1

Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.

Ts. Nguyễn hải ninh1

Tóm tắt: Thị trường sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em tại Việt Nam luôn được đánh

giá là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất không chỉ bởi đây là thị

trường béo bở (được định giá 1 tỷ đô la Mỹ) mà còn bởi sự xuất hiện của rất nhiều doanh

nghiệp và thương hiệu mạnh trong ngành kinh doanh sữa như Vinamilk, Cô gái Hà Lan, TH

True Milk... Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường nhằm đề xuất, kiến nghị thúc đẩy sự

phát triển của ngành này tiệm cận với nhu cầu và mong muốn thực tế của người tiêu dùng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi cấu

trúc sẵn với 338 người tiêu dùng tham gia trả lời. Sau khi tiến hành các kỹ thuật thống kê,

phân tích bằng SPSS 20, nghiên cứu thu được 3 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài

lòng của người tiêu dùng đó là dinh dưỡng, mùi vị và các chương trình quảng cáo.

Từ khoá: sữa tươi, sữa tươi đóng hộp, sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, hành vi tiêu dùng,

sự hài lòng của người tiêu dùng.

1. Tổng quan

Cùng với đà phát triển của kinh tế của đất nước, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất

lượng, đảm bảo sức khoẻ ngày càng tăng cao. Trong đó, sữa và các chế phẩm từ sữa đang dần

trở thành một phần tất yếu trong bữa ăn hàng ngày của rất nhiều gia đình Việt nam. Các sản

phẩm từ sữa đang có mặt trên thị trường được chia ra làm 3 nhóm chính: (1) Sữa tươi, (2) sữa

bột, (3) bánh, kẹo sử dụng sữa. Trong đó, có một thực tế rất đáng buồn là các doanh nghiệp

nước ngoài gần như thâu tóm toàn bộ thị trường sữa bột bao gồm cả sữa bột dành cho trẻ em

và người lớn.

Tuy nhiên, phân khúc sữa tươi lại là thị trường chính của các doanh nghiệp sữa trong nước.

Sản phẩm chủ yếu của dòng sản phẩm này là sữa tươi thanh/tiệt trùng đóng gói/hộp giấy với

dung tích đóng hộp từ 110ml, 180ml, 200ml, 900ml cùng các hương vị như vani, socola, cam,

dâu, có đường, không đường. Theo khảo sát gần đây nhất về thị trường sữa tươi Việt Nam,

công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam đã chỉ ra rằng tính đến tháng 8 năm 2013, 1 Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương Hà Nội

HỘI THẢO QUỐC GIA VỀ TIÊU DÙNG HÀNG NỘI, HÀNG NGOẠI - 2015

2

gần 80% thị phần sữa nước (trị giá khoảng 1 tỷ USD/năm) nằm trong tay các doanh nghiệp

Việt Nam với 3 tên tuổi lớn Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam và TH True Milk với thị

phần tương ứng là 48,7%, 25,7% và 7,7%. Ngoài ra, các thương hiệu nhỏ hơn như Mộc Châu,

Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk cũng liên tục tung ra các sản

phẩm mới góp vào cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt này.

Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này sẽ

giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất về quan điểm và thái độ của

người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh doanh để từ đó có thể tìm ra được phương

pháp tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình.

2. Những vấn đề lý luận

Về mặt lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng được Hansemark và Albinsson (2004) định

nghĩa là “.......một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc

một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Ở một góc độ khác, Kotler cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả

sản phẩm mang lại so với kỳ vọng của người mua. Nếu hiệu suất của sản phẩm thấp hơn

mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu những gì sản phẩm mang lại tương

đương với kì vọng, khách hàng sẽ thấy hài lòng. Nếu hiệu suất vượt qua sự mong đợi, khách

hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vô cùng thỏa mãn”.

Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, các nhà khoa học

đã đưa ra rất nhiều mô hình nghiên cứu như mô hình SERVQUAL, mô hình SERPERF hay

mô hình ACSI, tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích của nghiên cứu này, tác giả lựa chọn một

số mô hình đã được các nhà khoa học đi trước điều chỉnh cho đối tượng nghiên cứu là sữa và

các chế phẩm từ sữa. (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Tổng hợp, so sánh các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm sữa

Tác giả Năm xuất bản

Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng

Mr.S.Gopalakrishnan và A.Karthikeyan

N.D A Study On Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayam City

Giá, Chất lượng, Mùi vị, Sự sẵn có, Đóng gói, Quảng cáo

3

Lưu Trọng Tuấn và cộng sự

2013 Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior

Thương hiệu, Quảng cáo, Tài trợ, Nguồn gốc xuất xứ

Greta Kresic, Zoran Herceg, Vesna Lelas và Anet Rezek Jambrak

2010 Consumers’ behaviour and motives for selection of dairy beverages in Kvarner region: a pilot study

Mùi vị, Thương hiệu, Giá, Nguồn gốc xuất xứ, Đóng gói, Nhân tố sức khỏe, Kiểm soát cân nặng

Iliriana Miftari 2009 Kosovo consumer buying behavior preferences and demand for milk and dairy products

Nguồn gốc xuất xứ, Kích thước đóng gói, Nhãn mác, Thương hiệu, Giá cả, Sự an toàn, Mùi vị, Giá trị dinh dưỡng

Sau khi so sánh, đối chiếu các mô hình nghiên cứu được đề cập ở trên, nghiên cứu đề

xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến chính có giả định là ảnh hưởng đến sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em bao gồm: (1) Nguồn

gốc xuất xứ; (2) Dinh dưỡng; (3) Nhãn mác đóng gói; (4) Mùi vị và (5) Quảng cáo, khuyến

mại

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

- Nguồn gốc, xuất xứ

Nguồn gốc, xuất xứ

Quảng cáo

Dinh dưỡng

Các biến nhân khẩu học

Mùi vị

Sự hài lòng của người tiêu dùng

H1

H2

H3

H5

Nhãn mác, đóng gói

H4

4

Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm luôn được xếp vào nhóm các nhân tố có tác động tới

hành vi tiêu thụ của người tiêu dung. Hơn thế nữa, khi trình độ và yêu cầu của người tiêu

dung được nâng lên thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ rang, đảm bảo

và có mức độ tin cậy cao là cần thiết và quan trọng. Chao (2001) cho rằng nơi thiết kế, nơi lắp

ráp và nơi sản xuất có ảnh hưởng tới "nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

và người tiêu dùng có sự định lượng khác nhau mà họ đưa ra cho các khía cạnh khác nhau.

Những thành kiến chất lượng cảm nhận khác có thể ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về chất

lượng sản phẩm, chẳng hạn như một kinh nghiệm mua không được hài lòng trong quá khứ."

Hơn thế nữa, người mua thường có đánh giá về chất lượng sản phẩm và giá trị tiêu dùng trên

cơ sở các yếu tố bên ngoài, Theo Johansson và cộng sự (1985), nguồn gốc xuất xứ là một tín

hiệu thông tin bên ngoài cho phép người tiêu dùng suy luận về giá trị bên trong của một sản

phẩm, đây là lí do tại sao nguồn gốc xuất xứ thường được sử dụng để đánh giá về một sản

phẩm nào đó. Vì vậy, nghiên cứu đưa nhân tố này vào giả thiết nghiên cứu dưới đây:

H1: Nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm sữa tươi có ảnh hưởng tới sự hài lòng của

người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp

- Dinh dưỡng

Cho dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, sữa tươi cũng đều được xem là thực phẩm rất giàu dinh

dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên và đặc biệt là rất tốt cho quá trình phát

triển và phục hồi của cơ thể. Vì vậy, hàm lượng dinh dưỡng và khả năng bổ sung dinh dưỡng

của các sản phẩm sữa tươi là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng cân nhắc và lựa

chọn sản phẩm. Tuy nhiên, để kiểm định nội dung này, nghiên cứu đưa ra giả thiết dưới đây:

H2: Thành phần dinh dưỡng của sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài

lòng của người tiêu dùng

- Nhãn mác, đóng gói

Nhãn mác, đóng gói thể hiện bề ngoài và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Nhãn mác, đóng

gói quyết định tới sự đánh giá ban đầu và chung nhất của người mua đối với một sản phẩm.

