Hum, Sinto Cheiro de Consumo: Relacionando o Fator Sensorial “Cheiro” com a Intenção de Compra...

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* InstituiçãoPontíficiaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC-RS.DoutoremAdministraçãopelaPontíficaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC/RS,possuimestradoemAdministraçãopelaPUC/RSegraduaçãoemComunicaçãoSocialpelaUniversidadeLuteranadoBrasil-ULBRA.E-mail:[email protected]

**InstituiçãoPontíficiaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC-RS.DoutorandoemAdministraçãopelaPUC-RS,MestreemAdministraçãopelaUFSMegraduadoemMarketingpelasFaculdadesSenacPortoAlegre.E-mail:[email protected]

***InstituiçãoPontíficiaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC-RS.DoutoremAdministraçãopelaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.Pós-doutoremMarketingpelaUniversityofGeorgia(EUA).PossuimestradoemAdministraçãopelaUFRGSegra-duaçãoemAdministraçãodeEmpresaseemAdministraçãoPúblicapelaUFRGS.E-mail:[email protected]

****InstituiçãoPontíficiaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC-RS.Possuigradu-açãoemCiênciasdaComputaçãopelaUniversidadeFederaldeSantaCatarina,graduaçãoemAdministraçãodeEmpresaspelaFundaçãoArmandoÁlvaresPenteado,mestradoemCiênciasdaComputaçãopelaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,doutoradoemAdministraçãopelaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSulepós-doutoradoemMarketingpelaUniversidaddeMurcia.E-mail:[email protected]

*****InstituiçãoPontíficiaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul-PUC-RS.PossuigraduaçãoemAdministraçãopelaUFRGS,graduaçãoemEngenhariaCivilpelaUFRGS,mestradoemAdministraçãopeloPPGA/UFRGSedoutoradoemAdministraçãopeloPPGA/UFRGS.E-mail:[email protected]

Hum, Sinto Cheiro de Consumo: Relacionando o Fator Sensorial “Cheiro”com a Intenção de

Compra de Calçados Melissa

Hmm, I smell consumption: Relating the “scent” factor to the intention of purchasing Melissa shoes

Fernando de oliveira Santini*raFael MendeS lübeck**

claudio HoFFMann SaMpaio***Marcelo GatterMann perin****

léliS baleStrin eSpartel*****

ResumoMarcaeimagemdamarcasãofatoresrelevantesparainfluenciaraintençãodecompradoconsumidor,especialmentequandoprodutosdemesmacategoriapossuemcaracterísticassimila-res.Noentanto,outrosfatorespodeminfluenciaraintençãodecompra,porexemplo,oaroma,queéconsideradoumestimu-

Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Vol. 10, n. 19, jan.-jun. 2014156

Fernando de Oliveira Santini et al.

ladordeconsumo.Apresentepesquisaavaliouosefeitosdamarca,suaimagemdamesmaeopapelmoderadordoaromanaintençãodecompradecalçadosMelissa.Oestudofoireali-zadoemduasfases.Naprimeira,fez-seumgrupodefocoparaevidenciaraspectosimportantesligadosàescolhadoproduto,econcluiu-sequemarca,imagemearomasãoimportantesnaintençãodecompradesandáliasMelissa.Nasegundaetapa,fez-seumexperimentodelaboratóriocom399participantesdosexofemininoqueresponderamaumquestionárioemdoisam-bientes:200participantesnoambientecomocheirodoprodutoe199participantesnoambientesemocheirodoproduto.Osresultadosdemonstraramacorrelaçãodamarcaeavaliaçãodoanúnciodoprodutonaintençãodecompradoconsumidoreoefeitomoderadordocheironestarelação.Palavras-chave:fatoressensoriais;intençãodecompra;calçadosMelissa;aroma;imagemdamarca.

AbstractBrandandbrandimageare importantfactorsthat influenceconsumers’purchaseintention,especiallywhenproductsofthesamecategoryhavesimilarcharacteristics.However,otherfactorscaninfluencetheintentiontopurchase,likethescent,whichisconsideredastimulustoconsumption.Thisstudyevaluatedtheeffectsofbrand,brandimage,andthemoderatingroleofscentinthepurchaseintentforMelissashoes.Thestudywasconductedintwophases.Thefirstonemadeupafocusgrouptohighlightimportantfactorsrelatedtotheproduct,concludingthatbrand,imageandscentareimportantwhenconsideringtheintentofpurchasingMelissasandals.Inthesecondphase,theresearchersappliedanexperimentwith399femaleparticipantswhorespondedtoaquestionnaireintwodistinctenvironments:200participantsinanenvironmentwiththescentoftheproductand199participantsinanenvironmentwithoutthescent.Theresultsdemonstratedthecorrelationofbrandandproductpla-cementevaluationonconsumers’purchaseintention,andthemoderatingeffectofscentinthisrelationship.Keywords:sensoryfactors;purchaseintention;Melissashoes;scent;brandimage.

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Hum, Sinto Cheiro de Consumo: Relacionando o Fator Sensorial “Cheiro”com a Intenção de Compra de Calçados Melissa

IntroduçãoAbuscapelacompreensãodocomportamentodosconsumidores

edasinfluênciasquecircundamsuasescolhasrepresentagrandesdesafiosaosprofissionaisdemarketing.Nessesentido,oentendi-mentodequaisfatoressãocapazesdeinfluenciardecisõesreveste-sedeimportânciaímpar.Naliteratura,tantofatoresrelacionadosàsexperiênciasnacompra(MEHRABIAN;RUSSEL,1974;DONOVAN;ROSSITER,1982;YALCH;SPANGENBERG,1990;BAKERetal.2002;HULTEN,2011)quantofatoresreferentesàsmarcasdosprodutos(SAWYERetal.,1979;ZEITHAML,1988;KELLER,1993,2005)vêmsendodiscutidoseinvestigadoshápelomenosquatrodécadas,inclusivecompublicaçõesrecentesnocontextobrasileiro(SILVA;LEITE,2009;HUERTAS;SEGURA,2011).

