Brand Management

BRAND ASSET VALUATOR Young & Rubicam

BRAND ASSET VALUATOR by Y&R

BRAND ASSET VALUATOR – BAV è uno dei più estesi programmi di ricerca sui marchi (brand) mai realizzati. I dati sono stati rilevati attraverso interviste di più di 100mila consumatori in 32 paesi. Questa risorsa è la base con la quale l’agenzia internazionale Young & Rubicam realizza i modelli che vengono utilizzati dalle compagnie per una migliore gestione dei Brands, per la loro competitività e per l’ottimizzazione della comunicazione strategica. I marchi, indipendentemente dalla loro categoria di prodotto, sviluppano progressivamente percezioni da parte dei consumatori. Quando realizziamo un brand, la differenziazione è la prima cosa, poi la rilevanza poi la stima ed infine la conoscenza. Ma la reale possibilità di sviluppo di un brand si colloca tra le relazioni che intercorrono tra questi parametri, e la gestione di essi è la chiave per valutare e salvaguardare la salute e la rilevanza dei marchi. Queste relazioni illustrano il valore intrinseco del brand, la sua capacità di produrre profitto e di proteggersi da sovrapposizioni competitive.

BRAND ASSET VALUATOR by Y&R DIFFERENZIAZIONE: Misura la forza del significato del brand La scelta del consumatore, l’anima del marchio, i potenziali margini sono tutti guidati dalla differenziazione. RILEVANZA: misura la personale adeguatezza del marchio verso il consumatore ed è fortemente legato alla capacità di penetrazione della compagnia, la sola rilevanza non è la chiave del successo, piuttosto la rilevanza insieme alla differenziazione costruiscono la forza del brand, un indicatore importante delle future performance. La combinazione di stima e conoscenza formano la statura del brand, una più tradizionale misura che il sistema BAV ha determinato essere un efficace indicatore della salute del brand, come se fosse una parte di un processo diagnostico per la gestione dei marchi.

COME SONO COSTRUITI I MARCHI Il processo di costruzione dei brand, come il sistema bav dimostra, si riflette attraverso una progressione di 4 misure primarie. Queste misure sono utilizzate da BAV per valutare la performance corrente del marchio, per fare il Punto sullo stato del marchio, cosi’ come per valutarne il potenziale. Se i marchi si possono valutare da questi parametri o “colonne” individuali e’ ancora più importante considerare le relazione che si sviluppano tra di loro per mostrarci la reale fotografia Dello stato di salute di un marchio, il suo valore intrinseco la sua capacità “muscolare” di trasportare operazioni commerciali come un prezzo speciale e la sua abilità di proteggersi da concorrenti.

I quattro aspetti primari

DIFFERENZIAZIONE

CONOSCENZA

STIMA

RILEVANZA

Quanto si conosce del prodotto servizio

Considerazione per il brand

Adeguatezza del brand

Percezione distintiva del brand

BRAND ASSET VALUATOR by Y&R

LA DIFFERENZIAZIONE Il punto di partenza per tutti i marchi è la differenziazione. Essa definisce il brand e lo distingue da tutti gli altri. La differenziazione è la matrice genetica del marchio. Quando un brand matura, il sistema BAV rileva che spesso la differenziazione declina. Questo non deve accadere. Dopo avere raggiunto la maturità con una buona gestione, un marchio può perpetuare la sua differenziazione. Un basso livello di differenziazione è un chiaro segnale che un brand è in una fase decadente. LA RILEVANZA Il passo successivo è la rilevanza, se un marchio non è appropriato in maniera rilevante nei confronti dei consumatori, non avrà capacità di attrazione e non li catturerà o almeno non in grande numero. Il sistema bav mostra che c’è una forte correlazione tra rilevanza e penetrazione del mercato. La rilevanza guida la dimensione della scelta. FORZA DEL BRAND La relazione che intercorre tra rilevanza e differenziazione di un marchio rappresenta la forza di un brand e ci fornisce una forte indicazione delle performances future.

