MATRIZ DE COMPETITIVIDADE: GESTÃO DA EVOLUÇÃO COMPETITIVA DOS PEQUENOS NEGÓCIOS

Rafael Gonçalves de Castro (rafael.castro@sebrae.com.br), em novembro de 2013.

“Existe uma enorme janela de oportunidades às micro e

pequenas empresas brasileiras, que representam 99% das empresas do País, mas é preciso prepará-las para se

tornarem mais competitivas e sustentáveis em longo prazo. ”

(Luiz Barretto, 2012)

RESUMO Este artigo apresenta e debate as principais contribuições da Matriz de Competitividade para a evolução competitiva dos pequenos negócios atendidos pelo Programa Sebrae 2014. São aqui apresentados também os principais resultados de indicadores de competitividade mensurados até o final do ano de 2013. Um dos principais legados criados pelo Sebrae 2014 e já entregues para todo o sistema, a Matriz é hoje formada por 3 dimensões (gestão, requisitos de mercado e indicadores e métricas), dezesseis critérios (8 para gestão e 8 para requisitos de mercado) 37 questões de gestão e mais de 420 requisitos de mercado. Ela foi construída de forma colaborativa em equipe de coordenadores e gestores de carteiras de projetos setoriais do Sebrae, além do Comitê Técnico do Programa Sebrae 2014, com base nas oportunidades mapeadas em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV) para os pequenos negócios na Copa do Mundo da FIFA 2014. Entretanto, atualmente a Matriz já funciona em aplicativo programado para atender pequenos negócios de qualquer local ou segmento de atuação. Palavras Chaves: competitividade, evolução competitiva, gestão, requisitos de mercado, indicadores, métricas, diagnóstico, soluções, estratégias e planos, desenvolvimento empresarial, maturidade empresarial. Introdução

O principal objetivo deste artigo é apresentar os principais aprendizados e resultados

coletados no decorrer do desenvolvimento e uso da Matriz de Competitividade, legado deixado pelo Programa Sebrae 2014 ao Sistema Sebrae e aos pequenos negócios brasileiros. A Matriz é uma solução com ferramentas para gestão da evolução competitiva dos pequenos negócios atendidos pelo Sebrae, com base em diagnósticos regulares em gestão e requisitos de mercado que os posicionam em grupos setoriais e os encaminham para soluções do Sebrae que melhorem seus níveis de competitividade.

Formada por indicadores, a Matriz é estruturadas em questionários, onde são

registradas as informações necessárias para medir o nível de competitividade das empresas participantes em duas Dimensões:

ü Dimensão GESTÃO: Formada pelos oito critérios de excelência da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), utilizados pelo SEBRAE no Prêmio MPE Brasil (Liderança, Estratégias e Planos, Clientes, Sociedade, Informação e Conhecimento, Pessoas, Processos e Resultados).

ü Dimensão OPORTUNIDADES: Formada por indicadores baseados nos aspectos relevantes para atuação da empresa no setor em que ela está inserida, de acordo com o mapeamento de oportunidades realizado pela FGV e atributos selecionados pelos respectivos Gestores Setoriais.

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Uma vez identificado o nível de competitividade da empresa, a Matriz gera o PDE -

Plano de Desenvolvimento Empresarial. O PDE apresenta ao empresário as possibilidades de alavancar o seu nível de competitividade, através de soluções oferecidas pelo SEBRAE, como: SEBRAE Mais, SEBRAE Tec e Consultorias especializadas.

Portanto, este artigo pretende aprofundar no tema trazido pela Matriz de

Competitividade, assim como resgatar o histórico de desenvolvimento da solução e apresentar os próximos desafios a serem superados em seu processo natural de consolidação.

1. Histórico

a. Mapeamento e Concepção Com a principal motivação de proporcionar o desenvolvimento empresarial,

decorrente do evento mobilizador Copa do Mundo da FIFA 2014, através da incorporação de requisitos de competitividade, em 2010 o Programa Sebrae 2014 concebeu a Matriz de Competitividade. Somente assim, poderiam ser dadas as condições para buscar o alcance segundo grande objetivo proposto: a geração de negócios adicionais para essas empresas atendidas no contexto de oportunidades proporcionado pela Copa do Mundo.

Antes de sua concepção, entretanto, foi desenvolvida a metodologia da identificação

das oportunidades de cada um dos dez setores priorizados (Agronegócios, Artesanato, Comércio Varejista, Construção Civil, Economia Criativa, Madeira e Móveis, Têxtil e Vestuário, Serviços, Tecnologia da Informação e Turismo) que possuíam maior potencial de geração de negócios antes, durante e após a realização do megaevento. Desse modo, inicialmente foram mapeadas as oportunidades em nível nacional e, em seguida, foram realizados grupos focais em cada cidade-sede (Brasília, Belo Horizonte, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo), para que houvesse um nivelamento das possibilidades locais com relação à oferta. Foram identificadas ao todo cerca de 929 oportunidades efetivas para os pequenos negócios.

