Apuntes hacia una difusión social de las ciencias sociales.

El caso de la FACSO en Chile.

Autor : Lorena Beatriz Valderrama Zenteno1

Correo electrónico: lolo.valderrama@gmail.com

Institución : Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Chile

Eje Temático: La comunicación desde las instituciones científicas

Resumen

Con todo lo cuestionable que son los Medios de Comunicación Social (MCS), siguen

siendo los “portadores de la verdad” para gran parte de la población, puesto que se advierte

a través de ellos la sociedad misma y el mundo (Luhmann 2000). Diarios, Revistas,

Televisión y Radio influyen en la formación de la opinión pública; influencia que está dada

por su velocidad; porque llegan a un amplio espectro de la población y porque abarcan un

vasto escenario (aunque el público no esté interesado en el tema que estamos difundiendo,

recibirán la información).

Según Álvarez y Caballero (1997:20) “Cualquier entidad que intente sobrevivir dignamente

ha de emitir mensajes a los ciudadanos…” y al mismo tiempo no pueden no hacerlo,es

decir, no pueden no comunicar (La Porte 2005). Es por ello que las instituciones científicas

y académicas, si quieren llegar a un público masivo (sin recurrir a la publicidad) a fin de

volverse una voz dentro del debate y la opinión pública, deben recurrir a una permanencia

constante en los medios de comunicación, trabajo que debe hacerse de forma planificada y

por sobre todo: estratégica.

Definir cuándo, cómo y en qué medio es crucial en esta tarea. Al mismo tiempo, realizar

este trabajo con una proyección a futuro, permite a lasinstituciones ir trabajando áreas

internas, que nos entregarán herramientas y nos permitirán un desarrollo saludable de

nuestras competencias comunicativas. No se trata sólo de trasladar lenguajes o generar

1Periodista U. de Chile. DEA en Comunicación y Documentación U. de Extremadura, España.

comunicaciones atractivas.

La presente ponencia, sintetiza los principales aspectos a considerar en un plan de difusión

social a mediano plazo para las Ciencias Sociales. Este diseño ha sido ejecutado en la

Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Chile desde el año 2006, abarcando

diversas etapas de desarrollo,comenzando por una fuerte intervención en la comunicación

interna a nivel transversal, para luego ejecutar una estratégica gestión en medios.

Palabras claves: Divulgación púbica de las ciencias sociales, gestión medios de la

ciencia social, medios de comunicación y ciencias sociales

Introducción

La escasa presencia de la producción científica en la prensa diaria, manifiesta que como

país no hemos podido establecer el necesario diálogo entre la comunidad especializada y la

ciudadanía (Prenafeta 2008). Entendiendo que los medios de comunicación masivos

contribuyen en construir lo que hoy entendemos como “realidad” (Pintos 2000) y a

configurar el imaginario social, el cómo los medios tratan determinadas temáticas influye

en cómo las personas perciben dichos temas.La comunidad científica es vital, a fin de que

la sociedad se vuelva participante activa de los procesos y cambios que ocurren a partir de

los nuevos conocimientos (Cabeza et al 2008). Por ello, es de suma relevancia que los

organismos científicos desarrollen estrategias de comunicación eficaces a fin de dar a

conocer a la opinión pública el quehacer científico y la relevancia para el desarrollo del país

(Orellana 2010).

Es necesario señalar que cuando hablamos de la comunicación de las instituciones

científicas nos encontramos en un dilema no menor, al cual siempre debemos prestarle

debida atención: se comunica públicamente ciencia, cumpliendo así con un rol intrínseco de

ésta; pero por otro lado se comunica también la institución misma y,eneste sentido, se

deben seguir parámetros y directrices de la metodología establecida propia de la

comunicación institucional.

Los factores que afectan a este proceso son variados: desde la deficiente formación de los

periodistas en la materia, pasando por la configuración de la industria periodística, hasta el

desconocimiento del mundo científico por parte de la sociedad (Cabrera y Aguilera 2005).

Nos encontramos así con las problemáticas comunes que rodean a la comunicación pública

de la ciencia: el desconocimiento que tiene la sociedad del mundo científico, el histórico

desinterés de la industria periodística y por supuesto las lógicas de su configuración (ritmos

de trabajo, pautas editoriales, sensacionalismo, etc.); la deficiente formación de los

periodistas en la materia; las brechas entre el lenguaje “común” o “vulgar” y el lenguaje

científico-academicista; y la reconocida y en algunos casos justificada desconfianza de los

científicos hacia los trabajadores de los medios de comunicación

A estos reparos se suman las problemáticas propias de la comunicación institucional: el

desconocimiento habitual de las instituciones, organizaciones y empresas por las tareas

propias de la comunicación institucional, la desconfianza instalada entre las instituciones y

los medios de comunicación, la resistencia a los cambios organizacionales que una eficiente

comunicación institucional requiere, el desinterés de algunos miembros de las

organizaciones para participar de las tareas comunicativas; el escaso conocimiento del

desafío que implica la comunicación institucional en sí y la industria comunicacional en

general, entre otras.

