ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …/Analisis-Tipe-Perilaku...KABUPATEN SIDOARJO...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN

SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN

KABUPATEN SIDOARJO

SKRIPSI

Oleh :

Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2013


commit to user

i

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN

SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN

KABUPATEN SIDOARJO

Skripsi

Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian

Di Fakultas Pertanian

Universitas Sebelas Maret

Program Studi Agribisnis

Oleh :

FELISITAS MARLANDA PRIMA BENTARJANI H 0809047

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2013


commit to user

ii

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN

KABUPATEN SIDOARJO

yang dipersiapkan dan disusun oleh Felisitas Marlanda Prima Bentarjani

H 0809047

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Januari 2013

Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji

Surakarta, Januari 2013

Mengetahui, Universitas Sebelas Maret

Fakultas Pertanian Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 195602251986011001

Ketua Prof.Dr.Ir.Suprapti Supardi,M.P. NIP. 194808081976122001

Anggota II (..................................) NIP.

Anggota I Nuning Setyowati, SP, M.Sc NIP. 198203252005012001


commit to user

iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang

telah melimpahkan rahmat serta anugrah-Nya sehingga Penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tipe Prilaku Konsumen

Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo”.

Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari

berbagai pihak. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto M.S. selaku Dekan Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M. Si selaku Ketua Program Studi

Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ibu Prof. Dr. Ir. Hj. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing

Utama sekaligus selaku Pembimbing Akademik yang dengan sabar

memberikan bimbingan, arahan, dan petunjuk kepada Penulis selama

proses belajar di Fakultas Petanian.

4. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Dosen Pembimbing

Pendamping yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, dan masukan

dalam penulisan skripsi ini.

5. Ibu Emi Widiyanti, SP. M.Si selaku Dosen Penguji yang telah

memberikan kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini.

6. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.

7. Kepala Badan Kesatuan Bangsa, Politik dan Perlindungan Masyarakat

Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.

8. General Manager Hero Group Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.

9. Departement Manager Hypermart Sidoarjo Town Square beserta Staf.

10. General Manager Lotte Mart Pepelegi beserta staff

11. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang telah memberikan sebagian ilmu, wawasan, pengalaman, serta


commit to user

iv

kesempatan, sehingga hidup Penulis menjadi lebih berarti dan

bermakna.

12. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang telah membantu, khususnya Mbak Ira dan Mbak Dewi.

13. Bapak/ Ibu yang telah berkenan menjadi responden dan membantu

dalam penelitian ini.

14. Bapak Andreas Benny Mulyatno dan Ibu Th Gestari Oktiani, selaku

orangtua sekaligus teladanku, terimakasih atas segala cinta, kasih,

dukungan, semangat, air mata, dan doa yang tiada pernah putus,

sehingga Penulis dapat menjadi seseorang yang lebih baik.

15. Adik- adikku, Merlindika dan Vendy atas segala perhatian, dukungan,

dan doanya.

16. Dhany, terima kasih untuk dukungan dan doanya

17. Karina, Ira, Zizi, Fika, Nina, Iim dan sahabat-sahabat yang menaruh

kasih setiap waktu dan menjadi saudara dalam kesukaran. Terimakasih

atas kebersamaan yang indah.

18. Seluruh teman-teman Agribisnis 2009 terimakasih atas kerjasamanya.

19. Kakak- kakak Agribisnis 2008 terimakasih atas segala bantuannya.

20. Keluarga besar Bursa Mahasiwa FP UNS, seluruh pengurus dan anggota

terimakasih atas doa, kesempatan untuk melayani, dan tumbuh bersama.

21. KMK FP UNS, seluruh pengurus dan anggota, terimakasih buat

semuanya.

22. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu,

terimakasih atas semua bantuannya.

Dalam penulisan skripsi ini, Penulis menyadari bahwa skripsi ini

masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan

saran membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, Penulis

berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Surakarta, Januari 2013

Penulis


commit to user

v

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ ii

KATA PENGANTAR ............................................................................................. iii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... v

DAFTAR TABEL ....................................................................................................viii

DAFAR GAMBAR .................................................................................................. x

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xi

RINGKASAN ........................................................................................................... xii

SUMMARY ..............................................................................................................xiv

I. PENDAHULUAN.............................................................................................. 1

A. Latar Belakang ............................................................................................. 1

B. Perumusan Masalah ..................................................................................... 4

C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 7

D. Kegunaan Penelitian .................................................................................... 7

II. LANDASAN TEORI ........................................................................................ 8

A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8

B. Tinjauan Pustaka ........................................................................................11 1. Definisi Sayuran......................................................................................11 2. Pertanian Organik ...................................................................................12 3. Pemasaran ................................................................................................13 4. Perilaku Konsumen .................................................................................14 5. Keterlibatan Konsumen ..........................................................................16 6. Aribut Produk ..........................................................................................17 7. Merek .......................................................................................................18 8. Pasar Swalayan .......................................................................................19

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .....................................................20

D. Hipotesis .......................................................................................................23

E. Asumsi- Asumsi ...........................................................................................25

F. Pembatasan Masalah ..................................................................................25

G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................................26


commit to user

vi

III. METODE PENELITIAN.................................................................................30

A. Metode Dasar Penelitian ............................................................................30

B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian .................................................30 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian....................................................30 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ....................................................32 3. Metode Penentuan Sampel Responden .................................................32

C. Jenis dan Sumber Data ..............................................................................34

D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................34

E. Metode Analisis Data ..................................................................................36

IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...........................................41

A. Keadaan Alam ............................................................................................41 1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif ........................................41 2. Kondisi Topografi ...................................................................................41 3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan ...........................................................42

B. Keadaan Penduduk.....................................................................................43 1. Jumlah Penduduk ....................................................................................43 2. Komposisi Penduduk ..............................................................................44

a. Menurut Jenis Kelamin ....................................................................44 b. Menurut Kelompok Umur................................................................45 c. Menurut Pendidikan .........................................................................46 d. Menurut Mata Pencaharian ..............................................................48

3. Pendapatan Per kapita.............................................................................49

V. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................51

A. Hasil Penelitian ............................................................................................51 1. Karakteristik Responden ........................................................................51

a. Jenis Kelamin Responden ................................................................51 b. Umur Responden ..............................................................................52 c. Tingkat Pendidikan Responden .......................................................52 d. Pekerjaan Responden .......................................................................53 e. Pendapatan Responden.....................................................................55 f. Jumlah Anggota Keluarga Responden ............................................56

2. Perilaku Beli Konsumen.........................................................................57 a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik ................................................57 b. Frekuensi Pembelian ........................................................................59

3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................60

4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...................................................................................................62

5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo .................................................63


commit to user

vii

B. Pembahasan .................................................................................................64 1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses

Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................63

2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................69

3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................71

VI. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................73

A. Kesimpulan ..................................................................................................73

B. Saran .............................................................................................................73

DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................75


commit to user

viii

DAFTAR TABEL

Nama Judul Halaman Tabel 1 Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara

Asia Tahun 2010………………………………………….. 3

Tabel 2 Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)……………………………………...

5

Tabel 3 Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)….

30

Tabel 4 Pembagian Jumlah Responden menurut Jumlah Distribusi Produk Organik tiap Bulan………………………………..

34

Tabel 5 Inventari Keterlibatan Pribadi…………………………….. 36

Tabel 6 Pembobotan Atribut Sayuran Organik……………………. 38

Tabel 7 Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011…………………………………………………….....

43

Tabel 8 Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011……………..

44

Tabel 9 Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011……………

46

Tabel 10 Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….

47

Tabel 11 Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….

49

Tabel 12 Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011……………………………………………………….

50

Tabel 13 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin,2012………...……………………………...

51

Tabel 14 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012………………………………………………..

52

Tabel 15 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2012…………………………………

53

Tabel 16 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012……………………………………...

54

Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012……………...

56

Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012……………………….....

57


commit to user

ix

Tabel 19 Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden,2012. 58

Tabel 20 Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden pada Setiap Bulan, 2012…………………………………..

59

Tabel 21 Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012……………......

60

Tabel 22 Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012…………………………………

62

Tabel 23 Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………………………

63


commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.

2.

3.

4.

Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………

Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah…………….

Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………

Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael………………

16

22

38

63


commit to user

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman 1 Identitas Responden…………………………… 78

2 Kebiasaan Konsumsi Sayur Organik Responden……………………………………... 82

3 Keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kab Sidoarjo…………………. 86

4 Bobot Atribut Sayuran Organik……………….. 90

5 Bobot Atribut Sayuran Organik per Merek…… 94

6 Peta Kabupaten Sidoarjo ……………………... 96

7 Hasil Uji Anova……………………………….. 98

8 Kuisioner Penelitian…………………………… 106

9 Dokumentasi Penelitian.………………………. 109


commit to user

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ

Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc

Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta

ABSTRAK

Penelitian dilakukan pada konsumen sayuran organik di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proes pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Pemilihan lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus yaitu dilakukan pada 5 pasar swalayan yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling, dimana jumlah sampel responden untuk setiap pasar swalayan ditentukan dengan menggunakan proposional random sampling. Data yang digunakan adala data primer dan data sekunder. Data primer berupa data penilaian atribut dan dimensi keterlibatan kemudian dianalisis menggunakan inventaris keterlibatan pribadi dan analisis persepsi kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik

Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo

Keterangan : 1. Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret,

Surakarta, H 0809047 2. Pembimbing Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas

Maret, Surakarta.


commit to user

CONSUMER BEHAVIOR TYPES ANALYSIST OF ORGANIC VEGETABLES IN SUPERMARKETS OF SIDOARJO REGENCY

Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ

Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc

Study Program of Agribussines, Faculty of Agriculture University of Sebelas Maret (UNS) Surakarta

ABSTRACT

Research had done to organic vegetables consumer in supermarket of Sidoarjo

Regency aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product according to consumer and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Researsch area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. Research sites is selected by cencus method which is selected in all 5 supermarkets of Sidoarjo Regency. Determination of sample conducted with method of judgement sampling, which is the amount of respondents in each supermarkets conducted with propotional random sampling. This research used primary data and secondary data. Then, primary data such as assessment data attributes and dimensions of engagementanalysed by using involvement inventories design and method of perception analysed of quality. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high and the score is 28,73 (>24), while the different among brands are not significant. It’s mean organic vegetables consumer in Supermarkets of Sidoarjo Regency considered that tre’s a few different among one brand with another brand. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.

Key words : Consumer Behavoiur Types, Organic Vegetables, Supermarkets, Sidoarjo Regency.

Description : 1. Student of Study Program of Agribussiness Faculty of Agriculture, Sebelas Maret

University, Surakarta, H 0809048 2. Advisors of Study Program of Agribussines Faculty of Agriculture, Sebelas Maret

University, Surakarta.


commit to user

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kondisi tubuh yang sehat sangatlah penting bagi manusia, sebab

dengan kondisi yang sehat maka manusia dapat melakukan segala aktivitasnya

dengan baik. Kesehatan tubuh juga harus didukung oleh gaya hidup yang

sehat. Pola konsumsi yang baik akan sangat mendukung dalam perbaikan

kondisi tubuh. Pola konsumsi empat sehat lima sempurna merupaka pola

konsumsi yang baik untuk menjaga kesehatan tubuh. Sayur merupakan salah

satu komponen penting dalam pola konsumsi empat sehat lima sempurna.

Kecenderungan peningkatan kesadaran akan pentingnya menjaga

kesehatan turut berdampak pada sektor pertanian. Kini masyarakat pun dalam

menjaga kesehatan tubuhnya muulai menyadari akan bahaya mengkonsumsi

makanan yang mengandung residu bahan kimia yang berbahaya. Telah banyak

dibuktikan bahwa residu bahan kimia yang masih menempel dalam bahan

pangan dapat mengakibatkan banyak penyakit (Sutanto,2002: 12).

Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan

bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah

akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan

teknologi pertanian organik. Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi

ataupun menghilangkan sama sekali residu-residu pestisida atau zat kimia

lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut,selogan dunia

’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan

mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan

ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.

Pertanian organik adalah teknologi budidaya pertanian yang hanya

memakai bahan- bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis.

Tujuan utama dari pertanian organik adalah menyediakan produk- produk

pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan

konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu

seperti sayuran dan buah memiliki kandungan mineral lebih baik

1


commit to user

2

dibandingkan dengan bahan pangan anorganik. Pertanian organik saat ini telah

berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis

produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi/lembaga

masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya

ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model

pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik

terutama sayuran organik (Dasipah dkk, 2010: 24- 25)

Sayuran organik merupakan salah satu komoditas hortikultur yang

dibudidayakan dengan teknologi pertanian organik dan mengalami

perkembangan yang pesat,dan juga dapat dilihat dari peningkatan lahan

sayuran organik di dunia yang pada tahun 2009 seluas 0,25 juta hektar

menjadi 0,27 juta hektar ditahun 2010 (FBL-IFOAM, 2012). Seiring dengan

perkembangan pengetahuan masyarakat tentang bahaya residu pestisida dan

zat kimia yang terkandung dalam sayuran, sayur organik merupakan

pemecahan dari masalah yang ada. Produk sayuran organik dapat dijumpai di

hampir semua pasar swalayan. Sayur organik sendiri sekarang telah menjadi

pilihan konsumen yang bijak dalam memenuhi kebutuhan pangan saat ini.

Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang

banyak tersedia di pasaran. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar

di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar

menjadi ketat karena setiap produsen berlomba untuk menarik konsumen.

Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat

memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku

dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya

seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda

dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik

pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti harga,

kesegaran, manfaat dan kebersihan produk juga menjadi pertimbangan

konsumen dalam membeli sayuran organik.

Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya hayati tropika yang unik,

potensi pertanian organik sangat besar. Pasar produk pertanian organik dunia


commit to user

3

meningkat 20% setiap tahun, oleh karena itu pengembangan budidaya

pertanian organik perlu diprioritaskan pada tanaman yang bernilai ekonomis

tinggi untuk memenuhi pasar domestik dan ekspor ( Deptan, 2008). Di

Indonesia, produk organik mengalami perkembangan pesat. Perkembangan

produk organik tidak terlepas juga terhadap tuntutan pasar global terhadap

produk- produk pertanian diantaranya memenuhi keamanan untuk dikonsumsi,

memenuhi nutrisi yang tinggi dan ramah lingkungan. Perkembangan produk

organik dapat dilihat dari luasnya lahan yang digunakan untuk pertanian

organik di Indonesia. Indonesia menempati urutan ke lima menurut luas lahan

pertanian organik di Asia dapat dilihat di Tabel1 sebagai berikut.

