandaan sebuah daerah pegunungan di sebelah selatan
Surabaya. Setahun kemudian jumlah produsen AMDK telah meningkat menjadi 16 pemain. Mereka
antara lain PT Santa Rosa Indonesia dengan merek Oasis, PT Central Arimon Ind dengan merek
Aquaria, CV Gemeh Bali dengan merek Spring, PT Varia Industri Tirta dengan merek VIT, PT
Mahardi Kunci Mas dengan merek Aquarius, PT Indo Drinks dengan merek Avi, PT Tirta Manik
Cemerlang dengan merek Ocean, PT Alfindo Putra Setia dengan merek AdeS, PT Jaffar Utama
dengan merek Jaffar, PT Sinar Sosro dengan merek Air Sosro, PT Ultra Jaya Milk Indonesia dengan
merek Eversafe, PT Bintang Abadi Jaya dengan merek Snow, Cap Singa dengan merek Singa, PT
Polarindo Mas dengan merek Equator dan PT Rino Internasional Co. dengan merek Moya, Natural,
Sipp dan Bell. Di antara para pemain baru tersebut yang paling mengancam AQUA adalah AdeS
yang kermudian menjadi pemain AMDK nomor dua terbesar di Indonesia.
Untuk menghindari adanya kejenuhan dan kemungkinan terjadinya persaingan tidak sehat
di antara perusahaan-perusahaan tersebut pada tahun 1985 pemerintah sempat menutup pintu
bagi penanam modal baru baru. Tetapi kemudin pada tahun 1986 pemerintah mermbuka pintu
investasi kembali karena dirasakan bahwa jumlah air mineral yang dihasilkan perusahaan yang
ada tidak mampu memenuhi kebutuhan masyarakat. Memang, setelah muncul makin banyak
pesaing, pertumbuhan AQUA terlihat semakin pesat. Demikian juga dengan pertumbuhan pasar
secara keseluruhan. Tingkat konsumsi terdongkrak dengan cepat karena dikerjakan secara
bersama-sama. Dengan mulai bermunculannya pemain baru yang cukup serius, Willy Sidharta,
tentu dengan persetujuan dan dukungan Tirto, terus memompa inovasi produk AQUA ke pasar
sebagai upaya untuk diferensiasi terhadap para pesaingnya.
Di sisi lain Tirto juga memacu dan memotivasi jajaran penjualan dan distribusi untuk
menyerang pasar dengan agresif dengan berbagai kiat yang dianggap jitu. Sebagai pemimpin pasar
tentu saja AQUA memilih strategi bertahan. Perusahaan tidak menciptakan pemimpin pasar
melainkan pelanggan yang menciptakannya. Kategori pemimpin pasar yang sebenarnya adalah
perusahaan yang menurut persepsi para pelanggan memang dianggap pantas sebagai pemimpin
pasar. Hal itu sesuai dengan anjuran pakar pemasaran Al Ries dan Jack Trout pada pada masa itu
yang terkenal melalui bukunya Marketing Warfare. Sesuai isi buku tersebut ada dua prinsip yang
Page 2
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
dipegang AQUA. Pertama, strategi bertahan terbaik adalah hasrat untuk menyerang diri sendiri
Kedua, gerakan-gerakan persaingan yang kuat harus selalu ditahan. Karena posisi kepemimpinan
yang disandangnya maka perusahaan yang bertahan memiliki suatu kekuatan di benak
prospeknya. Cara terbaik untuk memperbaiki posisi AQUA adalah dengan menyerang kekuatan itu
terus menerus. Dengan perkataan lain, AQUA memperkuat posisinya sebagai pemimpin pasar
dengan mengintroduksi produk baru yang sifatnya membuat usang produk yang ada sekarang.
AQUA memelopori penggunaan PET ketika semua pesaing masih menggunakan PVC. Kemudian,
AQUA memperkenalkan kemasan gelas plastik ukuran 220 ml yang akhirnya menjadi standar
dalam industri AMDK.
Para pesaing akan terus menerus berjuang untuk mengejar. Tetapi, suatu target yang terus
menerus bergerak lebih sulit ditembak dibandingkan target yang diam. Karena itu Tirto dan Willy
selalu membawa AQUA bukan hanya berjalan, tetapi berlari berpacu dengan waktu dan pesaing,
melalui berbagai inovasi maupun strategi pemasaran maupun distribusi. Kiat AQUA menggandeng
para distributornya di berbagai daerah untuk membangun pabrik-pabrik AQUA telah berhasil
menciptakan sinergi yang positif yang pada akhirnya meningkatkan volume penjualan secara
signifikan. Kebanyakan perusahaan hanya memiliki satu kesempatan untuk menang tetapi
pemimpin pasar memiliki dua kesempatan. Jika pemimpin pasar gagal memanfaatkan kesempatan
untuk menyerang dirinya sendiri, perusahaan seringkali dapat melakukan pemulihan dengan cara
menjiplak gerakan pesaing. Bahkan, pada 1987 AQUA memutuskan untuk membeli VIT yang
semula adalah salah satu pesaing utamanya sehingga AQUA membukukan penjualan Rp 30 miliar
pada tahun tersebut atau naik sekitar 50 persen dibandingkan tahun 1986.
