UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A NOVELA ROMÂNTICA DA HARLEQUIN BOOKS

NO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO.

ORIENTADOR: PROF. RODRIGO DUGUAY DA HORA PIMENTA

Recife

2014

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A novela romântica da Harlequin Books no mercado

editorial brasileiro.

Trabalho de pesquisa de mercado

apresentado ao Departamento de

Comunicação Social, da Universidade

Católica de Pernambuco, como

requisito para a obtenção do grau de

bacharelado em Publicidade e

Propaganda.

Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta

Recife

2014

MARIANA BRASILEIRO NEVES

ROMANCES DE BOLSO: A NOVELA ROMÂNTICA DA HARLEQUIN BOOKS

NO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO.

DEFESA PÚBICA em

Recife, ____de_________de______

BANCA EXAMINADORA:

Presidente: Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta

______________________________________________________

1º Examinador: Prof. Fernando Israel Fontanella

______________________________________________________

2º Examinador: Profa. Izabela Domingues da Silva

______________________________________________________

3º Examinador: Thiago de Freitas

______________________________________________________

Orientador: Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta

Recife

2014

DEDICATÓRIA

Ao meu pai, pelo indispensável apoio e

encorajamento durante toda a minha

vida universitária, por me fazer crer em

mim mesma e também nas minhas

verdades, dedico-lhe esta conquista.

AGRADECIMENTOS

Agradeço o meu orientador, Rodrigo

Duguay, pela paciência e apoio

oferecidos;

Agradeço à Rebeca Pastl e Mariana de

Meira Lins Haack, por todas as horas de

discussões que levaram ao

desenvolvimento deste trabalho,

incluindo Fabio, élfos de três metros de

altura e ruivos gigolôs.

RESUMO

Este trabalho é uma pesquisa sobre o mercado editorial brasileiro de romances, tendo como cliente a editora canadense Harlequin Books. Ele apresenta a definição do que é um romance romântico, sua história, seu papel na sociedade e seu envolvimento na realidade da mulher ocidental. Depois inserem-se informações de fontes secundárias, criando um esboço do que é o produto, cliente, mercado, concorrência e consumidor de livros de romances, cujo núcleo narrativo são histórias de amor. Assim, segue-se a pesquisa primária propriamente dita, com foco nas leitoras brasileiras de romances e, enfim, sua análise e diagnóstico com base no universo explorado.

Palavras-chave: romance – mercado editorial – Harlequin – pesquisa de

mercado

ABSTRACT

This paper is a Market Research on the brazilian editorial market of romance novel, it’s being the canadian Publisher Harlequin Books. Inside it will be found the definition of a romance novel, its history, its role in society and its part on the reality of the western woman. Afterwards, it’s inserted the secondary research’s informations, outlining the product, client, competition and consumer of romance novels, in which the narrative core is love stories. Thus follows the primary research, focusing on the brazilian female readers of romance novels and ultimately the analysis and diagnosis based on the universe explored.

Keywords: romance novel – editorial market – Harlequin – market

research

SUMÁRIO

JUSTIFICATIVA 10

1) INTRODUÇÃO 13 1.1) LITERATURA DE ENTRETENIMENTO, ROMANCE E ROMANCE NOVEL 13 1.1.1) A literatura de entretenimento, desejo e valor percebido 15 1.2) A RELAÇÃO DO ROMANCE COM A MULHER 16

2) CLIENTE 19 2.1) A EMPRESA 21 2.1.1) A EDITORAL 23 2.1.2) O produto editorial 27 2.1.3) Dados e números da publicação 29 2.2) QUESTÕES DE MERCADO 30 2.2.1) Questões sobre este mercado no Brasil 30 2.2.2) Perspectivas e tendências 33 2.3) PÚBLICO ALVO 35 2.4) RAZÕES DE COMPRA (REASON WHY) 36 2.5) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 41 2.6) PREÇOS 46 2.7) CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA 47

3) FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 55

3.1) PESQUISA DE MERCADO 55

3.2) PESQUISA QUANTITATIVA 56

4) PLANO DE PESQUISA E TABULAÇÃO 57

4.1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A SER PESQUISADO 57

4.2) OBJETIVOS DE PESQUISA 57

4.2.1) Objetivo Primário 57

4.2.2) Objetivos Secundários 57

4.3) JUSTIFICATIVA DO QUESTIONÁRIO 58

4.4) MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA 59

4.4.1) Tipo de Amostragem 59

4.4.2) Perfil dos Participantes da Pesquisa 59

4.4.3) Método de Coleta de Dados 59

4.4.4) Cronograma das fases da Pesquisa 60

4.4.5) Relatório de Tabulação e gráficos 60

APÊNDICE 81

APÊNDICE A 81

APÊNDICE B 86

APÊNDICE C 93

REFERÊNCIAS 97

10

JUSTIFICATIVA

Este projeto é uma pesquisa de mercado sobre o universo literário,

através do levantamento e análise do perfil demográfico, psicológico e de estilo

de vida das leitoras de livros de romances, tendo por base o entretenimento e o

desejo de auto realização das consumidoras. É intrigante observar que o

romance moderno, segundo Goody (2009, p. 35) “fundamentalmente uma

consequência da invenção da imprensa no fim do século XV”, hoje é

representativo da força econômica, social e literária das mulheres1, e ultrapassa

o estereotipo negativo, lhe imprimido pela sociedade, às leitoras e ao gênero.

Precisamente a predominância do público feminino era uma das razões que atraíam críticas ao romance. Sobretudo as mulheres que eram desencaminhadas e desenganadas [...] O romance “romântico” foi severamente acusado de ser um simulacro ou um disfarce da vida real (GOODY, 2009).

Além de sua contribuição para o surgimento da literatura de

entretenimento, o romance hoje é também pioneiro ao apoderar-se

favoravelmente das novas tecnologias móveis, tirando proveito da facilidade, do

baixo custo, da privacidade e da comodidade providenciados pelos e-readers e

tablets, propagando sua lucratividade em vários segmentos do mercado.

Pretende-se com este trabalho conhecer o perfil das consumidoras de

romances no Brasil e determinar diretrizes para ações publicitárias e de

promoção de vendas da Harlequin Books no Brasil. Os dados que serão

levantados são relevantes para aumentar a presença da marca no segmento de

livros de romance, manter-se ou ganhar mais participação de mercado no Brasil

e manter-se ou tornar-se mais competitiva, se aproveitando de nichos não

totalmente explorados.

Conforme o artigo A paixão da ficção romântica por e-books2 do jornal The

Guardian, a união da mídia – os aparelhos de leitura móvel – com a demanda do

1 Hoje o ativismo em prol dos direitos da mulher, de igualdade de gênero, de uma vida livre de discriminação e contra a marginalização está dentre os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (2000) a serem alcançados até o ano de 2015. (ONU Mulheres - Entidade das Nações Unidas para a Igualdade de Gênero e o Empoderamento das Mulheres). Fonte: http://www.onu.org.br/onu-no-brasil/onu-mulheres/ 2 Título original: “Romantic fiction’s passion for e-books”. Alison Flood, The Guardian, caderno de Cultura. 10 de Outubro de 2011.

11

gênero de ficção romântica foi decisiva para o crescimento desse setor. A fatia

de vendas de material digital com o tema ficção romântica, chegaram a equivaler,

na época da reportagem, 10,2% das vendas da editora Random House3. Estes

episódios são tidos como fatores de uma revolução nos hábitos de consumo e

no perfil da leitora de romances, pois os resultados refletidos nos meios de

distribuição, na produção e na frequência de publicação dos livros permitem ao

público de leitoras consumir os romances no anonimato, sem sofrer pressão e

hostilidade do sistema cultural.

O peso dessa mídia nas vendas foi reforçado no mesmo ano pelo Censo

do Livro4, no Brasil. Segundo o censo, as publicações em formato digital já

representavam 9% dos novos títulos publicados no país quando este foi levado

em consideração pela primeira vez, em 2011, nas pesquisas feitas pelo SNEL

(Sindicato Nacional dos Editores de Livros) e CBL (Câmara Brasileira do Livro).

Nos últimos três anos, esse vínculo do crescimento do mercado com o

romance romântico é cada vez mais evidente para as empresas do setor e é

comprovado pelo surgimento nas listas de best-sellers, rodas de crítica literária

e no boca-a-boca popular, de títulos de romance que eram antes

automaticamente rejeitados – tanto pela academia quanto pela voz popular –

como obra literária. É um movimento de consumo que está obrigando desde

representantes da sociedade intelectual a grandes editoras nacionais, a encarar

o romance como produto real e lucrativo, este é um mercado que não pode

continuar a ser ignorado.

Em consequência dessa emergente realidade tecnológica e cultural,

surge a necessidade de identificar o perfil da nova consumidora, avaliar os novos

nichos de mercado e definir quais as implicações dessa nova mídia digital na

relação do setor e seu público consumidor. Este trabalho consiste, portanto, num

estudo dos hábitos de consumo da literatura romântica, análise do gênero

literário, avaliação das tendências de mercado – macro ambientais, micro

ambientais ou de segmentação – averiguação da percepção de valor do produto,

3 Random House Publising Group é uma editora com sede nos Estados Unidos e faz parte do grupo alemão Bertelsmann AG desde 1998. A Random House é a maior editora mundial de livros comerciais, tanto impressos quanto em formato digital, publica aproximadamente 10 mil novos títulos anualmente e vende em torno de 400 milhões de livros ao ano (ROE, 2013). 4 Como é conhecido o estudo “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, encomendado anualmente pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE/USP).

12

análises das mídias utilizadas por esse mercado e determinação de quais

tendências de estratégia publicitária e promocional devem ser consideradas pela

Harlequin Books Brasil.

13

1) INTRODUÇÃO

1.1) Literatura de entretenimento, romance e romance novel

O romance é um gênero literário muito mais abrangente do que os

representantes da academia fazem supor. Representado por grandes nomes

como Defoe, Tolstoi, Flaubert, Jane Austen e Murasaki Shikibu, o romance é um

fenômeno global e transcultural que nasceu e floresceu sincronicamente em todo

o mundo civilizado, um produto das culturas dotadas de escrita e de tempo livre

(GOODY, 2009).

A literatura romântica teve sérias repercussões no modo de pensar,

principalmente na discussão sobre os gêneros e a hierarquia social, na

sociedade ocidental. Mikhail Bakhtin (2010), em seu estudo A Teoria do

Romance, primeiro traça a origem do romance à produção das epopeias gregas

e as primeiras formas de narrativa, contudo, relativo ao surgimento do romance

moderno, com as características que o definem – linguagem coloquial, produção

em larga escala, difusão rápida e em vários idiomas, literatura como

entretenimento popular – é seguro dizer que seu agente mais importante foi a

invenção da imprensa, no século XV. Jack Goody defende esse argumento ao

ressaltar a verdadeira importância das técnicas e tecnologias para o crescimento

e a popularização da indústria do romance.

Acredito que, diferentemente do que em geral se pensa, a narração não seja uma característica universal da cultura humana, mas, antes, uma consequência da difusão da escrita, e, em seguida, da impressão. [...] No uso que faço, [...] a acepção do termo narração é sempre a mais restrita possível: uma forma padrão dotada de uma trama definida que se desenvolve segundo fases bem precisas. (GOODY, 2009, p.36-37)

Esta forma narrativa escrita permitiu o nascimento das histórias de ficção,

pela primeira vez deslocando o homem da segurança dos temas técnicos e

religiosos, e preenchendo a linha tênue entre verdade e não-verdade.

14

A novela romântica surgiu no final do século XVIII, mas o termo novel

começou a ser usado na Inglaterra, no seu significado atual, um século antes.

Regis (2007) resume o termo sob a seguinte definição: “[...] a work of prose fiction

that tells the story of the courtship and betrothal of one or more heroines [...]”5.

Contudo, ela continua que, apesar dessa definição abrangente, o romance novel

é produto de uma fórmula e que de regra seguem oito eventos narrativos

essenciais:

[...] the initial state of society in which heroine and hero must court, the meeting between heroine and hero, the barrier to the union of heroine and hero, the attraction between the heroine and hero, the point of ritual death, the recognition by heroine and hero of the means to overcome the barrier, and the betrothal6 (REGIS, 2007, p.40).

Catalisadora da marginalização do romance novel e da hostilização do

seu universo – autores, leitoras, editores, etc. – essa proximidade de ficção e

realidade foi considerada origem de insanidade, problemas de saúde e da

corrupção moral das mulheres. Na Europa do século XVIII, o romance tinha um

crescente público de maioria feminina, as leitoras de romances na Inglaterra

eram em sua maioria mulheres, assim como as escritoras de romances

franceses eram a maioria do sexo feminino. Esse quadro extremou-se ainda

mais com a crescente crítica ao gênero por parte das autoridades culturais,

deslegitimando a sua importância frente aos leitores mais “sérios”, do sexo

masculino, e inevitavelmente relegando esse tipo de literatura à margem da

sociedade, junto aos outros elementos marginais como as mulheres (GOODY,

2009, p.51; SITI, 2009, p.182-189).

Esse quadro continua a se expandir hoje, como Mario Vargas Llosa ilustra

em seu ensaio É possível pensar o mundo moderno sem o romance?, a literatura

em geral tornou-se uma atividade feminina. A exemplo da Espanha, uma

pesquisa solicitada pela SGAE (Sociedad General de Autores Españoles) revela

que o número de mulheres que declaram ler é 6,2% maior aos dos homens. A

5 [...] um trabalho de ficção em prosa que conta a história do cortejo e noivado de uma ou mais heroínas […]. Tradução livre. 6 [...] o estado inicial da sociedade na qual a heroína e o herói devem cortejar, o encontro da heroína e do herói, a barreira à união da heroína e do herói, a atração entre a heroína e o herói, a declaração de amor entre a heroína e o herói, o ponto de morte ritualística, a identificação pela heroína e pelo herói dos meios de sobrepujar a barreira, e o noivado. Tradução livre.

15

tendência é que essa diferença apenas aumente e, segundo os analistas, este é

um quadro mundial (LLOSA, Mario Vargas, 2009, p.20).

1.1.1) A literatura de entretenimento, desejo e valor percebido

De acordo com a teoria psicológica existencialista/ motivacional de

Abraham Maslow, uma ação normalmente possui mais de uma motivação e

existem várias vias culturais que levam ao mesmo propósito. Segundo esta

corrente de pensamento, desejos conscientes, específicos e culturalmente

localizados, não são tão fundamentais à motivação humana, quanto os desejos

mais básicos e inconscientes (MASLOW, 1943). Em luz dessas conclusões,

entende-se a facilidade com que os romances anglófonos ou não – e a literatura

de uma forma geral – possuem impacto mundial e geram empatia com as

leitoras, independente das diferenças culturais e das perdas linguísticas das

traduções.

Ainda de acordo com o estudo de Maslow (1943), as necessidades

humanas básicas seguem uma hierarquia de poder7 e podem ser representadas

pela figura de uma pirâmide, em ordem crescente de complexidade e

dependentes da satisfação, ou não-satisfação, alcançada pelo indivíduo nas

necessidades anteriores. “Man is a perpetually wanting animal”8 (MASLOW,

1943, p.370). Na realidade econômica do Brasil, é possível perceber, como

Maslow observou, que quanto mais carências básicas são compensadas, –

quita-se o organismo, mente e instinto, humano do domínio de necessidades

fisiológicas simples – emergem motivações de caráter social. Por exemplo, os

índices brasileiros apontam para um aumento da escolaridade e poder de

compra da classe C (IBGE, 2012a, 2012b). É condizente, portanto, com a

compensação destas carências, que o número de leitores brasileiros está

crescendo significantemente, pois a leitura não é apenas uma motivação social

7 O objetivo de maior prepotência irá monopolizar a consciência, enquanto os objetivos menos prepotentes são esquecidos ou negados (MASLOW, 1943, p.394-395). 8 O homem é perpetuamente um animal de desejos. Tradução livre.

16

de lazer, mas também ligada às necessidades de amor, autoestima e

autorealização.

Hoje, aplica-se este conceito de hierarquia das necessidades ao universo

do marketing, visando estruturar o comportamento e, mais além, as atitudes, dos

consumidores9. A associação dessas práticas à teoria literária, leva a entender

o romance romântico como produto de valor percebido complexo. Esta relação

leva invariavelmente à discussão proposta por Bakhtin sobre a linguística e, mais

além, ao conceito de indústria cultural.

O que permanece totalmente incompreensível é a tensão emocional e volitiva da forma, a sua capacidade inerente de exprimir uma relação axiológica qualquer, do autor e do espectador, com algo além do material, pois esta relação emocional e volitiva, expressa pelo tamanho – pelo ritmo, pela harmonia, pela simetria e por outros elementos formais – tem um caráter por demais tenso, por demais ativo para que se possa interpretá-lo como restrita ao material (Bakhtin, 2010, p.19-20).

Para Bakhtin, no universo da linguística, a obra literária, cujo material é a

palavra, é impossível existir em sua plenitude estética ou mesmo realizar o seu

valor, sem o envolvimento do conteúdo10. O produto literário possui um exemplo

de valor que somente se pode dar-se conta, e que para tanto, a cultura é um

meio de referências essencial.

