9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Informasi
Rainer dan Cegielski (2011:10) mengatakan bahwa informasi mengacu pada
data yang telah terorganisir sehingga mereka memiliki arti dan nilai kepada
penerima.
O’Brien dan Marakas (2010:34) juga mendefinisikan informasi sebagai data
yang telah diubah menjadi konteks yang berarti dan berguna bagi para pemakai
akhir tertentu.
2.2 Internet
2.2.1 Definisi Internet
Chaffey (2011:98) berpendapat bahwa internet adalah jaringan fisik
yang menghubungkan komputer di seluruh dunia. Internet sendiri terdiri dari
infrastruktur jaringan server dan hubungan komunikasi diantaranya yang
digunakan untuk menyimpan dan memindahkan informasi antara komputer
klien dan web server.
Sedangkan Williams dan Sawyer (2011:18) menyebutkan internet
sebagai “the mother of all networks” yang berarti bahwa internet (the “net”)
adalah jaringan komputer di seluruh dunia yang menghubungkan ratusan
ribu jaringan dari jaringan yang lebih kecil. Jaringan ini menghubungkan
entitas pendidikan, komersial, nirlaba, dan militer, serta individu.
2.2.2 Akses Internet
Strauss dan Frost (2012:28) menyebutkan bahwa ada tiga jenis akses ke
internet, yaitu:
1) Public internet, yaitu jaringan global yang dapat diakses oleh siapa
saja, di mana saja, dan kapan saja.
2) Intranet, yaitu sebuah jaringan yang berjalan secara internal dalam
sebuah perusahaan tetapi menggunakan standar internet seperti
10
HTML dan browser. Jadi intranet seperti internet mini tetapi dengan
proteksi password untuk konsumsi internal perusahaan.
3) Extranet, yaitu dua atau lebih jaringan eksklusif yang bergabung
untuk tujuan berbagi informasi.
2.2.3 Manfaat Internet
Penggunaan internet memiliki dampak atau pengaruh yang cukup besar
bagi perusahaan yang menggunakannya, yaitu dengan beragam manfaat atau
keuntungan yang dapat dirasakan. Laudon (2007:95, 2007:103-104)
menyebutkan beberapa manfaat penggunaan internet bagi perusahaan, antara
lain:
− Meningkatkan aksesibilitas, penyimpanan, dan distribusi informasi
dan pengetahuan untuk perusahaan.
− Secara dramatis mampu menurunkan biaya transaksi dan biaya
agensi yang dihadapi kebanyakan perusahaan.
− Menghemat biaya distribusi.
− Memungkinkan terciptanya produk dan layanan baru serta model
bisnis baru setiap harinya.
− Memudahkan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan
lainnya ataupun memasuki pasar baru karena teknologi internet
didasarkan pada standar universal yang dapat digunakan oleh setiap
perusahaan.
− Membuat informasi tersedia untuk semua orang.
− Menciptakan peluang baru untuk membangun merek dan
membangun basis pelanggan yang sangat besar dan setia.
2.3 World Wide Web dan Website
2.3.1 World Wide Web (WWW)
Williams dan Sawyer (2011:18) menyebutkan world wide web (www)
sebagai bagian multimedia dari internet yang biasanya disebut the “Web atau
the “web”, yaitu sebuah sistem interkoneksi dari komputer internet (disebut
11
server) yang mendukung khususnya dokumen yang diformat dalam bentuk
multimedia.
Menurut McLeod dan Schell (2007:60), world wide web juga disebut
Web dan WWW, yang adalah informasi yang dapat diakses melalui internet
dimana dokumen hypermedia (file komputer) disimpan dan kemudian diambil
dengan cara skema pengalamatan yang unik.
Disebutkan juga bahwa world wide web merupakan kumpulan komputer
yang bertindak sebagai server konten yang menyimpan dokumen-dokumen
yang diformat untuk memungkinkan dilihatnya teks, grafik, dan audio
sekaligus juga memungkinkan dibuatnya link dengan dokumen-dokumen lain
di dalam web.
Protocol Hypertext markup language
http://www.prenhall.com/mcleod/index.html
Domain name Path
Gambar 2.1 World Wide Web Terminology
Sumber: McLeod dan Schell (2007:61)
2.3.2 Website
Menurut O’Brien (2010:216), website merupakan situs web yang
menawarkan informasi dan hiburan dan situs untuk transaksi e-commerce
antara bisnis dan pemasok dan pelanggan.
Sedangkan menurut Laudon (2007:282), website adalah kumpulan
halaman web terkait dengan sebuah home page−teks dan tampilan layar grafis
yang biasanya menyambut pengguna dan memberikan gambaran singkat
tentang organisasi yang telah membentuk sebuah web.