Oscincosentidosforamignoradosdurantemuitotemponosestudosdemarketing,eapenasrecentemente tornaram-seumtemadepesquisaacadêmicaeempresarial.Ossentidoshumanostornaram-seobjetocentraldoentendimentodaintençãodecompraedocomportamentodeconsumo.Nessecenário,apublicidadetradicional–porexemplo,comerciaisdetelevisãoeanúnciosemmídiastradicionais,comorevistas, jornaiseoutdoors –parecenãosermaissuficienteparaaelaboraçãodeaçõesqueconquistemoconsumidor.Omarketingsensorialnãotratadeconsumodemas-saousegmentaçãodemercado,masfocaemcompreendercomooindivíduosenteepercebeprodutoseserviçosedequeformaossentidosinfluenciamoconsumo(HULTEN;BROWEUS;VANDIJK,2009).NoQuadro1,foramdescritosostrêsprincipaisparadigmasdemarketing.



Quadro 1 - do marketing de massa ao marketing sensorial

Marketing de massa

Marketing de relacionamento

Marketing sensorial

Marketing

LógicadosbensPerspectivadastrocasMarketingdetran-sações

LógicadoserviçoPerspectivadorelaciona-mentoMarketingrelacional

LógicadaexperiênciaPerspectivadamarcaMarketingsensorial

Marketing estratégico

FoconoprodutoOclientecompraEstratégiasdetran-sação

FoconoconsumidorFidelizaçãoEstratégiasderelaciona-mento

Foconossen-tidosTratamentodoconsumidorEstratégiassensoriais

Marketing tático

Persuasãoepromo-çãoComunicaçãounidi-recionalTecnologiadepro-dução

InteraçãoComunicaçãodeduasviasTecnologiadainformação

InteraçãoonlineComunicaçãomultidimen-sionalTecnologiadigital

Fonte:Hulten;Broweus;VanDijk(2009,p.5)

Noâmbitodaexperiênciadeconsumo,entenderoimpactodoaromanocomportamentodecompracostumaserincentivado(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007),talvezpelofatodenãoserperceptívelvisualmente(MILOTIC,2003;Bilaji,RaghavaneJha,2011).Oaroma,paramuitascategoriasdeprodutos,éfatordeterminantenadefini-çãodesuaescolha(WOLFE;BUSCH,1991),principalmentequandoexistemprodutossimilares,paraosquaisoaromaévistocomoumfatordediferenciação,ouatémesmocompetitivo,parademonstrarumcontrasteclaroentreosconcorrentes(MILOTIC,2003).

Considerando-seestecontextoteórico,ressalta-seaimportânciadesteassuntonoâmbitoacadêmicoegerencial.Portanto,oobjetivodesteestudofoianalisaroefeitomoderadordoaromanasrelaçõesentreas“avaliaçãodeanúncio”“marca”ea“intençãodecompra”desandáliasMelissa.Ressalta-sequeaquestãoaserinvestigadanesteestudofoi:Qualainfluenciamoderadoradoaromanasre-laçõesentreavaliaçãodeanúncioedamarcacomaintençãodecompradesandáliasMelissa?



Contexto teórico sobre marcaVáriosestudosdemonstramainfluênciapositivadamarcana

intençãodecompradoconsumidor(p.ex.,AAKER,1996;KELLER2003).Noâmbitobrasileiro,testescegosrealizadosratificamoim-pactoqueamarcatemnadecisãodecompradaspessoas(p.ex.URDAN;URDAN,2001).UrdaneUrdan(2001)eSantinietal.(2012)detectaramqueamarcaébemmaisfortequeosabornaformaçãodaintençãodecompradoconsumidor.

Aimagemtambéméencontradacomoumavariávelimportantenoestímulodeconsumo,associadaàlembrançaqueoconsumidortemsobrebenseserviços(KELLER,2003;McALEXANDER;SCHOU-TEN;KOENING, 2002).Portanto,existindoumapercepçãopositivadaimagem,maiorseráaprobabilidadedecompradoproduto,aopassoque,quandoapercepçãofornegativa,maisfracaseráain-tençãodecompra(BORGES;ANANA,2010).

Nessesentido,tambémsãoconsolidadososestudosdessava-riávelnocontextobrasileiro(DETONI;SCHULER,2003;BORGES;ANANA,2010).DeTonieSchuler(2003)sugerem,pormeiodelevantamentoteórico,queaimagemconstituiumdosmateriaisintelectuaismaisrelevantesparaohomem,capazdemoldarocomportamentodaspessoase,consequentemente,odirecionamentodeseuconsumo.BorgeseAnana(2010)identificaramqueaatitudedetorcedoresdefuteboléinfluenciadapelaimagemdamarcaepelocomportamentodosconsumidores.OestudodeTomio,SouzaeMaia (2007)detectaqueoscomponentesdaimageminteragemcomasatisfaçãodoconsumidorequeaformaçãodaimagemestádiretamenteatreladaaela.

Quantoàsexpectativasdoconsumidorcomaexperiênciadeconsumo,distinguem-seaexpectativasensorial(sensory-based),naqualosconsumidoresesperamqueoprodutotenhadeterminadascaracterísticassensoriaiscombaseemsuasexperiênciasanterioresounosatributosqueesperamdoproduto,eaexpectativahedônica,naqualosconsumidorestêmumaideiapreconcebidadoquantogostarãodoprodutoantesdaexperiênciadeconsumo(CAR-DELLO,1993).NoestudodeSantinietal.(2012),evidenciaram-seexplicaçõessignificativasdasvariáveis“sabor”e“odor”nainten-çãodecompradochocolateaoleite,destacando-seadimensão



“sabor/paladar”comomelhorpreditordaintençãodecompra,seamarcanãoforconsideradapeloconsumidor.Talaspectoacabareforçandoainfluênciaqueamarcaexercea priori naintençãodecompradosconsumidoresemrelaçãoaosfatoressensoriais,hajavistaque,conscientemente,osclientesconsideramessequesitofundamentalnacompra.