Além disso foram definidas duas formas de oportunidades (SCHMIDT FILHO, 2012):

• Oportunidades de realização de negócios: identificar as oportunidades e os requisitos de gestão e de mercado que as empresas precisam ter para fazer negócios relacionados diretamente ao evento.

• Oportunidades de desenvolvimento empresarial: os pequenos negócios, independente de realizar ou não negócios nas fases do evento, precisariam desenvolver competências de gestão e tecnologias, processos inovadores e outros atributos técnicos que os permitiram avançar níveis de competitividade dentro de seu segmento. Esse é o legado, pois a oportunidade identificada será́ expandida além do evento, viabilizando inserção e competição no mercado e possibilidades de acesso a novos mercados.

A metodologia utilizada para o mapeamento e a identificação dos requisitos foi

desenvolvida em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV) e definidos de acordo com os critérios estabelecidos pelo Programa Sebrae 2014. Teve como base a coleta de dados primários e secundários, sempre apoiada por especialistas e coordenadores nacionais e

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estaduais de carteiras de projetos de cada segmento, além dos conhecimentos e experiências pesquisadas.

Os requisitos mapeados foram organizados em três dimensões, sendo que as duas

primeiras contemplavam oito critérios de competitividade cada. Cada critério foi composto por um conjunto de requisitos, que representam na prática a agregação de valor que os pequenos negócios precisarão incorporar e traduzem a melhoria do nível competitivo dos mesmos.

ü DIMENSÃO GESTÃO: Formada pelos critérios de excelência da Fundação

Nacional da Qualidade, utilizados pelo SEBRAE no Prêmio MPE Brasil

Figura  1:  Metodologia  do  Mapeamento

Figura  2:  Requisitos  da  Dimensão  Gestão

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ü DIMENSÃO OPORTUNIDADES (REQUISITOS DE MERCADO): Formada por oito critérios e indicadores baseados nos aspectos relevantes para atuação da empresa no segmento em que está inserida, de acordo com o Mapeamento de Oportunidades realizado pelo Sebrae em parceria com a FGV.

ü DIMENSÃO INDICADORES E MÉTRICAS: Formada por três indicadores

de resultados a partir da evolução competitiva, definidos individualmente com cada empresa e vinculados aos indicadores de resultados esperados dos projetos de atendimento do Sebrae em cada cidade de atendimento.

b. Desenvolvimento e Implementação Como parte dos esforços do Sebrae, desenvolveu-se então a ferramenta de avaliação e

acompanhamento da evolução competitiva das empresas participantes e deu-se a ela o nome de MATRIZ DE COMPETITIVIDADE.

Ao longo de 2011, foram realizadas as seguintes atividades:

ü Planejamento da Implementação: Definição e detalhamento das etapas de aplicação da Matriz de Competitividade junto aos pequenos negócios participantes dos projetos integrantes do Programa Sebrae 2014.

ü Indicadores de Competitividade: Definição dos indicadores, critérios e requisitos de competitividade a serem utilizados pelos projetos de cada segmento.

ü Matriz de Soluções Nacionais: Levantamento, consolidação e parametrização dos critérios e requisitos da matriz de soluções disponibilizadas pelo Sebrae e seus parceiros para o setores contemplados pelo Programa Sebrae 2014.

ü Devolutiva para as Empresas: Especificação dos relatórios que seriam entregues como devolutiva às empresas diagnosticadas (Relatório de Competitividade e Plano de Desenvolvimento Empresarial).

ü Desenvolvimento da Ferramenta: Construção da ferramenta de diagnóstico da Matriz de Competitividade em formato a ser utilizado provisoriamente, em Microsoft Excel.

