С О Ф И Й С К И У Н И В Е Р С И Т Е Т „ С В . К Л И М Е Н Т О Х Р И Д С К И ”

ФАКУЛТЕТ ПО ЖУРНАЛИСТИКА И МАСОВА КОМУНИКАЦИЯ

София

2014

КУРСОВА РАБОТА Комуникативни аспекти на стимулиране на продажбите

Тема:

Организация на кампания за стимулиране на продажбите на

Dunkin Donuts “Galactic Donuts”

Разработил:

Магдалена Пенева

IV курс,

Връзки с обществеността

ФН: 80796

2

Съдържание

1. Идея за продукта или услугата

o Отчитат се фактори на средата

o Конкурентна ситуация на пазара

o Икономическа ситуация

o Анализ на нуждите на клиентите

2. Маркетингови цели

o Цел на организацията

o Цел на промоцията

o Продажбена цел

3. Развитие на маркетингова стратегия

4. Внедряване на продукта в маркетинг микса

5. Ефективност на взаимодействие между продавачи и клиенти

6. Избор на техники за стимулиране на продажбите

7. Реализация на кампанията

8. Резултати. Мониторинг.

Източници

3

1. Идея за продукта или услугата

Galactic Donuts са двата нови варианта, които ще останат в постоянния

асортимент на предлагане в Dunkin Donuts. Новите донъти изглеждат по

интересен начин, който до този момент не е реализиран от която и да е компания

– те ще притежават нестандартни форми – захаросан канелен триъгълен с дупка

посредата и данът осморка с пълнеж банан и захаросана заливка ягода, с

поръсени захарни пръчици. Друго качество, което прави продуктите уникални е

заместването на нормалната бяла захар с плодова захар и пълнозърнесто

брашно, които имат по-нисък гликемичен индекс и това автоматично ги прави

диетични и достъпни за диабетици и по-малки деца, които не е добре да

консумират захар. Хората се грижат за фигурата си, както и по-голямата част от тях

биха предпочели да положат грижи за здравето си. Качествата на този продукт го

правят достъпен и за хора, които са на диета. До момента в България няма

производители на „вредни“ храни, които да са предлагали такъв продукт, който

да е по-малко вреден и в случая дори по-полезен за консумиране.

Потребителската стойност на продукта е 1,49 лв.

o Фактори на средата

Анализ на конкретния пазар (SWOT – анализ).

Силни страни (strengths)

- иновативност (единствената верига за бързо

хранене предлагаща здравословна храна,

невиждана до сега форма);

- здравословен продукт на нормална цена;

- засяга група, която преди не е консумирала

тези продукти

- лесно разпознаваема.

Слаби страни (weaknesses)

- слабо позната на аудиторията;

- възможност конкуренцията да се възползва от

идеята за създаване на такъв вид продукти

- все още слабо позната на аудиторията.

4

Позициониране на бранда:

Познаваемост – продуктът е нов на пазара, което го отличава от останалите,

но е все още не добре познат

Количество на потребление – в начален стадий, но целта е марката да добие

широко разпространение и високо потребление

Лоялност към марката – целта е повече клиенти да станат постоянни

потребители на продуктите

Нереализирани желания от производителя на очаквания продукт – на

онлайн страницата има възможност потребителите да дават обратна връзка

o Конкурентна ситуация на пазара

Основен конкурент на Dunkin Donuts в световен мащаб е Старбъкс, като

Старбъкс изразходва средно 2,5 пъти повече средства от рекламния си бюджет

през периода на търсене, за разлика от Dunkin Donuts. Конкурентността между

двете фирми се изразява най-вече в продажбите на кафе. За това може да се

Възможности (opportunities)

- спечелване на нова група клиенти;

- разрастване на продуктовия асортимент;

- отваряне магазини на веригата и в други

градове.

Заплахи (treats)

- недоверие от страна на клиентите;

- нестабилна икономическа среда;

- нелоялни конкуренти.

Продукт:

Galactic Donuts

Имидж:

Интересни форми и

здравословен продукт

Цена:

1,49 лв. (средно висока в

сравнение с цените на

конкурентните продукти на

пазара, но за вече утвърдилата се

верига цената е нормална)

5

приеме, че с продажбата главно на понички заплахата от страна на Starbucks е по-

малка. За пазарът в България обаче е типичен вносът на стоки от други близки на

страната държави, които биха започнали производство на сходни продукти само,

за да получават по-добри печалби от местния пазар. Друг рисков фактор могат да

са малките фирми, които биха произвели сходен продукт, но на по-ниска цена.

