MOBILNÍ MARKETING

Obsah

Úvod

1. Historie mobilních zařízení

1.2. Chytrý telefon

1.3. Tablety

2. Mobilní sítě

3. Typy Mobilního Marketingu

3.1. SMS

3.1.1. Reklamní SMS

3.1.2. SMS Soutěže A Hlasování

3.1.3. Location-­‐Based SMS

3.2. Bluetooth

3.3. Qr kódy

3.4. Augmented reality

3.5. M-­‐commerce

3.5. Mobilní aplikace

Úvod

Dvacáté století poskytlo lidstvu mnoho významných vynálezů. Z pohledu techniky je to

kromě osobního počítače a internetu právě mobilní telefon. Z dnešního pohledu je ale spíše

bizarní, co tehdy znamenala právě tato předpona mobilní.

1 Historie mobilních zařízení

V závodu o vytvoření prvního mobilního telefonu spolu soupeřily dvě americké společnosti,

Motorola a Bell Labs, která nese jméno po vynálezci telefonu, Grahamu Bellovi. Tento závod

skončil 3. dubna 1973, když hlavní vědec firmy Motorola uskutečnil první mobilní rozhovor,

a to právě s jejich soupeři, s Bell Labs. První mobilní telefon ale vypadal naprosto odlišně,

než jak si ho lidé představují dnes. Byl to přístroj, který vážil přes 1 kilogram a na délku měřil

přes 22 centimetrů. O skutečném významu slova mobilní lze úspěšně pochybovat, pokud

vezmeme v potaz, že s ním šlo uskutečnit hovor dlouhý pouze 30 minut, po kterém se navíc

telefon musel 10 hodin nabíjet. Na druhou stranu je ale nepopiratelné, že vytvoření telefonu

Motorola Dyna-Tac byl skutečný technologický průlom, který nám v současné době velice

usnadňuje život.1

Z pohledu mobilního marketingu přichází další významný pokrok se službou SMS. Short

Message Service je služba založená na bázi posílání krátkých textových zpráv přes digitální

GSM síť. Standard služby SMS byl definován v roce 1985 právě jako součást standardů GSM

sítě, které byly vytvořeny spoluprací Německa a Francie. První SMS zpráva byla poslána

před Vánoci v roce 1992 Neilem Papworthem ze společnosti Sema Group na mobilní telefon

Orbit 901 jeho kolegy z Vodafonu ve Velké Británii, a to právě v mobilní síti firmy

Vodafone. Text zprávy zněl v překladu: „Veselé Vánoce“. Tento milník předznamenal službě

SMS zářnou budoucnost, i když to tak z počátku nevypadalo. Začátek nasazení této služby byl

spojen právě s budováním GSM sítě, což bylo pro globální operátory velice nákladné. Dalším

problémem v prosazení služby SMS byla pomalá adopce této novinky na straně výrobců

telefonů. Navzdory tomu, že se GSM síť začala rozvíjet, telefony fungující v této síti

technologii SMS často nepodporovaly. Jako jeden z mála inovátorů se v této době představila

finská firma Nokia, která SMS již v roce 1993 podporovala napříč všemi svými mobilními

telefony.2

1.2. Chytrý telefon

Smartphone jako termín vznikl v roce 1997, kdy tak svůj telefon GS 88 označila firma

Ericsson. Oficiální definice tohoto slova neexistuje, jeho znaky jsou však zřejmé. Smartphone

je mobilní telefon, který kromě standardních funkcí jako je posílání zpráv SMS, MMS a

telefonování poskytuje následující funkce: emailový klient, internetový prohlížeč, instalování

aplikací, synchronizace s počítačem, fotoaparát, přehrávání hudby, kalendář a GPS.

Smartphony ještě před 5 lety vypadaly zcela jinak, než jak je vnímáme dnes. Byly to

standardní telefony s displejem a klávesnicí, které však poskytovaly další funkce zmíněné v

předchozím odstavci. Některé smartphony měly i dotykové displeje, ty ovšem byly ovládány

tzv. stylusem. Tuto zažitou tradici ovšem změnil v roce 2008 Apple se svým telefonem

iPhone a zažehnul tak pravou smartphonovou revoluci. Apple představil telefon, který měl na

rozdíl od jeho konkurentů pouze jedno hlavní tlačítko, které sloužilo k navrácení uživatele

vždy na plochu telefonu. iPhone si tuto absenci tlačítek mohl dovolit, neboť se ovládal novým

typem dotykové obrazovky, kterou Apple vyvinul. Ta dovolila uživateli používat k ovládání

dotykové obrazovky prsty, a to na rozdíl od konkurence, která používala v té době oblíbený

stylus.

První verze iPhonu nebyla nijak dokonalé zařízení, neuměla např. instalovat aplikace třetích

stran a nepodporovala sítě třetí generace. Přesto se z tohoto telefonu stalo velice populární

zařízení, které redefinovalo novou kategorii telefonů. Na úspěch iPhonu samozřejmě

zareagovala konkurence a v době, kdy Apple vydával svůj druhý telefon, iPhone 3G, začala

také vydávat konkurenční smartphony. Tyto chytré telefony většinou běžely na operačním

systému Android, který vyvinula společnost Google. Android měl oproti Applu výhodu v jeho

otevřenosti, Google ho dokonce poskytl všem výrobcům k dispozici zadarmo. Cena za tuto

otevřenost byla ale na druhé straně relativně velké rozšíření virů a různých malwarů, které

mohou tyto telefony ohrozit.

Smartphony od roku 2008 tedy pro marketéra přinesly velký nárůst významu mobilního

marketingu, a to právě díky moderním technologiím, které tyto zařízení nabízí. Díky chytrým

telefonům mohou marketéři zasílat uživatelům cílené zprávy nejen využitím dat od operátorů,

ale také na základě polohy daného uživatele a dalších relevantních informací. Marketéři také

můžou využít reklamu v mobilních aplikacích, která tu nikdy dříve nebyla a vznikla právě s

uvedením iPhonu. V neposlední řadě jsou zde také nové technologie, jako je např. Augmented

Reality, které by bez chytrých telefonů nebyly v reálném světě použitelné.

