master marketing et management commercial

Le modèle SWOT

PR. Mme LAMRANI AMAL

Réalisé et présenté par: MKIK Salwa MANNIRI Najat MEQBOUL Sara Année universitaire:2011-

2012

Plan

Introduction

1èrepartie: présentation swot

Historique

Définition et objectif

Dénomination

Circonstances d’utilisation de SWOT

2ème partie: Analyse swot

Tableau SWOT

Matrice SWOT

Diagnostic interne et externe

Avantages et inconvénients

3ème Cas pratique

Etude de cas de BMCE BANK

Etude de cas de L’Oréal

Etude de cas Häagen Dazs

Conclusion

Introduction

Historique

Les premiers modèles d’analyse stratégiques sont apparues dans les années 1960 aux USA, elles se sont développés par 4 professeurs de la Harvard Busines School, Learnes, Christensen, Andrews et Guth, appelé aussi le « modèle de Harvard » constituant le 1er modèle d’aide à

la formulation stratégique.

Le modèle SWOT considéré comme un prolongement naturel du modèle de base

de Harvard, ce modèle propose une matrice synthétique apparu au début des

années 70 permettant le croissement des différentes conclusion s du diagnostic

Définition et objectifs

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui:Combine l'étude des forces et des faiblesses de la

structure à étudier (d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc.)

Celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.

Avec

Maximiser le potentiel des

forces et opportunités

Minimiser les effets des

faiblesses et menaces

Dénomination

FORMES PRINCIPALES

MOFF

FFOM

AFOM

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics:

Diagnostic interne

Définir les orientations

d’amélioration interne relatives à la structure et au

mode de fonctionnement de l’organisation

forces• Aspects positifs interne

existants, aidant à exploiter les opportunités et combattre les menaces

faiblesses• Aspects négatifs internes

influençant négativement sur le fonctionnement de l’entreprise

Diagnostic externe

Définir les orientations de développement

relatives au positionnement

externe

opportunités• Aspects positifs externes

ouvrant de nouvelles perspectives de développement à l’entreprise

menaces• Aspects négatifs externes

désignant les obstacles , les risques pouvant limiter le développement de l’entreprise

Logique de l’analyse swot

Quand utiliser une matrice swot Un outil idéal pour: comprendre communiquer améliorer une situationOn peut l’utiliser pour auditer: une organisation une entreprise un plan stratégique un concurrent un produit une ideé

Une entreprise/ organisatio

n

Un plan stratégique

Une ideéUn produit

Un concurrent

L’utilisation de SWOT

SWOT

Bâtir un plan d’action concret

Evaluer la situation/ réviser la stratégie

Identifier et Neutraliser les risques

Organiser et synthétiser

L’information

 L’analyse SWOT est composée de deux étapes principales 

1.   Dans un premier temps l’utilisateur va devoir remplir un tableau   synthétique reprenant les forces et les faiblesses du projet, ainsi que les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement (législatif, administratif, concurrences, clients…).

L’utilisateur va donc tout d’abord réaliser un tableau de cette forme :

Tableau SWOTPOSITIF NEGATIF

INTERNE

Forces : quels sont les points forts de l’entreprise ?

ex : L’entreprise dispose d’une marque leader sur le

marché

Faiblesses : quels sont les points faibles de l’entreprise ?

ex : L’entreprise a une faible expertise technologique

EXTERNE

Opportunités : Les conditions extérieures favorables au

développement du projet ?

ex : ouverture de nouveaux marchés à l’international

Menaces : Les conditions extérieures défavorables au

développement du projet

ex : Nouveaux concurrents agressifs sur le marché

  2.    Une fois ce tableau SWOT créé, l’utilisateur va avoir une vue synthétique des données et va donc pouvoir mettre en place des stratégies d’action en remplissant les cases d’une matrice (la matrice SWOT) :

Relation entre les facteurs de l’analyse swot

• Profiter des opportunités du marché;• Aide à éliminer les menaces;• Connaissance approfondie de l’entreprise

et des marchés;• Etre préparé à d’éventuelles changements

et tendances.

Avantages

• Besoin d’un travail continu de veille et d’analyse;

• Longue et couteuse à implanter• On doit avoir une très bonne connaissance

du business et de ses secteurs d’opération.

Inconvénients

« Notre Monde est

Capital »

Étude de cas 1 BMCE BANK 

Pour que BMCE renforce sa position et marque sa place dans le paysage bancaire marocain, elle adopte une nouvelle organisation d’une plate-forme commerciale unique et en se regroupant en son sein l’ensemble des activités d’une banque d’affaire innovante, performante et moderne

Son total actif représente: -200 agences -112 services et produits offerts -184 guichets automatique bancaire -860 000 comptes bancaires actifs.

Date de création: 1959

Statut juridique : société anonyme

Date de privatisation: 1995

Activités:-développer le commerce extérieur en facilitant

le financement des échanges avec l’étranger.

-promouvoir le commerce extérieur et restructurer le secteur bancaire au Maroc

la matrice swot de BMCEforces

-Moyen de financement

-Informatique développée

-Clientèle fidèle

-Présence mondiale

-Communication institutionnelle

développée

faiblesses

-Structure peu évolutive

-Absence d’une politique de fidélisation des

clients.

