social media - DIMAQ

PORADNIK DIMAQ | 2018

1

social media

P O R A D N I K D I M A Q | 2 0 1 8 | W Y D A N I E P I E R W S Z E

SPIS TREŚCI

Wstęp 3 Anna Robotycka, F11 / FaceAddicted, Agnieszka Przewoźnik, Społeczności

Najważniejsze platformy i możliwości reklamowe w sieciach społecznościowych 6 Daniel Schink, Liquid Advertising

Planowanie i publikowanie contentu 17 Marta Sasin, Paulina Płochocka, grey tree

Mierzenie efektywności działań marketingowych 32 Igor Skokan, Facebook

Podstawowe wskaźniki i ich interpretacja 44 Jakub Linart , Wavemaker Polska

Social listening / monitoring 53 Ania Bilińska, Reprise (IPG Mediabrands)

Podstawowe pojęcia digital marketingu 63 Jakub Linart , Wavemaker Polska

Co to jest DIMAQ? 70


3

WSTĘP 01Szanowni Państwo,

media społecznościowe cały czas przeżywają swój roz-kwit, a stała ich zmienność jest jedną z najbardziej charak-terystycznych cech, nawet w porównaniu do innych, dyna-micznie rozwijających się obszarów marketingu.

Pomimo tego, że jesteśmy w social media zanużeni już od przynajmniej dekady, to nadal umiejętność poruszania się w nich z gracją i zrozumieniem wszystkich mechanizmów przysparza wielu trudności, nawet e-marketingowym spec- jalistom. Dlatego też, z tym większą nadzieją na uporządko-wanie wielu informacji, Grupa Robocza Social Media dzia-łająca przy IAB Polska przygotowała niniejszy podręcznik.

Warto podkreślić, że jego celem nie jest ujęcie wszystkich najnowszych zmian związanych z poszczególnymi platfor-mami społecznościowymi. Biorąc pod uwagę fakt, że każdy miesiąc, a czasem nawet tydzień wnosi do mediów spo-łecznościowych mniejsze lub większe rewolucje, niereal-nym byłoby zawarcie ich w ramach i formule kompendium wiedzy.

Mam wielką nadzieję, że kolejne wersje podręcznika będą stale uaktualniane, a Państwo będziecie trzymać je pod ręką, by coraz bardziej rozumieć i wykorzystywać media społecznościowe w prowadzeniu działań dla swoich marek.

Niniejszy poradnik jest zgodny z sylabusem certyfikacji DIMAQ w zakresie social media.

Pożytecznej i miłej lektury, ANNA ROBOTYCKA, trener DIMAQ, F11 / FaceAddicted

Twórca i partner zarządzający agencji F11 / Face- Addicted, uznanej za najlepszą agencję social media 2015 i 2017 roku według magazynu Media i Marketing Polska. Ma ponad 13-letnie doświad-czenie w budowaniu i wdrażaniu strategii komuni-kacyjnych marek, także na rynkach europejskich. Ekspertka zarządzania kryzysowego.


4

WSTĘP 02Media społecznościowe od wielu lat stanowią jedną z najbardziej dyna-micznie rozwijających się gałęzi di-gital marketingu. Potwierdzają to wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx 2016, według którego wartość rynku social media przekroczyła 487 mln zł, jednocześnie notując wzrost 31% rok do roku. Ze względu na różnorodny charakter mediów społecznościowych trudno przeprowadzić ich jednoznacz-ną kategoryzację. Można dokonywać klasyfikacji mediów ze względu na różne cechy, ale na potrzeby niniejszej publikacji stworzony został podział na 9 głównych kategorii serwisów opar-tych na typie contentu:

MEDIASPOŁECZNOŚCIOWE

STRUMIENIOWE SERWISY MUZYCZNE/np. Spotify, Deezer/

BLOGI I MIKROBLOGI/np. Twitter, Tumblr/

FORA DYSKUSYJNE

SERWISY PHOTO/np. Instagram, Pinterest/

SERWISY BIZNESOWE/np. LinkedIn, Goldenline/

GRY SPOŁECZNOŚCIOWE/np. Farmville/

MULTIPLATFORMY/np. Facebook, Google+/

SERWISY WIDEO/np. YouTube/

MOBILNE APLIKACJE SPOŁECZNOŚCIOWE

/np. Snapchat/


5

W odniesieniu do powyższego podziału należy wspomnieć również o polskich serwisach społecznościowych, które wywarły niemały wpływ na historię tej gałęzi digital mar-ketingu w polskim internecie. Założona w 2001 roku Fotka.com (do 14.02.2016 funkcjonująca w domenie .pl) uznawana jest nie tylko za pierwszy polski serwis społecznościowy, ale także powstała wcześniej niż absolutny lider rynku so-cial media – Facebook (data powstania: 4.02.2004). Kamień milowy to także uruchomienie w 2006 roku serwisu nasza--klasa.pl czy cieszących się nadal niesłabnącym powo-dzeniem witryn z contentem memowym: demotywatory.pl oraz kwejk.pl . Również powstały w 2004 r. wykop.pl , będą-cy przykładem serwisu z kategorii social news/mikroblog, na stałe wpisał się w obraz polskiego internetu.

Serwisy społecznościowe często różni typ i charakter za-mieszczanego contentu, ale zawsze łączy je wspólna ce-cha, która stanowi podstawę ich działalności – interakcje między użytkownikami. Bez interakcji w dowolnej formie bowiem media społecznościowe nie istnieją. Czym byłyby social media bez użytkowników, którzy w realny sposób wpływają na ich kształt i kierunek rozwoju? Poniższy krótki przewodnik po social media nie tylko charakteryzuje naj-ważniejsze z platform społecznościowych i prezentuje ak-

tualne na dzień publikacji możliwości reklamowe, ale także wskazuje, na co należy zwrócić uwagę przy próbie mierzenia efektywności działań reklamowych oraz obszernie prezen-tuje narzędzia, które mogą pomóc każdemu lepiej poznać proces identyfikacji i analizy danej marki czy interesującej kategorii w całym internecie.

Z założenia publikacja ta ma pomóc w przygotowaniu do egzaminu DIMAQ (www.dimaq.pl), który wymaga znajomości nie tylko ogólnych standardów w reklamie, ale także prak-tycznej wiedzy z zakresu wielu obszarów digital marketin-gu, w tym rynku mediów społecznościowych.

AGNIESZKA PRZEWOŹNIK, Społeczności

Członek zarządu w sieci reklamowej Społeczno-ści. Od 11 lat związana z branżą interaktywną. Doświadczenie zdobywała m.in. w Grupie Onet.pl oraz sieci reklamy kontekstowej BusinessClick. Pasjonatka Republiki Czeskiej.


6

Zagadnienie:

NAJWAŻNIEJSZE PLATFORMY I MOŻLIWOŚCI REKLAMOWE W SIECIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Co powinieneś wiedzieć:

MOŻLIWOŚCI, FORMATY I MODELE ROZLICZEŃ REKLAMY W NAJWAŻNIEJSZYCH SIECIACH SPOŁECZNYCH

Autor: DANIEL SCHINK, Liquid Advertising

Specjalista marketingu on-line skupiony na strategii zakupu mediów, z doświadczeniem w pracy po stronie klienta, agencji 360 oraz domu mediowego; obecnie na stanowisku media strategist w otwartym niedawno warszawskim biurze amerykańskiej agencji Liquid Advertising.


7

01. POTENCJAŁY UŻYTKOWNIKÓW ORAZ CHARAKTERYSTYKA REKLAMOWA PLATFORM

1.1 PLATFORMY SOCIAL MEDIAWiodące w Polsce pod kątem liczby użytkowników i możliwości reklamowych platformy to Facebook , Instagram , Twitter , Snapchat oraz YouTube . Nie są to oczywiście wszystkie serwisy społecznościowe, jednak to one są najbardziej popularne wśród reklamo-dawców ze względu na duże potencjalne zasięgi oraz atrakcyjne stawki reklamowe. Do pozostałych platform należą chociaż-by: LinkedIn , Musical.ly , Tumblr , Reddit czy Ask.fm i Google+ .

1.2 FACEBOOKFacebook jest wiodącą platformą, tak w Polsce, jak i na świecie. Globalnie liczba unikalnych użytkowników w Q4 2016 roku sięgnęła 1,9 miliarda – (29% więcej niż w 2015 r. [1]), a więc obecnie co czwarty człowiek na świecie ma konto na Facebooku, z czego 1,2 miliar-da loguje się tam każdego dnia. W Polsce ta liczba wynosi 15 milionów (użytkownicy aktywni co najmniej raz w miesiącu), czyli 9% więcej niż w roku 2015 [2]. Oznacza to, że na platformie obecnych jest 38% Polaków, a 63% internautów. 11 milionów loguje się na niej każdego dnia. 12 milionów użytkowników aktywnie używa Facebooka na urządzeniach mobilnych, a 9 milionów korzysta w ten sposób codziennie. Strefa mobile generuje aż 80% ruchu, a użytkownicy mobilni 1,5 raza chętniej konsumują video niż na deskto-


8

pach. I ten właśnie rodzaj treści do 2020 roku ma stanowić 75% contentu na Facebooku. Ma to odzwierciedlenie w formatach re-klamowych, na które platforma kładzie nacisk. Rozwijane są formaty video (video 360, live, wertykalne – 2:3 i 4:5, slideshow) oraz formaty statyczne i typy kampanii dedykowane lub optymalizowane pod urządzenia mobilne (canvas, FB offers, local awareness, lead ads) . Reklamy w platformie są mało inwazyjne – możliwe do pominięcia wewnątrz News Feedu lub w innych placementach. Wiążą się z tym pewne ograniczenia – średni czas skupienia na poście na smartfonach to 1,7 sekundy, a na desktopie – 2,5 sekun-dy. Dopasowanie treści reklamowych do preferencji użytkowników Facebooka jest kluczowe dla powodzenia naszych kampanii.

1.3 INSTAGRAMInstagram od 2012 roku jest częścią ekosystemu Facebooka, co oznacza, że stanowi jeden z mobilnych placementów reklamowych dostępnych w jego panelu reklamowym. Globalna liczba jego użytkowników w Q4 2016 roku sięgnęła 600 milionów i tym samym wzrosła o 50% o 2015 roku [3]. W Polsce platforma ma 2,8 miliona użytkowników, a więc od 2015 r. rozszerzyła się o ok. 33% [4]. Insta-gram cechuje mocne skupienie na wizualnej jakości postów (w tym reklam), która pozwola na skupienie uwagi jego wymagających użytkowników, dostępna zaś jest większość formatów i typów kampanii dostępnych na Facebooku oraz klon funkcjonalności Sna-pchata – Instagram Stories (150 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w Q4 2016).

1.4 TWITTERW ujęciu globalnym liczba unikalnych użytkowników Twittera w Q3 2016 wyniosła 317 milionów, a więc o 3% więcej niż w tym samym kwartale 2015 roku [5]. W naszym kraju liczba aktywnych co miesiąc zalogowanych użytkowników wynosi 1 milion – pełen poten-cjał reklamowy platformy to jednak 3,5 miliona, co wiąże się z faktem, iż w ekosystemie Twittera mieści się również sieć aplikacji mobilnych (Twitter Audience Platform). Twitter jest platformą w największym stopniu real-time-marketingową ze wszystkich, skupiającą się wokół użycia hashtagów i gromadzącą w Polsce głównie użytkowników dojrzałych wiekiem oraz mężczyzn.


9

1.5 SNAPCHATSnapchat na całym świecie w czerwcu 2016 roku skupiał użytkowników w liczbie 150 milionów, czyli o 75% więcej, niż miał do-kładnie rok wcześniej [6], co czyni go zdecydowanie najbardziej dynamicznie rozwijającą się platformą społecznościową. Przed-stawiciele Snapchata nie podają oficjalnych danych dla Polski, ale na bazie zainteresowania platformą estymowana liczba jego użytkowników w listopadzie 2016 r. wynosiła 1,6 miliona – jest to liczba czterokrotnie większa niż jeszcze rok wcześniej. Niestety, za dynamicznym wzrostem użytkowników nie idą w Polsce możliwości reklamowe, które są dostępne jedynie w pakiecie targeto-wania Polska + jeden z krajów strategicznych (np. Wielka Brytania), co skutecznie odstrasza większość reklamodawców. Globalnie działania reklamowe zawierają: video w formacie wertykalnym, filtry i geofiltry.

1.6 YOUTUBEUżytkowników YouTube według oficjalnych danych było na koniec roku 2016 ponad miliard (według nieoficjalnych danych ok. 1,3 miliarda [7]), na całym świecie zaś wzrost tej liczby w tym samym roku wyniósł 3,2% [8]. W Polsce użytkownicy YouTube liczą 18,96 miliona [9], co oznacza wzrost o ok. 2% w ostatnim roku [10]. YouTube należy do ekosystemu Google, wobec czego działania reklamowe w portalu prowadzone są poprzez panel Adwords (formaty aukcyjne) lub przez bezpośredni kontakt z Google (forma-ty rezerwacyjne). Do tych pierwszych należą m.in. TrueView Ads, Lightbox Ads i Search Ads, natomiast do drugich Video Ads oraz Mastheads.