Tabel 1. Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010.

No Negara Luas Lahan (ha) 1 China 1.390.000 2 India 780.000 3 Kazakhstan 133.562 4 Filipina 79.992 5 Indonesia 71.208 6 Sri Lanka 43.664 7 Saudi Arabia 42.376 8 Thailand 34.079 9 Timor Leste 24.750 10 Pakistan 22.103

Sumber : FBL- IFOAM survey 2012

Jawa Timur merupakan salah satu provinsi yang mengikuti pesatnya

perkembangan dari produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya

jumlah produsen yang bergerak pada pertanian organik. Untuk wilayah Jawa

Timur sendiri, produsen produk sayuran organik sudah menyebar di daerah

Malang, Pasuruan hingga Bondowoso. Salah satu alasan pentingnya

pengembangan pertanian organik adalah persoalan kerusakan lahan pertanian

yang semakin parah. Penggunaan pupuk kimia yang terus-menerus menjadi

penyebab menurunnya kesuburan lahan bila tidak diimbangi dengan

penggunaan pupuk organik dan pupuk hayati (Syekhfani,2000).


commit to user

4

Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari

aspek sosial, ekonomi, maupun budaya. Tingkat ekonomi masyarakat yang

berbeda memberikan pengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga

dalam melakukan pembelian lebih selektif. Kabupaten Sidoarjo bukanlah

daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan

produsen-produsen produk organik di Provinsi Jawa Timur, seperti daerah

Batu, Malang, Probolinggo, Bondowoso dan Pasuruan menjadikan Sidoarjo

sebagai salah satu tempat yang strategis untuk memasarkan produk organik.

Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di

pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo.

Beragamnya atribut sayuran organik seperti harga, kesegaran,

kemasan, manfaat, kebersihan serta distribusi yang menjadi pertimbangan

konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen

akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang

akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari

keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen

terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya

pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Fenomena ini

menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di

pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32).

Sampai saat ini produk sayuran organik dapat dijumpai hanya di pasar

swalayan atau outlet- outlet yang khusus menjual produk organik. Hal tersebut

menyebabkan pengkajian perilaku konsumen sayuran organik hanya bisa

ditemui di pasar swalayan atau outlet outlet produk organik. Produsen produk

sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran

penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku

konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan

dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo.

B. Perumusan Masalah


commit to user

5

Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten dengan

pengeluaran perkapita tertinggi di Jawa Timur. Dengan demikian Kabupaten

Sidoarjo merupakan salah satu pasar potensial untuk pemasaran sayuran

organik. Tingginya pendapatan kabupaten Sidoarjo sangat memiliki potensi

daya beli yang sangat besar terhadap produk sayuran organik. Besarnya

pengeluaran Perkapita dapat dilihat dalam tabel 2.

Tabel 2. Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)

No Kabupaten Makanan Non Makanan Jumlah

1 Sidoarjo 341.029 355.439 696.468 2 Gresik 276.149 269.509 545.658 3 Jombang 242.890 271.277 514.167 4 Mojokerto 261.109 225.149 486.258 5 Banyuwangi 235.717 224.662 460.379 6 Lamongan 245.609 211.199 456.808 7 Madiun 242.727 197.587 449.314 8 Malang 219.730 223.389 443.119 9 Magetan 221.870 220.940 442.810 10 Tulungagung 212.966 217.793 430.759 11 Blitar 222.416 206.599 429.015 12 Nganjuk 227.621 193.273 420.894 13 Tuban 227.093 170.502 397.595 14 Pasuruan 223.859 165.302 389.161 15 Trenggalek 196.587 191.480 388.067 16 Ngawi 221.281 164.244 385.525 17 Situbondo 226.228 156.886 383.114 18 Pacitan 195.699 185.891 381.590 19 Bondowoso 229.361 145.179 374.540 20 Jember 198.093 174.956 373.049 21 Bojonegoro 203.691 169.255 372.946 22 Lumajang 211.569 159.745 371.314 23 Ponorogo 205.464 164.906 370.370 24 Probolinggo 211.559 156.013 367.572 25 Bangkalan 221.999 130.983 352.982 26 Sampang 201.162 124.892 316.054 27 Sumenep 191.651 122.240 313.891 28 Pamekasan 183.375 129.818 313.193

Sumber : BPS Provinsi Jawa Timur Tahun 2012


commit to user

6

Konsumen kini memiliki waktu yang lebih lama untuk membuat

keputusan pembelian karena keberadaan atribut-atribut seperti harga,

kemasan, ditribusi, manfaat, kesegran dan kebersihan produk yang beragam

pada satu jenis produk yang sama (sayuran hijau organik). Konsumen harus

melibatkan diri dalam memutuskan pembelian sayuran organik dengan

pertimbangan posisi pentingnya pembelian sayuran organik sehingga

tindakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Tingkat keterlibatan

konsumen (consumer involvement) berbeda-beda dipengaruhi oleh kondisi

sosial, psikologis dan budaya yang ada disekitarnya. Pengaruh-pengaruh

tersebut akan menimbulkan adanya tingkat keterlibatan konsumen yang

berbeda-beda dalam memutuskan pembelian sayuran organik.

Berbagai atribut yang melekat pada sayuran organik menimbulkan

penilaian konsumen terhadap produk sayuran organik. Konsumen akan

mencari informasi manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut

produk serta memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai

kepentingannya sehingga menimbulkan beda antar merek (differentes among

brands) yang pada umumnya direspon konsumen melalui persepsi. Persepsi

setiap konsumen terhadap atribut suatu merek sayuran organik berbeda-beda.

Tingkat keterlibatan dan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang

berbeda-beda akan mempengaruhi tindakan pembelian konsumen yang pada

akhirnya menimbulkan adanya perilaku konsumen yang berbeda-beda pula.

Tipe perilaku konsumen satu dengan yang lain berbeda dan selalu

berubah sehingga perlu untuk dipelajari secara kontinyu terlebih saat ini

dimana pasar semakin kompetitif. Berbagai kalangan konsumen yang banyak

dijumpai di pasar swalayan menimbulkan perilaku konsumen di pasar

swalayan menjadi beragam sehingga menarik untuk dipelajari. Berdasarkan

uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai

berikut :

1. Bagaimana tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan

keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten

Sidoarjo?


commit to user

7

2. Bagaimana perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di

pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo?

3. Bagaimana tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo ?


commit to user

8

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Menganalisis tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan

keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten

Sidoarjo.

2. Menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen

di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

3. Menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo.

D. Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi peneliti, penelitian ini untuk menambah wawasan peneliti serta

merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas

Pertanian UNS.

2. Bagi produsen dan pemasar produk sayuran organik, penelitian ini

diharapkan dapat memberikan informasi tentang sikap dan minat

konsumen yang dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam

keputusan pembelian.

3. Bagi konsumen produk sayuran organik, penelitian ini diharapkan

bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pengetahuan sebagai bahan

pertimbangan dalam pembelian sehingga konsumen lebih cermat dalam

memilih sayuran yang sesuai dengan keinginan.

4. Bagi pembaca, sebagai bahan pustaka, dan kajian guna menambah

wawasan keilmuan dan pengetahuan.

5. Bagi pemerintah, sebagai pengambil kebijakan guna menambah informasi

dalam membangun sektor pertanian.


commit to user

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern

terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, melakukan analisis tentang sikap

konsumen terhadap atribut pada produk sayuran organik di Kota Surakarta.

Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik, diketahui

bahwa atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian

secara berurutan adalah keamanab produk, kondisi fisik produk, warna, kemasan,

dan harga. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Sikap Angka

Ideal (The Ideal Point Model), diketahui bahwa atribut keamanan produk,

kondisi fisik produk, warna dan kemasan sudah mendekati ideal tetapi untuk

atribut harga belum ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen

terhadap sayuran organik sangat baik. Hal ini dikarenakan kesadaran konsumen

akan manfaat sayuran organik yang baik bagi kesehatan. Selain itu, pengetahuan

yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam penilaian konsumen mengenai

sayuran organik yang keamanan produknya terjamin, berwarna hijau, memiliki

kemasan yang hygienis serta harganya murah.

Penelitian Sebayang (2010) yang berjudul Sikap Konsumen Pasar

Swalayan terhadap Sawi Caisim Organik di Kota Surakarta, melakukan analisa

tentang sikap konsumen terhadap atribut yang memenuhi sifat ideal. Berdasarkan

analisis Point Ideal Model tingkat kepentingan atribut sawi caisim organik

diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan

pembelian sacara berurutan adalah atribut kebersihan, kesegaran produk,

kemasan dan harga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut- atribut sawi

caisim organik yang belum memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah

harga, kebersihan produk, dan kesegaran produk, sedangkan atribut yang telah

memenuhi sifat ideal konsumen adalah atribut kemasan. Konsumen sawi caisim,

menurut hasil penelitian juga menunjukkan sikap yang baik.

8


commit to user

9

Penelitian Rifai dkk (2008) yang berjudul Perilaku Konsumen Sayuran

Organik di Kota Pekanbaru melakukan analisis sikap dan perilaku konsumen

dalam melakukan pembelian sayuran organik dari segi atribut berdasarkan

karakteristik responden serta kepuasan konsumen dalam pembelian. Berdasarkan

analisis model Fishbein, sikap konsumen terhadap produk sayuran organik

bernilai positif sebesar 7,332 yang berarti secara keseluruhan konsumen memiliki

sikap positif terhadap produk sayuran organik. Hasil penelitian juga

menunjukkan bahwa atribut manfaat bagi kesehatan menjadi penentu utama

sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sayuran

organik, kemudian diikuti oleh atribut kandungan zat, kesegaran, rasa, kemasan,

harga, warna dan merk. Sedangkan atribut distribusi atau kemudahan

memperoleh tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi

sayuran organik

Penelitian Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen

Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta

melakukan analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan metode desain

inventaris keterlibatan konsumen dan uji anova satu arah. Berdasarkan hasil

penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan

konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar

Modern Kota Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan

menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya

konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, perilaku

konsumen dalam membeli produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta

tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour).

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-

merek yang ada. Perilaku ini cenderung terjadi untuk produk-produk yang mahal

(bukan barang yang murah). Pembeli berusaha mencari informasi-informasi

mengenai produk yang akan dibelinya. Oleh sebab itu, pemasar harus menyusun


commit to user

10

strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,

kepentingannya, tentang merek, dan perusahaan.

Penelitian Ristiani (2010) mengenai Analisis Tipe Perilaku Konsumen

Minyak Goreng di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali melakukan analisis

tentang tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan

pembelian minyak goreng, beda antar merek minyak goreng dan tipe perilaku

konsumen minyak goreng di pasar tradisional kabupaten Boyolali. Berdasarkan

analisis Model Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael menunjukkan

bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan minyak

goreng tergolong tinggi dan uji anova satu arah beda antar merek menunjukkan

bahwa terjadi perbedaan yang nyata antar berbagai merek minyak goreng di

pasar tradisional. Berdasarkan analisis diatas ditemukan bahwa tipe perilaku

konsumen minyak goreng adalah tipe perilaku pembelian komplek.

Berdasarkan hasil dari kelima penelitian tersebut diketahui bahwa perilaku

konsumen terhadap pembvelian suatu produk dengan melhat keterlibatan

konsumen dalam mengambil keputusan. Dapat dilihat bahwa keterlibatan

konsumen dalam mengambil keputusan membeli sayuran organik dipengaruhi

oleh atribut- atribut tertentu dimana keterlibatan konsumen dalam penelitian

terdahulu adalah tinggi. Dalam penelitian perilaku konsumen dapat dilihat

bahwa pada konsumen terdapat perbedaan antar merek yang sangat nyata dalam

membeli suatu produk sehingga beda antar merk dianggap sangat berpengaruh

dalam pengukuran tipe perilaku konsumen. Dapat disimpulkan faktor

keterlibatan konsumen dan beda antar merek mempengaruhi perilaku konsumen

dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif dari

keterlibatan konsumen dengan beda antar merek terhadap perilaku pembelian

konsumen. Perilaku konsumen yang berpengaruh dalam proses pengambilan

keputusan konsumen tersebut dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu

para produsen untuk menyusun strategi pemasaran. Oleh karena itu perlu

dilakuakan Analisis Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar


commit to user

11

Swalayan Kabupaten Sidoarjo untuk mengetahui atribut apa yang menjadi

pertimbangkan konsumen dan mengetahui beda antar merk yang ada pada

produk organik.

B. Tinjauan Pustaka

1. Definisi Sayuran

Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun,

biji, umbi, tunas, atau bunga. Menurut Nazaruddin (2006: 80-81),

sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan,

sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin,

karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna

memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan

makanan pokok.

Sayur-sayuran didefinisikan sebagai bagian dari tanaman yang

umum dimakan untuk memenuhi kebutuhan gizi seseorang. Berdasarkan

definisi tersebut, sayur-sayuran dapat dibedakan atas:

1. Daun (kangkung, katuk, sawi, bayam, selada air, dll),

2. Bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol, dll),

3. Buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat, dll),

4. Biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang pan-jang, buncis, semi /

baby corn, dll),

5. Batang muda (asparagus, rebung, jamur, dll),

6. Akar (bit, lobak, wortel, rhadis, dll),

7. Umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah, dll)

8. Warnanya, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: hijau tua (bayam,

kangkung, katuk, kelor, daun singkong, daun pepaya, dll), hijau muda

(selada, seledri, lettuce, dll), dan yang hampir tidak berwarna (kol,

sawi putih, dll).

Sayuran yang baik menunjukkan perhatian lebih dan akan

memancing perhatian konsumen. Sayuran dari berbagai tipe harus dipilih


commit to user

12

dengan hati- hati dan dijaga persiapannya dan penampilannya. Karakteristik

dari masing- masing sayuran akan memunculkan pendapat yang akan

mempengaruhi keunggulannya dimana karakteristik dari sayuran akan

sangat menmpengaruhi sikap dari konsumen (Harrison, 2008: 128)

Tanaman sayuran adalah tanaman sumber vitamin, mineral dan lain-

lain yang dikonsumsi dari bagian tanaman yang berupa daun, bunga, buah

dan umbinya yang berumur kurang dari satu tahun. Tidak dibedakan antara

tanaman sayuran yang ditanam di daerah dataran tinggi dan dataran rendah,

begitu juga yang ditanam di lahan sawah dan bukan sawah(Deptan, 2008).

