T.C.SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ

İKTİSADİ ve İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİİKTİSAT BÖLÜMÜ

İŞLETMEYE GİRİŞ DERSİ ÖDEVİ

HALKLA İLİŞKİLER

YÖNLENDİRENYrd. Doç. Dr. Gürcan PAPATYA

HAZIRLAYANLAROral DİNÇ 0111401049Nihal AKTAŞ 0111401047Emre TEMİR 0111401020Nazmi ERAYMANLI 0111401045Serkan GÜLTEN 0111401054

i

ISPARTA – 2002

ii

İÇİNDEKİLER

1. HALKLA İLİŞKİLER...............................11.1. Tanımı ve Önemi...............................11.2. Halkla İlişkilerin Temeli ve İlkeleri.............11.3. Halkla İlişkilerin Hedefleri....................11.4. Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi..............21.4.1. Başlangıçtan 20. Yüzyıla Kadar Halkla İlişkiler. 21.4.2. 20. Yüzyıl ve Halkla İlişkiler...............2

1.5. İlişki Kurulan Kitle Halk.......................21.5.1. Halkla İlişkilerde Hedef....................21.5.2. Hükümet ve Halkla İlişkiler..................21.5.3. Sanayide halkla İlişkiler – İlişki Kurulacak Kitleler........................................31.5.4. Tarımda Halkla İlişkiler....................31.5.5. Küçük Topluluk ve Halkla İlişkiler............41.5.6. Çeşitli Kurumlar İçin Kitlesel İlişkiler.......41.5.6.1. Eğitim Kuramları....................41.5.6.2. Basın...............................41.5.6.3. Sendika.............................51.5.6.4. Ordu................................5

1.5.7. Turizm Alanında Halkla İlişkiler..............51.6. Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar.............61.6.1. Basılı Araçlar.............................61.6.1.1. Gazeteler...........................61.6.1.2. Dergiler............................61.6.1.3. Bültenler...........................61.6.1.4. Afişler.............................7

i

1.6.1.5. El İlanları.........................71.6.2. Yayım Araçları.............................71.6.2.1. Radyo...............................71.6.2.2. Televizyon..........................71.6.2.3. Filmler.............................8

1.6.3. Sergiler..................................81.6.3.1. Sürekli Sergiler....................81.6.3.2. Gezici Sergiler.....................8

1.6.4. Olaylar...................................81.6.5. Toplantılar...............................81.6.5.1. Seminerler..........................81.6.5.2. Konferanslar........................81.6.5.3. Açık Oturumlar......................8

1.6.6. Halkla İlişkiler Alanında Öteki Çalışmalar.....81.6.6.1. Karşı Kampanyalarla Savaş...........81.6.6.2. Rakip Kuruluşlarla İlişkiler........91.6.6.3. Yasama Organı İle İlişkiler.........91.6.6.4. Baskı Grupları......................9

2. HALKLA İLİŞKİLERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ..........92.1. Kritik Noktaları..............................92.1.1. İletişim..................................92.1.1.1. İletişimin Önemi ve Amaçları........9

2.1.2. Reklam, Tanıtım...........................102.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) Hedefleri. 102.1.3.1. Müşteri Memnuniyetini ve Sadakatini Arttırmak...................................102.1.3.2. Kârlılığı ve Gelirleri Arttırmak...102.1.3.3. CRM’nin Çözümleme Yolları..........10

ii

2.1.3.3.1. Satış Gücü Otomasyonu...............102.1.3.3.2. Kontak Yönetimi....................102.1.3.3.3. Fırsat Yönetimi....................102.1.3.3.4. Müşteri yönetimi...................102.1.3.3.5. Sipariş Yönetimi...................10

2.1.3.4. Müşteri Sadakati...................113. TÜRKİYE'DE HALKLA İLİŞKİLER...................114. HALKLA İLİŞKİLERİN GELECEĞİ...................12

iii

HALKLA İLİŞKİLER

1. HALKLA İLİŞKİLER1.1. Tanımı ve Önemi

Halkla ilişkiler, çok eski devirlerde de mevcut bir faaliyetolmasına rağmen bir bilim konusu olarak son yüzyıllarda ele alınmıştır.Halkla İlişkiler sosyal bir bilim dalıdır. Bu nedenle konunun sınırlarıtam olarak belirlenememiş ve Halkla İlişkiler hakkında bir çok tanımyapılmıştır. Bunlar arasında en geçerli tanım, uluslar arası Halklaİlişkiler Birliği (IPRA)’nin yaptığı tanımdır. IPRA Halkla İlişkileri,“”Özel veya kamu kesiminde faaliyette bulunan bir işletme veya kurumunilişki kurduğu veya kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğinielde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli bir yönetimfonksiyonu” şeklinde tanımlamaktadır.1

Sosyologlar kitlelere bir şey yaptırabilmek için yeryüzünde üçetkili yol bulunduğundan söz ederler:

a. Zor kullanmak.b. Para ile satın almak.c. İnandırmak.2

Halkın bir yeniliğe alışmasında kullanılan “inandırma” yönteminintemeli Halkla İlişkiler bilimidir. Günümüzde “halkta kim duyar” sözüyerine “halksız hiç bir şey olmaz” sözüne bırakmıştır. Herhangi birsosyal değişim düşünüldüğünde kamuoyunun desteğini almak şarttır. Buradada Halkla İlişkiler bilimi devreye girmektedir.1.2. Halkla İlişkilerin Temeli ve İlkeleri

Halkla ilişkilerin temel öğesi iletişimdir. Bir işletmeninçevresindeki fırsatlardan maksimum yarar sağlaması sonucunda, işletmesürekliliğini devam ettirir. İşletmelere bu şansı tanıyan unsurlardanbiri halkla ilişkiler ve onun doğal bir öğesi olan iletişimdir.İletişimdeki temel amaç; iletişimde taraf olan alıcıda, iletişimsonucunda belirli bir anlayışın ve davranışın oluşmasını sağlamaktır.

Halkla ilişkiler ilkeleri ise kuruluşun halkla ilişkilerle ilgiligenel amaçlarının hazırlanmasıdır. Kuruluşun halkla ilişkilerle ilgiliüst düzeydekilerin görevleri bu ilkeleri saptamaktır. Halkla ilişkilerilkelerinin başında, halkla ilişkiler genel politikasının yatırım,finansman ve personel politikalarının saptanması gelir.

1 Fikret SÖNMEZ, “Halkla İlişkiler Tanımı ve Kapsamı”, (Seminer Tebliği, İzmir, 1978), s. 5.2 Aleaddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Ens. Yayını, Ankara,1969), s. 7. 1

1.3. Halkla İlişkilerin HedefleriHalkla ilişkilerin temel hedefi, kurum ve kuruluşların ilgili

çevreleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, etkin ve verimli biriletişim/etkileşim ortamı yönetmektir. Çevreyle ya da hedef kitlelerleiyi bir iletişim kurmanın iki önemli ölçütü; kesinlik ve tutarlılıktır.

Halkla ilişkilerin hedefleri:3

Halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek. Halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlar yaratmak. Halkın yönetimle olan ilişkilerini kolaylaştırmak. Halktan bilgi toplamak, halkı bilgilendirmek. Halka işbirliği sağlamak. Özel veya kamu yararlarına cevap vermek.

Kısaca halkla ilişkiler, ürün ya da hizmeti değerli kılmayıhedefleyerek, işletmelerin değişik kitleleriyle ilişkiler kurmayıamaçlar.1.4. Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi 1.4.1. Başlangıçtan 20. Yüzyıla Kadar Halkla İlişkiler

Halkla ilişkilerin doğuşunu açık bir tarihli ifade edemeyiz. Bukavram eski devirlerde propagandayla iç içedir. Propaganda tarihiincelendiğinde yöneticiler icraatlarını halka benimsetmek içinetkinliklerde bulunuyorlardı. Eski çağlarda halkı etkilemek için büyükhatiplerden de faydalanıyordu.

Arkeologlar Irak’ta M.Ö. 1800 yıllarına ait tarımın nasılyapılacağına yönelik tabletler bulmuşlardır. Eski çağlarda okuma-yazmaoranı düşük olduğundan dolayı halkı inandırmanın tek yolu konferanslardı.Gazete ve dergilerin yayımlanmaya başlaması halkı bilinçlendirmiş vebağımsızlık duygularını açığa çıkarmıştır.

Halkla ilişki konusunda 19. yüzyıla kadar son derece ilkel yollardenenmiştir19. yüzyılda ise ticaret ve sanayideki gelişmeler halklailişkilerin de gelişmesine yol açmıştır.1.4.2. 20. Yüzyıl ve Halkla İlişkiler

Çağdaş halkla ilişkilerin temelleri ABD’de atılmıştır. 1916’da ABDBaşkanı John Rockfeller JR’ın danışmanı olarak göreve başlayan Ivy Leeilk halkla ilişkiler adamı olarak bilinir.4 1921’de Amerika MühendislerBirliği’nin düzenlediği toplantı, halkla ilişkilerin ilk defa bir büyükkonferansta bilimsel açıdan tartışılması bakımından önem taşır.

