Initial clinical trials with arabinosyl-6-mercaptopurine

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Todos los Derechos Reservados © 2000-2002 e-ntreligare, sa de cv • in4energy.com Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die Differentiate Or Die •••• Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir Diferenciarse o Morir

Idea CentraIdea CentraIdea CentraIdea Centrallll

P ara tener éxito, usted tiene que destacarse de la multitud. Usted necesita ofrecer algo que nadie más pueda igualar. En otras palabras, usted necesita diferenciarse.

El proceso para diferenciarse toma lugar en la mente de su prospecto, dónde el juego de la asociación funciona. Cuando el prospecto oye sobre una marca comercial, piensan automáticamente en los atributos que ellos han venido asociando con esa marca. Las marcas más exitosas en la historia han sido diferenciadas por haber sido ligadas a atributos muy básicos, muy esenciales — como “seguridad”, “refrescante” o “desempeño”. El proceso de diferenciación es la técnica por la cual esas asociaciones mentales se crean y se refuerzan en la mente del prospecto.

La última y sustentable ventaja competitiva de cualquier compañía es su habilidad de diferenciarse de todos sus competidores. A menos que una compañía logre esto y sostenga el esfuerzo, es improbable sobrevivir, y mucho menos sobresalir.

• Mercadotecnia, Ventas, Servicio a Clientes

• Dirección Estratégica, Estrategia y Espíritu Empresarial, Desarrollo Organizacional

EnfoquEnfoquEnfoquEnfoqueeee

Cápsula de Conocimiento® que Reseña el LibroCápsula de Conocimiento® que Reseña el LibroCápsula de Conocimiento® que Reseña el LibroCápsula de Conocimiento® que Reseña el Libro

Differentiate or DieDifferentiate or DieDifferentiate or DieDifferentiate or Die Diferenciarse o Morir

Cómo Sobrevivir en un Entorno Cómo Sobrevivir en un Entorno Cómo Sobrevivir en un Entorno Cómo Sobrevivir en un Entorno Competitivo de Alto RiesgoCompetitivo de Alto RiesgoCompetitivo de Alto RiesgoCompetitivo de Alto Riesgo Jack Trout & Steve Rivkin

Editorial John Wiley & Sons © 2000, 230 páginas | ISBN Obra Inglés 0471357642 USD$ 17.46 Amazon

Jack Trout es presidente de Trout & Partners, una empresa de mercadotecnia. Autor del libro “Positioning: The Battle for your Mind”, “The 22 Immutable Laws of Marketing” y “The Power of Simplicity”. Conferencista altamente reconocido, es ampliamente reconocido como uno de los más influyentes gurús de la mercadotecnia y “padre” de ideas para posicionar productos e ideas en los consumidores. Su sitio en Internet es: www.troutandpartners.com.

Continúa en la página 2

Sobre los AutoresSobre los AutoresSobre los AutoresSobre los Autores Sobre el LibroSobre el LibroSobre el LibroSobre el Libro

Sabe Usted... • ¿Cómo ser diferente ante

los consumidores? • ¿Cómo funciona la mente

del consumidor y cómo podemos utilizarla para favorecer el posicionamiento de nuestro producto o servicio?

Puntos Puntos Puntos Puntos de Interésde Interésde Interésde Interés

Interés General

Individuo Obras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, Estilo

Intención Praxis de la InformaciónPraxis de la InformaciónPraxis de la InformaciónPraxis de la Información

Innovación NovedadNovedadNovedadNovedad

Información Relevancia del TemaRelevancia del TemaRelevancia del TemaRelevancia del Tema

Visite nuestra página de internet en www.in4energy.com, para obtener una Cápsula de Cortesía, Servicio de Membresía Personal o Corporativo y Recursos Adicionales. in4energy.com es una organización que provee Servicios de Actualización e Información Ejecutiva, a través de las Mejores Reseñas en Español de Libros de Negocio y Pensamiento Empresarial Contemporáneo: Cápsulas de Conocimiento®. Cada Cápsula desarrolla 12 páginas promedio, los conceptos clave, ideas y estrategias relevantes de todo un libro. Se estructura la información en un formato útil, dinámico y de fácil lectura. Cada semana los socios reciben una Cápsula que reseña un libro diferente. Todos los Derechos Reservados © 2000-2002 e-ntreligare, sa de cv in4energy.com. México. e-ntreligare es licenciatario exclusivo de las obras otorgadas por Business News Publisihing, Ltd. y propietario

de la versión en Español de las Cápsulas de Conocimiento®, para su uso, explotación, transmisión, difusión y/o reproducción. El uso de este documento implica la aceptación de los términos expresados en la página de internet: www.in4energy.com Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, sin la autorización por escrito del propietario de copyright, bajo las sanciones civiles y penales establecidas en las leyes nacionales e internacionales. Esta Cápsula de Conocimiento®, sirve como fuente de información y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

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L a selección del producto por parte del consumidor es la consecuencia natural y muestra del éxito en el mercado. Qué inicia en el mercado como un sólo producto que pronto se divide en múltiples segmentos que a su vez se vuelve a

dividir en numerosas categorías o nichos de mercado.

Por ejemplo, cuando se desarrollaron las primeras computadoras, las mismas máquinas se usaron en varias aplicaciones. Después, con el paso del tiempo, las computadoras empezaron a fragmentarse en dos grandes categorías:

Posteriormente, cuando se desarrollaron nuevos productos para aplicaciones especializadas, todavía surgieron mercados más finos y más pequeños:

De igual manera, los automóviles han evolucionado de ser un simple producto a automóviles de lujo, automóviles nivel medio, automóviles económicos, según tamaño: los intermedios, compactos, deportivos, 4x4, RVs, minivans, SUVs y muchas más.

