CH: 16PRICING OBJECTIVES AND POLICIESArika Putri NadiyahRaisa Putri NabilaMeika SakuragiSofiana Ifada

WHAT IS PRICE? Price is one of the four major variables a marketing manager controls.

Price-level affect the number of sales a firm makes and how much money it earns.

From a customer’s perspective, Price is what must be given up to get the benefits offered by the rest of a firm’s marketing mix

THE PRICE EQUATION: PRICE EQUALS SOMETHING OF VALUE

Price seen by consumers

Price seen by member of channel

distribution

MOST FIRMS SET SPECIFIC PRICING POLICIES—TO REACH OBJECTIVES Price policies usually lead to administered prices—consciously set prices.

In other words, instead of letting daily market forces (or auctions) decide their prices, most firms set their own prices.

Some firms don’t try to administer prices. They just mark up their costs with little thought to demand

PRICE FLEXIBILITY POLICIES one-price policy: offering the same price to all customers who purchase products under essentially the same conditions and in the same quantities

flexible-price policy : offering the same product and quantities to different consumers with different price

OVER THE PRODUCT LIFE CYCLE Skimming price policy tries to sell the top (skim the cream) of a market —the top of the demand curve —at a high price before aiming at more price-sensitive customers

Penetration pricing policy tries to sell the whole market at one low price

Introductory price dealing—temporary price cuts—to speed new products into a market

LO 4: VARIASI STRUKTUR HARGA

Melalui: Discount Allowance Who pays transportation cost

DISCOUNT Pengertian: Reduksi dari harga (list price) dari penjual pada pembeli

Merupakan harga yang final costumer umumnya bersedia untuk membayar

produk tersebut

Macam-Macam Diskon

Quantity Discount : untuk menstimulasi pembeli agar membeli jumlah banyakA. Cumulative Quantity Discount : supaya costumer beli lagi dan lagi (repeat buying)Misal, Beli ke-1 Rp 1000/kgke-2 Rp 800/kgke-3 Rp 500/kg

+) untuk yang memiliki storage capacity kecil

B. Non-cumulative Quantity Discount : supaya dagangan cepat habis, jadi cepat re-stockMisal, beli 1 kg Rp 1000/kg 2 kg Rp 800/kg

Seasonal Discount : agar costumer membeli lebih awal (sebelum butuh sudah beli)Misal, sepatu sekolah dijual diskon saat Maret, padahal biasanya belinya Juni-Juli

+) Agar meningkatkan sales pada musim sepi+) Agar memiliki storage untuk mode baru yang lebih mahal dijual

MENDETEKSI DISCOUNT DALAM PAYMENT TERMS

2/10, net 30

+) untuk pembelian jumlah banyak, berguna untuk mengambil keputusan lebih baik hutang dahulu agar dapat diskon atau biarkan diskon berlalu

CREDIT CARDDari sisi retailer:-) Harus bayar 1% dari tiap sales kepada provider credit card+) pembeli tidak merasa boros meski belanja banyak Dari sisi costumer:-) Lebih mudah tergiur membeli barang yang tidak penting-) Bisa terlilit bunga yang sangat tinggi jika tidak segera dilunasi+) Beli sesuatu terasa lebih murah karena bisa dicicil+) Kalau inflasi sedang tinggi bisa menjadi lebih murah

Trade (functional) DiscountDiskon pada channel distribution (karena channel distribusi ini akan memberikan manfaat pada manufacturer)Misal,

Manufacturer

Manufacturer

Retailer

Wholesaler

Retailer

Diskon 30%

Diskon 30% + 10%

Yang Diskon 30% dikasih ke retaier

Special Sales Price : hanya berlaku temporary, gunanya meningkatkan immediate buying. Pada kejadian ini, costumer membeli barang ketika seller mau menjual, bukan saat costumer mau beli (biasa untuk convenience good)

+) untuk menghabiskan extra inventory+) untuk menyamakan harga bersaing-) dapat merusak citra brand, untuk mengatasinya supermarket cenderung menerapkan everyday low pricing daripada gonta-ganti harga

ALLOWANCEPengurangan harga karena ada sesuatu yang dilakukan pembeli

Macam-Macam Allowance Advertising Allowance : dari firm kepada channel distributionnya karena channel sudah mempromosikan produknya

Misal, counter handphone diberi 10% dari penjualan agar bisa dimanfaatkan untuk membuat brochure Stocking Allowance : diberikan pada intermediary agar bisa dapat tempat untuk memajang produknya.