II. Dünya Savaşı’nın bitiminden sonra halkla ilişkiler sanatıdünyaya yayılmıştır. Birleşmiş Milletler, NATO, Varşova Paktı, UNESCO,FAO, IBRD, IMF gibi uluslar arası kuruluşların hepsi II. Dünya Savaşı

3 Mete ÇAMDERELİ, “Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler”, (Çizgi Kitapevi, Ankara, 2000), s. 20.4 Gönül BUDAK, “Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım”, (T.C. Dokuz Eylül Ün. Yayınları, İzmir, 1992), s. 61. 2

sonunda oluşturulmuştur. Halkla ilişkilerin konusunun uluslar arası birboyut kazanması bütün kuruluşlarla olmuştur.1.5. İlişki Kurulan Kitle Halk1.5.1. Halkla İlişkilerde Hedef

Halkla ilişkilerin hedefi, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dışkuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmaktır. Halkla ilişkililer buanlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluşveya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halklailişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerininiyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimiartmaktadır. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır. Halkla ilişkilerhalkı aydınlatmak, halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlaryaratmak, halkı yönetimle olan ilişkilerinde işleri kolaylaştırmak,kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi olmak, kanun venizamlarla uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcıbilgiler vermek halkla ilişkilerin temel amaçlarını oluşturur.

Halkla ilişkiler çalışmaları bugün her modern ve demokratikdevletin yapması gereken görevlerdendir. Bunu sağlamak için kamuidareleri özel teknik ve bürolar aracılığıyla doğrudan doğruya ve süreklibir şekilde kamuoyunu yoklar. Bu suretle bizzat idarenin içinde ve devletörgütünde halkın ihtiyaçları ve isteklerine cevap vermek olanağınıbulurlar. Bu sayede demokratik kuruluşlar ve kamu idareleri hakkında halktopluluklarının güvensizlik duygusunu bertaraf edebilir.

Bu demek ki halkla ilişkilerde hedef halktır. Yargısı doğrudeğildir. Burada halkın hangi halk olduğu önemlidir. “Halkla ilişkilerdetek bir hedef yoktur” yargısının anlımı budur.5

1.5.2. Hükümet ve Halkla İlişkilerÇeşitli ülkeler insanların kişisel özelik ve farklılıklarının bu

tür alt kademe görevlerinde çoğu zaman ortadan kalktığı ve renksiz sıkıcıbir çalışma düzeniyle bir zaman sonra bu kişilerin başlangıçtaki heyecanve hislerinin söndüğü görülmektedir.

Hangi kademe olursa olsun kamu kuruluşlarında danışma ve şikayetbürolarının açılması ve bu büroların titizlikle çalışması, yönetiminhalkla ilişkilerde olumlu etkenlerden biridir. Böyle bir koordinasyonçalışmasının en iyi örneği Fransız Tanıtma Bakanlığı’ndaki“Bakanlıklararası İdari İrtibat Merkezi”dir. Bu, Bakanlıkların tanıtma vebilgi toplama çalışmaları arasında koordinasyon sağlanarak, buçalışmaların birbiriyle uyumlu bir şekilde yürümesine yardımcı olur.

Halkla ilişkiler sorumlusu yönetime halkın düşünce, özellik vetutumlarıyla ilgili bilgiler getiren, girişilecek tanıtma kampanyalarıkonusunda fikir yaratan ve bu kampanyaları halka uygulayan kişidir.

Hangi kademede olursa olsun kamu kuruluşlarında danışma ve şikayetbürolarının açılması ve bu büroların titizlik çalışması yönetimin halklailişkilerinde olumlu etkenlerden biridir. Üst kademede çeşitli bakanlık

5 Doç. Dr. Nuri TORTOP, “Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkililer”, (Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü, Sevinç Matbaası, II. Baskı, Ankara, 1975), s. 9-12.3

ve yüksek kuruluşlar tarafından yürütülmekte olan yönetimin halklailişkilerinin belirli merkezlerden koordine edilmesi ve kanunun bir başkaönemli yanıdır. Böyle bir koordinasyonun en önemli örneği Fransız TanıtmaBakanlığı’ndaki “Bakanlıklararası İdari İrtibat Merkezi’dir”. Bu büroBakanlıkların tanıtma ve bilgi toplama çalışmaları arasında koordinasyonsağlayarak, bu çalışmaların birbiriyle uyumlu bir şekilde yürütülmesineyardımcı olmaktadır.1.5.3. Sanayide halkla İlişkiler – İlişki Kurulacak Kitleler

Sanayi dediğimiz oluşum 3 büyük kitlenin birbiriyle sürekliilişkisini içine alır.

a. Çalıştıranlar.b. Çalışanlar.c. Müşteri.

O halde halkla ilişkiler dediğimiz sanat bu alanda bu üç gurubunilişkisini düzenli ve verimli şekilde gerçekleştirme çabası olmaktadır.Bir sanayi dalında çalışanlar ve müşterilerde ilişkilerin olumlu düzendesağlanması üretimini arttırıcı olan ilişkilerle müşterinin ilgisini yaniüretilen malların satışını yükseltecek olan dış ilişkiler önem bakımındanbirbirlerinden hiç geri kalmayacak özelliktedir.

Bir sanayi şirketinin halkla ilişkileri ya da daha doğru deyimlekitlesel ilişkileri ile görevli kişi ya da şube iç ve dış ilişkileribirbirinden dikkatle ayırmalı ve planlarını bu ilişkilerin özelliklerinegöre hazırlamalıdır.

Sosyal psikologlar, bireyin topluma, bir gruba katılma isteğinde bueğilimlerin rol oynadığını söylerler. Bir sanayi kuruluşunda içilişkilerin güçlü olması için kişinin bu eğilimlerinden yararlanmakgerekir.

Sanayi kuruluşlarında ilk planda düşünülmesi gerektiğinisöylediğimiz “çalışanlar” kitlesi için de doğrudur. O halde kuruluşunyöntemi ile çalışanlar arasındaki ilişkileri düzenlerken;

a. Toplumla bağıntı.b. İlerleme.c. Sayılma.d. Önemsenme.e. Güven.f. Yaratma duygularına önem verilmelidir.

Bir sanayi kuruluşunda ilişki kurulacak kitlelerin de bir tanesimüşterilerdir. Dışişleri diye adlandırdığımız bu grup ilişkiler,ürettiğini satmak amacını taşıyan her kuruluşun halkla, yani alıcı ileolan ilişkilerinden farklı değildir.6

6 M. Aleaddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (S.B.F. Basın ve Yayın Yüksek Okulu, Sevinç Matbaası, Ankara, 1969), s. 56-61. 4

1.5.4. Tarımda Halkla İlişkilerHalkla ilişkiler sanatı bakımından önem taşıyan konu (ya da onun

adına işgören hükümetle) tarım sektörü dediğimiz alanda bulunanlararasındaki ilişkilerdir. Yani bir tarım metodunun uygulanması , üretimdallarına kaydırılması, yeni bir vergi konulması gibi konularda builişkiler birdenbire önem kazanır.

Tarımda çalışanların çeşitli kişisel ve toplumsal soruları,gerekçeleri vardır. Tarımda çalışanların sorunları ile ilgilenilmesi,verimi dolayısıyla üretimi arttırıcı rol oynar.

Halkla ilişkilerdeki genel ilkelerden biri, eski bir deyimiunutmamaktır: “Her külfet bir nimet karşılığıdır”. Öyleyse bir şey almakiçin, birşeylerin de verilmesi gerekir. Bu ilke tarım alanındaunutulmamalıdır.

Çalıştıranın çalışanla ya da kamu kuruluşlarının çalıştırılanlarlaolan ilişkisinde çalışanın ya da çalıştıranın girişeceği her çabanın onabelirli yararlar sağlayacağı sık sık söylenmelidir. Kimyasal gübrekullanılırsa ürün daha güçlü olur, çalışana iyi davranılırsa verimiartar, çalışan öğrenim görürse aldığı para çoğalır, yaşam düzeyi gelişirvs. bu saydıklarımıza eklenecek tek şey, tarım alanında hazırlananhaberleşme mesajlarında kullanılan dilin kolay anlaşılır oluşudur.1.5.5. Küçük Topluluk ve Halkla İlişkiler

Küçük topluluklar diye adlandırdığımız birimler; köylerde,kasabalarda ve küçük kentlerde, büyük kentlerin uzak muhtarlıklarındayaşayan insan topluluklarıdır. Bu topluluklar da insanlar arasında ortayaçıkan ve gelişen düşünce ve görüşler, ülkenin genel kamuoyunun küçükparçaları, temel taşlarıdır. Ülke çapında girişilen halkla ilişkilerçabalarında genel kamuoyunun bu küçük birimlerinin dikkate alınması,incelenmesi, bu yüzden büyük önem kazanır. Küçük toplumların halklailişkiler planlamasında göz önünde bulundurulması, kamusal kuruluşlariçinde özel kuruluşlar içinde zorunludur. Çünkü bu toplumlar hem genelkamuoyunun özellikleri konusunda bilgi verir hem de bu toplumlardagirişilecek kitlesel ilişkileri, çabaları hazırlayıcı bir ön denemeözelliği taşırlar. Bu uygulamaların sonuçları hedefin mesajlaragösterdiği tepki değerlendirilip ileriki çalışmalara ölçü olarak alınır.

