Tomasz Dryl* Wioleta Dryl**

Podejście sensoryczne jako narzędziewspierające proces kształtowania zaufania

konsumenta do marki

WstępZaufanie konsumenta do marki daje firmom wymierne

korzyści. Im wyższy poziom zaufania do marki tymwyższa jej postrzegana atrakcyjność, a co za tymidzie większe przywiązanie konsumenta. Kreowaniezaufania do marki jest procesem wielowymiarowym.Konsument ocenia nie tylko produkt opatrzony danąmarką, ale także przedsiębiorstwo go wytwarzające.Nie bez znaczenia są tu także psychologiczneuwarunkowania jednostki, wrodzona skłonność doufności, bądź jej brak. Przed firmami stoi w związkuz tym trudne wyzwanie stworzenia narzędzi dziękiktórym konsument będzie skłonny zaufać właśnie im, anie konkurentom.

W artykule przedstawiono istotę oraz czynnikiwpływające na poziom zaufania do marki. Głównym celemartykułu było wskazanie obszarów zarządzania marką, wktórych znajduje zastosowanie podejście sensoryczne,a przede wszystkim w jakim stopniu podejściesensoryczne do marki wpływa na poziom zaufania doniej.

* Dr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Zarządzania,Uniwersytet Gdański, dryl@wzr.ug.edu.pl ** Dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, UniwersytetGdański, wioleta@wzr.ug.edu.pl

wpis redakcji - A

1. Zaufanie do marki – istota i czynniki je kształtujące

Zaufanie konsumenta do marki daje firmom wymiernekorzyści. Badania przeprowadzone przez J. Powera i S.Whelana wykazały m. in., że im wyższy poziom zaufaniado marki tym wyższa jej postrzegana atrakcyjność, aco za tym idzie większe przywiązanie konsumenta[Power, Whelan, Davis, 2008, s. 58]. Należy zauważyć,że marka nie jest elementem towarzyszącym tylkoproduktom. W zależności od strategii stosowanej przezprzedsiębiorstwo marka może być kojarzona nie tylko zproduktem, ale także z samą firmą go wytwarzającą.Zaufanie do marki obejmuje w związku z tym, zarównozaufanie do produktu, jak i przedsiębiorstwa gowytwarzającego. Model zaufania do marki, traktującyto zjawisko kompleksowo z punktu widzenia przedmiotui podmiotu zaufania obejmuje takie elementy jak [Lau,Lee, 1999, s. 345]:1) cechy marki (ang. brand characteristics) - reputacjamarki, przewidywalność marki, kompetencje marki,2) cechy przedsiębiorstwa (ang. company characteristics) -zaufanie do przedsiębiorstwa, reputacja firmy,postrzegane motywy firmy, uczciwość przedsiębiorstw,3) cechy konsumenta (ang. consumer – brand characteristics) -podobieństwo między konsumentem a osobowością marki,sympatia do marki, doświadczenia związane z marką,satysfakcja z użytkowania marki, grupy odniesienia.

Cechy marki w kontekście czynnika kształtującegozaufanie, skupiają się na produktach opatrzonychokreśloną marką i wartościach oferowanychkonsumentowi przez te produkty. Produkt stanowi swegorodzaju materialne świadectwo istnieniaprzedsiębiorstwa. Jego namacalność pozwala wprostocenić wartość oferty firmy dla klienta.

Zaufanie do marki rozpatrywanej z perspektywyproduktu, obejmuje między innymi reputację.Oddzielenie reputacji marki produktu od markiprzedsiębiorstwa znacznie zawęża znaczenie tego

2

wpis redakcji - T

pojęcia. Reputacja produktu zbudowana jest przedewszystkim na jakości produktu, jego niezawodności, atakże na wiedzy konsumenta na temat sposobu, warunkówjego wytwarzania. Reputacja produktu w znacznejmierze opera sią na opinii innych konsumentówużytkujących produkt, nie zawsze jest wynikiemwłasnych spostrzeżeń konsumenta w tym zakresie.

Zjawisko to ma jednak dwukierunkowy charakter.Istotny staje się tu także stosunek konsumenta doinnych użytkowników produktu. Odpowiedni dobórambasadora marki (produktu), osoby na długoutożsamianej z danym produktem może okazać sięznaczącym czynnikiem kształtującym jego reputację.Istotne dla kształtowania reputacji produktu jest nietylko dbanie o stały jego pozytywny wizerunek, aletakże odpowiednie reagowanie na sytuacje kryzysowe.Zapewnienie bezpieczeństwa użytkowania produktustanowi podstawę jego wytwarzania, jednocześnie jestczynnikiem, którego znaczenia konsumenci nie zawsze inie w pełni są świadomi. Konsument nabywając produktufa, że jest on bezpieczny. W sytuacji kryzysowej,gdy bezpieczeństwo produktu nie zostało zachowanebardzo ważna okazuje się być reakcja firmy nazaistniałą sytuację. Dotyczy to zarówno sytuacji gdyjakość znacznie odbiega od deklarowanej dotychczasprzez firmę oraz gdy produkt wyrządził szkodękonsumentowi czy osobie z jego otoczenia. Praktykagospodarcza dostarcza wielu przykładów, zarównoporażek, jak i wielkich sukcesów firm właśnie w tegotypu sytuacjach kryzysowych [por. Szczepanik, 2003].