S


10

02. FACEBOOK & INSTAGRAM

2.1 MOŻLIWOŚCI TARGETOWANIADzięki szerokiej gamie informacji zbieranych przez Facebooka od użytkowników, dla reklamodawców na Facebooku i Instagra-mie dostępne są liczne opcje targetowania, takie jak: demografia (wiek, płeć, język, status związku, wykształcenie, pracodawca, stanowisko, branża pracy i inne), lokalizacja (kraj/miasto/kod pocztowy oraz promień od konkretnych adresów), zainteresowa-nia , zachowanie (np. system operacyjny, przeglądarka, urządzenie, użytkownicy często podróżujący lub wrzucający zdjęcia), połą-czenia z reklamodawcą (fani strony, użytkownicy aplikacji, ich znajomi itp.) oraz opcje zaawansowane (Custom Audience, Looka-like).

Custom Audience to target grupa utworzona na bazie: bazy klienta (użytkownicy FB rozpoznawani na podstawie wgranej bazy ad-resów email, numerów telefonu i innych) czy grup remarketingowych (na bazie ruchu ze strony internetowej, akcji podejmowanych w aplikacji mobilnej, otwarć formatu canvas, lead ad, obejrzeń video oraz zaangażowania na fanpage’u).

Grupy lookalike tworzone są na podstawie behawioralnego podobieństwa do wybranego Custom Audience i zawierać mogą mak-symalnie 10% wszystkich użytkowników FB w danym kraju. Możliwe jest również ustawienie harmonogramu dziennego lub godzin-nego oraz (przy kampaniach Reach & Frequency oraz aukcyjnych z celem zasięgowym) ustawienie cappingu wyświetlania reklam.

FB


11

2.2 MOŻLIWE TYPY KAMPANII I MODELE ROZLICZEŃPodstawowy podział kampanii w panelu Facebooka polega na rozróżnieniu kampanii aukcyjnych oraz rezerwacyjnych – Reach & Frequency. W tych pierwszych dostępnych jest kilkanaście celów optymalizacyjnych, główne z nich to: rozpoznawalność marki, rozpoznawalność lokalna, zasięg, ruch w witrynie, instalacje lub zaangażowanie w aplikacji, zaangażowanie, wyświetlenia video, pozyskiwanie leadów, konwersje, sprzedaż katalogu produktów, uczestnictwo w evencie oraz oferty Facebooka. W kampaniach Reach & Frequency optymalizacja zawsze odbywa się pod zasięg i liczbę wyświetleń, ustawić można jednak również jeden z 6 ce-lów drugorzędnych (rozpoznawalność marki, ruch w witrynie, instalacje aplikacji, zaangażowanie, wyświetlenia video, konwersje). W kampaniach kierujących do witryny możliwe jest kierowanie do otwarcia nowego wątku rozmowy z marką na Messengerze. Rozliczenie odbywać się może za wyświetlenia lub w przypadku niektórych typów kampanii – za uzyskanie pożądanego rezultatu (np. kliknięcia), zaś stawka aukcyjna może być dopasowana automatycznie lub ręcznie. Warto pamiętać, że wyświetlenia video (w przypadku kampanii z takim celem) liczone są po 3 sekundach trwania.

2.3 DOSTĘPNE FORMATY REKLAMOWE I NAJLEPSZE PRAKTYKIWszystkie dostępne formaty reklamowe znaleźć można w tzw. Facebook Ads Guide (https://www.facebook.com/business/ads--guide/). Podstawowe formaty to Photo Ad (głównie w kampaniach świadomościowych) oraz Link Ad z Photo (dzięki klikalnej belce rekomendowane do kampanii efektywnościowych) lub Link Ad z Video. Dostępny jest również format Carousel (kreacja składająca się z max. 10 kart, możliwe również użycie video). Użyć można też różnych typów formatu Video, w tym 3D, 360, slideshow czy cine-magraph. Na urządzeniach mobilnych landing page może zastępować format Canvas, dostępne są też formaty wertykalne (2:3, 4:5 i inne). Zadbać należy o to, by tekst na kreacji nie przekroczył 20% całości grafiki. Pamiętać trzeba też o tym, że ok. 80% wyświetleń odbywa się na urządzeniach mobilnych, wobec czego konieczne jest przystosowanie kreacji (szczególnie Video) do odtwarzania bez dźwięku, na małym wyświetlaczach oraz przez krótki czas. Reklamy serwowane są w News Feedzie użytkownika, na Insta-gramie (od 2017 roku również w Instagram Stories), w prawej kolumnie na urządzeniach desktopowych oraz w sieci reklamowej w aplikacjach (Audience Network), Messengerze i Instant Articles.


12

03.TWITTER

3.1 MOŻLIWOŚCI TARGETOWANIATwitter udostępnia możliwości targetowania reklam zbliżone do Facebooka, jest ich jednak zdecydowanie mniej. W opcjach de-mograficznych do wyboru mamy jedynie płeć użytkownika ; dostępne jest jednak targetowanie po zainteresowaniach (szerokich, obserwowanych kontach i keywordsach tweetów) oraz języku i kraju (w Polsce nie ma możliwości wyszczególniania miast), a tak-że targetowanie behawioralne (urządzenie, system operacyjny, wifi / sieć komórkowa) oraz zaawansowane (tzw. tailored audien-ces, czyli baza klienta oraz retargeting z www).

3.2 MOŻLIWE TYPY KAMPANII I MODELE ROZLICZEŃPodobnie jak w przypadku targetowania na Facebooku, cele kampanii na Twitterze są podobne, jest ich jednak mniej. Wybieramy tu pomiędzy: świadomością marki, wyświetleniami video, pozyskiwaniem obserwujących, leadów, przejść do witryny lub konwersji w niej, zaangażowaniem oraz instalacjami lub zaangażowaniem w aplikacji. Rozliczane mogą one być za: wyświetlenia reklamy, wyświetlenia video (3 sekundy przy widoczności 100% na ekranie), pozyskanie obserwującego, zaangażowanie, instalację, pozy-skanie leada lub za dzień promocji trendu.

TWEET


13

3.3 DOSTĘPNE FORMATY REKLAMOWE I NAJLEPSZE PRAKTYKIDostępność formatów reklamowych na Twitterze zależy od wybranego celu kampanii. Możliwe jest wspieranie tweetów z nasze-go konta (ograniczenie 280 znaków), wyświetlenie naszego profilu jako propozycji do obserwowania (brak miejsca na grafikę), promowany trend (format premium opłacany za dzień widoczności) oraz formaty z grafikami reklamowymi (Photo Card, Gallery Card, Video Card, Website Card, Lead Generation Card i inne). Istnieje też format Conversational Card, który pozwala odbiorcom na udzielenie we własnym tweecie odpowiedzi na zadane pytanie poprzez wciśnięcie jednego z przycisków. Innym interaktywnym formatem jest Scratch reel – czyli GIF, którego odtwarzanie jest kontrolowane przez palec lub kursor użytkownika. Kreacje na Twitterze dopasowane powinny być do wyświetlania na urządzeniach mobilnych oraz do specyfiki platformy, na której większość treści ma charakter real-time-marketingowy w ramach szybkiej i zwięzłej komunikacji.

04.SNAPCHAT

4.1 MOŻLIWOŚCI TARGETOWANIASnapchat jest najmniej zaawansowaną platformą, jeśli chodzi o możliwości targetowania reklam. Dopiero w Q3 2016 wprowadzone zostały możliwości inne niż opierające się na lokalizacji, wieku i płci użytkowników. Udostępniono Snap Audience Match (targeto-

SNAP


14

wanie w oparciu o bazę e-maili lub mobile IDs), Lookalikes (użytkownicy podobni do bazy reklamodawcy) oraz Snapchat Lifestyle Categories (kategorie tematyczne oglądanych video, np. sport czy gaming). Możliwe jest też targetowanie w oparciu o system operacyjny lub producenta urządzenia, a także dostawcę sieci. Dopuszczalny jest również retargeting do użytkowników odwiedza-jących stronę www, na bazie zaimplementowanego pixela.

4.2 MOŻLIWE TYPY KAMPANII I MODELE ROZLICZEŃNa Snapchacie dla marketerów dostępne są 3 rodzaje treści sponsorowanych: Snap Ads , Geofilters oraz Sponsored Lenses . Te pierwsze rozliczane są w modelu CPV, a więc za wyświetlenie video. Filtry animowane i geolokalizacyjne rozliczane są natomiast w modelu flat fee za dzień aktywacji w określonym regionie.

4.3 DOSTĘPNE FORMATY REKLAMOWE I NAJLEPSZE PRAKTYKIWszystkie formaty reklamowe łączy ich wertykalny, mobilny charakter. Snap Ads to 10-sekundowe video z możliwością rozsze-rzenia o content dostępny po przesunięciu przez użytkownika palcem w górę – może być to dłuższe video, artykuł czy mobilny landing page. W bardziej angażujący sposób działają Sponsored Lenses, czyli stworzone przez reklamodawców filtry dostępne dla użytkowników, zaś Geofilters to animowane filtry dostępne w określonej lokalizacji. W odróżnieniu od innych platform, większość obejrzeń video odbywa się z dźwiękiem, konieczne jest jednak przystosowanie treści do unikalnego, bo wertykalnego charakteru platformy.


15

05.YOUTUBE

5.1 MOŻLIWOŚCI TARGETOWANIAYouTube jest częścią ekosystemu Google Display Network , wobec czego działania reklamowe na tej platformie prowadzić należy poprzez panel Google AdWords . Dzięki temu do dyspozycji mamy możliwości targetowania takie jak: demografia (wiek, płeć), loka-lizacja (kraje, województwa, miasta), miejsca docelowe (filmy i kanały), zainteresowania (oraz lookalikes z zainteresowań), tematy, słowa kluczowe i remarketing (z witryny lub kanałów i filmów na platformie). Ustawić możemy też harmonogram (dni, godziny), dostosować stawki per urządzenie, a także zarządzać cappingiem wyświetlania reklam na pojedynczego użytkownika.

5.2 MOŻLIWE TYPY KAMPANII, FORMATY REKLAMOWE, MODELE ROZLICZEŃ I NAJLEPSZE PRAKTYKI Reklamy na YouTube kupować można w modelu aukcyjnym przez panel AdWords lub w ramach rezerwacji uzgadnianej bezpo-średnio z przedstawicielami Google. Te pierwsze to TrueView in-Stream (potocznie zwany reklamą „pre-roll” – reklama pomijal-na po 5 sekundach, rozliczana tylko za 30 sekund obejrzenia albo wyświetlenia całości spotu, jeśli był krótszy niż 30 sekund lub gdy użytkownik wykona akcję, np. kliknie w któreś z możliwych linkujących rozszerzeń), Bumper Ads (6-sekundowe niepomijalne video, rozliczane w modelu CPM) oraz TrueView Discovery (reklamy wyświetlane w wynikach wyszukiwania YouTube, obok podob-nych filmów, na stronie głównej, gdy przestrzeń Masthead jest wolna i w partnerskich witrynach i aplikacjach – płatne w modelu CPC, gdy użytkownik zdecyduje się je obejrzeć). Ponadto na platformie dostępne są 2 placementy, w których w ramach Google

YT


16

Display Network serwować można bannery z płatnością CPC. Format rezerwacyjny to natomiast Masthead, będący placementem na stronie głównej YouTube. Rozliczany jest w modelu CPD (flat fee), umożliwia użycie formatów Rich Media; jest dostępny do za-mówienia u opiekuna Google (jeden reklamodawca na dzień). Warto zadbać przede wszystkim o uwagę użytkownika w pierwszych 5 sekundach , po których można pominąć reklamę. Content powinien być dobrze dopasowany do kontekstu wyświetlenia, by jak najbardziej angażować i przekazywać realną wartość użytkownikowi. Bardzo przydatnym narzędziem jest retargeting z video, co pozwala na zastosowanie sekwencyjności filmów lub wykorzystanie list remarketingowych w innych typach kampanii.

[1] https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

[2] https://blog.sotrender.com/pl/2016/01/facebook-w-polsce-podsumowanie-2015-r-infografika/

[3] https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/

[4] https://napoleoncat.com/blog/instagram-w-polsce-w-2015-najwieksze-profile/

[5] https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

[6] https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/

[7] http://losvideos.pl/youtube-w-liczbach/

[8] https://www.statista.com/statistics/469172/youtube-viewer-number-growth-united-states/

[9] Megapanel Gemius/PBI Grudzień 2015), Real users, GUS ludnosć, populacja wg płci 2014.

[10] https://blog.sotrender.com/pl/2016/02/youtube-w-polsce-podsumowanie-2015-r-infografika/


17

Zagadnienie:

PLANOWANIE I PUBLIKOWANIE CONTENTU


RODZAJE CONTENTU I INTERAKCJI, KONKURSY NA FACEBOOKU, NIESTANDARDOWE FORMY CONTENTU

Autor: MARTA SASIN, grey tree

Od 4 lat związana z grey tree jako project mana-ger. W agencji prowadzi projekty z zakresu stra-tegii i komunikacji social media. Prawne aspekty reklamy w internecie były tematem obronionej pracy dyplomowej.