2. Pertanian Organik

Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari

kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang

biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan

penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain

penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan

pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai

pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung,

mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida

organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni

tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002: 22).

Pertanian Organik merupakan hukum pengembalian yang berarti suatu

system yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke

dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanian maupun ternak

yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Filosofi yang

melandasi pertanian organik adalah mengembangkan prinsip- prinsip

memberikan makanan pada tanah dan selanjutnya tanah menyediakan

makanan untuk tanaman dan bukan memberikan makanan langsung pada

tanaman. Hal ini berbeda sama sekali dengan pertanian konvensional yang

memberikan unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan


commit to user

13

sehingga diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang sesuai dengan

kebutuhan tanaman (Rochim dan Rizky. 2002:32).

Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu

oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari

masyarakat, dukungan kebujakan pemerintah nasional, dukungan industry

pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di

tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional

pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah

menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa

menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi

keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54).

3. Pemasaran

Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan

keberhasilan produknya. Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia

yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses

pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama.

Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses

pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya

diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang

berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan

pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 57).

Konsep pemasaran beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus

berorientasi pada kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena selera dan

kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu

ada pembaharuan-pembaharuan. Dalam mendesain konsep pemasaran,

peranan konsumen, masyarakat, dan lingkungan perlu mendapatkan


commit to user

14

perhatian khusus. Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam

mendesain konsep pemasaran yaitu :

a. Identifikasi keinginan konsumen

b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini mengandung

pengertian bahwa buat apa produk itu dipasarkan dan bukan sebaliknya

membuat produk untuk dijual

c. Identifikasi konsumen dan sekaligus menciptakan serta membina

konsumen. Di sinilah faktor dari konsep pemasaran itu, yaitu tindakan

untuk menciptakan dan membina langganan pada semua segmen yang

ada. Oleh karena itu identifikasi konsumen perlu diikuti dengan

identifikasi segmen pasar, karena konsumen pada segmen pasar tertentu

akan menentukan macam dan kualitas barang yang akan diminta

(Sumarwan, 2003: 90-91).

Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai

produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan

sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan berjalan dengan baik jika

dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan

target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa

efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai,

dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen

lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses

pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen.

4. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi

tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-

ide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan

serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi

(acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan


commit to user

15

berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada

saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-

faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi

tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen

sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui

mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang

dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya

(Mowen dan Mower, 2002: 128-129).

Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan

untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.

Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi

yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan

finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang

alternative produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama

utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar

atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen cenderung akan

membeli produk (Hurriyati, 2010: 38).

Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah

perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah

pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana

konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak

tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap

informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000:54).

Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam

Simamora (2003: 25), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu

keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands).

Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan

empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut :


commit to user

16

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Perbedaan

Antar Merek

Signifikan

Perilaku Pembelian

Komplek (complex

buying behaviour)

Perilaku pembelian

mencari keragaman

(variety seeking

buying behaviour)

Tidak

Signifikan

Perilaku pembelian

mengurangi keraguan

(dissonance- reducing

buying behaviour)

Perilaku pembelian

kebiasaan (habitual

buying behaviour)

Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael

(Simamora,2003)

5. Keterlibatan Konsumen

Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika

harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal.

Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti

membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli

secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk

yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi

bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi

yang lebih banyak (Simamora, 2003).

Lamb et al. (2001), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang

menentukan tingkat keterlibatan konsumen antara lain :


commit to user

17

1. Pengalaman sebelumnya, yaitu ketika para konsumen telah memiliki

pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan

biasannya menurun.

2. Minat, yaitu keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para

konsumen.

3. Risiko, yaitu jika risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk

meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi.

4. Situasi, yaitu keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas

keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi.

5. Pendangan Sosial, yaitu keterlibatan juga meningkatkan sebagai

pandangan sosial dari meningkatnya produk.

Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi

konsumen. Pembelian berhubugan secara erat dengan kepentingan dan

image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen

adalah resiko keuangan, social dan psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk

mempertimbangkan piliha produk secara hati- hati diperlukan waktu dan

energy khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang

rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, social

dan psikologi tidak terlalu besar(Hamidah, 2004).

6. Atribut Produk

Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar

produk. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin

dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala

sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut

ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk,

seperti merek, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002: 147).

Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen,

atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap

paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan


commit to user

18

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih

banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk

memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke

dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri

fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan

karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen

(Sumarwan, 2003: 28).

Dua pengertian yang bisa diberikan jika objek merupakan merek atau

kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat

membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang

dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian

suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produkatau

menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 73).

7. Merek

Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi

dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan

barang-barang atau jasa dari seorang penhjual atau kelompok penjual untuk

membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan

bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan

penguasaan pasar. Manfaat penggunaan merek bagi penyalur diantaranya

adalah untuk mempermudah penanganan produk, mempermudah mengetahui

penawaran produk, mempertahankan mutu produk dan membina preferensi

dengan pembeli (Ambadar et al, 2007:1).

Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau

kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau

jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari

pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda

merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek

dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek


commit to user

19

adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti

simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah

merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum,

yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk

menggunakan nama merek atau tanda merek (Yudisutarso, 2007).

Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa

yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan

lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan

gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap

sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan

suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk

perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya.

Konsumend yang merasa puas dengan suatu produk tertentu akan membeli

atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang. Untuk dapat

melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah

antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38).

8. Pasar Swalayan

Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan

kebutuhan rumah tangga dengan system "self service" yang memungkinkan

pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan

membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan

biasanya dilengkapi dengan AC, elevator, tata ruang yang efektif, yang

secara psikologis menciptakan harga dan persepsi kepercayaan kepada

konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak

dipermainkan. Pasar swalayan juga menyediakan pramuniaga yang dapat

memberikan informasi bagi konsumen. Pasar-pasar swalayan umumnya

sering melakukan perubahan/tata ruang dan tata komoditi sehingga

menimbulkan kesan tidak membosankan; melakukan promosi dengan


commit to user

20

memberikan hadiah; dan menciptakan citra memberi kebanggaan melalui

penggunaan tas atau pembungkus barang (Anonim, 2007).

Supermarket atau pasar modern merupakan suatu pasar yang memiliki

manajemen yang baik. Terkelola dengan sistem yang telah dibuat dengan

sedemikian rupa dan karyawan yang bekerja dengan bagian yang telah

ditentukan. Salah satunya yaitu petugas kebersihan. Di dalam pasar modern

dapat kita lihat bahwasanya banyak petugas kebersihan supermarket yang

bekerja setiap hari seperti membersihkan lantai dari kotoran yang melekat.

Hal ini dilakukan karena kebersihan merupakan suatu indikator penting bagi

sebuah supermarket dan merupakan sebuah pelayanan yang diberikan

kepada konsumen (Slamet, 2002: 21).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Arti pentingnya kesehatan bagi masyarakat yang semakin meningkat,

mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan masyarakat

menuju keamanan pangan. Peningkatan pengetahuan terhadap keamanan pangan

mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak

berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan.

Dalam mengkonsumsi pangan khususnya sayuran, masyarakat harus teliti

dalam memilih sayuran. Keberadaan sayuran organik diharapkan dapat

membantu masyarakat untuk mengkonsumsi sayuran yang aman sebab sayuran

organik merupakan produk sayuran bermutu tinggi, bergizi dan bebas dari residu

pestisida. Sayuran sangat penting dikonsumsi untuk kesehatan masyarakat. Nilai

gizi makanan setiap individu sehari- hari dapat diperbaiki karena sayuran

merupakan sumber vitamin, mineral, protein nabati dan serat.

Sayuran organik merupakan salah satu produk yang banyak ditawarkan di

pasar swalayan menyebabkan setiap produsen sayuran organik berusaha untuk

menonjolkan kelebihan sayuran organik yang diproduksi dengan berbagai atribut

yang ada. Hal ini menyebabkan munculnya beda antar merek sayuran organik

yang ditawarkan di pasar swalayan. Beda antar merek sayuran organik tersebut


commit to user

21

akan direspon oleh konsumen dan membentuk presepsi konsumen sehingga

konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata,

dimana presepsi konsumen tersebut akan membentuk suatu perilaku pembelian

konsumen sayuran organik. Beda antar merek sayuran organik dapat dianalisis

dengan menyusun setiap atribut secara berjenjang dan diberi bobot antara 1

(kategori paling rendah) sampai 5 (kategori paling tinggi).

Selain persepsi, perilaku pembelian kosumen juga dipengaruhi oleh tingkat

keterlibatan kosumen yang merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap

proses pembelian (Simamora, 2003:268). Pengukuran keterlibatan konsumen

dilakukan mengguanakan desain inventaris keterlibatan (involvement inventory).

Skala ini mengukur dimensi- dimensi keterlibatan terhadap produk. Skala yang

digunakan adalah semantic- differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu

menggunakan skor 1 (sisi negative) yaitu keterlibatan rendah sampai 7 (sisi

positif) yaitu keterlibatan tinggi.

Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda

antar merek, maka dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut

Henry Assael. Tipe perilaku tersebut adalah perilaku pembelian komplek,

perilaku pembelian mengurangi keragu- raguan, perilaku pembelian berdasarkan

kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman.

Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, makan dapat dibuat skema

kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut :


commit to user

22

Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

Perubahan Pola Konsumsi yang Aman bagi Kesehatan

Sayuran Hijau yang dibutuhkan masyarakat

Sayuran Organik

Sayuran Organik yang ditawarkan dengan berbagai atribut : 1. Intrinsik : · Kesegaran · Kebersihan · Manfaat

2. Ekstrinsik : · Harga · Kemasan

· Distribusi

Beda Antar Merek

Persepsi

Keterlibatan

Konsumen

Tipe Perilaku

Konsumen

Sayuran Organik


commit to user

23

D. Hipotesis

1. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael (Simamora,2003:25)

membedakan tingkat keterlibatan konsumen menjadi dua yaitu keterlibatan

tinggi dan keterlibatan rendah. Keterlibatan tinggi ditandai oleh semua proses

pengambilan keputusan mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternative, pembelian dan perilaku purna pembelian. Sedangkan

keterlibatan rendah adalah apabila ada tahap diantara proses Pengambilan

keputusan.

Penelitian Chasanah (2010: 75) tentang perilaku konsumen susu instan

di pasar modern, diperoleh hasil bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian tergolong tinggi. Demikian juga halnya

dengan penelitian Haryani (2009) tentang perilaku kosnumen mie instan di

pasar swalayan yang menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen mie

instan dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi, sehingga dapat

diperoleh hipotesis :

H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement

consumer)dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.

2. Kotler (2003:171) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi

tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Sikap konsumen

dapat terbentuk terhadap alternative- alternative merek yang tersedia melalui

prosedur tertentu. Dalam Simamora (2003: 26) Henry Assael membagi

tingkat perbedaan antar merek menjadi dua yaitu tingkat perbedaan antar

merek yang signifikan dan tidak signifikan. Perbedaan antar merek yang

signifikan ditandai dengan kesadaran konsumen akan perbedaan yang jelas

terlihat antara merek satu dengan merek lainnya.

Penelitian Puspitasari (2010: 80) tentang tipe perilaku konsumen

kecap manis dan penelitian Paramita (2010: 90) tentang tipe perilaku

konsumen teh menunjukkan bahwa pada kedua penelitian ini terdapat


commit to user

24

perbedaan antar merek yang tidak nyata (non significant). Perbedaan merek

yang tidak nyata ditunjukkan bahwa konsumen tidak menyadari bahwa ada

perbedaan antar merek satu dengan merek lainnya. Sehingga dapat diperoleh

hipotesis :

H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

menyadari hanya sedikit perbedaan atara berbagai merek pada produk

sayuran organik.

3. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael dalam Simamora

(2003:26- 27) jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian

konsumen dan terdapat perbedaan anatar merk yang nyata maka konsumen

masuk dalam tipe pembelian komplek dan jika terjadi keterlibatan yang

tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan antar

merk yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian untuk

mengurangi ke ragu- raguan, sedangkan jika keterlibatan konsumen

tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk yang nyata maka

konsumen merupakan tipe pembelian berdasarkan kebiasaan dan jika

keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk

yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian yangmencari

keragaman.

Penelitian Paramita (2010:90) tentang perilaku konsumen teh

menunjukkan bahwa tipe perilaku konsumen teh di Kabupaten Wonogiri

tergolong dalam tipe perilaku membeli yang mengurangi keragu- raguan Hal

ini disebabkan karena tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi namun tidak

terdapat perbedaan yang nyata. Dari kedua teori ini maka dapat ditarik

hipotesa sebagai berikut :

H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan

konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat

perbedaan antar merek (Differentes among brands) yang tidak

signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan


commit to user

25

Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi

keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour)

E. Asumsi

1. Variabel- variabel yang tidak diteliti dianggap tidak berpengaruh.

2. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

3. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut- atribut yang

ada pada produk sayuran organik yang ada pada produk secara rasional.

F. Pembatasan Masalah

1. Dalam penelitian analisis tipe perilaku konsumen, yang dikaji hanya meliputi

dua fokus permasalahan yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek

sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

2. Produk yang diteliti adalah produk sayuran hijau organik seperti selada

keriting, selada tutup, sawi caisim, pakchoy, kangkung, bayam hijau, dan

bayam jepang.

3. Penelitian analisis tipe perilaku konsumen sayuran organik dilakukan

diseluruh pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo yaitu Giant Sun

City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant

Pepelegi.

4. Atribut produk sayuran organik yang dipertimbangkan konsumen dalam

penelitian adalah harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan produk

dan distribusi.

5. Merk produk sayuran organik yang digunakan dalam penelitian adalah semua

merek yang dikonsumsi oleh responden pada waktu penelitian yaitu merk

Kusuma, Kaliandra, Baby’o, Amazing, , JJ Agro, Green Harvest dan

Kaliandra.

6. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sayuran

organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo yang mewakili rumah tangga

dan tidak bertujuan untuk menjual kembali.


commit to user

26

7. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober- Desember 2012 dan harga yang

berlaku adalah harga pada saat penelitian

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Sayuran organik adalah jenis sayuran yang dalam budidayanya tidak

menggunakan bahan kimia akan tetapi menggunakan bahan- bahan organik

dan terdapat label bebas residu pestisida kimia pada kemasannya.

2. Pasar swalayan adalah pasar eceran yang menyediakan semua kebutuhan

rumah tangga dimana konsumennya melakukan pembelian dengan mandiri

dengan skala usaha yang besar.