Kolejną cechą marki produktu wpływającą nazaufanie jest przewidywalność marki. Przewidywalnośćodnosi się do zdolności jednej ze stron doprzewidywania zachowań innego podmiotu [Doney,Cannon, 1997 s. 35–51.]. Cecha ta jest na tyleistotnym aspektem zaufania, że przez niektórychautorów utożsamiana jest z samym zaufanie. Według M.Sako zaufanie to wzrost przewidywalności [Sako, 1994,

3

wpis redakcji - A

s. 242-268]. Przewidywalność jest wynikiemwcześniejszych doświadczeń konsumenta związanych zproduktem. Opiera się ona na przeświadczeniukonsumenta o tym, że walory nabywanego dotychczasproduktu będą na znanym mu poziomie. Oczekiwania temogą dotyczyć jakości produktu, jego dostępności,ceny itd. Przewidywalność marki dotyczy w związku ztym sytuacji gdy konsument wykazuje określoną wiedzęna temat produktu.

Wiedza na temat marki stanowi istotny czynnikkształtujący zaufanie do niej. Bagozzi wskazujewiedzę jako jeden z trzech determinantów zaufania,obok wiary i kalkulacji [Bagozzi, 1977, s.315 – 326].Według Shapiro zaufanie do marki zaufanie oparte nawiedzy, zaufanie oparte na odstraszaniu oraz zaufanieoparte na utożsamianiu [Shapiro i inni, 1992, s.365–377]. W związku z tym należy zauważyć, że wiedzastanowi czynnik o niezaprzeczalnie bardzo wysokimwpływie na kształtowanie zaufania konsumenta do marki[Graf, Perrien, 2005, s. 4 – 5].

Czynnikiem kształtującym zaufanie konsumenta ozdecydowanie bardziej racjonalnym niż emocjonalnymugruntowaniu jest kompetencja marki. Ocena tegoczynnika opiera się przede wszystkim na faktycznejwartości produktu dla klienta, czyli na stopniuzaspokojenia potrzeb konsumenta przez daną markę[Butler, Cantrell, 1984, s. 19 – 28; Butler, 1991, s.643- 663; Prahald, Ramaswamy, 2005, s. 19, Sitki,Roth, 1993, s. 367 - 392]. Opinia na tematkompetencji marki kształtuje się w wyniku kontaktukonsumenta z marką bądź na podstawie opinii innychużytkowników. Zależność zaufania od kompetencji jestszczególnie wyraźna w przypadku marketingu na rynkudóbr przemysłowych [Swan i inni, 1985, s. 203 - 211].

Zaufanie do marki kształtowane jest nie tylkopoprzez stosunek klienta do produktu oznaczonegokonkretnym logo, ale również przez cechyprzedsiębiorstwa wytwarzającego ten produkt. Firmy

4

wpis redakcji - T

jako właściciele, wytwórcy danych marek nie sąanonimowe. Konsumenci mają dostęp do informacji naich temat. Dowiedziono, że zaufanie do firmy maznaczący wpływ na zaufanie do wytwarzanych przez niąmarek [Lau, Lee, 1999, s. 347]. Szczególnie istotnastaje się tu reputacja firmy – nie tylko konkretnejmarki. Reputacja przedsiębiorstwa nie zależy bowiemtylko od jakości oferowanych przez nie towarów iusług. Na reputację firmy wpływa każda działalnośćprzedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności[Cenker, s. 8].

Wśród definicji reputacji korporacyjnej występujewiele niejednoznaczności. Część autorów traktujewizerunek i reputację jako pojęcia tożsame [Abratt,1989, s. 63-76, Alvesson, 1998, s. 86-108]. Wedługdrugiego podejścia wizerunek i reputacja stanowiąniezależne pojęcia [Brown, Cox, 1997, s. 34 – 38;Gotsi, Wilson, 2001, s.27; Barich, Kotler, 1991, s.94- 104; Fombrun, 1996, s. 72]. Dominujący wliteraturze pogląd na temat zakresu reputacji firmywskazuje na następujące jej elementy: tożsamość ipożądany wizerunek firmy, akceptacja i zaufanie zestrony publiczności przedsiębiorstwa, pozytywnepublicity.

Należy zauważyć, że reputacja firmy kształtowanajest nie tylko przez aktualną działalność, ale przedewszystkim dotychczasowe poczynania firmy [Sztompka,2003, s. 85]. Jednocześnie podlega ocenie nie tylkoklientów, ale także wszystkich interesariuszy orazpubliczności nie zawsze zaangażowanej w działaniaprzedsiębiorstwa. Utrzymanie pozytywnej reputacjifirmy jest w związku z tym procesem obarczonymwysokim ryzykiem. Istnieją jednak narzędzia służąceminimalizacji tego ryzyka, takie chociażby jakintensyfikacja kontaktów publiczności z pozytywnymiprzekazami na temat przedsiębiorstwa.

