6 Universitas Kristen Petra
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Teori Dasar
2.1.1. Pengertian Ritel
Bisnis ritel mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini dapat
dilihat dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi
diri untuk menjadi bisnis modern dan juga munculnya bisnis modern yang baru.
Kata ritel sendiri berasal dari bahasa Prancis, ritallier, yang memiliki arti
memotong atau memecah-mecahkan sesuatu menjadi skala yang terkecil (Michael
Adiwijaya, 2010). Dalam bahasa sehari-hari kata ritel dapat kita artikan dengan
eceran. Sedangkan orang yang menjalankan kegiatan tersebut disebut dengan
peritel atau pengecer. Pada prakteknya peritel melakukan pembelian produk atau
jasa dalam jumlah yang besar dari produsen atau grosir dan kemudian dijual
kembali dalam jumlah yang kecil secara langsung ke konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis atau organisasi. Dengan kata lain, ritel
atau eceran merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran produk atau jasa
yang berfungsi sebagai penghubung antara produsen dengan konsumen (Hendry
Ma’ruf, 2005).
Gambar 2.1. Rantai Distribusi Tradisional
Sumber: Hendry Ma’ruf (2005)
Rantai distribusi sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.1 sering di sebut
dengan rantai distribusi tradisonal, dikarenakan masing-masing pihak memiliki
tugas dan peranan terpisah. Pabrik atau produsen mempunyai tugas untuk
medesain, membuat, memberikan merek, menetapkan harga, mempromosikan dan
menjual. Tetapi produsen tidak menjual ke konsumen akhir. Sedangkan
distributor atau pedagang besar membeli, menyimpan persediaan, memajang,
Pabrik
Distributor Ritel/
Pengecer
Konsumen
Akhir
7 Universitas Kristen Petra
mempromosikan, menjual, mengirimkan dan membayar ke produsen. Sedangkan
peritel menjalankan fungsi membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan,
memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada pedagang besar. Ritel
tidak membuat produk atau jasa dan tidak menjual kepada peritel lain, melainkan
menjual ke konsumen akhir (Utami, 2006).
Seiring perkembangan zaman, rantai distribusi tradisional berubah
menjadi distribusi saluran vertikal. Dimana dalam beberapa jalur rantai distribusi
produk dagangan, pabrik, distributor dan peritel ditangani oleh perusahaan
independen yang bukan merupakan anggota saluran distribusi tersebut. Saluran
vertikal merupakan rantai distribusi yang melibatkan sekumpulan perusahaan
anggota saluran dimana pabrik, distributor dan ritel yang bertindak sebagai satu
sistem yang terintegrasi.
Gambar 2.2. Rantai Distribusi Vertikal
Sumber: Hendry Ma’ruf (2005)
Ketika mendengar kata ritel, masyarakat Indonesia langsung mengarah
pada aktivitas toko yang menjual produk kebutuhan sehari-hari seperti sembako
(groceries product), perawatan tubuh (personal care product), dan kebutuhan
rumah tangga (toiletries product). Aktifitas ritel lain yang juga di rasakan oleh
konsumen secara langsung adalah produk elektronik, makanan, fashion, bahan
bangunan, otomotif dan jenis kategori lainnya. Sedangkan untuk kategori jasa
Pabrik/perusahaan
Distributor
Ritel
Konsumen Akhir
8 Universitas Kristen Petra
adalah usaha restoran, pedagang kaki lima, klinik kecantikan, salon mobil, pijat
dan jenis jasa lainnya.
Hal ini didukung dengan jumlah penduduk Indonesia yang semakin tahun
semakin meningkat. Berdasarkan data dari Panitia Pendaftaran Pemilih dan
Pendataan Penduduk Berkelanjutan pada tahun 2004 jumlah penduduk Indonesia
mencapai 215 juta jiwa yang mengalami peningkatan 4,37% dari tahun 2000.
Dengan jumlah penduduk tersebut total belanja rumah tangga mencapai Rp 600
triliun pertahun.
Jadi dapat disimpulkan bisnis ritel memiliki peranan yang sangat penting
bagi produsen, karena melalui pengecer atau peritel produsen dapat memperoleh
informasi berharga mengenai produknya. Informasi berharga tersebut adalah
produsen dapat bertanya kepada peritel bagaimana komentar konsumen mengenai
bentuk, rasa, daya tahan, harga dan segala sesuatu mengenai produknya. Juga
dapat diketahui mengenai kekuatan saingan.
2.1.2. Sejarah Perkembangan Ritel Di Indonesia
Tahapan atau perkembangan bisnis ritel di Indonesia (Utami, 2006):
1. Era sebelum tahun 1960-an
Era perkembangan ritel tradisional yang terdiri atas perdagangan independen.
2. Tahun 1960-an
Era perkenalan ritel modern dengan format department store dengan produk
dagangan dalam jumlah besar ditandai dengan dibukanya gerai pertama yaitu
Sarinah di jalan MH Thamrin Jakarta.
3. Tahun 1970 hingaa 1980-an
Era perkembangan ritel modern dengan format supermarket dan department
store, ditandai dengan hadirnya ritel modern seperti Matahari, Hero dan
Ramayana.
4. Tahun 1990-an
Era perkembangan convinience store, yang ditandai dengan maraknya
pertumbuhan minimarket seperti Indomaret serta pertumbuhan department
store kelas atas yang ditandai dengan masuknya SOGO, Metro dan Seibu.
Selain itu juga terdapat pertumbuhan format cash and carry (penjualan tunai)
9 Universitas Kristen Petra
yaitu dengan berdirinya Makro, diikuti oleh ritel lokal lain seperti GORO atau
Alfamart.
5. Tahun 2000 hingga 2010
Era perkembangan hypermarket dan perkenalan e-retailing. Era ini ditandai
dengan hadirnya Carrefour dengan format hypermarket dan hadirnya
LippoShop yang memperkenalkan e-retailing di Indonesia yang berbasis pada
penggunaan internet. Konsep tersebut merupakan konsep yang masih asing dan
sukar diterima oleh kebanyakan masyarakat Indonesia yang masih terbiasa
dengan melakukan perdagangan secara langsung. Selain format tersebut
terdapat pola pertumbuhan ritel dengan format waralaba.
Menurut Hendri Ma’ruf (2005) bisnis ritel dapat terus menerus tumbuh
akibat dari perkembangan berbagai bidang, seperti (1) perkembangan dalam
bidang demografi. Dengan meningkatnya jumlah penduduk menyebabkan
meningkatnya permintaan terhadap produk atau jasa. (2) perkembangan dalam
bidang ekonomi dan sektor-sektor ekonomi. Pertumbuhan ekonomi yang
meningkat dapat membuka lapangan kerja yang baru yang cukup besar di
karenakan munculnya permintaan-permintaan akan produk atau jasa. (3) bidang
sosial budaya. Masyarakat yang aktif dalam kehidupan sosial akan meningkatkan
pengadaan produk atau jasa untuk memfasilitasi kegiatan mereka. (4) bidang
budaya yang dipengaruhi oleh agama. Indonesia merupakan negara yang kaya
akan keragaman. Dengan semakin beragam akan menimbulkan permintaan
produk atau jasa yang berkaitan dengan kegiatan agama atau budaya. (5) faktor
globalisasi. Gaya hidup merupakan salah satu aspek yang mempengaruhi faktor
globalisasi yang selalu mengikuti perkembangan kehidupan sosial yang selalu
berubah setiap saat. (6) bidang hukum. Tanpa kita sadari hukum memiliki andil
dalam perkembangan pasar ritel, baik dalam arti mendorong atau menghambat.