Marketing de experiênciaAlgumasempresastêmbuscadoexplorarasdimensõessen-

soriaisdosconsumidoresnoambientedesualoja,comomúsicas,cores, iluminaçãoearoma(SOARS,2009).Desde1974,quandoMehrabianeRussel(1974)sugeriramqueosestímulosambientaisproporcionamumcomportamentodeevitaçãoouaproximaçãonosconsumidores,essasdimensõessãoestudadas.Soars(2009)citaumexemploqueretratabemessapreocupação,cadavezmaisforteentreosgestores:empresasdecafé,comoStarbuckseCafféNero,desenhamsuaslojasparaincentivaraexperiênciadeconsumodeseusclientes,jáquepesquisarealizadapelaNespressoencontrouquemaisde60%dasexperiênciasdosconsumidoresdecafévêmdoambientedalojaondeeleécomprado.

Dessaforma,empresasdedicammaisatençãoaosmecanismoscapazesdeestimularaatraçãodosconsumidoresparaseusestabe-lecimentos(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007)e,sepossível,nãosóestimularsuapermanência,mastambémconverteressetempodepermanênciaemvendas.Umasensaçãopositivaemumambientepoderádeterminarummaiortempodepermanênciadoconsumidordentrodaloja(DONOVAN;ROSSITER,1982)e,consequentemente,oaumentodaprobabilidadedeocorreremcomprasporimpulso(YALCH;SPANGENBERG,1990).

Amanipulaçãodefatoresexperienciaiséumatentativadeco-municarumadeterminadamensagemcomaintençãodealcançarobjetivosespecíficoscomorespostaimediataparadeterminadocom-portamento,porexemplo,“ficar”,“navegar”e“comprar”(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007).DeacordocomKooijman(2003),asempresasdevemprocurartransformarumacomunicaçãocaracteri-zadapelaintangibilidadeemalgotangível,precisandoaindaestaratentasamanipularumestadoqueprovoquevínculoemocional



positivocomocliente,umavezqueistopodeproporcionarode-sejadoaumentonotempodepermanência.

Algunscomponentesdeestimulaçãodeambientetêmsidoestudados,sendoqueosestímulosvisuaistêmtidomaioratençãoporpartedospesquisadores(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007),especialmenteosvoltadosàinfluênciadecor,textura,formatoelayout (BAKERetal., 2002)ouiluminação(ARENI;KIM,1994).Commenorênfase,estudosrelacionadosaelementosnãovisuaistambémsãorealizados,comoéocasodainvestigaçãodoimpactodosomnocomportamentodoconsumidor(CHEBAT;CHEBAT;VAILLANT, 2001;DUBE;MORIN,2001)e,ainda,aspectosrelacio-nadosaocheiroouaroma.

Estudosbrasileirosdemonstramaimportânciadaspesquisassobreasquestõessensoriaiscomoinfluenciadorasdaintençãodecompradoconsumidor.DellaLuciaetal.(2010)conduziramumestudosobrearelaçãoentreaexpectativageradapelaembalagemdasdezprincipaismarcasdecervejabrasileirasdotipopilsen(debaixopreço)eaexperiênciasensorialdoconsumidor.Garrutietal.(2003)desenvolveramumperfilsensorialparaoprodutorequeijãocremoso,noqualosrespondentesperceberamdiferençasentreosprodutos,oquecausouarejeiçãodeumadasmarcastestadas.Osresultadosdeambososestudosapontaramque,apesardehaverexperiênciassensoriaispositivas,ofatormarcacausamodificaçãonaaceitaçãodoproduto.

Pflanzeretal.(2010)realizaramumestudoenvolvendoperfilsensorialdebebidaslácteasachocolatadas,eosresultadosaponta-ramdiferençassignificativasentreosprodutosnoquedizrespeitoàcor,saborearoma.Entretanto,nãofoidemonstradaclaramentearelaçãoentreaexperiênciadeconsumoeintençãodecompradasmarcastestadas.Identificou-seumgapparaanálise,deformaacompreendermelhorarelaçãoentreaexperiênciadeconsumo,oefeitomarcaeaintençãodecompra.

Deliza(1996)desenvolveuumametodologiaparamediraex-pectativacomaexperiênciadeconsumodivididaemtrêsetapas:a)avaliaçãocega,naqualsãogeradosescoresdeaceitaçãodoprodutobaseando-seapenasnaexperiênciasensorial;b)avaliaçãodaexpectativa,naqualosparticipantesdapesquisarecebemin-



formaçõessobreosprodutosemede-seaintensidadeesperadadeumdeterminadoatributo;ec)avaliaçãoinformada,naqualosres-pondentesavaliamoprodutodispondodeimagemeinformações.Talmetodologiamostrou-seadequadaparaestetipodeestudoefoiaplicadaposteriormenteporváriosautores(JAEGER;MACFIE,2001;LANGE;ROUSSEAU;ISSANCHOU,1999;EARTHY,1997).

Avaliando o aroma na experiência de consumo Aindahoje,sãoincentivadasmaioresinvestigaçõesarespeitoda

experiênciadeconsumorelacionadaaoaromaesuasinfluênciasnocomportamentodoconsumidor(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007).DesdeoestudopioneirodeMehrabianeRussell(1974),discute-searelativanegligênciaaestaavaliação.