La división es al final el resultado del éxito, semejante a la creación de una industria dedicada a ayudar exclusivamente a la gente a ordenar a través de todas las opciones


Sección 1 Caso de Negocio para Diferenciar

“La proliferación de

opciones representa otro sistema de

retroalimentación positiva; en realidad, es un conjunto

de tales sistemas. Cuanta más información nos inunde,

más “portales” de Internet, buscadores e infobots serán

necesarios para ayudar a enviar más información.

Cuantas más líneas telefónicas se tengan, más

líneas se necesitaran. Cuantas más patentes, más

abogados de patentes y servicios de búsqueda de patentes habrá. Cuantos

más libros de cocina se lean, más necesidad se tendrá de

servir algo nuevo a los invitados y más libros de

cocina se necesitarán. Las complicaciones producen

opciones. Las opciones inspiran a la tecnología. La

tecnología crea complicación. Sin la

eficiencia de distribución y producción de la era

moderna, sin los números de llamada gratuita y envíos

rápidos y códigos de barras y escaners y, sobre todo,

computadoras, las posibilidades de elegir no se

estarían multiplicando de esta forma.”

— James Glieck, autor del

libro Faster

Idea Principal El mercado de hoy esta excepcionalmente atestado — para cada producto o servicio, hay varios competidores directos e indirectos. En esta clase de ambiente, las compañías que tienen éxito no son aquéllas que intentan ser todo para todos. Más bien, son aquellos que lo hacen mejor que aquellos que se posicionan en algo único.

La diferenciación es el proceso de identificar, amplificar y comunicar lo que se hace diferente.

Ideas de

Apoyo

Viene de la página 1

Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultoría en comunicaciones. Él es co-autor del libro “The New Positioning” y “The Power of Simplicity”. En los inicios de su carrera trabajo en Internacional Utilities Corp. Un corporativo con base en Filadelfia, dedicado al manejo de relaciones públicas e identidad corporativa. Periodista graduado por la Universidad de Missouri, inició su carrera como socio editor de Iron Magazine, una publicación mensual. Después, fue co-fundador y editor del Financial Marketing Abstract, un boletín mensual.

Sobre los Autores ...Sobre los Autores ...Sobre los Autores ...Sobre los Autores ...

Computadoras

Mainframes Microcomputadoras

Computadoras

Mainframes Microcomputadoras

Estaciones deTrabajo

ServidoresMinicomputadorasComputadorasPersonales

NotebooksLaptops

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y encontrar el producto que más se ajuste a sus necesidades. El único problema es que con bastante frecuencia, estos divisiones entran en tanto detalle que escogen un producto por encima de otro, al final del proceso los consumidores están más desconcertados aún, que cuando empezaron.

El Internet y las mejoras tecnológicas en la comunicación han acelerado esta explosión de opciones. Los mercadólogos no están del todo desfamiliarizados con este fenómeno. De hecho, en 1960, Rosser Reeves escribió “Reality in Advertising” [La Realidad en Publicidad] que presentó y definió un concepto de mercadotecnia llamado Unique Selling Proposition [Propuesta de Venta Única], abreviado USP.

Para la definición de Reeves el USP tiene tres aspectos:

1. Un anuncio tiene que ser construido alrededor de una sola proposición específica y central — compre este producto y obtenga este beneficio.

2. La proposición debe ser única — algo que ninguno de los competidores pueda ofrecer.

3. La proposición debe ser suficientemente potente — atraerá nuevos clientes hacia su producto.

En condiciones prácticas, la diferenciación establecida por el USP es la vida y muerte de las nuevas marcas. Si hay suficiente diferenciación, una nueva marca puede establecerse en el mercado. Por otro lado, si ese mensaje de diferenciación se diluye o desaparece, la marca se resbala atrás de las masas y como consecuencia morirá.

Para abreviar, la diferenciación proporciona la principal razón a los consumidores para comprar el producto. Ayuda a los consumidores a ordenar a través de las opciones y tomar una decisión de compra.

Hay cuatro formas en las que las personas toman decisiones, y la diferenciación juega un importante papel en cada uno. Para tomar decisiones, el consumidor:

1. Usa la intuición para evitar los detalles y enfocarse en el conjunto. _________ Estas personas responden excepcionalmente bien a productos que se diferencian por ser la próxima generación de una línea del producto.

2. Procesa analíticamente y lógicamente. _________________________________ Estos consumidores responden bien a un producto que se diferencia presentando hechos, revisiones de especialistas e información detallada.

3. Responde a los sentimientos expresados de otros. _______________________ A este tipo de consumidor le disgusta el análisis intelectual pero responde a los comentarios de terceras personas. Sin importar el tipo de producto la opinión de los expertos será el diferenciador.

4. Ponga las cosas en el contexto y responda a las fuerzas del mercado. ______ Estas personas conocen los hechos, conocen quién es el más grande en el mercado y por consiguiente lógicamente asume que los más grandes tenderán a ser los mejores.

Así es que, si la diferenciación juega un papel importante en la toma de decisiones para todo tipo de consumidores, ¿Cuántas diferentes maneras existen para diferenciarlas? En la práctica, cualquier cosa puede diferenciarse a través de la creación de un USP.


Caso de Negocio para...

“La diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes

en la que las empresas deben pensar

constantemente. No es un tema restringido. Y todo se

puede diferenciar, incluso los Commodities, como el

cemento, el cobre, el trigo, el dinero, la carga aérea, los seguros marítimos. No hay

ninguna cosa que tenga que quedarse en commodity,

sólo hay gente que se comporta y piensa con

mentalidad de Commodities. Todo se puede diferenciar;

si se observa con cuidado es así. El jabón, la cerveza, las

inversiones bancarias, las tarjetas de crédito, los

productos siderúrgicos, los servicios de trabajo

temporal, la educación. No hay razón para que una

empresa caiga en la trampa de vender Commodities y

quedar limitada para siempre a competir

exclusivamente por precio. En la historia, las empresas que se han quedado en el

camino del Commodity, aun cuando hayan bajado sus

costos, se han extinguido.”

— Ted Levitt, Harvard Marketing guru.