Misal, supermarket diberi extra item ketika bersedia memajang produk suatu manufacturer Prize Money/Push Money Allowance : diberikan pada retailer yang telah menjual produknya banyak-banyak

Misal, salesperson yang diberi Rp 200 000 tiap jual 1 TV Trade-in Allowance : reduksi dari tukar tambahMisal, Mr. A membawa TV brand XX model lama, ditukarkan TV XX mode baru yang harganya Rp 3 000 000, lalu Mr. A hanya dikenakan tambahan harga Rp 1 500 000

COUPON, DEAL, DAN REBATECoupon = Voucher : memberikan hak pada pemegang kupon untuk mendapat potongan harga sebesar tertera di kupon.+) biasa untuk meningkatkan penjualan, terutama untuk produk low sales/brand baru

Diberi potongan dahulu, baru beli

Deal : memberikan potongan harga ketika costumer bersedia membayar pada saat itu+) harapannya agar costumer bersedia beli lagi di harga 100%

Diberi potongan bersamaan dengan pembelian

Rebate : setelah beli, kirimkan bukti pembelian pada produsen agar diberi cash back+) Agar potongan harga benar-benar sampai di final costumer-) Costumer sering lupa/enggan mengurus setelah selesai pembelian

Beli dahulu, baru diberi potongan harga

WHO PAYS TRANSPORTATION COST

FOB shipping point : tanggungan produsen hanya sampai produk keluar dari warehouse+) harga terkesan murah karena ongkir diurus pembeli sendiri+) pembeli yang bisa mengurus ongkir lebih murah cenderung memilih ini-) pembeli yang tidak pandai mengurus ongkir lebih repot

FOB destination point : tanggungan produsen sampai produk diterima costumer+) costumer tidak repot-) kesannya lebih mahal, terutama yang jauh

Zone Pricing: membuat rata-rata ongkir dalam beberapa area.Misal: Jabodetabek Rp 10 000 Luar Jabodetabek (Jawa) Rp 15 000 Luar Jawa Rp 25 000

Meski biaya ke Sukabumi lebih murah daripada ke Surabaya, namun dikenakan ongkir yang sama

Uniform Delivered Pricing: membuat harga ongkir yan seragam ke mana pun. Biasa dipakai ketika bea ongir murah dan seller ingin bisa mengiklankan harganya di skala nasionalMisal: Floridina Rp 3000 per botol

LO 5 : VALUE PRICING Konsep Value Pricing Peranannya dalam membuat competitive advantage dan offering superior value pada costumer

KONSEP VALUE PRICINGMenyeting harga yang benar-benar memberi superior value pada target pasar Terlalu murah bisa dikira murahan Terlalu mahal bisa dikira tidak sebanding harga dengan kualitas

Misal, Pepsodent menawarkan pasta gigi biasa (lebih murah) dan pasta gigi sensitive (lebih mahal)

+) Costumer percaya kalau yang lebih mahal/murah memang karena komposisinya berbeda -> jadi loyal+) Menghindari harga yang tidak realistis (kecuali untuk brand yang sangat terkenal)

PERANANNYA (COMPETITIVE ADVANTAGE DAN SUPERIOR VALUE)

Untuk menentukan harga dan memakai value pricing, penting untuk mendefinisikan target market dan competitornya

Misal, Toko Elektra menjual Laptop XX dengan murahtarget pasarnya orang-orang yang mementingkan

harga murah namun pelayanan tidak pentingToko Listriko menjual Laptop XX dengan lebih

mahaltarget pasarnya orang-orang yang lebih suka

full service, maka penjualan laptop sekaligus menyediakan semua macam keperluan aksesoris

LO 6: LEGALITY OF PRICING POLICIES Peranan Legal (yang biasa berlaku internasional)

Peranan Legal di Indonesia

INTERNASIONAL Unfair trade practice actsMenentukan harga minimum, untuk menjaga agar pesaing yang biaya transportnya mahal tetap bisa bersaing

DumpingMenjual produk yang sama, di luar negeri justru lebih murah dari di dalam negeri.

Phony List PriceHarga asli Rp 300 000 tapi ditulis

Price-FixingSesama produsen berkolusi untuk sama-sama meningkatkan harga

Price DiscriminationMenjual sesuatu yang sama tapi harganya berbeda.Misal, di satu tempat yang sama si A dibebani bea iklan sedangkan si B tidakBoleh beda harga namun jika memang beda harga transportnya, beda provider

Diskon 50%Rp 600 000Rp 300 000

INDONESIAUU anti-monopoli dan persaingan usaha yang tidak sehat yaitu UU no 5 tahun 1999

Di antaranya, melarang: fix-pricing (pasal 5) Price discrimination (pasal 6) Membuat perjanjian pembagian wilayah (pasal 9) Memboikot (pasal 10) Kartel, beberapa pengusaha berkolusi agar yang survive hanya mereka, yang lain exit (pasal 11)

Trust untuk monopoli (pasal 12) Oligopsoni, perjanjian tertutup, dll

CH: 17PRICING SETTINGS IN BUSINESS WORLDArika Putri NadiyahRaisa Putri NabilaMeika SakuragiSofiana Ifada

PRICE SETTING IN THE BUSINESS WORLD Some firm just use markupsMarkups guide pricing by middlemen

Some firms, including most retailers and wholesalers, set prices by using a markup—a dollar amount added to the cost of products to get the selling price.