Daspesquisasque investigaramessarelação,oestudodeBoneeEllen(1996)indicouqueoaromainfluenciarespostasnosconsumidoresemquatrodimensões:a)elaboração,definidapelapercepçãodoprocessodeimagemdamarcaoulocal;b)respostasafetivaseavaliativas;c)intençãodecompraerepetiçãodevisita;e(d)comportamento,representadopelotempogastoepeladecisãorealizada.Oaromaécitadocomoummecanismocapazdedesper-taraconsciênciadoconsumidore,consequentemente,chamarsuaatençãoparaoambienteemqueestáinseridoouparaamarcadoproduto(WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007).

Oaromacontribuiparaaformaçãodapercepçãodoambientepormeiodaativaçãodeexperiênciasanteriores,predisposiçãopsi-cológicaecaracterísticaspessoais,quepodeminduzirumarespostaafetivaepositivasobreolocal(p.ex.,WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007).Issosugerequeoaromafuncionacomoumdesencadeadorparacontatocomosestímulosindividuais(p.ex.WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007).Oaromatemaforçadeevocarmemóriasas-sociadasaexperiênciaspassadaseossentimentosvinculadosaelas(FIORI;YAH;YOH, 2000;WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007;HULTEN,2011),sendoqueamemóriaacionadapodemanifestar-seporumlongoperíododetempo(HULTEN,2011).

Ward,DavieseKooijman (2007)sugeremqueoaromapodeiniciaresteprocessoemumapessoaantesqueelatenhaconsciênciadele.Osmesmosautoressugeremqueoaromapodeserpercebi-



doemváriosníveis.Entretanto,aconsciênciadeledá-sesomentequandosãoativadososestímulosdeatenção,sendoqueissoocorrecommaiorfrequênciaemaromasquesediferenciampelanovida-deou,paradoxalmente,porsuafamiliaridadecomoconsumidor(HULTEN,2011).

Ward,DavieseKooijman (2007)citamaobradeMitchell(1994,apudWARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007),queabordaaaplicaçãodoaromaemduasdimensõesdentrodocontextodemarketing:a)atribuiçõesacaracterísticas,seleçãoeexperimentaçãodeprodutos;eb)estimulaçãoparacriaçãodeambientesemserviços.Deformasimilar,otrabalhodesenvolvidoporHulten,BroweuseVanDijk (2009)citaoperfumecomoumestímulosensorialutilizadoparaprovocarumaatmosferacomcongruênciadeprodutos,intensifi-caçãoparaumambienteexcitanteeassociaçãorelacionadaaumapropagandaoumarca.

OtrabalhodeSpangenberg,CrowlwyeHenderson (1996)demonstrouqueoaromatemimpactopositivonocomportamentodentrodeumaloja, influenciandopositivamentenaintençãodecompra,prazernacompraeintençãoderecompra.GuéguenePetr(2006),analisandooestímulodefragrânciadelavandaemumres-taurantedurantetrêssemanas,constataramumaumentonovolumegastoduranteoperíodoemqueoambienteestavacomcheiro.

Soars(2009)trazalgunsexemplosinteressantessobreautiliza-çãodearomascomonorteadoresdeestímulodeconsumo.Segundooautor,foidetectadaumaperdade14centavosporclienteemumcassinodeMontrealqueutilizouaromacítricoemseuambiente.Umalojadeeletrônicostambémdemonstrouaefetividadedesteestímulo,aoverificarqueautilizaçãodoaromadefrutasinfluenciounaatraçãodeconsumidoresparalojaecompradeprodutos.Damesmaforma,umaempresadebebidasdetectouosefeitospositivosdoaromacomoestímuloaoconsumodegin.

Diantedoexposto,ashipótesesquenortearamarealizaçãodapesquisasãoapresentadasaseguir,eaFigura1apresentaomodelohipotético.Paraambasashipóteses,espera-sequeaaromatizaçãotenhaimpactospositivosnasrelaçõespropostas.

H1:arelaçãoentreaavaliaçãodamarcaeaintençãodecompraserámoderadapeloaroma.



H2:Arelaçãoentreavaliaçãodaimagemdoanúncioeintençãodecompraserámoderadapeloaroma.

Figura 1 - Modelo hipotético

da marca

Fonte:Elaboradopelosautores

Procedimentos metodológicosNopresenteestudoutilizaram-seduasformasdecoletade

dadose,naprimeiraetapa,denominadaexploratória,realizou--seumgrupodefoco.Comosresultadosdafaseexploratória,desenvolveu-seafasedescritiva,naqualseutilizouométodocau-salcomaplicaçãodeexperimentopós-testecomgrupodecontrole(MALHOTRA,2006).

Naprimeiraetapa,objetivou-seencontraraspectosqueinfluen-ciassemnaintençãodecompradecalçadosMelissa.Paratanto,fez-seumgrupodefoco,com12heavy usersdecalçadosMelissa,seguindoasorientaçõesconceituaisdeMalhotra(2006),econcluiu--sequemarcaeimagemsãoimportantesnaintençãodecompradesandáliasMelissa.OodorfoicitadopelasentrevistadascomoumaspectomuitoimportantenaintençãodecompradeMelissapottrazerboaslembrançasdainfânciaeadolescência.Procedeu-seàrevisãoteórica,quedemonstrouqueoodorpoderiamoderararelaçãoentremarcaeimagememrelaçãoàintençãodecompra.



H2:Arelaçãoentreavaliaçãodaimagemdoanúncioeintençãodecompraserámoderadapeloaroma.

