LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen Michelsen ConsultinConsultingg

Versión v5

MARKLOGMARKLOG

Marketing Negocio a Negocio B2B,Marketing Negocio a Negocio B2B,Logística empresarialLogística empresarial

Contenido del Contenido del simuladorsimulador

• Presenta todos los aspectos de la función Presenta todos los aspectos de la función de distribución física que importan a una de distribución física que importan a una empresa cliente de una empresa empresa cliente de una empresa manufacturera desde el punto de vista de la manufacturera desde el punto de vista de la concepción logística moderna.concepción logística moderna.

• Los participantes asumen el papel de Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing Internacional y Directores de Marketing Internacional y Logística con una gran responsabilidad por Logística con una gran responsabilidad por el servicio.el servicio.

• Tienen que considerar el impacto de Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logísticas sobre la diversas estrategias logísticas sobre la empresa como un todo.empresa como un todo.

• MARKLOG proporciona una oportunidad para MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones tomando en cuenta los tomar decisiones tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo factores tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios tipos y y velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero considerando modos de transporte pero considerando igualmente el impacto sobre las utilidades igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la empresa. totales de la empresa.

Puesta en EscenaPuesta en Escena• MARKLOG simula el mercado de de negocio a MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.negocio.

• Específicamente simula el mercado de Tintes Específicamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte orgánico y natural, Textiles donde un tinte orgánico y natural, producido en un país montañoso (México, producido en un país montañoso (México, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, Ecuador, Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite con tintes químicos.España) compite con tintes químicos.

• La mayor demanda de tintes proviene de la La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao Paulo Brasil. Los industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles más próximos son el carmín y la símiles más próximos son el carmín y la anilina.anilina.

• Las decisiones se toman para cubrir Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4 semanas embarques semanales durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo.planear a corto plazo.

BRASIL

PERU

BOLIVIA

MEXICO

BOLIVIACHILECOLOMBIAECUADOR

BRASILMEXICOPERU

ESCENARIO DE MARKLOG

Carmín, tinte producido por la cochinilla

Escenificación Escenificación OrganizacionalOrganizacional•Los participantes reciben responsabilidad Los participantes reciben responsabilidad

sobre utilidades pues se les carga el costo de sobre utilidades pues se les carga el costo de capital de los productos que quedan en capital de los productos que quedan en inventario o están en tránsito. inventario o están en tránsito. •Serán evaluados en función de su contribución Serán evaluados en función de su contribución a las utilidades utilidades semana a semana a las utilidades utilidades semana a semana durante 40 o más semanas.durante 40 o más semanas.•Deben controlar los niveles de inventario en Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepción así como comprar en almacenes de recepción así como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de unidades, o en bloques, espacio en medios de transporte.transporte.• Toma de decisiones sesgada a los costos Toma de decisiones sesgada a los costos implícitos y explícitos de la logística implícitos y explícitos de la logística moderna: moderna:

• Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en los tiempos de tránsitovariaciones en los tiempos de tránsito• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o Pérdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen al mar durante mar gruesa). containers que caen al mar durante mar gruesa). •Aleatoriedad en las ventas. Aleatoriedad en las ventas. •Los participantes determinan la cantidad de productos que se Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. embarcan, en qué modo o modos de transporte se transportarán. Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar espacios en bloques en carga aérea. espacios en bloques en carga aérea.

El Mundo MARKLOG en El Mundo MARKLOG en síntesissíntesis

• Miembro del comité de Marketing Internacional y Miembro del comité de Marketing Internacional y Logística de una empresa exportadora.Logística de una empresa exportadora.• Producto: colorante orgánico natural que compite con un Producto: colorante orgánico natural que compite con un colorante químico.colorante químico.•Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ Costo de producción $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.001.00• Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.Demanda principal en el enorme mercado textil brasilero.• Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, Transporte multimodal: aéreo, carretera, ferrocarril, marítimo, cooperativo.marítimo, cooperativo.• Calidad del servicio afecta directamente la porción de Calidad del servicio afecta directamente la porción de mercado.mercado.• Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.Almacenaje privado y público disponible en Sao Paulo.• Riesgos de llegada y de demanda.Riesgos de llegada y de demanda.

