Tesis Presentada para optar el grado académico de Licenciado en Marketing y Negocios...
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UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES EAP MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Una Institución Adventista El Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2015 Tesis Presentada para optar el grado académico de Licenciado en Marketing y Negocios Internacionales Por Abel Cuyán Hernández Katherin Olaya Orosco Tarapoto, San Martín – Perú 2015
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UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
EAP MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
Una Institución Adventista
El Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la
tienda GQ, Tarapoto,
San Martin 2015
Tesis
Presentada para optar el grado académico de Licenciado en
Marketing y Negocios Internacionales
Por
Abel Cuyán Hernández
Katherin Olaya Orosco
Tarapoto, San Martín – Perú
2015
ii
A mis queridos padres por su incansable
trabajo y afecto desinteresado hacia mi
persona durante todo este periodo de
estudios.
iii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios, a nuestro Creador, por las innumerables bendiciones
derramadas durante todo este tiempo de estudios y por permitirme refugiarme en él
cuando la soledad y preocupación arrebatan el alma, a él sea toda la gloria y la
honra por siempre.
A mi alma máter, la Universidad Peruana Unión, por recibirme en este recinto
universitario y por todas las oportunidades de crecimiento intelectual brindada hasta
este momento.
A mis distinguidos profesores de la Escuela de Posgrado, por sus conocimientos
brin dados a pesar de los obstáculos que ellos mismo presentan día a día, a todos
ellos mis mejores deseos en sus vidas.
A mi asesor, el Dr. Josué Turpo Chaparro, por la maravillosa oportunidad de
participar en una constante capacitación en lo que a investigación se refiere, quien
fue el propulsor de esta tesis, a él se deseó mucho éxito y bendiciones en su labor
de educador.
A mi familia, por alentarme en continuar mis estudios y en la culminación de este
trabajo de investigación.
Comentado [zhv1]: El agradecimiento va dirigido a todos aquellos que tuvieron algo que ver con alguna parte de la elaboración de la tesis. A 5 espacios de la parte superior. Arial 14 mayúscula.
Comentado [a2]: Con una sangría de 3 espacios de la parte izquierda.
xi
Contenido
AGRADECIMIENTO III
ABSTRACT XV
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I 3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
1 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA ................................. 3
2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 5
3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 6
3.1 Problema principal ..................................................................... 6
3.2 Problemas secundarios ............................................................... 6
4 JUSTIFICACIÓN Y VIABILIDAD ........................................................... 7
4.1 Justificación. ................................................................................ 7
4.2 Viabilidad. .................................................................................... 8
5 OBJETIVOS .................................................................................... 8
5.1 Objetivo general. ......................................................................... 8
5.2 Objetivos específicos. ................................................................. 8
CAPÍTULO II 11
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA INVESTIGACIÓN 11
1 MARCO HISTÓRICO ...................................................................... 11
2 MARCO TEÓRICO ........................................................................ 16
2.1 Antecedentes de la investigación .............................................. 16
2.2 Base teórica .............................................................................. 18
xii
3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ............................................................ 28
4 HIPÓTESIS .................................................................................. 29
4.1 Hipótesis principal ..................................................................... 29
4.2 Hipótesis específicas................................................................. 29
5 VARIABLES .................................................................................. 30
5.1 Variable predictora. ................................................................... 30
5.2 Variable de criterio. ................................................................... 30
5.3 Operacionalización de variables. .............................................. 55
CAPÍTULO III 55
MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN 55
1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 55
2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 56
3 Población y muestra ................................................................... 57
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................ 58
CAPÍTULO IV 78
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 78
1 DESCRIPCIÓN DE LOS RESULTADOS ............................................... 78
2 PRUEBA DE HIPÓTESIS ................................................................. 79
DISCUSIÓN DE RESULTADOS 82
CONCLUSIONES 83
RECOMENDACIONES 84
LISTA DE REFERENCIAS 85
ANEXOS 86
xiii
ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................. 86
ANEXO B: OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ................................. 88
ANEXOC: VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ................................... 97
FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: JOSUÉ RUCOBA PINEDO. 97
FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: IRMA TINOCO VILLOSLADA. 98
FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: GABRIELA ARANDA SABOYA 99
ANEXO D: ENCUESTA 100
xiv
RESUMEN
Durante mucho tiempo se ha utilizado y creado múltiples instrumentos para
medir y comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones
simples que constaban de lápiz y papel, observaciones directas, informes verbales,
sin embargo todos estos enfoques tienen carencias muy importantes.
Esto ha hecho que los especialistas hagan lo que llamamos en neuromarketing
un salto cuántico y dar pase al uso de nuevas tecnologías que nos permita medir
respuestas psicológicas a un estímulo, lo que da lugar a la disciplina del
neuromarketing.
Si alguien que hace marketing en este siglo XXI, si quiere ser más efectivo al
mercadear, debe responder a todas las exigencias consientes, irracionales,
inconscientes, impulsivas, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones
profundas.
A partir del estudio profundo del funcionamiento del cerebro, especialmente, del
cerebro primitivo-reptil, emocional o límbico, lo que nos aporta el neuromarketing es
un mejor conocimiento de los estímulos que condicionan las decisiones en el
mercado y una reflexión sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento
del marketing tradicional.
Comentado [zhv3]: El resumen debe redactarse en una sola página mínimo 150 a 250 palabras de tres o cuatro párrafos como máximo. Tamaño Arial 14 A 5 espacios simples de la parte superior.
Comentado [zhv4]: Debajo de los capítulos, el primer párrafo debe empezar desde el borde izquierdo. Tamaño 12
Comentado [zhv5]: Desde el segundo párrafo debe empezar la redacción con una sangría de 3cuartos (3/4).
xv
ABSTRACT
For a long time it has been used and created multiple instruments to measure
and understand consumer behavior. From simple research consisted of pencil and
paper, direct observation, oral reports, however these approaches have major
shortcomings.
This has made the specialists do what we call a quantum leap in neuromarketing
and to pass through the use of new technologies that allow us to measure
psychological responses to stimuli, leading to the discipline of neuromarketing.
If someone who does marketing in this century XXI if you want to be more
effective to market, you must answer all aware, irrational, unconscious, impulsive
demands, aspirations, frustrations, impulses and deep emotions.
From deep study of brain functioning, especially of early-reptilian brain, emotional
or limbic, which gives us neuromarketing is a better understanding of the stimuli that
influence decisions in the market and a reflection on the underlying causes that affect
the operation of traditional marketing.
Comentado [a6]: A 5 espacios simples de la parte superior. Arial 14
1
INTRODUCCIÓN
La presente investigación busca establecer la relación que existe entre el
neuromarketing y la fidelización del cliente.
Actualmente se encuentran muy competidos los sectores empresariales y más
aún en el ámbito comercial, por lo que considero una buena oportunidad dedicar
esta investigación no-experimental, con incidencia a la implementación de nuevos
puestos comerciales con herramientas Neurocientíficas.
El ámbito empresarial cambia asiduamente para adecuarse a los nuevos
requerimientos del mercado, es importante desarrollar una investigación que permita
asimilar estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas
áreas de las empresas para dar una solución oportuna.
Por su parte, como profesional en Marketing he decidido dar un salto cuántico y
estudiar una ciencia que inicio en la década de los 90 con estudios realizados por
neurólogos, entonces después de ese descubrimiento hoy en día estudiar el
comportamiento del consumidor es un nueva oportunidad que pocas organizaciones
la realizan, de allí parte el interés de investigarlo deriva del hecho de saber qué es lo
que está ocurriendo en la mente de un consumidor durante su proceso de compra.
La presente investigación se basa en indagar el neuromarketing y la repercusión
en la fidelización de los clientes en la empresa GQ, en el primer capítulo se analiza
la problemática existente, se plantean los objetivos que delinean a la investigación.
La investigación consta de cuatro capítulos donde el contenido se explicará a
Comentado [a7]: A 5 espacios simples de la parte superior y mayúscula. Arial 14
2
continuación en una forma breve y precisa:
En el primer capítulo se presenta el problema y el planteamiento del problema,
que incluye descripción de la situación problemática, antecedentes de la
investigación, formulación del problema, justificación y viabilidad donde se explica
las razones por las cuales se investiga la relación entre el Neuromarketing y su
relación con la Fidelización de clientes. Y se identifican los objetivos que se logran
cumplir mediante la investigación.
En el segundo capítulo, se presenta los fundamentos teóricos de la investigación
como marco histórico, marco teórico, marco conceptual y definiciones de términos
que apoyarán la formulación del problema y que servirán para que el lector se
ubique y conozca el tema que se quiere tratar. Asimismo se presenta la hipótesis
que se pretende comprobar, las variables e indicadores.
En el tercer capítulo, se explica la metodología empleada para llevar a cabo la
investigación. Entre ellas: el tipo de investigación, el diseño de la investigación,
delimitación, población y muestra las técnicas empleadas para recolectar los datos.
En el cuarto capítulo, presenta el análisis e interpretación de datos, habiendo
realizado la organización de resultados, análisis de los resultados e interpretación de
los resultados.
Finalmente el quinto capítulo, se exponen las conclusiones y las
recomendaciones.
3
CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1 Descripción de la realidad problemática
Krugman (1960) informa que comenzaría a utilizar los primeros pupilometros
con fines comerciales; la dilatación de las pupilas mostraba como un claro
indicador, el interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad
determinada, como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Años después, en
los años 70 con la incorporación de tecnologías de Eye Tracking, se lograría
identificar a nivel cerebral que es lo que la gente realmente ve en una página de
una revista, televisión o envase.
Según Prieto (2009) menciona que la fidelización es un término que utilizan
básicamente, las empresas orientadas al cliente, donde el énfasis es cuidar al
cliente mediante la satisfacción del mismo, sin embargo las empresas orientadas
al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las
necesidades e intereses del cliente. La fidelización es el fenómeno por el que un
público determinado permanece fiel a la compra de un producto, de una marca
concreta, de una forma continua o periódica, trata de conseguir una relación
estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende.