Estas dos complejidades se fusionan y articulan generando diversos niveles de choque, lo

que conduce a que no sólo las estrategias habituales deban ser modificadas ad hoc a la

institución en sí, sino que además deberán irse modificando constantemente; y no

necesariamente por estar a la par de los tiempos y las nuevas tecnologías y audiencia, sino

que también considerando la modificación natural de las instituciones: cambios de

jefaturas, en el personal administrativo, en el presupuesto, aumento o disminución del

personal científico, etc.

De la Facultad de Ciencias Sociales a la FACSO: la marca como distinción de

liderazgo nacional.

La Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Chile, fue creada en 1989, reuniendo

actualmente a variadas disciplinas, como la antropología social, la arqueología, la bio-

antropología, la sociología y la psicología, entre otras.Actualmente cuenta con 9 programas

y centros de investigación establecidos, quienes tienden cada vez más hacia la

interdisciplinariedad y con alrededor de 45 proyectos en ejecución financiados con fondos

públicos, tanto de la Universidad como del país.

El año 2006se comienza el desarrollo de un proyecto comunicacionaldiscreto, y plenamente

consciente de las etapas de experimentalidad que dicha implantación imponía. Para ello se

desarrolló una política que girabaen torno a tres ejes: contar con una unidad a cargo de la

comunicación institucional, contar con algún instrumento de difusión (sitio web) y definir

qué comunicará la institución, tanto a la comunidad universitaria, como a la sociedad.

Acompañando esto último, y en la línea del reposicionamiento institucional, se decidió

crear el anagrama FACSo. Una nueva imagen, nueva marca y por tanto un nuevo espíritu

de la institución, se sumaba también a una afortunada confusión entre una de las

instituciones líderes en la ciencias sociales latinoamericanas (Flacso).

Podemos constatar, según la herramienta de monitoreo Google Analytics, que el anagrama

FACSo ha ido posicionándose a través de los años.

Gráfico N°1

Como se desprende del Gráfico Nº1, por ejemplo entre el 2007y hasta inicios del 2010

vemos un sostenido crecimiento en cuanto a la llegada de nuevas visitas a la web de la

institución mediante a la búsqueda del anagrama como palabra clave. De este modo,

podemos apreciar que en 2007, sólo el 1,06% (2.666) de las visitas de nuestro portal

llegaban mediante la búsqueda del anagrama en buscadores online. En tanto, el 2008 se

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Posicionamiento del Anagrama

Búsquedas en Motores de

palabra clave "FACSO"

sube a un 1,07% (4.129), el 2009 a un 2,33% (7.532) y el 2010 un 2,51% (6.323).

Al mismo tiempo, se rediseñó el sitio web existente de forma temporal, con miras a una

completa renovación, y se elaboraron diversos protocolos y productos de difusión. En lo

que respecta al sitio web, éste se planteó como instrumento clave no sólo de comunicación

externa, si no también interna. Se pretendía de esta forma construir un espacio digital

multifuncional, productivo, útil, que entregara un aporte de valor agregado y contribuyera a

gestionar el conocimiento de la institución (Pardo, 2005). Se planteaba, al mismo tiempo

ser como propone Barroso (2007), lavisibilización y proyección de una comunicación

institucional eficiente, la cual se logra conociendo previamente quien es el “receptor”, e

intentado prever cuál será su feedback. Finalmente, y para nada fortuito, se propuso contar

con un fuerte sector noticioso.

En este sentido se dispuso en términos estructurales y estéticos, como un espacio

visualmente atractivo, con una estética y lectura amigable y por sobre todo, liviana en la

carga y fácil de navegar. En términos de contenido se propuso divulgar el quehacer

académico de la FACSO, entregando siempre información actualizada, exacta y precisa. De

esta forma, pretendía conciliar los aspectos técnicos, de diseño, usabilidad e información,

pero especialmente se propuso ser una herramienta planificada minuciosamente,

clarificando el tipo de usuario al cual se quería llegar.

Difusión pública de las ciencias sociales y cambio organizacional: Una relación

necesaria en el caso de la FACSo.

El proyecto comunicacional de la FACSo, concebido el año 2006, plantea una

comunicación institucional que coordina distintos elementos,con el fin de cumplir

determinados objetivos estratégicos definidos en el proyecto institucional de la FACSo en

cuanto “Desarrollar una política decomunicaciones y relaciones externas de la Facultad que

visibilicen las actividades docentes,de investigación y extensión de sus miembros” (PDI

FACSO 2006:2)

Por esta razón, el año 2006 se concibió una comunicación corporativa holista e integradora,

reconociendo la importancia de los sistemas y subsistemas (Eguidos, 2000). Esta

concepción sistémica de la comunicación plantea como principal tarea la coordinación,

integración y gestión las diversas formas de comunicación como un todo orgánico (Costa,

1995).