Decisiones cubiertasDecisiones cubiertas1. 1. Evaluación de diversas estrategias Evaluación de diversas estrategias posibles de distribución.posibles de distribución.2. Desarrollo de una política óptima de 2. Desarrollo de una política óptima de inventarios en planta y en el punto de venta inventarios en planta y en el punto de venta incluyendo niveles máximos, mínimos, y de incluyendo niveles máximos, mínimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.seguridad bajo condiciones de incertidumbre.3. Utilización de pronósticos económicos e 3. Utilización de pronósticos económicos e industriales y su relación con las decisiones industriales y su relación con las decisiones de inventario.de inventario.4. Evaluación de los costos logísticos 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos y explícitos, especialmente el implícitos y explícitos, especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo costo de oportunidad del capital de trabajo inmovilizado en los inventarios en almacenes inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trànsito, y su impacto en utilidades y y en trànsito, y su impacto en utilidades y calidad del servicio.calidad del servicio.5. Adquisición de modos de transporte spot o 5. Adquisición de modos de transporte spot o bloqueados.bloqueados.6. Política de embarques tomando en cuenta 6. Política de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de transporte.velocidad y costo de transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de tiempos de llegada para cada modo amplitud de tiempos de llegada para cada modo

de transporte en semanasde transporte en semanas

AéreoAéreo 11 11 1, 21, 2CamiónCamión 11 22 1, 1, 2, 32, 3FerrocarrilFerrocarril 11 33 2, 3, 4, 2, 3, 4, 55AgenteAgente 11 33 2, 2, 3, 4, 53, 4, 5CooperativaCooperativa 11 44 3, 4, 5, 3, 4, 5, 66MarítimoMarítimo 11 55 3, 4, 5, 3, 4, 5, 6, 76, 7

ModoModo Semana Semana Llegada Llegada ProgramadaProgramada Semanas en las Semanas en las de de despacho: para: despacho: para: que podrían llegar:que podrían llegar:

El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede tener hasta una semana de variación por trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en vuelos de carga. El modo marítimo es el más lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las corientes los buques llegan antes; el modo marítimo también es el que más variación de llegada podría tener,...¿cuál usar? ¿qué mezcla de modos sería la mejor?

Tarifas de fletes para los modos de Tarifas de fletes para los modos de transportetransporte

(centavos de $ por kilo)(centavos de $ por kilo)

AireAire CamiónCamión Ferroc. Agente Coop. Ferroc. Agente Coop. Mar MarTarifa básicaTarifa básica 2020 11 11 8 8 7 7

7 7 2 2Tarifa de incentivoTarifa de incentivo 1818 8 8 5 5 6 6

4 4 1.5 1.5Mínimo para incentivo (k) 1000Mínimo para incentivo (k) 1000 3000030000 40000 40000 40000 40000

40000 40000 100000 100000 Punto de quiebre (k) 900Punto de quiebre (k) 900 21818 2500021818 25000 3428634286 22857 22857 75000 75000Embarque mínimo (k)Embarque mínimo (k) 10 10 100 100 100 100 100 100

100 100 500 500Costos embalaje y empaque 0.5Costos embalaje y empaque 0.5 1 1.5 1 1.5 1.5 1.5 2 1.5 1.5 2

Las tarifas indican que el modo más rápido es el más caro, y el más lento el más barato. Las tarifas son además muy complejas.

.....Si despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20 centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga aéreaTarifa de contratos para carga aérea

Cantidad bloqueadaCantidad bloqueada Tarifa por kiloTarifa por kiloTarifa fija semanalTarifa fija semanal

10,00010,000 $ 0.15$ 0.15$ 1,500$ 1,50020,00020,000 0.14 0.14 2,800 2,80030,00030,000 0.13 0.13 3,900 3,90040,00040,000 0.12 0.12 4,800 4,80050,00050,000 0.11 0.11 5,500 5,50060,00060,000 0.10 0.10 6,000 6,00070,00070,000 0.09 0.09 6,300 6,30080,000 y más80,000 y más 0.08 0.08 6,400 6,400

AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada en carga también ofrece contratos de espacio "en bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las semanas. La tarifa de los contratos en bloque varía con la cantidad de espacio que una empresa se compromete a usar cada semana según lo indica en la Tabla.