10 Universitas Kristen Petra
2.1.3. Karakteristik Dan Fungsi Ritel
Menurut Berman dan Evans (2001) setidaknya ritel memiliki 3
karakteristik, yaitu:
1. Small Average Sale (Nilai rata-rata penjualan kecil)
Ritel dengan tingkat penjualan yang relatif kecil, karena targetnya merupakan
konsumen akhir yang membeli dalam jumlah yang kecil juga.
2. Impulse Purchase (Pembelian yang tidak direncanakan)
Pembelian yang terjadi dalam ritel sebagian besar merupakan pembelian yang
tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini dapat menjadi peluang yang baik untuk
memaksimalkan pembelian dan mengoptimalkan pendapatan.
3. Popularity Of Stores (Kepopuleran toko)
Popularitas dan citra toko merupakan kunci keberhasilan dari ritel. Semakin
terkenal toko atau perusahaan tersebut maka semakin tinggi pula tingkat
kunjungan yang pada akhirnya berdampak pada pendapatan.
Sedangkan fungsi ritel yang dikemukakan oleh Kotler & Amstrong
(1994) dijelaskan sebagai berikut:
1. Breaking bulk. Membagi jumlah skala produk yang besar menjadi jumlah skala
yang kecil sehingga dapat dijangkau oleh konsumen akhir individual maupun
kebutuhan keluarga.
2. Assortment. Menciptakan dan menyediakan berbagai macam produk dan jasa
untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan konsumen individu/keluarga
yang berbeda-beda.
3. Service. Menawarkan pertukaran produk yang mempunyai keunggulan dalam
hal transaksi yang efisien, pemberian cicilan pembayaran, garansi produk,
layanan antar gratis dan lain sebaginya. Serta memberikan informasi yang
berguna dalam menentukan pilihan sehingga menciptakan sebuah loyalitas
konsumen terhadap toko.
11 Universitas Kristen Petra
2.1.4. Pengelompokan Kategori Ritel Dan Peraturannya
Seiring dengan perkembangan bisnis ritel yang pesat menimbulkan
klasifikasi yang membagi ritel dalam kategori, yaitu:
1. Supermarket Tradisional
Sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari, seperti daging dan
produk makanan lainnya. Supermarket tradisonal melakukan pembatasan
penjualan terhadap produk-produk non-maknan seperti produk kesehatan,
kecantikan dan produk umum lainnya. Sedangkan supermarket konvensional
menyediakan layanan antar, menjual roti-roti dan kue (bakery), bahkan
makanan mentah dan produk superstore (produk non-makanan)
2. Big-box Retailer
Seiring berjalannya waktu, supermarket mulai berkembang dengan semakin
memperluas ukuran dan mulai menjual berbagai produk luar negeri yang
bervariasi. Pada format big-box retailer terdapat beberapa jenis supermarket,
yaitu:
a. Supercenter
Supermarket yang menjual berbagai produk makanan sebesar 30-40% dan
produk non-makanan sebesar 60-70%. Jenis supermarket ini memiliki
kelebihan sebagai tempat belanja one stop shooping atau berbelanja dalam
satu atap, sehingga supermarket ini dapat tumbuh dengan cepat.
b. Hypermarket
Berbeda dengan supercenter, hypermarket memiliki kombinasi 60-70%
untuk produk makanan dan 30-40% untuk produk-produk umum. Jenis
supermarket ini dapat dikatakan sebuah toko eceran yang mengombinasikan
pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh.
c. Warehouse
Merupakan jenis supermarket yang menjual produk makanan yang jenisnya
terbatas dan produk-produk umum dengan layanan yang minim pada tingkat
harga yang rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil.
12 Universitas Kristen Petra
3. Convenience Store
Sebuah pasar swalayan kecil yang memiliki variasi dan jenis produk yang
terbatas yang hanya menjual produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya
relatif tinggi. Jenis pasar ini ditujukan untuk konsumen yang membutuhkan
pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam hal
mencari produk-produk yang diingikankannya.
4. General Mechandise Retail
a. Discount Store
Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi
produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga yang murah.
Produk-produk yang dijual dalam toko ini menggunakan label atau merek
milik toko itu sendiri (privat label) maupun merek-merek lain yang sudah
dikenal luas.
b. Specialty Store
Berkonsentrasi pada kategori produk-produk komplementer dan memiliki
level layanan yang tinggi. Toko khusus ini tidak hanya merupakan jenis
toko, tapi juga merupakan metode operasi ritel dengan cara mengkhususkan
diri pada jenis produk tertentu, sperti menjual perhiasan, pakaian anak-anak,
produk olahraga, perlengkapan bayi dan lain sebagainya.
c. Category Specialist
Toko kategori merupakan toko diskon dengan variasi produk yang lebih
sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.
Beberapa toko kategori menggunakan pendekatan layanan sendiri tetapi ada
juga yang menggunakan asisten untuk melayani konsumen.
d. Department store
Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang beragam dan
variasi yang luas dengan menggunakan beberapa staf untuk melayani
konsumen, seperti customer service dan tenaga sales counter. Pembeli
biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu area berbelanja.
13 Universitas Kristen Petra
e. Off-price retailing
Ritel jenis ini menyediakan berbagai jenis produk dengan berganti-ganti
merek dan lebih kearah orientasi fashion dengan tikat harga yang murah
bahkan lebih murah dari harga di pasaran.
f. Value retailing
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan
harga yang rendah. Toko ini biasanya berlokasi di daerah padat penduduk
dan memiliki ukuran toko yang lebih kecil dari toko diskon tradisional.
Pembedaan menjadi semakin tajam ketika ritel modern menjadi pesaing
yang mematikan dan pertumbuhannya menjadi ancaman bagi ritel tradisional.
Pemerintah dalam upaya untuk melindungi ritel tradisional telah membuat
Peraturan Presiden Republik Indonesia nomor 112 tahun 2007 tentang Penataan
dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Dalam
pasal 1 peraturan tersebut diberikan batasan pasar tradisional dan toko modern
sebagai berikut:
- Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah,
Pemerintah Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha
Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa
toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil,
menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal
kecil dan dengan proses jual beli produk dagangan melalui tawar menawar.
- Toko Modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai
jenis produk secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket,
department store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan.
Batasan toko modern ini dipertegas di pasal 3, dalam hal luas lantai penjualan
dapat dilihat pada tabel 2.1 berikut.