Autor: PAULINA PŁOCHOCKA, grey tree

Marketingiem i reklamą zajmuje się od 15 lat, pra-cując zarówno po stronie klienta, jak i w agencjach reklamowych. W grey tree zarządza projektami kluczowych klientów. Specjalistka od współpracy z influencerami, pasjonatka słowa pisanego i do-brej kuchni.


18

O1.GŁÓWNE RODZAJE INTERAKCJI W SOCIAL MEDIA Główną rolą social media jest budowanie relacji z użytkownikami poprzez tworzenie odpowiednich treści i wywołanie określo-nych interakcji. Dynamicznie zmieniające się zasady działania w social media, zwłaszcza na Facebooku, wymagają stałego moni-toringu i modyfikacji strategii, aby budować zaangażowanie użytkowników. Bez niego profil jest martwy i przez to nieużyteczny. Zaangażowanie użytkowników oraz ich reakcja na umieszczane treści są miarą skuteczności działań w social media.

Platformy social media różnią się między innymi rodzajem interakcji, jakie można na nich podjąć.

1.1 FACEBOOKPolubienie – określa emocje jakie wywołuje treść. Lubię to zostało wzbogacone o dodanie innych reakcji: Super, Ha ha, Wow, Przykro mi i Wrr . Potocznie polubienia zwane są lajkami. Dla wielu firm są one najważniejszym elementem sugerującym popraw-ne prowadzenie działań. W rzeczywistości użytkownicy są już tak do nich przyzwyczajeni, że klikają je automatycznie, w związku z czym ich faktyczne znaczenie staje się coraz mniejsze.

Kliknięcie w post (przekierowanie do strony www lub do działania CTA) – po kliknięciu użytkownik kierowany jest do określonego miejsca na Facebooku lub do strony www. W ten sposób generuje się także leady, przekierowuje do zakupu produktu, zachęca do odwiedzenia strony itp. Kliknięcie w post i spowodowanie określonego działania jest najbardziej wartościowe i realnie przekłada się na wyniki kampanii.

S


19

Udostępnienie – treść taka wpływa na zasięg, ponieważ mają szansę zobaczyć ją osoby, do których nie przyszłoby do głowy kie-rować reklamę. Przy ciekawym contencie udostępnienia mają już charakter wirusowy i są interesującym elementem do dalszej analizy grupy docelowej.

Komentarz – jedna z reakcji, która pokazuje zaangażowanie użytkowników na profilu. Wiele mówią o grupie docelowej. Marka, która udziela odpowiedzi i rozmawia aktywnie ze swoimi użytkownikami jest lepiej postrzegana i buduje z nimi więź.

1.2 INSTAGRAMPolubienie (serduszko) – jest tożsame z lajkiem na Facebooku. Nie ma wyboru innej reakcji. Aby doszło do kliknięcia w serduszko, użytkownik podczas scrollowania całej tablicy musi się zaciekawić treścią. Między innymi dlatego tak ważny jest aspekt wizualny zdjęć umieszczanych w serwisie.

Obserwowanie kont innych osób/marek (follow) – do osób, które obserwują profil, marka dociera regularnie, a z kolei obserwacja użytkowników pozwala lepiej dopasować treść, aby była ona interesująca dla użytkownika. Zdecydowanie wpływa na zasięg.

Wysyłanie wiadomości – możliwość wymiany informacji, na które nie ma miejsca w komentarzach.

Komentowanie zdjęć i filmów – użytkownicy robią to głównie w formie krótkiego zdania lub umieszczania emotikon dostępnych na swoich telefonach.

Przejście do strony zewnętrznej (CTA) – reklama umożliwia przekierowanie użytkownika do strony zewnętrznej, gdzie znajdzie więcej informacji o produkcie/usłudze lub dokona jego zakupu.


20

1.3 TWITTERFollow (obserwacja konta innych osób/marki) – im więcej osób obserwuje profil, tym jest on lepiej pozycjonowany w serwisie, dociera do większej liczby osób generując zasięg i wywołując inne interakcje.

Retweet (komentarz do posta) – to odpowiedź na tweet z oznaczeniem nazwy użytkownika. Działa też jak udostępnienie.

Dodanie tweeta do ulubionych – synonim lajka na Facebooku. Sugeruje, że umieszczona treść jest ciekawa dla użytkownika.

Wysyłanie wiadomości – analogicznie jak w przypadku Instagrama możliwość prywatnej rozmowy.

1.4 YOUTUBEKomentarz – dyskusja pod filmem jest zawsze wysoko cenioną interakcją. Generuje zasięg i pozwala zebrać więcej danych na te-mat upodobań i zainteresowań użytkownika.

Udostępnienie – powoduje wzrost zasięgu, więcej użytkowników ma możliwość zetknąć się z materiałem i np. udostępnić go dalej.

Polubienie / nielubienie – każdy materiał video można oznaczyć Like lub Dislike. Dla marki/firmy istotne jest, by Like’ów było wię-cej niż Dislike’ów.

Dodanie do playlisty – oznacza to, że film jest dla użytkownika na tyle interesujący, że zamierza do niego wracać. To powoduje wzrost odtworzeń umieszczonego materiału.

Subskrypcja kanału – liczba subskrypcji to liczba osób, które stale obserwują kanał. Dzięki temu do użytkownika można docierać regularnie i poznawać z treściami.

YT


21

02.RODZAJE CONTENTU W SOCIAL MEDIA

2.1 FACEBOOKDo podstawowych rodzajów contentu, jaki możemy publikować na Facebooku, zaliczamy:

Post w formie linku – wpis kierujący na stronę internetową, do której prowadzi zamieszczony w nim link. Taki wpis może być opa-trzony tekstem, bądź własną grafiką w rozmiarze 1200 x 627 px w formacie JPG lub PNG.

Post w formie zdjęcia – materiał graficzny w rozmiarze 1200 x 630 px, który może być dodatkowo opatrzony tekstem. Od grudnia 2016 roku Facebook zmienił sposób wyświetlania pionowych zdjęć i grafik w aktualnościach. Grafiki pionowe są aktualnie kadro-wane do proporcji 640 x 960 px.

Post w formie zmiany statusu – wpis umożliwiający wskazanie sytuacji, w której znajduje się autor wpisu. Wachlarz sytuacji do-stępny jest w panelu zarządzanej strony, są to m.in. statusy: czuje się, oglądam, słucham, świętuje, w podróży do . Istnieje możli-wość dodania zdjęcia czy materiału wideo do tego typu posta.

Post w formie oznaczenia lokalizacji – wpis umożliwiający oznaczenie zarządzanej strony we wskazanej lokalizacji. Istnieje możli-wość dodania zdjęcia lub materiału wideo do tego typu posta.

Post w formie filmu video – materiał w formacie MP4 lub MOV video wgrywany bezpośrednio do serwisu Facebook, który może być dodatkowo opatrzony tekstem.


22

Oferta – post uzupełniony o parametry takie jak: informacja o przestrzeni , w której użytkownik może skorzystać z oferty – on-line, sklep; adres URL, pod którym użytkownik może skorzystać z oferty bądź dowiedzieć się o jej szczegółach; typ oferty – ra-bat procentowy, rabat kwotowy, prezent do zakupu, darmowe przedmioty. Każda oferta ma swój tytuł i opis, a także może być uzupełniona zdjęciem lub filmem nawiązującym do niej. Na etapie tworzenia oferty można ustawić datę jej wygaśnięcia, a także opcjonalnie kod rabatowy, regulamin czy liczbę dostępnych ofert. Ofertę można utworzyć zarówno z poziomu strony, jak i bezpo-średnio z kreatora reklam.

Transmisja wideo na żywo – prowadzenie transmisji wideo w czasie rzeczywistym z dowolnego miejsca za pomocą tabletu czy telefonu. Po zakończeniu transmisji zapisuje się ona na osi czasu użytkownika lub stronie, z której była prowadzona, dzięki czemu możliwe jest późniejsze jej odtworzenie.

Facebook nie stosuje ograniczeń w zakresie długości postów, jednakże według badań Track Social im krótszy jest post, tym większe wywołuje on zaangażowanie wśród użytkowników. Optymalna długość postów waha się w granicach między 100 a 140 znaków , a post uzupełniony o zdjęcie generuje nawet czterokrotnie większą reakcję fanów (http://barbarastawarz.pl/jaka-naj-lepsza-dlugosc-tekstow-internetowych/).

Ponadto jako rodzaj contentu w Facebooku wskazać możemy wydarzenie. Tego typu aktywność może być urozmaicona zdjęciem wydarzenia przesłanym bezpośrednio z urządzenia, na którym jest ono tworzone lub wybranym z wachlarza motywów oferowa-nych przez serwis. Każde wydarzenie opatrzone jest nazwą i opisem, a także informacją o jego lokalizacji i terminie, w którym się odbędzie. Facebook umożliwia tworzenie wydarzeń prywatnych i publicznych. Tworząc wydarzenie publiczne, możemy dodać słowa kluczowe, dzięki którym zostanie ono zarekomendowane osobom zainteresowanym tematem z nim związanym.

Stosunkowo nowym formatem, jaki możemy wykorzystać na Facebooku są zdjęcia 360 stopni , które można oglądać z każdego kąta: od góry, dołu oraz z boków. Większość nowych smartfonów ma wbudowaną funkcję tworzenia takich zdjęć, ale można też wykorzystać do tego celu specjalne aplikacje, urządzenia czy oprogramowanie. Atrakcyjność tego formatu polega na panoramicz-

OK

FACEBO


23

nym obrazie, który daje wrażenie bycia w danym miejscu, rozejrzenia się. Aby obejrzeć zdjęcie, na desktopie należy przesunąć obraz myszką, natomiast w smartfonach, dzięki wbudowanym żyroskopom, wystarczy poruszyć w pożądanym kierunku telefonem.

2.2 TWITTERSerwis ten charakteryzuje się ograniczeniem długości komunikatu, zwanego tweetem, do 280 znaków. Aby umożliwić użytkowni-kom selekcjonowanie informacji i docieranie do interesujących ich tematów, serwis wymaga stosowania hashtagów. Twitter jest bardzo dobrym miejscem do przesyłania ruchu dalej, poza serwis. Dlatego też większość zawartych w nim treści zawiera linki, które z uwagi na limit 280 znaków często skracane są przy pomocy narzędzi tj. bit.ly , goo.l czy ow.ly .

Do każdego tweeta można dodać grafikę lub zdjęcie o wymiarach 440 x 220 px, film w formacie MP4 lub MOV, a także dostępne w serwisie emoji czy animację GIF. GiFy oferowane przez Twittera podzielone są na kategorie. Udostępniane materiały pochodzą ze strony http://giphy.com/. Ponadto Twitter umożliwia publikowanie treści w postaci głosowania. Zadając pytanie użytkownik ma możliwość dodania kilku wariantów odpowiedzi, a także określenia długości trwania głosowania. Tweety w serwisie mogą być opatrzone informacją o lokalizacji.

Nową funkcją Twittera są Twitter Moments , które umożliwiają użytkownikom tworzenie historii z wykorzystaniem tweetów, pu-blikowanych w serwisie zdjęć czy własnych materiałów wgrywanych z pamięci urządzenia, na którym tworzone są Moments. Tego rodzaju tweet może mieć indywidualną okładkę. Moments mogą zawierać wybrane tweety, które:

→ lubi dany użytkownik,

→ pochodzą z konkretnego konta innego użytkownika,

→ zostały odnalezione w wewnętrznej wyszukiwarce serwisu po temacie czy zagadnieniu,

→ zostały wyszukane bezpośrednio poprzez umieszczenie kierującego do nich linku.


24

Po zakończeniu edycji wygenerowany zostaje link URL prowadzony do powstałych Moments, które można opublikować jako twe-ety.

Opcja dostępna jest zarówno z poziomu desktopowego, jak i z aplikacji.

2.3 INSTAGRAMInstagram to serwis skupiony wokół treści wizualnych. Umożliwia dodawanie treści graficznych w rozmiarze 1080 x 1080 px i na-kręconych za pomocą aplikacji 60-sekundowych treści video. Bardzo dużą rolę w tym kanale odgrywają hashtagi , którymi opi-sywane są zdjęcia publikowane w serwisie. Dzięki nim można zbudować komunikację, która będzie angażować użytkowników w czasie rzeczywistym. Ponadto serwis daje użytkownikom możliwość nakładania filtrów na zdjęcia oraz ich edycję przy pomocy narzędzia wewnątrz aplikacji.

Stosunkowo nową funkcją dostępną w serwisie są Instagram Stories . Dzięki nim użytkownicy mogą umieszczać zdjęcia wykonane za pomocą aplikacji, które są dostępne dla obserwujących dany profil przez 24 godziny od momentu publikacji. Zdjęcia mogą być edytowane przy pomocy narzędzia dostępnego wewnątrz aplikacji.

2.4 YOUTUBEPodstawowym rodzajem contentu na YouTube są filmy. Twórca, którego konto zostało zweryfikowane, może dodawać na swój kanał materiały video trwające dłużej niż 15 minut. Do obsługiwanych przez YouTube formatów plików należą: MOV, MPEG4, AVI, WMV, MPEGPS, FLV, 3GPP, WebM.