Niezwykle istotnymi cechami organizacji wkontekście zaufania do wytwarzanej przez nią marki są

5

wpis redakcji - A

postrzegane motywy i uczciwość firmy. Postrzeganemotywy należy rozumieć jako stopień, w jakimzachowanie przedsiębiorstwa jest adekwatne do potrzebodbiorcy. Szczególnie istotne okazuje się tu poczuciekonsumenta, że firma działa w jak najlepszym jegointeresie. Im motywacje firmy są życzliwsze, tymwiększe jest zaufanie konsumenta do marki [Lau, Lee,1999, s. 348]. W kontekście uczciwości, oceniekonsumenta podlega przede wszystkim to, czy firmadotrzymuje swoich obietnic, czy działa etycznie.Uczciwość firm oceniana jest nie tylko na podstawiewcześniejszych kontaktów konsumenta z marką, aletakże na podstawie oceny wiarygodności obietnicskładanych przez przedsiębiorstwo innym odbiorcom.Przekonanie konsumenta o uczciwości firmy jestpodstawą dla kształtowania zaufania konsumenta domarki. [Butler, Cantrell, 1984, s. 19–28; Sitkin,Roth, 1993, s. 367–392].

Ostatnia grupa czynników kształtujących zaufaniedo marki skupia się na konsumencie jako odbiorcy,użytkowniku marki. Należy zauważyć, że wpływ nazaufanie mają obydwie strony relacji, zarówno firmajak i jej klienci. Jednym z czynników o dwubiegunowymoddziaływaniu jest podobieństwo między marką akonsumentem. Marka podobnie jak człowiek możecharakteryzować się określonymi cechami. Konsumenciokreślają marki jako: kompetentne, imponujące, godnezaufania, dowcipne, formalne, nieformalne, itd.[Aaker, 1996, s.83]. Co istotne, użytkownicy markidarzą większym zaufaniem marki, do których czują siębardziej podobni. Jasne komunikowanie przez firmęnajistotniejszych cech marki, jednocześnie zgodnych zprofilem docelowej grupy konsumentów wzmacniaprzywiązanie konsumenta do marki i jednocześniepodnosi jego stopień zaufania [Cialdini , 2009, s.131].

Z punktu widzenia zaufania do marki istotnaokazuje się sympatia konsumenta do niej. Im konsument

6

wpis redakcji - T

bardziej lubi daną markę tym jego zaufanie jestsilniejsze [Lau, Lee, 1999, s. 349 – 350]. Sympatiado marki kształtowana jest przez takie cechy markijak: szczerość, niezawodność, prawdomówność,troskliwość [Tayor, 1994]. Sympatia do marki możerównież wynikać z poprzednich doświadczeń konsumentaoraz z satysfakcji, którą konsument odczuwa wkontakcie z marką.

Wpływ na zaufanie do marki może mieć także jeden zistotnych determinantów zachowań konsumenckich amianowicie grupy odniesienia. Użytkowanie nie tylkokonkretnych produktów, ale także marek dajekonsumentom poczucie przynależności do grupy, doktórej chcieliby należeć, która z jakiś przyczyn imimponuje. Konsumenci oceniają marki z perspektywyopinii swojego otoczenia na ten temat. Opiniaotoczenia, bądź obserwacja konkretnych osóbużytkujących markę wpływa na poziom zaufaniakonsumenta do tejże marki. Konsumenci ufają markom,które inne osoby z ich otoczenia uważają za godnezaufania.

Kreowanie zaufania do marki jest procesemwielowymiarowym. Konsument ocenia nie tylko produktopatrzony daną marką, ale także przedsiębiorstwo gowytwarzające. Nie bez znaczenia są tu takżepsychologiczne uwarunkowania jednostki, wrodzonaskłonność do ufności, bądź jej brak. Przed firmamistoi w związku z tym trudne wyzwanie stworzenianarzędzi dzięki którym konsument będzie skłonnyzaufać właśnie im a nie konkurentom. 2. Marka jako doświadczenie zmysłowe - zmysłowe rozbicie marki

Przedsiębiorstwa odczuwają coraz silniejszą presjęzwiązaną nie tylko z pozyskaniem i utrzymaniemklienta, ale także nawiązaniem z nim jak najbardziejindywidualnych wręcz osobistych więzi. Wewspółczesnym społeczeństwie należy dotrzeć do umysłówkonsumentów na głębszym poziomie. Jednym ze sposobów

7

wpis redakcji - A

na to jest powtarzanie przekazu. Zakłada się, że imczęściej klient ma kontakt z marką, tym lepiejzrozumie i zachowa w pamięci komunikat. Istniejejednak pewna granica, której przekroczenie możeprzynieść odwrotny efekt. Przesadne natężeniekomunikatów powoduje uodpornienie odbiorcy.Alternatywą dla powtarzania przekazu, okazuje się byćzmysłowa synergia [Hulten, 2011, s. 146].

Synergia zmysłów oznacza zaangażowanie iwspółdziałanie możliwie największej liczby zmysłów naogólny sposób postrzegania marki. Marka sensorycznato marka pięciowymiarowa, działająca na wszystkiepięć zmysłów człowieka [Lindstrom, 2009, s. 28 – 30].

Wzbudzenie wystarczająco mocnego wrażeniazmysłowego jest kluczem do wyróżnienia produktu natle konkurencji. Emocjonalne zaangażowanie klientasprzyja zniwelowaniu w jego pamięci ewentualnychzłych doznań związanych z użytkowaniem produktu.Zaangażowanie zmysłów konsumenta może nastąpić jużprzy okazji pierwszego kontaktu z marką [Hill, 2010,s. 182 – 183].