“La gran diferencia es que lo que solían ser los mercados nacionales compitiendo con las compañías locales se han

transformado en un mercado globalizado en

donde cualquiera compite en su respectivo negocio, en

cualquier parte.”

— Jack Trout y Steve Rifkin

Ideas de

Apoyo

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Las estrategias de diferenciación normalmente empleadas son: 1. Identificar. __________________________________________________________

Agregue una etiqueta al producto, comunique al consumidor por qué ellos deben buscar esa etiqueta al comprar ese producto.

2. Personificar. ________________________________________________________ Establezca que una personalidad o un personaje que de soporte al producto y garantías de que el consumidor estará feliz.

3. Crear una Nueva Categoría. ___________________________________________ Esparza una categoría del producto en dos o más pequeños nichos — como microordenadores que se dividen en servidores, PCs, laptops, etc.

4. Cambiar el Nombre del Producto. ______________________________________ Haga del nombre algo más atractivo. Agregue a lo que llama un poco de pizzazz.

5. Reposicionar la Categoría. _____________________________________________ Cree una nueva imagen mental a la que responda el consumidor. Por ejemplo, la Carne de cerdo se volvió “la otra carne blanca” en lugar de enfocarse en cerdos que se revuelcan en el lodo.

Simple y sencillamente, siempre y cuando haya voluntad, habrá una manera de diferenciarse y la necesidad de crear una nueva USP, por lo que una manera de lograrlo podrá ser encontrada. Tenga presente, sin embargo que hay varios factores que pueden inhibir el éxito de la diferenciación. Éstos incluyen:

Perseguir el crecimiento. _______________________________________________ Cuando las compañías se enfocan en el crecimiento en lugar de la diferenciación, ellos entran a menudo en dos trampas comunes:

• Se distraen y pierden el enfoque. • La trampa de la extensión de línea.

La mayoría de las compañías crecen sólo para ser más grandes, lo difícil es que ocurra una verdadera diferenciación, y en consecuencia, cualquier diferencia especial empieza a erosionar. En resumen, la diferenciación se opaca.

La diferenciación requiere de sacrificio. ___________________________________ La diferenciación requiere claridad de enfoque dentro de un amplio periodo de tiempo. En otros términos, la dirección tiene que tener la voluntad de sacrificar el seguimiento de las actividades marginales. La mayoría de las oportunidades que se siguen, dan una débil diferenciación.

Un esfuerzo por la “Convergencia”. _______________________________________ La convergencia ocurre cuando dos o más productos diferentes son reemplazados por uno que hace lo de todos. En la actualidad, todos predecimos que la computadora, el teléfono y la televisión convergerán en un aparato de comunicación que lo hará todo. La historia muestra, sin embargo, que los consumidores invariablemente prefieren lo mejor en lugar de un híbrido que no hace nada extremadamente bien, pero si varias cosas a un nivel mediocre. La convergencia no funciona en el mercado a menos que existan suficientes razones para apoyar el concepto.

Un esfuerzo por la globalización. _________________________________________ La idea de tener un producto con un mensaje uniforme que atraiga a los mercados alrededor del mundo es tentadora. También es perjudicial y poco realista. ¿Por qué? Simplemente porque los sabores, preferencias y las personas varían de un mercado a otro. Haga el esfuerzo por hacer todas las cosas para cualquier persona en el planeta y de repente su factor de diferenciación se verá diluido a un punto de irrelevancia. Mientras tanto es verdad que usted puede y debe diferenciarse en todas partes, usted no puede ser tan eficiente con una sola idea.

Caso de Negocio para...

“Hoy en día, es mucho más difícil aferrarse a una USP. o

a una diferencia del producto o beneficio. En

parte, se debe al torrente de nuevos productos. En

parte, por que la respuesta competitiva generalmente

es el “yo también.” En parte, por la velocidad. Cuando

usted sobrevive reinventándose cada día, es

difícil diferenciar exclusivamente una

diferencia del producto. Como resultado, la mayoría de los mercadologos se ha

remontado hacia otros conceptos.”


“Donde hay voluntad, hay una manera de diferenciar.”


“El “yo también” sigue siendo la estrategia

preferida para competir. Ser competitivo significa

aprovecharse de los éxitos de los competidores. Esta imitación no se limita a las

pequeñas mejoras de productos (bicarbonato en

la pasta dental o inversiones a largo plazo que garantizan

la devolución del capital inicial), sino que intenta

copiar las características fundamentales de los

productos (todos los coches tiene que ser rápidos,

seguros, económicos, etc.)”

— Journal of Advertising Research

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E l proceso de diferenciación es lógico, más que creativo. En otras palabras, requiere de un pensamiento sensato y racional. Usted tiene que llegar con un argumento directo, lógico para qué su producto o servicio pueda diferenciarse

de todos los demás.

Los pasos para hacerlo exitosamente son: Paso 1: Tener Sentido en el Contexto _____________________________________

Los argumentos lógicos nunca se forman en el vacío. Ellos florecen en un mercado dónde los competidores están haciendo demandas contradictorias y dónde ya se han formado las percepciones en las mentes de los consumidores. Por consiguiente, cualquier nueva iniciativa de diferenciación debe tomar como punto de arranque las fortalezas y debilidades percibidas, suyas y de sus competidores en las mentes de sus consumidores objetivo y trabajar desde allí.

¿Cómo puede averiguar esto en la práctica? Desarrolle una lista de atributos que son relevantes en su categoría de negocio. Pídales a las personas que los evalúen a usted y cada competidor en una escala de valuación del 1 al 10. De esta manera, usted verá quién posee qué atributo en la mente del consumidor. Ése es el contexto dentro del cuál debe operar su lógica de posicionamiento.

Paso 2: Concentrarse en la Idea __________________________________________

Hay muchas maneras en qué usted puede diferenciarse de su competencia — con algunos es mejor incluso el ser primero, al poseer un atributo, siendo el líder, teniendo una orgullosa herencia, especializándose en algo, siendo la opción más popular, siendo el último, siendo el que esta a la moda o teniendo algún punto especial en el proceso de fabricación. Usted necesita seleccionar una y sólo una de estas ideas para mostrar que usted es diferente de todos los demás.