За да се решат проблемите с конкуренцията Dunkin Donuts ще използват

повече реклами, ще се правят повече промоции и интерактивни игри. Компанията

ще разчита и на това, че сладкарският дизайн на поничките е неповторим.

o 1.3. Икономическа ситуация

Общи продажби на продуктовата категория

Месец % продажби на

продуктовата

категория

% продажби на

продукт

Индекс

Януари 9,1% 8,2% 90,18

Февруари 8,8% 7,9% 89,7

Март 8,5% 7,3% 85,8

Април 8,0% 6,9% 85,1

Май 8,3% 7,2% 86,7

Юни 8,5% 7,3% 87,9

Юли 8,3% 6,9% 85,2

Август 8,5% 7,3% 85,5

Септември 8,9% 7,9% 88,7

Октомври 8,6% 7,6% 88,3

Ноември 8,1% 7,6% 89,4

Декември 7,9% 6,8% 86,0

6

Регион % население % продажби BDI Продажби на продуктовата

категория

CDI

София 51% 49% 92 50% 94

Пловдив 14% 22% 140 23% 178

Варна 13% 18% 164 20% 123

Бургас 9% 4% 112 7% 77

Спрямо данни от НСИ(Национален статистически институт), количеството

ба закупените хранителни стоки – захарни изделия във всички от горепосочените

градове, се наблюдава относително висок CDI, така че продажбите в продуктовата

категория към която спада компанията, трябва да бъде наблюдавана във всички

от посочените в таблицата населени места и при драстично повишаване на

индекса е препоръчително да предприемем стратегията за намаляване на

рекламните разходи. Като например наблюдение на ефикасността на рекламите,

ако се забележи пренасищане, рекламите могат да бъдат по рядко излъчвани.

o Анализ на нуждите на клиентите

Осведоменост: Клиентите ще бъдат осведомени благодарение на рекламна

кампания, ще бъдат провеждани промоции (пр. дегустация на продукти). Кратки

филмчета с Галактическите донъти, ще бъдат излъчвани, за да може и децата да

бъдат запознати с това, колко е важно да се консумират здравословни продукти.

Познание: Поради естеството на продукта, ще бъдат раздавани флаери с

информация за хранителните качества и предимствата на Galactic Donut пред

останалите донъти.

Образ: Нестандартната форма на Galactic Donut е достатъчно интригуваща,

за да привлече клиента, защото консумацията е едно „Космическо изживяване!“

7

Предразположение: Dunkin Donuts са вече популярни на световния пазар и

след създаването на този нов по-здравословен продукт, клиентите търсещи,

точно такива качества не биха се колебали да закупят точно тези донъти.

Изпробване (демонстрация): както споменах потребителите ще имат

възможност да участват в дегустации на продуктите, да гледат филмчета и да

прочетат информация за качествата им.

Съвети и свидетелства: четящите онлайн страницата на фирмата имат възможност

да се абонират за нюзлетър и да получават съвети как да се хранят по-

здравословно, като заместят консумацията на обикновени захарни продукти с

Galactic Donuts; потребителите имат възможност да оставят впечатленията си на

страницата на фирмата и на място в закусвалните .

Подкрепа (поддръжка): насочването на вниманието към нововъведенията в

асортимента, и за да на бъдат те забравени ще се прилагат използваните в

началото маркетингови стратегии като просто ще бъдат с по-малка честота.

Удовлетвореност: рецептата за приготвяне на Galactic Donuts няма да бъде

променяна, за да може качеството на продуктите да остане същото и

удовлетвореността на вече спечелените клиенти да е пълна.

Лоялност: емоционалната обвързаност на потребителите ще се осъществи

чрез устойчивият положителен имидж на фирмата Dunkin Donuts, която ще

продължи да предлага интересни, вкусни и здравословни храни на пазара.

2. Маркетингови цели

- Цел на организацията (дали е свързана с подобряване качеството на

продукта или с това, компанията да стане лидер на пазара и т.н.)

8

Главната цел на Dunkin Donuts e да стане лидер на пазара. По данни от

списание „Форбс“ за миналата година фирмата е разширила по площ местата, на

които развива бизнес с 20%. Основната стратегия за увеличаване на капитала е

обогатяване на асортимента, като в по-редки случаи се подобрява качеството.

При въвеждането на един по-здравословен продукт следва и да се повиши

качеството. Компанията прави дългосрочни планове за разширяване на

дейността си.

- Цел на промоцията (може да бъде свързана с повишаване броя на

постоянните потребители или с увеличаване броя на целевите пазари…)

Запознаването на клиентите с новите продукти, като им дадът възможност

за дегустация, стимулират ги с награди. Представяне на новите интересни и

здравословни артикули на нови групи хора, които до този момент не са имали

възможност да консумират продуктите на Dunkin.

- Продажбена цел

Дефинираната вече целева аудитория за този продукт са: жените и мъжете

на възраст 20-56 години и тийнейджърите между 13-19, които групи получават

средни и над средното ниво доходи в София, Пловдив, Варна и Бургас. Това са

хората, които биха закусвали с новите понички или на път към къщи вечер,

прегладнели, биха се отбили, за да си закупят поничка за из път. Доходите, които

получават подпомагат положителното психологическо състояние и така започват

да опитват нови неща, съответно новите продукти.