VIDE


25

Do pozostałych funkcji panelu twórcy, które związane są z contentem możemy zaliczyć:

→ możliwość dodawania w filmach linków kierujących do zewnętrznych stron internetowych poprzez użycie kart i adnotacji,

→ miniatury – generowane automatycznie i niestandardowe, umożliwiające podgląd filmów podczas przeglądania YouTube,

→ wydarzenia na żywo, umożliwiające dotarcie do odbiorców w czasie rzeczywistym.

2.5 SNAPCHATIstotą contentu na Snapchacie jest jego ulotność. Content udostępniany między użytkownikami jest widoczny przez określony czas, po czym znika.

Do rodzajów contentu w tej aplikacji zaliczyć możemy snapy , będące zdjęciami lub materiałami video oraz story (historia). Aplika-cja pozwala na przesyłanie snapów trwających od 1 do 10 sekund. Po ich wyświetleniu przez odbiorcę treści te znikają bezpowrot-nie. Ponadto Snapchat oferuje edycję contentu poprzez filtry czy efekty animacji, np. generowane na żywo podczas robienia selfie.

Snapy mogą być wysyłane do konkretnego odbiorcy (dodanego do znajomych), podczas gdy story może być oglądane przez każde-go użytkownika aplikacji, który obserwuje twórcę danej historii. Story od momentu publikacji wyświetlana jest przez 24h i w tym czasie może być wielokrotnie odtwarzana przez osoby obserwujące jej twórcę.


26

03.KONKURSY I APLIKACJE NA FACEBOOK’U

WAŻNE: REGULAMIN FACEBOOKA JASNO OKREŚLA, ŻE NIEDOPUSZCZALNE JEST ORGANIZOWANIE KONKURSÓW, KTÓRE WARUNKUJĄ UCZESTNICTWO W NIM POPRZEZ JEGO UDOSTĘPNIENIE CZY OTAGOWANIE OSÓB.Konkursy w serwisie Facebook to popularne narzędzie do angażowania użytkowników. Serwis wprowadził kilka zasad porządkują-cych przeprowadzanie konkursów oraz określił zasady, na jakich mogą się one odbywać.

Prawne aspekty przeprowadzenia konkursu na Facebooku:

→ konkurs musi być opatrzony regulaminem, określającym organizatora, zasady, czas i miejsce trwania konkursu, nagrody i zasady ich przyznania

→ wymagane jest zwolnienie serwisu facebook.com z odpowiedzialności za przeprowadzenie konkursu poprzez dodanie klau-zuli, że nie jest on jego sponsorem ani organizatorem, a uczestnik podaje swoje dane organizatorowi

→ konkurs musi być zgodny z obowiązującym polskim prawem. Należy zwrócić uwagę na formę rozstrzygania, np. losowanie musi być zgłoszone do Izby Celnej, a naruszenie tego przepisu dotyka nie tylko organizatora, ale także uczestnika

→ udostępnianie treści konkursowej, tagowanie innych osób i wykorzystywanie ich prywatnej osi czasu do konkursu nie może stanowić warunku uczestnictwa w nim

§


27

Aby konkurs był zrozumiały i przejrzysty, poza regulaminem ważne jest:

→ określenie celu, czyli jaki efekt powinien zostać wy-wołany dzięki konkursowi (więcej fanów, wzrost sprze-daży, zaangażowania itp.)

→ konkurs powinien mieć proste zasady i nieskompliko-wane zadanie konkursowe

→ idealny konkurs powiązany jest z marką, jej warto-ściami, misją, produktami, ofertą itp.

DO ZAANGAŻOWANIA, POZA POMYSŁEM NA KONKURS, ISTOTNE JEST OPRACOWANIE JEGO MECHANIKI. I TU MOŻNA WYRÓŻNIĆ KILKA GŁÓWNYCH RODZAJÓW KONKURSÓW:Rodzaje konkursów: [1]

→ głosowanie (określa sposób wyboru zwycięzcy)

→ zdjęcia i filmy (mogą być elementem zadania konkur-sowego)

→ treści tekstowe (jako element zadania konkursowego mogą budować skojarzenia z marką, stanowić dodat-kowy bonus do wykorzystania w komunikacji)

→ gry i zabawy (szybko i skutecznie angażują uczestni-ków)

→ loterie (trzeba pamiętać o spełnieniu wymagań praw-nych)

→ mix powyższych

Aplikacje konkursowe. Coraz rzadziej się je stosuje, cho-ciaż mają kilka zalet:

→ możliwość zebrania większej ilości danych o użytkow-niku (użytkownik wyraża zgodę na pobranie wskaza-nych danych), co daje więcej opcji targetowania re-klamy

→ osoby, które pobrały aplikację, chętniej uczestniczą w konkursie

→ aplikacja stanowi mini landing page, na której można czytelnie zmieścić wszystkie elementy konkursu, co jest utrudnione w przypadku posta konkursowego


28

04.VIDEO CONTENT

4.1 NAJPOPULARNIEJSZE FORMATY WIDEO:Explainer video: jego celem jest wyjaśnienie odbiorcy, jak działa produkt, do czego można go wykorzystać i w jaki sposób. Przy-kład – jak działa Snapchat: https://www.youtube.com/watch?v=nMsBOfuiw2Y

Tutorial video: forma poradnikowa, podobna do explainer video, z tą różnicą, że nagrywany w kilku odcinkach. Stosowany przy wyjaśnianiu zasad działania jakiegoś narzędzia czy usługi. Przykład kanału z tutorialami programu Photoshop: https://www.youtube.com/user/NewWorldOps

Testimonials: opinie zadowolonych klientów na temat produktu lub usługi. Format video uwiarygadnia przekaz. Przykład: https://www.youtube.com/watch?v=AeGPTdmDHq0

Video blog: ma wiele funkcji, od poradnikowej, poprzez edukacyjną, a na rozrywkowej kończąc. Tematyka vlogów jest nieograni-czona. Przykłady:https://www.youtube.com/channel/UCCrArwOGJAIVUFte5tZi-pQ https://www.youtube.com/channel/UCZgxE8WOvOmHNfMpv1otPxQ

Webinar: szkolenie, prezentacja, wykład transmitowany online live. Dzięki dostępnemu czatowi można na bieżąco rozmawiać z uczestnikami, odpowiadać na pytania, poznawać odbiorców. Webinary można w całości nagrywać i udostępniać innym użytkow-


29

nikom. Przykład – webinar dotyczący narzędzia fasttony.es, na którym widać od początku jak wygląda wizualnie, jak jest prowa-dzony, jak odbywa się komunikacja z użytkownikami. Dodatkowo jest to także explainer video dotyczący działania jednej z funkcji dostępnej w narzędziu: https://www.youtube.com/watch?v=K13ON5FDFOk

Sketch video (whiteboard animation): animacja rysunkowa powstająca na oczach widza. Przykład: https://www.youtube.com/watch?v=_UORzUfKR2c

Video 360 stopni: film nakręcony w technologii pozwalającej znaleźć się niejako w centrum obrazu. Odtwarzanie możliwe jest za-równo z poziomu przeglądarki internetowej, jak i urządzenia mobilnego. Nawigacja odbywa sie poprzez poruszanie urządzeniem lub dedykowane przyciski. Gogle VR nie są wymagane, ale ich zastosowanie przy oglądaniu filmu 360 stopni dostarcza dodatko-wych przeżyć. Doskonale sprawdza się w tematyce podróżniczej oraz branży nieruchomości. Przykład: https://www.youtube.com/watch?v=4Y9DwxJl7cU

4.2. PLATFORMY:Youtube: największy i najbardziej popularny serwis wideo na świecie.

Vimeo: kanał wideo, na którym wstawiane treści są bardziej profesjonalne.

Instagram: InstaStories to funkcja w serwisie, pozwalająca dodawać filmy i zdjęcia, których widoczność organiczona jest czasowo. Serwis pozwala jednak na archiwizowanie materiału, więc nie znika on zupełnie.

Facebook także postawił na content video, jego algorytmy faworyzują tego typu treści, zupełnie wykluczając przy wyświetleniach linki umieszczane do serwisu YouTube. Preferowane jest umieszczanie filmów bezpośrednio na platformie. Dodatkowo dostępna jest także funkcja działająca na takiej samej zasadzie jak InstaStories.


30

Snapchat był niejako prekursorem krótkich treści video w sieci. Początkowo amatorskie treści trwające do 10 sekund, nagrywane przez użytkowników były dostępne jedynie przez 24 godz. Teraz serwis został zaktualizowany o możliwość nagrywania filmów, tzw. Snapów, do 60 sekund.

05.POZOSTAŁE FORMY CONTENTUWśród niestandardowych form contentu wyróżnić możemy:

Infografikę – zaprezentowanie wybranego tematu w spójny wizualny sposób z wykorzystaniem danych (np. statystyk, wykresów) i ciekawych informacji.

E-book – wydawanie w formie elektronicznej publikacji, takich jak książki, poradniki, case study, raporty, badania czy przewodniki możliwe do odtwarzania przy pomocy odpowiedniego oprogramowania. Wspomniane narzędzie wykorzystuje regułę wzajemności – użytkownik otrzymuje dostęp do materiału w zamian za wykonanie określonej czynności, np. pozostawienie leada.

Prezentację – pokaz slajdów poruszający wybrany temat.

Webinarium – seminarium prowadzone przy pomocy technologii webcast, umożliwiające obustronną komunikację między prowa-dzącym a słuchaczami na odległość.


31

Zdjęcia 360 – zdjęcia obrotowe, które można oglądać pod każdym kątem. Zdjęcie 360 można utworzyć, korzystając ze specjalnego urządzenia, aplikacji lub oprogramowania.

GIFy – statyczne zdjęcia, obrazy lub fragmenty video, które w odpowiednim połączeniu tworzą animację.

Cinemagraphy – forma bardzo zbliżona do GIFów. Różnica polega na animowaniu tylko pewnej części z kadru.

06.POWIĄZANIA CONTENTU W SOCIAL MEDIACH Z CONTENT MARKETINGIEMOpisany w punkcie drugim content w social media z uwagi na swoją specyfikę powiązany jest z samym content marketingiem. Social media w tym aspekcie mogą odgrywać rolę narzędzia dystrybucji dla content marketingu, kierując użytkownika do strony internetowej firmy, bloga czy miejsca, gdzie może on pobrać wartościowe materiały, takie jak e-book, prezentacja, raport itp., a także zapisać się na organizowane przez firmę webinarium.

Nawet najlepsze treści nie spełnią oczekiwanych rezultatów, jeżeli nie zostaną wsparte odpowiednimi narzędziami dystrybucji i promocji, jakimi bez wątpienia są social media.

RKETING

MARKET[1] http://czaplicka.eu/zrobic-konkurs-facebooku/


32

Zagadnienie:

MIERZENIE EFEKTYWNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH


BŁĘDY W METODACH MIERZENIA KAMPANII, METODOLOGIA LIFT, RCT

Autor: IGOR SKAKAN, Facebook

Igor jest częścią zespołu Marketing Science w Facebooku, gdzie pomaga agencjom i marketerom znaleźć prawdziwą wartość biznesową poprzez szereg rozwiązań zaprojektowanych do pomiaru odbiorców, marki i wyników sprzedaży. Naukowiec jądrowy i matematyk z wykształcenia, przed dołączeniem do Facebooka zajmował różne wyższe stanowiska analityczne w działach danych, technologii i analityki Grupy Omnicom Media w Dubaju, Londynie i Pradze.


33

Internet stał się spersonalizowany i mobilny. Jego użytkownicy coraz częściej wykorzystują wiele urządzeń, przez co pojawia się konieczność tworzenia nowych standardów mierzenia efektywności, nie opartych na mierzeniu tzw. klików. Można powiedzieć, że w wyniku zmian, które dokonały się na przestrzeni ostatnich lat kliki przestały być kluczową metryką, którą powinno brać się pod uwagę mierząc skuteczność działań prowadzonych w Internecie – stworzony został nowy paradygmat mierzenia efektywności. Jego najważniejszym elementem są ludzie.

01.CZĘSTO POWIELANE BŁĘDY, MITY I NIEKONSEKWENCJE W METODACH MIERZENIA KAMPANII

1.1. NADMIERNE OPARCIE O PLIKI COOKIE JAKO PODSTAWOWE NARZĘDZIE POMIARUMierzenie efektów na platformach mobilnych nie jest łatwe, ale jest możliwe. Stare sposoby mierzenia, które sprawdzają się na platformie desktopowej, w mobilnej nie działają. Identyfikacja użytkowników, dotarcie i angażowanie odbiorców są zupełnie

COOKIE


34

inne, z prostych powodów. Na platformach mobilnych podstawą nie tylko konsumpcji treści, ale użytkowania w ogóle, są aplika-cje. W nich nie ma plików cookie, tzw. ciasteczek, które są podstawą badania zachowań odbiorców na platformie desktopowej. Jednocześnie popularność smartfonów jest tak duża, że nikt nie może sobie pozwolić, by ta ogromna część rynku pozostawała niezbadana. Jak wynika z badań, średnio ok. 20 proc. czasu, kiedy nie śpimy, spędzamy używając technologii mobilnych (w Polsce to ok. 3,5 godzin dziennie z ok. 16, które mijają od obudzenia się do zaśnięcia). Większość z tych 3,5 godzin spędzamy używając aplikacji mobilnych.