Tujuan utama dari akuisisi VIT pada waktu itu (dan sampai sekarang) adalah untuk
memayungi AQUA sebagai produk premium terhadap serangan para pesaingnya, atau dalam
istilah marketingnya VIT di posisikan sebagai “fighting brand” atau “the umbrella brand” untuk
melindungi AQUA. Sebagai produk premium AQUA pada saat itu (akhir decade tahun 80an)
mematok harga sekitar 30% lebih mahal dari pesaingnya. VIT dipatok pada tingkat sekitar 10%
atau sama dengan harga pesaingnya. Sehingga siapapun yang akan menyerang AQUA dari segi
harga, akan berhadapan dengan VIT terlebih dahulu. Namun, strategi ini bukan tidak ada
resikonya. Kalau tidak bisa mengelola dengan sinergis kedua posisi tersebut, ada kemungkinan
akan menghancurkan diri sendiri.
Bila tidak mampu memberikan differensiasi atau pembedaan dari kedua produk tersebut,
setidaknya pembedaan di benak konsumen, maka ada kemungkinan akan terjadi kanibalisasi
dimana produk fighting brand mengambil posisi dari merek utama atau main brand. Kalau ini
terjadi, tentu akan mempengaruhi tingkat perolehan laba perusahaan dan juga akan
memperlemah posisi cash flow perusahaan. Karena penjualan yang high profit berpindah menjadi
penjualan dengan low profit. Karena itu sejak awal VIT dibiarkan dibawah naungan PT Varia
Page 3
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
Industri Tirta, yang secara nyata membedakan dari AQUA yang bernaung dibawah kelompok PT
AQUA Golden Mississippi. Persepsi konsumen dan masyarakat tetap bertahan meskipun pada
tahun 1994 ketika Tirto Utomo wafat, posisi PT AQUA Golden Mississippi digantikan oleh PT Tirta
Investama sebagai holding company atau induk perusahaan.
Memang dalam sejarah AQUA selama ini, beberapa kali di coba untuk menaikkan status
VIT dari sekedar “fighting brand” menjadi “the second brand”. Bahkan Tirto Utomo sendiri pernah
mencoba, tetapi segera banting setir kembali setelah melihat VIT berbalik menyerang AQUA.
Dengan masuknya VIT ke bawah naungan PT Tirta Investama, harus lebih hati-hati, karena
konsumen makin terbuka mengetahui bahwa AQUA dan VIT pada dasarnya dari perusahaan yang
sama. Menurut Willy, sebaiknya VIT tetap pada posisi sebagai fighting brand dengan manajemen
sinergis yang kuat, antara lain dengan mengontrol pangsa internal antara VIT dan AQUA. Apabila
pangsa internal VIT terus meningkat dan sebaliknya pangsa AQUA terus menurun, merupakan
lampu kuning untuk mengkaji kembali kebijakan positioning antara kedua merek tersebut, juga
lebih baik berinvestasi untuk mempertahankan AQUA sebagai premium brand dari pada membabi
buta mengejar pangsa pasar atau mengindari persaingan.
Salah satu contoh kesalahan dalam hal ini adalah kasus AdeS yang meluncurkan beberapa
merek sekaligus, antara lain VICA, DESCA dan DESTA. Dari ketiga merek tersebut, kelihatannya
VICA bergeser dari sekedar “fighting brand” menjadi “the second brand” sehingga lambat laun
menggantikan tempat ADES, terutama di segmen 5 gallon di pelanggan komersial atau
perkantoran. Ketika ditanya secara random beberapa konsumen mengatakan: ”Produknya kan
sama, dari perusahaan yang sama, buat apa beli yang mahal?”. Kasus demikian dapat terjadi pada
semua jenis komoditi dan pada semua merek kalau tidak berhati-hati menangani merek. Karena
itu pula, dalam kondisi persaingan yang ketat, perusahaan yang hanya mengandalkan besarnya
volume penjualan melalui multi branding yang tidak dikelola dengan baik; akan berakhir pada
kebangkrutan.
Ketika diwawancara Editor edisi 18/Th. I/26 Desember 1987, Tirto Utomo mengakui
transaksi tersebut sudah berlangsung sejak akhir Juli 1986. “Tidak ada alasan yang mendesak.
