perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
SKRIPSI
Oleh :
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2013
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
Skripsi
Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh :
FELISITAS MARLANDA PRIMA BENTARJANI H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2013
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
yang dipersiapkan dan disusun oleh Felisitas Marlanda Prima Bentarjani
H 0809047
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Januari 2013
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Surakarta, Januari 2013
Mengetahui, Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertanian Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 195602251986011001
Ketua Prof.Dr.Ir.Suprapti Supardi,M.P. NIP. 194808081976122001
Anggota II (..................................) NIP.
Anggota I Nuning Setyowati, SP, M.Sc NIP. 198203252005012001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang
telah melimpahkan rahmat serta anugrah-Nya sehingga Penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tipe Prilaku Konsumen
Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo”.
Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto M.S. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M. Si selaku Ketua Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Prof. Dr. Ir. Hj. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing
Utama sekaligus selaku Pembimbing Akademik yang dengan sabar
memberikan bimbingan, arahan, dan petunjuk kepada Penulis selama
proses belajar di Fakultas Petanian.
4. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Dosen Pembimbing
Pendamping yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, dan masukan
dalam penulisan skripsi ini.
5. Ibu Emi Widiyanti, SP. M.Si selaku Dosen Penguji yang telah
memberikan kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
7. Kepala Badan Kesatuan Bangsa, Politik dan Perlindungan Masyarakat
Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
8. General Manager Hero Group Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
9. Departement Manager Hypermart Sidoarjo Town Square beserta Staf.
10. General Manager Lotte Mart Pepelegi beserta staff
11. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang telah memberikan sebagian ilmu, wawasan, pengalaman, serta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
kesempatan, sehingga hidup Penulis menjadi lebih berarti dan
bermakna.
12. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah membantu, khususnya Mbak Ira dan Mbak Dewi.
13. Bapak/ Ibu yang telah berkenan menjadi responden dan membantu
dalam penelitian ini.
14. Bapak Andreas Benny Mulyatno dan Ibu Th Gestari Oktiani, selaku
orangtua sekaligus teladanku, terimakasih atas segala cinta, kasih,
dukungan, semangat, air mata, dan doa yang tiada pernah putus,
sehingga Penulis dapat menjadi seseorang yang lebih baik.
15. Adik- adikku, Merlindika dan Vendy atas segala perhatian, dukungan,
dan doanya.
16. Dhany, terima kasih untuk dukungan dan doanya
17. Karina, Ira, Zizi, Fika, Nina, Iim dan sahabat-sahabat yang menaruh
kasih setiap waktu dan menjadi saudara dalam kesukaran. Terimakasih
atas kebersamaan yang indah.
18. Seluruh teman-teman Agribisnis 2009 terimakasih atas kerjasamanya.
19. Kakak- kakak Agribisnis 2008 terimakasih atas segala bantuannya.
20. Keluarga besar Bursa Mahasiwa FP UNS, seluruh pengurus dan anggota
terimakasih atas doa, kesempatan untuk melayani, dan tumbuh bersama.
21. KMK FP UNS, seluruh pengurus dan anggota, terimakasih buat
semuanya.
22. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu,
terimakasih atas semua bantuannya.
Dalam penulisan skripsi ini, Penulis menyadari bahwa skripsi ini
masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan
saran membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, Penulis
berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Surakarta, Januari 2013
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ ii
KATA PENGANTAR ............................................................................................. iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ....................................................................................................viii
DAFAR GAMBAR .................................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xi
RINGKASAN ........................................................................................................... xii
SUMMARY ..............................................................................................................xiv
I. PENDAHULUAN.............................................................................................. 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Perumusan Masalah ..................................................................................... 4
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 7
D. Kegunaan Penelitian .................................................................................... 7
II. LANDASAN TEORI ........................................................................................ 8
A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8
B. Tinjauan Pustaka ........................................................................................11 1. Definisi Sayuran......................................................................................11 2. Pertanian Organik ...................................................................................12 3. Pemasaran ................................................................................................13 4. Perilaku Konsumen .................................................................................14 5. Keterlibatan Konsumen ..........................................................................16 6. Aribut Produk ..........................................................................................17 7. Merek .......................................................................................................18 8. Pasar Swalayan .......................................................................................19
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .....................................................20
D. Hipotesis .......................................................................................................23
E. Asumsi- Asumsi ...........................................................................................25
F. Pembatasan Masalah ..................................................................................25
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................................26
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
III. METODE PENELITIAN.................................................................................30
A. Metode Dasar Penelitian ............................................................................30
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian .................................................30 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian....................................................30 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ....................................................32 3. Metode Penentuan Sampel Responden .................................................32
C. Jenis dan Sumber Data ..............................................................................34
D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................34
E. Metode Analisis Data ..................................................................................36
IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...........................................41
A. Keadaan Alam ............................................................................................41 1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif ........................................41 2. Kondisi Topografi ...................................................................................41 3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan ...........................................................42
B. Keadaan Penduduk.....................................................................................43 1. Jumlah Penduduk ....................................................................................43 2. Komposisi Penduduk ..............................................................................44
a. Menurut Jenis Kelamin ....................................................................44 b. Menurut Kelompok Umur................................................................45 c. Menurut Pendidikan .........................................................................46 d. Menurut Mata Pencaharian ..............................................................48
3. Pendapatan Per kapita.............................................................................49
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................51
A. Hasil Penelitian ............................................................................................51 1. Karakteristik Responden ........................................................................51
a. Jenis Kelamin Responden ................................................................51 b. Umur Responden ..............................................................................52 c. Tingkat Pendidikan Responden .......................................................52 d. Pekerjaan Responden .......................................................................53 e. Pendapatan Responden.....................................................................55 f. Jumlah Anggota Keluarga Responden ............................................56
2. Perilaku Beli Konsumen.........................................................................57 a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik ................................................57 b. Frekuensi Pembelian ........................................................................59
3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................60
4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...................................................................................................62
5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo .................................................63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
B. Pembahasan .................................................................................................64 1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................63
2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................69
3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................71
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................73
A. Kesimpulan ..................................................................................................73
B. Saran .............................................................................................................73
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................75
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nama Judul Halaman Tabel 1 Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara
Asia Tahun 2010………………………………………….. 3
Tabel 2 Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)……………………………………...
5
Tabel 3 Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)….
30
Tabel 4 Pembagian Jumlah Responden menurut Jumlah Distribusi Produk Organik tiap Bulan………………………………..
34
Tabel 5 Inventari Keterlibatan Pribadi…………………………….. 36
Tabel 6 Pembobotan Atribut Sayuran Organik……………………. 38
Tabel 7 Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011…………………………………………………….....
43
Tabel 8 Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011……………..
44
Tabel 9 Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011……………
46
Tabel 10 Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….
47
Tabel 11 Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….
49
Tabel 12 Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011……………………………………………………….
50
Tabel 13 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin,2012………...……………………………...
51
Tabel 14 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012………………………………………………..
52
Tabel 15 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2012…………………………………
53
Tabel 16 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012……………………………………...
54
Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012……………...
56
Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012……………………….....
57
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
Tabel 19 Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden,2012. 58
Tabel 20 Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden pada Setiap Bulan, 2012…………………………………..
59
Tabel 21 Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012……………......
60
Tabel 22 Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012…………………………………
62
Tabel 23 Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………………………
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1.
2.
3.
4.
Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………
Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah…………….
Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………
Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael………………
16
22
38
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman 1 Identitas Responden…………………………… 78
2 Kebiasaan Konsumsi Sayur Organik Responden……………………………………... 82
3 Keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kab Sidoarjo…………………. 86
4 Bobot Atribut Sayuran Organik……………….. 90
5 Bobot Atribut Sayuran Organik per Merek…… 94
6 Peta Kabupaten Sidoarjo ……………………... 96
7 Hasil Uji Anova……………………………….. 98
8 Kuisioner Penelitian…………………………… 106
9 Dokumentasi Penelitian.………………………. 109
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRAK
Penelitian dilakukan pada konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proes pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Pemilihan lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus yaitu dilakukan pada 5 pasar swalayan yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling, dimana jumlah sampel responden untuk setiap pasar swalayan ditentukan dengan menggunakan proposional random sampling. Data yang digunakan adala data primer dan data sekunder. Data primer berupa data penilaian atribut dan dimensi keterlibatan kemudian dianalisis menggunakan inventaris keterlibatan pribadi dan analisis persepsi kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik
Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo
Keterangan : 1. Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret,
Surakarta, H 0809047 2. Pembimbing Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas
Maret, Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
CONSUMER BEHAVIOR TYPES ANALYSIST OF ORGANIC VEGETABLES IN SUPERMARKETS OF SIDOARJO REGENCY
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Study Program of Agribussines, Faculty of Agriculture University of Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRACT
Research had done to organic vegetables consumer in supermarket of Sidoarjo
Regency aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product according to consumer and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Researsch area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. Research sites is selected by cencus method which is selected in all 5 supermarkets of Sidoarjo Regency. Determination of sample conducted with method of judgement sampling, which is the amount of respondents in each supermarkets conducted with propotional random sampling. This research used primary data and secondary data. Then, primary data such as assessment data attributes and dimensions of engagementanalysed by using involvement inventories design and method of perception analysed of quality. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high and the score is 28,73 (>24), while the different among brands are not significant. It’s mean organic vegetables consumer in Supermarkets of Sidoarjo Regency considered that tre’s a few different among one brand with another brand. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.
Key words : Consumer Behavoiur Types, Organic Vegetables, Supermarkets, Sidoarjo Regency.
Description : 1. Student of Study Program of Agribussiness Faculty of Agriculture, Sebelas Maret
University, Surakarta, H 0809048 2. Advisors of Study Program of Agribussines Faculty of Agriculture, Sebelas Maret
University, Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi tubuh yang sehat sangatlah penting bagi manusia, sebab
dengan kondisi yang sehat maka manusia dapat melakukan segala aktivitasnya
dengan baik. Kesehatan tubuh juga harus didukung oleh gaya hidup yang
sehat. Pola konsumsi yang baik akan sangat mendukung dalam perbaikan
kondisi tubuh. Pola konsumsi empat sehat lima sempurna merupaka pola
konsumsi yang baik untuk menjaga kesehatan tubuh. Sayur merupakan salah
satu komponen penting dalam pola konsumsi empat sehat lima sempurna.
Kecenderungan peningkatan kesadaran akan pentingnya menjaga
kesehatan turut berdampak pada sektor pertanian. Kini masyarakat pun dalam
menjaga kesehatan tubuhnya muulai menyadari akan bahaya mengkonsumsi
makanan yang mengandung residu bahan kimia yang berbahaya. Telah banyak
dibuktikan bahwa residu bahan kimia yang masih menempel dalam bahan
pangan dapat mengakibatkan banyak penyakit (Sutanto,2002: 12).
Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan
bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah
akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan
teknologi pertanian organik. Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi
ataupun menghilangkan sama sekali residu-residu pestisida atau zat kimia
lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut,selogan dunia
’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan
mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan
ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.
Pertanian organik adalah teknologi budidaya pertanian yang hanya
memakai bahan- bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis.
Tujuan utama dari pertanian organik adalah menyediakan produk- produk
pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan
konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu
seperti sayuran dan buah memiliki kandungan mineral lebih baik
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
dibandingkan dengan bahan pangan anorganik. Pertanian organik saat ini telah
berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis
produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi/lembaga
masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya
ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model
pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik
terutama sayuran organik (Dasipah dkk, 2010: 24- 25)
Sayuran organik merupakan salah satu komoditas hortikultur yang
dibudidayakan dengan teknologi pertanian organik dan mengalami
perkembangan yang pesat,dan juga dapat dilihat dari peningkatan lahan
sayuran organik di dunia yang pada tahun 2009 seluas 0,25 juta hektar
menjadi 0,27 juta hektar ditahun 2010 (FBL-IFOAM, 2012). Seiring dengan
perkembangan pengetahuan masyarakat tentang bahaya residu pestisida dan
zat kimia yang terkandung dalam sayuran, sayur organik merupakan
pemecahan dari masalah yang ada. Produk sayuran organik dapat dijumpai di
hampir semua pasar swalayan. Sayur organik sendiri sekarang telah menjadi
pilihan konsumen yang bijak dalam memenuhi kebutuhan pangan saat ini.
Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang
banyak tersedia di pasaran. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar
di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar
menjadi ketat karena setiap produsen berlomba untuk menarik konsumen.
Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat
memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku
dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya
seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda
dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik
pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti harga,
kesegaran, manfaat dan kebersihan produk juga menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli sayuran organik.
Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya hayati tropika yang unik,
potensi pertanian organik sangat besar. Pasar produk pertanian organik dunia
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
meningkat 20% setiap tahun, oleh karena itu pengembangan budidaya
pertanian organik perlu diprioritaskan pada tanaman yang bernilai ekonomis
tinggi untuk memenuhi pasar domestik dan ekspor ( Deptan, 2008). Di
Indonesia, produk organik mengalami perkembangan pesat. Perkembangan
produk organik tidak terlepas juga terhadap tuntutan pasar global terhadap
produk- produk pertanian diantaranya memenuhi keamanan untuk dikonsumsi,
memenuhi nutrisi yang tinggi dan ramah lingkungan. Perkembangan produk
organik dapat dilihat dari luasnya lahan yang digunakan untuk pertanian
organik di Indonesia. Indonesia menempati urutan ke lima menurut luas lahan
pertanian organik di Asia dapat dilihat di Tabel1 sebagai berikut.
Tabel 1. Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010.