Figura 1 - Modelo hipotético

da marca

Nasegundaetapa,oobjetivoeratestarasrelaçõessugeridasnaetapaexploratória.Fez-seumexperimentodelaboratóriocom399participantesdosexofeminino(amostragemporconveniência),queresponderamaumquestionárioemdoisambientes:200parti-cipantesnoambientecomocheirodoprodutoe199participantesnoambientesemocheirodoproduto.Salienta-sequeparticiparamdapesquisasomenterespondentesdosexofemininoemvirtudedeopúblico-alvodoprodutoserformadopormulheres.Quantoàtécnicadeamostragem,optou-sepelométodonãoprobabilísticoporconveniência,queconsistenaescolhalivredosentrevistadosporpartedospesquisadores(MALHOTRA,2006).

Paraanalisarosresultados,utilizou-seamodelagemdeequa-çõesestruturaisparatestarestatisticamenteosdadoscoletados.Nestafase,foiutilizadoométodocausalcomaaplicaçãopessoaldequestionários,porjulgá-lomaisadequadoparaascaracterísticasdotemainvestigadoehipótesesformuladas.Estudosemqueopes-quisadorcriaumasituaçãocomascondiçõesdesejadas(cenários)eentãomanipulaalgumasvariáveis,aomesmotempoemquecontrolaoutras,sãochamadosestudosdelaboratório(MALHOTRA,2006).Nestecaso,épossívelobservaroefeitodamanipulaçãodasvari-áveisindependentesnasvariáveisdependentes,enquantooefeitodeoutrosfatores(variáveisestranhas)éminimizado(CHURCHILL,1999).Oestudoaplicadofoiofatorialdelaboratório.

ApesquisafoirealizadaemumafaculdadelocalizadanacidadedeCaxiasdoSul,estadodoRioGrandedoSul,somentecomestudan-tesdosexofeminino.Foimanipuladoofatoraroma (comousem).OexperimentoconsistiunaentregadequestionáriosnosquaisconstavaumanúncioatualdasandáliaMelissa,sendoque,nocenário“comaroma”asentrevistadasrealizavamapesquisaemumasaladeaulanaqualfoiespalhadooaromautilizadonafabricaçãodoreferidoproduto.Estearomafoiobtidojuntoaumrepresentantedaindústriafabricantedasandália.Emambientesemcheiro,osquestionáriosforamrespondidosemsalasdeaulasemoaromadasandália.

Aescalautilizadafoidotipo“diferencialsemântico”desetepontos.Adimensãoqueavaliou“intençãodecompra”tevecomobaseaescaladeBrunereHensel(1998)efoicompostaporcincovariáveis.AescaladeavaliaçãodaimagemdoanúncioedamarcasurgiudotrabalhodeAndradeeMazzon(2008a),sendocomposta,respectivamente,pordezecincoitens.Foicalculadooalfa de cronbach



paraverificaçãodaconsistênciainternadasescalas,apresentandoosseguintesíndices:“intençãodecompra”,0,953;“avaliaçãodamarca”,0,825;e;“avaliaçãodaimagemdoanúncio”,0,917.Hair,TathameAnderson (2005)recomendamvaloresmínimosde0,7;portanto,asescalasforamconsideradasconsistentes.Alémdasvintevariáveisdasescalascitadas,foramcoletadasinformaçõessocioeconômicasrelacionadasàidade,renda,estadocivilegraudeinstrução.OQua-dro2apresentaasdimensõesanalisadasesuasrespectivasvariáveis.

Quadro 2 - dimensões analisadas no estudo

Variáveis Construtoso meu interesse de compra da Sandália apresentada é….

1.Improvável/provável

Intençãodecompra2.Inexistente/existente3.Nãoplausível/plausível4.Impossível/possível5.Incerto/certo

com relação à marca…6.Poucaqualidade/altaqualidade

Avaliaçãodamarca7.Preçobaixo/preçoalto8. Não dá prestigio/dáprestígio9.Nadaoriginal/original10.Ultrapassada/moderna

com relação ao anúncio…11.Chato/divertido

Avaliaçãodoanúncio

12.Mentiroso/Verdadeiro13.Fácildeesquecer/inesquecível14.Semoriginalidade/muitooriginal15.Malproduzido/bemproduzido16.Complicado/fácildeentender17.Enganador/passaconfiança18.Ultrapassado/moderno19.Nadapolêmico/muitopolêmico20.Semgraça/engraçado

Fonte:AdaptadopelosautoresdeBrunereHensel,(1998)eAndradeeMazzon,(2008a)



Oprocedimentodeanáliseadotadofoiométododemodelagemdeequaçõesestruturais(MEE).Essatécnicaexaminaumasériederelaçõespormeiodeumconjuntodemétodosqueidentificavari-áveislatentes,utilizandoumconjuntodetécnicasmultivariadas,examinandomúltiplasrelaçõesdedependênciasimultaneaentreessasvariáveis(SCHUMACKER;LOMAX,1996;HAIR;TATHAM;ANDERSON, 2005).

Paraosajustesfinaisdomodeloedesuashipóteses,foramutilizadososseguintesíndices:qui-quadrado,grausdeliberdade,níveldeprobabilidade,comparative fit index(CFI),normed fit index (NFI),root mean squared error of approximation(RMSEA),variânciaex-traída,confiabilidadeAlfadeCrombach.OscritériosparaavaliaçãodaadequaçãodomodelosãoossugeridosporMulaiketal. (1989),Byrne(1998),Hair,TathameAnderson (2005)eArbucle(2008).

Análise dos dadosNaprimeirafasedapesquisafoiselecionadoumgrupode12

heavy usersdeMelissacomoseguinteperfil:mulheresjovensentre20e30anos,classesBeC,quetrabalhamnasáreasdecomunicação(relaçõespúblicas, jornalismo,publicidadeepropaganda,marke-ting),modaeadministração,usuáriasdeMelissahápelomenosdezanos(queaindaasutilizamnaidadeadulta),solteirasecomcursosuperior.Ogrupofocalteveduraçãoaproximadadeduashoras,duranteasquaisoassuntofoiabordadoapartirdeumroteirose-miestruturadoqueobjetivoucompreenderosfatoresmotivadoresdeconsumodosprodutosdamarcaMelissa.