Markup percent is based on selling price—a convenient rulemarkup (percent) means percentage of selling price that

is added to the cost to get the selling price.

Markups are related to gross marginsA standard markup is often set close to the firm’s gross margin. Managers regularly see gross mar- gins on their operating (profit and loss) statements. The gross margin is the amount left—after subtracting the cost of sales (cost of goods sold) from net sales—to cover the expenses of selling products and operating the business.

Markup chain may be used in channel pricingDifferent firms in a channel often use different markups. A markup chain—the sequence of markups firms use at different levels in a channel—determines the price structure in the whole channel. The markup is figured on the selling price at each level of the channel.

stockturn rate—the number of times the average inventory is sold in a year. Various methods of figuring stockturn rates can be used A low stockturn rate may be bad for profits.

Where does the markup chain start? The firm that brands a product is usually the one that sets its

basic list price. It may be a large retailer, a large wholesaler, or most often, the producer.

Some producers just start with a cost per unit figure and add a markup—perhaps a standard markup—to obtain their selling price.

An approaches to see how cost- oriented price setting really works.

Average-cost pricing means adding a reasonable markup to the average cost of a product.

1. Total fixed cost is the sum of those costs that are fixed in total—no matter how much is produced.

2. Total variable cost, on the other hand, is the sum of those changing expenses that are closely related to output.

3. Total cost is the sum of total fixed and total variable costs. Changes in total cost depend on variations in total variable cost—since total fixed cost stays the same.

Average cost (per unit) is obtained by dividing total cost by the related quantity (that is, the total quantity that causes the total cost).

2. Average fixed cost (per unit) is obtained by dividing total fixed cost by the related quantity.

3. Average variable cost (per unit) is obtained by dividing total variable cost by the related quantity.

Experience curve pricing is average-cost pricing using an estimate of future average costs. This approach is based on the observation that over time—as an industry gains experience in certain kinds of production—managers learn new ways to reduce costs.

Some Firms Add a Target Return to Cost Target return pricing—adding a target return to the cost of a product—

has become popular in recent years. With this approach, the price setter seeks to earn (1) a percentage return (say, 10 percent per year) on the investment or (2) a specific total dollar return.

long-run target return pricing—adding a long-run average target return to the cost of a product. Instead of estimating the quantity they expect to produce in any one year, they assume that during several years’ time their plants will produce at, say, 80 percent of capacity. They use this quantity when setting their prices.

Break-Even Analysis Can Evaluate Possible Prices Break-even analysis evaluates whether the firm will be able to break

even—that is, cover all its costs— with a particular price. This is important because a firm must cover all costs in the long run or there is not much point being in business. This method focuses on the break-even point (BEP)—the quantity where the firm’s total cost will just equal its total revenue

The BEP, in units, can be found by dividing total fixed costs (TFC) by the fixed- cost (FC) contribution per unit—the assumed selling price per unit minus the variable cost per unit. This can be stated as a simple formula:

BEP (in units) =Total fixed cost／ Fixed cost contribution per unit

This formula makes sense when we think about it. To break even, we must cover total fixed costs. Therefore, we must figure the contribution each unit will make to covering the total fixed costs (after paying for the variable costs to produce the item). When we divide this per-unit contribution into the total fixed costs that must be covered, we have the BEP (in units).

 

KFC (dulu dikenal dengan nama Kentucky Fried Chicken) adalah suatu merek dagang waralaba dari Yum! Brands, Inc., yang bermarkas di Kentucky, USA. Didirikan oleh Col. Harland Sanders, KFC dikenal terutama karena ayam gorengnya, yang biasa disajikan dalam bucket. 

Segmen KFC awal adalah keluarga segala usia dengan pengeluaran diatas Rp.500.0000 (ayam goreng bucket) tetapi terjadi pertumbuhan pangsa pasar seperti

1. kfc coffee 2. kids party atau meal (ultah atau

khitanan) 3. combo goceng 4. kfc breakfast Harga goceng: penetration price

Discount cumulative

Kupon

Delivery KFC adalah FOB destination point: barang sampai ke tangan customer menjadi tanggung jawab kfc Konsep value pricing:

Super besar 1 harga: 25kSuper mantap: 17kOrang percaya bahwa super besar1 lebih besar dan lebih puas dibandingkan super mantap

Terlihat KFC menggunakan metode penetapan harga geografis yang disesuaikan dengan daya beli di Negara tersebut. - flexible-price policy

KFC menetapkan harga yang berbeda-beda di tiap negara. Apakah menyalahi Price Discrimination?

Tidak, KFC tidak menyalahi Price-Discrimination karena dari pengakuan pihak internal memang quality produknya berbeda di tiap wilayah, tergantung daya beli konsumen