El año 2007 es caracterizado por la socialización y monitoreo de las nuevas estrategias

comunicacionales y un constante trabajo de difusión social, a través de medios de

comunicación masivo. Sin embargo este trabajo, si bien se realizó de forma paralela,

implicó dos niveles de trabajo: uno externo en el cual se generaron vínculos con los medios

de comunicación y los profesionales de estos; y otro interno a fin de generar una cultura de

gestión en prensa dentro de la institución.

El trabajo externo con la prensa siguió los parámetros establecidos de la comunicación

institucional estratégica, en el sentido de que se establecieron contactos con la prensa,

basadas en mantener relaciones profesionales cordiales y permanentes con los periodistas

que componen todos y cada uno de los medios informativos con los que la organización

decidió trabajar. De esta forma se establecieron relaciones humanas, estrechas, cordiales,

transparentes, ágiles, profesionales y eficaces con los periodistas, tal cual señala Martín

(1998), tratando de atender oportunamente a los requerimientos de los profesionales,

aportando con fuentes para sostener sus diversas noticias e informaciones. De esta forma y

siguiendo lo planteado porel autor (Martín,1998), la Unidad de Comunicaciones se

convirtió en el canal de atención de las necesidades informativas de los medios a través de

notas de prensa, comunicados, kits de prensa y aportando con especialistas de la institución

cuando los medios lo requirieran. El objetivo inicial era darse a conocer, establecer

relaciones fuertes con los medios y convertir a la institución en portavoz mediático de las

ciencias sociales del país.

Este trabajo fue estratégico en el sentido de que se valoró la importancia de cada uno de los

medios de comunicación como orientadores de la opinión pública, triangulando en la

selección, tres aspectos: aquellos que trabajaron con mayor seriedad los temas e

investigaciones, aquellos frentes que ofrecían un mayor desarrollo de dichos temas y

aquellos medios cuyo púbico objetivo correspondía con el segmento socio-cultural que nos

proponíamos abarcar. Se consideraron también en este trabajo las dinámicas propias de los

medios de comunicación, sus horas más críticas y de cierre, facilitándoles su labor

informativa, y siendo consecuentes con la falta de tiempo en las lógicas de las cadenas

productivas de los medios informativos.

El trabajo interno fue un tanto más complejo. Se contaba con una institución inexperta en

herramientas comunicacionales, a la cual le era totalmente desconocido el trabajo de

gestión en medios, bastante alejada de las lógicas mediáticas. Académicos cuya producción

científica los habían llevado a despertar la inquietud comunicacional de periodistas en

búsqueda de investigaciones nacionales, si bien habían tenido una mayor relación con la

prensa, no habíansido éstas las mejores experiencias y algunos no comprendían la

necesidad de esta tarea, las repercusiones positivas y valores agregados que se podían

obtener de este trabajo. Se contaba sin embargo con el interés y apoyo de las jefaturas, por

lo cual se pudo implementar la nueva lógica como si de una innovación se tratase. De este

modo, cobra sentido lo señalado por Rogers en su Teoría de la Difusión de la

Innovación(1995) la cual, puesta en práctica, permite aplicar en las organizacionesideas o

cambios percibidos como nuevos o extraños para los miembros de ésta. Si bien Rogers

ofrece un trabajo conceptual acotado a la aceptación de la tecnología, a partir de la

interrelación de ésta con las dimensiones sociales y psicológicas del usuario, sí permite una

extrapolación, comprendiendo que la política comunicacional de la institución era

considerada una innovación en todo sentido dentro de la organización.

Según Rogers (1995) para que el cambio en la cultura organizacional tenga éxito, hay que

tener en cuenta los canales de comunicación internos de la organización (formales o

informales), el tiempo y la velocidad de la adopción (que está determinado por el

conocimiento de la política, la persuasión con respecto a su utilidad, la decisión de su uso,

la implementación de la política y la confirmación de su uso que es cuando ya se vuelve

parte de la organización).Paraello, existenciertos factores quese concentran en las dos

etapas iniciales propuestas por Rogers: la rapidez y la facilidad en la comunicación de la

innovación entrelas personas que toman decisiones en los diversos niveles jerárquicos de la

institución; la evaluación de los beneficios de ésta; la actitud de la organización en la

incorporación de la innovación como parte de la cultura interna; y el nivel de compromiso

adquirido para implementarla (Liu 1996). Al mismo tiempo se plantea que existe diversos

niveles de miembros en una organización: los innovadores, que son aquellos que importan

la idea y la incorporan al sistema; los primeros adoptantes, quienes son los primeros en