Oczywiście są na smartfonach także przeglądarki internetowe, a w nich pliki cookie. Jednak dane na temat użytkowników są bardzo niedokładne (m.in. dlatego, że użytkownicy wolą inne aplikacje). Błędy są duże – tylko ok. 54 % plików cookie umożliwia prawidłowe profilowanie odbiorców ze względu na wiek (źródło: Nielsen DAR EU norms, Q4 2015). To oznacza, że 46 % plików cookie dostarcza niewłaściwe informacje . To poważny problem biznesowy. Wyobraźmy sobie np. sklep z deskorolkami i gadżetami dla młodzieży. Jeśli na 100 odwiedzających 46 osób wchodzących do sklepu będzie miało więcej niż 60 lat i wejdzie tam przez pomyłkę, to sprzedaż raczej nie będzie satysfakcjonująca.

Pliki cookie słabo radzą sobie także z mierzeniem aktywności na różnych urządzeniach. Jak wiadomo, użytkownicy lubią rozpo-czynać aktywność na smartfonie i kończyć ją np. komputerze itd. Świadczą o tym liczby: 77 % Polaków używa więcej niż jednego urządzenia do połączenia z siecią (źródło: GfK EMEA country profile study, Poland, grudzień 2015). Wewnętrzne dane Facebooka to potwierdzają: 62 % użytkowników loguje się do Facebooka z różnych urządzeń (źródło: Facebook audience insights, Poland, czer-wiec 2016). Wśród użytkowników, którzy mają pliki cookie w swoich urządzeniach 75 % ma więcej niż jeden taki plik, a 15 % – więcej niż 10 (źródło: Atlas US 2015). Oznacza to, że pliki cookie prowadzą do przeszacowania wielu kluczowych wskaźników, m.in. zasięgu.

Podejmowanie decyzji marketingowych w oparciu o dane pochodzące z plików cookie jest w najlepszym razie ryzykowne, a w sek-torze mobilnym praktycznie niemożliwe. Opieranie się wyłącznie na cookies prowadzi do złych decyzji, strat finansowych i szko-dzi zarówno biznesowi, jak i klientom .


35

1.2. BRAK USTALENIA ZWIĄZKÓW PRZYCZYNOWO-SKUTKOWYCH – PROXY METRICS JUŻ NIE DZIAŁAJĄJedną z podstawowych prawd o świecie jest fakt, że nie wiemy wszystkiego. Musimy pogodzić się z tym, że nie wiemy, jak pewne zjawiska działają i zaakceptować, że są całe obszary, których zasad działania nie tylko nie znamy – po prostu o ich istnieniu nie mamy pojęcia. Do niedawna tak właśnie było w dziedzinie pomiarów efektywności marketingu online.

Ustalenie związków przyczynowo-skutkowych w marketingu online to trudne zadanie. Uzyskanie pewności, że konkretne zdarze-nie jest prawdziwą przyczyną kolejnego to problem, którego rozwiązania branża szuka od lat. Zatomizowany, podzielony na małe cząstki świat wielu platform, urządzeń, systemów operacyjnych, multimediów i multi-wszystkiego nie ułatwia zadania. Zachowa-nia konsumentów zmieniają się tak szybko jak technologie. Ustalenie przyczynowości zachodzącej pomiędzy działaniem marke-tingowym a rezultatami biznesowymi jest trudniejsze niż kiedykolwiek.

Obecnie istnieją oczywiście metody mierzenia rezultatów działań marketingowych. Są one użyteczne zarówno w kanałach trady-cyjnych, jak i nowo powstających. Jednak z zasady działają one pośrednio – chodzi o tzw. proxy metrics , takie jak dobrze znane CTR czy GRP.

Nie oferują one jednak bezpośredniego linku przyczynowego, który byłby wystarczająco użyteczny dla biznesu i jego parametrów, takich jak sprzedaż, przychód czy konkretne KPI. Dziś, niestety, marketingowcy traktują konkretne kanały marketingowe oddziel-nie, jako odrębne, wielkie silosy danych. Dzieje się tak z powodu braku jednego, uznanego standardu pomiaru, który działałby np. w całym media planie. Rzeczywistość dla klientów jest mało przyjemna: jeśli zaczną oni analizować sytuację i dokopią się do sedna procesu, przekonają się, że tak do końca nie wiedzą za co konkretnie płacą.


36

1.3. ODRĘBNE TRAKTOWANIE PLATFORM, NA KTÓRYCH OBECNI SĄ ODBIORCYPlatformy mobilne i desktopowe są powiązane i osiągnięcie sukcesu w jednej części rynku nie jest możliwe bez znajomości dru-giej. Odbiorcy używają przecież ich obu. Często rozpoczynają konkretną aktywność na smartfonie, ale kończą ją na dużym ekranie komputera. Te zachowania nie umykają uwadze marketerów.

Dane pokazują, że 76 % osób, które używa Facebooka w Polsce, korzysta z niego codziennie na urządzeniu mobilnym. Na poziomie strategicznym widzimy, że wydatki marketingowe na platformach mobilnych wzrosły w Polsce od 2014 r. o 122 % (eMarketer, paź-dziernik 2015 r.). Tu warto na chwilę się zatrzymać. W większości branż 10-procentowy wzrost wydatków jest uznawany za sukces, świadczy o rosnącej jej popularności i zwykle jest obietnicą świetlanej przyszłości biznesu. Tu mamy wzrost 122 %. Dodatkowo ten trend jest globalny. Firma eMarketer szacuje, że w 2018 r. aż 70 % światowych wydatków marketingowych będzie kierowana na kanały mobilne, daleko w tyle pozostawiając platformy desktopowe.

02.DOBRE PRAKTYKIMierzenie efektywności w oparciu o użytkowników umożliwia poznanie rzeczywistego wpływu kampanii na prawdziwych od-biorców i mierzenie tych parametrów, które naprawdę liczą się dla konkretnych biznesów oraz ich porównywanie w podziale na poszczególne kanały dotarcia. To fundamenty dla poznania rzeczywistej efektywności kampanii. Przyjrzyjmy się konkretnym rozwiązaniom:


37

2.1. ZAPOMNIJCIE O PLIKACH COOKIEZamiast na nich, skupcie się na mierzeniu efektów w oparciu o ID odbiorców . Ten sposób podejścia do problemu szybko staje się standardem zarówno lokalnie, jak i globalnie. Uruchomione 1 czerwca 2016 r. narzędzie Nielsen DAR powered by Facebook mierzy parametry tożsamościowe użytkowników w zupełnie anonimowy, zagregowany sposób. Facebook dysponuje także na-rzędziem Atlas , mierzącym (w oparciu o uniwersalne tagi) tzw. footprint i badającym zaangażowanie użytkowników Facebooka niezależnie od używanej platformy i systemu operacyjnego.

2.2. POZYSKUJ DANE NA TEMAT ODBIORCÓWTradycyjne sposoby mierzenia oparte o pliki cookie w przeglądarkach internetowych nie działają wystarczająco efektywnie w sy-tuacji, kiedy użytkownicy korzystają z wielu platform i aplikacji, w których nie ma plików cookie. Zamiast nich należy opierać się na danych dotyczących konkretnych osób, użytkowników.

2.3. PODDAWAJ ANALIZIE TE WSPÓŁCZYNNIKI, KTÓRE NAPRAWDĘ MAJĄ ZNACZENIETakie współczynniki jak kliki (CTR) często są punktem odniesienia dla wyznaczania wartości kampanii czy konfigurowania budże-tów. Jednak w wieloplatformowej sieci kliki straciły na znaczeniu i nie mogą być używane jako mierniki sukcesu połączone z finan-sami. Branża marketingowa używa wielu przestarzałych metod pomiaru i potrzebuje nowych narzędzi, które są dostosowane do złożonej, wieloplatformowej rzeczywistości rynku.

2.4. BADAJ I PORÓWNUJ WYNIKI ZE WSZYSTKICH KANAŁÓW I PLATFORMStare modele, oparte np. na atrybucji ostatniego kliknięcia, nie działają zadowalająco w multiplatformowym świecie, w którym


38

poruszają się konsumenci. Ponadto w wielu branżach obowiązujące modele mierzenia efektywności, np. modele mieszane, często tworzone są w oparciu o pliki cookie. W takich przypadkach te modele mierzenia efektywności, jakkolwiek sprawdzone i ugrunto-wane, nie dostarczą dokładnych i wiarygodnych danych.

2.5. DOBRE BADANIE EFEKTYWNOŚCI TO DOBRE WYNIKI BIZNESOWEBadanie efektywności kampanii marketingowych w oparciu nie o kliki, ale o zachowania użytkowników nie było możliwe jeszcze ok. 10 lat temu. Dziś dane na temat użytkowników pozwalają na osiągnięcie nieznanej wcześniej dokładności pomiaru. To, jak zmienił się rynek (przeglądarki i aplikacje, wielość platform i urządzeń) sprawia, że poznanie wpływu działań marketingowych na użytkowników jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Tak jak wspomnieliśmy, narzędzia oparte o kliki lub pliki cookie już nie dostarczają odpowiednich, jakościowych danych , które wspomagają biznes. Z drugiej strony to, jak zmieniła się sieć, nie jest tylko wyzwaniem – wieloplatformowość i mobilność stwarza nowe możliwości. Ludzie na Facebooku są sobą i określają swoje preferen-cje, co oznacza, że działania marketingowe mogą być celowane jeszcze precyzyjniej niż kiedyś. Także przekaz marketingowy może być dzięki temu personalizowany i co najważniejsze – dostarczany na masową skalę, nawet do setek milionów użytkowników, niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

2.6. MIERZENIE STOPNIOWYCH ZMIAN WYMAGA OPARCIA O LUDZI, NIE ŚRODKI POŚREDNIE – ME-TODOLOGIA LIFTLift wychodzi naprzeciw tym wyzwaniom i wykorzystuje metody naukowe do zidentyfikowania rezultatów biznesowych, u których źródła są zachowania ludzi wygenerowane przez reklamy. Ale czym jest Lift?


39

Dobrym sposobem jego zilustrowania jest medycyna. By dowiedzieć się, czy dany lek czy terapia działają, urzędnicy zazwyczaj dzielą (losowo) grupę osób na dwie, po czym członkowie jednej z nich otrzymują lek lub terapię, a inni placebo, po czym porównuje się rezultaty medyczne u obu grup.

EXPERIMENTAL DESIGN – THE GOLD STANDARDExample of a typical trial

PRE-TRIAL INTERVENTION POST-TRIAL ANALYZE

TEST

CONT

ROL

ACTUAL MEDICINE # cure rate in test groups, control

group (stat. sig.), the medicine is said

to be effective in curing, di...?

PLACEBO


40

2.6.1. PODEJŚCIE RCT (RANDOMIZED CONTROLLED TRIALS)To podejście nazywane jest RCT (ang. randomized controlled trials). W branży marketingowej RCT oznacza badania, w których indywidualni odbiorcy losowo przypisywani są do grup kontrolnych (tzn. reklamy mogą pojawić się na ich urządzeniach lub też nie pojawią się nigdy – odpowiednik placebo). RCT uważane są za złoty standard branży pomiarów. Według branży RCT generują standardowe wyniki, które można porównywać ze sobą i które pozwalają analitykom na wyizolowanie związków przyczynowo--skutkowych.

Przykład wdrożenia:

https://www.facebook.com/business/success/axe-poland

Facebook był kluczowym elementem globalnej kampanii dla marki AXE, realizowanej od marca do maja 2016. Kampania przyniosła imponujące rezultaty:

→ 7.4 pkt wzrostu świadomości marki

→ 5.7 pkt wzrostu kojarzenia przekazu

Rezultaty zmierzono metodą Lift. Stwierdzono, że statystycznie wyróżniającą się daną był uplift pomiędzy grupą kontrolną i te-stową w odniesieniu do kojarzenia przekazu. Wyniósł on 5.7 pkt.

2.6.2. METODOLOGIA LIFT – PRAKTYKAMetodologia Lift oparta jest na następujących kluczowych założeniach: osoby (odbiorcy) są przez Facebooka losowo przypisy-wani do grup kontrolno-testowych. Każda z tych grup jest równoważna i porównywalna ze sobą nawzajem. Po uruchomieniu kampanii grupa testowa poddana jest ekspozycji na konkretne reklamy, druga grupa – przeciwnie. Obserwujemy aktywność w obu


41

FACEBOOK ADS/NIE WIEM CO JEST NAPISANE/

NO FACEBOOK ADS/NIE WIEM CO JEST NAPISANE/

grupach i mierzymy stopniowe, niewielkie zmiany liftu w obu z nich. W przypadku liftu opartego o osoby, możliwe jest mierzenie realnego wpływu kampanii na zachowania, aktywności użytkowników i rezultaty biznesowe, takie jak:

→ sprzedaż online i offline (przychód, zakupy, transakcje itd.)

→ wpływ na markę (znajomość marki, znajomość reklam itd.)