Nhãn mác và hình thức đóng gói được coi là yếu tố đóng vai trò gây ấn tượng và hấp dẫn

người tiêu dùng. Trong khi đó, sữa tươi đóng hộp có đối tượng khách hàng mục tiêu là trẻ em,

mà trẻ em lại là đối tượng bị hấp dẫn nhiều nhất đối với các sản phẩm bắt mắt, do đó nghiên

cứu giả định:

H3: Yếu tố nhãn mác, đóng gói có có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng

đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp

5

- Mùi vị

Mùi vị được coi là yếu tố thuộc về đặc tính của sản phẩm, sự cảm nhận về mùi vị có sự

ảnh hưởng tới sự đánh giá và quyết định chọn lựa của người tiêu dùng đối với các sản phẩm

thuộc về thực phẩm. Chính vì vậy, các nhà sản xuất sữa tươi vẫn không ngừng nghiên cứu và

phát triển thêm các loại mùi, các vị khác nhau cho sữa tươi.

H4: Mùi vị của sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người

tiêu dùng

- Quảng cáo

Quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về "sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm

và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng" (MacKenzie, 2004). Hơn

nữa, Kotler (2005) đã khẳng định, quảng cáo là nhằm hướng tới các đối tượng khách hàng

mục tiêu để họ hoặc là suy nghĩ hoặc là phản ứng với các sản phẩm hoặc thương hiệu. Quảng

cáo cũng như nội dung của nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao tiếp thương

mại.

H5: Quảng cáo của các sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài lòng của

người tiêu dùng

3. Phương pháp nghiên cứu.

Để có thể đánh giá một các chính xác và tổng quát nhất về thị trường sữa tươi đóng

hộp dành cho trẻ em cũng như sự hài long của người tiêu dung đối với mặt hàng này, nghiên

cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các

báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo có uy tín về lĩnh vực liên

quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng

được điều tra là những người hiện đang có con nhỏ. Phương pháp điều tra được sử dụng là

phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng internet và

bảng hỏi giấy được phát đến tận tay những người tiêu dùng hiện đang có con nhỏ. Thời gian

thực hiện nghiên cứu: tháng 11/2014.

Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi điều tra gồm tất cả 39 câu hỏi bao gồm 3 phần chính: (1)

tổng quan về hành vi tiêu dùng sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em tại Viêt nam, (2) đánh giá

sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, (3) thông tin cá nhân.

6

4. Kết quả nghiên cứu

4.1 Mô tả kết quả của mẫu điều tra

- Giới tính: Trong tổng số 338 phiếu trả lời, có 282 người trả lời là nữ chiếm 83,34% và

56 người trả lời là nam.

- Nghề nghiệp: Theo thống kê từ 338 phiếu khảo sát, hơn 50% người được hỏi cho biết

là cán bộ nhà nước (173 người) và gần 35% là nhân viên của doanh nghiệp, 17 người

thuôc doanh nghiệp nước ngoài và 100 người đang làm việc cho doanh nghiệp Việt

Nam. Số người kinh doanh tự do, nội trợ hay làm các công việc khác không thuộc các

nhóm ngành trên chiếm tỉ lệ rất ít, tương đương với gần 15% tổng số người tham gia

khảo sát.

- Thu nhập: Một điểm đáng chú ý là khảo sát cho thấy mức thu nhập khá cao của 338

người khi có tới 42% người được hỏi có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng, trong

khi mức thu nhập bình quân từ 3-5 triệu 1 tháng chỉ chiếm 15,39%. Mức thu nhập thấp

nhỏ hơn 3 triệu đồng chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ 4,14% tương đương với 14 người trên tổng

số 338.