-Absence d’une communication de masse sur

les produits BMCE.

opportunités

-Marché porteur

-Internationalisation

-Libéralisation du secteur

Utiliser ses forces pour prendre avantage des

opportunités.

INVESTISSEMENT

Réduire ses faiblesses pour prendre avantages

des opportunités:

AUGMENTATION PART DE MARCHE

Instaurer une communication produit efficace

pour les produits ainsi que les services

bancaires.

Menaces

-Forte concurrence

-Nouveaux entrants

Utiliser ses forces pour éliminer ou réduire les

menaces.

Politique d’extension de marché à

l’international

Réduire ses faiblesses pour éviter les menaces

REDUCTION DES COUTS

Quelque préconisations

L’entreprise ayant des moyens de financement importants et opérant dans un marché porteur, pourrait envisager une politique d’investissement destinée à améliorer la position de l’entreprise dans ce même marché. C’est une force que l’entreprise utilise pour profiter des opportunités sur le marché.

La BMCE, étant d’une part confronter à une forte concurrence sur le marché, et présente à l’échelle internationale d’autre part, pourrait envisager une croissance externe en investissant d’autre domaines ou d’autre marché. C’est menace que l’entreprise contre en utilisant une de ses forces.

Etude de cas 2

La matrice swot de l’oréal

forces faiblesses

Dans le monde : -Leader mondial des cosmétiques

- Très forte image de marque

 Le groupe : 

· présent dans plus de 150 pays

· compte 300 filiales

· compte 63358 employés.

· présent sur tous les segments des cosmétiques

- Importants investissement en recherche et développement 

 -En 2006 elle reçoit le prix « Corporate Diversity Innovation «

 - En 2007 l’oréal est classée parmi les entreprises les plus éthiques au monde par Ethisphère

magazine

 -Une croissance annuelle de 11,6% 

 -Chiffre d’affaire annuel de 13 Milliards d’Euros:

-L’innovation 

 L’Oréal élabore lui-même ses propres molécules 

 Au Maroc :

 L’Oréal compte une filiale au Maroc depuis

1943

 -200 millions de DH de CA en 2006

 -Une croissance annuelle de 10% 

 -Leader dans 3 grands secteurs

 

 -La dynamique continue que connaît

la firme nécessite une réorganisation

constante du portefeuille.

-La présence de L’Oréal sur tous les

segments du cosmétique nécessite la

révision permanente de la stratégie

-Le nombre élevé de marques sur les mêmes

segments augmente le risque de

cannibalisation et d’autoconcurrence

- vieillissement de certaines gammes

-Le prix coûteux de l’adaptation et de la

Réorganisation

Bien qu’implantée au Maroc l’oréal ne

possède pas de site Internet dédié au

Maroc contrairement aux autres pays.

 

opportunité menaces

Dans le monde :

 -Forte croissance du marché des cosmétiques

 -Augmentation du nombre de

consommateurs 

 -Emergence de nouveaux segments 

 -Montée de circuits de

distributions

 -Le facteur démographique une population

vieillissante prête à payer cher l’illusion de la

jeunesse

-L’idée de l’âge relatif

Au Maroc : -Marché porteur et en pleine croissance

- Satisfaction de plaisir

- Le marché enregistre une évolution annuelle

entre 10 et 15%

- Les produits grand public connaissent une

évolution de 20%

 -Le marché de l’hygiène ( 60% du marché global des cosmétiques

 -Le développement des salons de coiffures 

 -La baisse des droits d’importation

Dans le monde :

 -Certains marchés sont arrivés à maturité

- Certains segments sont arrivés à saturation

 -Forte concurrence sur le marché des

cosmétiques surtout les soins.

 -Crise financière et économique

Internationale

Au Maroc :

- Marché encore étroit 

-Pouvoir d’achat restreint

- L’offre >demande

- Concurrence accrue pour une clientèle

Restreinte

Les marques internationales fabriquées

Au Maroc (sous licence) dominent le marché

de l’hygiène corporelle, 

-Un réseau de distribution disparate et

souvent informel 

Etude de cas 3

Menaces

Ventes saisonnièresSensible aux fluctuations climatiquesMauvaise image du sucre

Quelques préconisations

Positionnement: Varier les cibles

Prix: Mettre un prix plus attractif

Communication: Plus de produits dérivés

CONCLUSION

La méthode swot est simple et facilement compréhensible dans différentes cultures. Elle est flexible et peut s’appliquer à différents types d’organisation. La méthode swot, comme toute méthode participative, favorise l’appropriation des constats et des conclusions de la démarche par les participants. Par des discussions généralement intenses entre eux, elle favorise l’échange d’information, la communication et la formation  collective d’une opinion, elle donne l’occasion de mieux connaître les perceptions de chacune.

webliographie

Media Etudiant.fr Fr.wikipedia.org/wiki/SWOT haagen-dazs-swot.php http://123business-fr.com/swotanalysis.aspx http://www.passcreamode.com/-5-41-196-domaines_experti

se_I_Le_diagnostic_(SWOT) http://123business-fr.com/swotanalysis.aspx http://www.seinsights.com/emarketing/l

%E2%80%99analyse-swot-en-emarketing