Hedefi sadece o toplum olan bölgesel özel kuruluş için ise toplumdagirişilecek halkla ilişkiler kampanyası çok daha önemlidir. Çünkü bukampanyanın amacı, kendisini o topluma kabul ettirebilmek, toplumbireylerinin kuruluşa kendi malı, kendi örgütü olarak bakmalarını, onunlaişbirliği yapmalarını sağlamaktır.1.5.6. Çeşitli Kurumlar İçin Kitlesel İlişkiler1.5.6.1. Eğitim Kuramları

İşletmelerin başta üniversiteler olmak üzere teknik ve meslekiokullarla sürekli ve düzenli ilişkiler kurması bir halkla ilişkilergereğidir. İşletme eğitim kuruluşlarıyla ortak olarak çeşitli konferans,seminer ve toplantılar düzenleyerek topluma kendisini tanıtma vevarlığını hatırlatma fırsatı bulur. Örneğin, çevre kirliliği üzerinde

5

üniversiteyle birlikte düzenlenecek bir seminere toplum sıcak bakacak,işletme sosyal sorumluluğunu halka anlatma şansı elde edecektir. Kaldı kibu programlardan hareket ederek daha somut eylemlere girilebilir ve böylebir davranış halkın destek ve sempatisine yol açar.

İşletme eğitim kuruluşlarıyla kurduğu ilişkiler sonucu yetişmişinsan gücü sağlama şansını da elde eder. Öğrencilere burs verme, özürlükişilerin eğitimine yardımcı olma, öğrencilere işletme içi gezilerdüzenleme, bir okul açma ya da bir okulun açılmasına katkıda bulunmakbirer halkla ilişkiler hizmetidir ve işletmeler sosyal sorumluluğunun birgörüntüsüdür. Örneğin, az gelişmiş bir yörede okul açan firma o bölgeinsanının gönlünü kazanma fırsatını yakalar. Üstelik o binanın kapısınayazılan firmanın adı bina ayakta durduğu sürece durur.7

1.5.6.2. BasınHalkla ilişkilerde en çok yararlanılan kaynak basındır. Her kuruluş

yaptığı çalışmaları, ekonomik başarıları kamuoyuna tanıtarak onungüvenini kazanmak ister. Amaç yalnız tanınma değil, aynı zamandabeğendirme ve onda kuruluşun amaçlarına uyun bir izlenim yaratmaktır.Basın, kuruluşları en önemli haber kaynağı sayar. Kuruluşlar büyüdükçeülkenin yaşantısı üzerindeki etkileri çoğalmaktadır. Halkla ilişkilergörevlilerin de mümkün olan ölçüde kuruluşu tanıtmak, basınınihtiyaçlarını karşılamak görevleri nicelik ve nitelik olarak artmaktadır.

Gazeteler okuyucularının enformasyon ihtiyaçlarını karşılamak içinbilgi, haber isterler. Basın ajansları, gazeteciler ve özel muhabirlerkullanırlar. Ayrıca kuruluşlarda bu amaca yönelen personel çalıştırırlar.Aslında kuruluşlarda basın veya halkla ilişkiler görevlilerininçalıştırılmaları, basının haber alma ihtiyaçlarını karşılamakzorunluluğundan doğmaktadır.

Basın ve halkla ilişkiler görevlisi iki ihtiyacı bağdaştırmakzorundadır. Bir yandan basının haber alma ihtiyacı, diğer yönden deçalıştığı kuruluşun halkla ilişkiler ihtiyacı8

1.5.6.3. SendikaBelirli sayıda eleman çalıştıran işletmelerde genellikle

sendikaların varlığı ile karşılaşılır. Sendikalar işçilerin ekonomik vesosyal haklarını savunan ve koruyan kuruluşlardır. Çıkar farklılığınedeniyle işletme yönetimi ile sendikalar sık sık karşı karşıya gelirler.Zaman zaman derin görüş ayrılıkları ortaya çıkar ve bazen sendika grevkararı olabilir. Bu durumda işletme önemli zararlara girebilir. Oysaişletmenin halkla ilişkiler birimi sendikalara işletmenin ekonomik gücüve sosyal olanakları konusunda sürekli, düzenli, dürüst ve doğru bilgiaktarır ve sendikanın güvenini kazanırsa sendika yönetimi ile işletmeyönetimi arasında olumlu ilişkiler kurulabilir. 7 Prof. Dr. Zeyyat SABUNCUOĞLU, “Halkla İlişkiler”, (Uludağ Üniversitesi, III. Baskı, Bursa, 1996), s. 89-90.8 Yrd. Doç. Dr. Filiz BALTA PELTEKOĞLU, “Halkla İlişkilere Giriş”, (Marmara Üniversitesi, Yayın No: 524, İletişim Fakültesi Yayın No: 1), s. 77-85.6

Sendikalara işletmenin bir parçası olarak görmeyen, onlara bilgiverme gereği duymayan ve sendikaları hiçe sayan firma yönetimi sık sıksosyal patlamalar ve işçi direnişleriyle karşılaşır. Bu nedenle halklailişkiler uzmanlarına sendikalarla iyi ilişkiler kurma konusunda önemligörevler düşer.9

1.5.6.4. OrduSavunma harcamaları devlet bütçelerinde önemli yer tutarlar.

Devletin en önemli gelir kaynağı vergiler olduğuna göre bu harcamalarbüyük ölçüde halkın paraları ile yapılmaktadır.

Ordunun çalışmalarını halka açması, çeşitli alanlardaki çabalardanve askeri gelişmelerden halka bilgi vermemsi, inanç ve destek duygusunuarttırır. Orduda halk eğitimi programının Genelkurmay Başkanlığı gibi enyüksek kademedeki askeri kuruluş içinde yer alacak bir örgütte toplanmasıkoordinasyonun sağlanması bakımından yararlıdır.

Bu ortak plana göre birlikler, halkla ilişkilerle çalışma aşamasınagirer ve sonuçları merkezdeki örgüte bildirirler.

Ayrı bölgelerdeki birliklerin ayrı toplumlarda ilişkilerinde farklıolacağı doğaldır. Tepkilerin dile getirilip değerlendirilmesi ilealınacak bulgulara göre mesajların yeniden hazırlanması, halkla ilişkilerçalışmasının bir özelliği olduğuna göre birlikte yapılacak düzeltme vedeğiştirmeler yanında raporlarda belirtilen özelliklere göre merkezdekiörgütte çeşitli bölgeler için halkla ilişkiler programında gereklidüzeltmeler hazırlanacak ve programlar bu yeni biçimleri ile yenidenbirliklere gönderilecektir.10

1.5.7. Turizm Alanında Halkla İlişkilerTurizm, devlet bütçelerinin en önemli gelir kaynakları arasına

girmiştir. Öyle ki bazı ülkelerde bütçelerin gelir kalemleri arasındavergilerden sonra ikinci sırayı turizm almaktadır. Turizmin gelişmesi ikiyönlü bir çabaya dayanır.

a. Ülkeyi dışarıda tanıtıp, başka ülkelerde tatil geçirmek isteyenlereçekici bir görüntü sunmak.

b. Gelecek turistlerin tatil için o ülkeyi seçtiklerine pişmanolmamalarını sağlamak.Bir ülke insanının bir başka ülkeyi gezme, tatilini o ülkede

geçirme isteği duyması için kafasında o ülke için bu olumlu “image”ınyerleşmiş olması gerekir. Özellikle ileri ülkelerde insanlar tatillerinien iyi bir şekilde geçirmeye büyük önem vermekte, tatili iyideğerlendirmekte çok para harcamaktan kaçınmamaktadır. Zaten ülkeler içinturizmi çekici yapan insanların turistik amaçları için çok paraharcamakta oluşlarıdır. Türkiye’nin turizm alanında dış ülkelerdekihalkla ilişkiler kurması demek Türk Hükümetinin yabancı ülkelerdekihalkla ilişkileri demektir.