aceptar la innovación y las estrategiasempleadas y, al mismo tiempo, mantienen ciertas

posiciones de liderazgoentre sus pares y tienen un cierto peso en la toma de decisiones

internas; la mayoría precoz,quienes, si bien necesitan más tiempo para adoptar una

innovación, juegan un importante papel en la difusión de su utilidad y mantienen ciertos

canalesinformales de comunicación, que pueden ser estratégicamente utilizados; los

rezagados, quienes si bien necesitan de una mayor motivación, adoptarán finalmente las

nuevas ideas por presiones del entorno; y finalmente, tenemos a los tradicionales o

tradicionalistas, quienes actúan con reserva en algunos casos frente a la adopción de

innovaciones y cambios de estructura, con desconfianza ante los intermediarios, ya que

tienen como punto de referencia el pasado.

De este modo, en el caso de la FACSo se contó con el apoyo de sus líderes, se socializó

luego entre actores claves de la institución y niveles jerárquicos intermedios, explicando

claramente su sentido y haciéndolos parte de las nuevas estrategias comunicativas. Estos

dos grupos se concentraron específicamente en las nuevas autoridades y directivos de la

Facultad, caracterizados por ser académicos jóvenes nacionales y extranjeros, con un alto

interés por la investigación y marcado compromiso con la docencia y la institución.

También se sumaron inmediatamente parte del personal administrativo en cuyo sentido, las

ventajas que ellos le encontraban este tipo comunicación radicaba en permitirles entregar

informaciones de carácter interno de una forma más efectiva. Si bien su compromiso inicial

no radicaba principalmente en la difusión social del conocimiento que genera la institución

académica, sí estaban dispuestos a comprometerse con esta nueva área de desarrollo, si ésta

permitía un cuidadoso equilibrio entre la comunicación interna y externa.

La mayoría precoz se fue sumando poco a poco, en la medida que las ventajas de

divulgación pública iba aportando beneficios tanto para la institución como para sus

miembros. Comenzaron a comprender la importancia de la comunicación institucional,en

cuanto les permitía anunciar eventos científicos y atraer más audiencia a estos; socializar

sus publicaciones; posicionar sus investigaciones y validarse como investigadores ante la

opinión pública. El contagio de estos aspectos positivos fue también arrastrando a algunos

rezagadosy tradicionales, al menos en lo que respecta a la comunicación institucional.

El año 2010 también, con motivo de la tercera renovación web de la institución, se

estableció un estructural cambio organizacional en la Unidad de Comunicaciones,

descentralizando la labor comunicativa y trasladando las competencias comunicativas a los

departamentos, generando unidades departamentales, las cuales aún están en etapa

experimental y dada su vulnerabilidad estructural, plantean nuevos desafíos

organizacionales, económicos y laborales.

Gestión en medios: Desde el posicionamiento de la institución hacia una difusión

estratégica de las ciencias sociales.

A partir del año 2006 comienza una incipiente política de comunicaciones externas,

concentrada en la gestión en medios. De este modo, en un primer momento se considera

atender todos los requerimientos de la prensa, los cuales radicaban principalmente en la

solicitud de fuentes experimentadas en ciencias sociales para sostener, explicar, argumentar

y validar determinados temas de la pauta noticiosa diaria. Dado el escaso impacto que la

institución tenía hacia el año 2006 en la opinión pública nacional, se decidió que en un

primer momento no se discriminara el medio de comunicación que realizara el

requerimiento, la reputación del periodista que realizaba la solicitud o el perfil de la noticia

que se estuviese construyendo.

Las buenas experiencias y buenos resultados se socializaban rápidamente, mientras que se

extraía un aprendizaje de aquellas cuyo impacto no era el esperado, o cuyos resultados eran

negativos. Es así como se comenzó hacia el año 2007 a elaborar una política más

estratégica, con una carpeta de medios y profesionales frecuentes, además de comenzar un

trabajo de posicionamiento que trascendía el cumplimiento del simple requerimiento del

medio. Se establecieron diversos contactos estratégicos con los principales medios de

comunicación del país (El Mercurio, La Tercera, Chilevisión, Radio Universidad de Chile,

entre otras).De esta forma, se elaboró un levantamiento de todas la investigaciones

finalizadas y en curso avanzado de la FACSo, a fin de comenzar a posicionarlas

estratégicamente en diversos medios de comunicación social.

Este trabajo más planificado de gestión en medios reportó amplios frutos, elevado la

calidad de la gestión, preponderándola por sobre la cantidad de apariciones. El espacio,

profundidad e impacto de las noticias gestionadas también aumentó, pudiendo posicionar el

conocimiento científico emanado de la institución en páginas centrales, portadillas,

programas de televisión específicos y tratamiento en profundidad de estas temáticas.