Hoja de Decisiones de MarklogHoja de Decisiones de MarklogCada columna es una semana: cada decisión cubre 4 semanas

INFORMES DISPONIBLES INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS PARA LOS EJECUTIVOS

EN MARKLOGEN MARKLOG

EM BARQ UES: SITUACIO N ACTUAL

SEM ANA NUM . 49 50 51 52 1 2 3 4AERO INCADESPACHADO 10049 0 0 0LLEG ADA PROG R. 10049 0 0 0LLEG ADA REAL 10049 0 0 0

AERO FLETES LATINOSDESPACHADO 0 10050 20051 20052LLEG ADA PROG R. 0 10050 20051 20052LLEG ADA REAL 0 10050 20051 20052

CAM IONES ZASDESPACHADO 0 0 20051 0LLEG ADA PROG R. 20048 0 0 20051LLEG ADA REAL 20048 0 0 20051

SUPERCARGASDESPACHADO 15049 0 0 0LLEG ADA PROG R. 0 15049 0 0LLEG ADA REAL 0 15049 0 0

CONFICARG ASDESPACHADO 0 0 0 15052LLEG ADA PROG R. 0 0 0 0 15052LLEG ADA REAL 0 0 0 0

Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de base para planear las primeras 4 del año: 15mil kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1

20mil kilos programados para la semana 52 realmente llegaron en la 52

......SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARASI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA

SEM ANA NUM . 49 50 51 52 1 2 3 4TRANSCARG ASDESPACHADO 15049 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 15049 0 0LLEG ADA REAL 0 15049 0 0

FERRO VIA AM AZO NICADESPACHADO 15049 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 0 15049 0LLEG ADA REAL 0 0 15049 0

AG ENTE DE CARG ADESPACHADO 0 0 0 15052LLEG ADA PRO G R. 30047 0 0 0 0 15052LLEG ADA REAL 30047 0 0 0

CO O P EM BARQUESDESPACHADO 15049 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 10047 0 15049 0 0 0LLEG ADA REAL 0 10047 0 15049

VAPO RES M AG ALLANESDESPACHADO 5049 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 15046 0 0 5049 0 0LLEG ADA REAL 0 15046 0 0

Otros 15 mil despachados para la sem. 3

SEM ANA NUM . 49 50 51 52INVENTARIO INICIAL 39813 44591 56932 36094TO TAL KILO S RECIBIDAS 60144 65421 35100 55152TO TAL KILO S DISPO NIBLES 99957 109832 92302 91246DEM ANDA TO TAL 55366 52900 55938 50847

M AYO RISTAS 55366 52900 51511 50847FABRICANTES 0 0 4427 0

INVENTARIO FINAL 44591 56932 36094 40399INVENTARIO VALO RIZADO $ 31947 39093 23489 27230FALTANTES 0 0 0 0SGTE.O RDEN DE FABRICANTE EN SEM . 3 POR 5040 KILO S

INVENTARIO: PO SICIO N

Inventario final se convierte en inventario inicial de la siguiente semana

Un fabricante textil grande ha notificado que quiere 5040 kilos en la semana 3

SEM ANA NUM . 49 50 51 52ING RESO PO R VENTAS $ 55366 52900 55938 50847CO STO DE PRO DS.VENDIDO SCO STO DE PRO DUCCIO N 33220 31740 33563 30508CO STO FLETE 4767 5086 3706 2151CO STO INVENT.NO RM AL 2128 2230 2797 1854CO STO INVENT. EXTRA 0 0 0 0CO STO EM PAQ UES 776 622 688 479CO STO INTERESES 189 302 607 339CO STO FIJOCO STO RESERVA AEREA 0 1500 2800 2800CO STO ALM ACEN ALQ UI. 0 0 800 800O TRO S CO STO S/ING RESO S 0 0 0 0CO STO TO TAL $ 41097 41480 44961 38932UTILIDAD $ 14287 11420 10977 11915

ESTADO DE RESULTADO S

Después de la semana 49, las utilidades han descendido....¿era necesario bloquear espacio?