Ciertamente no se aleja mucho de la situación actual, los clientes que son
tratados como consumidores y que reciben estrategias de fidelización para
Comentado [RHC8]: El encabezado del capítulo debe estar a 5 espacios simples del margen superior, en mayúsculas y negrita, letra Arial 14
Comentado [zhv9]: El título debe estar a 3 espacios simples del capítulo . la numeración inicia con números arábigos. y empieza la escritura después de una sangría de 3 cuartos.
4
proteger a una empresa del enemigo, o la competencia. Para realizar un
seguimiento continuo a los clientes Gates (2006), menciona “Ganar o perder
dependerá de cómo captemos, gestionemos y utilicemos la información”.
Es decir la fidelización es un vínculo estrecho entre la empresa y los clientes.
Como manifiesta Barquero (2007), en la mayoría de empresas no es posible
mantener unos estándares de oferta de valor y atención tan excelentes como
para evitar que los clientes deseen irse, para evitar la fuga de los mismos
debemos crear un vínculo, basta un sencillo cálculo para observar que si las
empresas pudiesen tener un modelo de vínculo o fidelización lo suficientemente
bueno como para evitar el 5% de las bajas que anualmente se producen, el
beneficio global se incrementaría.
Renviosé et al, (2007) Actualmente, la captación de mercados en un contexto
determinado es una situación más compleja que lo que podía ser hace unas
cuantas décadas atrás. El consumidor de hoy cuenta con unas características
muy diferentes al consumidor de antaño éste es mucho más sofisticado ya que
cuenta con mayor acceso a información.
El presente estudio hace uso del neuromarketing, con el fin de establecer la
relación de que sustentan la fidelización en los clientes en la tienda GQ,
Tarapoto. El problema de esta investigación se fundamenta especialmente en la
descripción de como las organizaciones fidelizan a sus clientes; haciendo que un
cliente o consumidor se incline por un determinado producto o servicio en
Tarapoto.
5
2 Antecedentes de la investigación
Como antecedente tenemos, una investigación efectuada por Balladares
(2011) con el tema “Implantación del neuromarketing para promover las ventas
de la empresa Giahan Ecuador cía. Ltda. De la ciudad de Ambato”, el
instrumento aplicado fue la encuesta donde al analizar la investigación nos
muestra la importancia y las ventajas que abarca el neuromarketing para poder
implantarlo en una empresa y que esta a su vez puede ser aplicada en cualquier
índole social. Además el neuromarketing es desconocido por muchos y conocido
por pocos, también se puede evidenciar que los requerimientos de los clientes
influyen de manera directa en la conducta de los mismos. El neuromarketing es
un campo desconocido, ya que ha sido poco investigado, pero abarca una gran
importancia que facilita, y/o ayuda a entender al cliente, sus gustos, preferencias,
en diferentes aspectos ya sean esos frente a un producto, publicidad, atención
etc.
Sánchez (2002) presenta su trabajo de investigación “Desarrollo de un
programa de fidelización como herramienta del marketing relacional para
MasterCard del Ecuador S.A. en la ciudad de Guayaquil”, instrumento a utilizar
es la encuesta donde se observó que las empresas han orientado sus esfuerzos
en la capación de nuevos clientes, sin tomar en cuenta que al mismo tiempo
pierden una parte de sus clientes actuales. Hacer que un cliente potencial
adquiera un producto o servicio por primera vez, es solo el primer paso, lograr
que este realice una serie de compras futuras, depende en gran medida del
grado de fidelidad que el cliente sienta hacia la marca, empresa o producto.
La investigación se concluye, destacando que un cliente sea fiel nace de la
atención que la empresa le otorgue, el captar clientes lo puede realizar cualquier
Comentado [zhv10]: De un título a otro título debe haber un espacio doble. Más no de un subtítulo a otro subtítulo.
6
empresa pero mantenerlos solo las que entiendan lo que el cliente requiere.
Además la fidelización es un aspecto importante para cada organización ya
que se trata de captar, convencer, y retener a un cliente; el cual representa para
la entidad la razón de ser de la misma, por ello es importante entender al cliente,
para así mantenerlo.
Los trabajos mencionados aportarán en el tema de investigación por cuando
indaga sobre el de neuromarketing y fidelización de los clientes, que amplían su
trabajo mediante la recopilación de la información como manifiestan en campo, y
ayudan a comprender más sobre la temática
3 Formulación del problema
El presente trabajo de investigación nos lleva a formular el siguiente problema
principal y problemas secundarios:
3.1 Problema principal
¿Cuál es la relación entre el Neuromarketing y la fidelización de los clientes
en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015?
3.2 Problemas secundarios
1.
¿Cuál es la relación entre las Neurociencias con la fidelización al cliente en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martin, 2015?
2.
¿Cuál es la relación entre las Emociones inconscientes del cerebro con la
Comentado [zhv11]: Debe haber un espacio doble
Comentado [zhv12]: En los sub capítulos la primera letra debe empezar a 4/4 desde el borde izquierdo.
Comentado [zhv13]: El párrafo de la pregunta debe alinearse debajo del número de la pregunta.
Comentado [zhv14]: Es este caso después de la numeración el signo de la pregunta debe ir también a una sangría de 5 cuartos.
7
fidelización al cliente en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martin, 2015?
3.
¿Cuál es la relación entre las Neurociencias con el seguimiento del cliente en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015?
4 Justificación y viabilidad
4.1 Justificación.
El proyecto se centra en la tienda GQ en la cual se efectuará las investigaciones
pertinentes que accedan a ser más competitivos en el mercado conociendo las
necesidades de los clientes, y por medio de ello afianzar la relación comercial.
Dada la importancia de efectuar un neuromarketing al cliente genera empatía con
el mismo, conjuntamente con una gestión bien efectuada y la aplicación de
herramientas pertenecientes al ámbito de la mercadotecnia, con la intención de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor con la finalidad de generar una
fidelización entre el cliente y la empresa.
La tendencia del neuromarketing, por manifestar renovados medios que revelen
la correcta efectividad de la “toma de decisiones", en particular incurre a los
administradores y/o mercadólogos, a sugerir caminos alternativos de acción para
atender de manera primordial al cliente.
Se beneficia también la organización; puesto que contribuye estableciéndose el
nombre de la institución en la mente del consumidor, ya sea esto por la imagen que
refleja como empresa, el servicio que otorga continuamente al cliente o la calidad,
eficacia, eficiencia de los productos comercializados, también beneficia al cliente ya
que la empresa podría cubrir sus expectativas.
8
El proyecto posee una factibilidad asequible, puesto que se cuenta con fuentes
bibliográficas viables y de fácil acceso, en la parte económica se cuenta con el
estrecho apoyo de la institución para sustentar parte de los egresos que genere el
mismo.
4.2 Viabilidad.
La investigación es factible de llevarse a cabo, como un estudio descriptivo de
los hallazgos de neuromarketing en la población juvenil en la cuidad de Tarapoto.
5 Objetivos
5.1 Objetivo general.
Determinar la relación entre el Neuromarketing y la fidelización de los clientes
en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015
5.2 Objetivos específicos.
1. Determinar el grado de relación entre las Neurociencias con la satisfacción al
cliente y el seguimiento del cliente en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martín,
2014.
2. Determinar el grado de relación entre las Emociones inconscientes del
cerebro con la satisfacción al cliente y el seguimiento del cliente en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015.
3. Determinar el grado de relación entre la Satisfacción del cliente con el
Neuromarketing en la, tienda GQ Tarapoto, San Martin, 2015.
11
CAPÍTULO II
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1 Marco histórico
Historia del Neuromarketing
El propósito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje
perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el
marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante,
sería el servicio o el producto.
Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iníciales cometo “el
objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en
la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas
ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos
necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de
neurociencias, que han llevado una relación mucho más estrecha entre las
compañías y sus consumidores.
El termino Neurmarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado
Comentado [zhv15]: El encabezado del capítulo debe estar a 5 espacios simples del margen superior, en mayúsculas y negrita, letra Arial 14
Comentado [zhv16]: Aplicar las mismas indicaciones del capítulo I
12
por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año.
Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el
primer mercadólogo en utilizar fMRI (La Resonancia magnética funcional)
El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los
mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las
estrategias de marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes
disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez también son participes del
proceso de estudio y análisis del neuromarketing. Estas áreas de origen son:
Neuroanatomía: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y
conectividad en relación al sistema nervioso.
Neurología: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías
del sistema nervioso, así como su tratamiento.
Neuropsicología: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las
patologías del sistema nervioso, así como en los aspecto cognitivos,
inteligencia y manejo de las emociones.
Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el
sistema hormonal.
Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema
nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes
procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción del medio,
memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
13
Macroeconomía /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de
toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del
rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta área se encuentra muy
relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.
El Neuromarketing puede definirse como una nueva área del marketing, basada en
técnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientación, y un mejor
conocimiento de los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento del
consumidor, de manera de que con dicha información, lograr mejor eficacia en las
acciones comerciales de marketing.
La noción de Neuromarketing existe hace ya casi 30 años, aunque el término no
estuviese propiamente acuñado aun.
El neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para entender el
funcionamiento del cerebro hace casi 40 años atrás. A fines de los años 60, Herbert
Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los primeros pupilometros con
fines comerciales, la dilatación de las pupilas mostraba como un claro indicador, el
interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada.
Casi simultáneamente los mercadólogos empezaron a experimentar con GSR
(GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Años después, en los
años 70 con la incorporación de tecnologías de Eye Tracking, se lograría identificar a
nivel cerebral que es lo que la gente ve en una página de una revista, televisión o
envase. Durante esos mismo años el doctor Krugman y Fleming Hansen
comenzarían a explorar los procesos de las distintos hemisferios cerebrales usando
EEG (encelografía) para identificar las ondas cerebrales en relación a un estimulo
14
determinado.