Menurut Reed (2011:28), beberapa manfaat menggunakan website bagi
perusahaan antara lain:
− Menyediakan “shop window” yang bekerja 24 jam sehari.
12
− Memungkinkan untuk menjangkau pasar global.
− Mempromosikan produk dan jasa.
− Memberikan kredibilitas.
− Mampu menawarkan dukungan online untuk pelanggan.
− Menyediakan cara bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.
2.4 Pemasaran
2.4.1 Definisi dan Tujuan Pemasaran
Kotler dan Keller (2012:27) mengatakan bahwa pemasaran adalah
tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Dijelaskan lagi bahwa pemasaran dapat dibedakan menjadi definisi sosial dan
definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan bahwa pemasaran adalah
suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan definisi manajerial menggambarkan pemasaran sebagai
“seni menjual produk”.
Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing
Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2012:27) menawarkan
definisi formal, yaitu pemasaran adalah kegiatan, sekumpulan fungsi, dan
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyerahkan, dan
menukarkan penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra,
dan masyarakat pada umumnya.
Peter Drucker seorang ahli manajemen terkemuka yang dikutip dari
Kotler dan Keller (2012:27) mengatakan bahwa tujuan pemasaran adalah
membuat penjualan tidak diperlukan lagi. Tujuan pemasaran adalah untuk
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa
sesuai dengan pelanggan dan menjual dirinya sendiri.
13
2.4.2 Entitas yang Dipasarkan
Menurut Kotler dan Keller (2012:27-28), ada sepuluh entitas yang bisa
dipasarkan, yaitu:
1) Barang
Mencakup barang-barang fisik yang diproduksi dan dipasarkan.
2) Jasa
Jasa mencakup hasil kerja perusahaan penerbangan, hotel, sewa
mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang yang
melakukan pemeliharaan dan perbaikan, akuntan, bankir, pengacara,
insinyur, dokter, pemogram perangkat lunak, dan konsultan
manajemen.
3) Event (acara khusus)
Mencakup acara-acara yang terkait dengan waktu bersejarah,
seperti pameran dagang yang besar, pementasan seni, dan ulang
tahun perusahaan. Contohnya, event dunia seperti olimpiade dan
piala dunia yang dipromosikan secara agresif, baik kepada
perusahaan dan penggemar.
4) Pengalaman
Dengan merangkai beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat
menciptakan, menggelar, dan memasarkan pengalaman. Misalnya,
Walt Disney World's Magic Kingdom adalah suatu pengalaman
dimana pelanggan mengunjungi negeri dongeng, kapal bajak laut,
atau rumah hantu.
5) Orang
Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara dan ahli keuangan yang
berpenampilan hebat, serta para profesional lain meminta bantuan
dari para pemasar selebriti. Beberapa orang telah melakukan tugas
14
pemasaran diri yang luar biasa, antara lain David Beckham, Oprah
Winfrey, dan the Rolling Stones.
6) Tempat
Kota, negara bagian, wilayah, dan seluruh bangsa bersaing untuk
menarik para turis, penduduk, pabrik, dan kantor pusat perusahaan.
Misalnya, Indonesia menyerukan slogan “Wonderful Indonesia”
untuk menarik wisatawan datang mengunjungi Indonesia.
7) Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud, baik itu berupa
properti nyata (real estate) atau properti finansial (saham dan
obligasi).
8) Organisasi
Organisasi bekerja untuk membangun citra yang kuat, baik, dan
unik dalam pikiran masyarakat publik mereka. Universitas, museum,
organisasi pementasan seni, perusahaan, dan semua organisasi
nirlaba menggunakan pemasaran untuk mendorong citra publik
mereka dan bersaing untuk mendapatkan khalayak dan dana.
9) Informasi
Informasi pada dasarnya adalah apa yang buku, sekolah, dan
universitas produksi, pasarkan, dan distribusikan kepada orang tua,
pelajar, dan masyarakat.
10) Ide/Gagasan
Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar.
Misalnya pemasar sosial sibuk mempromosikan gagasan-gagasan
seperti "katakan tidak pada narkoba" dan "pemanasan global".
15
2.4.3 Konsep Pemasaran
Kotler dan Keller (2012:40) mengatakan bahwa konsep pemasaran
muncul pada pertengahan 1950-an, dimana fungsinya adalah untuk
menemukan produk yang tepat bagi pelanggan.
Theodore Levitt dari Harvard yang dikutip dari Kotler dan Keller
(2012:40) mengatakan bahwa konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli, yaitu untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat produk dan
keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan,
menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.