1.2) A relação do romance com a mulher

“Precisamente a predominância do público feminino era uma das razões

que atraíam críticas ao romance. Sobretudo as mulheres eram

9 A teoria motivacional não é sinônima com a teoria comportamental, sendo a primeira apenas uma classe de determinantes do comportamento. O comportamento é sempre motivado e este quase sempre é determinado, além das necessidades básicas, por fatores culturais e situacionais (MASLOW, 1943). 10 Segundo Bakhtin, um objeto artístico, por exemplo a literatura, é composto por um “momento indispensável” que é o conteúdo e, as vezes, também por um “momento não-indispensável” que seria a diferenciação cognitiva objetal, em outras palavras, o material – o livro, o papel, os enunciados, a sintaxe, as palavras, etc. Ele enfatiza que “[...] ausência de objeto não significa ausência de conteúdo;” (Bakhtin, 2010, p.21).

17

desencaminhadas e enganadas, em particular pelos longos romances [...]”

(GOODY, 2009, p. 55-57). Ironicamente, é a propriedade malignada da novela

romântica que primeiro irá tratar dessas críticas: a mimese11. Como Cervantes

em Dom Quixote de La Mancha, Jane Austen em contrapartida feminina, na sua

obra Abadia de Northanger, molda sua personagem principal uma mulher

submersa em livros de romances que parte em uma aventura sem futuro, em

busca de uma lenda fictícia. Austen, aliás, muito criticou o absurdo da submersão

total na ficção e na fantasia, em suas primeiras obras. Esse foi apenas um dos

exemplos de que, como outros gêneros ao longo dos séculos, a novela romântica

assumiu alegorias e situações narrativas que se relacionavam com a realidade

de suas leitoras.

O romance romântico é uma mimese da vida feminina, mesmo que esta

realidade seja forçosamente desconstruída até atingir um ideal impossível, uma

fantasia que não chega a trespassar o gênero sobrenatural, mas um retrato

idealizado da sua realidade cultural, social e afetiva (REGIS, 2007. p.32). Goody

(2009, p.37) completa que essa forma de ficção não é simplesmente função

básica e parte natural da psique humana, mas primeiramente uma consequência

do surgimento de técnicas e tecnologias criadas pelo homem.

Mesmos os seus críticos, contudo, aceitam que o sucesso do romance

literário descansa na psique humana, comentada anteriormente. Psique esta

que, ao ser decomposta, guia às características da constituição da

personalidade individual, ou ao que Carl Jung chamou de Tipos Psicológicos12.

Assim como as necessidades transcendentes do topo da pirâmide de

Maslow definem motivações pessoais ou sociais, os tipos de Jung se atêm a

quatro funções que, utilizadas em maior ou menor grau pelo indivíduo, definem

e diferenciam sua personalidade individual das outras, elas são: sensação,

pensamento, sentimento e intuição.

11 Mi-me-tis-mo [Do grego: mimetós + -ismo.] Por extensão significa “Imitação de alguém ou de algo” (FERREIRA, 2010). 12 Segundo Jung (1921), no título Tipos Psicológicos, todas as pessoas têm, de forma ampla “[...] o mesmo aparato psicológico usado para perceber o que acontece dentro e fora de si mesma, formular ideias sobre isso e determinar como responder aos eventos à medida que ocorrem.” Esse aparato é composto por quatro funções psicológicas: sensação, pensamento, sentimento e intuição (STEVENS, 2012. p 99).

18

É, então, que a natureza mimética do romance trabalha diretamente com

essas quatro funções essenciais. Nessas obras literárias, a função cognitiva-

ética de seu conteúdo – correlação da obra com a realidade, assim entendida

pelo leitor, e presente em qualquer obra artística que possua valor estético – não

é obrigatoriamente conhecido e vivido. Sua empatia manifesta-se dentro da

própria literatura,

[...] aqui a forma artística não se encontra frente a frente com o conteúdo no seu peso cognitivo-ético, é antes uma obra literária que se encontra com outra, que ela imita ou “estranha”, no fundo da qual

ela é “sentida” como nova (BAKHTIN, 2010, p.38).

Esse relacionamento com o público feminino se solidificou. As

romancistas continuaram a aproximar seus livros à imagem e realidade feminina,

evoluindo com ela, expandindo o universo do romance a outros gêneros –

suspense, policial, drama, comédia, erótica, fantasia, ficção científica, etc. Todos

esses gêneros, sempre complementando um núcleo menor, mas de maior

importância para o romance. Um núcleo que é regido por uma heroína mulher e

os oito eventos narrativos do romance mencionados anteriormente,

determinando assim, a caracterização do romance no hábito de leitura da mulher

moderna.

19

2) CLIENTE

A Harlequin foi fundada por Richard H. G. Bonnycastle, um canadense,

ex-comerciante de peles e ex-prefeito e de Winnipeg. Nos seus primeiros anos,

ela publicava material educativo, mistérios e romances, todos em formato mass

market paperback13. Foi em 1957 que a editora fechou acordo com a gigante

britânica Mills & Boon e obteve o direito de reeditar e distribuir os títulos de

romances desta última, sob seu formato e marca. Sete anos depois, a Harlequin

estava publicando inteiramente romances.

Em 1972, houve uma fusão entre a Harlequin e a Mills & Boon,

possibilitando a publicação de material original da própria Harlequin. Com a

aquisição da Simon & Schuster’s Silhouette, a Harlequin tornou-se líder mundial

em publicação de ficção romântica (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002). Desde a sua

última absorção, a Harlequin Enterprises Ltd, como é conhecida hoje, vendeu

aproximadamente 6,28 bilhões de livros.

As early as the 1970s, Harlequin president W. Lawrence Heisey, a former executive for Procter & Gamble, argued that the qualities of the product itself were unimportant in designing sales campaigns. “Of greater significance”, said Heisey, “is the ability to identify an audience, and finally, the forging of an association in the customer’s mind between a generic product like soap, facial tissue, or romantic fiction and the company name through the mediation of a deliberately created image”

14 (MCKNIGHTS-TRONTZ, 2002, p.28).

Parte essencial da construção da Harlequin, seu modelo de negócio e

seus valores, foi o papel da esposa de Bonnycastle, Mary Bonnycastle, e a sua

secretária Ruth Palmour nos anos iniciais da empresa. Elas liam e decidiam

quais os manuscritos de romance a serem publicados sob a marca, iniciando

13 O mass market paperback é um formato de impressão editorial de menor custo e que será mais detalhado adiante. 14 Nos anos 70, o presidente da Harlequin, W. Lawrence Heisey, ex-executivo da Procter & Gamble, argumentou que as qualidades do produto em si eram insignificantes quanto a criação de campanhas de vendas. “De maior significância”, disse Heisey, “é a habilidade em identificar uma audiência. E por último, o forjamento de uma associação na mente do consumidor, entre um produto genérico como sabonete, papel de seda, ou ficção romântica, e o nome da empresa através da mediação de uma imagem deliberadamente construída” (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002).

20

assim a tradição da empresa de trabalhar especialmente com e para o público

feminino. Hoje, além de se propor em criar experiências interessantes e

enriquecedoras para a satisfação das mulheres, a Harlequin está sempre

buscando ultrapassar fronteiras, idiomas, criando novas histórias, alcançando

novos nichos e leitoras, oferecendo novos formatos em papel e digital, com o

objetivo maior de ser a editora líder mundial de livros para mulheres. O diferencial

da Harlequin é sem dúvidas a sua atenção às necessidades e demandas do seu

público-alvo, prestando atenção a detalhes como as diferenças culturais de cada

mercado, e seu pioneirismo no que diz aos novos formatos e distribuição

logística de novelas românticas.

A Harlequin continua sendo uma empresa de nacionalidade canadense,

contudo, no Brasil ela formalizou uma parceria com a Record, o maior grupo

editorial do país, onde a Harlequin fornece as histórias, enquanto a Record atua

na parte industrial da produção e sua distribuição no mercado brasileiro. Essa

parceria, batizada de HR, entrou em vigência em abril de 2005, quando os

primeiros títulos da Harlequin no Brasil aterrissaram em bancas de jornal

tupiniquins, com preço inicial de R$3,90 por livro (VIANNA, 2005).

Em entrevista ao portal online da Folha de S. Paulo, o presidente do Grupo

Editorial Record, Sérgio Machado, apontou os livros da série Harlequin como

uma literatura popular, de entretenimento e feita com o objetivo de distrair, para

ele esses são livros que demandam ser lidos, uma atitude de leitura ativa que

dispensa lugar nas estantes (VIANNA, 2005). Esta realidade para os romances

vem se fortalecendo nos últimos nove anos, com cada vez menos espaço para

se dedicar à eles nas estantes. A Harlequin vem acompanhando esse mercado,

com o lançamento da Carina Press, ainda que apenas para países anglófonos,

sua linha exclusiva para lançamentos em formato digital, e oferece em seu site

oficial alternativas de assinaturas digitais de suas linhas impressas.

Com a evolução da literatura digital da Internet, abriu-se espaço para

autores indie desconhecidos se autopublicarem e novos portais de publicação

digital em e-books também entraram na competição. Gigantes como a Amazon,

que tem uma editora online especialmente dedicada aos romances, a Montlake

Romance. Nesta primeira década do século XXI, a Harlequin enfrenta um dos

maiores desafios da indústria editorial como um todo, mas, em um ritmo mais

21

frenético e cheio de riscos devido ao crescimento da indústria do romance no

mundo, sua escala, sua oferta e concorrência.

2.1) A empresa

Harlequin Enterprises Ltd é, desde 1981, uma empresa subsidiária da

Torstar (Toronto Star Ltd), maior editora de ficção romântica do mundo, segundo

a Forbes, e uma das marcas mais fortes da indústria (GREENFIELD; PERRY,

2014). A Harlequin se propõe a publicar, primeiramente, ficção romântica15 em

formato mass market paperback, também conhecido no Brasil como “livro de

bolso”, um formato de publicação que usa papel-jornal, capas chamativas e

coloridas, possui dimensões 10,7 cm por 17 cm. Além de um maior

reconhecimento da marca no país e acompanhar o crescimento do mercado

editorial – principalmente no segmento de Obras Gerais, que engloba a ficção

romântica – atualmente, a Harlequin também busca avançar no setor de livros

digitais ou ebooks.

Imagem 1

Logomarca e missão da Harlequin Enterprises Ltd.

Fonte: Skoob.com.br

15 A Harlequin vende o que nos países anglófonos é chamado de romance novels, palavra que começou a ser usada na Inglaterra do século XVIII sob o significado de “[...]longas prosas de invenção, distintas dos romance pela estreita relação com a vida real;” (GOODY, 2009). Relação com o real feita principalmente através da mimese.

22

A Harlequin sempre teve esta visão do mercado editorial como algo vivo,

sempre atualizando-se e extremamente competitivo, o que faz com que ela

esteja à frente de suas concorrentes no universo do romance feminino. Ela é

reconhecidamente pioneira nos romances de categoria na América do Norte

(MCKNIGHT-TRONTZ, 2002), segmentando suas linhas de romances em temas

que hoje despontam como nichos populares do público de massa da ficção

romântica, alguns exemplos são os romances paranormais, comercializados nos

países anglófonos sob os títulos Nocturne e os romances mais apimentados, até

mesmo eróticos, sob os títulos Desire, Passion, MIRA, HQN e Cosmo Red-Hots

Reads (este último título em parceria com a revista americana Cosmopolitan,

cujo público-alvo é majoritariamente feminino).

Atualmente, são publicados mais de 110 títulos por mês, em 34 línguas,

para 110 mercados internacionais, contudo, em 2013, a receita total da empresa

foi de $362 milhões, valor baixo em relação aos seus anos anteriores. Uma das

causas seria o lançamento do e-reader Kindle nos Estados Unidos, a sete anos

– a Harlequin vem sofrendo declínio de vendas nos últimos cinco anos. Referente

ao ano de 2012, em 2013 a empresa sofreu um declínio de receita de 6,8%,

traduzido em lucro, este declínio chegou a 27%, 2012 fechou com lucro de $77

milhões, enquanto 2013 o fechamento foi de $56 milhões (REVENUE..., 2014).

Tabela 1

Declínio de receita da Harlequin Enterprises Ltd nos últimos cinco anos

Período 2009 2010 2011 2012 2013

Receita* 493 468 459 426,5 362

Fonte: Forbes.com *valores em milhões de dólares U.S

No último relatório, a empresa indica que a razão do declínio nas vendas

se deve, principalmente, aos baixos preços dos e-books, o crescente movimento

da auto-publicação digital na América do Norte – em 2013 houve 99 auto-

publicações nas listas de ebooks best-sellers – e grandes promoções e

descontos dados por portais de revendedores online. Este último está vendendo

23

livros formato capa-dura – de produção mais cara que o formato paperback –

pelo mesmo preço que o formato mais barato produzido pela Harlequin.

Em relação aos formatos digitais, Craig Swinwood, CEO da Harlequin, diz

que apesar das leitoras de romances terem sido o segmento que mais

rapidamente e entusiasmadamente adotou o formato digital, o crescimento deste

veio aos custos das vendas do formato em papel-jornal, ainda a maior parte dos

investimentos da Harlequin (GREENFIELD, 2014). O relatório da Harlequin

continua que, em outros países, como o Brasil, suas vendas em formato digital

não foram demonstrativas o suficiente para sobrepor a queda de vendas dos

livros impressos como um todo (Digital Book World, 2014).

2.1.1) A Editora

A Harlequin tem uma presença global, com escritórios em 17 países,

contratos de licenciamento em mais outros 12 países, publicações traduzidas em

um total de 34 línguas, para 110 mercados internacionais em seis continentes.

Internacionalmente. A editora conta ainda com um corpo de 1.300 autores das

mais variadas nacionalidades, entretanto, a grande maioria continua sendo de

países anglófonos.

Imagem 2

Logomarca completa usada pela Harlequin no Brasil.

Fonte: houseofnight.com.br

24

No Brasil, seu escritório fica no Rio de Janeiro, e está em funcionamento

desde 2005, contudo, todo o trabalho de edição realizado no país é de autoria

do grupo Record. A Harlequin possui centenas pontos de vendas em 15 estados

do Brasil e no Distrito Federal [tabela 2], além de um portal online totalmente

dedicado às leitoras brasileiras, o harlequinbooks.com.br. A editora comercializa

tanto os livros de bolso, como também oferece coleções especiais tipo livraria,

que vêm com boxes de colecionador, capas mais trabalhadas, dimensões

maiores e papel de melhor qualidade.

Tabela 2

Pontos de vendas da Harlequin Books no Brasil

Fonte: harlequinbooks.com.br

Imagem 3

Logomarca comemorativa Harlequin 9 anos no Brasil.

Fonte: sempreromantica.com.br

Dentre as coleções especiais estão as baseadas em autoras já

consideradas clássicas sob o selo da marca, como Nora Roberts e Susan Mallery

Estados Total de PDVs

Pará 15

Ceará 10

Rio Grande do Norte 2

Paraíba 1

Pernambuco 16

Alagoas 2

Sergipe 1

Bahia 16

Estados Total de PDVs

Goiás 15

Distrito Federal 31

Minas Gerais 33

Rio de Janeiro 253

São Paulo 393

Paraná 169

Santa Catarina 28

Rio Grande do Sul 17

25

[imagem 4] às séries novas, com um diferencial temático ou segmento de público

diferentes, como é o caso da série Partholon, da autora P.C. Cast [imagem 5],

um romance com elementos de fantasia direcionado para o público adolescente.

Segundo o site internacional da Harlequin, em 2012, ela registrou 92

títulos sob sua marca que ficaram um total de 313 semanas na lista de best-

sellers do New York Times, quatro desses títulos alcançaram o almejado primeiro

lugar na lista. Em território brasileiro a marca não é contabilizada em nenhuma

lista de best-sellers, uma vez que sua venda é feita na a base de consignação

em bancas de jornal e livrarias.

Imagem 4

Fonte: Blog Romances e Leituras Fonte: Blog Segredos do Coração

A editora conta originalmente com 30 linhas de romances impressos e

digitais. Essas séries são comercializadas com base em estudos de público-alvo,

segmentos de mercados e demandas do mercado editorial de romances. As

séries comercializadas em mercados anglófonos não são as mesmas presentes

no mercado latino-americano, que por sua vez, também diferem do que é

corrente no mercado brasileiro.

No Brasil as séries periódicas em comércio são: Desejo, Desejo Dueto,

Desejo Clássicos, Históricos, Jessica, Jessica Clássicos, Modern Sexy,

Nostalgia, Flor da Pele, Paixão, Paixão Clássicos, Paixão Mini, Paixão Sagas,

Imagem 5

26

Primeiros Sucessos, Rainhas do Romance Histórico, Rainhas do Romance,

Special e Tesouros Harlequin.

Fonte: harlequinbooks.com.br

Também são comercializadas num formato livro de bolso especial, – 10,7

cm x 19 cm, brochura e papel-jornal – porém sem períodos pré-determinados de

publicação: as séries Sagas Nora Roberts, que está no nº 28, e Coletâneas

Especiais16. Ambas podem ser encontradas nos pontos de vendas tradicionais,

como também podem ser encomendadas através da loja virtual do site da

Harlequin Brasil, e possuem um preço diferenciado.

Em 2013, a Harlequin entrou em parceria com a Saraiva para editar uma

série de bolso especial, sob as marcas Harlequin e Romances Saraiva, que só

é comercializada nas lojas desta última. Esta foi uma parceria pensada no

público do sucesso Cinquenta Tons de Cinza (da editora Random House,

subsidiária da Pearson Group) e, portanto, as histórias impressas nos Romances

Saraiva são todas com a temática mais erótica.