3. Konsumen ssyuran organik adalah seseorang yang membeli dan

mengkonsumsi produk sayuran organik

4. Perilaku konsumen sayuran organik adalah kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mencari, membeli, dan menggunakan produk

sayuran organik. Perilaku konsumen dapat diukur dengan menghubungkan

dua faktor yaitu persepsi beda antar merek dan keterlibatan konsumen.

5. Atribut sayuran organik adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada

sayuran organik yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dan pengambilan

keputusan seperti harga, kesegaran, kemasan, volume kemasan, manfaat,

kebersihan produk dan distribusi.

6. Keterlibatan konsumen sayuran organik adalah tingkat kepedulian atau

kepentingan konsumen dalam membeli sayuran organik. Pengukuran

keterlibatan konsumen dalam membeli sayuran organik dilakukan dengan

analisis inventaris keterlibatan menggunakan skala numerik yaitu dengan

memberi skor 1 untuk keterlibatan rendah (sisi negatif) sampai skor 7 untuk

keterlibatan tinggi (sisi positif). Keterlibatan konsumen diukur menggunakan

6 dimensi keterlibatan meliputi dimansi penting, dimensi menarik perhatian,

dimensi sesuai kebutuhan, dimensi berguna, dimensi kebutuhan mendasar

dan dimensi diperlukan.


commit to user

27

7. Dimensi penting berkaitan dengan harga produk. Menurut Dian Paramita

(2010) menyatakan bahwa dimensi penting berkaitan dengan harga produk,

dengan harga produk yang cenderung berbeda apakah konsumen

menganggap produk sayuran organik tersebut penting atau tidak.

8. Dimensi menarik perhatian berkaitan dengan kemasan dan kesegaran fisik.

Dimensi menarik pastinya dilihat dari atribut baik ekstrinsik maupun

intrinsik yang melekat pada produk dan berhubungan langsung dengan fisik

produk.

9. Dimensi sesuai kebutuhan berkaitan dengan kandungan gizi. Menurut Diah

Hetik (2010) menyatakan bahwa dimensi kebutuhan berkaitan dengan

kandungan gizi yang ada pada produk sehingga keterlibatan konsumen dapat

diukur dari anggapan kandungan gizi sayuran organik yang berkaitan

dengan kebutuhan mereka.

10. Dimensi berguna berkaitan dengan manfaat dari produk sayuran organik.

Dimensi berguna diukur dengan anggapan apakah manfaat sayuran organik

sudah berguna bagi konsumen.

11. Dimensi kebutuhan mendasar berkaitan dengan posisi sayuran organik

dalam kebutuhan konsumen. Menurut Diah Hetik (2010) dimensi kebutuhan

diukur menggunakan anggapan konsumen apakah sayuran organik sudah

menjadi kebutuhan mendasar dalam kebutuhan konsumen.

12. Dimensi diperlukan berkaitan dengan distribusi dari sayuran organik.

Dimensi diperlukan menurut Wahyu (2011) diukur dengan melihat

ketersediaan dari produk.

13. Merek sayuran organik adalah suatu nama, istilah, symbol, desain atau

kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada

produk sayuran organik dari penjual dan untuk membedakannya dari produk

sayuran organik yang dihasilkan oleh pesaing.

14. Persepsi konsumen sayuran organik adalah gambaran konsumen mengenai

sayuran organik yang dibeli sebagai hasil dari rangsangan yang diterimanya.


commit to user

28

Pengukuran persepsi konsumen dilakukan dengan analisis persepsi kualitas

pada masing- masing merek sayuran organik yang diwujudkan dengan

penilaian oleh konsumen terhadap setiap atribut yang melekat pada masing-

masing merek.

15. Atribut intrinsic sayuran organik adalah segala sesuatu yang berhubungan

dengan sifat aktual produk sayuran organik seperti kesegaran, kebersihan,

dan manfaat.

16. Kesegaran adalah keadaan fisik atau penampilan produk sayuran organik

yang terlihat segar dan tidak layu saat dibeli oleh konsumen. Kesegaran

diukur dengan menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat

layu) sampai 5 (sangat segar).

17. Manfaat produk sayuran organik adalah kegunaan atau fungsi produk

sayuran organik yang menimbulkan alasan pada konsumen untuk membeli

atau mengkonsumsinya. Manfaat produk sayuran organik diukur dengan

skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bermanfaat) sampai 5

(sangat bermanfaat).

18. Kebersihan produk sayuran organik adalah penampilan produk yang terlihat

tidak adanya kotoran/ debu- debu/ benda kotor yang menempel pada produk

sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik diukur dengan skala

likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bersih) sampai 5 (sangat

bersih).

19. Atribut ekstrinsik sayuran organik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari

aspek eksternal produk sayuran organik, seperti harga, kemasan dan

distribusi.

20. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau satuan mata uang

lainnya sebagai alat tukar. Atribut harga diukur dengan menggunakan skala

likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat mahal) sampai 5 (sangat murah).

21. Kemasan produk sayuran organik adalah tampilan luar yang membungkus

sayuran organik yang berfungsi untuk melindungi sayuran selain itu


commit to user

29

membuat tampilannya menjadi lebih menarik sehingga menciptakan suatu

kesan konsumen yang dapat mendorong pembelian terkait dengan

kehygienisan mengemas sayuran dan besarnya kemasan. Kemasan

dibedakan dalam kategori plastik transparan dengan sayuran diikat, karung

jala plastikdan sayuran diikat, kantong plastik dan sayuran diikat. Kemasan

produk sayuran organik diukur menggunakan skala likert berisikan 5 skala

antara 1 (sangat tidak higienis) sampai 5 (sangat higienis).

22. Distribusi adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek

sayuran organik berdasarkan ketersediaan sayuran organik yang ada di pasar

swalayan. Distribusi sayuran organik dapat diukur dengan mudah tidaknya

konsumen memperoleh produk sayuran yang akan dikonsumsi. Distribusi

diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat kurang) sampai 5

(sangat banyak).


commit to user

2830

III. METODOLOGI PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis.

Metode deskriptif analitis berkaitan dengan pengumpulan data untuk

memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab

pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan status obyek penelitian pada saat ini,

misalnya sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, dan sebagainya.

Metode deskriptif analitis bertujuan menggambarkan secara sistematik dan

akurat fakta dan karateristik populasi atau bidang tertentu (Wirartha, 2006:51).

Teknik penelitian yang akan digunakan adalah teknik survey yaitu cara

pengumpulan data dari sejumlah unit atau individu dalam jangka waktu yang

bersamaan dalam jumlah yang besar dan luas dengan menggunakan alat

pengukuran wawancara berupa kuisioner yang berisi daftar pertanyaan

(Wirartha, 2006:82).

B. Metode Pengumpulan Data

1. Metode Penentuan Daerah Penelitian

Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive

yaitu pemilihan daerah melalui pilihan-pilihan berdasarkan kesesuaian

karakteristik yang dimiliki calon sampel/responden dengan kriteria tertentu

yang ditetapkan atau dikehendaki peneliti, sesuai dengan tujuan

penelitiannya (Irianto dan Mardikanto, 2010:55-56). Penelitian ini dilakukan

di Kabupaten Sidoarjo. Alasan pemilihan kota Sidoarjo sebagai tempat

penelitian dikarenakan Sidoarjo sebagai kota satelit bagi ibukota propinsi

Surabaya, menyimpan potensi sebagai kawasan industri. Sehingga tidak

heran jika perekonomian Sidoarjo didominasi oleh sektor industri

pengolahan dan sektor perdagangan, hotel dan restaurant. Kedua sektor

tersebut memegang peranan ekonomi sampai dengan 75 % dari total PDRB

kabupaten Sidoarjo seperti yang disajikan pada Tabel 3.

30


commit to user

31

Tabel 3. Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)

No Sektor Kontribusi

Rata- rata 2007 2008 2009 2010

1 Pertanian 831.105 845.624 864.735 885.731 856.799

3.70% 3.60% 3.50% 3.40% 3.50%

2 Pertambangan dan Pengggalian

165.902 152.857 136.239 138.324 148.331

0.01% 0.01% 0.01% 0.01% 0.01%

3 Industri Pengolahan 10.579.786 10.801.437 11.107.118 11.488.427 10.994.192

47.20% 46.10% 45.10% 44.40% 45.60%

4 Lstrik Gas dan Air Bersih 418.672 458.506 498.809 547.89 480.969

1.90% 1.96% 2.02% 2.12% 2.00%

5 Konstruksi 456.972 474.085 494.802 510.176 484.009

2.00% 2.02% 2.02% 1.90% 2.00%

6 Perdagangan Hotel dan Restauran

6.082.867 6.787.302 7.382.548 7.912.805 7.041.380

27.10% 28.90% 30.00% 30.60% 29.20%

7 Angkutan dan Komunikasi

2.441.601 2.416.178 2.480.690 2.588.769 2.481.809

10.90% 10.30% 10% 10% 10.30%

8 Keuangan 292.861 303.956 315.78 341.311 313.477

1.30% 1.30% 1.30% 1.30% 1.30%

9 Jasa- jasa 1.079.818 1.190.064 1.302.645 1.468.725 1.260.313

4.80% 5.60% 5.30% 5.70% 5.20%

Total PDRB 22.394.584 23.430.009 24.583.365 25.882.158 24.072.529

Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Sidoarjo

Prosentase pada tabel diatas menunjukkan besarnya kontribusi setiap

sektor ekonomi yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Meski sedikit mengalami

perlambatan di akhir Tahun 2006, Kabupaten sidoarjo masih termasuk 10

besar wilayah dengan pertumbuhan ekonomi tertinggi di Jatim. Dalam lima

tahun terakhir rata-rata pertumbuhan ekonomi Sidoarjo bergerak pada

kisaran 5 - 6 % per Tahun. Rata - rata pendapatan perkapita masyarakat

Sidoarjo juga tergolong tinggi di Jawa Timur. Pendapatan perkapita ini bisa

dipakai untuk melihat besarnya potensi daya beli masyarakat Sidoarjo (Radio


commit to user

32

Jatim, 2012). Semakin tinggi pendapatan maka semakin banyak kebutuhan

yang ingin dipenuhi baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya,

termasuk pemenuhan kebutuhan untuk mengkonsumsi sayur organik Alasan

inilah yang menjadikan para pemasar perlu mengetahui pendapatan

konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen

akan menjadi indikator potensi daya belinya.

2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian

Metode lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus,

dimana metode sensus adalah metode pengumpulan data yang dilakukan

terhadap seluruh objek yang akan diteliti ( Sutopo, 2006: 88). Penelitian ini

dilakukan di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo diantaranya yaitu

Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan

Giant Pepelegi.

3. Metode Penentuan Sampel Responden

Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

judgmental sampling. Metode ini adalah suatu teknik pengambilan sampel

dari suatu populasi yang sesuai dengan kriteria dan diharapkan dapat

memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi yang

besarnya tidak diketahui dapat dipertanggung jawabkan

(Churchill, 2005: 18). Kriteria responden adalah konsumen yang membeli

sayuran organik yang diteliti pada saat penelitian berlangsung dilokasi

penelitian.

Metode penentuan jumlah sampel yaitu dengan pengambilan sampel

menggunakan dasar confident level sebesar 95 % yaitu karena besar

populasi tidak diketahui sehingga penentuan jumlah sampel dapat

dilakukan dengan penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan

(1- α) dan besarnya eror tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E)

dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil,

dapat dirumuskan sebagai berikut :


commit to user

33

E = 1,96 N

PP )1( -

Di mana : E = Error

P = Proporsi populasi

N = Jumlah sampel

Besarnya populasi tidak diketahui, maka (1-P) juga tidak diketahui,

tetapi karena P selalu berada di antara 0 dan 1, maka besarnya populasi

maksimal adalah :

T (P) = P – P2

DF(P) = 1-2P

2P = 1

P = 0,5

Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25

Jadi, besarnya sampel jika digunakan confident level 95 % dan

kesalahan yang terjadi 0,1 adalah :

N = ( 0,25 ) 2

1,096,1÷ø

öçè

æ

= 96,04 (dibulatkan menjadi 96 sampel)

(Djarwanto dan Pangestu dalam Kilamanca, 2008: 31)

Sampel yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini berjumlah

100 orang yang tersebar di 5 pasar swalayan (Giant Sun City, Hypermart

Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi).

Wawancara responden dilakukan pada setiap konsumen yang membeli

sayuran organik dan berkenan untuk diwawancarai. Penentuan jumlah

responden untuk masing- masing pasar swalayan ditentukan dengan cara

proposional random sampling, yaitu teknik yang menghendaki cara

pengambilan sampel dari tiap-tiap sub populasi dengan memperhitungkan

besar kecilnya sub-sub populasi tersebut. Diasumsikan bahwa semakin


commit to user

34

banyak jumlah sayuran yang didistribusikan di pasar swalayan, maka

semakin banyak pula konsumennya sehingga jumlah respondennya menjadi

lebih banyak. Penentuan jumlah responden dapat ditentukan dengan rumus :

Ni = Nk x 96 N

Dimana : Ni = jumlah responden tiap pasar swalayan

Nk = jumlah sayuran organik yang di distribusikan di

seluruh pasar swalayan

N = total jumlah sayuran organik pada seluruh pasar

swalayan

96 = jumlah keseluruhan responden yang diteliti

Perhitungan dari rumusan diatas digunakan untuk menentukan jmlah

responden yang diteliti disetiap pasar swalayan seperti yang disajikan pada

Tabel 4.

Tabel 4. Pembagian Jumlah Responden menurut Rata- rata Distribusi Sayuran Organik tiap Bulan di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

No Pasar sawalayan Jumlah Sayur Organik (kantong) Sampel 1 Giant Sun City 200 17 2 Hero Supermarket 300 26 3 Hypermart Sitos 250 22 4 Lotte Mart 200 17 5 Giant Pepelegi 150 14

Jumlah Total 1100 96

Sumber : Data Fish, Friut and Vegetables Hero Supermarket Group dan Data Wawancara Operasional Harian Hypermart, 2012

C. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder.

1. Data Primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data

oleh peneliti dengan melakukan wawancara secara langsung dengan

responden dan pengamatan langsung di lokasi penelitian. Jenis sumber data


commit to user

35

primer adalah wawancara langsung kepada pihak supermarket mengenai

distribusi sayuran organik, jenis sayuran organik dan konsumen sayuran

organik di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo.