14 Universitas Kristen Petra
Tabel 2.1. Luas lantai toko modern
Toko Modern Luas lantai
Minimarket < 400 m2
Supermarket 400 m2 - 5.000 m
2
Hypermarket > 5.000 m2
Department Store > 400 m2
Perkulakan > 5.000 m2
Sumber: Peraturan Presiden tahun 2007
2.1.5. Bauran Pemasaran Ritel
Dibutuhkan sebuah ketelitian yang detail untuk menjalankan bisnis ritel.
Detail yang dimaksudkan adalah aspek bisnis ritel yang dimulai dari perencanaan
bisnis, operasional harian, pengawasan kinerja karyawan, stok produk, riset
konsumen, mengatasi persaingan dan lain sebagainya. Oleh karena itu dibutuhkan
sebuah strategi ritel yang berfungsi untuk membantu manjemen atau peritel dalam
melakukan sesuatu. Bauran pemasaran ritel atau retail mix menjadi salah satu
solusi dalam memberikan panduan dalam menjalankan bisnis ritel. Bauran
pemasaran ritel tersebut adalah Merchandise, Price, Location, Advertising &
Promotion, Customer Service & Selling, Store Layout & Design (Levy, M &
Weitz, 2010) dan ditambah dimensi Atmosphere (Michael Adiwijaya, 2010).
2.1.5.1. Merchandise
Merchandise adalah salah satu mesin sukses yang berfungsi untuk
menambah profit suatu perusahaan atau toko. Merchandise dapat diartikan
sebagai produk dagangan atau produk jualan, dalam hal ini disebut dengan
produk. Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan
penerjemah dari positioning yang dipilih oleh peritel tersebut. Arti dari kata
produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko
yang menjual dan pelayanan pengecer, yang diterima pembeli guna memuaskan
keinginannya.
15 Universitas Kristen Petra
Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko
apabila toko tersebut dapat menyediakan produk yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen. Jadi tidak heran kalau jumlah produk yang dijual pada toko bisa
dalam bilangan ratusan bahkan ribuan item/jenis.
Berbeda dengan bisnis ritel jasa yang tidak terlalu memikirkan masalah
merchandise. Bisnis ritel yang bergerak di bidang jasa ini hanya memerlukan
bahan-bahan baku pembantu yang tidak perlu diketahui oleh konsumen.
Tabel 2.2. Merchandise
- Alat menjahit - Funitur & appliance - Pakaian anak
- Alat olahraga - Hadiah & suvenir - Pakain pria
- Alas kaki / foodware - Toy & Game - Pakain wanita
- Bahan bakar minyak - Makanan - Peralatan kebun
- Produk rumah tangga - Minuman - Peralatan perkayuan
- Produk perawatan diri - Mobil & Motor - Peralatan rumah
- Binatang peliharaan - Musik - Perhiasan
- Elektronika - Onderdil kendaraan - Tanaman
- Film hiburan - Obat-obatan
Sumber: Hendri Ma’ruf (2005)
Menurut Hendri Ma’ruf (2005) hal yang perlu diperhatikan dalam
merchandise antara lain:
- Dapat melakukan pesanan dan menerima kiriman pesanan sebisa mungkin
secara mudah, akurat dan memuaskan.
- Meminimalkan jurang waktu antara saat pesanan dan saat menerima produk.
- Memiliki persediaan produk yang cukup untuk memenuhi permintaan
konsumen tetapi tanpa harus menyimpan persediaan yang berlebihan.
- Menempatkan merchandise di ruang gerai yang efisien sehingga dapat di lihat
dan dijangkau.
- Dapat memenuhi permintaan konsumen serta mampu memuaskannya.
- Memiliki cadangan rencana jika sistem operasional terganggu.
16 Universitas Kristen Petra
Selain itu, seorang peritel harus jeli dalam mengelompokkan produk pada
2 hal ketegori, (1) fast moving product, kategori ini merujuk pada jenis produk
yang memiliki perputaran produk yang sangat cepat dikarenakan banyaknya
permintaan dari konsumen. (2) slow moving product, kategori ini merujuk pada
jenis produk yang memiliki perputaran produk yang lambat atau kurang laku
dikarenakan jarangnya konsumen membeli jenis produk ini.
2.1.5.2. Price
Harga adalah salah satu pengorbanan utama yang harus dikeluarkan oleh
konsumen dalam membeli suatu produk. Harga sangat berhubungan dengan nilai
dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel
dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi.
Harga tidak bersifat tetap, tetapi bersifat dinamis yang berarti harga dapat
berubah dan mengalami penyesuaian terhadap perubahan situasi dan kondisi
pasar. Ada beberapa metode penyesuaian harga, yaitu:
- Discount, potongan harga yang bersifat temporer.
- Markdown, penurunan harga yang bersifat permanen.
- Kupon, potongan harga dngan menggunakan kupon belanja.
- Cash back, potongan harga berupa pengembalian uang dan bonus.
- Multiple line pricing, harga murah dalam pembelian jumlah besar.
- Variable pricing, penetapan harga berdasarkan lokasi dan format usaha.
Terdapat 3 strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan
diskriminasi harga, yaitu:
1. Leader Pricing
Harga rendah sering kali dijadikan sebagai strategi binis ritel. Strategi ini
sangat efektif dalam menarik konsumen karena dengan harga murah berarti
konsumen melakukan penghematan. Karena bisa digunakan sebagai strategi
bersaing, maka muncul istilah harga bersaing yang dapat diartikan sebagai
harga jual eceran yang lebih rendah dibandingkan dengan harga jual eceran
dari rata-rata pesaing (loss leader).
17 Universitas Kristen Petra
2. Price Lining
Peritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya
dalam suatu klasifikasi. Strategi ini berfungsi untuk menghilangkan
kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda selain itu juga memberikan
fleksibilitas kepada konsumen untuk beralih ke suatu model yang lebih mahal.
3. Odd Pricing
Sebuah strategi penetapan suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau
bilangan ganjil, seperti Rp 99.900, Rp 999.900. Hal ini bertujuan untuk
menciptakan citra harga positif terhadap produk-produk yang sensitif terhadap
harga.
Gambar 2.3. Pricing Strategy
Sumber: Utami (2006)
2.1.5.3. Location
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran ritel. Pemilihan
lokasi yang tepat dan strategis akan membuahkan kesuksesan bisnis ritel. Semakin
strategis lokasi yang dipilih, semakin tinggi pula tingkat penjualan sebuah toko.
Tetapi beberapa peritel tidak memahami betapa pentingnya lokasi ketika
membuka bisnis ritel sehingga tidak melakukan survei dan menyusun strategi
yang tepat dalam pemilihan lokasi tersebut.
Pricing Strategy
Leader
Pricing
Price
Lining
Odd
Pricing
18 Universitas Kristen Petra
Pemilihan lokasi yang buruk dan tidak tepat dapat menyebabkan bisnis
tidak dapat berkembang dengan baik, sekalipun memiliki finansial yang
mencukupi serta kemampuan manajerial yang matang. Tetapi apabila seorang
peritel memiliki lokasi yang tepat maka dapat dipastikan bisnis tersebut dapat
berjalan dengan baik dan berkembang pesat.