São editados sob essa coleção os títulos dos selos Sussurro, Paixão,

Modern Sexy, Romances Históricos e Rainhas do Romance (RODRIGUES,

2013). Explorar esse novo segmento deu certo e continua em efeito nas lojas

16 Todas as numerações de séries e coleções neste trabalho são referentes ao período junho de 2014.

Imagem 6

Coleção de Bolso

27

Saraivas, com divulgação por meio de displays nas lojas físicas [imagem 7 e 8]

e página temática totalmente dedicada à coleção na loja virtual da livraria

[imagem 16 e 17].

Fonte: Autora. Fonte: Autora.

2.1.2) O Produto Editorial

Quando não são vistos como periódicos, esses livros são categorizados

como produto reservado a elementos marginais, as mulheres – prática

recorrente desde o aparecimento do gênero no século XVIII – e desclassificados

como literatura pelos agentes culturais da sociedade (GOODY, 2009). O

romance romântico é condenado pelas autoridades civis, religiosas, culturais,

acadêmicas, críticos da alma bela e pela elite da sociedade, esta última, que

defende um romance difícil, fora do alcance dos incultos, para defender a honra

Imagem 7

Display da Romances Saraiva na loja Saraiva do Shopping Recife

Imagem 8

Detalhe do display da Romances Saraiva

28

da cultura, contra a vulgaridade dos livros de qualidade inferior, no pretexto de

se adequar a demanda das massas, pervertendo-as (SITI, 2009, p. 171).

Em geral, os especialistas em literatura deste gênero concordam que “[…]

romance fiction has been ignored and regarded as sentimental trash by the

intellectual community, while male formula fiction is elevated to classic status”17

(JENSEN apud HUDSON, 1985). Jensen interpreta essa anomalia como

consequência de uma resistência à cultura feminina e conclui que apesar das

leitoras de romances escaparem para um mundo imaginário, eles não enxergam

esse mundo como um modelo de vida a ser desejado. De fato, Jensen espera

que nesse mundo criado por romances como os da Harlequin, as mulheres

consigam resolver e trabalhar os problemas e preocupações que surgem em

companhia às mudanças sociais pelas quais elas passam no mundo real.

Segundo Vivanco (2011), os romances da Harlequin são tão

estigmatizados que as autoras foram compelidas a mencionar o assunto em seus

livros. “In Cindy Myer’s The Daddy Audition (2009), for example, Tanya, the

heroine, declares that ‘Soap operas are the romance novels of the television

world – popular with viewers, but they don’t get much respect’ (153)” 18

(VIVANCO, 2011, p.111).

A Harlequin trabalha com dois produtos editoriais no Brasil: Coleção de

Bolso e Coleção de Livraria. A primeira é o romance de bolso em estilo mass

market paperback, ou seja, em formato 10,7cm por 17cm, capas de papel cartão,

miolo de papel-jornal, lombada tipo brochura – ou seja, colada – de produção

mais barata. A sua distribuição é feita em bancas de jornais e livrarias [Imagem

9]. Já o segundo formato, apesar de também ser brochura, é mais trabalhado

graficamente, tem a dimensão de 16cm x 23cm, capa com camada de brilho,

miolo de papel oficio de qualidade e distribuição restrita às livrarias [Imagem 10].

Recentemente, a marca passou a oferecer os seus títulos, já publicados

no Brasil, em formato digital, através de lojas virtuais como a Saraiva.com e a

17 “[...] a ficção romântica vêm sendo ignorada e considerada lixo sentimental pela comunidade intelectual, enquanto a ficção estereotipada é elevada a status de clássico.” Tradução livre. 18 “Em The Daddy Audition (2009) de Cindy Myers, por exemplo, Tanya, a heroína, declara que ‘Novelas são os romances [romance novels] do mundo da televisão – popular com os telespectadores, mas elas não recebem muito respeito’ (153).” Tradução livre.

29

Amazon.com.br. Em novembro de 2012, a Amazon assinou um grande contrato

para obter os direitos de vender as publicações digitais da DLD – empresa

responsável pela versão digital de livros das editoras Record, Harlequin,

Objetiva, Sextante, Rocco, Planeta, LPM e Novo Conceito – no formato mobi,

exclusivo para o seu e-reader, o Kindle (KOIKE, 2012).

Imagem 9 – Coleção de Bolso

Fonte: Mercado Livre Fonte: Blog Meu Livro Rosa Pink

2.1.3) Dados e números da publicação

A Harlequin Brasil publica por mês, através da sua Coleção de Bolso,

dois novos títulos por série, são em média 30 novos títulos por mês. O valor

dessa coleção, que começou em 2005 a partir de R$3,90, hoje vai de R$9,90 à

R$14,50, um aumento de mais de 300% no preço final. Atualmente, a série

Paixão, uma das primeiras a entrar em circulação no Brasil, está em seu número

378, suas assinaturas anuais chegam à R$70019 [ver tabela 5 e 6].

Possui ainda a Coleção de Livraria, com lançamentos não-periódicos,

mas que no momento conta com quatro categorias de romances:

Imagem 10 – Coleção de Livraria

30

Best Bolso: já com 14 edições, conta com obras das autoras Barbara

Delinsky e Nora Roberts, esta última foi descoberta pela Silhouette

Romance20 em 1981, já conta com mais de 400 milhões de cópias

vendidas no mundo todo e, em 2013, publicou seu 205º livro. (DID...,

2013)

Romance: com 34 produtos, obras de autoras renomadas da marca –

Barbara Delinsky, Nora Roberts, Susan Mallery e Susan Wiggs.

Sobrenatural: composta de títulos com temas paranormais, mitológicos e

fantasiosos, como lobisomens, alquimia, vampiros e fantasmas, e séries

direcionadas ao público adolescente. Dentre as autoras publicadas estão

Maria V. Snyder e P.C. Cast.

Suspense/ Thriller: é a linha mais recente, costuma apresentar

personagens ligados à força da polícia ou detetives. As autoras até então

publicadas nesta categoria são: Heather Gudenkauf e Tess Gerritsen.

2.2) Questões de Mercado

2.2.1) Questões sobre este mercado no Brasil

O mercado editorial vem crescendo nos últimos cinco anos, apesar da

queda de receitas desse mercado globalmente. O Brasil se tornou, em 2012, o

nono maior mercado editorial do mundo, logo atrás apenas de países como os

Estados Unidos, a China, a Alemanha e a Itália (IPA, 2012). É uma combinação

da emergente classe C com uma nova geração de leitores, que provocou o boom

editorial nacional e que por conseguinte influenciou o surgimento de novas

editoras – editoras parte de grandes grupos editoriais e também editoras

20 Desde 1980 parte da Harlequin Enterprises Ltd.

31

independentes – e um renovado interesse de grupos internacionais no mercado

editorial brasileiro (CARRENHO apud BARBOSA, 2012).

Dentre as grandes editoras que investiram no mercado brasileiro nos

últimos anos, estão a Leya (Portugal), comprou a Oficina do Livro e a Casa das

Letras, a Santillana (Espanha), detém os direitos das editoras Moderna,

Salamandra e iD e a Penguin Random House (Britânica) comprou, em 2014,

45% da editora brasileira Companhia das Letras e detém também os direitos da

editora Objetiva no Brasil. Não há nenhum impedimento, além do idioma, para a

entrada de editoras estrangeiras o país, o grande atrativo do mercado brasileiro

é o seu tamanho e a expectativa que este aumente com o continuo crescimento

do poder de compra da classe C (CARRENHO apud BARBOSA, 2012).

Outros pontos que favorecem este mercado aos olhos do estrangeiro é o

fato que o brasileiro está lendo mais e o preço médio do livro caiu 6,1%, em

2011. Em volume as vendas subiram 7%, só considerando o mercado privado

em 2011, e o brasileiro comprou 3,34% a mais (BARBOSA, 2012). Esse

crescimento no número de leitores se dá também graças a proliferação de

comunidades, redes sociais e, principalmente, blogs direcionados à crítica

literária.

Compostos por um time predominantemente de jovens de vinte e poucos

anos, esses portais atraem não somente leitores que buscam novas opiniões e

pessoas com gostos similares aos seus, como também os departamentos de

marketing dos grandes grupos editoriais. Os setores de marketing começaram a

enxergar esses blogueiros como um meio de divulgar e dialogar sobre seus

produtos a um baixo custo. “Impulsionados pela manutenção do espaço online,

os blogueiros se tornam leitores ainda mais vorazes, consumindo cerca de 70

livros por ano” (TORRES, 2013). Firmando parcerias com as editoras, esses

novos críticos literários levam a sério a obrigação de ler e avaliar as cópias dos

livros que elas lhes cedem.

Uma pesquisa realizada pelo SNEL em parceria com a CBL, – Sindicato

Nacional dos Editores de Livros e Câmara Brasileira do Livro, respectivamente

– traz números de faturamento restritos à produção direta das editoras no Brasil

[tabela 3]. No ano de 2012, a IPA – International Publishers Association –

32

produziu um estudo global dos mercados editoriais [tabela 4], mensurando estes

mercados considerando o preço do livro pago pelo consumidor21. Segundo o

BNDES, o segmento de OG – Obras Gerais, que inclui romances, contos,

poesias e biografias – “[...] responderam no ano de 2010 à um quarto do mercado

editorial, tanto em volume de exemplares vendidos quanto em faturamento”

(MELLO, 2012). Somente em 2012, foram lançados mais de 57 mil novos títulos,

dentre best-sellers, reedições e obras voltadas para novos segmentos de

mercado, o faturamento total das editoras foi um total de R$4,89 bilhões

(TORRES, 2013).

Tabela 3

Relatório de produção e vendas do setor editorial brasileiro

Produção (1ª edição e reedição)

Vendas

Ano Títulos Exemplares (milhões)

Exemplares (milhões)

Faturamento (R$)

2008 51.129 340 333 3,3 bi

2009 43.814 401 387 4,1 bi

2010 54.754 492 437 4,5 bi

2011 58.192 499 469 4,8 bi

2012 57.473 485 434 4,9 bi

Fonte: SNEL/2012

Em relação ao mercado editorial digital, o Brasil também vem ganhando

força. De 2011 à 2012 as vendas nesse setor cresceram 350% e apesar disso

representar apenas 1% do faturamento total das editoras nacionais, mais da

metade delas já publicam seus lançamentos também no formato digital

(AMORIM, 2013). Existe um porém: indo de encontro negativamente ao

crescimento dessa fatia do mercado, os preços dos ebooks brasileiros ainda

21 Correlacionado ao Produto Interno Bruto de cada país, ou seja, o faturamento total do mercado, incluindo todos os setores que se relacionam com o mercado editorial.

33

estão muito altos, comparativamente a outros mercados, apesar do baixo custo

de base do produto.

País

Faturamento Total Novos título e reedições

*por 1 milhão de habitantes.

PIB 2011 per capita * Valor do mercado ao preço pago pelo consumidor.

Mundo €105,6 bilhões - $10 milhões

Estados Unidos €31 bilhões 1.080 $48,4 milhões

China €10,6 bilhões 245 $5,4 milhões

Alemanha €9,7 bilhões 1.172 $43,6 milhões

Japão €7,1 bilhões - $45,9 milhões

França €4,5 bilhões 1.242 $42,3 milhões

Grã-Bretanha €4 bilhões 2.459 $38,8 milhões

Itália €3,4 bilhões 956 $36,1 milhões

Espanha €2,8 bilhões 1.692 $32,2 milhões

Brasil €2,5 bilhões 285 $12,5 milhões

Fonte: IPA/2012

2.2.2) Perspectivas e tendências

Sem a literatura não existiria o erotismo. O amor e o prazer seriam mais pobres, privados de delicadeza, e de distinção, da intensidade a que chegam todos aqueles que se educaram e estimularam com a sensibilidade e as fantasias literárias (LLOSA, 2009).

As novelas românticas acompanham seu público-alvo através da

associação dos temas abordados em suas narrativas, com os acontecimentos e

problemas reais que impactam a mulher sócio culturalmente. Assim, enquanto

nos anos 80 os romances começaram a incluir uma maior consciência sexual e

figuras femininas mais independentes (MCKNIGHT-TRONTZ, 2002) e, nos anos

90 houve uma proliferação de temas paranormais, fantásticos e eróticos (REGIS,

2007). Agora, no século XXI, o diferencial é a variedade de títulos, categorias e

subgêneros disponibilizada pela aceitação, entre as leitoras de romances, do

formato digital.

Tabela 4

Ranking mundial dos mercados editoriais

34

Esta elevação no número de publicações – seja através de editoras ou de

modo independente – ocorre devido a difusão do marketing on-line, das

publicações on-demand22 e a popularização e o baixo custo dos serviços a

autores, como o self-publishing23, na web. (GIANCOLA, 2009) “The proliferation

of less expensive, and free, self-published Works could negatively impact

Harlequin’s revenues in the future” (PERRY, 2014).24

Ainda segundo Giancola, outra grande tendência da indústria romântica

que vem ganhando força nos últimos anos é a romantica25, romances eróticos

com final feliz imperativo. Esse subgênero impulsionou as vendas mesmo em

meio à crise editorial presente, fazendo com que a Harper Collins, poderosa

editora anglo-americana, invista nesse grupo de publicações, depois de a

Random House encontrar sucesso com a trilogia “Cinquenta tons...”, que já

vendeu mais de 15 milhões de exemplares mundialmente (AGÊNCIA, 2012).

Profissionais, contudo, apontam que o modelo de auto-publicações, como

o Author Solutions26, e investimentos em publicações tradicionais de autores

auto publicados – como a Random House fez com Cinquenta Tons de Cinza –

oferecem muitos riscos, pois “Nenhum livro autopublicado chegou perto [do

sucesso de Cinquenta Tons de Cinza] e demorará muito tempo antes de

aparecer outro” (FRIEDMAN apud SHATZKIN, 2012). Friedman continua que

este quadro pode facilmente não dar retorno, mas “É muito cedo para julgar se

a relação entre editoras e serviços de autores vai agregar valor para todos.”

Em 2014, a chefia da Harlequin Enterprises espera que as vendas se

estabilizem, apesar da redução dos preços dos ebooks e da popularização do

22 Publicação sob demanda. "É a tecnologia em que você faz apenas um livro, pedido através de uma gráfica digital, ao invés de buscar no acervo em offset" (PEDROSO apud DANIEL, 2014). Ainda não decolou no Brasil. 23 Autopublicação: “Autopublicação, por vezes também chamada, edição de autor, ou autoedição, é uma publicação cujo custo é sustentado pelo próprio autor. Tal pode se dever tanto à impossibilidade de encontrar uma editora que invista no autor, como a uma política de liberdade editorial, apreciada por alguns artistas e profissionais da escrita” (GDA, 2014). 24 A proliferação de trabalhos autopublicados, mais baratos e grátis, pode vir a impactar negativamente a receita da Harlequin. Tradução livre. 25 Nomenclatura adotada no meio editorial e entre as leitoras de ficção romântica para classificar romances com alto número de cenas explícitas, mas que possuem, incondicionalmente, finais felizes. 26 A Authors Solutions é um serviço on-line que auxilia autores na edição, design e autopublicação.

35

self-publishing. Entre as estratégias para se estabilizar em 2014, estão os

concursos27 on-line como meio da editora de se aproximar de autores

independentes e atrair novos talentos. (REVENUE..., 2014) Para o CEO da

Harlequin, esta é apenas uma fase de transição (SWINWOOD apud

GREENFIELD, 2014).

A maioria das pessoas que possuem um tablete ou smartphone, diferentemente dos donos de e-readers, não sabem que podem ler um livro neles. Esse deve ser um dos principais alvos de marketing das editoras e livreiros (AMORIM, 2013).

Segundo CARRENHO apud BARBOSA, 2012, o mercado editorial

brasileiro está em um momento favorável à entrada de novas editoras, nacionais

ou estrangeiras, pois as editoras do país estão saudáveis e em perspectiva de

crescimento. Embora as dificuldades de baixar o preço de ebooks no Brasil, a

perspectiva ainda é de que o espaço em estante para o livro físico está

encolhendo, favorecendo a digitalização. Logo, espera-se que a venda de livros

digitais continue a crescer, não só para os portadores de e-readers, mas

principalmente para os usuários de tablets e smartphones.

Com a maior visibilidade do gênero e a facilitação da autopublicação, as

comunidades LGBT e BDSM28 saíram ganhando, pois temas que discutem

essas realidades também acharam nichos de publicação e estão crescendo em

popularidade nos países anglófonos (WENDELL, 2012).

2.3) Público Alvo

Em 2011, metade da população brasileira era formada por leitores, são

88,2 milhões de pessoas que leram pelo menos um livro nos últimos 3 meses

antes da entrevista do IBGE/PNAD, 57% sendo do sexo feminino. A classe B e

27 No final de 2013, a Harlequin ofereceu um contrato de publicação para o vencedor do concurso literário Wattpad, um portal para escritores amadores. 28 LGBT: Lésbicas, gays, bissexuais e transexuais. BDSM: bondage, disciplina, dominação, submissão, sadismo e masoquismo.

36

C aparecem como grandes focos de leitoras, sendo que a classe C representa

51% da população nessa pesquisa e 50% desta é formada por leitoras

(INSTITUTO PRÓ-LIVRO, 2011).