Saya dan Johny Widjaja (salah seorang pemegang saham terbesat VIT) teman baik. Yah, mungkin
Johny menganggap bisnis ini terlalu kecil buat diurus, lalu dia jual kepada saya,” tutur Tirto Utomo,
sambil tersenyum. Pengusaha AMDK asal Wonosobo, Jawa Tengah, yang bertubuh agak gemuk dan
berdahi lebar itu, keberatan menyebut jumlah rupiah yang dikeluarkannya untuk membeli seluruh
saham VIT itu. Tetapi seorang staf Johny Widjaja di Grup Tiga Raksa mengungkapkan bahwa nilai
total asset VIT sampai pertengahan tahun 1986 bernilai sekitar Rp 3 miliar. Bila AQUA menguasai
pangsa pasar sekitar 60-65 % maka VIT merebut sekitar 20-30% pangsa pasar.
Tahun 1986 penjualan AQUA mencapai 75 juta liter atau meningkat dari 56 juta liter pada
tahun 1985. Volume penjualan sebesar itu tersebar dalam 11 jenis botol kemasan, baik beling
Page 4
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
maupun plastik. VIT, seperti diketahui, didirikan keluarga Johny Widjaja, pemilik kelompok usaha
TIRA atau PT Tiga Raksa (Johny, istrinya, adiknya Robert Widjaja serta tiga pemegang saham
lainnya) pada 1984. Waktu itu Grup Tira kelihatan hendak menggulung sukses AQUA milik Tirto
Utomo dalam bisnis air mineral. Untuk memperkuat citra VIT, mereka mengikat kerjasama teknis
dengan perusahaan AMDK Vittel dari Perancis. Kerja sama ini kemudian dilanjutkan dan makin
ditingkatkan sesudah VIT di akuisisi oleh Tirto Utomo. Willy bahkan hampir setiap tahun
berkunjung ke Vittel untuk mengadakan technical meeting dengan para pakar di Vittel. Demikian
juga dari pihak Vittel mengirimkan para technical expertnya ke Indonesia.
Tirto bahkan mengundang pemilik dan pimpinan Vittel pada waktu itu, Mr. Guy de la Motte
ke Jakarta, di mana kedua pihak menanda tangani kesepakatan peningkatan kerja sama untuk
kepentingan kedua pihak, Sampai dengan tahun 1999 para pemain besar AMDK di Indonesia dapat
digambarkan sebagai berikut:
PERUSAHAAN MEREKKAPASITAS PRODUKSI
SETAHUN (JUTA LITER)
PT Aqua Golden Mississippi AQUA 1,754
PT Ades Alfindo AdeS 600
PT Tang Mas Tang Mon Air 33,4
PT Tirta Mas Megah Total 28,8
PT Tirta Bahagia Club Viand, JJ 18
PT Waterindex Tirta Lestari Grand 17,5
PT Santa Rosa Indonesia Oasis Avion 4,2
PT Lima Gajah Tirta Persada Qualiva
Sumber : The Jakarta Post, 22 Maret 2001 dari Data Deperindag tahun 1999
3. PEMBAHASAN
3.1. SEJARAH PT. AQUA GOLDEN MISSISSIPPI
PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai
produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi.
Setelah beroperasi selama ini, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun
1998, AQUA (yang berada dibawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah strategis
untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air
minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada
peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di
bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang
dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.
Page 5
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
3.2. PERKEMBANGAN SEJARAH PT. AQUA DARI TAHUN KE TAHUN
Tahun 1973
PT Aqua ini berdiri pada tanggal 23 Februari 1973. Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada
bulan Agustus 1973, ditandai dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi,
Jawa Barat.
Tahun 1974
Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus 1974 dan produk komersil dimulai
sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk
pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml, harga per botol adalah Rp.75,-
Tahun 1984
Muncullah pesaing pertama AQUA dengan merek Oasis dan VIT dua pemain yang
muncul belakangan, Oasis dan VIT, langsung dapat dirasakan gerakannya di pasar. Apalagi
latar belakang para pemegang sahamnya umumnya masih berafiliasi dengan para
konglomerat tertentu pada masa itu. Oasis, misalnya, didukung Benyamin Soeryajaya, adik
William Soeryajaya, pemilik kelompok Astra pada waktu itu. Sementara VIT didukung oleh
Johny Widjaya dan kawan-kawan dari kelompok Tiga Raksa yang dikenal kuat dalam hal
distribusi.
Pabrik AQUA kedua didirikan di Pandaan di Jawa Timur, sebagai upaya agar lebih
mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah tersebut.