Hacia el año 2008, ya se contaba con un trabajo estratégico con los medios, un

posicionamiento mediático efectivo, tanto de la institución como de sus investigadores, una

presencia constante y de alta calidad en la opinión pública nacional y una sana cultura

organizacional en torno a la tarea comunicacional, tanto interna como externa. De esta

forma, la institución se había constituido en los medios de comunicación como un

referente de liderazgo y excelencia en las ciencias sociales, siendo consultados por diversos

medios para que nuestros investigadores trataran diversos temas relacionados con estas

temáticas(Memoria Facso 2008).

Gráfico N°2

Como se desprende del Gráfico Nº2, el año 2006, pese a estar saliendo de una

reestructuración académica la FACSo contabilizó 37 apariciones positivas en medios de

comunicación nacional, el año 2007 hubo un 86% más de apariciones (69). El año 2008,

con una sólida y consolidada política comunicacional se pudo cuantificar y registrar un

salto de más del doble, con 153 apariciones, lo que constituía cuatro veces más que el

primer año piloto de gestión en medios.

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Total de Apariciones en Medios de Comunicación Social

(MCS)

Total apariciones en MCS

Sin embargo, es indispensable destacar el constante retroceso cuantitativo en los años

siguientes. Este fenómeno se puede explicar de dos formas:

a) Los cambios en la jefatura, modifican el sentido y la misión de la Unidad,

preponderando en algunos casos más la comunicación interna que la externa,

desatendiendo la gestión en medios, incluso pese a haber un aumento de personal

calificado de la unidad.

b) Faltas en los registros inducir a error en cuando a la cuantificación de dichas

apariciones entre los años 2009 y 2010, producto de la situación del punto a).

A partir de un diagnóstico a la labor de la Unidad de Comunicaciones, y sus trabajadores,

junto con diversos sondeos efectuados mediante entrevistas semi-dirigidas, pareciera que la

primera opción explica mejor el fenómeno. Según lo que han manifestado los propios

integrantes de la unidad durante el período, mientras que durante el 2009 se manifestó una

mayor selectividad en la gestión en medios, lo que explica su descenso cuantitativo; el

2010, la gestión comunicacional destinó los crecientes recursos humanos a concentrarse

más en la comunicación interna que en la divulgación pública de las ciencias sociales, lo

que se condecía mucho más con la experticia e intereses de los integrantes de la unidad.

Pese a ello y como se observa en el Gráfico N° 2, se finaliza el periodo 2006-2010 con 522

apariciones en medios, siendo el año 2008 el más fértil en ese sentido, con153 apariciones y

el año 2006 -cuando se comienza con la incipiente gestión en medios- él que menos tiene

(37).En tanto, este año 2011 entre el 1 de enero y el 30 de junio, se ha reactivadola gestión

estratégica en medios, con lo cual en un solo semestre ya se registran 102 apariciones.

Gráfico Nº3

Siguiendo el análisis de los datos de la gestión en medios en el periodo 2006-2010, en

elGráfico N°3 podemos observar que en su mayoría la televisión y a radio no son los

medios predilectos para la divulgación de las ciencias sociales de la FACSO. En tanto la

prensa escrita, en los cuatro años, se separa sustantiva y positivamente de dichos medios.

También se puede deducir que entre el 2006 y el 2010 en los tres formatos ha existido un

generalizado aumento, con un llamativo aumento en el año 2008 y la consecuente

disminución el 2009.

Un especial análisis merecen las apariciones en prensa de la productividad investigativa de

la FACSO en los medios digitales. Existiendo un consabido aumento de medios digitales

entre el 2006 y 2010 –incluso la replicación de medios tradicionales en formato digital- y la

implementación de políticas digitales a nivel país cada vez más efectivas (Valderrama,

2010), y un sostenido crecimiento en cuanto a penetración digital en Chile2el 2009 y el

2010 las apariciones en medios digitales disminuyen notoriamente. Se pasa de 77

apariciones en medios digitales el 2008 a 36 el 2010, registrando este último año menos 2Actualmente en Chile, la población usuaria de Internet oscila entre el 50.9% (Internet WorldStats. Usage, PopulationStatistics, 2009) y el 58%. Sin embargo, este último estudio es enfático en señalar que esta cifra no significa que el alrededor del 40% restante esté desconectado por completo, ya que al menos un 35% de los no usuarios realiza trámites, busca información e incluso consulta su correo electrónico, a través de familiares y/o personas cercanas, lo que se denomina en inglés “proxy user” (Godoy, 2006).

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apariciones que el año 2007 (41).