Para a Harlequin, seu público é majoritariamente feminino, com mais de

30 anos e pertence às classes B e C. “São mulheres com vida dupla: donas-de-

casa mas também donas da vida” (CHALITA apud VIANNA, 2005). Contudo, a

editora não se limita a este quadro. Lançamentos sob a Coleção de Livraria como

a série Gritos da Alma de Rachel Vincent e Partholon de P.C. Cast são escritas

com o público jovem29 em vista. Público este equivalente ao período dos 15 aos

24 anos, expandindo consideravelmente a sua base de consumidoras, a

Harlequin tira proveito de novos segmentos de mercado e antecipa o processo

de fidelização.

A fatia de mercado composta de mulheres dos 15 aos 24 anos é

considerada uma faixa etária jovem, “[...]um grupo populacional de grande

importância e sua função na sociedade, em termos sociais, políticos e culturais,

é muito significativa” (IBGE, 1998). Na pesquisa feita pelo IBGE e PNAD em

2011 apenas 8,4% das mulheres dessa faixa etária no Brasil era analfabeta, e

mais de 5,5 milhões já se encontravam inseridas no mercado de trabalho.

2.4) Razões de Compra (Reason Why)

Segundo Jung, no livro Tipos Psicológicos de 1921, todas as pessoas têm,

de forma ampla, “[...] o mesmo aparato psicológico usado para perceber o que

acontece dentro e fora de si mesmas, formular ideias sobre isso e determinar

como responder aos eventos à medida que ocorrem” (STEVENS, 2012, p. 99).

Esse aparato é composto por quatro funções psicológicas: sensação,

pensamento, sentimento e intuição.

O romance e a literatura de ficção, de uma forma geral, tomaram para si,

no século XVIII, o objetivo de fazer os leitores reagirem de forma completa, ou

29 Recebe no Brasil a nomenclatura internacional Young Adult ou YA, que significa Jovem Adulto.

37

seja, envolvendo todas as quatro funções psicológicas como definidas por Jung.

Essa decisão não foi tomada de forma consciente, mas foi a consequência

inevitável do choque entre o ambiente social, político e cultural daquele século

com a nova forma de fazer literatura, reação dos romancistas às constantes

acusações sobre seus trabalhos já mencionadas anteriormente.

Forjou-se, então, a relação deste gênero literário com as mulheres, que

eram – e ainda são – consideradas um público marginal. O romance introduziu

um modelo idealista a ser seguido pelas jovens, modelo este que finalmente

atendia às suas necessidades de nível mais alto30 – ego e auto realização –

segundo Moretti, uma liberdade de consciência que gira em torno do “eu sinto”

e não “eu penso”. Mais ainda, por sua identificação com esse público, os

romances habilitaram às leitoras tratarem seus sentimentos e desejos com mais

clareza e menos hesitação. A fantasia permite uma catarse dos “genuínos

impulsos naturais” (MORETTI apud SITI, 2009), um novo modo de pensar o

amor, a paixão e o matrimônio, moldando atitudes e relacionamentos que hoje

são tidos como norma cultural no mundo.

As necessidades são entendidas como motivos biológicos básicos, e os desejos são as formas moldadas pela sociedade para atender tais necessidades. Desta forma, contrariamente ao que pensam os críticos, o marketing cria desejos, mas não necessidade, já que essas últimas são o fundamento no qual são construídos os primeiros (PINHEIRO, et al. 2004, p. 25).

É pertinente ainda, para entender os motivos do contínuo consumo de

romances hoje, apontar que há envolvimento de todos os três níveis de influência

do comportamento de compra – fatores socioculturais, situacionais e

psicológicos – com as necessidades existentes e fundamentação dos desejos,

nas mulheres, que serão supridos com a leitura desses livros. Esses fatores no

século XVII eram: a marginalização da mulher como ser humano e cidadã, a

revolução industrial31 e a repressão intelectual, crítica e sexual das mesmas.

30 As necessidades aqui estão referidas como são dispostas pela pirâmide de Maslow. 31 Aqui o termo Revolução Industrial refere-se à mudança na situação das mulheres na força de trabalho nas fábricas e a aquisição de responsabilidades e papel na sociedade com maior proximidade, em grau, das do homem.

38

Para a mulher contemporânea, as essências desses fatores tornaram-se

mais sutis, velados, porém, ainda estão presentes na seleção profissional ditada

pela atratividade e aparência, na diferença salarial entre homens e mulheres que

ocupam o mesmo cargo e na ridicularização, tolerada e desculpada pela

sociedade, dos seus sentimentos e desejos (EXAME, 2013).

O marketing e suas ferramentas – inclui-se aqui a publicidade – têm como

objetivos primários gerar valor e satisfação para os seus consumidores, e estes

são caracterizados na embalagem, no produto e na divulgação dos romances de

bolso atentando-se as:

Motivação: Necessidades sociais e emocionais;

Aprendizado e Memória32: Fórmula do romance por Vivanco.33 A leitora

retorna ao produto, pois a satisfação é comprovada e sempre certa;

Atitudes: Representação nas capas e sinopses que refletem e simpatizam

com a mulher contemporânea;

Personalidade e Estilo de Vida: Custo benefício. É uma leitura rápida,

barata e atende o seu objetivo;

O universo criado pelas leitoras e escritoras dos romances de categoria é

ainda mais particular, pois é uma comunidade, uma rede social íntima – antes

mesmo do advento da Internet – e o sucesso da Harlequin Books deve-se muito

por esta investir nessas relações entre editora, autoras e leitoras. A maior mídia

ativa da editora para a divulgação de seus títulos entre as leitoras, é a

propaganda boca-a-boca desse público. A maioria desses romances são

repassados às novas leitoras por uma forte figura feminina (VIVANCO, 2011) –

tia, mãe, avó, etc. – e mais recentemente através de círculos de amizade, grupos

em redes sociais e a indicação na voz dos blogueiros.

Por serem líderes de opinião, essa geração de jovens, em média com

seus 20 e poucos anos, possuem credibilidade e são vantagem na divulgação

de lançamentos de novos autores e séries. Alguns exemplos de blogs voltados

para o romance, são os das blogueiras Carissa Vieira do blog carissavieira.com

32 Experiências, repetição e exposição (Pinheiro..., 2004). 33 Os oito eventos essenciais do romance, já aludido neste trabalho.

39

que critica preferencialmente o gênero new adult34 e Eduarda Menezes do blog

book-addict.com, onde critica livros de diversos gêneros – romances, thrillers,

suspense, distopia e chick-lit35 (TORRES, 2013).

Nas redes sociais, como os sites Skoob, GoodReads, e até mesmo no

antigo Orkut e agora no Facebook, construiu-se uma versão expandida da

comunidade já existente, permitindo a aproximação de pessoas com o mesmo

gosto literário, e neste caso, pelas mesmas categorias de romances. Alguns

desses sites também habilitaram as leitoras com ferramentas públicas de

classificação e crítica dos livros, permitindo a comunicação ativa entre todas as

partes envolvidas no processo literário. Este movimento vem ganhando força

especialmente no site GoodReads36.

Fonte: Gigaom.com

Seus fóruns e painéis liberados para críticas, sem que haja uma

escrutinização oficial por parte dos funcionários do site, ganhou recentemente

manchetes internacionais por conta das demandas, muitas vezes negativas,

34 Novo Adulto é o mais novo segmento nos romances de categoria. São histórias um pouco mais explícitas que os chamados “romances água-com-açúcar”, mas com narrativas relativas a vida universitária ou nessa faixa etária. 35 Chick-lit: “[...]termo que surgiu em na década de 1980 como apelido para uma disciplina sobre literatura feminina da Universidade de Princeton, nos Estados Unidos” (KUSUMOTO, 2014). Também é conhecido no Brasil como “literatura de mulherzinha”. 36 A rede social GoodReads nasceu em 2007 e, em 2013, já possuía mais de 20 milhões de usuários. Seu principal atrativo é a classificação e compartilhamento de títulos editoriais entre os seus usuários. O GoodReads foi adquirido em 2013 pela gigante americana Amazon (FLOOD;

OWEN, 2013).

Imagem 11

“Estantes” abusivas no GoodReads

40

[imagem 11 e 12]37 de seus usuários ao interagirem com os autores que também

utilizam a rede38 (MILLER, 2013).

Fonte: GoodReads

A disposição do seu público-alvo em uma comunidade, sustenta a

fidelização das leitoras, assim como facilita a busca de informações rápidas,

relativamente seguras, e a avaliação do produto. Os processos de decisão e

compra que relacionam-se com esse grupo de consumidoras, podem ser

representados então pelo processo de Decisão Limitada, cujo os números de

critérios avaliados são baixos, a consumidora busca informações sobre o

produto em fontes internas e externas, porém de forma rápida. A Decisão

Limitada é responsável por um terço das ocasiões de compras, seu envolvimento

37 Imagem 11: “Você e seus livros podem ir se foder.” Tradução livre. Imagem 12: A usuária Becky afirma que “É muito preocupante para mim que o GoodReads considera o comportamento dos autores irrelevante e que esse não deve ser discutido, mesmo quando este comportamento resulta diretamente na perseguição de outros membros. Isso me parece encorajar autores a se comportarem dessa forma, porque agora ninguém pode falar nada sobre isso, e se disserem, o autor pode fazer com que sejam silenciados.” Tradução livre. 38 Discussões sobre liberdade de expressão e tratamento entre autores e usuários no ambiente virtual vêm multiplicando-se. Meios de comunicação associam as palavras “guerra” e “bullying” ao cenário atual.

Imagem 12

Trechos de discussão sobre a monitoração de comentários e classificações dos usuários no

GoodReads

41

no processo de decisão é considerado baixo e suscita habitualmente em

compras por impulso. Neste caso, o da compra por impulso, a Situação de

Compra é definitivamente um influenciador, sendo composta do PDV,

promoções, publicidade, eventos, etc. (PINHEIRO..., 2004).

Outra característica da consumidora de romances é consequência de uma

especificidade dessa indústria: o seu pioneirismo na adoção de novas técnicas

e tecnologias (WATT, 2010). Essa natureza do romance programou as suas

consumidoras a aceitar sem hesitação novos estilos de narrativas, formatos

editoriais e mídias. Criou-se um ambiente ideal para a experimentação por um

público de massa.

2.5) Canais de distribuição

Livros físicos: São distribuídos por bancas de jornais associadas à editora

[imagem 13], por lojas físicas de grandes redes de comércio de variedades,

como as Americanas e Casas Bahia, e também através de livrarias parceiras,

Livraria Cultura, Saraiva, Livraria Martins Fontes Paulista e Siciliano, sob sistema

de consignação.

São 814 lojas físicas da Americanas no Brasil [imagem 14] e todas são

distribuidoras do formato Coleção de Livraria da Harlequin Book. Os mesmos

são também distribuídos pelas lojas Casas Bahia, esta possui mais de 500

pontos de venda, localizados em 13 estados – São Paulo, Rio de Janeiro, Minas

Gerais, Paraná, Espírito Santo, Santa Catarina, Goiás, Mato Grosso do Sul, Mato

Grosso, Tocantins, Bahia, Sergipe e Ceará – e no Distrito Federal.

As livrarias, distribuem ambas as Coleção de Livraria e Coleção de Bolso.

A Livraria Cultura possui PDVs em 7 estados mais o Distrito Federal, são um

total de 17 lojas distribuídas entre os estados de Pernambuco, Ceará, Bahia,

Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, alimentando todas as

regiões do Brasil, estratégia também seguida pela Livraria Saraiva e Saraiva

Mega Store – 16 e 21 unidades pelo território brasileiro, respectivamente

(MARKETEIROULBRACH, 2012).

42

Imagem 13

Estados brasileiros que possuem bancas de jornal associadas à Harlequin Books.

Fonte: harlequinbooks.com.br

Imagem 14

Mapa das lojas físicas da Americanas

Fonte: americanas.com.br

A Livraria Martins Fontes Paulista é de uma dimensão menor e concentra

seu mercado apenas na Grande São Paulo e possui pouco impacto nas vendas

43

nacionais. Apesar de seu portal online, a livraria Sciciliano hoje tramita apenas

através de seu portal digital, sem lojas físicas ativas.

Encomendas dos livros físicos também podem ser feitas através dos

portais online desses revendedores – casasbahia.com.br [imagem 15],

livrariasaraiva.com.br [imagem 16], americanas.com, livrariacultura.com.br

[imagem 18] e harlequinbooks.com.br – que disponibilizam entregas em todos

os estados do país, com variação das taxas de frete.

Fonte: casasbahia.com.br

Os livros digitais, em formato epub, podem ser adquiridos pelos portais da

Harlequin Books, da livraria Saraiva [imagem 19], da Livraria Cultura e pelo site

da Amazon Brasil39.

39 A Amazon vende seus ebooks somente em formato mobi, exclusivo para uso no seu leitor de ebooks, da linha Kindle.

Imagem 15

Catálogo da Coleção de Livraria da Harlequin no portal da Casas Bahia

44

Imagem 16

Portal da coleção especial Romances Saraiva, uma parceria da Saraiva e da Harlequin Books.

Fonte: livrariasaraiva.com.br

Fonte: livrariasaraiva.com.br

Imagem 17

Detalhe do portal Romances Saraiva

45

Imagem 18

Catálogo da Coleção de Bolso no portal da Livraria Cultura

Fonte: livrariacultura.com.br

Imagem 19

Livros digitais Harlequin no portal da livraria Saraiva.

Fonte: livrariasaraiva.com.br

46

2.6) Preços

A Harlequin entrou no mercado brasileiro com suas séries Paixão e

Desejo à R$3,90. Hoje, os preços estão delimitados pelos números de páginas,

séries e autoras.

Escritores independentes e autopublicados é uma competição forte dos

livros mass market paperback e digitais. O preço médio dos ebooks da Harlequin

nos Estados Unidos é de $4,99, enquanto os autores autopublicados estão

sendo vendidos a $0,99, ou mesmo distribuídos gratuitamente. No Brasil, essa

diferença de preços não é tão grande, devido ainda ao alto custo do material

digital.

Tabela 5

Séries periódicas e preços comercializados pela Harlequin Brasil – Coleção de Bolso

Série Numeração atual Preço*

Desejo 217 R$9,50 à R$19,5040

Desejo Dueto 48 R$14,50

Desejo Clássicos 5 R$12,50

Históricos 143 R$12,90

Jessica 223 R$14,50

Jessica Clássicos 7 R$16,50

Modern Sexy 77 R$9,90

Nostalgia 10 R$13,90

Flor da Pele 10 R$10,90

Paixão 384 R$9,90

Paixão Clássicos 10 R$12,50

Paixão Mini 7 R$4,90

Paixão Sagas 14 R$9,50 à R$14,50

Primeiros Sucessos 47 R$12,90

Rainhas do Romance Histórico 15 R$13,40

Rainhas do Romance 88 R$14,50

Special 87 R$14,5041

40 As variantes retratadas na tabela são: número de páginas ou edições contendo duas histórias de autoras diferentes ou edições contendo trilogias completas ou três histórias de autoras diferentes. 41 Aumentou de R$9,90 para R$14,50 nas últimas duas edições.

47

Tesouros Harlequin 8 R$9,90

Fonte: loja.harlequinbooks.com.br *valor unitário

Tabela 6

Séries não-periódicas e preços comercializados pela Harlequin Brasil – Coleção de Bolso

Série Numeração atual Preço*

Sagas Nora Roberts 28 R$19,90

Coletâneas Especiais s/n R$12,90 à R$15,9042

Fonte: loja.harlequinbooks.com.br *valor unitário

2.7) Considerações sobre a concorrência

Os principais concorrentes mundiais da Harlequin Enterprises, em razão

de receita, segundo o ranking Publishers Weekly (2013) são The Pearson Group,

Random House do grupo Bertelsmann AG, Harper Collins do News Corporation,

e Hachette Livre, com base na França e a única corporação não anglófona. A

mudança mais expressiva entre as editoras top 10 no ranking da Publishers

Weekly foi, em parte, causada pelo sucesso mundial da trilogia 50 Tons de

Cinza, que impulsionou a subsidiária da Bertelsmann AG, a Random House, do

oitavo lugar em 2011, para o quinto em 2012 (PUBLISHERS..., 2013). Seguem

abaixo detalhes dos três maiores concorrentes da Harlequin Books no mercado

internacional:

42 As coleções completas também podem ser adquiridas e seus preços variam de R$37,90 à R$50.

48

Tabela 7

Ranking Publishers Weekly das maiores editoras mundiais em razão de receitas.

Ranking

(2012)

Ranking

(2011) Editora

Coorporação/

Proprietário País-sede

Receita

201243

Receita

2011

1 1 Pearson The Pearson

Group

Grã-

Bretanha 9.158 8.411

5 8 Random

House Bertelsmann AG Alemanha 3.328 2.274

19 20 Harper

Collins

News

Corporation

Estados

Unidos 1.189 1.100

40 36 Harlequin Torstar

Corporation Canadá 428 450

Fonte: Publishers Weekly

The Pearson Group

Com sede na Grã-Bretanha, inicialmente era uma empresa de construção

durante a Revolução Industrial, hoje, ela é uma empresa de mídia internacional,

ativa nas áreas de educação, informação e publicações em geral. Suas principais

editoras do segmento de romances são a Penguin Group, a segunda maior

editora de língua inglesa do mundo, e a Penguin Putnam, é a afiliada da Penguin

Group nos Estados Unidos (ROE, 2013). Dentre as autoras que publicam sob

suas editoras, estão a líder de vendas Nora Roberts e grande nome de romances

e fantasias Christine Feehan. Sob a marca Penguin, são publicadas as seguintes

linhas de livros de romance: Penguin Putnam, Jove, Signet, Signet regency,

Berkley, Berkley Sensations, NAL, NAL e Berkley JAM (direcionados ao público

jovem-adulto) e Topaz.