2.4.4 Sistem dan Proses Pemasaran
Gambar 2.2 Sistem Pemasaran
Sumber: Kotler dan Keller (2012:31)
Kotler dan Keller (2012:30) menjelaskan bahwa sistem pemasaran
secara sederhana menghubungkan penjual dan pembeli. Penjual mengirim
barang dan jasa dan komunikasi seperti iklan dan direct mail ke pasar; dalam
pengembaliannya mereka menerima uang dan informasi seperti perilaku
pelanggan dan data penjualan.
16
Gambar 2.3 Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Sumber: Kotler dan Armsrtong (2012:53)
17
Kotler dan Armstrong (2012, p53-54) menjelaskan bahwa pemasaran
terdiri dari lima proses, yaitu:
1) Perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang pasar dengan
meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran.
Dalam hal ini, perusahaan harus memahami perbedaan antara yang
namanya kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan.
− Kebutuhan, adalah keadaan dari perasaan kekurangan.
Kebutuhan manusia mencakup kebutuhan fisik (makanan,
pakaian), kebutuhan sosial (kebersamaan dan perhatian), dan
kebutuhan pribadi (pengetahuan dan ekspresi diri).
− Keinginan, yaitu kebutuhan manusia yang terbentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang.
− Permintaan, yaitu keinginan manusia yang didukung oleh
daya beli.
2) Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
dengan menjawab dua pertanyaan sederhana, yaitu:
− “Konsumen apa yang akan kita layani?” Dalam hal ini
dilakukan segmentasi pasar dan penetapan target.
− “Bagaimana cara terbaik kita dalam melayani pelanggan
sasaran?” Dalam hal ini dilakukan diferensiasi dan
positioning.
3) Membangun program pemasaran yang terintegrasi, yaitu
menggunakan empat bauran pemasaran. Perusahaan mengembangkan
produk dan menciptakan identitas merek yang kuat bagi produk,
menetapkan harga penawarannya, mendistribusikannya agar tersedia
bagi pelanggan, dan merancang promosi.
4) Membangun hubungan yang menguntungkan melalui manajemen
hubungan pelanggan untuk menciptakan kepuasan dan kesenangan
pelanggan dan melalui manajemen hubungan kemitraan.
5) Akhirnya, perusahaan memperoleh hasil dari hubungan pelanggannya
yang kuat, seperti pelanggan yang puas dan setia, dapat menangkap
18
nilai seumur hidup pelanggan, dan peningkatan pangsa pasar dan
pangsa pelanggan.
Selain memahami lima proses pemasaran, perusahaan juga harus
mempertimbangkan tiga faktor tambahan, yaitu penggunaan teknologi
pemasaran, mengambil keuntungan dari peluang global, dan memastikan
tanggung jawab etika dan sosial.
2.5 Pemasaran Jasa
2.5.1 Definisi Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p248), jasa adalah bentuk produk
yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun. Contohnya, perbankan, hotel, maskapai penerbangan,
dan jasa perbaikan rumah.
2.5.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p260-262), ada empat
karakteristik khusus jasa, yaitu:
1) Jasa tak berwujud, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contohnya, orang yang
sedang menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum
membeli.
2) Jasa tak terpisahkan, artinya jasa dibuat dan dikonsumsi pada saat
yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa
memperdulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin.
3) Variabilitas jasa, artinya kualitas jasa bergantung pada siapa yang
menyediakan jasa itu serta kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu
disediakan. Contohnya, hotel Marriott mempunyai reputasi sebagai
jasa yang lebih baik daripada hotel lain. Namun kualitas pelayanan
seorang karyawan Marriott bisa beragam, ada yang menyenangkan
dan ada yang tidak menyenangkan.
19
4) Jasa dapat musnah, artinya jasa tidak dapat disimpan untuk kemudian
dijual atau digunakan.
2.6 E-Marketing
2.6.1 Definisi dan Konsep E-Marketing
Menurut Chaffey (2011, p386), internet marketing dapat digambarkan
secara sederhana sebagai “mencapai tujuan pemasaran melalui penerapan
teknologi digital”. Ini berarti bahwa internet marketing adalah hasil yang
disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan investasi di internet
marketing, bukan penerapan teknologi.
Secara lebih jelas lagi, Chaffey (2011, p388) mengatakan bahwa internet
marketing cenderung mengacu pada perspektif eksternal tentang bagaimana
internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk
memperoleh dan memberikan layanan kepada pelanggan.