Tahun 1985
Jumlah produsen AMDK telah meningkat menjadi 16 pemain. Mereka antara lain PT
Santa Rosa Indonesia dengan merek Oasis, PT Central Arimon Ind dengan merek Aquaria, CV
Gemeh Bali dengan merek Spring, PT Varia Industri Tirta dengan merek VIT, PT Mahardi
Kunci Mas dengan merek Aquarius, PT Indo Drinks dengan merek Avi, PT Tirta Manik
Cemerlang dengan merek Ocean, PT Alfindo Putra Setia dengan merek AdeS, PT Jaffar Utama
dengan merek Jaffar, PT Sinar Sosro dengan merek Air Sosro, PT Ultra Jaya Milk Indonesia
dengan merek Eversafe, PT Bintang Abadi Jaya dengan merek Snow, Cap Singa dengan merek
Singa, PT Polarindo Mas dengan merek Equator dan PT Rino Internasional Co. dengan merek
Moya, Natural, Sipp dan Bell.
Pengembangan produk AQUA dalam bentuk kemasan PET 220 ml sedangkan yang lain
masih menggunakan PVC. Pengembangan ini membuat produk AQUA menjadi lebih
berkualitas dan lebih aman untuk dikonsumsi. Kemudian, AQUA memperkenalkan kemasan
gelas plastik ukuran 220 ml yang akhirnya menjadi standar dalam industri AMDK.
Page 6
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
Di antara para pemain baru tersebut yang paling mengancam AQUA adalah AdeS yang
kermudian menjadi pemain AMDK nomor dua terbesar di Indonesia.Untuk menghindari
adanya kejenuhan dan kemungkinan terjadinya persaingan tidak sehat di antara
perusahaan-perusahaan tersebut pada tahun 1985 pemerintah sempat menutup pintu bagi
penanam modal baru baru.
Tahun 1986
Pemerintah mermbuka pintu investasi kembali karena dirasakan bahwa jumlah air
mineral yang dihasilkan perusahaan yang ada tidak mampu memenuhi kebutuhan
masyarakat. Memang, setelah muncul makin banyak pesaing, pertumbuhan AQUA terlihat
semakin pesat. Demikian juga dengan pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Tingkat
konsumsi terdongkrak dengan cepat karena dikerjakan secara bersama-sama. Dengan mulai
bermunculannya pemain baru yang cukup serius, Willy Sidharta, tentu dengan persetujuan
dan dukungan Tirto, terus memompa inovasi produk AQUA ke pasar sebagai upaya untuk
diferensiasi terhadap para pesaingnya. Penjualan AQUA mencapai 75 juta liter atau
meningkat dari 56 juta liter pada tahun 1985.
Tahun 1987
AQUA memutuskan untuk membeli VIT yang semula adalah salah satu pesaing
utamanya sehingga AQUA membukukan penjualan Rp 30 miliar pada tahun tersebut atau
naik sekitar 50 persen dibandingkan tahun 1986.
Tujuan utama dari akuisisi VIT pada waktu itu (dan sampai sekarang) adalah untuk
memayungi AQUA sebagai produk premium terhadap serangan para pesaingnya, atau dalam
istilah marketingnya VIT di posisikan sebagai “fighting brand” atau “the umbrella brand”
untuk melindungi AQUA. Sebagai produk premium AQUA pada saat itu (akhir decade tahun
80an) mematok harga sekitar 30% lebih mahal dari pesaingnya. VIT dipatok pada tingkat
sekitar 10% atau sama dengan harga pesaingnya. Sehingga siapapun yang akan menyerang
AQUA dari segi harga, akan berhadapan dengan VIT terlebih dahulu.
Tahun 1993
Menyelenggarakan program AQUA Peduli (AQUA Cares), sebagai langkah pendauran ulang
botol plastik AQUA menjadi materi plastik yang bisa dapat digunakan kembali.
Tahun 1995
AQUA menjadi pabrik air mineral pertama yang menerapkan sistem produksi in line di
pabrik Mekarsari. Pemerosesan air dan pembuatan kemasan AQUA dilakukan bersamaan.
Page 7
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
Hasil sistem in-line ini adalah botol AQUA yang baru dibuat dapat segera diisi air bersih di
ujung proses produksi, sehingga proses produksi menjadi lebih higienis.
Tahun 1997
Tahun 1997, akibat terjadinya krisis moneter, PT Aqua mencatat pertumbuhan dibawah
30%. Hal itu disebabkan perusahaan hanya menghasilkan laba bersih sebesar Rp 7.8 miliar
atau turun sebesar 25%. Selain itu, pendapatan perusahaan juga turun sebesar 23% dari Rp
220.8 miliar menjadi Rp 179.4 miliar.
Tahun 1998
Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998. Langkah ini berdampak
pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral
dalam kemasan (AMDK) yang terbesar di Indonesia. Akuisisi saham Danone di PT Aqua di
tahun 1998 hanya sebesar 40% dan saat itulah merupakan titik awal perkembangan pesat
PT Aqua, dimana PT Aqua mampu menghasilkan laba bersih sebesar Rp 19 miliar atau
bertambah 143% dari tahun sebelumnya.