Paso 3: Tener las Credenciales ___________________________________________

Si usted va a desarrollar un argumento lógico para su diferencia, usted necesitará tener las credenciales que validen su idea diferenciadora. En otras palabras, no intente diferenciarse con algo que necesita humo y espejos. En cambio, seleccione un punto de diferenciación que sea creíble que se apoya en los hechos y qué puede demostrarse.


“Usted conseguirá ir más lejos con una idea mediocre

y un millón de dólares que con una gran idea

sólamente. “


“La publicidad no es barata. Costó US$9,000 el minuto

de pelea en la Segunda Guerra Mundial. Costó US

$22,000 el minuto de lucha en la Guerra de Vietnam. Un anuncio de un minuto para

la NFL en el Super Bowl le costará casi US$2 millones.”


“En mercadotecnia, el rico generalmente se hace más

rico porque tiene los recursos para manejar sus

ideas en la mente. Su problema está en separar las buenas ideas de las malas, y

evitar gastar el dinero en demasiados productos y en

demasiados programas.”


Idea Principal El proceso de diferenciar con éxito es simple y lógico. Requiere cuatro pasos esenciales para el éxito:

Ideas de

Apoyo

Sección 2 Las Mecánicas de Diferenciación

Paso 1: Tener Sentido en el ContextoSu mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido en el contexto de esa categoría.en el contexto de esa categoría.en el contexto de esa categoría.en el contexto de esa categoría.

Paso 2: Concentrarse en la IdeaEncuentre un atributo específico que nadie tiene y Encuentre un atributo específico que nadie tiene y Encuentre un atributo específico que nadie tiene y Encuentre un atributo específico que nadie tiene y construya en beneficio del cliente.construya en beneficio del cliente.construya en beneficio del cliente.construya en beneficio del cliente.

Paso 3: Tener las CredencialesMuestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede Muestre que usted puede llevar a cabo y puede entregar a través de la idea que usted ha escogido.entregar a través de la idea que usted ha escogido.entregar a través de la idea que usted ha escogido.entregar a través de la idea que usted ha escogido.

Paso 4: Comunicar la DiferenciaHaga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique esa diferencia.esa diferencia.esa diferencia.esa diferencia.

El Proceso diferenciador

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Paso 4: Comunicar la Diferencia __________________________________________

Una vez que ha decidido lo que será su punto de diferenciación, alinee todo lo que usted dice y hace para construir esa diferencia. Cada esfuerzo de comunicación —publicidad, folletos, Web site, presentaciones de ventas, materiales de los puntos de venta — deben tener el mismo tema, es decir, su punto de diferenciación. Todos en su organización deben saber y deben hablar de él.

Una vez que usted tiene su idea diferenciadora, entonces usted necesitará contar con suficientes recursos para poner esta idea en la mente de sus prospectos y mantenerla ahí de manera consistente.

Una idea solitaria sin recursos no tiene mucho valor. Usted puede pensar que será capaz de sobrevivir con las relaciones públicas, o que puede encontrar algún inversionista de riesgo para pagar las cuentas o incluso vender la idea a algún gran corporativo, pero muy pocas ideas han tenido éxito en el mercado con esta ruta. La mayoría, de las ideas acertadas se han comercializado por pequeñas compañías que se concentran en hacerlas un éxito. Por consiguiente, a menos que usted pueda darse el lujo de gastar mucho en anunciarse, será mejor que se prepare para dar muchas concesiones a cambio para obtener los fondos que necesitará.

Cuando usted se detiene y piensa sobre la diferenciación, queda claro que tiene origen en la mente de su prospecto. Los principios clave a recordar en esta área son: • La mayoría de los consumidores se enfrentan con una barrera de anuncios

publicitarios de múltiples fuentes todos los días. • La mente están limitadas en la cantidad de información que puede procesar.

Cualquier retención de información es almacenada a través del aprendizaje más que por un recuerdo fotográfico.

• Para suplir eso, los consumidores se han vuelto selectivos — ellos escuchan algunos mensajes e ignoran todo lo demás. En la práctica, las personas sólo perciben aquello en lo que están interesados.

• La mente odia estar confundida y odia tener cambios. Por consiguiente, los consumidores simplifican y categorizar todo. Generan percepciones o puntos de referencia basados en lo que otras personas hacen o la percepción del riesgo que involucra. En esencia, la mente generalmente acepta la premisa que si todos los demás están comprando entonces debe ser la mejor opción.

• La mente naturalmente anticipa que un especialista será el mejor en su campo. Por consiguiente, siempre que un especialista salga en contra de un generalista, habrá siempre un prejuicio natural para ir con el especialista.

La diferenciación se trata de posicionar su producto en la mente del prospecto. Para hacer esto, usted debe dar:

1. Un mensaje simple Un mensaje simple Un mensaje simple Un mensaje simple — construido alrededor de una sola, una idea consistente, el punto de diferencia entre usted y todos los demás.

2. Un mensaje lógico Un mensaje lógico Un mensaje lógico Un mensaje lógico — porque la lógica es el idioma de pensamiento. 3. Un mensaje alentadorUn mensaje alentadorUn mensaje alentadorUn mensaje alentador— para compensar todas esas inseguridades que existen

en la mente del consumidor. 4. Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo Un mensaje consistente todo el tiempo — para que la mente del consumidor se

tranquilice porque no tendrá que cambiar en el futuro. 5. Un mensaje bien enfocadoUn mensaje bien enfocadoUn mensaje bien enfocadoUn mensaje bien enfocado — construido alrededor de un producto, un punto de

diferenciación y un mensaje.

En otros términos, la diferenciación es efectivamente una extensión y detalle del Continúa en la página 7

Las Mecánicas de Diferenciación...