1.3. Tablety

Apple měl v první dekádě 21. století veliké štěstí, neboť stál u zrodu dvou velikých

technologických revolucí. Kromě již zmíněného iPhonu totiž zmodernizoval a velice

zpopularizoval novou kategorii zařízení, tablety. Tablety jsou přenosné zařízení o velikosti

cca 9 palců, které se stejně jako moderní smartphony, ovládají prstem. Jejich největší výhoda

spočívá v uživatelské přívětivosti, kterou svým uživatelům nabízejí. Tablety jsou určeny spíše

než pro vytváření nového obsahu, pro jeho konzumaci. I když mají tablety většinou stejné

funkce jako smartphony, pro marketéra jsou zajímavé hlavně z pohledu m-commerce, ke

které se tyto zařízení používají mnohem častěji, než chytré mobilní telefony.3

2 Mobilní sítě

Mobilní síť se stejně jako mobilní telefony v průběhu posledních 20 let dramaticky měnila a

vyvíjela. Mobilní síť se začala vytvářet v USA již v roce 1978, a to na základě analogových

standardů. Tato síť, o které se dnes mluví jako o síti 1. generace však není pro mobilní

marketing nijak relevantní. Co už ale pro mobilní marketing relevantní je, jsou sítě 2.

generace, vytvořené podle standardů GSM (Evropa) a CDMA (USA) na začátku 90. let 20.

století. Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma standardy je absence SIM karty u standardu CDMA,

kde je informace o vlastníkovi (např. telefonní číslo) uložena přímo na speciálním čipu

telefonu. Standard GSM také významně přispěl k vytvoření technologie SMS, která se v

současné době k mobilnímu marketingu velmi často používá. Další výhodou oproti sítím

první generace byla její digitalizace, což spolu s rozmachem předplacených karet přispělo k

mohutnému rozsahu mobilních zařízení. S masovým rozšířením mobilních telefonů se také

rozšířil objem dat, který byl těmito sítěmi přenášen. Na tuto skutečnost reagovala síť 3.

generace, která právě propustnost dat zvyšovala. Tato síť se jako první začala v roce 2002

komerčně rozšiřovat v Jižní Koreji, po které následovaly USA a Evropa. Díky rozšíření sítí 3.

generace mohli jejich provozovatelé nabízet služby vysokorychlostního mobilního internetu,

který je v současné době jedním z klíčových základů mobilního marketingu. Právě v době,

kdy se sítě 3. generace rozšiřují, vzniká mobilní marketing, i když v této době je ještě stále

zaměřen na služby SMS. Jako budoucnost se v současné době jeví sítě 4. generace, které

oproti svému předchůdci nabízejí až 5 krát rychlejší internetové připojení. Pro srovnání, sítě

4. generace mohou dosáhnout rychlosti až 100 Mbps, přičemž sítě 3. generace dosahují

maximálně 21 Mbps. Výhoda této sítě je tedy zřejmá, rychlejší přístup uživatelů na internet, a

tedy i rychlejší stahování dat. Zajímavé je srovnání rychlosti mobilního internetu na sítích 2.

Generace (technologie EDGE), kde je maximální rychlost pouze 0,38 Mbps.4

3. Typy mobilního marketingu

Mobilní marketing se vyvíjel stejně, jako se vyvíjely mobilní telefony a mobilní sítě.

Marketéři mohli samozřejmě využít pouze tu technologii, kterou jim v dané době mobilní

přístroje umožňovaly. Vše tedy začalo díky technologii SMS, od které se mobilní marketing

vyvíjel díky technologiím jako je WAP až do současné formy, kdy je díky neustálému

připojení zákazníku k mobilnímu internetu a díky pokročilým funkcím telefonu, jako je např.

GPS velice snadné zacílit přesně a efektivně na daného zákazníka.

3.1. SMS

SMS zprávy jsou pravděpodobně nejrozšířenější forma mobilního marketingu, a to hlavně pro

svojí vysokou efektivitu a dostupnost, jelikož téměř každé mobilní zařízení funkci SMS

podporuje.

3.1.1. Reklamní SMS

Jako základní druh SMS marketingu je brána reklamní SMS, která spočívá v poslání

reklamního sdělení právě přes SMS zprávu, a to jednak jako Sponzorované SMS nebo jako

přímé reklamní sdělení. Jako příklad Sponzorované SMS může být zmíněna internetová brána

mobilního operátora O2 (v té době ještě Telecom), která byla v roce 2003 jako bezplatná

služba zrušena. Pokud chtěl uživatel z internetu nadále SMS zasílat bezplatně, musel se vejít

do limitu 60 znaků. Dalších 100 znaků (odděleno znakem #) v SMS zprávě totiž tvořilo právě

reklamní sdělení zadavatele reklamy.

Druhým typem reklamní SMS je již klasická reklamní SMS zpráva, kde je celá tato zpráva

reklamou. Tento typ mobilního marketingu využívají často sami operátoři na propagování

jejich vlastních služeb. Samozřejmě si ale tuto službu mohou u operátora objednat i soukromé

firmy. Projektový manažer David Nohel, který dříve pro tehdejší společnost Eurotel SMS

kampaně zajišťoval, uvádí: „SMS kampaň dokáže zvýšit návštěvnost až pětkrát“20 Reklamní

SMS mají z dnešního pohledu větší význam převážně díky geo lokačním službám, viz další

část této kapitoly.5

3.1.2. SMS soutěže a hlasování

SMS se v současné době využívají také v hlasování v různých soutěžích typu Superstar či v

různých spotřebitelských soutěžích. Tyto SMS bývají zpravidla zpoplatněny podle sazebníku

Premium Rate SMS. V praxi to znamená, že cena takovéto soutěžní SMS může být od 3 Kč

až do 79 Kč v závislosti na volbě zadavatele. 21 Vyšší cena tedy umožní zadavateli reklamy

pokrýt část marketingových nákladů, často ovšem na úkor počtu účastníků.