PEOPLE-BASED LIFT TO ISOLATE EFFECT OF ADVERSTINGApplication for measuring campaign impact

RANDOMIZE GROUPS DELIVER ADS OBSERVE RESPONSE ANALYZE LIFT

TEST

CONT

ROL


42

Oczywiście mierzenie wpływu na sprzedaż zarówno online, jak i offline, jest relatywnie proste, jako że sprzedaż umożliwia upload konkretnych, standardowych danych. Jednak mierzenie wpływu kampanii na markę jest już trudniejsze – sygnał jest trudniejszy do oddzielenia od szumu, a dane niełatwe do zebrania. Dlatego, by zbadać kondycję marki w obu grupach, zadajemy każdej z nich pytanie kontrolne.

W ustalaniu przyczynowości kluczowe jest zbadanie wagi statystycznej. Tu fundamentalna zasada analizy, oznaczająca, że rezul-tat, który wyróżnia się pod względem statystycznym – w przypadku RCT może to być np. duża różnica w reakcji pomiędzy grupą kontrolną a grupą placebo – nie jest przypadkowy, a wywołał go bodziec marketingowy (np. reklama).

Oczywiście odpowiedź na pytanie, czy statystyczna waga rezultatu jest duża, zależy od rozmiaru grupy kontrolnej i testowej (choć nie tylko od niego). Dlatego tak ważne jest, by przy każdej analizie zadać pytanie o wielkość tych grup.

Niestety pomimo upowszechnienia wielu dobrych praktyk, standardów i metod kontrolnych, jakość pomiarów często pozostawia dziś wiele do życzenia i mogłaby zostać przeprowadzona lepiej.

Dlatego marketerzy i branża reklamowa powinny kwestionować i poddawać w wątpliwość naukowe metody pomiarów, by upewnić się, że u źródeł decyzji będą tylko poprawne dane o dużej statystycznej wadze.

2.6.3. INTEGRACJA Z INNYMI METODAMI POMIARÓWRekomendujemy, by nie tylko kwestionować uznane metody, ale także, by eksperymentować z nimi. Niezależnie od tego, czy wykorzystywane są modele ekonometryczne (takie jak MMM = marketing mix) i atrybucyjne (MTA = multi-touch attribution). Za-chęcamy do zmieniania ich parametrów i zabaw z kalibracją narzędzi. Oparcie o lift bazujący na osobach pozwoli zrozumieć, jak konkretne zmiany wpływają na proces pomiaru, a tym samym na wartość dla klienta.


43

2.7. PRAKTYCZNE KONSEKWENCJE DLA MARKETERÓWKrytyczna ewaluacja narzędzi pomiarowych pozwoli na dobranie najlepszego podejścia i zestawu narzędzi – niezależnie od tego, czy wnioskiem będzie kontynuacja dotychczasowych działań czy też np. zmiana np. na lift

Pamiętaj – metodologia ma znaczenie. Zadawaj trudne pytania dotyczące pomiarów efektywności i dlaczego wykorzystywane są konkretne podejście i sposoby działania.

Zdefiniuj jasno swoją strategię pomiarów: każda kampania może zostać zmierzona na wiele sposobów. Zrozumienie, dlaczego twoja mierzona jest w taki, a nie inny sposób, pomoże w interpretacji wyników pomiarów.

Wykorzystuj pomiary mądrze: mierzenie rezultatów zawsze będzie istotną częścią twojej pracy, dopóki będziesz pracował w mar-ketingu. Uzbrojenie się w wiedzę na temat pomiarów i metod marketingowych w nich wykorzystywanych pozwoli aktywnie uczest-niczyć nie tylko w dyskusjach o samych pomiarach, ale także w dyskusjach strategicznych, dotyczących wydatków i przekładalno-ści działań marketingowych na rezultaty biznesowe.


44

Zagadnienie:

PODSTAWOWE WSKAŹNIKI I ICH INTERPRETACJA


RODZAJE KPI, RODZAJE I FUNKCJE NARZĘDZI ANALITYCZNYCH

Autor: JAKUB LINART, Wavemaker Polska

Absolwent Politechniki Warszawskiej, social media ninja, aktywista, organizator wydarzeń, właściciel baru na Nowym Świecie.


45

KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR)Kluczowy wskaźnik efektywności, obecny we wszystkich obszarach marketingu. Jego zadaniem jest obrazowanie skuteczności prowadzonych działań. Poniżej przedstawiono najogólniejszy podział:

Wizerunkowe

→ Zasięg (Reach) – określa liczbę unikalnych użytkowników, do których dotarła reklama

→ Częstotliwość (Frequency) – określa średnią liczbę kontaktów z reklamą w grupie celowej

→ Wyświetlenia (Impressions) – iloczyn zasięgu i częstotliwości

Efektywnościowe

→ Kliknięcia, przejścia na stronę (Clicks)

→ Konwersje (Conversions) – działanie, które jest liczone, gdy użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą (na przykład kliknie reklamę), a następnie wykona kolejne działanie, które zostało określone jako istotne dla firmy, np. dokona zakupu (definicja z AdWords)

→ Wypełnienia formularza (Leads) – na podstawie stosunku ilości leadów do wszystkich osób, które odwiedziły stronę można stwierdzić, czy ruch ten jest wartościowy, czyli czy przekłada się na leady oraz na sprzedaż. Kolejnym ważnym wskaźnikiem, jaki można utworzyć, jest koszt pozyskania leada

→ Maile wysłane przez stronę internetową

→ Kliknięcia w określony przycisk – Gdzie kupić, Pokaż cenę, Znajdź najbliższy sklep, itd.

→ Telefony wykonane z numeru na stronie


46

→ Pobrania aplikacji

→ ROMI, ROI (Return On Marketing Investment, Return On Investment) – zwrot z inwestycji. Często pokazywany jako zysk w przeliczeniu na każdą wydaną jednostkę walutową podczas kampanii. Przykład: ROI wyniósł 160%, tzn. każdy wydany 1 PLN wygenerował zwrot w postaci 1,6 PLN.

PRZYKŁADOWE NARZĘDZIA ANALITYCZNEKategoria

MONITOROWANIE INTERNETU

Narzędzie

→ SENTIONE

→ BRAND24

→ MONITORI

Funkcjonalności

→ śledzenie zapytań i konkret-nych fraz oraz sortowanie ich ze względu na typ kanału, sentyment, płeć, frazę

→ segregacja treści ze względu na źródło po-chodzenia – Facebook, blogi, newsy, fora itd.

→ wyszukiwanie autorów najbardziej popularnych wpisów z możliwością osza-cowania dotarcia i wpływu

Cel

→ ochrona wizerunku

→ pozyskiwanie no-wych klientów

→ szukanie sposobności na zaangażowanie marki


47

Kategoria

ANALIZA PROFILI SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Narzędzie

→ SOCIALBAKERS

Funkcjonalności

→ obsługiwane profile: Go-ogle+, Twitter, Linkedin, In-stagram, Facebook, Youtube

→ możliwość analityki ruchu płatnego i/lub organicz-nego na stronach z do-stępem reklamowym

→ generowanie czasowych raportów zawierających dane o: zasięgach, zaangażowa-niu, najlepszych kreacjach, współczynniku interak-tywności, typach postów marki, reakcji użytkowni-ków, przyrostach fanów

→ moduły automatycznych porad optymalizacyjnych

Cel

→ optymalizacja działań na własnych profilach

→ planowanie działań pod kątem ofert przetargowych


48

Kategoria

ANALIZA PROFILI SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Narzędzie

→ SOTRENDER

Funkcjonalności

→ obsługiwane profile: Twitter, Instagram, Fa-cebook, Youtube

→ porównywanie profili z konkurencją pod kątem różnych wskaźników

→ generowanie czasowych raportów zawierających dane o: zasięgach, zaangażowa-niu, najlepszych kreacjach, współczynniku interak-tywności, typach postów marki, reakcji użytkowni-ków, przyrostach fanów

→ moduły automatycznych porad optymalizacyjnych

→ ranking społeczności

Cel

→ optymalizacja działań na własnych profilach

→ planowanie działań pod kątem ofert przetargowych


49

Kategoria

MONITORING OGLĄDALNOŚCI REKLAM

ONLINE

Narzędzie

→ GEMIUS ADREAL

→ ADREPORT

Funkcjonalności

→ badanie oglądalności reklam online oparte o pomiar na próbie polskich internautów korzystających z najpopu-larniejszych przeglądarek

→ uwzględnienie wszyst-kich znanych form reklamy display: mo-bile, video, mailing

→ Dane zbierane z kilku tysięcy największych witryn i portali

→ możliwość selekcji z wybra-nego okresu czasu i tworze-nia zestawień aktywności na wybranych witrynach

→ możliwość sortowania aktualnych reklam na podstawie: branży,rekla-modawcy, wydawcy, typu reklamy, real userów, łącznej ilości wyświetleń

→ estymowane wydatki reklamowe (AdReport)

→ baza reklam z po-przednich lat

Cel

→ pomoc w przygotowaniu oferty przetargowej


50

Kategoria

ANALIZA GRUP DOCELOWYCH

Narzędzie

→ FACEBOOK INSIGHTS

Funkcjonalności

→ wyodrębnienie grupy na pod-stawie: przynależności do własnych profili, demografii, zainteresowań, zachowań w sieci, statusu związku

→ otrzymane wyniki obejmują: najpopularniejsze profile w danej grupie, udział wieko-wy, dominujące kategorie za-interesowań, języki, wykorzy-stywane urządzenia, branże

Cel


→ PBI/GEMIUS → konieczność wyboru jednost-ki czasu, dla której pobiera-my dane: dzień - miesiąc - rok

→ wyodrębnienie grupy na podstawie: płci, wieku, dochodu netto, wykształ-cenia, miejscowości, wielkości gospodarstwa, statusu zawodowego

→ dla wybranej witryny wyniki obejmują: real userów z da-nej jednostki czasu, urucho-mione aplikacje, odsłony z podziałem na mobile i PC, średni czas na użytkownika, zasięg wśród internautów



51

→ NAPOLEON CAT → platforma wspierająca zarządzanie kontem marki na portalach: Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Instagram

→ publikacja treści i za-rządzanie workflow

→ monitorowanie efektów w czasie rzeczywistym oraz optymalizacja

→ moderacja toczonych dyskusji

→ możliwość analizowania działań konkurencji

Kategoria

AUTOMATYZACJA OBSŁUGI PROFILI

Narzędzie

→ CATVERTISER

Funkcjonalności

→ platforma wspierająca two-rzenie i zarządzanie płatnymi kampaniami na Facebooku

→ wygodny interfejs umoż-liwiający tworzenie skomplikowanych kam-panii w prosty sposób

→ możliwość ustawienia reguł autooptymalizacyjnych

→ dostępne testy optymali-zacyjne kreacji oraz inte-gracja z Google Analytics

→ zarządzanie wieloma kontami i klientami

Cel

→ znaczne przyspieszenie pracy i poprawienie jakości work-flow poprzez automatyzację tworzenia i publikacji wielu wariantów reklamy ze wzglę-du na budżet, grupy docelo-we, czas emisji, ilość kreacji


52

Kategoria

INFLUENCER MARKETING

Narzędzie

→ SNAPSTARS

→ INDAHASH

Funkcjonalności

→ zarządzanie zintegrowanymi działaniami influencer mar-ketingowymi na Snapchacie, Instagramie i Facebooku

→ wygenerowane treści stają się własnością klienta

Cel

→ korzystanie z usług agencji gwarantuje ograniczenie for-malności do minimum, brak konieczności kontaktowania się z każdym influencerem, wygodny model rozliczenia


53

Zagadnienie:

SOCIAL LISTENING / MONITORING


ZNAJOMOŚĆ I CHARAKTERYSTYKA NAJWAŻNIEJSZYCH NARZĘDZI DO SOCIAL MEDIA LISTENINGU, KORZYŚCI I ZASTOSOWANIE SOCIAL MEDIA LISTENINGU

Autor: ANIA BILIŃSKA, Reprise (IPG Mediabrands)

Anna Bilińska z mediami społecznościowymi związana jest od 2011 r., od 2016 pracuje jako social media specialist w Re-prise (IPG Mediabrands). Specjalizuje się w tworzeniu wartościowego contentu dla marek z branży FMCG i realizuje pro-jekty z udziałem influencerów. Oprócz tego jest odpowiedzialna za realizowanie i optymalizowanie kampanii reklamo-wych w Facebooku i Instagramie.


54

01.CZYM JEST SOCIAL LISTENING / MONITORINGPojęcia social listening oraz social monitoring są synonimami – można więc używać ich zamiennie.

Social listening jest to proces identyfikacji oraz analizy dyskusji na temat marki czy kategorii w przestrzeni całego internetu. Roz-poczynając taki proces, należy zastanowić się, jakie informacje chcemy uzyskać i pod tym kątem dobierać słowa kluczowe, które będą monitorowane przez dedykowane do tego narzędzia. W takim procesie analizowana jest cała publiczna część internetu – jeśli więc pojawi się wpis zawierający analizowane słowo kluczowe w prywatnym poście na Facebooku – nie zostanie ono uwzględnione w wynikach analizy.

Po określeniu interesujących nas słów kluczowych – można uzupełnić je o dodatkowe słowa wymagane oraz słowa wykluczone .

Dodatkowe słowa wymagane: dodawane, aby zawęzić zakres analizowanych dyskusji, np. słowo kluczowe – nazwa tamponów – o.b.; słowo wymagane: program ambasadorski – pozwala to na analizę dyskusji o o.b. tylko w kontekście programu ambasadorskiego.