Tahun 1999
Pada tahun 1999 ditargetkan sebesar 1.1 miliar liter, naik 19% dari tahun terakhir.
Manajemen juga mengumumkan bahwa mayoritas pemegang saham yaitu PT Tirta
Investama telah menandatangani kontrak dengan French Danone untuk memproduksi air
mineral Aqua-Danone. Sementara itu, volume penjualan pada tahun terakhir adalah
berjumlah 1.226 liter, naik 19,6% sepanjang tahun 1999.
Tahun 2000
Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan produk berlabel Danone-
AQUA.
Tahun 2001
DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40% menjadi 74%,
sehingga DANONE kemudian menjadi pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA
menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November 2001.
Tahun 2002
Banjir besar yang melanda Jakarta pada awal tahun menggerakkan perusahaan untuk
membantu masyarakat dan juga para karyawan AQUA sendiri yang terkena musibah
tersebut. AQUA menang telak di ajang Indonesian Best Brand Award. Mulai diberlakukannya
Kesepakatan Kerja Bersama [KKB 2002 – 2004] pada 1 Juni 2002.
Page 8
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
Tahun 2003
Perluasan kegiatan produksi AQUA Group ditindaklanjuti melalui peresmian sebuah pabrik
baru di Klaten pada awal tahun. Upaya mengintegrasikan proses kerja perusahaan melalui
penerapan SAP (System Application and Products for Data Processing) dan HRIS (Human
Resources Information System).
Tahun 2004
Peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan kemurnian alam baik dari sisi isi maupun
penampilan luarnya. AQUA meluncurkan varian baru AQUA Splash of Fruit, jenis air dalam
kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini
memperkuat posisi AQUA sebagai produsen minuman.
Tahun 2005
DANONE membantu korban tsunami di ACEH. Pada tanggal 27 September, AQUA
memproduksi MIZONE, minuman bernutrisi yang merupakan produk dari DANONE. MIZONE
hadir dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit.
3.3. VISI DAN MISI PT. AQUA GOLDEN MISSISSIPPI, Tbk
VISI
AQUA telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih dari 30 tahun.
Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini AQUA menjadi
bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, AQUA
tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan AQUA
merupakan volume penjualan terbesar di dunia untuk kategori air mineral.
MISI
AQUA selalu ingin melakukan program untuk menyehatkan konsumen Indonesia,
diantaranya program AKSI (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AuAI (AQUA untuk
Anak Indonesia).
3.4. ANALISIS STRATEGY
How competitive forces shape strategy? Berangkat dari pertanyaan itu, Michael E. Porter
mencoba menjelaskan tentang pentingnya menciptakan strategi. Inti dari strategi adalah
mengatasi kompetisi dengan para kompetitor. Kompetitor bukan hanya perusahaan sejenis,
tetapi juga pendatang baru (potential enthrants), pemasok (suppliers), konsumen (customers),
dan barang pengganti (subtitute products or services). Kelima aspek tersebut bekerja dalam
waktu yang bersamaan, dan saling mempengaruhi strategi perusahaan.
Page 9
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
Kekuatan persaingan tersebut menentukan potensial laba pokok dalam industri,
potensial laba diukur dengan tingkat pengembalian investasi modal. Semakin kuat setiap
kekuatan tersebut semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan
mendapatkan laba yang lebih besar. Kekuatan dengan intensitas kuat akan menjadi ancaman
karena mungkin akan mengurangi laba. Sebaliknya lemahnya kekuatan akan memberikan
kesempatan karena mungkin perusahan akan mendapatkan laba yang lebih besar. Dalam
jangka pendek, kekuatan yang kuat akan menjadi penghalang aktivitas perusahan. Dalam
jangka panjang dengan menggunakan strategi perusahan mungkin dapat mengubah intensitas
yang tinggi dari satu atau lebih kekuatan untuk keunggulan perusahaan.
3.4.1. THREAT OF NEW ENTRANT (ANCAMAN PENDATANG BARU)
Masuknya pendatang baru dalam suatu industri selain membawa dan menambah
kapasitas produk yang baru, juga bertujuan untuk merebut dan menguasai pangsa pasar
(menjadi market leader), serta berusaha mengambil alih sumber daya yang besar yang dimiliki
oleh perusahaan pesaingnya.
3.4.1.1. Industry growth rate
Sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, kebutuhan akan air minum pun terus
meningkat. Untuk masyarakat perkotaan, hampir pasti sumber-sumber mata air yang ada tidak
dapat memenuhi seluruh kebutuhan mereka akan air minum. Selain karena volumenya
terbatas, sumber-sumber mata air yang ada di perkotaan rata-rata sudah tercemar limbah atau
bahan lainnya, sehingga tidak layak konsumsi.