Estos costos solo son cargados por el Dpto de Contabilidad a su centro de utilidad cuando ocurre una venta

SEM ANA NUM . 49 50 51 52CIA. NUM ERO 1VENTAS TO TALES ACUM . 55366 108266 164204 215051CO STO S TO TALES ACUM . 41079 82559 127520 166452UTILIDS.TO TALES ACUM . 14287 25707 36684 48599PROM EDIO UTILS./VTAS. 0.25845 0.237445 0.223405 0.22599

INDUSTRIA TO TAL

VENTAS SEM ANALESINVENTARIO S FINALES Disponible a partir de la prim era sem anaUTILS/VTAS SEM ANALES

DATO S ECO NO M ICO S

INDICE CRECIM .ECO NO M . 105 105 105 106INDICE PRO DUCC.TEXTIL Disponible a partir de la prim era sem ana EM BARQUES ANALINIA 7443658 7056286 6701215 6310882

INFO RM ACIÓN ESTADÍSTICA Y ECO NÓ M ICA

El año anterior cerró con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en la semana 52. Competidor genérico, analina, muestra tendencia a la baja.

Pronósticos internamente generados abarcan hasta la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la producción textil....cuya tendencia no es alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el pronóstico “alto”).

PERÍO DO BAJO NO RM AL ALTOSEM . 4 100 101 103SEM . 12 101 103 104

PERÍO DO BAJO NO RM AL ALTOSEM . 1 100 100 100SEM . 2 92 96 99SEM . 3 86 89 93SEM . 4 81 85 89

SEM ANA UNO = 100

PRO NO STICO CRECIM IENTO ECO NÓ M ICO

SEM ANA UNO = 100

PRO NO STICO PRO DUCCIÓ N TEXTIL

MARKLOG DEMOMARKLOG DEMORESULTADOS DE LA FIRMA 1RESULTADOS DE LA FIRMA 1DESPUES DE ANALIZAR LOS DESPUES DE ANALIZAR LOS

RESULTADOS PARA LAS SEMANA RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52 DESCRITOS 49 A 52 DESCRITOS

ANTERIORMENTEANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo, totalizando 40 mil en la semana 4.

SEM ANA NUM . 1 2 3 4 5 6 7 8AEROINCADESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PROG R. 0 0 0 0LLEG ADA REAL 0 0 0 0

AEROFLETES LATINO SDESPACHADO 20001 20002 20003 20004LLEG ADA PROG R. 20001 20002 20003 20004LLEG ADA REAL 20001 20002 20003 20004

CAM IO NES ZASDESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PROG R. 0 0 0 0 0LLEG ADA REAL 0 0 0 0

SUPERCARG ASDESPACHADO 30001 0 30003 0LLEG ADA PROG R. 0 30001 0 30003 0LLEG ADA REAL 0 0 30001 0

CO NFICARG ASDESPACHADO 0 0 0 15052LLEG ADA PROG R. 0 0 0 0 15052LLEG ADA REAL 0 0 0 0

EM BARQ UES: SITUACIO N ACTUALRESULTADOS

Los embarques aéreos todos llegan bien

Conficargas también cumple a tiempo.

Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro aún no llega!