2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mengutip dokumen

dari instansi atau lembaga yang berhubungan dengan penelitian ini. Sumber

dari data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan International

Federation of Organic Agriculture Movements. Data tersebut berupa data

pengeluaran perkapita per kabupaten di Jawa Timur, data PDRB per

kabupaten di Jawa Timur, dan data luas lahan pertanian organik.

D. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan:

1. Wawancara

Teknik ini digunakan untuk mencari data primer dengan cara

mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara sistematis.

Wawancara dilakukan kepada responden yang membeli sayuran organik dan

pihak- pihak yang terlibat dalam pemasaran produk sayuran organik di

Kabupaten Sidoarjo.

2. Pencatatan

Teknik ini digunakan untuk mencari data sekunder dengan cara

membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang sudah ada

pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait. Pencatatan

dilakukan pada saat wawancara kepada pihak pemasar sayuran organik yaitu

pihak- pihak supermarket seperti manager supermarket dan coordinator

operasional harian fruit, fish and vegetables.


commit to user

36

3. Observasi

Teknik ini digunakan untuk melengkapi data yang telah diperoleh dari

wawancara dan pencatatan yaitu dengan pengamatan secara langsung pada

obyek yang diteliti. Observasi dilakukan dengan mengamati langsung

perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.

E. Metode Analisis Data

1. Keterlibatan konsumen

Penelitian ini menggunakan metode yang didesain Zaichkowsky, yaitu

inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) untuk mengukur

tingkat keterlibatan konsumen. Metode tersebut adalah sebagai berikut :

Tabel 5. Inventaris Keterlibatan Pribadi

Bagi saya sayuran organik adalah :

Penting 7:6:5:4:3:2:1 Tidak penting Sangat tidak menarik perhatian 1:2:3:4:5:6:7 Menarik perhatian Sangat tidak sesuai kebutuhan 1:2:3:4:5:6:7 Sesuai kebutuhan Sangat tidak berguna 1:2:3:4:5:6:7 Berguna Kebutuhan mendasar 7:6:5:4:3:2:1 Bukan kebutuhan

mendasar sama sekali

Tidak diperlukan 1:2:3:4:5:6:7 Diperlukan

Sumber : Simamora (2003)

Skala yang digunakan adalah skala diferensial (semantic- differential

scale) yaitu skala untuk mengukur sikap, tetapi bentuknya bukan pilihan

ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum di mana

jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis, dan jawaban yang

sangat negative terletak dibagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang

diperoleh melalui pengukuran dengan semantic differential scale adalah data

interval. Skala bentuk ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau

karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. Kedua ujung skala berisikan

sisi positif dan negatif. Sisi ekstrim positif diberi bobot 7, maka skor

maksimal 42 yang diperoleh dari 7x6=42. Sedangkan skor terendah adalah 6,


commit to user

37

yang diperoleh dari 6x1=6. Apabila skornya dibawah 24, keterlibatan

termasuk rendah. Keterlibatan tergolong tinggi bila skornya di atas 24.

Penelitian ini menggunakan enam dimensi keterlibatan sayuran organik yang

dipertimbangkan oleh konsumen. Pertama, dimensi penting yang meliputi

harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan

kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan

gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat. Kelima dimensi

kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam

kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman,

sehat dan distribusi.

2. Beda Antar Merk

Beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas masing-

masing merek. Persepsi kualitas mengandung keyakinan performan suatu

merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut sayuran organik

masing-masing merek. Skala yang digunakan adalah skala likert berisikan 5

skala. Skala Likert adalah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur

sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai

suatu gejala atau fenomena pendidikan. Dalam skala Likert terdapat dua

bentuk pernyataan yaitu pernyataan positif yang berfungsi untuk mengukur

sikap positif, dan pernyataan negative yang berfungsi untuk mengukur sikap

negative objek sikap. Setiap atribut sayuran organik disusun secara

berjenjang dan diberi bobot antara 1 untuk kategori paling rendah dan 5

untuk kategori paling tinggi, seperti pada Tabel 6 berikut ini :


commit to user

38

Tabel 6. Pembobotan Atribut Sayuran Organik Atribut 1 2 3 4 5

Harga Sangat Mahal Mahal Cukup Murah Sangat

Murah

Kesegaran Sangat Layu Layu Cukup Segar Sangat

Segar

Kemasan

produk

Sangat tidak

higienis

Tidak

Higienis

Cukup Higienis Sangat

Higienis

Manfaat

produk

Sangat tidak

bermanfaat

Tidak

bermanfaat

Cukup Bermanfaat Sangat

bermanfaat

Kebersihan

produk

Sangat tidak

bersih

tidak bersih Cukup Bersih Sangat

Bersih

Distribusi Sangat kurang kurang Cukup Banyak Sangat

banyak

Sumber : Simamora, 2003

Berdasarkan pembobotan tersebut, maka skor merek atas semua atribut

dapat dihitung berdasarkan persepsi setiap responden. Skor tersebut

diperoleh dengan menjumlahkan bobot setiap jawaban atribut. Selanjutnya

dilakukan uji ANOVA (analysis of variance) satu arah untuk melihat

signifikan atau tidak signifikannya beda antar merek tersebut. Hipotesis yang

digunakan yaitu :

Ho : Beda antar merek tidak signifikan

Ha : Beda antar merek signifikan

Apabila,

F hitung > F tabel 5%, maka tolak Ho artinya beda antar merek signifikan,

dimana konsumen mengetahui perbedaab yang jelas antara berbagai merek.

F hitung < F tabel 5%,maka terima Ho artinya beda antar merek tidak

signifikan, dimana konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar

merek.


commit to user

39

3. Tipe Perilaku Konsumen

Tipe perilaku yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe perilaku

konsumen yang dikemukakan oleh Henry Assael yaitu membedakan empat

tipe perilaku konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen dan tingkat

perbedaan antar merek, seperti yang diilustrasikan sebagai berikut :

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Perbedaan

Antar Merk

Signifikan

Perilaku Pembelian

Komplek (complex

buying behaviour)

Perilaku pembelian

mencari keragaman

(variety seeking

buying behaviour)

Tidak

Signifikan

Perilaku pembelian

mengurangi keraguan

(dissonance- reducing

buying behaviour)

Perilaku pembelian

kebiasaan (habitual

buying behaviour)

Gambar 3. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael

(Simamora,2003:25)

Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan

inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) akan diketahui tinggi

rendahnya keterlibatan konsumen sayuran organik di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo. Analisis beda antar merek dengan menggunakan uji

ANOVA (analysis of variance) satu arah akan diperoleh tingkat signifikasi

beda antar merek menurut konsumen sayuran organik di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo. Kedua hasil analisis tersebut dikombinasikan sehingga

dapat dibedakan empat tipe perilaku konsumen. Tipe perilaku konsumen

yang pertama adalah tipe perilaku konsumen komplek dengan keterlibatan

konsumen tinggi dan konsumen sayuran organik menyadari banyak

perbedaan antar merek sayuran organik. Tipe yang kedua adalah tipe


commit to user

40

perilaku konsumen yang mencari keragaman dengan keterlibatan konsumen

rendah namun konsumen sayuran organik menyadari banyak perbedaan

antar merek sayuran organik. Tipe yang ketiga adalah perilaku konsumen

yang mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen tinggi

namun konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek

sayuran organik. Tipe yang keempat adalah perilaku konsumen yang

berdasarkan kebiasaan dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan

konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek sayuran

organik.


commit to user

41

IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Alam

1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif

Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten yang berada di

wilayah Provinsi Jawa Timur yang terletak antara 112°5’- 112°9’ BT dan

7°3’- 7°5’ LS, dengan luas wilayah 71.424,25 Ha dan berada padadataran

rendah. Luas wilayah sebesar 40,81% dari luas Kabupaten Sidoarjo terletak 3-

10 meter dibagian Tengah, sedangkan 29,99% berada pada ketinggian 0-3

meter disebelah Timur yang merupakan daerah pantai dan pertambakan serta

sebesar 29,20% terletak di bagian Barat. Batas wilayah Kabupaten Sidoarjo

adalah :

Sebelah Utara : Kota Surabaya dan Kabupaten Gresik

Sebelah Selatan : Kabupaten Pasuruan

Sebelah Timur : Selat Madura

Sebelah Barat : Kabupaten Mojokerto

Secara administratif Kabupaten Sidoarjo terbagi menjadi 18

kecamatan, 31 kelurahan dan 322 desa. Kabupaten Sidoarjo terdiri dari

Kecamatan : Sidoarjo, Buduran, Candi Porong, Krembung, Tulangan,

Tanggulangin, Jabon, Krian, Balongbendo, Wonoayu, Tarik, Prambon,

Taman, Waru, Gedangan, Sedati dan Sukodono. Kabupaten Sidoarjo

merupakan kabupaten yang terletak diantara Sungai Mas dan Sungai Porong

sehingga dikenal dengan sebutan Kota Delta.

2. Kondisi Topografi

Kabupaten Sidoarjo merupakan suatu wilayah yang mempunyai

beberapa lapisan batuan. lapisan batuan Alluvium seluas 686,89 Km² tersebar

disemua kecamatan yang ada di Kabupaten Sidoarjo, sedangkan lapisan

batuan Plistoen Fasien Sedimen hanya terdapat di enam kecamatan antara lain

41


commit to user

42

Kecamatan Sidoarjo, Buduran, Taman, Waru, Gedangan dan Sedati. Lapisan

tanah untuk tanah Alluvial kelabu merata di 18 Kecamatan seluas 470,18 Km²,

sedangkan lapisan tanah jenis As. Alluvial Klb dan coklat kekuningan hanya

terdapat di empat kecamatan antara lain : Krembung, Balongbendo, Tarik dan

Prambon. Lapisan tanah Alluvial Hidoromort seluas 213,61 Km² menyebar di

delapan kecamatan antara lain : Sidoarjo, Buduran, Candi, Porong,

Tanggulangin, Jabon, Waru dan Sedati. Lapisan tanah kelabu tua seluas 8,71

Km² terdapat di dua Kecamatan yaitu Buduran dan Gedangan.

Kondisi air di Kabupaten Sidoarjo terdapat dua jenis rasa air yaitu asin

dan tawar. Terdapat delapan kecamatan yang sebagian wilayah rasa airnya

asin seluas 163,13 Km² dan sepuluh kecamatan murni air tawar. Daerah banjir

di Kabupaten Sidoarjo terbagi menjadi tiga, ada banjir dikarenakan hujan,

banjir periodic dan banjir karena air oasang dengan kedalaman air tanah

berkisar 0-5 meter. Jumlah kecamatan yang kondisi airnya murni tawar lebih

banyak dibandingkan jumlah kecamatan dengan air asin, sehingga wilayah

kecamatan yang berair tawar sangat cocok dikembangkan untuk lahan tambak

sebagai budidaya ikan di Kabupaten Sidoarjo.

3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan

Curah hujan adalah jumlah air yang jatuh di permukaan tanah datar

selama periode tertentu yang diukur dengan satuan tinggi (mm) di atas

permukaan horizontal. Curah hujan di wilayah Kabupaten Sidoarjo relatif

tinggi, dimana curah hujan yang terjadi juga tidak terlepas dari pengaruh

adanya ikoim. Iklim di Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam iklim tropis

dengan dua musim yaitu musim hujan dan musim kemarau, ketika musim

kemarau rata- rata curah hujan cenderung lebih rendah, sedangkan pada waktu

musim hujan rata- rata curah hujan cenderung lebih tinggi. Sehingga dengan

adanya perubahan iklim dari musim kemarau ke musim hujan atau sebaliknya


commit to user

43

menyebabkan suhu di Kabupaten Sidoarjo juga tidak menentu, suhu terendah

di Kabupaten Sidoarjo adalah 20°C dan suhu tertinggi mencapai 35°C.

B. Keadaan Penduduk

1. Jumlah Penduduk

Penduduk merupakan pelaku sekaligus sasaran dari pembangunan

daerah di Kabupaten Sidoarjo. Jumlah penduduk yang ada di Kabupaten

Sidoarjo secara administrasi tersebar dan terbagi di 18 kecamatan yang

meliputi 353 desa/ kelurahan. Kepadatan penduduk Kabupaten Sidoarjo

sebagaimana disajikan pada Tabel 7

Tabel 7. Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011

Tahun Luas Jumlah Kepadatan Wilayah

(km²) Penduduk

(jiwa) Penduduk

( jiwa/ km²) 2007 714.24 1.514.750 2.220 2008 714.24 1.801.187 2.522 2009 714.24 1.964.872 2.751 2010 714.24 2.018.239 2.825 2011 714.24 1.984.486 2.778

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012

Seiring dengan jumlah penduduk yang terus bertambah, kepadatan

penduduk pada tahun 2007- 2011 cenderung meningkat meskipun terjadi

penurunan pada tahun 2011. Pada tahun 2007 kepadatan penduduk Kabupaten

Sidoarjo mencapai 2.220 jiwa/ km² sedangkan pada tahun 2011 mengalami

peningkatan menjadi 2.778 jiwa/ km². Kepadatan penduduk di Kabupaten

Sidarjo 5 tahun terakhir menglami peningkatan walaupun pada tahun 2011

mengalami penurunan kepadatan dari 2.825 jiwa/ km² pada tahun 2011

menjadi 2.778 jiwa/ km² pada tahun 2011.

Jumlah penduduk yang semakin meningkat ditandai dengan tingginya

angka kelahiran maupun jumlah penduduk yang datang lebih besar daripada

jumlah penduduk yang meninggal maupun yang pergi ke daerah luar


commit to user

44

Kabupaten Sidoarjo. Pertambahan jumlah penduduk akan dapat berpengaruh

pada penggunaan lahan di Kabupaten Sidoarjo, semakin banyak jumlah

penduduk maka akan memungkinkan lahan pertanian di Kabupaten Sidoarjo

aka semakin berkurang. Berkurangnya lahan pertanian ini dikarenakan

banyaknya alih guna lahan dari suatu lahan yang mungkin digunakan sebagai

lahan pertanian beralih menjadi lahan pemukiman penduduk.