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi, yaitu:
- Berdekatan dengan pusat aktivitas perdagangan atau perkantoran
- Berdekatan dengan target pasar
- Tingkat ekonomi masyarakat yang besar
- Jarak dengan sumber bahan baku
- Ketersediaan sarana dan prasarana
- Terlihat jelas dari sisi jalan
- Memiliki akses lokasi yang baik
- Tingkat keamanan dan kebersihan lokasi yang mendukung
- Hukum yang berlaku di wilayah tersebut
Jenis lokasi yang ada di Indonesia saat ini (Utami, 2006):
1. Gerai Tunggal
Toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya. Ini biasanya
terjadi di suatu wilayan atau pemukiman baru dimana toko ini menjadi toko
pertama yang berdiri di wilayah tersebut. Keuntungan toko tunggal adalah
tidak adanya pesaing (asumsi pesaing terdekat berjarak 4 km dari toko). Selain
itu toko bebas menetapkan harga atau ragam produk yang dijual tanpa
terpengaruh oleh siapapun.
2. Pertokoan
Kebanyakan toko-toko yang ada di Indonesia adalah hasil perkembangan
alami, yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan terpadu.
Saat ini pertumbuhan toko didominasi oleh ruko atau rumah toko dan sebagian
besar merupakan renovasi bangunan rumah menjadi toko.
19 Universitas Kristen Petra
3. Central Business District
Central Business District atau CBD adalah sebuah wilayah padat perkantoran.
Di daerah itulah muncul gerai atau toko ritel yang menguntungkan karena
berlokasi padat arus lalu lintas kendaraan bermotor atau pejalan kaki.
Kelemahan CBD antara lain adalah parkir yang relatif lebih sulit, sering terjadi
kemacetan dan sepi pada akhir pekan.
4. Pusat Belanja
Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki dan dikelola
oleh satu manajemen dengan kombinasi peritel atau penyewa yang menjual
berbagai kategori produk dan memiliki lahan parkir yang tersedia. Pusat
belanja yang ada di Indonesia seperti mall atau plaza dan trade center.
5. Kompleks Pasar Tradisional
Jenis lokasi ini dengan mudah dijumpai di setiap kota Indonesia, baik
diperkotaan hingga dipedesaan. Keunggulan dari jenis lokasi ini adalah akses
lokasi yang mudah dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi dan
tersedianya kumpulan pedagang ritel yang memudahkan konsumen dalam
berbelanja produk kebutuhan sehari-hari.
6. Kompleks Alternatif
Suatu lokasi alternatif yang dapat dimanfaatkan oleh peritel dalam membuka
usahanya dengan pertimbangan tersedianya pasar potensial pada lokasi
alternatif tersebut. Beberapa contoh lokasi alternatif adalah fasilitas umum
seperti rumah sakit, sekolah, tempat ibadah, bandara udara, stasiun kereta,
tempat wisata dan lain sebagainya.
2.1.5.4. Advertising & Promotion
Peritel harus membangun citra toko dan memberikan informasi mengenai
program-program penjualan dengan cara melakukan aktivitas promosi dan
pengiklanan. Promosi dan pengiklanan merupakan kegiatan yang mempengaruhi
persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala
penawarannya. Program promosi atau yang biasa di sebut bauran promosi
(promotion mix) terdiri beberapa cara, yaitu (Utami, 2006):
20 Universitas Kristen Petra
1. Iklan
Iklan menempati urutan pertama dalam promotion mix yang harus diperhatikan
oleh seorang peritel. Iklan mempunyai tujuan penting seperti berikut ini:
a. Memberikan informasi
Untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program sales promotion,
adanya pelayanan baru, atau memperbaiki kesalahpahaman serta untuk
membangun citra perusahaan.
b. Membujuk
Untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk
untuk datang ke toko, membujuk untuk mencoba produk baru. Lewat
membujuk dapat meningkatkan lalu lintas konsumen dan meningkatkan
penjualan dalam jangka pendek.
c. Mengingatkan
Untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan atau toko selalu menjual
produk yang berkualitas dan konsumen dapat berbelanja dari waktu ke
waktu.
2. Sales Promotion
Program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya pernjualan atau
untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat
konsumen untuk tetap berbelanja di toko tersebut. Sales promotion juga
berfungsi untuk mengenalkan produk-produk baru, menyaingi program para
pesaing, memancing konsumen yang belum pernah berbelanja di toko tersebut
dan merangsang minat konsumen untuk beralih merek.
3. Public Relations
Sebuah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata
publiknya. Publik bagi perusahaan ritel adalah pemilik atau pemegang saham,
pelanggan, pemerintah, masyarakat sekitar, media masa, para pemasok, serikat
kerja dan para karyawan beserta keluarganya. Public relations yang berkaitan
dengan citra produk disebut sebagai marketing public relations dan yang
berkaitan dengan citra perusahaan di sebut corporate public relations.
21 Universitas Kristen Petra
Marketing PR adalah kegiatan komunikasi kepada konsumen dan masyarakat
luas dengan tujuan (1) meningkatkan awareness, (2) mendorong
kunjungan/mencoba, (3) melindungi dan menumbuhkan penjualan, serta (4)
mengubah perilaku dan citra ke arah yang positif.
4. Personal Selling
Upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di toko kepada calon
pembeli. Karyawan tersebut di sebut dengan customer-contact personel, yaitu
orang-orang yang berhadapan dengan pembeli atau bisa di sebut dengan
pramuniaga atau salesman/saleswoman. Peran customer-contact personel
adalah:
a. Selling, yaitu untuk produk yang perlu di dorong tingkat penjualannya
karena beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualannya.
b. Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, misalkan seorang
pria sedang mencoba kemeja bisa ditawari produk lain yang mendukung
seperti celana atau dasi.
c. Advising, yaitu berperan sebagai penasehat bagi konsumen, misalkan
seorang wanita sedang memilih pakaian atas, tugas seorang penasehat
adalah memberikan pandangan tentang pasangan pakaian yang cocok atau
untuk suasanan yang cocok atau tentang informasi model terbaru.
Banyak media yang ditawarkan dan dapat dipilih oleh peritel dalam
menjalankan aktivitas promosi dan pengiklanan atau berkomunikasi dengan
pelanggan, seperti surat kabar, surat langsung, televisi, radio, internet, billboard,
panduan belanja, brosur, sosial media hingga dari mulut ke mulut. Sebelum
memilih media komunikasi seorang peritel harus memperhatikan 3 hal ini:
1. Biaya iklan
Biaya iklan ini ditentukan dari luas jangkauan media dan bentuk tampilan
iklan. Semakin luas jangkauan media dan semakin interaktif bentuk tampilan
iklan makan semakin besar juga biaya yang diperlukan.
22 Universitas Kristen Petra
2. Jangkauan iklan
Saluran media yang menjangkau banyak pemirsa adalah media audio visual
seperti televisi dan media cetak nasional. Media iklan sebaiknya berfokus
kepada target pasar yang diincar dan memahami kebiasaan konsumsi media
target pasar tersebut.