No Negara Luas Lahan (ha) 1 China 1.390.000 2 India 780.000 3 Kazakhstan 133.562 4 Filipina 79.992 5 Indonesia 71.208 6 Sri Lanka 43.664 7 Saudi Arabia 42.376 8 Thailand 34.079 9 Timor Leste 24.750 10 Pakistan 22.103
Sumber : FBL- IFOAM survey 2012
Jawa Timur merupakan salah satu provinsi yang mengikuti pesatnya
perkembangan dari produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya
jumlah produsen yang bergerak pada pertanian organik. Untuk wilayah Jawa
Timur sendiri, produsen produk sayuran organik sudah menyebar di daerah
Malang, Pasuruan hingga Bondowoso. Salah satu alasan pentingnya
pengembangan pertanian organik adalah persoalan kerusakan lahan pertanian
yang semakin parah. Penggunaan pupuk kimia yang terus-menerus menjadi
penyebab menurunnya kesuburan lahan bila tidak diimbangi dengan
penggunaan pupuk organik dan pupuk hayati (Syekhfani,2000).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari
aspek sosial, ekonomi, maupun budaya. Tingkat ekonomi masyarakat yang
berbeda memberikan pengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga
dalam melakukan pembelian lebih selektif. Kabupaten Sidoarjo bukanlah
daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan
produsen-produsen produk organik di Provinsi Jawa Timur, seperti daerah
Batu, Malang, Probolinggo, Bondowoso dan Pasuruan menjadikan Sidoarjo
sebagai salah satu tempat yang strategis untuk memasarkan produk organik.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di
pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo.
Beragamnya atribut sayuran organik seperti harga, kesegaran,
kemasan, manfaat, kebersihan serta distribusi yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen
akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang
akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari
keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen
terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya
pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Fenomena ini
menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di
pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32).
Sampai saat ini produk sayuran organik dapat dijumpai hanya di pasar
swalayan atau outlet- outlet yang khusus menjual produk organik. Hal tersebut
menyebabkan pengkajian perilaku konsumen sayuran organik hanya bisa
ditemui di pasar swalayan atau outlet outlet produk organik. Produsen produk
sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran
penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku
konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan
dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo.
B. Perumusan Masalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten dengan
pengeluaran perkapita tertinggi di Jawa Timur. Dengan demikian Kabupaten
Sidoarjo merupakan salah satu pasar potensial untuk pemasaran sayuran
organik. Tingginya pendapatan kabupaten Sidoarjo sangat memiliki potensi
daya beli yang sangat besar terhadap produk sayuran organik. Besarnya
pengeluaran Perkapita dapat dilihat dalam tabel 2.
Tabel 2. Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)
No Kabupaten Makanan Non Makanan Jumlah
1 Sidoarjo 341.029 355.439 696.468 2 Gresik 276.149 269.509 545.658 3 Jombang 242.890 271.277 514.167 4 Mojokerto 261.109 225.149 486.258 5 Banyuwangi 235.717 224.662 460.379 6 Lamongan 245.609 211.199 456.808 7 Madiun 242.727 197.587 449.314 8 Malang 219.730 223.389 443.119 9 Magetan 221.870 220.940 442.810 10 Tulungagung 212.966 217.793 430.759 11 Blitar 222.416 206.599 429.015 12 Nganjuk 227.621 193.273 420.894 13 Tuban 227.093 170.502 397.595 14 Pasuruan 223.859 165.302 389.161 15 Trenggalek 196.587 191.480 388.067 16 Ngawi 221.281 164.244 385.525 17 Situbondo 226.228 156.886 383.114 18 Pacitan 195.699 185.891 381.590 19 Bondowoso 229.361 145.179 374.540 20 Jember 198.093 174.956 373.049 21 Bojonegoro 203.691 169.255 372.946 22 Lumajang 211.569 159.745 371.314 23 Ponorogo 205.464 164.906 370.370 24 Probolinggo 211.559 156.013 367.572 25 Bangkalan 221.999 130.983 352.982 26 Sampang 201.162 124.892 316.054 27 Sumenep 191.651 122.240 313.891 28 Pamekasan 183.375 129.818 313.193
Sumber : BPS Provinsi Jawa Timur Tahun 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Konsumen kini memiliki waktu yang lebih lama untuk membuat
keputusan pembelian karena keberadaan atribut-atribut seperti harga,
kemasan, ditribusi, manfaat, kesegran dan kebersihan produk yang beragam
pada satu jenis produk yang sama (sayuran hijau organik). Konsumen harus
melibatkan diri dalam memutuskan pembelian sayuran organik dengan
pertimbangan posisi pentingnya pembelian sayuran organik sehingga
tindakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Tingkat keterlibatan
konsumen (consumer involvement) berbeda-beda dipengaruhi oleh kondisi
sosial, psikologis dan budaya yang ada disekitarnya. Pengaruh-pengaruh
tersebut akan menimbulkan adanya tingkat keterlibatan konsumen yang
berbeda-beda dalam memutuskan pembelian sayuran organik.
Berbagai atribut yang melekat pada sayuran organik menimbulkan
penilaian konsumen terhadap produk sayuran organik. Konsumen akan
mencari informasi manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut
produk serta memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai
kepentingannya sehingga menimbulkan beda antar merek (differentes among
brands) yang pada umumnya direspon konsumen melalui persepsi. Persepsi
setiap konsumen terhadap atribut suatu merek sayuran organik berbeda-beda.
Tingkat keterlibatan dan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang
berbeda-beda akan mempengaruhi tindakan pembelian konsumen yang pada
akhirnya menimbulkan adanya perilaku konsumen yang berbeda-beda pula.
Tipe perilaku konsumen satu dengan yang lain berbeda dan selalu
berubah sehingga perlu untuk dipelajari secara kontinyu terlebih saat ini
dimana pasar semakin kompetitif. Berbagai kalangan konsumen yang banyak
dijumpai di pasar swalayan menimbulkan perilaku konsumen di pasar
swalayan menjadi beragam sehingga menarik untuk dipelajari. Berdasarkan
uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai
berikut :
1. Bagaimana tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten
Sidoarjo?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
2. Bagaimana perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di
pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo?
3. Bagaimana tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo ?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Menganalisis tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten
Sidoarjo.
2. Menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen
di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
3. Menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo.
D. Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi peneliti, penelitian ini untuk menambah wawasan peneliti serta
merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas
Pertanian UNS.
2. Bagi produsen dan pemasar produk sayuran organik, penelitian ini
diharapkan dapat memberikan informasi tentang sikap dan minat
konsumen yang dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian.
3. Bagi konsumen produk sayuran organik, penelitian ini diharapkan
bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pengetahuan sebagai bahan
pertimbangan dalam pembelian sehingga konsumen lebih cermat dalam
memilih sayuran yang sesuai dengan keinginan.
4. Bagi pembaca, sebagai bahan pustaka, dan kajian guna menambah
wawasan keilmuan dan pengetahuan.
5. Bagi pemerintah, sebagai pengambil kebijakan guna menambah informasi
dalam membangun sektor pertanian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern
terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, melakukan analisis tentang sikap
konsumen terhadap atribut pada produk sayuran organik di Kota Surakarta.
Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik, diketahui
bahwa atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian
secara berurutan adalah keamanab produk, kondisi fisik produk, warna, kemasan,
dan harga. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Sikap Angka
Ideal (The Ideal Point Model), diketahui bahwa atribut keamanan produk,
kondisi fisik produk, warna dan kemasan sudah mendekati ideal tetapi untuk
atribut harga belum ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen
terhadap sayuran organik sangat baik. Hal ini dikarenakan kesadaran konsumen
akan manfaat sayuran organik yang baik bagi kesehatan. Selain itu, pengetahuan
yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam penilaian konsumen mengenai
sayuran organik yang keamanan produknya terjamin, berwarna hijau, memiliki
kemasan yang hygienis serta harganya murah.
Penelitian Sebayang (2010) yang berjudul Sikap Konsumen Pasar
Swalayan terhadap Sawi Caisim Organik di Kota Surakarta, melakukan analisa
tentang sikap konsumen terhadap atribut yang memenuhi sifat ideal. Berdasarkan
analisis Point Ideal Model tingkat kepentingan atribut sawi caisim organik
diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan
pembelian sacara berurutan adalah atribut kebersihan, kesegaran produk,
kemasan dan harga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut- atribut sawi
caisim organik yang belum memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah
harga, kebersihan produk, dan kesegaran produk, sedangkan atribut yang telah
memenuhi sifat ideal konsumen adalah atribut kemasan. Konsumen sawi caisim,
menurut hasil penelitian juga menunjukkan sikap yang baik.
8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
Penelitian Rifai dkk (2008) yang berjudul Perilaku Konsumen Sayuran
Organik di Kota Pekanbaru melakukan analisis sikap dan perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian sayuran organik dari segi atribut berdasarkan
karakteristik responden serta kepuasan konsumen dalam pembelian. Berdasarkan
analisis model Fishbein, sikap konsumen terhadap produk sayuran organik
bernilai positif sebesar 7,332 yang berarti secara keseluruhan konsumen memiliki
sikap positif terhadap produk sayuran organik. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa atribut manfaat bagi kesehatan menjadi penentu utama
sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sayuran
organik, kemudian diikuti oleh atribut kandungan zat, kesegaran, rasa, kemasan,
harga, warna dan merk. Sedangkan atribut distribusi atau kemudahan
memperoleh tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi
sayuran organik
Penelitian Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen
Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta
melakukan analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan metode desain
inventaris keterlibatan konsumen dan uji anova satu arah. Berdasarkan hasil
penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan
konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar
Modern Kota Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan
menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya
konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, perilaku
konsumen dalam membeli produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta
tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour).
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-
merek yang ada. Perilaku ini cenderung terjadi untuk produk-produk yang mahal
(bukan barang yang murah). Pembeli berusaha mencari informasi-informasi
mengenai produk yang akan dibelinya. Oleh sebab itu, pemasar harus menyusun
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek, dan perusahaan.
Penelitian Ristiani (2010) mengenai Analisis Tipe Perilaku Konsumen
Minyak Goreng di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali melakukan analisis
tentang tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian minyak goreng, beda antar merek minyak goreng dan tipe perilaku
konsumen minyak goreng di pasar tradisional kabupaten Boyolali. Berdasarkan
analisis Model Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael menunjukkan
bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan minyak
goreng tergolong tinggi dan uji anova satu arah beda antar merek menunjukkan
bahwa terjadi perbedaan yang nyata antar berbagai merek minyak goreng di
pasar tradisional. Berdasarkan analisis diatas ditemukan bahwa tipe perilaku
konsumen minyak goreng adalah tipe perilaku pembelian komplek.
Berdasarkan hasil dari kelima penelitian tersebut diketahui bahwa perilaku
konsumen terhadap pembvelian suatu produk dengan melhat keterlibatan
konsumen dalam mengambil keputusan. Dapat dilihat bahwa keterlibatan
konsumen dalam mengambil keputusan membeli sayuran organik dipengaruhi
oleh atribut- atribut tertentu dimana keterlibatan konsumen dalam penelitian
terdahulu adalah tinggi. Dalam penelitian perilaku konsumen dapat dilihat
bahwa pada konsumen terdapat perbedaan antar merek yang sangat nyata dalam
membeli suatu produk sehingga beda antar merk dianggap sangat berpengaruh
dalam pengukuran tipe perilaku konsumen. Dapat disimpulkan faktor
keterlibatan konsumen dan beda antar merek mempengaruhi perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif dari
keterlibatan konsumen dengan beda antar merek terhadap perilaku pembelian
konsumen. Perilaku konsumen yang berpengaruh dalam proses pengambilan
keputusan konsumen tersebut dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu
para produsen untuk menyusun strategi pemasaran. Oleh karena itu perlu
dilakuakan Analisis Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
Swalayan Kabupaten Sidoarjo untuk mengetahui atribut apa yang menjadi
pertimbangkan konsumen dan mengetahui beda antar merk yang ada pada
produk organik.
B. Tinjauan Pustaka
1. Definisi Sayuran
Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun,
biji, umbi, tunas, atau bunga. Menurut Nazaruddin (2006: 80-81),
sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan,
sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin,
karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna
memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan
makanan pokok.
Sayur-sayuran didefinisikan sebagai bagian dari tanaman yang
umum dimakan untuk memenuhi kebutuhan gizi seseorang. Berdasarkan
definisi tersebut, sayur-sayuran dapat dibedakan atas:
1. Daun (kangkung, katuk, sawi, bayam, selada air, dll),
2. Bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol, dll),
3. Buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat, dll),
4. Biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang pan-jang, buncis, semi /
baby corn, dll),
5. Batang muda (asparagus, rebung, jamur, dll),
6. Akar (bit, lobak, wortel, rhadis, dll),
7. Umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah, dll)
8. Warnanya, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: hijau tua (bayam,
kangkung, katuk, kelor, daun singkong, daun pepaya, dll), hijau muda
(selada, seledri, lettuce, dll), dan yang hampir tidak berwarna (kol,
sawi putih, dll).
Sayuran yang baik menunjukkan perhatian lebih dan akan
memancing perhatian konsumen. Sayuran dari berbagai tipe harus dipilih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
dengan hati- hati dan dijaga persiapannya dan penampilannya. Karakteristik
dari masing- masing sayuran akan memunculkan pendapat yang akan
mempengaruhi keunggulannya dimana karakteristik dari sayuran akan
sangat menmpengaruhi sikap dari konsumen (Harrison, 2008: 128)
Tanaman sayuran adalah tanaman sumber vitamin, mineral dan lain-
lain yang dikonsumsi dari bagian tanaman yang berupa daun, bunga, buah
dan umbinya yang berumur kurang dari satu tahun. Tidak dibedakan antara
tanaman sayuran yang ditanam di daerah dataran tinggi dan dataran rendah,
begitu juga yang ditanam di lahan sawah dan bukan sawah(Deptan, 2008).
2. Pertanian Organik
Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari
kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang
biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan
penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain
penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan
pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai
pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung,
mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida
organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni
tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002: 22).
Pertanian Organik merupakan hukum pengembalian yang berarti suatu
system yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke
dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanian maupun ternak
yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Filosofi yang
melandasi pertanian organik adalah mengembangkan prinsip- prinsip
memberikan makanan pada tanah dan selanjutnya tanah menyediakan
makanan untuk tanaman dan bukan memberikan makanan langsung pada
tanaman. Hal ini berbeda sama sekali dengan pertanian konvensional yang
memberikan unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
sehingga diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang sesuai dengan
kebutuhan tanaman (Rochim dan Rizky. 2002:32).
Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu
oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari
masyarakat, dukungan kebujakan pemerintah nasional, dukungan industry
pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di
tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional
pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah
menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa
menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi
keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54).
3. Pemasaran
Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan
keberhasilan produknya. Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia
yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama.
Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses
pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya
diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang
berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan
pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 57).
Konsep pemasaran beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus
berorientasi pada kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena selera dan
kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu
ada pembaharuan-pembaharuan. Dalam mendesain konsep pemasaran,
peranan konsumen, masyarakat, dan lingkungan perlu mendapatkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
perhatian khusus. Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam
mendesain konsep pemasaran yaitu :
a. Identifikasi keinginan konsumen
b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini mengandung
pengertian bahwa buat apa produk itu dipasarkan dan bukan sebaliknya
membuat produk untuk dijual
c. Identifikasi konsumen dan sekaligus menciptakan serta membina
konsumen. Di sinilah faktor dari konsep pemasaran itu, yaitu tindakan
untuk menciptakan dan membina langganan pada semua segmen yang
ada. Oleh karena itu identifikasi konsumen perlu diikuti dengan
identifikasi segmen pasar, karena konsumen pada segmen pasar tertentu
akan menentukan macam dan kualitas barang yang akan diminta
(Sumarwan, 2003: 90-91).
Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai
produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan
sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan berjalan dengan baik jika
dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan
target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa
efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai,
dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen
lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses
pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen.
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi
tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-
ide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan
serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi
(acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada
saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-
faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi
tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen
sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui
mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang
dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya
(Mowen dan Mower, 2002: 128-129).
Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan
untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi
yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan
finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang
alternative produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama
utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar
atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen cenderung akan
membeli produk (Hurriyati, 2010: 38).
Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah
perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah
pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana
konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak
tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap
informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000:54).
Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam
Simamora (2003: 25), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu
keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands).
Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan
empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
KETERLIBATAN
Tinggi Rendah
Perbedaan
Antar Merek
Signifikan
Perilaku Pembelian
Komplek (complex
buying behaviour)
Perilaku pembelian
mencari keragaman
(variety seeking
buying behaviour)
Tidak
Signifikan
Perilaku pembelian
mengurangi keraguan
(dissonance- reducing
buying behaviour)
Perilaku pembelian
kebiasaan (habitual
buying behaviour)
Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael
(Simamora,2003)
5. Keterlibatan Konsumen
Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika
harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal.
Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti
membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli
secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk
yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi
bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi
yang lebih banyak (Simamora, 2003).
Lamb et al. (2001), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
menentukan tingkat keterlibatan konsumen antara lain :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
1. Pengalaman sebelumnya, yaitu ketika para konsumen telah memiliki
pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan
biasannya menurun.
2. Minat, yaitu keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para
konsumen.
3. Risiko, yaitu jika risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk
meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi.
4. Situasi, yaitu keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas
keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi.
5. Pendangan Sosial, yaitu keterlibatan juga meningkatkan sebagai
pandangan sosial dari meningkatnya produk.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi
konsumen. Pembelian berhubugan secara erat dengan kepentingan dan
image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen
adalah resiko keuangan, social dan psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk
mempertimbangkan piliha produk secara hati- hati diperlukan waktu dan
energy khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang
rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, social
dan psikologi tidak terlalu besar(Hamidah, 2004).
6. Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin
dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala
sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut
ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk,
seperti merek, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002: 147).
Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen,
atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap
paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih
banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk
memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke
dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri
fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan
karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen
(Sumarwan, 2003: 28).
Dua pengertian yang bisa diberikan jika objek merupakan merek atau
kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat
membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian
suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produkatau
menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 73).
7. Merek
Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi
dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan
barang-barang atau jasa dari seorang penhjual atau kelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan
bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan
penguasaan pasar. Manfaat penggunaan merek bagi penyalur diantaranya
adalah untuk mempermudah penanganan produk, mempermudah mengetahui
penawaran produk, mempertahankan mutu produk dan membina preferensi
dengan pembeli (Ambadar et al, 2007:1).
Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau
kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari
pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda
merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek
dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti
simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah
merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum,
yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk
menggunakan nama merek atau tanda merek (Yudisutarso, 2007).
Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa
yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan
lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan
gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap
sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan
suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk
perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya.
Konsumend yang merasa puas dengan suatu produk tertentu akan membeli
atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang. Untuk dapat
melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah
antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38).
8. Pasar Swalayan
Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan
kebutuhan rumah tangga dengan system "self service" yang memungkinkan
pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan
membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan
biasanya dilengkapi dengan AC, elevator, tata ruang yang efektif, yang
secara psikologis menciptakan harga dan persepsi kepercayaan kepada
konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak
dipermainkan. Pasar swalayan juga menyediakan pramuniaga yang dapat
memberikan informasi bagi konsumen. Pasar-pasar swalayan umumnya
sering melakukan perubahan/tata ruang dan tata komoditi sehingga
menimbulkan kesan tidak membosankan; melakukan promosi dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
memberikan hadiah; dan menciptakan citra memberi kebanggaan melalui
penggunaan tas atau pembungkus barang (Anonim, 2007).
Supermarket atau pasar modern merupakan suatu pasar yang memiliki
manajemen yang baik. Terkelola dengan sistem yang telah dibuat dengan
sedemikian rupa dan karyawan yang bekerja dengan bagian yang telah
ditentukan. Salah satunya yaitu petugas kebersihan. Di dalam pasar modern
dapat kita lihat bahwasanya banyak petugas kebersihan supermarket yang
bekerja setiap hari seperti membersihkan lantai dari kotoran yang melekat.
Hal ini dilakukan karena kebersihan merupakan suatu indikator penting bagi
sebuah supermarket dan merupakan sebuah pelayanan yang diberikan
kepada konsumen (Slamet, 2002: 21).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Arti pentingnya kesehatan bagi masyarakat yang semakin meningkat,
mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan masyarakat
menuju keamanan pangan. Peningkatan pengetahuan terhadap keamanan pangan
mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak
berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan.
Dalam mengkonsumsi pangan khususnya sayuran, masyarakat harus teliti
dalam memilih sayuran. Keberadaan sayuran organik diharapkan dapat
membantu masyarakat untuk mengkonsumsi sayuran yang aman sebab sayuran
organik merupakan produk sayuran bermutu tinggi, bergizi dan bebas dari residu
pestisida. Sayuran sangat penting dikonsumsi untuk kesehatan masyarakat. Nilai
gizi makanan setiap individu sehari- hari dapat diperbaiki karena sayuran
merupakan sumber vitamin, mineral, protein nabati dan serat.
Sayuran organik merupakan salah satu produk yang banyak ditawarkan di
pasar swalayan menyebabkan setiap produsen sayuran organik berusaha untuk
menonjolkan kelebihan sayuran organik yang diproduksi dengan berbagai atribut
yang ada. Hal ini menyebabkan munculnya beda antar merek sayuran organik
yang ditawarkan di pasar swalayan. Beda antar merek sayuran organik tersebut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
akan direspon oleh konsumen dan membentuk presepsi konsumen sehingga
konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata,
dimana presepsi konsumen tersebut akan membentuk suatu perilaku pembelian
konsumen sayuran organik. Beda antar merek sayuran organik dapat dianalisis
dengan menyusun setiap atribut secara berjenjang dan diberi bobot antara 1
(kategori paling rendah) sampai 5 (kategori paling tinggi).
Selain persepsi, perilaku pembelian kosumen juga dipengaruhi oleh tingkat
keterlibatan kosumen yang merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap
proses pembelian (Simamora, 2003:268). Pengukuran keterlibatan konsumen
dilakukan mengguanakan desain inventaris keterlibatan (involvement inventory).
Skala ini mengukur dimensi- dimensi keterlibatan terhadap produk. Skala yang
digunakan adalah semantic- differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu
menggunakan skor 1 (sisi negative) yaitu keterlibatan rendah sampai 7 (sisi
positif) yaitu keterlibatan tinggi.
Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda
antar merek, maka dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut
Henry Assael. Tipe perilaku tersebut adalah perilaku pembelian komplek,
perilaku pembelian mengurangi keragu- raguan, perilaku pembelian berdasarkan
kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman.
Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, makan dapat dibuat skema
kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
Perubahan Pola Konsumsi yang Aman bagi Kesehatan
Sayuran Hijau yang dibutuhkan masyarakat
Sayuran Organik
Sayuran Organik yang ditawarkan dengan berbagai atribut : 1. Intrinsik : · Kesegaran · Kebersihan · Manfaat
2. Ekstrinsik : · Harga · Kemasan
· Distribusi
Beda Antar Merek
Persepsi
Keterlibatan
Konsumen
Tipe Perilaku
Konsumen
Sayuran Organik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
D. Hipotesis
1. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael (Simamora,2003:25)
membedakan tingkat keterlibatan konsumen menjadi dua yaitu keterlibatan
tinggi dan keterlibatan rendah. Keterlibatan tinggi ditandai oleh semua proses
pengambilan keputusan mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternative, pembelian dan perilaku purna pembelian. Sedangkan
keterlibatan rendah adalah apabila ada tahap diantara proses Pengambilan
keputusan.
Penelitian Chasanah (2010: 75) tentang perilaku konsumen susu instan
di pasar modern, diperoleh hasil bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian tergolong tinggi. Demikian juga halnya
dengan penelitian Haryani (2009) tentang perilaku kosnumen mie instan di
pasar swalayan yang menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen mie
instan dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi, sehingga dapat
diperoleh hipotesis :
H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement
consumer)dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.
2. Kotler (2003:171) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi
tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Sikap konsumen
dapat terbentuk terhadap alternative- alternative merek yang tersedia melalui
prosedur tertentu. Dalam Simamora (2003: 26) Henry Assael membagi
tingkat perbedaan antar merek menjadi dua yaitu tingkat perbedaan antar
merek yang signifikan dan tidak signifikan. Perbedaan antar merek yang
signifikan ditandai dengan kesadaran konsumen akan perbedaan yang jelas
terlihat antara merek satu dengan merek lainnya.
Penelitian Puspitasari (2010: 80) tentang tipe perilaku konsumen
kecap manis dan penelitian Paramita (2010: 90) tentang tipe perilaku
konsumen teh menunjukkan bahwa pada kedua penelitian ini terdapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
perbedaan antar merek yang tidak nyata (non significant). Perbedaan merek
yang tidak nyata ditunjukkan bahwa konsumen tidak menyadari bahwa ada
perbedaan antar merek satu dengan merek lainnya. Sehingga dapat diperoleh
hipotesis :
H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
menyadari hanya sedikit perbedaan atara berbagai merek pada produk
sayuran organik.
3. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael dalam Simamora
(2003:26- 27) jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian
konsumen dan terdapat perbedaan anatar merk yang nyata maka konsumen
masuk dalam tipe pembelian komplek dan jika terjadi keterlibatan yang
tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan antar
merk yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian untuk
mengurangi ke ragu- raguan, sedangkan jika keterlibatan konsumen
tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk yang nyata maka
konsumen merupakan tipe pembelian berdasarkan kebiasaan dan jika
keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk
yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian yangmencari
keragaman.
Penelitian Paramita (2010:90) tentang perilaku konsumen teh
menunjukkan bahwa tipe perilaku konsumen teh di Kabupaten Wonogiri
tergolong dalam tipe perilaku membeli yang mengurangi keragu- raguan Hal
ini disebabkan karena tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi namun tidak
terdapat perbedaan yang nyata. Dari kedua teori ini maka dapat ditarik
hipotesa sebagai berikut :
H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan
konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat
perbedaan antar merek (Differentes among brands) yang tidak
signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi
keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour)
E. Asumsi
1. Variabel- variabel yang tidak diteliti dianggap tidak berpengaruh.
2. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
3. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut- atribut yang
ada pada produk sayuran organik yang ada pada produk secara rasional.
F. Pembatasan Masalah
1. Dalam penelitian analisis tipe perilaku konsumen, yang dikaji hanya meliputi
dua fokus permasalahan yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek
sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
2. Produk yang diteliti adalah produk sayuran hijau organik seperti selada
keriting, selada tutup, sawi caisim, pakchoy, kangkung, bayam hijau, dan
bayam jepang.
3. Penelitian analisis tipe perilaku konsumen sayuran organik dilakukan
diseluruh pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo yaitu Giant Sun
City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant
Pepelegi.
4. Atribut produk sayuran organik yang dipertimbangkan konsumen dalam
penelitian adalah harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan produk
dan distribusi.
5. Merk produk sayuran organik yang digunakan dalam penelitian adalah semua
merek yang dikonsumsi oleh responden pada waktu penelitian yaitu merk
Kusuma, Kaliandra, Baby’o, Amazing, , JJ Agro, Green Harvest dan
Kaliandra.
6. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sayuran
organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo yang mewakili rumah tangga
dan tidak bertujuan untuk menjual kembali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
7. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober- Desember 2012 dan harga yang
berlaku adalah harga pada saat penelitian
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Sayuran organik adalah jenis sayuran yang dalam budidayanya tidak
menggunakan bahan kimia akan tetapi menggunakan bahan- bahan organik
dan terdapat label bebas residu pestisida kimia pada kemasannya.
2. Pasar swalayan adalah pasar eceran yang menyediakan semua kebutuhan
rumah tangga dimana konsumennya melakukan pembelian dengan mandiri
dengan skala usaha yang besar.
3. Konsumen ssyuran organik adalah seseorang yang membeli dan
mengkonsumsi produk sayuran organik
4. Perilaku konsumen sayuran organik adalah kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mencari, membeli, dan menggunakan produk
sayuran organik. Perilaku konsumen dapat diukur dengan menghubungkan
dua faktor yaitu persepsi beda antar merek dan keterlibatan konsumen.
5. Atribut sayuran organik adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada
sayuran organik yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dan pengambilan
keputusan seperti harga, kesegaran, kemasan, volume kemasan, manfaat,
kebersihan produk dan distribusi.