SEM ANA NUM . 1 2 3 4 5 6 7 8TRANSCARG ASDESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 0 0 0 0LLEG ADA REAL 0 0 0 0

FERROVIA AM AZO NICADESPACHADO 40001 0 40003 0LLEG ADA PRO G R. 0 0 40001 0 40003 0LLEG ADA REAL 0 0 40001 0

AG ENTE DE CARG ADESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 15052 0 0 0 0LLEG ADA REAL 0 15052 0 0

CO O P EM BARQ UESDESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 0 0 0 0 0 0 0LLEG ADA REAL 0 0 0 0

VAPORES M AG ALLANESDESPACHADO 0 0 0 0LLEG ADA PRO G R. 5049 0 0 0 0 0 0 0LLEG ADA REAL 5049 0 0 0

Caen las utilidades a su nivel más bajo después de subir en la semana 1¿será el uso aereo mas la reducción en ventas?

SEM ANA NUM . 1 2 3 4INVENTARIO INICIAL 40399 29780 24465 68476TOTAL KILO S RECIBIDAS 40102 35054 90005 20004TOTAL KILO S DISPO NIBLES 80501 64834 114470 88480DEM ANDA TO TAL 50721 40368 45994 39354

M AYO RISTAS 45681 40368 45994 39354FABRICANTES 5040 0 0 0

INVENTARIO FINAL 29780 24465 68476 49126INVENTARIO VALO RIZADO $ 20682 15752 45616 33084FALTANTES 0 0 0 0SG TE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM . 7 PO R 3824 KILO S

INVENTARIO : PO SICIO N

SEM ANA NUM . 1 2 3 4ING RESO PO R VENTAS $ 50721 40368 45994 39354CO STO DE PRO DS.VENDIDO SCO STO DE PRO DUCCIO N 30433 24221 27597 23613CO STO FLETE 3231 2737 1788 1924CO STO INVENT.NO RM AL 2020 1489 1223 1968CO STO INVENT. EXTRA 0 0 0 0CO STO EM PAQ UES 476 359 467 437CO STO INTERESES 368 265 305 347CO STO FIJOCO STO RESERVA AEREA 1500 2800 3900 4800CO STO ALM ACEN ALQ UI. 0 0 0 0O TRO S CO STO S/INGRESO S 0 0 0 0CO STO TO TAL $ 38028 31871 35279 33089UTILIDAD $ 12694 8497 10715 6266

ESTADO DE RESULTADO S

SEM ANA NUM . 1 2 3 4CIA. NUM ERO 1VENTAS TOTALES ACUM . 50721 91090 137084 176438CO STO S TOTALES ACUM . 38028 69899 105178 138267UTILIDS.TO TALES ACUM . 12694 21191 31906 38171PRO M EDIO UTILS./VTAS. 0.25026 0.232636 0.232744 0.216343

INDUSTRIA TO TAL

VENTAS SEM ANALES 101442 80737 91989 78709INVENTARIOS FINALES 39559 38931 161954 103249UTILS/VTAS SEM ANALES 0.263822 0.226581 0.250853 0.197022

DATO S ECONO M ICO S

INDICE CRECIM .ECONO M . 100 100 101 101INDICE PRO DUCC.TEXTIL 100 85 78 75EM BARQUES ANALINIA 5841306 5547216 5177442 4769989

INFO RM ACIÓ N ESTADÍSTICA Y ECO NÓ M ICA

...el margen se redujo 4 puntos!

..pero peor fue con los demás.

...la demanda se contrajo sensiblemente!

...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

PERÍO DO BAJO NO RM AL ALTOSEM . 8 99 102 105SEM . 16 100 103 105

PRO NO STICO CRECIM IENTO ECO NÓ M ICO

SEM ANA UNO = 100

..la contracción continuará las siguientes semanas ¿por qué nos llenamos de inventario pagado con flete caro aéreo ?

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá mejor: ha tomado la delantero con $7mil más de utilidad....!

PERÍO DO BAJO NO RM AL ALTOSEM . 5 67 72 75SEM . 6 62 65 67SEM . 7 64 65 70SEM . 8 67 72 74

SEM ANA UNO = 100

PRO NO STICO PRO DUCCIÓ N TEXTIL

RESULTADO S CO M PARATIVO S

CIA.NUM ERO ,1 12694 21191 31906 38171CIA.NUM ERO ,2 14069 23866 36226 45468

Utilidades acum uladas sem ana a sem ana

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labsagcentral@hotmail.com