Estas técnicas, en aquella época representaron un gran avance, pero
lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento
esperado, ni siquiera en las áreas de marketing, aunque las tecnologías de Eye
Tracking, si lograron captar la atención de un pequeño nicho de mercado.
Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sería conocido como
Neuromarketing, ocurrieron a fines de los años 60, cuando el doctor Krugman, a
modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como método para
identificar el nivel de atención de los sujetos de estudio, a estímulos publicitarios,
lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales no
presentaron mayor información que la que hoy en día se obtendría con métodos
tradicionales de investigación de mercados, tales como las entrevistas personales.
Años más tarde, en 1981m al experimentar clínicamente con
maquinasSST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la
Universidad de Swinbourne, comenzó a investigar una posible aplicación de las
herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas de
temprano desarrollo.
Desde fines de los años 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso en
el área, gracias a la contribución de tres doctores, el norteamericano Paul Lauterbur
y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las técnicas
implementadas en resonancia magnética y electroencefalografía específicamente.
Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra
desde 1991. Ese mismo año el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer vía televisión lo
15
que más tarde sería como neuromarketing.
A mediados de los años 80‟, luego de realizar estudios para la cura de la fobia
ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la
conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubrió la
influencia que pueden tener las imágenes y sonidos en la actividad cerebral. Este
descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigación en las cuales a
los sujetos de estudio se les exponía a comerciales televisivos mientras se
monitoreaba sus reacciones.
El programa televisado capto el interés de las compañías, pero por estar en etapas
muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una herramienta de
estudio hasta muchos años después, aunque le daría al doctor Lewis-Hodgson un
claro indicio del potencial comercial de esta herramienta.
En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de la
actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de software
para la medición y recopilación de datos, numerosos compañías como: Coca-cola,
Ford, Delta Airlines entre otras; invertirían en sus primeros estudios de
neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les
permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y
productos en el consumidor.
Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnología se atrevieron a
aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerró su agencia de publicidad para abrir
BrigthouseCompany en 1995, que derivaría en BrigthouseNeurostrategiesGroup,
una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía,
16
que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de
Emory, se transformaría en la primera en realizar estudios de carácter comercial
basado en Neuromarketing.
El año 2003, el doctor ReadMontage realizaría uno de los experimentos mas
difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de Neuroimágenes
de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la resonancia magnética, la
vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual pase a que ganaba Pepsi por
su sabor. Coca-cola seguía su liderazgo en ventas. De hecho, fue el revuelo del Dr.
Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical School de Houston, Texas,
organizo el primer congreso dedicado a la utilización de Neuroimágenes en el
marketing.”
2 Marco teórico
2.1 Antecedentes de la investigación
2.1.1 Como antecedente tenemos, una investigación efectuada por Balladares
(2011) con el tema “Implantación del neuromarketing para promover las
ventas de la empresa Giahan Ecuador cía. Ltda. De la ciudad de Ambato”.
El instrumento aplicado fue la encuesta donde al analizar la investigación
nos muestra la importancia y las ventajas que abarca el neuromarketing para
poder implantarlo en una empresa y que esta a su vez puede ser aplicada en
cualquier índole social. Además el neuromarketing es desconocido por
muchos y conocido por pocos, también se puede evidenciar que los
requerimientos de los clientes influyen de manera directa en la conducta de
los mismos. El neuromarketing es un campo desconocido, ya que ha sido
poco investigado, pero abarca una gran importancia que facilita, y/o ayuda a
Comentado [zhv17]: El capítulo 2 debe continuar al capítulo 1. O sea los capítulos no deben iniciar una nueva página.
17
entender al cliente, sus gustos, preferencias, en diferentes aspectos ya sean
esos frente a un producto, publicidad, atención etc.
Sánchez (2002) presenta su trabajo de investigación “Desarrollo de un
programa de fidelización como herramienta del marketing relacional para
MasterCard del Ecuador S.A. en la ciudad de Guayaquil”.
En instrumento a utilizar es la encuesta donde se observó que las
empresas han orientado sus esfuerzos en la capación de nuevos clientes, sin
tomar en cuenta que al mismo tiempo pierden una parte de sus clientes
actuales. Hacer que un cliente potencial adquiera un producto o servicio por
primera vez, es solo el primer paso, lograr que este realice una serie de
compras futuras, depende en gran medida del grado de fidelidad que el
cliente sienta hacia la marca, empresa o producto.
La investigación se concluye, destacando que un cliente sea fiel nace de la
atención que la empresa le otorgue, el captar clientes lo puede realizar
cualquier empresa pero mantenerlos solo las que entiendan lo que el cliente
requiere.
Además la fidelización es un aspecto importante para cada organización ya
que se trata de captar, convencer, y retener a un cliente; el cual representa
para la entidad la razón de ser de la misma, por ello es importante entender al
cliente, para así mantenerlo.
Los trabajos mencionados aportarán en el tema de investigación por
cuando indaga sobre el de neuromarketing y fidelización de los clientes, que
amplían su trabajo mediante la recopilación de la información como
manifiestan en campo, y ayudan a comprender más sobre la temática
18
2.2 Base teórica
2.2.1 Neuromarketing
Según Salomón (2008) coincide que el comportamiento del consumidor
conocido como neuromarketing es la interacción dinámica de los efectos y
cognición, comportamiento y el ambiente, mediante las cuales los seres
humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida, en
otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca pensamientos y
sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo.
El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como función
investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera más clara
la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción
de marketing tradicional (inteligencia 21 de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, targeting, canales,
ventas, fidelización).
De esta manera, se puede examinar la mente del consumidor, conocer sus
deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de
decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio
independientemente del tamaño de la organización con la que se esté
trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los
cuales se quieran dirigir.
El neuromarketing “es un curioso matrimonio entre el marketing y la
ciencia, es la llave que se denomina la lógica de comprar: los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que tomamos todos los días de nuestras vidas” (Hassan, Adriana 2009).
19
4.2.1.1 Neurociencias
Según Tomas (2007) las neurociencias manifiesta y hace hincapié que son
una serie de procesos mentales tales como la adquisición, manipulación y/o
retención de la información, es decir como la mente los maneja y como estos
se traducen en una conducta determinada.
Conocer las estructuras cerebrales que intervienen en la predicción de la
conducta, los descubrimientos de las múltiples inteligencias, tipos de
memorias, atención, etc. se logra un mejor entendimiento de las habilidades
y aptitudes necesarias para desarrollar estrategias de activación del área
específica necesaria para lograr la conducta buscada.
Finalmente, a partir de dichos avances neurocientíficos se abre una
posibilidad absolutamente innovadora y revolucionaria para contrastar que
ambiente altera nuestro comportamiento, que modifica nuestro sistema
nervioso, los mecanismos principales que cambian la conducta, el aprendizaje
y la memoria, como revela Soriano (2007) para mejorar la gestión del talento
humano se puede aplicar CRM como como herramienta del neuromarketing.
Maturana (2011) define las neurociencias “el resultado de una actividad y
función cerebral, la función del cerebro es recoger información del medio
ambiente donde el animal se desenvuelve, analizar esta información y tomar
decisiones. Las decisiones neuronales son tomadas centralmente en el
cerebro y provocan cambios de comportamiento”. La neurociencias es la
recepción, almacenamiento de la información percibida, y recordada, esto
puede ser empleado de manera positiva y/o negativa según el sujeto lo crea
conveniente; es un punto clave para una organización, ya que las
20
experiencias vividas que tenga el cliente con la empresa, o sus productos,
servicios, personal etc.
4.2.1.2 Estímulos
El termino estímulo designa al almacenamiento físico que por lo general,
puede afirmarse que un estímulo es aquello que tiene un impacto sobre un
sistema. En el caso de los seres vivos, el estímulo es lo que genera una
respuesta o una reacción del organismo.
La noción de estímulo está vinculada como revela Parot (2004), al verbo
estimular, que significa incitar la ejecución de algo o avivar una actividad,
operación o función. Por ejemplo, un estímulo económico supone una
motivación extra para un trabajador; un estímulo sonoro, por su parte, puede
ser el punto de partida para una competencia.
Sin embargo Kolb (2006) ayuda a reafirmar que los estímulos son
incitaciones los que procesan la gran cantidad de información en el ambiente.
Esta selectividad no suele ser consciente, porque el sistema nervioso
automáticamente analiza los estímulos para luego ser almacenados.
Los estímulos llegan al cerebro:
55% por medio de la vista
18% por medio del oído
12% por medio del olfato
10% por medio del tacto
5% por medio del gusto
Un estímulo será cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un
21
órgano, que estimulará, activará o bien mejorará la actividad que realiza, su
respuesta o reacción, se caracteriza por tener siempre un impacto sobre el
sistema en el cual actúa; en el estricto caso de los seres humanos el estímulo
es lo que desencadenará una respuesta.
4.2.1.3 Emociones y mecanismos inconscientes del cerebro
Según Damacio (2011) el papel fundamental que las emociones y los
mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconsciente y que solo un 15% son decisiones realmente conscientes. Es
una época en la que toda empresa debe contar con un enfoque
multidisciplinario y con profesionales con marcas personales fuertes que se
conviertan en los embajadores corporativos de la misma.
Para Mora (2010) menciona que la emoción es un aspecto central del
psiquismo humano, a través de las diversas situaciones vividas, la
emocionalidad aparece como una variable omnipresente, matizando nuestra
comprensión de la realidad y determinando el modo en que nos enfrentamos
a ella.
Un amplio espectro de registros emocionales condiciona nuestra existencia
particular, desde las situaciones más insignificantes hasta las de mayor
trascendencia. En las diversas teorías sobre la emoción, así como en el
lenguaje popular, aparecen distintos términos cuyos significados se hallan
actualmente más o menos consensuados. Los estados de ánimo ejercen una
influencia continua y, en ocasiones, imperceptible sobre los fenómenos no
afectivos.