6. Keterlibatan konsumen sayuran organik adalah tingkat kepedulian atau
kepentingan konsumen dalam membeli sayuran organik. Pengukuran
keterlibatan konsumen dalam membeli sayuran organik dilakukan dengan
analisis inventaris keterlibatan menggunakan skala numerik yaitu dengan
memberi skor 1 untuk keterlibatan rendah (sisi negatif) sampai skor 7 untuk
keterlibatan tinggi (sisi positif). Keterlibatan konsumen diukur menggunakan
6 dimensi keterlibatan meliputi dimansi penting, dimensi menarik perhatian,
dimensi sesuai kebutuhan, dimensi berguna, dimensi kebutuhan mendasar
dan dimensi diperlukan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
7. Dimensi penting berkaitan dengan harga produk. Menurut Dian Paramita
(2010) menyatakan bahwa dimensi penting berkaitan dengan harga produk,
dengan harga produk yang cenderung berbeda apakah konsumen
menganggap produk sayuran organik tersebut penting atau tidak.
8. Dimensi menarik perhatian berkaitan dengan kemasan dan kesegaran fisik.
Dimensi menarik pastinya dilihat dari atribut baik ekstrinsik maupun
intrinsik yang melekat pada produk dan berhubungan langsung dengan fisik
produk.
9. Dimensi sesuai kebutuhan berkaitan dengan kandungan gizi. Menurut Diah
Hetik (2010) menyatakan bahwa dimensi kebutuhan berkaitan dengan
kandungan gizi yang ada pada produk sehingga keterlibatan konsumen dapat
diukur dari anggapan kandungan gizi sayuran organik yang berkaitan
dengan kebutuhan mereka.
10. Dimensi berguna berkaitan dengan manfaat dari produk sayuran organik.
Dimensi berguna diukur dengan anggapan apakah manfaat sayuran organik
sudah berguna bagi konsumen.
11. Dimensi kebutuhan mendasar berkaitan dengan posisi sayuran organik
dalam kebutuhan konsumen. Menurut Diah Hetik (2010) dimensi kebutuhan
diukur menggunakan anggapan konsumen apakah sayuran organik sudah
menjadi kebutuhan mendasar dalam kebutuhan konsumen.
12. Dimensi diperlukan berkaitan dengan distribusi dari sayuran organik.
Dimensi diperlukan menurut Wahyu (2011) diukur dengan melihat
ketersediaan dari produk.
13. Merek sayuran organik adalah suatu nama, istilah, symbol, desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada
produk sayuran organik dari penjual dan untuk membedakannya dari produk
sayuran organik yang dihasilkan oleh pesaing.
14. Persepsi konsumen sayuran organik adalah gambaran konsumen mengenai
sayuran organik yang dibeli sebagai hasil dari rangsangan yang diterimanya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
Pengukuran persepsi konsumen dilakukan dengan analisis persepsi kualitas
pada masing- masing merek sayuran organik yang diwujudkan dengan
penilaian oleh konsumen terhadap setiap atribut yang melekat pada masing-
masing merek.
15. Atribut intrinsic sayuran organik adalah segala sesuatu yang berhubungan
dengan sifat aktual produk sayuran organik seperti kesegaran, kebersihan,
dan manfaat.
16. Kesegaran adalah keadaan fisik atau penampilan produk sayuran organik
yang terlihat segar dan tidak layu saat dibeli oleh konsumen. Kesegaran
diukur dengan menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat
layu) sampai 5 (sangat segar).
17. Manfaat produk sayuran organik adalah kegunaan atau fungsi produk
sayuran organik yang menimbulkan alasan pada konsumen untuk membeli
atau mengkonsumsinya. Manfaat produk sayuran organik diukur dengan
skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bermanfaat) sampai 5
(sangat bermanfaat).
18. Kebersihan produk sayuran organik adalah penampilan produk yang terlihat
tidak adanya kotoran/ debu- debu/ benda kotor yang menempel pada produk
sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik diukur dengan skala
likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bersih) sampai 5 (sangat
bersih).
19. Atribut ekstrinsik sayuran organik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari
aspek eksternal produk sayuran organik, seperti harga, kemasan dan
distribusi.
20. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau satuan mata uang
lainnya sebagai alat tukar. Atribut harga diukur dengan menggunakan skala
likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat mahal) sampai 5 (sangat murah).
21. Kemasan produk sayuran organik adalah tampilan luar yang membungkus
sayuran organik yang berfungsi untuk melindungi sayuran selain itu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
membuat tampilannya menjadi lebih menarik sehingga menciptakan suatu
kesan konsumen yang dapat mendorong pembelian terkait dengan
kehygienisan mengemas sayuran dan besarnya kemasan. Kemasan
dibedakan dalam kategori plastik transparan dengan sayuran diikat, karung
jala plastikdan sayuran diikat, kantong plastik dan sayuran diikat. Kemasan
produk sayuran organik diukur menggunakan skala likert berisikan 5 skala
antara 1 (sangat tidak higienis) sampai 5 (sangat higienis).
22. Distribusi adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek
sayuran organik berdasarkan ketersediaan sayuran organik yang ada di pasar
swalayan. Distribusi sayuran organik dapat diukur dengan mudah tidaknya
konsumen memperoleh produk sayuran yang akan dikonsumsi. Distribusi
diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat kurang) sampai 5
(sangat banyak).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2830
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis.
Metode deskriptif analitis berkaitan dengan pengumpulan data untuk
memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab
pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan status obyek penelitian pada saat ini,
misalnya sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, dan sebagainya.
Metode deskriptif analitis bertujuan menggambarkan secara sistematik dan
akurat fakta dan karateristik populasi atau bidang tertentu (Wirartha, 2006:51).
Teknik penelitian yang akan digunakan adalah teknik survey yaitu cara
pengumpulan data dari sejumlah unit atau individu dalam jangka waktu yang
bersamaan dalam jumlah yang besar dan luas dengan menggunakan alat
pengukuran wawancara berupa kuisioner yang berisi daftar pertanyaan
(Wirartha, 2006:82).
B. Metode Pengumpulan Data
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive
yaitu pemilihan daerah melalui pilihan-pilihan berdasarkan kesesuaian
karakteristik yang dimiliki calon sampel/responden dengan kriteria tertentu
yang ditetapkan atau dikehendaki peneliti, sesuai dengan tujuan
penelitiannya (Irianto dan Mardikanto, 2010:55-56). Penelitian ini dilakukan
di Kabupaten Sidoarjo. Alasan pemilihan kota Sidoarjo sebagai tempat
penelitian dikarenakan Sidoarjo sebagai kota satelit bagi ibukota propinsi
Surabaya, menyimpan potensi sebagai kawasan industri. Sehingga tidak
heran jika perekonomian Sidoarjo didominasi oleh sektor industri
pengolahan dan sektor perdagangan, hotel dan restaurant. Kedua sektor
tersebut memegang peranan ekonomi sampai dengan 75 % dari total PDRB
kabupaten Sidoarjo seperti yang disajikan pada Tabel 3.
30
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Tabel 3. Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)
No Sektor Kontribusi
Rata- rata 2007 2008 2009 2010
1 Pertanian 831.105 845.624 864.735 885.731 856.799
3.70% 3.60% 3.50% 3.40% 3.50%
2 Pertambangan dan Pengggalian
165.902 152.857 136.239 138.324 148.331
0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01%
3 Industri Pengolahan 10.579.786 10.801.437 11.107.118 11.488.427 10.994.192
47.20% 46.10% 45.10% 44.40% 45.60%
4 Lstrik Gas dan Air Bersih 418.672 458.506 498.809 547.89 480.969
1.90% 1.96% 2.02% 2.12% 2.00%
5 Konstruksi 456.972 474.085 494.802 510.176 484.009
2.00% 2.02% 2.02% 1.90% 2.00%
6 Perdagangan Hotel dan Restauran
6.082.867 6.787.302 7.382.548 7.912.805 7.041.380
27.10% 28.90% 30.00% 30.60% 29.20%
7 Angkutan dan Komunikasi
2.441.601 2.416.178 2.480.690 2.588.769 2.481.809
10.90% 10.30% 10% 10% 10.30%
8 Keuangan 292.861 303.956 315.78 341.311 313.477
1.30% 1.30% 1.30% 1.30% 1.30%
9 Jasa- jasa 1.079.818 1.190.064 1.302.645 1.468.725 1.260.313
4.80% 5.60% 5.30% 5.70% 5.20%
Total PDRB 22.394.584 23.430.009 24.583.365 25.882.158 24.072.529
Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Sidoarjo
Prosentase pada tabel diatas menunjukkan besarnya kontribusi setiap
sektor ekonomi yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Meski sedikit mengalami
perlambatan di akhir Tahun 2006, Kabupaten sidoarjo masih termasuk 10
besar wilayah dengan pertumbuhan ekonomi tertinggi di Jatim. Dalam lima
tahun terakhir rata-rata pertumbuhan ekonomi Sidoarjo bergerak pada
kisaran 5 - 6 % per Tahun. Rata - rata pendapatan perkapita masyarakat
Sidoarjo juga tergolong tinggi di Jawa Timur. Pendapatan perkapita ini bisa
dipakai untuk melihat besarnya potensi daya beli masyarakat Sidoarjo (Radio
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Jatim, 2012). Semakin tinggi pendapatan maka semakin banyak kebutuhan
yang ingin dipenuhi baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya,
termasuk pemenuhan kebutuhan untuk mengkonsumsi sayur organik Alasan
inilah yang menjadikan para pemasar perlu mengetahui pendapatan
konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen
akan menjadi indikator potensi daya belinya.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Metode lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus,
dimana metode sensus adalah metode pengumpulan data yang dilakukan
terhadap seluruh objek yang akan diteliti ( Sutopo, 2006: 88). Penelitian ini
dilakukan di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo diantaranya yaitu
Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan
Giant Pepelegi.
3. Metode Penentuan Sampel Responden
Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
judgmental sampling. Metode ini adalah suatu teknik pengambilan sampel
dari suatu populasi yang sesuai dengan kriteria dan diharapkan dapat
memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi yang
besarnya tidak diketahui dapat dipertanggung jawabkan
(Churchill, 2005: 18). Kriteria responden adalah konsumen yang membeli
sayuran organik yang diteliti pada saat penelitian berlangsung dilokasi
penelitian.
Metode penentuan jumlah sampel yaitu dengan pengambilan sampel
menggunakan dasar confident level sebesar 95 % yaitu karena besar
populasi tidak diketahui sehingga penentuan jumlah sampel dapat
dilakukan dengan penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan
(1- α) dan besarnya eror tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E)
dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil,
dapat dirumuskan sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
E = 1,96 N
PP )1( -
Di mana : E = Error
P = Proporsi populasi
N = Jumlah sampel
Besarnya populasi tidak diketahui, maka (1-P) juga tidak diketahui,
tetapi karena P selalu berada di antara 0 dan 1, maka besarnya populasi
maksimal adalah :
T (P) = P – P2
DF(P) = 1-2P
2P = 1
P = 0,5
Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25
Jadi, besarnya sampel jika digunakan confident level 95 % dan
kesalahan yang terjadi 0,1 adalah :
N = ( 0,25 ) 2
1,096,1÷ø
öçè
æ
= 96,04 (dibulatkan menjadi 96 sampel)
(Djarwanto dan Pangestu dalam Kilamanca, 2008: 31)
Sampel yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini berjumlah
100 orang yang tersebar di 5 pasar swalayan (Giant Sun City, Hypermart
Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi).
Wawancara responden dilakukan pada setiap konsumen yang membeli
sayuran organik dan berkenan untuk diwawancarai. Penentuan jumlah
responden untuk masing- masing pasar swalayan ditentukan dengan cara
proposional random sampling, yaitu teknik yang menghendaki cara
pengambilan sampel dari tiap-tiap sub populasi dengan memperhitungkan
besar kecilnya sub-sub populasi tersebut. Diasumsikan bahwa semakin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
banyak jumlah sayuran yang didistribusikan di pasar swalayan, maka
semakin banyak pula konsumennya sehingga jumlah respondennya menjadi
lebih banyak. Penentuan jumlah responden dapat ditentukan dengan rumus :
Ni = Nk x 96 N
Dimana : Ni = jumlah responden tiap pasar swalayan
Nk = jumlah sayuran organik yang di distribusikan di
seluruh pasar swalayan
N = total jumlah sayuran organik pada seluruh pasar
swalayan
96 = jumlah keseluruhan responden yang diteliti
Perhitungan dari rumusan diatas digunakan untuk menentukan jmlah
responden yang diteliti disetiap pasar swalayan seperti yang disajikan pada
Tabel 4.
Tabel 4. Pembagian Jumlah Responden menurut Rata- rata Distribusi Sayuran Organik tiap Bulan di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
No Pasar sawalayan Jumlah Sayur Organik (kantong) Sampel 1 Giant Sun City 200 17 2 Hero Supermarket 300 26 3 Hypermart Sitos 250 22 4 Lotte Mart 200 17 5 Giant Pepelegi 150 14
Jumlah Total 1100 96
Sumber : Data Fish, Friut and Vegetables Hero Supermarket Group dan Data Wawancara Operasional Harian Hypermart, 2012
C. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder.
1. Data Primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data
oleh peneliti dengan melakukan wawancara secara langsung dengan
responden dan pengamatan langsung di lokasi penelitian. Jenis sumber data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
primer adalah wawancara langsung kepada pihak supermarket mengenai
distribusi sayuran organik, jenis sayuran organik dan konsumen sayuran
organik di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo.
2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mengutip dokumen
dari instansi atau lembaga yang berhubungan dengan penelitian ini. Sumber
dari data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan International
Federation of Organic Agriculture Movements. Data tersebut berupa data
pengeluaran perkapita per kabupaten di Jawa Timur, data PDRB per
kabupaten di Jawa Timur, dan data luas lahan pertanian organik.
D. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan:
1. Wawancara
Teknik ini digunakan untuk mencari data primer dengan cara
mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara sistematis.