Výhody soutěží a hlasování pomocí SMS vycházejí již z hlavních výhod služby SMS.

Zapojení spotřebitelů je relativně jednoduché, rychlé a velice snadno měřitelné. Jako další

výhoda je získání relativně široké databáze telefonních čísel, na které může daná firma zasílat

další reklamní sdělení. „Zákazník tedy zpracovateli dat dává k dispozici nejen telefonní číslo,

ale také nástroj pro osobní zpětnou vazbu.“22

V minulosti používal SMS soutěž jako nástroj marketingu komerční televize Prima, která se

tímto krokem snažila udržet diváky v době komerční pauzy u televizoru. Pro zákazníky tedy

pořádá soutěž, která spočívá ve spočítání reklam během jedné reklamní pauzy a zaslání této

hodnoty na uvedené mobilní číslo, přičemž jedna SMS je zpoplatněna 10 Kč. Divák, který

zašle správnou odpověď a bude v pořadí desátý, vyhrává 5 000 Kč. Podle mluvčího FTV

Prima, Filipa Sychra, diváky tato soutěž zaujala. Během prvního únorového víkendu 2013

např. dorazilo 1174 SMS zpráv. Komerční televize dále uvádí, že určitý dílčí efekt,

spočívající v neodcházení diváků od televizoru, lze již vysledovat. Přesto je však brzy na

hodnocení celé kampaně.23

3.1.3. Location‐based SMS

Kromě klasických SMS se poslední dobou začíná využívat tzv. Location based SMS, které

dokáží personalizovat SMS zprávy na základě místa, kde se příjemce právě nachází. K

lokalizaci tato služba používá antény BTS, které v dané lokalitě šíří telefonní signál. Nesporná

výhoda používání BTS antén oproti např. technologii GPS je v mnohem širší skupina

uživatelů, na kterou se dá cílit. Technologii GPS mají totiž zpravidla pouze chytré telefony.

Signál přes antény BTS však používá naprosto každý telefon, pokrytí uživatelů je tedy téměř

100 %. Kampaň pomocí Location-based SMS se zpravidla dělá v partnerství s některým

mobilním operátorem, přičemž je logické si vybrat operátora, který má v dané oblasti nejvíce

zákazníků. Zacílit se však dá ještě hlouběji než pouze na místo. Přes mobilního operátora si

lze předem vybrat věkovou skupinu, cenu tarifu a dokonce i typ mobilního telefonu, na který

má být kampaň zacílena. Skupina potencionálních zákazníků se s každou další přidanou

podmínkou samozřejmě zmenšuje, jelikož je ale zpráva více personalizovaná, měla by mít i

větší konverzi. Location-­‐based SMS však není vhodná pro všechny klienty a produkty. Mezi

základní pravidla patří využívání motivátorů jako je např. dárek či sleva, jasné vystihnutí

toho, co má zákazník udělat a proč (call to action) a měla by sloužit k propagaci nějaké

impulzivní služby nebo produktu.

Jako příklad neúspěšně kampaně, která nedodržela výše zmíněná pravidla a která využívá

právě Location-­‐based SMS je možné uvést kampaň jedné soukromé školy, která měla za cíl

nábor nových studentů. Kampaň cílila na rezidentní zákazníky s paušálem, kteří žili v městě,

kde se soukromá škola nachází a byli ve věku od 18 do 35 let. Soukromá škola chtěla podpořit

nábor nových studentů dárkem, který chtěla v určité době rozdávat na určité lokalitě. Přesný

text SMS zprávy zněl: „Přijďte na roh Machovy a Jiraskovy a získejte darek! Vice info na

www.soukromaskola.cz nebo na 123 456 789. Soukroma skola“24 Takto stanovená kampaň

nesplnila očekávání klienta, přesná čísla úspěšnosti ani jméno soukromé školy bohužel nejsou

známa. Operátor vyhodnotil tuto kampaň jako velice špatně rozmyšlenou, a to z několika

důvodů. První z nich byl, že internetový odkaz v SMS zprávě vedl na homepage, na které se

případný uživatel mohl velice lehce ztratit. Správné řešení by bylo odkázat uživatele na

mobilní webovou stránku, která by byla speciálně upravena pro velikost displeje mobilního

telefonu. Další chybou byla absence informace, proč by se měl zákazník touto zprávou

zabývat, v SMS chyběla specifikace dárku nebo akce, dále chyběla informace o studiu. Třetí

chybou bylo špatné načasování a lokace. Zákazník totiž většinou nemá čas reagovat ihned,

nedozví se kam přesně má dorazit a jak dlouho bude akce trvat. Výsledkem těchto chyb bylo,

že kampaň nesplnila očekávání klienta.25

Oproti tomu příkladem úspěšně SMS kampaně je využití reklamních lokalizačních SMS na

letním hudebním festivalu Open Air, který se konal v roce 2012. Výrobce čerstvých ovocných

šťáv a koktejlů Mangaloo propagoval mezi návštěvníky festivalu nabídku, ve které k jednomu

nápoji nabízel druhý nápoj zdarma. Přesný text SMS zněl: „1+1 osvezujici drink zdarma!

Dodrzujte pitny rezim a užívejte si festival. Navstivne Mangaloo a prokazte se touto SMS.

Vase O2“26 Osloveno bylo celkem 1700 návštěvníků festivalu starších 18 let, a to v době

mezi 14:00 a 18:00. Nabídka pouze vyžadovala, aby zákazníci přišli ke stánku a prokázali se

SMS zprávou, kterou obdrželi. Z těchto 1700 zákazníků jich přišlo 600 nabídku využít. Pro

firmu Mangaloo se tedy jednalo o veliký úspěch, neboť akční nabídku využilo 35,3 %

oslovených zákazníků. 27 Úspěšnost kampaně spočívala v zacílení na dobrý čas, místo a

impulzivní produkt (osvěžující drink během letního hudebního festivalu), jasná výzva k akci a

výhodný motivátor (druhý drink zdarma). SMS personalizované pomocí polohy zákazníka

jsou tedy velice účinný marketingový nástroj. Je třeba se však řídit určitými pravidly, aby

takovéto kampaně byly úspěšně.