“El dinero hace que el mundo de la mercadotecnia

viva. Si usted quiere tener éxito hoy, usted tendrá que

encontrar el dinero necesario para hacer girar

las ruedas del mercado.”


“Cuando se le preguntó en un evento que fue lo que le ayudo a desarrollar la teoría de la relatividad, se dice que

Albert Einstein contesto: “Deduciendo cómo pensar

sobre el problema". La mitad de la batalla está en

determinar la esencia del problema. Generalmente hablando en este sentido

significa tener un profundo entendiendo de su propia

competencia y el lugar que ocupa en la mente de su

prospecto. No se trata de lo que usted quiere. Se trata

de lo que la competencia le permitirá hacer.”


“La mejor manera de entrar realmente en las mentes

que odian la complejidad y la confusión es simplificar su mensaje. La mayoría de los programas más poderosos

son aquellos que se concentran en una sola

palabra. La lección aquí es no intentar contar toda su

historia. Simplemente concéntrese en una

poderosa idea diferenciadora y manéjela a

través de la mente.”


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proceso de posicionamiento. Los principios de diferenciación son consistentes con aquellos usados en el posicionamiento. Los dos se alinean con la mente de la manera en que le gusta trabajar. La diferenciación refuerza el posicionamiento y viceversa.

Una iniciativa de diferenciación requiere consistencia y mantenimiento si es se quiere tener éxito a largo plazo. Para dar seguimiento a la diferenciación:

• Comprenda que lo que ha hecho la diferencia de generación en generación ha sido una nueva dirección. Si la nueva dirección se desvía en una nueva dirección, desenredará los efectos acumulados de todo lo que se había hecho antes.

• Manténgase contrariamente y vaya en contra de todo lo que están haciendo los demás. Ignorando el sentido común y haciendo lo que es mejor para el consumidor, su punto de diferenciación brillará como un faro.

• Siga buscando maneras de redefinir su negocio y la manera de hacerlo de manera consistente con su diferenciador.

• Sea consistente. Haga que todo se concentre en reflejar su punto de diferenciación. Este simple recordatorio influirán en sus clientes fuertemente.

• Haga que de vez en cuando se levanten las llamadas duras. Eso puede involucrar a un ignorando nuevo mercado con que no es consistente con su punto de diferenciación.

• Trabaje arduamente y desarrolle operaciones internas que con precisión reflejan su punto de diferencia. Eso exigirá un esfuerzo continuo, no un simplemente programa ocasional.

• Sea consciente de que si el mercado cambia completamente ante usted, habrá momentos en que tendrá que moverse a una nueva idea diferenciadora o morir. Estas circunstancias se encuentran con poca frecuencia, pero lo mantienen en el juego.

• Evolucione su diferencia. Es decir, agrándela de manera que se relacione y construya en el pasado. Quizás usted pueda introducir nuevos productos que refuercen la herencia de su línea del producto original.

• Ajuste su diferencia con el tiempo para reflejar las nuevas realidades del mercado. Eso no significa introducir cambios cosméticos, extensiones de la línea u ocuparse vagamente de lo que esta funcionando. Requiere tomar acciones lógicas y consistentes.

Una pregunta clave es entonces, para muchos programas de diferenciación ¿quién debe estar a cargo? Claramente, el Director General tiene que estar involucrado para que el diferenciador tenga alguna oportunidad de sobrevivir. De hecho, antecedentes muestran que a menos que el Director General este íntima y personalmente involucrado, fallará el posicionamiento y la estrategia del negocio.

Los mejores Directores Generales: • Confían en sus instintos y desarrollan sus propias estrategias de negocio en

lugar de permitir que los consultores lo hagan por ellos. • Encuentran dramáticas y efectivas maneras de hacer sus productos

diferentes. • Diferencian en la mente con el lanzamiento de eventos que consiguen que

todos en la organización piensen de la misma manera. • Son creativos con la manera en que aplican sus recursos. Ellos traen nuevos

talentos, nuevas personas que pueden empaquetar y comercializar, sus productos de formas frescas e innovadoras.



“Un atributo como la pertenencia es

probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio. Pero,

tenga cuidado, usted no puede poseer el mismo

atributo o posición que su competidor posee. Usted

debe buscar otro atributo. Algunos atributos son más

importantes para un clientes que para otros. Usted debe intentar poseer el atributo

más importante.”


“Sin importar el resultado de un programa deliberado o

no, la mayoría de las compañías exitosas (o

marcas) son las únicas que “tienen la palabra” en la mente del prospecto.”


“En bienes raíces se trata de la ubicación, ubicación,

ubicación. En los negocios se trata de diferencia,

diferencia, diferencia.”

— Robert Goizueta, CEO, de Coca-cola.

“Si hay un culpable de cómo las marcas pierden su

exclusividad, nuestro voto va por el concepto de

"crecimiento". El deseo de ser constantemente más

grandes parece ser casi un acto de reflejo. Entre más cosas usted intenta hacer, más pierde el enfoque, lo

más difícil es diferenciar su producto.”


Ideas de

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Viene de la página 7 • Encuentran nuevos retos para la gente dentro de la organización a quienes

les solicitan consistentemente que produzcan un trabajo del que se sientan orgullosos.

• Reúne una buena estrategia construida alrededor de un punto clave de diferenciación y después reúne la gente, los recursos y la maquinaria interna necesaria para explotar comercialmente la idea de la mejor manera posible.

En el resumen, los mejores Directores Generales actúan de manera diferente.


Ideas de

Apoyo

A tributo 1: “La Creatividad Nunca es una Idea Diferenciadora”. ________

Las compañías que funcionan con anuncios que son tan creativos o entretenidos difícilmente dicen lo que están anunciando, es una pérdida total

de tiempo y recursos desde un punto de vista de diferenciación. En cambio, la publicidad que ofrece a las personas una razón sencilla, racional y lógica para comprar su producto siempre puede ser más eficaz. Los consumidores quieren la información — no anuncios. Por consiguiente, la publicidad más efectiva no luce como anuncios. De hecho, se parecen a las noticias.