DIFFERENZIAZIONE

CONOSCENZA

STIMA

RILEVANZA

Forza del brand

BRAND ASSET VALUATOR by Y&R

LA STIMA Il terzo e primario parametro o colonna del sistema bav è la stima, la dimensione di quanto un marchio è gradito ai consumatori e da quanto è tenuto da essi in elevata considerazione. Nel processo di costruzione del marchio segue differenziazione e rilevanza. Essa rappresenta il responso del consumatore all’attività di management di un marchio dentro al mercato. La stima da sola pilota i due fattori percettivi: qualità e popolarità, le proporzioni di ciascun fattore differiscono tra paesi e culture diverse. BAV individua il modo con il quale i marchi possono guadagnare stima e ci indica come considerare e gestire le percezioni dei consumatori. Attraverso BAV possiamo identificare le opportunità per azionare le leva della stima di un brand.   LA CONOSCENZA   Se un brand consolida la differenziazione e i consumatori inizieranno a tenerlo in grande stima, la conoscenza del brand sarà il risultato che rappresenta il culmine del successo nello sviluppo di un marchio. Conoscenza significa avere consapevolezza di un brand, capire cosa il marchio o servizio rappresentano. La conoscenza non è solo la conseguenza del peso dei media. Spendere soldi a fronte di un idea debole non compra la conoscenza. La conoscenza si deve conquistare.   LA STATURA DEL BRAND La statura di un brand si scopre nella combinazione tra stima e conoscenza. La statura del brand ci indica lo status e la portata del marchio, è il responso del consumatore verso il brand. Cosi come riflette la performance corrente ed è un forte indicatore strategico. Per esempio la stima si eleva prima della conoscenza per un marchio in crescita. Se nella fila del grafico si presenta il caso opposto, un problema potrebbe essere stato individuato.

DIFFERENZIAZIONE

CONOSCENZA

STIMA

RILEVANZA

Statura del brand

BRAND ASSET VALUATOR by Y&R

LE RELAZIONI RACCONTANO LA STORIA Pilotando le quattro misure, il sistema BAV serve come uno strumento diagnostico per costruire e gestire i brands. La power grid, una gabbia che rappresenta graficamente le relazioni che intercorrono tra forza del marchio e statura del marchio ci mostra la sua forza o la sua debolezza. Identifica la direzione strategica per massimizzare l’impatto ed aiutare a chiarificare il ruolo e la dimensione delle leve marketing da attivare. POWER GRID, LA GRIGLIA Sull’asse verticale inseriamo la forza del brand, che è il livello di rilevanza e differenziazione. Lungo lasse orizzontale pilotiamo la statura del brand che determina la conoscenza e la stima. I marchi iniziano la loro vita nell’angolo basso a sinistra, dove stabiliscono la loro differenziazione. Il movimento auspicabile è verso lalto. Il processo di crescita inizia con la differenziazione poi la rilevanza, mentre i l brand non ancora stimato o è scarsamente conosciuto.

Statura del brand CONOSCENZA + STIMA

Forz

a del

bran

d RI

LEVA

NZA

+ DI

FFER

ENZI

AZIO

NE

x

y

Statura del brand CONOSCENZA + STIMA

Forza

del b

rand

RI

LEVA

NZA

+ DI

FFER

ENZI

AZIO

NE

bassa alta

bass

a al

ta

x

y

Potenziale irrealizzato Leadership

Nuovo o sfocato

Fase ascendente

BRAND ASSET VALUATOR - POWER GRID

Un incremento della forza del brand lo spinge dentro al quadrante in alto a sinistra. Questo quadrante rappresenta le potenzialità per un marchio. La forza è ancora in costruzione e lo sviluppo a questo punto sta nel tradurre questa forza dentro la statura del brand. Le marche possono restare in questo quadrante e stabilizzarsi come nicchie di mercato: da questa posizione una marca può lanciare il suo attacco. Dal punto di vista del marketing esso staziona in un area di potenziale irrealizzato. I brand leaders attuali tendono a considerare i brands in questo quadrante come loro competitori emergenti. L’area in altro a destra è popolata dai marchi leaders. Il sistema BAV rivela che nella griglia sia marchi storici che relativamente giovani possono trovarsi nel quadrante in altro a destra, con importanti implicazioni.

 

BRAND ASSET VALUATOR - POWER GRID

I marchi possono tenere una posizione di potere virtualmente per sempre, se gestiti in modo appropriato. Per definire, nel quadrante in basso a destra iniziano i guai per i marchi, stazionare In quella posizione è indice di erosione. Questi marchi hanno fallito nel mantenimento della loro rilevanza e differenziazione – il loro punto di forza – e se lasciati incustoditi troppo a lungo la loro statura inizierà a discendere e comincerà il declino del potere commerciale. Senza un’appropriata gestione, i marchi, dal quadrante in alto a destra, rischiano di scivolare in quello in basso a sinistra, segnalando che i consumatori stanno per perderne la percezione, trovandoli meno differenziati o rilevanti. La stima è in caduta e sempre più frequentemente ad un livello più basso della conoscenza. Se non venissero presi provvedimenti per stimolarli e rinvigorirli, i marchi potrebbero perdere una grossa parte di stima e uscire dalla coscienza dei consumatori.