Evidenciaram-se,comoprincipaisresultados:a)presençadeboaslembrançasdainfânciaassociadasàMelissae,emespecial,opapeldocheirodoprodutocomoativadordelas–oprodutoeraconsumidodesdeainfânciaeasentrevistadascontinuavamusando-o,mesmodepoisdeadultas;b)oforteapelodamarcaesuaimagem,poisessasconsumidorassãoespecialmentefiéisede-monstramcaracterísticasquepossibilitamentenderamarcaMelissacomoumalovemark;c)importânciadeaspectoscomoaexperiênciacomoprodutocomoformadordeexperiênciaspositivas(pontodevendaeatmosferadecompra),vistapelasparticipantescomoumatributodegrandeinfluênciaparaestimularaintençãodecompra;



d)afetividadedemonstradaentreamarcaeasconsumidoras.Aseguir,sãoapresentadososresultadosencontradosnaetapa

causaldoestudo,noqual,emprimeirolugar,seapresentaaestatísti-cadescritivadacaracterísticadaamostra,seguidapeladiscussãodomodelodemedidas,discussãodomodeloestruturaldaintençãodecompra,incluindooefeitomediadordoaromadasandálianasrela-çõesapresentadasemhipótese,e,porfim,discussãodosresultados.

Estatística descritiva – características amostraisPormeiodaanáliseestatísticadescritivados399questionários

respondidos,foiidentificadoqueamaiorpartedasrespondentesconcentrou-seemidadesaté25anos(65,2%),comensinosuperiorincompleto(76,2%)erendaentreR$1.001,00eR$3.000,00(50,6%).Dos399questionários,200foramsubmetidosaocenário“comaro-ma”e199aocenário“semaroma”dasandáliaMelissa.

Discussão do modelo de medidasAntesdeiniciaravalidaçãoindividualdosconstrutospormeio

daanálisefatorialconfirmatória(AFC),realizou-seumaanálisedospressupostosdenormalidadenasvariáveisobservadas.Essaanáliseconsistiu,emumprimeiromomento,emcalculareinterpretarosindicadoresdecurtose,assimetria,médiasamostraisedesviosdemultinormalidade.

AcurtosedecadavariávelobservávelfoiavaliadapormeiodocoeficientedeMardia,encontrando-sevaloresmenoresquecinco,portanto,significativos,demonstrandopresençadenorma-lidadenasdistribuições,deacordocomMardia(1971)eBentler(1990).OsvaloresassociadosàassimetriadasvariáveisobservadasdemonstraramcoeficientesdeassimetriadePearsonpróximosazero,caracterizando,assim,umasimetriamoderada.JáasmédiasamostraiseosdesviosdemultinormalidadeforamverificadospormeiodadistânciadeMahalanobis.Nesteteste,foramretiradostrêsquestionáriosdaamostra,porteremumadistânciagrandeentreovalor individualeasmédiasamostraisobtidas(KLINE,1998;JÖRESKOG,1993).Depoisdessaavaliaçãoinicialdadistribuiçãodosdados,optou-sepelométododeestimaçãodeparâmetrosdamáximaverossimilhança(MLE),queécoerentecomopadrãodenormalidadedasvariáveisencontradas.



TendocomofocoaAFC,partiu-seentãoparaaanálisedosconstrutosdomodelooriginalmentepropostonateoria.Dessaforma,desenvolveu-seaavaliaçãodasvalidadesconvergenteediscrimi-nante,permitindoanalisaraconfiabilidadedecadaconstruto,bemcomoadiscriminaçãoentreeles.

Emumprimeiromomento,verificou-seaestruturadiscriminanteeconvergentedosconstrutos.Osresultadosdascargasfatoriaisdositenssobrecadavariávellatenteevidenciaramloadingssignificativos,a0,01.Osindicadoresdeconfiabilidadesimples(AlfadeCronbach)edevariânciamédiaextraída(AVE),esteúltimopropostoporFornelleLarcker(1982),foramconsideradossignificativos.Natabeladamatrizdecorrelaçãoentreosconstrutos,observa-sequeosresultadosdaAVEdecadaconstrutosãosempremaioresdoqueascorrelaçõesentreosconstrutos,sendoestastodassignificativas,oquecaracterizariamulticolinearidade(HAIR;TATHAM;ANDERSON, 2005).Aanálisedessecritérioéimportante,pois,segundoFornelleLarcker(1982),taisresultadosviabilizamaverificaçãodavalidadeconvergenteparacadaconstrutopelofatodeaAVEsermaiorqueavariânciacompar-tilhada(VC).ATabela1apresentaosresultados.

tabela 1 - Matriz de correlação entre os construtos

IntençãodeCompraAvaliaçãodaMarca

AvaliaçãodoAnúncio

IntençãodeCompra 0,97*AvaliaçãodaMarca 0,58** 0,74*AvaliaçãodoAnúncio 0,46** 0,70** 0,93**Variânciamédiaextraída(AVE)**Variânciacompartilhada(VC)

Fonte:Dadosdapesquisa

Apósaanálisediscriminanteeconvergentedosconstrutos,passou-seaexaminarosíndicesdeajustamentodomodelo.Pri-meiro,foramanalisadosseparadamenteosconstrutos“marca”,“avaliaçãodaimagemdoanúncio”e“intençãodecompra”,obten-doboaadequação,deacordocomTanaka(1993).Osíndicespara“marca”foramχ²/gl=5,192;CFI=0,970;NFI=0,963;RMSEA=0,103;



confiabilidadecomposta=0,889;eAVE=0,74.Para“anúncio”,fo-ramχ²/gl=6,758;CFI=0,916;NFI=0,903;RMSEA=0,120;confiabilidadecomposta=0,950;eAVE=0,934.Para“intençãodecompra”,foramχ²/gl=3,954;CFI=0,993;NFI=0,991;RMSEA=0,086;confiabilidadecomposta=0,974;eAVE=0,978.