M. Lidstrom jest twórcą koncepcji, wedle którejoddziaływanie marki na takie zmysły jak wzrok, słuch,węch, smak i dotyk znacznie wzmacnia jej świadomość,a co za tym idzie pozwala na wyróżnienie jej spośródoferty konkurencji.

Wzrok stanowi najpotężniejszy z ludzkich zmysłów.Codzienne decyzje większości konsumentów opierają sięwłaśnie na doznaniach wzrokowych, na podstawiektórych ocenia się produkt, wystrój placówekhandlowych, design i kolorystykę opakowania [Hulten,2011, s. 87 – 89]. Nie zaskakuje więc fakt, żeprzedsiębiorstwa skupiają się najbardziej napobudzaniu i kuszeniu tego zmysłu.

Poza logo, jako najbardziej kojarzonym z markąelementem, na układ wizualny marki, składa sięrównież m.in. jej kolorystyka, design i estetyka.Kolory mają ogromną wartość dla budowania

8

wpis redakcji - T

emocjonalnego związku z marką. Logo stanowi centralnyelement programu brandingowego, czyli procesubudowania świadomości marki. Jasno komunikuje ideęmarki, ma zapadać w pamięć odbiorcy, wspierać procesidentyfikacji. Marka nierzadko stanowi symbol,wzbudza emocje i przywołuje wspomnienia, przekazujeinformacje o aspiracjach firmy oraz o jej pozycji narynku [Olins, 2009, s. 35].

Lidstrom powołując się na swoją autorską koncepcjęrozbicia marki zauważa, że na zmysł wzrokuoddziaływają nie tylko logo i kolorystyka firmy, aletakże takie elementy jak symbol, obraz, kształt, czynawet zasady nawigacji. Pełen zestaw elementówrozbicia marki przedstawiono na rysunku 1 [Lindstrom,2010, s. 58].

Rysunek 1. Rozbicie marki

Źródło: [Lindstrom, 2010, s. 58]

Koncepcja rozbicia marki stanowi zbiór elementów,na których możliwe jest budowanie odpowiednich wrażeńzmysłowych konsumenta. Skuteczność wykorzystania tej

9

ROZBICIE

MARKI

tradycja

rytuał

Zasady nawigacji

obraz

kolor

kształt

nazwa

język

symbol

dźwięk

zachowanie

obsługa

wpis redakcji - A

koncepcji uzależniona jest w znacznym stopniu odliczby zmysłów konsumenta angażowanych przez markę.

Oprócz wzroku, słuch jest zmysłem do któregonajczęściej odnoszą się marki. Dźwięk stanowi źródłoskojarzeń i ułatwia wyrażanie swojej tożsamości.Dotyczy to także realiów biznesowych.Przedsiębiorstwa również mogą wykorzystać zmysłsłuchu konsumenta, w celu komunikowania swojejtożsamości i utrwalenia wizerunku marki. Wrażeniasłuchowe wzmacniające osobowość marki mogą obejmowaćmuzykę, pojedyncze dźwięki, melodie, ludzki głos bądźdźwięki charakterystyczne dla samego użytkowaniaproduktu (chrupanie, odgłos otwierania puszki znapojem, itp.).

Zdecydowana większość zabiegów marketingowychskupia się na wrażeniach wzrokowych i dźwiękowych.Tymczasem wiele emocji wywoływanych jest przez bodźcezapachowe, świadczą o tym wyniki badań według których80% mężczyzn i 90% kobiet kojarzy konkretne zapachy zprzeżyciami i doświadczeniami z przeszłości [Hulten,2011, s. 48 – 49]. Należy zauważyć, że zmysł węchuwystępuje w silnym związku ze zmysłem smaku. Dowrażeń smakowych odwołuje się tylko nieliczna częśćfirm. Związane jest to poniekąd ze specyfikąproduktu. O ile w przypadku produktów spożywczych niejest to problemem, o tyle w innych przypadkach jestto niełatwe zadanie lecz nie niemożliwe.

Konsumenci odczuwają naturalna potrzebę dotknięciaproduktu przed jego zakupem. Jest to odruch prawiebezwarunkowy. Gdy coś w sklepie przykuje uwagęklienta automatycznie wyciąga on po to ręce,przeprowadzając w ten sposób test sensoryczny.Wchodząc w interakcję z produktem, poprzez dotykkonsument ocenia jego jakość. Zmysł ten jest zpowodzeniem wykorzystywany w branży odzieżowej, aletakże w mniej oczywistych branżach taki chociażby jakelektronika. Gdzie dowiedziono, że sprzęty cięższepostrzegane są jako lepszej jakości.

10

wpis redakcji - T

Odpowiednie wykorzystanie zmysłu dotyku, wpływapozytywnie na postrzegania marki. Są to na tyle silnedoznania, że mogą zbudować i pogłębić więziemocjonalne z marką na poziomie osobistym [Hulten,2011, s. 130 – 132].

Zaangażowanie możliwie największej liczby zmysłówkonsumenta w kontakt z marką pozwala na osiągnięciezjawiska synergii w tym zakresie [Sadowska, 2010,s.27]. Zjawisko synergii powoduje w umyśle ludzkimefekt domina. Pobudzenie jednego zmysłu inicjujekolejne, tworząc w ludzkim mózgu łańcuch emocji iwspomnień [Lindstrom 2010, s.46].