Ежегодният гастрономически фестивал е най-подходящото място за

представяне на новия продукт, той се провежда в Банско в началото на ноември,

като трае няколко дни. В него взимат участие не само български, но и чужди

фирми. На фестивала продуктите се представят и дегустират в различни

продуктови категории. Galactic Donuts спадат в категорията „Детска анимация,

готварство и пекарство“. При участие в този фестивал се осъществява присъствие

9

на продукта благодарение на всички медии отразяващи събитието – радио,

телевизионни, печатни. Чрез покриването на тези медийни канали хората.

3. Развитие на маркетингова стратегия (маркетингов план)

Убеждаващата комуникация ще протича по атрактивен начин, като ще

представлява серия от кратки видеоклипове, в които ще се обясняват ползите за

здравето от новите продукти, също и колко са забавни формите им за децата.

- PR техники, които ще бъдат приложени за осведомяване и създаване

на влияние върху потребителите, както споменах по-рано ще има

прессъобщения от гастрономическото изложение.

4. Внедряване на продукта в маркетинг микса

- Цвят и опаковка: ще се използват бяло, оранжево и горещо розово, както и

други ярки цветове, които имат връзка с продуктите, добре е да не се забравят и

плодовете в изобразяване на фона и т.н., поради диетичността на продукта; може

да се използват също и пастелни цветове – отново розовото и оранжевото, които

са стандартни за бранда (но в по-семпъл или прозиращ вариант); за лого на

опаковката ще бъде отпечатано класическото на Dunkin.

5. Ефективност на взаимодействие между продавачи и клиенти

В закусвалните на фирмата винаги има персонално обслужване. Клиентите

имат възможност да задават винаги въпроси за продуктите на продавачите, които

10

са позитивно настроени към всеки купувач. Мениджърите на в закусвалните

могат да се отзовават при възникнал проблем или при нужда от по-компетентно

лице. Персоналното продаване е в плюс за компанията, защото то дава

възможност за адаптивност при предлагането. Адаптивното продаване е

алтернативно поведение на продавача по време на взаимодействие с клиента,

основано на информация за естеството на продажбената ситуация. Спрямо

стандартните изисквания към качествата на продавача, фирмата се придържа към

нормите, като екипите включват: стажант продавачи, продавачи на средно

равнище и продавачи на топ равнище, които имат най-много опит и

мениджърите, които са най-старши и ръководят другите по силата на опита.

6. Избор на техники за стимулиране на продажбите

- Промоции, предлагане на продуктите с намаление, правене на карта за

лоялни клиенти, раздаване на тениски и пуловери с щампи - донъти;

- Организиране на ивенти, които да ангажират потребителите, като

накрая ще получат награди, излъчване на кратки филмчета;

11

- В политиката на компанията е и наличната безплатна за потребителите

телефонна линия, на която могат да позвънят, за да оставят своите

отзиви;

- Раздаване на флаери;

- Печатни реклами – най-често използвани от Dunkin Donuts в България;

7. Реализация на кампанията

Кoмпанията Dunkin Donuts се стреми да запознае публиката с въвеждането

на нова серия артикули – поничките Galactic Donut. Рекламната кампания е на

стойност 2 640 45,6 лева и ще се проведе в период от една календарна година,

както следва от 1 януари 2014 до 31-ви декември 2014. Целта е генерирането на

повече приходи и заемане на по-голям пазарен дял в хранителния сектор.

8.Резултати. Мониторинг.

При последната стъпка е необходимо да се сравнят резултатите с поставените

цели и да се търси ефективността от акцията. Получените резултати могат да

бъдат използвани за бъдещи дейности след като бъдат анализирани.

Маркетинговата политика на всяка фирма има за цел да стимулира

потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятна

представа за фирмата и стимулиране удовлетворяване на потребителите, които с

времето развиват положително отношение към нея.

Резултатите от кампанията се отчитат спрямо: броят осъществени продажби,

(съответно колко популярен е станал продуктът), мнението на клиентите.

Обратната връзка е важен компонент, който трябва да бъде внимателно

разгледан, така ще стане ясно от какво имат нужда клиентите, какво може да се

подобри, ако има нужда, какво е харесало на клиентите, за да се произвеждат

продукти със сходни качества и т.н.

12

Източници

Абаджимаринова, Румяна. Интегрирана маркетингова комуникация на книгата.

София: Сиела, 2000.

Катранджиев, Христо. Медиапланиране на рекламната кампания. София: Унив.

изд. Стопанство, 2006.

гл. ас. М. Ценкова, Kомуникационни аспекти на стимулиране на продажби,

лекции, София, 2014

www.dunkindonuts.com

www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/05/06/severe-weather-impacts-

dunkin-brands-q1-results/