- Số con hiện tại: Kết quả thống kê số con hiện tại của 338 người trả lời câu hỏi thể hiện

đúng theo chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam. 190 người hiện có 2 con,

128 người có duy nhất 1 con trong khi chỉ có 20 người hiện đang có 3 con.

4.2 Tình hình sử dụng các sản phẩm sữa tại thị trường Hà Nội

- Các sản phẩm từ sữa phổ biến:

Khảo sát liệt kê 5 sản phẩm từ sữa phổ biến bao gồm sữa bột, sữa tươi đóng hộp, sữa chua

ăn, sữa chua uống và sữa đặc có đường. Kết quả thu được cho thấy sữa tươi đóng hộp là một

sản phẩm được ưa chuộng bởi các gia đình Việt khi có 291 người được hỏi cho biết sữa tươi

đóng hộp xuất hiện trong khẩu phần ăn của trẻ. Sữa chua ăn và sữa bột cũng là 2 loại sản

phẩm từ sữa phổ biến với sự xác nhận từ lần lượt 271 và 231 người tham gia khảo sát. Trong

khi đó, trong tổng số 338 người được hỏi, chỉ có 75 người cho biết đã từng cho con sử dụng

sữa đặc có đường.

- Thương hiệu phổ biến

Tương đương với thị phần 50% trên thị trường sữa tươi, kết quả khảo sát cho thấy có tới

292 trên tổng số 338 người được hỏi cho biết họ đã từng dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp

cung cấp bởi Vinamilk. Mặt khác, với 3 thương hiệu sữa hàng đầu thị trường là Vinamilk,

Friesland Campina Việt Nam và TH True Milk, 97% đối tượng trả lời cho biết họ đã và đang

sử dụng sản phẩm của các hãng này.

7

- Mức chi tiêu hàng tháng cho việc tiêu dùng sữa:

Hình 4.1: Chi tiêu trung bình cho các sản phẩm từ sữa

Mặc dù thu nhập hàng tháng cao chiếm đa số nhưng các bậc phụ huynh lại chi tiêu một số

tiền khá nhỏ cho việc tiêu dùng sữa của con cái. Theo kết quả của điều tra, có tới 120 bậc cha,

mẹ chi phải trả ít hơn 500.000 đồng hàng tháng để mua sữa cho con. Mức chi tiêu từ 500.000

đến 1.000.000 đồng cũng chiếm một tỉ lệ tương tự với 33,14%. Trong khi đó, chỉ có khoảng

10% gia đình chi tiêu hơn 1.500.000 đồng để sử dụng các sản phẩm từ sữa.

4.3 Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành

cho trẻ em

Để có tìm hiểu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp

dành cho trẻ em đang bán trên thị trường, nghiên cứu sử dụng 3 thang đo Likert 5 bậc với 3

biến quan sát . Kết quả thống kê cho thấy, trên cơ bản người tiêu dùng hài lòng với các sản

phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em đang được bán trên thị trường với điểm trung bình

(Mean) của thang đo trên mức bình thường. Tuy nhiên cả 3 thang đo đều không có thang đo

nào có điểm trung bình đạt mức tốt (mức 4), vì vậy đây cũng là một điểm cần lưu ý với các

doanh nghiệp sữa trong nước để có thể vừa đảm bảo mở rộng và phát triển thị trường với

nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Bảng 4.1: Mức độ hài lòng của người tiêu dung đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp cho trẻ em

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation CS1 338 1.00 5.00 3.8225 .79193 CS2 338 2.00 5.00 3.2604 .64704 CS3 338 2.00 5.00 3.4142 .84743 Valid N (listwise) 338

Trong đó:

- CS1: Nhìn chung, tôi rất hài lòng với các sản phẩm sữa tươi hiện có

35.50%  

33.14%  

21.30%  

10.06%  

<500000  500.000-­‐1.000.000  1.000.000-­‐1.500.000  >1.500.000  

8

- CS2: Tôi rất thỏa mãn với hiệu quả mang lại cho trẻ của các sản phẩm sữa tươi đóng

hộp mà tôi đã mua

- CS3: Tôi thích mua các sản phẩm sữa tươi đóng hộp khi mua sữa cho con mình. 4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi

đóng hộp dành cho trẻ em

- Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành loại bỏ khỏi mô

hình các nhân tố có Cronbach’s Anpha tổng biến < 0,6, hệ số tương quan biến-tổng < 0,4 hoặc

có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha tổng biến. Căn cứ vào tiêu

chí trên, nghiên cứu đã tiến hành loại nhân tố nguồn gốc xuất xứ và thang đo NGDG1 và

QC5 khỏi mô hình. Các nhân tố còn lại đều đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha tổng biến

nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.95.

Kết quả thu được 4 nhân tố tương ứng với có thang đo đủ độ tin cậy là Hàm lượng dinh

dưỡng (0.821), nhãn mác đóng gói (0.781), Mùi vị (0.876), quảng cáo/khuyến mại (0.795).

Bên cạnh đó, thang đo sự hài long của khách hang cũng có độ tin cậy cao với Cronbach’s

Anpha tổng biến =0.695

- Kết quả kiểm định nhân tố EFA (Exploration Factors Analysis)

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập ở phần trước, có 5 nhân tố (tương

ứng với 26 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu

dùng. Tuy nhiên, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy, 6 biến NGXX1, NGXX2,

NGXX3, NGXX4, NMDG1, QC5 đã được loại bỏ. Sau khi loại bỏ 6 biến trên, thang đo

chính thức còn lại 4 nhân tố là “Dinh dưỡng”, “Nhãn mác, đóng gói”, “Mùi vị” và “Quảng

cáo” với tất cả 20 biến quan sát.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .723

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 4832.004

df 190

Sig. .000

Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả 0,747 > 0,5 đồng nghĩa với việc phân tích

nhân tố phù hợp đối với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp xoay các nhân tố và

loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, nghiên cứu thu được 17 biến

9

quan sát, được trích thành 4 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 70,386% đạt yêu

cầu lớn hơn 50%.

Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay các nhân tố

Nhân tố

1 2 3 4

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù

hợp với quá trình phát triển của trẻ

DD2 .852

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao DD1 .786

Bảng giá trị dinh dưỡng in trên vỏ hộp có

độ tin cậy cao DD5 .722

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung

các dưỡng chất cho trẻ

DD4 .718

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em tốt cho sức khỏe của trẻ em DD3 .710

Sữa tươi đóng hộp rất dễ uống MV4 .842

Trẻ em rất thích các chương trình quảng

cáo sữa tươi đóng hộp QC1

.817

Quảng cáo sữa tươi trên truyền hình rất hấp

dẫn, đa dạng QC2

.753

Sữa tươi đóng hộp có hương vị thơm ngon MV1 .667

Sữa tươi đóng hộp đa dạng về hương vị MV3 .652

Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của

trẻ em NMDG6

.821

Kích cỡ đóng hộp phù hợp với một lần

uống của trẻ NMDG5

.757

Các sản phẩm sữa tươi có đầy đủ thông tin

cần thiết ghi trên nhãn NMDG2

.697

Các chương trình quảng cáo sữa tươi đóng

hộp có kịch bản mang tính giáo dục cao

dành cho trẻ em

QC3

.773

10

Các thương hiệu sữa thường xuyên tổ chức

các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

dành cho trẻ em

QC4

.690

Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh và màu

sắc rất thu hút trẻ em NMDG3

.613

Tôi thường mua các hộp sữa có màu sắc và

hình ảnh bắt mắt NMDG4

.539

Sau khi tiến hành phép phân tích và xoay nhân tố bằng phương pháp Principle

Components với Varimax, các nhóm nhân tố mới đã được hình thành dựa trên việc xoay,

kết hợp giữa các biến quan sát. Vì vậy, thuật ngữ nhóm nhân tố sẽ được sử dụng để chỉ

các nhân tố mới trích được này. Bốn nhóm nhân tố trích được sau phân tích EFA được đặt