Wawancara dilakukan kepada responden yang membeli sayuran organik dan
pihak- pihak yang terlibat dalam pemasaran produk sayuran organik di
Kabupaten Sidoarjo.
2. Pencatatan
Teknik ini digunakan untuk mencari data sekunder dengan cara
membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang sudah ada
pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait. Pencatatan
dilakukan pada saat wawancara kepada pihak pemasar sayuran organik yaitu
pihak- pihak supermarket seperti manager supermarket dan coordinator
operasional harian fruit, fish and vegetables.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
3. Observasi
Teknik ini digunakan untuk melengkapi data yang telah diperoleh dari
wawancara dan pencatatan yaitu dengan pengamatan secara langsung pada
obyek yang diteliti. Observasi dilakukan dengan mengamati langsung
perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
E. Metode Analisis Data
1. Keterlibatan konsumen
Penelitian ini menggunakan metode yang didesain Zaichkowsky, yaitu
inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) untuk mengukur
tingkat keterlibatan konsumen. Metode tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 5. Inventaris Keterlibatan Pribadi
Bagi saya sayuran organik adalah :
Penting 7:6:5:4:3:2:1 Tidak penting Sangat tidak menarik perhatian 1:2:3:4:5:6:7 Menarik perhatian Sangat tidak sesuai kebutuhan 1:2:3:4:5:6:7 Sesuai kebutuhan Sangat tidak berguna 1:2:3:4:5:6:7 Berguna Kebutuhan mendasar 7:6:5:4:3:2:1 Bukan kebutuhan
mendasar sama sekali
Tidak diperlukan 1:2:3:4:5:6:7 Diperlukan
Sumber : Simamora (2003)
Skala yang digunakan adalah skala diferensial (semantic- differential
scale) yaitu skala untuk mengukur sikap, tetapi bentuknya bukan pilihan
ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum di mana
jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis, dan jawaban yang
sangat negative terletak dibagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang
diperoleh melalui pengukuran dengan semantic differential scale adalah data
interval. Skala bentuk ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau
karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. Kedua ujung skala berisikan
sisi positif dan negatif. Sisi ekstrim positif diberi bobot 7, maka skor
maksimal 42 yang diperoleh dari 7x6=42. Sedangkan skor terendah adalah 6,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
yang diperoleh dari 6x1=6. Apabila skornya dibawah 24, keterlibatan
termasuk rendah. Keterlibatan tergolong tinggi bila skornya di atas 24.
Penelitian ini menggunakan enam dimensi keterlibatan sayuran organik yang
dipertimbangkan oleh konsumen. Pertama, dimensi penting yang meliputi
harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan
kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan
gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat. Kelima dimensi
kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam
kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman,
sehat dan distribusi.
2. Beda Antar Merk
Beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas masing-
masing merek. Persepsi kualitas mengandung keyakinan performan suatu
merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut sayuran organik
masing-masing merek. Skala yang digunakan adalah skala likert berisikan 5
skala. Skala Likert adalah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai
suatu gejala atau fenomena pendidikan. Dalam skala Likert terdapat dua
bentuk pernyataan yaitu pernyataan positif yang berfungsi untuk mengukur
sikap positif, dan pernyataan negative yang berfungsi untuk mengukur sikap
negative objek sikap. Setiap atribut sayuran organik disusun secara
berjenjang dan diberi bobot antara 1 untuk kategori paling rendah dan 5
untuk kategori paling tinggi, seperti pada Tabel 6 berikut ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
Tabel 6. Pembobotan Atribut Sayuran Organik Atribut 1 2 3 4 5
Harga Sangat Mahal Mahal Cukup Murah Sangat
Murah
Kesegaran Sangat Layu Layu Cukup Segar Sangat
Segar
Kemasan
produk
Sangat tidak
higienis
Tidak
Higienis
Cukup Higienis Sangat
Higienis
Manfaat
produk
Sangat tidak
bermanfaat
Tidak
bermanfaat
Cukup Bermanfaat Sangat
bermanfaat
Kebersihan
produk
Sangat tidak
bersih
tidak bersih Cukup Bersih Sangat
Bersih
Distribusi Sangat kurang kurang Cukup Banyak Sangat
banyak
Sumber : Simamora, 2003
Berdasarkan pembobotan tersebut, maka skor merek atas semua atribut
dapat dihitung berdasarkan persepsi setiap responden. Skor tersebut
diperoleh dengan menjumlahkan bobot setiap jawaban atribut. Selanjutnya
dilakukan uji ANOVA (analysis of variance) satu arah untuk melihat
signifikan atau tidak signifikannya beda antar merek tersebut. Hipotesis yang
digunakan yaitu :
Ho : Beda antar merek tidak signifikan
Ha : Beda antar merek signifikan
Apabila,
F hitung > F tabel 5%, maka tolak Ho artinya beda antar merek signifikan,
dimana konsumen mengetahui perbedaab yang jelas antara berbagai merek.
F hitung < F tabel 5%,maka terima Ho artinya beda antar merek tidak
signifikan, dimana konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar
merek.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
3. Tipe Perilaku Konsumen
Tipe perilaku yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe perilaku
konsumen yang dikemukakan oleh Henry Assael yaitu membedakan empat
tipe perilaku konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen dan tingkat
perbedaan antar merek, seperti yang diilustrasikan sebagai berikut :
KETERLIBATAN
Tinggi Rendah
Perbedaan
Antar Merk
Signifikan
Perilaku Pembelian
Komplek (complex
buying behaviour)
Perilaku pembelian
mencari keragaman
(variety seeking
buying behaviour)
Tidak
Signifikan
Perilaku pembelian
mengurangi keraguan
(dissonance- reducing
buying behaviour)
Perilaku pembelian
kebiasaan (habitual
buying behaviour)
Gambar 3. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael
(Simamora,2003:25)
Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan
inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) akan diketahui tinggi
rendahnya keterlibatan konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo. Analisis beda antar merek dengan menggunakan uji
ANOVA (analysis of variance) satu arah akan diperoleh tingkat signifikasi
beda antar merek menurut konsumen sayuran organik di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo. Kedua hasil analisis tersebut dikombinasikan sehingga
dapat dibedakan empat tipe perilaku konsumen. Tipe perilaku konsumen
yang pertama adalah tipe perilaku konsumen komplek dengan keterlibatan
konsumen tinggi dan konsumen sayuran organik menyadari banyak
perbedaan antar merek sayuran organik. Tipe yang kedua adalah tipe
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
perilaku konsumen yang mencari keragaman dengan keterlibatan konsumen
rendah namun konsumen sayuran organik menyadari banyak perbedaan
antar merek sayuran organik. Tipe yang ketiga adalah perilaku konsumen
yang mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen tinggi
namun konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek
sayuran organik. Tipe yang keempat adalah perilaku konsumen yang
berdasarkan kebiasaan dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan
konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek sayuran
organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan Alam
1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif
Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten yang berada di
wilayah Provinsi Jawa Timur yang terletak antara 112°5’- 112°9’ BT dan
7°3’- 7°5’ LS, dengan luas wilayah 71.424,25 Ha dan berada padadataran
rendah. Luas wilayah sebesar 40,81% dari luas Kabupaten Sidoarjo terletak 3-
10 meter dibagian Tengah, sedangkan 29,99% berada pada ketinggian 0-3
meter disebelah Timur yang merupakan daerah pantai dan pertambakan serta
sebesar 29,20% terletak di bagian Barat. Batas wilayah Kabupaten Sidoarjo
adalah :
Sebelah Utara : Kota Surabaya dan Kabupaten Gresik
Sebelah Selatan : Kabupaten Pasuruan
Sebelah Timur : Selat Madura
Sebelah Barat : Kabupaten Mojokerto
Secara administratif Kabupaten Sidoarjo terbagi menjadi 18
kecamatan, 31 kelurahan dan 322 desa. Kabupaten Sidoarjo terdiri dari
Kecamatan : Sidoarjo, Buduran, Candi Porong, Krembung, Tulangan,
Tanggulangin, Jabon, Krian, Balongbendo, Wonoayu, Tarik, Prambon,
Taman, Waru, Gedangan, Sedati dan Sukodono. Kabupaten Sidoarjo
merupakan kabupaten yang terletak diantara Sungai Mas dan Sungai Porong
sehingga dikenal dengan sebutan Kota Delta.
2. Kondisi Topografi
Kabupaten Sidoarjo merupakan suatu wilayah yang mempunyai
beberapa lapisan batuan. lapisan batuan Alluvium seluas 686,89 Km² tersebar
disemua kecamatan yang ada di Kabupaten Sidoarjo, sedangkan lapisan
batuan Plistoen Fasien Sedimen hanya terdapat di enam kecamatan antara lain
41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Kecamatan Sidoarjo, Buduran, Taman, Waru, Gedangan dan Sedati. Lapisan
tanah untuk tanah Alluvial kelabu merata di 18 Kecamatan seluas 470,18 Km²,
sedangkan lapisan tanah jenis As. Alluvial Klb dan coklat kekuningan hanya
terdapat di empat kecamatan antara lain : Krembung, Balongbendo, Tarik dan
Prambon. Lapisan tanah Alluvial Hidoromort seluas 213,61 Km² menyebar di
delapan kecamatan antara lain : Sidoarjo, Buduran, Candi, Porong,
Tanggulangin, Jabon, Waru dan Sedati. Lapisan tanah kelabu tua seluas 8,71
Km² terdapat di dua Kecamatan yaitu Buduran dan Gedangan.
Kondisi air di Kabupaten Sidoarjo terdapat dua jenis rasa air yaitu asin
dan tawar. Terdapat delapan kecamatan yang sebagian wilayah rasa airnya
asin seluas 163,13 Km² dan sepuluh kecamatan murni air tawar. Daerah banjir
di Kabupaten Sidoarjo terbagi menjadi tiga, ada banjir dikarenakan hujan,
banjir periodic dan banjir karena air oasang dengan kedalaman air tanah
berkisar 0-5 meter. Jumlah kecamatan yang kondisi airnya murni tawar lebih
banyak dibandingkan jumlah kecamatan dengan air asin, sehingga wilayah
kecamatan yang berair tawar sangat cocok dikembangkan untuk lahan tambak
sebagai budidaya ikan di Kabupaten Sidoarjo.
3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan
Curah hujan adalah jumlah air yang jatuh di permukaan tanah datar
selama periode tertentu yang diukur dengan satuan tinggi (mm) di atas
permukaan horizontal. Curah hujan di wilayah Kabupaten Sidoarjo relatif
tinggi, dimana curah hujan yang terjadi juga tidak terlepas dari pengaruh
adanya ikoim. Iklim di Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam iklim tropis
dengan dua musim yaitu musim hujan dan musim kemarau, ketika musim
kemarau rata- rata curah hujan cenderung lebih rendah, sedangkan pada waktu
musim hujan rata- rata curah hujan cenderung lebih tinggi. Sehingga dengan
adanya perubahan iklim dari musim kemarau ke musim hujan atau sebaliknya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
menyebabkan suhu di Kabupaten Sidoarjo juga tidak menentu, suhu terendah
di Kabupaten Sidoarjo adalah 20°C dan suhu tertinggi mencapai 35°C.
B. Keadaan Penduduk
1. Jumlah Penduduk
Penduduk merupakan pelaku sekaligus sasaran dari pembangunan
daerah di Kabupaten Sidoarjo. Jumlah penduduk yang ada di Kabupaten
Sidoarjo secara administrasi tersebar dan terbagi di 18 kecamatan yang
meliputi 353 desa/ kelurahan. Kepadatan penduduk Kabupaten Sidoarjo
sebagaimana disajikan pada Tabel 7
Tabel 7. Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011
Tahun Luas Jumlah Kepadatan Wilayah
(km²) Penduduk
(jiwa) Penduduk
( jiwa/ km²) 2007 714.24 1.514.750 2.220 2008 714.24 1.801.187 2.522 2009 714.24 1.964.872 2.751 2010 714.24 2.018.239 2.825 2011 714.24 1.984.486 2.778
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Seiring dengan jumlah penduduk yang terus bertambah, kepadatan
penduduk pada tahun 2007- 2011 cenderung meningkat meskipun terjadi
penurunan pada tahun 2011. Pada tahun 2007 kepadatan penduduk Kabupaten
Sidoarjo mencapai 2.220 jiwa/ km² sedangkan pada tahun 2011 mengalami
peningkatan menjadi 2.778 jiwa/ km². Kepadatan penduduk di Kabupaten
Sidarjo 5 tahun terakhir menglami peningkatan walaupun pada tahun 2011
mengalami penurunan kepadatan dari 2.825 jiwa/ km² pada tahun 2011
menjadi 2.778 jiwa/ km² pada tahun 2011.
Jumlah penduduk yang semakin meningkat ditandai dengan tingginya
angka kelahiran maupun jumlah penduduk yang datang lebih besar daripada
jumlah penduduk yang meninggal maupun yang pergi ke daerah luar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
Kabupaten Sidoarjo. Pertambahan jumlah penduduk akan dapat berpengaruh
pada penggunaan lahan di Kabupaten Sidoarjo, semakin banyak jumlah
penduduk maka akan memungkinkan lahan pertanian di Kabupaten Sidoarjo
aka semakin berkurang. Berkurangnya lahan pertanian ini dikarenakan
banyaknya alih guna lahan dari suatu lahan yang mungkin digunakan sebagai
lahan pertanian beralih menjadi lahan pemukiman penduduk.