3.2. Bluetooth

Bluetooth marketing funguje na principu oslovování zařízení používající tuto technologii

pomocí vysílače, a to až o vzdálenosti 100 metrů a nabízení těmto zařízením stáhnutí

exkluzivního obsahu. Samotná interakce se zákazníkem probíhá ve třech fázích. V první fázi

jednotka, která vysílá bluetooth signál, vyhledává v okolí ostatní zařízení, která mají funkci

bluetooth zapnutou a mohla by tedy sdělení přijmout. Ve druhé fázi se uživateli na zařízení

zobrazí dotaz na potvrzení příjmu sdělení. Třetí krok již spočívá v samotném odeslání sdělení

na zařízení příjemce. 28 Tato technologie byla využita v roce 2009 k propagaci značky The

Mill Live, která patří pivovaru Miller. Kampaň probíhala v 20 obchodech Tesco ve Skotsku, a

to během období tří týdnů. Cílem kampaně bylo propagovat internetový server The Mill Live,

který slouží k objevení nových hudebních talentů a jejich koncertů.

Kampaň spočívala ve vytvoření mobilní java aplikace, která zákazníka po připojení k

bluetooth vysílači vyzvala k ověření jeho věku. Pokud bylo zákazníkovi 18 let a více, nechala

ho zdarma stáhnout mp3 skladbu od nové Skotské kapely. Za 3 týdny bylo v obchodech

Tesco osloveno přes 172 000 mobilních telefonů. 80 000 z nich spustilo java aplikaci a 14 000

z nich si zdarma stáhlo mp3 skladbu kaply. Firma Miller tímto dosáhla konverze 17,5 %.29

Bluetooth technologie má nesporné výhody v provozu, neboť zde neexistují dodatečné

náklady na jednu odeslanou zprávu, celá bluetooth komunikace se financuje jednorázově.

Kampaň je také schopna běžet 24 hodin denně bez toho, aby se o ni musel kdokoliv starat. Na

druhou stranu ale převládají nevýhody, kvůli kterým se bluetooth marketing v současné době

používá jen zřídka. Prvním problémem je samotná technologie, která se zhruba před 5 lety

opravdu využívala k posílání mp3 skladem a obrázků. V současnosti se ale technologie

bluetooth používá pouze k propojení mobilního zařízení a dalšího přídavného zařízení jako je

např. autorádio, navigace čireproduktory. Pro posílání různých multimediálních zpráv se totiž

v dnešní době používá mobilní internet nebo Wi-Fi. Kvůli tomuto důvodu, a také kvůli velké

energetické náročnosti, má většina uživatelů funkci bluetooth standardně vypnutou, což

zamezuje okamžitou komunikaci směrem k potencionálnímu uživateli. Další významnou

nevýhodou pro technologii bluetooth je rozšíření chytrých telefonů, konkrétně pak platformy

Apple. Apple používá bluetooth pouze k výše zmíněnému propojení mobilního zařízení k

dalšímu příslušenství. Využívání této technologie k posílání multimediálních zpráv či mp3

souborů Apple neumožňuje.

3.3. QR kódy

Quick Responce kódy byly poprvé využity v Japonsku, a to již v devadesátých letech.

Technologie QR kódů využívá zpravidla malé černé čtverce, které jsou podle určitého

algoritmu spojené do jednoho obrazce ve tvaru čtverce, přičemž je zde několik pravidel, které

tyto obrazce musí splňovat. Ve třech rozích jsou speciální malé obrazce, které slouží k

ukotvení QR kódu. Toto pravidlo dovoluje vyfotit QR kód z jakékoliv strany, čtečka QR kódů

si ho podle zakotvujících bodů správně otočí a načte z něj správný odkaz. Další výhoda QR

kódu spočívá v jejich toleranci k chybovosti. Informace uvnitř kódu je totiž obsazena ve

zhruba 70 % malých čtvercích (dá se říci že pixelech) což znamená, že pokud bude QR kód z

30 % zakryt, struktura bude stále rozpoznána a informace uvnitř správně načtena.30

QR kódy mohou uchovávat spoustu informací od jednoduchého textu (např. zprávy při hře

geocatching), odkazu na webové stránky až po video či informaci určenou pro nákup zboží.

Obecně lze říci, že existují dva typy QR kódů. Jeden typ jsou online kódy pro jejichž úspěšné

načtení je potřeba mobilní internet, druhý typ je tzv. offline, kterému internet potřeba není.

Druhá varianta má tedy smysl hlavně pro zprostředkování elektronické vizitky. Ve všech

ostatních případech rostoucí penetrace mobilního přístupu k internetu učinila z online kódu de

facto standard. Jako jedna z výhod, kromě všestranné použitelnosti, je jejich cena. QR kód byl

totiž vytvořen jako volně šiřitelný standard. Za jeho používání se tedy neplatí žádné licenční

poplatky. Ačkoliv se technologie QR kódů v současné době často používá, má několik chyb,

které mohou ohrozit její penetraci mezi širší masy lidí a zpomalit tak její adopci. Jeden z

hlavních problémů je, že k načtení QR kódů je potřeba speciální čtečka, kterou uživatel

chytrých telefonů musí cíleně nainstalovat. O této technologii tedy již musí vědět. Bohužel

žádný z výrobců chytrých telefonů v současné době nenabízí funkci automatického

rozpoznávání QR kódů, která by byla přímo standardně zapnuta při focení v rámci

fotoaparátu. Dalším z problému je jejich neestetičnost. QR kódy jsou z důvodu tolerance

chybovosti a technologické zastaralosti (používají se již přes 20 let) těžko použitelné ve všech

typech reklam. Příklad může být reklama v časopisech od módních značek jako je např. Dior

nebo Louis Vuitton, které si zakládají na čistém a jednoduchém designu. Umístit do těchto

reklam QR kód zkrátka není z estetického hlediska možné.