Análise do modelo integradoApósrealizaraAFCparaaconstruçãoevalidaçãodosconstru-

tos,buscou-seavaliaromodelointegradoqueagregaosmodelosdemensuraçãoeestrutural.Comesseprocedimento,objetivou-semedirasrelaçõesentreosconstrutos(avaliaçãodamarca,avaliaçãodaimagemdoanúncioeintençãodecompra)easvariáveispropostasnomodelo.SeguindoarecomendaçãodeKline(1998),aavaliaçãodomodelofoirealizadaapartirdosíndicesdeajustedomodeloedasignificânciaestatísticadoscoeficientesderegressãoestimados.ATabela2apresentaoscoeficientespadronizadosesignificânciadomodelointegrado.

tabela 2 - teste das relações do modelo integrado

Construtos Coeficiente Padronizado

Des-vio-

Padrão Z PAvaliaçãodaMarca ←

IntençãodeCompra 0,718 0,044 8,168 ***

AvaliaçãodoAnúncio ←

IntençãodeCompra 0,226 0,088 8,168 ***

(***)<0,001

Fonte: Dadosdapesquisa

Osresultadosapontamrelaçõessignificativasparaodesvio--padrãoetesteZdomodelointegrado.Ficademonstrada,também,umamaiorprediçãodaavaliaçãodamarcanaintençãodecompradoconsumidoremrelaçãoàavaliaçãodaimagemdoanúncio.Ase-guir,sãoapresentadososíndicesobtidosnomodelofinal(Tabela3).



tabela 3 - Índice de ajuste do modelo

Índice Análise Final

Qui-quadrado 723.162Grausdeliberdade 168Níveldeprobabilidade 0,000CFI-Comparative fit index 0,901NFI–Normed fit index 0,876RMSEA-Root mean squared error of aproximation 0,091Variânciaextraída 0,974Confiabilidade 0,979Alfadecronbach 0,934Fonte:Dadosdapesquisa

Osíndicesdeparcimônia(CFIeNFI)indicamumajustamentorazoáveldomodelo(MULAIKetal., 1989),enquantooíndicedeRMSEA,relativoàmedidaabsolutadeajuste,ficoudentrodeumnívelconsideradobom(ARBUCKLE,2008).

Efeito moderador do aroma na intenção de compra e avaliação da imagem do anúncio

Amodelagemdeequaçõesestruturaispossuiopçãodeclassifi-caçãodeumavariávelemdoisoumaisgrupos.Essesmodelossãoconsideradosmultigrupos;sãoformadosporvariáveisnominaisouordinaiserecebemonomedehipótesemoderadora(KRÜLL;McKINNON,1999).Ahipótesemoderadoranesteexperimentodestacapossíveisdiferençasnaintensidadedastrajetórias(paths)entreconstrutosestabelecidos,porcontadoaromaestimuladonoexperimento(comaromadasandáliaMelissaxsemaromadasan-dáliaMelissa).

Asuposiçãodequeoaromainfluencianaintençãodecompraeavaliaçãodaimagemdoanúnciofoitestadanasduasamostraspormeiodotest t.Essaanálisedemonstrouumadiferençasignificativaentreasmédiasdasduasamostras,nosentidodequeasmédiasdeintençãodecompra,avaliaçãodemarcaedeanúncioforammaioresparaogrupodeentrevistadasexpostasaoaroma.



Comoobjetivodetestaroefeitomoderadordoaromanomode-loproposto,estimaram-seosparâmetrossimultaneamenteparacadagrupo(quepodemserobservadosnaTabela4,pormeiodamodela-gemdeequaçõesestruturaismultigrupos.Osíndicesdeajustamen-tos,consideradossatisfatórios(ARBUCKLE,2008),foram:a)grupocomaroma–χ²/gl=2,98;CFI=0,866;NFI=0,814;RMSEA=0,100;eb)gruposemaroma–χ²/gl=3,10;CFI=0,882;NFI=0,838;RMSEA=0,103.

AanálisedomodeloapresentadonaFigura1eoefeitomode-radorapresentadonaTabela4permitemnotarqueasdimensõesassociadasàintençãodecompraeàavaliaçãodaimagemdoanún-cioemarcaexercemdiferentesefeitosquandomanipuladosnoscenários.Deformacontráriaaoesperado,adimensãorelacionadaàavaliaçãodamarcanãosofreualteraçõessignificativasnocenáriocomoaromadoproduto.

Tabela 4 - Testes das hipóteses nos diferentes experimentos

Trajetórias AmostraTotal

Comaroma Semaroma Resultadodahipótese

Marca→Int.decompra

0,718* 0,431* 0,914* Rejeitada–H1

Anúncio→Int.decompra

0,226* 0,542* 0,021 Confirmada–H2

*p<0,001

Fonte: Dadosdapesquisa

Analisandoasrelações,nota-sequeatrajetóriaentreavaliaçãodaimagemdoanúncioeintençãodecompraaumentounoexperimentocomaroma(0,542)emrelaçãoaomodelogeral(0,226).Avaliandoamesmatrajetórianoambientesemaroma,nãofoiidentificadarelaçãosignificativa(0,021),portanto,pode-seconfirmarahipótese2(H2),quepreviaumaumentonarelaçãoentreosdoisconstrutos–avaliaçãodaimagemdoanúncioversus intençãodecompra.

Quantoàprimeirahipótese,quepreviaumaumentodaava-liaçãodamarcaquandodasubmissãodosrespondentesaumambientearomatizado,elanãofoiconfirmada,umavezque,deformacontráriaaoesperado,houveumaumentodatrajetóriano



ambientesemcheiro(0,914)emrelaçãoaomodelogeral(0,718)ecomoaromadoproduto(0,431).