9 Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, “Halkla İlişkiler”, (III. Baskı, Bursa, 1996), s. 84-85.10 Prof. Dr. M. Alaeddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (SBF Basın ve Yayın Yüksek Okulu, Ankara, 1969), s. 7

Türkiye’yi dış ülkelerde tanıtma görevi, kuşkusuz o ülkede bulunanher Türk’e (kendi oranında) düşse de planlı bir çalışma çabasınagirişmek, aslında hükümetin görevidir.

Dış ülkelerde halkla ilişkiler, özellikle turizm bakımındangünümüzde büyük önem taşımaktadır ve halkla ilişki gazetelerinde adlarınasık sık rastlanan yüksek düzeydeki kişililere değil kitlenin kendisiylekurulan ilişkidir.11

1.6. Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar1.6.1. Basılı Araçlar

Dünyada okuma oranı hızla artmaktadır. Türkiye’de de bu oranartmasa da okuma yazma bilenlerin sayısı (nüfus artışından dolayı)artmaktadır. Yazılı ya da basılı araçlar halkla ilişkiler açısındanvazgeçilmez bir nitelik taşır. Matbaanın icadından bu yana, basılıaraçların geçirdiği evrim okumayı kitlesel hale getirmiştir. Örneğin;Türkiye’de okur yazar oranı %48, İran’da %15, Pakistan’da %19’dur.12

Türkiye’de okur yazar sayısı artık oldukça yüksektir. Bununlabirlikte basılı haberleşme araçları da hızla yayılmaktadır. Bu artışbasılı araçların Türkiye’de etkin bir yeri olduğunu da göstermektedir.Belki en etkilisi değil, ama etkili bir yeri olduğunu göstermektedir.Neden? Çünkü gelişmiş ülkelerde bunun yerini televizyon ve film almıştır.Basılı araçların dağıtımı kolaydır. Ülkenin her köşesineulaştırabilirsiniz. Radyo gibi pile ya da elektriğe ihtiyacı yoktur.Bunun yanında bir gazeteyi bir kişi okumaz, böylece daha yüksek birkitleye ulaşabilirsiniz. Eğer okumasını bilmiyorsanız resimlerinebakarsınız. Kahvede bir okuyanın yanına oturup, dinlersiniz. Basılı olanşey kalıcıdır. Radyo programı gibi uçup gitmez, saklanır. İşte bu gibiözellikleri sebebiyle basılı araçlar önemini radyo, televizyon çıktıktansonra bile korumuştur. Basılı araçlar özellikle kalkınma çabasında olanülkeler için çok büyük önem taşır.1.6.1.1. Gazeteler

Çoğunlukla her gün çıkan bir haberleşme aracıdır. Gazeteler günlükolabildiği gibi haftalık, on beş günlük, aylık da olabilir. Halklailişkiler alanında gazetelerden yararlanabilmek için önce gazetelerindeğişik okuyucu kitleleri olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Öyle kigazetelerde içeriklerini okuyucularına göre düzenlerler.13

Örneğin,14 konumuz orta yaşlı aydın erkekleri ilgilendirecekseCumhuriyet Gazetesi iyi bir seçim olabilir. Ya da konu her yaştankadınları ilgilendiriyorsa Hürriyet Gazetesi uygun seçim olacaktır.

11 M. Alaeddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (S.B.F. Basın ve Yayın Yüksek Okulu, Sevinç Matbaası, Ankara, 1969), s. 84-88.12 M. Alaeddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (Türkiye Amme İdaresi Enstitüsü Yayınları, Ankara, 1969), s. 90.13 M. Alaeddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (Türkiye Amme İdaresi Enstitüsü Yayınları, Ankara, 1969), s. 90.14 M. Alaeddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (Türkiye Amme İdaresi Enstitüsü Yayınları, Ankara, 1969), s. 93. 8

Gazetelerle ilgili olarak bilinmesi gerekenlerden biri de yersorunudur. Her kişi ya da kurum haberin ya da reklamının ilk sayfadaolmasını ister. Ancak bunun için herkesin kaynağı ya da gazetenin yeriyeterli olmayabilir. Dolayısı ile bu hususa da dikkat edilmelidir.

Yukarıda bahsettiğimiz gazetelerin yanı sıra bir de işletmelerinçıkardığı gazeteler vardır. Bunlar firmayı, işletmeyi tanıtmanın en iyiyoludur. Bu gazetelerin içeriğini işletmenin çalışanları, bunlarla vemüşterilerle röportajlar ve işletmenin anlaşmaları, değişikliklerioluşturur. Ayrıca doğum, ölüm, mutlu günler gibi kişisel haberler deverilir. Bu gazeteler işletmelerin ilişkide bulunduğu kurumlara veçalışanlara ücretsiz olarak dağıtılır. Bu gazeteler ücretsiz olmalarınarağmen bazen gerekli ilgiyi görmeyebilir. Fransa’da yapılan araştırmayagöre işgörenin ancak %50’sinin bu gazeteyi okuduğu tespit edilmiştir.15

1.6.1.2. DergilerDergiler için söylenebilecek geniş anlamda gazetelerden çok farklı

değildir. Ancak dergiler gazetelere göre daha çok sayfa içermektedir.Dergiler haftalık, aylık yada 2 aylık olabilir. Dergilerde de hedef kitledoğru belirlenip, uygun yol izlenmelidir. Dergilerde bol fotoğrafbulunmalı, mümkün olduğunca okuyucu sıkılmamalıdır. Dergilerde çekiciliğiarttırmak için kuruluş haberlerine yer verme oranı düşük olmalıdır.Reklamlardan kesinlikle kaçınılmalı, uzun ve sıkıcı olmayan yazılara yerverilmelidir. Bazı dergiler reklam ve prestij amacı güttüğü için ücretsizolarak da dağıtılabilir. Bunlara örnek olarak bankaların çıkardığı “PamukÇocuk” ve “Ak Kadın” vardır.16

1.6.1.3. BültenlerBültenler, firmaların faaliyetlerini basına periyodik olarak

duyurmak amacı ile hazırladıkları duyurulardır. Bültenler haftalık, aylıkolduğu gibi önemli faaliyetlerin özellikle hatırlatılması için deçıkarılabilirler. Bültenler kurumun dış ilişkilerinde kullanıldığı gibiiç ilişkilerinde de kullanılabilir. İç ilişkiler için ilan tahtaları,bildirim tahtaları yeterli olabilir. Kurum personeli kurumlarla ilgilihaberleri buradan takip edebilir. Kurumun dış ilişkiler içinde duyurulariçin en kolay ve en ucuz yoldur.

Bültenler haber verdikleri gibi çeşitli sorunlarla, ilişki kurulankişilerin görüşlerini de iletir. Bu yönleriyle anket niteliği detaşırlar. 1.6.1.4. Afişler

Afişler kim olduğunu bilmediğimiz kişilerle haberleşmemizi sağlar.Yani geniş halk kitlelerine bir şeyler söylemek için kullanılanhaberleşme araçlarıdır. Afişler belirli sloganlarla ve çizgilerlekişilerin ilgi ve dikkatini belirli konulara çekmek için düzenlenir. Aynızamanda hatırlatma ve tekrar amaçlarına da hizmet ederler. Afişlerdekullanılan sözler ve resim uyum sağlamalıdır. Kişi mesajı alabilmelidir.Afişler çok etkili olmalarının yanında maliyeti de düşüktür. Helebütçeleri sınırlı kurumlar için çok çok uygundur.15 Zeyyat SABUNCU, “İşletmelerde Halkla İlişkiler”, (3. Baskı, Bursa, 1996), s. 102.16 Mete Çamdereli, “Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler”, (II. Baskı, Ankara, 2000), s. 85.9

1.6.1.5. El İlanlarıAdından anlaşıldığı gibi daha çok reklam için kullanılan

pankartların küçültülmüş halidir. Bunlar yollarda ücret karşılığıkişilerce dağıtılabileceği gibi arabaların camlarından içeri deatılabilir. Ya da uçakla havadan da dağıtılabilir. Özellikle kırsalkesimlerde tarımda ve sağlıkta yenilik olduğunda duyurular uçaklayapılabilir. El ilanları çok ekonomiktir. Bir iyi yönü de ulaşımışehirlere bağlanmayan yerlere de ulaştırılabilir.1.6.2. Yayım Araçları

yayım araçları denince akla, kulağa ve göze seslenen araçlar gelir.Kısaca radyo, televizyon ve film gibi.