4.2.1.4 Decisiones de compra
22
Para Solé (2003) la compra es el resultado de un proceso de decisión a
través del cual el individuo persigue ciertos objetivos, para alcanzarlos deberá
escoger entre varios tipos de acción posibles y necesitará información que
procesará para evaluar las consecuencias de cada alternativa.
La mayor parte de las decisiones se toman en un contexto de
incertidumbre, ya que a menudo el consumidor no conoce con certeza las
consecuencias de su elección.
Ello implica que en cualquier decisión existe una aceptación de riesgo que
incluye:
Riesgo material
Riesgo psicológicos
Frente a estos riesgos pueden adoptarse una serie de comportamiento
para tratar de reducirlos:
Guiarse por la experiencia pasada propia o por la de los
demás.
Tomar medidas de precaución
Limpiar el campo de elección (repetir compras que ya se
ha efectuado en el pasado, manteniéndose fiel a los
productos de una marca).
2.3 Fidelización de los clientes
Para Barquero (2007) “la fidelización son programas que están al orden del
23
día, y en cierto modo están en el mercado es la lealtad de forma natural,
cuando los clientes siguen operando con la empresa”. Una empresa fideliza a
sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retención.
Es importante no exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes.
“Sin clientes, la empresa no tendría razón de existir. Todo negocio tiene que
definir y medir, permanentemente la satisfacción de los clientes así se podrá
crear fidelización, concordando en parte con el autor con antelación
mencionado”, manifiesta Bateson (2002), es decir la retención se podrá definir
como la repetición de una compra o de un volumen mínimo prefijado durante
una determinado período de tiempo.
Para Alarcón (2006) en un mundo cada día más competitivo, son las ideas
las que marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas
empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y
equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en éste
sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas
responsabilidades, que serán basadas en brindar soluciones con resultados
positivos y significativos.
La fidelización de los clientes menciona Huerte (2003) tienen dos
dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer
vínculos de tipo emocional entre el cliente y la empresa. Por otro lado, la
dimensión objetiva supone “los pies sobre el suelo”. Está relacionada con el
perfil del consumidor, con lo observable, medible, y lo objetivable. Fidelizar es
conseguir altas tasas de clientes que repiten un bien o servicio de manera
constante.
2.3.1.1 Marketing de relaciones
24
El marketing de relaciones como argumenta Zeitaml y Bither (2002) se ha
registrado un cambio en el enfoque de marketing de las transacciones al de
las relaciones.
Los clientes se transforman en socios de la compañía debe realizar
compromisos de largo plazo para mantener sus relaciones por medio de la
calidad, el servicio y la innovación.
En esencia el marketing de relaciones representa un paradigma de cambio
dentro del marketing, que aleja del enfoque de adquisición/ transacción y
centra su interés en la retención/ relación. El marketing de relaciones (o la
administración de relaciones) es una filosofía para hacer un negocios, es una
orientación estratégica que se centra en mantener y fortalecer, a los clientes
actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofía asume que los
consumidores prefieren sostener una relación prolongada con la organización
que cambiar continuamente de proveedores en la búsqueda de valor.
En primer lugar la empresa, deberá procurará atraer a los clientes con
quienes tenga la posibilidad de mantener relaciones a largo plazo, en medida
en que el número de clientes de este tipo de relaciones aumenta, son los
propios clientes leales los que suelen ayudar a atraer (mediante la
comunicación de boca a boca con potencial de relación semejante).
2.3.1.2 Calidad de servicio
Para Alet (2000) y Alfaro (2004) consideran que la calidad del servicio es el
propósito de satisfacer al cliente no se ha de entender en sentido genérico de
orientación a satisfacer al cliente cueste lo que cueste, una mentalidad
puramente basada en el marketing es satisfacer necesidades.
25
Según Sandoval (1995) lo primordial de un contacto directo, es un
conocimiento de un detalle de las necesidades actuales y potenciales de los
clientes sus proyectos futuros y su situación actual. La calidad se logra a
través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios
que entrega. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las
acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y
alcances. El conjunto de aspecto y características de un producto y servicio
que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades
expresas o latentes de los clientes.
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar
como Amstron (2008) aporta que para satisfacer a su clientela clave;
representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad, el
servicio es un conjunto de prestaciones que el cliente espera (además del
producto o del servicio básico) como consecuencia del precio, la imagen, y la
reputación del mismo.
2.2.1.3 Calidad Total
Padilla (2006), revela que Calidad Total es el cumplimiento de los
requerimientos, donde el sistema es la prevención, el estándar es cero
defectos y la medida es el precio del incumplimiento. Por su parte Juran
(1995) afirma que Calidad Total es estar en forma para el uso, desde los
puntos de vista estructurales, sensoriales, orientados en el tiempo,
comerciales y éticos en base a parámetros de calidad de diseño, calidad de
cumplimiento, de habilidad, seguridad del producto y servicio en el campo, sin
embargo Ishikawa (1990), contrasta que Calidad Total es cuando se logra un
producto es económico, útil y satisfactorio para el consumidor.
26
Calidad del producto o servicio se convierte en objetivo fundamental de la
empresa donde el cumplimiento de los requerimientos, es una parte
importante la prevención siendo un punto clave para efectivizar el empleo
correcto de los recursos que se destinan en la organización.
2.2.1.4 Satisfacción de cliente
Son clientes que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si
encuentra otro proveedor que le ofrezca una opción mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe
planificar e implementar servicios especiales como Díaz, et al, (2011) para
que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
Si la rapidez y la cordialidad son el comienzo, ¿qué sigue? pues a partir de
este punto comienza el salto innovador: los clientes esperan que tras las
formalidades de la atención venga toda una gestión que demuestre que el
asesor y su compañía están preparados para satisfacer, e incluso superar, las
expectativas de los clientes.
Los clientes es una de las fuentes de ventaja competitiva más importantes
para la empresa de servicios Arrarás (2004) menciona sólo una correcta
gestión de la información a nuestro alcance nos permitirá adaptarnos y
anticiparnos a las demandas y necesidades futuras de nuestros clientes,
dándoles la respuesta más adecuada en cada momento para conseguir su
satisfacción.
2.2.1.5 Seguimiento Del Cliente
27
Según Machado (2009) son actividades de preventa o posventa
consistentes en el mantenimiento continuo con los clientes, mediante lo cual
facilita como empresa conservar relación alguna que facilite tener contacto
con el mismo, y así no perder la pista de los clientes conservándolos,
informándolos, llevándolos o guiándolos para que sean constantes en sus
compras.
El seguimiento del cliente se basa en verificar un control antes, durante y
después de efectuarse una venta ya sea un servicio o un bien, con la finalidad
de verificar los resultados que este obtuvo, y en caso de ser necesario brindar
asistencia con la finalidad de generar la repartición de la compra, y que cada
cliente sienta que es importante para la organización.
2.4 Marco conceptual o términos
Según Klaric (2011) El neuromarketing es una nueva iniciativa científica, en
la que se aplican las técnicas de investigación de las neurociencias a la
investigación de marketing tradicional, ya sea comercial, político o social. A través de
técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las
“respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. El cerebro responde
intuitivamente a los estímulos, por eso nunca miente.
Según Kotler (2003) Las empresas utilizan CRM para determinar el valor de los
clientes, identificar aquellos a los que les es más provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. El objetivo del CRM no es reunir información
28
sino permitir a los directores integrar la información que la compañía ya posee,
facilitándole así su buen y fácil aprovechamiento para mejorar las relaciones con sus
clientes actuales y fidelizarlos al proporcionarles mejor servicio y solidificar las
relaciones.
3 Definición de Términos
Neuromarketing: es un curioso matrimonio entre el marketing y la
ciencia, es la llave que se denomina la lógica de comprar: los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que tomamos todos los días de nuestras vidas.
Neurociencias: es la recepción, almacenamiento de la información
percibida, y recordada, esto puede ser empleado de manera positiva y/o
negativa según el sujeto lo crea conveniente; es un punto clave para una
organización, ya que las experiencias vividas que tenga el cliente con la
empresa, o sus productos, servicios, personal etc.
Estímulo: será cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un
órgano, que estimulará, activará o bien mejorará la actividad que realiza, su
respuesta o reacción, se caracteriza por tener siempre un impacto sobre el
sistema en el cual actúa; en el estricto caso de los seres humanos el estímulo
es lo que desencadenará una respuesta.
La decisión de compra: se basa en tomar disposiciones pensando en el
bien o servicio sea lo que verdaderamente requiera o no, con la finalidad de
saciar su carencia. Una decisión de compra es toma de manera rápida, lenta
relacionando con hechos pasados para tomar la decisión acertada en
beneficio a los involucrados.
29
Fidelización: son programas que están al orden del día, y en cierto
modo están en el mercado es la lealtad de forma natural, cuando los clientes
siguen operando con la empresa.
Marketing de relaciones: Es un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en
beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
Satisfacción del cliente: La percepción que el cliente tiene sobre el
grado en que se han cumplido sus requisitos. La satisfacción es un estado
psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención asegura fidelidad.
4 Hipótesis
4.1 Hipótesis principal
El Neuromarketing tiene una relación significativo con la fidelización de los
clientes en la tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015.
4.2 Hipótesis específicas
1. Existe una relación significativa entre el neuromarketing y la satisfacción del
cliente y el seguimiento al cliente.
2. Existe una relación significativa entre las emociones inconscientes del
cerebro con la satisfacción al cliente y el seguimiento al cliente.
3. Existe una relación entre la satisfacción del cliente con el neuromarketing.
30
5 Variables
5.1 Variable predictora.
Neuromarketing
Indicadores.
Neurociencia (Estímulo) Visual) Emociones inconscientes del cerebro (Decisión de compra)
5.2 Variable de criterio.
Fidelización de clientes
Indicadores.