Jako alternativa ke QR kódům existují podobné 2D kódy od komerčních společností. Za

zmínku stojí technologie Microsoft tag, která je založena na nepravidelných obrazcích a

barvách. Na pohled jsou tedy 2D kódy od společnosti Microsoft výrazně hezčí, přičemž

dovolují umístění stejného množství informací jako do QR kódu. Jejich nevýhoda ale spočívá

v ještě menším povědomí a menší penetraci. Pro technologii Microsoft tag je nutno používat

také speciální čtečku kódů, což jejich rozšíření ještě více stěžuje.31 Na území České

republiky se QR kódy využívají velice často. Zpravidla to bývá v tištěných médiích a na

venkovní reklamě. Bohužel ale bývají použity neefektivně, neboť se většinou jedná o kódy

malých rozměrů, které jsou umístěny v dolní části plakátu, kde je obtížné je rozpoznat.

Zajímavým příkladem využití QR kódů je virtuální obchod, který po vzoru firmy Tesco

nechal internetový obchod Mall.cz vystavit v několika vestibulech pražského metra. Kampaň

byla vytvořena ve spolupráci s firmou Procter & Gamble a byla zaměřena na zvýšení prodeje

jejich výrobků a na budování povědomí o značce Mall.cz. Kampaň ve vestibulech probíhala

celkem dva měsíce, konkrétně od 16.11.2011 do 15.12. 32

Na zdech ve vestibulu metra byly vylepeny plakáty, na kterých bylo, stejně jako v regálech v

normálních obchodu, vyrovnané zboží. Vedle každého produktu byl QR kód, který v sobě

ukrýval unikátní znak. Zákazníci si mohli pomocí speciální mobilní aplikace od Mall.cz zboží

zakoupit, a to právě naskenováním daného zboží mobilní aplikací. Kampaň byla na poměry

České republiky velice inovativní a zajistila si velký zájem médií, bohužel však nedopadla

podle očekávání. Hlavní problém spočíval v pomalém internetu, který ve vestibulu metra

znemožňoval stažení mobilní aplikace. Pokud tedy uživatelé neměli mobilní aplikaci již dříve

staženou, nemohli se o nákupu ihned impulzivně rozhodnout a daný produkt zakoupit. Další

problém byl právě v technologii QR kódů, která mezi českými uživateli není masově

rozšířená. Celkem bylo podle obchodního ředitele Mall.cz, Tomáše Jeřábka, za dva měsíce

realizováno 540 objednávek 34 , což nesplnilo očekávání firmy. K celkové viditelnosti

internetovému obchodu ale kampaň s virtuálním obchodem přispěla značně, což potvrzuje i

marketingový ředitel Petr Král.35

3.4. Augmented Reality

Augmented Reality je technologie, která dokáže na displeji mobilního zařízení zobrazit

přidaný obsah, který v reálné situaci neexistuje a je tedy uměle vytvořený. Technologie je

založena na použití speciální mobilní aplikace, která pomocí kamery snímá okolí a vyhledává

předem stanovené obrazce. Jako obrazec, tzv. pattern, může být nastaveno téměř cokoliv od

jednoduchého QR kódu, přes logo značky až po složitější objekty s krajinou. Jakmile kamera

obrazec rozpozná, promítne na displeji telefonu zvolený obsah. Většinou se jedná o různé 3D

objekty (např. sestavená stavebnice Lego) nebo akční sekvence (např. bojující postavy, které

upoutají potencionálního zákazníka).36 Augmented reality se kromě nového rozměru zábavy

používá k orientaci ve městě. Např. mobilní aplikace od banky ZUNO nabízí usnadnění

vyhledávání bankomatů právě díky použit této technologie. Zákazník zapne funkci hledat

bankomat a ta mu na chytrém telefonu zapne funkci fotoaparát, ve kterém se nachází značení

v jakém směru má jít k nejbližšímu bankomatu.37

Jako budoucnost technologie Augmented reality lze označit projekt GLASS od firmy Google.

Produktem projektu GLASS jsou speciální brýle, které budou moci reagovat s okolím

uživatele. Brýle budou moci např. nahrávat video, pořizovat fotografie, či vyhledávat

informace a obrázky přes službu Google. Uživatel uvidí tento přidaný obsah v pravém horním

rohu, neboť právě v této části pravého skla brýlí bude zabudován speciální displej. Brýle

GLASS budou také schopny rozeznávat různé znaky a díky Augmented reality je promítnou

do těchto brýlí. Google tuto možnost demonstroval na videu, kde je naznačeno jak lze díky

těmto brýlím získávat další důležité informace o produktu, o který má zákazník zájem.

Jak lze převést Augmented Reality do praxe ukázala firma Airwalk, která 6. listopadu 2010

nechala na Venice Beach v LA a ve Washington Square park v New Yorku vybudovat

neviditelný „pop-up“ obchod. Zákazník si musel stáhnout speciální mobilní aplikaci, která mu

v předem ohraničeném (virtuálně, pomocí geo-lokace) místě dovolila zakoupit exkluzivní

produkt, speciální Airwalk boty. Firma pro tuto marketingovou kampaň uvolnila pouze 300

párů těchto bot, což ještě více zvětšilo zájem uživatelů.

Uživatelé si mohli pomocí mobilní aplikace a Augmented reality botu prohléhnout na 3D

modelu a pokud měli zájem, přes mobilní aplikaci si ji zakoupit. Výsledný dopad byl pro

firmu Airwalk obrovský, jelikož se jim nejenom podařilo prodat všech 300 párů bot, ale

použití takto radikálně nové technologie také vyvolalo pomocí buzz marketingu reklamu v

hodnotě 5 milionů dolarů.39

3.5. M-commerce

Přestože termín M-commerce vznikl již v roce 1997, jeho význam zůstává stejný dodnes.