3. Flesksibilitas iklan
Kemudahan dalam mengubah pesan yang ingin disampaikan melalui saluran
media yang digunakan, serta kemudahan dalam berinteraksi dengan konsumen.
Saluran yang fleksibel saat ini adalah media internet, karena penghematan
waktu dan biaya yang rendah serta peritel dapat memberikan masukan atau
feedback dari konsumen.
2.1.5.5. Customer Service & Selling
Layanan pelanggan merupakan aktivitas dan program yang dilakukan
oleh peritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat
memberikan penghargaan kepada konsumen.
Layanan pelanggan bertujuan memfasilitasi para konsumen saat mereka
berbelanja di toko. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para konsumen terdiri atas
layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran
yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-
fasilitas umum seperti toilet, lahan parkir, tempat ganti pakaian bayi, foodcourd,
telepon umum dan lain sebagainya.
Menurut Hendri Ma’ruf (2005), ada 3 unsur yang terdapat dalam suatu
produk atau jasa yang dibeli, yaitu:
1. Unsur Inti
Alasan utama seorang konsumen datang ke toko adalah mendapatkan produk di
tempat yang nyaman, aman dan menyenangkan.
2. Unsur Tangible
Faktor yang mendukung terwujudnya keinginan konsumen yaitu dalam wujud
merchandise, rak yang rapi dan bersih, adanya pendingin udara, pramuniaga
yang ramah dan lain sebagainya.
23 Universitas Kristen Petra
3. Unsur Augmented (fasilitas yang mendukung)
Faktor tambahan yang mendukung aspek inti dan tangibel, yaitu fasilitas
seperti foodcourd, gift wrapping atau jasa pembungkusan kado, ruang parkir
dan lain sebagainya.
Gambar 2.4. Unsur dalam produk atau jasa
Sumber: Hendry Ma’ruf (2005)
Jenis-jenis pelayanan yang dapat diperhatikan oleh peritel (Hendry Ma’ruf, 2005):
a. Customer Service
- Pramuniaga, kasir, dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan
kesigapan membantu
- Personal shopper yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan
produk pesanan yang nantinya akan diambil oleh konsumen.
b. Terkait Fasilitas
- Jasa pengantar atau delivery
- Gift wrapping
- Gift certificates
- Jasa pemotongan pakaian jadi atau perbaikan
- Cara pembayaran
- Fasilitas tempat makan
- Fasilitas telpon dan mail orders
- Fasilitas keamanan dan kenyamanan
Augmented
Tangible
Inti
24 Universitas Kristen Petra
c. Terkait Jam Oprasional
- Jam buka toko yang panjang
d. Fasilitas Pendukung
- Lahan parkir yang tersedia
- Gerai laundry
- Gerai cuci cetak film dan sebagainya
Customer service berkaitan erat dengan citra toko, oleh karena itu segala
upaya termasuk dengan menata sistem pelayanannya seorang peritel harus
membuat taktik dan program layanan. Salah satu caranya adalah dengan membuat
ikrar yang berfungsi sebagai landasan membangun mentalitas melayani dan juga
berfungsi sebagai pengingat. Ikrar tersebut seperti:
- Jika diperlukan pramuniaga siap membantu membawakan produk belanja ke
dalam mobil.
- Layanan derek gratis bagi mobil pelanggan yang mogok.
- Parkir khusus bagi keluarga yang membawa orang tua atau anak-anak.
- Layanan menghangatkan minuman susu bagi keluarga yang membawa bayi.
- Kursi roda yang siap digunakan dalam area belanja.
- Pramuniaga yang membantu mencarikan produk yang diinginkan tetapi belum
ditemui pembeli.
2.1.5.6. Store Layout & Design
Mendesain toko dengan baik sama halnya membuat cerita yang menarik
bagi pembaca. Desain toko yang baik akan menarik keinginan konsumen untuk
mengetahui lebih dalam segala sesuatu yang ditawarkan oleh toko tersebut. Ada
empat hal yang perlu diperhatikan oleh peritel dalam mendesain toko, yaitu (1)
desain harus sesuai dengan kesan dan strategi toko, (2) desain harus memengaruhi
perilaku konsumen secara positif, (3) desain harus mempertimbangkan biaya, dan
(4) desain harus fleksibel.
25 Universitas Kristen Petra
Ada beberapa manfaat yang diperoleh jika pengaturan desain toko baik:
1. Menciptakan keunikan daya tarik
Desain toko yang baik akan menarik konsumen untuk datang berbelanja ke
sebuah toko. Selain itu juga menjadi pembeda sebuah toko dengan pesaingnya.
2. Mempertegas positioning toko
Melalui desain, seorang peritel dapat menyampaikan positioning kepada
konsumen. Oleh karena itu sebuah toko harus memiliki desain khusus yang
menjelelaskan dan mencitrakan jenis bidang usahanya masing-masing.
3. Mendukung penciptaan suasana toko
Konsumen berbelanja tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
sebuah produk, tetapi juga sebagai salah satu sarana berekreasi dari kepenatan
dan rutinitas yang padat.
Suatu desain toko tidak akan menciptakan manfaat secara maksimal jika
tidak didukung dengan penataan ruang yang baik. Ada beberapa tipe layout dalam
bisnis ritel (Michael Adiwijaya, 2010), yaitu:
- Tipe Grid Layout
Penataan ruang dengan menggunakan rak display yang tertata rapi dan
membentuk pola garis lurus. Tipe layout ini umum digunakan oleh minimarket,
supermarket, hipermarket, toko obat modern. Tipe ini memiliki keuntungan
seperti biaya desain yang murah, memudahkan konsumen melihat, memilih,
dan menjangkau produk, memberikan ruang yang cukup untuk berjalan dengan
kereta belanja dan kemudahan dalam memajang banyak kategori dan jenis
produk.
- Tipe Race Track Layout
Penataan ruang dalam susunan atau pola seperti lintasan lomba balap mobil.
Tipe desain ini digunakan oleh department store. Kelebihan dari tipe ini adalah
dapat meningkatkan traffic pengunjung karena memiliki banyak pintu masuk,
memaksimalkan display produk dan menciptakan impluse buying (pembelian
tanpa direncanakan) karena konsumen dapat melihat dengan sudut pandang
yang luas.
26 Universitas Kristen Petra
- Tipe Free From Layout
Penataan ruang secara bebas tanpa suatu aturan atau pola baku selama
bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam memilih produk dan berbelanja
di toko. Tipe ini digunakan untuk ruang toko yang kecil karena keterbatasan
ruang. Keunggulan tipe ini adalah biaya yang murah, dapat menciptakan
suasana toko sesuai dengan keinginan dan tercipta kedekatan interaksi antara
penjaga toko dengan konsumen.
Terdapat beberapa metode dalam menyajikan produk secara efektif bagi
konsumen, para peritel harus memperhatikan empat masalah, yaitu:
1. Hal yang paling utama adalah produk harus dipamerkan dengan cara
sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko.