Bu araçlarda okuma yerine dinleme ve görme söz konusudur. Daha çokokur yazar azlığı sorunu olan ülkelerde basılı araçlar için ilerisürülebilecek kuşkuları ortadan kaldıracak niteliktedir. Bu yönüyle azgelişmiş ülkelerde halkla ilişkiler aracı olarak geniş ölçüde kullanılır.Bu sebepten dolayıdır ki Az gelişmiş ülkelerde 1950’den sonraki on yıliçinde yayım alanında çok hızlı gelişmeler olmuştur.17

Türkiye’de ilk kez televizyon yayını 1968 yılı Ocak ayındaAnkara’da başlamıştır. 1971’de İstanbul, İzmir, Eskişehir ve 1972’de tümTürkiye’ye yayılmıştır. 1984 yılında da renkli televizyon yayınıbaşlamıştır. Bu durum radyonun eskisi kadar önemli olmadığı anlamınagelmemelidir. Özellikle televizyonun taşınamadığı yerlerde portatifradyolar, araba radyoları etkin işlevini sürdürmüştür. Bunun yanı sıraKuzey Amerika, Batı Avrupa, İskandinavya gibi bölgelerde televizyonalıcısından çok radyo alıcısı vardır. Kaldı ki dünyanın birçok önemliülkesinde televizyon yayını henüz ya yoktur ya da birkaç saatlik denemeyayınları vardır.

Televizyon ve radyodan halkla ilişkiler yönünden çok dikkatliyararlanılmalıdır. Televizyonda, haberde imaj yaratılmak esastır. Gözehitap eden resimler önemlidir. Bunlar seyircide uzun süre izbırakmalıdır. Radyoda ise dinleyicinin hemen o anda ilgisini çekmek,birden bire bir ilgi yaratmak gerekir.

Halkla ilişkilerde geniş kitlelere ulaşma idealinigerçekleştirebilecek görüntülü ve sözlü basınla ilişkileri en az yazılıbasınla ilişkiler kadar önemsemek ve onun ilgisini çekebileceketkinlikler düzenlemek gerekir. Bunun için ön koşul da bunların nasılişlediğini iyi bilmektir.1.6.2.1. Radyo

İşitsel bir iletişim aracı olan radyo en hızlı iletişim aracıdır.Haberleri gün boyunca yayarak verir. Radyo çoğu defa basılı araçlarınerişemediği kişilere erişmektedir. Radyo okuma becerisi yeterliolmayanlar için uygun bir iletişim aracıdır. İşitmeye dayalı olduğundandinleyicinin hayal gücünü canlandırır.

Radyonun hemen bütün programlarından halkla ilişkiler konusundayararlanılabilir. Haber bültenleri, dokümanter programlar, açık oturumlar

17 Nuri TORTOP, “Halkla İlişkiler”, (Yargı Kitapevi, Ankara, Eylül-1998, I. Basım), s. 73.10

hatta kısa anonslar halkla ilişkiler uygulaması için kullanılabilir.Radyoda da tıpkı gazetelerde olduğu gibi haber niteliği taşıyan mesajlarverilebilir. Radyo yayınları Avrupa’da 1920’li yıllarda, Türkiye’de ise1926’lı yıllarda başlamıştır. Halen de artarak devam etmektedir.1.6.2.2. Televizyon

Televizyon ise evreni küçültür, geniş halk kitlesine yayın yapar,sembolleri genelleştirir. Televizyonda olaylar görüntü ileanlatıldığından sesi ikinci plana almak mümkündür. Televizyonda okumayerine anlatma esas olduğundan gösterim ve anlatım yeteneği gerekir.

Televizyondaki sesler radyodan farklı olarak izleyicilerce doğalkarşılanır. Televizyon için denebilir ki, radyoya göre daha sınırlı birkitleye hitap eder ancak daha etkilidir. Ayrıca örgüt içi halklailişkiler çalışmalarında kullanılan kapalı devre televizyonlar vardır.Burada yapılan yayınlarla örgütün amaçları ve durumu hakkında bilgiverilebilir.1.6.2.3. Filmler

Halkla ilişkiler kapsamında yer verilecek önemli etkinliklerdenbiri de filmlerdir. Dokümanter, eğitsel, kültürel veya sadece tanıtımamaçlı filmler yapılabilir.18 Filmler konusunda yapılan bir araştırmadafilmlerin kulağa hitap eden araçlardan 25 kat daha etkili olduğu ortayaçıkmıştır.1.6.3. Sergiler

Sergi, belli bir yerde halka resim, grafik, şema, haritalar,yazılar gösterilerek bilgi vermek biçimindeki halkla ilişkiler aracıdır.Canlı bir biçimde bilgi verdikleri, kimi durumlarda da belli birçalışmanın sonucu ortaya doydukları için etkileyicidirler.1.6.3.1. Sürekli Sergiler

Bunlar, belirli bir yerde belirli bir süre açık kalmak içinhazırlanmış sergilerdir. Sergilerde belirli bir düzen sırası önemlidir.Konu dağınık bir biçimde değil birbirini izleyen parçalar halindesunulmalıdır.1.6.3.2. Gezici Sergiler

bunlar taşınabilir parçalardan düzenlenmiş, kasaba, şehir veyaşehrin belli bölgelerini gezen sergilerdir. Bu tür sergiler sürekligezeceği için sergi parçalarının içine kamyonu da katmak şarttır.1.6.4. Olaylar

Halkla ilişkileri ilgilendiren olaylar festivaller, balolar,yemekler ve partilerdir. Bunlar daha çok tanıtım, kaynaşma ve ilişkilerigeliştirme amaçlıdır. Örneğin festival niteliği taşıyan kiraz festivalifirmaların kendilerini halka benimsetmeleri için iyi bir yoldur. Dahasonra eğer tanıtımlar iyi yapılırsa başka bölgelerden de bu festivalekatılım sağlanır ve firma kendini diğer yörelere de kabullendirmiş olur.Bu tür organizasyonlara önemli kişilerin katılması da firmaya artı bir

18 Zeyyat SABUNCUOĞLU, “İşletmelerde Halkla İlişkiler”, (II. Baskı, Bursa, 1996), s. 111.11

puan kazandırır. Olayların radyo ve gazetelere duyurulması da yurtçapındaki ilginin artmasını sağlar.1.6.5. Toplantılar

Bir konunun tanıtılması için toplantılar düzenlenmesi de halklailişkiler alanında sıkça başvurulan bir yoldur. Bu toplantılardakonuşacakların, ülkede ün yapmış, sözüne güvenilir kişiler olması halkıninancını artırıcı rol oynar. Ayrıca toplantılarda katılımcılarınkaynaşabilecekleri ortamlar yaratılmalı, yeterli sürede tanınmalıdır.1.6.5.1. Seminerler

Çoğunlukla birkaç oturum süren toplantılardır. Seminer boyuncakonuşmacılar konuyu tanıtır ve raporlar sunarlar. Bilimsel düzeydekiseminerler sadece basının değil üniversite ve çeşitli bilimkuruluşlarının da ilgisini çekeceği için firmaya artı puan kazandırır.1.6.5.2. Konferanslar

Belirli konularda uzmanlaşmış kişilerin bilgi vermelerine dayanır.Söylenenler gerçekten ilgi çekici ise basına da yansır ve iyi bir tanıtımsağlanmış olur.1.6.5.3. Açık Oturumlar

Bunlar genelde radyo ve televizyondan yayınlanır. Konuklarıntanınmış kişiler olması önemlidir. Konuşmalar ve görüntüler kaydedildiğiiçin bunların gazetelerde yayınlanması ve tekrar izlenmesi sağlanabilir.1.6.6. Halkla İlişkiler Alanında Öteki Çalışmalar1.6.6.1. Karşı Kampanyalarla Savaş

Halkla ilişkiler çalışmaları yapılırken firmalar mutlak çeşitlizorluklarla karşılaşacaklardır. Bunlardan bazıları da kitleselçalışmalara girdiğimizde bizim bazı çıkarlar peşinde koştuğumuzolacaktır. Eğer karşıtlarımız haklı iseler zaten yapılacak bir şeyyoktur. Ancak doğru yolda olduğumuza inanıyorsak o konuda başkalarını dakolayca inandırabiliriz. Kamuoyunun etkilenmesindeki en önemli unsur“fısıltı gazetesi”dir. Bu tür kulaktan kulağa yayılan sözleri önlemekiçinde en iyi yöntem yüz yüze görüşmedir. Konferanslar, toplantılar vb.

bu hususta dikkat edilecek bir nokta da yayın araçları ile yayılanyanlışların düzeltilmesidir. Bu konudaki düzelmelerde izlenecek yoldanyayın kuruluşları ile görüşüp, anlaşmak olmalıdır. Aksi yollar bizim içiniyi olmayabilir.1.6.6.2. Rakip Kuruluşlarla İlişkiler

Aynı sektörde hizmet veren kuruluşlar birbirine rakiptir. Zamanzaman bu rakiplik birinin diğerini kötülemesi olarak ortaya çıkabilir.Ancak ne olursa olsun kuruluşlar birbirlerinin varlığına ne kadarinanmazlarsa inanmasınlar bunu yapmamalıdırlar. Çünkü bunlar kamuoyundaonlar için eksi puandır. Sonra halkla ilişkilerin temeli dürüstlüktür. Builkeden şaşmamalıdır.