La creatividad puede ganar muchos premios en la industria de la publicidad, pero en el mercado, diferenciar a su organización como “creativa” es ciertamente el camino al olvido comercial.


“Acostumbra mantenerte con ojo avizor de ideas

nuevas e interesantes que otros hayan utilizado con

éxito.”

— Thomas A. Edison

Idea Principal Hay por lo menos 14 ideas alrededor de lo que una estrategia de diferenciación puede construir. Estas ideas entran en tres amplias agrupaciones desde la perspectiva de su conveniencia para diferenciarse:

Ideas de

Apoyo

Sección 3 Las 14 Ideas de Diferenciación

•Creatividad.Creatividad.Creatividad.Creatividad.Nunca

Los Atributos de la DiferenciaciónEnunciadas de acuerdo a la conveniencia de uso en las

Estrategias de Diferenciación

•La CalidadLa CalidadLa CalidadLa Calidad•La Orientación al ClienteLa Orientación al ClienteLa Orientación al ClienteLa Orientación al Cliente•El PrecioEl PrecioEl PrecioEl Precio•Ampliar la Línea de Producto.Ampliar la Línea de Producto.Ampliar la Línea de Producto.Ampliar la Línea de Producto.

Posible, pero Débil

•Ser el PrimeroSer el PrimeroSer el PrimeroSer el Primero•Apropiarse de un Atributo Único y EspecíficoApropiarse de un Atributo Único y EspecíficoApropiarse de un Atributo Único y EspecíficoApropiarse de un Atributo Único y Específico•El LiderazgoEl LiderazgoEl LiderazgoEl Liderazgo•La TradiciónLa TradiciónLa TradiciónLa Tradición•Ser un Especialista del MercadoSer un Especialista del MercadoSer un Especialista del MercadoSer un Especialista del Mercado•La Opción más Popular entre los ConsumidoresLa Opción más Popular entre los ConsumidoresLa Opción más Popular entre los ConsumidoresLa Opción más Popular entre los Consumidores•Cómo es Hecho el ProductoCómo es Hecho el ProductoCómo es Hecho el ProductoCómo es Hecho el Producto•Ser el ÚltimoSer el ÚltimoSer el ÚltimoSer el Último•Estar de Moda.Estar de Moda.Estar de Moda.Estar de Moda.

Fuerte

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Atributo 2: “La Calidad NO suele ser una Idea Diferenciadora”. _______________

En estos días, la calidad es algo que se da por un hecho, no es una diferencia. En otras palabras, sus clientes esperan que usted entregue un producto de alta calidad o ellos no considerarán hacer negocios con usted en primer lugar. Ellos asumen que naturalmente usted entrega un producto de calidad y que las mejoras en calidad son un proceso de negocio continuo — porque eso es lo que está pasando en las otras industrias.

Es posible pero difícil diferenciar su producto en el más alto extremo del espectro de alternativas. Es aún más difícil guardarlo que posicionarlo por un largo periodo de tiempo porque constantemente entraran nuevos competidores para levantar la barra de expectativas del consumidor.

Atributo 3: “La Orientación al Cliente NO suele ser una Idea Diferenciadora.” ___

Casi todas las compañías de hoy exigen ser “dirigidas por los clientes” y “altamente responsables” con las necesidades de los consumidores. Los clientes han venido a esperar un servicio con una base consistente. Por consiguiente, mientras se alinean de acuerdo a las necesidades de los consumidores pueden generar una ventaja competitiva a corto plazo.

Un servicio al cliente excepcional puede ser un diferenciador — pero sólo si su competencia es lo suficientemente lenta para responder.

Atributo 4: “El Precio NO suele ser una Idea Diferenciadora.” _________________

Cuando el precio se vuelve el punto principal de las actividades de mercadotecnia de una compañía, se mina la habilidad de esa compañía para diferenciarse eficazmente —y para conseguir clientes que paguen más por hacer negocio con usted. ¿Por qué? Principalmente porque los competidores pueden cortar sus precios cuando ellos quieran.

El precio bajo puede usarse como un diferenciador, pero sólo si la organización también hace las cosas “de modo diferente” de todos los demás. Por ejemplo, la compañía de Computadoras Dell evita a los minoristas y vende directo. Walt-Mart inició en las áreas rurales antes de asumir el orden establecido.

Además, los competidores pueden responder a una estrategia de diferenciación de precio ofreciendo algo único y especial a los clientes grandes, confundiendo al mercado con más complicados planes de precios e introduciendo un argumento del tipo “Costo total vs. Costo inicial”.

En la Economía de Internet, muchas compañías han intentado afianzar su participación de mercado proporcionando los productos gratis con anticipación de las futuras fuentes de ingresos. Otras compañías utilizan los precios altos para mostrar que el producto vale más que lo que la competencia tiene disponible.

El precio puede usarse como un atributo de diferenciación, pero es difícil y volátil sostener una campaña de diferenciación basada en el precio.


Las 14 Ideas de Diferenciación...

“El precio es el enemigo de la diferenciación. Por

definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo

menos la misma cantidad, por un producto o servicio.

Pero cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades

de marketing de una empresa, se empieza a

socavar las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la principal

razón para que le elijan a uno frente a la

competencia. Esa es la forma sana de funcionar.”

— Jack Trout y Steve Rivkin

“Cualquier idiota puede hacer una buena oferta,

pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca. Los

fabricantes que dedican su publicidad al desarrollo de

una imagen favorable, una personalidad lo más definida

posible para su marca son los que obtendrán la mayor

participación de mercado con el margen de beneficios

más alto.”