2. Peritel harus memerhatikan sifat produk. Misalkan celana jins bisa dipamerkan
dalam tumpukan, tetapi rok harus digantung sehingga konsumen dapat melihat
produk dengan jelas dan lebih mudah.
3. Kemasan sering kali menentukan bagaimana produk dipamerkan. Misalkan
toko A menjual paku dalam kemasan, tetapi toko B menjual secara eceran.
4. Kemungkinan keuntungan produk memengaruhi keputusan untuk
memamerkan produk.
2.1.5.7. Atmosphere
Seiring dengan semakin tingginya persaingan di dunia bisnis, maka
diperlukan senjata yang ampuh untuk memenangi permainan. Jika seorang peritel
dapat mengelola dengan baik, maka atmosphere toko dapat dijadikan senjata
ampuh. Atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan
emosi dari konsumen dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku
pembelanjaan mereka. Memengaruhi keadaan emosi yang menyebabkan atau
memengaruhi pembelian akan membuat dua perasaan yaitu senang dan
membangkitkan keinginan.
27 Universitas Kristen Petra
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan atmosfer toko
menurut Michael Adiwijaya (2010) dan Berman dan Evans (2001) di bagi
menjadi 4 elemen utama, yaitu:
1. General Interior
General Interior toko menjadi salah satu kunci keberhasilan dari keseluruhan
strategi store atmosphere. Oleh karena itu, interior toko harus dirancang
sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini
dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat
terdorong keinginan membelinya dengan memengaruhi emosinya melalui
suasana dan display yang baik. Display yang baik yaitu yang dapat menarik
perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati,
memeriksa dan memilih produk itu dan akhirnya melakukan pembelian.
Elemen-elemen general interior terdiri dari:
a. Jenis Produk Dagangan
Jenis produk yang ditawarkan, bagaimana sebuah toko menawarkan serta
memajang produk tersebut sehingga tercipta suasana yang nyaman dan enak
di pandang.
b. Harga
Label harga merupakan salah satu informasi penting yang menentukan
membeli atau tidaknya konsumen. Untuk memudahkan konsumen, maka
label harga pada umumnya ditempatkan pada kemasan produk tersebut atau
dipajang atau kombinasi keduanya.
c. Karyawan
Karakteristik umum yang melekat pada diri karyawan. Seperti kerapian,
tingkat wawasan dan tingkat keramahan.
d. Pengaturan Cahaya
Faktor pencahayaan juga mempunyai pengaruh penting terhadap suasana
toko. Dengan pencahayaan yang memadai, maka konsumen akan merasa
nyaman dan mau berlama-lama menghabiskan waktu di dalam toko.
Pengaturan cahaya juga dapat memberikan penekanan pada produk yang
sedang dipajang sehingga tampak bersinar dan elegan.
28 Universitas Kristen Petra
e. Bunyi Suara
Musik sangat memengaruhi kehidupan manusia. Musik juga dapat
berdampak respon positif maupun negatif dari konsumen. Karena musik
dapat membuat seorang konsumen tinggal lebih lama dan membeli lebih
banyak produk, atau malah lebih cepat meninggalkan toko. Selain itu musik
juga dapat mengkontrol lalu lintas di toko, menciptakan image toko dan
menarik serta mengarahkan perhatian pembelanja.
f. Suhu
Temperatur atau suhu ruang toko turut berperan dalam menciptakan suasa
toko. Suhu yang terlalu panas akan membuat konsumen tidak betah
berlama-lama di toko. Demikian juga suhu yang terlalu dingin akan
membuat konsumen tidak nyaman dalam berbelanja.
g. Aroma
Aroma atau bau juga mempunyai dampak positif dan negatif bagi penjulan.
Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai produk dagangan secara
lebih positif, menghabiskan waktu yang berlebih untuk berbelanja dan
umumnya bersuasana hati lebih baik jika ada aroma yang disukai. Para
pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi
pemasaran eceran mereka.
h. Pemilihan Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik yang dapat dilihat secara langsung
oleh konsumen. Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan
perhatian, oleh karena itu pemilihan warna hendaknya disesuaikan dengan
tema utama yang ingin di bangun, target pasar, dan positioning toko. Setiap
warna memiliki filosifi yang dapat memberikan pengaruh secara psikologis
kepada konsumen yang melihat dan menikmatinya.
i. Komunikasi Visual
Faktor ini merujuk pada komunikasi berupa gambar desain grafis, simbol,
tanda, serta visual efek yang terlihat dibagian luar dan dalam toko.
Komunikasi visual ini juga berperan memberikan informasi bagi konsumen
ketika berada didalam toko.
29 Universitas Kristen Petra
j. Tekstur
Tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan didalam toko, seperti
meja, kursi, meja kasir, aksesoris atau figura yang menempel didinding.
k. Pemilihan Lantai
Penentuan jenis lantai (kayu atau keramik), desain dan warna lantai sangat
penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka
berdasarkan apa yang mereka lihat.
l. Jarak Antar Rak (Width Of Alsles)
Jarak antar rak produk diatur dengan maksud agar terdapat space yang
cukup sehingga lalu-lintas didalam toko lancar serta tercipta kenyamanan
bagi pengunjung atau konsumen.
m. Area khusus (Dead Areas)
Adalah ruangan didalam toko dimana display yang normal tidak bisa
diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet dan
sudut ruangan. Pada umumnya ruangan ini dipercantik dengan aksesoris
seperti cermin, tanaman maupun lampu-lampu.
n. Kebersihan
Kebersihan menjadi salah satu faktor utama pemilihan lokasi berbelanja dan
loyalitas dari konsumen. Oleh karena itu pengelola toko harus mempunyai
rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko baik interior
maupun eksterior.
2. Exterior
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko.
Eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko karena bagian ini adalah
yang pertama kali dilihat oleh pengunjung dari kejauhan. Kombinasi eksterior
dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik dan menonjol
serta mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen eksterior
terdiri dari:
a. Storefront (bagian depan toko)
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk dan
konstruksi gedung. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan,
kekokohan atau hal-hal lain sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen
30 Universitas Kristen Petra
baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga
exterior merupakan faktor penting untuk menarik konsumen agar
mengunjungi toko. Ada beberapa alternatif bagi peritel untuk
mempertimbangkan perencanaan dasar storefront, yaitu:
- Modular Structure atau modular struktur, berbentuk persegi atau
lingkaran yang terdiri dari beberapa toko di tempat tersebut.
- Prefabricated Stucture atau prefabrikasi struktur bangunan, toko yang
terletak dalam lokasi yang bersebelahan dengan pabrik.
- Prototype Store atau prototipe toko, Pada umumnya digunakan oleh
franchisor. Storefront seragam dengan cabang toko lain dan merupakan
bagian dari store atmosphere yang sudah ditentukan dalam perjanjian
franchisornya.
- Uniqe Building Design atau keunikan desain bangunan, storefront
mempunyai desain gedung yang unik dan lain dari yang lain. Pada
umumnya desain disesuaikan dengan kekhususan produk yang dijual di
toko tersebut. Contoh: gedung rumah masakan padang yang dibentuk
seperti rumah adat Padang.
b. Marquee (papan nama dan logo)
Suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko.
Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau
penggunaan lampu. Marquee dapat terdiri dari nama saja, logo saja, atau
dikombinasikan dengan slogan dan informasi mengenai toko tersebut.
Supaya efektif marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih
menarik atau mencolok jika dibanding dengan yang lain.
- Entrances atau Pintu Masuk, pintu masuk harus dirancang dan
disesuaikan dengan karakteristik toko. Hal ini bertujuan berawal dari
pintu masuk sudah mampu menarik minat konsumen. Selain itu pintu
masuk perlu diperhatikan untuk menjaga kelancaran lalu-lintas
pengunjung keluar masuk toko. Pintu masuk mempunyai tiga masalah
utama yang harus diperhatikan, yaitu:
31 Universitas Kristen Petra
1) Jumlah Pintu Masuk
Pada umumnya jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecil
bangunan. Hal ini yang mempengaruhi yaitu tingkatkan keamanan
yang ingin dicapai dari bangunan tersebut.
2) Jenis Pintu Masuk yang Digunakan
Menggunakan pintu otomatis atau pintu dorong.
3) Lebar Pintu Masuk
Pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang
berbeda dibandingkan pintu masuk yang kecil dan sempit yang
berisiko membuat pengunjung berdesak-desakan.
- Height and Size of Building atau tinggi dan luas toko, akan
mempengaruhi kesan terhadap toko, misalnya tinggi langit-langit toko
dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.
- Uniqueness atau ciri khas, dapat dicapai melalui desain toko yang lain
daripada yang lain.
- Surronding Store atau keadaan masyarakat sekitar, citra toko dapat
dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada.
- Parking atau fasilitas parkir, tempat parkir merupakan hal yang perlu
menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Tempat parkir yang luas,
aman dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan
atmosfir yang positif bagi toko.
3. Store Layout
Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah
berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya. Elemen-
elemen yang diperlukan:
a. Allocation of Floor (pengalokasian ruangan)
Suatu toko pada umumnya terdiri dari beberapa ruangan yang menjadi satu
atau beberapa ruangan yang besar. Ruangan yang ada tersebut harus
dialokasikan untuk:
- Selling Space atau penjualan, ruang yang digunakan untuk memajang
produk dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko atau
pramuniaga.
32 Universitas Kristen Petra
- Merchandise Space atau gudang, ruang yang digunakan untuk
menyimpan produk yang tidak dipajang atau stok produk.
- Personal Space atau karyawan, ruang yang disediakan untuk memenuhi
kebutuhan karyawan, seperti tempat istirahat dan makan.
- Costumer Space atau ruang konsumen, merupakan ruangan yang
disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet,
mushola dan ruang tunggu.
b. Product Grouping (pengelompokan produk)
Produk yang dipajang dapat dikategorisasikan sebagai berikut:
- Functional Product Groupings atau pengelompokan produk fungsional,
pengelompokan produk berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
- Purchase Motivation Product Grouping atau pengelompokan produk
berdasarkan motivasi pembelian, pengelompokan produk yang akan
menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan
menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja.
- Market Segment Product Grouping atau pengelompokan produk
berdasarkan segmen pasar, pengelompokan produk berdasarkan pasar
sasaran yang sama.
- Storability Product Grouping atau pengelompokan produk berdasarkan
penyimpanan, pengelompokan produk berdasarkan cara penanganannya
yang khusus.
c. Traffic Flow (pola arus lalu-lintas)
Pola arus lalu-lintas dibagi menjadi dua dasar yaitu:
- Straight traffic flow atau arus lalu-lintas yang luas, pengaturan ini
mengarahkan pelanggan sesuai gang-gang dan perabot yang ada di dalam
toko.
- Curving Traffic Flow atau arus lalu-lintas membelok, pengaturan ini
memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu-lintasnya sendiri.
4. Interior (point-off-purchase) Display
Setiap jenis interior display menyediakan informasi kepada konsumen untuk
mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah
untuk meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior display terdiri dari:
33 Universitas Kristen Petra
a. Theme-Setting (tema khusus)
Dalam satu musim atau peringatan tertentu peritel dapat mendesain dekorasi
toko untuk menarik perhatian konsumen.
b. Racks and Cases (rak dan etalase)
Rak mempunyai fungsi utama yaitu untuk memajang dan meletakkan
produk dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang produk yang
lebih besar atau berat daripada produk di rak.
c. Assortment Displays (berbagai macam display)
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam
produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,
melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk
sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment
displays.
d. Ensemble Displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk
yang merupakan gabungan dari bermacam produk. Biasanya digunakan
untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaos kaki, celana, baju dan jaket).
e. Posters, signs, and cards display
Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi
produk di dalam toko. Iklan yang mendorong konsumen untuk berbelanja
produk adalah iklan promosi produk baru atau diskon khusus untuk produk
tertentu. Tujuan dari tanda-tanda itu sendiri untuk meningkatkan penjualan
produk melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar.
Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan
tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.
2.1.6. Niat Beli Ulang
Niat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh
yang besar terhadap sikap perilaku dan niat juga merupakan sumber motivasi
yang mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) niat beli ulang adalah suatu model sikap
terhadap objek barang yang sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap
34 Universitas Kristen Petra
golongan penduduk, jasa atau merek tertentu. Atau dapat diartikan niat beli ulang
adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukan
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang untuk waktu yang akan
datang.
Niat beli ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas. Tetapi terdapat
perbedaan yang signifikan antara keduanya. Loyalitas mencerminkan komitmen
psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang semata-mata
menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali.
Keputusan untuk melakukan niat beli ulang yang dilakukan oleh pembeli
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan niat beli ulang
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen tersebut adalah
(1) keputusan tentang jenis produk, (2) keputusan tentang bentuk produk, (3)
keputusan tentang merek, (4) keputusan tentang penjualnya, (5) keputusan tentang
jumlah produk, (6) keputusan tentang waktu pembelian dan (7) keputusan tentang
cara pembayaran.
Kebutuhan yang memotivasi konsumen untuk melakukan niat beli ulang
dan membeli produk dagangan dapat digolongkan menjadi kebutuhan fungsional
dan kebutuhan psikologis. Kebutuhan fungsional atau sering disebut dengan
kebutuhan rasional, secara langsung terkait dengan kinerja suatu produk. Niat beli
ulang dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seseorang. Sedangkan
kebutuhan psikologis atau yang bisa disebut dengan kebutuhan emosional, terkait
dengan kepuasan pribadi yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja
atau memiliki suatu produk. Motivasi yang dipengaruhi oleh emosi yang berkaitan
dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau perasaan ibah dan marah.
Proses belanja tidak berakhir ketika pelanggan melakukan keputusan
pembelian saja. Setelah belanja konsumen menggunakan produk tersebut dan
kemudian mengevaluasi pengalamannya untuk menentukan apakah produk
tersebut memuaskan atau tidak. Kepuasan adalah evaluasi pascakonsumsi
mengenai seberapa baik suatu toko atau produk memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Proses belanja dapat dilihat secara detail pada gambar 2.5. di bawah
ini.