Menurut Chaffey (2011, p383), ada tiga proses operasional utama yang
terlibat dalam e-marketing, yaitu:
1) Akuisisi atau perolehan pelanggan
Merupakan proses menarik pengunjung ke situs web atau
mempromosikan merek dengan menjangkau mereka melalui mesin
pencari atau iklan di situs lain.
2) Konversi pelanggan
Merupakan proses menarik pengunjung situs untuk mencapai
hasil pemilik situs seperti memimpin, menjual atau browsing konten
lainnya.
3) Mempertahankan pelanggan dan pertumbuhan
Merupakan proses mendorong penggunaan berulang saluran
digital dan, untuk situs transaksional, penjualan berulang.
2.6.2 Tujuan dan Manfaat E-Marketing
Pemasaran berfokus pada pelanggan dan pada saat yang bersamaan hal
ini harus dihubungkan dengan operasi bisnis lainnya untuk mencapai suatu
20
keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu, Chaffey et al. (2006, p9)
mengatakan bahwa e-marketing dapat digunakan untuk mendukung tujuan-
tujuan sebagai berikut:
1) Mengidentifikasi
Artinya, internet dapat digunakan untuk penelitian pemasaran
untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2) Mengantisipasi
Artinya, internet menyediakan saluran tambahan dimana
pelanggan dapat mengakses informasi dan melakukan pembelian.
3) Memuaskan
Artinya, faktor kunci keberhasilan dalam e-marketing adalah
mencapai kepuasan pelanggan melalui saluran elektronik.
Menurut BusinessLink, sebuah situs pemerintahan di Inggris yang
dikutip dari Strauss dan Frost (2012, p35), ada beberapa keuntungan yang
diperoleh dari penggunaan e-marketing, antara lain:
− Biaya lebih rendah dibandingkan dengan metode pemasaran
tradisional.
− Hasil yang terukur dan dapat dilacak.
− Jangkauan global (dapat mengakses pasar baru di seluruh dunia).
− Personalisasi (menghubungkan database ke situs web yang
memungkinkan untuk penawaran individual yang ditargetkan).
− One-to-one marketing (akses instan ke pelanggan individu pada
komputer dan telepon selular).
− Kampanye lebih menarik karena menggunakan multimedia kreatif
untuk melibatkan pelanggan.
− 24 jam pemasaran (memungkinkan akses 24/7 ke produk dan jasa
perusahaan, bahkan ketika kantor tutup).
21
2.6.3 Setting Online Marketing
Chaffey (2011, p162) menyatakan bahwa ada beberapa tingkatan yang
dapat dipilih perusahaan dalam melakukan pemasaran melalui internet, yaitu:
• Level 0, tidak ada website.
• Level 1, perusahaan mendaftarkan nama perusahaannya ke dalam
sebuah website yang berisi daftar-daftar perusahaan.
• Level 2, perusahaan mengembangkan website sederhana yang
berisikan informasi dasar tentang perusahaan dan produk-produknya
(disebut juga “brochureware”).
• Level 3, perusahaan mengembangkan website interaktif sederhana
dimana pengguna dapat mencari informasi mengenai harga dan
ketersediaan produk.
• Level 4, perusahaan mengembangkan website yang memungkinkan
pelanggan untuk melakukan transaksi.
• Level 5, perusahaan menyediakan website interaktif yang
menyediakan hubungan pemasaran dengan pelanggan secara individu
dan memfasilitasi berbagai fungsi pemasaran yang relevan.
2.7 Event Organizer
Event Organizer merupakan sebuah pihak yang mengelola dan mengatur suatu
acara yang diselenggarakan atas permintaan klien. Event Organizer merupakan seni
mengatur dan mengelola. Event yang dimaksud dalam kategori media promosi ialah
suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalin
interaksi antara pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu.
Ragam aktivitas event antara lain entertainment event dalam bentuk pertunjukkan
musik, nonton bersama, pentas seni, teaterikal, dan wedding (pernikahan). Disamping
itu, bentuk event lain yang sering dimanfaatkan pemasar untuk mempromosikan
produknya ialah sport event, exhibition (pameran), convention (seminar). Pemilihan
bentuk event tentu saja sangat dipengaruhi oleh sejauh mana relevansi event terhadap
segmen pasar mereka (Noor, 2009).
22
Ada dua fokus utama sebagai tolak ukur keberhasilan suatu event (Noor, 2009).