Discussão dos resultadosOmodelopropostonoestudoteveumadashipótesesconfir-

madasnasdimensõesobservadas.Ahipótese1,quepreviaoefeitomoderadordocheironarelaçãopositivaentremarcaeintençãodecompra,nãofoiconfirmada.

Fazendoumaanálisegeraldomodelo,semoefeitomoderadordocheiro,oconstrutoqueapresentoumaiorimpactonaexplicaçãodaintençãodecompradasandáliaMelissafoiaavaliaçãodamarca,oqueratificaestudosnosquaisseanalisouainfluênciadessadi-mensãonaintençãodecompradoconsumidor(URDAN;URDAN,2001;SANTINIet al.,2011).

Foiencontrada,também,nomodelogeral,aprediçãodain-tençãodecompradoconsumidorsobreaavaliaçãodaimagemdoanúncio,oqueconfirmaresultadosdeestudosanteriores(GRUPP;STERN,1971;SOLOMON,1983;ZINKHAM;HONG,1991;KELLER,2003).Asconstataçõesencontradasnomodelogeralreforçamasu-gestãodeZeithaml(1988)dequeosconsumidoresrecorremmaisaosatributosextrínsecosdoqueaosintrínsecosquandonãotêmcondiçõesdeavaliarodesempenho,jáque,nestecaso,foiapresen-tadoàsparticipantessomenteumanúnciodoproduto.Osresultadosparecemreforçartambémaimportânciadamarcaedasassociaçõesfeitasaelaparaaconstruçãodeumaimagemparaoconsumidor,imagemessaqueatendaàsexpectativasepossa,gradativamente,conquistaroafetodoconsumidor(OLIVER,1999).

Analisandooefeitomoderadordoaroma,confirmou-sesomenteahipótese2(H2),quepreviarelaçãopositivaentreavaliaçãodaimagemdoanúncioeintençãodecompra,noambientecomaesti-mulaçãodoaroma.Talachadoreforçaresultadosdeoutrosestudos(p.ex.,BONE;ELLEN,1996;WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007;SOARS,2009)efazrefletirsobreacontribuiçãodeestudosquejápreviamoaromacomouminiciadordeativaçãoparaexperiênciasafetivas(HULTEN;BROWEUS;VANDIJK, 2009).

Ahipótese1,nãoconfirmada,quepreviaoefeitomoderadorpositivodocheironarelaçãoentremarcaeintençãodecompra,



trazalgumasquestõesquemerecemreflexão.Emumprimeiromomento,pode-sepensarqueoestímulosensorialdoaromanãoésuficienteparamudarumapercepçãopositivadeumamarca,jáqueaformaçãodaimagemsobreesteaspectoextrínsecoéalgoquelevatempoparaserconstruído(GRUPP;STERN,1971;SOLOMON,1983),diferentementedaimagemdeumanúncio,quetemmudan-çasconstantes.Consequentemente,pode-seimaginarquesomenteoefeitodoaromaemumúnicoambientenãosejasuficienteparahaverumaalteraçãonapercepção.

Figura 2 - Modelo final

Fonte:Elaboradopelosautores

Outroaspectoaserconsideradoéofatodeapesquisatersidoaplicadaemsaladeaula,enãoemumaloja.Issopermiteespecularqueacombinaçãodoselementossensoriais,comosons,coreseilu-minaçãopoderiasermaiseficienteparamoderararelaçãotambémnamarca(DONOVAN;ROSSITER,1982;YALCH;SPANGENBERG,1990;WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007;SOARS,2009).

Considerações finaisOpresenteestudobuscouanalisarosimpactosdaavaliaçãoda

imagemdoanúncioedamarcanaintençãodecompradoconsumi-



dordasandáliaMelissaeoefeitomoderadordoaromanasrelações.Nessesentido,realizou-seumexperimentocomdoiscenários(comcheiroesemcheiro)com399estudantes.Osresultadosapresentadossustentaramsomenteumadasduashipóteseslevantadasnoestudo,demonstrandoefeitodoaromacomopotencializadordarelaçãoen-treimagemeintençãodecompra,oquecorroboraoutraspesquisasjárealizadas(GULAS;BLOCK,1995;BONE;ELLEN,1996;WARD;DAVIES;KOOIJMAN, 2007;SOARS,2009).

Mesmoapresentandorigorcientíficonaexecuçãodesteestudo,algumaslimitaçõesmetodológicasforamconstatadasedevemserdetalhadasparaefeitodacompreensãodosresultados.Aprimeiradelasécomrelaçãoàtécnicadeamostragemutilizada(nãoprobabi-lísticaporconveniência),quepodecausaralgumviésnosresultados.Dessemodo,osresultadosdevemserapreciadossobaperspectivadaamostraconsiderada,nãodevendosergeneralizados.Sugere-sequenovascoletasdedadossejamefetuadascomoutrasamostras,permitindo,ounão,aconfirmaçãodosresultadosencontradosnestapesquisa.Outralimitaçãopodeestarvinculadaaoambienteondeforamrespondidososquestionários(salasdeaula),quepodemi-nimizarosefeitosdaexperiênciadeconsumo.Sugere-sequenovosprodutossejamavaliadoseosresultadospossamsercomparadosparapermitirgeneralizaçõesmaisamplas.

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Recebidoem:20.8.2013Aprovadoem:14.2.2014Avaliadopelosistemadoubleblindreview.Editor:JoséAlbertoCarvalhodosSantosClaro.Disponívelemhttp://mjs.metodista.br/index.php/roc

Hum, Sinto Cheiro de Consumo: Relacionando o Fator Sensorial “Cheiro” com a Intenção de Compra...

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