Słowa wykluczone: dodawane, aby w analizie pominąć jakiś wątek, np. słowo kluczowe: VILVI; słowo wykluczone: jogurt – pozwoli na analizę dyskusji o produktach VILVI wyłączając z dyskusji informacje o ich jogurtach.

Po zdefiniowaniu słów kluczowych oraz uzupełnieniu ich o słowa wymagane/wykluczone, uruchamiany jest projekt i w ciągu paru godzin generowane są pełne dane. Czas, kiedy dostępne są pełne dane – również historyczne – zależy od analizowanych fraz.Dyskusje można również śledzić w czasie rzeczywistym. Każdy z odnalezionych wpisów – po kliknięciu – przekierowuje do danego wątku w miejscu źródłowym.


55

Na bazie social monitoring otrzymywany jest obraz tego, jak wygląda dyskusja na zadany temat. Takie działania są bardzo istot-nym elementem prowadzenia komunikacji ze swoją społecznością, ponieważ dyskusja na temat marki nie odbywa się tylko na oficjalnych profilach brandu, lecz także w nieoczekiwanych i czasem dość nieoczywistych przestrzeniach (np. dyskusja o BMW na forum ogrodniczym).

02.CO MOŻNA ZMIERZYĆ DZIĘKI NARZĘDZIOM MONITORUJĄCYM (M.IN. ZASIĘG, SENTYMENT)Różnice między poszczególnymi narzędziami do monitorowania są bardzo delikatne – bardziej szczegółowa analiza zawarta w ko-lejnym punkcie. Dane można filtrować poprzez interesujący nas okres czasu trwania kampanii – zarazem może to być zarówno dzień, miesiąc, jak i bardziej niestandardowy okres.

NARZĘDZIA TE POZWALAJĄ NA ZBADANIE PODOBNYCH OBSZARÓW, JAKIMI SĄ: → liczba wypowiedzi zawierających słowo kluczowe – oprócz sumarycznej liczby wypowiedzi narzędzia dostarczają także in-

formację dotyczącą podziału pomiędzy poszczególnymi platformami społecznościowymi – czyli ile wpisów zostało opubli-kowanych na Facebooku, mikroblogach, blogach itp.


56

→ sentyment wypowiedzi – wskaźnik pokazujący podział pomiędzy wypowiedziami pozytywnymi, neutralnymi a negatywnymi. Jest on obliczany automatycznie, dlatego niestety należy brać pewien margines błędu w związku z możliwością wielorakiej interpretacji czy ironii danych wypowiedzi.

→ estymowany zasięg social media – jaki zasięg osiągnęły publicznie dostępne wpisy zawierające nasze słowa kluczowe w analizowanym okresie czasu.

→ ranking najbardziej interaktywnych wpisów – lista wpisów zawierających interesujące nas słowo kluczowe – wraz z możli-wością przekliknięcia się do źródła – które osiągnęły najwięcej interakcji w badanym okresie czasu.

→ ranking najbardziej popularnych autorów – lista wpisów zawierających analizowane słowo kluczowe – wraz z możliwością przekliknięcia się do źródła – opublikowana przez najbardziej zasięgowych autorów social media.

→ chmury tagów / kontekst dyskusji – zestawienie słów, które znajdowały się najczęściej wokół badanego słowa kluczowego wraz ze wskazaniem częstotliwości występowania tego słowa.

→ demografia – kim są osoby, które rozmawiają w internecie na badany przez nas temat.

→ źródła – zestawienie stron oraz autorów (influencerów, prywatnych osób), które prowadzą dyskusje używając badanych słów kluczowych. Są zestawieni pod kątem: ilości wpisów, dotarcia, share of voice, szacowanego wpływu. Do profilu każdej z tych osób lub strony można się przeklikać z narzędzia.

→ cytaty – estetycznie przedstawione cytaty opublikowane przez strony lub jednostki/influencerów – z możliwością przefiltro-wania pozytywne / negatywne oraz wyborem interesującego nas okresu.

→ raportowanie – każde z narzędzi daje możliwość wygenerowania raportu przedstawiającego interesujące nas dane. Raporty są dostępne zarówno w formie surowych danych (plik xls), jak i gotowych plików (np. pdf, infografika).

→ porównanie różnych projektów pomiędzy sobą – możliwość zestawienia najważniejszych danych pomiędzy różnymi słowami kluczowymi (np. Neutrogena vs. Nivea) pod kątem ilości wyników, sentymentu, podziału procentowego pomiędzy źródłami, płci.


57

→ alerty – możliwość powiadamiania (sms, mail) w sytuacji, gdy dyskusja na temat badanego słowa kluczowego nagle wzrosła lub zmieniła sentyment – duży potencjał do zapobiegania kryzysom w social media.

Dodatkowe funkcjonalności wskazane są w punkcie opisującym różnice w narzędziach do monitoringu.

03.RÓŻNICA POMIĘDZY SOCIAL LISTENING /MONITORING A ANALITYKĄ SOCIAL MEDIASocial listening/monitoring – proces identyfikacji oraz analizy dyskusji na temat marki czy kategorii w przestrzeni całego inter-netu.

Analityka social media – analiza skupiona na działaniach prowadzonych przez markę – zarówno z oficjalnych kont, jak i różnego typu współprace, np. z influencerami.

W przypadku analizy monitoringu otrzymywane są informacje dotyczące dyskusji w sieci prowadzonej przez wszystkich użytkow-ników w różnych mediach. Pokazany jest obraz marki w oczach społeczności internetu.

W przypadku analityki social media – analizowane są dane oraz działania zaplanowane przez markę, czyli otrzymywany obraz jest bardziej tym, w jaki sposób marka chciałaby być postrzegana.


58

4.WYBRANE NARZĘDZIA DO MONITORINGU – BRAND24, SENTIONE, MONITORI – ICH PODSTAWOWE FUNKCJE ORAZ WYRÓŻNIKIWiększość z dostępnych na rynku narzędzi do monitoringu oferuje podobne funkcjonalności na poziomie ogólnym, różnice pojawia-ją się dopiero na poziomie szczegółowych funkcji. Skupiliśmy się na polskich dostawcach usług do monitoringu Internetu, z których wybraliśmy 4 najpopularniejsze narzędzia, na podstawie których zobrazowaliśmy różnice w ofertach poszczególnych firm.

Właśnie te dodatkowe funkcjonalności wskazujemy poniżej :

BRAND24: → aplikacja mobilna

→ możliwość monitorowania wskaźnika wpływu Influence Score, na który mają wpływ m.in. zasięg, popularność czy aktywność źródła

→ narzędzie również dostępne na zagranicznych rynkach (w tym także Azja, Ameryka)


59

MONITORI: → godzinowy rozkład wypowiedzi

→ dane historyczne z 36 m-cy w najniższym pakiecie (w BBrand24 oraz Sentione – 1 miesiąc danych historycznych)

→ procentowy podział wyników na social media oraz poza social media

→ ekwiwalent reklamowy zasięgu danego słowa kluczowego

→ rozbicie każdego ze źródeł (Facebook, Twitter itp.) na płeć oraz sentyment

→ podział procentowy: płeć a sentyment wypowiedzi

→ możliwość wpisania trzonu słowa – wyszukiwanie od razu w odmienionej wersji

SENTIONE: → najwięcej wyników wyszukiwania na te same frazy (w porównaniu z innymi narzędziami)

→ możliwość wpisania trzonu słowa – wyszukiwanie od razu w odmienionej wersji

→ możliwość monitorowania tzw. liderów opinii na Facebooku, Twitterze oraz w pozostałych rejonach Internetu (np. na forach lub blogach)

→ monitoring w 26 państwach europejskich

NEWSPOINT: → zasięg globalny: monitorowanie w 170 krajach, w 75 językach

→ 10-letnie archiwum danych


60

5. MOŻLIWOŚCI PROWADZENIA DZIAŁAŃ OPARTYCH NA MONITORINGUMnogość funkcjonalności narzędzi monitorujących pozwala na prowadzenie działań na wielu poziomach – od pasywnego (czyli śledzenie istniejących dyskusji), poprzez reaktywne (odpowiadanie na dyskusje, pojawiające się kryzysy) aż po proaktywne (kre-atywne, real-time’owe działania). Każdy z tych sposób został krótko opisany poniżej.

A. ANALIZA DYSKUSJI W CELU WYCIĄGNIĘCIA WNIOSKÓW, INSIGHTÓW, SPOSTRZEŻEŃ.Dzięki możliwości śledzenia wpisów internautów na dany temat można określać bieżące trendy, analizować wypowiedzi pojawia-jące się w sieci czy wyciągać wnioski z komentarzy na temat danej marki (usługi, produktu). Dostęp do publicznych wypowiedzi i opinii internautów stanowi niejako bazę danych, na podstawie której można przygotowywać różne analizy, np. analizę senty-mentu wypowiedzi. Przykładowo dzięki takim działaniom jedna z marek ubezpieczeniowych zmieniła na swojej stronie www wy-gląd przelicznika wysokości raty ubezpieczenia, ponieważ monitoring wykazał, że użytkownicy boją się wpisywać tam swoje dane w obawie, że będzie się to wiązało z zakupem tego ubezpieczenia.

B. ZAPOBIEGANIE KRYZYSOM, ODPOWIEDZI NA POJAWIAJĄCE SIĘ PYTANIA BEZPOŚREDNIO DO MARKI.Narzędzia do social listeningu pozwalają w czasie rzeczywistym śledzić wypowiedzi, jakie pojawiają się w sieci na temat danej


61

marki (usługi, produktu). Daje to możliwość monitorowania bieżących dyskusji na interesujący nas temat i jeśli zajdzie taka po-trzeba - włączania się w nią.

Działania oparte na monitoringu sieci mogą być również bardzo pomocne w przeciwdziałaniu kryzysom . W przypadku zaobser-wowania w sieci (na forach, w grupach dyskusyjnych, w mediach społecznościowych) sytuacji, która może zakończyć się kryzysem, mamy możliwość podjęcia natychmiastowych kroków .

Jednym z bardziej znanych kryzysów wizerunkowych w ostatnim czasie był case Żywiec Zdrój. Marka musiała poradzić sobie z ogromną ilością nieprzychylnych komentarzy ze strony konsumentów po tym, jak w sieci pojawiła się informacja, że w butelkach zamiast wody może znajdować się szkodliwy kwas (https://www.facebook.com/zywiec.zdroj/posts/1393364674026460).

C. ANALIZA SZERSZYCH WĄTKÓW, POJAWIANIE SIĘ JAKO MARKA W DYSKUSJI NIE DOTYCZĄCEJ BEZPO-ŚREDNIO MARKI – A KATEGORII – RÓWNIEŻ POZA PROFILAMI MARKIDzięki monitorowaniu dyskusji możemy także wyjść szerzej z poszukiwaniem potencjalnych klientów poprzez monitorowanie w sie-ci słów związanych z naszą kategorią, produktem – ale gdzie w dyskusji nie pojawiła się nazwa naszej marki. Analizując przestrzeń internetu pod tym kątem i udzielając się jako ekspert danej marki – możemy wejść w interakcje z użytkownikami, którzy w danym momencie realnie potrzebują naszego produktu.

Jako przykład takiego działania można wskazać firmę LINK4, która wchodziła w interakcję z internautami w momencie, kiedy poja-wiał się temat wypadków na drodze (ubezpieczenia OC/AC) czy temat planów urlopowych (ubezpieczenia turystyczne).

D. KREATYWNE, REAL-TIME’OWE WYKORZYSTANIE MONITORINGU SIECIW social media dużą przychylność użytkowników można zyskać dzięki działaniom real-time oraz niestandardowym działaniom.


62

Social media monitoring jest idealną platformą, która pozwala rozwijać i prowadzić takie działania poprzez np. znalezienie istnie-jącego wątku i pojawienie się w nim z pasującą, ale zabawną odpowiedzią.

06.ASPEKT PRAWNY – CZY I JAKIE DZIAŁANIA MOŻE PROWADZIĆ MARKA NA FORACH INTERNETOWYCHDzięki analizie social listening marka ma możliwość śledzenia publicznych dyskusji użytkowników w sieci na interesujące ją tema-ty. Pozwala to nie tylko na obserwowanie trendów, wyciąganie insightów, ale także zaangażowanie się w prowadzone dyskusje.

Dozwolone jest prowadzenie oficjalnych działań opartych na monitoringu – jako brand – wchodząc w rolę eksperta danej marki i udzielając się w prowadzonej dyskusji (np. jako ekspert farmaceutyczny udzielamy porad, jak dbać o nogi, aby zapobiec żylakom).

Prowadzenie nieoficjalnych działań, czyli np. podszywanie się pod zwykłego użytkownika forum i udzielanie się w tej formie może być zakwalifikowane jako marketing szeptany i może wiązać się z zablokowaniem konta przez forum, na którym prowadzone są działania.


63

Zagadnienie:

PODSTAWOWE POJĘCIA DIGITAL MARKETINGU

Autor: JAKUB LINART, Wavemaker Polska

Absolwent Politechniki Warszawskiej, social media ninja, aktywista, organizator wydarzeń, właściciel baru na Nowym Świecie.