Setiap masalah selalu meninggalkan peluang. Begitu pula dengan masalah ketersediaan
air bersih yang layak konsumsi, yang dilihat Hendro Baroeno, wakil ketua umum Dewan
Pengurus Pusat Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), sebagai
peluang. Kondisi itu membuat bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) masih menggiurkan
bagi investor. Apalagi bisnis AMDK tak termasuk industri padat modal. “Jadi, banyak pebisnis
yang bisa memulainya. Ada pemain besar dan ada pemain kecil,” ujarnya.
Menurut Hendro, bisnis AMDK relatif tahan banting dan terus menyisakan ruang untuk
tumbuh. “Berkaca pada krisis ekonomi 1998, produksi makanan dan minuman terkena imbas
paling akhir. Untuk krisis tahun ini pun, sampai kuartal I-2009, berdasarkan laporan dari
anggota asosiasi, kondisi bisnisnya masih cukup baik dan mengalami stagnan. Kalau
dibandingkan dengan kuartal IV-2008, selama kuartal I-2009 masih ada kenaikan konsumsi
2%-3%,” tambah Hendro.
Pada tingkat korporasi, hal itu juga tercermin dari kinerja pemain utama di bisnis ini,
yakni PT Aqua Golden Mississippi Tbk. Selama 2008, meski sejak memasuki triwulan IV
Page 10
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
perekonomian Indonesia mulai diguncang oleh krisis yang berpusat di Amerika Serikat,
penjualan Aqua naik terus. Pada 2008 penjualan Aqua mencapai Rp 2,33 triliun, atau naik 19%
dibanding tahun lalu. Jadi, bisnis AMDK bakal terus “basah”. Apalagi, papar direktur eksekutif
Aspadin, Basoeki, tingkat konsumsi AMDK Indonesia juga relatif masih rendah jika
dibandingkan dengan negara-negara tetangga, apalagi dengan negara maju. “Bandingkan
dengan Thailand, di sana tingkat konsumsi AMDK-nya sudah mencapai 80 liter per kapita per
tahun, sementara kita masih 45 liter per kapita per tahun,” ungkapnya. Sementara itu, di
negara-negara maju seperti Perancis atau Italia, tingkat konsumsi AMDK per 2005 saja sudah
mencapai 140 dan 165 liter per kapita per tahun.
Sampai 2010, Willy memperkirakan volume permintaan AMDK nasional akan
mencapai 17 miliar liter. Peningkatan volume itu dipicu oleh pertumbuhan industri yang
begitu cepat, seiring dengan makin banyaknya pemain di bisnis ini. Danone mengeluarkan
Aqua, juga memproduksi AMDK dengan merek Vit. PT Aqua Golden Mississippi, Tbk.
menduduki peringkat pertama dalam market share Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia
sebesar 92,7% pada tahun 2006, dan 91,4% pada tahun 2007.
3.4.1.2. Kebutuhan Modal dan Differensiasi Produk
Untuk memproduksi produk Air Minum Dalam Kemasan ini dibutuhkan modal yang
besar, sebab untuk menghasilkan produk minuman yang bermutu tinggi dan terjamin
kualitasnya dibutuhkan sebuah riset terlebih dahulu. Oleh karena itu, modal yang besar ini
merupakan penghalang utama bagi pendatang baru yang ingin bermain di bidang industri Air
Minum Dalam Kemasan ini, sehingga apabila pendatang baru ingin serius memasuki industri
ini mereka harus memiliki modal yang besar terlebih dahulu dan harus memiliki differensiasi
dari produk yang sudah ada di pasar saat ini, sehingga kelak apabila pendatang baru ini
meluncurkan produk, maka mereka dapat merebut sebagian pangsa pasar.
AQUA memegang lebih dari 62% pasar air kemasan di Indonesia, negara dengan
penduduk terpadat ke lima di dunia. Ada beberapa kemudahan untuk masuk pada industri air
kemasan yaitu teknologi air kemasan tidak sulit. Pemasaran memberikan kelebihan kompetitif
yang utama di antara produsen air kemasan. Distribusi dan iklan yang efektif untuk
membedakan dan menghasilkan loyalitas merek adalah kunci keberhasilannya.
Survey tentang Best Brand 2006 melibatkan tiga kategori responden, yakni: responden
personal, responden rumah tangga yang tersebar di lima kota besar di Indonesia yakni Jakarta,
Surabaya, Bandung, Medan dan Semarang) serta responden perusahaan yang ada di Jakarta.
Temuan The Indonesian Best Brand Survey 2006 menunjukkan bahwa AQUA tampil sangat
dominan dan terus mempertahankan posisinya sebagai merek terbaik dalam kategori air
minum dalam kemasan (AMDK). Dan tentu saja orang di balik layar yang membangun merek
Page 11
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
AQUA hingga sedemikian kuat tidak lain adalah Willy Sidharta, Presiden Direktur AGM yang
menjadi pemegang tongkat estafet Tirto Utomo setelah yang bersangkutan meninggal tahun
1994. Diketahui bahwa Indeks rata-rata Best Brand 2006 adalah 16,5. Adapun nilai Brand
Value 2006 mencapai 460,7 yang merupakan akumulasi dari nilai TOM Ad ( 92,9), TOM Brand
(92,0), Brand Share (92,7), Satisfaction (99,3) dan Gain Index (1,1).