Tolak ukur yang pertama adalah kesuksesan dalam kemasan dan berlangsungnya acara,
sedangkan tolak ukur yang kedua adalah profit. Oleh sebab itu, berdasarkan dua hal di
atas, event dapat dibagi ke dalam dua jenis :
1. Murni
Segala sesuatu ditanggung dan diselenggarakan oleh pihak organizer,
baik kemasan, penyajian acara, maupun pencarian sponsor untuk
mendapatkan dana yang nantinya dikurangi dengan seluruh biaya persiapan
dan pelaksanaan event dapat menjadi keuntungan pihak event organizer.
2. By Project / Sponsor
Dalam pola kedua ini, tugas event organizer sebenarnya telah berkurang
sebagian karena pembiayaan dan profit sudah diperoleh dari sponsor atau
perusahaan penyelenggara. Event organizer hanya merampungkan tugas
dengan berusaha melaksanakan event sebaik-baiknya dengan kemasan acara
yang dapat menjadi icon produk dengan target customer sesuai keinginan
sponsor.
Setelah menetapkan tolak ukur keberhasilan suatu acara, kemudian ditetapkan
desain acara dengan lebih dahulu membuat draft perencanaan. Desain acara sangat
penting karena merupakan sebuah konsep dari suatu event. Desain event juga akan
memudahkan event organizer untuk membuat proposal yang akan diajukan kepada
perusahaan atau sponsor.
2.7.1 Jenis – jenis Event Organizer
Event diselenggarakan tentunya melibatkan orang – orang yang terkait di
dalamnya, baik penyelenggara, peserta, ataupun pengunjung. Keseluruhan
jumlah penyelenggara, peserta, ataupun pengunjung menjadi dasar event
dikategorikan berdasarkan ukuran dan besarnya penyelenggaraan event tersebut.
Besar kecil suatu event, biasanya memiliki format penyelenggaraan yang
cenderung sama, namun jumlah yang besar untuk event akan mendatangkan
keuntungan yang lebih besar dalam satu kali penyelenggaraan.
Menurut Any Noor (2009:19), event yang dikategorikan berdasarkan
ukuran dan besarnya, dibagi menjadi : mega events, hallmark events, dan major
23
events. Sedangkan event yang dikategorikan berdasarkan tujuan dan
kegunaannya atau berdasarkan penyelenggaraannya, biasanya berupa event
public, event seni, festival, event pariwisata, dan event bisnis atau corporate
event.
2.8 Perencanaan Perancangan Aplikasi E-marketing menggunakan Kerangka
SOSTAC
Mengacu pada penjelasan BAB 1 Pendahuluan, masalah yang sering terjadi
dalam penerapan E-marketing yang dibuat tanpa perencanaan dan tujuan yang jelas,
dengan begitu E-marketing yang dihasilkan juga tidak efektif dan tidak mampu
memberikan pengaruh signifikan dalam meningkatkan kualitas marketing perusahaan.
Tentu saja hal tersebut menjadi salah satu masalah yang krusial, dikarenakan pembuatan
E-marketing juga membutuhkan biaya dan sumber daya, namun dengan begitu hasil
yang didapat menjadi sia-sia.
Untuk membuat dan menjalankan e-marketing, dibutuhkan rencana dan strategi
e-marketing. Menurut Chaffey (2011:388), rencana e-marketing adalah rencana untuk
mencapai tujuan pemasaran dari strategi e-business. Menurut Strauss dan Frost
(2012:51), strategi e-marketing adalah perancangan strategi pemasaran yang
memanfaatkan kemampuan elektronik atau teknologi informasi organisasi untuk
mencapai tujuan tertentu.
SOSTACTM merupakan framework untuk perencanaan e-marketing yang
dikembangkan oleh Paul Smith pada tahun 1999, dimana merangkum berbagai tahapan
yang harus terlibat dalam strategi pemasaran mulai dari pengembangan strategi sampai
dengan implementasi strategi (Chaffey, 2011:388).
Chaffey (2011:389) menyebutkan bahwa pendekatan SOSTACTM untuk
perencanaan pemasaran terdiri dari enam element, yaitu:
• Situation − dimana kita sekarang?
• Objectives − kemana kita akan pergi?
• Strategy − bagaimana kita mencapai kesana?
• Tactics − bagaimana tepatnya kita mencapai kesana?
24
• Action − apa rencana kita?
• Control − apakah kita sampai kesana?
Gambar 2.4 SOSTACTM −−−− Framework Untuk Perencanaan E-Marketing
Sumber: Chaffey dan Smith (2008:4)
1) Situation Analysis
Chaffey (2011:391) mengatakan bahwa tujuan dari analisis situasi
adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa depan di mana
perusahaan beroperasi agar tujuan strategis tersebut realistis mengingat
apa yang terjadi di pasar.
