BAB 7PENETAPAN HARGA JASA

>Lizar Alfansi

DEFINISI DAN RUANG LINGKUP HARGA JASAHarrison (2000) menjelaskan harga dapat ditinjau dari sisi penjual dan pembeli (lihat Tabel 7.1).Tabel 7.1 Kepentingan Harga Bagi Penjual dan Pembeli

Sumber: diadopsi dari Harrison, 2000.

Persektif penjual Perspektif pembeliHarga menunjukkan biaya-biaya yang terkandung selama menghasikan jasa

Harga menunjukkan biaya bagi konsumen

Harga menandakan pendapatan yng dihasilkan dari penjualan jasa

Harga menandakan nilai suatu jasa

Harga mengindikasikan laba dan keberlangsungan perusahaan jangka panjang

Harga mengindikasikan kualitas jasa atau perusahaan

Harga menunjukkan kemampuan perusahaan untuk bereaksi terhadap perubahan pasar

Harga dipengaruhi oleh daya beli

PENGETAHUAN PELANGGAN MENGENAI HARGA JASA

Menurut Zeithaml et al. (2009), keterbatasan pengetahuan atau ketidakakuratan pelanggan memperkirakan harga referensi dalam bisnis jasa disebabkan oleh beberapa faktor, yakni:1. Keberagaman jasa membatasi pengetahuan pelanggan

mengenai harga jasa2. Penyedia jasa kurang berkeinginan untuk mengestimasi

harga jasa3. Kebutuhan pelanggan yang beranekaragam4. Pengumpulan informasi harga adalah tindakan yang

berlebihan di dalam jasa5. Harga tidak jelas/terlihat

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHIHARGA JASA

Harrison (2000) menjelaskan keputusan penetapan harga jasa keuangan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.TABEL 7.2 Faktor Internal Dan Faktor Eksternal

Sumber: diadopsi dari Horrison, 2000

Faktor Internal Faktor EksternalTujuan Pemilik atau pemegang sahamVariabel bauran pemasaran lainnya PelangganBiaya-biaya PesaingRisiko Anggota saluran distribusi

Regulasi

STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

Zeithaml et al., (2009) mengemukakan ada tiga strategi yang dapat dilakukan penyedia jasa dalam penetapan harga, yakni :1. Penetapan Harga Jasa Berdasarkan Biaya (Cost-

based Pricing)2. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan

(Competition-based Pricing)3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

(Demand-based Pricing)

MEMAKNAI NILAI JASA

Hasil penelitian Zeithaml (1988) mendefinisikan nilai ke dalam empat kategori :• Nilai adalah harga murah.• Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari

produk.• Nilai sebagai kualitas yang saya dapatkan sesuai

dengan harga yang saya bayar.• Nilai adalah apa yang saya peroleh sesuai dengan apa

yang saya beri.

STRATEGI HARGA BERBASIS NILAI PELANGGAN

Berikut adalah beberapa strategi penetapan harga jasa dengan memperhatikan aspek persepsi pelanggan terhadap nilai suatu layanan atau jasa:1. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai

Harga Murah2. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai

Segala Sesuatu yang Saya Inginkan dari Produk3. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai

Kualitas yang Saya Dapatkan Sesuai dengan Harga yang Saya Bayar.

4. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai adalah Apa yang Saya Peroleh Sesuai dengan Apa yang Saya Beri.

PEMAKETAN HARGA (PRICE BUNDLING)

Definisi Pemaketan dan Pemaketan Harga Serta Manfaatnya • Guiltinan (1987) mendefiniskan pemaketan sebagai

praktek pemasaran dua atau lebih produk dan atau jasa dalam satu paket tunggal dengan harga khusus

• Menurut Stremersch dan Tellis (2002), pemaketan adalah menjual dua atau lebih produk (barang dan jasa) yang terpisah (separate) dalam satu paket.

• Koderisch, et al., (2007) menjelaskan secara lebih komprehensif manfaat pemaketan harga dari perspektif penyedia jasa (bank) dan pelanggan/nasabah (lihat Gambar 7.1).

PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)

Bentuk-Bentuk Pemaketan Harga• Menurut Guiltinan (1987), pemaketan jasa dapat dilakukan dalam

bentuk pemaketan murni (pure bundling) maupun pemaketan campuran (mixed bundiling).

• Stremersch dan Tellis (2002) menyimpulkan pemaketan murni tepat diterapkan untuk produk baru daripada pemaketan campuran. Strategi pemaketan murni yang terdiri dari produk yang sudah ada dan produk baru adalah cara yang optimal dengan memperkenalkan produk baru tersebut kepada seluruh pelanggan yang membeli produk yang sudah dikenal (produk yang biasa dibeli).

• Dalam pemaketan campuran, perusahaan menjual satu atau lebih jasa secara terpisah atau menjualnya dalam bentuk paket (Guiltinan, 1987; Stremersch dan Tellis, 2002).

PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)

Efektivitas PemaketanZeithaml et al. (2009), menyimpulkan efektivitas pemaketan harga bergantung pada:1. Bagaimana penyedia jasa memahami paket-paket

nilai yang diterima pelanggan (segmen) dan permintaan yang saling melengkapi atau berkaitan dari jasa-jasa tersebut.

2. Bagaimana penyedia jasa mengkombinasikan pilihan-pilihan jasa yang tepat

PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)Proses Pemaketan