2. Komposisi Penduduk

a. Menurut Jenis Kelamin

Komposisi penduduk menurut jenis kelamin dikelompokkan

menjadi dua kelompok yaitu laki- laki dan perempuan. Berdasarkan

komposisi menurut jenis kelamin maka dapat diketahui sex ratio- nya. Sex

ratio adalah perbandingan antara jumlah laki- laki dan perempuan di

wilayah Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut jenis kelamin

di Kabupaten Sidoarjo dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011

Tahun Laki- laki Perempuan Jumlah Sex Ratio (%) 2007 749.669 765.081 1.514.750 97.99 2008 905.098 896.089 1.801.187 101.01 2009 988.166 976.595 1.964.761 101.18 2010 1.021.732 1.009.610 2.031.342 101.20 2011 1.000.411 984.075 1.984.486 101.66


Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk laki-

laki cenderung berada diatas jumlah penduduk perempuan dari tahun 2008-

2011, sedangkan untuk tahun 2007 penduduk perempuan memiliki jumlah

lebih besar dibandingkan dengan jumlah penduduk laki- laki. Jumlah

penduduk laki- laki dan perempuan selalu meningkat dari tahun ke tahun

namun mengalami penurunan di tahun 2011 dikarenakan adanya

penurunan jumlah penduduk. Jumlah penduduk laki- laki dan perempuan


commit to user

45

terkecil pada 5 tahun terakhir adalah pada tahun 2007 yaitu sebesar

749.669 dan 765.081. Untuk angka tertinggi terdapat di tahun 2010 yaitu

jumlah penduduk laki- laki sebesar 1.021.732 dan jumlah penduduk

perempuan sebesar 1.009.610. Dilihat dari sex ratio penduduk Kabupaten

Sidoarjo dapat diketahui bahwa jumlah penduduk laki- laki lebih besar dari

penduduk perempuan. Hal ini akan berpengaruh pada pengambilan

keputusan dalam pembelian berbagai keperluan rumah tangga termasuk

keputusan dalam pembelian sayuran organik. Sebab laki- laki berperan

sebagai pemberi pendapatan untuk memenuhi kebutuhan dan perempuan

akan merespon produk berdasarkan pertimbangan tertentu dan selanjutnya

akan mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk.

b. Menurut Kelompok Umur

Penduduk berdasarkan kelompok umur dapat digolongkan menjadi

3 kelompok yaitu usia belum produktif (0-14 tahun), usia produktif (15-64

tahun) dan usia non produktif (≥65 tahun). Keadaan penduduk menurut

umur bagi suatu daerah dapat digunakan untuk mengetahui besarnya angka

beban tanggungan (dependency ratio). Keadaan penduduk Kabupaten

Sidoarjo menurut kelompok umur ditampilkan pada tabel berikut.


commit to user

46

Tabel 9. Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011

No Umur Jumlah (orang) Angka Beban Tanggungan % 1 0-4 163.550 2 5-9 177.022 3 10-14 165.130 4 15-19 154.872 5 20-24 158.996 6 25-29 193.207 7 30-34 187.559 8 35-39 188.348 9 40-44 169.903 10 45-49 133.434 11 50-54 101.701 12 55-59 67.861 13 60-64 39.958 14 65 keatas 82.945

Jumlah 1.984.486 42,17


Tabel 9 menunjukkan bahwa jumlah penduduk usia produktif lebih

besar dibandingkan dengan jumlah penduduk usia non produktif dan belum

produktif dengan rasio Angka Beban Tanggungan sebesar 42,17. Hal ini

berarti setiap 100 orang penduduk usia produktif harus menanggung 42

orang yang berusia belum produktif dan non produktif.

Keadaan penduduk menurut umur yang sebagian besar merupakan

penduduk usia produktif memberikan gambaran mengenai lebih besarnya

kebutuhan akan zat gizi jika dibandingkan dengan penduduk belum

produktif dan non produktif. Kebutuhan akan zat gizi dalam tubuh dapat

dipenuhi melalui bahan pangan seperti sayuran yang salah satunya adalah

sayur organik. Sehingga semakin besar jumlah penduduk usia produktif

akan meningkatkan pengeluaran pangan untuk pemenuh gizi termasuk

sayuran organik.


commit to user

47

c. Menurut Pendidikan

Pendidikan adalah kegiatan mengajar disegala tingkatan baik

formal mauoun informal. Pendidikan merupakan salah satu indikator

kemajuan masyarakat. Apabila penduduk di suatu daerah telah mengenyam

pendidikan, maka potensi untuk pengembangan daerah tersebut besar.

Salah satu sasaran pembangunan daerah Kabupaten Sidoarjo adalah

dibidang pendidikan, dengan meningkatkan pendidikan maka diharapkan

mampu mencerdaskan generasi penerus sehingga tidak menjadi daerah

terbelakang serta turut berperan dalam mengembangkan Kabupaten

Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut tingkat pendidikan dapat dilihat

pada tabel berikut.

Tabel 10. Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011

Pendidikan Jumlah (jiwa) Presentase (%) TK 351.360 17,70 SD 441.074 22,22 SLTP 306.661 15,45 SMU 571.461 28,80 Akademi 37.992 1,91 Perguruan Tinggi 155.736 7,86 Belum/ tidak sekolah 120.202 6,06

Jumlah 1.984.486 100,00


Dari Tabel 10 dapat dilihat bahwa presentase tertinggi yaitu

sebanyak 28,80 % penduduk dari totak keseluruhan adalah penduduk yang

memiliki tingkat pendidikan SMA. Sedangkan untuk tingkat pendidikan

dengan presentase paling kecil adalah penduduk yang memiliki tingkat

pendidikan akademi yaitu sebesar 1,91 %. Hal ini menunjukkan bahwa

mayoritas penduduk Kabupaten Sidoarjo memiliki mayoritas pendidikan

SMA sebesar 28,80% dan memiliki tingkat pendidikan paling tinggi yaitu

Perguruan Tinggi sebesar 7,86%. Sehingga dapat dikatakan bahwa tinfkat


commit to user

48

pendidikan penduduk Kabupaten Sidoarjo cukup baik karena sebagian

besar penduduk telah mengenyam pendidikan dan banyak yang telah

mengikuti program wajib belajar 9 tahun. Hal ini akan berdampak pada

pola pikir penduduk yang cenderung lebih mudah menerima pengetahuan,

khususnya dalam perbaikan gizi dan peningkatan kesehatan sehingga akan

meningkatkan permintaan bahan pangan yang memiliki nilai gizi tinggi dan

aman untuk dikonsumsi dalam kaitannya dengan hal ini adalah sayur

organik yang merupakan sayuran yang banyak mengandung kadungan gizi

dan aman untuk dikonsumsi.

d. Menurut Mata Pencaharian

Keadaan mata pencaharian penduduk suatu daerah dipengaruhi oleh

sumberdaya yang tersedia dan kondisi sosial ekonomi seperti

keterampilanyang dimiliki, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,

lapangan pekerjaan dan modal tersedia. Terdapat berbagai jenis mata

pencaharian yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk di

Kabupaten Sidoarjo menurut matapencaharian sebagaimana disajikan pada

tabel .


commit to user

49

Tabel 11. Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo Tahun 2011

No Mata Pencaharian Jumlah Penduduk (jiwa) 1 PNS 36.915 2 TNI 20.829 3 POLRI 15.870 4 Swasta 310.338 5 Wiraswasta 45.888 6 Petani 29.826 7 Pertukangan 12.848 8 Buruh Tani 23.860 9 Pensiunan 22.387 10 Nelayan 17.598 11 Pemulung 6.881 12 Jasa 41.301

Jumlah 584.541


Mata pencaharian penduduk di suatu daerah dapat digunakan untuk

mengetahui kesejahteraan penduduknya. Dari Tabel 11 diketahui bahwa

jumlah penduduk yang bermata pencaharian swasta memiliki jumlah

tertinggi. Tingginya penduduk yang bekerja di bidang swasta menandakan

bahwa adanya industri- industri besar dan berkembang di Kabupaten

Sidoarjo yang mampu menyerap banyak tenaga kerja. Sektor industry juga

merupakan penyumbang terbesar dalam PDRB Kabupaten Sidoarjo seperti

yang dapat dilihat pada Tabel 3.

C. Pendapatan Per kapita

Pendapatan per kapita merupakan salah satu indikator tingkat

kesejahteraan penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per kapita memiliki arti

besarnya pendapatan rata- rata penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per

kapita diperoleh dari pendapatan regional suatu wilayah dibagi dengan jumlah

penduduk suatu daerah. Dalam penelitian pemasaran atau perilaku konsumen,

pendapatan per kapita disesuaikan menurut jumlah anggota keluarga.


commit to user

50

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2011, maka dapat diketahui

pendapatan per kapita Kabupaten Sidoarjo.

Tabel 12. Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011

Tahun Pendapatan pe Kapita (Rp) 2008 11.182.476 2009 11.486.118 2010 11.854.758


Berdasarkan tabel diatas, maka dapat disumpulkan bahwa pendapatan

per kapita Kabupaten Sidoarjo setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan.

Hal ini merupakan tanda bahwa perekonomian di Kabupaten Sidoarjo semakin

membaik. Meningkatnya pendapatn per kapita akan mempengaruhi daya beli dan

kesejahteraan masyarakat setempat.


commit to user

51

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini

dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata

pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota

keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen perlu dilakukan

oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran. Karakteristik

responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut :

a. Jenis Kelamin Responden.

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah

sebagai berikut :

Tabel 13. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin, 2012

No Jenis Kelamin Jumlah Presentase (%) 1 Perempuan 81 85 2 Laki- laki 15 15

Jumlah 96 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.

Berdasarkan tabel 13 mengenai karakteristik responden

berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa responden dengan

jenis kelamin perempuan memiliki persentase lebih banyak dari laki-

laki yaitu sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis

kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen.

Hal ini terjadi karena biasanya perempuanlah yang melakukan

kegiatan berbelanja. Menurut Lury (1998 : 164) bahwa telah diakui

dunia pemasaran dan periklanan bahwa peran konsumen dibangun oleh

peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan

berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh

wanita), artinya yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan

melakukan “pekerjaan” konsumsi.

51


commit to user

52

b. Umur Responden

Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen

yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda.

Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan

kesukaan terhadap merk (Sumarwan, 2003 : 198). Karakteristik

konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :

Tabel 14. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012

No Kelompok Umur Jumlah Presentase (%) 1 0-11 - 0 2 12-26 - 0 3 26-35 18 18 4 36-45 37 37 5 46-55 34 34 6 56-65 7 7 7 > 65 - 0

Jumlah 96 96


Tabel 14 menunjukkan bahwa usia responden terbanyak yang

membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu

sebanyak 37 orang dan yang berusia 46-55 berjumlah sebanyak 34.

Adapun usia tersebut merupakan golongan usia responden dalam

tingkatan dewasa akhir dan lansia awal, sehingga cenderung lebih

berpikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian sayuran

organik. Maksud dari berpikir rasional adalah konsumen pada

kelompok umur tersebut rata-rata sudah bisa mempertimbangkan

atribut-atribut sayuran organik yang diinginkan dan dapat menentukan

perilaku pembelian.

c. Tingkat Pendidikan Responden

Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima

pengetahuan dan informasi. Konsumen yang memiliki pendidikan

yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi

(Sumarwan, 2003:89). Tingkat pendidikan sangat berpengaruh


commit to user

53

terhadap perilaku serta selera konsumen dalam melakukan pembelian

suatu produk. Tingkat pendidikan menentukan tingkat penerimaan

pengetahuan dan informasi seseorang. Semakin tinggi tingkat

pendidikan seseorang, maka pengetahuan serta informasi yang dimiliki

orang tersebut juga semakin besar. Hal ini akan mempengaruhi

respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu

hal dan mengambil keputusan.

Pada penelitian ini, diperoleh data responden dengan latar

belakang pendidikan yang beraneka ragam sebagai berikut:

Tabel 15. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan Akhir, 2012

Tingkat Pendidikan Akhir Jumlah Presentase (%) Rendah (SD-SMP) 2 2 Sedang (SMA) 29 29 Tinggi (Diploma/ Sarjana/

Akademi/ Pasca Sarjana) 65 65

Jumlah 96 96


Berdasarkan Tabel 15 mengenai tingkat pendidikan responden

dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat

pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat 65 responden

berpendidikan tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2

responden berpendidikan rendah. Pendidikan konsumen yang tinggi

akan berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen yang akan

mempengaruhi kesadaran konsumen akan kesehatan terutama dalam

mengkonsumsi pangan. Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh

responden juga berpengaruh terhadap matapencaharian yang diperoleh

oleh responden yang juga akan mempengaruhi pendapatan responden,

dimana pendapatan repsonden nantinya akan mempengaruhi responden

dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Menurut

Sumarwan (2003 : 201), tingkat pendidikan seseorang juga akan

mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang


commit to user

54

bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki

pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi,

pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau

merek.

d. Pekerjaan Responden

Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan

yang mereka terima. Menurut Sumarwan (2003:200), pendapatan

tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola

konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli

konsumen terhadap sayuran organik. Pada penelitian ini didapatkan

responden dengan beragam latar belakang mata pencaharian

sebagaimana disajikan pada Tabel 16.

Tabel 16. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012

No Jenis Pekerjaan Jumlah Presentase (%) 1 Pekerja Formal

a. Pegawai Negeri 16 16 b. Pegawai Swasta 22 22 c. TNI/ POLRI 3 3 d. Dokter 4 4 e. Bidan 1 1

2 Pekerja Informal a. Wiraswasta 20 20

3 Tidak Bekerja a. Ibu Rumah Tangga 29 29 b. Pensiunan 1 1

Jumlah 96 96


Tabel 15 menunjukkan bahwa sayuran organik dikonsumsi

oleh konsumen dari berbagai latar belakang jenis pekerjaan. Akan

tetapi sebagian besar konsumen memiliki status tidak bekerja atau

adalah ibu rumah tangga, yaitu sebesar 29 responden. Sebanyak 22

responden bermata pencaharian sebagai pegawai swasta, 20 responden

sebagai wiraswasta, 16 responden bermata pencaharian sebagai


commit to user

55

pegawai negeri, 3 responden TNI/ POLRI, 1 responden adalah dokter

gigi, 1 responden adalah dokter spesialis, 2 responden adalah dokter

umum, 1 responden adalah bidan dan 1 responden merupakan

pensiunan. . Konsumen sayuran organik pada penelitian ini sebagian

besar sebagai ibu rumah tangga. Hal ini disebabkan kegiatan ibu

rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga dan mengatur

pengeluaran untuk kebutuhan rumah tangga, termasuk berbelanja.