12

Eğer çalışmalarımızın diğer kuruluşlardan daha iyi olduğunainanıyorsak bunu kamuoyuna en iyi şekilde yansıtmalıyız. Yoksa diğerkuruluşların önüne geçmek mümkün olmaz.1.6.6.3. Yasama Organı İle İlişkiler

Ülkeleri yöneten, toplumun düzenini sağlayan yasalardır. Dolayısıile herkes bu kurallar bütününe uymalıdır. Firmalarda bu düzene ayakuydurmalıdır. Karşılaşılan yasal zorluklarda haklarını en uygun biçimdearamalı ve kamu ile ilişkilerini iyi tutmalıdırlar. Aksi haller firmaiçin iyi olmalı, firmalar sorunları olursa bunları çeşitli yöntemlerleyönetenlere bildirmeli, onları bilgilendirmelidirler. Bunu da çeşitlitoplantılarla, broşürlerle ve saygın kişilerle yapmaları inandırıcılığıve iknayı kolaylaştırır.1.6.6.4. Baskı Grupları

Demokrasilerde bu tür gruplar işlerin yapılmasında etkili bir gücesahiptirler bu bakımdan baskı grupları yasama organı ile ilişkileridestekleyici özellikleriyle büyük önem taşır. En önemli baskı grubuseçmenlerdir. Kadın örgütleri, sendikalar, üniversiteler önemli baskıgruplarının başında gelir. Bu tür grupların birkaçının ya da hepsinindesteğini almak önemli ölçüde yarar sağlar. Bunların desteğini almak dadürüstçe iş yapan firmalar için pek de zor değildir, yeter ki sağlayacağıyararları gerçeklerden ayrılmadan anlatabilsin.2. HALKLA İLİŞKİLERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ2.1. Kritik Noktaları2.1.1. İletişim

İletişim, gönderici tarafından başlatılan, istenilen anlamı alıcıyaileten ve onun yanıt niteliğinde bir davranışta bulunmasına yol açandurumdur.

İşletmelerin işleyişini sağlamak ve hedeflerine ulaşmak içiniletişimin önemi büyüktür.2.1.1.1. İletişimin Önemi ve Amaçları

İletişimin amacı kopuk ve dağınık ilişkileri bir düzene sokmak veişletmenin amaçlarıyla,bireysel amaçların arasında bilinçli bir dengeninkurulmasını sağlamaktır.

İşletmelerin iletişimindeki amaçlarından biri de çevrenin desteğinikazanmak ve dış çevre ile bilgi alış verişini sağlayarak, gereklideğişikliklere zamanında uyabilmek ve yaşamını sürdürebilmektir.

İletişimde, yazılı veya sözlü olsun anlaşılır bir dilinkullanılması gerekir.

Olaya alıcı yönünden bakabilmek ya da kendini alıcı yerinekoyabilmek gerekmektedir.19

Kullanılacak dile önem verilmeli, hedef kitlenin dili yakındanbilinmelidir. İletişimde önemli olan bir hususta alıcının mesajı alması

19 Erol EREN, “Yönetim Organizasyon”, (Beta Yayınları, I. Baskı, İstanbul, 2001), s. 369.13

değil, aynı zamanda anlamasıdır. Mesaj uzun olmamalı, alıcının dikkatiniçekebilecek nitelikte olmalıdır.

İletişim, işletmelerin amaçlarına ulaşmada işbirliği ve sürdürücübir araçtır.20

2.1.2. Reklam, TanıtımHalkı bilgilendirmek, mal yada hizmeti satın almaya ikna etmek

üzere kullanılan araçların tamamına reklam denir.Halkla ilişkilerin amacı, bir işletmeyi tanıtma veya bireyleri

etkilemek iken, reklamda amaç genellikle ürünü tanıtmaya yöneliktir.Reklam, bir hizmetin, bir malın özelliklerini en ilgi çekici, eninandırıcı, en kandırıcı mesajın verilmesini ifade eder.21

Reklamın fonksiyonları:- Satışları arttırmak,- Satışı yapılacak araçların sayısını arttırmak,- Mal yada hizmete karşı marka bağımlılığı yaratmak.22

Tanıtım: Bir kişi, topluluk veya işletme tarafından uygun yöntem,teknik ve iletişim araçlarından yararlanarak, müşteriyi aydınlatmak veyabir tutum ya da davranışa yönlendirmektir.

Tanıtımın etkili olması için;- Tanıtım müşteriye hitap etmelidir.- Tanıtım markanın kimliği ile tutarlı olmalıdır.

2.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) Hedefleri2.1.3.1. Müşteri Memnuniyetini ve Sadakatini Arttırmak

İşletmelerin ana görevi müşteriyi geri çekebilmek teması üzerindekurulmalıdır. Burada amaç satış yapılan müşteriye yeni ürünlersunabilmek. Yani bir müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaya göredört ila beş kat daha pahalıya mal olmaktadır. Bu nedenle işletmelerinamacı müşterilerini sadakat merdiveninde adım adım yukarıya çıkartmakolmalıdır.

Bunun için müşteriyi tanımak, şikayetleri dinlemek ve sadakatleriniödüllendirmek gerekmektedir.2.1.3.2. Kârlılığı ve Gelirleri Arttırmak

Müşteriyi elde etme oranının artması, başka müşterilere ulaşmak,müşteri adaylarının takibi, müşteri başına gelir rakamlarındaki yükselişgelirleri artıran etmenlerin başında gelmektedir.

Sadık müşterilerin fiyat konusunda daha az hassas olmaları, satışgücünün performansındaki iyileşme ise kârlılığı arttırabilecek faktörlerarasındadır.

20 Gönül BUDAK SOLAKOĞLU – Gülay BUDAK, “Halkla İlişkiler”, (Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir, 1992), s. 43-44.21 Mete ÇAMDERELİ, “Halkla İlişkiler”, (Çizgi Kitapevi, I. Baskı, Ankara, 2000), s. 25.22 BUDAK, s. 8. 14

2.1.3.3. CRM’nin Çözümleme Yolları2.1.3.3.1. Satış Gücü Otomasyonu

Satış gücü otomasyonunun genel amacı satış temsilcilerininverimliliğini, satışları ve aynı zamanda da müşteri memnuniyetiniarttırmaktır.2.1.3.3.2. Kontak Yönetimi

Amaç müşteriyle ilgili bütün bireysel bilgilerin girilebileceği birortam yaratmak. Burada yapılan telefon görüşmelerinden toplantılara kadarher türlü iletişim izlerini tutmak ve bulmak hedefleniyor.2.1.3.3.3. Fırsat Yönetimi

satış temsilcilerinin, satış müdürlerinin ve diğer yöneticilerin enyoğun kullandığı araçtır. Müşterilerin her birine ait fırsatların ayrıayrı işlendiği, değerlendirildiği, takip edildiği sistemdir.2.1.3.3.4. Müşteri yönetimi

Her müşterinin farklı,şirketten müşteriye giden farklı farklı pekçok kişi bulunduğu için müşteri yönetimi önemli yer tutmaktadır.2.1.3.3.5. Sipariş Yönetimi

Sipariş alma ve sipariş girme kavramları etrafındaki fiyatlandırma,indirim, stok takibi, teklif takibi gibi işlevleri içeren bu etken satıştemsilcisinin verimliliğini arttırmada önemli bir adımdır.2.1.3.4. Müşteri Sadakati

Müşteri sadakati denilince akla ilk gelen mağaza kartlarıdır.Mağaza kartları müşteri için daha çok indirim, puan, kupon yada hediyedemek. Mağazalar için ise müşteriyi daha yakından tanımak anlamınagelmektedir. Böylece müşteriye özel indirimler yapıp, müşterinineğilimlerini saptamak müşteri sadakatini arttırmaktadır.23

3. TÜRKİYE'DE HALKLA İLİŞKİLERHalkla ilişkiler, ülkemizde de önemi gittikçe artan bir fonksiyon

olarak kabul edilmektedir. Geçmiş yıllarda kamu kuruluşlarında değişikisimler altında halkla ilişkiler görevi yürütülmüştür. Basın bürosu,basın müşavirliği, yayın temsil şubesi, propaganda, basın-yayın vehalkla ilişkiler, tanıtma şubesi, enformasyon şubesi, basın ve halklailişkiler dairesi, yayın müdürlüğü, basın temsilciliği, halkla ilişkilerşubesi, halkla ilişkiler ve yayın bürosu, halk ve basınla ilişkiler veistatistik müdürlüğü, kamu münasebetleri müdürlüğü, halkla ilişkilermüdürlüğü gibi ayrı isimler taşıyan, fakat halkla ilişkiler çalışmalarınıyürüten büro ve daireler bulunmakta idi. Planlı bir halkla ilişkilerfaaliyetlerinin 1960 devriminden sonra öncelikli kamukuruluşlarında başladığı söylenebilir.