Jedná se o přenesení elektronického obchodu přímo do ruky zákazníka.40 Ačkoliv má M-

­‐commerce v rámci nakupování na internetu relativně malý podíl, např. u internetového

obchodu Alza.cz se mobilní objednávky podílí na tržbách pouze ve výši 2,7 %41, podle Bank

of America by mělo být pomocí mobilních obchodů v USA a Evropě v roce 2015 utraceno

67,1 miliard dolarů. Rozhodně se tedy nejedná o číslo, které by mohli provozovatelé

internetových obchodů zanedbat.42 Podle výzkumné agentury BII již 29 % Američanů

použilo mobilní telefon k nakupování.43 Americký řetězec Wallmart předpokládá, že 40 %

přístupů na jeho internetové obchod bude z mobilních zařízení.44 Při vybudování mobilního

obchodu je nutné brát v potaz technologii, která bude použita. Základní rozhodnutí je totiž to,

jestli chce značka vybudovat obchod v rámci samostatné mobilní aplikace, nebo v rámci

mobilního webu. Je nutno podotknout, že obě tyto varianty mají svá pro a proti. Největší

výhoda mobilního webu je jeho snadná využitelnost napříč platformami. Mobilní web se totiž

zobrazí všem návštěvníků stejně, a to nezávisle na jejich zařízení, což jednak zlepšuje jeho

využitelnost a také snižuje náklady na vývoj. Na druhou stranu mobilní web, a tedy i obchod,

nemůže využít žádné pokročilé technologie jako je např. zmíněna Augmented Reality, či

skenování slevových kuponů. Mezi další nevýhodu lze zařadit jistou nekomfortnost, mobilní

web se často dlouho načítá a obrazové podklady v něm jsou často méně kvalitní.

Skrz obchod v mobilní aplikaci lze naproti tomu využít plný potenciál mobilního zařízení.

Uživatel může v rámci aplikace využívat všechny prvky telefonu jako je např. fotoaparát, což

mu usnadňuje nákupní proces. Obchod v rámci aplikace je také plynulejší a uživatelsky

přívětivější. Mobilní aplikaci uživatelé také mnohem více používají, jejich zapojení je

znatelně vyšší než u uživatelů mobilních webů. Pokud se v nativních mobilních aplikacích

zobrazuje uživatelům reklama, mají podle výzkumu mobiThinking také vyšší hodnotu

prokliku (click-through rate).45

Vývoj mobilní aplikace, kde lze dané zboží přímo nakoupit, je ale také podstatně dražší. A to

jednak kvůli použití modernějších technologií a jednak kvůli nutnosti vývoje samostatných

aplikací pro jednotlivé platformy (např. iOS, Android, Windows phone). Jako jistá kombinace

těchto dvou řešení existuje alternativa, která tyto dva přístupy integruje. Jedná se o mobilní

aplikaci, uvnitř které je pro proces samotného nákupu zboží použit mobilní web. Jako příklad

může být uvedena mobilní aplikace Alza.cz, která na tomto principu funguje. 46 Toto řešení

samozřejmě dokáže uspořit náklady spojené s vývojem aplikace. Jedná se ale o řešení

polovičaté a tudíž dle mého názoru nevhodné. Jako velice zajímavá inovace se jeví nově

patentovaná technologie firmy Apple, která propojuje m‐commerce s retail sférou. Tato

technologie umožní uživatelům získat dodatečné informace, slevy, kupóny či celé mobilní

aplikace od prodejce, a to na základě polohy uživatele. Pokud se bude uživatel pohybovat v

blízkosti prodejce, který tuto technologii podporuje, uživateli se na telefonu zobrazí např.

slevový kupón bez toho, aby musel jakkoliv s telefonem pracovat. Technologie také umožní

po vstupu do obchodu automatické nainstalování mobilní aplikace obchodníka (např. přes Wi-

­‐Fi), která uživateli může umožnit zjistit více informací o produktech a zpříjemní mu pobyt v

obchodu. Po odchodu zákazníka se mobilní aplikace z telefonu automaticky odinstaluje. 47

3.5. Mobilní aplikace

Pokud je brána v potaz schopnost působit na zákazníky pomocí nástrojů mobilního

marketingu, je zřejmé, že mobilní aplikace jsou na pomyslném vrcholu této pyramidy, a to

právě díky využití plného potenciálu chytrých telefonů. První aplikace se poprvé objevily již

na starých, z dnešního pohledu hloupých telefonech. Aplikace byly zpravidla vytvořeny pro

přidání dalších funkcí (kromě volání) do mobilního telefonu. Jako jedny z prvních aplikací

vznikly aplikace určené pro produktivitu, jako je například kalkulačka, kalendář či emailový

klient. Skutečný rozkvět mobilních aplikací přinesl až iPhone se svou verzí softwaru 2.0,

která v sobě obsahovala aplikaci App Store.48

Appstore slouží jako centrální bod pro nakupování a stahování mobilních aplikací na

platformu iOS. Pro zajištění bezpečnosti se jedná o jediný způsob, jak na telefony od firmy

Apple další aplikace nainstalovat. V současné době se na Apple App Store nachází 775 000

aplikací, přičemž část z nich je placených, část je poskytnuta zdarma.49 Zajímavý je také

business model, na kterém publikování aplikací přes App store funguje. Apple si za

zprostředkování obchodu vezme 30% z ceny aplikace, za kterou se aplikace na App Store

prodá.50 Pokud je aplikace zdarma ke stažení a její financování je zajištěno přes tzv. mikro

platby51, Apple si vezme 30% z těchto mikro plateb. Aplikace na platformě iOS podléhá

schválení firmy Apple, které zpravidla trvá zhruba 7 dní. Může však trvat také 30 dní, což je

maximální doba, kterou má Apple na reakci.52 Tento schvalovaní proces činí Apple

platformu relativně bezpečnou, jelikož dodatečné aplikace na iOS zařízení lze stáhnout pouze

z jednoho konkrétního místa, kde jsou tyto aplikace prověřovány, zda správně fungují. Pro

vývojáře těchto aplikací může činit tento fakt problém, a to pokud s časem na schvalování při

plánování projektu nepočítají. Při plánování vývoje je tedy nutné se schvalovacím procesem

počítat.