Angka tersebut meningkat dibandingkan Brand Value 2005 sebesar 439. Sementara
Brand Value para pesaing terdekatnya pada 2006 sungguh sangat kecil dibandingkan yang
diraih AQUA yakni Club (9,1), VIT (7,2), Ades (5,6) dan Total (2,4). Berbeda dari survei merek
yang banyak dilakukan lembaga lain, survei IBBA jauh lebih lengkap. Bukan sekadar mengukur
brand awareness atau kepuasan pelanggan, melainkan masuk lebih dalam lagi dengan
mengukur nilai suatu merek dengan memaparkan elemen-elemen yang menentukan nilai itu.
Dengan demikian melalui hasil survei ini kita dapat mengetahui posisi, perubahan, dan
persaingan setiap merek dengan merek lainnya pada setiap elemen yang diukur.
Ada 6 variabel yang dijadikan tolok ukur: popularitas merek (brand awareness),
popularitas iklan (ad-awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality), tingkat
kepuasan dan kesetiaan pelanggan (satisfaction & loyalty index), pangsa pasar (market share),
serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan (gain index). Dari
pembobotan hasil menyeluruh ke-6 variabel ini, Aqua dapat memperoleh nilai merek (brand
value) yang sesungguhnya.
Diferensiasi adalah tujuan pertama Tirto. Pada cara pemasaran yang cerdas, dia
menyebut produknya AQUA (bahasa latin untuk “air”). Orang-orang asing di Indonesia, sebagai
pasar sasaran awal, bisa paham apa maksud kata tersebut. Lebih dari 300 bahasa yang
diucapkan di Indonesia dan sensitifitas etnis sangatlah penting. Pemilihan istilah Latin adalah
netral, dan tidak menguntungkan kelompok etnis tertentu. Sebagai bonus,AQUA adalah kata
yang mudah diucapkan bagi penutur bahasa manapun.
3.4.1.3. Skala Ekonomis
Pimpinan dari “Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMI)”, Thomas
Dharmawan mengatakan bahwa permintaan atas produk makanan dan minuman sangat besar
dan tingginya melebihi kapasitas produksi yang tersedia. Industri makanan dan minuman
hanya memenuhi 30% dari 70% jumlah permintaan. Oleh karena itu, kesempatan pasar masih
terbuka lebar bagi investasi di bisnis makanan dan minuman.
3.4.1.4. Switching Cost
Biaya peralihan pemasok ini dapat menjadi penghambat untuk masuknya pendatang
baru ke suatu industry yaitu biaya yang harus dikeluarkan apabila berpindah dari produk
pemasok satu ke yang lainnya untuk menciptakan suatu produk baru. Switching Cost pemasok
Page 12
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
dalam industri Air Minum Dalam kemasan saat ini relatif rendah karena banyaknya pemasok
bahan baku yang menawarkan harga bahan baku yang relative bersaing dengan kualitas yang
sama, jadi apabila produsen ingin berpindah dari pemasok yang satu ke pemasok lainnya maka
hal ini tidak memerlukan switching cost yang besar.
3.4.1.5. Kebijakan Pemerintah
Dengan adanya kebijakan dari pemerintah Indonesia dimana pemerintah dapat
membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke dalam industri dengan memberikan
peraturan-peraturan seperti lisensi dan pembatasan masuk ke akses bahan baku, maka hal ini
juga merupakan ancaman bagi pendatang baru sehingga masuknya pendatang baru ini akan
menjadi semakin sulit karena untuk membuat atau mengeluarkan suatu produk harus
mendapat lisensi terlebih dahulu dari pemerintah.
3.4.2. RIVALRY AMONG EXISTING FIRMS
3.4.2.1. Economics of Scale
Dengan melihat investasi yang sangat besar, persaingan yang sangat sulit dan adanya
peraturan pemerintah (BPOM), industri Air Minum Dalam Kemasan mempunyai barier
economics of scale yang sangat tinggi. Jika ada perusahaan baru masuk dalam industri ini
harus menanam investasi yang sangat besar dan berusaha produk minumannya lolos seleksi
dari BPOM.
3.4.2.2. First Mover Advantage
First mover advantage berlaku jelas dalam industri ini karena brand produk dan
kepercayaan konsumen telah melekat erat dengan perusahaan-perusahaan terdahulu.sehingga
pendatang baru dalam industri ini harus mengambil pangsa pasar dengan kualitas produk
yang baik dan mengambil kepercayaan konsumen terhadap produk minumannya.