64

ATL (Above The Line) – działania reklamowe wyko-rzystujące środki masowego przekazu – radio, prasa, tele-wizja, plakaty, outdoor. Grupa odbiorców jest bardzo szero-ka, a efekty zauważane szybciej.

Big Data – zbiór danych, którego nie da się przetwarzać przy użyciu powszechnie dostępnych metod i którego ana-liza może pomóc w zdobyciu nowej wiedzy.

Bounce Rate – współczynnik ten przedstawia sto-sunek osób, które opuściły witrynę zaraz po otwarciu, do osób, które wykonały więcej niż jedno przejście na kolejną podstronę. Parafrazując, można powiedzieć, że BR przed-stawia procentowy udział osób, które nie zostały zaintere-sowane treścią strony.

BTL (Below The Line) – działania reklamowe skie-rowane są do wybranej grupy docelowej, która może być zainteresowana produktem.

Content Marketing – tworzenie i rozpowszechnia-nie spójnych oraz wartościowych dla docelowego odbiorcy treści w celu zdobycia jego uwagi – czego pożądanym na-

stępstwem jest wykonanie przez niego konkretnej akcji ge-nerującej zysk. Content marketing opiera się rozpowszech-nianiu i dystrybucji treści w obrębie własnych mediów.

CPC (Cost Per Click) – współczynnik wyrażający sto-sunek poniesionych w związku z emisją reklamy kosztów do ilości kliknięć. Taki sam współczynnik można zastosować w przypadku innych czynności związanych z performance marketingiem np. wypełnienia formularzy (Cost Per Lead) bądź dokonanych zamówień (Cost Per Order).

CPM (Cost Per 1000 Impressions) – koszt pozy-skania 1000 wyświetleń reklamy.

CTR (Click-through Rate) – stosunek ilości osób, które wykonały konkretną akcję (kliknięcie) do wszystkich osób, którym została wyświetlona reklama. Często jest uwa-żany jako wskaźnik jakości, ponieważ określa, czy odbiorcy uważają reklamę za trafną i przydatną.

DMP (Data Management Platform) – serwer służący do magazynowania i sortowania danych w sposób przydatny dla wydawców i reklamodawców.


65

Domena – składa się z dwóch części: nazwy głównej oraz rozszerzenia np. mecglobal.pl. Nazwa główna jest ustalana dowolnie, rozszerzenie można wybrać spośród możliwych pozycji (.pl, .com, .org itd.).

DSP (Demand-Side Platform) – platforma za-kupująca powierzchnie reklamowe w trybie real-time, wy-korzystywana przez reklamodawców. Jej zadaniem jest sprawny, wydajny i tani zakup wyświetleń. Algorytm DSP dobiera przekaz reklamowy do danego internauty, bazując na informacjach dotyczących lokalizacji oraz przeszłego zachowania w przeglądarce.

Hashtag – wyrażenie poprzedzone symbolem #, będą-ce formą znacznika umożliwiającego grupowanie wiado-mości na platformach takich jak Facebook, Twitter, Insta-gram. Użytkownik ma możliwość wyszukiwania materiałów, w których zawarto dany hashtag.

Konwersja – wykonanie określonej czynności na stro-nie internetowej, która jest korzystna z punktu widzenia wydawcy oraz jest efektem pozycjonowania SEO lub/i kam-panii reklamowych. Celem konwersji może być dokonanie

zakupu, zapisanie się do newslettera, pobranie pliku, wy-pełnienie formularza bądź kliknięcie w banner reklamowy.

KPI (Key Performance Indicator) – kluczowe wskaźniki efektywności - wykorzystywane jako mierniki w procesach pomiaru etapu realizacji założonego celu.

Landing Page – pierwsza strona, na którą trafia inter-nauta w wyniku prowadzonych działań reklamowych. Nie jest to strona firmowa, jej celem jest generowanie konwer-sji.

Media Plan – plan wykorzystania mediów w kampanii reklamowej. Zawiera szczegółowe dane dotyczące emisji. Główne z nich to: typ kampanii, placement, termin, efek-tywność i cena.

Performance Marketing – marketing efektywno-ściowy - strategia nastawiona na uzyskanie pożądanego efektu w postaci kliknięć, połączeń, wypełnionych formu-larzy, złożenie zamówienia, dokonania zakupu bądź innej czynności.


66

Permission marketing – termin używany do okre-ślenia relacji na ścieżce B2C opierającej się na zgodzie klienta na otrzymywanie komunikatów marketingowych.

Pixel – fragment kodu JavaScript, umieszczany na stronie internetowej klienta, dzięki któremu możliwe jest, między innymi, tworzenie baz osób odwiedzających witrynę, jedno-cześnie posiadających konto na Facebooku oraz optymali-zowanie kampanii pod konkretne zachowania. W efekcie prowadzi to do efektywniejszego wykorzystania potencjału reklamowego Facebooka.

Placement – miejsce (np. serwis, platforma), w którym docelowo pojawia się reklama.

PMP (Private Marketplace) – jest to powierzchnia rekla-mowa premium, którą wydawca udostępnia reklamodawcy na wspólnie wcześniej ustalonych zasadach i która zazwy-czaj jest wykluczona z ogólnodostępnej licytacji. Następuje powrót do osobistego kontaktu i negocjacji stawek. W ta-kim przypadku, wydawca może znacznie podnieść stawkę CPM, za to reklamodawca zyskuje unikalną powierzchnię i udogodnienia takie jak np. first look, czyli wyświetlanie

reklamy tylko tym użytkownikom, którzy w danym momen-cie pojawili się na stronie.

PPC – Pay Per Click – model rozliczenia za reklamę w sieciach reklamowych oparty na płatności za każdorazo-we kliknięcie.

Preferred Deal – jeden z dwóch typów PMP, w którym powierzchnia kupowana jest za ustaloną wcześniej stawkę CPM – tzw. fixed bid. Kreacje wyświetlają się w trybie first look. Preffered Deals są zazwyczaj kupowane zanim doj-dzie do aukcji prywatnych.

Private Auction – jeden z dwóch typów PMP, niewie-le różniący się od tradycyjnej reklamy RTB. W tym modelu licytacje dotyczą wybranych powierzchni o dużo wyższej jakości, które nie są ogólnodostępne dla wszystkich rekla-modawców biorących udział w Open Auction.

Programmatic buying – zoptymalizowany sposób emisji reklam. Umożliwia dynamiczną optymalizację kreacji – od call to action (CTA) do modyfikacji banneru. Termin ten zazwyczaj odnosi się do oprogramowania wykorzystywa-nego do zakupu reklamy cyfrowej.


67

Reklama Natywna – rodzaj reklamy ściśle związany z content marketingiem. Polega na umieszczaniu stworzo-nych treści wewnątrz wybranej platformy (np. artykuł napi-sany przez przedstawiciela marki A, umieszczony na stronie B).

Remarketing (zamiennie Retargeting) – ro-dzaj kampanii polegający na powtórzeniu przekazu rekla-mowego wśród użytkowników, którzy odwiedzili naszą wi-trynę.

Rich Media – szeroki termin określający reklamę zawie-rającą wideo, dźwięk oraz inne elementy zachęcające użyt-kowników do wchodzenia w interakcję i zapoznawanie się z przekazem. Dostarcza więcej możliwości interakcji z od-biorcami oraz może nieść ze sobą bogatszy przekaz emo-cjonalny niż reklama tekstowa.

RON (Run On Network) – kampania reklamowa wyświetlana losowo na witrynach wewnątrz danej sieci re-klamowej. Klient nie ma wpływu na wybór poszczególnych placementów.

ROPO (Research Online Purchase Offline) – termin określający pewne zachowania konsumenckie po-legające na wyszukiwaniu informacji o produkcie online, a dokonywaniu zakupu w sklepie stacjonarnym. Wyróżnia się też odwrócony efekt ROPO, polegający na całkowicie odwrotnym zachowaniu – szukaniu produktów offline i do-konywaniu zakupu online.

ROS (Run On Site) – kampania reklamowa wyświetla-na na wszystkich, losowo dobieranych stronach wewnątrz danej witryny, niezależnie od ich tematyki oraz grupy do-celowej.

RTB (Real-time Bidding) – model zautomatyzowa-nego zakupu powierzchni reklamowych. Cały proces trwa kilkadziesiąt milisekund. W momencie, gdy użytkownik od-wiedza witrynę, system licytuje powierzchnię. Nie zawsze jedynym parametrem reklamy biorącym udział w licytacji jest cena. Na niektórych platformach brana jest pod uwagę również jakość kreacji, tzn. jak poprzedni użytkownicy re-agowali po zobaczeniu reklamy.


68

SEM – Search Engine Marketing – działania marketingowe opierające się na wyszukiwarkach interne-towych.

SEO – Serch Engine Optimization – wszelkie działania mające na celu poprawę jakości ruchu przycho-dzącego do pozycjonowanej witryny z wyników organicz-nych wyszukiwarek.

SSP (Supply-Side Platform) – odpowiednik DSP po stronie wydawcy. Platformy SSP są zaprojektowane tak, aby maksymalizować zyski ze sprzedaży powierzchni. Oferuje powierzchnie reklamowe zrzeszonych wydawców, optymalizując ich dochody. Podczas gdy SSP udostępnia wyświetlenia na aukcji, system DTP w imieniu reklamodaw-cy kupuje je, biorąc pod uwagę placement oraz charaktery-stykę odbiorców.

UCC, UGC – User Created Content, User Ge-nerated Content – treści tworzone i udostępniane przez użytkowników internetu.

Opt In – jeden z dwóch typów budowania listy odbiorców poprzez newsletter. W tym przypadku użytkownik zostaje dodany do bazy zaraz po zapisie, bez dodatkowego po-twierdzenia. Sposób polecany w przypadku, kiedy priory-tetem jest wielkość bazy (niekoniecznie jakość).

Double Opt in – jeden z dwóch typów budowania listy odbiorców poprzez newsletter. W tym przypadku użytkow-nik zostaje dodany do bazy dopiero po kliknięciu w link ak-tywacyjny, wysłany na adres mailowy. Dzięki temu rozwią-zaniu mamy pewność, że podany adres faktycznie istnieje oraz że osoba, która zapisała się do naszego newslettera, ma do niego dostęp.

URL – adresem URL jest na przykład http://www.mecglo-bal.pl/mecwavemaker. Pierwszy człon definiuje protokół odpowiedzialny za transmisję danych, następnie kolejno – nazwa serwera oraz domena. Na samym końcu znajduje się adres docelowego miejsca (plik, folder, podstrona), do którego chce trafić użytkownik.


69

Viral Marketing – tzw. reklama wirusowa. Jest spe-cyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na stworzeniu treści, która zostanie szeroko rozpowszechnio-na przez klientów, do których dotrze. Oprócz tradycyjnej treści photo/video, może to być intrygująca informacja lub legenda miejska, której zadaniem jest zwiększanie pozy-tywnej świadomości produktu.

Web 2.0 – filozofia tworzenia treści internetowych, któ-ra w najogólniejszym znaczeniu polega na dzieleniu się wiedzą, większej interaktywności między użytkownikami i zbiorowej współodpowiedzialności za zawartość.

Wydawca – w marketingu online za wydawcę przyjmuje się osobę lub firmę zarządzającą serwisem internetowym, która udostępnia reklamodawcom powierzchnię reklamo-wą.

Zasięg organiczny – definiuje liczbę osób, które zo-baczyły konkretną treść bez wsparcia płatnego.


70

Zagadnienie:

CO TO JEST DIMAQ?


71

DIMAQ (DIGITAL MARKETING QUALIFICATION) To międzynarodowy program standaryzacji i weryfikacji kompetencji digital marketingowych.

Program definiuje niezbędny poziom wiedzy i kwalifikacji specjalistów z obszaru marketingu cyfrowego, pozwala na jego porównywanie i ewaluację.

Metodologia programu opracowana została przez eksper-tów powołanych przez IAB Polska pod nadzorem meryto-rycznym Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska .

Przyznawane certyfikaty DIMAQ stanowią rynkowy stan-dard , który pozwala zarówno firmom szukającym part-nerów do współpracy, jak i pracodawcom rekrutującym nowych pracowników lub planujących ścieżkę kariery obec-nych, na orientację w kompetencjach poszczególnych spe-cjalistów.

Niniejsza publikacja jest nie tylko kompedium wiedzy o marketingu w social mediach, ale przede wszystkim ma stanowić pomoc dla osób przygotowujących się do zdoby-cia certyfikatu DIMAQ – zdania egzaminu.

Egzamin DIMAQ sprawdza przekrojową wiedzę z digital marketingu. Zakres tematyczny podzielony jest na 12 ob-szarów . Social Media stanowią jeden z nich:

→ digital marketing – podstawy

→ strategia i planowanie

→ display advertising

→ search engine marketing

→ video advertising

→ social media i content marketing

→ mobile marketing

→ programmatic / rtb

→ marketing

→ ecommerce

→ analityka internetowa i user experience

→ prawo w internecie

Więcej: www.dimaq.pl

ZWIĄZEK PRACODAWCÓW BRANŻY INTERNETOWEJ IAB POLSKA

ul. Puławska 39/77 02–508 Warszawa

(wejście od ul. Willowej)

tel: 22 415 54 44 mail: [email protected]

social media - DIMAQ

Documents

Transcript of social media - DIMAQ