Menurut Anggraeny (2006), ibu rumah tangga adalah

pekerjaan yang tidak hanya membutuhkan perangkat kasar berupa

tangan, kaki, dan anggota tubuh lainnya yang diperlukan untuk

mencuci, menyetrika, dan berbenah rumah, tetapi dibutuhkan pula

perangkat lunak berupa keahlian otak dalam mengatur keuangan,

mengolah makanan, meredam emosi, serta beberapa perangkat lunak

lainnya yang berhubungan dengan naluri keibuan berupa kelembutan

dan kesabaran untuk mengayomi rumah tangga.

e. Pendapatan Responden

Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli

dari seorang konsumen. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk

uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting

bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen dapat

membiayai kegiatan konsumsinya (Sumarwan, 2003 : 204).

Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh

pendapatan dari satu orang, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga

yang bekerja. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga

akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari seluruh anggota

rumah tangga tersebut. Pada tabel 17 berikut disajikan karakteristik

responden menurut pendapatan rumah tangga.


commit to user

56

Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012

No Golongan Pendapatan

Pendapatan per Bulan Jumlah Presentase (100%)

1 Sangat > Rp 3.500.000,00 96 96 Tinggi

2 Tinggi Rp 2.500.000- Rp 3.500.000,00 - - 3 Sedang Rp 1.500.000- Rp 2.499.000,00 - - 4 Rendah < Rp 1.500.000,00 - -

Jumlah 96 96


Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa seluruh

responden memiliki penghasilan rumah tangga yang tergolong sangat

tinggi yaitu Rp. 3.500.000,00. Besarnya jumlah pendapatan responden

dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka. Penggolongan besarnya

pendapatan rumah tangga digolongkan menurut Badan Pusat Statistik.

Besarnya pendapatan responden maka akan menjadi pertimbangan

dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi

sehingga mempengaruhi daya beli responden terhadap sayuran organik

f. Jumlah Anggota Keluarga Responden

Keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan

konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar

konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga

lainnya (Sumarwan, 2003 :46). Anggota keluarga akan mempengaruhi

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik.

Pada Tabel 18 disajikan karakteristik konsumen sayuran organik

menurut jumlah anggota rumah tangga.


commit to user

57

Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012

No Jumlah Anggota Keluarga (orang) Jumlah Presentase (%) 1 Keluarga Kecil ( ≤ 4 ) 69 69 2 Keluarga Sedang ( 5-7 ) 27 27 3 Keluarga Besar ( ≥ 7 ) - -

Jumlah 96 96


Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil

yaitu sebanyak 69 responden. Jumlah anggota rumah tangga biasanya

menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian sayuran organik.

Semakin banyak jumlah anggota keluarga dalam suatu rumah tangga

maka akan semakin besar jumlah kebutuhan akan pangan khususnya

sayuran organik. Selain itu, semakin banyak jumlah anggota keluarga,

maka kemungkinan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh anggota

keluarga tersebut akan semakin besar.

2. Perilaku Beli Konsumen

Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum

pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi

dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen dapat

dilakukan dengan mengamati perilaku seperti jumlah yang dibelanjakan,

kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli

dikonsumsi. Juga termasuk variable- variable yang tidak dapat diamati

seperti persepsi, kebutuhan pribadi dan kepuasan (Simamora, 2004:3).

Perilaku pembelian responden sayuran organik yang akan dibahas meliputi

alasan konsumsi dan frekuensi pembelian sayuran organik.

a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik

Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk,

konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukkan

sebuah keputusan. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi sayuran

organik dapat dilihat pada Tabel 19.


commit to user

58

Tabel 19. Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden, 2012

No Alasan Jumlah Presentase (%) 1 Bergizi 16 16 2 Kebiasaan 9 9 3 Coba- coba 2 2 4 Hygienis 4 4 5 Sehat dan Aman 58 58 6 Bersih 2 2 7 Prestige 1 1 8 Enak 3 3 9 Kebutuhan 1 1

Jumlah 96 96


Manfaat sayuran organik yang begitu banyak menjadikan

sayuran organik menjadi pilihan oleh responden. Hal ini dapat dlihat

dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran

organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak

mengandung residu- residu pestisida. Hal tersebut juga berhubungan

dengan cara budidaya sayuran organik yang tidak menggunakan zat

kimia serta minim terkontaminasi oleh polusi dikarenakan dalam

pemasaran sayur organik selalu menggunakan kemasan plastik. Selain

itu ada juga yang memiliki alasan kebiasaan karena sudah

mengkonsumsi sayuran organik sejak lama. Ada juga yang memiliki

alasan coba- coba sebab responden baru saja melakukan pembelian

sayuran organik,dan ada juga responden yang memiliki alasan enak

dibandingkan dengan sayuran non organik.


commit to user

59

b. Frekuensi Pembelian

Frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh

responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. Frekuensi pembelian

sayuran organik oleh responden dapat dilihat pada Tabel 20.

Tabel 20. Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden 2012


Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa frekuensi

pembelian sayuran organik beragam. Hal ini dikarenakan setiap

responden memiliki kebutuhan berbeda. Jadwal pembelian sayuran

organik juga tidak dapat ditentukan dengan pasti karena setiap

responden memiliki kesibukan masing- masing. Frekuensi pembelian

sayuran organik oleh responden tergantung dari kebutuhan responden

dalam setiap bulannya. Jumlah anggota keluarga responden juga

berpengaruh dalam frekuensi pembelian sayuran organik, dikarenakan

jumlah anggota keluarga sangat beerkaitan dengan kebutuhan

responden akan sayuran organik. Tingkat pendapatan responden juga

mempengaruhi frekuensi pembelian responden karena pendapatan

responden sangat berpengaruh terhadap daya beli responden terhadap

kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Sebagian besar

responden membeli sayuran organik seminggu sekali. Hal ini

dikarenakan responden mengkonsumsi sayuran organik untuk

kebutuhan kesehatan dan selain itu kebanyakan dari mereka tidak suka

menyimpan sayuran organik berlama- lama di dalam lemari pedingin

karena akan menyebabkan kerusakan.

No Frekuensi Pembelian Jumlah Presentase (%) 1 Setiap Hari - 0 2 Seminggu sekali 71 71 3 Dua minggu sekali 21 21 4 Satu bulan sekali 3 5 5 Lainnya ( > 1 bulan ) 1 3

Jumlah 96 96


commit to user

60

3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses

Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan

pembelian sayuran organik selalu terkait dengan tipe perilaku konsumen.

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik akan

suatu produk maka tidak terlepas dari besarnya tingkat keterlibatan

konsumen, meskipun kadang- kadang banyak juga konsumen yang

mengambil keputusan pembelian sayuran organik dalam waktu sangat

singkat dan tanpa pertimbangan. Pada penelitian ini terdapat 6 dimensi

keterlibatan sayuran organik yang di pertimbangan oleh konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian. Pertama, dimensi penting yang

meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi

kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang

meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi

manfaat. Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi

sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi

diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. Pada Tabel 21. dapat

dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar

swalayan Kabupaten Sidoarjo.

Tabel 21. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Dimensi Keterlibatan Rata- rata Skor Berguna 5,21 Sesuai Kebutuhan 5,21 Menarik perhatian 5,01 Penting 4,98 Diperlukan 4,53 Kebutuhan Mendasar 3,79 Jumlah 28,73



commit to user

61

Berdasarkan tabel 21 dapat dilihat bahwa yang mempunyai

keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan

yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari

sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Responden

lebih menginginkan sayuran organik karena manfaat yang ada pada

sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayannya sama sekali

tidak menggunakan zat kimia dianggat sangat bermanfaat untuk menjaga

kesehatan dan kondisi tubuh dan dalam mengkonsumsinya tidak berisiko

apapun.

Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi

kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan

mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan

konsumen. Menurut responden, sayuran organik memang memiliki

kegunaan yang sangat baik namun sayuran organik belum menjadi

kebutuhan mendasar dikarenakan sayuran organik merupakan produk baru

dan belum banyak dikenal selain itu harga sayuran organik yang relatif

mahal membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik sebagai

kebutuhan mendasar.

4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik

Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Produk sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan

sekarang ini semakin beragam dikarenakan semakin banyaknya konsumen

yang mengerti akan manfaat dari sayuran organik. Setiap produsen dalam

memasarkan produknya selalu berusaha mengunggulkan produknya

dengan meninjolkan keunggulan atribut pada sayuran organik. Atribut-

atribut yang digunakan pada penelitian ini meliputi harga, kesegaran,

kemasan produk, manfaat produk, kebersihan produk, dan distribusinya.

Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui penilaian

persepsi kualitas dari masing- masing merek dan kemudian dilakukan uji

anova satu arah (One Way Analysis of varian).


commit to user

62

Dalam penelitian ini terdapat 6 merek sayuran organik yaitu

Kaliandra, Kusuma, JJ Agro, Amazing, Green Harvest, dan Baby’o.

Keenam merek tersebut dipilih karena merek tersebut selalu

mendistribusikan produknya secara kontinyu di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo. Nilai persepsi kualitas merek- merek sayuran organik

dapat dilihat pada tabel 22.

Tabel 22. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

No Merek Sayuran Organik yang Dibeli

Jumlah Konsumen yang membeli

Total Skor Penilaian Atribut Sayuran

Organik 1 Kusuma 32 689 2 Kaliandra 20 427 3 Amazing 14 292 4 Green Harvest 13 273 5 JJ Agro 10 203 6 Baby'o 7 142


Hasil dari perhitungan persepsi kualitas merek pada tabel 21

merupakan dasar untuk menganalisis beda antara merek sayuran organik

yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. Pada tabel 21 dapat

dilihat bahwa merek yang paling banyak dibeli oleh responden adalah

merek Kusuma, hal tersebut dikarenakan distribusinya yang kontinyu

sehingga dapat ditemukan kapanpun di seluruh pasar swalayan di

Kabupaten Sidoarjo dan merek Kusuma juga menjual sayuran organik

dengan ragam jenis yang lebih banyak sehingga Kusuma banyak dipilih

oleh konsumen sayuran organik. Alasan lain dari pemilihan merek

Kusuma dikarenakan distribusi merek- merek sayuran organik tidak

kontinyu dan ada beberapa merek yang hanya dipasarkan di pasar

swalayan tertentu seperti sayuran organik merek Baby’o. Pada mean plots

yang ada pada SPSS diketahui bahwa rata- rata penilaian bobot atribut

antar merek yang memiliki skor paling tinggi adalah Kusuma, lalu

Kaliandra, Green Harvest, Amazing, JJ Agro dan rata- rata bobot atribut


commit to user

63

terendah adalah merk Baby’o. Beda antar merek sayuran organik dianalisi

dengan uji Anova satu arah (One Way Analysis of varian) menggunakan

software SPSS (Statistical Product and Service Solution). Hasil Uji Anova

Satu Arah dapat dilihat pada tabel 23.

Tabel 23. Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Sum of Squares df

Mean Square

F tabel

F Hitung Sig

Between Groups 19.197 5 3.839 2.315 1.747 0.132 Within Groups 197.762 90 2.197

Total 216.958 95

Sumber : Analisis Data Primer, diadopsi dari lampiran .

Hasil uji Anova satu arah yang ada pada tabel 22 diatas

menunjukkan bahwa nilai F hitung < F tabel yaitu sebesar 1,747 < 2.315

dengan signifikansi sebesar 0,132 (>0,05) maka terima Ho, artinya beda

antar merek tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antar

berbagai merek.

5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di

Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Penelitian tipe perilaku sayuran organik di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo menggunakan model tipe perilaku konsumen yang

dikembangkan oleh Henry Assael dengan mengembangkan dua faktor

yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan

keputusan pembelian sayuran organik tergolong tinggi yaitu 29,70 (>24)

dengan beda antar merek yang tidak signifikan, sehingga tipe perilaku

konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan.


commit to user

64

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Perbedaan Antar Merk

Signifikan

Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour)

Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)

Tidak Signifikan

Perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour)

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour)

Gambar 4. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael

(Simamora, 2003: 25)

Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa tipe perilaku konsumen

sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam

perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying

behaviour). Dalam hal ini konsumen dalam membeli sayuran organik

memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun tidak

melakukan perbandingan dengan merek lain dikarenakan konsumen

menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek sayuran organik

yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo.

B. Pembahasan

1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses

Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo

Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan yang dirasakan

oleh konsumen dalam membeli suatu produk. Untuk mengukur tingkat

keterlibatan konsumen, maka dilakukan analisis inventaris menggunakan

skala numerik. Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen diketahui

bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan


commit to user

65

pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), hal ini sesuai dengan

hipotesa dari penelitian ini yaitu :

H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement consumer)

dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.

Dalam keputusan pembelian sayuran organik, konsumen memiliki

keterlibatan yang tinggi dikarenakan menurut responden sayuran organik

memiliki manfaat lebih dibandingkan dengan sayuran yang dibudidayakan

menggunakan sistem pertanian non organik. Manfaat sayuran organik

merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen karena menurut

konsumen, manfaat sayuran organik lah yang menjadi pembeda sayuran

organik dengan sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi

berguna yang memiliki rata- rata skor keterlibatan tertinggi yaitu 5,42.

Dimensi berguna ini terkait dengan manfaat yang dimiliki oleh sayuran

organik seperti salah satunya yaitu sayuran organik mampu mengurangi

resiko penyakit yang disebabkan adanya residu pestisida yang terkandung

dalam sayur- sayuran, sebab sayuran organik sendiri bermanfaat sebagai

alternatif untuk menjalankan gaya hidup sehat dan kembali ke alam sebab

dalam budidayanya sayuran organik terbebas dari zat- zat kimia.

Selain manfaat dari sayuran organik, konsumen juga sudah banyak

mengerti akan kandungan gizi yang terkandung dalam sayuran organik.

Sayuran organik yang dalam budidayanya ditanam dengan waktu yang

lebih lama menjadikan kandungan gizi pada sayuran organik lebih baik

dibandingkan dengan sayur non- organik. Berdasarkan kandungan gizi

yang terkandung pada sayuran organik, maka produk sayuran organik

menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih makanan yang memiliki

kandungan gizi yang baik, sehingga keterlibatan konsumen untuk

pengambilan keputusan dalam membeli sayuran organik tergolong tinggi

terkait dengan pentingnya kandungan gizi dan manfaat produk sayuran


commit to user

66

organik . Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi sesuai kebutuhan yang

menduduki urutan kedua yaitu 5,40.