Portanto, em sua primeira versão entregue ao final do mesmo ano, a solução da Matriz

consistia basicamente no Diagnóstico. Cada diagnóstico realizado contemplava os critérios

Figura  3:  Tipos  de  Requisitos  de  Mercado

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anteriormente mencionados e gerava um Plano de Desenvolvimento Empresarial (PDE) que apresentava o nível competitivo do negócio nas dimensões de gestão e de oportunidades (requisitos de mercado) e uma lista de soluções do Sebrae indicadas para desenvolver ou obter as competências de gestão e tecnologias, processos inovadores e outros atributos técnicos necessários.

c. Customização e Disseminação No primeiro semestre de 2012, após as unidades de atendimento estaduais terem

começado a utilizar a Matriz, foram identificadas uma série de necessidades de melhoria e customização de suas ferramentas. Além disso, havia uma grande demanda por capacitação de gestores e consultores que seriam responsáveis pelo uso e aplicação da solução junto às empresas atendidas. Portanto, nesse momento foram executadas as atividades de:

ü Painel de Controle: ferramenta em Microsoft Excel que exercia o papel de consolidação dos indicadores diagnosticados em um grupo definido de empresas atendidas. Além disso, ele também já permitia a comparação de diagnósticos individuais com o diagnóstico geral do grupo ou projeto, permitindo então posicionar a competitividade de cada empresa atendida dentre as outras de um projeto, Estado ou segmento.

ü Matrizes de Soluções Estaduais: Elaboração de instrumento relacional das soluções oferecidas pelas unidades estaduais participantes do Programa Sebrae 2014 e seus parceiros, parametrizadas de acordo com os indicadores de competitividade definidos pelo projeto;

ü Capacitação do Corpo Técnico e de Apoio: Entrega de todos os produtos adicionais às unidades estaduais envolvidas e os respectivos manuais e orientações técnicas para consultores/gestores e a execução de 12 repasses da metodologia e procedimentos.

No segundo semestre do mesmo ano, verificou-se a necessidade de complementar a

customização realizada, além de atualizar e aprimorar as ferramentas associadas à Matriz. Essas atividades vieram acompanhadas do desenvolvimento do software pela Unidade de Tecnologia da Informação e Comunicação (UTIC) do Sebrae. Assim, as ferramentas citadas seriam operadas com menor vulnerabilidade e permitiria plena gestão por parte do comitê técnico e coordenadores integrantes ou vinculados ao Programa Sebrae 2014.

As seguintes ações foram executadas: ü Evolução do Painel de Controle: aprimoramento da ferramenta, com adição

do módulo de relatórios que permite visualizar as empresas diagnosticadas de acordo com suas respectivas soluções de desenvolvimento.

ü Atualização da Matriz de Soluções: atualização do instrumento das soluções oferecidas pelas unidades estaduais participantes do Programa Sebrae 2014 e seus parceiros, parametrizadas de acordo com os indicadores de competitividade definidos pelo projeto.

ü Especificação Técnica do Sistema: detalhamento técnico do sistema computacional a ser desenvolvido pela UTIC, incluindo necessidades de interface (de/para) para importação das informações até então geradas pelas ferramentas em Excel;

d. Informatização e Uso como Ferramenta de Gestão da Competitividade

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Entre outubro de 2012 e março de 2013 foi então desenvolvido o software da Matriz de Competitividade, que permitiu a disponibilização online de todas as ferramentas até então desenvolvidas para a solução de gestão da evolução competitiva das empresas atendidas pelo Programa Sebrae 2014. Em abril do mesmo ano, os coordenadores estaduais do Programa, os coordenadores nacionais das carteiras de projetos setoriais de atendimento e alguns consultores selecionados para multiplicar o conhecimento nos Estados foram treinados na nova forma de usar a Matriz de Competitividade.

Desde então que os diagnósticos vem sendo cada vez mais aplicados. No segundo semestre, começou a serem descobertas novas e úteis funcionalidades do sistema. Ele permitia, por exemplo, que o próprio coordenador estadual editasse as soluções estaduais cadastradas no sistema e indicadas às empresas atendidas. Outro exemplo, são os diversos relatórios de acompanhamento da execução dos diagnósticos e os resultados consolidados de grupos de empresas, assim como a comparação desses com outros Estados, segmentos ou até com o resultado consolidado nacional.

e. Consolidação como indicador de evolução competitiva dos pequenos negócios Em paralelo ao desenvolvimento da Matriz de Competitividade, o Sebrae reformulou

sua missão institucional, mas manteve em seu cerne a questão da competitividade dos pequenos negócios:

“Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo, para fortalecer a economia nacional”. (SEBRAE, 2012).

Além da missão, a visão também reforça a importância do tema:

“Ter excelência no desenvolvimento dos pequenos negócios, contribuindo para a construção de um país mais justo, competitivo e sustentável.”

Ainda reforçando a importância de não apenas se promover a competitividade dos

pequenos negócios mas também de medi-la e acompanhar sua evolução, foi observado, em consulta aleatória ao Sistema de Gestão Estratégica do Sebrae (SGE), que existe uma quantidade considerável de projetos de atendimento cujos objetivos se centralizam em “aumentar a competitividade (ou o nível de competitividade) dos pequenos negócios” de um determinado território, setor ou segmento.

