8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran ritel (Retail Marketing Mix)
Amir (2004) menyatakan bauran pemasaran ritel biasanya terdiri dari
pengelolaan barang dagangan (merchandising), penetapan harga, pengelolaan
SDM, komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan, dan lokasi. Sedangkan
Utami (2008) menyatakan bahwa bauran ritel (retail mix) adalah kombinasi
elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, dan presentasi atau tampilan
untuk menjual barang dan jasa untuk konsumen akhir yang menjadi pasar
sasaran.
1. Produk
Peritel harus mampu menjaga kontinyuitas produk yang ditawarkan.
Produk akan berkaitan dengan beberapa hal, yaitu : mutu, merk, kemasan,
daya tahan, manfaat, spesifik, inovasi, dan warna. Produk di dalam ritel
tersebut disebut merchandise sehingga konsep-konsep dasarnya sama
dengan merchandising.
2. Harga
Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga
oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya
sendiri, dan pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen
yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value of
8
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
9
money), lalu keinginanya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin,
dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
3. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai
lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual
produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan
sama-sama punya setting yang bagus.
4. Promosi
Promotion mix merupakan kombinasi dari beberpa unsur promosi, yang
lazimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, dan publisitas.
5. Personalia
Menurut Triyono (2006) terdapat empat dimensi yang perlu diperhatikan,
antara lain :
Pelayanan pelanggan (menyangkut standar pelayanan yang
diberikan kepada pelanggan), Pengetahuan karyawan (berkaitan dengan
tingkat pengetahuan tentang produk dan stok serta pengetahuan tentang
melayani yang baik), Ketrampilan karyawan (pengetahuan yang
dipraktikan dalam keseharian kerja), Sikap karyawan yang ditunjukan
melalui motivasi yang selalu tinggi.
6. Layout
Presentasi atau layout adalah hal ini berarti tata letak dan suasana
(atmosfer) toko. Utami (2008), menjelaskan bahwa penciptaan suasana
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
10
(atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan
dalam membeli barang.
2.2 Loyalitas toko (Store Loyality)
Loyalitas toko adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan
kesuksesan suatu bisnis dan keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya
loyalitas dalam bisnis, keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak
pernah ada dan tidak akan sukses (Omar, 1999)
Suatu bisnis harus mengutamakan pelayanan yang memuaskan kepada
pelanggan, sebab mempertahankan loyalitas pelanggan untuk tidak berpaling
ke toko lain, jauh lebih sulit dibandingkan dengan menjaring pelanggan baru.
Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan kepada toko perlu dicari
terobosan yang tepat.Perusahaan-perusahaan harus memperhatikan tingkat
pelanggan yang lari (customer defection rate) yaitu tingkat kehilangan
pelanggan dan mengambil langkah untuk mengurangi kejadian tersebut
(Philip Kotler, 1998). Langkah-langkah sebagai berikut :
1. Perusahaan harus mencari penyebab larinya pelanggan dan menetapkan
serta mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan.
2. Perusahaan harus bisa mencari penyebab larinya pelanggan dan
menetapkan hal mana yang dapat dikurangi dan dihilangkan.
3. Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan
pelanggan.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
11
4. Perusahaan perlu memperhatikan berapa besar biaya untuk mengurangi
tingkat pelanggan yang lari.
Tahap-tahap loyalitas menurut Basu Swasta (1989) :
1. Loyalitas Kognitif
Konsumsi yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini
menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada
satu merk atas merk lainya.Jadi loyalitas didasarkan pada kognisi
saja.Artinya, konsumen mendapat informasi bahwa ada produk yang lebih
baik dari produk yang sudah ada, dan ingin mencoba produk tersebut.
2. Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek efektif konsumen,
sikap merupakan fungsi dari (pengharapan) pada periode awal pembelian
(masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya
ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit diubah tidak seperti tahap
pertama, sebab loyalitas sudah masuk kedalam konsumen sebagai aspek
dan bukanya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah, afek
memiliki sifat yang tidak mudah berubah karena sudah terpadu dengan
kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merk.
Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan, namun
tetap belum menjamin loyalitas. Artinya, konsumen mempunyai harapan
pada suatu produk yang diinginkanya untuk kepuasanya.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
12
3. Loyalitas Konaktif
Loyalitas konaktif merupakan salah satu kondisi loyal yang
menyangkut konsumen mendalam untuk melakukan pembelian jenis
komitmen ini sudah melampaui aspek bagian dari praperti motivasional
sedangkan komitmen keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal
itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
Artinya, konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan berniat untuk
membeli ulang produk tersebut, tetapi belum terlaksana.
4. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif menjadi perilaku atau tindakan/kontrol tindakan, dalam
runtutan kontrol tindakan, minat yang diikuti oleh motivasi merupakan
kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk
mengatasi hambatan, jadi tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi
tersebut, dengan kata lain tindakan mendatang sangat didukung
pengalaman mencapai suatu dan menyelesaikan hambatan. Ini menunjukan
bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan, yaitu pertama-tama
sebagai loyalitas kognitif sampai pada loyalitas tindakan. Artinya,
konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan sudah melaksanakan
pembelian ulang produk tersebut dengan nyata dan tidak ingin membeli
produk sejenis yang lain.
Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga
terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada toko adalah faktor
penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
13
bertahan selain itu pada era pasar modern saat ini loyalitas terhadap sebuah
toko dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk
dan jasa yang ditawarkan atau juga aplikasi bauran pemasaran eceran
ditawarkan. (Omor, tahun 1999).
Gejala masalah yang terdapat dalam loyalitas toko modern dengan kepuasan
pelanggan yaitu :
1. Akan terbantuknya berbagai macam toko terhadap pelayanan dan fasilitas
yang diberikan sehingga mengakibatkan pesaing
2. Harga yang diberikan terhadap produk yang ada ditoko modern tersebut
tinggi sehingga tidak sesuai dengan keinginan pelanggan.
Faktor–faktor yang mempengaruhi loyalitas toko modern dengan kepuasan
pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Kualitas produk pelayanan merasa puas jika hasil evaluasi mereka
menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas
2. Kualitas pelayanan terutama untuk industri jasa pelanggan akan merasa
puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai yang
mereka harapakan.
3. Emosional pelanggan akan merasa bangga dan akan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika menggunakan
produk dgn merek tertentu yang cendrung mempunyai tingkat kepuasan
yang lebih tinggi.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
14
4. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih kepada
pelanggan.
Biaya pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk jasa lain karena
sudah cukup puas dengan produk yang didapatkannya
2.3 Kepuasan Pelanggan
Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat
kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak
terhadap perilaku membeli kembali dan dapat mempertahankan pelanggan.
Pelanggan yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan
hal ini dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut
dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih
menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang
tidak puas. Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan
untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana
yang menawarkan nilai tertinggi. Kepuasan pelanggan adalah salah satu
perubahan utama. Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan
mempengaruhi penilaian terhadap suatu produk, serta pengaruh orang lain
juga mempunyai dampak terhadap perilaku pembelian kembali.
Kotler (2001) mendefinisikan bahwa kepuasan konsumen adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan
antara kesanya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapanya.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
15
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan
hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan
karena nyaman dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan
merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan perusahaan harus
menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan
(konsumen) yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan
pelanggan. Apabila rasa puas pelanggan itu dapat dicapai, maka akan
diperoleh beberapa manfaat baik peusahaan maupun bagi pelanggan.
Menurut Tjiptono (2001) beberapa manfaat kepuasan pelanggan dapat
diuraikan sebagai berikut :
1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan tetap akan terjalin dengan
baik dan harmonis.