Dimensi yang menempati urutan ketiga adalah dimensi menarik

perhatian dengan skor 5,19. Dimensi menarik perhatian meliputi kemasan

dan kesegaran fisik. Bagi konsumen, kesegaran fisik sayuran organik

sudah menarik perhatian konsumen sebab sayur organik yang dipasarkan

di pasar swalayan memiliki tingkat kesegaran yang baik. Selain itu

kemasan juga termasuk dalam dimensi menarik perhatian. Dimensi

menarik perhatian ini terkait dengan desain kemasan sayuran organik yang

menarik yaitu terdiri atas gambar dan warna kemasan sayuran organik,

diharapkan dapat menarik perhatian konsumen yang akan membeli produk

sayuran organik. Maka sebaiknya produsen tetap memperhatikan atribut

desain kemasan dan kesegaran fisik produk agar lebih memuaskan dan

meyakinkan konsumen dalam membeli produk sayuran organik.

Harga produk sayuran organik juga menjadi pertimbangan

konsumen dalam membeli produk tersebut. Harga produk sayuran organik

yang tergolong tinggi dapat membuat konsumen mengukur kepentingan

suatu produk. Dimensi penting menduduki peringkat keeempat dalam

rata- rata skor keterlibatan yaitu dengan skor 5,11.

Alasan selanjutnya yang menjadi pertimbangan konsumen dalam

membeli sayuran organik adalah sehat, aman dan distribusinya yang

lancar. Alasan tersebut terkait dengan dimensi diperlukan, dimana

konsumen merasa produk tersebut perlu jika produk tersebut sehat, aman

untuk dikonsumsi dan distribusinya yang lancar sehingga mudah

ditemukan. Bagi konsumen khususnya sayuran organik mereka akan

cenderung memilih merek yang selalu tersedia atau memiliki distribusi

yang baik untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Bagi konsumen sayuran organik, sayuran organik sudah termasuk

dalam kebutuhan mereka namun belum menjadi kebutuhan mendasar. Hal

tersebut dapat dikarenakan oleh harga sayuran organik yang tergolong

mahal seperti contohnya untuk sawi caisim organik berharga Rp.6990,-/


commit to user

67

kantong dengan berat 250 gr namun sawu caisim non organik di pasar

swalayan memiliki harga Rp. 1700,-/ 100gr sehingga membuat konsumen

belum menjadikan sayuran organik menjadi kebutuhan dasar mereka.

Dimensi kebutuhan mendasar memperolah skor 3,90 dalam rata- rata

keterlibatan konsumen sayuran organik.

Secara umum konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam

setiap tahap pengambilan keputusan pembelian. Menurut Boyd et al

(2000: 121) mengemukakan bahwa ketika konsumen membeli produk

dengan keterlibatan tinggi, maka konsumen tersebut melalui lima tahapan

dalam pemecahan masalahnya yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

Petama, konsumen menyadari adanya kebutuhan akan suatu

produk. Kebutuhan konsumen akan konsumsi sayuran organik muncul

karena adanya keinginan untuk memulai hidup sehat sebab sayuran

organik merupakan sayuran yang aman untuk dikonsumsi. Konsumen

cenderung ingin memperbaiki pola konsumsinya menjadi lebih baik dan

konsumen akhirnya termotivasi untuk memeuhi kebutuhannya. Sayuran

organik dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen yang ingin

memperbaiki pola pangan sehat dengan mengkonsumsi sayuran bebas zat

kimia dan aman untuk dikonsumsi.

Kedua, konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap sayuran

organik terdorong untuk mencari informasi. Informasi tersebut dapat

berupa manfaat produk ataupun keunggulan produk sayuran organik

dibandingkan dengan produk sayuran lainnya yang dipasarkan di Pasar

Swalayan. Informasi tentang sayuran organik biasanya diperoleh dari

teman, kerabat maupun keluarga dan ada juga yang mencari di internet

atau langsung datang ketempat budidayanya untuk meyakinkan tentang

keamanan produk sayuran organik.

Ketiga, sebelum membuat keputusan dalam pembelian konsumen

akan mengevaluasi produk melalui atribut- atribut produk. Simamora

(2003:45) mengatakan bahwa pada tahapan ini konsumen mengolah


commit to user

68

informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Dalam

peneltian ini, keterlibatan konsumen sayuran organik tergolong tinggi

sehingga konsumen mempertimbangkan secara seksama mengenai atribut

sayuran organik yang menurut konsumen dapat memenuhi kebutuhan

mereka. Setelah konsumen mempertimbangkan atribut- atribut sayuran

organik, maka konsumen akan menciptakan suatu kepercayaan terhadap

suatu produk sayuran organik.

Keempat, konsumen akan melakukan pembelian produk sayuran

organik yang telah dievaluasi sebelumnya yaitu produk yang sudah

melewati tahapan ketiga atau evaluasi produk melalui atribut- atributnya.

Pada proses pembelian, konsumen akan memutuskan suatu merek yang

lebih dipilih dibandingkan dengan merek lainnya. Keputusan pembelian

produk terkait juga dengan pemilihan tempat pembelian.

Terakhir, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian.

Evaluasi pasca pembelian dilakukan konsumen dengan cara mengevaluasi

apakah produk yang dibeli sudah benar atau belum. Jika konsumen

memperoleh kepuasan, maka konsumen akan menjadi loyal dan akan

melakukan pembelian ulang. Dengan melihat gejala pembelian produk,

dimana konsumen sayuran organik cenderung membeli sayuran organik

dengan merek yang sudah biasa dibeli. Hal ini menggambarkan bahwa

konsumen yang benar- benar membutuhkan sayuran organik akan sangat

terlibat dalam tahapan proses pengambilan keputusan pembelian.

Engel et al (1995) dalam Simamora (2003) menyoroti tiga faktor

keterlibatan. Yang pertama yaitu faktor pribadi. Tanpa aktivitas

kebutuhan dan dorongan maka tidak akan menimbulkan suatu

keterlibatan. Keterlibatan paling kuat bila produk dipandang

mencerminkan citra diri. Kalau itu terjadi, keterlibatan cenderung

berlangsung dalam jangka panjang, tidak situasional dan temporer.

Faktor- faktor pribadi pada responden sayuran organik dapat dilihat dari

cara responden memperoleh informasi tentang sayuran organik dari teman

kerabat maupun informasi dari internet, hal tersebut memperlihatkan


commit to user

69

antusiasme yang tinggi sehingga mempenagruhi keterlibatan responden

dalam pengambilan keputusan pembelian.

Faktor produk memberikan pengaruh dalam keterlibatan

konsumen dengan melihat cara konsumen merespon produk. Namun, ada

karakteristik produk yang mempengaruhi cara orang merespon, pada poin

inilah dipandang adanya peran produk pada keterlibatan. Keterlibatan

meningkat jika produk semakin terdiferensiasi. Aspek terakhir dari produk

adalah hedonis, dimana nilai emosional lebih tinggi dibandingkan nilai

objektif. Hal tersebut dapat dilihat bahwa prestige juga termasuk dalam

alasan pembelian konsumen produk sayuran organik. Jadi semakin tinggi

nilai emosional suatu produk, maka keterlibatan juga semakin tinggi

termasuk dalam pembelian sayuran organik.

Faktor situasi merupakan faktor yang mempengaruhi keterlibatan

namun sifatnya berubah sepanjang waktu dan disebabkan oleh adanya

tekanan sosial. Hal ini kerap terjadi pada produk musiman atau pembelian

produk untuk hadiah. Untuk produk sayuran organik, faktor situsi kurang

mempengaruhi keterlibatan konsumen karena konsumen membeli sayuran

organik tanpa adanya tekanan sosial darimana pun.

2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten

Sidoarjo

Berdasarkan uji ANOVA diketahui bahwa beda antar merek

sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tidak signifikan

dengan signifikansi 0,132 (>0,05) artinya konsumen menyadari hanya

sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik yang tersedia di

pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. Hal ini sesuai dengan hiotesis yang

ada yaitu :

H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran

organik.

Perbedaan yang tidak signifikan antara merek sayuran organik yang

satu dengan yang lain disebabkan karena belum ada keunggulan yang


commit to user

70

berarti antara merek yang satu dengan yang lainnya seperti dalam hal

kwalitas. Produsen sayuran organik seharusnya mencoba untuk

menonjilkan kelebihan dari sayuran organik dalam hal kemasan ataupun

sampai kualitas produk agar konsumen sadar akan banyaknya perbedaan

antara merek satu dengan merek lainnya.

Kemasan produk merupakan atribut yang paling dipertimbangkan

konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik. Hal tersebut dapat

dilihat bahwa kemasan produk memiliki skor rata-rata tertinggi dalam

penilaian atribut produk yaitu 4,31. Kemasan berfungsi untuk memuat,

melindungi produk, dan memudahkan penyimpanan. Menurut konsumen,

kemasan merupakan atribut yang menjadi pembeda antara merek satu

dengan merek lain. Selain itu kemasan juga sangat diperhatikan oleh

konsumen karena dianggap menarik perhatian dan hygienis sehingga

kemasan produk sayuran organik penting dalam pertimbangan konsumen

untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk sayuran organik.

Produsen harusnya mampu menonjolkan atribut sayuran organik dengan

berbagai informasi agar konsumen lebih tertarik untuk membelinya.

Namun kemasan produk sayuran organik belum mampu menonjolkan ciri

khas masing- masing, oleh karena itu konsumen menyadari hanya sedikit

perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

Atribut kesegaran merupakan atribut kedua yang menjadi

pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik, namun karena

kesegaran fisik sayuran organik yang dipasar swalayan relatif sama maka

tidak terdapat perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Manfaat

produk merupakan atribut ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen

dalam keputusan pembelian sayuran organik, namun antar merek sayuran

organik memiliki manfaat yang sama. Hal tersebut menyebabkan

konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek

sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik yang dipasarkan juga

menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih

sayuran organik. Kebersihan poduk merupakan atribut keempat yang


commit to user

71

menjadi pertimbangan konsumen, namun kebersihan produk sayuran

organik antar merek dianggap tidak berbeda jauh maka konsumen

menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran

organik.

Atribut harga dan ditribusi produk sayuran organik juga menjadi

atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen. Namun harga dan distribusi

sayuran organik antar merek tidak terdapat perbedaan yang signifikan

karena hampir seluruh pasar swalayan menjual produk sayuran organik

dengan merek yang sama dengan harga yang relatif mahal. Perbedaan

yang tidak signifikan dalam atribut harga dan distribusi menyebabkan

konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek

sayuran organik.

3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten

Sidoarjo

Dalam penelitian ini ditarik hipotesa mengenai tipe perilaku

konsumen sayuran organik yaitu :

H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat

keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer),

namun terdapat perbedaan antar merek (Differentes among

brands) yang tidak signifikan Sehingga konsumen sayuran

Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo masuk dalam

kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan

(dissonance- reducing buying behaviour).

Hal ini sama dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa konsumen

sayuran organik masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu-

raguan. Tipe pembelian mengurangi keragu- raguan menurut Simamora

(2003:26) biasanya terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering

dilakukan, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena hanya sedikit

beda antar merek yang disadari konsumen. Pembeli biasanya mempunyai

respon terhadap harga atau faktor kenyamanan, konsumen juga akan

memperhatikan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian.


commit to user

72

Dalam hal ini, konsumen sayuran organik sangat memperhatikan

informasi tentang sayuran organik. Informasi tersebut tidak hanya

diperoleh dari kemasan sayuran organik, namun juga diperoleh dari teman,

keluarga, media internet, maupun pengalaman melihat langsung budidaya

sayuran organik. Konsumen memiliki keterlibatan tinggi karena dalam

proses pembeliannya, konsumen cenderung mempertimbangkan atribut-

atribut produk secara kompleks. Berbagai atribut pada sayuran organik

dapat mempengaruhi penilaian konsumen dan mengurangi keragu-

raguannya. Selain itu konsumen sayuran organik berakhir pada penilaian

bahwa keputusan pembelian mereka adalah tepat.

Tipe perilaku pembelian untuk mengurangi keragu-raguan yang

ada pada tipe perilaku konsumen sayuran organik, memberikan implikasi

kepada produsen bahwa produsen harus meningkatkan fungsi merek untuk

membedakan antara merek satu dengan yang lainnya. Perilaku konsumen

adalah kunci produsen untuk merencanakan dan mengelola pemasaran

dalam lingkungan yang selalu berubah. Penerapan strategi pemasaran

sayuran organik yang sesuai dapat dilakukan dengan memahami perilaku

pembelian konsumen sayuran organik. Pada perilaku konsumen

mengurangi keragu-raguan, strategi pemasaran dapat dilakukan dengan

pemberian leaflet atau brosur di dekat gerai sayuran organik atau bahkan

mengedepankan konumikasi menggunakan internet agar konumikasi

pemasaran dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian.


commit to user

73

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian dan analisis yang

dilakukan mengenai Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah sebagai berikut :

1. Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian

sayuran organik di pasar swalayan tergolong tinggi, berarti konsumen

bersedia mencurahkan waktu dan pikiran untuk memperhatikan informasi

yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sayuran

organik.

2. Beda antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan

Kabupaten Sidoarjo adalah tidak nyata, berarti konsumen menyadari

hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

3. Tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten

Sidoarjo adalah tipe perilaku membeli untuk mengurangi keragu- raguan

(dissonance reducing buying behavior) yang berarti bahwa konsumen

melibatkan diri dalam mempertimbangkan informasi mengenai sayuran

organik untuk mempengaruhi keputusan pembelian, namun konsumen

menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik

di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

B. Saran

1. Perbedaan merek sayuran organik harus menjadi perhatian produsen

untuk menonjolkan kelebihan produk sayuran organik. Misalnya

menambah sisi menarik pada kemasan seperti menambah warna atau logo

merek, menambah informasi pada kemasan seperti menambah informasi

cara penyimpanan dan informasi kandungan gizi, meningkatkan

kebersihan produk sehingga menjadi pembeda antara merek satu dengan

yang lain sehingga akan memciptakan loyalitas merek pada benak

konsumen sayuran organik.

73


commit to user

74

2. Produsen harus lebih aktif dalam menerapkan strategi pemasaran sayuran

organik sebab konsumen cenderung mencari informasi untuk

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu akan

lebih baik jika produsen sayuran organik menyediakan leaflet atau brosur

yang diletakkan di dekat gerai sayuran organik dan menggunakan media

online sebagai sarana pemasaran sehingga dapat mengedepankan

komunikasi pemasaran dan membantu konsumen untuk memperoleh

informasi yang tepat sehingga dapat membuat keputusan dalam

pembelian.

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …/Analisis-Tipe-Perilaku...KABUPATEN SIDOARJO...

Documents

Transcript of ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …/Analisis-Tipe-Perilaku...KABUPATEN SIDOARJO...