Gráfico N°4

En el Gráfico N°4 se expresanlas Apariciones en los Medios, los Proyectos de

Investigación y la Cantidad de Recursos Humanos de la Unidad. Como se puede observar

existe una correlación positiva muy discreta entre los factores (r=0,34 para la correlación

entre apariciones y proyectos de investigación en curso), en cuanto a que la cantidad de

apariciones en medios no parecen depender mayormente ni de la cantidad de proyectos de

investigación que se encuentran en ejecución, ni de los recursos humanos disponibles para

dicha tarea. Por ejemplo, el año 2007 se registra un peak de productividad investigativa

(18) y sin embargo sólo hay 69 apariciones en medios. En tanto, en el año 2009 con un

promedio de 16,5 proyectos en ejecución hay menos apariciones en medios (128) que en el

año 2008 donde hubo 167 apariciones con 16 proyectos promedio, o el año 2010 donde

hubo 135 apariciones con 15 proyectos promedio.

Esto sucede porque si bien la gestión en medios podría ser proporcional a la gente que se

dedica a dicha materia en la institución y la cantidad de proyectos en ejecución que se

podría posicionar, responde principalmente a la ejecución de una política comunicacional

estratégica. Se le suma a ello la incipiente iniciativa de descentralización de las

comunicaciones nacida a finales del 2010 e inicios del 2011, con pocas jornadas de trabajo

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Apariciones en Medios

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dedicadas

por departamento, lo que dificulta aún más la gestión y el monitoreo de medios.

Conclusiones y propuestas: Hacia un Modelo de Difusión Pública de las Ciencias

Sociales

Diversos cambios de jefaturas y recursos humanos se han sucedido entre el año 2006 y

2010 en el ámbito comunicacional de la Facultad de Ciencias Sociales. Se han aumentado

los recursos humanos destinados a la tarea, se han modificado las herramientas digitales

destinadas a dicha labor, existiendo además un aumento constante de productividad

científica entre el 2006 y 2010. Pese a que la cantidad de apariciones en medios no ha

tenido ninguna relación con los factores anteriormente mencionados, este desarrollo de la

gestión comunicacional sí ha tenido directa relación, en términos cualitativos, con una

política de comunicaciones que ha sostenido dicho trabajo. Ni una gestión estratégica en

medios de comunicación, ni un monitoreo de este desarrollo, habría sido posible sin la

generación de una estructura adecuada, sin el interés de la autoridades de la institución, sin

el apoyo de los investigadores más productivos y sin una debida socialización del sentido,

la misión y los objetivos de dicho trabajo.

Como todo proyecto que se decide emprender, la difusión pública de las ciencias sociales

requiere de respetar ciertos pasos que permitan ir definiendo diversos objetivos y

procedimientos y estrategias que permitan cumplir a cabalidad estos objetivos. La

comunicación institucional ofrece las técnicas y herramientas para generar una estrategia de

trabajo eficaz acorde a las necesidades de la institución, además de contar con un

conocimiento acabado de cómo funcionan los medios de comunicación social con los que

se quiere trabajar. Es por ello que lo más recomendable es contar con especialistas en el

área de las comunicaciones, ya sean divulgadores científicos, relacionadores públicos,

periodistas o licenciados en comunicación, además de conformar un área de trabajo y

especificar con claridad qué es lo que se quiere conseguir con el trabajo de gestión

comunicacional en medios de comunicación social.

Constatación del interés interno

El primer paso es que exista un real y manifiesto interés por parte de la institucionalidad

investigativa y/o científica por realizar una difusión social a través de medios de

comunicación social. Este aspecto no es menor, pues el interés quelos líderes de la

institución manifiesten en el proyecto es altamente determinante en su éxito o fracaso, ya

que este trabajo no sólo depende de los profesionales de la comunicación a cargo,sino que

la información de insumo corresponde principalmente a la productividad investigativade la

institución y sus investigadores.

Es en este punto los profesionales de la comunicación deben poner mucha atención antes de

comenzar a diseñar el proyecto, puesto que deben comprender primero como funciona la

cultura organizacional, para luego determinar los recursos con los que realmente se cuenta.

Algunas veces incluso, deberán realizar intervenciones organizacionales previas o paralelas

a dicho proyecto de difusión, para que éste se complete de la forma esperada.

Definir el equipo de trabajo

Una vez que se ha manifestado el interés del equipo por embarcarse en un proyecto de este

tipo, el segundo paso es definir quién lo realizará. Los profesionales a cargo de dichos

procesos deberán ser aquellos que tengan estudios y competencias en el área de la

comunicaciones, relaciones públicas o el periodismo, puesto que dominan la materia y

cuentan con conocimientos teóricos y prácticos mucho más pertinentes sobre el

funcionamiento de la cadenas productivas de los medios de comunicación sociales, además

de contar con los contactos indispensables. Cuando no se dispone de los recursos

necesarios, la tercerización de ciertas tareas puede constituirse como una medida de

emergencia para resolver ciertos objetivos acotados. Como base, en todo caso, debe existir

siempre la claridad en la creación de un equipo o puesto de trabajo que asuma las tareas

comunicacionales y de difusión, como es el procesamiento y elaboración de información

eficaz sobre las actividades e investigaciones a difundir. Esta instancia, además, permite la

centralización de los mensajes, evitando así la dispersión de las informaciones y formando

una imagen pública homogénea (Ramírez, 1995).