Em julho de 2013, a Pearson Group e a Bertelsmann AG finalizaram a

fusão de suas respectivas agências de publicação, a Penguin Group e a Random

House, tornando-se a primeira verdadeira editora de comercio de livros global.

43 A receita das editoras está descriminada em milhões de dólares americanos.

49

Hoje, a empresa alemã Bertelsmann AG possui 53% e a Pearson 47% da

Penguin Random House (PEARSON, 2014).

Fonte: penguin.com Fonte: penguin.com Fonte: goodreads.com

Bertelsmann AG

A Bertelsmann AG é uma empresa de origem alemã, fundada em 1835,

uma das corporações mais antigas da Alemanha. Ela possui os direitos da

editora Batam Books, com sede em Nova Iorque, que nos anos 80 chegou a ser

a maior editora de livros paperback do mundo (ROE, 2013). Ela também é

proprietária da Random House, considerada a maior editora de livros em língua

inglesa do mundo e vem também nos últimos anos dominando o mercado de

línguas espanholas, com sedes editoriais na Espanha, México, Uruguai, Chile,

Colombia e Argentina. A empresa conjuntamente vem investindo no mercado de

livros digitais e de incentivo a autoras desconhecidas, com selos de publicação

totalmente digital e programas e concursos de novos talentos (RANDOM...,

2014). Entre seus nomes de peso estão as autoras, Jodi Picoult, Danielle Steel,

Diana Galbadon – cujo livro Outlander foi recentemente adaptado para a TV – e

Imagem 20

Título Berkley

Imagem 21

Título NAL

Imagem 22

Título Signet

50

E. L. James, autora do polêmico Cinquenta Tons de Cinza. Já as suas linhas de

destaque são a própria Random House, Ballantine e Bantam Dell.

Fonte: atrandom.com Fonte: atrandom.com Fonte: atrandom.com

News Corporation

É dona de inúmeras mídias, canais de TV, jornais e editoras. Dentre as

suas propriedades estão Twentieth Century Fox, New York Post, Harper Collins

e o time de baseball L.A. Dodgers. Suas editoras de romances mais evidentes

são: Haper Collins – Grã-Bretanha, EUA, Canadá e Austrália – e Avon Books

(ROE, 2013). Sua vitrine de autoras é formada por nomes como Susan Elizabeth

Phillips, Lisa Kleypas e Meg Cabot. Esta última, autora de best-sellers infanto-

juvenis e jovem adultos como o Diário da Princesa, com mais de 25 milhões de

cópias vendidas mundialmente e adaptação para o cinema pela Disney.

Imagem 24

Título Ballantine

Imagem 23

Título Random House

Imagem 25

Título Bantam Dell

51

Fonte: harpercollins.com Fonte: avonromance.com Fonte: avonromance.com

Dentre os três maiores concorrentes da Harlequin no Brasil, estão:

Editora Arqueiro

A Editora Arqueiro é originalmente brasileira e surgiu a partir da editora

Sextante, como uma aposta no mercado de ficção, o qual não era o foco da

Sextante (ARQUEIRO, 2014). Na categoria de romances, ela possui direito de

publicação dos títulos do Quarteto de Noivas – série mais recente da Nora

Roberts – publicada internacionalmente pela Berkley Trade, selo da Penguin

Group e de títulos best-sellers de Julia Quinn, Lisa Kleypas e Madeline Hunter,

originalmente publicadas pela Avon Books, selo da Harper Collins.

Todas essas autoras produzem séries longas e populares, conquistando

um público fiel e consumidoras sazonais mediante datas de lançamentos pré-

planejadas. A editora ainda vem investindo em novos talentos internacionais,

como é o caso da autora auto-publicada Abbi Glines e sua série Sem Limites,

com lançamento previsto para setembro de 2014, pela Arqueiro.

Imagem 27

Título Avon Books

Imagem 26

Título Harper Collins

Imagem 28

Título Avon Books

52

Fonte: editoraarqueiro.com.br

Bertrand (Grupo Record)

A Bertrand faz parte do Grupo Editorial Record desde 1996 e

primeiramente foi um selo para a importação e distribuição de livros franceses e

portugueses, somente tornando-se uma editora em 1953.

Fonte: record.com.br

Imagem 29

Título Arqueiro

Imagem 30

Título Bertrand

53

Ela detém os direitos de publicação dos títulos singulares e trilogias mais

antigas de Nora Roberts, assim como de sua série Mortal, a qual essa escreve

sob o pseudônimo de J.D. Robb. A Bertrand publica, no Brasil, os títulos da

popular autora Marian Keys, cuja série iniciada com o título Melancia atingiu mais

de 500 mil leitores (GRUPO..., 2014).

Leya

A Leya é um grupo editorial de origem portuguesa, formado em 2008. As

suas publicações no segmento de Obras Gerais – ficção, não-ficção, romances,

poesias, biografias, etc. – iniciou-se no Brasil em 2009 e contém os selos LeYa,

Lua de Papel, Casa das Palavra, Fantasy e Alumnus. O selo Lua de Papel foi o

primeiro a ser transposto de Portugal para o Brasil, a grande maioria dos títulos

de romances femininos são publicados sob ele. Dentre as suas autoras mais

vendidas estão Maya Banks e Sylvia Day, esta última, autora da trilogia best-

seller Crossfire que será adaptada para a televisão.

A Leya também está a aventurar-se com autoras relativamente

desconhecidas, como é o caso da Jennifer Probst, originalmente publicada pela

Simon & Schuster, editora pertencente à gigante americana de mídia, CBS

Corporation.

2.8) Pesquisa de Marketing para tomadas de decisão empresarial

A pesquisa de marketing é uma ferramenta do sistema de inteligência. Ela

coleta os dados que irão dar corpo as informações relevantes, apuradas e no

tempo mínimo necessário para a aplicação efetiva destas (AAKER, 2011, p.25).

Uma pesquisa bem planejada e aplicada corretamente leva em consideração as

diferenças culturais dos mercados, os estilos de gestão da empresa cliente, os

perfis econômicos, o comportamento do consumidor e concorrência, dentre

outras coisas. Contudo, a eficiência dos dados coletados só é certeira quando a

54

definição dos dados necessários e a interpretação das informações geradas por

estes, são feitas de forma correta. “As empresas podem obter e manter uma

vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mercado.” (AAKER,

2011, p.27). Para a tomada de decisões empresariais, a pesquisa de marketing

segundo Aaker (2011) é utilizada nos seguintes casos:

Análise da situação: engloba entender o macroambiente mercadológico

no qual a empresa está inserida, o comportamento do consumidor e o

comportamento e intensões da concorrência.

Desenvolvimento da estratégia: define o tamanho do mercado a ser

atingido, a segmentação do mercado a se trabalhar, as vantagens

competitivas e os objetivos a serem desempenhados.

Desenvolvimento do programa de marketing: é onde são feitas as

decisões sobre o produto, o canal, as estratégias de comunicação, preços

e pessoal de vendas.

Finalmente, a última etapa do processo de decisões é a Implementação.

Além de fazer aquilo que seu nome já diz, é nesta etapa que também são

analisados o desempenho das decisões tomadas e onde formam-se novas

questões para o aperfeiçoamento das estratégias aplicadas.

55

3) FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1) Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é o instrumento fundamental que possibilita o

planejamento futuro de qualquer empresa, tratando-se de uma coleta e análise

de dados do mercado que corrobora com ações para no final obter a satisfação

do consumidor de forma eficaz, desta forma aumentando o market share da

empresa.

O sucesso da pesquisa está diretamente relacionado com a escolha das

especificações, método de coleta e interpretação das informações necessárias

pelo pesquisador. Lakatos e Marconi (2000) afirmam que o método é o conjunto

de atividades sistemáticas que permitem alcançar os objetivos descritos pela

pesquisa, enquanto Aaker (2011) reforça a importância da definição das

informações relevantes e o uso criativo destas para obter-se uma vantagem

competitiva.

O presente trabalho trata-se de um estudo de caso com fundamentação

teórica, através de pesquisa com dados quantitativos e de natureza exploratória

não-probabilística. Para a realização deste trabalho, foi-se necessário pesquisas

bibliográficas e levantamento teórico em livros, Internet e materiais de apoio –

revistas e jornais – pertinentes ao assunto, além da aplicação de um questionário

com o objetivo de coletar dados e adquirir conhecimentos importantes e

relevantes para esse estudo sobre o mercado editorial de livros de romances no

Brasil e suas consumidoras, temas centrais deste trabalho.

Para as entrevistadas, foi aplicado o questionário de acordo com o tema

abordado neste trabalho, com a criação de pesquisa online a partir da plataforma

Survey Monkey, para traçar o perfil do público feminino que lê romances no

Brasil.

Segundo Yin (2005), o estudo de caso é “uma investigação empírica que

investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real,

especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão

claramente definidos”. Ainda segundo o autor, é uma estratégia de pesquisa

56

abrangente, desde as técnicas de coleta de dados e das abordagens especificas

até a análise dos mesmos.

3.2) Pesquisa Quantitativa

A pesquisa quantitativa é aplicada para casos amplos onde a

representatividade do universo é importante.

Esse tipo de pesquisa pode ser utilizado para “descobrir e entender o que

está por trás de fenômenos sobre os quais pouco ainda se conhece, ou, para se

obter novos pontos de vista sobre coisas da quais já se conhece bastante”.

Segundo Minayo (1996, p.46), “a pesquisa qualitativa trabalha com ou universo

de significados, motivações, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que

corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos

fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variável”.

57

4) PLANO DE PESQUISA E TABULAÇÃO

4.1) Definição do problema a ser pesquisado

Por que houve um aumento dos concorrentes da Harlequin Books no

mercado editorial brasileiro e a crescente perda de sua fatia neste mercado nos

últimos cinco anos.

4.2) Objetivos da Pesquisa

4.2.1) Objetivo Primário

Traçar um esboço do perfil/comportamento do público-alvo e da

concorrência do segmento de livros de romance cujo núcleo narrativo são

histórias de amor.

4.2.2) Objetivos Secundários

Identificar as razões que levam ao consumo de romances;

(atributos necessidades e objetivos)

Verificar hábitos de consumo da literatura romântica no Brasil;

Identificar o público-alvo brasileiro de romances;

Averiguar a percepção de valor do público em relação ao produto;

Analisar quais são as ações de mídia publicitárias e/ou

promocionais ótimas para aumentar a participação de mercado da

Harlequin Books junto ao seu público-alvo.

58

4.3) Justificativa do questionário

Para tanto, foi-se necessário a elaboração de um questionário rápido e

dinâmico, com um total de 16 perguntas de múltipla escolha, onde as

participantes irão optar por uma das alternativas ou por um número determinado

de opções. Este questionário foi dividido em 8 seções, onde a primeira seção –

“A”, traça o perfil da consumidora de romances – faixa etária, estado civil e nível

de escolaridade. “Entender as consumidoras – quem eles são, como se

comportam dessa ou daquela maneira e quais suas possíveis reação no futuro

– é a essência da pesquisa de marketing.” (Aaker, 2011, p. 28)

Na seção B e C, teve como objetivo identificar os hábitos de consumo e

compra, e o paralelo entre essas duas questões, bem como o recall de marcas

desse mercado editorial. Dessa forma, pode-se entender o comportamento do

consumidor por esse tipo de leitura que é fundamental entender o

comportamento do consumidor para desta forma traçar um planejamento de

marketing correto e dessa forma aumentar as vendas.

O objetivo da seção D, busca traçar o perfil psicológico bem como as

tendências de consumos das leitoras e o seu conhecimento a respeito do formato

e local de venda do produto em questão – livros de romance. Levantando dados

que tracem as necessidades de compra como também as suas motivações.

Seguindo o que foi explicado em Aaker (2011, p.448), nestas e nas próximas

questões, o número de categorias disponíveis para escolha do entrevistado é

maior, de modo a deixar as respostas mais realísticas possíveis.

Já nas seções E e F, busca-se filtrar e identificar o quantitativo de leitoras

que conhecem ou não a editora Harlequin, empresa foco deste trabalho, a fim

de dar continuidade ao questionário mais específico voltado para a editora.

A seção G identifica a frequência de compra e o tipo de produto Harlequin

que as consumidoras brasileiras se identificam. Essa etapa soma à criação do

perfil de consumidoras, direcionando-o para a empresa cliente e à averiguação

da adequação do produto para a realidade nacional.

59

Por último, na seção H busca-se determinar os canais de comunicação

entre as leitoras e leitora/empresa online, e verificar os níveis de aceitação de

romances no formato digital.

4.4) Métodos e Técnicas de Pesquisa

4.4.1) Tipo de Amostragem

A pesquisa aplicada neste trabalho foi de natureza exploratória e,

portanto, de amostragem não-probabilística. A coleta de tipo auto-administrada

foi feita via Internet através de formulário interativo, tipo survey (AAKER, 2011,

p.241) e direcionada a respondentes do sexo feminino que tenham lido, ao

mínimo, um romance nos últimos 12 meses.

4.4.2) Perfil dos Participantes da Pesquisa

O questionário foi respondido por 318 mulheres, cujo o perfil da amostra

foi caracterizado a partir das respostas às quatro primeiras perguntas do

questionário. Elas são as seguintes: Idade, Estado Civil, Nível de Escolaridade

e Frequência de Leitura de Romances.

4.4.3) Método de Coleta de Dados

Questionário online baseado na Internet através do website Survey

Monkey, estruturado por seções de perguntas classificatórias em concordância

com as informações essenciais para a construção de um quadro geral do

mercado editorial de romances no Brasil – caracterização e comportamento das

60

consumidoras, valor percebido do produto, fraquezas, concorrência, vantagens

e estratégias de comunicação.

4.4.4) Cronograma das fases da Pesquisa

Fase de coleta da Pesquisa Secundária (bibliografias, periódicos,

Internet, vídeos e áudios): Fev. 2014 à mai. 2014.

Fase de coleta da Pesquisa Primária Survey Monkey: 19 mai. 2014

à 28 jul. 2014.

Análise dos dados coletados nas pesquisas primárias: 1 ago. 2014

à 26 set. 2014.

Diagnóstico proposto com base nas informações traduzidas da

análise da pesquisa primária e fundamentada nas informações

extraídas da pesquisa secundária: 30 set. 2014 à 25 out. 2014.

4.4.5) Relatório de Tabulação e gráficos

Segundo Aaker (2011), de forma geral, o primeiro passo para a análise

dos dados é analisar cada pergunta ou medida por si mesma, utilizando-se da

tabulação dos dados. A tabulação ajuda na limpeza dos dados, identifica

omissões, ambiguidades e erros nas respostas coletadas, além de determinar a

distribuição empírica, também conhecida como distribuição de frequência, da

variável em questão e calcular a estatística descritiva, ou seja, a média ou

porcentagens obtidas pelas as respostas.

Esses primeiros passos da análise geralmente são executados por

softwares especializados, nos quais são necessárias a inserção dos dados

colhidos na pesquisa. Contudo, principalmente em plataformas de coleta na

Internet, serviços como do Survey Monkey – base de produção e coleta de dados

utilizada nesta pesquisa – processam e determinam a tabulação

automaticamente após a conclusão da fase coletora.

61

Ao definir a distribuição de frequência44, é importante frisar que os

números nela representados em porcentagem relativa, técnica aplicada nesta

pesquisa, possuem erros de aproximação, o que muitas vezes causa a

porcentagem total ser diferente de 100% (AAKER, 2011).

Outra técnica utilizada para a análise a seguir, foi a combinação de dados

em categorias. Essas combinações geram grupos maiores de respondentes,

aumentando a produtividade das informações coletadas, uma vez que um

número de categorias mais alto “[...] podem tornar as respostas mais realísticas.”

(AAKER, 2011, p.448).

Gráfico 1

Quanto à caracterização das leitoras de romances no Brasil, foi observado

analisando a primeira secção do questionário, que as faixas dos 31 a 40 anos e

dos 25 a 30 anos compõem mais da metade do público entrevistado, com 54,7%

das respondentes [gráfico 1].

44 A distribuição de frequência organiza os dados em classes ou grupos de valores, definindo o número de observações no conjunto dos dados referentes a cada grupo (Aaker, 2011, p.447).

62

Próximo em proporção, também estão o número de leitoras solteiras,

55,6%, seguidas das casadas, com 38%, e senda a minoria divorciada, apenas

6,4% [gráfico 2]. Estes dados apontam para um público mais jovem do que

mencionou-se no tópico 2.3. É uma faixa etária plenamente ativa no mercado de

trabalho, quase 60% destas estão cursando ou possuem um curso de graduação

[gráfico 3], mas apesar de capaz de relacionamentos estáveis, é muito mais

independente afetivamente do que foi referenciado no tópico sobre Público-alvo,

pela diretora da Harlequin Books no Brasil, Valéria Chalita (VIANNA, 2005).