O pełnym sukcesie marki można natomiast mówić,kiedy stanie się ona na tyle identyfikowalną, że gdyjej logo zostanie zakryte konsument mimo wszystko jąrozpozna. Procesem poszukiwania w marce elementów,które byłyby równie charakterystyczne co logo jestwyżej wspomniane rozbicie marki. Proces ten polega narewizji wszystkich możliwych aspektów budowania marki– obrazu, dźwięku, koloru, tradycji. Wszystkie teelementy muszą pozostać niezależne od pozostałych alejednocześnie tworzyć zintegrowaną całość stanowiącąfundament marki. Miarą sukcesu tak skonstruowanejrozbijalnej marki będzie efekt synergii występującymiędzy jej komponentami.

Dla rozwoju silnych związków marki z konsumentem,emocje i wrażenia odgrywają kluczową rolę. Silnemarki wywołują intensywne emocje, obrazy idoświadczenia sensoryczne [por. Esch, 2006]. Dlategoprzy tworzeniu silnej marki ważne jest, aby wziąć poduwagę takie miękkie elementy pod uwagę, ponieważracjonalne cechy marki zwykle nie są wystarczające doodróżnienia jej od konkurencji. Emocje i wrażenia sątypowe dla silnych marek i stają się coraz bardziejistotne dla ich rozwoju [Esch, 2006‚ s. 11–15;Schmitt, Rogers, 2008, s. 62]

Marketing sensualny stanowi kolejne ogniwo wewolucji podejścia do zagadnienia marki na rynku.

11

wpis redakcji - A

Sposób oraz intensywność wykorzystania jego walorówprzez współczesne przedsiębiorstwa może w znacznymstopniu wpłynąć na wartość ich marek.

3. Podejście sensoryczne w budowaniu zaufania do marki

Przedsiębiorstwa działające w wysoce turbulentnymotoczeniu coraz silniej odczuwają spadek zaufaniakonsumentów. Zaspakajanie potrzeb nabywców poprzezodpowiednie kształtowanie instrumentów marketingu mixw takich warunkach nie jest wystarczające. Okazujesię, że zaufanie konsumenta do marki może przesądzićo jej sukcesie rynkowym. Znaczenie zaufania jestdostrzegane szczególnie w takich obszarachprzedsiębiorstwa jak marketing, sprzedaż, negocjacjehandlowe, marketing partnerski, czyli w obszarachstyku przedsiębiorstwa z jego najbliższym otoczeniem,przede wszystkim z klientami [Bagozzi, 1977, s. 315 –326]. Poważnym wyzwaniem dla firm jest w związku ztym zastosowanie jak najskuteczniejszych narządzisłużących zarządzaniu zaufaniem konsumenta do ichmarek. Zarządzanie zaufaniem definiuje się jako„zbiór działań kreowania systemów i metod, którepozwalają uzależnionym jednostkom dokonywać ocen idecyzji odnoszących się do niezawodnościpotencjalnych operacji zawierających ryzyko, a takżeumożliwiających ich uczestnikom i właścicielomsystemów wzrost i stosowane reprezentowaniewiarygodności własnej oraz ich systemów” [Grudzewskii inni, 2009, s. 49]. Oprócz tradycyjnych metodbezpośredniego kreowania zaufania takich chociażbyjak PR, praktyka dostarcza wielu nowoczesnychnarządzi, których zastosowanie może bardzo pozytywniewpłynąć na zaufanie konsumenta do marki. Jednym ztakich narzędzi może być marketing sensoryczny.

Biorąc pod uwagę rozważania na temat zaufania domarki zawarte w pierwszym rozdziale artykułu wartozastanowić się w jaki sposób podejście sensoryczne do

12

wpis redakcji - T

marki wpływa na zaufanie do niej. Jednym zdeterminantów zaufania do marki jest reputacjaproduktu. Z punktu widzenia zaufania istotne jest nietylko odpowiednie kształtowanie reputacji produktu,ale także intensywna komunikacja w tym zakresie.Opinia o produkcie wynika nie tylko z własnychdoświadczeń konsumenta ale także obserwacji innychużytkowników. Utrwalenie w świadomości konsumentaobrazu osoby będącej autorytetem w danym zakresiewpływa na pozytywne postrzeganie marki [Cialdini,2009, s. 165-172]. Dobór konkretnej osobytowarzyszącej marce stawia przed przedsiębiorstwemtrudne wyzwanie. Przede wszystkim istotne jest tu, bynajważniejsze wartości reprezentowane przez markębyły zgodne z wartościami kojarzonymi z jejambasadorem. Doney i Cannon uznają, że jednym znajistotniejszych czynników podnoszących zaufanie domarki jest swego rodzaju przeniesienie zaufania.Proces ten polega na przeniesieniu zaufania do markiodczuwanego przez daną jednostkę bądź jednostki(przyjaciele, krewni, grupy aspiracji, liderzyopinii) na jednostki będące z nią w kontakcie, niązainteresowane, bądź po prostu obserwujące jejzachowania [Doney, Cannon, 1997, s. 35 – 51].