Menurut Chaffey (2011:392-399), analisis situasi bisa dilakukan
dengan beberapa cara, yaitu:
25
� Customer in sight
David Taylor yang dikutip dari Virniaty dan Kurnianingsih
(2009:37) menjelaskan bahwa customer in sight merupakan
suatu pemahaman dan penilaian mendalam mengenai konsumen
yang dapat membuka adanya peluang baru bagi perusahaan.
� Demand analysis
Chaffey (2011:393) menjelaskan bahwa analisis permintaan
bertujuan untuk memeriksa penggunaan pelanggan saat ini dan
proyeksi dari masing-masing saluran digital dan layanan yang
berbeda dalam target pasar yang berbeda.
� Brand perception
Kotler dan Armstrong (2012:267) menjelaskan bahwa merek
lebih dari sekedar nama dan simbol. Merek merupakan persepsi
dan perasaan konsumen tentang suatu produk dan kinerjanya.
� Competitor analysis
Chaffey (2011:396) menjelaskan bahwa analisis pesaing
bertujuan untuk meninjau layanan e-business yang ditawarkan
oleh pesaing yang sudah ada dan pesaing baru.
� Intermediary analysis
Chaffey (2011:398) menjelaskan bahwa analisis perantara
bertujuan untuk mengidentifikasi mitra strategis ketika akan
menjalankan kampanye iklan online.
26
� Internal marketing audit (internal capabilities and resources)
Chaffey (2011:398) menjelaskan bahwa audit internal
berfungsi untuk menilai kemampuan sumber daya perusahaan,
seperti orang-orang, proses, dan teknologi untuk e-marketing
perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya.
� SWOT analysis
Chaffey (2011:254) menjelaskan bahwa analisis SWOT
adalah alat yang relatif sederhana namun kuat yang dapat
membantu organisasi menganalisis sumber daya internal dalam
hal kekuatan dan kelemahan dan mencocokkannya terhadap
lingkungan eksternal dalam hal peluang dan ancaman. SWOT
terdiri dari:
• Strengths, yaitu kemampuan internal yang dapat
membantu perusahaan mencapai tujuannya.
• Weaknesses, yaitu keterbatasan internal yang mungkin
mengganggu kemampuan perusahaan untuk mencapai
tujuannya.
• Opportunities, yaitu faktor eksternal yang perusahaan
mungkin dapat manfaatkan untuk keuntungannya.
• Threats, yaitu faktor eksternal saat ini dan yang akan
muncul yang dapat menantang kinerja perusahaan.
27
Gambar 2.5 Analisis SWOT
Sumber: Chaffey (2011:255)
2) Objectives (Where Do We Want to Be?)
Setelah perusahaan mengetahui psosisi mereka secara tepat dalam
marketplace, sekarang saatnya menentukan tujuan. Adanya penetapan tujuan
dapat membantu mengarahkan perusahaan supaya tetap terfokus pada hal
yang ingin dicapai.
Chaffey et al. (2006, p169) mengatakan bahwa perusahaan perlu
menetapkan tujuan yang spesifik. Hal ini berguna untuk memikirkan manfaat
dari saluran internet sehingga manfaat ini dapat dikonversi menjadi tujuan.
Dalam menentukan tujuan tersebut, perusahaan dapat menggunakan 5S yang
dirumuskan oleh Smith & Chaffey (2005), yaitu:
• Sell − peningkatan penjualan (melalui distribusi yang lebih luas
kepada pelanggan yang tidak dapat dilayani secara offline, atau
mungkin melalui jangkauan berbagai produk yang lebih luas
daripada yang ada di toko, atau harga yang lebih baik).
• Serve − menambah nilai (memberikan pelanggan manfaat
tambahan secara online, atau menginformasikan tentang
pengembangan produk melalui dialog online dan umpan balik).
28
• Speak − lebih dekat dengan pelanggan (menciptakan dialog dua
arah dengan melacak mereka, memberikan pertanyaan,
melakukan wawancara secara online, menciptakan dialog,
pemantauan chat room, atau belajar tentang mereka).
• Save − menghemat biaya (melalui komunikasi email, penjualan
dan layanan transaksi online untuk mengurangi biaya staf, biaya
cetak dan ongkos kirim).
• Sizzle − memperluas merek online (memperkuat nilai-nilai merek
di media yang sama sekali baru dengan menyediakan proposisi
baru dan pengalaman online baru).
3) Strategy Formulation (How Do We Get There?)
Setelah tujuan yang ingin dicapai telah terusmuskan pada tahap
sebelumnya, maka penyusunan strategi yang efektif dapat dilakukan.