Platforma Android je oproti tomu velice otevřená, aplikace uživatel nemusí stahovat pouze z

jednoho místa (Google Play), stačí mu na internetu najít soubor s příponou .apk, tento soubor

stáhnout a nainstalovat. Google Play, který slouží jako shromaždiště aplikací pro platformu

Android, se oproti svému konkurentovi liší hlavně v kontrole aplikací. Firma Google aplikace

před publikováním do jejich obchodu neprověřuje. Znamená to tedy, že existuje určitá

pravděpodobnost, že aplikace buď nebudou fungovat, nebo v sobě budou obsahovat

podvodný a škodlivý kód. Výhoda neschvalování aplikací poté spočívá právě v možnosti

publikovat dokončenou aplikaci během několika vteřin a nabídnout jí tak ihned

potencionálním uživatelům.

V současné době nejúspěšnější aplikace na americkém trhu v obchodě App Store se jmenuje

WhatsApp a slouží ke komunikaci mezi mobilními zařízeními.

Aplikace je placená, její zakoupení stojí uživatele 1 dolar, veškerý další provoz aplikace je

poté zdarma. Nejúspěšnější zdarma poskytnutá aplikace je hra s názvem What’s the Phrase

Free od firmy Zynga. Financování aplikace je umožněno díky mikrotransakcím. Aby mohl

uživatel hrát dál, musí si za určitý obnos pořídit více zlatých mincí, které pak v aplikaci

následně utrácí. Data o počtu stažení nejsou bohužel k dispozici, vývojářské firmy je

dobrovolně nezveřejňují. Jako aplikaci, která slouží k propagaci různých podniků jako jsou

restaurace ahotely, je třeba zmínit mobilní aplikaci Foursquare. Tato aplikace umožní na

základě GPS souřadnic a připojení k internetu ukázat nejpopulárnější podniky v okolí a

pomocí mapy zajistit bezproblémovou navigaci. Aplikace také uživateli umožní ohlásit svým

kamarádům, v jakém místě se právě nachází, a to ať už se jedná např. o výše zmíněnou

restauraci, či např. městský úřad nebo školu. Na stránky těchto míst můžou uživatelé psát

užitečné tipy pro ostatní uživatele, či přidávat fotografie. Důležitý rozměr aplikace je také v

její schopnosti propagovat určitý podnik v okolí. Kavárna si může např. zvolit, že člověk,

který se v dané kavárně za měsíc nejvíce ohlásí, dostane espresso zdarma. Tento prvek

soutěživosti mezi uživateli o to, kdo je v daném podniku tzv. Major, dokáže daný podnik v

okolí propagovat a do jisté míry mu i zvýšit tržby.

To dokládá i případ benzínové stanice Lukoil, která se v dubnu 2012 rozhodla pro svojí

propagaci začít používat právě aplikaci Foursquare. Benzínová stanice o speciální akci v

aplikaci Foursquare informovala své fanoušky na sociálních sítích Facebook a Twitter,

přičemž v polovině dubna přišla se speciální nabídkou pro nejčastějšího zákazníka, tzv.

Mayora. Nejčastější zákazník na dané benzinové stanici dostal při každé návštěvě kávu

zdarma. O tento status byl na nejfrekventovanějších čerpacích stanicích velký boj. Lukoil

proto zavedl i takzvaný Loyalty Special, který nabízí kávu zdarma za každý pátý check-­‐in

kdekoliv v sítí Lukoil. Káva byla zvolena proto, že se jedná o dlouhodobě nejoblíbenější

produkt na benzínových stanicích. Před začátkem kampaně bylo na začátku roku 2012 na

všech stanicích společnosti dohromady 1800 check‐inů. V polovině dubna, kdy společnost

spustila speciální dárek pro Mayora, čítadlo počítalo 2485 check‐inů. Po prvním měsíci

fungování akce se společnost dostala až k číslu 3326, což znamená 841 přihlášení za měsíc,

tedy necelých třicet denně. V tomto období si bonus pro Mayora vyzvedlo 186 zákazníků a

Loyalty Special odemklo 106 dalších.53

Z pohledu marketéra nabízí mobilní aplikace spoustu zajímavých řešení jak komunikovat

uvnitř aplikace se zákazníky a jak je zaujmout. Jedním z nich jsou takzvané push notifikace.

Jsou to jakési zprávy uvnitř mobilní aplikace, které chodí uživateli na mobilní zařízení od

vývojáře mobilní aplikace. Jelikož mohou být tyto push notifikace cílené a personalizované,

jedná se o relativně silný marketingový nástroj.

Jako příklad může být uvedena mobilní aplikace, která slouží k nákupu lístků na různé

hudební či kulturní akce. Pořadatel akce ví, že akce nebývá velice často plně obsazena, proto

se rozhodne propagovat tuto akci přes vlastní mobilní aplikaci, která slouží k nákupu lístků.

Pořadatel může odeslat push notifikaci všem uživatelům např. půl hodiny před zahájením

akce se sdělením, že se na tuto akci vztahuje speciální sleva 30 %. Díky chytrým telefonům

může tuto push notifikaci nastavit podle lokality, kde se daný uživatel právě pohybuje. Může

tedy nastavit, že se notifikace zobrazí pouze lidem, kteří jsou vzdálení 2 km od místa konání

akce. Pořadatel pak může notifikaci dále personalizovat, a to např. podle zálib uživatele.