Satisfacción de clientes (Necesidades (Feedback), Tiempo) Seguimiento de clientes (promoción)
55
5.3 Operacionalización de variables.
5.3.2.1 Variable independiente: Neuromarketing
Concepto Dimensión Indicadores Ítems Técnicas e instrumentos de la investigación
El neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales por medio de las neurociencias que hacen de una manera más clara comprender la conducta, las emociones, estímulos y mecanismos inconscientes del cerebro para la toma de decisiones de las personas, de esta manera, se puede conocer sus deseos, que es lo que los motivas en una toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio.
Neurociencias
(Estímulo) Visual
¿Cómo considera Ud. que ha sido la asistencia técnica brindada por la fuerza de ventas? ¿Cómo considera Ud. que ha sido el tiempo empleado para el despacho de los insumos? ¿La información proporcionada (hojas técnicas, muestras) por la empresa, para Ud. Ha sido? ¿Generalmente Ud. por qué recuerda a una empresa? ¿Los precios que oferta la empresa, considera que son?
Encuesta utilizando como instrumento cuestionario aplicado a los clientes externos.
Emociones inconscientes del cerebro
Decisión de compra
¿Cómo el eyes tracking se da en los clientes, frente a los materiales (hojas técnicas, muestras) que son proporcionadas por la empresa?
Observación no participativa, utilizando como instrumentos fichas de observación en los clientes externos
56
5.3.2.2 Variable dependiente: Fidelización de los Cliente
Concepto Dimensión Indicadores Ítems Técnicas e instrumentos de la investigación
La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica esto se da por la satisfacción que tiene el cliente acorde a sus necesidades o el seguimiento que sé que se ejecuta al mismo, basada en convertir cada venta en el principio de la siguiente
Satisfacción del cliente
Necesidades (Feedback) Tiempo Promoción
¿Con que frecuencia realiza la adquisición de insumos? ¿Qué prioriza Ud. Para efectuar la adquisición de insumos? ¿Qué tiempo de crédito maneja Ud. Para la adquisición de insumos? ¿Qué horario destina Ud. Para las visitas técnicas? ¿En los productos especiales por qué tipo de promociones se inclinaría?
Encuesta utilizando como instrumento cuestionario aplicado a los clientes externos
Seguimiento del cliente
55
CAPÍTULO III
MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
1 Tipo de investigación
Se emplea la investigación no experimental de carácter transversal, (es decir
la recolección de datos, su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado), Permitiendo analizar el
Neuromarketing y la fidelización de los clientes en la, tienda GQ, Tarapoto, San
Martín, 2015. Fernández (2010) manifiesta.
Investigación exploratoria. Es aquella cuyo objetivo consiste en estudiar un
tema poco estudiado
Investigación descriptiva. Va a buscar de especificar las propiedades,
características y rasgo que son considerados relevantes de cualquier fenómeno.
Investigación correlacional. Evalúa la relación que existe entre dos o más
variables.
Investigación explicativa. Establece las causas de los eventos, sucesos o
fenómenos que se estudia.
Es un estudio cuantitativo descriptiva Correlacional, que servirá para describir
la situación y el entorno, es decir el ambiente del punto de ventas, se llevara a
Comentado [zhv18]: Idem
56
cabo mediante la aplicación de encuestas a los consumidores del mismo canal,
permitiendo analizar el Neuromarketing y la fidelización de los clientes en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2014.
Se puede definir la investigación de este trabajo como no experimental ya que
en este tipo de investigación no se manipulan variables
El diseño de encuesta de (Torres, 2012). Universidad Técnica de Amboto, El
Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la empresa
Agro insumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi”.
Será utilizado por (Cuyán y Olaya 2015) en el Neuromarketing y la fidelización
en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2015.
2 Diseño de investigación
En esta investigación el diseño será no-experimental, se hará la propuesta al
establecimiento a implementar la tienda bajo principios del neuromarketing (bajo
el principio de la tribu y biología) y al final se verá el resultado en su pronóstico
de ventas mensuales. El ambiente en el cual se desarrollara la investigación es
en la misma tienda de la sucursal GQ que se ubica en la cuidad de Tarapoto en
el departamento de San Martin. La investigación se extenderá a las otras sedes
previa coordinación con la gerencia si es que cubre con los viáticos para la salida
a las sedes.
57
3 Población y muestra
3.1 Población
La unidad de observación del presente trabajo de investigación son los
compradores de la tienda de ropa juvenil de la empresa GQ. Esta población
está compuesta por personas de edad de 15 a 27 años.
3.1.1 Ubicación espacial
El proyecto de investigación se realizará Jr. Augusto B. Leguía # 137, Tarapoto y
el departamento de San Martin. Es accesible por carretera y avión.
3.1.2 Delimitación temporal
La presente investigación se desarrollara durante nueve meses desde
Octubre 2014 a Agosto 2015
3.2 Muestra
Para el presente trabajo se tomó como unidad de muestreo, personas
mayores desde 15 a 27 años de los estratos alto, bajo y medio, que acudieron
a las tienda de ropa juvenil GQ de la cuidad de Tarapoto.
3.2.1 Tipo de Muestra
Para este estudio se llevó a cabo un muestreo no probabilístico, debido a la
característica de los elementos a estudiar. Intencionalmente se eligió a 30
personas en el rango de edad considerada.
El marco del muestreo lo conforma la tienda de ropa Juvenil GQ de los
estratos alto, bajo y medio, de la ciudad de Tarapoto.
3.1.2 Tamaño de la muestra
58
Un muestreo apropiado de probabilidad permite que se obtenga una
pequeña parte del total de la población con una medida confiable de todo el
conjunto.
𝑛 =Z2 ± NPQ
e2(N, 1) + Z2PQ
Dónde:
N = Población
n = Tamaño de la muestra.
(Z2) = Intervalo de confianza en las unidades de error estándar.
P = Proporción estimada de éxitos.
Q = Proporción estimada de fracasos.
e2 = Aceptabilidad máxima de error entre la proporción real y la proporción de la muestra.
Por lo tanto, el tamaño de la muestra para este caso en particular se calculó de la siguiente manera:
Datos:
n= Número de personas a encuestar.
Z2 = 1.96, con un nivel de confianza de 95%.
P = probabilidad a favor 50%.
Q = probabilidad en contra 50%.
e2 = error 6%.
N = 68.295 habitantes
=Z2 ± NPQ
e2(N − 1) + Z2PQ=
(1.96)2(266)(0.50)(0.5)
(0.06)2(266 − 1) + (1.96)2(0.50)(0.5)= 250.87
De acuerdo con este cálculo se obtiene que el número de personas a
encuestar de 250 de los tres estratos.
3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.1.1 Diseño del instrumento de investigación
59
En esta investigación el diseño será no-experimental, se hará la
propuesta al establecimiento a implementar la tienda bajo principios del
neuromarketing. El instrumento a utilizar será de la autora L. Saavedra
(2012).
Diseño de investigación mixta-cuasi cualitativa.
Para la recolección de la información primaria, se aplica encuestas a
los clientes externos correspondientes al mes de enero-diciembre del 2014,
obtenida de la información que posee la empresa GQ. Para la encuesta, se
empleará como instrumento el cuestionario
(Véase Anexo Nº1) que contiene:
Se realizara técnicas proyectivas en la Cámara de Gesell por medio de
una dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la
marca, producto y/o servicio a evaluar.
Se fundamenta en plantear que la motivación es un elemento
multicaule, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser.
Tratará de determinar, no las causas que generan un comportamiento
específico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de
nuestro accionar.
(Véase Anexo Nº2) la encuesta contiene:
Se empleará la siguiente escala:
Escala de Actitud Likert: permite conocer la actitud de los individuos a
partir de la generación de un conjunto frases para medir el sentimiento
(positivo-negativo).
La finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemática,
información de la población investigada, sobre las variables de estudio.
60
También se empleará la observación no participativa, es decir cómo
actúan los clientes involucrados en la investigación, sin que ellos se den
cuenta que están siendo analizados, empleando fichas de observación
como instrumento de referencia.
Para la recolección de la información secundaria, se corrobora por
medio de libros, tesis (temas similares efectuados con antelación),
publicaciones, artículos.
3.1.2 Técnicas de recolección de datos
Para la recolección de datos se seguirán los siguientes pasos:
1. Procedimiento de recolección de datos. Solicitar a la Administración
del municipio para la autorización que se desarrollara la
investigación en el Jr. Augusto B. Leguía # 137, Tarapoto y el
departamento de San Martin.
2. Solicitar permiso al municipio para obtener los datos de los
participantes
3. Preparar los cuestionarios para obtener los datos generales del
Neuromarketing y el nivel de los fidelización de los clientes. Una vez
elaborados estos, se hará una prueba preliminar, aplicando estos
cuestionarios a 10 personas para detectar si entienden las
preguntas. Después de esto se conversará con los coordinadores
de las tres facultades para aplicar los dos cuestionarios a los
alumnos de la muestra. Se utilizará dos cuestionarios utilizados por
la investigadora Saavedra (2012)
61
4. Tener una reunión formal con la administración de la empresa GQ
para informar los alcances del trabajo de investigación y el beneficio
de la encuesta.
3.1.3 Técnicas para el procesamiento y análisis de los datos
La presentación de los resultados obtenidos de las encuestas, se
registrará en el programa estadístico Statistical Package for the Social
Sciences (paquete estadístico para ciencias sociales) o conocido como
SPSS, que permite ingresar los datos de las encuestas, los resultados se
presentarán en tablas de Excel mostrando la frecuencia y frecuencia
acumulada de los resultados conseguidos, y una representación gráfica para
una mejor comprensión, acompañado de un análisis e interpretación que
permitirá establecer posteriormente conclusiones y recomendaciones.