Perbedaan dari strategi dan taktik pada tahapan kerangka SOSTAC menurut
Dave Chaffey dan P.R. Smith dalam bukunya E-Marketing Excellece
(2008:454), strategi itu sendiri hanya merupakan panduan umum untuk
mencapai tujuan. Perbedaannya adalah bahwa taktik diharuskan penjelasan
secara lebih mendetail mengenai cara atau tools spesifik yang akan digunakan
dalam pencapaian tujuan, disesaikan dengan strategi yang telah ditetapkan.
Cara yang dapat digunakan dalam pembentukan strategi E-Marketing
yang efektif adalah dengan memakai pedoman pada akronim STOP (Chaffey
& Smith, 2008:459). Pertama, strategi yang dibuat harus difokuskan untuk
29
mencapai objectives (O) yang telah ditentukan sebelumnya. Identifikasi segala
kemungkinana segmen (S) yang mungkin dapat dimiliki oleh perusahaan.
Segmentation merupakan pengelompokan customer ke dalam beberapa
kategori berbeda untuk dapat mengetahui kebutuhan produk atau jasa spesifik
dari masing-masing kategori. Mengingat segment customer yang telah ada
pada jalur offline, mungkin akan diperlukan adanya pemelihan ulang
mengenai Target Market (T) atau segment yang ingin dikuasai melalui
marketing online.
Bagian penting lainnya seperti positioning (P) juga harus diperhatikan
dalam pembentukan strategi E-Marketing. Hal tersebut dikarenakan produk
atau jasa yang ditawarkan melalui jalur online harus ditentukan dengan
seksama secara tepat melalui penetapan harga dan penawaran value seperti
yang dijanjikan kepada calon customer dengan adanya E-Marketing. Dengan
begitu perbandingan dengan pihak kompetitor dapat dilakukan dan
menghasilkan analisa strong proposition yang menjadi competitive advantage
bagi perusahaan.
Strong value proposition atau value proposition yang efektif harus
mampu menarik minat target customer untuk menggunakan dan membeli
suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, bahkan untuk
mempengaruhi tingkat loyalitasnya.
Online Value proposition itu sendiri dapat diartikan sebagai
customer Value Proposition yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
customer melalui channel online (Chaffey, 2010:29). Banyak cara yang
dapat dilakukan untuk membangun online Value Proposition yang efektif,
diantaranya adalah dengan penggunaan pendekatan 7P seperti berikut :
30
- Product (Content, Customisation, community), untuk memberikan
pengalaman yang positif bagi customer mengenai produk atau jasa diikuti
dengan brand perusahaan, pelayanan baru harus diberikan berasa dengan
media E-Marketing yang telah dibangun. Pelayanan tersebut dapat berupa
customer service online, penyediaan informasi tentang produk atau jasa
yang lengkap (termasuk testimonial dan review) dan pembentukan
komunitas melalui jalur online, untuk menambah value pada produk atau
jasa yang ditawarkan.
- Price (Cost Reduction), pemberian potongan harga, dan harga spesial
melalui chanel online, contohnya dengan memberikan diskon tertentu
karena telah membeli dalam partai banyak.
- Place, dengan pemakaian jalur online maka customer lebih mudah untuk
berinteraksi dan berkomunikasi dengan perusahaan. Hal tersebu
dikarenakan customer tidak perlu repot untuk mengunjungi secara
langsung di tempat perusahaan tersebut ada.
- Promotion, promosi yang dilakukan melalui jalur online lebih efektif,
dikarenakan akses kemudahan, dan tanpa adanya batasan ruang dan
waktu selama periode promosi tersebut aktif/berlaku.
- Physical Evidence, People, Process, P pada konteks ini merupakan
bagian yang sangat penting pada mix promotion dalam membentuk kesan
yang positif bagi customer. People berperan penting dalam mensukseskan
customer service, kualitas process sangat berpengaruh dengan kecepatan
akses yang sederhana melalui online. Begitu pula dengan Physical
Evidence yang menampilkan berbagai review yang positif mengenai
perusahaan yang dapat dilihat oleh semua orang yang terhubung dengan
Website.
4) Tactics (How Exactly Do We Get There?)
Pada Intinya perbedaan strategi dengan taktik adalah : strategi
merumuskan panduan umum yang akan dilakukan perusahaan dalam
mencapai tujuan, sedangkan taktik merumuskan detail langkah atau tahap
31
seperti apa yang akan dilakukan untuk pelaksanaan strategi tersebut
(Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2008:460).