Pokud se např. jedná o akci vážné hudby, může odeslat notifikaci pouze uživatelům, kteří si

přes mobilní aplikaci v předchozí době zakoupili lístek na koncert vážné hudby. Jako další

možnost cílení je např. útrata, kterou uživatelé přes mobilní aplikaci provedli. Díky moderní

technologii jako je GPS a díky sledování a filtrování dat může být komunikace se zákazníky

uvnitř mobilní aplikace velice personalizovaná, což by mělo zvýšit relevantnost těchto zpráv.

V důsledku toho by se tedy měla zvýšit i konverze těchto notifikací, a to oproti skutečnosti,

kdy by tyto notifikace personalizované nebyly.

Zdroje

1. ETSI [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.etsi.org/technologies-

clusters/technologies/mobile/cellular-history?highlight=YToxOntpOjA7czozOiJnc20iO30= 7

2. The Times of India [online]. 2002 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z:

http://timesofindia.indiatimes.com/world/UK-hails-10th-birthday-of-

SMS/articleshow/30216466.cms?

3 Tablet traffic surpasses smartphone traffic for the first time. Internet Retailer [online]. 2013

[cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.internetretailer.com/2013/01/22/tablets-first-then-

smartphones

4 Apple LTE Graph. Intengo [online]. 2012 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z:

http://www.intego.com/mac-security-blog/the-new-iphone-no-surprises-no-

disappointments/apple-lte- graph-zaw2/

5. SEDLÁČEK, Jiří, E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN -

Technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0.

21 Esemeska [online]. 2008 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z:

http://www.esemeska.cz/premium-rate-sms/ 22 SEDLÁČEK, Jiří, E-komerce internetový a

mobil marketing od A do Z. Praha: BEN - Technická literatura, 2006, s. 306. ISBN 80-7300-

195-0.

23 Ihned.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-

59274210-divaci- reklama-televize-nova-prima-soutez-upoutavka

24, 25, 26 MERAVÁ, Tereza, Marketing & Média. Praha: Economia, 2012, č. 43. s. 34

ISSN 1212-9496.

27 MERAVÁ, Tereza, Marketing & Média. Praha: Economia, 2012, č. 43. s. 34 ISSN 1212-

9496. 28 JAHODOVÁ, Hana, PŘIKRYLOVÁ, Jana, Moderní marketingová komunikace.

Praha: Grada Publishing, 2010, s. 263. ISBN 978-80-247-3622-8.

29 Blue Broadcaster [online]. 2013 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z:

http://www.bluebroadcaster.com/bluetooth-marketing-case-study-tesco/

30 TEC-IT [online]. 2012 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: http://www.tec-

it.com/de/support/knowbase/symbologies/qrcode/Default.aspx

31 HLOUŠEK, Kristián, Strategie. Praha: Mladá fronta, 2012, č. 4. ISSN 1210-3756.

32 Virtuální obchod MALL.CZ v metru (pokračování). In: Youtube [online]. 2011 [cit.

2013-03-25]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Y0cxGBolCwo

34 vlastní výpočet na základě http://www.youtube.com/watch?v=xvlaEW-3g2w

35 Virtuální obchod MALL.CZ v metru (pokračování). In: Youtube [online]. 2011 [cit.

2013-03-25]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=xvlaEW-3g2w

36 Youtube [online]. 2010 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=saFSSQgv6UM#!

37 Google play [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z:

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.zentity.android.zuno.cz&hl=cs

38 How it feels. Google GLASS [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z:

http://www.google.com/glass/start/how-it-feels/

39 The Airwalk Invisible Pop Up Store. Youtube [online]. 2011 [cit. 2013-03-26].

Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=4erNe_NpdyE

40 Inaugral Plenary Conference. In: Global Mobile Commerce Forum [online]. 1997 [cit.

2013-03- 26]. Dostupné z: http://cryptome.org/jya/glomob.htm

41 JANEBOVÁ, Martina, Marketing & Média. Praha: Economia, 2012, č. 4. ISSN 1212-

9496.

42 BII REPORT: Why Mobile Commerce Is Set To Explode. In: Business Insider

[online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/bii-report-why-

mobile-commerce-is-set-to- explode-2013-1

43 BII REPORT: Why Mobile Commerce Is Set To Explode. In: Business Insider

[online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/bii-report-why-

mobile-commerce-is-set-to- explode-2013-1

44 Internet Retailer. In: Mobile chief predicts 40% of Wal-Mart’s holiday web traffic will

be mobile [online]. 2012 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z:

http://www.internetretailer.com/2012/11/12/40-wal- marts-holiday-web-traffic-will-be-mobile

45 Mobile applications: native v Web apps – what are the pros and cons?. In:

MobiThinking [online]. 2012 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://mobithinking.com/native-

or-web-app

46 Alza.cz. ITunes App Store [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z:

https://itunes.apple.com/app/id582287621

47 Apple Wins Patent for Next Generation Automated Location Services. Patently Apple

[online]. 2011 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.patentlyapple.com/patently-

apple/2011/12/apple-wins- patent-for-next-generation-automated-location-services.html

48 Apple Announces iPhone 2.0 Software Beta. Apple Press Info [online]. 2008 [cit.

2013-03-29]. Dostupné z: http://www.apple.com/pr/library/2008/03/06Apple-Announces-

iPhone-2-0-Software- Beta.html

49 How Many Apps Are in the iPhone App Store. In: About [online]. 2013 [cit. 2013-03-

29]. Dostupné z: http://ipod.about.com/od/iphonesoftwareterms/qt/apps-in-app-store.htm

50 How Do I Sell My iPhone App via the App Store?. In: About [online]. 2013 [cit.

2013-03-29]. Dostupné z:

http://cplus.about.com/od/iphonecodingtutorials/a/app_store_development.htm

51 Menší částky placené uvnitř aplikace, anglicky in-app purchases

52 App Store Approval Process. Developer [online]. 2013 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z:

https://developer.apple.com/appstore/resources/approval/

53 PAVELEK, Ondřej, Strategie. Praha: Mladá fronta, 2012, č. 7. ISSN 1210-3756.