2. Mendorong terciptanya loyalitas dan kesetiaan pelanggan.
3. Membentuk rekomendasi atau informasi dari mulut ke mulut yang dapat
memberikan keuntungan bagi perusahaan.
4. Reputasi atau nama perusahaan tetap baik dan terjaga di kalangan para
pelanggan.
5. Pangsa pasar dan laba perusahaan pun otomatis akan meningkat
Menurut Kotler (2001) rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu
bisa disebabkan antara lain :
1. Tidak sesuai dengan harapan dan kenyataan yang dialami.
2. Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
16
3. Perilaku / tindakan personil yang tidak menyenangkan
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang.
5. Biaya yang terlalu tinggi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu
yang terbuang, dan lain-lain.
6. Promosi, atau iklan yang terlalu berlebih-lebihan yang tidak sesuai dengan
kenyataan.
Kinerja yang dirasakan secara subyektif sangat tergantung kepada
penilaian subyektif dari masing-masing pelanggan. Dalam kenyataanya, mutu
dari suatu produk dilihat dari sudut pandang pelanggan berbeda dengan mutu
obyektif dari produk tersebut. Hal ini disebabkan mutu yang dirasakan
pelanggan dan persepsi yang dimiliki didasarkan pada persyaratan individual
masing-masing pelanggan.
Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan merasa perlu
untuk mempertahankan pelangganya agar pelanggan tersebut tidak lari ke
perusahaan lain. Oleh sebab itu digunakan berbagai macam cara untuk
menarik dan mempertahankan.
Menurut Kotler (1997), ada beberapa cara untuk mengukur tingkat
kapuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system)
Perusahaan yang berwawasan pelanggan akan membuat pelangganya
memberikan saran atau keluhan. Misalnya dengan membuka kotak saran
dan menerima keluhan, saran, kritik oleh langganan atau bisa juga
disampaikan melalui kartu informasi, customer hot line.Ini semua
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
17
dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap
terhadap kritik dan saran tersebut.
2. Survey Pelanggan (costumer survey)
Biasanya penilaian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui pos,
telepon atau wawancara pribadi atau bisa juga si perusahaan mengirimkan
angket ke orang-orang tertentu.
3. Pembeli Bayangan (ghost shopping)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli
ke perusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan
keunggulan dan kelemahan pelayanan-pelayanan yang melayani.
4. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis)
Perusahaan akan kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi
pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah ke
perusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka
perusahaan dapat lebih meningkatkan kinerjanya dengan cara
meningkatkan kepuasan para pelanggan.
Jika semua itu dapat dilakukan dengan baik oleh perusahaan maka
pelanggan akan merasa memperoleh keuntungan dengan selalu berhubungan
dengan perusahaan langgananya dibandingkan dengan harapan perusahaan-
perusahaan baru yang belum dikenalnya. Jika perusahaan secara konsisten
memperhatikan kepentingan pelanggan maka pelanggan akan tetap
berlangganan dengan perusahaan dan relationship akan tetap terjaga dengan
baik.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
18
2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar
dibawah ini.
2.5 Hipotesis
H1: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari produk terhadap
kepuasan pelanggan.
H2: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari harga terhadap
kepuasan pelanggan.
H3: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari lokasi terhadap
kepuasan pelanggan.
H4: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari personalia
terhadap kepuasan pelanggan.
Produk (X1)
Harga (X2)
Lokasi (X3)
Personalia (X4)
Promosi (X5)
Layout (X6)
Kepuasan
Pelanggan (Y)
H1
Loyalitas
Pelanggan (Z)
H7
H2
H3
H4
H5
H6
H8
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
19
H5: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari promosi terhadap
kepuasan pelanggan.
H6: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari layout terhadap
kepuasan pelanggan.
H7: Terdapat pengaruh yang signifikan dari produk, harga, lokasi, personalia,
promosi dan layout secara simultan terhadap kepuasan pelanggan.
H8: Terdapat pengaruh yang signifikan dari kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016
Top Related