Pada tahapan taktik dalam perencanaan SOSTAC dapat
menggunakan kerangka RACE Model. Dimana kerangka RACE Model
merupakan kerangka pembentukan taktik yang pertama kali
diperkenalkan oleh Steve Jackson dalam bukunya yang berjudul Cult of
Analytics. RACE Model terdiri atas empat langkah aktifitas yang
dirancang untuk membantu pembentukan brands engagement. Berikut
penjabaran dari rangkaian aktifitas marketing yang ada pada kerangka
RACE (Chaffey, 2010, What is RACE? Section, para, 1) :
- Tahap 1, Reach : Reach merupakan taktik yang harus dilakukan dalam
membangun brand awareness dari produk atau jasa yang dijual, dengan
memperkenalkannya melalui berbagai media online atau offline.
- Tahap 2, Act : Act merupakan taktik dalam mempengaruhi pengunjung
Website supaya tertarik untuk mencari tahu lebih jauh mengenai
perusahaan melalui konten yang menarik dan fitur yang menarik.
- Tahap 3 Convert, : Convertion merupakan taktik untuk menarik target
customer agar bersedia menjalin hubungan dengan perusahaan, serta
tertarik untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
- Tahap 4, Engage : pada tahap ini adalah upaya penjagaan hubungan pada
customer yang telah terjalin agar hubungan antara perusahaan dengan
customer bertahan lama.
32
Gambar 2.6 Kerangka RACE
(Sumber : Chaffey, 2010, Digital Marketing Strategy and Planning Framework Template)
33
5) Action (What is Our Plan?)
Chaffey (2011:439) mengatakan bahwa tindakan merupakan
komponen dari perencanaan e-marketing yang mengacu pada kegiatan
yang dilakukan oleh manajer untuk melaksanakan rencana yang telah
ditetapkan diawal. Tindakan mencakup:
� Menentukan tugas, sumber daya, kemitraan dan outsourcing,
anggaran (biaya untuk pembangunan, promosi, dan
pemeliharaan), skala waktu, dan staf.
� Menentukan desain untuk website dengan membuat:
• Blueprints
Menurut Rosenfeld dan Morville (2002) yang dikutip
dari Chaffey (2011:609), blueprints menunjukkan
hubungan antara halaman dan komponen konten lainnya,
dan dapat digunakan untuk menggambarkan organisasi,
navigasi dan sistem label.
Gambar 2.7 Contoh Site Structure Diagram (Blueprint)
Sumber: Chaffey (2011:610)
34
• Wireframes
Menurut Wodtke (2002) yang dikutip dari Chaffey
(2011:609), wireframes atau schematic adalah suatu uraian
dasar setiap halaman, digambar untuk menunjukkan
elemen dari halaman, hubungan mereka, dan kepentingan
relatif mereka.
Gambar 2.8 Contoh Wireframe
Sumber: Chaffey (2011:611)
6) Control
Chaffey dan Smith (2008:471-473), mengatakan bahwa setelah
mengimplementasikan taktik dan melakukan tindakan, sekarang saatnya
untuk mengetahui apakah rencana e-marketing berjalan dengan baik,
apakah tujuan yang telah ditetapkan tercapai, apakah strategi bekerja, dan
apakah taktik yang dipilih merupakan yang terbaik. Untuk itu diperlukan
sistem kontrol untuk memastikan apakah aplikasi e-marketing bekerja
dengan baik atau tidak.
Chaffey (2011:440) mengatakan bahwa elemen kontrol dari rencana
e-marketing dapat dicapai melalui kombinasi teknik tradisional seperti
35
riset pemasaran untuk mendapatkan pandangan dan pendapat pelanggan
dan teknik baru seperti analisis web-server log files yang menggunakan
teknologi untuk memantau apakah tujuan tercapai.
2.9 Kerangka Penelitian
Kerangka penelitian adalah sebuah pola pikir yang diterapkan untuk
mendapatkan gambaran / fokus perhatian sebuah penelitian, sebuah pemahaman yang
paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran selanjutnya.
36
Gambar 2.9 Kerangka Berpikir
(Sumber: Rancangan Penulis)
Pembuatan STOP Model (Segmentation,
Targetting,Objectives, Positioning)
1. Wawancara
2. Analisa dan pengumpulan data mengenai perusahaan
3. Analisa kebutuhan customer terhadap website
4. Pembuatan SWOT (Strenght, Weakness,
Opportunities, Threat)
Analisa 5S (Sell, Serve, Save, Sizzle, Speak)
Situation Analysis
Objective
Strategy
Analisa dan perancangan website dengan RACE model (React, Act,
Convertion, Engage) Tactic
Pembuatan Program Pemasaran Actions
Mengevaluasi Program Pemasaran Control
Top Related