Ocena reputacji marki dokonywana jest również zperspektywy reputacji ambasadora marki. Odpowiednistopień utrwalenia wizerunku ambasadora marki,sprawia, że nawet kiedy zakryte zostanie logokonsument jest w stanie rozpoznać, z jaką marką ma doczynienie. W efekcie można uznać, że marka podlegarozbiciu, a jej reputacja, a co za tym idzie zaufaniedo niej wzrasta. Doskonałym przykładem markirozbijalnej ze względu na obraz, oddziaływującej tymsamym na zmysł wzroku, jest marka Singapore Airlines.Marka ta cieszy się dużym zaufaniem klientów, międzyinnymi dzięki utrwalonemu w świadomości konsumentówkomunikatowi wizualnemu, jakim jest postaćstewardessy. Jej obraz ze względu na swoją

13

wpis redakcji - A

uniwersalność może być stosowany we wszystkichkanałach komunikacji marketingowej firmy.Jednocześnie jej osoba jest utożsamiana z wysoką,niezmienną jakością usług firmy [Roll, 2006, 133 –135], co ostatecznie przekłada się na określonąreputację Singapore Airlines. Firma jest także znanaz bardzo restrykcyjnych zasad utrzymania wysokiegopoziomu przeszkolenia personelu pokładowego, coczęsto komunikuje w swoich przekazach reklamowych.Jak już wspomniano w pierwszym rozdziale artykułureputacja firmy wpływa wprost na zaufanie do niej.Sinagpore Airlines kreując pozytywną reputację firmyi wzmacniając ją poprzez rozbicie obrazu markipodnosi jednocześnie poziom zaufania konsumenta doprzedsiębiorstwa i jego usług.

Dbałość Singapore Airlines o utrzymanie stałego,bardzo wysokiego poziomu jakości usług przekłada sięrównież na poziom zaufania do firmy. Marka staje sięprzewidywalna, co stanowi jeden z istotnych czynnikówkształtujących zaufanie. Jednocześnie należyzauważyć, że jakość jest elementem procesu rozbiciamarki. Jeżeli firma konsekwentnie angażuje się wutrzymanie jak najwyższej jakości swojej ofertykonsument oczekuje, ufa że jakość ta będziezapewniona przy każdym kontakcie z marką.

Przykładem marki rozbijalnej ze względu na jakośćjest sieć hoteli Peninsula. Hotele te słyną z bardzowysokich standardów obsługi. Sława ta jest efektemnie tylko komunikacji marketingowej firmy, alerównież opinii wyrażanych przez klientów. Peninsulaposiada duże grono stałych klientów, którychlojalność wynika z ufności w to, że zawsze jakośćświadczonych im przez hotel usług będzie na bardzowysokim poziomie.

Dla konsumenta równie istotna co jakość produktustaje się obsługa, a zwłaszcza jej kompetencje,wiedza. Kompetencja marki jak już wcześniejwspomniano jest kolejnym czynnikiem kształtującym

14

wpis redakcji - T

zaufanie klienta. Doskonałym przykładem marki, którajako swoje USP (unique sell proposition) eksponowaławłaśnie kompetencje swoich pracowników, a co za tymidzie także marki jest Castorama. Firma jasno wswoich przekazach komunikowała, co wyróżnia jejofertę spośród konkurencji i czego może oczekiwaćklient w kontakcie z marką. Zachowanie pracownikównastawionych na pomoc klientowi w wyborzeodpowiedniego (dość specjalistycznego zwykle)produktu jest bardzo identyfikowalne z marką. Klientufa, że w sytuacji dylematu odnośnie wyboru produktuobsługa sklepu będzie gotowa mu pomóc, ponieważposiada odpowiednie kompetencje, wiedzę iumiejętności w tym zakresie.

Ostatnia grupa czynników kształtujących zaufaniedo marki skupia się na konsumencie jako odbiorcy,użytkowniku marki. Jest to obszar, w którymsensoryczne podejście do procesu kreowania markiznajduje najszersze zastosowanie. Prostym ajednocześnie skutecznym sposobem na zaangażowaniezmysłów konsumenta i jednocześnie zwiększenie jegozaufania do marki jest wykorzystanie do promowaniamarki osoby o osobowości zbliżonej do potencjalnegoodbiorcy. Jak już dowiedziono człowiek ufa bardziejosobom podobnym do siebie. Jeśli przekaz zawierającywizerunek właśnie takiej osoby zostanie utrwalony wświadomości konsumenta wpłynie to pozytywnie na jegozaufanie do marki. Marketing sensoryczny napotykajednak w tym obszarze na pewne bariery. Zważywszy naolbrzymi natłok informacji wizualnej zmysł wzrokukonsumenta nie jest w stanie przyswoić i przetworzyćwszystkich przekazów. Istotne jest więc ciągłeposzukiwanie synergii zmysłowej w procesie kreowaniamarki, również w obszarze kształtowania zaufania doniej.