 

Statura del brand CONOSCENZA + STIMA

Forza

del b

rand

RI

LEVA

NZA

+ DI

FFER

ENZI

AZIO

NE

bassa alta

bass

a al

ta

x

y

Leadership

Nuovo o sfocato

Fase discendente

Erosione

LE VOSTRE COLONNE SONO ALLINEATE? Le colonne rivelano un grande rapporto circa la salute corrente del brand e il futuro posizionamento strategico. Le relazioni tra le colonne spesso più di un punteggio individuale sono uno strumento estremamente individuale di diagnosi.

BAV - LE QUATTRO COLONNE BASE

Diffe

renz

iazion

e

Potenziale irrealizzato

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Guidato dalla differenziazione questo brand è entrato con il piede giusto nel mercato è in salute ed in crescita potenziale.Così continua a costruire relazioni con i consumatori.

La rilevanza è in crescita ed è seguita da stima e conoscenza.

Esempio: marchi in accelerazione, marchi emergenti di successo

Diffe

renz

iazion

e

Leaders

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

La posizione di marchio leader è stata raggiunta

Il marchio ha con successo costruito: differenziazione, rilevanza, stima e conoscenza

Diffe

renz

iazion

e

Sfocati o nuovi

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Il Marchio è emergente o ha il potenziale per rinascere.

Sta iniziando una situazione di “tabula rasa virtuale”.

Il primo passo sarà quello di stabilire la differenziazione, l’unicità del marchio, il significato e la personalità.

Esempio: marchi nuovi, sconosciuti, dimenticati

Diffe

renz

iazion

e

Erosi

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

La colonna più alta è la conoscenza, indica che il marchio è ben percepito dai consumatori.

Comunque la bassa stima, rilevanza e differenziazione dimostrano che le basi della scelta stanno decadendo.

Esempio: marchi commerciali, storici marchi leaders

Altri esempi

Diffe

renz

iazion

e

Specialità

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Il marchio e il suo unico significato sono ben conosciuti dalla maggior parte della popolazione,

ma pochi attualmente lo usano

un marchio che si e’ stabilizzato ma in una nicchia.

Esempio: cibo altamente specializzato, veicoli speciali, alcune marche di alcolici.

Diffe

renz

iazion

e

Marchi del passato

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Un brand che è conosciuto ma non differenziato, rilevante e stimato.

Meglio ricordarlo che prendersene cura.

Esempio vecchi marchi.

Diffe

renz

iazion

e

Funzionali

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Un marchio che e’ scarso di significato, stima e conoscenza da parte dei consumatori pero’ ancora

Rilevante grazie alla sua funzionalita’.

Esempio: prodotti di pulizia.

Diffe

renz

iazion

e

Esotici - Prestigiosi

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Hanno un significato molto forte. Rilevante per pochi forse a causa di una distribuzione limitata

Il prezzo, e l’elevata specializzazione.

Molto alta e’ la stima di tutti ma e’ conosciuto attentamente da pochi

Esempio: prodotti di design, automobili lussuose, rari marchi stranieri.

Diffe

renz

iazion

e

Distintivi

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Il marchio ha grande significato, e’ tenuto in grande considerazione ed e’ ben capito dalla totalita’

Della popolazione.

Esso e’ rilevante solo a pochi, a causa spesso del prezzo.

Esempio media specializzati e intrattenimento, oggetti lussuosi che sono ben conosciuti dalla gente.

Diffe

renz

iazion

e

Imbarazzanti

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Il marchio non e’ molto stimato, ma e’ differenziato, rilevante e molto conosciuto dai consumatori.

Esempio: marchi che promettono pulizia, cibi frivoli come gli snach, machi sensazionalistici, marchi di qualita’ povera.

Diffe

renz

iazion

e

Commerciali

Rilev

anza

Stim

a

Cono

scen

za

Marchi che hanno piu’ rilevanza che differenziazione e piu’ conosciuti che stimati.

Brand di mercato di massa che possono essere facilmente sostituibili.

Esempio cibi convenienti, prodotti di mercato di massa al dettaglio, fast food non specializzati.

Altri esempi

FORZ

A DE

L BRA

ND

Altri esempi

STATURA DEL MARCHIO

Boston chiken Disney

Mac Leans Tva