1960'tan önce Dışişleri Bakanlığı, Genel Kurmay Başkanlığı ve yurtdışında Türkiye'yi tanıtmak ve yurt içinde hükümetle basın-yayınorganları arasındaki ilişkileri düzenlemekten sorumlu olan Basın-YayınGenel Müdürlüğü idi.23 Yöneticinin İş Rehberi, I. Bölüm, s. 17-20.15

Yurdumuzda çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler çalışması, 1961'dekurulan Devlet Planlama Teşkilatı'nın (D.P.T.) Koordinasyon Dairesibünyesinde Temsil Şubesi'nin yer alması ile başlamıştır.

Türkiye'de halkla ilişkiler eğitiminin başlangıcı ise 1960'lıyılların ortalarına rastlar, tik kez 1966 yılında Ankara ÜniversitesiSiyasal Bilgiler Fakültesi, Gazetecilik Yüksek Okulu'nda halkla ilişkilereğitimi verilmeye başlanmıştır. Daha sonra halkla ilişkiler dersleriİzmir, İstanbul ve Ankara'daki Gazetecilik Yüksek Okulları'nın eğitimprogramlarında yerini almış ve radyo-televizyon, gazetecilik yanındahalkla ilişkiler bölümleri de oluşturulmuştur. 1992 tarihine kadar BasınYayın Yüksek Okulu olarak eğitim veren bu kuruluşlar bugün iletişimFakültesi adıyla anılmaktadır.

Türkiye'de halkla ilişkiler alanında örgütsel. gelişim ise 1969yılında Ankara'da başlamış ye 1972 yılında İstanbul'da 15 uzmantarafından Türkiye Halkla ilişkiler Derneği kurulmuştur. Bugün derneğin1000 dolayında üyesi bulunmaktadır. Bu derneğin 1972 yılında İstanbul veAnkara'da Sevk ve idare Derneği ile ortaklaşa düzenlediği seminerlerinamacı "halkla ilişkiler dalında Türkiye'de sürdürülen çabalan kanalizeetmek" olarak ifade edilmektedir. 1973 yılında ise bir benzer örgütAnkara'da kurulmuşturlar.

Mehtap Projesinde Halkla İlişkiler:1962 yıllarında gerçekleştirilen Merkezi Hükümet Teşkilâtı

Araştırması Projesinde, kısaca Mehtap Projesi diye isimlendirilen vehalen büyük bir değer taşıyan dokümanda halkla ilişkiler konusuna da yerverilmiştir.

Mehtap projesinde, «Devlet kuruluşlarının her kademesindekiçalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamakzorunludur» denilmektedir24. Sözü geçen projede gelişmiş ülkelerdekiidarelerin bu ilişkiler bakımından çeşitli mekanizmalar ortaya konulduğu,bunların başında fertleri ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek,onların istek ve görüşlerini almak, ve değerlendirmek için bulunanusuller olduğu belirtilmektedir. Mehtap projesinde halkla ilişkilerleilgili olarak, şu satırlarda yer almaktadır: «Türk idaresinde de çeşitlikademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinlemeusulleri kurmak gerekmektedir.

Bilindiği gibi bir kısım kuruluşlarda resmi sektörün tem-silcileriyle, özel sektörün temsilcileri yan yana yer almakta ve kararhazırlama veya alma mercii olarak çalışmaktadırlar.

Banka kredilerini düzenleme komitesi bu tür çalışmaların ti' pikbir örneği sayılabilir. Bu usul isabetli değildir. Mevcut mevzuattan buşekilde hükümler çıkarılmalı; özel sektör temsilcilerinin rolü, bilgiverme görüş ve istek belirtmekten öteye geçmemelidir. Karar alma yetkisisorumlu makamlara verilmelidir.

24 Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi Yönetim Kurulu Raporu 1966. TODAİE Yayını,s. 55. 16

Danışmaların açıklığı esastır. Danışma kurullarına çağrılanlarınadlan ve mensup bulundukları kuruluşlar kamuoyuna duyurulmalı, bubakımdan hiçbir kuşkunun kalmamasına dikkat edilmelidir. Özel sektörletemas, meslek gruplarının temsilcileri aracılığı ile yapılmalıdır.Danışma için bilim çevrelerinden çağrılanların şu veya bu meslek grubununsözcüsü olmamasına dikkat edilmelidir».

1971 Yılında Kurulan İdari Reform Danışma Kurulu:1971 yılı Mayıs ayında zamanın reform hükümeti, programında

öngörülen Devlet kesiminin genel yönünü ve stratejisini saptamak üzere onkişilik bir Danışma Kurulu kurulmasını kararlaştırmıştır. Çalışmalarınıdaha önceki çalışmalara dayandırarak çok kısa süre içinde Türkiye ve OrtaDoğu Amme idaresi Enstitüsünde tamamlayan danışma kurulu, halklailişkiler konusunda da araştırmalar yapmış ve bazı öneriler getirmiştir.Raporda Türkiye'de Halkla ilişkiler ve Enformasyon hizmeti görenbirimlerin değişik isimler taşıdığına işaret edilmiş, Başbakanlığa bağlıve koordinasyonu sağlayacak merkezi bir örgütün gerekli olduğubelirtilmiştir. Bakanlık ve diğer örgütlerde halkla ilişkiler veenformasyon birimleri kurulması, halka yol gösterecek, yardımcı olacakdanışma birimlerinin bulunması veya esas görevlere ek olarak bu görevidiğer memurların yapmaları belirtilmiştir. Raporda «Halkla ilişkiler veEnformasyon birimleri, kuruluşun baş yöneticisine bağlı olmalı, çalışanelemanların seçiminde özel bir titizlik gösterilmeli, hizmet alanı ileilgili eğitim görmüş kişiler seçilmelidir.» denilmektedir.25 Buönerilerden sonra Devlet Memurları Kanununda değişiklik yapılmış ve Basınve Halkla ilişkiler Müşavirliği istisnai memurluk sayılmıştır (Md. 59).

Türkiye'de Halkla ilişkilerin önemi bütün kamu kuruluşlarıncaanlaşılmaya başlanmış olmasına rağmen, kuruluşların bu konuda uzmaneleman sağlayacakları kaynaklar sınırlıdır. Halen görevli elemanlarınçoğunluğu mesleki eğitim görmüş, halkla ilişkilerde uzmanlaşmış kişilerdeğildir. Türkiye'de halkla ilişkilerin ders konusu olması ve bu isimdekitaplar yayınlanması da son yıllar içinde olmuştur. Halkla ilişkilerkonusu fakültelerde kamu yönetimi dersleri içinde ve iktisadi ve idariBilimler Fakültelerinde, Basın Yayın Yüksek Okullarında, Türkiye ve OrtaDoğu Amme idaresi Enstitüsü ile diğer ilgili baza yüksek okullardaöğretim konusu olmaktadır.

Basın ve Halkla ilişkiler Müşavirliği:1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararnamelerle, çeşitli

bakanlıklarda değişik isimler altında halkla ilişkiler hizmetiyapan .birimler «Basın ve Halkla ilişkiler Müşavirliği» halinegetirilmiştir.

1984 Haziran'ında, Bakanlıkların Kuruluş ve Görev EsaslarınıYeniden Düzenleyen 202 Sayılı K.H.K. (E.G. 18 Haziran 1984) ile, (Madde12) Bakanlık Merkez Teşkilatında ihtiyaca göre, hangi tür danışma vedenetim birimlerinin kurulacağı belirtilmiş ve maddenin «e» fıkrasında«Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği» kurulacak birimler arasındasayılmıştır.

25 İdarenin Yeniden Düzenlenmesi, İlkeler ve Öneriler: TODAİE Yayım 1972, s. 274.17

Aynı kanuna eklenen bir madde de «Bakanlıklarda basın ve halklailişkilerle ilgili faaliyetleri planlamak ve bu faaliyetlerinbelirlenecek usul ve ilkelere göre yürütülmesini sağlamak üzere Basın veHalkla ilişkiler Müşavirliği teşkil edilebilir.» denilmektedir.