Obszarem dającym duże możliwości wykorzystaniasynergii zmysłowej jest sympatia do marki. Doskonałymprzykładem strategii marki opierającej się na

15

wpis redakcji - A

sympatii konsumenta do niej jest z pewnością Disney.Bodźce docierające do konsumenta korzystającego zusług parków rozrywki tej marki oddziaływują na wielejego zmysłów. Dobór słownictwa, którym posługuje sięobsługa parków opiera się na kilku podstawowychskojarzeniach, takich jak fantazja, marzenia,szczęście, uśmiech. 90% konsumentów biorących udziałw badaniach nad zmysłową marką M. Lindstroma wskazałoDisney’a jako markę kojarzoną ze słowem fantazja[Lindstrom, 2005, s. 51]. Na zmysł słuchuoddziaływuje również charakterystyczna melodiatowarzysząca filmom Disney’a. Sympatia do markiDisney jest budowana również przy wykorzystaniubardzo funkcjonalnych, a co za tym idziezwiększających komfort i przyjemność konsumenta zodwiedzin w parku, zasad poruszania się po parkurozrywki Disneyworld. Umiejscowienie koszy na śmieciw najbardziej wskazanych do tego miejscach,wyznaczenie miejsc dla osób palących, specjalnysystem zarządzania kolejką do poszczególnychatrakcji, sprawiają, że odwiedziny parku rozrywkiDisneya są olbrzymią przyjemnością. Marka zdobywa wten sposób sympatię konsumentów, a co za tym idzieich zaufanie [Boguszewicz – Kreft, 2009, s. 279-286].Przedsiębiorstwa, które wykazują troskę o potrzebykonsumenta, nawet w najbardziej banalnych kwestiachoceniane są jako bardziej godne zaufania.

Istotnym czynnikiem wpływającym na zaufanie domarki w kontekście jej oddziaływania na zmysłykonsumenta są doświadczenia związane z marką.Doświadczenia te mogą mieć czysto racjonalnycharakter, mogą dotyczyć jakości, funkcjonalnościproduktu. Ale mogą opierać się także na doznaniachpsychicznych, zmysłowych związanych z marką. Tuszczególnie istotna okazuje się być synergiaangażowanych przez markę zmysłów oraz rozbijalnośćmarki. Doświadczenia zmysłowe związane z marką mogąobejmować konkretne dźwięki, smaki, zapachy itp.

16

wpis redakcji - T

Jednym z przykładów doskonale rozbijalnej marki, a coza tym idzie wykazującej silną synergięzaangażowanych zmysłów jest wspomniana wcześniejSingapore Airlines. Marce towarzyszy zawsze ten samzapach, stosowany jako aromat ciepłych ręcznikówrozdawanych na pokładzie samolotu oraz zapach perfumstewardess. Na zmysł wzroku oddziaływuje przedewszystkim wspomniany wcześniej wizerunek stewardess,ale także wystrój samolotów. Istotnym aspektem są tutakże reklamy firmy, które konsekwentnie eksponująjakość usług świadczonych przez stewardessy, ichniezwykłą wrażliwość, życzliwość i chęć niesieniapomocy niezależnie od okoliczności. Marka stosujerównież ten sam utwór muzyczny we wszystkich swoichreklamach, co również jest silnie kojarzone z marką.Podróż samolotem linii Singapore Airlines stanowiniezwykłe przeżycie, pozwala pasażerom doświadczyćdoznań zmysłowych niespotykanych u innychprzewoźników. Doznania te budują silna więź z marką,a także podnoszą poziom zaufania jej klientów.

Zakończenie Należy zauważyć, że samo oddziaływanie na zmysły,

nawet bardzo spotęgowane może nie wpływać znacząco napoziom zaufania konsumentów. Aby konsument ufał marcemusi ona przede wszystkim spełnić jego podstawoweoczekiwania. Zarówno produkt, jak i firma gowytwarzająca musi mieć nienaganną reputację. Markamusi być przewidywalna, co oznacza zapewnienie stałejjakości produktów, usług czy obsługi klienta.Sensoryczne podejście do procesu kreowania marki byćmoże nie zaspokoi wyżej wymienionych oczekiwań. Możejednak znacząco wpłynąć na świadomość konsumentów wtym zakresie. Im konsument więcej wie na temat marki,im bardziej świadomy jest poszczególnych elementówtworzących dana markę jego zaufanie do niej wzrasta.Synergia ludzkich zmysłów stanowi bardzo skuteczne

17

wpis redakcji - A

narzędzie wspierające proces zarządzania zaufaniemkonsumenta.

Literatura 1. Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands,

Simon&Schuster Inc., New York.2. Abratt R., A new approach to the corporate image management

process, „Journal of Marketing Management” 1989, No.1.

3. Alvesson M., The business concept as a symbol, “International studies of Management and Organization” 1998, No. 3, Vol. 28.

4. Bagozzi R. P., Is all social Exchange marketing? A Reply, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1977, Vol. 5 (4).

5. Barich H., Kotler Ph., A framework for marketing image management, „Sloan Management Review” Winter 1991.

6. Boguszewicz – Kreft M. (2009), Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach, WUG, Gdańsk.

7. Brown T.J., E. L. Cox, Corporate zassociations in marketingand consumer research: a review, “Corporate reputation Review” 1997, No. 1,2, Vol. 1

8. Butler, J. K. (1991), Toward Understanding and MeasuringConditions of Trust: Evolution of a Conditions of Trust Inventory, “Journal of Management, Vol. 17.

9. Butler J. K., and Cantrell, S. R. (1984), A Behavior Decision Theory Approach to Modeling Dyadic Trust in Superiors andSubordinates, “Psychological Reports”, Vol. 55.

10. Cenker E. (2007), Public Relations, WydawnictwoWyższej Szkoły Bankowej, Poznań.

11. Cialdini R. (2007), Influence. The Psychology of Persuasion, Harper Collins e-book.

12. Doney P. M., Cannon J. P. (1997), An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 61, no. 2.

13. Doney P. M., and Cannon, J. P. (1997), An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, „Journal of Marketing”, April 1997.