2. Komposisi Penduduk
a. Menurut Jenis Kelamin
Komposisi penduduk menurut jenis kelamin dikelompokkan
menjadi dua kelompok yaitu laki- laki dan perempuan. Berdasarkan
komposisi menurut jenis kelamin maka dapat diketahui sex ratio- nya. Sex
ratio adalah perbandingan antara jumlah laki- laki dan perempuan di
wilayah Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut jenis kelamin
di Kabupaten Sidoarjo dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011
Tahun Laki- laki Perempuan Jumlah Sex Ratio (%) 2007 749.669 765.081 1.514.750 97.99 2008 905.098 896.089 1.801.187 101.01 2009 988.166 976.595 1.964.761 101.18 2010 1.021.732 1.009.610 2.031.342 101.20 2011 1.000.411 984.075 1.984.486 101.66
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk laki-
laki cenderung berada diatas jumlah penduduk perempuan dari tahun 2008-
2011, sedangkan untuk tahun 2007 penduduk perempuan memiliki jumlah
lebih besar dibandingkan dengan jumlah penduduk laki- laki. Jumlah
penduduk laki- laki dan perempuan selalu meningkat dari tahun ke tahun
namun mengalami penurunan di tahun 2011 dikarenakan adanya
penurunan jumlah penduduk. Jumlah penduduk laki- laki dan perempuan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
terkecil pada 5 tahun terakhir adalah pada tahun 2007 yaitu sebesar
749.669 dan 765.081. Untuk angka tertinggi terdapat di tahun 2010 yaitu
jumlah penduduk laki- laki sebesar 1.021.732 dan jumlah penduduk
perempuan sebesar 1.009.610. Dilihat dari sex ratio penduduk Kabupaten
Sidoarjo dapat diketahui bahwa jumlah penduduk laki- laki lebih besar dari
penduduk perempuan. Hal ini akan berpengaruh pada pengambilan
keputusan dalam pembelian berbagai keperluan rumah tangga termasuk
keputusan dalam pembelian sayuran organik. Sebab laki- laki berperan
sebagai pemberi pendapatan untuk memenuhi kebutuhan dan perempuan
akan merespon produk berdasarkan pertimbangan tertentu dan selanjutnya
akan mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk.
b. Menurut Kelompok Umur
Penduduk berdasarkan kelompok umur dapat digolongkan menjadi
3 kelompok yaitu usia belum produktif (0-14 tahun), usia produktif (15-64
tahun) dan usia non produktif (≥65 tahun). Keadaan penduduk menurut
umur bagi suatu daerah dapat digunakan untuk mengetahui besarnya angka
beban tanggungan (dependency ratio). Keadaan penduduk Kabupaten
Sidoarjo menurut kelompok umur ditampilkan pada tabel berikut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Tabel 9. Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011
No Umur Jumlah (orang) Angka Beban Tanggungan % 1 0-4 163.550 2 5-9 177.022 3 10-14 165.130 4 15-19 154.872 5 20-24 158.996 6 25-29 193.207 7 30-34 187.559 8 35-39 188.348 9 40-44 169.903 10 45-49 133.434 11 50-54 101.701 12 55-59 67.861 13 60-64 39.958 14 65 keatas 82.945
Jumlah 1.984.486 42,17
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Tabel 9 menunjukkan bahwa jumlah penduduk usia produktif lebih
besar dibandingkan dengan jumlah penduduk usia non produktif dan belum
produktif dengan rasio Angka Beban Tanggungan sebesar 42,17. Hal ini
berarti setiap 100 orang penduduk usia produktif harus menanggung 42
orang yang berusia belum produktif dan non produktif.
Keadaan penduduk menurut umur yang sebagian besar merupakan
penduduk usia produktif memberikan gambaran mengenai lebih besarnya
kebutuhan akan zat gizi jika dibandingkan dengan penduduk belum
produktif dan non produktif. Kebutuhan akan zat gizi dalam tubuh dapat
dipenuhi melalui bahan pangan seperti sayuran yang salah satunya adalah
sayur organik. Sehingga semakin besar jumlah penduduk usia produktif
akan meningkatkan pengeluaran pangan untuk pemenuh gizi termasuk
sayuran organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
c. Menurut Pendidikan
Pendidikan adalah kegiatan mengajar disegala tingkatan baik
formal mauoun informal. Pendidikan merupakan salah satu indikator
kemajuan masyarakat. Apabila penduduk di suatu daerah telah mengenyam
pendidikan, maka potensi untuk pengembangan daerah tersebut besar.
Salah satu sasaran pembangunan daerah Kabupaten Sidoarjo adalah
dibidang pendidikan, dengan meningkatkan pendidikan maka diharapkan
mampu mencerdaskan generasi penerus sehingga tidak menjadi daerah
terbelakang serta turut berperan dalam mengembangkan Kabupaten
Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut tingkat pendidikan dapat dilihat
pada tabel berikut.
Tabel 10. Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011
Pendidikan Jumlah (jiwa) Presentase (%) TK 351.360 17,70 SD 441.074 22,22 SLTP 306.661 15,45 SMU 571.461 28,80 Akademi 37.992 1,91 Perguruan Tinggi 155.736 7,86 Belum/ tidak sekolah 120.202 6,06
Jumlah 1.984.486 100,00
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Dari Tabel 10 dapat dilihat bahwa presentase tertinggi yaitu
sebanyak 28,80 % penduduk dari totak keseluruhan adalah penduduk yang
memiliki tingkat pendidikan SMA. Sedangkan untuk tingkat pendidikan
dengan presentase paling kecil adalah penduduk yang memiliki tingkat
pendidikan akademi yaitu sebesar 1,91 %. Hal ini menunjukkan bahwa
mayoritas penduduk Kabupaten Sidoarjo memiliki mayoritas pendidikan
SMA sebesar 28,80% dan memiliki tingkat pendidikan paling tinggi yaitu
Perguruan Tinggi sebesar 7,86%. Sehingga dapat dikatakan bahwa tinfkat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
pendidikan penduduk Kabupaten Sidoarjo cukup baik karena sebagian
besar penduduk telah mengenyam pendidikan dan banyak yang telah
mengikuti program wajib belajar 9 tahun. Hal ini akan berdampak pada
pola pikir penduduk yang cenderung lebih mudah menerima pengetahuan,
khususnya dalam perbaikan gizi dan peningkatan kesehatan sehingga akan
meningkatkan permintaan bahan pangan yang memiliki nilai gizi tinggi dan
aman untuk dikonsumsi dalam kaitannya dengan hal ini adalah sayur
organik yang merupakan sayuran yang banyak mengandung kadungan gizi
dan aman untuk dikonsumsi.
d. Menurut Mata Pencaharian
Keadaan mata pencaharian penduduk suatu daerah dipengaruhi oleh
sumberdaya yang tersedia dan kondisi sosial ekonomi seperti
keterampilanyang dimiliki, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
lapangan pekerjaan dan modal tersedia. Terdapat berbagai jenis mata
pencaharian yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk di
Kabupaten Sidoarjo menurut matapencaharian sebagaimana disajikan pada
tabel .
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Tabel 11. Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo Tahun 2011
No Mata Pencaharian Jumlah Penduduk (jiwa) 1 PNS 36.915 2 TNI 20.829 3 POLRI 15.870 4 Swasta 310.338 5 Wiraswasta 45.888 6 Petani 29.826 7 Pertukangan 12.848 8 Buruh Tani 23.860 9 Pensiunan 22.387 10 Nelayan 17.598 11 Pemulung 6.881 12 Jasa 41.301
Jumlah 584.541
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012
Mata pencaharian penduduk di suatu daerah dapat digunakan untuk
mengetahui kesejahteraan penduduknya. Dari Tabel 11 diketahui bahwa
jumlah penduduk yang bermata pencaharian swasta memiliki jumlah
tertinggi. Tingginya penduduk yang bekerja di bidang swasta menandakan
bahwa adanya industri- industri besar dan berkembang di Kabupaten
Sidoarjo yang mampu menyerap banyak tenaga kerja. Sektor industry juga
merupakan penyumbang terbesar dalam PDRB Kabupaten Sidoarjo seperti
yang dapat dilihat pada Tabel 3.
C. Pendapatan Per kapita
Pendapatan per kapita merupakan salah satu indikator tingkat
kesejahteraan penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per kapita memiliki arti
besarnya pendapatan rata- rata penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per
kapita diperoleh dari pendapatan regional suatu wilayah dibagi dengan jumlah
penduduk suatu daerah. Dalam penelitian pemasaran atau perilaku konsumen,
pendapatan per kapita disesuaikan menurut jumlah anggota keluarga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2011, maka dapat diketahui
pendapatan per kapita Kabupaten Sidoarjo.
Tabel 12. Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011
Tahun Pendapatan pe Kapita (Rp) 2008 11.182.476 2009 11.486.118 2010 11.854.758
Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2011
Berdasarkan tabel diatas, maka dapat disumpulkan bahwa pendapatan
per kapita Kabupaten Sidoarjo setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan.
Hal ini merupakan tanda bahwa perekonomian di Kabupaten Sidoarjo semakin
membaik. Meningkatnya pendapatn per kapita akan mempengaruhi daya beli dan
kesejahteraan masyarakat setempat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini
dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata
pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota
keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen perlu dilakukan
oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran. Karakteristik
responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut :
a. Jenis Kelamin Responden.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah
sebagai berikut :
Tabel 13. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin, 2012
No Jenis Kelamin Jumlah Presentase (%) 1 Perempuan 81 85 2 Laki- laki 15 15
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan tabel 13 mengenai karakteristik responden
berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa responden dengan
jenis kelamin perempuan memiliki persentase lebih banyak dari laki-
laki yaitu sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis
kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen.
Hal ini terjadi karena biasanya perempuanlah yang melakukan
kegiatan berbelanja. Menurut Lury (1998 : 164) bahwa telah diakui
dunia pemasaran dan periklanan bahwa peran konsumen dibangun oleh
peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan
berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh
wanita), artinya yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan
melakukan “pekerjaan” konsumsi.
51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
b. Umur Responden
Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen
yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan
kesukaan terhadap merk (Sumarwan, 2003 : 198). Karakteristik
konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :
Tabel 14. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012
No Kelompok Umur Jumlah Presentase (%) 1 0-11 - 0 2 12-26 - 0 3 26-35 18 18 4 36-45 37 37 5 46-55 34 34 6 56-65 7 7 7 > 65 - 0
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Tabel 14 menunjukkan bahwa usia responden terbanyak yang
membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu
sebanyak 37 orang dan yang berusia 46-55 berjumlah sebanyak 34.
Adapun usia tersebut merupakan golongan usia responden dalam
tingkatan dewasa akhir dan lansia awal, sehingga cenderung lebih
berpikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian sayuran
organik. Maksud dari berpikir rasional adalah konsumen pada
kelompok umur tersebut rata-rata sudah bisa mempertimbangkan
atribut-atribut sayuran organik yang diinginkan dan dapat menentukan
perilaku pembelian.
c. Tingkat Pendidikan Responden
Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima
pengetahuan dan informasi. Konsumen yang memiliki pendidikan
yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi
(Sumarwan, 2003:89). Tingkat pendidikan sangat berpengaruh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
terhadap perilaku serta selera konsumen dalam melakukan pembelian
suatu produk. Tingkat pendidikan menentukan tingkat penerimaan
pengetahuan dan informasi seseorang. Semakin tinggi tingkat
pendidikan seseorang, maka pengetahuan serta informasi yang dimiliki
orang tersebut juga semakin besar. Hal ini akan mempengaruhi
respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu
hal dan mengambil keputusan.
Pada penelitian ini, diperoleh data responden dengan latar
belakang pendidikan yang beraneka ragam sebagai berikut:
Tabel 15. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan Akhir, 2012
Tingkat Pendidikan Akhir Jumlah Presentase (%) Rendah (SD-SMP) 2 2 Sedang (SMA) 29 29 Tinggi (Diploma/ Sarjana/
Akademi/ Pasca Sarjana) 65 65
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 15 mengenai tingkat pendidikan responden
dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat
pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat 65 responden
berpendidikan tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2
responden berpendidikan rendah. Pendidikan konsumen yang tinggi
akan berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen yang akan
mempengaruhi kesadaran konsumen akan kesehatan terutama dalam
mengkonsumsi pangan. Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh
responden juga berpengaruh terhadap matapencaharian yang diperoleh
oleh responden yang juga akan mempengaruhi pendapatan responden,
dimana pendapatan repsonden nantinya akan mempengaruhi responden
dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Menurut
Sumarwan (2003 : 201), tingkat pendidikan seseorang juga akan
mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki
pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi,
pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau
merek.
d. Pekerjaan Responden
Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan
yang mereka terima. Menurut Sumarwan (2003:200), pendapatan
tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli
konsumen terhadap sayuran organik. Pada penelitian ini didapatkan
responden dengan beragam latar belakang mata pencaharian
sebagaimana disajikan pada Tabel 16.
Tabel 16. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012
No Jenis Pekerjaan Jumlah Presentase (%) 1 Pekerja Formal
a. Pegawai Negeri 16 16 b. Pegawai Swasta 22 22 c. TNI/ POLRI 3 3 d. Dokter 4 4 e. Bidan 1 1
2 Pekerja Informal a. Wiraswasta 20 20
3 Tidak Bekerja a. Ibu Rumah Tangga 29 29 b. Pensiunan 1 1
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Tabel 15 menunjukkan bahwa sayuran organik dikonsumsi
oleh konsumen dari berbagai latar belakang jenis pekerjaan. Akan
tetapi sebagian besar konsumen memiliki status tidak bekerja atau
adalah ibu rumah tangga, yaitu sebesar 29 responden. Sebanyak 22
responden bermata pencaharian sebagai pegawai swasta, 20 responden
sebagai wiraswasta, 16 responden bermata pencaharian sebagai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
pegawai negeri, 3 responden TNI/ POLRI, 1 responden adalah dokter
gigi, 1 responden adalah dokter spesialis, 2 responden adalah dokter
umum, 1 responden adalah bidan dan 1 responden merupakan
pensiunan. . Konsumen sayuran organik pada penelitian ini sebagian
besar sebagai ibu rumah tangga. Hal ini disebabkan kegiatan ibu
rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga dan mengatur
pengeluaran untuk kebutuhan rumah tangga, termasuk berbelanja.
Menurut Anggraeny (2006), ibu rumah tangga adalah
pekerjaan yang tidak hanya membutuhkan perangkat kasar berupa
tangan, kaki, dan anggota tubuh lainnya yang diperlukan untuk
mencuci, menyetrika, dan berbenah rumah, tetapi dibutuhkan pula
perangkat lunak berupa keahlian otak dalam mengatur keuangan,
mengolah makanan, meredam emosi, serta beberapa perangkat lunak
lainnya yang berhubungan dengan naluri keibuan berupa kelembutan
dan kesabaran untuk mengayomi rumah tangga.
e. Pendapatan Responden
Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
dari seorang konsumen. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk
uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting
bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen dapat
membiayai kegiatan konsumsinya (Sumarwan, 2003 : 204).
Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh
pendapatan dari satu orang, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga
yang bekerja. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga
akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari seluruh anggota
rumah tangga tersebut. Pada tabel 17 berikut disajikan karakteristik
responden menurut pendapatan rumah tangga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012
No Golongan Pendapatan
Pendapatan per Bulan Jumlah Presentase (100%)
1 Sangat > Rp 3.500.000,00 96 96 Tinggi
2 Tinggi Rp 2.500.000- Rp 3.500.000,00 - - 3 Sedang Rp 1.500.000- Rp 2.499.000,00 - - 4 Rendah < Rp 1.500.000,00 - -
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa seluruh
responden memiliki penghasilan rumah tangga yang tergolong sangat
tinggi yaitu Rp. 3.500.000,00. Besarnya jumlah pendapatan responden
dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka. Penggolongan besarnya
pendapatan rumah tangga digolongkan menurut Badan Pusat Statistik.
Besarnya pendapatan responden maka akan menjadi pertimbangan
dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi
sehingga mempengaruhi daya beli responden terhadap sayuran organik
f. Jumlah Anggota Keluarga Responden
Keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan
konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga
lainnya (Sumarwan, 2003 :46). Anggota keluarga akan mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik.
Pada Tabel 18 disajikan karakteristik konsumen sayuran organik
menurut jumlah anggota rumah tangga.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012
No Jumlah Anggota Keluarga (orang) Jumlah Presentase (%) 1 Keluarga Kecil ( ≤ 4 ) 69 69 2 Keluarga Sedang ( 5-7 ) 27 27 3 Keluarga Besar ( ≥ 7 ) - -
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil
yaitu sebanyak 69 responden. Jumlah anggota rumah tangga biasanya
menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian sayuran organik.
Semakin banyak jumlah anggota keluarga dalam suatu rumah tangga
maka akan semakin besar jumlah kebutuhan akan pangan khususnya
sayuran organik. Selain itu, semakin banyak jumlah anggota keluarga,
maka kemungkinan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh anggota
keluarga tersebut akan semakin besar.
2. Perilaku Beli Konsumen
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen dapat
dilakukan dengan mengamati perilaku seperti jumlah yang dibelanjakan,
kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli
dikonsumsi. Juga termasuk variable- variable yang tidak dapat diamati
seperti persepsi, kebutuhan pribadi dan kepuasan (Simamora, 2004:3).
Perilaku pembelian responden sayuran organik yang akan dibahas meliputi
alasan konsumsi dan frekuensi pembelian sayuran organik.
a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk,
konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukkan
sebuah keputusan. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi sayuran
organik dapat dilihat pada Tabel 19.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
Tabel 19. Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden, 2012
No Alasan Jumlah Presentase (%) 1 Bergizi 16 16 2 Kebiasaan 9 9 3 Coba- coba 2 2 4 Hygienis 4 4 5 Sehat dan Aman 58 58 6 Bersih 2 2 7 Prestige 1 1 8 Enak 3 3 9 Kebutuhan 1 1
Jumlah 96 96
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.
Manfaat sayuran organik yang begitu banyak menjadikan
sayuran organik menjadi pilihan oleh responden. Hal ini dapat dlihat
dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran
organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak
mengandung residu- residu pestisida. Hal tersebut juga berhubungan
dengan cara budidaya sayuran organik yang tidak menggunakan zat
kimia serta minim terkontaminasi oleh polusi dikarenakan dalam
pemasaran sayur organik selalu menggunakan kemasan plastik. Selain
itu ada juga yang memiliki alasan kebiasaan karena sudah
mengkonsumsi sayuran organik sejak lama. Ada juga yang memiliki
alasan coba- coba sebab responden baru saja melakukan pembelian
sayuran organik,dan ada juga responden yang memiliki alasan enak
dibandingkan dengan sayuran non organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
b. Frekuensi Pembelian
Frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh
responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. Frekuensi pembelian
sayuran organik oleh responden dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden 2012
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.
Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa frekuensi
pembelian sayuran organik beragam. Hal ini dikarenakan setiap
responden memiliki kebutuhan berbeda. Jadwal pembelian sayuran
organik juga tidak dapat ditentukan dengan pasti karena setiap
responden memiliki kesibukan masing- masing. Frekuensi pembelian
sayuran organik oleh responden tergantung dari kebutuhan responden
dalam setiap bulannya. Jumlah anggota keluarga responden juga
berpengaruh dalam frekuensi pembelian sayuran organik, dikarenakan
jumlah anggota keluarga sangat beerkaitan dengan kebutuhan
responden akan sayuran organik. Tingkat pendapatan responden juga
mempengaruhi frekuensi pembelian responden karena pendapatan
responden sangat berpengaruh terhadap daya beli responden terhadap
kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Sebagian besar
responden membeli sayuran organik seminggu sekali. Hal ini
dikarenakan responden mengkonsumsi sayuran organik untuk
kebutuhan kesehatan dan selain itu kebanyakan dari mereka tidak suka
menyimpan sayuran organik berlama- lama di dalam lemari pedingin
karena akan menyebabkan kerusakan.
No Frekuensi Pembelian Jumlah Presentase (%) 1 Setiap Hari - 0 2 Seminggu sekali 71 71 3 Dua minggu sekali 21 21 4 Satu bulan sekali 3 5 5 Lainnya ( > 1 bulan ) 1 3
Jumlah 96 96
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar
Swalayan Kabupaten Sidoarjo
Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian sayuran organik selalu terkait dengan tipe perilaku konsumen.
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik akan
suatu produk maka tidak terlepas dari besarnya tingkat keterlibatan
konsumen, meskipun kadang- kadang banyak juga konsumen yang
mengambil keputusan pembelian sayuran organik dalam waktu sangat
singkat dan tanpa pertimbangan. Pada penelitian ini terdapat 6 dimensi
keterlibatan sayuran organik yang di pertimbangan oleh konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Pertama, dimensi penting yang
meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi
kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang
meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi
manfaat. Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi
sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi
diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. Pada Tabel 21. dapat
dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar
swalayan Kabupaten Sidoarjo.
Tabel 21. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012
Dimensi Keterlibatan Rata- rata Skor Berguna 5,21 Sesuai Kebutuhan 5,21 Menarik perhatian 5,01 Penting 4,98 Diperlukan 4,53 Kebutuhan Mendasar 3,79 Jumlah 28,73
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 3.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Berdasarkan tabel 21 dapat dilihat bahwa yang mempunyai
keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan
yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari
sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Responden
lebih menginginkan sayuran organik karena manfaat yang ada pada
sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayannya sama sekali
tidak menggunakan zat kimia dianggat sangat bermanfaat untuk menjaga
kesehatan dan kondisi tubuh dan dalam mengkonsumsinya tidak berisiko
apapun.
Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi
kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan
mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan
konsumen. Menurut responden, sayuran organik memang memiliki
kegunaan yang sangat baik namun sayuran organik belum menjadi
kebutuhan mendasar dikarenakan sayuran organik merupakan produk baru
dan belum banyak dikenal selain itu harga sayuran organik yang relatif
mahal membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik sebagai
kebutuhan mendasar.
4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik
Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
Produk sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan
sekarang ini semakin beragam dikarenakan semakin banyaknya konsumen
yang mengerti akan manfaat dari sayuran organik. Setiap produsen dalam
memasarkan produknya selalu berusaha mengunggulkan produknya
dengan meninjolkan keunggulan atribut pada sayuran organik. Atribut-
atribut yang digunakan pada penelitian ini meliputi harga, kesegaran,
kemasan produk, manfaat produk, kebersihan produk, dan distribusinya.
Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui penilaian
persepsi kualitas dari masing- masing merek dan kemudian dilakukan uji
anova satu arah (One Way Analysis of varian).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Dalam penelitian ini terdapat 6 merek sayuran organik yaitu
Kaliandra, Kusuma, JJ Agro, Amazing, Green Harvest, dan Baby’o.
Keenam merek tersebut dipilih karena merek tersebut selalu
mendistribusikan produknya secara kontinyu di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo. Nilai persepsi kualitas merek- merek sayuran organik
dapat dilihat pada tabel 22.
Tabel 22. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012
No Merek Sayuran Organik yang Dibeli
Jumlah Konsumen yang membeli
Total Skor Penilaian Atribut Sayuran
Organik 1 Kusuma 32 689 2 Kaliandra 20 427 3 Amazing 14 292 4 Green Harvest 13 273 5 JJ Agro 10 203 6 Baby'o 7 142
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.
Hasil dari perhitungan persepsi kualitas merek pada tabel 21
merupakan dasar untuk menganalisis beda antara merek sayuran organik
yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. Pada tabel 21 dapat
dilihat bahwa merek yang paling banyak dibeli oleh responden adalah
merek Kusuma, hal tersebut dikarenakan distribusinya yang kontinyu
sehingga dapat ditemukan kapanpun di seluruh pasar swalayan di
Kabupaten Sidoarjo dan merek Kusuma juga menjual sayuran organik
dengan ragam jenis yang lebih banyak sehingga Kusuma banyak dipilih
oleh konsumen sayuran organik. Alasan lain dari pemilihan merek
Kusuma dikarenakan distribusi merek- merek sayuran organik tidak
kontinyu dan ada beberapa merek yang hanya dipasarkan di pasar
swalayan tertentu seperti sayuran organik merek Baby’o. Pada mean plots
yang ada pada SPSS diketahui bahwa rata- rata penilaian bobot atribut
antar merek yang memiliki skor paling tinggi adalah Kusuma, lalu
Kaliandra, Green Harvest, Amazing, JJ Agro dan rata- rata bobot atribut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
terendah adalah merk Baby’o. Beda antar merek sayuran organik dianalisi
dengan uji Anova satu arah (One Way Analysis of varian) menggunakan
software SPSS (Statistical Product and Service Solution). Hasil Uji Anova
Satu Arah dapat dilihat pada tabel 23.
Tabel 23. Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012
Sum of Squares df
Mean Square
F tabel
F Hitung Sig
Between Groups 19.197 5 3.839 2.315 1.747 0.132 Within Groups 197.762 90 2.197
Total 216.958 95
Sumber : Analisis Data Primer, diadopsi dari lampiran .
Hasil uji Anova satu arah yang ada pada tabel 22 diatas
menunjukkan bahwa nilai F hitung < F tabel yaitu sebesar 1,747 < 2.315
dengan signifikansi sebesar 0,132 (>0,05) maka terima Ho, artinya beda
antar merek tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar
Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antar
berbagai merek.
5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di
Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
Penelitian tipe perilaku sayuran organik di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo menggunakan model tipe perilaku konsumen yang
dikembangkan oleh Henry Assael dengan mengembangkan dua faktor
yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian sayuran organik tergolong tinggi yaitu 29,70 (>24)
dengan beda antar merek yang tidak signifikan, sehingga tipe perilaku
konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
KETERLIBATAN
Tinggi Rendah
Perbedaan Antar Merk
Signifikan
Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour)
Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)
Tidak Signifikan
Perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour)
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour)
Gambar 4. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael
(Simamora, 2003: 25)
Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa tipe perilaku konsumen
sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam
perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying
behaviour). Dalam hal ini konsumen dalam membeli sayuran organik
memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun tidak
melakukan perbandingan dengan merek lain dikarenakan konsumen
menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek sayuran organik
yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo.
B. Pembahasan
1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo
Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan yang dirasakan
oleh konsumen dalam membeli suatu produk. Untuk mengukur tingkat
keterlibatan konsumen, maka dilakukan analisis inventaris menggunakan
skala numerik. Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen diketahui
bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), hal ini sesuai dengan
hipotesa dari penelitian ini yaitu :
H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement consumer)
dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.
Dalam keputusan pembelian sayuran organik, konsumen memiliki
keterlibatan yang tinggi dikarenakan menurut responden sayuran organik
memiliki manfaat lebih dibandingkan dengan sayuran yang dibudidayakan
menggunakan sistem pertanian non organik. Manfaat sayuran organik
merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen karena menurut
konsumen, manfaat sayuran organik lah yang menjadi pembeda sayuran
organik dengan sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi
berguna yang memiliki rata- rata skor keterlibatan tertinggi yaitu 5,42.
Dimensi berguna ini terkait dengan manfaat yang dimiliki oleh sayuran
organik seperti salah satunya yaitu sayuran organik mampu mengurangi
resiko penyakit yang disebabkan adanya residu pestisida yang terkandung
dalam sayur- sayuran, sebab sayuran organik sendiri bermanfaat sebagai
alternatif untuk menjalankan gaya hidup sehat dan kembali ke alam sebab
dalam budidayanya sayuran organik terbebas dari zat- zat kimia.
Selain manfaat dari sayuran organik, konsumen juga sudah banyak
mengerti akan kandungan gizi yang terkandung dalam sayuran organik.
Sayuran organik yang dalam budidayanya ditanam dengan waktu yang
lebih lama menjadikan kandungan gizi pada sayuran organik lebih baik
dibandingkan dengan sayur non- organik. Berdasarkan kandungan gizi
yang terkandung pada sayuran organik, maka produk sayuran organik
menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih makanan yang memiliki
kandungan gizi yang baik, sehingga keterlibatan konsumen untuk
pengambilan keputusan dalam membeli sayuran organik tergolong tinggi
terkait dengan pentingnya kandungan gizi dan manfaat produk sayuran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
organik . Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi sesuai kebutuhan yang
menduduki urutan kedua yaitu 5,40.