— David Ogilvy

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Atributo 5: “Ampliar la Línea de Producto es Raramente una Idea Diferenciadora.” ________________________________________________________

A pesar de que los consumidores están agobiados de ofertas, muchas compañías de menudeo actualmente intentan ser “Category Killers” [Asesinos de Categorías] —ofreciendo todo lo que sea necesario bajo un sólo techo. El problema, sin embargo, es que no hay ninguna manera eficaz de impedir a los competidores hacer lo mismo.

Es interesante ver que muchos “golpeadores pesados” del mundo del menudeo son tiendas más pequeñas — los clientes objetivos que encuentran ahora a los supermercados demasiado imprácticos. Y en la dirección contraria, las tiendas basadas en Internet tienen disponible muchas veces más artículos que en cualquier tienda real. (Y en el Internet, se pueden comparar los precios de una tienda a otra con simplemente unos cuantos “clicks”).

Claramente, la amplitud de la línea es un diferenciador débil. En la práctica, no es apenas sostenible en una base a largo plazo. La mayoría de las compañías exitosas que han utilizado este factor para acercarse a la diferenciación han encontrado un punto de lanzamiento más que un destino final. En otras palabras, ofrezca una amplia línea de producto como un punto inicial de diferenciación. Entonces, una vez que las garantías del negocio, cambie el punto de diferenciación a algo más — quizás transformándose de un “Category Killers” se transforme en una tienda muy especializada o algo similar. De esta manera usted puede elegir y escoger en un todavía rentable segmento del mercado global para servir bien.

Atributo 6: “Ser el Primero es un Concepto Diferenciador.” __________________

Entrar en la mente del consumidor con un nuevo producto o una nueva idea es una gran manera de diferenciarse — principalmente porque las personas tienden a unirse con lo que tienen a menos que existan poderosas razones para cambiar por algo más. Y lo mejor de todo, si usted es el primero, cada nuevo competidor que se le aparece estará copiándolo.

Tenga presente, sin embargo que el primer movimiento no le confiere el ser invencible. El mundo de los negocios está lleno de imitadores que terminan sobrepasando comercialmente a los pioneros en su campo. Usted todavía tiene que pagar el precio de quedarse al frente, cualquiera que este sea.

En resumen, ser es el primero es un fuerte diferenciador. Manéjelo bien y usted podrá usarlo de una forma extremadamente productiva. Usted sólo manténgase trabajando en construir su liderazgo haciendo todo lo posible para ser el primero.

Atributo 7: “Apropiarse de un Atributo es una manera de Diferenciarse.” ______

Un atributo es una propiedad o cualidad distintiva. Cuando una compañía se “apropia” de un atributo, se vuelve ampliamente conocida y reconocida para ese atributo en específico. Generalmente es la primera manera de diferenciar un negocio.

Los atributos que resultan más efectivos son lo más simples y lo que se orientan hacia los beneficios para el cliente. Una vez que un atributo se ha ligado con un negocio, no puede ligarse eficientemente a otros en la mente de los consumidores.

Sin excepción, es importante concentrarse en un atributo. Así pues, a la pasta dental Crest le pertenece la “protección anticaries”. A Volvo le pertenece “seguridad”. A Visa le pertenece “esta en todas partes”. A Walt-Mart le pertenece “precios bajos todos los



“El principio de la prueba social plantea que

determinamos lo que es correcto averiguando lo que

otra gente cree que es correcto. El principio se

aplica especialmente a la forma que decidimos cual es

el comportamiento correcto. En una situación

dada, consideramos un comportamiento como

correcto en la medida que vemos a otros desarrollarlo.

Como regla general, cometeremos menos errores actuando de

acuerdo con la evidencia social que contra ella.”

— Robert Cialdini

“En 1966 Peter Drucker definió el liderazgo con la

siguiente frase: “El fundamento del liderazgo

eficaz es pensar en la misión de la organización, definirla

y establecerla clara y visiblemente”.

Pues ahora estamos en un nuevo milenio y en una era

de competencia mortal. Podríamos cambiar solo una

palabra en esta definición para ponerla al día. “El

fundamento del liderazgo eficaz es pensar en la

diferencia de la organización, definirla y

establecerla clara y visiblemente”.

— Jack Trout y Steve Rivkin

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días''. La lista continúa y continúa. Las compañías exitosas poseen un atributo importante en las mentes de los consumidores.

La lección es simple. Apropiarse de un atributo es la estrategia de diferenciación número uno. Encuentre un atributo que usted pueda poseer y estará a la mitad del camino.

Atributo 8: “El Liderazgo es una Buena Idea para Diferenciarse.” ________________ ________________ ________________ ________________________________________________________________________

El liderazgo es una manera poderosa de diferenciar a una marca porque coloca las bases en aquellas excelentes historias de quienes pudieron construir y llegar a donde están. En resumen, el liderazgo proviene de la credibilidad y el respeto.

Sin embargo, el liderazgo actualmente se presenta en múltiples y diferentes sabores, de los cuales cualquiera puede ser una buena opción para la diferenciación. Por ejemplo, tenemos:

• Liderazgo en ventas — la compañía que vende la mayoría de productos. • Liderazgo en tecnología — los pioneros en descubrimientos técnicos. • Liderazgo en rendimiento — los proveedores de producto que no venden mucho, pero si rinden

mucho.

Sorprendentemente, algunas compañías que gozan del liderazgo lo dan por un hecho y no lo aprovechan para propósitos de diferenciación. Esto es todavía más sorprendente porque abre la puerta para que un competidor venga y usurpe esa posición de liderazgo en la mente de los consumidores.

En resumen, el liderazgo es una manera muy eficaz de diferenciar. Confiere más pertenencia que cualquier otro atributo. La sociedad humana siempre ha considerado semejante lo “grande” con el éxito, estatus y liderazgo. No tenga miedo de ponerse de pie y proclamar como el líder en su mercado. Las recompensas para su compañía pueden ser impresionantes.

Atributo 9: “La Tradición es una Idea Diferenciadora.” ________________________________________

Una orgullosa tradición es una manera excelente de diferenciar un producto. Las personas asumen naturalmente que algo con una larga historia es más seguro. Los mercadólogos listos usan esta tendencia como un efecto tranquilizante para los consumidores al presentarlo como lo que ha “superado el paso del tiempo.”