tên thành

o Giá trị dinh dưỡng (DD) gồm các biến DD1, DD2, DD3, DD4, DD5

o Cảm nhận về mùi vị (MV) gồm các biến QC1, QC2, MV1, MV3,MV4

o Nhãn mác và đóng gói (NMDG) gồm các biến NMDG2, NMDG5, NMDG6

o Các hoạt động quảng cáo (QC) gồm các biến QC3, QC4, NMDG3, NMDG4

Do có sự tạo thành các nhóm nhân tố nên một lần nữa thủ tục kiểm định Cronbach’s

Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới được hình thành. Kết quả

của bảng 4.3 dưới đây cho thấy tất cả các thang đo này đều có độ tin cậy cao, đảm bảo tính

chính xác và hợp lý khi đưa vào các phân tích sâu hơn.

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được

STT Tên thành phần trích được Số lượng biến Cronbach anpha

1 Giá trị dinh dưỡng 5 0,830

2 Cảm nhận về mùi vị 5 0,897

3 Nhãn mác và đóng gói 3 0,787

4 Các hoạt động quảng cáo 4 0,731

Tổng 17

- Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

11

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng của người tiêu dùng,

nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với biến phục thuộc là sự hài lòng của

người tiêu dùng và 4 biến độc lập là Giá trị dinh dưỡng (DD), Cảm nhận về mùi vị (MV),

Nhãn mác và đóng gói (NMDG), Các chương trình quảng cáo (QC).

Bảng 4.5: Độ tương quan của các nhân tố

Correlations DD MV NMDG QC HLKH

DD Pearson Correlation 1 .292** .243** .322** .490** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 338 338 338 338 338

MV Pearson Correlation .292** 1 .470** .599** .815** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 338 338 338 338 338

NMDG Pearson Correlation .243** .470** 1 .452** .492** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 338 338 338 338 338

QC Pearson Correlation .322** .599** .452** 1 .720** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 338 338 338 338 338

HLKH Pearson Correlation .490** .815** .492** .720** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 338 338 338 338 338

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Điều kiện cần để tiến hành phân tích hồi quy là các biến độc lập có sự tương quan đối

với biến phụ thuộc. Điều này thể hiện ở chỉ số tương quan Pearson lớn hơn 0, và độ tin cậy

sig <0.05. Bảng kết quả tương quan trên cho thấy, các biến độc lập DD, MV, NMDG, QC có

tương quan nhất định đối với biến phụ thuộc HLKH, đủ điều kiện thực hiện phân tích hồi quy.

Mặt khác, các biến độc lập không có sự tương quan lẫn nhau khi hệ số sig chéo của các biến

đều bằng 0.000< 0.05, như vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy lần đầu cho thấy biến độc lập Nhãn mác và đóng gói

(NMDG) có số sig bằng 0.128 lớn hơn 0.05 (mức ý nghĩa 95%) nên biến này sẽ được cân

nhắc để loại bỏ khỏi mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy sau khi đã được hiệu chỉnh bao gồm 3

biến độc lập DD, MV và QC, cụ thể là:

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy

Model Summary

12

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .891a .793 .791 .27014 a. Predictors: (Constant), QC, DD, MV

Mô hình hồi quy có R Square = 0.793 > 0.5 chỉ ra rằng các biến độc lập như cảm

nhận về mùi vị, giá trị dinh dưỡng và các chương trình quảng cáo giải thích được khoảng

79,3% phương sai của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA

ANOVAa Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 93.459 4 31.153 426.904 .000b Residual 24.374 333 .073 Total 117.833 337

a. Dependent Variable: HLKH b. Predictors: (Constant), QC, DD, MV

Bảng 4.8: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -.033 .104 -.319 .750

DD .206 .024 .225 8.497 .000 .881 1.135

MV .297 .016 .565 18.017 .000 .631 1.586

QC .292 .030 .309 9.757 .000 .618 1.619

a. Dependent Variable: HLKH

Theo kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.8 trên đây, mô hình hồi quy đa biến thể hiện

sự tương quan giữa các biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng được biểu diễn thông qua

mô hình hồi quy đã được chuẩn hóa sau:

HLKH = -0.033 + 0.206*DD + 0.297MV + 0.292*QC

Trong đó:

DD: Giá trị dinh dưỡng

MV: Cảm nhận về mùi vị

13

QC: Các hoạt động quảng cáo

Như vậy, tất cả các biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đều có tác động tích cực tới

biến phụ thuộc HLKH do có hệ số B là số dương. Trong đó, sự cảm nhận về mùi vị của sản

phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng lớn nhất và vượt trội so với các nhân tố khác tới sự hài

lòng của khách hàng khi Beta = 0.565, giá trị dinh dưỡng và cảm nhận về giá trị quảng cáo

của các sản phẩm sữa tươi đóng hộp có sự ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

với chỉ số Beta lần lượt là 0.225 và 0.309.

4.5 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và sự hài lòng của người tiêu

dùng

Nghiên cứu đã thực hiện kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài

lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em. Thủ tục kiểm

định Chi-square trong phần mềm SPSS 20 được sử dụng để tiến hành phân tích này với giả

thuyết:

• Ho: có sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng khi có sự khác biệt về đặc nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi của con, nghề nghiệp, thu nhập)

• H1: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng khi có sự khác biệt về đặc nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi của con, nghề nghiệp, thu nhập )

Bảng 4.9: Phân tích chéo các biến nhân khẩu học và sự hài lòng Sig. (p-value) Mô tả

Giới tính * Sự hài lòng 0.165 Likelihood ratio Chi-square

Độ tuổi con * Sự hài lòng 0. 943 Likelihood ratio Chi-square

Nghề nghiệp * Sự hài lòng 0.771 Likelihood ratio Chi-square

Thu nhập * Sự hài lòng 0.102 Likelihood ratio Chi-square

Số con * Sự hài lòng 0.649 Likelihood ratio Chi-square

Theo bảng phân tích chéo Crosstabulation trên, chỉ số Sig (p-value) đều lớn hơn 0.05

(mức ý nghĩa 95%) dẫn tới phủ định giả thuyết Ho. Điều này có nghĩa là sự hài lòng của các

khách hàng đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em đều không chịu bất cứ sự

ảnh hưởng nào từ sự khác biệt về giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hay độ tuổi của con và số

con hiện tại của khách hàng đó.

14

5. Kết luận và đề xuất

Sau khi tổng hợp, phân tích các kết quả của dữ liệu điều tra đã thu thập được, nghiên cứu

có ba kết luận chính về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp cụ thể như sau:

• Nhìn chung, người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội trên cơ bản có sự hài lòng ở mức trung

bình đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em hiện có trên thị trường.

Tuy nhiên, mức độ hài lòng là chưa cao khi chỉ số trung bình chỉ đạt mức từ 3-4 trong

thang đo Likert 5 bậc.

• Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của ngừoi tiêu dùng là: (1)

giá trị dinh dưỡng; (2) Cảm nhận về mùi vị và (3) Các hoạt động quảng cáo. Trong đó,

cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo lần lượt là các hoạt động quảng

cáo và giá trị dinh dưỡng. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều

các giá trị trên, sự hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên.

Cảm nhận về mùi vị thể hiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp cũng như

sự hấp dẫn về độ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại. Trong khi đó, giá trị

dinh dưỡng thể hiện ở các dưỡng chất mà mỗi sản phẩm sữa tươi mang lại cho trẻ, phù

hợp với nhu cầu bổ sung dinh dưỡng hàng ngày của trẻ. Các chương trình quảng cáo

được đánh giá thông qua các chương trình tiếp thị, chiêu thị sản phẩm sữa tươi đóng

hộp dành cho trẻ em ở nơi vui chơi công cộng, kết hợp với kịch bản quảng cáo mang

tính giáo dục, cách trang trí, đóng gói hấp dẫn trẻ em.

• Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập của cha mẹ

không có tác động trực tiếp tới sự hài lòng của các đối tượng này đối với sản phẩm sữa

tươi đóng hộp dành cho trẻ em.

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất sau:

• Về giá trị dinh dưỡng: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em phải đảm

bảo những yêu cầu cơ bản và cần thiết của một sản phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ

em. Các sản phẩm được bán ra phải tính toán đến quá trình phát triển của trẻ để có

được những sản phẩm thích hợp cho từng lứa tuổi. Hơn thế nữa, các doanh nghiệp

cần có sự điều tra hoặc kết hợp với viện dinh dưỡng, viện bảo vệ bà mẹ và trẻ em để

có thể tiến hành đánh giá một toàn diện về tình hình phát triển của trẻ em Việt nam để

từ đó xây dựng một bảng dinh dưỡng phù hợp nhất. Ngoài ra, các nhà sản xuất sữa

tươi cần công bố cụ thể, chi tiết và trung thực hơn nữa các thành phần dinh dưỡng có

15

trong các sản phẩm của mình và tác dụng của các thành phần đó đối với sự phát triển

và sức khỏe của trẻ em trong từng giai đoạn phát triển.

• Về mùi và hương vị của sữa: Mặc dù hiện nay, các sản phẩm sữa tươi đã có sự đa

dạng nhất định về mùi và hương vị, tuy nhiên các doanh nghiệp sữa vẫn nên nghiên

cứu và giới thiệu nhiều loại hương vị hơn nữa nhằm tăng tính đa dạng hóa, mở rộng

diện lựa chọn cho người tiêu dùng. Đặc biệt là các hương vị hoa quả truyền thống của

Việt Nam.

• Về các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo hấp dẫn, đa dạng, mang tính giáo dục cao

giúp trẻ ghi nhớ, kết hợp với hình ảnh vỏ hộp màu sắc, thu hút trẻ là một yếu tố rất

quan trọng cần được chú ý tập trung khai thác để tăng sự hài lòng, thỏa mãn và ưa

thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.

Nguồn tài liệu tham khảo

1. Chao, P., 2001, The moderating effects of country of assembly, country of parts, and country of design on hybrid product evaluations. Journal of Advertising, 30(1), 67-81.

2. Greta, K., Zoran, H., Vesna, L. and Anet, R. J., 2010, Consumers’ behaviour and motives for selection of dairy beverages in Kvarner region: a pilot study. Mljekarstvo Magazines, 60(1), 50-58.

3. Iliriana, M., 2009, Kosovo consumer buying behavior preferences and demand for milk and dairy products, Master thesis, Norwegian University of Life Science.

4. Insch, G. S., & McBride, J. B. (2004). The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of produce quality: A bi-national test of decomposed country-of-origin contrast. Journal of Business Research, 57(3), 256-265. (Trực tuyến), http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00323-5 (truy cập: 25/11/2014)

5. Johansson, J. K., Douglas, S. P., & Nonaka, I. (1985). Assessing the impact of country of origin on product evaluations: a new methodological perspective. Journal of Marketing Research, 22, 388-96. (Trực tuyến), http://dx.doi.org/10.2307/3151584 (truy cập: 25/11/2014)

6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. Harlow: Pearson.

7. Luu, T. T., Nguyen. T. T. P., Luu, T. B. N., Luu, H.M. (2013). Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior. International Journal of Business and Management; Volume 8, Number 2.

8. MacKenzie, I. (2004). English for Business Studies – A course for Business Studies and Economics students. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

9. Gopalakrishnan.S. and Anbu. K., n.d., A Study On Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayam City. IOSR Journal of Business and Management, 2319-7668, PP 54-57.

10. Dalatmilk, n.d., “Thị trường sữa nước – cuộc chiến thị phần ngày càng nóng”, (Trực tuyến), http://www.dalatmilk.com/vi/tin-tuc-a-su-kien/71-water-milk-market-the-war-increasingly-hot-market.html, (truy cập: 25/11/2014)