Gráfico 2

A alta escolaridade das leitoras produz duas informações importantes. A

primeira é a confirmação do crescimento da classe C e D economicamente e

educacionalmente. A segunda revela um maior grau de conhecimento formal por

parte do grupo de leitoras de romances, facilmente subestimado pelas

autoridades culturais da sociedade atual45.

45 Ver tópico 1.2.

63

Gráfico 3

As prováveis causas para a apresentação desses dados são o aumento

da alfabetização no país, melhorias na educação pública, o crescimento do poder

de acesso da classe C à educação em escolas particulares e as bolsas e

programas de financiamento de estudos superiores pelo governo. Isto não

significa que a classe B não esteja representada no grupo de entrevistadas, este

é um público que definitivamente está inserido no grupo de consumidoras de

romances, mas cujo impacto para o mercado editorial não é tão referencial

quanto os das outras classes emergentes (BARBOSA, 2012).

A frequência de consumo de livros de romances mais de uma vez ao mês

é maior que 50% das 318 leitoras que responderam ao questionário [gráfico 4].

O vão entre esta frequência e a segunda colocada – as leitoras que responderam

ler romances raramente – é de 37 pontos percentuais. Somando-se todas

aquelas que leem romances ao menos uma vez por mês, 65,4%, essa diferença

cresce para 49 p.p.

64

Gráfico 4

Significa dizer que aproximadamente 207 das leitoras que responderam a

essa pesquisa leem no mínimo 12 livros ao ano, são 2.484 livros ao ano em

apenas duas categorias de respostas, em um grupo amostral cuja dimensão real

facilmente supera em grande proporção a amostra alcançada neste trabalho,

mesmo limitando-se ao número de PDVs associados somente com a editora

Harlequin nos estados brasileiros. São 2.370 PDVs no território nacional, entre

bancas de jornal, lojas de departamento e livrarias.

A frequência de compra [gráfico 5] encontrada pelo questionário fortalece

essa afirmação, pois, apesar do número de leitoras que raramente compram

títulos de romance ser maior em proporção ao consumo, o grupo de leitoras que

compram de um a quatro títulos de romances por mês chega à 58,1%, também

mais que a metade das respondentes.

O gráfico abaixo concluiu que considerando um grupo amostral mínimo,

ainda são vendidos, utilizando-se uma média conservadora, 1.523 livros por

cada 318 leitoras. São 4,7 livros de romance por leitora ao ano. Logicamente,

este número não pode ser extrapolado para uma amostra maior, pois o tamanho

real deste universo continua incerto.

65

Em relação ao estudo da segmentação, Aaker (2011, p. 450) afirma que

“Se a análise inicial envolve a distribuição de frequências, então a tabulação

cruzada [...] deve ser o foco.”

Gráfico 5

Seguindo essa afirmação repetiu-se a análise da pergunta do gráfico 5

para o subgrupo de usuárias frequentes, aplicando um filtro [gráfico 6]

considerando apenas as frequências de leitura “mensal” ou “mais de uma vez

por mês”. A frequência de compra de 1 a 3 títulos ao mês chega a 33,6%. A

leitura de um título ao mês também sai da quarta para a segunda colocação do

ranking, assim como a leitura de 4 ou mais títulos ao mês salta da última

colocação para a terceira resposta mais escolhida. Ou seja, o público-alvo da

editora Harlequin está disposto a investir um valor mensal significante em livros

de romance.

Ainda segundo Aaker (2011, p.449), “A média da amostra é simplesmente

o número médio, obtido dividindo-se a somatória das respostas a uma pergunta

pelo tamanho da amostra [o número de respondentes àquela pergunta].” Nos

dois casos de frequência, o foco das respostas está nas maiores frequências de

consumo e compra. Portanto, aqui a porcentagem é utilizada, já que o foco inicial

da análise das perguntas é uma ou, no máximo, duas respostas.

66

Gráfico 6

Ao serem questionadas quanto ao reconhecimento de marcas e editoras

relacionadas a títulos de romances [gráfico 7], a Editora Arqueiro – já

posicionada como uma das três maiores concorrentes da Harlequin no Brasil em

tópico anterior – é a mais citada entre as entrevistadas. Determinando, nesta

pesquisa, a Editora Arqueiro como a principal concorrente da Harlequin. A

própria Harlequin Books está posicionada em segundo lugar, com recall de

quase 60% das entrevistadas.

Vale ressaltar a frequente menção das editoras Novo Conceito e

Intrínseca no campo Outros. Estas são editoras novas, estão entrando forte no

mercado de romances brasileiro e mostram já ter um bom recall por parte deste

público46.

Repetindo a filtragem anterior, ao comparar os resultados público de leitoras em

geral com os de leitoras frequentes [gráfico 8], observa-se que a ordem de recall

continua a mesma. Enquanto o recall da Editora Arqueiro e da Harlequin Books

aumentam em 6,6 p. p. e 7,4 p. p. respectivamente, e as editoras Novo Século,

Leya e Bertrand Brasil também veem crescimento considerável, a Nova Cultural

46 Respostas ao campo Outros por ordem de citação: Novo Conceito, Intrínseca, Universo dos Livros, Verus Editora, Record, Suma de Letras, Cia das Letras e “não lembra por ler em internet”.

67

é a única que exibe uma pequena margem de queda. Isto é notável, pois, em

consequência da pergunta 12 do questionário – Você já comprou algum romance

de bolso da Harlequin Books? –, quando solicitadas a justificar o motivo de não

voltarem a comprar o produto, a preferência pela editora Nova Cultural foi uma

das causas estabelecidas pelas entrevistadas.

Gráfico 7

Gráfico 8

Outras causas mencionadas múltiplas vezes foram a baixa qualidade do

design das capas e do material utilizado pela Harlequin. Essas duas últimas

68

afirmações coletadas geram dados interessantes a respeito nos resultados da

questão 8 – Escolha em ordem de importância os motivos que lhe fazem comprar

um romance. Sendo 1 o mais importante e 6 o menos importante. Como observa-

se no gráfico 10.

Dentro da esfera do perfil psicográfico dessas leitoras, o gráfico acima

busca dar uma orientação quanto à percepção que este público tem de si

mesmo. Ao serem solicitadas a escolher três opções que as descrevessem,

obteve-se as seguintes cinco características predominantes: Informada,

sonhadora, extrovertida, independente e madura.

Gráfico 9

Estas características apontam para um público relativamente culto, já que

ser “informada” significa estar a par de meios de informação como jornais,

revistas e portais online de notícias, “sonhadora” relaciona-se muitas vezes com

a capacidade criativa do indivíduo, “extrovertida” aponta um público bastante

69

comunicativo e sociável, assim como “independente”, que pode referir-se tanto

à independência financeira – a participação ativa dessas mulheres no mercado

de trabalho – quanto à independência emocional, tomada de decisões

importantes, aceitação de responsabilidades ou até mesmo relacionamentos

afetivos saudáveis, todas essas partes que também caracterizam uma mulher

“madura”(JUNG apud STEVENS, 2012).

O fato de que as escolhas de 30% das entrevistadas foram “madura” e

“independente” e, em contrapartida, os dados da faixa etária desse grupo, é

constituído de 42,8% de mulheres consideradas jovens – estão entre 21 e 30

anos – seria interessante aplicar mais detalhadamente um questionário IAO –

Interesses, Atitudes e Opiniões – visto que este pode vir a oferecer soluções e

vantagens regionalmente localizadas para a editora Harlequin em relação à sua

concorrência no Brasil.

A seguir [gráficos 10 e 11], estão estatisticamente descritas razões de

compras e preferências. No gráfico 10, logo abaixo, as entrevistadas foram

solicitadas a organizarem em ordem de importância as seis características mais

comuns na razão de consumo de títulos editoriais de romances.

Gráfico 10

70

Observa-se, apesar do número alto de categorias, que a variedade de

escolha foi equilibrada entre as classes de capa, críticas, autor e indicação, ao

mesmo tempo expondo os maiores intervalos da média. A mais alta sendo a

importância da editora na escolha de um romance e, surpreendente, a mais baixa

sendo a significância da sinopse da história na decisão de compra.

A determinação da capa como segundo elemento de maior importância

para a decisão de compra das consumidoras, conflita com a informação captada

anteriormente47 da marginalização e negativação desse design distinguível dos

romances Harlequin.

Uma vez que mais de 70% das entrevistadas compram romances de bolso

Harlequin [gráfico 16], é certo afirmar que esse tipo de arte tem efeito positivo na

hora da compra, ao contrário da visão racionalizada socialmente. Isto quer dizer

que, enquanto socialmente essas capas são vistas como um ponto negativo dos

romances, elas são emocionalmente positivas ao indivíduo, efeito próximo ao

das imagens de advertência das caixas de cigarro (LINDSTROM, 2009).

Gráfico 11

47 Ver tópicos 1.1 e 1.2.

71

De acordo com o gráfico 11, as categorias de romances mais populares

são: Contemporâneo, Histórico e Erótica. Todos com mais de 50% da

preferência das entrevistadas, este resultado enquadra-se no momento editorial

atual, pois é notável na concorrência o maior volume na importação de romances

sob essas temáticas.

Para verificar a validade da mensuração anterior, do consumo do produto,

sendo assim, da exposição ao produto, contrasta-se os grupos não apenas em

termos de suas diferenças de atitudes, mas também em termos das vendas do

produto para cada grupo (AAKER, 2011, p.453). Do total de entrevistadas, 37%

conhece e já comprou romances de bolso, 30,4% consome este tipo de romance

com certa frequência.Esses resultados deixam margem para 26,3% das

entrevistadas – as que conhece o formato, mas nunca compraram romances de

bolso – serem conquistadas, uma vez que, tendo conhecimento do produto, esse

grupo está exposto e passível às notícias, mensagens e campanhas das editoras

interessadas em alcançá-lo. Essa informação é proporcionalmente constante,

uma vez que ao cruzar esses resultados com aqueles particulares à categoria

de leitoras frequentes, a mesma questão revela-se com 20,6% da categoria.

Gráfico 12

72

Gráfico 13

Para as consumidoras mensais de romances, a marca Harlequin Books é

reconhecida em 86,3% das respostas, uma diferença de 8,8 p. p. em relação

com o total de entrevistadas [gráfico 14 e 15]. O resultado confirma a

familiaridade do público consumidor com marca, mas também revela que essa

exposição não é plenamente eficiente em relação ao público-alvo da Harlequin

Books.

Gráfico 14 Gráfico 15

73

Gráfico 16

O público entrevistado em mais de 70% conhece e compra romances de

bolso da Harlequin, enquanto uma margem ainda considerável de 24% nunca

comprou nenhum romance da marca [gráfico 16]. Dos 2,8% que responderam

não ter interesse em continuar a comprar o produto, quando questionadas sobre

os motivos, suas respostas foram: Tradução ruim, péssima qualidade do material

dos livros e preferência por outras editoras.

A respeito das leitoras de romances de bolso Harlequin, estas foram

solicitadas a indicar no mínimo duas linhas de romance da editora que

compravam com mais frequência. Das quatro linhas editoriais mais compradas:

Duas seguem a temática Históricos, segundo tema mais popular do

gráfico 11.

A linha Rainha dos Romances está inserida na temática de romance

contemporâneos, cujas autoras são best-sellers.

A linha Paixão é a quarta mais comprada e enquanto suas narrativas

seguem o tema contemporâneo, suas histórias possuem mais “cenas” de

teor erótico do que as outras linhas, com exceção das linhas Flor da Pele

e Modern Sexy.

74

Gráfico 17

Apesar da terceira colocação da categoria Erótica (53,4% nos resultados

da questão 9, ver gráfico 11), as linhas Flor da Pele e Modern Sexy, de temática

explicitamente erótica, aparecem em sexta e oitava colocação, com apenas

17,3% e 15% respectivamente. Esses números não variam significativamente

quando faz-se a análise cruzada dos dados, as leitoras frequentes mantêm essa

mesma proporção de escolha. As linhas mencionadas no campo Outros, por

ordem de citação são: Primeiros Sucessos e Paranormal.

Em referência à questão 14, quando faz-se a análise cruzada das

respostas gerais e as repostas filtradas por consumidoras assíduas, a frequência

de compra de romances de bolso da Harlequin mostra uma grande variação para

mais na categoria um título ao mês, de 15,7% para 22% e a categoria de

entrevistadas que compram romances de bolso Harlequin raramente desce 2,4

p. p. Por outro lado, o número de leitoras De 1 a 3 títulos ao mês decrescem 4,7

p. p [gráfico 18 e 19].

Esses números, contudo, indicam não haver grandes contrastes entre o

universo de leitoras de romances e o de leitoras frequentes de romances para a

Harlequin Books, já que número de consumidoras raras e de um título a cada

dois meses em ambos é maior que 55%.

75

Gráfico 18

Gráfico 19

Os concorrentes da Harlequin são mais caros, mais novos no mercado

brasileiro e estão crescendo exponencialmente. Isso demostra um sinal de

fraqueza, ou até mesmo uma falha na parte de comunicação estratégica da

empresa, porquanto sua segmentação está alinhada ao consumidor que deseja

atingir, seu recall de marca é efetivo e o mercado editorial brasileiro ainda está

se expandindo, sendo atualmente o nono maior mercado mundial.

76

Nas últimas duas questões, buscou-se visualizar a inserção digital das

leitoras de romances, sua atitude em relação às comunidades de leitoras online

e off-line e sua preferência em relação à mídia de leitura.

As leitoras de romances revelaram-se um grupo bastante sociável, 79,3%

das entrevistadas participam de algum grupo de discussão ou indicação, seja

online ou off-line. Essas mulheres ainda estão bem inseridas digitalmente, 67,3%

fazendo parte de alguma comunidade ou grupo em rede social que é dedicado

aos romances [gráfico 20].

Essa realidade abre caminho para novas estratégias de comunicação e

marketing digital, mas também reitera a força da socialização no mundo real,

pois 44,4% das entrevistadas possui círculo de amizades fora das redes sociais.

A pesquisa ainda aponta que pouquíssimas são as leitoras que não

compartilham ou discutem seu hábito de ler romances com outras pessoas.

Gráfico 20

77

Gráfico 21

Ao comparar esses resultados aos dados obtidos especificamente com o

grupo de leitoras frequentes de romances [gráfico 21], é ainda mais realçada a

presença social e digital desse público. O número de entrevistadas que

participam de grupos em redes sociais sobre romances cresce 5,3 p. p., a

categoria daquelas que têm um círculo de amizade que discute romances e

também participam de grupos em redes sociais sobre o assunto aumenta 6,8 p.

p. É igualmente significativo o decrescimento das categorias que preferem não

participar de nenhum grupo ou compartilhar que leem romances, de um total de

15,4% esse número diminui para 4,2%.

A grande maioria das entrevistadas lê em formato digital e em mais de

uma mídia [gráfico 22], sendo este outro indicador do crescimento do poder de

compra das classes C e D. Apesar dos e-readers ainda serem comercialmente

caros ao público, – apenas 17% possui o aparelho nesta pesquisa – outras

mídias e aplicativos facilitam o acesso ao formato. Dentre eles destacam-se,

além do computador, os tablets e os smartphones. Esses dados pactuam com o

histórico de que a indústria de romances e suas leitoras tendem a ser adotantes

78

imediatos de novas tecnologias e tendências48. Todos esses aparelhos aceitam

os mais diversos formatos, desde Epub à Mobi.

Gráfico 22

4.5) Diagnóstico dos Resultados

A tomada de decisões dentro de uma empresa precisa ser feita com base

em dados, informações e/ou sinais que possam ser comprovados através do uso

da lógica, testes, pesquisas, etc. A pesquisa de mercado não pode nunca ser

construída com base em “achismos”. Ela é parte essencial do Ciclo de

Inteligência de Mercado, é ferramenta de coleta de dados e informações, e

embasa com segurança, seguindo técnicas analíticas, as opções de ação e

recomendações assertivas que serão feitas pelo setor de inteligência

mercadológica da empresa (DECAUP, 2014).

Ainda segundo Armelle Decaup (2014), especialista em inteligência

competitiva e professora da FGV e ABEP, existem duas camadas principais de

48 Ver tópico 2.4.

79

inteligência: Inteligência de Planejamento e Inteligência de Vigilância. A pesquisa

efetuada para os fins deste trabalho conjectura uma situação estabelecida em

verossimilhança à realidade mercadológica da empresa em questão, que

enquadra-se na segunda camada, a de vigilância, pois, a razão de sua aplicação

é ajudar a Harlequin Books Brasil a utilizar os seguintes sinais captados no

macro ambiente do mercado editorial de forma a maximizar suas oportunidades

de mercado e mitigar riscos:

A. O crescimento proporcional de Market Share, em relação ao mercado

editorial de Obras Gerais, dos concorrentes da Harlequin Books Brasil.

Sendo que o mesmo ocorre mais lentamente e em menor tamanho com

a Harlequin Books.

B. A maior presença dos concorrentes em publicidade nas redes sociais.

C. Com o barateio do custo de produção e diminuição dos impostos sobre

o livro digital, pode haver uma tendência da concorrência em aumentar

seus investimentos para divulgar seus livros digitais.

A partir desses sinais, a meta contemplada para a empresa é aumentar

seu Market Share no mercado editorial brasileiro em proporção igual ou maior

que os seus concorrentes.

Para tanto, as ações tomadas pela empresa podem seguir duas vias, a da

oportunidade – usar esses sinais de forma a conseguir vantagem competitiva

sobre a sua concorrência – ou a da prevenção.