18

wpis redakcji - T

14. Dowling G. (2001), Creating Corporate Raeputations. Identity, Image and Performance, Oxford University Press,Oxford.

15. Esch Franz-Rudolf (2006)‚ Wachstum mit Marken: Marken dehnen und Allianzen bilden, Thexis.

16. Fombrun C.J. (1996), Reputation – Realizing Value from Corporate Image, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

17. Geok Theng Lau, Sook Han Lee (1999), Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, 4, Kluwer Academic Publishers,Boston.

18. Gotsi M., Wilson A. M., Corporate reputation: seeking a definition, „Corporate Comunications” 2001, No.1, Vol. 6.

19. Graf R., Perrien J. (2005), The role of trust and satisfaction in a relationship: the case of high tech firms and banks,the 2005 Conference of the European Marketing Academy (EMAC), Munich, may 2005.

20. Grudzewski W., Hejduk I., Sankowska A., Wańtuchowicz M., (2009), Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna a Wolter Kluwers, Warszawa.

21. Hill D. (2010), Emocjonomika, Dom Wydawczy Rebis, Poznań

22. Hulten B. (2011), Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

23. Lindstrom M. (2005), Brand Sense. How to Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Free Press, New York.

24. Lindstrom M. (2009), Brand sense – marka pięciu zmysłów, Helion, Gliwice.

25. Olins W. (2009), Podręcznik Brandingu, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.

26. Power J., Whelan S., Davis G., The Attractiveness and Connectedness of Ruthless Brand: the role of trust, „European Journal of Marketing” 2008, Vol. 42, No. 5/6.

27. Prahald C.K. , Ramaswamy V. (2005), Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa.

19

wpis redakcji - A

28. ROLL M. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands. Palgrave Macmillan, New York.

29. Sadowska M. (2010), Kolekcjonerzy wrażeń, „Marketing wpraktyce” nr 10, październik 2010.

30. Sako M. (1994), Supplier relationship and innovation, [w:] M. Dodgson, R. Rothwell (red.), The handbook of industrial innovation, Aldershort, Edward Elgar Publishing.

31. Schmitt B. H., Rogers D. L. (2008), Handbook on Brand and Experience Management, Edward Edgar Publishing Ltd., UK.

32. Shapiro D., Sheppard B. H., Cheraskin L. (1992), Business on a Handshake,” Negotiation Journal, Vol. 8, No. 4.

33. Sitkin, S. B., and Roth, N. L. (1993), Explaining the Effectiveness of Legalistic ‘Remedies’ for Trust/Distrus Focused Issue:The Legalistic Organization, Organizational Science, Vol. 4, No. 3.

34. Swan, J. E., Trawick I. F., Silva D. W. (1985), “How Industrial Salespeople Gain Customer Trust, Industrial Marketing Management, Vol. 14.

35. Szczepanik R. (2003), Nietypowe przypadki Public Reations, Oone Press, Gliwice.

36. Sztompka P. (2003), Trust: A Sociologiacal Theory,Cambridge University Press, New York.

37. Taylor S. E., Peplau L. A., Sears D. O. (1994), Social Psychology, 8th Edition, Englewoods Cliffs, NJ:Prentice Hall.

Streszczenie Zaufanie konsumenta do marki daje firmom wymierne

korzyści. Im wyższy poziom zaufania do marki tym wyższa jejpostrzegana atrakcyjność, a co za tym idzie większeprzywiązanie konsumenta. Kreowanie zaufania do marki jestprocesem wielowymiarowym. Konsument ocenia nie tylkoprodukt opatrzony daną marką, ale także przedsiębiorstwo gowytwarzające. Nie bez znaczenia są tu także psychologiczneuwarunkowania jednostki, wrodzona skłonność do ufności,

20

wpis redakcji - T

bądź jej brak. Przed firmami stoi w związku z tym trudnewyzwanie stworzenia narzędzi dzięki którym konsument będzieskłonny zaufać właśnie im a nie konkurentom.

W artykule przedstawiono istotę oraz czynnikiwpływające na poziom zaufania do marki. Głównym celemartykułu było wskazanie obszarów zarzadzania marką, wktórych znajduje zastosowanie podejście sensoryczne, aprzede wszystkim w jakim stopniu podejście sensoryczne domarki wpływa na poziom zaufania do niej.

Słowa kluczowe zaufanie, marka, marka sensoryczna, rozbicie marki

Sensory approach as a tool supporting process of developing consumer confidence in the brand (Summary)

Consumer confidence in the brand gives the businessmeasurable outcomes. The higher is the level of confidencein the brand, the higher the perceived attractiveness, andhence higher consumer loyalty is. Creating confidence inthe brand is a multidimensional process. The consumerevaluates not only product that carries the brand, but alsothe company producing it. Not without significance are alsopsychological conditions individual innate propensity totrust, or lack thereof. Before companies is thereforedifficult challenge, creating tools so that consumers willbe willing to just trust them, not competitors.The paper presents the essence and the factors influencingthe level of trust in the brand. The main objective of thispaper was to identify the areas of brand management, inwhich sensory approach is used, and especially the extentto which sensory approach to brand influences the level oftrust in it.

Keywords trust, brand, sensory brand, smashing the brand process

21