78
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
1 Descripción de los resultados
Existe una inclinación mundial hacia la aplicación de las neurociencias
orientadas al conocimiento del consumidor
1.1 Como parte de la neurocultura surgida a partir de la década de 1990, las
neurociencias se han orientado a diversas disciplinas. Una de las cuales es el
marketing. Actualmente, grandes empresas se inclinan al desarrollo de estrategias
con estudios de este tipo. La experiencia mundial ha demostrado que las primeras
en aplicar estos estudios son las empresas con experiencia internacional, de
consumo masivo, que apuestan al futuro y consideran la innovación como tema de
gran importancia. Buscan, por ello, consolidación internacional y, sobre todo,
conocer al ser humano y las motivaciones que lo llevan a tomar una decisión de
compra. Además, cuentan con una gran capacidad de inversión en investigación de
mercado y son conscientes de la importancia de trabajar con un equipo
multidisciplinario.
79
1.2 En la actualidad, existe en las empresas una búsqueda por insertarse al
mundo. Países desarrollados como Estados Unidos, expertos en temas de
mercadotecnia, son los primeros en proponer las nuevas tendencias y en generar
influencia en el mercado mundial. Países como el nuestro, que no acostumbran a
dictar los parámetros de marketing y en los que prevalece la imitación de tendencias
por encima de la creación de nuevas, tienden a contextualizar la aplicación de éstas
de acuerdo al mercado local.
2 Prueba de hipótesis
Tabla 1
Neurociencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Excelente 5 33,3 33,3 33,3
Bueno 8 53,3 53,3 86,7
Regular 2 13,3 13,3 100,0
Total 15 100,0 100,0
Análisis e interpretación
La encuesta refleja en lo que respecta a las dimensión Neurociencias, que el 53.33% considera
que sus decisiones, percepciones y demás actividades inconscientes de compra son emotivas y no
lógicas, no obstante como profesional en marketing comprendo que la gente siempre va dar una
respuesta estructurada desde su consciente con un máximo entre 1 al 10 factores de respuestas
lógicas desde el consciente. Y en un bajo porcentaje equivalente a 13.33% se refirió que la toma
de decisiones al momento de comprar un producto no fue motivada no por la publicidad si no que
en el momento fueron movidos a la acción de compra por otros factores como el local, la música,
la calidad del servicio, el aroma.
Tabla 2
Emociones Inconscientes del Cerebro
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Excelente 5 33,3 33,3 33,3
Bueno 6 40,0 40,0 73,3
80
Regular 4 26,7 26,7 100,0
Total 15 100,0 100,0
Análisis e interpretación
Según datos reflejados en la encuesta con respecto a la dimensión Emociones Inconscientes del
Cerebro, que el total de los encuestados el 40% considera bueno las formas en las que hace sus
procesos y decisiones de compras, lo que para nosotros marketing esta información nos sirve para
tomar decisiones de implementación bajo principios neurocientíficos ya que promete mejorar los
procesos de comercialización y captación y mantención de los clientes. Sin embargo un 26.7% se
refirió que su actitud ante el proceso de compra fue regular con respecto a sus impulsos consientes, en
otras palabras lo que los encuestados reflejaron es que tomaron decisiones y fueron llevados a la
acción por los recuerdos pasados (experiencias positivas que le permitieron adquirir un producto).
Tabla 3
Satisfacción del Cliente
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Excelente 5 33,3 33,3 33,3
Bueno 6 40,0 40,0 73,3
Regular 4 26,7 26,7 100,0
Total 15 100,0 100,0
Análisis e interpretación
Los resultados arrojan que el 40% del total de los encuestados es decir gran parte no se siente muy
satisfecho con el servicio que la empresa brinda a sus clientes. Aproximadamente un 26.7% expreso
que si se siente satisfecho cuando es acreedor o portador de un producto y/o servicio. Bajo estos
resultados queda un arduo trabajo por realizar en cada organización que se lleva por delante a un
consumidor que al mismo tiempo de él depende su bienestar económico.
Tabla 4
Seguimiento al Cliente
Calificación Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Excelente 4 26,7 26,7 26,7
Muy bueno 6 40,0 40,0 66,7
Bueno 5 33,3 33,3 100,0
Total 15 100,0 100,0
Análisis e interpretación
La información proporcionada refleja que las personas encuestadas respondieron en un 40% que fue
motivado por la publicidad para que terminara comprando un bien o producto, no obstante, esto
81
significa que si un cliente fue motivado por la publicidad cuales quiera fuera es más probable que lo
comunique a sus parientes (boca oído), como profesional en marketing afirmo que aplicando
publicidad científica con herramientas de neuromarketing, si aplicamos los resultados serían más
efectivos y se vendería mucho más y se seguiría mejor a un cliente. Solo un 26.7% afirmo que es
excelente la manera en la que se hace las invitaciones para que un consumidor termine ingresando y
comprando un producto, si se logra desarrollar una especialización en este tema corremos el riesgo de
fidelizar mejor y vender más.
Tabla 5
Matriz de correlaciones de las dimensiones Neuromarketing y Fidelización de Clientes
Dimensiones Parámetros NC EIC SC SAC
NC r 1 .075 .293 -.156
p .792 .288 .580
EIC r .075 1 -.097 .411
p .792 .732 .128
SC r .293 -.097 1 -.346
p .288 .732 .207
SAC r -.156 .411 -.346 1
p .580 .128 .207
Nota: NC=Neurociencias, EIC= Emociones Inconscientes del Cerebro, SC=Satisfacción del Cliente, SAC=Seguimiento al Cliente.
En la tabla 3. Se observa lo siguiente:
Las dimensiones neurociencia y satisfacción del cliente tienen una moderada correlación positiva
(r=0.293). La aplicación de herramienta científica de la neurociencia, no influye de manera positiva en
la satisfacción de los clientes de la tienda GQ, debido a que el p-valor = 0.288, se acepta la hipótesis
nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones neurociencias y seguimiento al cliente tiene una correlación negativa (r=-0.156). La
aplicación de la herramienta científica de la neurociencia, no influye de manera positiva con respecto
al seguimiento al cliente de la tienda GQ, debido a que el p-valor = 0.580, se acepta la hipótesis nula,
lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones Emociones inconsciente del cerebro y Satisfacción del cliente tiene una moderada
correlación negativa (r=-0.097). La aplicación de herramienta científica de la neurociencia, no influye
de manera positiva en la fidelización de clientes de la tienda GQ, debido a que el p-valor =0.732, se
acepta la hipótesis nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones Emociones inconsciente del cerebro y seguimiento al cliente tiene una moderada
correlación positiva (r=0.411). La comprensión de las emociones inconscientes del cerebro, no influye
de manera positiva en seguimiento al cliente de la tienda GQ, debido a que el p-valor =0.128, se
acepta la hipótesis nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
82
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Después de observar los resultados de las encuestas, afirmo que a la gente lo
que le interesa o lo que siempre espera es recibir un servicio fuera de serie, de
calidad, pero al momento de tomar una decisión cuando el momento caliente de la
compra llega este no sabe por qué lo hizo, aunque pretenderá dar una respuesta
rica desde el consiente pero sometiendo a la instrumentación científica de
Neuromarketing podemos observar gracias a investigaciones previas que parte del
cerebro se activa cuando este individuo llamado cliente va tomar una decisión.
Si decidimos hacer un cambio de la forma en la que se viene mercadeando,
después de ver los resultados de esta investigación es más que seguro que su
empresa va experimentar algo que usted nunca experimento porque la neurociencia
sumado a las estrategias de marketing es lo que promete dar un salto muy alto y
largo alcance con respecto a la conquista de un consumidor más exigente e infiel.
En la matriz de correlación vemos una moderada correlación positiva lo que
significa una motivación y evidencia para dar importancia significante a la
elaboración y aplicación de proyectos de investigación con respecto a esta ciencia
que por ahora es poco estudiada Neuromarketing, no obstante los estudiantes
deberíamos estar inmersos en este tipo de investigación ya que va ser de mucha
utilidad para cuando el momento de gerenciar el departamento de marketing
apliquemos esta herramienta poderosa que permite alcanzar los objetivos
organizacionales de manera más exacta.
83
CONCLUSIONES
Después de haber realizado una vasta investigación, se puede realizar las siguientes
conclusiones:
1. Si influencia de la neuropublicidad en la decisión de compra es un hecho factible,
aplicando esta herramienta neurocientífica podemos incrementar los resultados en las
ventas propuestas por la empresa, o en la captación de más clientes y en un tiempo record
la empresa se verá en la capacidad de alcanzar sus metas propuestas.
2. Es verdad la gente no sabe lo que compra y porque lo hace, pero todos compramos por
miedos internos, por improntas que en el pasado han impactado en nuestras vidas,
entonces lo que ocurre en la mente de los consumidores es un conjunto de confusiones y
cuando el momento caliente de la compra llega, terminamos comprado cosas que no
entendemos porque se hizo y cuando nos preguntan por ejemplo porque compramos un
carro nuevo de tal o cual marca decimos que lo hicimos por que ahorra gasolina, y cuando
estas personas son sometidas a la instrumentación de neurociencia aplicada a la actividad
comercial nos damos cuenta al comprender su lado inconsciente e interno que lo hizo por
el sonido deportivo del carro o por la ranura del IPod o IPad pero eso no lo vemos, no lo
aceptamos.
3. Ahora en medio siglo XXI las organizaciones en su afán de fidelizar mejor a sus clientes
se han gastado mucho dinero por querer darle alguito más a sus clientes con tal de lograr
su objetivo (que se queden con ellos por siempre), pues cabe resaltar que el cliente de hoy
es un cliente que cumple las características siguientes, es más inteligente, informado e
infiel, a esto lo llamamos las 3ies del cliente moderno. Entonces con la neurociencia
podemos fidelizar y satisfacer mejor al entender sus deseos más profundos.