Muchas veces, las instituciones postergan este paso hasta el final o simplemente ignoran la

importancia de que existan personas a cargo de la tarea comunicacional. Ambos aspectos

resultan nefastos en el proyecto de difusión social. Sus consecuencias se traducen en el

mediano o largo plazo en un proyecto ambiguo, ambicioso y poco realista destinado al

fracaso. Diseñar un proyecto comunicacional sin conocimientos en la materia es igual que

intentar montar un laboratorio sin los especialistas necesarios. Por más que se esté

intentando replicar un modelo ya probado, los profesionales dedicados al área son los

únicos capacitados para diseñar y llevar a cabo un proyecto de esta envergadura que no

presente lagunas u omisiones.

Definir objetivos, estrategias y recursos

Es muy común que la institución no sepa qué es lo que se podría difundir en los medios de

comunicación social -dado que es una institución científica y no comunicacional- mientras

que otras veces quiere difundirlo todo, sin saber por dónde comenzar o en qué formatos

sería mejor hacerlo. El definir las prioridades, los canales, formatos y medios de

comunicación con los cuales se trabajará debe ser un trabajo riguroso y planificado; y no

debe irse construyendo a medida que se va avanzando. Si bien existe cierta flexibilidad en

este tipo de proyecto, tener claridad en las estrategias que se usarán para determinadas

informaciones es vital.

Por ello, una vez que se ha determinado la persona o equipo competente para cumplir esta

tarea, es momento de definir en detalle qué se quiere difundir, sus estrategias y plazos. En

esta etapa los conocimientos de la persona que está o se hará cargo de las comunicaciones,

cobra gran relevancia, puesto que su misión será canalizar las ideas, inquietudes,

necesidades y recursos de la institución científica con respecto al proyecto.

El definir primero un ideal de proyecto permiteidentificar las falencias en la cuales la

organización se encuentra con respecto a su capacidad de generar informaciones

sociabilizables y la capacidad de atender de forma oportuna a los posteriores

requerimientos de la prensa.

La capacidad y disposición del equipo tiende a ir en aumento a medida que se van logrando

buenos resultados en la difusión masiva. Esto va de la mano con una buena socialización de

los resultados y una buena gestión por parte del gabinete comunicacional, la cual, luego de

definir estrategias ideales deberá ir estructurando las informaciones con las cuales se

trabajará, diseño que se debeevaluar y anualmente.

Esta planificaciónanual, por ejemplo, puede comprender diversas carpetas de trabajo con

respecto a investigaciones distintas. Cada carpeta incluirá diversos comunicados de prensa,

focalizados y segmentados según el medio, y convertir las investigaciones de la institución

en diversas informaciones. Así como una gran investigación científica puede presentar sus

resultados por separado y en distintas instancias, también mediáticamente se pueden

trabajar los distintos aspectos de éstas y tener un posicionamiento más permanente en el

tiempo.

La experiencia en la FACSo, en la cual esta comunicación se basa, ha demostrado que un

trabajo eficaz en la difusión pública de las ciencias socialesva de la mano de un cambio en

la cultura organizacional, ya que de la institución depende el generar los insumos

informativos con los cuales se trabajará, en tanto que de los investigadores es que depende

el acercamiento prácticoy concreto a la prensa, al estar dispuestos a dar entrevistas y

colaborar en la difusión. De nada sirve intentar posicionar la ciencia en los medios de

comunicación social si los científicos/cientistasno están dispuestos a relacionarse con ellos.

Generar los vínculos necesarios

Otro aspecto importante a considerar, es la generación de vínculos con los medios de

comunicación social. Aquí las relaciones públicas juegan un rol importante. A niveles

generales, privilegiar a algunos medios o empresas informativas, ayudará a estrechar lazos

que en el futuro pueden sernos útiles. Tratar de cumplir con los acuerdos y compromisos

establecidos con la prensa es vital en mantener estas buenas reacciones, porque así como la

institución decide no trabajar con un medio que no cumple, el medio cuando se ve

incumplido por parte de la institución, no sólo cierra sus puertas a futuro, sino que puede

propagar esta mala reputación a otros medios. Los instrumentos y actividades destinadas a

la prensa por parte de la institución, que se tratarán más adelante, también incidirán en

fortalecer estos vínculos.