Como vantagem competitiva o cliente possui três oportunidades iniciais:

O crescimento do poder de compra da classe C traduz-se em maior

frequência de consumo de romances. Esse público ainda consome

em grandes quantidades mídias tradicionais, como televisão, radio

e revistas.

O público-alvo aceita a caracterização desse gênero e o vê de

forma positiva. Essas mulheres admitem com apreço o seu hábito

de leitura e ativamente divulgam os livros, autoras e, mais

importante, as editoras favoritas.

A faixa etária esboçada pela pesquisa indica, além de um público

adulto massivo dentre os 25 e 40 anos, o crescimento considerável

80

de uma geração de jovens adultos que já possuem hábito de leitura

frequente. Ou seja, este é um novo segmento a conquistar.

O maior fator decisório na compra de romances são as capas. A

Harlequin possui artes e designs bem característicos, que estão

vinculados diretamente à marca.

Sugere-se, portanto, ações para:

Promover as artes das capas dos romances Harlequin Books sob

luz positiva e de forma distinta das outras editoras.

Campanhas publicitárias através de mídias tradicionais, como em

revistas a exemplo de Gloss, Glamour e Máxima, direcionadas às

mulheres da classe C.

Promoções conjuntas com marcas de outros segmentos e mídias

que atinjam ao mesmo público. Por exemplo: atividades

promocionais divulgadas por revendedoras de revistas Avon,

Natura, Mary Kay, etc., publicidades e promoções impressas

nessas publicações.

Campanha diferenciada para as publicações Harlequin Books do

segmento de jovens adultos, de faixa etária dos 20 aos 24 anos.

Como ação de prevenção, sugere-se fazer lobby contra o barateamento

dos impostos sobre os livros digitais, de forma a manter o seu posicionamento

dentro do seguimento de romances – conservando suas qualidades de preço e

formato sobre a concorrência – e implementar contratos exclusivos com autoras

em ascensão nos mercados internacional e nacional.

81

APÊNDICE A - Formulário de pesquisa

Esta é uma pesquisa sobre o mercado editorial de livros de romance cujo núcleo

narrativo são histórias de amor.

SEÇÃO A

1) Qual a sua faixa etária?

a) 20 ou menos.

b) 21 a 24 anos.

c) 25 a 30 anos.

d) 31 a 40.

e) Mais de 40.

2) Qual o seu estado civil?

a) Solteira

b) Casada.

c) Divorciada.

3) Qual o seu nível de escolaridade?

a) Ensino Fundamental

b) Ensino Médio Incompleto

c) Ensino Médio Completo

d) Ensino Superior Incompleto

e) Ensino Superior Completo

f) Pós-graduado/MBA/Mestrado/Doutorado

SEÇÃO B

4) Com que frequência você lê romances?

a) Raramente.

b) De 3 a 5 vezes ao ano.

c) De 6 a 11 vezes ao ano.

d) Mensalmente.

e) Mais de uma vez ao mês.

5) Com que frequência você compra romances?

a) Raramente.

82

b) Um título a cada dois meses.

c) Um título ao mês.

d) De 1 a 3 títulos ao mês.

e) 4 ou mais títulos ao mês.

SEÇÃO C

6) Quando você pensa em livros de romance, de quais editoras você lembra?

(Múltipla escolha)

a) Editora Novo Século

b) Leya

c) Bertrand

d) Editora Arqueiro

e) Harlequin Books

f) Nova Cultural

g) Outro:

SEÇÃO D

7) Você se considera (escolha até três opções):

a) Focada na minha carreira profissional

b) Informada

c) Intelectual

d) Sonhadora

e) Madura

f) Focada na família

g) Jovem

h) Desinformada

i) Indecisa

j) Independente

k) Introvertida

l) Extrovertida

8) Escolha em ordem de importância os motivos que lhe fazem comprar um

romance. Sendo 1 o mais importante e 6 o menos importante.

a) Sinopse

b) Autor

83

c) Capa

d) Editora

e) Crítica em blogs e redes sociais.

f) Indicação de alguém.

9) Quais são as categorias de romances abaixo você mais compra? Por favor,

escolha no máximo até três opções.

a) Histórico

b) Contemporâneo

c) Erótica

d) Paranormal

e) Fantasia

f) Suspense/Policial

g) Médico

10) Você conhece e/ou já comprou romances de bolso que são vendidos em

bancas de jornal?

a) Desconheço.

b) Conheço, mas nunca comprei um.

c) Conheço e já comprei um ou outro.

d) Conheço e compro com frequência.

e) Conheço e compro todo mês.

SEÇÃO E

11) Você conhece a editora Harlequin Books?

a) Sim

b) Não

SEÇÃO F

12) Você já comprou algum romance de bolso da Harlequin Books?

a) Sim

b) Não

Se você já comprou e não tem interesse em comprar novamente, por favor,

especifique os motivos.

SEÇÃO G

84

13) Quais séries da Coleção de Bolso da Harlequin você mais compra? Por

favor, escolha pelo menos duas opções.

a) Flor da Pele

b) Jéssica

c) Paixão

d) Desejo

e) Históricos

f) Primeiros Sucessos

g) Rainhas do Romance

h) Rainhas do Romance Histórico

i) Special

j) Modern Sexy

k) Outro (especifique)

14) Com que frequência você compra os romances de bolso da Harlequin

Books?

a) Raramente.

b) Um título a cada dois meses.

c) Um título ao mês.

d) De 1 a 3 títulos ao mês.

e) 4 ou mais títulos ao mês.

SEÇÃO H

15) Você faz parte de uma comunidade de leitoras de romances?

a) Sim, tenho um círculo de amizades que discute e indica romances.

b) Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em

redes sociais.

c) Sim, participo de grupos em redes sociais.

d) Não. Prefiro não compartilhar que leio romances.

e) Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho

vontade de participar.

f) Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho

vontade de participar.

16) Você lê romances em formato digital?

a) Não. Não tenho interesse me ler nesse formato.

85

b) Não, mas tenho interesse em ler nesse formato.

c) Sim, leio no computador.

d) Sim, leio no meu tablet.

e) Sim, leio no meu celular/smartphone.

f) Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato.

86

APÊNDICE B - Tabulação Base

Pesquisa de Mercado: Romances Harlequin Books

1. Qual a sua faixa etária?

Answer Options Response Percent

Response Count

20 ou menos 7,0% 23 7,0%

21 a 24 anos 17,0% 56 17,0%

25 a 30 anos 25,8% 85 25,8%

31 a 40 anos 28,9% 95 28,9%

Mais de 40 anos 21,3% 70 21,3%

answered question 329 100,0%

skipped question 0

2. Neste momento você está?

Answer Options Response Percent

Response Count

Solteira 55,6% 183 55,6%

Casada 38,0% 125 38,0%

Divorciada 6,4% 21 6,4%

answered question 329 100,0%

skipped question 0

3. Qual o seu nível de escolaridade?

Answer Options Response Percent

Response Count

Ensino Fundamental 0,3% 1 0,3%

Ensino Médio Incompleto 1,2% 4 1,2%

Ensino Médio Completo 15,5% 51 15,5%

Ensino Superior Incompleto 23,1% 76 23,1%

Ensino Superior Completo 35,6% 117 35,6%

Pós-graduado/MBA/Doutorado/Mestrado 24,3% 80 24,3%

answered question 329 100,0%

skipped question 0

4. Com que frequência você lê romances?

Answer Options Response Percent

Response Count

Raramente. 16,0% 52 16,0%

De 3 a 5 vezes ao ano. 14,1% 46 14,1%

De 6 a 11 vezes ao ano. 4,6% 15 4,6%

Mensalmente. 12,3% 40 12,3%

Mais de uma vez ao mês. 53,1% 173 53,1%

87

answered question 326 100,1%

skipped question 3

5. Com que frequência você compra romances?

Answer Options Response Percent

Response Count

Raramente. 18,4% 50 18,4%

Um título a cada dois meses. 23,5% 64 23,5%

Um título ao mês. 17,3% 47 17,3%

De 1 a 3 títulos ao mês. 26,8% 73 26,8%

4 ou mais títulos ao mês. 14,0% 38 14,0%

answered question 272 100,0%

skipped question 57

6. Quando você pensa em livros de romance, de quais editoras você lembra?

Answer Options Response Percent

Response Count

Editora Arqueiro 70,7% 176 70,7%

Leya 23,7% 59 23,7%

Harlequin Books 59,8% 149 59,8%

Bertrand Brasil 20,5% 51 20,5%

Editora Novo Século 26,1% 65 26,1%

Nova Cultural 34,1% 85 34,1%

Outro 55 234,9%

answered question 249

skipped question 80

Number Response Date Outro Categories

1 jul 30, 2014 4:41 PM

GLOBO, ABRIL, BEST SELLER, PARARELO, COMPANHIA DAS LETTRAS, UNIVERSO DOS LIVROS

2 jul 30, 2014 4:30 PM Não lembro de muitos, pois a maioria leio pela internet.

3 jul 29, 2014 5:47 PM Intriseca

4 jul 28, 2014 10:02 PM Leio mais em PDF

5 jul 28, 2014 9:19 PM Record; Verus

6 jul 28, 2014 9:12 PM Rocco

7 jul 28, 2014 6:31 PM novo conceito

8 jul 7, 2014 9:57 PM Novo Conceito

9 jul 6, 2014 6:32 PM Novo Conceito, Intrinseca

10 jul 6, 2014 4:17 PM Novo Conceito

11 jul 6, 2014 12:01 PM suma, Versus, Essência, Valentina

12 jul 6, 2014 5:46 AM Universo dos livros

13 jul 6, 2014 2:59 AM Editora Novo Conceito

14 jul 6, 2014 2:21 AM Novo Conceito

15 jul 6, 2014 1:12 AM Suma das letras, editora record, universo dos livros

16 jul 6, 2014 1:00 AM Universo dos Livros

17 jul 6, 2014 12:51 AM Universo dos Livros

18 jul 6, 2014 12:04 AM Charme, Rocco

88

19 jul 6, 2014 12:01 AM Record, Verus

20 jul 6, 2014 12:00 AM Verus, Intrínseca

21 jul 5, 2014 11:54 PM Novo Conceito

22 jul 5, 2014 11:52 PM Novo Conceito

23 jul 5, 2014 11:51 PM Editora Novo Conceito

24 jul 5, 2014 11:38 PM Novo Conceito

25 jul 3, 2014 11:50 AM intrinseca

26 jun 6, 2014 11:57 AM Cia das Letras

27 jun 6, 2014 11:40 AM Novo conceito, Novo século, Moderna, Intrinseca.

28 mai 27, 2014 4:12 PM Interativo

29 mai 26, 2014 10:35 AM compnhia das letras

30 mai 26, 2014 1:52 AM Cia das Letras

31 mai 25, 2014 4:42 PM Cossak&Naif

32 mai 25, 2014 12:03 PM não penso na editora

33 mai 24, 2014 11:55 PM Suma das letras e Intrínseca

34 mai 24, 2014 10:43 PM Universo dos Livros

35 mai 24, 2014 3:36 PM Suma, Verus, TRido das Letras, Intríseca, Pandorga

36 mai 24, 2014 12:43 AM Suma das Letras

37 mai 24, 2014 12:43 AM novo conceito

38 mai 24, 2014 12:17 AM Nova conceito e record

39 mai 23, 2014 10:54 PM intrínseca, novo conceito

40 mai 23, 2014 9:33 PM Cultura, Seculo

41 mai 23, 2014 9:02 PM Não tenho preferencia

42 mai 23, 2014 6:28 PM essencia, verus

43 mai 23, 2014 5:06 PM não lembro de nenhuma que seja brasileira

44 mai 23, 2014 3:29 PM novo conceito.intrinseca.

45 mai 23, 2014 3:06 PM Universo dos Livros

46 mai 23, 2014 2:28 PM nenhuma

47 mai 23, 2014 2:17 PM Intrinsica

48 mai 23, 2014 2:08 PM Novo Conceito. Verus. Intrisica

49 mai 23, 2014 1:00 PM L&PM

50 mai 23, 2014 12:16 PM Intrínseca

51 mai 23, 2014 11:25 AM rocco / sextante

52 mai 23, 2014 10:58 AM rocco

53 mai 23, 2014 9:30 AM record

54 mai 23, 2014 8:38 AM INTRISECA E NOVO CONCEITO

55 mai 23, 2014 4:20 AM Record

7. Você se considera (escolha até três opções):

Answer Options Response Percent

Response Count

Jovem 18,2% 45 18,2%

Madura 30,0% 74 30,0%

Independente 31,2% 77 31,2%

Introvertida 11,7% 29 11,7%

Extrovertida 35,6% 88 35,6%

Intelectual 23,1% 57 23,1%

Focada na minha carreira profissional 23,5% 58 23,5%

Focada na família 25,1% 62 25,1%

Informada 49,4% 122 49,4%

89

Desinformada 0,4% 1 0,4%

Sonhadora 38,1% 94 38,1%

Indecisa 13,8% 34 13,8%

answered question 247 300,1%

skipped question 82

90

9. Quais das categorias de romances abaixo, você mais compra? Por favor, escolha no máximo até três opções.

Answer Options Response Percent

Response Count

Histórico. 55,1% 136 55,1%

Contemporâneo. 66,0% 163 66,0%

Erótica. 53,4% 132 53,4%

Paranormal. 13,4% 33 13,4%

Fantasia. 38,9% 96 38,9%

Suspense/Policial. 37,7% 93 37,7%

Médico. 3,6% 9 3,6%

answered question 247 268,1%

skipped question 82

10. Você conhece e/ou já comprou romances de bolso que são vendidos em bancas de jornal?

Answer Options Response Percent

Response Count

Desconheço. 6,1% 15 6,1%

Conheço, mas nunca comprei um. 26,3% 65 26,3%

Conheço e já comprei um ou outro. 37,2% 92 37,2%

Conheço e compro com frequência. 21,9% 54 21,9%

Conheço e compro todo mês. 8,5% 21 8,5%

answered question 247 100,0%

skipped question 82

11. Você conhece a editora Harlequin Books?

Answer Options Response Percent

Response Count

Sim 77,5% 179 77,5%

Não 22,5% 52 22,5%

answered question 231 100,0%

skipped question 98

12. Você já comprou algum romance de bolso da Harlequin Books?

Answer Options Response Percent

Response Count

Sim 73,2% 131 73,2%

Sim, mas não tenho interesse em comprar novamente.

2,8% 5 2,8%

Não 24,0% 43 24,0%

Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos.

8 100,0%

answered question 179

skipped question 150

91

Number Response Date

Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos.

Categories

1 jul 29, 2014 1:40 AM Livros da julia quinn

2 jul 28, 2014 11:57 PM As traduções não são bem elaboradas e as capas não são atrativas

3 jul 6, 2014 11:35 AM Histórias mutiladas

4 jul 6, 2014 12:58 AM adoro romances de banca

5 jul 6, 2014 12:02 AM Tradução ruim

6 mai 24, 2014 3:56 AM

Geralmente as histórias da nova cultural tem histórias mais densas, que vão além da repetição de trechos sexuais. Os clássicos históricos deles tem autoras de melhor qualidade, que geralmente se aprofundam mais no contexto histórico real da época medieval.

7 mai 23, 2014 3:10 PM Qualidade do material utilizado na confecção dos livros é péssima.

8 mai 23, 2014 9:37 AM prefiria a Nova Cultural

13. Quais séries da Coleção de Bolso da Harlequin você compra mais? Por favor, escolha pelo menos duas opções.

Answer Options Response Percent

Response Count

Flor da Pele 17,3% 22 17,3%

Jéssica 15,7% 20 15,7%

Paixão 38,6% 49 38,6%

Desejo 26,0% 33 26,0%

Históricos 58,3% 74 58,3%

Rainhas do Romance 57,5% 73 57,5%

Rainhas do Romance Histórico 45,7% 58 45,7%

Special 12,6% 16 12,6%

Modern Sexy 15,0% 19 15,0%

Outro (especifique) 4 286,7%

answered question 127

skipped question 202

Number Response Date Outro (especifique)

Categories

1 jul 29, 2014 2:16 AM Special

2 jul 7, 2014 10:01 PM Primeiros Sucessos

3 jul 5, 2014 11:41 PM Paranormal

4 mai 23, 2014 12:09 PM Não lembro. Só comprei uma vez.

92

14. Com que frequência você compra os romances de bolso da Harlequin Books?

Answer Options Response Percent

Response Count

Raramente. 34,6% 44 34,6%

Um título a cada dois meses. 22,8% 29 22,8%

Um título ao mês. 15,7% 20 15,7%

De 1 a 3 títulos ao mês. 20,5% 26 20,5%

4 ou mais títulos ao mês. 6,3% 8 6,3%

answered question 127 99,9%

skipped question 202

15. Você faz parte de alguma comunidade de leitoras de romances?

Answer Options Response Percent

Response Count

Sim, tenho um círculo de amizade que discute e indica romances.

12,0% 29 12,0%

Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em redes sociais.

32,4% 78 32,4%

Sim, participo de grupos em redes sociais. 34,9% 84 34,9%

Não. Prefiro não compartilhar que leio romances. 2,1% 5 2,1%

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho vontade de participar.