La tradición puede derivar de numerosos factores, incluyendo: • La cantidad de tiempo que usted ha estado en el negocio. • De dónde viene usted. • Si ha funcionado como negocio familiar. • Las peculiaridades del carácter y la personalidad del fundador.

El mejor uso de la tradición como un punto de vista de diferenciación es mezclar la visión progresista para satisfacer las necesidades actuales de los consumidores con la tradición de haber mantenido un servicio superior a los clientes en el pasado.

Atributo 10: “Ser un Especialista es una Buena Idea Diferenciadora.” ___________________________

La naturaleza humana se impresiona con aquellos que se concentran en un campo específico — un especialista — tendrá más experiencia que una persona que ha trabajado en varios campos — un generalista. Esto considera como un hecho en el campo del menudeo, como lo es en casi todos los otros campos de los negocios.

En efecto, los “especialistas usan la especialización” como un diferenciador. Por otra parte, desde un punto de vista positivo si el especialista lo hace bien, puede convertirse en un genérico para la industria — como



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Xerox hizo con el copiado. Recíprocamente desde un punto de vista menos favorable una vez que alguien se establece como un especialista en su campo, no pueden explorar otro campo sin afectar su credibilidad. Volverse un especialista en su campo es un excelente diferenciador.

Atributo 11: “La Preferencia es una Buena Idea Diferenciadora.” ______________________________

Este tipo de diferenciación alimenta al instinto de la manada — la gente no esta segura sobre cual es la mejor opción, por lo que automáticamente asume que cualquier líder del mercado debe ser el mejor.

Efectivamente, este tipo de diferenciación se construye alrededor del principio “de la prueba social” —determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Agregando la tentación de este tipo de diferenciación, las preferencias vienen en muchos diferentes sabores. Por consiguiente, hay mucho que trabajar con este tipo de diferenciación. ¿Cómo hacer para que un negocio se diferencie como la opción más popular entre los consumidores? Usando:

• Testimonios de expertos con reputación bien conocida. • Datos estadísticos de la participación en el mercado. • Asociación con respetadas organizaciones. • Reportajes en revistas y periódicos. • Estudios de mercado independientes. • Ranking (Calificación) dentro del mercado y estudios. • Ligas con celebridades.

En análisis final, construir una estrategia de diferenciación alrededor de ser la opción más popular de los consumidores en una categoría u otra debe ser posible para la mayoría de las compañías. Debe haber alguna categoría en que usted tiene una ventaja competitiva. Si esa categoría nunca ha llamado mucho la atención, depende de usted en generarla. Quizás usted pueda acercarse a la industria de la publicación para llevar a cabo un estudio de campo. O comisionar a un investigador independiente contratado por usted y que publique los resultados.

Atributo 12: “La Forma en que se Hace un Producto es una Buena Idea Diferenciadora.” __________

La gente de mercadotecnia históricamente ha discutido sobre la importancia de “cacarear” un buen programa de investigación y desarrollo. Desde una perspectiva de diferenciación podría ser un error grande — porque al educar a los consumidores sobre la tecnología, usted puede ser capaz de generar una manera poderosa y memorable de diferenciar su producto.

Aún bien, si usted puede nombrar un único pedazo de tecnología involucrado, usted tiene la mina de oro de la diferenciación. Eso es lo que hizo Sony con “Trinitron”, Crest con el “Fluoristan” y GM con el motor “Northstar”. Entre más complejo sea el producto, más necesario es contar con un ingrediente mágico que muestre la diferencia de ese producto de entre todos los demás.

La clave de hacer este tipo de trabajo de diferenciación es dramatizar la diferencia. Haga de la nueva tecnología (o alternativamente, mantenga la fabricación al viejo estilo o quizás la hechura a mano en lugar de por una máquina) la piedra angular de su mercadotecnia — el punto clave de cómo su producto difiere de lo ofrecido por todos los demás.

Atributo 13: “Ser el Último puede ser una Buena Idea Diferenciadora.” _________________________

Los consumidores se han condicionado para esperar que “la próxima generación” de cualquier producto sea mejor que la de su predecesor. Por consiguiente, posicionándose como nuevo y bueno, usted se alinea con esa expectativa. Las compañías de la alta tecnología rutinariamente generán obsolescencia en sus propias líneas de producto introduciendo la próxima generación más rápido de lo que sus competidores pueden. El mismo principio aplica en la industria farmacéutica que no necesita prescripción médica dónde



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se liberan nuevas generaciones de productos eternamente.

Desde un punto de vista de diferenciación, tener una próxima generación del producto puede ser un aliado poderoso.

Atributo 14: “Estar de Moda es una Buena Idea para Diferenciarse” __________________________

Cuando usted esta de moda, usted debería salir y a su manera hacer que el mundo este consciente de eso, porque ésa es una gran manera de destacar de entre tanta competencia.

Hay muchas diferentes maneras que lo pueden legitimizar o proclamar “como lo que esta de moda”:

• El total de sus ventas puede derribar a sus competidores — y no necesariamente a las ventas anuales pero si en cualquier periodo que usted elija.

• La valoración del sector puede darse a seleccionar cuales de sus productos han sido los mejor catalogados en su clase o algo similar.

• Un experto con suficiente influencia en su campo o incluso un crítico que es estrechamente seguido puede tener algo bueno que decir sobre usted o sobre su línea del producto.

Si nadie puede hacerlo, usted debe desarrollar una oportunidad que le permita volar por su cuenta. Usted fallaría si sólo opta por la ruta de las relaciones públicas. Consiga que la prensa escriba artículos sobre el problema, usted lo puede solucionar mejor que nadie.

Si usted esta a la moda, usted tiene sus huellas como una gran manera de destacar de la multitud. Asegúrese de utilizar la mejor ventaja posible.


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