Daha sonra çıkarılan 1984 tarihli ve 3046 sayılı kanunla MilliSavunma Bakanlığı hariç tüm bakanlıklarda basın ve halkla ilişkilermüşavirliği kurulabileceği belirtilmiştir (md. 26). 3056 sayılı kanunlaise Başbakanlıkta Basın Müşavirliği ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlığıismi ile iki ayrı birim kurulması öngörülmüştür.4. HALKLA İLİŞKİLERİN GELECEĞİ

Özünde insan ilişkilerinin yatması nedeniyle, halkla ilişkilergiderek artan öneme sahiptir. Ayrıca değişen toplumsal koşullar da halklailişkilere duyulan gereksinimi arttırıcı rol üstlenmektedir. Bugünkuruluşlar, içinde bulundukları çevrede meydana gelen sosyal ekonomik vepolitik değişime ayak uydurmak, hatta daha önde olmak zorundadır.26

Çok uluslu olmasa bile işletmelerin, ekonomide evrenselleşme veiletişim olanaklarının artması ile birlikte iletişimi kolaylaşmaktadır,ancak kuruluşun sesini duyurmasının güçleşmesi, işletmelerinçalışmalarında daha iyi iletişim kurma zorunluluğu ve kurumsalsorumluluğun yaygınlaşması, kuruluşların halkla ilişkilere olangereksinimini arttırmaktadır.

Gerçekten de bugün P.R.S.A.'nın 14.000 dolayında olan üye sayısınaher yıl ortalama 600 üye katılımı ve P.R.S.S.A (Amerikan Halkla İlişkilerÖğrencileri Derneği) 'nin 1968'de 56 olan üye sayısının bugün 5.000dolayında olması, alana ilginin ne kadar yüksek olduğunu kanıtlamasıbakımından önemlidir. Halkla ilişkiler alanında harcanan rakamlar da bukonuda bir diğer göstergedir. ABD'de 1970'lerin sonunda en büyük 30halkla ilişkiler ajansının toplam net geliri, yaklaşık 140 milyon Dolariken, 1988'de 10 halkla ilişkiler ajansının toplam net geliri 450 milyonDolar dolayındadır.27

Diğer taraftan mesleğe duyulan gereksinim ve verilen önem,yöneticilerin halkla ilişkiler uzmanlarından beklentilerini etkilemekte,bu ise meslek standardının yükselmesine neden olmaktadır.

Toplum genelindeki uzmanlaşma eğilimi halkla ilişkiler alanına dayansımakta medya, tüketici yada yatırımcılarla olan iletişimde,uzmanlaşmaya gidilmektedir. Bunun da ötesinde kuruluşlarda yöneticiye enyakın kişi olan halkla ilişkiler uygulayıcıları, toplum içinde etkin rolüstlenmektedir.

İleriki yıllara ilişkin olarak halkla ilişkilerin:* Giderek büyüyeceği,* Daha fazla tanınıp benimseneceği.

26 Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations. 4.ed..Ohio: Merrill Publishing Company, Columbus, 1989, s.570.27 A.g.e., ss.569-570. 18

* Daha etkin olacağı,* Daha sorumlu davranacağı28 tahmini pek yanlış olmasa gerekir.İşletmeler amaçlarını gerçekleştirebilmek, yaşantılarını sür-

dürebilmek için halkla ilişkilere gereksinim duymaktadır. Bugün, halklailişkiler departmanına sahip olmayan, yada bir danışman ajansa bağlıolarak çalışmayan kuruluşlar bile, bütünün bir parçası olarak halklailişkilerin önemini kabul etmek zorundadır. Kuruluş içinde halklailişkiler bölümü olan işletmeler ise uzmanlığı gerektiren bazı konulardadanışman ajanslarla işbirliğini doğal karşılamalıdır. Günümüzde kâramaçlı olmayan kuruluşların da giderek artan biçimde halkla ilişkilerinönemini kabul etmesi ve desteğini araması, halkla ilişkilerin büyümesineneden olan bir diğer etkendir.

Halkla ilişkiler artık sadece hizmet verdiği sektör yada kişilertarafından değil, aynı zamanda toplum tarafından da tanınan bir alandır.İşletmeler halkla ilişkiler çabalarını kuruluşun amaçlarınıngerçekleşmesi konusundaki katkısı ve ölçülebilir sonuçlan iledeğerlendirmektedir. Halkla ilişkiler özellikle büyük işletmelerde kurumimajı yada iyi niyetin yaratılması gibi soyut konular yerine, bilinçliolarak saptanan hedef kitle, işletmenin ekonomik ve sosyal amaçlarınıngerçekleşmesi gibi somut noktalar üzerinde yoğunlaşmak eğilimindedir.29

Halkla ilişkiler sadece büyümek değil, aynı zamanda etkin olmakzorundadır. Mevcut yada potansiyel olayları izleyerek, sonuçlarını tahminederek, zamanında gerekli kararların alınması sorunların çözümünde enönemli adımdır, bu ise halkla ilişkilerin temel görevlerinden biridir.Araştırmanın konu içinde öneminin giderek artması ise, planlama vesonuçların değerlendirilmesinde somut veriler sunmaktadır.

İletişim teknolojisindeki süratli gelişim, daha çabuk ve etkiliiletişim, halkla ilişkilerin etkinliğini arttıran bir başka konudur.

Toplum beklentilerinin değişmesi, meslek ahlak kurallarının dikkatealınmasının zorunlu olduğunun hissedilmeye başlanması, halkla ilişkileridaha sorumlu davranmaya itmektedir. Bir diğer sorumluluk beklenen alanise, iletişimde dengenin sağlanmasıdır.

Toplumlar ne kadar büyük ve yapılan ne kadar kompleks ise,çoğulculuk ve uzmanlaşmaya o kadar fazla gereksinim duyulmaktadır, çoksesliliğin çatışmaya neden olabileceği bu tip toplumlarda, ortak zeminyakalamak bakımından halkla ilişkiler önemli bir sorumluluküstlenmektedir.

28 Joseph F. Awad, The Power of Public Relations. New York: Praeger Publishers, 1985, s.124.29 A.g.e., s. 125. 19

KAYNAKLAR1. Aleaddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (Türkiye ve Ortadoğu Amme

İdaresi Ens. Yayını, Ankara, 1969), s. 7.2. Alpay ATAOĞLU, “Halkla İlişkiler”, (Karınca Matbaacılık ve Tic.

Ort., İzmir, 1987), s. 70-85.3. Prof. Dr. M. Aleaddin ASNA, “Halkla İlişkiler”, (S.B.F. Basın ve

Yayın Yüksek Okulu, Sevinç Matbaası, Ankara, 1969), s. 56-61.4. Erol EREN, “Yönetim Organizasyon”, (Beta Yayınları, I. Baskı,

İstanbul, 2001), s. 369. 5. Fikret SÖNMEZ, “Halkla İlişkiler Tanımı ve Kapsamı”, (Seminer

Tebliği, İzmir, 1978), s. 5.6. Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations. 4.ed..Ohio:

Merrill Publishing Company, Columbus, 1989, s.570.7. Yrd. Doç. Dr. Filiz BALTA PELTEKOĞLU, “Halkla İlişkilere Giriş”,

(Marmara Üniversitesi, Yayın No: 524, İletişim Fakültesi Yayın No:1), s. 77-85.

8. Gönül BUDAK, “Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım”, (T.C.Dokuz Eylül Ün. Yayınları, İzmir, 1992), s. 61.

9. Gönül BUDAK SOLAKOĞLU – Gülay BUDAK, “Halkla İlişkiler”, (DokuzEylül Üniversitesi Yayınları, İzmir, 1992), s. 43-44.

10. James B. ORRİCK, “Halkla İlişkiler Ders Notları”, (Ankara Ün.S.B.F. Bas. Yay. Yük. Okulu Yay. No: 1, Ankara, 1967), s. 44-55.

11. Joseph F. Awad, The Power of Public Relations. New York:Praeger Publishers, 1985, s.124.

12. İdarenin Yeniden Düzenlenmesi, İlkeler ve Öneriler: TODAİEYayım 1972, s. 274.

13. Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi Yönetim KuruluRaporu 1966. TODAİE Yayını, s. 55.

14. Mete ÇAMDERELİ, “Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler”, (II.Baskı, Ankara, 2000), s. 85.

15. Mete ÇAMDERELİ, “Halkla İlişkiler”, (Çizgi Kitapevi, I.Baskı, Ankara, 2000), s. 25.

16. Nuri TORTOP, “Halkla İlişkiler”, (Yargı Kitapevi, Ankara,Eylül-1998, I. Basım), s. 73.

17. Doç. Dr. Nuri TORTOP, “Kamu Kuruluşlarında Halklaİlişkililer”, (Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü, SevinçMatbaası, II. Baskı, Ankara, 1975), s. 9-12.

18. Prof. Dr. Zeyyat SABUNCU, “İşletmelerde Halkla İlişkiler”,(3. Baskı, Bursa, 1996), s. 102.

19. Prof. Dr. Zeyyat SABUNCUOĞLU, “İşletmelerde Halklaİlişkiler”, (II. Baskı, Bursa, 1996), s. 111.

20

20. Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, “Halkla İlişkiler”, (III.Baskı, Bursa, 1996), s. 84-85.

21. Yöneticinin İş Rehberi, I. Bölüm, s. 17-20.

21