4. Debería ser una prioridad de toda organización hacer un seguimiento muy cercano a cada
cliente que entra a su tienda comercial, ya que este se convertirá en un rico y potencial
cliente, además de ello cada cliente que entra a nuestra tienda de negocios se convertirá en
un arma poderosa en favor o en contra y esto depende de la calidad deservicio que cada
entidad brinde a sus clientes y cuan responsables son con su prospecto, entonces la clave
al aplicar la neurociencia a esta actividad de negocios es hacer un seguimiento más
Comentado [zhv19]: A cinco espacios simples del margen superior.
84
simpático utilizando las dos ciencias que ahora es llamado Neuromarketing, solo así se
lograra alcanzar una conexión perdurable.
RECOMENDACIONES
Tomando como referencia los resultados obtenidos a través de la investigación se realiza las
siguientes recomendaciones:
1. La tienda GQ como empresa comercializadora de ropa juvenil en la región San Martin
aplicando los hallazgos que la neurociencia ha logrado y que ahora lo estamos aplicando a
la actividad comercial, si esta tienda comercial aplica como se explicó a través de esta
investigación puede cambiar el rumbo en la que viene haciendo sus procesos de captación,
ventas y seguimiento a sus clientes.
2. Es necesario que las entidades comerciales de la región San Martin rompan el paradigma
que el Neuromarketing es una forma en que las empresas manipulan la mente humana
para que terminen comprando, pues vuelvo a resaltar que esta ciencia lo que nos permite
es ser más exactos al momento de comprender que es lo que está pasando por la mente de
un individuo antes, durante y después de su adquisición de un bien.
3. Basta ya señores del sector del Marketing y administradores, basta ya de seguir
preguntándole al cliente que es lo que quiere pues estos no saben qué cosa quieren, están
confundidos, simplemente decidamos hacer del Marketing algo científico, tenemos toda la
instrumentación en el mercado simplemente decidamos implementar aplicando el
Neuromarketing a la actividad comercial. El sector del Marketing es un sector lleno de
egos
Comentado [zhv20]: A cinco espacios simples del margen superior.
85
LISTA DE REFERENCIAS
Abad (2003), Marketing Relacional, Futuro Relacional. Barcelona: Espasa- Calpe.
(1999), Diccionario de Marketing, Cultural S.A. Alarcón (2006, 29 de septiembre), Un nuevo enfoque de la fidelización del cliente.
Recuperado el 13 de 010 de 2014, de http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm-fidelizacion-del-cliente.htm
Ávila (2003), Fundamentos De Marketing. Damasio (2011), Mecanismos Cerebrales. Mexico: GrawHilli. Daron (2004), Diccionario Akal de Psicologia Klother (2002, 10 de enero), Mercado, Recuperado el 18 de 10 de 2014, de
http://www.economia48.com/spa/d/mercado/mercado.htm Mora (2010, 02 de marzo), Análisis comparativo de los principales paradigmas en el
estudio de la emoción humana. Recuperado el 25 de 10 de 2014, de http://reme.uji.es/articulos/numero34/article10/texto.html
Ponsoa, & Reinares (2000, 22 de octubre), Recuperado el 121 de 10 de 2014, de
http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-23.htm Solé (2003), Los Consumidores del Siglo XXI. Madrid: Anormi, S.L.
Soriano (2007), Fundamentos de Neurociencias. España. Tomás (2008), Psicología Evolutiva y de la Educación. Ciencia y Tecnología.
España. Villacorta (2010), Introducción al Marketing Estratégico. California.
Comentado [a21]: A cinco espacios del margen superior.
86
ANEXOS
ANEXO A: Matriz de consistencia Título del proyecto: El Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto,
San Martin 2015
PROBLEMAS
OBJETIVOS
HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES
INDICADORES
METODOLOGÍA
Problema general ¿Cuál es la relación entre el Neuromarketing y la fidelización de los clientes en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015?
Problemas específicos 1.-
¿Cuál es la
relación entre
las
Neurociencias
con la
fidelización al
cliente en la,
tienda GQ,
Tarapoto, San
Martin, 2015?
2.-
¿Cuál es la
relación entre
las Emociones
inconscientes
del cerebro
con la
fidelización al
cliente en la,
tienda GQ,
Tarapoto, San
Martin, 2015?
3.-
¿Cuál es la
relación entre
las
Neurociencias
con el
Objetivo general
Determinar la relación entre el Neuromarketing y la fidelización de los clientes en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015 Objetivos específicos 1.- Determinar
el grado de
relación
entre las
Neurocienci
as con la
satisfacción
al cliente y
el
seguimiento
del cliente
en la, tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martín,
2014.
2.- Determinar
el grado de
relación
entre las
Emociones
inconsciente
s del cerebro
con la
satisfacción
al cliente y
el
seguimiento
Hipótesis general
El Neuromarketing tiene una relación significativo con la fidelización de los clientes en la tienda GQ, Tarapoto, San Martín, 2015. Hipótesis específicas 1.- Existe una relación significativa entre el neuromarketing y la satisfacción del cliente y el seguimiento al cliente. 2.-
Existe una relación significativa entre las emociones inconscientes del cerebro con la satisfacción al cliente y el seguimiento al cliente. 3.- Existe una relación
Variable 1 Neuromarketing Variable 2 Fidelización de Clientes
Neurociencias Emociones inconscientes del cerebro Fidelización de Clientes Seguimiento de Clientes
Estimulo visual Decisión de compra Necesidades (Feedback) Tiempo Promoción
Método de estudio No experimental De carácter transversal Diseño de investigación No experimental (se hará propuesta a la tienda comercial para implementar con principios neurocientíficos) Población y muestra Compradores de la tienda de ropa juvenil de la empresa GQ en intervalos de edades entre los 15-27 años. La muestra
Comentado [zhv22]: Debe escribirse el título fuera de la tabla de la matriz.
Comentado [zhv23]: Tanto los objetivos como las hipótesis; deben concordar con los términos de investigación utilizados en el problema.
Comentado [zhv24]: A las variables cualitativas también se les llama variables categóricas. Estas variables no se miden directamente sino a través de los indicadores. Y los indicadores salen de las dimensiones o aspectos que comprende la variable.
Comentado [zhv25]: Antes de plantear los problemas específicos; se debe determinar claramente cuáles son las dimensiones de cada una de las variables; así como también se debe conocer cuáles son los indicadores de cada dimensión. Las dimensiones son los aspectos que conforman a cada variable. Son los componentes de las variables. Etc.
Comentado [zhv26]: El párrafo de la pregunta debe alinearse debajo del número de la pregunta.
Comentado [zhv27]: Es este caso después de la numeración el signo de la pregunta debe ir también a una sangría de 5 cuartos.
Comentado [zhv28]: Si la investigación es correlacional las variables serán variable 1 y variable 2. Pues sólo en las investigaciones causales o explicativas debe hablarse de variable independiente y dependiente.
87
seguimiento
del cliente en
la, tienda GQ,
Tarapoto, San
Martín, 2015?
del cliente
en la, tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martín,
2015.
3.-Determinar
el grado de
relación
entre la
Satisfacción
del cliente
con el
Neuromarke
ting en la,
tienda GQ
Tarapoto,
San Martin,
2015.
entre la satisfacción del cliente con el neuromarketing.
fueron las personas que acudieron a comprar sus prendas en mencionada tienda de ropa juvenil GQ de Tarapoto, que a su vez se extiende hasta la zona del alto mayo.
88
ANEXO B: Operacionalización de variables Variable independiente: Neuromarketing
Concepto Dimensión Indicadores Ítems Técnicas e instrumentos de la investigación
El neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales por medio de las neurociencias que hacen de una manera más clara comprender la conducta, las emociones, estímulos y mecanismos inconscientes del cerebro para la toma de decisiones de las personas, de esta manera, se puede conocer sus deseos, que es lo que los motivas en una toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio.
Neurociencias
(Estímulo) Visual
¿Cómo considera Ud. que ha sido la asistencia técnica brindada por la fuerza de ventas? ¿Cómo considera Ud. que ha sido el tiempo empleado para el despacho de los insumos? ¿La información proporcionada (hojas técnicas, muestras) por la empresa, para Ud. Ha sido? ¿Generalmente Ud. por qué recuerda a una empresa? ¿Los precios que oferta la empresa, considera que son?
Encuesta utilizando como instrumento cuestionario aplicado a los clientes externos.
Emociones inconscientes del cerebro
Decisión de compra
¿Cómo el eyes tracking se da en los clientes, frente a los materiales (hojas técnicas, muestras) que son proporcionadas por la empresa?
Observación no participativa, utilizando como instrumentos fichas de observación en los clientes externos
89
Variable dependiente: Fidelización de los Cliente
Concepto Dimensión Indicadores Ítems Técnicas e instrumentos de la investigación
La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica esto se da por la satisfacción que tiene el cliente acorde a sus necesidades o el seguimiento que sé que se ejecuta al mismo, basada en convertir cada venta en el principio de la siguiente
Satisfacción del cliente
Necesidades (Feedback) Tiempo Promoción
¿Con que frecuencia realiza la adquisición de insumos? ¿Qué prioriza Ud. Para efectuar la adquisición de insumos? ¿Qué tiempo de crédito maneja Ud. Para la adquisición de insumos? ¿Qué horario destina Ud. Para las visitas técnicas? ¿En los productos especiales por qué tipo de promociones se inclinaría?
Encuesta utilizando como instrumento cuestionario aplicado a los clientes externos
Seguimiento del cliente
97
ANEXOC: Validación de los instrumentos
UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTO
Instrucciones: Sírvase encerrar dentro de un círculo, el porcentaje que crea conveniente para cada pregunta. 1. ¿Considera Ud. que el instrumento cumple los objetivos propuestos? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 2. ¿Considera Ud. que este instrumento contiene los conceptos propios del tema que se investiga?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 3. ¿Estima usted que la cantidad de itemes que se utiliza son suficientes para tener una visión
comprensiva del asunto que se investiga? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 4. ¿Considera Ud. que si se aplicara este instrumento a muestras similares se obtendrían datos
también similares? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 5. ¿Estima Usted que los itemes propuestos permiten una respuesta objetiva de parte de los
informantes? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 6. ¿Qué preguntas cree Ud. que se podría agregar?