3.4.2.3. Access to Distribution and Relationship
AQUA menggunakan semua media untuk iklan. Bus, taksi, TV, radio, surat kabar, dan
majalah membawa logo dan slogan AQUA berwarna biru yang berbeda. Dalam
menjaga image yang sehat dan kuat ini, AQUA secara aktif mendukung event-event atletik
internasional seperti olahraga lintasan dan lapangan, mendaki gunung, angkat berat. Pada
maraton populer dan lari 10.000 meter truk-truk AQUA memberikan shower air bersih kepada
para pelari yang lelah.
Layanan adalah sangat penting dalam bisnis air. Ada pusat-pusat distribusi AQUAdi
seluruh Indonesia yang dioperasikan oleh PT Wirabuana Intren, distribusi tunggal
produk AQUA. Truk-truk AQUA yang ada di mana-mana memastikan pengiriman ke outlet-
Page 13
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
outlet eceran dan perusahaan-perusahaan yang menyediakan dispenser air AQUAuntuk para
pekerjanya. Maskapai penerbangan yang utama seperti Garuda Indonesia, maskapai
penerbangan nasional Indonesia, menawarkan AQUA kepada para penumpangnya. Para
penumpang ini membutuhkan layanan yang dapat dipercaya.
AQUA kemudian memperluas kegiatan pemasarannya hingga ke pulau-pulau terluar
Indonesia. Untuk mengurangi biaya transportasi, berbagai fasilitas produksi yang dioperasikan
oleh pemberi lisensi yang memproduksi air pada spesifikasi AQUA telah dibuka baru-baru ini
di Manado, Sulawesi Utara, dan Medan, Sumatra Utara. Meski demikian, hampir dua pertiga
penjualan AQUA masih di seputar daerah Jakarta, dengan disuplai oleh 5 fasilitas produksi
yang berlokasi di Jawa Barat yang mewakili 65% jumlah total kapasitas AQUA.
3.4.2.4. Legal Barrier
Legal barrier dalam industri ini sangatlah besar, ditandai dengan harus mematenkan
produk minuman dan lolos seleksi BPOM RI.
3.4.3. THREAT OF SUBTITUTE PRODUCTS
AQUA bersaing dengan perusahaan lain yang mengeluarkan produk air mineral seperti
ADES, Zam-Zam. Disamping itu AQUA dapat juga mendefinisikan pesaingnya dari produk
penggantinya sebagai berikut:
a. Minuman segar mengandung soda
b. Minuman botol
c. Minuman berkalori seperti 7UP
d. Minuman segar tanpa alcohol
e. Semua produk pengganti non alkoholik seperti minuman buah segar, minuman dalam
kotak, susu, kopi dan teh.
f. Semua minuman yang dibeli mengandung produk pengganti seperti anggur dan bir.
3.4.4. BARGANING POWER OF BUYERS
Dalam industri Air Minum Dalam Kemasan ini, posisi dari pembeli (konsumen) disini
juga merupakan faktor yang turut mempengaruhi persaingan dalam industri, karena kekuatan
tawar-menawar pembeli dalam industr minuman ini cukup kuat, hal ini disebabkan karena
pembeli disini menginginkan adanya kualitas yang baik dari suatu produk, memperoleh
benefit dari produk tersebut dan adnya pelayanan yang baik. Selain itu kelompok pembeli juga
sering membeli dalam jumlah yang besar, sehingga mereka menginginkan adanya potongan
harga dari pihak perusahaan. Produk yang dibeli adalah produk standar (tidak memiliki
differensiasi), biaya peralihan dari produk yang satu ke produk yang lainnya rendah, dan
pembeli mempunyai informasi yang lengkap mengenai produk yang akan dibelinya.
Page 14
STRATEGY AND INDUSTRIAL ANALYSISSeptember
7, 2015
3.4.5. BARGAINING POWER OF SUPPLIERS
Dalam industri Air Minum Dalam Kemasan ini, terdapat banyak sekali pemasok bahan
baku minuman yaitu air sehingga membuat harga bahan baku minuman menjadi sangat
kompetitif. Hal ini membuat kekuatan tawar-menawar rendah, karena bahan baku di pasar
mempunyai harga dan kualitas yang rata-rata kompetitif (bersaing). Dengan banyaknya
pemasok bahan baku akan membuat industri minuman dapat memilih pemasok bahan baku
dengan harga yang murah dan kualitas yang baik. Untuk AQUA sendiri, salah satu
keunggulannya adalah perusahaan menguasai pabrik pembuatan kemasan air minum. Selain
harganya rendah karena buatan sendiri, kualitasnya juga sangat terjamin, terbukti dari
kemasan air minum AQUA yang paling bagus daripada kemas
Page 15
Top Related