Considerando todos esses aspectos apresentados acima, é fácil concluir que a Matriz

de Competitividade tem um enorme potencial de assumir o papel de ser o instrumento de medição de um novo indicador estratégico para a atuação do Sebrae: o de aumento da competitividade dos negócios atendidos nos projetos que têm esse objetivo ou resultado esperado. Porém, esse papel não deve ser imposto. Entende-se que será um caminho natural da solução desenvolvida, considerando a oportunidade e a necessidade de preencher esse papel primordial do atendimento continuado do Sebrae.

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2. Gestão do Atendimento Continuado e da Evolução Competitiva dos Pequenos Negócios

A Matriz de Competitividade permite aos dirigentes, aos gerentes e aos gestores do

Sebrae uma série de análises extremamente relevantes para tomada de decisões relativas a efetividade do atendimento realizado e dos produtos e serviços oferecidos aos pequenos negócios, por meio dos projetos de atendimento territoriais, setoriais, setor-segmento e individuais executados por todo o Brasil.

ü Alguns exemplos de informações que podem ser extraídas da Matriz de

Competitividade:

Figura  5:  Nível  de  Competitividade  em  Gestão.  TOTAL,  Construção  Civil  e  Obras  Civis.  Emitido  em  14/11/2013.

Figura  4:  Distribuição  de  Negócios  Diagnosticados  por  Nível  de  Competitividade  em  Gestão  e  Oportunidades  (Requisitos  de  Mercado).  Todos  os  Segmentos.  Emitido  em  14/11/2013.

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3. Resultados Alcançados

Até meados de novembro de 2013 já foram diagnosticados em primeira medição (T0) mais de 7000 de pequenos negócios de todo o país nos dez segmentos supracitados, selecionados prioritariamente pelo Programa Sebrae 2014. Isso significa que as principais soluções do Sebrae já foram indicadas inúmeras vezes e que muitos desses negócios estão se qualificando para aumentar seu nível de competitividade em gestão e em requisitos dos respectivos mercados.

Veja abaixo os principais resultados alcançados:

Figura  6:  Nível  de  Competitividade  em  Oportunidades  (Requisitos  de  Mercado).  TOTAL,  Construção  Civil  e  Obras  Civis.  Emitido  em  14/11/2013.

Figura  7:  Relatório  de  Quantidade  de  Diagnósticos  Realizados  por  UF,  Setor  e  Segmento.  Emitido  em  14/11/2013.

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 Figura  8:  Adaptação  de  Relatório  de  Soluções  mais  Indicadas  pela  Matriz  de  Competitividade.  Emitido  em  14/11/2013.

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 Figura  9:  Evolução  da  Quantidade  de  Diagnósticos  Realizados,  por  Setor,  até  14/11/2013.

Considerações Finais

Figura  10:  Participação  dos  Estados  entre  os  Diagnósticos  realizados  até  14/11/2013.

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A Matriz de Competitividade é indubitavelmente uma solução para gestão do

atendimento continuado dos pequenos negócios com vistas à promoção da evolução competitiva dos mesmos através da oferta de soluções do Sebrae direcionadas às necessidades reais diagnosticadas. É um dos principais legados e resultados entre os diversos que o Programa Sebrae 2014 vem deixando para o Sistema Sebrae em sua reta final. Ela foi construída sobretudo para os pequenos negócios brasileiros, contribuindo para a missão e os objetivos estratégicos do Sebrae.

Figura  11:  Objetivos  Estratégicos  do  Sebrae.  Extraídos  do  Mapa  Estratégico  Sebrae  2022.

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Fontes Consultadas SCHMIDT FILHO, Dival. Programa Sebrae 2014: Uma Proposta de Atendimento. Brasília, 2012. SEBRAE. Sebrae 2022 - Mapa Estratégico do Sistema Sebrae. Brasília, 2012. SEBRAE. SEAP - ABS 290/2012 - 03/08/2012: Contratação de serviços especializados para customização complementar, atualização e melhoria da Matriz de Competitividade do Programa Sebrae 2014. Brasília, 2012. SEBRAE. Manual do Usuário – Coordenadores Estaduais e Gestores Setoriais, Matriz de Competitividade. Brasília, 2013. SEBRAE. Treinamento Sistema Matriz de Competitividade, Matriz de Competitividade. Brasília, 2013. SEBRAE. Relatório de Competitividade Setorial, Matriz de Competitividade. Brasília, 2013. SEBRAE. Relatório Gerencial – Aplicação de Diagnósticos, Matriz de Competitividade. BRASÍLIA, 2013. SEBRAE. Relatório Executivo – Matriz de Competitividade, Matriz de Competitividade. Brasília, 2013.