35 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.5. Proses Belanja
Sumber: Utami (2006)
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen pada
titik tertentu akan memutuskan niat beli ulang atau tidak. Jika konsumen memilih
untuk melakukan niat beli ulang maka konsumen akan membuat rangkaian
keputusan yang menyangkut merek, harga, toko, warna, atmosfer, fasilitas,
layanan dan lain sebagainya.
Pengenalan
Kebutuhan
Pengenalan
Kebutuhan
Pengenalan
Kebutuhan
TAHAPAN
PEMILIHAN RITEL
PEMILIHAN PRODUK
DAGANGAN
Pencarian
Informasi
Mencari informasi
tentang ritel
Mencari informasi
tentang produk
dagangan
Evaluasi
Evaluasi ritel
Evaluasi produk
dagangan
Penentuan
Pilihan
Memilih ritel
Menyeleksi produk
dagangan
Transaksi
Mengunjungi toko
atau situs internet
Belanja produk
dagangan
Kesetiaan
Membeli kembali di
tempat yang sama
Evaluasi setelah
belanja
36 Universitas Kristen Petra
2.2. Hubungan Antar Konsep
Para peritel mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan
mempertimbangkan sasaran dan rencana strategi perusahaan secara menyeluruh.
Hal ini merupakan tujuan dari peritel untuk mencakup lebih banyak konsumen
yang datang ke toko, penjualan produk tertentu yang lebih tinggi, citra yang lebih
berskala tinggi dan kesadaran public yang ditingkatkan tentang operasi eceran.
Seorang peritel akan berusahaan keras untuk mengukur niat beli ulang
dari konsumen serta mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat
beli ulang tersebut. Peritel tentunya menggunakan unsur-unsur dari retail mix
sebagai sebuah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan
orientasi perusahaan serta bagaimana konsumen menciptakan sebuah niat beli
ulang.
2.3. Penelitian Terdahulu
Hasil temuan dari peneliti-peneliti terdahulu memberikan sumbangsih
pengetahuan yang luas mengenai pengaruh retail mix terhadap niat beli ulang
konsumen.
2.3.1. Pengaruh Faktor-Faktor Bauran Retailing Terhadap Repurchase
Intention Di Paris Van Java Speciallty Coffee (TH Hartana)
Penelitian ini dilakukan di sebuah restoran dan cafe Paris Van Java
Speciallty Cofee yang berada di jantung kota Bandung. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh bauran ritel terhadap repurchase intention
konsumen Paris Van Java Speciallty Cofee dan elemen-elemen bauran ritel
manakah yang berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention.
Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100
orang responden. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis regresi. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bauran ritel secara
parsial hanya variabel store atmosphere yang berpengaruh signifikan terhadap
repurchase intention konsumen Paris Van Java Speciallty Cofee sedangkan
variabel lainnya tidak berpengaruh signifikan.
37 Universitas Kristen Petra
2.3.2. Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Niat Beli Ulang
Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh (Yuda Melisa)
Penelitian ini dilakukan di Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh retail mix terhadap niat beli
ulang konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh dan elemen retail mix
manakah yang paling berpengaruh terhadap niat beli ulang konsumen Mega Prima
Swalayan Payakumbuh.
Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebar kuesioner kepada 100
responden dan teknik analisa data yang digunakan adalah analisa regresi linear
berganda.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa bauran pemasaran ritel yang
terdiri dari persediaan barang, harga, lokasi, bauran komunikasi, desain dan
tampilan toko berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang konsumen Mega
Prima Swalayan Payakumbuh.
38 Universitas Kristen Petra
2.4. Kerangka Berpikir
Gambar 2.6. Kerangka Berpikir
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini
LATAR BELAKANG
1. Bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek
cukup baik.
2. Masyarakat sekarang ini cenderung lebih memilih berbelanja di
ritel modern dan lebih selektif.
3. Keupee Bubble Tea adalah sebuah cafe snack and beverage yang
berkonsep unik.
4. Seorang peritel harus mengetahui faktor apa saja yang dapat
mempengaruhi niat beli ulang konsumen.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Merchandise terhadap Niat Beli Ulang?
2. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Price terhadap Niat Beli Ulang?
3. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Location terhadap Niat Beli Ulang?
4. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Advertising & Promotion terhadap Niat Beli
Ulang?
5. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Customer Service & Selling terhadap Niat
Beli Ulang?
6. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Store Layout & Design terhadap Niat Beli
Ulang?
7. Apakah terdapat pengaruh dari variabel Atmosphere terhadap Niat Beli Ulang?
Retail Mix
Price
Location
Merchandise
Store Layout &
Design
Atmosphere Customer Service
& Selling
Advertising &
Promotion
Niat Beli Ulang
39 Universitas Kristen Petra
2.5. Kerangka Konseptual
Gambar 2.7. Kerangka Konseptual
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini
Pada gambar 2.7. di atas merupakan replika dalam penelitian ini yang
berfungsi untuk menguji dan mengetahui pengaruh Retail Mix terhadap Niat Beli
Ulang konsumen Keupee Bubble Tea Surabaya.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah Retail Mix, sedangkan
variabel dependennya adalah Niat Beli Ulang.
Gambar 2.7. menjelaskan bahwa H1 mengindikasikan pengaruh
merchandise terhadap niat beli ulang, H2 mengindikasikan pengaruh price
terhadap niat beli ulang, H3 mengindikasikan pengaruh location terhadap niat beli
ulang, H4 mengindikasikan pengaruh advertising & promotion terhadap niat beli
ulang, H5 mengindikasikan pengaruh customer service & selling terhadap niat
beli ulang, H6 mengindikasikan pengaruh store layout & design terhadap niat
beli ulang, serta H7 mengindikasikan pengaruh atmosphere terhadap niat beli
ulang.
H1
Niat Beli Ulang
Merchandise
Price
Location
Advertising & Promotion
Retail Mix
Customer Service & Selling
Store Layout & Design
Atmosphere
H2
H3
H4
H5
H6
H7
40 Universitas Kristen Petra
2.6. Hipotesa Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan teori-teori yang telah dikemukakan
sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh merchandise terhadap niat beli ulang konsumen Keupee
Bubble Tea di Surabaya
H2: Terdapat pengaruh price terhadap niat beli ulang konsumen Keupee Bubble
Tea di Surabaya
H3: Terdapat pengaruh location terhadap niat beli ulang konsumen Keupee
Bubble Tea di Surabaya
H4: Terdapat pengaruh advertising & promotion terhadap niat beli ulang
konsumen Keupee Bubble Tea di Surabaya
H5: Terdapat customer service & selling terhadap niat beli ulang konsumen
Keupee Bubble Tea di Surabaya
H6: Terdapat pengaruh store layout & design terhadap niat beli ulang konsumen
Keupee Bubble Tea di Surabaya
H7: Terdapat pengaruh atmosphere terhadap niat beli ulang konsumen Keupee
Bubble Tea di Surabaya
Top Related