5,4% 13 5,4%

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho vontade de participar

13,3% 32 13,3%

answered question 241 100,1%

skipped question 88

16. Você lê romances em formato digital?

Answer Options Response Percent

Response Count

Não. Não tenho interesse de ler nesse formato. 14,5% 35 14,5%

Não, mas tenho interesse de ler nesse formato. 3,7% 9 3,7%

Sim, leio no computador. 39,8% 96 39,8%

Sim, leio no meu tablet. 31,5% 76 31,5%

Sim, leio no meu celular/smartphone. 24,5% 59 24,5%

Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato. 17,0% 41 17,0%

answered question 241 131,0%

skipped question 88

93

APÊNDICE C - Tabulação Cruzada

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 17 7,5% 20

5 8 35 18,1% 48

15 7 41 23,8% 63

19 11 49 29,8% 79

13 11 31 20,8% 55

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

21 22 103 55,1% 146

25 15 63 38,9% 103

6 3 7 6,0% 16

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

1 0 0 0,4% 1

0 0 3 1,1% 3

2 9 36 17,7% 47

7 10 50 25,3% 67

21 13 51 32,1% 85

21 8 33 23,4% 62

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

52 0 0 19,6% 52

0 0 0 0,0% 0

0 0 0 0,0% 0

0 40 0 15,1% 40

0 0 173 65,3% 173

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 24 12,8% 27

0 11 22 15,6% 33

0 13 30 20,4% 43

0 10 61 33,6% 71

0 3 34 17,5% 37

211

54

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 21 132 77,3% 153

0 10 38 24,2% 48

0 17 116 67,2% 133

0 7 37 22,2% 44

0 12 46 29,3% 58

0 9 56 32,8% 65

43

198

67

Raramente.

a nswe re d q ue stio n

2. Ne ste mo me nto vo cê e stá ?

a nswe re d q ue stio n

Harlequin Books

De 6 a 11 vezes ao ano.

6. Qua nd o vo cê p e nsa e m liv ro s d e ro ma nce , d e q ua is e d ito ra s vo cê le mb ra ?

Answe r Op tio ns

Mais de 40 anos

Ensino Médio Incompleto

Casada

4. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

4 ou mais títulos ao mês.

Pós-graduado/MBA/Doutorado/Mestrado

Answe r Op tio ns

Outro

sk ip p e d q ue stio n

Leya

31 a 40 anos

Ensino Fundamental

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

De 3 a 5 vezes ao ano.

Nova Cultural

Solteira

De 1 a 3 títulos ao mês.

Ensino Superior Completo

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

25 a 30 anos

Answe r Op tio ns

a nswe re d q ue stio n

Editora Arqueiro

1. Qua l a sua fa ixa e tá ria ?

sk ip p e d q ue stio n

Raramente.

Um título ao mês.

5. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê co mp ra ro ma nce s?

Editora Novo Século

sk ip p e d q ue stio n

Ensino Superior Incompleto

Answe r Op tio ns

21 a 24 anos

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Mais de uma vez ao mês.

a nswe re d q ue stio n

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

Um título a cada dois meses.

sk ip p e d q ue stio n

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

sk ip p e d q ue stio n

Answe r Op tio ns

a nswe re d q ue stio n

Ensino Médio Completo

Bertrand Brasil

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

20 ou menos

3. Qua l o se u níve l d e e sco la rid a d e ?

Mensalmente.

Divorciada

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

a nswe re d q ue stio n

94

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 17 7,5% 20

5 8 35 18,1% 48

15 7 41 23,8% 63

19 11 49 29,8% 79

13 11 31 20,8% 55

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

21 22 103 55,1% 146

25 15 63 38,9% 103

6 3 7 6,0% 16

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

1 0 0 0,4% 1

0 0 3 1,1% 3

2 9 36 17,7% 47

7 10 50 25,3% 67

21 13 51 32,1% 85

21 8 33 23,4% 62

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

52 0 0 19,6% 52

0 0 0 0,0% 0

0 0 0 0,0% 0

0 40 0 15,1% 40

0 0 173 65,3% 173

265

0

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 24 12,8% 27

0 11 22 15,6% 33

0 13 30 20,4% 43

0 10 61 33,6% 71

0 3 34 17,5% 37

211

54

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 21 132 77,3% 153

0 10 38 24,2% 48

0 17 116 67,2% 133

0 7 37 22,2% 44

0 12 46 29,3% 58

0 9 56 32,8% 65

43

198

67

Raramente.

a nswe re d q ue stio n

2. Ne ste mo me nto vo cê e stá ?

a nswe re d q ue stio n

Harlequin Books

De 6 a 11 vezes ao ano.

6. Qua nd o vo cê p e nsa e m liv ro s d e ro ma nce , d e q ua is e d ito ra s vo cê le mb ra ?

Answe r Op tio ns

Mais de 40 anos

Ensino Médio Incompleto

Casada

4. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

4 ou mais títulos ao mês.

Pós-graduado/MBA/Doutorado/Mestrado

Answe r Op tio ns

Outro

sk ip p e d q ue stio n

Leya

31 a 40 anos

Ensino Fundamental

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

De 3 a 5 vezes ao ano.

Nova Cultural

Solteira

De 1 a 3 títulos ao mês.

Ensino Superior Completo

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

25 a 30 anos

Answe r Op tio ns

a nswe re d q ue stio n

Editora Arqueiro

1. Qua l a sua fa ixa e tá ria ?

sk ip p e d q ue stio n

Raramente.

Um título ao mês.

5. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê co mp ra ro ma nce s?

Editora Novo Século

sk ip p e d q ue stio n

Ensino Superior Incompleto

Answe r Op tio ns

21 a 24 anos

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Mais de uma vez ao mês.

a nswe re d q ue stio n

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

Um título a cada dois meses.

sk ip p e d q ue stio n

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

sk ip p e d q ue stio n

Answe r Op tio ns

a nswe re d q ue stio n

Ensino Médio Completo

Bertrand Brasil

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

20 ou menos

3. Qua l o se u níve l d e e sco la rid a d e ?

Mensalmente.

Divorciada

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

a nswe re d q ue stio n

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 5 34 20,1% 39

0 14 40 27,8% 54

0 10 47 29,4% 57

0 3 22 12,9% 25

0 17 53 36,1% 70

0 11 35 23,7% 46

0 8 33 21,1% 41

0 11 37 24,7% 48

0 15 85 51,5% 100

0 0 1 0,5% 1

0 10 63 37,6% 73

0 4 24 14,4% 28

194

71

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Ra ting

Ave ra g e

Re sp o nse

Co unt

0 17 65

0 8 30

0 4 28

0 1 24

0 2 3

0 4 8

0,00 2,31 2,33 2,32 194

0 7 34

0 5 40

0 9 27

0 7 26

0 8 24

0 0 7

0,00 3,11 2,92 2,95 194

0 3 6

0 5 20

0 8 29

0 8 31

0 7 46

0 5 26

0,00 3,72 4,07 4,01 194

0 1 7

0 3 6

0 1 13

0 7 19

0 8 36

0 16 77

0,00 4,83 4,91 4,90 194

0 2 21

0 6 30

0 9 31

0 4 23

0 7 30

0 8 23

0,00 3,89 3,51 3,58 194

0 6 25

0 9 32

0 5 30

0 9 35

0 4 19

0 3 17

0,00 3,14 3,27 3,24 194

194

71

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 16 96 57,7% 112

0 17 110 65,5% 127

0 20 94 58,8% 114

0 8 19 13,9% 27

0 14 60 38,1% 74

0 18 46 33,0% 64

0 2 7 4,6% 9

194

71

2

3

9. Qua is d a s ca te g o ria s d e ro ma nce s a b a ixo , vo cê ma is co mp ra ? Po r fa vo r, e sco lha no má ximo a té trê s o p çõ e s.

Jovem

6

1

Desinformada

1

4

2

Médico.

5

Contemporâneo.

Extrovertida

4

Answe r Op tio ns

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

Sinopse.

5

Críticas em blogs e redes sociais.

2

3

6

6

1

Suspense/Policial.

Informada

Histórico.

Introvertida

3

1

4

Autor.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

5

a nswe re d q ue stio n

4

Indicação de alguém.

Fantasia.

Focada na família

2

5

2

8. Esco lha e m o rd e m d e imp o rtâ nc ia o s mo tivo s q ue lhe fa ze m co mp ra r um ro ma nce . Se nd o 1 o ma is imp o rta nte e 6

o me no s imp o rta nte .

Capa.

3

Answe r Op tio ns

Independente

sk ip p e d q ue stio n

7. Vo cê se co ns id e ra (e sco lha a té trê s o p çõ e s):

4

sk ip p e d q ue stio n

Indecisa

Paranormal.

Focada na minha carreira profissional

6

1

4

1

Madura

3

6

a nswe re d q ue stio n

2

5

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Editora.

3

a nswe re d q ue stio n

Sonhadora

6

Erótica.

Intelectual

5

95

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 7 5,2% 10

0 9 31 20,6% 40

0 15 56 36,6% 71

0 6 46 26,8% 52

0 3 18 10,8% 21

194

71

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 20 138 86,3% 158

0 12 13 13,7% 25

183

82

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 14 107 76,6% 121

0 0 5 3,2% 5

0 6 26 20,3% 32

7

158

107

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Sim

Conheço e já comprei um ou outro.

Answe r Op tio ns

a nswe re d q ue stio n

10. Vo cê co nhe ce e /o u já co mp ro u ro ma nce s d e b o lso q ue sã o ve nd id o s e m b a nca s d e jo rna l?

sk ip p e d q ue stio n

Conheço, mas nunca comprei um.

Answe r Op tio ns

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

a nswe re d q ue stio n

Se você já comprou, mas não tem interesse em comprar novamente, por favor, especifique os motivos.

sk ip p e d q ue stio n

Desconheço.

a nswe re d q ue stio n

11. Vo cê co nhe ce a e d ito ra Ha rle q uin Bo o ks?

Não

12. Vo cê já co mp ro u a lg um ro ma nce d e b o lso d a Ha rle q uin Bo o ks?

Answe r Op tio ns

Conheço e compro todo mês.

Não

Sim, mas não tenho interesse em comprar novamente.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Conheço e compro com frequência.

Sim

skip p e d q ue stio n

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 5 34 20,1% 39

0 14 40 27,8% 54

0 10 47 29,4% 57

0 3 22 12,9% 25

0 17 53 36,1% 70

0 11 35 23,7% 46

0 8 33 21,1% 41

0 11 37 24,7% 48

0 15 85 51,5% 100

0 0 1 0,5% 1

0 10 63 37,6% 73

0 4 24 14,4% 28

194

71

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Ra ting

Ave ra g e

Re sp o nse

Co unt

0 17 65

0 8 30

0 4 28

0 1 24

0 2 3

0 4 8

0,00 2,31 2,33 2,32 194

0 7 34

0 5 40

0 9 27

0 7 26

0 8 24

0 0 7

0,00 3,11 2,92 2,95 194

0 3 6

0 5 20

0 8 29

0 8 31

0 7 46

0 5 26

0,00 3,72 4,07 4,01 194

0 1 7

0 3 6

0 1 13

0 7 19

0 8 36

0 16 77

0,00 4,83 4,91 4,90 194

0 2 21

0 6 30

0 9 31

0 4 23

0 7 30

0 8 23

0,00 3,89 3,51 3,58 194

0 6 25

0 9 32

0 5 30

0 9 35

0 4 19

0 3 17

0,00 3,14 3,27 3,24 194

194

71

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 16 96 57,7% 112

0 17 110 65,5% 127

0 20 94 58,8% 114

0 8 19 13,9% 27

0 14 60 38,1% 74

0 18 46 33,0% 64

0 2 7 4,6% 9

194

71

2

3

9. Qua is d a s ca te g o ria s d e ro ma nce s a b a ixo , vo cê ma is co mp ra ? Po r fa vo r, e sco lha no má ximo a té trê s o p çõ e s.

Jovem

6

1

Desinformada

1

4

2

Médico.

5

Contemporâneo.

Extrovertida

4

Answe r Op tio ns

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

Sinopse.

5

Críticas em blogs e redes sociais.

2

3

6

6

1

Suspense/Policial.

Informada

Histórico.

Introvertida

3

1

4

Autor.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

5

a nswe re d q ue stio n

4

Indicação de alguém.

Fantasia.

Focada na família

2

5

2

8. Esco lha e m o rd e m d e imp o rtâ nc ia o s mo tivo s q ue lhe fa ze m co mp ra r um ro ma nce . Se nd o 1 o ma is imp o rta nte e 6

o me no s imp o rta nte .

Capa.

3

Answe r Op tio ns

Independente

sk ip p e d q ue stio n

7. Vo cê se co ns id e ra (e sco lha a té trê s o p çõ e s):

4

sk ip p e d q ue stio n

Indecisa

Paranormal.

Focada na minha carreira profissional

6

1

4

1

Madura

3

6

a nswe re d q ue stio n

2

5

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Editora.

3

a nswe re d q ue stio n

Sonhadora

6

Erótica.

Intelectual

5

96

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 2 20 18,6% 22

0 3 16 16,1% 19

0 8 37 38,1% 45

0 2 27 24,6% 29

0 8 60 57,6% 68

0 5 66 60,2% 71

0 8 46 45,8% 54

0 1 14 12,7% 15

0 1 17 15,3% 18

3

118

147

Answe r Op tio ns

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Modern Sexy

Desejo

Special

Paixão

13. Qua is sé rie s d a Co le çã o d e Bo lso d a Ha rle q uin vo cê co mp ra ma is? Po r fa vo r, e sco lha p e lo me no s d ua s

o p çõ e s.

sk ip p e d q ue stio n

Jéssica

a nswe re d q ue stio n

Rainhas do Romance Histórico

Flor da Pele

Rainhas do Romance

Outro (especifique)

Históricos

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 3 35 32,2% 38

0 4 24 23,7% 28

0 1 17 15,3% 18

0 2 24 22,0% 26

0 4 4 6,8% 8

118

147

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

ve z a o mê s.

Re sp o nse

Pe rce nt

Re sp o nse

Co unt

0 4 21 13,2% 25

0 11 63 39,2% 74

0 13 63 40,2% 76

0 1 0 0,5% 1

0 1 5 3,2% 6

0 5 2 3,7% 7

189

76

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

e .

Ma is d e uma

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Re sp o nse

Pe rce nt

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Co unt

0 5 8 6,9% 13

0 2 2 2,1% 4

0 12 71 43,9% 83

0 14 54 36,0% 68

0 7 44 27,0% 51

0 3 33 19,0% 36

189

76

Sim, leio no meu celular/smartphone.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

a nswe re d q ue stio n

Raramente.

Sim, participo de grupos em redes sociais.

15. Vo cê fa z p a rte d e a lg uma co munid a d e d e le ito ra s d e ro ma nce s?

Sim, leio no meu tablet.

4 ou mais títulos ao mês.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Sim, leio no computador.

Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em redes sociais.

sk ip p e d q ue stio n

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

De 1 a 3 títulos ao mês.

16. Vo cê lê ro ma nce s e m fo rma to d ig ita l?

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

a nswe re d q ue stio n

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho vontade de participar

a nswe re d q ue stio n

Não, mas tenho interesse de ler nesse formato.

Sim, tenho um círculo de amizade que discute e indica romances.

Um título ao mês.

14. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê co mp ra o s ro ma nce s d e b o lso d a Ha rle q uin Bo o ks?

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho vontade de participar.

Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato.

Answe r Op tio ns

Não. Não tenho interesse de ler nesse formato.

Um título a cada dois meses.

Não. Prefiro não compartilhar que leio romances.

Ra ra me nte .Me nsa lme nt

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Pe rce nt

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0 4 24 23,7% 28

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0 11 63 39,2% 74

0 13 63 40,2% 76

0 1 0 0,5% 1

0 1 5 3,2% 6

0 5 2 3,7% 7

189

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Pe rce nt

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Co unt

0 5 8 6,9% 13

0 2 2 2,1% 4

0 12 71 43,9% 83

0 14 54 36,0% 68

0 7 44 27,0% 51

0 3 33 19,0% 36

189

76

Sim, leio no meu celular/smartphone.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

a nswe re d q ue stio n

Raramente.

Sim, participo de grupos em redes sociais.

15. Vo cê fa z p a rte d e a lg uma co munid a d e d e le ito ra s d e ro ma nce s?

Sim, leio no meu tablet.

4 ou mais títulos ao mês.

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

Sim, leio no computador.

Sim, tenho um círculo de amizades e também participo de grupos em redes sociais.

sk ip p e d q ue stio n

Answe r Op tio ns

sk ip p e d q ue stio n

De 1 a 3 títulos ao mês.

16. Vo cê lê ro ma nce s e m fo rma to d ig ita l?

Co m q ue fre q uê nc ia vo cê lê ro ma nce s?

a nswe re d q ue stio n

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances e não tenho vontade de participar

a nswe re d q ue stio n

Não, mas tenho interesse de ler nesse formato.

Sim, tenho um círculo de amizade que discute e indica romances.

Um título ao mês.

14. Co m q ue fre q uê nc ia vo cê co mp ra o s ro ma nce s d e b o lso d a Ha rle q uin Bo o ks?

Não. Desconheço comunidades de leitoras de romances, mas tenho vontade de participar.

Sim, possuo um e-reader para ler nesse formato.

Answe r Op tio ns

Não. Não tenho interesse de ler nesse formato.

Um título a cada dois meses.

Não. Prefiro não compartilhar que leio romances.

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REFERÊNCIAS

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