¿Cuáles son las motivaciones consientes que le llevan a usted a adquirir un producto?
7. ¿Qué preguntas se podrían eliminar? Relaciono el servicio con otros sustitutos del mismo rubro. 8. Recomendaciones
Sea más exacto, más puntual al momento de cuestionar en el instrumento “Neuromarketing”
Fecha: 24/03/15Validado por: Josué Rucoba Pinedo.
Comentado [zhv29]: Antes de esta hoja de validación, se debe colocar los instrumentos de investigación.
98
UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTO
Instrucciones: Sírvase encerrar dentro de un círculo, el porcentaje que crea conveniente para cada pregunta. 9. ¿Considera Ud. que el instrumento cumple los objetivos propuestos? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 10. ¿Considera Ud. que este instrumento contiene los conceptos propios del tema que se investiga?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 11. ¿Estima usted que la cantidad de itemes que se utiliza son suficientes para tener una visión
comprensiva del asunto que se investiga? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 12. ¿Considera Ud. que si se aplicara este instrumento a muestras similares se obtendrían datos
también similares? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 13. ¿Estima Usted que los itemes propuestos permiten una respuesta objetiva de parte de los
informantes? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 14. ¿Qué preguntas cree Ud. que se podría agregar?
¿Cuál es la motivación consientes que le lleva a usted a adquirir una prenda?
15. ¿Qué preguntas se podrían eliminar? Considero que prefiero quedarme más tiempo en la tienda si es que esta tiene un olor agradable. 16. Recomendaciones
Sé más puntual al momento de cuestionar en el instrumento fidelización de cliente y mucho más
aun en el instrumento “Neuromarketing”
Fecha: 24/03/15Validado por: Irma Tinoco Villoslada.
Comentado [zhv30]: Antes de esta hoja de validación, se debe colocar los instrumentos de investigación.
99
UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
VALIDACIÓN DE INSTRUMENTO
Instrucciones: Sírvase encerrar dentro de un círculo, el porcentaje que crea conveniente para cada pregunta. 17. ¿Considera Ud. que el instrumento cumple los objetivos propuestos? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 18. ¿Considera Ud. que este instrumento contiene los conceptos propios del tema que se investiga?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 19. ¿Estima usted que la cantidad de itemes que se utiliza son suficientes para tener una visión
comprensiva del asunto que se investiga? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 20. ¿Considera Ud. que si se aplicara este instrumento a muestras similares se obtendrían datos
también similares? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 21. ¿Estima Usted que los itemes propuestos permiten una respuesta objetiva de parte de los
informantes? 0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100 22. ¿Qué preguntas cree Ud. que se podría agregar?
¿Cómo prefiere usted que l información le llegue a sus oídos, ojos y generalmente a sus
sentidos?
23. ¿Qué preguntas se podrían eliminar?
En situaciones de compra Ud. ha adquirido un producto por recuerdos pasados fortuitos. 24. Recomendaciones
No trate de persuadir a interpretar su forma irracional de las personas al momento de investigas,
eso es lo llamado anti marketing.
Fecha: 24/03/15Validado por: Gabriela Aranda Saboya
Comentado [zhv31]: Antes de esta hoja de validación, se debe colocar los instrumentos de investigación.
Comentado [A32]:
100
ANEXO D: Encuesta
Anexo Nº. 2: Encuesta Neuromarketing
INSTRUMENTO
Encuesta para determinar “El Neuromarketing y la fidelización en
los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2014”
Buenas Tardes Señorita y/o Sra.
Le saluda Cuyán Hernández Abel; estoy realizando una investigación para cumplir
con los objetivos de mí Tesis. Su respuesta será tratada de forma confidencial y será
utilizada únicamente para realizar un trabajo de investigación que consiste el
Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San
Martin 2014”
Lea detenidamente cada pregunta y señale con una X la respuesta que usted crea
conveniente.
Datos personales
Nombre:
Género:
a) Masculino
b) Femenino
Estado civil:
a) Soltero
b) Casado
Marque con una “X” la respuesta que crea conveniente:
Excele
nte
Muy
buen
o
Buen
o
Regul
ar
Malo
1. Mis decisiones al consumir son lógicas y no emotivas.
2. Investigo alrededor de las promociones que realiza por temporadas.
101
3. Observo o me informo acerca de la calidad del servicio antes de adquirir una prenda.
4. Relaciono el servicio con otros sustitutos del mismo rubro.
5. Investigo por futuras ofertas, para adquirir el mismo plan pero con precio promocional.
6. Soy consciente que fui motivado por la publicidad para terminar comprando.
7. Cuando adquiero algo lo hago por precios y por beneficio.
8. Considero que prefiero quedarme más tiempo en la tienda si es que esta tiene un olor agradable.
9. Si la tienda tuviera una música agradable para mis oídos se quedaría más tiempo en ella.
10. Analizo muchas veces lo que voy a consumir.
11. Considera que si la ropa está más expuesta al contacto con Ud., terminaría probándose y posiblemente comprando.
12. Si sale acompañado con alguien siempre escucha las recomendaciones de su acompañante.
13. Los precios que oferta la empresa considero que son una motivación para comprar.
14. Tengo la capacidad de planificar antes de adquirir algún producto.
15. Soy muy organizado con lo que consumo y lo cuido mucho.
16. Me preocupa mucho cómo será el servicio al
102
pasar el tiempo.
17. Pienso mucho antes de adquirir algún producto o servicio.
18. Detallo paso a paso el proceso de adquisición del servicio que voy a consumir.
19. Proyecto mis recursos antes de hacer la adquisición
20. Adquiero más lo que se encuentra bien presentado y no desorganizado.
21. Soy demasiado detallista al adquirir algún servicio.
22. Compro muchas cosas en forma compulsiva e instintiva.
23. Adquiere prendas y en ocasiones donde no considero la economía.
24. Considera que la marca y un logo atractivo le motiva comprar un producto.
25. Alguna vez ha comprado alguna prenda para fortalecer su autoestima.
26. Ha sido influenciada(o) con alguna estrella famosa y publica para comprar alguna prenda.
27. Cuando se celebra fechas importantes Ud. se compra artículos para festejar el día especial.
28. Alguna vez Ud. ha estado furioso y su decisión de compra fue rápida y sin sentido.
29. Ha hecho planes con anticipación para adquirir alguna prenda (estuvo ansioso).
30. En situaciones de compra Ud. ha adquirido un producto por recuerdos pasados
103
fortuitos.
La información proporcionada es de uso confidencia GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo Nº. 2: Encuesta de Fidelización de los clientes
INSTRUMENTO
Encuesta para determinar “El Neuromarketing y la fidelización en
los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2014”
Buenas Tardes Señor (ita) y/o Sr o Sra.
Le saluda Cuyán Hernández Abel; estoy realizando una investigación para cumplir
con los objetivos de mí Tesis. Su respuesta será tratada de forma confidencial y será
utilizada únicamente para realizar un trabajo de investigación que consiste el
Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San
Martin 2015”
Lea detenidamente cada pregunta y señale con una X la respuesta que usted crea
conveniente.
Datos personales
Datos personales
Nombre:
Género:
a) Masculino
b) Femenino
Estado civil:
a) Soltero
b) Casado
Marque con una “X” la respuesta que crea conveniente:
Excelent
e
Muy
bueno
Buen
o
Regula
r
Malo
1. Considera Ud. que ha tenido una asistencia técnica positiva brindada por la fuerza de ventas
2. Considera Ud. que el tiempo empleado para el despacho
104
de las prendas es el más adecuado
3. Los precios que van acorde con las prendas considera que son motivaciones para que Ud. regrese a comprar.
4. Generalmente Ud. recuerda a una empresa por el logo y slogan
5. Generalmente Ud. recuerda a una empresa por los productos
6. Generalmente Ud. recuerda a una empresa por los servicios
7. Adquiero una prenda de vestir mensualmente.
8. Prioriza Ud. su necesidad de vestir para efectuar la adquisición de prenda
9. Prioriza Ud. La atención brindada
10. Prioriza Ud. El tiempo de entrega
11. Prioriza Ud. La forma de pago
12. Prioriza Ud. La asistencia inmediata
13. Prioriza Ud. La garantía
14. El tiempo que maneja para el crédito para la adquisición de una prenda es de 35 días.
15. Los horarios que destina para las visitas de asesores de ventas son las mañanas.
16. En los productos especiales se inclinaría por el tipo de promociones por descuentos temporales
17. En los productos especiales se inclinaría por el tipo de promociones por descuentos por volumen de compras.
18. En los productos especiales se inclinaría por el tipo de promociones por tarifas.
19. En los productos especiales se inclinaría por el tipo de promociones por temporada.
105
20. Ha Ud. le incomoda que la empresa le haga recordar sus servicios especiales.
21. Cuando la empresa haga actividades para atraerlo a la tienda Ud. sedería o se resistiría
22. Para Ud. es vital que la empresa tenga un buzón de sugerencias para que exprese sus puntos de vista
23. Si la empresa hiciera un panel para mejorar el servicio Ud. aceptaría a la invitación
24. Le gustaría que la empresa cree un servidos a través de la Web para escuchar sus quejas
25. La empresa tendrá un departamento de “Escucha al Cliente” que le parece
26. Le gustaría que le llamemos 2 semanas después para saber si están satisfechos con el producto
27. Le gusta que le llamemos para ofrecer lo último en moda en cuanto a ropa se refiere
28. Le gustaría que le enviemos fotos con las mejores prendas de la temporada
29. Le parece algo simpático que la empresa haga presentaciones semestrales con modelos importantes para sus clientes
30. Le gustaría que la empresa le asesore en cómo vestirse o como combinar sus prendas
La información proporcionada es de uso confidencia
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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