Dimensi yang menempati urutan ketiga adalah dimensi menarik
perhatian dengan skor 5,19. Dimensi menarik perhatian meliputi kemasan
dan kesegaran fisik. Bagi konsumen, kesegaran fisik sayuran organik
sudah menarik perhatian konsumen sebab sayur organik yang dipasarkan
di pasar swalayan memiliki tingkat kesegaran yang baik. Selain itu
kemasan juga termasuk dalam dimensi menarik perhatian. Dimensi
menarik perhatian ini terkait dengan desain kemasan sayuran organik yang
menarik yaitu terdiri atas gambar dan warna kemasan sayuran organik,
diharapkan dapat menarik perhatian konsumen yang akan membeli produk
sayuran organik. Maka sebaiknya produsen tetap memperhatikan atribut
desain kemasan dan kesegaran fisik produk agar lebih memuaskan dan
meyakinkan konsumen dalam membeli produk sayuran organik.
Harga produk sayuran organik juga menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli produk tersebut. Harga produk sayuran organik
yang tergolong tinggi dapat membuat konsumen mengukur kepentingan
suatu produk. Dimensi penting menduduki peringkat keeempat dalam
rata- rata skor keterlibatan yaitu dengan skor 5,11.
Alasan selanjutnya yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
membeli sayuran organik adalah sehat, aman dan distribusinya yang
lancar. Alasan tersebut terkait dengan dimensi diperlukan, dimana
konsumen merasa produk tersebut perlu jika produk tersebut sehat, aman
untuk dikonsumsi dan distribusinya yang lancar sehingga mudah
ditemukan. Bagi konsumen khususnya sayuran organik mereka akan
cenderung memilih merek yang selalu tersedia atau memiliki distribusi
yang baik untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Bagi konsumen sayuran organik, sayuran organik sudah termasuk
dalam kebutuhan mereka namun belum menjadi kebutuhan mendasar. Hal
tersebut dapat dikarenakan oleh harga sayuran organik yang tergolong
mahal seperti contohnya untuk sawi caisim organik berharga Rp.6990,-/
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
kantong dengan berat 250 gr namun sawu caisim non organik di pasar
swalayan memiliki harga Rp. 1700,-/ 100gr sehingga membuat konsumen
belum menjadikan sayuran organik menjadi kebutuhan dasar mereka.
Dimensi kebutuhan mendasar memperolah skor 3,90 dalam rata- rata
keterlibatan konsumen sayuran organik.
Secara umum konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam
setiap tahap pengambilan keputusan pembelian. Menurut Boyd et al
(2000: 121) mengemukakan bahwa ketika konsumen membeli produk
dengan keterlibatan tinggi, maka konsumen tersebut melalui lima tahapan
dalam pemecahan masalahnya yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
Petama, konsumen menyadari adanya kebutuhan akan suatu
produk. Kebutuhan konsumen akan konsumsi sayuran organik muncul
karena adanya keinginan untuk memulai hidup sehat sebab sayuran
organik merupakan sayuran yang aman untuk dikonsumsi. Konsumen
cenderung ingin memperbaiki pola konsumsinya menjadi lebih baik dan
konsumen akhirnya termotivasi untuk memeuhi kebutuhannya. Sayuran
organik dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen yang ingin
memperbaiki pola pangan sehat dengan mengkonsumsi sayuran bebas zat
kimia dan aman untuk dikonsumsi.
Kedua, konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap sayuran
organik terdorong untuk mencari informasi. Informasi tersebut dapat
berupa manfaat produk ataupun keunggulan produk sayuran organik
dibandingkan dengan produk sayuran lainnya yang dipasarkan di Pasar
Swalayan. Informasi tentang sayuran organik biasanya diperoleh dari
teman, kerabat maupun keluarga dan ada juga yang mencari di internet
atau langsung datang ketempat budidayanya untuk meyakinkan tentang
keamanan produk sayuran organik.
Ketiga, sebelum membuat keputusan dalam pembelian konsumen
akan mengevaluasi produk melalui atribut- atribut produk. Simamora
(2003:45) mengatakan bahwa pada tahapan ini konsumen mengolah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Dalam
peneltian ini, keterlibatan konsumen sayuran organik tergolong tinggi
sehingga konsumen mempertimbangkan secara seksama mengenai atribut
sayuran organik yang menurut konsumen dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Setelah konsumen mempertimbangkan atribut- atribut sayuran
organik, maka konsumen akan menciptakan suatu kepercayaan terhadap
suatu produk sayuran organik.
Keempat, konsumen akan melakukan pembelian produk sayuran
organik yang telah dievaluasi sebelumnya yaitu produk yang sudah
melewati tahapan ketiga atau evaluasi produk melalui atribut- atributnya.
Pada proses pembelian, konsumen akan memutuskan suatu merek yang
lebih dipilih dibandingkan dengan merek lainnya. Keputusan pembelian
produk terkait juga dengan pemilihan tempat pembelian.
Terakhir, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian.
Evaluasi pasca pembelian dilakukan konsumen dengan cara mengevaluasi
apakah produk yang dibeli sudah benar atau belum. Jika konsumen
memperoleh kepuasan, maka konsumen akan menjadi loyal dan akan
melakukan pembelian ulang. Dengan melihat gejala pembelian produk,
dimana konsumen sayuran organik cenderung membeli sayuran organik
dengan merek yang sudah biasa dibeli. Hal ini menggambarkan bahwa
konsumen yang benar- benar membutuhkan sayuran organik akan sangat
terlibat dalam tahapan proses pengambilan keputusan pembelian.
Engel et al (1995) dalam Simamora (2003) menyoroti tiga faktor
keterlibatan. Yang pertama yaitu faktor pribadi. Tanpa aktivitas
kebutuhan dan dorongan maka tidak akan menimbulkan suatu
keterlibatan. Keterlibatan paling kuat bila produk dipandang
mencerminkan citra diri. Kalau itu terjadi, keterlibatan cenderung
berlangsung dalam jangka panjang, tidak situasional dan temporer.
Faktor- faktor pribadi pada responden sayuran organik dapat dilihat dari
cara responden memperoleh informasi tentang sayuran organik dari teman
kerabat maupun informasi dari internet, hal tersebut memperlihatkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
antusiasme yang tinggi sehingga mempenagruhi keterlibatan responden
dalam pengambilan keputusan pembelian.
Faktor produk memberikan pengaruh dalam keterlibatan
konsumen dengan melihat cara konsumen merespon produk. Namun, ada
karakteristik produk yang mempengaruhi cara orang merespon, pada poin
inilah dipandang adanya peran produk pada keterlibatan. Keterlibatan
meningkat jika produk semakin terdiferensiasi. Aspek terakhir dari produk
adalah hedonis, dimana nilai emosional lebih tinggi dibandingkan nilai
objektif. Hal tersebut dapat dilihat bahwa prestige juga termasuk dalam
alasan pembelian konsumen produk sayuran organik. Jadi semakin tinggi
nilai emosional suatu produk, maka keterlibatan juga semakin tinggi
termasuk dalam pembelian sayuran organik.
Faktor situasi merupakan faktor yang mempengaruhi keterlibatan
namun sifatnya berubah sepanjang waktu dan disebabkan oleh adanya
tekanan sosial. Hal ini kerap terjadi pada produk musiman atau pembelian
produk untuk hadiah. Untuk produk sayuran organik, faktor situsi kurang
mempengaruhi keterlibatan konsumen karena konsumen membeli sayuran
organik tanpa adanya tekanan sosial darimana pun.
2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten
Sidoarjo
Berdasarkan uji ANOVA diketahui bahwa beda antar merek
sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tidak signifikan
dengan signifikansi 0,132 (>0,05) artinya konsumen menyadari hanya
sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik yang tersedia di
pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. Hal ini sesuai dengan hiotesis yang
ada yaitu :
H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran
organik.
Perbedaan yang tidak signifikan antara merek sayuran organik yang
satu dengan yang lain disebabkan karena belum ada keunggulan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
berarti antara merek yang satu dengan yang lainnya seperti dalam hal
kwalitas. Produsen sayuran organik seharusnya mencoba untuk
menonjilkan kelebihan dari sayuran organik dalam hal kemasan ataupun
sampai kualitas produk agar konsumen sadar akan banyaknya perbedaan
antara merek satu dengan merek lainnya.
Kemasan produk merupakan atribut yang paling dipertimbangkan
konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik. Hal tersebut dapat
dilihat bahwa kemasan produk memiliki skor rata-rata tertinggi dalam
penilaian atribut produk yaitu 4,31. Kemasan berfungsi untuk memuat,
melindungi produk, dan memudahkan penyimpanan. Menurut konsumen,
kemasan merupakan atribut yang menjadi pembeda antara merek satu
dengan merek lain. Selain itu kemasan juga sangat diperhatikan oleh
konsumen karena dianggap menarik perhatian dan hygienis sehingga
kemasan produk sayuran organik penting dalam pertimbangan konsumen
untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk sayuran organik.
Produsen harusnya mampu menonjolkan atribut sayuran organik dengan
berbagai informasi agar konsumen lebih tertarik untuk membelinya.
Namun kemasan produk sayuran organik belum mampu menonjolkan ciri
khas masing- masing, oleh karena itu konsumen menyadari hanya sedikit
perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.
Atribut kesegaran merupakan atribut kedua yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik, namun karena
kesegaran fisik sayuran organik yang dipasar swalayan relatif sama maka
tidak terdapat perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Manfaat
produk merupakan atribut ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam keputusan pembelian sayuran organik, namun antar merek sayuran
organik memiliki manfaat yang sama. Hal tersebut menyebabkan
konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek
sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik yang dipasarkan juga
menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih
sayuran organik. Kebersihan poduk merupakan atribut keempat yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
menjadi pertimbangan konsumen, namun kebersihan produk sayuran
organik antar merek dianggap tidak berbeda jauh maka konsumen
menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran
organik.
Atribut harga dan ditribusi produk sayuran organik juga menjadi
atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen. Namun harga dan distribusi
sayuran organik antar merek tidak terdapat perbedaan yang signifikan
karena hampir seluruh pasar swalayan menjual produk sayuran organik
dengan merek yang sama dengan harga yang relatif mahal. Perbedaan
yang tidak signifikan dalam atribut harga dan distribusi menyebabkan
konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek
sayuran organik.
3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten
Sidoarjo
Dalam penelitian ini ditarik hipotesa mengenai tipe perilaku
konsumen sayuran organik yaitu :
H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat
keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer),
namun terdapat perbedaan antar merek (Differentes among
brands) yang tidak signifikan Sehingga konsumen sayuran
Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo masuk dalam
kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan
(dissonance- reducing buying behaviour).
Hal ini sama dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa konsumen
sayuran organik masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu-
raguan. Tipe pembelian mengurangi keragu- raguan menurut Simamora
(2003:26) biasanya terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering
dilakukan, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena hanya sedikit
beda antar merek yang disadari konsumen. Pembeli biasanya mempunyai
respon terhadap harga atau faktor kenyamanan, konsumen juga akan
memperhatikan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
Dalam hal ini, konsumen sayuran organik sangat memperhatikan
informasi tentang sayuran organik. Informasi tersebut tidak hanya
diperoleh dari kemasan sayuran organik, namun juga diperoleh dari teman,
keluarga, media internet, maupun pengalaman melihat langsung budidaya
sayuran organik. Konsumen memiliki keterlibatan tinggi karena dalam
proses pembeliannya, konsumen cenderung mempertimbangkan atribut-
atribut produk secara kompleks. Berbagai atribut pada sayuran organik
dapat mempengaruhi penilaian konsumen dan mengurangi keragu-
raguannya. Selain itu konsumen sayuran organik berakhir pada penilaian
bahwa keputusan pembelian mereka adalah tepat.
Tipe perilaku pembelian untuk mengurangi keragu-raguan yang
ada pada tipe perilaku konsumen sayuran organik, memberikan implikasi
kepada produsen bahwa produsen harus meningkatkan fungsi merek untuk
membedakan antara merek satu dengan yang lainnya. Perilaku konsumen
adalah kunci produsen untuk merencanakan dan mengelola pemasaran
dalam lingkungan yang selalu berubah. Penerapan strategi pemasaran
sayuran organik yang sesuai dapat dilakukan dengan memahami perilaku
pembelian konsumen sayuran organik. Pada perilaku konsumen
mengurangi keragu-raguan, strategi pemasaran dapat dilakukan dengan
pemberian leaflet atau brosur di dekat gerai sayuran organik atau bahkan
mengedepankan konumikasi menggunakan internet agar konumikasi
pemasaran dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian dan analisis yang
dilakukan mengenai Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar
Swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah sebagai berikut :
1. Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian
sayuran organik di pasar swalayan tergolong tinggi, berarti konsumen
bersedia mencurahkan waktu dan pikiran untuk memperhatikan informasi
yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sayuran
organik.
2. Beda antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan
Kabupaten Sidoarjo adalah tidak nyata, berarti konsumen menyadari
hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.
3. Tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten
Sidoarjo adalah tipe perilaku membeli untuk mengurangi keragu- raguan
(dissonance reducing buying behavior) yang berarti bahwa konsumen
melibatkan diri dalam mempertimbangkan informasi mengenai sayuran
organik untuk mempengaruhi keputusan pembelian, namun konsumen
menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik
di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
B. Saran
1. Perbedaan merek sayuran organik harus menjadi perhatian produsen
untuk menonjolkan kelebihan produk sayuran organik. Misalnya
menambah sisi menarik pada kemasan seperti menambah warna atau logo
merek, menambah informasi pada kemasan seperti menambah informasi
cara penyimpanan dan informasi kandungan gizi, meningkatkan
kebersihan produk sehingga menjadi pembeda antara merek satu dengan
yang lain sehingga akan memciptakan loyalitas merek pada benak
konsumen sayuran organik.
73
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
2. Produsen harus lebih aktif dalam menerapkan strategi pemasaran sayuran
organik sebab konsumen cenderung mencari informasi untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu akan
lebih baik jika produsen sayuran organik menyediakan leaflet atau brosur
yang diletakkan di dekat gerai sayuran organik dan menggunakan media
online sebagai sarana pemasaran sehingga dapat mengedepankan
komunikasi pemasaran dan membantu konsumen untuk memperoleh
informasi yang tepat sehingga dapat membuat keputusan dalam
pembelian.
Top Related