Monitoreo, Registro y Evaluación Permanente

Una vez puesto en marcha el proyecto es importante ir desarrollando un sistema de registro,

monitoreo y observación constante de nuestras actividades de gestión (cantidad de

apariciones en prensa gestionadas por el gabinete, cantidad de apariciones en prensa

nacidas por el interés propio de los medios, investigadores de la institución que aparecen

más en prensa, temáticas más requeridas por la prensa, medios con los cuales se ha

trabajado, formatos en los cuales se ha trabajado, tiempo de respuesta a requerimientos de

la prensa, tiempo de la respuesta de la prensa ante nuestros requerimientos, etc.).

Todos estos datos nos servirán, a fin de ir modificando y mejorando nuestras estrategias.

Servirán así, para evaluar si la institución o la gestión están fallando en algún sentido o

mejorando. Sin embargo, es importante definir de antemano el sistema de evaluación que se

ocupará, tanto en sus canales de información, como también sus procedimientos de trabajo

y productos, puesto que el elaborar este sistema sobre la marcha puede producirnos una

pérdida de datos valiosos al respecto.

Todo lo mencionado, sin embargo, debe contar con una base institucional que aunque no

tenga estrecha relación con el trabajo de difusión social, sí influye en el trabajo con los

medios de comunicación.

Es importante que exista un claro sentimiento de pertenencia y comunidad entre los

investigadores,un conocimiento acabado por parte de los investigadores de los objetivos del

trabajo comunicacional y una estrecha comunicación interna entre los miembros de la

institución.Estos factores incidirán en la calidad y rapidez del posicionamiento en medios

de comunicación social. También es necesario que la institución tenga claridad con respecto

a su imagen corporativa, visión, misión, valores y objetivos estratégicos, elemento vital en

toda institución del siglo XXI (Costa 2006), lo cual ayudará a no perder el rumbo de

nuestras planificaciones y proyectos, además de aportar claridad a los MCS con respecto al

tipo de institución que están difundiendo.

El Gabinete de Comunicaciones e Instrumentos Básicos de Divulgación Pública

Ya hemos mencionado que es tarea del gabinete elaborar una planificación de trabajo a

corto, mediano y largo plazo. En el día a día, el gabinete de comunicación deberá saber

direccionar la inquietud del MCScon el que la institución se está relacionando, responder

oportunamente a sus necesidades (insumos de material fotográfico, audiovisual, entrevistas,

currículos de los investigadores, etc.) y velar porque los conceptos y teorías sean explicados

claramente por nuestros investigadores y bien entendidos por los medios de comunicación

social.

Si bien Ramírez (1995) ha señalado que existe una mala práctica en esta relación, puesto

que el periodismo baja su calidad al depender o conformarse con la información

suministrada por los gabinetes, hay que entender que el gabinete vela por los intereses de su

institución y por ello debe poner a disposición de los medios de comunicación social toda la

información y los instrumentos que le puedan ser útiles a los periodistas en elaborar una

noticia que se adecúe a los objetivos de la estrategia comunicacional.De esta forma, no

basta con entregar la información y luego desvincularse del tratamiento de ésta. Velar

porque las fuentes aparezcan bien citadas, que los apoyos visuales tengan relación con

nuestras informaciones, etc. es parte de la tarea del gabinete.

Un trabajo minucioso, responsable, ágil y respetuoso por parte del gabinete establece un

sistema de buenas relaciones con periodistas, editores, secciones de prensa o programas

televisión y radio o un medio de comunicación en general; sistema que funciona

satisfaciendo las necesidades de ambas partes.

Con respecto a los instrumentos, estos son variados: comunicados oficiales, que entreguen

información sobre investigaciones recientes o en curso; convocatorias a actividades

puntuales de la institución o a ruedas de prensa, cuando se requiere la presencia física de

los periodistas en el momento de ofrecer información sobre un evento o informe importante

(Camacho 2001); declaraciones sobre temáticas o debates; informaciones exclusivas a

algunos medios que quieran trabajar de forma más completa nuestra informaciones;

entrevistas a los investigadores sobre temas propios o que ya estén en la agenda mediática;

o redactar columnas de opinión o cartas al director poniendo inquietudes e ideas en los

medios de comunicación.

Otros instrumentos con los cuales el gabinete deberá contar, son por ejemplo, bases de

datos (de medios, periodistas, investigaciones vigentes y concluidas, científicos de la

institución con los cuales se cuenta realmente para satisfacer algunos requerimientos de la

prensa), como además un boletín o newsletter con la síntesis de las novedades de la

institución y redes sociales digitales de la institución.

Otra forma de generar vínculos, que sin embargo requiere de mayores recursos económicos,

es realizar ciertas actividades de extensión destinadas a periodistas. Estos pueden tener el

carácter de taller, curso, seminario o diplomado intensivo, debidamente acreditado por

nuestra institución. Dichos encuentros tendrán por finalidad entregar ciertas nociones sobre

de las ciencias sociales y servirán también de espacio de encuentro entre los investigadores

de la institución y su gabinete comunicacional con los periodistas de los medios de

comunicación masiva.

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